Diplomová práce 2012 Barbora Němečková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2012

Barbora Němečková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Marketingová úskalí gastronomických podniků

Vypracovala: Bc. Barbora Němečková Vedoucí diplomové práce: Ing. Markéta Procházková, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Marketingová úskalí gastronomických podniků“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu zdrojů.

V Praze 9. května 2012

Podpis…………………

Děkuji vedoucí mé diplomové práce paní Ing. Markétě Procházkové, Ph.D., za její ochotu, cenné rady a přátelský přístup.

Název diplomové práce: Marketingová úskalí gastronomických podniků

Abstrakt: Cílem diplomové práce je poukázat na stinné a naopak pozitivní stránky oboru marketingu v gastronomii. A to pak zejména v oblasti marketingové komunikace, cenotvorby a tvorby jednotného firemního stylu. Práce se skládá z výzkumů, které zahrnují názory odborníků a zákazníků, přičemž stěžejní výzkum se týká motivace studentů středních gastronomických škol a učilišť ke studiu a práci právě v tomto oboru. Praktické ukázky jsou zaměřeny zejména na podporu prodeje, media relations či procesy, které by měly být dodrženy v kavárenství. Závěr pak shrnuje stěžejní poznatky ze všech realizovaných výzkumů.

Klíčová slova: kavárna, gastronomie, marketingová komunikace, POP materiály

Title of the Master´s Thesis: Marketing difficulties of gastronom companies

Abstract: The aim of this Thesis is to point out the negative and positive aspects of marketing in gastronomy. Especially in marketing communication, pricing and creating of united corporate identity. The work consists of research, including expert´s and customer´s views. The core research concerns the motivation of culinary schools students to study and work in this field. Practical examples are primarily focused on sales promotion, media relations and processes that should be followed in café industry. The conclusion summarizes the key findings of all research undertaken.

Key words: café, gastronomy, marketing communication, POP materials

Obsah 1

Úvod ...................................................................................................................... 10

2

Teoretická východiska ........................................................................................... 12 2.1

Marketing v gastronomii ................................................................................. 12

2.1.1 Historie ...................................................................................................... 12 2.1.2 Kavárna - ztělesněný marketing ................................................................ 13 2.2

Marketingový plán .......................................................................................... 14

2.2.1 Struktura marketingového plánu ............................................................... 15 2.3

Rozbor gastronomických 8P ........................................................................... 18

2.3.1 Produkt, výrobek (product) ....................................................................... 18 2.3.2 Cena (price) ............................................................................................... 20 2.3.3 Distribuce služeb, místo (place) ................................................................ 22 2.3.4 Marketingová komunikace, propagace (promotion) ................................. 23 2.3.5 Lidé (people) ............................................................................................. 30 2.3.6 Materiální prostředí, fyzická přítomnost (physical evidence) .................. 32 2.3.7 Procesy (process) ...................................................................................... 34 2.3.8 Sestavování balíků služeb a jejich programová specifikace (packaging a programming) ........................................................................................................ 35 2.4

Personalistika v gastro podnicích.................................................................... 36

2.4.1 Interní komunikace v gastro podnicích ..................................................... 36 2.4.2 Rozvoj zaměstnanců ................................................................................. 37 2.4.3 Řízení a odměňování výkonu .................................................................... 37 2.5

Výzkum ........................................................................................................... 37

2.5.1 Příprava výzkumu ..................................................................................... 38 3

Praktické poznatky................................................................................................. 40 3.1

Soudobé trendy ............................................................................................... 41 -7-

3.1.1 Káva .......................................................................................................... 41 3.1.2 Fair trade neboli férový obchod ................................................................ 46 3.1.3 Farmářské trhy .......................................................................................... 47 3.2

Vytyčení a oslovení cílové skupiny ................................................................ 47

3.3

Jednotný firemní styl ...................................................................................... 48

3.4

Komunikační mix ........................................................................................... 49

3.4.1 Práce s médii ............................................................................................. 50 3.4.2 On-line komunikace .................................................................................. 53 3.4.3 Komunikace v místě prodeje..................................................................... 55 4

Výzkum – situace v oboru gastronomie ................................................................ 58 4.1

Školy ............................................................................................................... 58

4.1.1 Cíle výzkumu a jednotlivé otázky dotazníku ............................................ 59 4.1.2 Hypotézy výzkumu ................................................................................... 61 4.1.3 Výsledky dotazníkového šetření ............................................................... 61 4.1.4 Rozhovory s odborníky na vzdělávání v gastro oboru .............................. 69 4.1.5 Pozorování ve škole .................................................................................. 71 4.2

Výzkum zákazníků ......................................................................................... 73

4.3

Rozhovory s odborníky ................................................................................... 74

4.3.2 Vybrané názory odborníků zveřejněné v časopisech ................................ 83 5

Vybrané marketingové aplikace pro kavárnu „Na Návsi“ .................................... 85 5.1

Začlenění do obce ........................................................................................... 86

5.2

Výzkum ........................................................................................................... 86

5.3

Příběh .............................................................................................................. 88

5.4

Produktové portfolio ....................................................................................... 89

5.5

Cenová politika ............................................................................................... 89

5.6

Komunikace a akční plán ................................................................................ 90

5.6.1 Tisková zpráva .......................................................................................... 92 -8-

5.7

Motivační systém ............................................................................................ 93

5.7.1 Pracovní inzerát......................................................................................... 93 6

Závěr ...................................................................................................................... 94

7

Bibliografické citace .............................................................................................. 96

-9-

1 Úvod Před dvěma lety, ve chvíli, kdy jsem dopsala svou bakalářskou práci na téma Marketingová analýza založení kavárny, jsem začala přemýšlet nad tím, jak bych mohla toto téma dále rozšiřovat a prohlubovat. V průběhu času jsem se tedy zaměřila na marketingová úskalí a problémy v gastronomii, ale také na nové trendy a současné směry v oblasti komunikačního mixu, které se v gastro podnicích objevují. Rozhodla jsem se nejen vycházet z některých poznatků své bakalářské práce, ale hlavně tyto poznatky dále rozvíjet o různé úhly pohledu. Mým cílem je tak získat analýzu těch nejzávažnějších chyb, ale také těch nejdůležitějších marketingových nástrojů, které se v tomto oboru vyskytují. Z gastronomie se totiž v uplynulých letech stalo velice oblíbené a diskutované téma. Lidé navštěvují nejrůznější kurzy vaření, pečení, kurzy přípravy kávy, degustace, sledují kvalitu a složení potravin v supermarketech, otevírají se specializované podniky pro gurmány. Díky osvětové činnosti mnoha odborníků a nadšenců, televizních pořadů, ale i časopisů se poměrně široká veřejnost začíná více zajímat o to, co vlastně jí a pije. Do České republiky se také dostal ve světě již tolik populární trend konzumace lokálních surovin a produktů. K mé velké radosti stále přibývají podniky, u kterých je patrné nadšení, profesionalita a skutečný zájem o obor. Bohužel ale stále existuje příliš mnoho takových firem v odvětví, u kterých převládá nekoncepční styl řízení a žádný nebo velice malý zájem o profesionální práci v gastronomii. Chyby a neprofesionální přístup pak vytváří podklady pro kritiku, ze které se můžeme poučit, a naopak příkladné podniky poskytují tolik potřebnou inspiraci. Je toho skutečně mnoho, na co majitelé a provozní kaváren, cukráren či restaurací zapomínají, nebo to dokonce záměrně přehlížejí. Má práce se proto bude skládat z několika výzkumů, abych představila co nejvíce úhlů pohledu a docílila tak co největší objektivity a mohla také text doplnit o konkrétní ukázky z praxe. Při návštěvách kaváren a restaurací se vždy zaměřuji na mnoho různých detailů od informačních tabulí přes vzhled jídelního a nápojového lístku, až po snadnost připojení se na internet. Nejvíce se ale specializuji na ochotu personálu. Je naprosto neuvěřitelné, jak něco tak samozřejmého, čím by právě ochota personálu měla ve službách být, je něčím tak nedostatkovým. Rozhodla jsem se tedy odhalit důvody tohoto zásadního problému gastro podniků, a proto jsem se vydala zjistit, jak to vlastně vypadá u počátku výchovy těchto zaměstnanců. Zajímala mě celková atmosféra na hodinách a názory vedení škol, které -10-

