DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 1

DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/dbr

Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 1

ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS PADA IKLAN PROVIDER TELEKOMUNIKASI SELULER INDONESIA DI TELEVISI (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro) Randi Megandanu, Mudji Rahardjo 1 Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Jl. Prof. Soedharto SH Tembalang, Semarang 50239, Phone: +622476486851 ABSTRACT Advertising is one of the most commonly used promotional company to inform, persuade, and increase buyer goals or the community. Current development of advertising on television is very fast, is the largest telecommunications products in shopping ads. The rise of the telecommunications services advertising on television is connected with consumers to know what ad is delivered. Products are promoted via the medium of advertising can affect brand awareness. This research using multiple linear regression analysis. The population in this research are the students of the Faculty of Economics and business. While the samples on this research amounted to 75 people who've seen ad impressions with television providers in the methods used in this research is the probability sampling.This research using multiple linear regression analysis. The population in this research are the students of the Faculty of Economics and business. While the samples on this research amounted to 75 people who've seen ad impressions with television providers in the methods used in this research is the probability sampling. The results of this research show that a variable Celebrity endorser, advertising message, and the frequency of ad impressions are positive and significant effect of variable brand awareness. Thus existing provider ads on television should pay attention to such things in order for the third ad in the watch by consumers can increase brand awareness. Keywords: Celebrity endorser, advertising messages, broadcasting frequence, brand awareness. PENDAHULUAN Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan meningkatkan pembeli sasaran atau masyarakat. Inti dari periklanan adalah untuk memasukan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah persepsi konsumen, dan mendorong konsumen bertindak. (Kotler,2003). Di satu sisi, konsumen akan dibuat senang dengan semakin bervariasinya produk konsumsi untuk memnuhi kebutuhan, namun di sisi lain konsumen akan bingung memilih produk yang akan dikonsumsi. Disaat ini produsen seperti jasa layanan komunikasi berlomba - lomba merebut perhatian konsumen dengan menginformasikan dan menawarkan produk mereka agar menjadi pemenang dalam persaingan. Menurut (Fandi Ciptono, 2004:231) penggunaan media televisi untuk mengiklankan suatu produk banyak digunakan oleh perusahaan karena menggabungkan gambar, suara, dan gerak, memiliki atensi tinggi, tingkat reach tinggi (reach adalah presentase orang dalam pasar sasaran yang terekspos dengan sebuah kampanye iklan selama periode waktu tertentu), coverage luas, prestise. Maraknya iklan jasa layanan telekomunikasi di televisi ini dihubungkan dengan konsumen untuk mengethaui apa yang disampaikan iklan. Iklan yang ditayangkan memuat apa yang ada pada produk tersebut. Dalam hal ini iklan jasa layanan telekomunikasi yang ada di televisi disajikan secara kreatif, konsep iklan yang ada pun semakin banyak. Menurut James R. Situmorang (2008) 1

