V.U.: Christian du Jardin, Muntcentrum, 1000 Brussel, RPR Brussel. - OIP2500000023012
Direct Mail-minigids
Speciaal voor bedrijven heeft bpost business een uitgebreid aanbod DM-oplossingen. Ontdek ze nu! Bel ons op 02 201 11 11.
praktische tips en concrete voorbeelden om succesvolle geadresseerde commerciële zendingen te maken
DM-minigids Direct Mail zorgt voor extra omzet
4
bereid uw Direct Mailcampagne in 11 eenvoudige stappen voor 6
wat zijn de kenmerken van
Direct Mail?
oe en communicatie op naam
via de brievenbus
haal meer respons met de juiste envelop
8
de brief is de dialoog met de klant
10
de folder is uw toonzaal
11
de elementen van een succesvolle antwoordkaart
12
de selfmailer is alles in één
13
20100804 | Action icons part 1 | page 1
o met
een concreet aanbod
de postkaart - de snelle boodschap
13
DM-briefing
14
u de resultaten precies kunt meten
ow aarvan
u precies weet hoeveel uw investering in reclame heeft opgeleverd
oz odat
DM-checklist
15
Wilt u graag meer informatie?
bel 02 201 11 11
bezoek www.bpost.be/dm
ok ortom: communicatie
waarvan u de opbrengst kent 3
Direct Mail zorgt voor
extra omzet
drie goede redenen om te communiceren via Direct Mail 1. Direct Mail is persoonlijk: uw boodschap wordt gezien
Elk jaar versturen Belgische handelszaken en ondernemingen bijna
800 miljoen Direct Mails . Voor de consument vertaalt zich dit in 3 *
Direct Mailings per week. Deze geadresseerde commerciële zendingen zorgen voor extra klanten en trouwere
97% ** van de consumenten maakt dagelijks zijn brievenbus leeg. Bovendien ontvangt elke Belg gemiddeld maar 2 mailings per week in zijn bus, dus er is zeker geen overaanbod.
2. Direct Mail is welkom: uw boodschap wordt gelezen
klanten. Kortom: voor meer omzet.
78% *** van alle Direct Mails wordt geopend en bekeken. Gemiddeld wordt een mailing gedurende 1’52” *** gelezen. Met een Direct Mail kunt u dus echt de voordelen van uw producten of diensten uitleggen.
3. Direct Mail is stimulerend: uw boodschap zet aan tot actie
Direct Mail trekt uw klanten en prospecten naar uw winkel of website. Uit onderstaande tabel blijkt dat een investering van € 100 in Direct Mail € 130 opbrengt.
Rekenvoorbeeld
een investering van € 100 in Direct Mail kan € 130 opleveren**** Met Direct Mail stimuleert u uw verkoop en haalt u meer rendement uit uw reclamebudget. Direct Mail is perfect meetbaar. Dat toont dit voorbeeld, gebaseerd op liefst 58 Belgische campagnes. Levert uw huidige reclamebudget deze ROI (‘return on investment’) ook op?
Reken even mee en ontdek waarom Direct Mail in uw mediamix zo goed rendeert.
4
* ** *** ****
Gemiddeld responspercentage Aantal reacties (op een wave van 1500 mailings) Gemiddelde opbrengst per verkoop Brutomarge (op basis van een gemiddelde verkoopsmarge van 40%) Totale kosten Direct Mail Winst ROI (€ 2816/€ 2170)
5,88% 88 € 80 € 2816 € 2170 € 646 1,30
Bron: jaarverslag De Post 2009. Bron: onderzoek “Mail Moment” – N = 1000 – MAS – nov. 2005. Bron: onderzoek “Direct consumer panel” – N = 406 – 2384 geanalyseerde mailings – MAS – okt. 2005. Analyse van 58 Belgische campagnes - berekening gebaseerd op een schatting van de gemiddelde inkomsten en kosten voor de retailsector.
5
bereid uw Direct Mailcampagne in 11 eenvoudige stappen voor
1. stel één duidelijk doel
Hoeveel nieuwe klanten wilt u maken? Hoeveel bezoekers beoogt u voor een opendeur? Hoeveel wilt u meer verkopen dan normaal? Wilt u bestaande klanten trouwer maken of via klanten nieuwe klanten maken? Zoekt u meer bezoekers voor uw website of wilt u de bekendheid van uw winkel verhogen?