vzdělávají budoucí kuchaře, cukráře a obsluhující personál. Chtěla jsem vědět, zda současní studenti skutečně chtějí pracovat ve svém oboru, či své budoucí zaměstnání berou jen jako něco nevyhnutelného. Vzhledem k tomu, že cílem mé práce je nejen vyzkoumání motivace budoucích zaměstnanců gastronomických podniků k jejich studiu a k práci v oboru, ale také stanovení největších chyb, které se v marketingu v gastronomii vyskytují. Zajímal mě také názor osob, které v tomto oboru již dlouhá léta pracují. Odborníci z praxe mi tak poskytly další hlediska a názory na současnou situaci. Analýzou odborných článků zabývajících se gastronomií jsem pak získala názory velice slavných a uznávaných osobností z odvětví. Marketing je ale umění přesvědčit lidi, že bez našich služeb a produktů už vlastně nedokážou žít, a tak je samozřejmě nezbytné zeptat se právě na názor těchto osob – našich zákazníků. Můj další výzkum se právě proto týká zjištění názorů mé cílové skupiny, tedy lidí, kteří rádi navštěvují kavárny a další gastro podniky. Vzhledem k tomu, že téma marketingu v gastronomii je velice široké, bude se má práce specializovat na marketing kaváren a menších gastro podniků, přičemž určité části budou více univerzální. V první - teoretické části objasním důležité pojmy, se kterými se v marketingu v gastronomii setkáváme nebo bychom se měli setkávat a vymezím strukturu, které bychom se při vytváření marketingového plánu měli držet. Druhá část – praktická převede pojmy v konkrétní ukázky a zejména v ní představím výsledky výzkumů, které zahrnují názory odborníků a zákazníků, přičemž stěžejní výzkum se bude týkat motivace 443 studentů středních gastronomických škol a učilišť ke studiu a práci právě v tomto oboru. Pro docílení co největší konkrétnosti, vybrané marketingové metody aplikuji na svůj budoucí podnik kavárnu „Na Návsi“. V poslední fázi pak naplním hlavní cíl práce, kterým je poskytnutí uceleného souboru rad na marketingové zvládnutí gastronomického podniku.

-11-

2 Teoretická východiska Lidé bez marketingového vzdělání často ani netuší, že jejich konání je popsáno v odborných publikacích a nejrůznějších marketingových poučkách. Někdy tak z nevědomosti činí zázraky, jindy by si ale znalostí odborných knih ušetřili mnoho zbytečných chyb a především mnoho peněz. Ať už se chystáme otevřít kavárnu, čajovnu, bufet či hotel, je nezbytné vždy začít u nastudování potřebné teorie. Je velice důležité pochopit, že teorie vytváří strukturovaný prostor pro ukládání zkušeností.1 Poskytuje mantinely, tvoří podpůrný systém, o který se můžeme opřít, při vysvětlování určitých postupů zaměstnancům či partnerům.

2.1 Marketing v gastronomii Marketing je umění přesvědčit lidi, že bez našich služeb a produktů už vlastně nedokážou žít. Problém u služby, jakou je pohostinství, bývá, že bez ní lidé žít mohou. Obzvlášť pak, jedná-li se o takový typ gastro podniku, jakou je kavárna. Mnoho umělců, intelektuálů, filozofů či manažerů, kteří v nejrůznějších gastronomických podnicích pracují, odpočívají, přemýšlí či jednají, by ale teď namítlo, že si život bez kaváren představit nedokážou. Takových osob ovšem bohužel nebývá dostatečně množství, aby podnik mohl bez problémů prosperovat, a tak je zapotřebí doposud nepřesvědčené zákazníky přesvědčit o tom, že potřebují a chtějí pravidelně navštěvovat právě náš podnik. Jak toho docílíme? Soustavným marketingovým myšlením a konáním. Uvědoměním si, že hosta musíme hýčkat, aby uchvácen našimi službami příště přišel i se svými přáteli.

2.1.1 Historie Když lidé osekávají své výdaje, zpravidla přichází první na řadu zábava. Do této kategorie se bohužel gastronomie řadí, ovšem „jídlo a pití, představuje v dějinách lidského bytí integrující fenomén a při bližším pozorování gastronomie poukazuje na neutuchající lidský zájem o příjemné a ustavičné zaopatřování těla“2 a tak mají gastro podniky stále své 1

NOVINSÝ, M. Strategický marketing (přednáška) Praha: VŠE, 14. 2. 2011

2

zpracováno na základě KŘÍŽEK, Felix. NEUFUS, Josef.: Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada

Publishing, a. s. 2011. ISBN 978-80-247-3868-0.

-12-

nezastupitelné místo na trhu. Každý z těchto podniků, si ale své místo musí zasloužit. Záměrně se v tomto textu neobjevuje slovní spojení „v dnešní době“, protože tomu tak bylo ve všech dobách. Úspěch nikdy nepadá z nebe, a pokud svou práci neodvádíme dobře, pak to dříve nebo později zákazníci zjistí, a hned jakmile objeví za naše nekvalitní služby náhradu, zcela logicky od nás odejdou. „Po třicetileté válce, kdy započalo cestování z radosti, pohyb studentů, básníků, hudebníků a spisovatelů, do té doby četné hostince a malé výčepy přestaly vyhovovat cestujícímu panstvu. Obstály jen ty nejlepší, které se svým pohostinstvím staly známými u cestujících. Ti si zaznamenávali ve svých denících své zážitky o úrovni, chceme-li v dnešním vyjádření, poskytovaných služeb.“3 Již v 17. století tak vznikaly vlastně takové průvodce světem gastronomie, jakými jsou dnes např. český Maurerův výběr Grand Resturant nebo celosvětově uznávaný Michelinský průvodce. V době internetu pak stále přibývají weby s recenzemi hostů. Ty však nemívají příliš dobrou vypovídací hodnotu vzhledem k jednoduché ovlivnitelnosti diskuse například samotnými majiteli gastro podniků. Uznávaným je ale v této oblasti například Scuk (www.scuk.cz), kde jsou recenze kontrolovány. Pro začínající, ale i stávající podniky je samozřejmě fantastické, když si mohou do kolonky „komunikace“ připsat skutečně pozitivní reference od svých zákazníků či odborných hodnotitelů, kterými jsou například novináři z nejrůznějších odborných i komerčních periodik.4 O teorii získání jejich přízně, o vytváření příběhů a o komunikaci bude pojednávat kapitola věnovaná komunikačnímu mixu.

2.1.2 Kavárna - ztělesněný marketing Kavárny, již od počátku svého zrodu, přinášely vždy určitou pozitivní změnu. Dávaly městům nové trendy, nový design, novou službu. V 18. století do Prahy přinesl kávu z Damašku Gorgos Hatalah il Demški, česky Jiří Deodat. Dozvěděl se totiž, že v Praze se kávová zrna prodávají zatím jen v lékárnách a tak se rozhodl to změnit. Začal chodit po pražských ulicích v tureckém obleku se džbánem s kávou na hlavě, v rukou měl cukr a tác s

3

KŘÍŽEK, Felix. NEUFUS, Josef. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2011.