Randi Megandanu, Mudji Rahardjo

DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT


membuat (pesan) iklan yang komunikatif bukanlah pekerjaan yang mudah. Memang banyak iklan yang sukses dalam artian sangat disukai oleh konsumen dan pada akhirnya mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. Tetapi banyak juga iklan yang gagal menembus benak konsumen. Iklan dengan menggunakan selebriti dapat menarik perhatian konsumen. Di Indonesia sangat mudah kita temui produk yang diiklankan di media cetak, radio dan televisi menggunakan selebritas sebagai model. Menurut (Driya Wiryawan, Anisa Pratiwi, 2009) perlu diingat pula bahwa produsen perlu berhati hati menggunakan sang selebriti dalam mengiklankan produknya, sebab bisa jadi pemilihan bintang iklan yang salah dapat menyebabkan turunnya value dari suatu merek. Perusahaan harus cermat dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan. Dalam penelitian Yulistiono dan Suryandari (dalam Makmun, 2008) menhasilkan Semua variabel secara bersama sama mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli baik pada iklan dengan selebriti atau non selebriti. Secara bersama sama variabel persepsi terhadap produk dan persepsi terhadap endorser mempunyai pengaruh signifikan dalam membentuk sikap terhadap merek, baik pada endorser selebritis maupun non selebritis. Pengulangan suatu pesan iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati khalayak sasaran. Suatu pesan yang sama yang senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya pesan tersebut. Hasil penelitian Firdausi (dalam Wahyu, 2010 ) menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dari frekuensi pengulangan terhadap efektivitas iklan. Sedangkan Indriyanti dan Ihalauw (dalam Wahyu, 2010) menyatakan pengulangan pesan iklan cukup berpengaruh dalam menarik perhatian, menimbulkan rasa tertarik, keinginan dan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Periklanan dilakukan untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen. penyampaian pesan iklan, selebriti pendukung, dan frekuensi penayangan iklan merupakan bagian dari iklan uang memudahkan konsumen mengenali produk. Brand awareness didefinisikan dalam hal kemampuan yang dimiliki konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya (Aaker, 1991). Hal ini merujuk pada kekuatan dari keberadaan suatu merek pada pikiran konsumen (Aaker, 1996). Kesadaran mempresentasikan level terendah dari pengetahuan merek. Dengan belanja iklan yang dilakukan oleh jasa telekomunikasi ini memperlihatkan upaya yang dilakukan oleh perusahaan tersebut untuk mempromosikan produknya. Produk yang di promosikan melalui media iklan dapat mempengaruhi kesadaran merek. Disini kesadaran akan merek oleh konsumen dapat dilihat dari data Top of Mind yang mengalami penurunan dan meningkat pada jasa layanan komunikasi. Peran iklan televisi sangatlah besar dalam kesadaran merek konsumen. KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS Hubungan Antar Variabel a. Pengaruh Antara Selebriti Endorser dengan Brand Awareness Produk – produk didalam iklan mendapat dukungan dari tokoh yang popular. Selebritis sebagai pendukung (endorser) dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan selebritis sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa sekarang ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik. Selebriti endorser berpengaruh positif pada efektifitas iklan yang mempengaruhi brand awareness. b. Pengaruh Antara Pesan Iklan dengan Brand Awareness Manusia berkomunikasi karena mereka hendak menyampaikan suatu pesan maupun informasi pada orang lain. “Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan” (Mulyana, 2000:63). Pesan – pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan sedemikian hingga dapat menarik konsumen. Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung didalamnya.

2



Pesan iklan berpengaruh pada brand awarenees. Kemampuan konsumen memahami isi pesan yang diiklankan inilah yang dapat menumbuhkan awareness di benak konsumen c. Pengaruh Antara Frekuensi Penayangan Iklan dengan Brand Awareness Dalam penyampaian pesan iklan waktu untuk iklan ditayangkan merupakan hal yang harus diperhatikan. Agar iklan dapat dilihat oleh banyak orang maka iklan pun harus ditayangkan pada waktu yang tepat. Pengulangan suatu pesan iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati khalayak sasaran. Suatu pesan yang sama yang senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya pesan tersebut. Tiada hari tanpa iklan. Itulah gambaran saking banyaknya iklan yang muncul di televisi. Setiap jam, setiap acara selalu dipenuhi tayangan iklan. Iklan di televisi sekarang sudah memasyarakat, bahkan cenderung membius. Jika melihat pengaruhnya, dampak iklan itu sendiri bisa positif maupun negatif tergantung siapa audiensnya. Iklan memang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek yang diiklankan. Iklan dipengaruhi oleh frekuensi penanyangan iklan yang berpengaruh positif. Dari pembahasan ini dapat dilihat bahwa frekuensi penayangan ilklan mempengaruhi terhadap iklan yang akan disampaikan kepada konsumen Penelitian ini dapat ditarik hipotestis : H1 : semakin tinggi kualitas selebriti endorser semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan provider di televisi. H2 : semakin tinggi kualitas pesan iklan semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan provider di televise H3 : semakin tinggi frekuensi jam tayang iklan semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan provider di televisi.

METODE PENELITIAN 1. Variabel Penelitian a. Variabel dependen Variabel Dependen (dependent variable) atau variabel tidak bebas, yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel independen. Variabel dependen sering pula disebut variabel respon yang dilambangkan dengan Y. b. Variabel Independen Variabel Independen (independent variable) atau variabel bebas, yaitu variabel yang menjadi sebab terjadinya (terpengaruhnya) variabel dependen (variabel tidak bebas). Variabel independen sering disebut predikator yang dilambangkan dengan X. Berkaitan dengan penelitian ini, maka variabel dependen dan independen diuraikan sebagi berikut: 1. Variabel Dependen, yaitu: Y : Brand Awareness 2. Variabel Independen, yaitu; X1 : Selebriti Endorser X2 : Pesan iklan X3 : Frekuensi Penayangan Iklan 1. Definisi Operasional Definisi operasional dalam penelitian ini meliputi : 1. Variabel Selebriti Endorser (X1). Indikator yang digunakan adalah : 1. Ternama / terkenal. 2. Karisma 3. Kepribadian selebitis 2. Variabel pesan iklan (X2). Indikator yang digunakan adalah : 1. Menarik perhatian 2. Menarik Minat 3. Membangkitkan keinginan 3. Variabel frekuensi penayangan iklan (X3). Indikator yang digunakan adalah: 1. Intensitas muncul 2. Bagian hari.