20100804 | Action icons part 1 | page 1
6. kies een formaat dat de boodschap snel overbrengt
2. bepaal uw budget
De kostprijs per zending hangt af van de creatie, het formaat, het aantal elementen in de Direct Mail (brief, met of zonder folder, antwoordkaart), de aantallen… Als u zelf geen adressen hebt en ze moet huren of kopen, heeft dat uiteraard ook een invloed op het budget. Wist u overigens dat reclamekosten fiscaal aftrekbaar zijn? Dus uw werkelijke kosten liggen veel lager.
3. selecteer uw doelgroep
Direct Mail heeft het meeste resultaat als u naar een goed afgebakende doelgroep een relevante boodschap stuurt. De kwaliteit van uw adressenbestand bepaalt voor 50% hoeveel reacties u krijgt. Gebruik best alleen recente gegevens. In België verhuizen jaarlijks 20100804 | Action icons part 1 | page 1 gemiddeld 400.000 gezinnen. Ook echtscheidingen, overlijdens en huwelijken hebben invloed op de accuraatheid van uw database. Controleer dus vooraf de kwaliteit van uw adressen.
De gemiddelde leesduur van een Direct Mail is 1’52” *. U helpt de lezer door de informatie in kleine stukjes over te brengen. Hierna vindt u voorbeelden.
Achteraan in deze gids vindt u een handige checklist. Zo maakt u efficiënt uw eigen Direct Mail. wist u dat... wist u dat ...
wist u dat ...
7. vraag advies voor het voordeligste tarief
saviez-vous que...
wist u dat ...
Bedrijven versturen via bpost business elk jaar bijna 800 miljoen Direct Mails**. Voor de consument vertaalt zich dit in 3 Direct Mailings per week. Met deze ervaring kunnen we u dus het juiste tarief adviseren waardoor u het maximum uit uw budget haalt. Doe het zeker – het is gratis en verplicht u tot niets: 02 201 11 11.
8. een kleine test kan u veel kosten besparen Vraag een aantal klanten hun mening. Hebben ze liever een korting, een cadeautje, een aankoopbon voor een volgende aankoop? Vinden uw klanten een getrouwheidskaart interessant of juist niet? Laat de consument beslissen.
9. bepaal welke gegevens van klanten en prospecten u wilt bijhouden Denk alvast aan uw volgende actie. Verzamel gegevens via een antwoord- of klantenkaart. Besteedt de klant veel of weinig? Heeft de klant een gezin aan wie u kunt verkopen? Koopt de klant bij de concurrentie?
Hebt u geen eigen consumentendatabase? Het adressenbestand Select Post geeft u toegang tot consumentenadressen, hun interesses, consumptiegewoonten en aankoopintenties. SelectMovers kan u in contact brengen met pas verhuisde gezinnen in uw regio.
10. maak een strikte planning en wijk er niet van af
Meer informatie op www.bpost.be/selectpost en /selectmovers wist u dat...
Het bedenken, opstellen, produceren en verzenden van een eenvoudige Direct Mail neemt ongeveer een maand in beslag. Voor het drukken, verzendklaar maken en versturen is vijf tot tien werkdagen nodig.
saviez-vous que...
4. zorg voor een aantrekkelijk aanbod wist u dat ...
wist u dat ...
wist u dat ...
Consumenten willen weten: “Wat is het voordeel voor mij?” Bijvoorbeeld een cadeautje tijdens een opendeurdag, de première van een nieuw product of een nieuwe collectie, een speciale korting, een demonstratie, een receptie, persoonlijk advies, een kosteloze offerte …
11. breng uw resultaat in kaart ergelijk na de actieperiode of u uw doelstelling behaald hebt. Doorgaans komt 80% van V alle reacties twee weken nadat u uw Direct Mail hebt verstuurd. Bekijk wie het meest heeft gereageerd (klanten, nieuwe klanten) en hoeveel zij gekocht hebben. Bekijk ook wie niet gereageerd heeft en bel een paar van die mensen op. Zo weet u waarom er geen reactie kwam en wat u de volgende keer kunt verbeteren.