ISBN 978-80-247-3868-0 4

Vzhledem k tomu, že se v DP soustřeďuji na začínající kavárny a malé gastro podniky, nebudu vyjmenovávat, co

pro podnik znamená získání například Michelinské hvězdy

-13-

hrníčky, aby tím přilákal co nejvíce lidí. Dnes bychom řekli podpora prodeje, přesněji ochutnávka či chcete-li sampling, dříve to byla zřejmě jediná možnost, jak získat zákazníky a následné privilegium otevřít si kamennou kavárnu. Kavárny se v 19. století staly novými komunikačními centry5 a patřily k průkopníkům dobrého designu6. Vznikaly zde redakce časopisů, umělecké směry, odehrávala se zde politická jednání. Kouzlo kaváren tak vždy spočívalo v jejích příbězích, které se zde odehrávaly. Dříve bývaly příběhy skutečné, dnes je PR manažeři musí složitě vymýšlet a zdánlivě nenásilně je zákazníkům připlétat do cesty. Vytvoření skutečné kavárny je tak velkou výzvou a podle režiséra Radovana Lipuse, je kavárna umělecké dílo, které je obrazem své doby. Na poměrně malé ploše musí kavárník, designér, marketér a precizní obsluha vytvořit „otevřenou a zároveň diskrétní atmosféru, kde platí nepsané pravidlo, že šálkem kávy si platíte místo a čas“7.

2.2 Marketingový plán Každý, kdo si ve svém životě vyzkoušel něco někomu prodat, ví, jak je důležité se předem připravit a uvědomit si tak veškeré možné situace, které při prodeji produktu nebo poskytnutí služby mohou nastat. Neexistence takového plánu zpravidla vede k chybám, které se často v gastro podnicích vyskytují. Častou chybovou linií bývá, že podnikatel v gastronomii otevře určitý prostor, kterému nenadefinuje žádný styl, nevytvoří si značku a jméno, neurčí si cílovou skupinu zákazníků a nabídku nápojů a jídel sestaví bez konceptu okopírováním několika konkurenčních podniků. Zásadní a pro podnik katastrofální nedostatky pak vznikají v určování cen. Nesprávná nebo mnohdy žádná kalkulace vede i v zaplněných podnicích k nízkému nebo žádnému zisku. Častou příčinou těchto nezdarů pak bývá majitel podniku, který nemá patřičné vzdělání v oboru. Proto je pro gastro podniky klíčové si podobu marketingového plánu osvojit a zpracovat vybrané body. S určitými částmi plánu pak musí být seznámen personál, aby přispíval k naplnění jeho cílů pomocí nadefinovaných strategií.

5

KŘÍŽEK, Felix. NEUFUS, Josef. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2011.

ISBN 978-80-247-3868-0 6

LIPUS, R. v pořadu Styl. Česká televize, 9. 6. 2006

7

LIPUS, R. v pořadu Styl. Česká televize, 9. 6. 2006

-14-

2.2.1 Struktura marketingového plánu8 1.

Situační analýza

a. Současné situace v podniku obsahuje popis nabídky služeb, vlastnické vztahy a organizační strukturu, termín

-

zahájení provozu, kapacitu provozu, ocenění výkonnosti podniku pomocí SWOT analýzy, obratové výkony za minulé, běžné a plánované období, plánované investice do provozu, analýzu splnění cílů z minulého období. b. Analýza poptávky -

zahrnuje určení a popis cílové skupiny, skladbu klientely v jednotlivých obdobích minulého, běžného a plánovaného období.

Do plánovaného období pak bývá

promítnuta představa o budoucím „žádoucím“ klientovi. Dále je zde uvedena analýza jednotlivých druhů skupin hostů (obchodní klientela, jednotlivci, umělci, sportovci, lokální klientela, důchodci, matky s dětmi, apod.). V této části také vykreslujeme profil současného hosta, jeho charakter a potřeby, věkovou skupina, pohlaví, povolání a podíl stálých hostů. Pro konkrétnost se pak přikládají ilustrační fotografie, které tyto hosty vypodobňují. Analyzuje se zde, zda zákazníci spíše přichází pěšky do podniku nebo používají dopravní prostředky. c. Analýza konkurence -

obsahuje charakteristiky jednotlivých konkurentů, objem jejich kapacit, SWOT analýzu. Porovnáváme zde ceny, ale i kvalitativní kritéria. Nejjednodušší a nejefektivnější bývá výzkum, který provádí zpravidla majitel podniku nebo jeho zaměstnanci, kteří se vydají ke konkurenci jako běžní zákazníci a poznamenávají si jak chyby této firmy, tak hlavně neobvyklé a zajímavé nabídky, služby a nápady.

d. Prognóza vývoje trhu -

zahrnuje

jak

práci

s vlastními

informačními

zdroji

a

analýzami,

tak

i

makroekonomický vývoj. Zajímá nás, jak si vede celkový trh, zda klesá, roste či stagnuje.

8

zpracováno na základě KŘÍŽEK, Felix. NEUFUS, Josef. cit. 1. str. 92 a RYŠAVÁ, M. Product brand marketing

(přednáška) Praha: VŠE, 10. 3. 2011

-15-

2.

Marketingové cíle -

jsou nejdůležitější dosažitelné a měřitelné cíle pro plánované období, které určují co nebo čeho chceme dosáhnout, a to v následujících oblastech: a. v ekonomické oblasti – zvýšením prodejů, zisků, dodržení rozpočtu, b. množství nabízených produktů – rozšíření nebo zúžení sortimentu, c. v oblasti známosti podniku, d. v oblasti cílových skupin – zvýšení spokojenosti zákazníků, zvýšení počtu opakovaných návštěv, zvýšení počtu rezervací, e. v oblasti cen, f. v oblasti kvality – nákup kvalitnějších surovin, vyhledávání lepších dodavatelů, zvýšení kvalifikace personálu.

3.

Marketingová strategie Strategie určuje, jakým způsobem budeme dosahovat stanovených cílů. Inovativní strategie často mohou vzniknout zcela prozaicky – empatickým

nasloucháním či pozorováním okolí, na jehož základě zjistíme, že odvětví či zákazníkům něco chybí. V posledních letech se tak například často mluví o návratu tradičních lokálních surovin a receptur. Pokud se gastronomický podnik rozhodne zaměřit právě na segment lidí, kteří vyhledávají kvalitní výrobky a jsou ochotni za ně adekvátně zaplatit, pak nikdy nebude aplikovat masový marketing. Dnes se marketing opět takzvaně personalizuje. „Marketéři se v současné době zabývají novými přístupy, které jsou ve skutečnosti návratem k marketingovým praktikám předminulého století, kdy obchodníci doslova znali své zákazníky jménem.“9 Dobří kavárníci a restauratéři by měli znát své stálé hosty jménem nebo by alespoň měli vědět, jaké jsou jejich oblíbené nápoje a jídla. Dávají tím najevo skutečný zájem o hosta, který se pak cítí být výjimečným. Výjimečné charakteristiky podniku se ale stávají výjimečnými, jen když je řádně zdůrazníme správnou komunikací. Hodí se například slogany typu „Dejte si kávu od svého baristy10“, „Každé ráno tu na Vás čeká Vaše oblíbená káva“.

9

KOTLER, P., KELLER, K., Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2007. ISBN 978-80-

247-1359-5 10

Specialista na přípravu kávy.

-16-

Unikátnost konkrétních produktů pak podporují kupříkladu hesla jako „Maso z vlastního chovu“, „Pečeme jen z domácích vajec“, „Kvalitní kávová zrna z vlastní pražírny“, „Káva jen od baristy“. Každý gastro podnik si tak musí najít a vymyslet své přednosti, kterými se bude odlišovat od konkurence. Zformuje si tímto positioning, kterým své značce (jménu podniku) a produktům (jídlu a pití) propůjčuje osobitost11. Při komunikaci kvality je ale důležité myslet na to, aby v zákaznické mysli nebyl podnik vnímán sice jako kvalitní, ale příliš drahý. V mysli spotřebitelů by pak domnělá vysoká cena tvořila bariéru pro vstup do podniku. Lidé se často mylně domnívají, že firmy, které mají image „obyčejného“ podniku jsou cenově dostupnější, než ty, které působí exklusivněji. Mezi těmito podniky ale bývá zpravidla rozdíl v kvalitě nikoliv v ceně. Tyto psychologické bariéry se musí zbořit pomocí propracované komunikační strategie. K detailnímu a jasnému rozpracování jednotlivých strategií pak napomáhá zaměření na marketingový mix 4 P, který je v gastronomii rozšířen na 8P.

