DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Ing. Andrea Bachledová 1
UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FAKULTA ZDRAVOTNICKÝCH VĚD Ústav zdravotnického managementu
Ing. Andrea Bachledová
Marketingová strategie Fakultní nemocnice Olomouc Diplomová práce
Vedoucí práce: doc. MUDr. V. Rýznar, CSc., MBA
Olomouc 2014
2
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma “Marketingová strategie Fakultní nemocnice Olomouc“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze, dne 10. 5. 2014
………………………. Podpis
3
Anotace Diplomová práce se zabývá problematikou marketingu ve zdravotnictví. Na rozdíl od klasických obchodních společností pozorujeme v oblasti státem poskytované zdravotní péče mnohé odlišnosti, kterým musejí marketéři věnovat velkou pozornost. Jedná se především o rozdílné vnímání zákazníků, konkurentů a přístup k cenotvorbě v kontextu informační asymetrie a etiky. Tyto aspekty jsou popsány na příkladu konkrétního zdravotnického zařízení – Fakultní nemocnice Olomouc. Klíčová slova: zdravotnictví, marketing, komunikační kampaň, dárcovství krve, nemocnice, marketingový mix
This master thesis addresses the matter of marketing in health care management. Unlike commercial companies, in health care services marketers need to focus on several differences. Those are in particular different perception of customers, competitors and pricing approach within the information asymetry and ethical context. These aspects are thoroughly described on the example of University Hospital Olomouc. Key words: health care marketing, communication campaign, blood donation, hospital, marketing mix
4
Obsah
Obsah .......................................................................................................................................... 5 Úvod: .......................................................................................................................................... 1 1.
Marketing obecně ............................................................................................................... 4 1.1.
1.1.1
Obecné chápání .................................................................................................... 4
1.1.2
Různé přístupy z historie ...................................................................................... 4
1.1.3
Definice marketingu v soudobém pojetí .............................................................. 6
1.1.4
Předmět marketingu ............................................................................................. 6
1.2
3
Co vše dělá marketing? ................................................................................................ 7
1.2.1
Marketingový výzkum a strategické plánování ................................................... 7
1.2.2
Značková strategie .............................................................................................. 13
1.2.3
Segmentace a targeting....................................................................................... 14
1.2.4
Positioning a diferenciace .................................................................................. 16
1.2.5
Marketingový mix .............................................................................................. 18
1.3 2
K čemu slouží marketing? ........................................................................................... 4
Dílčí závěr.................................................................................................................. 25
Pojetí marketingu ve zdravotnictví .................................................................................. 26 2.1
Teoretická východiska marketingového řízení nemocnic ......................................... 26
2.2
Vybrané odlišnosti marketingového řízení zdravotnictví ......................................... 28
2.2.1
Segmentace a targeting....................................................................................... 28
2.2.2
Positioning a diferenciace .................................................................................. 29
2.2.3
Marketingový mix .............................................................................................. 29
2.2
Marketing v českém zdravotnictví ............................................................................ 34
2.3
Dílčí závěr.................................................................................................................. 36
Marketingové aktivity FNOL ........................................................................................... 37 5
3.1
3.1.1
Poslání ................................................................................................................ 37
3.1.2
Organizační struktura ......................................................................................... 38
3.1.3
Hospodaření ....................................................................................................... 39
3.2
Marketingové aktivity................................................................................................ 40
3.2.1
Branding FNOL.................................................................................................. 40
3.2.2
Segmentace, targeting, diferenciace, positioning FNOL ................................... 40
3.2.3
Marketingový mix .............................................................................................. 42
3.3 4
Představení Fakultní nemocnice Olomouc ................................................................ 37
Dílčí závěr.................................................................................................................. 47
Kampaň na dárcovství krve .............................................................................................. 48 4.1
Metodologie ............................................................................................................... 48
4.1.1
Cíle ..................................................................................................................... 48
4.1.2
5 C situační analýza a plánování ........................................................................ 49
4.1.3
Komunikační a mediální strategie ...................................................................... 49
4.1.4
Vyhodnocení ...................................................................................................... 50
4.2
Kampaň 470 ml ......................................................................................................... 50
4.2.1
Cíle ..................................................................................................................... 51
4.2.2
5 C a plánování ................................................................................................... 51
4.2.3
Komunikační a mediální strategie ...................................................................... 54
4.3
Diskuze – dosavadní průběh kampaně 470 ml .......................................................... 56
4.3.1
Cíle ..................................................................................................................... 56
4.3.2
5 C a plánování ................................................................................................... 57
4.3.3
Komunikační a mediální kampaň ....................................................................... 57
Závěr......................................................................................................................................... 59 Literatura .................................................................................................................................... 1
6
Úvod: Použití marketingových aktivit je velmi aktuálním tématem ve všech strukturách ekonomiky. Mezi hlavní důvody k jejich využívání již nepatří jen pouhý cíl „prodat“. V posledních letech je používán i za jiným účelem – posílení image, zlepšení reputace, budování osvěty, ale i dobrého jména před všemi stakeholdery, a to zejména u neziskových organizací. Marketingové zaměření této práce jsem si vybrala z důvodu, že ve zdravotnictví pozorujeme mnohá specifika, kterým prozatím nebylo v literatuře věnováno tolik pozornosti. Jsou však natolik zásadní, že marketéry nutí pozměnit své strategie, aby byly v souladu s principy etiky a očekáváním pacientů. Téma práce jsem si zvolila záměrně i proto, že jsem se marketingu věnovala po celou dobu studia na Vysoké škole ekonomické v Praze a nyní mám v pracovním životě na starosti PR a eventy. Tyto aktivity komunikační politiky jsou přitom ve zdravotnictví používané velice často. Vzhledem k tomu, že název diplomové práce byl zadán velmi široce – Marketingová strategie Fakultní nemocnice Olomouc, bylo nutné je pro potřeby tohoto textu postupně zúžit. V kontextu českých nemocnic totiž existuje jen minimum zdravotnických zařízení, která mají podrobně zpracovanou marketingovou strategii. FNOL mezi ně bohužel nepatří. Cílem této práce je proto popsat specifika marketingového řízení ve zdravotnictví na příkladu Fakultní nemocnice Olomouc a podrobně zhodnotit vedení konkrétní komunikační kampaně. Za tímto účelem jsem si zvolila kampaň na dárcovství krve 470 ml, která propojuje marketingové řízení na různých úrovních: top management, který ji formálně zaštiťuje, tiskové oddělení, které je odpovědné za komunikační aktivity, a transfuzní oddělení, které je fakticky prezentuje „zákazníkovi“ (v tradičním pojetí marketingu). V první kapitole této práce je popsán marketing jako komplexní proces řízení, který má za úkol přesvědčit zákazníka o kvalitách dané organizace, jejího zboží a služeb. Jsou zde zmíněny historické směry, jak se marketing vyvíjel, které do jisté míry vysvětlují jeho dnešní principy. Z důvodu značné šíře je druhá část první kapitoly pojata spíše průřezovitě. Jsou zde stručně charakterizovány nejdůležitější aktivity, kterými se marketéři běžně zabývají: marketingový výzkum a strategické plánování, branding, segmentace, targeting, positioning, diferenciace a marketingový mix. Ty slouží jako hlavní kostra i v dalších kapitolách, kde je téma marketingu dále konkretizováno. 1
Druhá kapitola se zabývá obsahem marketingového řízení v kontextu neziskových organizací. Postupně zmiňuje jednotlivá specifika na základě struktury použité v první kapitole. Závěr kapitoly je věnován současné situaci v českém zdravotnictví z hlediska implementace marketingu do managementu velkých nemocnic. Ve třetí kapitole se dostáváme ke konkrétnímu zdravotnickému zařízení, a to Fakultní nemocnici Olomouc. Nejprve je tato organizace představena z hlediska postavení v Olomouckém kraji, zmíněno je také její poslání a organizační struktura. Stručně je popsáno i její hospodaření v minulých letech. Druhá část této kapitoly se zabývá konkrétními marketingovými aktivity. Z důvodu přehlednosti je opět použita kostra z první kapitoly této diplomové práce. Poslední kapitola této práce se věnuje kampani 470 ml. Tu jsem si vybrala především z důvodu aktuálnosti a závažnosti tohoto tématu. Nedostatek krevních zásob a problematika oslovení nových dárců patří mezi každodenní otázka téměř všech transfuzních oddělení v ČR, která spadají pod neziskové organizace. Tuto kampaň jsem si ale zvolila také proto, že byla pojata
velice
originálně,
alespoň
s ohledem
na
současný
konzervativní
postoj
k marketingovým aktivitám v českých nemocnicích. První část čtvrté kapitoly je proto věnována teoretickému hodnocení tržního prostředí. Za tím účelem byla použita situační analýza 5 C. Kromě ní však byla kampaň popsána i z hlediska použité komunikační a mediální strategie. Samotný závěr kapitoly je využit pro osobní zhodnocení vedení této kampaně. Jak vyplývá z popisu kapitol, je, co se metodologie týče, v této práci použita metoda dedukce, neboť jsem postupovala od obecných marketingových principů ke konkrétním aktivitám. Z hlediska zdrojů, v teoretické části jsem čerpala především z knižních publikací o marketingovém řízení, a to jak českých, tak zahraničních. Pro potřeby první kapitoly jsem hojně využívala knihy Philipa Kotlera, který patří mezi nejuznávanější autory na poli marketingové teorie. V druhé části práce jsem se spolehla na české a slovenské autory zabývající se marketingem v kontextu českých neziskových organizací. Naopak praktická část této práce byla postavena zejména na veřejně dostupných informacích. Ty byly získány jak z elektronických zdrojů, tak z hojných návštěv FNOL. Konkrétní údaje o kampani 470 ml mi byla poskytnuta jen v omezené míře tiskovým mluvčím nemocnice, Bc. Egonem Havrlantem. 2
Tato práce má proto několik omezení. Přestože je v jejím názvu uvedeno slovo strategie, nebylo možné ji blíže popsat, neboť nemocnice nemá ani marketingové oddělení, které by umožnilo příslušné koordinované vedení. Navíc, jak vyplývá z předchozího odstavce, pro hlubší analýzu kampaně mi nebyla poskytnuta konkrétní čísla. Proto jsem se omezila na pouhý popis dosavadního vedení kampaně a několik návrhů na zlepšení do budoucna.
3
1. Marketing obecně V dnešním turbulentně se rozvíjejícím světě jsou spotřebitelé denně konfrontováni stovkami komerčními sdělení denně. Trh se za poslední desetiletí dramaticky posunul od běžného fungování klasického ekonomického paradigmatu, poptávka versus poptávka (přestože onen zákon je neustále platný). V současnosti se poptávka formuje mnohem komplexněji a je do značné míry ovlivněna aktivitami nabídkové strany - marketingem.
1.1.
K čemu slouží marketing? 1.1.1
Obecné chápání
V myslích mnoha laiků bývá marketing spojován pouze s reklamou, který má za úkol zákazníkům vnutit již vyrobené zboží. V prapůvodním pojetí tomu tak opravdu bylo. Již na přelomu 18. a 19. století bylo hlavním cílem výrobců přebytek vyrobeného zboží co nejrychleji prodat a obratem předčit konkurenci. „V období průmyslové revoluce bylo všude slyšet výrobce, jak vykřikoval: Tohle jsem vyrobil, nechcete si to koupit?“1 Mnohé definice tomuto pojetí odpovídají: „Marketing je soubor lidských aktivit zaměřených na usnadnění koupě zboží.“2 „Proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.“3 1.1.2
Různé přístupy z historie
Marketing prošel za dobu své existence dramatickým vývojem, který lze shrnout do 5 hlavních podnikatelských koncepcí. Ty se navzájem odlišují jak umístěním na časové řadě, kdy byly nejčastěji uplatňovány, tak váhou zájmů firem, zákazníků a celé společnosti. Takzvaná výrobní koncepce je v zásadě historicky prvním vědeckým přístupem k marketingu. Je charakteristická vysokou citlivostí spotřebitele na cenu a všeobecnou dostupnost zboží. Pro výrobce je typické zaměřit se na vysoký obrat, který byl podpořen vysokou efektivitou výroby, nízkými náklady a masovou distribucí. Vzhledem k tomu, že v této době se konkurenční síly ještě naplno neprojevovaly, bylo jednoduché o koupi
1
Lester Wunderman: Being Direct: Marketing Advertising Pay.New York, Random House 1996. ROBERTS, E. G. Leader; N. Kyritsis. Ed. by F. Fundamentals of Marketing. Repr. Cheltenham: Thornes, 1990. ISBN 978-074-8703-883. 3 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. 2
4
spotřebitele přesvědčit. Typickým příkladem tohoto pojetí je meziválečná výroba automobilů v USA – Ford, nebo v současné době v rozvojových zemích, které ještě disponují levnou pracovní silou a nenasyceným trhem.4 Druhou teoretickou koncepcí je koncepce výrobková. Ta popisuje zaměření spotřebitele na kvalitnější a inovativnější produkty s vyšším výkonem a lepší funkčností. Výrobce proto své zboží soustavně zdokonaluje, až se to stává jeho posedlostí. Proto začne brzy opomíjet situaci na trhu. Takové výrobky pak jen obtížně nacházejí svou poptávku. Přestože jsou technicky sebelepší, firma, která se nevěnuje tvorbě ceny s ohledem na konkurenci, nepromýšlí distribuční cesty a neumí produkt správně propagovat, takový produkt nikdy neprodá. Prodejní koncepce se od předešlých značně odlišuje. Podle ní spotřebitelé nevytvářejí dostatečně intenzivní poptávku a sami jsou spíše pasivní. Firmy na to reagují agresivními prodejními a propagačními aktivitami. Tento přístup vhodně shrnul svými slovy šéf marketingu společnosti Coca-Cola: „Účelem marketingu je prodávat více zboží více lidem častěji a za více peněz, abychom docílili vyššího zisku.“5 V historii se tato koncepce propagovala v poválečném období v USA, kdy existoval přebytek vyrobeného zboží. Tehdy bylo hlavním cílem překonat konkurenci. Firmy však vůbec nenaslouchaly přáním svých zákazníků a jen využívaly svých výrobních kapacit. V dnešní době se tato koncepce projevuje u zboží nevyhledávaného či zboží jen občasné spotřeby, jako jsou například encyklopedie, či cestovní pojištění. Hlavním nebezpečím je, že výrobci neuvažují racionálně, jsou přesvědčeni, že se jejich zboží bude líbit a naprosto ignorují hrozbu negativních názorů. Přestože je marketingová koncepce známá již od poloviny dvacátého století, do značné míry se prosazuje dodnes. Jejím hlavním smyslem je orientace na zákazníka, na jeho přání a potřeby. Poprvé chápe fakt, že poptávka určuje nabídku. Není možné očekávat, že zákazník bude nakupovat naše zboží čistě ze zvyku, jde o správnou prezentaci přidané hodnoty, která firmě pomůže dostatečně se vymezit oproti konkurenci. Zaměřuje se i na doplňkové služby a tím poskytnutí komplexního řešení zákazníkova problému. Nejnovějším přístupem holistická marketingová koncepce. Začala se pozvolna objevovat na přelomu tisíciletí a prosazuje nové pojetí aktivit. Firmy si uvědomují komplexnost a propojenost světa a snaží se jim přizpůsobit i činnosti. Hlavním tématem holistické teorie je 4
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, s.14. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. 5 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s.21. ISBN 978-80-247-4150-5.
5
„na všem záleží“6, která dává důraz na pohled na firmu z určitého odstupu a zasazení do kontextu. Hlavními složkami jsou: vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a společenská odpovědnost firem. 1.1.3
Definice marketingu v soudobém pojetí
Výše vysvětlené přístupy umožňují pochopit komplexnost současných definic marketingu, které se již neomezují na pouhý prodej zboží. Mnohem více se již zaměřují na potřeby zákazníky a psychologii fungování trhu. Guru světového marketingu, Philip Kotler, vysvětluje problematiku následovně. „Marketing chápeme jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udržování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka.“7 „Marketing je společenský a řídící proces, prostřednictvím kterého jednotlivci nebo skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby a výměny výrobků a hodnoty s jinými.“8 Existuje však nesčetné množství dalších definic. „Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako ušitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získávání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupnými,“9 „Marketing je proces řízení, jeho výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“10 1.1.4 Předmět marketingu Předmětem marketingu tedy nejsou jen produkty, jak tomu bylo v minulosti. Marketing se pozvolna rozšířil i do sektoru služeb, které například v dnešních Spojených státech 6
Z angličtiny everything matters: KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s.27. ISBN 978-80-247-4150-5. 7 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s.31. ISBN 978-80-247-1359-5. 8 KOTLER, Phillip.; ARMSTRONG, Gary.: Marketing; Grada Publishing, Praha 2007. 9 DRUCKER, Peter. in KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s.15. ISBN 978-80-247-4150-5. 10 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. Zlín: EKKA, 1994, s.17.
6
amerických vytváří více jak 79 % hrubého domácího produktu.11 Proto dnes není nikterak neobvyklé pozorovat reklamní sdělení o službách právníků, auditorů, či lékařů. Marketing však stále častěji řídí i abstraktní aktivity, jako například události, zážitky, všeobecně prospěšné ideje či informace. Jak již bylo zmíněno výše, jednou ze složek holistického marketingu je právě zaměření se na sociální odpovědnost. Firmy se v rámci svých marketingových aktivit orientují na mnohem širší okolí, než jsou jejich zákazníci. V rámci budování dobrého jména společnosti cílí na veřejné zájmy, budují osvětu, investují své prostředky do veřejně prospěšných aktivit nebo upozorňují na aktuální problémy12. Proto se posupně vyvíjí další odnože sociálně odpovědného marketingu, jako je například humanistický, ekologický, či sdílený, jejichž definice se v mnohém překrývají.13
14
Na tyto
myšlenky navázaly ve svých propagačních aktivitách i neziskové organizace, jejichž aktivitám bude věnována následující kapitola.