5. formuleer één duidelijke boodschap
Bouw uw boodschap op rond WAT uw aanbod is, WAAROM dit aanbod zo bijzonder is en WAT de lezer moet doen. Hou het eenvoudig en gebruik de taal van de klant.
* Bron: onderzoek “Direct consumer panel” - N = 406 – 2384 geanalyseerde mailings – MAS – okt. 2005. ** Bron: jaarverslag De Post 2009.
7
haal meer respons met de juiste envelop laat uw klanten weten dat de zending van u komt • Het logo van uw bedrijf is het beste signaal dat de Direct Mail van een betrouwbare bron komt. • Voor klanten werkt een blanco envelop vaak het beste. Gebruik alleen een slogan als die een meerwaarde heeft voor de ontvanger.
opvallen in de brievenbus
en voor prospectie?
• Een speciaal formaat valt sterk op in de brievenbus en stimuleert de ontvanger om de inhoud te bekijken. Een envelop in kleur versterkt de impact.
• Voor prospectie (werven van nieuwe klanten) is een envelop met een titel waarin een klantenvoordeel of het aanbod staat, doorgaans effectief. • Een vensterenvelop heeft als voordeel dat u de adressering van de brief als adresdrager kunt gebruiken. U hoeft dus geen adresetiket te printen of met de hand te schrijven.
20100804 | Action icons part 1 | page 1
etiket of printen? • Via uw drukker kunt u een adres direct op de envelop laten printen. Dit is een kwalitatievere oplossing dan een adresetiket. Vanaf 500 exemplaren is printen bovendien goedkoper dan een etiket.
Zorg dat uw omslag al in de brievenbus een sterke eerste indruk maakt: met een small, large of ‘special format’ envelop en de tips hiernaast. Bel 02 201 11 11 voor advies of surf naar www.bpost.be/dm
wist u dat... wist u dat ...
8
wist u dat ...
saviez-vous que...
wist u dat ...
9
de brief is de dialoog met de klant
• Een titel boven de brief wordt vrijwel altijd bekeken. Zet er uw sterkste klantenvoordeel in.
• De cover van de folder bevat bij voorkeur een foto van uw product, service of evenement.
• Als u een foto of beeld gebruikt, trekt dat de aandacht. Zorg wel dat het ter zake doet en uw boodschap versterkt.
• Gebruik indien mogelijk mensen, zij trekken de meeste aandacht. Laat hen in de camera kijken – zo maakt u echt contact met de lezer.
• Gebruik altijd een aanspreking, bv. Beste mevrouw Denoyel. De eigen naam trekt ook de aandacht. Een alternatief is het interessegebied, bv. Beste modeliefhebber of Beste klant.
• De titel op de cover heeft een voordeel of speelt in op het aanbod.
• Houd uw eerste alinea kort – maximaal drie regels. Dat stimuleert om door te lezen. • Gebruik veel het woord ‘u’. Daardoor voelt de lezer zich persoonlijk aangesproken. Zorg voor een goed evenwicht tussen ‘u’ en ‘ik/wij’. • Tussentitels bevatten altijd een klantenvoordeel of roepen op om te reageren. • Omschrijf duidelijk dat de lezer moet reageren en hoe hij dat moet doen (antwoordkaart, bezoek, websitebezoek, bellen …). • Leg in de tekst alleen de essentie uit. Gebruik een folder of leaflet voor uitgebreide informatie of verwijs naar uw website. 20100804 | Action icons part 1 | page 1
Hou er rekening mee dat de ontvanger zelden de volledige Direct Mail leest en 20100804 | Action icons part 1 | page 1 de inhoud eerst vluchtig bekijkt. Ook bij een vluchtige eerste kijk moet de lezer begrepen hebben waarover het gaat.
wist u dat... wist u dat ...
10
wist u dat ...
wist u dat ...
wist u dat ...
wist u dat ...