Marketingový mix služeb Mix, neboli kombinace marketingových komponent, je v oblasti gastronomie rozšířena ze 4 základních P na 8 P až 9 P. Tato práce se přiklání k následujícím 8P, jelikož se mi v praxi jeví jako nejvíce využitelné: -

výrobek – zboží/služby (product),

-

cena (price),

-

místa prodeje (place),

-

propagace, marketingové komunikace (promotion),

-

lidé (people),

-

procesy (process).

-

sestavování balíků služeb (packaging),

-

programová specifikace balíků (programming),

11

zpracováno na základě NOVINSKÝ, M. Strategický marketing (přednáška) Praha: VŠE, 7. 3. 2011

-17-

4.

Program, opatření a odpovědnost za plnění jednotlivých opatření Obsahuje detailní rozpracování strategie a taktiky s určením termínů a rámcových

nebo individuálních odpovědností.

5.

Akční plán Slouží k naplnění cílů, je to rozvrh akcí na určitá časová období (týden, měsíc).

Obsahuje druh akce, načasování (timing) – kdy akce proběhne a rozpočet – kolik daná akce bude stát.

6.

Rozpočet Je sestavován pro jednotlivá období na financování realizace celého plánu.

7.

Průběžný monitoring a kontrola Kontrola úspěšnosti či nezdaru jednotlivých kroků marketingového plánu vede

k vyhodnocení, které aktivity byly přínosné a zda byly natolik efektivní, že bude vhodné v nich i nadále pokračovat. Součástí by mělo být také vyhodnocení zaměstnanců, kteří se nejvíce a nejméně podíleli na dosažení stanovených cílů. Pouhá slova ovšem nestačí – k dobré motivaci jsou zapotřebí konkrétní činy – dobří zaměstnanci z obsluhy, ale i přípravy by měli obdržet bonusy a lidé, u kterých se výsledky nedostavily či u nich byly dokonce zjevné pracovní přestupky, by měli být potrestáni, a to hlavně proto, aby byla zachována dostatečná motivace pro tu část personálu, která svou práci vykonává v souladu s požadavky nebo lépe.

2.3 Rozbor gastronomických 8P 2.3.1 Produkt, výrobek (product) Na kvalitu nápojů a nejrůznějších pokrmů v pohostinství má každý den vliv mnoho různých faktorů. Od jakosti surovin přes počasí až po kvalifikaci či rozpoložení personálu. Na veškeré tyto situace musí být ale podnik připraven a mít je detailně popsané v procesech, se kterými musí být seznámen veškerý personál. Nastalými potížemi, ale nikdy nesmí trpět zákazník.

-18-

V přípravě jídel či dezertů může nastat problém typu sraženého krému, nahnilého ovoce či nesprávného ochucení. Takový produkt se ale hostovi v žádném případě nesmí dostat na stůl. Když už se toto stane, má host nárok na vrácení peněz, omluvu a nový pokrm. U gastro služeb má zpravidla podnik jen jednu šanci zaujmout. Zklamání hosta z první návštěvy pak znamená negativní word of mouth, který se sice v mezilidských diskuzích vyskytuje méně často, zato se ale šíří rychleji, než kladné zprávy. Uvádí se totiž, že hlavními pohnutkami, které vedou české spotřebitele k word of mouth (chcete-li šeptandě) jsou především vynikající, či naopak nedostatečná kvalita produktu a pozitivní, či naopak negativní zkušenost s chováním zaměstnanců dané firmy.12 Na kvalitu, ale i nabídku potravin má také vliv počasí. Vysoké teploty s sebou přináší nejen zvýšenou poptávku po studených nápojích, ale například i zmrzlině. Nízké teploty se opět projevují zvýšenou poptávkou po teplých nápojích. Provozní gastro podniků tak musí sledovat předpovědi počasí, aby při případných výkyvech byli připraveni. Další faktor, který má vliv na kvalitu nápojů a pokrmů je personál. Cukráři a kuchaři mohou pokrm nejrůznějšími způsoby znehodnotit. Personál, který má ve své kompetenci vaření kávy či přípravu míchaných alkoholických i nealkoholických drinků, pak zpravidla obsluhuje hosty u stolu a tak musí být proškolen jak v komunikačních dovednostech, tak i v těch manuálních. Při přípravě nápojů v kavárně se musí dodržovat určité postupy, (tyto postupy budou popsány v praktické části), při jejichž nedodržení dochází ke znehodnocení výsledného produktu. Příkladem může být nesprávně ušlehané mléko na cappuccino či špatně namletá káva. Zvláštní pozornost by pak podnik měl věnovat tradičním nabízeným produktům, u kterých je nutné dodržovat původní předepsané postupy a připravovat je z určených surovin. Improvizace u světoznámých pokrmů, jakými jsou například Creme brulee není na místě. Tradiční postupy musí být zkrátka dodrženy, protože host je připraven dostat pokrm či nápoj, který si podle jeho názvu objednal, ne jakousi napodobeninu, která je výsledkem lokální tvořivosti. Provozní podniku je povinen zajistit kvalitní suroviny, ale hlavně řádné proškolit obsluhu, aby klient dostal pokaždé stejně kvalitní produkt a službu. Výkyvy kvality znamenají opodstatněný úbytek zákazníků.

12

KARLÍČEK, Miroslav. KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha:

Grada Publishing, a. s. 2011. ISBN 978-80-247-3541-2

-19-

V gastro podnicích je velká výhoda rychlé zpětné vazby. Zbytky na talířích či ve sklenicích a šálcích hovoří za vše. Personál při nespokojenosti klienta musí podle naučených postupů a reakcí podniknout veškeré možné záchranné akce.

2.3.2 Cena (price) Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který přináší výnos. Proto jí musí být věnovaná vysoká pozornost v podobě důkladných propočtů jednotlivých položek z nabídky. Ke stanovení cen v gastronomii se používá několik přístupů. V praxi se pak většinou používá kombinace dvou až tří metod. Častou chybou gastro podniků je pak nedostatečné propočtení důsledků poskytování nejrůznějších druhů podpory prodeje – slev a slevových voucherů poskytovaných přes v současné době moderní slevoweby. Se slevami se musí pracovat velice promyšleně a opatrně. Časté poskytování tohoto druhu podpory prodeje vede k devalvaci značky. U prémiových značek poskytujících kvalitní produkty pak používání slev nebývá prakticky vůbec vhodné. V začátku provozní činnosti je ale nutné přilákat co nejvíce hostů a poskytnout jim důvod k opakované návštěvě. K tomuto účelu se využívají i u prémiových značek slevové kartičky, které například poskytují za 9 zakoupených káv desátou zdarma. Pokud například používáme časovou cenovou diskriminaci – tedy slevy v určité části dne, které bývají málo zákaznicky exponované, pak je důležité vypočítat si analýzu citlivosti, která určí, jak změna ceny ve výsledku ovlivní celkový zisk.

Kalkulace pokrmů Při sestavování kalkulace ceny prodávaných produktů může jako vodítko posloužit poučka, která říká, že náklady tvoří spodní hranice požadovaných cen a horní hranici formuje vnímaná hodnota produktu. Způsob kalkulace pokrmů luxusních restaurací se provádí zásadně na 10 porcí, kvůli tomu, aby bylo možné zachytit i malé množství používaných surovin (například pepř, koření atd.). Náklady na suroviny (foodcost) se sečtou a v této chvíli tak tvoří 30% prodejní ceny pokrmu bez DPH – to znamená, že náklady se násobí koeficientem 3 + DPH. V dubnu roku 2012 bychom tedy násobili 3,2. 13

13

Někteří odborníci uvádí, že se náklady mají násobit

podle ústního sdělení Matouše Petráně (gastronomický odborník, telefonický rozhovor) dne 11. 4. 2012

-20-

koeficientem 2 + DPH, to ovšem znamená, že k nákladům na suroviny se připočítávají i mzdy, nájemné, energie atd. Po vypočtení této ceny je ovšem důležité zjistit, zda je vůbec konkurenceschopná. Z tohoto důvodu se provádí konkurenční analýza, na kterou se právě po výše uvedeném výpočtu v této chvíli obrací naše pozornost. Nezbytné je ale také zjištění, zda daný podnik nabízí srovnatelnou kvalitu produktu, v případě, že produkt prodává pod naší kalkulovanou cenou. Obhajoba vyšší ceny je pak úkolem komunikace, která se postará o to, aby byl podnik vnímán jako místo, kde jsou produkty kvalitní a proto dražší. Nebo naopak jsou levnější, ale rozhodně ne nekvalitní.