1.2 Co vše dělá marketing? Jak již bylo uvedeno v rámci mnohých definic, marketing spočívá v celé skupině navzájem provázaných aktivit; jde o komplexní způsob řízení společnosti a vytváření dlouhodobé strategie. 1.2.1
Marketingový výzkum a strategické plánování
Marketingový výzkum má pro efektivní fungování organizace klíčovou roli. Bez jeho kvalitního a pravidelné zhotovení nelze sestavit strategický plán, který je nezbytný pro řízení jakékoli společnosti. Zásadním bodem je zhodnocení vnějšího prostředí (též makroprostředí), v němž se daná firma pohybuje. Jsou v něm zahrnuty faktory, které silným způsobem ovlivňují výkon organizace, avšak nelze je ovlivnit žádnou aktivitou. Pro jednoduchost je lze shrnout tzv. PEST analýzou
11
GDP - composition, by sector of origin:. In: CIA World Factbook: USA [online]. 2014 [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 12 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskového sektoru. Vyd. 1. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006, s.9-10. ISBN 80-7318-436-2. 13 DAHLSTROM, Robert. Green marketing management. Australia: South-Western Cengage Learning, c2011, s.5. ISBN 978-1-111-53037-2. 14 CARPENTER, Edited by Venkatesh Shankar and Gregory S. Handbook of Marketing Strategy. Cheltenham: Edward Elgar Pub, 2012, s.349-350. ISBN 1781005222.
7
(nebo její moderní obměnu PESTLE15), kde písmena v názvu zastupují jednotlivé složky vnějšího prostředí P – politické a právní prostředí Zahrnuje vlivy politické stability, předvídatelnosti politických opatření, či rychlost legislativního procesu. Právní prostředí charakterizují například povinné úkony při zakládání podniku, nutnost evidence v rejstřících, ale také faktory procesní, jako je vymahatelnost práva, či trestní odpovědnost, dále problematiku vyvlastnění, či přesunu kapitálu. E – ekonomické prostředí Popisuje vlivy hospodářské, jako je tržní cyklus, opatření fiskální a monetární politiky, ale i zahraničněobchodní orientaci země. V těchto faktorech je zahrnuta například problematika daní (stanovení zdanitelného základu, sazby daně a způsob vybírání), možnosti vládních úlev a subvencí, výše úrokových sazeb, ale i stabilita měnového kurzu. S – socio-kulturní prostředí V socio-kulturním prostředí se promítá několik typů vlivů. Kromě zjevného vlivu kultury je nutné zmínit i sociální charakteristiky obyvatelstva, které přehledně shrnují Hofstedeho dimenze16. Nesmírný vliv mají i charakteristiky demografické, jako je například věková struktura, stárnutí obyvatelstva, očekávaná délka dožití, či hygienické návyky. T – vědecko-technologické prostředí Je charakterizováno informacemi o vědecko-technické vyspělosti. Do jaké míry země využívá svůj výzkumný potenciál lze pozorovat v ukazatelích typu výše výdajů na vědu a výzkum v poměru k hrubému domácímu produktu. Tento indikátor se používá také v rámci hodnocení jednotlivých firem. Co se týče analýzy těsného okolí dané společnosti (mezoprostředí), v literatuře17 najdeme nejčastěji odvětvovou analýzu. Ta popisuje faktory, které může firma do jisté míry ovlivnit svými vlastními aktivitami. Nemusí tomu tak ale být vždy. Jak již vyplývá z názvu, jedná se o 15
Nadbytečné L a E stojí za legislativními a ekologickými specifiky daného trhu (pozn. aut.) Hofstede rozlišuje 5 základních dimenzí, které popisují různé národnosti. Jedná se o vztah k autoritám, míru individualismu, maskulinitu, vztah k nejistotě a časovou perspektivu. (pozn. aut.) Více viz: MOOIJ, Marieke de, ed. Consumer behavior and culture: consequences for global marketing and advertising. 2nd ed. Thousand Oaks: Sage, ©2011. xv, 403 s. ISBN 978-1-4129-7990-0. 17 Např. ZADRAŽILOVÁ, Dana. Mezinárodní management. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2007. 182 s. ISBN 978-80-245-1243-3. 16
8
vlivy stakeholderů daného odvětví. Řadíme mezi ně: zákazníky, konkurenty, substituty, dodavatele, a distributory. Pro analýzu vnějších vlivů lze z části použít i všeobecně známou SWOT analýzu – respektive její polovinu „O“ a „T“. Písmena pocházející z anglických výrazů „opportunities“ a „threats“ charakterizují příležitosti a hrozby, které se nacházejí mimo firmu. Zbývající polovina nástroje – „S“ a „W“ se vztahuje silným („strengths“) a slabým stránkám („weaknesses“), které leží uvnitř firmy (mikroprostředí). Viz obrázek níže. Obrázek č. 1: Prvky SWOT analýzy
S
W
• silné stránky
• slabé stránky
O
T
• příležitosti
• hrozby
Z jiného úhlu vnitřního prostředí se na výkon firmy dívá například matice BCG, která hodnotí produktové portfolio z hlediska růstového potenciálu a podílu na trhu. Díky charakteristickým označením jednotlivých produktů a služeb lze jednoduše analyzovat, do kterých aktivit se vyplatí dále investovat a na které by se společnost již zaměřovat neměla. Tento přístup zachycuje následující obrázek.
9
Obrázek č. 2: Prvky BCG matice
Hvězdy
Otazníky
• vysoké tempo růstu trhu • velký relativní tržní podíl
• vysoké tempo růstu trhu • malý relativní tržní podíl
BCG matice Dojné krávy
Hladoví psi
• nízké tempo růstu trhu • velký relativní tržní podíl
• nízké tempo růstu trhu • malý relativní tržní podíl
Výše popsané typy prostředí a jejich prvky shrnuje následující obrázek. Obrázek č. 3: Podnikatelské prostředí
Makroprostředí Legislativa Ekonomika Technologie
Mezoprostředí Zákazníci Konkurenti
Demografie
Mikroprostředí
Substituty Sociologie, kultura Ekologie
Dodavatelé
Zdroje strategického záměru podniku (silné a slabé stránky)
Distributoři
Zdroj: Fotr, Jiří et al. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2012. 381 s. Expert. ISBN 978-80-247-3985-4.
Marketingový výzkum jako takový lze definovat jako: „Organizovaný, hierarchicky uspořádaný soubor informací získaný na základě určité metodiky.“18
18
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2.
10
Mezinárodní literatura uvádí komplexnější definice, v níž je marketingový výzkum vnímán jako řetězec na sebe navazujících činností: „…systematická a objektivní identifikace, sběr, analýza a interpretace dat za účelem pomoci managementu společnosti v rozhodovacím procesu při řešení problému a nalézání příležitostí v oblasti marketingu.“19 Často je vztažen na zkoumání určité konkrétní problematiky, jako může být například tržní situace před zavedení nového produktu, analýza spokojenosti zákazníků, nebo vyhodnocení funkčnosti nového informačního systému. Problematika marketingového výzkumu je velice rozsáhlá, neboť pro každý jev je nutné zvolit vhodnou metodu zkoumání, která spočívá v rozhodnutí o typu metodologie, dat, zkoumaných veličin, analýzy a následné interpretace výsledků. Obecně lze proces marketingového výzkumu popsat v následujících bodech: 1. Definice problému, formulace výzkumné otázky 2. Volba přístupu k výzkumu 3. Konkretizace podoby výzkumu 4. Sběr dat 5. Analýza dat 6. Interpretace a prezentace dat20 Správné položení výzkumné otázky a volba vhodné metody výzkumu jsou nejdůležitějšími body při tvorbě výzkumu. Jejich podcenění může zkreslit výsledky sebelépe vytvořené analýzy a poskytnout tak nekvalitní vstupy pro marketingové plánování. Obecně lze plánování definovat jako: „Manažerskou aktivitu zaměřenou na budoucí vývoj organizace, určující čeho a jak má být dosaženo; určení co se má stát, nikoli reakce na to co se stane.“21
19
Malhotra, Naresh K. Marketing research: an applied orientation. 6th ed. Boston: Pearson Education, ©2010. 929 s. ISBN 978-0-13-609423-4. 20 Malhotra, Naresh K. Marketing research: an applied orientation. 6th ed. Boston: Pearson Education, ©2010. 929 s. ISBN 978-0-13-609423-4. 21 VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2., aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2009, s.100. ISBN 978-80-7261-200-0.
11
Procesu marketingového plánování předchází zjištění nevyhovující situace. Tu blíže zmapuje marketingový výzkum, který pomáhá blíže specifikovat cíle. V literatuře jsou označovány jako budoucí žádoucí stav.22 Mezi další podstatnou složku plánování patří stanovení zdrojů. Často bývají chybně vnímány pouze jako disponibilní finanční prostředky, jejich spektrum je však podstatně širší. Řadíme mezi ně také zdroje výrobní, včetně výrobních kapacit a materiálu. V dnešní době mají značný vliv především zdroje nehmotné, jako jsou například patenty, know-how či licence. Ty v dnešní době významně rozhodují o konkurenční výhodě dané organizace. Opomíjeny bývají zdroje lidské, které patří mezi nejdražší složku kapitálu. Přestože jsou v mnoha případech jednoduše nahraditelné, většinou trvá, než je nový odpovídající pracovník nalezen, rekrutován a zaučen. Z toho vyplývá, že posledním zdrojem při vytváření jakékoli činnosti je čas. I přes jasnou různorodost všech typů zdrojů, lze jednoduše definovat dvě vlastnosti, které mají společné. Zaprvé se jedná o fakt, že je umíme jednoduše vyjádřit v penězích, a za druhé jde o skutečnost, že neustále potýkáme s jejich nedostatkem. Pro sestavení kvalitního plánu je dále nutné stanovení časového harmonogramu. Výše zmíněné charakteristiky plánování lze jednoduše shrnout zkratkou SMART, která pomáhá vytvořit efektivní cíle23: S – specific, konkrétní M – measureable, měřitelné A – accurate / agreed, přesné / odsouhlasené R – realistic, splnitelné T – trackable / timing, vyhodnotitelné s ohledem na časový rámec. Velice důležité je propojení plánovaných cílů s celkovou strategií dané společnosti.
22
CEJTHAMR, Václav a Jiří DĚDINA. Management a organizační chování. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, s. 17. ISBN 978-80-247-3348-7. 23 V jasném vymezení prvků zkratky se literatura rozchází (pozn. aut.), jedna varianta viz: VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2., aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2009, s. 108. ISBN 978-80-7261-200-0.
12
1.2.2
Značková strategie
Philip Kotler popisuje značku jako vše, co produkt či služba pro zákazníka znamená 24. U mnohých výrobků a služeb se již spotřebitelé nerozhodují jen podle užitných vlastností, v dnešní době se často do jejich preferencí promítají emoce, pocity, image značky a vnímaní konkurence. Z podobného úhlu se na definici značky dívá Jason Kilar, výkonný ředitel online služeb firmy Hulu: „Značka je vlastně to, co o vás lidé říkají za vašimi zády.“25 Pro stanovení hodnoty značky se používá pojem brand equity. Volně přeloženo to vyjadřuje schopnost značky, zachytit pozornost spotřebitele a získat si jeho loajalitu 26. Brand equity v sobě zahrnuje čtyři hlavní ukazatele: odlišení se od konkurence, relevanci pro zákazníky, znalost značky a úctu. Značka jako taková se skládá z několika složek. Nejviditelnější a pravděpodobně nejsložitější na vymyšlení z nich je název. Mezi hlavní požadavky patří, že by měl být do jisté míry intuitivní, snadno zapamatovatelný, jednoduše vyslovitelný. V dnešní době je však nezbytné každý návrh jména zkontrolovat, zda již neexistuje u jiného produkty a není-li chráněn ochrannou známkou. Další složkou značky je logo. I na něj jsou kladeny vysoké nároky, co do barevného uspořádání, fontu písma, čitelnosti, či grafické podoby. Důležitým faktem je, že i jednotlivé barevné kombinace mohou být chráněny průmyslovým vlastnictví a jakýkoli návrh je nutné nejprve prověřit. Logo by mělo být i nadčasové, neboť každá jeho významnější změna je u spotřebitelů přijímána spíše negativně.
24
PHILIP KOTLER, Gary Armstrong. Principles of marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012, s. 267. ISBN 9780273752431. 25 JASON KILAR in PHILIP KOTLER, Gary Armstrong. Principles of marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012, s. 267. ISBN 9780273752431. 26 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, s. 93. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2.
13
Neopominutelnými částmi značek jsou i slogany a znělky. Ty mají za úkol vštípit do paměti spotřebitele hlavní myšlenku dané značky, popis produktu nebo služby, nebo jen větu, která donutí spotřebitele vyhledat si o značce více informací.27 Současným trendem ve značkové politice je rozšiřování značek (brand extension). Již zavedená značka je pak použita na zcela nový produkt, službu nebo alespoň rozšíření současné produktové linie. Tato strategie zaručuje rychlejší uchycení nového produktu či služby na trhu, neboť budování nového jména je velmi nákladné a riskantní. Problém však může nastat, pokud by se nový produkt (služba) neujal – poté hrozí riziko, že by jeho neúspěch mohl ovlivnit i vnímání celé značky. Populární metodou jak využít synergického efektu několika značek je jejich spolupráce. Může se jednat jak o komplementární produkty (viz tradiční spojení odstraňovače vodního kamene Calgon a výrobců praček a myček), tak i suplementy. Již není výjimkou spatřit spolupráci konkurentů například v rámci sociálně odpovědných projektů28.
1.2.3
Segmentace a targeting
Segmentace trhu a targeting daného spotřebitele se vztahují ke skutečnosti, že je v dnešní době velmi neobvyklé a také obtížné směřovat všechny své komerční aktivity na všechny spotřebitele najednou a stejným způsobem. Segmentace je prostředek, který umožňuje cílový trh rozdělit dle různých kritérií a zacílit pak na menší skupiny spotřebitelů mnohem efektivněji (targeting). a) Geografická segmentace – odpovídá na otázku kde a rozděluje tak trh na geografické jednotky. U nadnárodních korporací může jít o kontinenty, u mezinárodních firem státy, dále regiony, kraje města, městské části. U větších nemocnic se nejčastěji jedná na spádové oblasti na úrovni okresů, u obvodních lékařů může jít jen o městské části. Na základě geografické segmentace můžeme specifikovat spotřebitele následovně: zákazník pochází z okrajové části Prahy.
27
KELLER, Kevin Lane, Tony APÉRIA a Mats GEORGSON. Strategic brand management: a European perspective. 2nd ed. Harlow, England : New York: Financial Times/Prentice Hall, c2012, s.150-152. ISBN 9780273737872. 28 VARADARAJAN, P. Rajan a Anil MENON. Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. Journal of Marketing. 1988, Vol. 52, No. 3, s. 58-74. Dostupné z: http://course.sdu.edu.cn/G2S/eWebEditor/uploadfile/20120821212720444.pdf
14
b) Demografická segmentace – odpovídá na otázku kdo a rozlišuje tak spotřebitele na základě jejich demografických charakteristik. Nejčastější je rozdělení dle věkové struktury, což je v současné době velmi aktuální s ohledem na stárnutí populace. Tradiční rozdělení je dle pohlaví a rodinného zázemí. Dalšími kritérii je na příklad původ, rasa, náboženské vyznání, nejvyšší dosažené vzdělání, povolání, nebo výše příjmu domácnosti. Nyní již víme, že je zákazníkem třicetiletá vdaná žena, původem ze Slovenska, která má tři děti a je v současné době na mateřské dovolené. Výzkum však ukázal, že tyto dva typy rozdělení nestačí. Výše uvedená segmentace není dostatečně přesná. Proto nám k hlubší analýze zákazníků slouží další typy rozdělení. c) Psychografická segmentace – upřesňuje odpověď na otázku kdo. Rozděluje spotřebitele na segmenty na základě jejich sociální třídy, životního stylu nebo osobnostních charakteristik. Tento typ segmentace pomáhá pochopit rozdíly mezi jednotlivými spotřebiteli a upřesňuje možnosti jejich zacílení. Můžeme tedy doplnit, že tato žena je vegetariánka a dává přednost zdravému životnímu stylu. Dělá jógu a povahově je spíše melancholik. d) Behaviorální segmentace – odpovídá na otázku, proč se zákazník v daných nákupních situacích chová, tak jak se chová. Vrátíme-li se k příkladu třicetileté ženy, víme již, že v supermarketu bez povšimnutí přejde chladící pult s masem. Nevíme ale, proč ji nezaujala nabídka cereálních tyčinek. Behaviorální segmentace nám popisuje znalosti spotřebitele o daném výrobku, charakterizuje jejich nákupní příležitosti a dále zákazníky rozděluje podle benefitů, které u produktů a služeb hledají. Proto můžeme odhadnout, že žena tyčinky nekoupí, protože preferuje jinou značku, kterou má vyzkoušenou, protože ji dodá energii před každou hodinou jógy a navíc jí nezůstává v mezizubních prostorech. Je evidentní, že segmentace marketérům umožňuje zaměřit se na spotřebitele velice detailně. Je však důležité dodržovat tři základní charakteristiky segmentů. 1. Velikost - segmenty musí být dostatečně velké, aby bylo možné je efektivně zaměřit. Na druhou stranu nemohou být ani příliš velké, protože potom by segmentace neměla žádný smysl. Také musí být početně vyrovnané. 2. Homogenita uvnitř, heterogenita navenek – segmenty se musí jeden od druhého jednoznačně odlišovat, jinak marketingové aktivity nepřinesou žádné benefity. S tím souvisí i fakt, že spotřebitelé uvnitř jednoho segmentu si musí být podobní. 15
3. Dostupnost – daný segment musí být jednoduše dosažitelný a efektivně obsloužitelný. Targeting neboli zacílení má za úkol rozhodnout, na které části trhu, který jsme rozsegmentovali, budeme nakonec cílit. Společnost volí mezi třemi základními strategiemi. 1. Nediferencovaný marketing (masový marketing) – firma si je sice vědoma rozdílnosti svých zákazníků, jejich produkt však zvládá uspokojit potřeby všech. Někdy se může jednat i o monopolní postavení společnosti. Příkladem mohou být například podniky se státní účastí, jako je například pošta. 2. Diferenciovaný marketing (segmentovaný) – tato strategie firmě umožňuje zacílit několik segmentů zároveň, avšak různými přístupy. Jako příklad lze uvést aktivity automobilek. Ve své portfoliu mají jak produkty pro zákazníky nižší příjmové skupiny, tak vyšší, tak firmy. Jednotlivá auta se tak navzájem liší i výbavou, barvou karoserie, či splátkovým kalendářem. 3. Tržní koncentrace (niché marketing) – je specifickou formou targetingu, kdy se firma zaměřuje na jediný segment, který je velmi úzký. Výhodou je, že se často cílení na tento segment velkým konkurentům nevyplatí a tak bývá neobsazen. Velkým rizikem je však vstup nového hráče na trh, který může tento tržní podíl získat a daná firma pak nemá žádnou záložní skupinu zákazníků, na kterou by se mohla přeorientovat. Příkladem je například ruční výroba šperků na míru. 1.2.4
Positioning a diferenciace
Pozice produktu či služby, neboli positioning marketérům určuje, jak je daný produkt či služba vnímána spotřebiteli, nebo také jakou pozici zastává v jejich mysli29. To lze jednoduše vyjádřit takzvanou percepční mapou30 (taktéž křížem), kde jsou na obou osách vyneseny libovolné vlastnosti, jejichž vnímání spotřebiteli chceme posoudit u našich produktů v porovnání s produkty konkurenčními. S ohledem na cenovou elasticitu bývá na ose x velice často právě cena. Pro jednoduchost dejme na osu y naši konkurenční výhodu. Do jednotlivých kvadrantů jsou pak umisťovány naše produkty a produkty konkurenční. Chceme-li se konkurenci v jedné vlastnosti přiblížit, pomocí grafického repositioningu jednoduše zjistíme, jak se vnímání změní i u druhé vlastnosti v grafu.