Interessante voorbeelden van sterke verkoopbrieven voor kleine bedrijven en zelfstandigen vindt u op www.goudenveer.be
wist u dat... wist u dat ...
saviez-vous que...
saviez-vous que...
de folder is uw toonzaal
• Een gehandtekende brief is geloofwaardiger. Een échte handtekening is het beste maar een in blauw gedrukte handtekening is een goed alternatief. • Het PS is belangrijk omdat dit meestal gelezen wordt. Een PS is hooguit drie regels lang. Het bevat nogmaals het klantenvoordeel, uw aanbod en roept op om te reageren. • Probeer om de belangrijkste woorden/passages aan de linkerkant van de brief te plaatsen in de opmaak. Deze kant wordt intensiever bekeken.
• Is de folder een uitnodiging? Zet dan hier alvast dag, datum en uur. • Licht binnenin de folder uw voordelen toe. • Zet aan de binnenkant de grootste titel links en gebruik op de linkerpagina ook een beeld. Dit trekt de meeste aandacht. • Plaats onder een foto een onderschrift. Dit wordt vrijwel altijd gelezen dus zorg dat de inhoud aanspreekt. • Gebruik grafische elementen die de aandacht trekken: kaderstukken, bollen, pijlen … • Puntsgewijze opsommingen trekken eveneens de aandacht. Ze zorgen voor een structuur die makkelijk informatie overbrengt.
• De achterzijde van de folder is vooral bedoeld om tot actie op te roepen. Met wervende titels en grafische elementen. • Vermeld al uw gegevens: logo, adres, telefoon, route, website, e-mail. • Herhaal uw aanbod en als de promotie tijdelijk is: vermeld ze hier.
• Gebruikt u alleen een brief en geen folder of leaflet? Gebruik de keerzijde dan om de belang rijkste voordelen van uw product, dienst of zaak in de verf te zetten.
11
de elementen van een
succesvolle antwoordkaart
de
selfmailer is alles in één
1 • Zet de lezer expliciet aan tot reactie.
q
• Gebruik steeds een ‘Aanbod geldig tot’-datum. • Geef duidelijk positieve keuzemogelijkheden (❑ JA,….). Meer keuze = meer respons.
q
• Moet uw klant zelf nog zijn gegevens invullen, zorg dan voor voldoende ruimte. Gebruik bij voorkeur grote hokjes, waarbij er een apart vakje per letter of cijfer is. Makkelijk om in te vullen en om te lezen!
q • Envelop, folder, brief en antwoordkaart in één. • Om kosten te besparen, is het beter om alles wat u personaliseert op dezelfde zijde te plaatsen als de selfmailer volledig open is.
ook deze tips verhogen uw respons • Zet op de antwoordkaart een titel die een voordeel inhoudt. Bv. Persoonlijke uitnodiging. Gratis offerte. Cadeaukaart. Bon voor kosteloos advies. Kortom: een titel die duidelijk maakt wat de klant krijgt als hij reageert. • Vermeld duidelijk het terugzendadres.
• Zorg dat het antwoordluik goed opvalt – dit moet de meeste aandacht krijgen in uw selfmailer.
2 • Stuurt u de mailing naar verschillende doel groepen (klanten, niet-klanten), zet dan discreet per doelgroep een code op de antwoordkaart. Zo kunt u achteraf makkelijk achterhalen welke doelgroep het beste resultaat oplevert. • Vooraf ingevulde adresgegevens stimuleren de ontvanger om te antwoorden omdat hij weinig moeite hoeft te doen.
de
postkaart -
de snelle boodschap
70% 30% 50%
3
40%
• Hebt u een cadeautje, wilt u een catalogus of andere informatie toesturen? Als u afbeeldt wat de klant ontvangt, zal hij sneller reageren. • Respecteer de Wet op de Persoonlijke Levenssfeer. Vraag op uw antwoordkaart uitdrukkelijk om persoonsgegevens te mogen gebruiken om de klant te informeren. Let op: om een e-mailadres te mogen gebruiken in de toekomst moet u een aparte aankruismogelijkheid voorzien. Meer informatie op www.bdma.be.
12
60%
ZOMERSOLDEN BIJ MAKRO!