Kalkulace nápojů Při kalkulaci nápojů ovšem výše uvedené koeficienty zpravidla používat nelze. „S tímto přístupem by vznikl velmi kuriózní lístek, kde by kvalitní espresso stálo dvanáct korun a průměrná láhev vína dvanáct set.“

14

Nelze ani ustanovit jiný koeficient (například 5,2),

který by byl základním a jediným násobitelem nákladové základny. Nelze totiž přiřadit na láhev kvalitního vína stejnou procentuální marži jako na skleničku rozlévaného vína. „Čím dražší je pořizovací cena, tím méně procent očekává zákazník navíc.“15

Psychologické vnímání ceny Cenotvorba je z částí věcí ekonomických propočtů, ale také předmětem psychologie spotřebitelů. Pokud je gastro podnik v myslích spotřebitelů vnímán jako kvalitní či luxusní, pak jsou tomuto vnímání také přizpůsobeny ceny. U kvalitních surovin jsou samozřejmě ceny vyšší než u těch méně kvalitních, takže následně jsou opodstatněně vyšší i ceny finálního produktu (pokrmu, nápoje). „Spotřebitelé ale mohou mít cenový práh, pod nímž mohou ceny signalizovat horší nebo nepřijatelnou kvalitu, stejně jako horní cenový práh, nad nímž jsou ceny přehnané a neodpovídající. Zákazníci mohou tak cenu používat jako ukazatel kvality.“16

Cenová vodítka

14

zpracováno na základě http://fbconcepts.cz/image/aktuality_media/pdf_100216125714.pdf (cit. 20. 4. 2012)

15

zpracováno na základě http://fbconcepts.cz/image/aktuality_media/pdf_100216125714.pdf (cit. 20. 4. 2012)

16


247-1359-5

-21-

„Výzkum ukázal, že spotřebitelé mají sklony zpracovávat ceny odleva doprava a je zaokrouhlovat“17

nikoliv

Pokud

tedy kalkulace

vyjde

například

na

50,-

je

z psychologického hlediska přijatelnější napsat cenu 49,-. „Francouzský badatel Stanislav Dehaene v knize The Number Sense tvrdí, že člověk považuje vzdálenost čísel 99 a 100 za menší než vzdálenost mezi ciframi 1 a 2, a proto v prvním případě zaokrouhluje. Čím vyšší je číslo, tím neurčitější je naše zpodobnění této sumy a tím slabší cítíme potřebu vyjádřit číslo přesně.“18 Proto kupující vnímá přesnou cenu jako nižší (například 1219,-) než kulatou cenu podobné hodnoty (1200,-). Z toho důvodu se doporučuje ceny nezaokrouhlovat.

2.3.3 Distribuce služeb, místo (place) V případě gastro podniků a služeb všeobecně se zpravidla mezičlánky nepoužívají, pokud tedy například neposkytují rozvážku nebo neprodávají slevové vouchery přes slevoweby. Vouchery bychom ale spíše řadili do podpory prodeje. Uvádí se, že pro svůj záměr musí podnikatel vybrat to správné místo, které bude nejblíže jeho cílovým zákazníkům. Ať už místo vybíráme či hodnotíme vhodnost stávajícího prostoru, musíme dbát na pohodlnost, snadnou dostupnost a jedinečnost. „Velmi významným faktorem distribuční politiky je ale i čas.“19 Tedy otevírací doba, která musí plně vyhovovat našim zákazníkům, jejichž časové možnosti nám musí být známy.

Úloha zprostředkovatelů při distribuci služeb V případě gastro podniků se využívá často zprostředkovatelů z důvodu šetření kapitálu. Zprostředkovatelé poskytují například drahé kávovary či chladicí zařízení za podmínky odebírání jejich zboží a služeb. Při výběru vhodného dodavatele musíme dbát na jeho důvěryhodnost, spolehlivost, kvalitu služeb a jeho dostupnost. Důležitým vodítkem je samozřejmě také cena, kterou nám zprostředkovatel nabídne.

17


247-1359-5 18

Deset způsobů jak přijít o peníze. Týden 2010, roč.17, č. 18, s. 31-35.

19

PATALAS, T. Guerillový marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2009. ISBN 978-80-247-2484-3

-22-

V luxusnějších podnicích se ale v žádném případě nedoporučuje obrandované prostředky podpory prodeje našich dodavatelů typu hrníčků či sklenic používat. Upozaďují totiž značku podniku, která musí stát vždy na prvním místě při komunikaci s hostem.

2.3.4 Marketingová komunikace, propagace (promotion) Brand (značka) gastronomického podniku Jasný a jednotný název podniku je základním stavebním kamenem při budování jednotného firemního stylu. Často viděnou chybou jsou dvojí názvy nebo jejich absolutní nepřítomnost. Nejasný barevný styling, absence vlastního loga či personál pohybující se mezi hosty v tričkách nesoucí jména a značky našich dodavatelů, to jsou jen některé prohřešky proti jednotnému firemnímu stylu. Firmy, které velice často využívají lákavých nabídek velkých dodavatelů poskytujících nejrůznější materiály pro podporu prodeje (jídelní, nápojové lístky, stojany, stojánky, markýzy, slunečníky, uniformy, zástěry, chladící zařízení, hrnky, sklenice, polepy výloh), pak touto cestou ztrácí svou osobitou tvář. Na hosta působí nepřeberné množství nejrůznějších marketingových sdělení a nemůže se tak v klidu soustředit na atmosféru podniku, pokud tedy ještě vůbec nějaká existuje. Jasný a jednotný branding je důležitý pro jednotnou a jasnou komunikaci. Obrandovaný gastro podnik navíc působí věrohodněji a lidé ho pak umí lépe pojmenovat při šíření word of mouth. Logo společně se sloganem a názvem pak musí být v synergii. Při komunikaci se nesmí zapomínat na používání loga a sloganu, a to vždy na viditelných místech. Logo se tedy objevuje na štítu, venkovních tabulích, denní nabídce, letácích, vizitkách, slevových kartičkách atd. Při vytváření sloganu si musíme dávat pozor na obehraná klišé, kterými jsou například „Více než… kavárna, maso, káva, restaurace atd.“ nebo „Tak trochu jiná… kavárna, káva, restaurace atd.“. Marketingoví odborníci říkají, že se těmito slogany jen projevuje nedostatek nápadů. Pro vytvoření jednotného firemního stylu si majitel provozu na počátku svého podnikání musí ujasnit: -

barevné ladění a použité materiály v podniku,

-

logo, do kterého se promítnou opět stejné barvy, které se opakují v podniku, -23-

-

architektonický styl.