29
PHILIP KOTLER, Gary Armstrong. Principles of marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012, s. 231. ISBN 9780273752431. 30 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, s. 112. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2.
16
Diferenciace definuje, v jakých atributech se naše produkty a služby liší od konkurence. Nejčastěji se jedná o samotný produkt nebo službu (hlavní business podniku), doplňkové služby (například financování, servis, ekologická likvidace), prodejní kanál (možnost obchodování online), lidé (zaměstnanci jsou pečlivě vybíráni a pravidelně proškolování) a image (fakt, jak je firma vnímaná – nejtěžší část diferenciace, neboť je její změna dlouhodobá a obtížně měřitelná). Při stanovení positioningové (a částečně i diferenciační) strategie má marketér několik základních možností31, jak produkt nebo službu jednoznačně odlišit od konkurence a vytvořit požadované vnímání zákazníkem. 1. Více za více – popisuje situaci, kdy firma vyrábí prémiový produkt. V tomto případě je oprávněné, aby za něj požadovala adekvátně vysokou cenu. Příkladem jsou hodinky Rolex, u nichž by nastavení nízké cenové hladiny budilo spíše nedůvěru. 2. Více za stávající – je nejčastějším protiútokem proti konkurenční strategii více za více. Společnost sníží oproti svým protivníkům ceny, přičemž produkt zůstává stejný. Zisk je pak generován z vyššího obratu. 3. Stejně za méně – je vhodnou strategií pro komunikování čisté hodnoty výrobku, která je srovnatelná se značkovým zbožím. Velmi často se v segmentu FMCG32 jedná o privátní značky33, jejichž produkty nenesou jméno velkého výrobce. Například Euroshopper, Tesco value, Balea, atd. 4. Méně pro ještě méně – je strategie, kdy společnost cílí na zákazníky, kteří nepožadují žádné doplňkové služby, pouze hlavní produkt. Tato volba positioningu byla velice oblíbená v nedávných krizových letech. Jejím příkladem jsou nízkonákladové letecké společnosti, jejichž posláním je dopravit zákazníka z místa na místo. Za jídlo, odbavení zavazadel a komfort si však lidé musí připlatit. 5. Více za méně – je v zásadě strategie, o kterou se snaží všechny společnosti. Skutečně efektivní však může být pouze v krátkém období. V dlouhém období není možné udržet kvalitu, která nepřináší adekvátní zisk. Výše uvedené strategie popisovaly cenový positioning, který je dlouhodobě aktuální pro většinu společností. Existují však i další typy. V mezinárodním marketingu je oblíbený
31
Volně podle: KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s. 307. ISBN 978-80-247-4150-5. 32 Z angl.. Fast Moving Consumer Goods – rychloobrátkové zboží denní spotřeby (pozn. aut.) 33 Z angl.. private labels – značky distribučních řetězců
17
positioning přizpůsobující produkty zemi spotřebitele. Tato strategie se nazývá strategie tuzemského pasu. Ve vybraných regionech zahraniční firma změní jména svých produktů a služeb tak, aby vypadala lokálně. Je to zejména v zemích, která špatně přijímají západní výrobky. Opačnou strategii je snaha domácích firem, vypadat mezinárodně. Tu volí asijské firmy, jejichž zákazníci naopak vnímají přívětivěji zahraniční zboží – příkladem je firma Sony. Velkým tématem pro mnoho marketérů je problematika repositioningu. Jde o snahu změnit vnímání značky spotřebitelem, tím že firma například agresivně sníží ceny, změní dodavatele, nebo hlavní atributy zboží. Provedení kvalitního repositioningu je velice obtížné, neboť jakýkoli zásah do image je velice riskantní. Předchozí dvě podkapitoly přehledně shrnuje následující obrázek. Obrázek č. 4: Návrh marketingové strategie cílené dle zákazníka
Výběr zákazníků
•Segmentace •rozdělení celého trhu do několika segmentů •Targeting •výběr správného segmentu
•Diferenciace •odlišení se od konkurence Vytvoření hodnoty pro cílového •Positioning zákazníka •vnímání firmy zákazníkem
Nositel hodnoty
Zdroj: PHILIP KOTLER, Gary Armstrong. Principles of marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012, s. 215. ISBN 9780273752431.
1.2.5
Marketingový mix
Marketingový mix představuje konkrétní strategii, jak je daný produkt nebo služba prezentován na trhu. Literatura jej definuje jako: „Soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby produkční program dané firmy byl co nejblíže potřebám a přáním cílového trhu.“34 Společně s výše uvedenými podkapitolami (branding, segmentace, targeting, positioning, diferenciace) tvoří hlavní prvky marketingové strategie.
34
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, s. 146. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.
18
Marketingový mix ve své původní podobě definované E. Jeromem McCarthy (z Minnesota State University) sestává ze 4 základních kamenů, označovaných jako 4 P35. Produkt - product Cena - price Komunikace - promotion Distribuce – place Mnozí autoři36 tento koncept rozvinuli o další „P“ – people (lidé), packaging (obal), tvorba programů (programming), spolupráce (partnerships), politická moc (political power), formování veřejného mínění (public opinion formation). Pro jednoduchost zůstaneme u základních 4 prvků. Produkt: Produkt (nebo služba) je základním prvkem marketingové strategie a jádrem businessu. Než začne firma přemýšlet nad konkrétní formou svého produktu, musí si uvědomit, jaké jsou zákazníkovy potřeby, které chce uspokojovat, a zdali je produkt něčím speciální. Pro marketéry je v dnešní době velice důležitá diferenciace, neboť mnohé trhy jsou již přesyceny nabídkou výrobků, které se od sebe výrazně neliší. Literatura 37 proto rozeznává tři hlavní vrstvy produktu, které umožňují nabídku rozšířit. Viz následující obrázek: Obrázek č. 5: Tři hlavní vrstvy produktu
35
MCCARTHY, E. Basic marketing: a managerial approach. 10th ed. Homewood: Irwin, c1990, xviii, 734 s. ISBN 02-560-6865-8. 36 Např. Morisson, Kotler, Hesková 37 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, s. 112. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2.
19
Image
Doplňkové služby
Jádro produktu
Zdroj: MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, s. 112. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2.
Jádro produktu (nebo služby) tvoří důvody, proč si spotřebitelé daný výrobek kupují. Označuje tedy jeho hlavní smysl vzniku. Uvedeme-li jako příklad již výše zmíněné automobily, jádro produktu je samotné auto. Splňuje totiž základní požadavek – přepraví zákazníka z místa na místo a tím uspokojí jeho potřebu. Druhou vrstvou produktu jsou doplňkové služby. Ty tvoří hlavní výhody, jak se odlišit od konkurence a zaujmout zákazníka. Mnohdy můžou tvořit silné důvody, proč se spotřebitel pro nákup rozhodl. U příkladu auta tvoří doplňkové služby celé spektrum možností – např. financování, servis, zapůjčení náhradního vozu v případě nehody, pojištění, nebo i hustá síť autosalonů. Na druhou stranu může být poučné, zamyslet se i nad nadbytečnými aspekty. Někdy existují u produktů vlastnosti, které zákazník vůbec nepovažuje za důležité, a firmám pouze přinášejí vysoké náklady. Těch je vhodné se zbavit. Image koresponduje s psychografickou a behaviorální segmentací. Zahrnuje často podprahové důvody, které rozhodují o koupi. Může sem patřit značka a její positioning nebo fakt, že je produkt natolik exkluzivní, že byl vyroben jen v limitované edici několika kusů. U příkladu automobilů to bývá právě značka, či nedávné uvedení na trh. K produktu jako hlavnímu prvku marketingové strategie se vztahuje i obal, který má 3 hlavní funkce:
20
-
Ochrannou – zabraňuje poškození výrobku při transportu od výrobce, přes distributora až k samotnému zákazníkovi
-
Informační – udává, o jaký produkt se jedná, jaké jsou jeho funkce a také základní instrukce, jak produkt používat
-
Komunikativní – značí, čím se produkt liší od konkurence, jde o hodné umístění loga, použití barev a obrázků, které jednoznačně upoutají pozornost
Cena: cenotvorba je velice zásadním článkem marketingového řízení, neboť má přímý vliv na profitabilitu. Marketingová teorie38 rozlišuje mnoho různých teorií přístupů k pricingu, které závisí především na tržní situaci, životním cyklu výrobku či služby, ale i na ekonomických faktorech vnějšího prostředí. -
Nákladově orientovaná cenotvorba – jak již název napovídá, firma stanovuje cenu podle jednotkových nákladů, k nimž připočítá marži. Tento samotný postup však často nestačí, neboť nereflektuje aktivity konkurence.
-
Cenotvorba s přihlédnutím ke konkurenci – v tomto případě se firma orientuje pouze podle benchmarku a nastavuje cenu s ohledem na hlavní protivníky na trhu.
-
Cena jako vyjádření hodnoty zboží pro zákazníka – zde firma ohodnocuje i všechny benefity produktu a výrobek vnímá jako komplexní řešení včetně doplňkových služeb. Zákazník pak v rámci pořízení platí i za nadstandard, který může zahrnovat například prodlouženou záruku, či bezplatný servis.
-
Cenotvorba na základě analýzy bodu zvratu – vypočítá cenu na základě cílové návratnosti kapitálu s ohledem na požadovaný objem prodejů, který odhadne pomocí bodu, kdy se vyrovnají celkové výnosy s celkovými náklady39
Cenu je také nutné přizpůsobit stáří produktu, jinými slovy době, po kterou je uveden na trh. I zde se literatura zabývá několika teoriemi40, s přihlédnutím k typu výrobku či služby a danému tržnímu odvětví. První z nich tzv. teorie sbírání smetany, kterou volí především výrobci prémiových produktů. V počáteční fázi, při uvedení nového výrobku na trh nastaví 38
Volně podle: MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, s. 236. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2 a PHILIP KOTLER, Gary Armstrong. Principles of marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012, s. 329-334. ISBN 9780273752431. 39 PHILIP KOTLER, Gary Armstrong. Principles of marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012, s. 332. ISBN 9780273752431. 40 SMITH, Tim J. Pricing strategy: setting price levels, managing price discounts,. Mason, Oh: South-Western Cengage Learning, c2012, xxii, 318 p. ISBN 05-384-8088-2.
21
cenu velmi vysokou, protože věří tzv. spotřebitelům průkopníkům, že budou novinku ihned kupovat. Tržby tedy jsou získávány pomocí vysoké marže. Teprve až jakmile produkt stárne, je jeho cena postupně snižována, zejména pak když je nahrazen novou generací. Další teorie tvorby ceny volí opačnou strategii – stanovením velmi nízké ceny. Jde o produkty masové spotřeby, kdy jsou tržby realizovány pomocí velkého obratu. Takové typy produktů a služeb si povětšinou tuto cenovou hladinu udrží po celou dobu životního cyklu. Do cenové strategie se také v jednotlivých fázích promítají prvky slevové, jako jsou množstevní rabaty, skonta při platbě předem, či prvky komunikační strategie jako jsou slevové vouchery na další nákup. Ať už společnost zvolí jakoukoli strategii pricingu, vždy je nezbytné přihlédnou citlivost zákazníka na cenu a uvědomit si dvě hlavní implikace. Zvýší-li cenu, vyrovná se nárůst marže ztrátě zákazníků? Jak rychle na to zareaguje konkurence a co se stane s tržním podílem? Sníží-li naopak cenu, projeví se to v nárůstu tržního podílu? Vykompenzuje nám to ztrátu plynoucí z nižší marže? Cenotvorba je velice kompletním problémem, který se prolíná napříč všemi prvky marketingového mixu a ovlivňuje tak celou marketingovou strategii. Jediné pravidlo, které platí neustále, je soustavně sledovat trh a naučit se na změny rychle a flexibilně reagovat. Komunikace: Jak již bylo uvedeno výše, právě komunikační aktivity jsou mezi laickou veřejností nejviditelnějšími z celého marketingového mixu. Je tomu samozřejmě tím, že je trh přesycen komerčními sděleními. Z toho důvodu je nutné hledat nové, neotřelé a progresivní metody komunikace, jejichž cílem je vytvořit žádoucí představu o firmě, jejich výrobních, službách a značkách. Komunikační strategie je definována jako: „…speciální mix aktivit, které firmy využívají, aby přesvědčivě komunikovaly přidanou hodnotu svých výrobků a služeb a budovaly tak vztahy se zákazníky“41 a skládá se ze 7 hlavních částí42. -
Reklama – je jakákoli placená forma prezentace společnosti, značek, výrobků, služeb či nápadů, jejímž prostřednictvím lze komunikovat k širokému spektru segmentů. Jejím hlavním cílem je zvyšování povědomí o značce, informování o nových produktech, ale i připomíná existence těch stávajících, budování trhu, ale v neposlední řadě budování image. Každé reklamní sdělení je nutné přizpůsobit jak zákazníkovi, tak médiu přes které má být přeneseno. Nejčastěji se jedná o prostor televizní, rádiový,
41
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s. 307. ISBN 978-80-247-4150-5. 42 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.
22
tištěný, či v podobě venkovní reklamy (billboardy, MHD, budovy, …), či online. Stoupá oblíbenost i product placementu, který se již neomezuje pouze na celovečerní filmy, ale můžeme jej zachytit i v seriálech či dokonce knihách. -
Podpora prodeje – shrnuje krátkodobé aktivity, které mají za úkol přesvědčit zákazníka o koupi produktu či služby. Jedná se o nejdražší typ komunikace, neboť zahrnuje slevové kupony, vzorky, nabídky typu 2+1 zdarma. Podpora prodeje zahrnuje také tzv. point of sales média, jako jsou například popisky či grafická označení prodejního místa.
-
Přímý marketing – má za úkol zacílit na konkrétního spotřebitele a tím navodit atmosféru jedinečnosti a autentičnosti. Je silně propojen s kvalitní zákaznickou databází, kde jsou shromážděna všechna relevantní data o kupujících. V jakékoli komunikaci je pak možné zákazníka oslovit jménem, či vytvořit nabídku „na míru“, která je odvozena od minulých nákupů.
-
PR – neplacená, těžko měřitelná forma komunikace, která spočívá v navození pozitivních vztahů se všemi stakeholdery a především médii, která fungují jako hlavní spojovací článek mezi firmou a veřejností. Do PR patří také efektivní zvládnutí krizové komunikace v případech, kdy je ohroženo dobré jméno společnosti a jejich zaměstnanců.
-
Eventy a sponzoring – představují firemní prezentace v rámci událostí, jako jsou například dny otevřených dveří, roadshow, veletrhů, ale i sponzorské aktivity během kulturních či sportovních akcí
-
Osobní prodej – některé typy firem jsou odkázány na prodej bez jakýchkoli prostředníků, a proto se musí spolehnout na kvalitní síť svých obchodních zástupců. Ti musí být pravidelně proškolováni, aby mohli přinášet dostatečný výkon a mít znalost produktů a služeb.
-
On-line komunikace – spočívá v prezentaci firmy pomocí webových stránek a umění pracovat s online prostorem v rámci sociálních sítí, stránek distributorů, či fanoušků. Význam těchto stránek neustále roste. Jde o prostor, kde se tvoří veřejné mínění, které, pokud je narušeno, se jen těžko napravuje pomocí oficiální komunikace.
Každé sdělení (a nejen to marketingové) prochází určitým procesem, viz obrázek, a proto je vhodné si uvědomit, kde všude může nastat problém s jeho pochopením a správným přenosem, neboť během kódování i dekódování mohou působit šumy, které přenos informace
23
znemožňují. Vždy je nutné mít na paměti, kdo je cílovým publikem a komunikaci mu přizpůsobit. Obrázek č. 6: Komunikační proces
Odesílatel
Zakódování
Zpráva médium
Dekódace
Příjemce
Zpětná vazba
Zdroj: PHILIP KOTLER, Gary Armstrong. Principles of marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012, s. 338. ISBN 9780273752431.
