Directe rede samenstellingen in gezondheidscommunicatie De invloed van vorm van de boodschap op anti -tabaksvoorlichting
Masterscriptie Communicatieen Informatiewetenschappen. Afstudeerrichting: Communicatiekunde
Faculteit der Letteren 8 december 2014 Wout Hoekstra s2356139 Eerste begeleider: dr. E. Pascual Tweede lezer: prof.dr. J.C.J. Hoeks
INHOUDSOPGAVE Inhoudsopgave ......................................................................................................................... 2 Voorwoord ................................................................................................................................ 4 Samenvatting ............................................................................................................................ 5 1.
Inleiding ........................................................................................................................ 1
2.
Theoretisch kader ........................................................................................................ 3 2.1.
De directe rede ................................................................................................... 3 2.1.1. Samenstellingen ..................................................................................... 3 2.1.2. Directe en indirecte rede ....................................................................... 3 2.1.3. Directe rede samenstellingen ................................................................. 4 2.1.4. Effecten van de directe rede ................................................................... 6
2.2.
Persuasiviteit gezondheidscommunicatie .......................................................... 7 2.2.1. Angstaanjagende boodschappen ............................................................ 8 2.2.2. Retorische figuren: Schema’s en tropen ................................................ 8 2.2.3. Narratieven ............................................................................................ 9
2.3.
Persuasieve communicatie modellen ................................................................. 9 2.3.1. Integrated Model of Behavioral Prediction ......................................... 10 2.3.2. Elaboration Likelihood Model ............................................................. 12
3.
Methode ...................................................................................................................... 14 3.1.
Hypotheses ....................................................................................................... 15
3.2.
Procedure ......................................................................................................... 16
3.3.
Respondenten ................................................................................................... 17
3.4.
Materiaal .......................................................................................................... 18 3.4.1. Posters.................................................................................................. 18 3.4.2. Vragenlijst ............................................................................................ 20 3.4.3. Analyse ................................................................................................. 24
4.
Resultaten ................................................................................................................... 25 4.1.
Betrouwbaarheid vragenlijst ............................................................................ 25 4.1.1. Boodschap kenmerken ......................................................................... 25 4.1.2. Gedragsintentie .................................................................................... 26
4.2.
Hoofdeffecten van variabelen .......................................................................... 27
4.3.
Boodschap kenmerken ..................................................................................... 28
4.4.
Intentie en onderliggende variabelen ............................................................... 28
5.
4.5.
Manipulatie controle ........................................................................................ 29
4.6.
Interfererende variabelen ................................................................................. 30
4.7.
Samenvatting resultaten ................................................................................... 31
Conclusie en discussie ................................................................................................ 31 5.1.
Conclusie.......................................................................................................... 31
5.2.
Discussie .......................................................................................................... 32
5.3.
Tekortkomingen ............................................................................................... 33
6.
Referenties .................................................................................................................. 34
7.
Bronnen voorbeeldsamenstellingen.......................................................................... 38
8.
Voorlichting, reclame en richtlijnen omtrent roken ............................................... 39
Bijlage I
Tabaksvoorlichting ........................................................................................ 42
Bijlage II
Voorbeelden van samenstellingen in anti-rook-advertenties ..................... 43
Bijlage III
Posters ............................................................................................................. 45
Bijlage IV
Vragenlijst ...................................................................................................... 47
Bijlage V
Variantieanalyses met interfererende variabelen ....................................... 50
Bijlage VI
Opmerkingen manipulatie controle vraag................................................... 55
VOORWOORD Mijn interesse ging voorafgaand aan dit onderzoek al zeer uit naar persuasieve gezondheidscommunicatie, waarvan ik met veel plezier het gelijknamige vak aan het volgen was. Directe rede, en directe rede samenstellingen waren voor mij echter een onbekend fenomeen, maar Dr. Pascual haar enthousiasme over dit taalfenomeen overtuigde mij er van beide onderwerpen in verband met elkaar te brengen. Binnen de persuasieve gezondheidscommunicatie was tabaksvoorlichting voor mij op dat moment een logische keuze, omdat – alle voorlichting ten spijt - er nog altijd veel gerookt wordt, ook in mijn omgeving. Vanuit communicatief oogpunt levert dat interessante vragen op, want hoe reageren rokers dan op al die voorlichting? Maar het onderwerp heeft ook een tweede, meer praktisch voordeel: er zijn een hoop respondenten in mijn directe omgeving te vinden. Zo mooi als dat als je het van te voren in gedachten hebt, is het in de praktijk niet altijd. Roken bleek een minder geschikt onderwerp dan gedacht, en het vinden van rokers ging minder rooskleurig dan gehoopt. Het heeft dan ook enige overredingskracht gekost op de bekende sociale media kanalen vrienden en bekenden te overtuigen mijn vragenlijst in te laten vullen. Ik ben degenen die dat uiteindelijk (anoniem) gedaan hebben erg dankbaar, en ik hoop dat iedereen snel weer vergeten is hoeveel ik ze lastiggevallen heb. De uitkomsten waren misschien niet wat ik er van gehoopt had, daar ik maar weinig significante resultaten wist te behalen, desondanks denk ik dat er interessante bevindingen gedaan zijn die ik van te voren niet had zien aankomen. De meest interessante bevinding is toch wel dat rokers stoppen met roken een geweldig goed plan blijken te vinden, en zichzelf prima in staat achten te stoppen met roken, maar als het puntje bij paaltje komt weinig intentie tonen om daadwerkelijk te stoppen. De mogelijke verklaring uit dit onderzoek is dat rokers geen druk ervaren om te stoppen met roken. Roken brengt wellicht sociale aspecten mee die eerder druk uitoefenen om te blijven roken. Rest mij niets dan vooral dr. Pascual te bedanken voor haar enthousiaste ondersteuning, de manier waarop zij mij enorm geholpen heeft snel bekend te worden met de directe rede en haar uitgebreide commentaar. Daarnaast bedank ik prof.dr. J.C.J. Hoeks voor zijn hulp bij de statistiek en vragenlijst en mijn vriendin Astrid voor het proeflezen van mijn scriptie. Wout Hoekstra, Groningen, 8 december 2014
SAMENVATTING Gezondheidsvoorlichting heeft maar beperkt succes, dat is de realiteit die misschien nog wel het meest zichtbaar is in tabaksgebruik. Ondanks waarschuwingen op elk tabak-gerelateerd product, sterven er jaarlijks in de Europese Unie nog 700.000 mensen aan de gevolgen van roken. Het verbeteren van voorlichting, met als doel het terugbrengen van dit sterftecijfer, heeft dan ook hoge prioriteit. Om dat te bewerkstelligen zijn er vanuit communicatief oogpunt twee mogelijkheden; het inhoudelijk aanpassen van een persuasieve boodschap, of het veranderen van de formulering. De effecten van quasi-vormtechnische aanpassingen, zoals narratieven, angstaanjagende boodschappen en tropen op persuasiviteit zijn eerder al onderzocht (zie §2.2). Puur vormtechnische aanpassingen zijn dat echter niet. Directe rede samenstellingen (zie §2.1.3) bieden een mogelijkheid de effecten van puur vormtechnische wijzigen te toetsen. Het gaat hier om lexicale eenheden, waarvan de specificans een opzichzelfstaande uitspraak zou kunnen vormen. Een voorbeeld hiervan is de “niet-goed-geld-terug-garantie”, in deze samenstelling is “niet-goed-geld-terug” de specificans. Het lijkt er hierbij op dat er geciteerd wordt, maar dat is niet het geval. Er is hier sprake van fictieve directe rede: er wordt niet gerefereerd naar een specifiek en daadwerkelijk eerder geuit citaat. “Gegarandeerd geld terug als het niet goed is” is een inhoudelijk identieke boodschap, maar zonder de samenstelling heeft het een mogelijk afwijkend persuasief effect. Om die mogelijk afwijkende effecten te meten is een experiment opgezet, met de volgende onderzoeksvraag: “Hebben directe rede samenstellingen, wanneer gebruikt in persuasieve gezondheidscommunicatie, karakteristieken die beïnvloeden hoe ontvangers de boodschap verwerken?”. Voor dit experiment zijn 91 respondenten gevonden, die elk één van een viertal posters voorgelegd kregen, waarvan de helft een directe rede samenstelling bevatte. Na het bekijken van de posters, kregen respondenten het verzoek een vragenlijst in te vullen. Uit de resultaten bleken geen significante hoofdeffecten. Na het controleren op interfererende variabelen, bleek dat vaste rokers door de poster minder snel geneigd zijn hulpmiddelen te willen gebruiken om te stoppen na het zien een directe rede samenstelling, en dat respondenten van rond de dertig de samenstelling significant minder kunnen waarderen. Opmerkelijk was ook dat rokers zeer positief staan tegenover stoppen met roken, én vinden dat ze in staat zijn te stoppen. De intentie bleef echter achterwege, wat mogelijk te wijten valt aan een lage subjectieve norm. Verder onderzoek zou moeten uitwijzen of met voorlichting de druk vanuit de omgeving van rokers opgevoerd kan worden om te stoppen.
1.
INLEIDING
De bob-jij-of-bob-ik-campagne is een voorlichtingscampagne die sinds 2001 in Nederland loopt (Rijksoverheid, 2014a). In deze campagne staat de vraag “Bob jij of Bob ik” centraal, waarbij met “Bob” degene bedoeld wordt die zich onthoudt van alcohol in situaties waar gedronken wordt. De “Bob” spreekt af vervolgens vrienden of collega’s nuchter thuis te brengen, die daardoor niet met drank op achter het stuur hoeven. Deze vraag is dermate bekend geworden, dat het in de volksmond (Algemeen Dagblad, 2007; Goeievraag, 2011; NVS – NVL, 2014) de naam is geworden van de campagne, die door de Rijksoverheid (2014a) eigenlijk “Bob-campagne” genoemd wordt. Het bijzondere van deze naam is dat de specificans1 – “Bobjij-of-Bob-ik” – in feite een hele zin is die samen met het specificatum “campagne” één lexicale eenheid vormt, die grammaticaal nog het meest overeenkomt met een woord. Dat in tegenstelling tot de officiële benaming “Bob-campagne”, of andere samenstellingen zoals ‘ochtendkrant’, ‘pindakaas’ en de later behandelde gemakkelijk-‘stoppen-met-roken-methode’ (zie §3.4.1). Een dergelijke lexicale eenheid wordt ook wel een directe rede samenstelling genoemd (Pascual e.a., 2013). Sommige van deze woorden zijn officieel gelexicaliseerd, en terug te vinden in de Grote Van Dale, zoals: 1
Blijf-van-mijn-lijfhuis (Geerts & Heestermans, 1984: p.369)2
Al komen directe rede samenstellingen in alledaags taalgebruik wel voor, ze worden niet per se genoemd in het woordenboek: 2
a) We-moeten-praten-sms (Onze Taal, 07-10-14) b) Kom-maar-op-houding (Bakhuis, 2013: p.39)
Zulke samenstellingen worden ook in reclames gebruikt. In de volgende voorbeelden worden de directe rede samenstellingen zelfs gebruikt als paginatitel en url (het internetadres van de pagina) op twee commerciële websites: 3
1
a) Niet-goed-geld-terug-garantie (Pearle, 22-10-14)
De termen specificans en specificatum zijn voorgesteld door Botha (1969: p.4). In de taalkunde zijn deze termen
tevens bekend als “determinans” en “determinatum” (Mazeland, 2012: p.227-228). 2
Details van deze bronnen staan in een aparte lijst, na de literatuurlijst.
1
b) Klaar-terwijl-u-wacht-service (Iphone Repair Service, 22-10-14) In
dit
onderzoek
worden
de
effecten
van
directe
rede
samenstellingen
in
gezondheidsvoorlichting, in het bijzonder op tabaksgebruik, getoetst. Tabaksgebruik krijgt in Nederland veel negatieve aandacht, verreweg de meeste van alle gezondheidsrisico-dragende gewoontes. Waar alcoholgebruikers voorgelicht worden met slogans als “Geniet, maar drink met mate” (Stiva, 2014a), of “Geen 18, geen druppel” (Stiva, 2014b), worden rokers geconfronteerd met heftigere boodschappen als “Roken is dodelijk”. De ontstellende boodschappen zijn bovendien in grote blokletters terug te vinden op elk product dat tabak bevat (zie bijlage I). Daar blijft het niet bij: “Roken kan leiden tot een langzame, pijnlijke dood”, is één van de boodschappen die mogelijk op Nederlandse sigarettenpakjes verschijnt in 20152016. De Europese Unie maakt zich al jaren hard voor het bestrijden van roken (Europese Commissie 2014a) en deze aanpak wordt ingezet op twee fronten, door regels in te stellen ten aanzien van verkoop, en ten aanzien van de presentatie van rookwaren. Het plaatsen van angstaanjagende boodschappen (ook wel een fear appeal genoemd) op sigarettenpakjes, is één van de maatregelen die mogelijk genomen worden op het gebied van presentatie. Het uiteindelijke doel van deze regels is het huidige aantal van 700.000 jaarlijkse sterfgevallen als gevolg van roken in de Europese Unie terug te brengen (Europese Commissie, 2014b). In dit onderzoek staan de effecten van presentatie, in het bijzonder het gebruik van directe rede samenstellingen, centraal. Deze effecten worden onderzocht aan de hand van een experiment, waarbij rokers in een vragenlijst gevraagd worden naar hun mening over één van een viertal posters. De helft van de rokers krijgt een poster te zien met daarin een directe rede samenstelling, de ander helft wordt blootgesteld aan een vergelijkbare poster zonder een dergelijke samenstelling. Eventuele verschillen tussen de beide groepen wijzen op effecten van directe rede samenstellingen. Het zoeken naar deze verschillen is de leidende vraag uit dit onderzoek:
Hebben
directe
rede
samenstellingen,
wanneer
gebruikt
in
persuasieve
gezondheidscommunicatie, karakteristieken die beïnvloeden hoe ontvangers de boodschap verwerken? De onderzoeksvraag is zo geformuleerd dat er rekening gehouden kan worden met zowel positieve als negatieve gevolgen van directe rede samenstellingen.
2
2.
THEORETISCH KADER
2.1.