“De gegevens die u invult, gebruiken we om uw aanvraag te beantwoorden. We nemen ze op in het adressenbestand van
om u verder op de hoogte te houden van voordelen en acties. Overeenkomstig de wet van 8/12/1992 heeft u recht op toegang, verbetering en schrapping van gegevens. Wenst u niet verder geïnformeerd te worden over onze activiteiten, vink dan dit vakje aan: ❑”
29419_Postkaart_US_Solden.indd 3
21/06/10 17:51
Doe nu
België / Belgique
tot 70% bij
P.B. / P.P. B/337
voordeel Makro
Aanhoudende koopjeshitte bij Makro! Altijd heel warm aanbevolen: een bezoek aan Makro. Zeker nu, want onze 60.000 supervoordelige producten zijn nog voordeliger. U bent welkom van 7.15 tot 20 uur en vrijdag zelfs tot 21 uur. Vergeet zeker uw Makro-kaart niet. Op www.makro.be ontdekt u alvast onze aanbiedingen.
indexatiezone (blanco laten, of lichte kleur)
wist u dat ...
• Leg de nadruk op één boodschap: zo behaalt u de meeste reacties. • Houd er rekening mee dat u een enkelvoudige postkaart (voor-/achterzijde) niet kunt terugsturen. Gebruik ze om af te geven in een winkel of op een evenement. • Hoe groter het postkaartformaat, des te groter de impact en de kans op reactie.
V.U.: Vincent Nolf, Makro Cash & Carry Belgium, PB 10004 - Steengroeve, 1081 Koekelberg
29419_Postkaart_US_Solden.indd 4
• Respecteer de ‘code’ van de postkaart: de voorkant een beeld, de achterzijde tekst.
21/06/10 17:51
Met een MaxiResponsekaart u omdat dat... verhoogt u het aantal wist reacties de klant de kaart zonder postzegel kan terugsturen. wist wistover de formules ‘Eco’ en ‘Flex’ Vraag meer informatie u02 dat u datwww.bpost.be/maxiresponse. ... via 201... 11 11 of bezoek
s
13
DM-briefing:
uw efficiënte voorbereiding vooraf
DM-checklist:
zo weet u of uw Direct Mail compleet is vóór druk
stap 1 – doel stap 7 – posttarief Wat wil ik bereiken met mijn Direct Mail? ❑ nieuwe klanten maken - aantal: ……… ❑ klanten meer/vaker laten kopen € …… extra omzet ❑ winkelbezoek stimuleren … extra bezoekers … % meer websitebezoek … % hogere naamsbekendheid van mijn zaak stap 2 – hoeveel budget moet ik voorzien? Ik wil het volgende aantal klanten benaderen … €… • adressenhuur of -aankoop €… • adressencontrole eigen adressenbestand €… • creatieve uitwerking (tekst, vormgeving) d rukwerk € … • v erzending € … • • registreren van reacties in de klantendatabase € … Kosten per verstuurde Direct Mail
€…
stap 3 – boodschap Wat ga ik vertellen? Drie sterkste klantenvoordelen 1. . .................................................................................................... 2. . .................................................................................................... 3. . .................................................................................................... stap 4 – doelgroep Wie moet mijn Direct Mail ontvangen? aantal: … • bestaande klanten? m ogelijke klanten? aantal: … • stap 5 – promotie Welke stimulans geef ik om te reageren? ❑ korting, speciale prijs ❑ cadeau: ..................................................................................... stap 6 – formaat
Welk tarief geniet ik voor ..................................... ❑ postzegels ❑ MaxiResponse-antwoordkaart ..................................... stap 8 – verwachte reactie Hoe moeten ze reageren? ❑ winkelbezoek ❑ website ❑ telefonisch ❑ e-mail ❑ antwoordkaart ................................................................. ❑ bezoek vertegenwoordiger............................................ ❑ . ............................................................................................ stap 9 – database Waar haal ik de juiste adressen? ❑ eigen adressenbestand ❑ SelectMovers (recente verhuizers) ❑ Select Post (adressen van geïnteresseerde consumenten) ❑ andere: ............................................................................... stap 10 – planning Wanneer doe ik wat? … /… /… tot … /… /… • actieperiode van • verzenddatum (minimaal 2 weken voordien) … /… /… d rukker gereserveerd vanaf • (minimaal 1 week tijd voor verzenddatum) … /… /… a … /… /… • dressen geleverd/nagekeken d rukklaar maken documenten … /… /… • n alezen en goedkeuren van de teksten … /… /… • p rijsoffertes aanvragen bij drukker/ • tekstschrijver/lay-out … /… /… p osttarieven aanvragen • (oplage, PRIOR, non-PRIOR) … /… /… c reatieve uitwerking … /… /… •
brief
antwoordkaart
❑ Weet de lezer onmiddellijk waarover het gaat? ❑ Staat er een titel boven de brief die een voordeel voor de klant inhoudt? ❑ Zijn er tussentitels die een voordeel voor de klant communiceren? ❑ Zijn de alinea’s niet langer dan 4 regels? ❑ Gebruikt u regelmatig ‘u’ om de lezer aan te spreken? ❑ Roept de brief de lezer op om te reageren? ❑ Weet de lezer hoe hij moet reageren? ❑ Is de formulering eenvoudig en actief? ❑ Zijn de gebruikte beelden relevant? ❑ Werden belangrijke woorden onderstreept of vet gezet? ❑ Zorgt het PS ervoor dat de lezer reageert?