Vzrůstající důležitost má neřízená komunikace, neboli „word of mouth“43. Jedná se o veškeré informace o dané firmě, značce, produktu, či službě, které se šíří mezi lidmi a na něž má daná společnost jen malý vliv. Proto je nutné takovou komunikaci pečlivě sledovat a pomocí PR aktivit se ji snažit otočit ve svůj prospěch. Distribuce: Distribuční politika představuje nástroj, který se přímo zabývá cestami, jak zboží plyne od výrobce po zákazníka. Jen výjimečně bývá výrobce jediným článkem, který spojuje spotřebitele a daný produkt. Mnohem častěji se v procesu vyskytují mezičlánky, jako jsou velkoobchody, prostředníci, sklady, pobočky, maloobchody, nebo obchodní zástupci. Ti všichni mají vliv na logistiku a tím i celkové náklady na jednotku produktu. V zásadě existují dvě hlavní metody. 1. Přímý prodej – vyžaduje, aby výrobce svými silami zajistil širokou síť prodejních článků. Ty mohou existovat na několika typech kanálů. Nejčastěji se jedná o prodejny, kde ji zákazník může zboží jednoduše zakoupit. Protože však prodejna váže velké množství kapitálu (ať už jde o náklady na prostor, služby, pracovní sílu, nebo logistiku), volí některé podniky varianty levnější: zákaznické linky, kde je možné zboží objednat telefonicky, e-shopy, kde je zboží online. Možností je i prodej od obchodního zástupce buď přímo u zákazníka, nebo například na veletrhu.
43
Z angličtiny, slovo z úst, volně přeloženo jako vše, co si o dané firmě povídají druzí
24
2. Distributor – zahrnuje mezičlánky. Nejčastěji jde různé typy prostředníků, kteří po zaúčtování marže přeprodávají zboží menším odběratelům. V segmentu FMCG jde nejčastěji o velké distribuční řetězce s hustou sítí poboček. Jako o všech ostatních prvků marketingového mixu je i u distribuce žádoucí sledovat aktivitu konkurentů a snažit se zefektivnit svou distribuční síť tak, aby byl vyvážen poměr mezi vázaným kapitálem a dostupností pro koncového zákazníka. Jak již bylo zmíněno v počáteční části podkapitoly, v literatuře se zmiňuje i marketingový mix v podobě 4 C. Tento koncept zavedl Robert F. Lauterborn v 90. letech minulého století44. Jeho hlavním odlišením je otočení perspektivy na zákazníka. 4 C potom vypadají následovně: Tabulka č. 1: 4 P vs. 4 C
Product
Consumer
Spotřebitel
Price
Cost
Náklady
Promotion
Communication
Komunikace
Place
Convenience
Dostupnost
Zdroj: vlastní zpracování dle zdrojové literatury
1.3 Dílčí závěr První kapitola měla za cíl vysvětlit, že pod pojmem marketing se skrývá cela řada aktivit: od prvoplánové reklamy, přes stanovení cen, volbu prodejních kanálů, až po pochopení zákazníka a jeho potřeb. Je však evidentní, že výše popsané body nelze použít ve všech odvětvích ekonomiky. Téměř záměrně jsou obecné teorie marketingu vysvětlovány na výrobních podnicích. V dnešním světě, kde téměř dvě třetiny světového HDP tvoří služby45, však musely být tomuto trendu marketingové teorie přizpůsobeny. Následující kapitola se proto věnuje marketingu služeb, zejména pak marketingu neziskových organizací, ke kterým má zdravotnictví nejblíže.
44
Four P's passe; C-words take over. Robert. F. Lauterborn [online]. 1990 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: http://rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf 45 GDP - composition, by sector of origin:. In: CIA World Factbook: World [online]. 2014 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html
25
2 Pojetí marketingu ve zdravotnictví Moderní teorie marketingu se v posledních letech stále více orientují na segmenty služeb, neboť je charakterizují mnohá specifika, na která tradiční přístupy nedokážou relevantně odpovědět. Speciálním oborem je pak marketing ve zdravotnictví, který se vyčlenil jako jeden z mnoha úzce zaměřených oblastí.
2.1 Teoretická východiska marketingového řízení nemocnic Než budou specifikovány další odnože marketingu, je nutné formálně definovat neziskové organizace, neboť zdravotnická zařízení, kterým je další část textu věnována, k nim bezesporu patří. Literatura46
je popisuje jako „subjekty, které nebyly založeny za účelem dosažení
rozdělení zisku.“ To je zásadně odlišuje od podnikatelských subjektů, které jsou dle Nového občanského zákoníku, zákona 89/2012 Sb. definovány následovně: „Kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku, je považován se zřetelem k této činnosti za podnikatele.“ Samotná neziskovost se odráží ve skutečnosti, že pokud tyto organizace účetní zisk vygenerují, nepřerozdělí jej mezi své majitele, či zaměstnance, ale využijí jej jako zdroj pro financování pro své aktivity, které plynou z jejich poslání. Zisk tedy není chápán ve finančních souvislostech, ale spíše v morální rovině jako způsob naplnění potřeb vlastních členů, uspokojení určitého společenského zájmu či filantropických potřeb dané organizace47. Z toho plyne, že marketing neziskových organizací (dále jen MNO) má svá značná specifika, která jej významně odlišují od tradičního přístupu, kdy je v čele spotřebitel. Obecně lze říci, že neziskové organizace mají dva typy zákazníků. Prvním z nich je tradičně „zákazník“, neboli ten, kdo spotřebovává jejich služby. Na druhé straně zájmu stojí „mecenáši“, neboli ti, kteří organizace tohoto typu financují. Jedná se především o peněžní prostředky z veřejných rozpočtů, mnohdy také od firem, či dárců jako jednotlivců. Dalším rozdílem oproti tradičního marketingu je fakt, že poptávka po službách, které jsou neziskovými organizacemi poskytovány, není jednoznačně viditelná. Často se jedná o jedince z řad chudých, nemocných či seniorů, kteří nedokáží adekvátně projevit zájem a domáhat se svých práv. MNO pak zde
46
REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2001, s. 16. ISBN 80-86119-41-6. 47 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskového sektoru. Vyd. 1. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006. ISBN 80-7318-436-2.
26
musí hledat speciální kanály, jak se k těmto zákazníkům dostat. Odlišnost tkví také ve vnímání konkurence. Ta u neziskových organizací není chápána jako subjekt poskytující stejný typ služeb, ale spíše jako subjekt i z jiných odvětví, který však usiluje o finance ze stejných zdrojů. Z výše uvedeného vyplývá, že marketing neziskových organizací je definován jako cílené, profitově orientované jednání, které prostupuje všechny úrovně činnosti takové společnosti, a směřuje k identifikaci, předvídání a uspokojení potřeb uživatelů služeb a k naplnění filantropických potřeb organizace samotné i jejich podporovatelů48. Další odnoží marketingu, která má úzkou návaznost na zdravotnictví, je sociální marketing. Vybraní autoři49 jej zařazují do odvětví marketingu myšlenek, který se zaměřuje na společensky prospěšné aktivity. Takzvaný sociomarketing ve své původní podobě, „se soustřeďuje na rozšiřování nebo změny společenských postojů […]“50 Philip Kotler toto pojetí rozšiřuje na navrhování, implementaci a kontrolu programů, jejichž cílem je zvýšit míru přijímání sociálních idejí, problémů a praxe v cílové skupině.51 Marketingové kampaně pak usilují o dosažení vnímání spotřebitele, změnu jeho chování, postojů, hodnot nebo předsudků. Cílem zdravotní politiky je zlepšovat zdravotní situaci obyvatelstva minimalizací výskytu poruch zdraví, jež působí zhoršení kvality života a ohrožují předčasnou smrtí. Jejím hlavní úkolem, a to celosvětově, je udržení a zlepšení zdravotního stavu obyvatelstva52. V tomto kontextu jsou kampaně sociálního marketingu věnovány čtyřem hlavním oblastem53: -
Ochraně zdraví
-
Prevenci nemocní a zranění
-
Ochraně životního prostředí
-
Společenské angažovanosti
48
BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskového sektoru. Vyd. 1. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006. ISBN 80-7318-436-2. 49 HANNAGAN, Tim J. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. ISBN 8085943-07-7. 50 BORCHARDT, Peter. Marketing pro veřejné knihovny. 1. české vyd. Praha: Národní knihovna, 1994. ISBN 8070501731. 51 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s. 119. ISBN 978-80-247-4150-5. 52 GLADKIJ, Ivan. Management ve zdravotnictví. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, s. 36. ISBN 8072269968. 53 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskového sektoru. Vyd. 1. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006, s.16. ISBN 80-7318-436-2.
27
Protože však v centru dění stojí vždy především nemocný (respektive potenciálně nemocný), je v souvislosti se zdravotnictvím hojně používán i vztahový marketing. Vztahový marketing se zaměřuje na tvorbu, udržení a rozšiřování silných vztahů se zákazníky a jinými cílovými segmenty, které přinášejí hodnotu pro danou organizaci, Cílem pak je dlouhodobě pečovat o vztahy s různými zájmovými skupinami nemocnice (stakeholdery), které řízení nemocnice usměrňují.54 Zde se již literatura neomezuje pouze na nemocného, ale v prostředí zdravotnických organizací sem přiřazuje také: zřizovatele, lékaře, pojišťovny dodavatele, lékařské fakulty, profesní asociace, zdravotní pojišťovny, ministerstva, konkurenční zdravotnická zařízení nebo odborové organizace55.
2.2 Vybrané odlišnosti marketingového řízení zdravotnictví V jakých aspektech se tedy konkrétně liší pojetí marketingu ve zdravotnických zařízeních? V podkapitole 1.2 byla nastíněna základní struktura marketingových aktivit. Následující část je proto věnována specifikům, které lze ve zdravotnictví pozorovat v rámci segmentace a targetingu, positioningu a diferenciace a marketingového mixu. 2.2.1 Segmentace a targeting Jako každý jiný podnik, i zdravotnické organizace provádějí segmentaci a targeting. Tyto procesy stejně jako u výrobních firem závisí na daném produktu, službě, či značce – zde na oddělení či klinice nemocnice. Podoba cílové skupiny „spotřebitelů“ urgentního příjmu bude jistě více záležet na geografických kritériích, než segment „zákazníků“ vyhledávající špičkové pracoviště plastické chirurgie. Tam budou mít jistě větší váhu behaviorální a psychografická kritéria. Co se týče targetingu, tak i ve zdravotnictví platí, že si pracoviště často vybírá, na které segmenty se bude orientovat. Velké nemocnice s rozlehlou spádovou oblastí budou zřejmě poskytovat komplexní péči, včetně vysoce specializovaných oddělení. Naopak nemocnice v nižších územních celcích se zaměří spíše na základní péči a speciální případy budou odesílat.
54
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 549. ISBN 978-80-247-1359-5. STAŇKOVÁ, Pavla. Marketingové řízení nemocnic. 1. vyd. Žilina: Georg, 2013, s. 76. ISBN 978-80-8940164-2. 55
28
2.2.2 Positioning a diferenciace Stejně jako každý jiný podnik, i zdravotnická zařízení si musí být vědoma své image a skutečnosti, jak je vnímají jejich stakeholdeři. Nejdůležitějším prvkem je důvěra, a to jak u pacientů, tak u zaměstnanců, tak u pojišťoven a zřizovatelů. Pacienti se musí v rukou zdravotnického personálu cítit bezpečně a věřit, že poskytovaná péče je s ohledem na okolnosti ta nejlepší. Pracovníci musí organizaci vnímat jako férového zaměstnavatele, který nabízí příjemné pracovní prostředí, adekvátně oceňuje jejich výkon a patřičně je za něj ohodnotí. Zřizovatelé a pojišťovny musí být přesvědčeni o tom, že je s vloženými prostředky transparentně nakládáno a že zařízení hospodaří profitabilně. Všechny tyto aspekty musí být soustavně sledovány, analyzovány a vyhodnocovány s ohledem na konkurenční zařízení. Vůči nim se organizace musí jasně vymezit a nabídnout zmíněným stakeholderům přidanou hodnotou, kterou jinde nenajdou. Za předpokladu, že core business (poskytování zdravotní péče) je všude stejný, hlavní odlišení může být stanoveno v rámci perfektních procesů, vyškoleného personálu, moderního informačního systému, osvědčení o dodržování standardů kvality, atd. 2.2.3 Marketingový mix Nejvýraznější odlišnosti lze pozorovat v marketingovém mixu, který je v tomto případě vhodnější vystihnout z pohledu Lauterborna a jeho 4 C. Pro srovnání obou přístupů jsou však uvedeny i 4 P. Customer (zákazník) / produkt a jeho hodnota pro zákazníka (customer value): Zásadním posunem ve vnímání prvního C (reps. P) je fakt, že produktem je ve zdravotnictví služba. Pro ni jsou charakteristické 4 základní vlastnosti: nehmatatelnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost56. Službou je myšlena konkrétně péče o zdraví; léčba úrazů a nemocí, ale také jejich prevence. Mezi jejich základní vlastnosti patří následující skutečnosti57: -
Léčebné a ošetřovatelské služby nelze předem vyzkoušet
-
Služby nelze zákazníkům hmatatelně představit
56
MCDONALD, Malcolm, Adrian PAYNE a Pennie FROW. Marketing plans for services: a complete guide. 3rd ed. Hoboken, NJ: John Wiley, 2011. ISBN 0470979097. 57 STAŇKOVÁ, Pavla. Marketingové řízení nemocnic. 1. vyd. Žilina: Georg, 2013, s. 95-96. ISBN 978-8089401-64-2., GLADKIJ, Ivan. Management ve zdravotnictví. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, s. 36. ISBN 8072269968. BELLOVÁ, Jana a J. ZLÁMAL. Ekonomika zdravotnictví. 1. vyd. Brno: NCONZO, 2005. ISBN 8070134291.
29
-
Pacient musí být v procesu léčby přímo přítomen
-
Výsledek služby nelze předem definovat, je závislý na mnoha zdravotních, osobních i jiných faktorech
-
Léčebná a ošetřovatelská péče je závislá na vztahu pacienta a poskytovatele služby
-
Pokud je léčebná péče poskytnuta, nelze ji uplatnit na jinou osobu
-
Efekt poskytnuté služby se může u různých pacientů projevit za různě dlouhou dobu
-
Poskytnutá péče nezaručuje 100% úspěšnost
-
Očekávaných výsledkem není vždy vyléčení, často jen snížení utrpení a bolesti, zachování určité míry funkčnosti, což je z hlediska vyhodnocení velmi těžce kvantifikovatelné a závislé na subjektivním vnímání
Jako zákazník je především vnímán pacient. V některých případech je však nutné se soustředit i na jeho příbuzné, neboť oni patří mezi hlavní spotřebitele doplňkových služeb v případě, že pacient není schopen samostatného jednání. Rodina pak nejčastěji posuzuje ochotu personálu, včasnost komunikace, vybavení, či spolehlivost. Zdravotnická zařízení si musí uvědomit, že v takových případech příbuzní vystupují jako potenciální zákazníka a v případě potřeby tyto informace jistě zohlední. Kvalita poskytovaná zdravotní péče je pacienty, stejně jako jeho příbuznými vnímána velmi subjektivně. Přestože tzv. jádro neboli péče samotná, může být v naprostém pořádku, celkový dojem je ovlivněn právě doplňkovými službami, jako je přístup personálu, strava, či dostupnost nadstandardních pokojů. Costs (náklady) / price (cena): Na rozdíl od ostatních odvětví ekonomiky, ve zdravotnictví se cena neformuje na základě střetu nabídky a poptávky. Většina cen za výkony zdravotní péče v ČR (služeb i výrobků) jsou výsledkem dohodovacích řízení mezi zástupci Všeobecné zdravotní pojišťovny, ostatních zdravotních pojišťoven a příslušných profesních sdružení poskytovatelů58. Zákon 48/1997 Sb. o veřejném zdravotním pojištění stanovuje, že ze zdravotního pojištění jsou hrazeny takové zdravotní služby, které usilují o zlepšení nebo zachování zdravotního stavu pojištěnce v případě, že: -
Odpovídají zdravotnímu stavu pojištěnce
58
STAŇKOVÁ, Pavla. Marketingové řízení nemocnic. 1. vyd. Žilina: Georg, 2013, s. 105-109. ISBN 978-8089401-64-2.
30
-
Jsou v souladu se současnými dostupnými poznatky lékařské vědy
-
Existují důkazy o jejich účinnosti s ohledem na účel jejich poskytování
Tento zákon také upravuje podmínky nabídky zdravotnických služeb, které je možné poskytnout více než jedním způsobem. Nejčastěji se jedná o různé druhy léčeb, které se liší finanční náročností, zároveň však splňují výše uvedené podmínky a mají stejný terapeutický účinek. Zdravotní pojišťovna pak v plné výši hradí ten typ léčby, který splňuje podmínky účelného vynakládání peněz pocházejících z veřejných zdrojů. Poskytovatel zdravotnických služeb však může pacientovi nabídnout i finančně náročnější variantu (též nadstandard), musí však jej však srozumitelně poučit o rozdílech jak v léčbě, tak v ceně. Volba pak zůstává na pacientovi. Rozhodne-li se pro dražší variantu, doplácí pouze rozdíl mezi oběma částkami. Tento princip, který byl upravován pouze vyhláškou, byl však nedávno zrušen Ústavním soudek, neboť odporoval článku 31 Listiny základních práv a svobod: “Každý má právo na ochranu zdraví. Občané mají na základě veřejného pojištění právo na bezplatnou zdravotní péči a na zdravotní pomůcky za podmínek, které stanoví zákon.” Samotná výše úhrad ale ve většině případů zůstává skryta. Pacienti tak nemají představu, jak vysoké jsou ve skutečnosti náklady na jejich léčbu, neboť jsou plně kryty z fondu veřejného zdravotního pojištění. Tato skutečnost vedla uplynulých letech k nadměrné spotřebě zdravotní péče, mnohdy i k duplicitním vyšetření. Z toho důvody byl v roce 2007 zaveden model regulačních poplatků jako forma finanční spoluúčasti. Konkrétně se jednalo o platby za: •
Poplatek za návštěvu u lékaře, během níž je provedeno klinické vyšetření – 30 Kč
•
Poplatek za recept v lékárně – 30 Kč
•
Poplatek za hospitalizaci – 60 Kč/den
•
Poplatek za pohotovostní službu – 90 Kč
Regulační poplatky měly mít především výchovný charakter, neboť spoluúčast pacienta zvyšuje jím vnímanou hodnotu lékařské či zdravotnické služby59. Vzhledem k faktu, že se jedná o politicky velmi citlivé téma, které mezi širokou veřejností vzbudilo kontroverzi, byly
59
ZLÁMAL, Jaroslav. Marketing ve zdravotnictví. 1. vyd. Brno: NCONZO, 2006, s. 68. ISBN 8070134410.