3



3. Stasiun televise yang disaksikan. 4. Variabel Brand Awareness (Y). Indikator yang digunakan adalah : 1. Mudah diingat 2. Terkenal 3. Ingat merek 3. Penentuan Populasi dan Sampel a. Populasi Menurut Suharsimi Arikunto (2006:190), pengertian populasi adalah keseluruhan obyek penelitian. Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2004). Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis S1. b. Sampel Sampel merupakan bagian atau sejumlah cuplikan tertentu yang diambil dari suatu populasi dan diteliti secara rinci (Fandi Tjiptono, 2004). Pengambilan sampel dilakukan dengan pertimbangan bahwa populasi yang ada sangat besar jumlahnya, sehingga tidak memungkinkan untuk meneliti seluruh populasi yang ada. Penentuan jumlah sampel menurut (Hair dkk dalam Augusty Ferdinand, 2006) adalah besarnya sampel ditentukan sebanyak 25 kali jumlah variabel independen. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang digunakan adalah 25 x 3 = 75 sampel dalam populasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah probability sampling. Untuk memperoleh sampel yang reseprentatif, pengambilan subjek dari setiap wilayah ditentukan seimbang atau sebanding dengan banyaknya subjek dalam masing – masing wilayah (Arikunto, 2006). Tabel 3.2 Jumlah mahasiswa aktif S1 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Jumlah Mahasiswa Aktif

Jumlah

Prosentase

Manajemen

844

40%

Akuntansi

856

IESP

384

41% 19% 100%

Sumber : Simaweb Fakultas Ekonomika dan Bisnis Dari data jumlah mahasiswa aktif S1 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro dengan menggunakan sampel proporsi maka Mahasiswa manajemen 75 x 40% = 30 Mahasiswa, Akuntansi 75 x 41 % = 31 mahasiswa, dan IESP 75 X 19% = 14 Mahasiswa. 5. Jenis dan Sumber Data Data Primer Menurut Sugiyono (1999) sumber primer merupakan sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. Jadi data primer adalah data yang di peroleh secara langsung dari sumbernya, diamati, dan dicatat untuk pertama kalinya melalui wawancara atau hasil pengisian kuesioner. 6. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh informasi yang relevan, akurat dan reliabel. Metode yang di gunakan antara lain:

Kuesioner Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2004). Data yang diperoleh dalam penelitian ini didapatkan langsung dari pengisian kuesioner (angket) yang ditujukan kepada responden.

4



7. Metode Analisis Data Kuantitatif a. Analisis Deskriptif Metode analisis yang bersifat menggambarkan keterangan-keterangan dan penjelasan dari hasil koefisien yang diperoleh dan dapat digunakan sebagai pedoman untuk menggambarkan saran. Analisis deskriptif digunakan untuk mendapatkan suatu gambaran mengenai responden dalam penelitian ini, terutama variabel penelitian yang digunakan. Dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis indeks untuk menggambarkan persepsi responden atas beberapa item pertanyaan yang diajukan (Agusty Ferdinand, 2006 : 296). Dalam penelitian ini teknik penilaian dimulai dari angka 1 sampai angka 5, maka indeks jawaban responden dilakukan dengan rumus sebagai berikut: Nilai indeks : ((%F1x1) + (%F2x2) + (%F3x3) + (%F4x4) + (%F5x5) / 5 Dimana : F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1 2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2, dan seterusnya F5 untuk yang menjawab 5 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. Skor minimal diperoleh jika 100% responden menjawab skor 1:1 x 100% = 100%. Dengan demikian nilai indeks minimal diperoleh sebesar 100% / 5 = 20% Skor maksimal diperoleh jika 100% responden menjawab skor 5: 5 x 100% = 500%. Dengan demikian nilai indeks maksimal diperoleh sebesar 500% / 5 =100% Rentang skala didapatkan dari perhitungan rumus berikut:

Keterangan : RS = Rentang Skala m = Skor Maksimal n = Skor Minimal k = Jumlah Kategori Dengan kriteria tiga kotak (three box method), maka rentang sebesar 100 dibagi tiga akan menghasilkan rentang sebesar 26,67 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks sebagai berikut: 20,00 – 46,67= rendah / tidak baik 46,68 – 73,33= sedang / cukup 73,34 – 100 = tinggi / baik b. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tdiaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jadi validitas inginmengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang sudah dibuat betul-betul dapat mengukur apa yang hendak diukur. Masing-masing item dikatakan valid apabila r hitung > r tabel, (Ghozali (2005). c. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil diukur sekali saja. Untuk mengetahui apakah suatu variabel reliabel atau tidak digunakan uji Alpha Cronbach. Apabila koefisien alpha (α) lebih besar dari 0.6 maka alat ukur dianggap handal (Ghozali (2005). 8. Data Asumsi Klasik a. Uji Multikolinieritas Pengujian multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Dalam model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas (Ghozali, 2005). b. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut

5



Heteroskedastisitas. Jika titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y tanpa membentuk pola tertentu, maka tidak terjadi heteroskedastisitas(Ghozali, 2005). c. Uji Normalitas Uji asumsi ini untuk menguji apakah variabel dependen, variabel independen, atau keduanya dari sebuah model regresi mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik memiliki distribusi data yang normal. 9. Goodness of Fit Model Regresi Dilakukan untuk mengukur ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual secra statistik, setidaknya hal ini dapat diukur dari nilai koefisien determinasi, nilai statistik F dan nilai statistik t (Ghozali,2005) a. Pengujian secara parsial (Uji t) Uji t digunakan untuk menguji signifikansi hubungan antara variabel X dan Y, apakah variabel X1, X2, X3, X4 dan X5 (tangible, reliability, responsiveness, assurance, empathy) benarbenar berpengaruh terhadap variabel Y (kepuasan pelanggan).secara terpisah atau parsial (Ghozali, 2005). b. Uji F (Pengujian Signifikansi Secara Simultan) Dalam penelitian ini, uji F digunakan untuk mengetahui tingkat siginifikansi pengaruh variabel-variabel independen secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen (Ghozali, 2005). c. Koefisien Determinasi (R²) Koefisien determinasi (R²) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan sebuah model menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R² yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen (Ghozali, 2005). HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1. Pengujian Validitas Uji validitas digunakan untuk menguji keabsahan dari kuesioner yang digunakan untuk mengukur suatu variabel. No 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3

Hasil Pengujian Validitas r hitung Variabel X1 : Selebriti Endorser 0,528 Kepribadian 0,424 Ternama 0,665 Karisma X2 : Pesan iklan Menarik perhatian 0,605 Menarik minat 0,598 Membangkitikan keinginan 0,625 X3 : Frekuensi penayangan iklan Intensitas muncul 0,567 Bagian hari 0,515 Stasiun televisi 0,413 Y : Brand awareness Mudah diingat 0,477 Terkenal 0,494 Ingat merek 0,424

r tabel 0,2272 0,2272 0,2272 0,2272

Keterangan Valid Valid Valid Valid

0,2272 0,2272 0,2272

Valid Valid Valid

0,2272 0,2272 0,2272

Valid Valid Valid

0,2272 0,2272 0,2272

Valid Valid Valid

Sumber : Data yang diolah, 2012 Tabel menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabelvariabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien korelasi yang lebih besar dari

6



rtable untuk n = 75 kasus yaitu = 0,2272. Dengan demikian hal ini menunjukkan bahwa semua indikator sebagai pengukur dari masing-masing konstruk variabel tersebut adalah valid. 2 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui kehandalan dari suatu alat ukur (kuesioner) dalam mengukur suatu variabel. Pengujian reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan Cronbach Alpha. Ringkasan hasil pengujian reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut ini. Pengujian Reliabilitas Variabel

Alpha 0,709 0,765 0,678 0,654

Selebriti endorser (X1) Pesan iklan (X2) Frekuensi Penayangan Iklan(X3)

Brand awareness

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Sumber : Data yang diolah, 2012 Pengujian reliabilitas untuk menguji keandalan dari suatu alat ukur untuk masing-masing variabel. menunjukkan bahwa semua variabel memiliki hasil koefisien Cronbah Alpha yang lebih besar dari 0,60. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua konsep pengukur masingmasing variabel adalah reliabel. 3. Uji Asumsi Klasik a. Pengujian Multikolinieritas Hasil pengujian VIF dari model regresi adalah sebagai berikut :