De directe rede
Alvorens in te gaan op gezondheidscommunicatie en wat directe rede samenstellingen daarin zouden kunnen betekenen, wordt eerst uitgelegd wat de directe rede is. 2.1.1. Samenstellingen De voorbeelden in de inleiding (1, 2 en 3) zijn samenstellingen waarbij het eerste lid van de samenstelling het tweede lid nader bepaalt, wat een samenstelling van het type “specificansspecificatum” genoemd wordt (KHLim, 2014). Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld de zaakDutroux (NOS, 03-03-2004) of secretaris-generaal, die in de volgorde specificatumspecificans staan. In de gevallen uit de inleiding is het eerste lid bovendien telkens een directe rede constituent, wat de samenstellingen directe rede samenstellingen maakt (Pascual e.a., 2013). De directe rede hoeft overigens niet noodzakelijkerwijs een eenheid te vormen samen met een specificans (zoals uitgelegd wordt in §2.1.3). 2.1.2. Directe en indirecte rede De directe rede, oftewel het gebruik van een (soort) citaat, is een gedetailleerd omschreven fenomeen binnen de linguïstiek en de taalfilosofie. Het prototype directe rede is het exact herhalen van de woorden van een ander, in geschreven teksten vaak te herkennen aan aanhalingstekens. Clark en Gerrig (1990: p.795), Tannen (1986) en de Vries (2008) beargumenteren echter dat de directe rede niet noodzakelijkerwijs een streven naar exactheid is. Zo stellen Clark en Gerrig (1990: p.795) dat taalgebruikers veelal juist de intentie hebben alleen een bepaald aspect van een referent weer te geven. Tannen (1986) beweert dat citaten geen exacte herhalingen zijn en presenteert daar twee redenen voor. Ten eerste haalt ze experimenten aan waaruit blijkt dat het voor mensen praktisch onmogelijk is om verbaal exact de woorden van een referent te herhalen, en ten tweede stelt ze dat mensen niet alleen duidelijk aanwijsbare referenten citeren. Tannen merkt op dat volmaakte replicatie niet haalbaar is, zonder gebruik te maken van opname apparatuur. Bij een gesproken citaat zouden onder andere het accent en de snelheid van spreken ook exact herhaald moeten worden, samen met eventuele gebaren (Clark & Gerrig, 1990: p.765). In het geval van een schriftelijke referent zou het lettertype, de kleur en opmaak nauwgezet overgenomen moeten worden, voegt De Vries (2008: p.47) hieraan toe. In plaats daarvan interpreteren taalgebruikers een boodschap, die ze vervolgens naar eigen inzicht reconstrueren. Voorts kan er geredeneerd worden, dat als een referent niet exact geciteerd hoeft te worden, er ook geen specifieke referent hoeft te zijn, zoals 3
Tannen (1986) redeneert aan de hand van haar voorbeeld. Zo kan de directe rede dienen om naar algemene situaties te refereren. Neem bijvoorbeeld de uitspraak: Het moment waarop kinderen ouder worden en het zelf ook wel kunnen, is het moment dat ik zeg “ik ga niet meer mee” (vrij vertaald uit Tannen (1986: p.313). De constituent “ik ga niet meer mee”, is geen uiting die naar een specifieke referent verwijst. De uitspraak is daarom een geval van wat volgens Tannen een geconstrueerde citaat is (‘constructed discourse’), dat wil zeggen een ‘nietcitaat’. Tannen (1986) en Pascual en Janssen (2004: p.14) beamen dat er in zulke gevallen geen echte referent in de wereld hoeft te zijn, en dat er ook geciteerd kan worden uit een ‘gefingeerd gesprek’, zoals bijvoorbeeld: Men zegt altijd “Dat kan niet!”, terwijl ik weet dat het wel kan. Hoewel de directe rede zich moeilijk laat vatten in een strikte definitie, volstaat het hier te stellen dat het net als een citaat een talige uitvoering is van een demonstratie, naar de theorie van Clark en Gerrig (1990), maar het daarbij niet noodzakelijk is te refereren naar een specifieke uiting. We spreken in dat geval van een ‘niet-citaat’ of ‘fictieve directe rede’, naar het werk van Pascual (2002, 2006, 2014). 2.1.3. Directe rede samenstellingen Een ‘niet-citaat’ refereert niet naar een citaat, maar duidt een houding, gevoel of situatie. Onder anderen laten Clark en Gerrig (1990), Tannen (1986, 1994) en Pascual (2002, 2006, 2014) zien dat de directe rede gebruikt kan worden voor dergelijke ‘niet-citaten’ in enkele lexicale eenheden. In haar artikel over wat zij ‘fictieve interactie’ noemt, onderscheidt Pascual (2006) drie grammaticale niveaus waarin de directe rede voorkomt. Vergelijk de volgende voorbeelden: a) Eerst denk je: “dat komt wel goed.” (AD.nl, 23-10-14). b) Dan zijn mensen niet meer bezig met kopen maar met: hoe kom ik hier zo snel mogelijk weg. (de Volkskrant, 07-07-03: p.14) c) Het rapport constateert een “ze-moeten-niet-zeuren-houding” bij het personeel […]. (NRC, 14-03-05) Bij het eerste voorbeeld (a) is er sprake van de directe rede in een deelzin. Het gaat hierbij om fictieve directe rede, omdat er niet daadwerkelijk gerefereerd wordt naar een gedane uitspraak. De deelzin refereert in plaats daarvan naar een gedachte, wat door de taalgebruiker later is verwoord als een niet-citaat. Pascual (2006: p.261) geeft aan dat het gebruik van de directe rede uitspraken dramatischer kan maken, wat bij uitspraak (a) ook lijkt te gebeuren. Doordat de taalgebruiker haar ervaringen deelt aan de hand van een fictieve directe rede, lijkt het 4
makkelijker voor de ontvangende partij om zich te verplaatsen in het gevoel dat bij de taalgebruiker speelt. Het tweede voorbeeld (b) is een vorm van de directe rede die als woordgroep ingepast is in een zin. Een deel van een zin wordt hier ‘geciteerd’. Het niet-citaat verwijst wederom niet naar een uitspraak, maar naar een gevoel (een onprettig gevoel, mensen willen er zo snel mogelijk vandaan). Het laatste niveau, zoals in voorbeeld (c), is een voorbeeld van een directe rede samenstelling. Het hele niet-citaat wordt ingepast in een enkel samengesteld woord. Pascual en Janssen (2014), Janssen en Pascual (2015) en Pascual e.a. (2013: p.345) leggen een dergelijke samenstelling uit als een serie woorden die samen één lexicale eenheid vormen en waarvan de bepaling een opzichzelfstaande uitspraak zou kunnen vormen. Eerdere voorbeelden uit de literatuur komen van Carrol (1979: p.876), die stick-it-inyour-ear-attitude (vrij vertaald een kinderlijke “Naa na na naa na-houding”, waarbij iemand zich auditief afsluit van andermans argumenten) noemt. Wiese (1996: p.184) geeft ook een Nederlands voorbeeld, het blijf-van-mijn-lijfhuis. In een artikel van Pascual en Janssen (2004) en in Pascual (2014: H3) wordt dieper ingegaan op de relatie tussen de specificans (een sententiële entiteit) en het specificatum (datgene waar naar gerefereerd wordt). In het voorbeeld van het ‘blijf-van-mijn-lijfhuis’ is blijf-van-mijn-lijf de specificans, en huis het specificatum. In een directe rede samenstelling is dus een relatie aanwezig tussen twee delen van de samenstelling, waarvan één deel als een op zichzelf staande lexicale eenheid moet kunnen bestaan. In dat deel wordt net als in de theorie over de directe rede van De Vries (2008) het perspectief van de geciteerde aangenomen. Het tweede deel is een door het zelfstandig naamwoord aangeduide zelfstandigheid. Deze zelfstandigheid kan (maar niet voorbehouden aan) een ding (“sta-opfauteuil”), een gevoel (“de-paden-op-de-lanen-ingevoel”), een nonverbale communicatievorm (“wat-maak-je-me-noublik”), een dienst (“niet-goed-geldteruggarantie”), een locatie (“all-you-can-eatrestaurant”) of een situatie (“zandzakken-voorde-deurscenario”) zijn. Voorbeelden zoals de “niet-goed-geld-teruggarantie” of de sinds 2001 in Nederland gevoerde “Bob-jij-of-Bob-ikcampagne” (Rijksoverheid, 2014a; Algemeen Dagblad, 2007) illustreren bovendien dat directe rede samenstellingen daadwerkelijk in de praktijk gebruikt worden voor marketing en voorlichtingscampagnes. Uit bovenstaande voorbeelden blijkt dat de spelwijze van lange samenstellingen niet eenduidig is. Het genootschap Onze Taal (2014) noemt twee mogelijke spelwijzen: a) Doe-het-zelfzaak b) Doe-het-zelf-zaak
5
Bij het eerste voorbeeld (a) staan de specificans en het specificatum aaneengeschreven, terwijl de twee delen in het tweede voorbeeld (b) gescheiden worden door middel van een streepje. In de lijst met voorbeelden, houdt Onze Taal (2014) de spelwijze mét tussenstreepje aan, terwijl ze stellen dat in een dictee dit tussenstreepje juist weer niet gebruikt mag worden. Een aantal samenstellingen staan in de Van Dale (2014), die er nog weer een andere spelwijze op na houdt: c) doe-het-zelf zaak Zoals in beide voorbeelden te zien is, scheidt de Van Dale de specificans van het specificatum met een spatie. Verder, zijn er in Janssen en Pascual (2005) meer voorbeelden te vinden met alternatieve spelwijzes: d) ‘Niet tevreden? Geld terug!’-garantie e) I see ya when I see ya-relatie Bij voorbeeld (d) is de specificans niet voorzien van streepjes, maar in plaats daarvan tussen aanhalingstekens geplaatst. Het tweede voorbeeld (e), is ook niet voorzien van streepjes in de specificans, maar mist ook de aanhalingstekens. Aanhalingstekens maken het duidelijker dat het om een soort citaat gaat, terwijl het verbindingsstreepje voor de specificans duidelijk maakt dat het om één lexicale eenheid gaat. Een viertal posters, die ontworpen zijn voor het in de inleiding aangekondigde experiment (zie verder hoofdstuk 3), hanteren daarom de spelwijze uit voorbeeld (d). Deze keuze was de meest voor de hand liggende, omdat de directe rede in een samenstelling suggereert dat het om een uitspraak van iets of iemand gaat, en de aanwezigheid van een dergelijke fictieve uiting is mogelijk medeverantwoordelijk voor vermeende positieve effecten van de directe rede (al dan niet in een samenstelling), het onderwerp van de volgende paragraaf. 2.1.4. Effecten van de directe rede Volgens de literatuur heeft de directe rede verschillende effecten op de boodschap. Eerland e.a. (2013) constateren dat er subtiele verschillen tussen de directe en indirecte rede te vinden zijn op het gebied van mentale representatie. Deze onderzoekers stellen dat bij het gebruik van de directe rede de exacte bewoording beter onthouden kan worden. Pascual e.a. (2013: p.357), die specifiek directe rede samenstellingen bespreken, maken uit de literatuur op dat de boodschap in een dergelijk formaat levendiger wordt (Wierzbicka, 1974; Longacre, 1976; Schiffrin, 1981 en Chafe, 1982), er een sterker gevoel van urgentie gecreëerd wordt (Tannen, 1986), en de betrokkenheid van het publiek vergroot wordt (Tannen, 1986; Rosen, 1988). 6
In een ongepubliceerde masterscriptie van Stec (2011) zijn de effecten van directe rede samenstellingen experimenteel onderzocht. In dat onderzoek werden respondenten gevraagd een tekening te maken van een naamwoordsgroep. Eén groep kreeg daarbij een directe rede samenstelling voorgeschoteld, zoals een ‘I now pronounce you…’ kiss, (‘Ik verklaar jullie nu…’ kus) terwijl een controle groep een just married kiss (pas getrouwd kus) als beschrijvende variant te zien kregen. In het onderzoek werd ondersteuning gevonden dat directe rede samenstellingen interactiever zijn: in de tekeningen die directe rede samenstellingen moesten voorstellen, werd vaak meer context in de vorm van meer mensen of objecten getekend. 2.2.
Persuasiviteit gezondheidscommunicatie
Beter te onthouden, levendig, urgent en een hogere betrokkenheid van de ontvanger, lijken allemaal kenmerken die iedere gezondheidsvoorlichter graag terug zou willen zien in voorlichtingsmateriaal. Volgens de literatuur worden deze kenmerken dan ook bevordert door de directe rede in een boodschap (zie §2.1.4). Mogelijk leidt het formuleren van een boodschap in een directe rede samenstelling daarmee sneller tot de gedragsveranderingen die een voorlichter voor ogen heeft. Uit eerdere onderzoeken blijkt dat de persuasiviteit beïnvloed kan worden door de presentatie van boodschap. Op het gebied van gezondheidscommunicatie, en in het bijzonder communicatie over roken, zijn voor zover bekend bij de auteur een aantal zaken bestudeerd, met name: de werking van angstaanjagende boodschappen (Peters, e.a., 2012; Jansen e.a. 2014), de werking van narratieven (Green 2006; Hendriks e.a., 2012), argumentatiedichtheid (Flynn e.a., 2011) en de invloed van tropen (zoals metaforen en ellipsen) in HIV/Aids voorlichting (Hoeken, e.a., 2009). Naar de invloed van taalkenmerken op persuasie is echter maar weinig onderzoek gedaan, aldus Lubinga e.a. (2014). Deze recente bevinding dat er maar zeer beperkt onderzoek is gedaan naar de effecten van taalkenmerken is te betreuren, want uit de bovenstaande onderzoeken naar angstaanjagende boodschappen, retorische figuren en narratieven valt te concluderen dat de wijze van aanspreken wel degelijk van invloed is op de effectiviteit van de boodschap (zie §2.2.1 tot en met §2.2.3). Reden te meer om de effectiviteit van vormen van boodschappen te onderzoeken. Hoewel ook bij angstaanjagende boodschappen, narratieven en tropen taalkenmerken aangepast worden, brengen ze ook inhoudelijke wijzigingen in de boodschap aan. Dit gebeurt door
respectievelijk
angstaanjagende
elementen
toe
te
voegen
(angstaanjagende
boodschappen, zie §2.2.1), context aan te brengen (narratieven, zie §2.2.3) of de boodschap moedwillig lastiger te maken (retorische figuren, zie §2.2.2). Alleen schema’s, zoals bijvoorbeeld rijm of alliteratie, beperken zich tot vormtechnische wijzigingen, want schema’s 7
brengen niet of nauwelijks inhoudelijke wijzigingen aan (zie verder §2.2.2). Onderzochte retorische figuren, zoals in een kreet tegen alcholgebruik: “Abuse booze, you lose” (Lubinga, 2014), zijn altijd gebaseerd op een combinatie van tropen en schema’s, en dus op zowel inhoudelijke als vormtechnische aanpassingen. Schema’s zijn op zichzelf echter nog nauwelijks onderzocht, en vooralsnog blijven de effecten van formuleringen van gezondheidsboodschappen daarom nog een vrij onbekend terrein. Over angstaanjagende boodschappen, retorische figuren en narratieven is meer bekend, die zullen in de volgende paragrafen besproken worden. 2.2.1. Angstaanjagende boodschappen Angstaanjagende boodschappen (ook wel fear appeals geheten) zijn een in de wetenschapsliteratuur
over
gezondheidscommunicatie
veelgebruikte
term
voor
angstaanjagende boodschappen om mensen aan te zetten tot het vermijden van risicovol gedrag. Niet onregelmatig worden de boodschappen ondersteund door macabere afbeeldingen, wat ze nog angstaanjagender maakt. Dergelijke angstaanjagende boodschappen lijken wel degelijk effect te hebben op Nederlandse rokers, maar alleen als het niet gaat om metaforen. Zo blijkt in het onderzoek van Jansen e.a. (2005) dat angstaanjagende illustraties op tabaksverpakkingen wel zin hebben als het gaat om expliciete illustraties zoals een keel met een gezwel, maar niet als het om metaforische plaatjes gaat zoals een lege kinderwagen (met de impliciete boodschap dat roken de vruchtbaarheid vermindert). In deze studie wordt daarom geen gebruik gemaakt van metaforen. 2.2.2. Retorische figuren: Schema’s en tropen Er zijn over het algemeen twee soorten retorische figuren te onderscheiden: schema’s en tropen. Jansen (2011) legt het verschil duidelijk uit: “Schema’s, zoals rijm en alliteratie, zijn ‘oppervlakkige versiersels’ die geen extra cognitieve inspanningen vergen bij de hoorder of lezer. Tropen daarentegen, zoals vernieuwende metaforen en andere op het eerste gezicht of gehoor misschien raadselachtige formuleringen zijn retorische figuren die wel extra inspanningen vereisen voordat ze begrepen worden” (p.105-106). Uit de onderzoeken naar retorische figuren blijkt dat tropen in sommige situaties mogelijk leiden tot ‘bereidheid tot discussie’, dat wil zeggen, de mate waarin het onderwerp van de troop later door de doelgroep besproken wordt. Daarvoor moet de troop wel aan een aantal randvoorwaarden voldoen. Zo moet de troop niet te moeilijk zijn (Jansen, 2011), en moet er 8
rekening gehouden worden met meerdere of verkeerde interpretaties (Hoeken e.a., 2009). Directe rede samenstellingen tonen daarmee overeenkomsten met schema’s: inhoudelijk worden er zowel bij een schema als een directe rede samenstelling geen aanpassingen aan de boodschap gedaan. Met de opmerkelijke samenstellingen, die bovendien de ontvanger direct lijken aan te spreken (met bijvoorbeeld een tweede persoon enkelvoud, zoals: “Lach of ik schiet” humor3), worden wellicht vergelijkbare verrassende effecten bereikt als bij een schema. 2.2.3. Narratieven In een artikel van Winterbottom e.a. (2008) over de invloed van narratieve interventies op het aanzetten tot gezonder gedrag komt naar voren dat teksten geschreven in de eerste persoon beter werken. Daarin constateren de onderzoekers dat met een narratief in de eerste persoon meer dan twee keer zo vaak effecten gevonden worden dan met narratieven die in de derde persoon zijn geschreven (Winterbottom e.a., 2008: p.2085). Dit resultaat helpt onderzoek naar de effectiviteit van directe rede samenstellingen te verantwoorden. Ten eerste is de formulering van de boodschap, in dit geval de persoonsperspectief waarin de boodschap is geformuleerd, klaarblijkelijk van belang. Ten tweede maken directe rede samenstellingen het mogelijk te communiceren vanuit het perspectief van een zelfstandigheid, waar dat normaal niet mogelijk zou zijn. Dat gebeurt bijvoorbeeld in de samenstelling: “Lach of ik schiet”-show (Onze Taal, 10-10-14) In deze samenstelling communiceert iemand in de eerste persoon, vergelijkbaar met een personage uit een narratief in de ik-vorm. Dat betekent dat een directe rede samenstelling een vergelijkbaar positief effect teweeg zou kunnen brengen als een narratief, geschreven in de eerste persoon. 2.3.