31
jejich výše v průběhu doby upravovány. Na počátku roku 2014 byl po dlouhých politických diskuzích zcela zrušen poplatek za hospitalizaci60. Convenience (dostupnost) / place (distribuce): Convenience61 popisují vybraní autoři jako: „… způsob, situaci, ale také vhodnost, přiměřenost nebo pohodlí, za jakého je služba poskytována.“62 Zpravidla se jedná o dostupnost63: -
V přístupu ke zdravotnickým službám – která zahrnuje geografické rozmístění zdravotnických zařízení, jejich dopravní dosažitelnost (ať už blízkost MHD, či parkovací plochy, jejich rozlehlost, rozmístění a ceny), možnost bezbariérového přístupu, zajištění orientační tabulí a srozumitelných popisů budov, kapacitu a vybavení čekáren, či sociálního zařízení.
-
Časovou – kterou ovlivňuje otevírací a provozní doba, poskytování 24 hodinové pohotovostní služby, délku objednacích dob na daný zákrok, či čekací doby v čekárnách.
-
Informační – zdali je zdravotnický personál dostatečně proškolen k podávání informací o typu zákroku, možných komplikacích nebo rizicích; zda je pacient poučen o svých právech a povinnostech, jak má zdravotnické zařízení ošetřeno informování rodiny, resp. pozůstalých, ale i jakým způsoben funguje nemocniční informační systém, zdali se zákazník dovolá na ústřednu, kolik informací je zveřejněno na internetových stránkách, apod.
-
Pobytovou – která obsahuje respektování soukromí, pravidelnou stravu, pitný režim, ošacení, vybavení a vzhled pokojů.
Communication (komunikace) / promotion: Stejně jako v ostatních odvětvích, i ve zdravotnictví lze částečně použít všechny typy komunikačních aktivit, které jsou známy z běžného pojetí marketingu, přestože cílem 60
Regulační poplatky. Všeobecná zdravotní pojišťovna [online]. 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.vzp.cz/klienti/informace-a-zivotni-situace/regulacni-poplatky 61 V překladu konvenience, dostupností, pohodlnost (pozn. aut.) 62 EXNER, Lubomír, Tomáš RAITER a Dita STEJSKALOVÁ. Strategický marketing zdravotnických zařízení. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005. ISBN 8086419738. 63 STAŇKOVÁ, Pavla. Marketingové řízení nemocnic. 1. vyd. Žilina: Georg, 2013, s. 111-112. ISBN 978-8089401-64-2.
32
poskytnutí zdravotnické služby není prodej v běžném slova smyslu. Mnozí autoři se domnívají, že největší důležitost však bude vždy zastávat osobní komunikace pacienta a zdravotnického personálu.64 Hlavním specifikem všech komerčních sdělení uplatňovaných ve zdravotnictví problém etiky, který vystihuje asymetrie informací. Lékaři budou mít vždy více informací než široká veřejnost, avšak kvůli etickým principům je v rámci komunikaci nebudou moci nikdy využít65. -
Reklama – patří mezi aktivity, které ve zdravotnictví fungují pouze v omezené míře. Samotné spoty ve sdělovacích prostředcích jistě poptávku po zdravotní péči nezvýší. Reklama však může fungovat v rámci sociálně či preventivně orientovaných kampaních, nebo při snaze vzbudit povědomí. Rozsah těchto aktivit pak závisí na médiích, která jsou schopná cílovou skupinu oslovit, a samozřejmě na rozpočtu, tak aby benefity vyrovnaly náklady. Rozsáhlost kampaní je však nutné usměrnit s ohledem na etické a morální principy (jak již bylo zmíněno výše), aby nepůsobily kontraproduktivně a nevyvolaly například paniku.
-
Podpora prodeje – není ve zdravotnictví příliš relevantní kvůli systému financování. V rámci vybraných kampaní lze však využít krátkodobé stimuly, jako například drobný dárek pro pacienty, které dobrovolně podstoupí screeningový test, nebo pro děti v souvislosti s navázáním pozitivního vztahu s lékařem.
-
Přímý marketing – by měl být ve zdravotnických zařízení samozřejmostí. Přímé oslovení a detaily ohledně postupu léčby či vývoje onemocnění patří mezi velmi citlivé osobní informace, s nimiž musí být velice obezřetně zacházeno.
-
PR – patří mezi nejrelevantnější aktivity, které může sektor zdravotnictví využít. Ať již jde o neplacené články v tisku budující osvětu, nebo pozitivní vztahy s veřejností mohou jedině podpořit image instituce. Jak již bylo popsáno výše, PR oddělení má za úkol také zvládat negativní a krizovou komunikaci, například v souvislosti s lékařským pochybením, nebo špatným odhadnutím situace. Pro tyto případy měl být připraven pohotovostní krizový manuál, s jehož obsahem by měli být podrobně seznámeni jak zástupci tiskového oddělení, tak managementu.
-
Eventy a sponzoring – patří mezi aktivity, které jsou pro zdravotnické organizace využitelné směrem k zákazníkům jen částečně, opět v rámci některých kampaní či
64
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. 65 Information vs advertising in the market for hospital care. International Journal of Health Care Finance and Economics [online]. 2008, 3., 145 162 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://link.springer.com/article/10.1007%2Fs10754-007-9027-6
33
podpory dobrého jména. Může jít například o plesy, charitativní události, či konference pořádané jednotlivými klinikami. V rámci eventů je ale vhodné se zaměřit i interně a podpořit tak pozitivní vztahy mezi zaměstnanci, které mohou v rámci složitých případů pomoci efektivní komunikaci a spolupráci napříč týmy. -
Osobní prodej – se v zásadě vztahuje na přímé vyšetření pacienta v rámci poradny jednotlivých pracovišť, kdy by měly být pacientovy řádně vysvětleny různé metody léčby, či vedlejších účinků farmaceutických přípravků.
-
On-line komunikace – nabývá v posledních letech na síle. Každé zdravotnické zařízení má v dnešní době možnost vybudovat propracované webové stránky, uchopit komunikaci svého záměru v rámci sociálních sítí a efektivně zde řídit komunikaci s pacienty. Je důležité si uvědomit, že i negativní komentáře lze jednoduše otočit v pozitivní PR.
S ohledem na složitost komunikačního procesu je nutné se ve zdravotnictví soustředit na srozumitelnost jakékoli komunikace a pochopení daného sdělení pacientem. Tím lze předcházet mnoha problémům. K tomu může přispět i kvalitní sepsání informovaného souhlasu, v němž by měl být pacient poučen o typu vyšetření či zákroku a možných konsekvencích. Přestože byla předchozí část o komunikační strategii věnována spíše externím aktivitám, míněno směrem ven z organizace, ve zdravotnictví je důležité věnovat se i těm interním, myšleno těm, které se pacienta přímo dotýkají. Volbou vhodného informačního systému může instituce docílit maximálního sdílení informací mezi jednotlivými pracovišti, což zejména při komplexních prohlídkách zamezí nadbytečným vyšetřením. Ve vztahu k pacientovi a positioningu to může posílit image daného zařízení.
2.2 Marketing v českém zdravotnictví Do jaké míry jsou výše zmíněné marketingové aktivity implementovány do českého zdravotnictví? Odpověď na tuto otázku není jednoznačná. Velice záleží na typu zdravotnického zařízení, jeho zřizovateli a typu financování. Není překvapivé, že marketingový přístup k řízení je bližší organizacím, které nejsou závislé na úhradách od pojišťoven. V některých odvětvích zdravotnictví existuje segment náročnějších zákazníků, kteří jsou ochotni za péči vydávat více finančních prostředků, 34
zejména pokud je poskytována nadstandardním způsobem. Jedná se především o soukromé kliniky estetické medicíny, očního či zubního lékařství. V těchto oborech nalezneme konkurenční prostředí, které používání marketingových aktivit výborně nahrává. Taková pracoviště jsou pak schopna naplno využít potenciál moderních marketingových teorií včetně celého marketingového mixu. Vzhledem k zaměření této práce je relevantní soustředit se nadále pouze na státní zdravotnická zařízení, a to konkrétně fakultní nemocnice. V těchto organizacích se marketingové řízení projevuje teprve pozvolna. Mnohé z nich ani nemají zřízené marketingové oddělení.
Proto jen málo nemocnic zatím zcela chápe všechny přínosy
marketingového přístupu. Pokud už se některá nemocnice marketingem zabývá, deleguje tyto činnosti na tiskové oddělení. Nejčastěji využívanými aktivitami jsou proto u nás prvky komunikační politiky, o čemž svědčí i literatura dostupná v českém jazyce. Jako vhodné marketingové aktivity doporučuje managementu zdravotnických zařízení následující položky66: -
Vytváří a aktualizuje strategie reklamy a public relations, zpracovává tyto plány, předkládá plány ke kontrole a sleduje ohlasy na propagační aktivity
-
Řídí vnější komunikaci nemocnice, řídí setkání představitelů nemocnice s představiteli regionů, státní správy a sponzorů
-
Řídí vnitřní komunikaci nemocnice, zařizuje aktualizaci na intranetu a vnitřním informačním systémů nemocnice (nástěnky, vývěsky
-
Organizuje anketu spokojenosti zaměstnanců a pacientů, zpracovává a poskytuje managementu výsledky
-
Spolupodílí se na tvorbě webových stránek
-
Na požádání zprostředkovává kontakt mezi médii a ředitelstvím a odborníky
-
Připravuje a organizuje tiskové konference k významným a mimořádným událostem, výročím, upravuje a vydává tiskové zprávy
-
Pravidelně provádí monitoring zpráv z denního tisku a internetových médii
-
Spolupodílí se na vytváření propagačních materiálů směrem k veřejnosti
-
Zodpovídá za vydávání časopisu nemocnice
-
Zajišťuje činnost v krizové komunikaci
66
STAŇKOVÁ, Pavla. Marketingové řízení nemocnic. 1. vyd. Žilina: Georg, 2013, s. 89-90. ISBN 978-8089401-64-2.
35
Jak bohužel vyplývá z výše uvedeného seznamu, ani komunikační politika není využívána naplno. Velký potenciál přitom nabízí i témata konvenience, brandingu nebo organizace eventů a sociálně orientovaných kampaní.
2.3 Dílčí závěr Při implementaci marketingového řízení v neziskových organizacích, především ve zdravotnických zařízeních, je nutné věnovat pozornost mnohým specifikům. První zásadní odlišností od běžných marketingových teorií je fakt, že hlavním produktem je ve zdravotnictví služba. Od té se pak odvíjí rozdílný positioning a především marketingový mix, jehož prvky prozatím v kontextu českého zdravotnictví zůstávají nevyužity. Dalším významným omezením je etická stránka jednání marketérů, která je úzce spjata s asymetrií informací, která nahrává silnější straně lékařů. Proto je i ve zdravotnickém marketingu velice aktuální téma vytváření potřeb zákazníků – je doopravdy etické nabízet potravinové doplňky bez prokazatelného účinku? Velmi důležité je také uvědomit si, že hlavním spotřebitelem není pouze pacient, ale také jeho okolí, v širokém smyslu slova i zřizovatelé a pojišťovny. Zdravotnictví jako systém je také silně závislé na vnějších faktorech, které mohou mít zásadní vliv na konečný výstup - ceteris paribus nelze očekávat stejný výsledek, neboť každý pacient je jiný. Navíc je vnímání spotřebitelů často zkreslené, hlavní výstup – zdraví – je bráno jako samozřejmost a při faktickém hodnocení spokojenosti je kladen důraz na doplňkové služby jako je stravování a ochota personálu.
36
3 Marketingové aktivity FNOL Fakultní nemocnice Olomouc patří mezi organizace, které si uvědomují důležitost marketingového přístupu k řízení nemocnice a pozvolna využívají komerční aktivity ve prospěch budování pozitivní image.
3.1 Představení Fakultní nemocnice Olomouc Fakultní nemocnice Olomouc patří mezi největší nemocniční komplexy v ČR. Je jednou z jedenácti fakultních nemocnic, které jsou přímo zřizovány Ministerstvem zdravotnictví. V rámci Olomouckého kraje je se svými 1400 lůžky největším zdravotnickým zařízení a patří tak do první šestice nemocnic v ČR co do velikosti. Ročně je ošetřeno až 750 000 pacientů ambulantně a 50 000 v rámci hospitalizace. FNOL byla ve své původní podobě založena na konci 19. století, konkrétně v roce 189667. Olomoucká fakultní nemocnice poskytuje komplexní zdravotní péči – od základní, specializované až po superspecializovanou, kterou zaštiťují například onkologická, traumatologická, kardiovaskulární či cerebrovaskulární centra. Nemocnice je po Univerzitě Palackého největším zaměstnavatelem v Olomouckém kraji, neboť zaměstnává více jak 3 300 zdravotnických i nezdravotnických odborníků.
3.1.1
Poslání
Posláním Fakultní nemocnice Olomouc je „léčit pacienty komplexně a s pomocí nejmodernějších léčebných postupů.“68 Zaměstnanci FNOL jsou ve svých oborech zkušení odborníci a pracují s moderní přístrojovou technikou. I proto dosahují výsledků světové úrovně. Nemocnice se může pochlubit i účastí na mnoha vědeckovýzkumných projektech, které přispívají nejen k rozvoji nových medicínských poznatků, ale i vzdělávání zaměstnanců a studentů univerzity.
67
O fakultní nemocnici. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.fnol.cz/o-nas.asp 68 Poslání. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.fnol.cz/poslani.asp
37
3.1.2
Organizační struktura
Je zřejmé, že FNOL svou velikostí a nabídkou komplexní péče má svou organizační strukturu tvořenou mnoha vzájemně propojenými prvky. FNOL vede v současné době ředitel, jemuž podléhá sedm náměstků. Viz následující obrázek. Obrázek č. 7: Vedení FNOL k 31.12.2012
Ředitel FNOL
Ekonomický náměstek (zástupce ředitele)
Náměstek léčebné péče
Obchodní náměstek
Personální náměstek
Náměstek nelékařských oborů
Technicko-investiční náměstek
Náměstek infromačních technologií
Zdroj: Výroční zpráva FNOL, 2012. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.fnol.cz/vyrocnizpravy.asp
Organizační struktura se tedy na první pohled liší od běžných obchodních a výrobních podniků. Postrádáme zde především zástupce právního, či právě marketingového oddělení. Tyto funkce jsou však skryty v popisu práce jednotlivých náměstků, nebo přímo nespadají pod vedení nemocnice. Právní služby patří do nižších organizačních struktur a o marketing se stará tiskový mluvčí společně s obchodním náměstkem. Řediteli slouží i množství poradních orgánů, které se skládají z mnoha různých komisí – např. etické, stravovací, bytové, inventarizační, či sterilizační. Ty jsou dále doplněny o radu ředitele, radu kvality nebo nutriční tým. Organizační struktura je dále sestavena z klinik, center a oddělení, která již odpovídají jednotlivým lékařským a přírodovědeckým oborům. Celkem tedy nemocnice zaměstnává více jak 3300 pracovníků, především:
652 lékařů
70 zubních lékařů
25 farmaceutů
1326 všeobecných sester
65 porodních asistentek
87 radiologických asistentů
38
a 167 zdravotních laborantů
Mezi další zaměstnance patří sanitáři, ošetřovatelé, asistenti, ošetřovatelé, psychologové, logopedi, technici a další.
3.1.3
Hospodaření
Nejaktuálnější veřejně dostupné informace o hospodaření Fakultní nemocnice Olomouc pocházejí z roku 2012 a jsou uvedeny v následující stručné tabulce. Tabulka č. 2: Hospodaření FNOL v roce 2012
Souhrnný přehled hospodaření v roce 2012 v tis. Kč Náklady hlavní činnosti
4 303 394
Výnosy hlavní činnosti
4 381 147
HV HLAVNÍ ČINNOSTI
77 753
Náklady hospodářské činnosti
11 757
Výnosy hospodářské činnosti
13 587
HV HOSPODÁŘSKÉ ČINNOSTI
1 830
Celkový HV
79 583
Zdroj: Výroční zpráva FNOL, 2012. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.fnol.cz/vyrocnizpravy.asp
V posledních 5 letech se FNOL podařilo uzavřít všechna účetní období přebytkově. Negativně však působí neuhrazené ztráty z dřívějších let, které se však daří každým rokem snižovat. V roce 2008 činila ztráta 417 milionů Kč, v o dva roky později už jen 305 milionů Kč a v roce 2012 se ji podařilo srazit na 123 milionů Kč69. Co se týče nákladů, největší podíl tvoří mzdy – celých 41 %. Další podstatnou částkou jsou náklady na léky, které dosahují 18 %. Poslední velkou skupinou jsou náklady za spotřebovaný zdravotnický materiál. Celková výše nákladů za rok 2012 dosáhla 4,65 miliard Kč. Výnosová část výsledovky je tvořena z 78 % úhradami od zdravotních pojišťoven, které dosahují výše 3,7 miliard Kč. Zbytek je dán přímými platbami za placené výkony, nájemným, tržbami z prodeje léků, výnosy z regulačních poplatků, parkovným a také dotacemi. Celkem tvoří výnosy 4,73 miliard Kč. 69 Výroční zpráva FNOL, 2012. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.fnol.cz/vyrocni-zpravy.asp
39
Hospodářský výsledek za rok 2012 tedy činí 79 milionů Kč.