Pengujian Multikolinieritas Nilai sig Model Regresi TOLERANCE VIF 0,700 1,429 Selebriti endorser (X1) 0.833 1,200 Pesan iklan (X2) 0,734 1,362 Frekuensi Penayangan iklan X3)

Sumber : Data yang diolah, 2012 Hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai tolerance menunjukkan tidak ada variabel independen yang memiliki nilai tolerance kurang dari 0,10 yang berarti tidak ada korelasi antar variabel independen yang nilainya lebih dari 90%, selain itu hasil perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) menunjukkan bahwa tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolonieritas antar variabel independent dalam model regresi. b. Uji Heteroskedastisitas Pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan scatter plot. Jika tidak terdapat pola yang teratur pada titik-titik residualnya, maka dapat disimpulkan tidak adanya masalah heteroskedastisitas. Berikut ini diagram heteroskedastisitas sebagai hasil dari penelitian yang telah dilakukan: Gambar Uji Heteroskedastisitas Scatterplot

Dependent Variable: Brand Awareness (Y)

Regression Studentized Residual

3

2

1

0

-1

-2

-3 -3

-2

-1

0

1

Regression Standardized Predicted Value

2

3

7



Berdasarkan Gambar 4.1 di atas dapat diketahui bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi. c. Uji Normalitas Cara untuk melihat adanya normalitas residual adalah dengan melihat histogram, berikut ini uji normalitas akan disajikan dalam 2 bentuk yaitu histogram dan grafik normal plot:Pada pengujian normalitas ini dapat dilihat dari gambar berikut ini : Gambar Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Brand Awareness (Y)

Expected Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Observed Cum Prob

Histogram menunjukkan pola distribusi normal dan pada grafik normal plot, data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. 5. Uji Goodness of Fit Ketepatan suatu fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dari Goodness of Fit-nya, berikut ini uji Goodness of Fit yang dilakukan diantaranya adalah nilai statistik t, nilai statistik F dan koefisien determinasi, i. Uji t (Pengujian Signifikansi Secara Parsial) Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1

B (Constant)

Standardized Coefficients

Std. Error 3.869

1.043

X1

.203

.077

X2

.186

X3

.370

Beta

Collinearity Statistics T

Sig.

Tolerance

VIF

3,710

.000

.259

2.638

.010

.700

1.429

.065

.256

2.849

.006

.833

1.200

.067

.409

4.269

.000

.734

1.362

a. Dependend Variable Brand Awareness

Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Hasil uji statistik regresi linier berganda didapatkan suatu persamaan regresi sebagai berikut: Y = 0,259 X1 + 0,256 X2 + 0,409 X3 Persamaan di atas dapat dijelaskan bahwa koefisien variabel selebriti endorser (X1) positif artinya ada pengaruh variabel selebriti endorser terhadap brand awareness. Kemudian koefisien variabel pesan iklan (X2) bertanda positif yang berarti variabel pesan iklan berpengaruh signifikan terhadap brand awareness artinya semakin tinggi pesan iklan semakin meningkatkan brand awareness. Begitu juga dengan koefisien variabel frekuensi penayangan iklan (X3) bernilai positif berarti semakin tinggi frekuensi penayangan iklan akan meningkatkan brand awareness.

8



Uji signifikansi secara individu (uji t) untuk melihat pengaruh secara parsial variabel bebas terhadap variabel terikat, didapatkan hasil nilai t hitung selebriti endorser (X1) sebesar 2,638 lebih besar dari 1,9921 (t tabel) dan nilai sig. 0,010 lebih kecil dari 0,05, maka variabel selebriti endorser berpengaruh signifikan terhadap brand awareness. Nilai t hitung variabel pesan iklan (X2) sebesar 2,849 lebih besar dari 1,9921 (t tabel) dan sig. 0,006 lebih kecil dari 0,05, maka variabel pesan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, semakin tinggi pesan iklan semakin meningkatkan brand awareness. Nilai t hitung variabel frekuensi penayangan iklan (X3) sebesar 4,269 lebih besar dari 1,9921 (t tabel) dan sig. 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka frekuensi penayangan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, semakin sering jam tayang iklan semakin meningkatkan brand awareness.

ii.