Persuasieve communicatie modellen
Helaas is er geen directe correlatie tussen boodschap kenmerken en daadwerkelijke gedragsveranderingen;
rokers
die
ondanks
de
angstaanjagende
boodschappen
op
sigarettenpakjes hun ongezonde gewoonte voortzetten getuigen hiervan. Dit gebrek aan correlatie is te verklaren doordat er een aantal stappen zitten tussen het zenden van een boodschap en het uitvoeren van het gewenste gedrag door een ontvanger. Zulke stappen zijn beschreven in het Integrated Model of Behavioral Prediction (IMBP, zie §2.3.1) van Fishbein en Yzer (2003). Met dit model is het mogelijk om specifieker te bepalen welke variabelen
3
Naar een voorbeeld van Hoeksema (1988: p.128), en verder behandeld in Pascual en Janssen (2005: p.4).
9
betrokken zijn bij de gedragskeuzes van mensen, en waar een persuasieve boodschap zich op moet richten om gedragsveranderingen teweeg te brengen. Het IMBP richt zich daarmee op de inhoudelijke kant van de boodschap. De vorm van de boodschap, zoals de formulering van de tekst en de kwaliteit van gebruikte illustraties, zijn meer het domein van het Elaboration Likelihood Model (ELM, zie §2.3.2) van Petty en Cacioppo (1986a). Deze onderzoekers beschrijven welke kenmerken belangrijk zijn in een persuasieve boodschap, en onder welke condities/omstandigheden. De beide modellen worden hieronder toegelicht. 2.3.1. Integrated Model of Behavioral Prediction De stappen die voorafgaan aan een gedragsverandering zijn volgens het IMBP op te delen in verre variabelen (zoals cultuur, leeftijd, enz.), overtuigingen, globale determinanten en primaire determinanten. Niet al deze variabelen zijn direct te beïnvloeden door voorlichting, maar het IMBP helpt te bepalen op welke variabelen een voorlichter zich zou moeten richten om een grotere kans op gedragsveranderingen teweeg te brengen. In figuur 2.1 hieronder zijn de stappen van het IMBP op schematische wijze weergegeven.
Figuur 2.1
Het Integrated Model of Behavioral Prediction van Fishbein en Yzer (2003).
Het uiteindelijke doel van een persuasieve boodschap is het beïnvloeden van het gedrag van de ontvanger (‘behavior’, helemaal rechts in figuur 2.1 hierboven). Om gedrag ten uitvoering te brengen zijn ten eerste voldoende vaardigheden (skills) voor het gedrag in kwestie nodig, en moet ten tweede het ook de intentie (intention) van de persoon in kwestie zijn. Ten derde moeten beperkende factoren in de omgeving ontbreken (environmental constraints). Van deze drie primaire determinanten is alleen intentie te beïnvloeden met een persuasieve boodschap:
10
vaardigheden kunnen volgens het model niet opgedaan worden met een persuasieve boodschap, net als dat een dergelijke boodschap beperkingen in de omgeving niet kan wegnemen. Intentie hoeft volgens het model echter niet direct beïnvloed te worden door een persuasieve boodschap; de variabele intentie wordt bepaald door drie onderliggende variabelen, de globale percepties genoemd. Deze variabelen zijn: 1) Houding (attitude); heeft betrekking op wat iemand zelf van het uit te voeren gedrag vindt. 2) De subjectieve norm (perceived norm); houdt in wat iemand denkt dat de houding van anderen is over datzelfde gedrag, en in hoeverre hij of zij geneigd is zich daardoor te laten beïnvloeden. 3) De zelf-effectiviteitsverwachting (self-efficacy) betekent of iemand in staat denkt te zijn het gewenste gedrag uit te voeren. Elk van de bovengenoemde globale percepties wordt voorafgegaan door onderliggende overtuigingen: 1) Voor houding zijn dat gedragsovertuigingen en resultaateffectiviteit, oftewel of het uitvoeren van het juiste gedrag ook leidt tot de juiste resultaten. 2) De subjectieve norm wordt voorafgegaan door normatieve overtuigingen (de normen van anderen in de omgeving) en de motivatie om te schikken naar deze norm. 3) De zelf-effectiviteit wordt bepaald door de effectiviteitsovertuigingen, wat inschattingen zijn van de uitvoerbaarheid van een bepaald gedrag. Een laatste categorie variabelen zijn de afstandelijke variabelen. Hierin worden alle variabelen geschaard die waarschijnlijk wel een rol spelen in gedrag, maar waarvan de rol lastig te bepalen is of waar voorlichting lastig op te richten is. Voorbeelden hiervan zijn: leeftijd, afkomst of een voorkeur voor een bepaalde televisiezender. Om de toegevoegde waarde van de stappen uit het IMBP te demonstreren, kan er gekeken worden naar anti-roken campagnes. Een roker kan bijvoorbeeld goed geïnformeerd zijn over de schadelijke gevolgen van roken op zijn of haar gezondheid, maar niet weten wat voor hulp er beschikbaar is om te stoppen met roken. Voorlichting waarbij de roker informatie krijgt waar hij of zij hulp kan krijgen om te stoppen met roken zou in dit hypothetische geval dan effectiever kunnen zijn dan nog meer informatie over de consequenties voor de gezondheid.
11
De bovenstaande hypothetische situatie is natuurlijk een versimpelde weergave van wat er in werkelijkheid aan de hand zou kunnen zijn, maar er zijn daadwerkelijk onderzoeken gedaan naar de kennis en het gedrag van rokers. Uit die onderzoeken zijn onderwerpen op te maken waar voorlichters zich op zouden moeten richten om de kans op succesvolle voorlichting te vergroten. Zo blijkt uit een studie van Putte (2004) dat vooral rokers wier eerdere stoppogingen snel mislukten zich niet bewust zijn van gepaste situaties om in te roken, en dat rokers zich zeer laten leiden door de mening van hun omgeving over van hun rookgedrag. Voorlichting waarin naar voren komt dat rokers hun stoppoging niet alleen voor zichzelf moeten doen, maar ook om niet-rokers niet langer tot last zijn, zou volgens het onderzoek van Putte (2004) kunnen leiden tot meer succesvolle stoppogingen. Uit een onderzoek van Suk Kim e.a. (2012) blijkt dat rokers die meer betrokken zijn bij een anti-roken boodschap eerder geneigd zijn te stoppen met roken. Kenmerken in voorlichting die de betrokkenheid vergroten, doordat die bijvoorbeeld de boodschap leuker of interessanter maken, zouden daarom moeten bijdragen aan de inclinatie om te stoppen. Dergelijke boodschap kenmerken vallen eerder onder het Elaboration Likelihood Model (ELM), die in de volgende paragraaf uiteengezet wordt. Er zijn meer onderwerpen die buiten het IMBP vallen; het IMBP is voornamelijk geschikt voor gepland gedrag, en in mindere mate voor routinematig gedrag zoals het veranderen van eetpatronen (Broersma & Jansen, 2012: p.22). Stoppen met roken is deels een bewuste actie: het stoppen is te plannen en verder voor te bereiden, maar het vasthouden aan stoppen met roken betekent een impact op de dagelijkse routine van ex-rokers. Dit onderzoek richt zich daarom dan ook op het initiële besluit om te stoppen met roken. 2.3.2. Elaboration Likelihood Model Terwijl het IMBP middels een serie stappen beschrijft waar een voorlichter zich inhoudelijk op moet richten, beschrijft het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) hoe ontvangers een boodschap verwerken als die eenmaal geformuleerd is. Volgens het ELM kunnen ontvangers boodschappen op twee manieren verwerken: als de betrokkenheid bij het onderwerp uit de boodschap hoog is, gebeurt verwerking via de centrale route, terwijl wanneer de betrokkenheid juist laag is, dit via de perifere route gebeurt. Bij de centrale route wordt zoveel mogelijk informatie meegenomen in de besluitvorming, en worden argumenten zorgvuldig tegenover elkaar afgewogen. In de perifere route wordt er juist veel minder zorgvuldig aandacht besteed aan de inhoud en worden besluiten eerder genomen op basis van onderbuik gevoelens. Derhalve zijn attitudes/houdingen ontwikkelt in de centrale route 12
moeilijker te beïnvloeden (Petty & Cacioppo, 1981), ontvangers hebben hun attitude immers zorgvuldig en op basis van goede argumenten gevormd. In de keuze voor welke route iemand kiest, zijn volgens O’Keefe (2002: p.141) twee factoren van belang: de motivatie en de mogelijkheid van een individu om nauwgezet met een onderwerp om te gaan. Verder spelen onderwerp-onafhankelijke factoren zoals de behoefte aan cognitie van de ontvanger (de hoeveelheid informatie die een individu nodig denkt te hebben om beslissingen te nemen) en stemming mee. Sommige mensen verdiepen zich nou eenmaal graag grondig in een onderwerp, terwijl anderen het liefst snel besluiten nemen op basis van intuïtie. Afhankelijk van de stemming kan een ontvanger besluiten meer of minder aandacht aan een onderwerp te besteden, wat gevolgen heeft voor de gekozen route van verwerking. Onderzoeken naar de beide routes van verwerking richten zich voornamelijk op welke factoren in een boodschap relevant zijn voor welke route: hoe leuk en aantrekkelijk de zender van de boodschap gevonden wordt, is bijvoorbeeld van belang in de perifere route (Chaiken, 1987), terwijl argumentatiekwaliteit meer van belang is in de centrale route (Petty & Cacioppo, 1986). Als er een effect toe te schrijven valt aan directe rede samenstellingen, zal dat waarschijnlijk vooral merkbaar zijn wanneer de ontvanger de perifere route aanhoudt. Een directe rede samenstelling is immers alleen in vorm anders dan een beschrijvende variant van een boodschap. De boodschap blijft inhoudelijk hetzelfde, maar het is mogelijk dat ontvangers een directe rede samenstelling meer of minder waarderen dan een boodschap met een beschrijving als formulering. Dat waardering kan leiden tot positieve gedragsveranderingen, blijkt uit een onderzoek van Hoeken e.a. (2009) naar het gebruik van tropen (zie §2.2.2). Zij concluderen dat het mogelijk is om met tropen gesprekken te ontlokken tussen ouders en kinderen, en leeftijdgenoten onderling. Een focus op inhoud is volgens hen in bepaalde situaties van ondergeschikt belang, met name als het onderwerpen betreft waar de doelgroep (in het bijzonder jongeren) niet meer van nieuwe informatie kan worden voorzien (Hoeken e.a., 2009: p. 60). De onderzoekers wijten dit aan de waardering die de jongeren hebben voor teksten met een troop, wat de tekst ‘ideaal gespreksvoer’ maakt (p. 60-61). Naast waardering spelen ook andere variabelen een rol in de manier waarop een ontvanger een boodschap verwerkt; ook de overtuigingskracht en duidelijkheid van een boodschap kunnen veranderen wanneer er een variatie in formulering plaatsvindt. Volgens een eerder ongepubliceerd onderzoek van Bronkhorst e.a. (2014) blijkt dat juist overtuigingskracht en
13
duidelijkheid positief beïnvloed worden door de aanwezigheid van de directe rede.4 In dat onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen een dreiging en een maatregel, waar directe rede samenstellingen niet hetzelfde effect op blijken te hebben. De directe rede blijkt als duidelijker en overtuigender beschouwd te worden wanneer het gebruikt wordt in het formuleren van een maatregel, terwijl deze effecten uitbleven voor een dreigende boodschap die op dezelfde poster te vinden was.
3.