3.2 Marketingové aktivity Jak vyplývá z výše uvedené organizační struktury, nemocnice nemá v současné době samostatné marketingové oddělení. I přes organizační nekoordinovanost vyvíjí nemocnice značné množství aktivit, které budou rozebrány v následující podkapitole. 3.2.1
Branding FNOL
Nejzásadnějším poznávacím znamením Fakultní nemocnice Olomouc je její brand, což v praxi znamená především logo a motto. Obrázek č. 8: Logo FNOL
Zdroj: Loga ke stažení. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.fnol.cz/loga-ke-stazeni.asp
Nové logo přijala FNOL v létě roku 2008, aby posílila svou image v myslích svého okolí, zejména pacientů. Nároky byly kladeny také na jednoduchost a výrazné barvy, které jsou snadno rozpoznatelné a jasně organizaci odlišují od ostatních zdravotnických zařízení. Důraz byl věnován i modernímu designu, který se zaměřil na neotřelou symboliku, velmi odlišnou od tradičních zdravotnických vizuálů. Znak pro některé symbolizuje sepjaté ruce, pro jiné srdce – pro všechny však má vyjadřovat vstřícnost, otevřenost a důvěru70. Byla to tak první změna od počátku devadesátých let, kdy mu vévodil tradiční červený kříž obtočený hadem. S novým logem bylo zavedeno i používání nového motta: „Profesionalita a lidský přístup“. 3.2.2
Segmentace, targeting, diferenciace, positioning FNOL
Jak již bylo popsáno na začátku podkapitoly, nemocnice poskytuje široké spektrum péče, a to jak základní, tak specializované a superspecializované. Vzhledem ke skutečnosti, že se jedná
70
Časopis NEMmagazín. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2008 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z http://www.fnol.cz/pdf/casopis/2008_1.pdf
40
o největší nemocnici Olomouckého kraje, je geografická segmentace omezena spádovou oblastí, která zahrnuje v krajních případech i 100 km. Ta se týká především komplikovaných lékařských léčeb a specializovaných výkonů. Je evidentní, že v oblasti základní péče nebude nemocnice soupeřit s ambulantními zdravotnickými zařízeními, či okresními nemocnicemi, které jsou pro pacienty dostupnější. S tímto pojetí segmentace úzce souvisí i targeting. Vzhledem ke geografickému postavení nemocnice má spádovost vliv na výběr pacientů. Patří-li nemocný do dané oblasti, musí být za normálních okolností přijat. Spadá-li však do geografické zóny jiné nemocnice, která je kompetentní k jeho ošetření, může být odmítnut. Pro FNOL může být například problematické rozhodnutí spádovosti u pacientů na hranicích kraje, zdali by ošeření nemělo být provedeno v Brně, či Ostravě. Objeví-li se případ vzácného onemocnění, na které není dané oddělení nemocnice připraveno, je možné případ podstoupit specializovanějšímu pracovišti, které ani nemusí být v rámci České republiky. Diferenciaci je těžké v rámci nemocnice pojmout v obecné rovině. Jak již vyplývá z předchozích odstavců, kvůli svému postavení a širokému rozmezí poskytované péče, se FNOL bude vždy v rámci kraje značně odlišovat od menších hráčů na trhu.
Proto je
vhodnější diferenciaci specifikovat na určité hodnoty, vlastnosti, či jen dle oddělení. Jedním z aspektů je například udělení akreditace. Ta svědčí o jisté úrovni kvality, která je závazná, a na niž nemusí konkurenční zařízení dosáhnout. Reakreditaci se FNOL podařilo obhájit v roce 2012 a tudíž se až do roku 2015 nemocnice může pyšnit logem Spojené akreditační komise. Diferenciaci lze však spatřovat i v každodenních rutinách, jako jsou poskytované nadstandardní služby, starost o pohodlí pacienta, stravování, pravidelné návštěvní hodiny apod. V tomto ohledu se může FNOL pochlubit titulem KOP, neboli Kvalita očima pacientů, kde získala v roce 2012 nejvyšší ocenění jako výrazně nadstandardní zařízení71. Positioning Fakultní nemocnice se úzce provázán s logem a hlavním mottem, do značné míry je však podpořen i kvalitativními oceněními. Je zde evidentní napojení na důvěru v profesionální personál, ale i pocit bezpečí. Již první kontakt přes webové stránky budí pozitivní dojem – návštěvník vnímá nejenom přehlednost a důvěryhodnost, ale i moderní prvky, které nemocnici dodávají právě onu dostupnost a lidskost.
71
Rating a certifikace. Kvalita očima pacientů [online]. 2013 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.hodnoceni-nemocnic.cz/Kategorizace-a-certifikace.html
41
3.2.3
Marketingový mix
Jak již bylo zmíněno výše, pro mnohé české nemocnice stále nejsou schopny vytěžit z marketingového mixu maximum, neboť neumí správně uchopit všechny hlediska 4 P (respektive 4 C). FNOL není výjimkou. V mnohých aspektech se však v posledních letech oproti konkurenčním zdravotnickým zařízením významně posunula vpřed. Produkt: Na úrovni konkrétních organizací již není možné zabývat se produktem v obecné rovině, neboť tím zůstává lékařská péče. Naopak je nutné zaměřit se na konkrétní produkty a služby, které péči o pacienty podporují, usnadňují a činí dosažitelnou. V tomto ohledu se olomoucké nemocnici výborně povedlo definovat některé své doplňkové služby a vytvořit koncept superspecializované péče některých oddělení. Jako příklad lze vybrat: centrum asistované reprodukce, psychosociální pomoc pro onkologicky nemocné pacienty, komplexní zátěžové vyšetření na Klinice tělovýchovného lékařství a kardiovaskulární rehabilitace, program řízené redukce hmotnosti, lékárenské služby a mnoho dalších. U většiny z těchto aktivit spolupracuje FNOL s dalšími institucemi, což jen přidává v očích veřejnosti na významnosti. Patrný je také sociální aspekt, důraz na prevenci a aktuální společenská témata. Price (cena): Stejně jako ostatní zdravotnická zařízení, jejichž zřizovatelem je ministerstvo zdravotnictví, i u Fakultní nemocnice Olomouc je závislá na financování z vnějších zdrojů. Největší podíl peněz přichází z fondu zdravotního pojištění, které činí v českém průměru 80–85 %72 (konkrétně u FNOL 78 % jak již bylo zmíněno výše). Mezi další zdroje příjmy z prodeje zboží a poskytování jiných služeb (5-10 %), dotace na vědu a výzkum (do 5 %) a dotace od zřizovatele (taktéž do 5 %). Cena v marketingovém slova smyslu se pak u hrazené péče odvíjí od plateb zdravotních pojišťoven (jak již bylo zmíněno v předchozí části textu) a pacient ji v zásadě neregistruje. U nadstandardní péče je cena stanovena smluvně. Ceník takto hrazených služeb je zveřejněn na webových stránkách FNOL a zahrnuje celý výčet úkonů z různých lékařských oborů. Nejvíce z nich spadá do estetických odvětví medicíny. Jako příklad lze zmínit: -
Kompletní vyšetření dermatologem z kosmetických a nikoli lékařských důvodů
72
O nemocnicích. O zdravotnictví: Nezávislé internetové médium zaměřené na zdravotnictví [online]. 2014 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.ozdravotnictvi.cz/nemocnice
42
-
Epilace nežádoucího ochlupení
-
Korekce jizev či vrásek v obličeji
-
Chemický peeling obličeje
-
Odstranění kožních projevů laserem
-
Liposukce
-
Modelace prsů
-
Korekce odstátých boltců
Mnoho hrazených výkonů spadá také do oborů genetiky a gynekologie: -
Výkony spojené s asistovanou reprodukcí
-
Novorozenecký screening
-
Zhotovení 3D fotografie plodu
Časté jsou také příplatky za nadstandardní pokoje, ubytování rodinného příslušníka, či pokoj pro dospání při výkonech bez hospitalizace. Ačkoli se zdají tyto úkony hojné, je nutné opětovně zdůraznit, že tyto platby tvoří pouhých 5-10 % celkových příjmů. I Fakultní nemocnice Olomouc se týkají regulační poplatky zavedené vládou ČR v roce 2008. Kvůli všeobecnému negativnímu ohlasu vydala FNOL komunikační materiál s názvem: „Poplatky – jak na ně?“, kde je srozumitelně popsáno, za jakým účelem jsou peníze vybírány, za jakých podmínek a kde lze najít automaty73. Tato brožura je pravidelně aktualizována, aby odpovídala současně platným legislativním předpisům. Promotion (komunikace): Komunikační politika FNOL je ze všech částí marketingového mixu nejpropracovanější, neboť je nejsnáze uchopitelná. Její aktivity lze nalézt na vícero kanálech. Co se týče reklamy, opět je nutné přenést se hlouběji, než na pouhou propagaci nemocnice jako instituce. Reklamní sdělení jsou věnována kampaním, oddělením, ale i jednotlivým programům, výkonům, či jednorázovým akcím. Lze je pozorovat na několika typech médií: nejvíce komerčních oznámení komunikovaných přímo nemocnicí je možné spatřit přímo v jejím areálu. FNOL výborně využívá všech svých reklamních ploch, ať už se jedná o billboardy, vývěsky, nástěnky, či zdi jednotlivých oddělení. Z tištěných médií je nutné kromě tradičních letáků a plakátů zdůraznit nemocniční časopis NEMmagazín. Jedná se o jak fyzické, tak 73
Regulační poplatky. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2008 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z http://www.fnol.cz/pdf/regulacni_poplatky_2014.pdf
43
elektronické médium, které vychází s čtvrtletní periodicitou. Pro další reklamní sdělení nemocnice jsou také využívány komerční plochy v MHD, či akademická půda lékařské fakulty. Další částí komunikační politiky, kterou olomoucká nemocnice využívá, jsou public relations, neboli vztahy s veřejností. Za PR zodpovídá tiskové oddělení, které má za úkol vytvářet a udržovat pozitivní publicitu. Za tímto účelem organizuje FNOL různé eventy, jako jsou například reprezentační plesy, výroční akce jednotlivých klinik, odborné konference nebo její lékaři vystupují v televizních diskuzních pořadech. V některých případech však musí být pozitivní publicita také navracena – a to především v situacích, kdy je nutné zvládnout krizovou komunikaci, která by mohla dobré jméno nemocnice a jejích zaměstnanců trvale poškodit. Jedním z takových případů bylo úmrtí bezdomovce, který byl odmítnut k ošetření na urgentním příjmu74. Výše zmíněný NEMmagazín taktéž přispívá PR aktivitám. Kromě množství reklamních sdělení obsahuje také rozhovory a reportáže z každodenního chodu nemocnice75. Ty poutavě přibližují zákulisí nemocnice a pomáhají navodit důvěrný vztah mezi zástupci nemocnice, pacienty a dalšími zainteresovanými lidmi. Citlivě se také zabývá aktuálními zdravotnickými tématy, které jsou hojně diskutované ve společnosti. Výborně funguje i rubrika zpětné vazby, která obsahuje téměř výhradně poděkování jednotlivým lékařům a oddělením za skvěle odvedenou práci. To napomáhá rozšiřovat word of mouth a tím zlepšovat image FNOL. Olomoucká fakultní nemocnice má také velmi dobře zvládnutou online komunikaci. K té slouží především webové stránky www.fnol.cz, které mají poutavou grafiku a zároveň jsou velice přehledné. Veškeré informace lze najít velmi intuitivně – viz obrázek: Obrázek č. 9: Webové stránky Fakultní nemocnice Olomouc
74
Lékařka FN Olomouc má jít do vězení za neposkytnutí pomoci. In: Česká televize [online]. 2012 [cit. 201405-03]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/zpravodajstvi-ostrava/zpravy/196696-lekarka-fn-olomouc-majit-do-vezeni-za-neposkytnuti-pomoci/ 75 NEMmagazín. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.fnol.cz/pdf/casopis/2014-1.pdf
44
Zdroj: Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.fnol.cz/
Na úvodní straně uprostřed je umístěn velký banner s právě probíhající kampaní na podporu dárcovství krve. V pravé části obrazovky se v třívteřinovém intervalu zobrazují další komerční sdělení. Web umožňuje nemocnici i nenápadně, avšak efektivně komunikovat kvalitativní ocenění. Je to především známka Spojené akreditační komise, která dokazuje, že nemocnice dodržuje stanovené indikátory kvality. Dalším oceněním je rating A+ v hodnocení „Kvalita očima pacientů“. Tyto medaile zůstávají stále na očích, ať už uživatel klikne na jakýkoli odkaz na stránkách nemocnice, neboť se nacházejí v oblasti rozhraní, které zůstává neměnné. V této části internetové stránky se nachází i prokliky na sociální sítě Facebook a Twitter. Založení 45
profilu na těchto sítích činí z FNOL velice moderní zdravotnické zařízení a bourá tak komunikační bariéry. Příspěvky na těchto nových médiích obsahují především PR zprávy, jako bylo například zakoupení nových přístrojů na jednotlivé kliniky, nové vydání časopisu NEMmagazín, či informace o pořádaných akcích. Mezi další komunikační nástroje patří také zřízení funkce nemocničního ombudsmana, který dohlíží na dodržování práv pacientů, či existence knihy přání a stížností. Place (konvenience): U konvenience z hlediska přístupu má Fakultní nemocnice Olomouc pokryty všechny logistické možnosti. Jak pacienti, tak zaměstnanci mohou využít husté sítě městské hromadné dopravy, která celý areál nemocnici doslova obklopuje. Mimo to je možné využít i bezbariérový autobus, který v pravidelných intervalech spojuje geograficky vzdálenější budovy. FNOL je také výborně dostupná autem, neboť nabízí rozlehlé parkoviště poblíž Teoretických ústavů. Na střeše nemocnice se nachází také heliport, který je pravidelně využíván pro transport akutních případů. Co se týče časové konvenience, všechny kliniky mají standardní pracovní dobu od 7:00 do 15:30. Každá z nich má jasně vyhrazený čas pro objednané a akutní pacienty. Kvůli velké spádové oblasti se však často stává, že jsou některé čekárny dočasně přetížené. Mimo běžnou ošetřovací existuje 24 hodinová pohotovost, kterou zajišťuje oddělení urgentního příjmu v hlavní budově. Na plánované operace existují pořadníky, jejichž konkrétní čekací lhůty jsou zveřejněny na webových stránkách. Informační konvenience patří mezi silné stránky nemocnice. Nedávno prošly modernizací všechny informační tabule v areálu nemocnice, stejně jako byl vytvořen nový systém označení všech budov. Jednoduchá navigace pacientů je podpořena i webem. Internetové stránky nabízí záložky zacílené pro různé druhy uživatelů, ať už pro pacienty, odborníky, či média. Pacienti jednoduše naleznou informace o průběhu hospitalizace, svých právech, regulačních poplatcích nebo například čekacích dobách na jednotlivé výkony; odborníkům nabízí stránka informace o dalším vzdělávání, stejně jako potřebné dokumenty; zástupci médií zase ocení přímý kontakt na tiskové oddělení, či loga nemocnice ke stažení. Pobytová konvenience je v očích pacientů charakterizována především vybavením a zázemím pokojů. V tomto ohledu existují mezi jednotlivými klinikami značné rozdíly. Většina oddělení v hlavní budově byla v posledních letech modernizována a nabízí nově zařízené pokoje včetně 46
sociálního zařízení a televize. Některé z nich jsou dokonce pokryty bezdrátovým internetovým připojením. Na druhou stranu oddělení v odlehlejších částech areálu, jako je například ortopedie, zatím renovací neprošly, a proto jsou jejich pokoje nejčastěji vícemístné se sociálním zařízením na chodbě. Podobně je na tom nemocnice s bezbariérovým přístupem – ten nabízí pouze vybraná oddělení.
3.3 Dílčí závěr Fakultní nemocnice Olomouc patří v národním srovnání mezi velké nemocnice s rozlehlou spádovou oblastí a velkým počtem zaměstnanců. Proto by se mohlo zdát, že používání marketingových aktivit nemá vysokou přidanou hodnotu, neboť je saturována jak pacienty, tak pracovní silou. Je tomu však právě naopak – kvalitní využívání všech aspektů marketingu napomáhá ke zlepšování image a dobrého jména a činí tak z FNOL kvalitního partnera v jakékoli životní situaci. I přes absenci koordinovaného řízení marketingového aktivit však nemocnice tento princip uvažování uchopila za správný konec. Ve srovnání s podobnými zdravotnickými zařízeními produkuje značné množství marketingových aktivit především v rámci komunikační politiky. Nalezneme hojný počet kampaní, které jsou komunikovány jak skrz printová, tak elektronická média. Není výjimkou setkat se s informačními materiály jak přímo v nemocnici, tak i na billboardech, či v MHD. Velká poklona patří skvěle fungujícím webovým stránkám, které jsou využívány jako informační platforma pro všechny dotčené stakeholdery.
47
4 Kampaň na dárcovství krve Pro bližší zhodnocení marketingových aktivit bude v poslední části textu rozebrána současná kampaň nemocnice na dárcovství krve.