Uji F (Pengujian Signifikansi Secara Simultan) ANOVAb

Model 1

Sum of Squares

Df

Mean Square

Regression

69,880

3

23,293

Residual

64,067

71

.902

133,947

74

Total

F

Sig.

25.814

.000a

a. Predictors: (Constant), frekuensi penayangan iklan (X3), Pesan Iklan (X2), Selebriti endorser (X1) b. Dependent Variable: brand awareness (Y)

Sumber : Data primer yang diolah, 2012 Uji Anova atau F test menghasilkan nilai F hitung sebesar 25,814 lebih besar dari F tabel (nilai F tabel dengan df1=3 dan df2=71 yaitu 2,73) dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena probabilitas signifikansi jauh lebih kecil dari 0,05, maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi brand awareness. iii. Koefisien Determinasi Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas memiliki pengaruh terhadap variabel terikatnya. Nilai koefisien determinasi ditentukan dengan nilai adjusted R square. Koefisien Determinasi Model Summaryb Model 1

R

R Square .722a

Adjusted R Square

.522

Std. Error of the Estimate

.501

.950

a. Predictors: (Constant), frekuensi penayangan iklan (X3), Pesan Iklan (X2), Selebriti endorser (X1) b. Dependent Variable: brand awareness (Y)

Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Tabel di atas diketahui besarnya nilai Adjusted R Square (R2) sebesar 0,501, berarti variasi brand awareness yang dapat dijelaskan oleh variasi dari variabel bebasnya sebesar 50,1%. Sedangkan sisanya (100% - 50,1% = 49,9%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model.

Pembahasan Pengaruh Selebriti Endorser terhadap Brand Awareness Hasil penelitian menunjukkan bahwa selebriti endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness dengan nilai t hitung signifikan sebesar 0,010 jadi semakin tinggi kualitas endorser menyebabkan semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan provider di televisi.

9



Menurut Shimp (2000) banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang iklan sebuah produk, dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka, sehingga digunakan oleh para pengiklan menggunakan selebriti dalam iklan produk untuk mempengaruhi konsumen. Lebih lanjut dikatakan oleh Shimp (2000) Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Jadi penelitian ini membuktikan bahwa kepribadian selebritis yang dikenal konsumen tidak bisa meningkatkan brand awareness walaupun bintang iklannya telah menggunakan selebriti ternama dan memiliki kharisma yang kuat. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ahamad Rifqi pada tahun 2010 kredibitilas selebriti endorser berpengaruh positif terhadap brand awareness. Dengan adanya keuntungan dan kerugian yang ada dalam endorser berperngaruh pada kesadaran merek. Pengaruh Pesan Iklan terhadap Brand Awareness Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pesan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness dengan nilai t hitung signifikan dibawah 5% (sig. 0,006), artinya semakin tinggi kualitas pesan iklan semakin tinggi tingkat brand awareness. Jadi penelitian ini membuktikan bahwa dengan kualitas pesan iklan dapat meningkatkan brand awareness konsumen sebuah produk, hal ini dapat dijelaskan bahwa pesan-pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan, mengandung informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen) telah dapat menarik konsumen karena dikemas sedemikian rupa. Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung di dalamnya. Jadi iklan provider di televisi telah mampu menarik minat konsumen sehingga konsumen selalu memperhatikan iklan tersebut. Disamping itu pesan yang disampaikan dalam iklan provider di televisi mampu membangkitkan konsumen untuk mengetahui lebih dalam mengenai produk yang diiklankan. Hal ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Sutisna (2003) bahwa rangkaian pesan dalam sebuah iklan tidak terlepas dari teks dan visual, kedua komponen yang saling mengisi antara satu dengan lainnya dan pada akhirnya memiliki arti tersendiri bagi para penerima pesan tersebut. Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Ahmad Rifqi tahun 2010 menghasilkan variabel ketertarikan pesan iklan berpengaruh pada brand awarenees. Kemampuan konsumen memahami isi pesan yang diiklankan inilah yang dapat menumbuhkan awareness di benak konsumen. Pengaruh Frekuensi Penayangan Iklan terhadap Brand Awareness Hasil penelitian menunjukkan bahwa frekuensi penayangan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness dengan nilai t hitung signifikan dibawah 5% (sig. 0,000), artinya semakin tinggi frekuensi tayang iklan semakin menyebabkan semakin tinggi tingkat brand awareness. Jadi penelitian ini membuktikan bahwa semakin sering frekuensi penayangan suatu produk semakin meningkatkan minat konsumen. Dalam penyampaian pesan iklan, pengulangan suatu pesan iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati khalayak sasaran. Suatu pesan yang sama yang senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya pesan tersebut. Iklan di televisi sekarang sudah memasyarakat, bahkan cenderung membius. Jika melihat pengaruhnya, dampak iklan itu sendiri bisa positif maupun negatif tergantung siapa audiensnya. Iklan memang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek yang diiklankan. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Wahyu (2010) bahwa efektifitas iklan dipengaruhi oleh frekuensi penanyangan iklan yang berpengaruh positif. KESIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN DAN SARAN Kesimpulan Dari penjelasan pada bab-bab sebelumnya yaitu bab iv, penelitian yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh selebriti endorser, kualitas pesan iklan dan jam tayang iklan terhadap brand