Příběh – podstata komunikace Seth Godin, ve své knize Všichni marketéři jsou lháři, říká „Buď budete vyprávět příběhy, které se budou šířit dál, nebo budete naprosto bezvýznamní.“ 20 Tato kniha vystihuje podstatu mezilidské komunikace – jejímž základem je předávat zjednodušená sdělení, kterým chceme věřit, protože nám to do jisté míry usnadňuje život. Chceme věřit tomu, že pokud si koupíme lžičku na degustaci kávy, tak nám díky ní bude degustovaná káva lépe chutnat a ostatním ukážeme, že jsme skutečnými odborníky ve svém oboru, protože používáme profesionální náčiní. Jakmile je totiž například takováto degustační lžička či sklenice uznávanými odborníky přijata za „etalon kvality“, pak už zpravidla nikdo nediskutuje o tom, že to tak není. Pokud tedy budou například kuchaři restaurace vyučeni u dnes uznávaného a mediálně známého kuchaře Zdeňka Pohlreicha, pak zákazníci věří tomu, že jídlo, které uvařili, chutná lépe, než kdyby tyto kuchaře učil stejně dobrý kuchař, ovšem ne tak mediálně činný. Lidé si totiž nekupují vlastnosti výrobku, ale pocity a příběhy. Seth Godin ve své knize tento příklad demonstruje na sklenících na víno od značky Riedel, jejichž marketingové sdělení je postaveno na tom, že víno z nich chutná lépe. Toto také potvrdili uznávaní recenzenti a další vinařští odborníci. Slepé testy ovšem ukázaly, že tvar těchto sklenic nemá žádný vliv na buket a chuť vína. Závěrem tohoto typického příkladu úspěšného příběhu je, že „Důvodem, proč víno chutná lépe ze sklenic Riedel je to, že lidé jsou přesvědčeni, že by mělo chutnat lépe.“21 V gastronomii jde především o chutě, které se mohou vyvíjet, jsou velice proměnlivé a u každého zákazníka odlišné. Proto musí gastro marketér své zákazníky navést k tomu, že pokud mu pokrm či nápoj nechutná, pak to není tím, že by byl nekvalitní, naopak – klientovi je nepřímo vysvětleno, že ještě není připraven na danou chuť. Příměrem takové situace, kdy se lidé musí doslova projídat či propíjet k oblíbenosti určitého pokrmu jsou ústřice či kaviár, u nápojů je to pak pravé Šampaňské nebo cibetková káva22. Kdo je poprvé ochutná, zpravidla není uchvácen – příběh kolem těchto produktů je ale tak silný, že nám nedovolí pochybovat o jejich kvalitách.

20

GODIN, Seth. Všichni marketéři jsou lháři. 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o. 2006. ISBN 80-7261-151-8

21


22

kávová zrna procházející trávicím ústrojím cibetek (kunovité zvíře)

-24-

Soudobým příkladem je pak energetický nápoj RedBull, který ve slepých testech zkoumajících chuť doslova propadl, marketingová komunikace z něho ale udělala jedničku v této kategorii.

Interní branding „Interní branding shrnuje aktivity a procesy, které pomáhají informovat a inspirovat zaměstnance.“23 Je důležité, aby se zaměstnanci cítili být součásti značky, podniku a v tomto duchu se také s nimi musí komunikovat. „Komunikujte se svými zaměstnanci způsobem, který je oslovuje, vede je k tomu, aby sami zahajovali další konverzace a šířili zprávy dál.“24 Mark Hughes, autor předešlé myšlenky v této souvislosti radí, abychom dávali svým zaměstnancům podněty, aby přinášeli nové nápady a soutěžili tak například o plat svého nadřízeného. Problémem mnohých firem je ale to, že lidé nepřicházejí s novými nápady, protože se bojí dodatečné práce s tím spojené. Když například kuchař nebo cukrář přijde s novým receptem, musí ho vyzkoušet, obhájit před nadřízeným a v nejhorším případě čelit kritice, pokud se u hostů neujme. Toto je věcí motivačního systému a motivačního podhoubí ve společnosti vůbec. Atmosféra v podniku musí být nakloněna novým nápadům a případné neúspěchy se nemohou trestat. Dobře motivovaný personál se k hostovi chová úplně odlišně, než ten demotivovaný nebo motivovaný špatně. Cílem podniku je získání zákazníků, ty ale nezíská, dokud nezíská své zaměstnance. Kotler v této souvislosti říká: „K provázání se značkou dochází tehdy, když zákazníci získají zkušenost, že společnost dodržuje příslib své značky. Příslib značky nebude splněn, pokud každý ve společnosti značkou nežije.“ 25

Integrovaná marketingová komunikace v gastronomii Při tvorbě komunikačního plánu je důležité, aby na sebe jednotlivé komunikační disciplíny navazovaly, vzájemně se podporovaly a doplňovaly. Dílčí sdělení musí být součástí jednoho hlavního a podporovat nastolený jednotný styl a koncept podniku.

23


247-1359-5 24

HUGHES, M. Buzz marketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o. 2006.

ISBN 80-7261-151-8 25


247-1359-5

-25-

A. Podpora prodeje „Podpora prodeje dokáže stimulovat okamžitou a viditelnou nákupní reakci, pokud je tedy nabízená pobídka pro danou cílovou skupinu dostatečně stimulující.“26 Škála, ze které si gastronomické podniky vybírají u této disciplíny komunikačního mixu, je velice pestrá. A to nejen proto, že součástí podpory prodeje v pohostinství jsou jídelní, vinné a další lístky. Při sestavování komplexního komunikačního plánu, nesmí podnik zapomenout na dobré načasování a kalkulaci jednotlivých oddílů, které se zanáší do akčního plánu. a. Merchandising – v pohostinství by měl mít zákazník jednak k dispozici lístek a tabule s nabídkou a také odborný doplňující výklad personálu. Lístky samozřejmě musí odpovídat korporátní identitě a v případě, že v podniku jsou vitríny například s nabídkou dezertů, měly by tyto dezerty být popsány, aby si host mohl snadněji říct, co chce. Všechny tyto nejasnosti působí jako překážka pro hosta, který namísto toho, aby složitě popisoval, co chce z vitríny, si raději nedá nic. Doplňkové lístky rozšiřují stálou nabídku například o speciality dne. Pokud jsou tyto speciality úspěšné, může provozní uvažovat o zařazení do stálé nabídky, pokud ovšem specialita zároveň nepodléhá sezónnosti. b. Slevy, slevové poukázky (vouchery), věrnostní programy – na používání slev si v pohostinství musíme dávat velký pozor. Hrozí totiž, že lidé si zvyknout na tzv. „akční ceny“ a za ty běžné nebudou chtít produkty kupovat. Pokud v podniku rozdáme například kartičky, na které zákazníci sbírají razítka za své nákupy a následně kupříkladu získají 10. koupenou kávu zdarma, pak musíme mít spočítáno, kolik nás tato akce bude v nákladech stát a co nám přinese. To samé platí při uplatňování slevových voucherů a věrnostních programů. Tyto programy většinou poskytují zákazníkům „jisté“ slevy či předností účast na nejrůznějších akcích, které bude gastro podnik pořádat (ochutnávky vín atd.). c. Sampling (ochutnávka)- vzhledem k tomu, že gastronomie je služba, nemůže si zákazník produkt vyzkoušet před tím, než si jej koupí. Ovšem pokud podnik využívá sampling, pak je tato další možná bariéra zrušena. Gastro podnik se například může zúčastnit nějaké veřejné akce v obci či městě, kde bude mít svůj stan, stůl, na kterém bude nabízet drobné vzorky své nabídky. Přímo v podniku se pak takto může nabízet například nějaký nový produkt – kupříkladu rozkrájený koláč na malé kousky.