METHODE
Het doel van deze studie was om de in de literatuur gevonden eigenschappen van de directe rede, zoals levendig en urgent te toetsen in directe rede samenstellingen, evenals de effecten die deze kenmerken met zich meebrengen in het gedrag van de ontvanger. De onderzoeksvraag, zoals beschreven in de inleiding, luidde: “Hebben directe rede samenstellingen, wanneer gebruikt in persuasieve gezondheidscommunicatie, karakteristieken die beïnvloeden hoe ontvangers de boodschap verwerken?” Dit is getoetst aan de hand van een experiment, waarvan de methode in dit hoofdstuk uitgelicht wordt.
4
De auteurs noemden een maatregel en een dreiging. Bij de dreiging was er een duidelijk
communicatiewerkwoord (‘waarschuwt’). Vergelijk: (1)
a.
“Eén pil kan al dodelijk zijn”, waarschuwt het Trimbos instituut.
b.
Het Trimbos instituut waarschuwt dat één pil al dodelijk kan zijn.
Voor de maatregel kwam het communicatiewerkwoord alleen voor in de indirecte rede. Vergelijk: (2)
a.
De Jellinek Kliniek stelt dat je door de pillen te laten testen, weet welke stoffen er in de pil zitten en hoeveel van elke stof.
b.
“Door de pillen te laten testen, weet je welke stoffen er in de pil zitten en hoeveel van elke stof.”
De laatste zin in (2)b werd dan ondertekend door Jellinek Kliniek, zodat het duidelijk was wie deze uitspraak deed. Het werkwoord ‘stellen’ ontbrak in deze constructie.
14
3.1.
Hypotheses
De onderzoeksvraag is beantwoord door twee hypotheses te toetsen. Deze hypotheses waren beide tweezijdig geformuleerd om eventuele negatieve effecten niet uit te sluiten. De eerste hypothese luidde: 1) Directe rede samenstellingen zijn effectiever dan inhoudelijk identieke boodschappen die op een beschrijvende manier geformuleerd zijn. De literatuur kent enkele positieve karakteristieken toe aan directe rede-constructies, zoals levendigheid en urgentie. De aanwezigheid van deze karakteristieken is aan de hand van bovenstaande hypothese getoetst. Om precies te zijn, ging het om de volgende karakteristieken: waardering voor de boodschap, duidelijkheid, overtuigingskracht, geloofwaardigheid, urgentie en levendigheid van de boodschap, en het oproepen van boosheid, angst en gerustheid (zie §3.4.2, tabel 3.3). Deze karakteristieken hebben mogelijk een positief effect op gedragsintenties. 2) Het gebruik van directe rede samenstellingen is van invloed op gedragsintentie en onderliggende variabelen. Het lag in de lijn van verwachting dat directe rede samenstellingen persuasiever zijn. Als dat zo is, zou dat terug te zien moeten zijn in het gedrag van ontvangers, of in de variabelen die daar volgens het IMBP aan voorafgaan. Aan de hand van de tweede hypothese is getoetst of directe rede samenstellingen inderdaad van invloed zijn op gedragsintentie. Dat is gebeurt door attitude, subjectieve norm en eigen-effectiviteit te meten, alsmede de intentie, de variabele die nog het dichtst op daadwerkelijke gedragsveranderingen staat (zie §3.4.2, tabel 3.4). Verder is er gecontroleerd op interfererende variabelen, te weten: leeftijd, geslacht, rookgedrag, aantal eerdere overwegingen om te stoppen met roken en aantal stoppogingen. Tot slot is een manipulatiecheck uitgevoerd ter controle van het voorlichtingsmateriaal. Respondenten werden hierbij gevraagd of ze verschillen opmerkten tussen een directe rede samenstelling en een beschrijvende variant. Hoewel er met tweezijdige hypotheses rekening gehouden werd met zowel positieve als negatieve uitkomsten, waren er voorafgaand aan het uitvoeren van het onderzoek wel verwachtingen omtrent de uitkomsten, namelijk dat: 1) Er bij het toetsen van hypothese 1 positieve karakteristieken gevonden worden van directe rede samenstellingen; 15
2) Er bij het toetsen van hypothese 2 blijkt dat het gebruik van directe rede samenstellingen een positieve uitwerking heeft op de gedragsintentie van ontvangers. Wanneer deze verwachtingen uitkwamen, zou een correlatie tussen de gevonden karakteristieken van directe rede samenstellingen en de invloed op het gedragsintenties nog niet bewezen zijn. Er zou dan slechts ondersteuning gevonden voor een dergelijke correlatie; mogelijk waren er ongemeten karakteristieken aanwezig die verantwoordelijk waren voor de invloed op gedragsintenties. Wél kan er wanneer bij hypothese 2 verschillen gemeten worden, vanuit gegaan worden dat directe rede samenstellingen van invloed zijn op gedragsintentie, ongeacht de uitkomsten bij de eerste hypothese. Wanneer er geen verschillen konden worden gevonden bij hypothese 1, dan is het niet uit te sluiten dat direct rede samenstellingen een boodschap wel op een andere manier beïnvloeden, al zijn daar in de literatuur geen duidelijke aanwijzingen voor. Het is logisch gezien net zo min uit te sluiten dat wanneer er bij hypothese 2 geen verschillen gevonden worden, dat in andere gevallen directe rede samenstellingen alsnog van invloed zijn op gedragsintentie. Het is mogelijk dat er wel effecten te vinden zijn met andere onderwerpen of specifieke doelgroepen. De uitkomsten van de metingen bij hypothese 1 en de controlevragen moeten in dit geval helpen richting te geven aan eventueel vervolgonderzoek. 3.2.
Procedure
Respondenten kregen de opdracht een online vragenlijst in te vullen, na het zien van één van een viertal posters. Twee posters toonden een boodschap waarin een directe rede samenstelling verwerkt zat. Twee andere posters toonden inhoudelijk identieke boodschappen, met een tekst geformuleerd zonder een dergelijke samenstelling. Alle posters hadden betrekking op stoppen met roken, maar bij twee van die posters werd een iets mildere boodschap getoond waar slechts een maatregel genoemd werd (een coach die men kan helpen om te stoppen met roken). Bij twee andere posters werd naast deze boodschap ook een dreiging getoond, namelijk dat men anderen lastig valt met de stank van sigaretten. Op de posters met een dreiging werd verder dezelfde maatregel genoemd: het inschakelen van een coach. De posters en de vragenlijst zijn gepretest. Daarbij waren vijf respondenten betrokken, die elk onderworpen zijn aan een vroege versie van het experiment. Deze respondenten kregen de opdracht de vragenlijst in te vullen, en daarbij hardop na te denken en kritiek te leveren. Tussen elk van deze pretesten werd eventuele kritiek verwerkt, zodat de volgende pretester aan de slag kon gaan in een verbeterde experimentele setting. Uit de pretesten bleken enkele kleine 16
problemen, die in §3.4.2 behandelt worden bij de desbetreffende onderdelen van het experiment. Respondenten die participeerden aan de definitieve versie van het experiment, mochten de online vragenlijst in hun eigen tijd invullen. Deze respondenten werden daarbij niet geobserveerd. De vragenlijst bleef net zo lang online tot er een minimum van honderd respondenten was gevonden, wat uiteindelijk vier weken in beslag nam. Volgens een tussenontwerp werden respondenten uit de groep die een van de directe rede samenstelling gezien hadden, vergeleken met de groep die een beschrijvende zin te zien hadden kregen. Er is gekozen voor een tussen-ontwerp om respondenten de manipulatie van de boodschap niet mee te laten krijgen, zodat de onbewuste effecten van directe rede samenstellingen ook gemeten konden worden. Eenmaal gemeten, was er geen risico meer deze onbewuste factoren te beïnvloeden. De vragenlijst besluit daarom met een manipulatiecheck waarbij respondenten de tegengestelde poster binnen hetzelfde thema alsnog te zien kregen, waarna ze gevraagd werden of ze verschillen waarnamen. 3.3.
Respondenten
Het onderzoek ging uit van rokende respondenten. Daarvoor werd de definitie aangehouden van Het Nationaal Kompas (2014), onderdeel van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu. Die definiëren rokers als mensen die wel eens gerookt hebben, waarbij het niet uitmaakt hoe vaak ze dat doen. Respondenten die niet roken worden daarom uitgesloten van deelname. Een eerste vraag was bestemd om respondenten die hier niet aan voldoen te filteren: respondenten moesten aangeven hoe vaak ze rookten, met als antwoordmogelijkheden: nooit, zelden, soms, regelmatig en vast. Alleen als respondenten aangaven ‘nooit’ te roken, werden ze niet meegenomen in de resultaten. Het meenemen van respondenten die ‘zelden’, en in mindere mate ‘soms’ hadden geantwoord was discutabel: zij zullen zich wellicht minder snel aangesproken gevoeld hebben door de anti-roken voorlichting, wat met name van invloed zou kunnen zijn geweest op de vragen omtrent gedrag (hypothese 2). Daarentegen konden ze nog steeds uitstekend aangeven wat ze van de boodschap vonden, wat van belang was voor het toetsen van de eerste hypothese. In totaal vulden 101 respondenten de vragenlijst in. Daarvan gaven zeven aan nooit te roken, zij werden verwijderd uit de resultaten. Nog eens drie respondenten beantwoorden geen vragen (mogelijk hadden ze dit in een later stadium alsnog gedaan, maar doordat de vragen anoniem werden beantwoord was het niet mogelijk dit te controleren). Na het schrappen van de niet-
17
rokers en de ‘lege’ antwoorden bleven er 91 respondenten over. De leeftijd van deze respondenten varieerde van 18 tot en met 64 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 25 en een standaard deviatie van 6 jaar. Mannen en vrouwen waren eerlijk verdeeld: 48% man en 52% vrouw. Helaas beantwoordden lang niet alle respondenten alle vragen, waardoor het aantal antwoorden per vraag rond de 65 schommelde. De overgebleven respondenten werden verdeeld in twee groepen:
Directe rede samenstellingen
Beschrijvende variant
In deze verdeling waren er altijd meer dan het streven van 25 respondenten per groep. Wanneer respondenten ook verdeelt zouden worden over dreiging en maatregel, werd helaas de statistische kracht beperkt, omdat een groep dan gemiddeld uit slechts 16 respondenten zou bestaan. Rook- en stopgedrag respondenten Nagenoeg de helft van de respondenten (na het schrappen van de niet-rokers) beschouwde zichzelf niet als frequent roker: 24,2% gaf aan ‘zelden’ te roken, en een exact gelijk percentage ‘soms’. De ‘regelmatige’ rokers scoorden met 18,7% het laagst, terwijl 33% aangaf ‘vast’ te roken, wat de zwaarste categorie rokers was. Van de respondenten gaf het merendeel aan overwogen te hebben te stoppen met roken: 33% eens, en 37,4% meermaals. Ongeveer een kwart (25,3%) gaf aan dit nooit overwogen te hebben, waarmee een restant van 4,4% overbleef dat geen antwoord gaf op deze vraag. De verhoudingen waren vergelijkbaar bij daadwerkelijke stoppogingen: een meerderheid gaf aan ten minste één poging gedaan te hebben: 35,2% gaf aan eens een stoppoging gedaan te hebben, maar slechts 18,7% gaf aan meerdere pogingen gedaan te hebben. Een kleinere minderheid dan bij stoppen overwegingen (41,8%) gaf aan nooit een stoppoging ondernomen te hebben. Wederom gaf 4,4% geen antwoord op de vraag. 3.4.
Materiaal
3.4.1. Posters Het Trimbos Instituut5 (2014), noemt allerlei hulpmiddelen die rokers kunnen gebruiken om te stoppen met roken, waaronder de rookcoach. Een rookcoach is een methode waarbij een coach mensen helpt te motiveren om te stoppen met roken, die bovendien vergoedt wordt vanuit de 5
Het Nederlandse kennisinstituut, voor verslavingsonderzoek een ondersteunende partij voor de Rijksoverheid
en andere overheidsinstanties bij het opstellen van drugsbeleid (Rijksoverheid, 2014b).
18
basisverzekering (Univé, 2014). Eén van de gevonden advertenties promootte een coach met een samenstelling: de “Mijn stoppen met roken e-mail coach”. Het gaat hier echter niet om een directe rede samenstelling, maar om een samenstelling met een infinitief als specificans. Vergelijkbare advertenties werden ook voor andere methoden gevonden: het “Stoppen-metroken-boek” en de “Gemakkelijk-stoppen-met-roken-methode”. Deze advertenties zijn terug te vinden in bijlage II. De gebruikte posters zijn om drie redenen speciaal voor het experiment ontwikkeld, in plaats van materiaal uit de praktijk te gebruiken. Ten eerste kon er geen bestaand voorlichtingsmateriaal gevonden worden dat goed aansloot bij dit onderzoek. Er was namelijk een tekst nodig waarin een coach aangeprezen werd die de ontvanger helpt te stoppen met roken. Daarnaast moest de poster idealiter een directe rede samenstelling bevatten, of hier gemakkelijk naar aan te passen zijn. Een tweede reden was dat door zelf materiaal te ontwerpen er twee grafisch identieke sets posters gemaakt konden worden, en er meer controle op de formulering van de teksten was, wat de validiteit van het onderzoek ten goede kwam. De derde reden is dat met het gebruik van een poster uit de praktijk niet uit te sluiten was dat respondenten de poster al eerder gezien hebben. Zo werd voorkomen dat een verschil in voorkennis een rol speelde in de resultaten. De posters zijn opgedeeld in twee sets. Daar is voor gekozen, zodat wanneer er problemen blijken te zijn met één van de posters, er een tweede set achter de hand is. Uit het onderzoek van Bronkhorst e.a. (2014) blijkt bovendien dat de directe rede verschillende effecten heeft op boodschappen met een dreiging, en boodschappen met slechts een maatregel. Eén set beschrijft daarom alleen een maatregel, terwijl een tweede set voorzien is van een dreigende tekst. De teksten binnen de sets verschillen slechts in formulering, te weten de aanwezigheid van een directe rede samenstelling of een beschrijvende variant (zie voor de posters bijlage III): Maatregel 1) Neem nu een “Ik help je te stoppen met roken”-coach. 2) Neem nu een coach die je helpt te stoppen met roken. Dreiging 1) Neem nu een “Ik zorg dat je die stinksigaret uit de buurt van anderen houdt”coach. 2) Neem nu een coach die je helpt te stoppen met roken.