10



awareness pada iklan provider di televisi dengan jumlah sampel sebanyak 75, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Jam tayang iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, semakin tinggi frekuensi jam tayang iklan semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan provider di televisi. 2. Kualitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, semakin tinggi kualitas endorser menyebabkan semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan provider di televisi. 3. Kualitas pesan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, semakin tinggi kualitas pesan iklan semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan provider di televisi. Keterbatasan Penelitian Penelitian ini masih mempunyai keterbatasan – keterbatasan. Adanya keterbatasan ini diharapkan dapat dilakukan perbaikan untuk penelitian yang akan datang. Lingkup penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro, disini masih terdapat keterbatasan karena ruang lingkup yang kecil. Untuk penelitian yang akan datang diharapkan dapat memperluas ruanf lingkup penelitian. Berdasrkan hasil menunjukan bahwa brand awareness dipengaruhi ketiga variable dependen sebesar 50,1% dan sisanyasebesar 49,9% dipengaruhi faktor lainnya. Walaupun cukup tinggi yaitu 50,1%, tetapi masih perlu dilakukan penelitian dengan penambahan variabel dan indikator lain dalam penelitian yang akan datang agar menghasilkan gambaran yang lebih luas mengenai penelitian ini dan dapat menyempurnakan hasil penelitian. Saran Sehubungan dengan temuan penelitian yang menunjukkan bahwa ada pengaruh kualitas pesan iklan dan jam tayang terhadap brand awareness pada iklan provider di televisi, maka saran yang dapat kami ajukan sebagai berikut : 1.

2.

3.

4.

Frekuensi penayangan iklan diperbaiki dengan menambah jumlah tayangan dalam satu hari dan penayangan di berbagai stasiun televisi yang berbeda merupakan pengulangan yang efektif dengan memperhatikan anggaran periklanan. Perushaan dapat memperhatikan jumlah pendapatan dari penjualan yang dihasilkan pada tiap – tiap pengeluaran iklan. Selain itu perusahaan juga menganalisa tujuan iklan, pesaing, dan anggaran yang tersedia. Metode penganggaran yang baik adalah dengan menggunakan penilaian, mengaplikasikan pengalaman sesuai analogi situasi, serta menggunakan aturan berdasarkan pengalaman sebagai panduan penyusunan anggaran. Iklan dapat dibuat dalam beberapa versi agar tidak terjadi kejenuhan. Tidak hanya mengandalkan frekuensi beriklan yang tinggi saja, tetapi juga harus didukung dengan waktu penayangan yang tepat. Waktu yang paling banyak menyedot pemirsa adalah saat prime time. Hal ini dapat dilakukan dengan menayangkan iklan produknya pada saat commercial break atau juga dengan menjadi sponsor dalam acara-acara televisi favorit pemirsa, seperti acara talkshow, kuis, acara olah raga dan lain – lain. Penggunaan selebriti endorser lebih ditingkatkan dengan menggunakan selebriti yang sedang terkenal dan banyak dibicarakan masyarakat. Dengan ini diharapkan para penonton iklan dapat lebih mengenal iklan yang ditayangkan. Pesan iklan yang disampaiakan oleh selebriti endorser juga disesuaikan dengan karakter yang melekat pada selebriti. Dalam penggunaan selebriti agar efektif maka memperhatikan kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak, kecocokan selebriti dengan merek, daya tarik selebriti, dan biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan. Kepada para pengiklan produk agar meningkatkan kualitas pesan iklan karena terbukti mampu meningkatkan brand awareness konsumen dengan tema yang lebih mendidik. Pesan iklan yang disampaikan memuat produk – produk yang ada dalam provider agar konsumen mengenal apa yang ada dalam produk tersebut. Pesan iklan yang disampaikan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti penonton televisi dan mempunyai daya tarik dalam penyampaiannya. Dalam mempromosikan produknya, provider sebaiknya tidak hanya terpaku pada media iklan televisi saja. Karena masih banyak media iklan yang dapat dimanfaatkan tentunya dengan keunggulan dan kelemahannya masing-masing. Perusahaan provider dapat memasang iklannya pada media cetak, yaitu dengan melalui surat kabar yang terbit harian maupun