4.1 Metodologie Metodologie popisuje, jakým způsobem bude vybraná kampaň zkoumána. První bodem při plánování jakékoli marketingové kampaně je stanovení cílů: Čeho chceme primárně dosáhnout? Důležité je také odpovědět si na otázku proč? Za každou kampaní musí stát jasný účel, nejčastěji ocenitelný v penězích. Máme-li stanoven cíl cesty, je nutné rozhodnout o cestách, jak a kdy se k němu dostat. Tomuto účelu slouží plánování. Marketingová teorie nabízí mnoho metod, které provádí marketéra detailním plánováním komunikačních kampaní. Jedná se jak o analýzy prostředí, silných a slabých stránek, konkurence i stakeholderů. V této fázi se rozhoduje také o množství vložených finančních prostředků a časovém rozložení. Každou kampaň je nutné také dostatečně konkretizovat co do použitelných komunikačních prostředků a vhodných médiích. Zdali jde marketér v správným směrem ukazuje vyhodnocování dílčích cílů, které musí být pravidelně kontrolovány. Najde-li se vážná odchylka od žádaného cíle, je nutné kampaň pozměnit, aby lépe sloužila danému účelu. Po ukončení kampaně je nutné finálně vyhodnotit výsledky, zdali byly cíle naplněny. Vhodné je také ohlédnout se za samotným průběhem kampaně a poučit se chyb. 4.1.1
Cíle
Jak již bylo popsáno v teoretické části, cíle lze definovat jako budoucí žádoucí stav. Podle poučky SMART je doporučeno, aby byly cíle dostatečně konkrétní. V kontextu neziskových organizací a především zdravotnictví to však může být mnohdy problematické, protože ne vždy je lze vyjádřit jednotkami. Pokud jde o rozšíření povědomí nebo uvědomění si nebezpečného chování, lze konečné výsledky změřit jen obtížně. Nejčastěji používané metody kvantitativního výzkumu – dotazníky – totiž velmi často přináší nereliabilní a nevalidní výsledky, protože mohou být zkreslené mnoha faktory jak na straně tazatele, tak respondenta. Vždy je nutné i rozhodnout, do jaké míry budou pravé cíle komunikovány ven z organizace, protože ne vždy musí být veřejností pochopené a akceptované.
48
4.1.2
5 C situační analýza a plánování
Situační analýza slouží k jednoduchému, ale i efektivnímu zmapování tržní situace dané společnosti76. Pro snadné použití bývá shrnována pod tzv. 5 C77: -
Company – neboli společnost. V tomto bodě je analyzována samotná firma, její silné a slabé stránky a image v očích zákazníků. Bývá sem zahrnováno i stávající portfolio produktů a služeb, stejně jako plány na zavedení novinek. S těmi úzce souvisí disponibilní zdroje a technologie.
-
Collaborators – neboli zainteresovaní partneři. Druhý bod analýzy hodnotí dosavadní vztahy s dodavateli, zřizovateli a dalšími business partnery.
-
Customers – neboli zákazníci, jsou popsáni na základě segmentace a targetingu, často i dle velikosti trhu. V tomto bodě je nutné zamyslet se i nad dostupností nabízených produktů a služeb z hlediska distribuce, respektive konvenience pro zákazníka.
-
Competitors – neboli konkurenti. V tomto bodě je nutné analyzovat velikost tržního podílu a růst trhu z hlediska stávajících i potenciálních konkurentů – co nabízejí a do jaké míry to může ohrozit naše postavení na trhu.
-
Clima – neboli prostředí popisuje vnější aspekty vedení firmy. Velmi často sem lze zahrnout PEST analýzu.
Na základě provedené 5 C analýzy lze již snadno naplánovat časový harmonogram kampaně a stanovit aktuální výši finančních prostředků, které mohou být pro ni využity. Při návrhu rozpočtu je vždy bezpečnější postupovat podle metody worst case scenario a počítat tak s vyššími náklady. 4.1.3
Komunikační a mediální strategie
V další fázi je nutné specifikovat, jakým způsobem bude probíhat komunikace a jakým způsobem bude vedena. Ta musí být přizpůsobena cílovému segmentu, neboť ne všechna média jsou vhodná pro všechny typy publika. Výběr mediálních nosičů by měl být také volen s ohledem na aktuální trendy a rozpočet. Jedná-li se o větší kampaň, je možné obrátit se na mediální agentury, které mohou často přijít s netradičními metodami, jako je v dnešní době oblíbený virální či guerilla marketing.
76
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: - efektivně a moderně. 2. vyd. Praha: GRADA, 2014. ISBN 97880-247-5037-8. 77 MULLER, Marie Elo se, Marthie BEZUIDENHOUT a K JOOSTE. Health care service management. London: Global [distributor], 2006, s. 166-167. ISBN 0702171638.
49
4.1.4
Vyhodnocení
Po skončení by měla být každá kampaň vyhodnocena na základě stanovených cílů. Za tímto účelem existuje mnoho analýz a ekonomických ukazatelů, které dají do souvislosti dosažené výsledky s množstvím investovaných výsledků. Nejde však jen o samotné konečné ukazatele. Žádoucí je zaměřit se i na samotný průběh kampaně a zamyslet se nad aspekty, které šly provést lépe. Součástí finálního hodnocení by měl být i feedback realizačnímu týmu.
4.2 Kampaň 470 ml „Darování krve je jedinečným darem člověka člověku a je založeno na principu solidarity. Dárce tak mnohdy svým darem vstupuje do léčby nemocného a umožňuje zachránit ohrožený život. Krev hraje v současné medicíně nezastupitelnou roli a nelze ji uměle vyrobit Přitom je denně využívána během: velkých úrazů, řady operací (zejména u kardiochirurgických, ortopedických, transplantací apod.), závažných dlouhotrvajících nemocích (nádorové onemocnění krve a léčba ostatních nádorů, nemoci vyžadující léčbu umělou ledvinou, a další). Navíc léky vyrobené z krevní plazmy jsou nezbytně nutné pro: nemocné s poruchami srážlivosti (např. hemofilici), léčbu poruch obranyschopnosti, léčbu popálenin. S rozvojem léčebných metod a operačních postupů jsou dnes lékaři schopni léčit i těžce nemocné, kteří dříve měli minimální šanci na uzdravení. Roste tak i potřeba krve a jejích složek získávaných od dárců.“78 Důvody pro dárcovství krve jsou všeobecně známé. S podobně orientovanými texty se většina lidí již v životě setkala, ať už na nástěnkách v nemocnici, na zastávkách městské hromadné dopravy, či jen v převyprávěné formě od přátel a známých. Jejich účinnost je však nedostatečná. Většina transfuzních oddělení po celé ČR neustále bojuje s nedostatkem dárců s různými krevními skupinami, kteří by chodili pravidelně, a bezpečně by tak uspokojili po krvi poptávku. Fakultní nemocnice Olomouc se proto v červnu roku 2013 rozhodla spustit kampaň s názvem 470 ml, která by toto téma opět připomněla. Zvolili neformální metody oslovení potenciálních dárců, které měly za úkol přilákat především mladé jedince.
78
Transfuzní oddělení. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z http://www.fnol.cz/transfuzni-oddeleni-pro-darce--sekce_431.html
50
4.2.1
Cíle
Hlavním cílem kampaně, jenž byl i otevřeně komunikován mimo organizaci, bylo zvýšit počet nových dárců přicházejících na Transfuzní oddělení FN Olomouc o 50% oproti srovnatelnému období v minulém roce. Tento cíl tak koresponduje se stálým nedostatkem zásob krve a podporuje úvodní slova informačních materiálů většiny transfuzních stanicí v ČR. Vedlejším záměrem však bylo i zvýšit příjmy do rozpočtu Fakultní nemocnice, které plynou z prodeje krve dalším subjektům. Přestože je tento prodej realizován výhradně za účelem výzkumu léčiv, nebudí dobrou image, neboť vyznívá jako pouhé obohacování nemocní pokladny. Proto nebyl nijak dále komunikován. 4.2.2
5 C a plánování
Company: Transfuzní oddělení Fakultní nemocnice Olomouc zodpovídá za následující aktivity: -
Provádí odběry krve a její zpracování na transfuzní přípravky.
-
Plní funkci krevní banky.
-
Je součástí laboratorního komplementu pro imunohematologická vyšetření.
-
Provádí léčebné depleční výkony u pacientů.
-
Plní výukovou činnost.
-
Vyrábí základní i speciální transfuzní přípravky.
-
Vyrábí plazmu k frakcionaci, tj. surovinu pro další výrobu léčivých přípravků.
-
Provádí testy slučitelnosti a výdej transfuzních přípravků pro pacienty Fakultní nemocnice Olomouc.
-
Zásobuje transfuzními přípravky nemocnice spádového území.
Celkem zaměstnává na pět desítek odborníků z řad lékařů, středních zdravotnických i administrativních pracovníků. Přesto, že se kampaň na dárcovství krve nejvíce dotýká transfuzního oddělení, hlavním tahounem všech aktivit je tiskové oddělení, zastupované osobou Bc. Egona Havrlanta, tiskového mluvčího FNOL. Customers: Zákazníkem je v tomto ohledu potenciální dárce krve, lidé, který ještě nikdy krev na transfuzním oddělení nedaroval, a zároveň splňuje následující kritéria79:
79
Transfuzní oddělení. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z http://www.fnol.cz/transfuzni-oddeleni-pro-darce--sekce_434.html
51
-
je osobou s trvalým bydlištěm na území ČR, nebo osobou členského státu na území EU mající zdravotní pojištění platné v ČR
-
je ve věku 18 - 60 let, s minimální váhou u žen 52 kg a 60 kg u mužů
-
netrpí vážnější alergií
-
neprodělal závažné infekční onemocnění jater (kromě žloutenky typu A)
-
netrpí chronickým onemocněním ledvin
-
netrpí onemocněním srdce a cév (infarkt, srdeční vada, vysoký krevní tlak)
-
netrpí vážnějším kožním onemocněním
-
neprodělal TBC
-
neměl malárii ani jinou tropickou nemoc
-
neměl v posledním roce tyfus, paratyfus
-
netrpí revmatickým onemocněním
-
neléčí se pro krevní onemocnění (chudokrevnost, poruchy srážlivosti, atd.)
-
neprodělal nádorové onemocnění
-
nemá onemocnění nervového systému (epilepsie, roztroušená skleróza)
-
neměl žádnou transplantaci orgánů včetně rohovky a tvrdé pleny mozkové
-
neměl výskyt Creutzfeldt-Jacobovy nemoci nebo její varianty ( vCJD) v pokrevním příbuzenstvu
-
netrpí vředovou nemocí žaludku, onemocněním žlučníku nebo slinivky
-
nepatří do tzv. rizikových skupin (promiskuitní způsob života, nitrožilní narkomani, homosexuální pohlavní styk)
-
není alkoholik
-
neprodělal pohlavní nemoc (kapavka, syfilis)
-
není v úzkém kontaktu (člen společné domácnosti nebo sexuální partner) s HIV/AIDS pozitivní osobou
-
není v úzkém kontaktu (člen společné domácnosti nebo sexuální partner) s osobou mající žloutenku typu B nebo C
-
nebyl v nápravném zařízení (vězení) v posledním roce
-
nepobýval v tropických zemích a exotických oblastech v posledních 6 měsících
-
nepobýval v letech 1980 - 1996 ve Velké Británii a Francii déle než 6 měsíců
52
Kampaň 470 ml se však snažila oslovit především dárce z mladší generace, u kterých je předpoklad, že jsou méně nemocní, a zároveň příslib, že by mohli chodit pravidelně darovat krev ještě dlouhá léta. Collaborators: Celá kampaň je zaštiťována především tiskovým oddělením FNOL, jak již bylo zmíněno, které je zodpovědné za celou komunikační a mediální strategii. Existuje zde však množství dalších externích partnerů, kteří s transfuzním oddělením běžně spolupracují. Patří mezi ně firmy, které poskytují dárcům slevy a další výhody. Konkrétně se jedná například o: -
Město Olomouc, které nabízí přes Dopravní podnik slevy na jízdné
-
Český rozhlas
-
Cocktail Bar Osa
-
Lanové centrum Proud
-
Paintball Olomouc
-
Auto Hlaváček
-
Omega Centrum sportu a zdraví
-
Interspar
-
Autoškola Mikulka, a mnoho dalších
Za spolupracovníky by se dali teoreticky označit i všichni zaměstnavatelé dárců, neboť jsou ze zákona nuceni poskytnout každému dárci krve volno jak na den odběru, tak na následujících 24 hodin. Competitors: Co se týče konkurence, je v oblasti dárcovství krve a krevních buněk trh poněkud pokřivený. Konkurenční zařízení patří mezi klasické podnikatelské subjekty, kteří dárcům poskytují finanční vyrovnání, a to především při dárcovství plazmy. Ve spádové oblasti Fakultní nemocnice Olomouc jich naštěstí mnoho nepůsobí. Nejznámějším konkurentem je společnost Sanaplasma, která nabízí za odběr krevní plazmy 400 Kč. Clima: Vnější prostředí lze charakterizovat pomocí jednoduché PEST analýzy. Právní prostředí vystihuje v tomto ohledu legislativní úprava dárcovství, která je popisuje jako akt úkon ve veřejném zájmu. Z hlediska daní se jedná o nezdanitelnou část základu daně - jako dar na zdravotnické účely se hodnota jednoho odběru krve bezpříspěvkového dárce oceňuje částkou 2 000 Kč. (Zákon o dani z příjmů č. 586/92 Sb.). Zákoník práce dále nařizuje udělení jednodenního volna (jak je již výše zmíněno). Ekonomické prostředí je v tomto kontextu 53
relevantní pouze skrze partnerské firmy, které nabízí cenová zvýhodnění na své produkty a služby. Sociokulturní prostředí vystihuje především náladu ve společnosti, která je v ČR dárcovství nakloněna, protože je vesměs vnímáno jako dobročinnost. Jistou míru averze či nedůvěry je možné pozorovat spíše u dárců z řad rasových minorit, či lidí s volným sexuálním životem. Technologické prostředí je z hlediska dárcovství zohledněno faktem, že stejně jako každý lékařský úkon, i odběr krve probíhá v souladu s nejmodernějšími dostupnými metodami současného zdravotnictví. Kampaň 470 ml byla spuštěna v červnu roku 2013. Podle vyjádření tiskového oddělení Fakultní nemocnice v Olomouci byl časový plán stanoven na 6 měsíců s předpokládaným ukončením ke konci roku 2013. Co se týče rozpočtu, bylo na komunikační aktivity a mediální prostor vyhrazeno 800 000,Kč. 4.2.3 Komunikační a mediální strategie Jak již bylo uvedeno na počátku podkapitoly, pro přilákání nových, především mladých dárců, zvolila FNOL neformální přístup, který prostupuje jak názvem kampaně, tak jejím logem, mottem a všemi aktivitami. Kampaň byla nazvána 470 ml, neboť toto číslo označuje objem krve, který je darován při jednom odběru – jedná se o optimální objem, který dokáže tělo bez problémů nahradit během několika hodin. Na druhou stranu jde také o množství, které dokáže zachránit až 3 lidské životy80. V rámci chytlavého názvu bylo 470 ml využito i v souvislosti s informací, že toto množství krve by nakrmilo až 78 333 komárů. Z toho důvodu vznikl slogan „Nekrm komáry, přijď radši darovat krev!“ V tištěných komunikačních materiálech však byly využity i další slogany související s krevními skupinami 0 a B: „Seš nula, a proto tě berem!“ „Nejsem žádný béčko!“ „Nejsem žádná nula!“ 80
TRANSFUZNÍ ODDĚLENÍ http://www.470ml.cz/
FNOL.
470
ml
[online].
2013
[cit.
2014-05-04].
Dostupné
z:
54
Jako logo celé kampaně byl využit vizuál s komárem a hlavním sloganem, viz obrázek: Obrázek č. 10: Logo kampaně 470 ml
Zdroj: TRANSFUZNÍ ODDĚLENÍ FNOL. 470 ml [online]. 2013 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.470ml.cz/
Vizuál komára je klíčovým aspektem celé kampaně, neboť se objevuje téměř na všech komunikačních materiálech. Hlavním tahákem merchandisingu kampaně jsou brandová trička, která obdrží každý prvodárce po svém prvním odběru. Mimo ně byly zhotoveny také nažehlovací výšivky s doplňkovými slogany dle krevní skupiny každého dárce. Ve studentských klubech byly distribuovány podtácky s hlavním vizuálem. Co se týče komunikace jako takové, všechny informace byly zveřejněny plošně v plném rozsahu hned při spuštění kampaně v létě 2013. Kvůli targetingu mladé generace byla zvolena především nová média: Byly spuštěny webové stránky s názvem domény www.470ml.cz, který je stejně jako celá kampaň jednoduše zapamatovatelný. Tento web funguje na systému navzájem propojených microsite, které jsou ovšem zaštiťováním webových stránek Fakultní nemocnice Olomouc. Obsahují celkem tři mikrostránky, které poskytují velmi jednoduchá avšak úderná sdělení na otázky: Proč 470 ml? Jak na to? Co za to? Kam za námi? Jak lze pozorovat, i styl jazyka je velmi mladistvý, až hovorový – hlavní slogan na webu zní: „Daruj krev a ohákni se do originálního trička.“ Navíc v sekci Co za to? je jako jedna z výhod zmíněna omluvenka do školy.
55
Mezi další média byly použity sociální sítě. Konkrétně byla na Facebooku založena stránka 470 ml, která taktéž shrnuje základní informace o dárcovství krve na transfuzním oddělení. Její výhodou oproti webu je možnost velmi rychlé aktualizace informací a propojení s dalšími komunikačními prvky. Mezi ty patří například podpora eventů, které jsou v rámci kampaně pořádány. Tiskové oddělení vhodně spojilo odběry krve s různými svátky a událostmi v průběhu roku, vždy je zdokumentovalo a vytvořilo minireportáž například z mikulášského darování krve, halloweenského, nebo čarodějnického. Facebookový profil tak je soustavně updatován novými informacemi. Pro partnerské firmy to přináší taktéž benefity – kampaň tak pomáhá zlepšovat jejich image a navíc se o nich soustavně mluví – protože byli na mnoha z těchto v pozici sponzorů. Mladí potenciální dárci byli ale osloveni i v rámci akcí jiných pořadatelů než FNOL – kampaň 470 ml byla například prezentována na tradičním Majálesu UP. Mimo moderní média byla však kampaň propagována i tradičními metodami. Do všech relevantních médií byla poslána tisková zpráva informující o spuštění kampaně. Pro regionální deníky, které často bojují s nedostatkem zpráv, to proto znamenalo nový přísun informací, kterých mohou pravidelně využívat. Natočeny byly i spoty pro rádia, které běžely konkrétně na stanici Kiss Radia Morava. Na veřejných místech byla na omezenou dobu zaplacena reklamní plocha pro rollupy a plakáty. Mimo to bylo zhotoveno velké množství letáků, které byly rozšířeny na akademické půdě univerzity, kolejích, či ve studentských klubech.