19
Eén van de sets promoot simpelweg een coach die de ontvanger kan helpen te stoppen met roken (de maatregel), terwijl een tweede poster inspeelt op het door Putte (2004) ontdekte gebrek aan gevoel voor hoe ongepast roken kan zijn (de dreiging). 3.4.2. Vragenlijst Aan de hand van een vragenlijst (Zie bijlage IV) worden de elf in §3.1 genoemde afhankelijke variabelen (AV) gemeten: zeven mogelijke karakteristieken van teksten met een directe rede samenstelling, en vier variabelen ten aanzien van gedragsintentie. Voor elk van deze variabelen kregen de respondenten een combinatie van stellingen (items) voorgelegd, met een totaal van 45 stellingen. Respondenten konden bij het merendeel van de stellingen op een schaal van 1 tot en met 7 aangeven in hoeverre ze het met de stelling eens waren. Het meetniveau van deze items is beschouwd als interval, waardoor het mogelijk werd om Anova en Ancova-testen uit te voeren. Dat een Likert schaal strikt gezien ordinaal is, werd gecompenseerd door meerdere items te combineren waar mogelijk (afhankelijk van de interne consistentie van de desbetreffende gecombineerde variabelen, zie §4.1). Geen van de vragen en stellingen was verplicht, om te voorkomen dat respondenten geforceerd werden antwoord te geven waar ze dit niet konden of wilden. Om te kunnen controleren op eventuele interfererende variabelen (IV), zijn een vijftal controlevragen gesteld. Respondenten worden verdeeld in vier groepen, de onafhankelijke variabelen (OV) die elk een verschillende poster voorgelegd krijgen. Hieronder wordt de opbouw van de vragenlijst behandeld. Met de eerste vragen is gecontroleerd of eventuele interfererende variabelen een rol spelen (zie tabel 3.1 hieronder). Omdat niet-rokers uitgesloten waren van deelname, werden respondenten die aangaven niet te roken al snel omgeleid naar het einde van de vragenlijst, nog voordat ze de posters en bijbehorende stellingen te zien kregen. Op die manier werd ze de moeite van het antwoorden bespaard.
20
Tabel 3.1.
Controlevragen
Variabele
Type /
Antwoordmogelijkheden
Toelichting
Meetniveau Geslacht
IV – Nominaal
Man / vrouw
Leeftijd
IV – Ratio
Open
Roken frequentie
IV – Interval
Nooit / zelden / soms /
Hoe vaak iemand rookt.
regelmatig / vast IV – Interval
Stoppen overwegen
Nooit / eens / meermaals
frequentie
Hoe vaak iemand overwogen heeft te stoppen met roken.
IV – Interval
Stoppen frequentie
Hoe vaak iemand daadwerkelijk gepoogd heeft te stoppen met roken.
Noot: IV = Interfererende variabele
Na de controlevragen kregen respondenten willekeurig één van een viertal posters te zien (zie tabel 3.2 hieronder voor een toelichting, en bijlage III voor de posters zelf). De posters, waarvan twee een directe rede samenstelling bevatten, en twee een beschrijvende maar inhoudelijk identieke beschrijvende tekst bevatten, dienen als onafhankelijke variabele. Tabel 3.2.
Posters
Postervariant
Type
Antwoordmogelijkheden
Item
Poster I met
OV
Wordt willekeurig toegewezen.
Neem nu een “ik help je te stoppen met roken”-coach.
directe rede Poster I met
OV
indirecte rede Poster II met
met roken. OV
Neem een “ik zorg dat je die stinksigaret uit de buurt van anderen houdt”-coach.
directe rede Poster II met
Neem nu een coach die je helpt te stoppen
OV
indirecte rede
Neem een coach die zorgt dat je die stinksigaret uit de buurt van anderen houdt.
Noot: OV = Onafhankelijke variabele
De eerste te meten afhankelijke variabelen, om hypothese 1 te toetsen, zijn de karakteristieken van directe rede samenstellingen en beschrijvende teksten. Dit werd gemeten door respondenten 22 stellingen voor te leggen (zie tabel 3.3 hieronder).
21
Tabel 3.3.
Karakteristieken poster
Variabele
Type
Antwoordmogelijkheden
Waardering
AV – Interval
Helemaal oneens
Duidelijkheid
AV – Interval
Oneens
Overtuigingskracht
AV – Interval
Beetje oneens
Geloofwaardigheid
AV – Interval
Neutraal
Emoties
AV – Interval
Beetje eens
Urgentie
AV – Interval
Eens
Levendigheid
AV – Interval
Helemaal eens
Noot: AV = Afhankelijke variabele
Eventuele effecten op gedragsintenties en onderliggende variabelen (volgens het IMBP, zie §2.3.1), zijn gemeten aan de hand van een volgende set stellingen. Deze afhankelijke variabelen waren nodig om hypothese 2 te toetsen. Na het uitvoeren van een pretest bleek dat de stellingen waarbij de antwoordmogelijkheden op een schaal van zeven varieerden tussen schadelijk en voordelig niet duidelijk genoeg waren, ondanks dat deze antwoordmogelijkheden gebaseerd zijn op de aanbevelingen van Hoeken e.a. (2012). Het was voor proefpersonen niet duidelijk wat er bedoeld werd met ‘schadelijk’: ‘Schadelijk voor de gezondheid of voor de portemonnee, wat bedoel je?’, vroeg een proefpersoon. Omdat er in dit geval schadelijk voor de gezondheid bedoeld werd, zijn de antwoordmogelijkheden aangepast in ‘ongezond’ – ‘gezond’ (zie tabel 3.4 hieronder).
22
Tabel 3.4.
Gedragsintentie
Variabele
Type
Antwoordmogelijkheden
Toelichting
Attitude
AV – Interval
Slecht/Goed
Verschillende
Onplezierig/Plezierig
gedragsveranderingen waarvan de respondent aan
Onverstandig/Verstandig Gezond/Ongezond
kan geven hoe hij of zij het effect daarvan inschat.
Ineffectief/Effectief Subjectieve norm
AV – Interval
Helemaal oneens
Eigen-effectiviteit
AV – Interval
Oneens
Gedragsintentie
AV – Interval
Beetje oneens Neutraal Beetje eens Eens Helemaal eens
Noot: AV = Afhankelijke variabele
De laatste stelling diende ter controle van het onderzoek (zie tabel 3.5 hieronder), waarbij respondenten de verschillende gemanipuleerde posters te zien kregen, en konden aangeven in hoeverre ze verschillen zagen. Het viel proefpersonen bij de pretest op dat het bij de manipulatiecheck niet mogelijk was om te schakelen tussen de eerste en de tweede poster. Dit was een bewuste keuze, het laten zien van slechts één poster voorkwam dat respondenten de posters nauwgezet konden vergelijken. Wanneer die mogelijkheid er wel was, konden ze ongetwijfeld de subtiele verschillen in formulering wel vinden. De manipulatiecheck was juist aanwezig om te controleren of de subtiele verschillen opgemerkt werden door ontvangers. Ondanks de opmerkingen dat er niet terug gebladerd kon worden, is er daarom besloten deze beperking te handhaven. Het heeft er echter wel toe geleid dat er boven de tweede poster te een vermelding is komen te staan, dat het inderdaad niet meer mogelijk is om de eerste poster te bekijken. Op die manier werden frustrerende zoekacties naar terug-knoppen, of pogingen om de terug-knop van de browser te gebruiken voorkomen.
23
Tabel 3.5.
Manipulatiecheck
Variabele
Type
Antwoordmogelijkheden
Manipulatiecheck
Ordinaal
De eerste poster beter Deze tweede poster beter Ze allebei even goed. Ik zie geen verschil Anders, namelijk (open antwoord).
De complete vragenlijst is terug te vinden in bijlage IV. 3.4.3. Analyse In de analyse werd uitgegaan van twee groepen; een groep die één van de beide posters met een directe rede samenstelling te zien kreeg en een andere groep die een blootgesteld werd aan één van de posters met een beschrijvende formulering. De verschillen tussen deze groepen zijn geanalyseerd met T-testen voor onafhankelijke groepen. Voordat deze statistische testen uitgevoerd konden worden dienden de variabelen gecontroleerd te worden op hun interne consistentie. Voor elk van de variabelen is Cronbach’s Alpha uitgerekend, die idealiter hoger zou moeten zijn dan ,700. Voor negen van de twaalf variabelen bleek deze waarde gehaald te worden en voor één variabele die hier net onder zat (,678) is besloten deze desalniettemin ongewijzigd mee te nemen in de resultaten. Twee resterende variabelen scoorden echter dermate laag dat er besloten is de items afzonderlijk van elkaar te gebruiken. De exacte waarden, samen met uitgebreidere toelichtingen, zijn te vinden in de resultaten (zie §4.1.). Respondenten zijn ook gevraagd informatie te verstrekken over geslacht, leeftijd, roken frequentie, stoppen overwegen frequentie en stoppen frequentie. Deze variabelen hebben mogelijk een interfererende invloed op hoe directe rede samenstellingen overkomen op de ontvanger. Dat is getest is met eenweg-variantieanalyses met de postervariant als onafhankelijke variabele, boodschap kenmerken en gedragsintenties als afhankelijke variabelen en bovenstaande variabelen als covariaat. Er is daarbij gelet op significante interactie tussen afhankelijke en interfererende variabelen en of er zich situaties voordeden waarbij hoofdeffecten significante effecten vertoonden nadat deze gecontroleerd werden op bovengenoemde interfererende variabelen. Variantieanalyses zijn echter gevoelig voor 24
uitschieters, waar van te voren op gecontroleerd is. Een veelgebruikte methode hiervoor is het berekenen van de Mahalobiaanse afstand van elke respondent en die te vergelijken met de kritische waarde. De kritische waarde, die te vinden is in een chi-kwadraat tabel, is afhankelijk van het aantal vrijheidsgraden en de betrouwbaarheid. Voor dit onderzoek, met zestig vrijheidsgraden, is de kritische afstand vastgesteld op 99,62 bij p = ,001. Respondenten met een Mahalobiaanse afstand groter dan deze kritische waarde worden beschouwd als uitschieters. Deze waarde is voor elke respondent berekend als bijproduct van een lineaire regressieanalyse in SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Een te hoge score bleek voor geen van de respondenten het geval; de respondent met de hoogste Mahalobiaanse afstand scoorde 43. De manipulatiecontrole ten slotte, waarbij respondenten aan het eind van de vragenlijst een tegengestelde poster te zien kregen en gevraagd werden of ze verschillen opmerkten, is geanalyseerd met descriptieve statistiek.
4.
RESULTATEN
In dit hoofdstuk worden de resultaten uit de statistische toetsen zoals besproken in het voorgaande hoofdstuk behandeld. 4.1.
Betrouwbaarheid vragenlijst
4.1.1. Boodschap kenmerken Voor het meten van de gepercipieerde kenmerken van de poster, kregen respondenten per variabele drie tot vier items voorgelegd. Elk van deze variabelen vertoonde een hoge mate van interne consistentie, waarbij geloofwaardigheid van de poster als enige onder een Cronbach’s Alpha (α) van ,800 uitkwam, maar met α = ,768 ruim voldoende scoorde op interne consistentie. Zie tabel 4.1 hieronder voor de interne consistentie van elke variabele. Geen van de items kon merkbaar positief beïnvloedt worden door één van de items te schrappen.
25
Tabel 4.1.
Cronbach’s Alpha voor kenmerken van de boodschap
Item
α
Waardering van de poster
,914
Duidelijkheid van de poster
,833
Overtuigingskracht van de poster
,924
Geloofwaardigheid van de poster
,768
Urgentie van de poster
,816
Levendigheid van de poster
,905
Noot: α = interne consistentie in Cronbach’s Alpha
4.1.2. Gedragsintentie De variabelen gedragsintentie en onderliggende variabelen uit het IMBP (integrated model of behavioral prediction) werden gemeten aan de hand van in totaal negentien items. De variabelen vertoonden niet allen een hoge interne consistentie, zoals dat bij boodschap kenmerken wel het geval was (zie tabel 4.2 hieronder). De variabele eigen-effectiviteit had een α van -,036, wat na het ompolen van de stelling over hulpmiddelen om te stoppen met roken kon worden opgehoogd naar α = ,333. Dit was echter nog steeds niet voldoende om de drie stellingen te kunnen analyseren als één variabele. De laatste variabele, intentie, had een α van ,003. Net als eigen-effectiviteit was deze interne consistentie onvoldoende. Het schrappen van een item leverde bij geen van beide variabelen alsnog een voldoende interne consistentie op. Daarom is besloten de oorspronkelijke zes items afzonderlijk van elkaar te analyseren. Verder vertoonde de variabele attitude om te stoppen met roken met de vier items die daarvoor bedoeld waren al een interne consistentie van α = ,733, maar met het verwijderen van het item over hoe plezierig stoppen met roken is kan dit opgehoogd worden naar α = ,903. Er blijven dan alsnog drie items over voor één variabele, dit item werd dan ook verwijderd. De subjectieve norm is met een α van ,678 maar beperkt consistent, maar dit viel niet te verbeteren met het schrappen van stellingen. Derhalve is besloten deze variabele ongewijzigd mee te nemen, ondanks zijn beperkte interne consistentie.
26
Tabel 4.2.
Cronbach’s Alpha voor gedragsintentie en onderliggende variabelen α
α na schrappen item
Attitude stoppen
,733
,903
Attitude coach inschakelen
,819
-
Attitude roken bij niet-rokers
,814
-
Subjectieve norm
,678
-
Eigen-effectiviteit
,333
-
Item
Toelichting
Wordt gesplitst in drie oorspronkelijke stellingen.
Intentie
,003
-
Wordt gesplitst in drie oorspronkelijke stellingen.
Noot: α = interne consistentie in Cronbach’s Alpha
4.2.
Hoofdeffecten van variabelen
Met T-testen voor onafhankelijke groepen is onderzocht of directe rede samenstellingen van invloed zijn op kenmerken van de boodschap (zie tabel 4.3 hieronder). Tabel 4.3.
T-testen voor kenmerken van de boodschap Directe rede
Beschrijvende variant
t
p
Waardering
2,8 (1,5)
2,8 (1,5)
-,22
,83
Duidelijkheid
4,3 (1,9)
4,9 (1,4)
-1,24
,22
Overtuigingskracht
3,4 (1,8)
3,0 (1,6)
,83
,41
Geloofwaardigheid
3,7 (1,7)
4,1 (1,3)
-1,06
,29
Urgentie
3,6 (1,6)
3,6 (1,4)
-,09
,93
Levendigheid
4,3 (1,7)
4,2 (1,5)
,20
,85
Noot: Standaarddeviaties zijn aangegeven tussen haakjes achter het gemiddelde. N = 28 voor directe rede en 35 voor beschrijvende variant.
Vervolgens zijn T-testen uitgevoerd om verbanden tussen directe rede samenstellingen en gedragsintenties te onderzoeken (zie tabel 4.4 hieronder).
27
Tabel 4.4.
T-testen voor gedragsintentie en onderliggende variabelen Directe rede
Beschrijvende variant
t
p
Eigen-effectiviteit stoppen
5,9 (1,3)
6,0 (1,3)
-,23
,821
Eigen-effectiviteit hulpmiddelen
2,2 (1,5)
3,0 (2,1)
-1,61
,113
Eigen-effectiviteit coach
3,6 (2,0)
3,9 (2,0)
-,58
,568
Intentie stoppen
2,6 (1,4)
2,9 (2,1)
-,58
,565
Intentie in eigen hand
6,3 (,8)
6,2 (1,5)
,26
,796
Intentie coach inschakelen
1,5 (1,2)
1,3 (,8)
,82
,415
Attitude stoppen
6,3 (1,3)
6,7 (,5)
-1,3
,197
Attitude coach
4,0 (1,3)
3,8 (1,2)
,78
,428
Attitude niet-rokers
2,7 (1,3)
2,5 (1,3)
,77
,525
Subjectieve norm
3,8 (1,6)
3,8 (1,4)
-,19
,849
Noot: Standaarddeviaties zijn aangegeven tussen haakjes achter het gemiddelde. N = 28 voor directe rede en 34 voor beschrijvende variant.