11



majalah mingguan atau bulanan, misalnya Koran Suara Merdeka yang beredar harian dengan pasar tujuan masyarakat. Iklan dapat juga melalui media baliho berukuran besar yang dipasang di tempat-tempat strategis, misalnya pinggir jalan raya ataupun alun-alun kota yang tentunya tidak melanggar peraturan serta mengganggu keindahan kota.. Menjadi sponsor suatu event dapat lebih mendekatkan produk ke konsumen, seperti mensponsori event musik band-band yang sering menggelar konser di berbagai kota, menjadi sponsor dalam kegiatan-kegiatan tingkat sekolah seperti acara pentas seni, mempromosikan produk dengan menyewa stan di acara ekspo, ataupun mendirikan stan dalam acara pameran-pameran di mall dan tempat-tempat yang lain. Media-media yang digunakan dalam beriklan tersebut dapat menjangkau pangsa pasar masing-masing yang beraneka ragam sehingga akan efektif jika dilakukan secara bersama-sama.

12



REFERENSI Augusty, Ferdinand.2006. Structural Equation Modeling dalam Peneltian Manajemen. Semarang. BP Undip Bendixen, Mike T., 1993, “Advertising Effects and Effectiveness”, Europan Journal of Marketing, Vol 27 No.10 David A, Aaker. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum Mitra Utama. Durianto,Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak, 2001,Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Driya Wiryawan, Anisa Pratiwi. 2009. “Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pad Iklan Produk Kartu Prabayar XL bebas Di Bandar Lampung”, Jurnal Ilmiah Berkala Empat Bulanan, ISSN 1411 - 9366 Volume 5 No.3, Mei 2009 Effendy. 2002. Ilmu Komunikasi dan Praktek. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya Faris Adrianto. 2010. “Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredibilitas Selebriti Endorser terhadap Brand Awareness untuk Meningkatkan Brand Atitude Motor Merek Yamaha.” Fandy, Tjiptono. 2004. Manajemen Jasa. Yogyakarta : Andi Fanndy Tjiptono, 1997, Strategi Pemasara, Andy ,Yogyakarta Intan, Puspitasari. 2009. “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam Menumbuhkan Brand wareness”. Imam, Ghozali. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. BP Undip Jefkins, Frank, 1995, Periklanan edisi Ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta. Kussudyarsana, 2004,”Fenomena Selebritas Sebagai Model Iklan Dari Sudut Pandang Sumber Pesan”, Benefit Vol.8 No.2, Desember, UMS Surakarta. Mulyana, Deddy. 2000, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT Remaja Rosdakarya, Bandung. Makmun ,Riyanto. 2008. “Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek”. Percy,Larry, John R Rositter,1992, “A Model of Brand Awareness and Brand Attitude” Intan, Puspitasari. 2009. “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam Menumbuhkan Brand wareness”. Philip, Kotler. 2005, Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2, PT Indeks, Jakarta. Rhenald ,Kasali.1995, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Grafiti, Jakarta Shimp, Terence A., 2000, Periklanan Promosi Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta. Situmorang, J. R. 2008. “Mengapa Harus Iklan?” Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 4, No. 1, pp.188-200 Sugiono. 2004. Manajemen Pemasaran Modern. Bandung: Alfabeta. Sutisna, SE.ME., 2003, “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”, PT Remaja Rosdakarya, Bandung. Sobur, Alex. 2003, Semiotika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya,Bandung. Suharsimi, Arikunto. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : PT Rineka Cipta Swastha, Basu dan Irawan. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Wahyu Arifanto. 2010. “Analisis Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Di Televisi”. Yulistiano, Muhammad, Retno Tanding Suryandari, 2003, “Pengukuran Advertising Respone Modelling (ARM) Iklan Televisi Denag Endorser Selebritis dan non Selebritis”. Emperika, Vol.16 no 2 Desember, UNS Surakarta.

13

DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 1

Recommend Documents