26


Grada Publishing, a. s. 2011. ISBN 978-80-247-3541-2

-26-

d. POP (point of product nebo purchase), POS (point of sales) materiály – tedy takzvaná komunikace v místě prodeje, která má provokovat k impulzivnímu rozhodování zákazníků ke koupi produktu, který před vstupem do podniku neplánoval. V gastro podnicích jsou tyto materiály často vidět v podobě nejrůznějších výstavek, stojanů, plakátů, nálepek, tácků atd. Velké množství obrandovaných propagačních materiálů, našimi dodavateli, sice přispívá k podpoře prodeje, ovšem jak již bylo zmíněno několikrát výše, ubírá na image našeho podniku. Z tohoto důvodu je dobré, když už přijímáme nějaké takové materiály, vybírat alespoň barevně nevýrazné. Rozhodně bychom se ale měli vyhnout v současné době často viděným nápojovým lístkům, které jsou sice celé vyrobeny na zakázku (jsou na nich naše produkty a ceny), ale nesou dodavatelovy barvy a logo. Lístek je jednou z hlavních komunikačních vizitek podniku a tudíž by měl nést čistě firemní brand a barvy. „Strukturované POD a POS materiály s logickým, grafickým i obsahovým uspořádáním fungují mnohem lépe.“27 V pohostinství pak fungují takové POD a POS materiály, které jsou spojeny opět s určitým příběhem. Kupříkladu bychom již při výstavbě provozu měli myslet na nějaké místo, kam například budeme vystavovat víno měsíce. „Jakýkoliv dominantní objekt totiž přitahuje pozornost a potlačuje své okolí.“28 Takováto výstavka vína by pak měla být například nasvícená, aby ještě více přitahovala pozornost a zároveň vzbuzovala pocit výjimečnosti tohoto produktu. Pokud jsou v gastro podniku tzv. „přiznané“ vitríny s dorty, zákusky či jinými produkty, pak by tyto výrobky měly již na první pohled vypadat skutečně výstavně. A také by měly být vystavovány v souladu s pravidly, které platí při vystavování zboží v FMCG. V tomto odvětví se velice přesně určují tzv. zóny očního kontaktu, které mají dospělí a děti. Nejexponovanější část regálu je taková, kterou má dospělý člověk ve výšce očí, dítě má ale tuto zónu jinde. Na tato fakta by neměl majitel provozu (zejména pak kaváren, cukráren, kde se tyto vitríny vyskytují především) zapomínat. V FMCG platí následující vyzkoumaná poučka: „V okamžiku nákupu máme významnou možnost ovlivnit nákupní chování kupujícího – cca 70% rozhodnutí o nákupu konkrétního výrobku nebo značky se děje na prodejně, v přítomném okamžiku.“29 Pokud se nad tím zamyslíme, pak v gastronomii toto platí dvojnásob. Málokterý zákazník přijde 27

JESENSKÝ, D. Komunikační plánování (přednáška) Praha: VŠE, 12. 5. 2011

28

JESENSKÝ, D. Komunikační plánování (přednáška) Praha: VŠE, 12. 5. 2011

29

RYŠAVÁ, M. Product brand marketing (přednáška) Praha: VŠE, 10. 3. 2011

-27-

a přesně ví, co si dá – vhodnou komunikací jak POD, POS materiálů, prostředí, jídelního lístku, ale hlavně personálu může odcházet nejen nasycen, ale také plně uspokojen a rozhodnut k příští návštěvě.

B. On-line Při on-line komunikaci dnes sehrává významnou roli facebook, kam můžeme umísťovat fotografie denní nabídky, děkovat za důvěru hostů a zvát je na nejrůznější produktové novinky či speciální akce (degustace atd.) Podnik by měl mít ale také své webové stránky, které budou více formální. Věrohodně také působí vlastní doména.

C. Reklama „Hlavními funkcemi reklamy jsou zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní, tedy budování značek (brand building).“30 Mezi reklamní média, která jsou vhodná pro gastronomii, patří tisk (inzertní reklama v časopisech), letáky, rozhlas a venkovní reklama v podobě plakátů či billboardů.

D. PR Public relations, chcete-li vztahy s veřejností, se mohou definovat jako „dlouhodobé vytváření oboustranných vztahů s relevantní částí veřejnosti.“31 Touto relevantní veřejností se myslí zákazníci, dodavatelé, zaměstnanci (employee relations), média (media relations) či místní obyvatelstvo (community relations). Hlavním důvodem, proč by se o PR gastro podniky měly zajímat, je ten, že lidé na přímá reklamní sdělení příliš nereagují, a tak je zapotřebí, abychom poselství o příběhu, dobrých skutcích či produktech, předali jinými věrohodnějšími kanály, kterým lidé věnují pozornost. „Uvádí se, že 74% lidí nevěří přímým výrokům společností, ale 80% lidí se spoléhá na redakční prostor.“32 a. Media relations – jakmile si gastro podnik ujasní svůj příběh, který chce dále komunikovat, je zapotřebí, aby ho majitel či jiný pracovník začal „vyprávět“. S vyprávěním se začíná samozřejmě nejprve u nejbližšího okruhu přátel a rodiny, to 30


Grada Publishing, a. s. 2011. ISBN 978-80-247-3541-2 31

CHOVANCOVÁ, D. Komunikační plánování (přednáška) Praha: VŠE, 15. 2. 2011

32

CHOVANCOVÁ, D. Komunikační plánování (přednáška) Praha: VŠE, 15. 2. 2011

-28-

ovšem nestačí. Firma musí také nějakým vhodným způsobem oslovit relevantní média. Při komunikaci s médií se pak postupuje podle následujícího klíče: podnik si vybere média, která chce oslovit – časopisy o vaření, místní (lokální) noviny či zpravodaje, internetové portály zabývající se daným odvětvím. Následně si sepíše seznam kontaktních e-mailů či adres, na které potom pošle tiskovou zprávu a pozvánku na otevření svého podniku. Novináře samozřejmě zajímají jen ty podniky, které jsou něčím atraktivní a nové, a proto je poslanými materiály musí podnik skutečně oslovit. Dobré, je například poslat do redakce takzvané „press kit“33, které se sice zpravidla předávají až na tiskových konferencích, ale ty mohou uspořádat jen skutečně velké podniky. Součástí press kit jsou informační CD s fotografiemi, tisková zpráva, hrneček s potiskem loga podniku nebo program slavnostního otevření s popisem zajímavých pokrmů a nápojů, které se budou na večírku podávat. Na webových stránkách podniku pak nesmí chybět sekce „média“. „Novináři jsou zvyklí tam nacházet přinejmenším tiskovou zprávu a kvalitní fotografie. Doba spěje k tomu, že na firemních webech budou pro média i audiozáznamy (třeba rozhovory s představiteli organizace) a videozáběry, například ilustrační záběry výrobního provozu.“34 b. Community relations - Vzhledem k tomu, že lidé dají při svém rozhodování jak na reference přečtené, tak na reference slyšené, je velice důležité na toto myslet ještě před zahájením samotné podnikatelské činnosti. Již při samotném budování podniku si nesmíme znepřátelit vedení obce či města a po otevření se ke každému příchozímu musíme chovat, jako kdybychom věděli, že právě přišel názorový vůdce dané oblasti. Pokud zanecháme na obecním úřadě nějaké vouchery pro zaměstnance, naše dobré vztahy se tímto mohou jen prohloubit. Vykonáním nějaké společenské aktivity, jakou může být například poskytnutí ceny do tomboly místního plesu, zvelebení okolí podniku na vlastní náklady nebo vysazení stromů v obci vede ke zviditelnění podniku jako firmy, které zájmy obce leží skutečně „na srdci“.

33

balíček informačních materiálů pro novináře

34

TOMANDL, J. Jak účinné oslovit média. 1. vyd. Brno: Computer Press, a. s. 2011. ISBN 978-80-251-3457-3

-29-

2.3.5 Lidé (people) 1.

Zaměstnanci Již při samotném náboru personálu je nutné stanovit si určitá kritéria, která nám

dopomohou ke kvalitnímu výběru. Častý nábor zaměstnanců je totiž finančně i časově nákladný, vzhledem k tomu, že personál musí být vždy řádně proškolen. Fluktuace obsluhujícího personálu také nepůsobí dobře na image podniku. Kvalita obsluhy je v gastro podniku vlastně též součástí produktu, proto je nezbytné personálu zdůraznit, že host je vždy ve středu jeho pozornosti a výše jejich mezd je závislá z velké části právě na hostově spokojenosti. Typické slabiny na úseku obsluhy neboli 4N nekvalitního servisu35 jsou: -

Nepřívětivost – nepřívětivý personál obsluhy vytváří špatnou atmosféru.