4.3 Diskuze – dosavadní průběh kampaně 470 ml Kampaň 470 ml v době psaní této práce stále probíhá, proto lze zhodnotit pouze dosavadní průběh a způsob, jakým byla naplánovaná. 4.3.1
Cíle
Hlavní cíl byl formulován takto: Zvýšit počet nových dárců přicházejících na Transfuzní oddělení FN Olomouc o 50% oproti srovnatelnému období v minulém roce. Na základě zkratky SMART, kterou lze brát jako vhodnou pomůcku, je takto zadaný cíl v zásadě vyhovující, neboť je jak specifický, měřitelný, přesný, realistický i kotvený v daném časovém rámci. V tomto ohledu však narážíme na problém se zadáním cíle. Co nám vlastně říká zvýšení počtu nových dárců? Je tento ukazatel směrodatný? Je-li hlavním problémem 56
soustavný nedostatek zásob krve, není příliš krátkozraké zaměřit se pouze na nové dárce? To jsou otázky, na které měla být hledána odpověď již při samotném vymýšlení kampaně. 4.3.2
5 C a plánování
Ve fázi plánování spatřuji hlavní problém v nedostatečném časovém ohraničení kampaně, neboť prakticky nebyl stanoven časový rámec. Tím se vracím k „T“ v poučce k SMART, které nyní značně pokulhává. Vůči jakému období tedy bude nárůst prvodárců porovnáván? Podle původního plánu měla kampaň trvat pouhých 6 měsíců, nyní se však již blížíme k dvojnásobnému časovému úseku. Zaměřila bych se i na průběh časového plánu. Kvůli prázdninám bych spuštění kampaně posunula na září, kdy se studenti opět vrací do města a je tedy i větší šance, že se o kampani dozví díky word of mouth. Kampaň byla naplánována na principu odměňování prvodárců za první odběr krve. Za ten dostávají tričko, odznáček či nažehlovací výšivku. Mají-li se zvýšit celkové zásoby krve, dávalo by lepší smysl obdarovávat dárce až po několikátém odběru, který by je lépe motivoval chodit častěji. To by mohly podpořit i lepší naplánování kampaně z hlediska odměn, které by mohly být stupňovány. Pro snížení nákladů by tričko mohlo být darováno až po 3. návštěvě. Co se týče stanovení cílového segmentu, jsou mladí studenti dle mého názoru velice vhodně zvolenou skupinou. Nejde o pouhý fakt, že jsou mladí a potenciálně zdraví, ale i pohled marketingový. Jako segment jsou dostatečně homogenní a jednoduše oslovitelní, co se týče targetingu novými a netradičními médii. Jak již bylo nastíněno výše, díky word of mouth je možné jednoduše strhnout i větší kolektiv.
4.3.3
Komunikační a mediální kampaň
Kampaň má velice vhodně zvolený název – 470 ml. Je jednoduše zapamatovatelný, netradiční, a proto okamžitě vzbuzuje zájem. Stejně tak je výborně zvoleno napojení na komáry jako jedno z vysvětlení, k čemu všemu může stanovený objem sloužit. Hlavní slogan: „Nekrm komáry, přijď radši darovat krev!“ celou hlavní myšlenku krásně doplňuje. Je vtipný, nevtíravý a pro cílový segment atraktivní. Pozitivně vnímám i vedlejší slogany: „Seš nula, a proto tě berem!“ 57
„Nejsem žádný béčko!“ „Nejsem žádná nula!“ Ty opět zdůrazňují mladistvost a neformální přístup celé kampaně. Jako negativum však vnímám fakt, že žádný ze sloganů není dostatečně propagován: na webových stránkách www.470ml.cz je hlavní slogan s komáry viditelný pouze na oblečeném tričku modelky, zatímco slogany s krevními skupinami nejsou zveřejněny vůbec. To samé platí o propagaci na sociální síti Facebook, kde mohly být taktéž využity mnohem aktivněji. Hlavní slogan je pouze na profilovém obrázku ve formě vizuálu, ostatní nejsou dohledatelné nikde. Co se týče loga, motiv kresleného komára opět dodává kampani na odlehčenosti. Vizuál má vhodně zvolené barvy, které na první pohled upoutají pozornost. Osobně bych ale více zvýraznila adresu webu 470 ml.cz, aby byly informace o procesu odběru ihned dohledatelné. Mediální strategie byla dle mého mínění zvolena adekvátně příjemcům. Je pozitivní vidět, že i státní zdravotnické zařízení je schopné oprostit se tradičních metod a nebojí se použít nová média, jako jsou sociální sítě a studentské eventy. Naprosto v pořádku shledávám i oslovení širší masy publika přes tradiční deníky, či reklamu v ulicích a MHD. Ta pouze podporuje důležitost kampaně a napomáhá word of mouth. Na druhou stranu bych se více zaměřila na časové rozložení. Kampaň byla naplno rozjeta v létě 2013, kdy bylo investováno nejvíce prostředků do komunikace. V průběhu roku pak už byla udržována v povědomí spíše jen na sociálních sítích, nebo v rámci nemocnice. Postrádám větší fokus na připomínkovou reklamu, vzhledem ke skutečnosti, že bylo trvání kampaně prodlouženo téměř o půl roku.
58
Závěr Cílem této práce bylo popsat specifika marketingového řízení ve zdravotnictví na příkladu Fakultní nemocnice Olomouc a podrobně zhodnotit vedení konkrétní komunikační kampaně. Abych mohla cíle dosáhnout, bylo nutné se nejdříve zabývat marketingem v obecné rovině a teprve následně postupovat hlouběji do tématu. První kapitola byla proto věnována marketingu jako manažerskému směru řízení organizace, jehož hlavním cílem je uspokojování potřeb zákazníků. Byly popsány různorodé aktivity, za které marketéři zodpovídají. Důraz byl kladen na značkovou politiku, zacílení na vybraný segment a také odlišení se od konkurence. K tomu slouží především hlavní složky marketingového mixu, ať již v tradičním pojetí 4 P, nebo novějším 4 C. V druhé kapitole jsem se zaměřila tematicky blíže. Aby bylo možné specifikovat aspekty zdravotnického marketingu, podívala jsem na zdravotnická zařízení z pohledu neziskových organizací. Pro ty platí mnoho odlišností v pojetí marketingových aktivit. Mezi hlavní z nich patří odklon od produktu jako takového ke službě, silný vliv morálních zásad, informační asymetrie, ale i jiné pojetí zákazníka. Je nutné si uvědomit, že zákazníkem již není spotřebitel, ale často všichni stakeholdeři – například zřizovatelé, mecenáši. Z této úvahy plyne i odlišné vnímání konkurence. Již to není firma, která usiluje o stejný tržní podíl. U neziskových organizací, potažmo ve zdravotnictví, jsou to zařízení, která usilují o stejný podíl finančních příspěvků. Práv v těchto situacích může nastoupit vliv marketingu ve formě PR, které mohou ovlivnit vnímání zřizovatelů či sponzorů ve prospěch našeho zařízení. V třetí kapitole jsem blíže představila Fakultní nemocnici Olomouc a její marketingovou strategii na základě struktury, která se prolíná i v předchozích kapitolách: brand, segmentace, targeting, diferenciace a složky marketingového mixu. Ve srovnání s běžně dostupnými informacemi o ostatních českých nemocnicích si vede FNOL v implementaci marketingových aktivit nadprůměrně. S ohledem na chybějící marketingové oddělení a takřka nekoordinované marketingové řízení bych vyzdvihla především aktivní komunikační politiku, za níž stojí osoba tiskového mluvčího. Ten sám zodpovídá za tiskové oddělení, komunikaci s médii, krizovou komunikaci, ale také vydává nemocniční časopis, stará se o webové stránky i komunikaci na sociálních médiích. V poslední kapitole bylo zhodnoceno vedení komunikační kampaně 470 ml. Nejprve bylo popsáno plánování a vedení kampaně v teoretické rovině. Za tímto účelem byla použita 59
situační analýza 5 C, která se zabývá společností (company), zákazníky (customers), zainteresovanými partnery (collaborators), konkurenty (competition) a vnějším prostředím (clima). Dále byly zmíněny možnosti použití komunikačních prostředků a mediálních strategie. Kampaň 470 ml by se dala označit jako svěží vítr do tradičně nevýrazných marketingových opatření ostatních státem řízených nemocnic. Z hlediska targetingu, brandingu i komunikačních aktivit ji hodnotím velice pozitivně. Nemocnice se správně orientuje především na mladé perspektivní dárce z řad studentů. Ty se snaží oslovit adekvátními moderními metodami, ať už je to hovorový jazyk, vtipné logo, chytlavý slogan či úderné webové stránky. Všechny tyto atributy lze hromadně nalézt na stránce 470 ml na sociální síti Facebook, kde jsou vhodně doplněny o aktuální informace, či sezónní akce. Pozitivní vliv na průběh kampaně mají i dobře zvolení partneři, ať už jde o firmy nabízející volnočasové aktivity, nebo jen Dopravní podnik města Olomouce se slevou na městkou hromadnou dopravu. Na druhou stranu má kampaň ještě viditelný prostor pro zlepšení, a to hned v několika hlediscích. Prvním z nich je nevhodně zvolený cíl (Navýšit počet prvodárců krve o 50 % ve srovnatelném období), kterému jsou přizpůsobeny i komerční aktivity, kdy je hlavním tahounem jednorázové získání brandového trička. Dle mého názoru by bylo vhodnější zaměřit se na udržitelný růst počtu těchto dárců, kdy by benefity byly sbírány postupně. Stejně tak byla veškerá komunikace spuštěna najednou na začátku kampaně. Osobně bych se zaměřila i na připomínkovou kampaň. Odhaduji, že hlavní růst prvodárců lze pozorovat především v prvních měsících po spuštění kampaně, zatímco nyní se jejich růst téměř zastavil. Bohužel však nemám k dispozici průběžná data, která by mou domněnku potvrdila. S tím souvisí i fakt, že kampaň, která cílí pouze na prvodárce, může působit negativně na dárce pravidelné, kteří by mohli být demotivováni. Dalším závažným prohřeškem je samotné plánování kampaně. Ta měla trvat pouhých 6 měsíců, a tedy měla ukončena v zimě 2013/2014. V době psaní této práce (5/2014) kampaň stále trvá. S ohledem na stanovený rozpočet i mediální prostor je však vidět, že již byla většina finančních prostředků vyčerpána. Problematické tedy bude i její vyhodnocení. Neustálé prodlužování kampaně bohužel ovlivnilo i psaní této práce. Tiskové oddělení mi v únoru 2014 přislíbilo data k jejímu vyhodnocení. Proto bylo i prvotním cílem této diplomové práce vyhodnocení kampaně s ohledem na zadaný cíl a disponibilní rozpočet. 60
K dnešnímu dni (10. 5. 2014) však stále nejsou k dispozici žádná čísla, a proto nemohla být provedena ani průběžná analýza. I přes všechny nedostatky hodnotím kampaň a hlavně přístup k marketingovým aktivitám ve FNOL velice pozitivně a věřím, že všechna negativa plynoucí z jejího vedení budou v budoucnu chápána jako cenné zkušenosti, které jen posunou její řízení blíže k marketingovému pojetí.
61
Literatura BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskového sektoru. Vyd. 1. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006, s.9-10. ISBN 80-7318-436-2. BELLOVÁ, Jana a J. ZLÁMAL. Ekonomika zdravotnictví. 1. vyd. Brno: NCONZO, 2005. ISBN 8070134291. BORCHARDT, Peter. Marketing pro veřejné knihovny. 1. české vyd. Praha: Národní knihovna, 1994. ISBN 8070501731. CARPENTER, Edited by Venkatesh Shankar and Gregory S. Handbook of Marketing Strategy. Cheltenham: Edward Elgar Pub, 2012, s.349-350. ISBN 1781005222. CEJTHAMR, Václav a Jiří DĚDINA. Management a organizační chování. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, s. 17. ISBN 978-80-247-3348-7. Časopis NEMmagazín. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2008 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z http://www.fnol.cz/pdf/casopis/2008_1.pdf DAHLSTROM, Robert. Green marketing management. Australia: South-Western Cengage Learning, c2011, s.5. ISBN 978-1-111-53037-2. DRUCKER, Peter. in KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s.15. ISBN 978-80-247-4150-5. EXNER, Lubomír, Tomáš RAITER a Dita STEJSKALOVÁ. Strategický marketing zdravotnických zařízení. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005. ISBN 8086419738. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. GDP - composition, by sector of origin:. In: CIA World Factbook: USA [online]. 2014 [cit. 2014-04-06].
Dostupné
z:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/geos/us.html GLADKIJ, Ivan. Management ve zdravotnictví. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, s. 36. ISBN 8072269968. 1
HANNAGAN, Tim J. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-7. Information vs advertising in the market for hospital care. International Journal of Health Care Finance and Economics [online]. 2008, 3., 145 - 162 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://link.springer.com/article/10.1007%2Fs10754-007-9027-6 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, s. 146. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. JASON KILAR in PHILIP KOTLER, Gary Armstrong. Principles of marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012, s. 267. ISBN 9780273752431. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KELLER, Kevin Lane, Tony APÉRIA a Mats GEORGSON. Strategic brand management: a European perspective. 2nd ed. Harlow, England : New York: Financial Times/Prentice Hall, c2012, s.150-152. ISBN 9780273737872. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s. 119. ISBN 978-80-247-4150-5. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s.31. ISBN 978-80247-1359-5. KOTLER, Phillip.; ARMSTRONG, Gary.: Marketing; Grada Publishing, Praha 2007. Lékařka FN Olomouc má jít do vězení za neposkytnutí pomoci. In: Česká televize [online]. 2012
[cit.
2014-05-03].
Dostupné
z:
http://www.ceskatelevize.cz/zpravodajstvi-
ostrava/zpravy/196696-lekarka-fn-olomouc-ma-jit-do-vezeni-za-neposkytnuti-pomoci/ Lester Wunderman: Being Direct: Marketing Advertising Pay.New York, Random House 1996. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-29862.
2
Malhotra, Naresh K. Marketing research: an applied orientation. 6th ed. Boston: Pearson Education, ©2010. 929 s. ISBN 978-0-13-609423-4. MCCARTHY, E. Basic marketing: a managerial approach. 10th ed. Homewood: Irwin, c1990, xviii, 734 s. ISBN 02-560-6865-8. MCDONALD, Malcolm, Adrian PAYNE a Pennie FROW. Marketing plans for services: a complete guide. 3rd ed. Hoboken, NJ: John Wiley, 2011. ISBN 0470979097. MOOIJ, Marieke de, ed. Consumer behavior and culture: consequences for global marketing and advertising. 2nd ed. Thousand Oaks: Sage, ©2011. xv, 403 s. ISBN 978-1-4129-7990-0. MULLER, Marie Elo se, Marthie BEZUIDENHOUT a K JOOSTE. Health care service management. London: Global [distributor], 2006, s. 166-167. ISBN 0702171638. O fakultní nemocnici. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.fnol.cz/o-nas.asp O nemocnicích. O zdravotnictví: Nezávislé internetové médium zaměřené na zdravotnictví [online]. 2014 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.ozdravotnictvi.cz/nemocnice Poslání. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.fnol.cz/poslani.asp Rating a certifikace. Kvalita očima pacientů [online]. 2013 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.hodnoceni-nemocnic.cz/Kategorizace-a-certifikace.html Regulační poplatky. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2008 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z http://www.fnol.cz/pdf/regulacni_poplatky_2014.pdf Regulační poplatky. Všeobecná zdravotní pojišťovna [online]. 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.vzp.cz/klienti/informace-a-zivotni-situace/regulacni-poplatky REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2001, s. 16. ISBN 80-86119-41-6. Robert.
F.
Lauterborn
[online].
1990
[cit.
2014-04-16].
Dostupné
z:
http://rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf
3
ROBERTS, E. G. Leader; N. Kyritsis. Ed. by F. Fundamentals of Marketing. Repr. Cheltenham: Thornes, 1990. ISBN 978-074-8703-883. SMITH, Tim J. Pricing strategy: setting price levels, managing price discounts,. Mason, Oh: South-Western Cengage Learning, c2012, xxii, 318 p. ISBN 05-384-8088-2. STAŇKOVÁ, Pavla. Marketingové řízení nemocnic. 1. vyd. Žilina: Georg, 2013, s. 76. ISBN 978-80-89401-64-2. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. Zlín: EKKA, 1994, s.17. TRANSFUZNÍ ODDĚLENÍ FNOL. 470 ml [online]. 2013 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.470ml.cz/ Transfuzní oddělení. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z http://www.fnol.cz/transfuzni-oddeleni-pro-darce--sekce_431.html VARADARAJAN, P. Rajan a Anil MENON. Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. Journal of Marketing. 1988, Vol. 52, No. 3, s.
58-74.
Dostupné
z:
http://course.sdu.edu.cn/G2S/eWebEditor/uploadfile/20120821212720444.pdf VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: - efektivně a moderně. 2. vyd. Praha: GRADA, 2014. ISBN 978-80-247-5037-8. VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2., aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2009, s.100. ISBN 978-80-7261-2000. Výroční zpráva FNOL, 2012. Fakultní nemocnice Olomouc [online]. 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.fnol.cz/vyrocni-zpravy.asp ZADRAŽILOVÁ, Dana. Mezinárodní management. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2007. 182 s. ISBN 978-80-245-1243-3. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.
4