❑ Heeft de antwoordkaart een wervende titel? ❑ Is het voordeel voor de klant vermeld? ❑ Is het aanbod/actievoordeel vermeld? ❑ Is er een datum ‘geldig tot’? ❑ Kan de klant alle gegevens makkelijk invullen (hokjes)? ❑ Staat er een terugzendadres op? ❑ Staat er een telefoonnummer, e-mailadres en websiteadres op? ❑ Staan er verschillende ❑ JA (en ❑ NEE)-opties op? ❑ Vermeldt u de verplichte gegevens voor de wet op de persoonlijke levenssfeer?
envelop ❑ Stimuleert het ontwerp van de envelop het openen ervan? ❑ Is het duidelijk dat uw zaak de afzender is? Als de envelop bedrukt is: ❑ Is het aanbod aantrekkelijk en kwalitatief gepresenteerd? ❑ Is het aanbod duidelijk? 20100804 | Action icons part 1 | page 1
Laat uw Direct Mail altijd door mensen lezen die niet bij het project betrokken 20100804 | Action icons part 1 | page 1 zijn. Zij kunnen met een frisse blik onbevangen oordelen.
stap 11 – meten Hoe ziet mijn Direct Mail eruit? formaat: ................................................. ❑ envelop b rief, versie bestaande klanten, versie nieuwe ❑ klanten formaat: ................................................. ❑ folder a ntwoordkaart formaat: ................................................. ❑ p ostkaart ❑
14
Wat wil ik meten? ❑ meer verkoop ❑ extra bezoekers website ❑ aantal antwoord-/wedstrijdkaarten ❑ andere: ...............................................................................
wist u dat... wist u dat ...
wist u dat ...
wist u dat ...
wist u dat ...
wist u dat ...
❑ Staat er op de cover een titel die de aandacht van de lezer trekt? ❑ Zijn in de folder alle voordelen voor de klant duidelijk uitgelegd en beargumenteerd? ❑ Zijn er foto’s of andere beelden met onderschriften? ❑ Roept de folder op om te reageren? ❑ Zijn de alinea’s kort en toegankelijk? ❑ Staan al uw gegevens (adres, route, website, telefoon, fax, e-mail, openingsuren, sluitingsdag …) erop? ❑ Is de incentive of het aanbod aantrekkelijk voorgesteld?
algemeen ❑ Als u de volledige Direct Mail 30 seconden leest, stimuleert hij om verder te lezen? ❑ Is de Direct Mail in grote lijnen door te nemen in 1’52” (gemiddelde leesduur van een Direct Mail) en begrijpelijk? ❑ Wat zijn de belangrijkste redenen om NIET te reageren en hoe kunt u de Direct Mail hierop laten inspelen?
saviez-vous que...
Doe de test om te zien of de bood schap en de oproep tot actie duidelijk zijn. Weet u binnen 30 seconden WAAROM u moet reageren?
wist u dat... wist u dat ...
folder
saviez-vous que...
15