In bovenstaande resultaten is te zien dat in geen geval de aanwezigheid van een directe rede samenstelling significant van invloed is op de perceptie van boodschap kenmerken, of op de intentie om te stoppen met roken en onderliggende variabelen. Ondanks deze afwezigheid van significante hoofdeffecten zijn er in de resultaten interessante bevindingen gedaan met betrekking tot het gedrag van rokers, zoals later besproken in de conclusie. Deze bevindingen berusten voornamelijk op descriptieve statistiek, zoals te vinden in tabel 4.3 (boodschap kenmerken) en tabel 4.4 (gedragsintentie en onderliggende variabelen). 4.3.
Boodschap kenmerken
De posters met directe rede samenstellingen en de posters met een beschrijvende variant werden door respondenten laag gewaardeerd, beide waren onder de drie op een schaal van zeven. Voor duidelijkheid, overtuigingskracht, geloofwaardigheid, urgentie en levendigheid waren weinig opzienbarende resultaten gevonden. Op elk van deze variabelen scoorden beide postervarianten neutraal, met cijfers rond de 3,5. 4.4.
Intentie en onderliggende variabelen
Een tweetal variabelen bleken geen stand te houden door een beperkte interne consistentie, dit was het geval voor eigen-effectiviteit (α = ,333) en intentie (α ,003). Er is besloten om de afzonderlijke items te onderwerpen aan T-testen. Van de drie items waarmee eigen-effectiviteit 28
is gemeten week met name de eigen-effectiviteit om te stoppen af, die met een gemiddelde van zes zeer hoog werd gewaardeerd terwijl de overige twee items neutraal gewaardeerd werden. Dat betekent dat respondenten zichzelf in staat achten om te stoppen met roken, terwijl ze neutraal stonden tegenover het kunnen gebruiken van hulpmiddelen en het kunnen inschakelen van een coach. Net als de variabele eigen-effectiviteit blijken de items waarmee de variabele intentie gemeten is intern niet consistent genoeg om door te kunnen gaan voor een enkele variabele. Tussen de verschillende intenties werden dan ook sterk afwijkende resultaten gevonden; de intentie om te stoppen scoorde laag (gemiddeld lager dan drie) en de intentie om een coach in te schakelen zeer laag (gemiddeld lager dan twee), terwijl het in eigen hand hebben van deze intenties juist zeer hoog scoorde (gemiddeld hoger dan zes). De attitude ten aanzien van stoppen werd zeer hoog gewaardeerd, met gemiddelden ruim boven de zes voor beide groepen. De overige cijfers omtrent attitudes waren neutraal, al gaven respondenten aan het roken in nabijheid van niet-rokers licht af te keuren (gemiddeld lager dan drie). Uit de laatste variabele, de subjectieve norm, valt op te maken dat respondenten vrij neutraal staan tegenover de invloed van hun omgeving en hun rookgedrag. 4.5.
Manipulatie controle
Uit de manipulatiecontrole viel op te maken dat respondenten wel degelijk verschil zagen tussen de posters mét en zonder directe rede samenstellingen (zie tabel 4.5). De meeste respondenten gaven bovendien aan een voorkeur te hebben voor één van beide posters. Meer respondenten gaven daarbij de voorkeur aan een beschrijvende variant, dan aan een directe rede samenstelling. Dat was ook duidelijk terug te zien in het commentaar (zie bijlage VI), waar meer respondenten uitlegden waarom ze de beschrijvende variant beter vonden dan dat respondenten dat deden voor directe rede samenstellingen. Het commentaar6 (zie bijlage VI) varieerde van korte feedback als “positiever” (respondent #58, die een beschrijvende variant beter vond) en “sprekender” (volgens respondent #60, die de voorkeur gaf aan een directe rede samenstelling), tot een uitgebreide toelichting: “Bij de tweede poster onderneemt de roker zelf actie, bij de eerste poster ligt de activiteit bij de coach” (respondent #70 over een beschrijvende 6
Het in de tekst geplaatste commentaar is gecorrigeerd op spelfouten. De oorspronkelijke teksten met spelfouten
zijn terug te vinden in bijlage VI,
29
variant). Deze respondent zag in de zin “Neem nu een coach die je helpt te stoppen met roken” een actievere houding weggelegd voor de roker, dan bij de zin met directe rede samenstelling: “Neem nu een ‘ik help je te stoppen met roken’-coach”. Er waren ook respondenten die, ondanks een voorkeur, beide posters niet konden waarderen: “een ‘ik zorg .... anderen houdt’-coach is nog steeds gewoon een coach. Beiden erg slecht en negatief en ‘stinksigaret’ is een mening” (respondent #61, die aangaf een beschrijvende variant beter te vinden). Een andere respondent trok het nut en de noodzaak van dit onderzoek in twijfel: “De tekst van de tweede is zo mogelijk nog onduidelijker gemaakt (zinsbouw). Verder is het dezelfde onovertuigende stock-foto en algehele nietszeggendheid.” (respondent #33, die de beschrijvende variant beter vond). Niet al het uitgebreide commentaar was negatief. Er waren ook respondenten die aangaven een directe rede samenstelling goed te kunnen waarderen: “Er zit humor in de tekst, en voor reclame blijft dat beter hangen bij de consument”. In tabel 4.5 hieronder is te zien hoe de beschrijvende variant enigszins de voorkeur had bij respondenten. Alleen respondenten die aangaven een van beide posters beter te vinden, konden hun mening voorzien van commentaar. Respondenten die ‘even goed’, of ‘geen verschil’ antwoordden, hadden die mogelijkheid niet. Tabel 4.5.
Manipulatiecontrole
Item
Directe rede
De eerste poster
De tweede
Even goed
Geen verschil
is beter
poster beter
20,7%
55,2%
10,3%
10,3%
38,9%
38,9%
5,6%
8,3%
samenstelling Beschrijvende variant
4.6.
Interfererende variabelen
Helaas bleek er uit de voorgaande analyses geen enkel significant hoofdeffect voort te komen. Tussen de directe rede samenstellingen en de beschrijvende varianten zijn nauwelijks verschillen gemeten (zie bijlage V). In beide groepen waren echter ook leeftijd, geslacht, rookgedrag en stopgedrag gemeten, die elk mogelijk interfereren met de hoofdeffecten. Aan de hand van variantieanalyses (zie §3.4.3) is de invloed van deze interfererende variabelen op
30
de resultaten onderzocht. In één geval werd er interactie gevonden met een boodschap kenmerk; de interfererende variabele leeftijd bleek significant gerelateerd aan de levendigheid van de poster, F(1,55) = 6,41, p < ,05. Leeftijd bleek echter niet te interfereren met postervariant (p = ,71). Meer interactie werd gevonden met gedragsintenties en onderliggende variabelen: Geslacht vertoonde interactie met de attitude om te roken in nabijheid van nietrokers (F(1,54) = 4,79, p < ,05. Rookgedrag vertoonde interactie met zowel de eigeneffectiviteit om te stoppen (F(1,54) = 9,78, p < 0,01) als met de eigen-effectiviteit om hulpmiddelen (F(1,54) te gebruiken én met de subjectieve norm (F(1,54) = 9,39, p < 0,01). Bij het aantal overwegingen om te stoppen werd interactie gemeten met de subjectieve norm (F(1,54) = 5,12, p < 0,05). Opnieuw interfereerden geen van deze variabelen met de variabele postervariant. 4.7.
Samenvatting resultaten
Zoals hierboven uiteengezet is zijn er geen directe significante hoofdeffecten gevonden tussen de beide groepen; niet voor de gepercipieerde kenmerken van de boodschap en niet voor de gedragsintenties van respondenten. Respondenten merkten wel degelijk verschillen tussen beide posters op bleek uit een manipulatiecontrole, waarbij het merendeel aangaf één van de beide voorgeschotelde posters beter te vinden. De beschrijvende varianten werden daarbij vaker als beter beschouwd dan de posters met een directe rede samenstelling. Wanneer er gecontroleerd werd op interfererende variabelen, te weten leeftijd, geslacht, rookfrequentie, stopoverwegingen en stoppogingen werden er wederom geen significante verschillen ontdekt tussen directe rede samenstellingen en beschrijvende varianten. In een aantal gevallen bleek er een interactie gevonden tussen een onafhankelijke en een interfererende variabele. Nadat er op deze variabelen gecontroleerd werd, zijn er echter alsnog geen significante verschillen gevonden tussen de beide postervarianten.
5.
CONCLUSIE EN DISCUSSIE
5.1.
Conclusie
De verwachtte uitkomst van dit onderzoek was dat directe rede samenstellingen karakteristieken hebben die beïnvloeden hoe ontvangers de boodschap verwerken en dat deze karakteristieken in de juiste omstandigheden een positieve bijdrage leveren aan persuasieve gezondheidscommunicatie. Deze verwachting ten spijt, zijn er bij de hoofdeffecten geen
31
significante verschillen gevonden tussen het gebruik van directe rede samenstellingen en posters met een inhoudelijk identieke boodschap zonder een dergelijke samenstelling. Dat betekent dat er in dit onderzoek geen ondersteuning is gevonden voor de eerste hypothese, nadrukkelijker dat directe rede samenstellingen een boodschap duidelijker, overtuigender, geloofwaardiger, urgenter noch levendiger kan maken, of dat een boodschap met een directe rede samenstelling meer gewaardeerd wordt. Daarnaast is er geen ondersteuning gevonden voor de tweede hypothese, namelijk dat het gebruik van directe rede samenstellingen van invloed is op gedragsintenties. Ook wanneer er gecontroleerd werd op interfererende variabelen, werden er geen effecten gevonden die de hypotheses ondersteunen. 5.2.
Discussie
Dat er geen significante effecten gevonden zijn, is de opvallendste bevinding uit de resultaten, maar niet de enige. Wat verder opvalt, is dat respondenten de posters uit dit onderzoek op veel kenmerken overwegend neutraal waardeerden, terwijl er extremere (juist lage of hoge) scores gemeten zijn bij gedragsintentie. Rokers schatten bijvoorbeeld hun eigen-effectiviteit hoog in als het gaat om stoppen, waarbij ze bovendien aangeven weinig baat te zien in het gebruiken van hulpmiddelen. In het bijzonder de intentie om een coach in te zetten scoorde zeer laag. Een boodschap die respondenten inhoudelijk niet aanspreekt (een coach), over een onderwerp waar al voorafgaand aan het onderzoek sterke meningen over gevormd zijn (roken), is waarschijnlijk te beladen voor de mogelijk genuanceerde effecten van een boodschap met daarin een directe rede samenstelling. Dat is een mogelijke verklaringen voor het ontbreken van significante effecten. Als directe rede samenstellingen al effect hebben, zijn deze wellicht te genuanceerd voor de situaties in het experiment uit dit onderzoek. Zoals eerder in de methode besproken, is met het ontbreken van bewijs dan ook nog niet meteen uitgesloten dat de in de literatuur genoemde effecten van directe rede samenstellingen bestaan. Een aanwijzing hiervoor in de resultaten van dit onderzoek is dat respondenten verschillen herkennen tussen een boodschap met en zonder directe rede samenstelling en daarbij in de meeste gevallen een voorkeur kunnen aangeven voor één van beide. Helaas voor directe rede samenstellingen spreken de resultaten van deze vergelijking in diens nadeel, want een merendeel van de respondenten geeft aan de beschrijvende variant beter te vinden. Vorm van rede terzijde, het is opmerkelijk dat rokers stoppen met roken met een gemiddelde van boven de 6 (op een maximale score van 7) waarderen en zichzelf bovendien goed in staat achten (gemiddelde score ≈ 6) te stoppen met roken en dit naar eigen zeggen ook zelf te kunnen
32
bepalen (gemiddelde score > 6), maar vervolgens niet van plan zijn te stoppen (gemiddelde score < 3). Welke attitudes verantwoordelijk zijn voor een dergelijk tegenstrijdig gedrag is niet op te maken uit de resultaten van dit onderzoek. Wel verdient deze bevinding de aandacht van gezondheidsvoorlichters, omdat de attitude ten opzichte van roken al wel in lijn blijkt te zijn met wat gezondheidsvoorlichters hopen te bereiken, terwijl de gewenste gedragsveranderingen achterwege blijven. Het IMBP noemt naast attitude en zelf-effectiviteit – die dus hoog scoren in dit onderzoek – de subjectieve norm als derde onderliggende variabele van intentie. De subjectieve norm scoort in de resultaten neutraal (gemiddelde score = 3,8). Dat is vanuit het IMBP de enige verklaring waarom rokers niet de juiste intentie hebben en hier kan uit opgemaakt worden dat voorlichters zich meer zouden moeten richten op de omgeving van rokers en niet op de roker zelf. De omgeving zou vervolgens meer druk kunnen uitoefenen op rokers om te stoppen. Deze theorie is echter niet getoetst in dit onderzoek; vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen of dit inderdaad een verstandige keuze is. 5.3.
Tekortkomingen
Dit onderzoek heeft een aantal tekortkomingen. Zo bleek roken een complexer communicatievraagstuk dan aanvankelijk aangenomen, omdat respondenten waarschijnlijk al sterke meningen hebben gevormd over het onderwerp. Dergelijke meningen zijn beter te beïnvloeden via de centrale route uit het ELM (zie §2.3.2), terwijl van directe rede samenstellingen verwacht werd dat ze vooral effect hebben in de perifere route. Daarnaast blijkt dat een coach rokers helemaal niet aanspreekt, waardoor in dit onderzoek misschien een vloereffect (het tegengestelde van het bekendere plafondeffect) bereikt is. De keuze voor een minder bekend onderwerp en een minder omstreden boodschap had wellicht nuttigere resultaten opgeleverd met betrekking tot directe rede samenstellingen. Bovendien gaven veel van de respondenten aan maar beperkt te roken, waardoor ze zich minder aangesproken gevoeld kunnen hebben. Een coach is immers een vrij intensieve methode om te stoppen met roken, die door de sporadische roker als overdadig beschouwd kan worden. Verder doet een grote hoeveelheid ontbrekende antwoorden vermoeden dat respondenten de vragenlijst misschien te lang of het onderwerp niet interessant genoeg vonden, wat mogelijk bijgedragen heeft aan de vele neutrale antwoorden.
33
6.
REFERENTIES Boeijinga, A., Catelijne, J., Hoeken, H., & Sanders J. (2013). Narratieve interventies
verleiden tot gezonder gedrag: Gebruik verhalen met een focus op postintentionele factoren om de intentie-gedrag kloof te overbruggen. Tijdschrift voor gezondheidswetenschappen, 91, 253-256. Botha, R.P. (1969). Bindfonemen: grammatische, linguïstische en wetenschapsfilosofische problemen. De Nieuwe Taalgids, 62, 101-114. Broersma, A., & Jansen, C. (2012). “Why should I?”: on selecting the content of persuasive HIV counselling and testing messages for students at a previously disadvantaged university in South Africa. Communicare, 31, 19-35. Bronkhorst, M., Heemstra, P., & Hoekstra, W. (2014). Test je XTC: Een onderzoek naar invloed van vorm van rede op de verwerking van voorlichtingsboodschappen. Ongepubliceerd manuscript. Rijksuniversiteit Groningen. Carroll, J.M. (1979). Complex compounds: Phrasal embedding in lexical structures. Linguistics, 17, 863-877 Chafe, W.L. (1982). Integration and involvement in speaking, writing and oral literature. In Tannen, D. (ed.), Spoken and written language: Exploring orality and literacy, 35-53. Ablex: Norwood. Clark, H. H., Gerrig, R. J. (1990). Quotations as Demonstrations. Language, 66, 764805. Eerland, A., Engelen, J.A.A., & Zwaan, R.A. (2013). The Influence of direct and indirect speech on mental representations. PLoS One, 8(6). Retrieved 16 april 2014: doi:10.1371/journal.pone.0065480 Fishbein, M. & Yzer, M. C. (2003). Using theory to design effective health behavior interventions. Communication Theory, 13, 164-165. Flynn, B.S., Worden J.K., Yanushka Bunn, J., Connolly, S.W., & Dorwaldt, A.L. (2011). Evaluation of smoking prevention television messages based on the elaboration likelihood model. Health Education Research, 26, 979-987. 34
Hendiks, H., de Bruijn G., & van den Putte, B. (2012). Talking about alcohol consumption: Health campaigns, conversational valence, and binge drinking intentions. The British Psychological Society, 17, 843-853. Hoeken, H., Swanepoel, P., Saal, E., & Jansen, C. (2009). Using message form to stimulate conversations: The case of tropes. Communication Theory, 19, 49-65. Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2012). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho. Hoeksema, J. (1988). Head-types in morpho-syntax. In: G. Booij & J. van Marle (red.), Yearbook of morphology 1988. Dordrecht: Foris, 123-137. Jansen, C., Berg, M. van de, Buurman, C. & Smits, M. (2005). Toevoegen van angstaanjagende foto's op tabaksverpakkingen: Wat voor effecten zijn er te verwachten? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33, 303-316. Jansen, C. van Baal, J. & Bouwmans, E. (2007). Angst in voorlichtingsteksten: Een replicatieonderzoek naar de effecten van afstemming van fear appeals over HIV/AIDS op de culturele oriëntatie van de lezers. Tijdschrift voor taalbeheersing, 29, 1-19. Jansen, C. (2011). Don’t be a fool, put a condom on your tool: Effecten van retorische figuren in HIV/AIDS voorlichtingsmateriaal in Zuid-Afrika. Internationale Neerlandistiek, 49, 103-116. Janssen, T., & Pascual, E. (2005). Doe-het-zelfsamenstellingen: De opkomst van zinwoordcombinaties. Onze Taal, 74, 112-114. Longacre, R.E. (1976). An anatomy of speech notions. Lisse: Peter de Ridder Press. Lubinga, E., Jansen, C. & Maes, A. (2014). 'If you care, do not share'. Exploring effects of using rhetorical figures in HIV and AIDS messages on young South Africans' willingness to engage in conversations. Communicatio; South African Journal for Communication Theory and Research, 40, 49-68. Mazeland, H. (2012). Syllabus taalkunde voor CIW. Rijksuniversiteit Groningen. KHLim. (2014). Morfologie. Bezocht op 3 november 2011: http://nederlandskhlim.wikispaces.com/Morfologie 35
O’Keefe, D. J., (2002). Persuasion: Theory & research (2nd ed.). USA: Northwestern University: Sage. Onze Taal. (2014). Samenstelling met een zinnetje. (2014). Bezocht op 27 mei 2014: https://onzetaal.nl/taaladvies/advies/samenstelling-met-een-zinnetje. Pascual, E. (2002). Imaginary trialogues: Conceptual blending and fictive interaction in criminal courts. Utrecht: LOT. Pascual, E. (2006). Fictive interaction within the sentence: A communicative type of fictivity in grammar. Cognitive linguistics, 17, 245-267. Pascual, E. (2014). Fictive Interaction. The Conversation Frame in Thought, Language, and Discourse. Amsterdam & Philadelphia: John Benjamins. Pascual, E., & Janssen, T. (2004). Zinnen in samenstellingen: presentaties van fictieve verbale interactie. Nederlandse Taalkunde, 9, 285-310. Pascual, E., Królak, E., & Jansen, A.J.M. (2013). Direct speech compounds: Evoking socio-cultural scenarios through fictive interaction. Cognitive Linguistics, 24, 345-366. Petty, R. E., & Cacioppo, J.T. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1915-1926. Petty, R. E., & Cacioppo, J.T. (1981). Issue involvement as a moderator of the effects on attittude of advertising content and context. Advances in Consumer Research, 8, 20-24. Petty, R. E., & Cacioppo, J.T. (1984). The Effects of Involvement on Responses to Argument Quantity and Quality: Central and Peripheral Routes to Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46. 69-81. Petty, R. E., & Cacioppo, J.T. (1986a). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19. 123-205. Petty, R. E., & Cacioppo, J.T. (1986b). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
36
Peters, G., Ruiter, A.C., Kessels, L., & Kok, G. (2013). Angstaanjagende voorlichting: niet effectief, maar desondanks wordt het nog gebruikt. Tijdschrift voor Gezondheidswetenschappen, 1, 15-18. Putte, van den B., Yzer, M. C., Brunsting, S. (2005). Social influences on smoking cessation: a comparison of the effect of six social influence variables. Preventive Medicine, 41, 186-193. Schiffrin, D. (1981). Tense variation in narrative. Language, 57, 45-62. Stec, K. (2011). Simulating fictive interaction modifiers. Ongepubliceerde masterscriptie voor mastergraad, Aarhus University, Aarhus, Denemarken. Suk Kim, H., Bigman, C.A., Leader A.E., Lerman, C., & Cappella, J.N. (2012). Narrative health communication and behavior change: The influence of exemplars in the news on intention to quit smoking. Journal of Communication, 62, 473-492. Tannen, D. (1986). Introducing constructed dialogue in Greek and American conversational and literary narratives. In Florian Coulmas (ed.), Direct and Indirect Speech, 311-322. Berlijn: Mouton de Gruyter. Rosen, H. (1988). The autobiographical impulse. In Deborah Tannen (ed.), Linguistics in Context: Connecting Observation and Understanding, 69-88. Norwood: Ablex. Verheij, K. & Jansen, C. (2010). HIV/aids related beliefs at the University of Limpopo. African Journal of Rhetoric, 1, 49-71. Vissers, W. (14 juli 2014). Het is jammer dat FIFA-voorzitter Blatter niet uit egen beweging opstapt. De Volkskrant. Bezocht op 15 juli 2014: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/3184/opinie/article/detail/3689154/2014/07/14/Het-isjammer-dat-FIFA-voorzitter-Blatter-niet-uit-eigen-beweging-opstapt.dhtml Vries de, M. (2008). The representation of language within language: A syntactivopragmatic typology of direct speech. Studia Linguistica, 62(1), 39-77. Wiese, R. Phrasal (1996). Linguistic Inquiry, 27, 183-193. http://www.jstor.org/stable/4178931
37
Wierzbicka, A. (1974). The semantics of direct and indirect discourse. Papers in Linguistics 7(3), 267-307. Winterbottom, A., Bekker, H.L., Conner M., & Mooney, A. (2008). Does narrative information bias individual’s decision making?: A systematic review. Social Science & Medicine, 67, 2079-2088. Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59, 329-349. Wijnberg, R. (15 juli 2014). Hoe onze risicomijdende cultuur de solidariteit ondermijnt. De Correspondent. Bezocht op 15 juli 2014: https://decorrespondent.nl/1453/Hoe-onze-risicomijdende-cultuur-de-solidariteitondermijnt/85086843072-d7a5518a
7.
BRONNEN VOORBEELDSAMENSTELLINGEN Amerongen van, W. (2014). Bezocht op 23 oktober 2014:
http://www.ad.nl/ad/nl/1012/Nederland/article/detail/3774518/2014/10/23/Vermist-jongetjehad-zich-gewoon-heel-goed-verstopt.dhtml Hulten van M. (2003, juli 2003). Is Elton John Hema of toch te veel Blokker. De Volkskrant, pp. 14. NOS. (3 maart 2004). Dutroux: Blunders, dwalingen, doofpotten. Bezocht op 9 november 2014: http://nos.nl/archief/2005/nieuws/achtergronden/dutroux/blunders_ dwalingen_doofpotten.html NRC. (14 maart 2005). Niet-zeuren-houding. NRC. Bezocht op 18 juni 2014: http://vorige.nrc.nl/dossiers/woningmarkt/huren_huurwoningen/article1861236.ece Onze Taal. Bezocht op 23 oktober 2014: https://onzetaal.nl/taaladvies/advies/samenstelling-met-een-zinnetje Smit, J. (2014). Bezocht op 23 oktober 2014: http://www.vakantie-in-afrika.com/hetzijn-net-mensen.html
38
Van Dale. (2014). Bezocht op 23 oktober 2014: http://www.vandale.nl/opzoeken?pattern=doe-het-zelf%C2%B7zaak&lang=nn
8.
VOORLICHTING, RECLAME EN RICHTLIJNEN OMTRENT ROKEN Algemeen Dagblad (2007). Bezocht op 21 oktober 2014:
http://www.ad.nl/ad/nl/1012/Nederland/article/detail/2220135/2007/02/07/Bodegraven-kentmotto-al-een-jaar.dhtml De blog van RookStop goeroe Eric Eraly (n.d.). Bezocht op 15 april 2014: http://www.ikstopmetroken.com/online-seminar/ De determinant, gezondheidsgevolgen en oorzaken: Wat is roken? (juli 2011). Bezocht op 27 maart 2014: http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/roken/wat-is-roken/ Europese richtlijn tabaksproducten – Tweede Kamer der Staten-Generaal. (n.d.). Bezocht op 27 maart 2014: Tweede Kamer der Staten-Generaal website, http://www.tweedekamer.nl/kamerstukken/dossiers/eu_voorstel_richtlijn_tabak.jsp (over de maatregel dat er plaatjes op verpakkingen komen te staan). EU-plan voor strengere regels tegen roken. (december 2012). Bezocht op 20 februari 2014: Europese Commissie, http://ec.europa.eu/news/environment/121220_nl.htm. EU-plan voor strengere regels tegen roken: Bijlagen (december 2012). Bezocht op 20 februari 2014: Europese Commissie, http://ec.europa.eu/health/archive/ph_determinants/life_style/tobacco/documents/com_1452_ a_nl.pdf Goeievraag. (2011). Bezocht op 21 oktober 2014: http://www.goeievraag.nl/vraag/eten-drinken/bob-bob-bob-campagne.124968 Iphone Repair Service. (2014). Bezocht op 21 oktober 2014: http://www.iphonerepairservice.nl/informatie/service/klaar-terwijl-u-wacht-service/
39
Nationale Drug Monitor jaarbericht 2011. (2012). Bezocht op 27 maart 2014: Trimbos instituut, http://www.trimbos.nl/~/media/Themas/7_Feiten_Cijfers_Beleid/Nationale%20Drug%20Mo nitor%20Jaarbericht%202011.ashx Nicotinepleisters, Niquitin en Nicotinell, ze werken niet! (n.d.). Bezocht op 15 april 2014 from Nicotinepleister.net, http://nicotinepleister.net/ NVS-NVL (2014). Bezocht op 21 oktober 2014: http://www.svstedelijk.nl/index/main.php?part=5&groepid=3&oplid=102&keuzen= Pearle opticiens. (2014). Bezocht op 21 oktober 2014: http://www.pearle.nl/nl_NL/service/niet-goed-geld-terug-garantie Rijksoverheid. (2014a). Wie is Bob en waar staat Bob voor? (2014). Bezocht op 5 mei 2014: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/verkeersveiligheid/vraag-enantwoord/wie-is-bob-en-waar-staat-bob-voor.html. Rijksoverheid.nl (2014b). Trimbos-instituut: Evaluatie van het Nederlandse drugsbeleid. Bezocht op 30 juni 2014: http://www.rijksoverheid.nl/documenten-enpublicaties/rapporten/2009/06/23/trimbos-instituut-evaluatie-van-het-nederlandsedrugsbeleid.html. Stiva. (2014a). Geniet, maar drink met mate. Bezocht op 1 juli 2014: http://stiva.nl/projecten/geniet-maar-drink-met-mate/ Stiva. (2014). Geen 18, geen druppel. Bezocht op 1 juli 2014: http://stiva.nl/nieuwsberichten/geen-18-geen-alcohol/ Top 45 creative anti-smoking advertisements. (n.d.). Bezocht op 27 maart 2014: http://thedesigninspiration.com/articles/top-45-creative-anti-smoking-advertisements/ Univé. (2014). Stoppen met roken - Univé helpt u graag met uw stoppoging. Bezocht op 27 oktober 2014: http://www.unive.nl/zorgverzekering/stoppen-met-roken Geerts, G. & Heestermans, H. (1984). Van Dale: Groot Woordenboek der Nederlandse Taal: 1 Dl. (11e dr.). Utrecht: Van Dale Lexicografie. Van Dale (2014). 11e druk, 1984, tulp bv utrecht/antwerpen 40
Van Dale online (2014). Gratis woordenboek. Bezocht op 22 juni 2014: http://www.vandale.nl/opzoeken?pattern=doe+het+zelf+zaak&lang=nn. Wacht niet langer en neem de stap, stop nu met roken! (n.d.). Bezocht op 15 april 2014: http://www.meteenstoppenmetroken.nl/ Figuur I.1
Wat je zou moeten weten over stoppen met roken. (2014). Bezocht op 17 april
from Trimbos Instituut website, http://www.trimbos.nl/webwinkel/productoverzichtwebwinkel/alcohol-endrugs/pf/~/media/files/inkijkexemplaren/pfg79054%20stoppen%20met%20roken%20lr.ashx
41
Bijlage I
TABAKSVOORLICHTING
42
Bijlage II
VOORBEELDEN VAN SAMENSTELLINGEN IN ANTIROOK-ADVERTENTIES
Figuur II.1
De “stoppen-met-roken-e-mailcoach” (meteenstoppenmetroken.nl 2014)
Figuur II.2
“stopen-met-rokenboek” (Ikstopmetroken.com 2014)
43
Figuur II.3
De “gemakkelijk-stoppen-met-rokenmethode” (Nicotinepleister.net 2014)
44
Bijlage III POSTERS
Figuur III.1
Poster over een coach wordt gepromoot die helpt te stoppen met roken, waarbij een directe rede samenstelling gebruikt wordt
Figuur III.2
Poster over een coach wordt gepromoot die helpt te stoppen met roken, waarbij geen gebruik wordt gemaakt van een samenstelling
45
Figuur III.3
Poster waarbij meer de nadruk wordt gelegd op de ongepastheid van roken,
waarbij gebruik gemaakt wordt van een directe rede samenstelling.
Figuur III.4
Poster waarbij meer de nadruk wordt gelegd op de ongepastheid van roken, waarbij geen gebruik wordt gemaakt van een samenstelling
46
Bijlage IV VRAGENLIJST Introductie Je krijgt zo meteen een aantal vragen over roken. Vervolgens krijg je een poster te zien, waar je ook een aantal vragen over krijgt. Géén van de vragen is verplicht. Er zijn dan ook geen goede of foute antwoorden, het gaat om jouw mening. Er zal vertrouwelijk omgegaan worden met de gegevens. Het invullen van de vragenlijst kost ongeveer tien minuten. Alvast bedankt voor je tijd! Controlevragen
Wat is je leeftijd?
Wat is je geslacht?
Hoe vaak rook je?
Heb je overwogen te stoppen met roken?
Heb je geprobeerd te stoppen met roken?
Posters Hieronder krijg je een poster te zien. Bekijk de poster goed en beantwoord vervolgens de vragen onder de poster. Een van vier posters: direct zonder dreiging, indirect zonder dreiging, direct met dreiging, indirect met dreiging. Boodschap kenmerken
De tekst op de poster is mooi geformuleerd.
Ik vind de tekst op de poster leuk.
De tekst op de poster spreekt mij aan.
De tekst op de poster is gevonden.
Ik ervaar de tekst op de poster als duidelijk.
Ik ervaar de afbeelding op de poster als duidelijk.
Ik ervaar de poster in zijn geheel als duidelijk.
Ik ervaar de tekst op de poster als overtuigend.
Ik ervaar de afbeelding op de poster als overtuigend.
Ik ervaar de poster in zijn geheel als overtuigend.
De tekst op de poster lijkt mij geloofwaardig.
De bron van de poster lijkt mij geloofwaardig.
47
De op de poster afgebeelde man lijkt mij geloofwaardig.
Ik ervaar de tekst op de poster als urgent.
Ik ervaar de afbeelding op de poster als urgent.
Ik ervaar de poster in zijn geheel als urgent.
Ik ervaar de tekst op de poster als levendig.
Ik ervaar de afbeelding op de poster als levendig.
Ik ervaar de poster in zijn geheel als levendig.
Intentie Als ik stop met roken dan is dat…
Slecht / Goed
Onplezierig / Plezierig
Onverstandig / Verstandig
Ongezond / Gezond
Als ik een coach inschakel om te stoppen met roken dan is dat…
Slecht / Goed
Onplezierig / Plezierig
Onverstandig / Verstandig
Als ik rook in de buurt van niet rokers dan is dat…
Slecht / Goed
Onplezierig / Plezierig
Onverstandig / Verstandig
Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.
De meeste mensen die belangrijk voor me zijn vinden dat ik in de komende drie maanden moet stoppen met roken.
De meeste mensen die belangrijk voor me zijn zouden het goed vinden als ik in de komende drie maanden zou stoppen met roken.
De meeste mensen die belangrijk voor me zijn zouden het goed vinden als ik in de komende drie maanden een coach zou inschakelen om te stoppen met roken.
Ik ben er zeker van dat ik kan stoppen met roken.
Ik ben er zeker van dat ik hulpmiddelen nodig heb bij het stoppen met roken.
48
Ik ben er zeker van dat ik een coach kan inschakelen om te stoppen met roken.
Ik ben van plan in de komende drie maanden te stoppen met roken.
Of ik in de komende drie maanden ga stoppen, heb ik volledig in eigen hand.
Ik ben van plan in de komende drie maanden een coach in te schakelen om te stoppen met roken.
Manipulatiecheck Je krijgt nu een tweede poster te zien (je kunt nu niet meer terug naar de eerste poster, antwoord daarom aan de hand van wat je je denkt te herinneren). Bekijk hem goed en beantwoord vervolgens een laatste vraag.
Als ik de eerste poster met de tweede poster vergelijk, vind ik: (Nee, je kunt niet meer terug om de vorige poster te bekijken).
De eerste poster beter, want (optioneel tekstveld):
Deze tweede poster beter, want (optioneel tekstveld):
Ze allebei even goed.
Ik zie geen verschil.
De vragenlijst is afgelopen. Klik op volgende om de antwoorden te versturen. Bedankt voor je medewerking.
49
Bijlage V
VARIANTIEANALYSES MET INTERFERERENDE VARIABELEN
Tabel V.1 Interfererende
Variantieanalyses met interfererende variabelen voor boodschap kenmerken Afhankelijke variabele
Gemiddelde
F
P
Waardering
3,13
1,39
,24
Duidelijkheid
,21
,07
,79
Overtuigingskracht
3,20
1,18
,28
Geloofwaardigheid
1,45
,69
,41
Urgentie
1,63
,73
,40
Levendigheid
14,97
6,41
,01*
Waardering
2,63
1,17
,28
Duidelijkheid
1,56
,51
,48
Overtuigingskracht
,67
,25
,62
Geloofwaardigheid
2,97
1,42
,24
Urgentie
5,15
2,32
,13
Levendigheid
5,90
2,52
,12
Waardering
,29
,13
,72
Duidelijkheid
,65
,21
,65
Overtuigingskracht
8,02
2,96
,09
Geloofwaardigheid
1,69
,81
,37
Urgentie
,06
,02
,87
Levendigheid
,90
,39
,54
variabele Leeftijd
Geslacht
Rookgedrag
Noot: * = p > .05 en ** = p > 0.01.
50
(Vervolg tabel V.1) Interfererende
Afhankelijke variabele
Gemiddelde
F
P
Waardering
,40
,18
,68
Duidelijkheid
,24
,08
,78
Overtuigingskracht
1,31
,48
,49
Geloofwaardigheid
,34
,16
,69
Urgentie
,04
,02
,90
Levendigheid
2,99
1,28
,26
Waardering
,23
,10
,75
Duidelijkheid
1,98
,65
,42
Overtuigingskracht
,24
,09
,77
Geloofwaardigheid
1,77
,84
,36
Urgentie
1,69
,76
,39
Levendigheid
2,60
1,11
,30
Waardering
,68
,30
,59
Duidelijkheid
3,58
1,18
,28
Overtuigingskracht
,10
,04
,85
Geloofwaardigheid
3,17
1,51
,22
Urgentie
,70
,32
,58
Levendigheid
,34
,14
,71
variabele Stopgedrag_1
Stopgedrag_2
Postervariant
Noot: * = p > .05 en ** = p > 0.01.
51
Tabel V.2 Interfererende
Variantieanalyses met interfererende variabelen voor intentie en onderliggende variabelen Afhankelijke variabele
Gemiddelde
F
P
Eigen-effectiviteit stoppen
.02
.01
.92
Eigen-effectiviteit hulpmiddelen
8.97
3.69
.06
Eigen-effectiviteit coach
1.16
.27
.60
Intentie stoppen
5.35
2.19
.14
Intentie in eigen hand
.71
.57
.46
Intentie coach inschakelen
.03
.03
.86
Attitude stoppen
.71
.79
.38
Attitude coach
.23
.14
.71
Attitude niet-rokers
.31
.19
.66
Subjectieve norm
2.35
1.65
.20
Eigen-effectiviteit stoppen
1.06
.70
.40
Eigen-effectiviteit hulpmiddelen
.55
.23
.64
Eigen-effectiviteit coach
.04
.01
.92
Intentie stoppen
5.19
2.13
.15
Intentie in eigen hand
.02
.01
.91
Intentie coach inschakelen
.00
.00
.98
Attitude stoppen
.06
.07
.80
Attitude coach
1.69
1.07
.31
Attitude niet-rokers
7.74
4.79
.03*
Subjectieve norm
2.23
1.56
.22
variabele Leeftijd
Geslacht
Noot: * = p > .05 en ** = p > 0.01.
52
(Vervolg tabel V.2) Interfererende
Afhankelijke variabele
Gemiddelde
F
P
Eigen-effectiviteit stoppen
14.66
9.78
.00**
Eigen-effectiviteit hulpmiddelen
22.80
9.39
.00**
Eigen-effectiviteit coach
15.73
3.73
.06
Intentie stoppen
.01
.00
.95
Intentie in eigen hand
2.90
2.30
.14
Intentie coach inschakelen
3.75
4.05
.05
Attitude stoppen
5.46
6.02
.02*
Attitude coach
.40
.26
.62
Attitude niet-rokers
.17
.10
.75
Subjectieve norm
7.65
5.38
.02*
Eigen-effectiviteit stoppen
7.40
4.94
.99
Eigen-effectiviteit hulpmiddelen
.13
.05
.82
Eigen-effectiviteit coach
.01
.00
.96
Intentie stoppen
12.50
5.12
.03*
Intentie in eigen hand
3.26
2.58
.11
Intentie coach inschakelen
.85
.92
.34
Attitude stoppen
.21
.23
.63
Attitude coach
.70
.44
.51
Attitude niet-rokers
.15
.09
.76
11.69
8.21
.01*
variabele Rookgedrag
Stopoverwegingen
Subjectieve norm Noot: * = p > .05 en ** = p > 0.01.
53
(Vervolg tabel V.2) Interfererende
Afhankelijke variabele
Gemiddelde
F
P
Eigen-effectiviteit stoppen
.67
.45
.51
Eigen-effectiviteit hulpmiddelen
2.17
.89
.35
Eigen-effectiviteit coach
.04
.01
.92
Intentie stoppen
.00
.00
.98
Intentie in eigen hand
.04
.04
.85
Intentie coach inschakelen
.56
.60
.44
Attitude stoppen
.46
.51
.48
Attitude coach
.32
.20
.66
Attitude niet-rokers
.02
.01
.91
Subjectieve norm
1.96
1.37
.25
Eigen-effectiviteit stoppen
2.88
1.92
.17
Eigen-effectiviteit hulpmiddelen
.04
.02
.89
Eigen-effectiviteit coach
3.78
.90
.35
Intentie stoppen
.19
.08
.78
Intentie in eigen hand
.40
.31
.58
Intentie coach inschakelen
.53
.58
.45
Attitude stoppen
.25
.27
.60
Attitude coach
1.63
1.03
.31
Attitude niet-rokers
.72
.44
.51
Subjectieve norm
2.66
1.87
.18
variabele Stoppogingen
Postervariant
Noot: * = p > .05 en ** = p > 0.01.
54
Bijlage VI OPMERKINGEN MANIPULATIE CONTROLE VRAAG Respondenten kregen één van een viertal posters te zien, gevolgd door een vragenlijst. Bij een laatste vraag werd een tweede, tegengestelde, poster getoond, met de vraag welk ze beter vonden. Respondenten kregen de gelegenheid hun mening te beargumenteren. Hieronder volgen deze argumenten, geordend op de initiële poster. Directe rede samenstelling maatregel Tekst initiële poster: ‘Neem nu een “ik help je te stoppen met roken”-coach.’ Tabel VI.1
Manipulatiecontrole groep directe rede samenstelling maatregel
Respondent vindt de directe rede
Respondent vindt de beschrijvende variant beter
samenstelling beter #30: dwingender
#6: de tekst op deze poster is directer geformuleerd
#41: De ander vind ik meer
#22: De tekst is beter, ik vond die vorige zin niet mooi, te lang en
overtuigingskracht hebben!
daardoor vaag ofzo. #35: minder opdringerig geformulleerd [sic]7. Afbeelding sluit alleen niet goed bij de tekst aan. Deze komt nu wel opdringerig over #47: de tekst die erop staat is veel beter. #48: Mooier lopende zin #58: Positiever #70: Bij de tweede poster onderneemt de roker zelf actie, bij de eerste poster ligt de activiteit bij de coach #76: Minder dwingend, maar nog steeds aggressief [sic] door de foto #79: De tekst is minder slordig en toch even duidelijk.
Directe rede samenstelling dreiging Tekst initiële poster: ‘Neem een “ik zorg dat je die stinksigaret uit de buurt van anderen houdt”coach’.
7
Teksten zijn exact overgenomen, inclusief spelfouten, hoofdlettergebruik en (ontbrekende) interpunctie.
Spelfouten zijn gemarkeerd met ‘[sic]’.
55
Tabel VI.2
Directe rede samenstelling dreiging
Respondent vindt de directe rede samenstelling
Respondent vindt de beschrijvende variant beter
beter #57: De formulering spreekt mij meer aan
#11: Hij legt meer nadruk op jouw verantwoordelijkheid, in plaats van nadruk te leggen op een coach die het allemaal voor jou bepaald [sic]
#60: Sprekender.
#39: Zin is beter geformuleerd en makkelijker te lezen. Komt overtuigender over. Zonder aanhalingstekens is de zin ook beter leesbaar. Dwingender in mijn opinie.
#80: De tekst sprong er meer uit
#40: De tekst is duidelijker #63: de tekst op de eerste poster leest moeilijk. Deze zin loopt veel beter. #85: tekst is korter
56
Beschrijvende variant maatregel Tekst initiële poster: ‘Neem nu een coach die je helpt te stoppen met roken.’ Tabel VI.3
Beschrijvende variant maatregel
Respondent vindt de beschrijvende variant beter
Respondent vindt de directe rede samenstelling beter
#10: De zin op deze poster komt niet helemaal mooi
#3: overtuigendere tekst
uit de veren. Ik zou zeggen, laat het rijmen, want als iets rijmt is het automatisch waar, en daarnaast zal het waarschijnlijk beter in je hoofd blijven rondspoken. #19: De tekst is op de eerste poster assertiever/ komt
#12: De eerste is te dwingend
dominanter over #33: De tekst van de tweede is zo mogelijk nog
#55: Er zit humor in de tekst, em [sic] voor reclame
onduidelijk gemaakt (zinsbouw). Verder is het
blijft dat beter hangen bij de consument
dezelfde onovertuigende stock-foto en algehele nietszeggendheid. #34: De text [sic] van de eerste poster was
#91: toont meer cempathie [sic]
duidelijker. Deze text [sic] loopt niet zo vloeiend #50: De tekst was pakkender. Deze zin (voroal [sic] tussen de ") loopt minder lekker #68: Dit leest niet prettig #69: Korter,duidelijker, [sic] sneller te lezen #81: spreek [sic] minder voor zich
57
Beschrijvende variant dreiging Tekst eerste poster: ‘Neem een coach die zorgt dat je die stinksigaret uit de buurt van anderen houdt.’ Tabel VI.4
Beschrijvende variant dreiging
Respondent vindt de beschrijvende variant beter
Respondent vindt de directe rede samenstelling beter
#56: linkt de teks [sic] beter aan de afbeelding
#64: Duidelijker en betere tekst, tekst past beter bij plaatje
#61: een "ik zorg .... anderen houdt"-coach is nogsteeds [sic] gewoon een coach. Beiden erg slecht en negatief en stinsigaret is een mening #66: de tekst is vloeiender #82: Tekst spreekt meer aan
58