-

Nesoustředěnost – nesoustředěný personál zapomíná nebo zaměňuje objednávky a dopouští se mnoha chyb. To následně vede k reklamacím.

-

Nedostatečná informovanost – personál, který nezná složení produktů, neví, jaké jsou denní, či speciální nabídky nemůže hostovi plně vyhovět, působí neprofesionálně a je pak pokládán za nekompetentního.

-

Nedostatečná identifikace – personál, který není vnitřně ztotožněn s cíli podniku, nevidí smysl své práce, nebaví ho, pak zpravidla zanedbává kvalitu a negativně ovlivňuje atmosféru jak mezi spolupracovníky, tak lidově řečeno na „place“.

Personál ale též nesmí být příliš servilní a žoviální, a to ani v případě, kdy se podnik snaží navodit domácí atmosféru. Požadavky na výkon36 V současné době vzniká v rámci projektu Ministerstva práce a sociálních věcí tzv. „Národní soustava povolání (NSP)“, která monitoruje a eviduje požadavky na výkon jednotlivých povolání na trhu práce. Vzniká tak otevřená, všeobecně dostupná databáze povolání, která reálně odráží situaci na trhu práce. Společně s Národní soustavou kvalifikací (NSK) přinese důležité informace o kvalifikačních požadavcích, které se následně

35

METZ, R. Restaurace a host. 1. vyd. Praha: Europa-Sobotáles cz, s. r. o. 2008. ISBN 978-80-86706-18-4

36

http://info.nsp.cz/default.aspx (cit. 2. 4. 2012)

-30-

promítnou do všech úrovní vzdělávání. NSP se stává významným zdrojem informací pro oblasti lidských zdrojů a profesního vzdělávání ve všech jeho stupních. V této databázi se tak zaměstnavatel dozví, jaké požadavky má mít na své zaměstnance a zaměstnanec, jaké jsou průměrné hrubé mzdy v oboru, či které podniky poptávají práci.

2.

Majitel, provozní manažer Majitel či pověřený manažer jsou lidé, na jejichž bedrech stojí a padá úspěšnost

podniku. Jakmile oni nevtisknou firmě jasnou tvář, nemají žádnou vizi a nevytvoří jasná pravidla pro fungování, pak není možné, aby taková restaurace či kavárna dlouhodobě přitahovala pozornost zákazníků. Pokud má zkrátka podnik špatné vedení, pak bude špatný celý. Lidé stojící v čele gastro podniku musí mít nejen ekonomické a marketingové povědomí, ale také odborné vzdělání v oblasti gastronomie a přirozenou autoritu. Zaměstnanci tohoto oboru bývají totiž velice specifičtí, což vyžaduje specifický přístup. Příliš benevolentní atmosféra na pracovišti zpravidla vede k fluktuaci. Zaměstnanci tohoto oboru často velice rychle zjistí, zda má vedení znalosti a zkušenosti v oboru a pokud jsou směrem k personálu patrné jasné signály o neprofesionalitě managementu, pak toho zpravidla personál začne využívat. Lidé pracující v obsluze, kuchyni či přípravě jsou zvyklí při své práci zejména na jasné pokyny, které musí být popsány v procesech, kterými se zaměstnanci následně řídí. Aby ale pokyny měly u zaměstnanců žádanou podporu, musí být ten, který je vydává a vymýšlí nejen skutečný odborník, ale také lídr. Vlastnosti správného manažera, který je též přirozeným lídrem jsou podle Daniela Golemana následující -

37

sebeuvědomění, sebevědomí – lídr nejprve začíná sám u sebe, zná své možnosti, silné a slabé stránky, nedává nereálné příkazy druhým, umí dobře plánovat,

-

seberegulace – nepromítá své špatné nálady do práce, je konzistentní ve svých výkonech, zároveň ale otevřený novým nápadům,

-

motivace – je motivován prací samotnou, ne jen penězi,

-

empatie – umí rozpoznat charakter druhých a na tomto základě k nim individuálně přistupovat,

37

zpracováno na základně GOLEMAN, D., What Makes a Leader?. Harvard: Harvard Business Review, leden

2004

-31-

-

sociální dovednosti – umí řídit vztahy na pracovišti, motivovat ostatní – aby je také práce bavila a nebyli tak motivováni jen penězi.

3.

Zákazníci Říká se, že zákazníci jsou lidé, kteří mají vždy pravdu. Majitelé či management

orientací na určitou cílovou skupinu tak zároveň stanovují způsob jejich oslovování. Průzkumy, které jsou zapotřebí ke zjištění jejich pohledů na svět a na situaci se musí zrealizovat před otevřením podniku a pak v případě, že dochází ke kolísání poptávky. Obecné zásady spokojeného zákazníka jsou popsány v publikacích určených pro hotelový management. V zásadě ale platí, že v gastronomii nemáme druhý pokus – jakmile hosta nezaujmeme hned napoprvé, rozhodně se nestaneme součástí jeho historek, které by nám přilákaly další hosty.

2.3.6 Materiální prostředí, fyzická přítomnost (physical evidence) V momentě, kdy host vejde do gastro podniku, máme několik málo vteřin na to ho vizuálně zaujmout před tím, než ho osloví personál. V restauraci či kavárně zákazníka musí nalákat správná vůně, barvy, čistota, teplota, hudba, nábytek, prostření stolů či v neposlední řadě jednotné oblečení personálu. „Podle psychologů mají barvy na naše chování mnohem větší vliv, než jsme si ochotni a schopni připustit. Barvy mají zásadní vliv na naše vnímání dané společnosti, firmy, značky. Barevnost se definuje v tzv. jednotném grafickém manuálu, tedy anglicky kategorie corporate identity.“ 38 V současné době mnoho podniků (nejen gastronomických) přechází na jemné pastelové barvy, z původních sytých někdy až kýčovitých odstínů. U některých firem jsou oblíbené tóny zelené barvy (například McDonald´s, Starbucks), která má symbolizovat přírodu, ekologii a pro některé lidi pak tato barva znamená „bio“ životní styl. Důležité ale hlavně je, aby podnik působil „sourodě“ a vyzařoval pozitivní energii. Proto v situaci, kdy majitelé nemají jasnou představu o podobě interiéru, barev, nábytku, ale i loga, je vhodné, najmout si designéra. Stejně jako televizní reklamě režisér vdechne život, tak

38

BALOUŠEK, V. Žijte a myslete kreativně. 10 klíčů k reklamě, která zaujme. 1. vyd. Brno: Computer Press, a. s.

2011. ISBN 978-80-251-2954-8

-32-

z obyčejného prostoru designér udělá místo s duší a atmosférou. Pokud podnik zásadně bojuje s rozpočtem, pak je vhodné oslovit například začínající mladé umělce.

Vybavení Každý gastro podnik má dán určitý seznam vybavení, který musí bezpodmínečně vlastnit před otevřením. Od hrnců, pecí, sporáků, forem, nábytku až po vitríny, hrnky, talíře, lžičky či držátka na noviny. V kavárně například nesmí chybět hodiny, již zmíněné noviny, kvalitní nádobí a především pak pohodlné židle či křesílka, která budou podporovat dlouhou návštěvu hostů. Adekvátní stylové vybavení, které utvoří příjemné prostředí s nezaměnitelnou atmosférou, ale představuje velký zásah do rozpočtu. Proto si majitel musí stanovit klíčové prvky interiéru, na kterých se nevyplatí šetřit a naopak. Bývá totiž velkou slabinou gastro podniků, že náklady na vybavení jsou na úkor budoucího zisku, jelikož nezbývá volné cash flow na nákup kvalitních surovin a dostatečné zaplacení personálu. Zákazníci jsou sice po příchodu ohromeni krásou prostoru, očekávání ohledně nápojů a pokrmů či personálu zůstávají ale nenaplněna. Mnoho lidí se domnívá, že hezké věci musí být nutně drahé. Ne vždy tomu ale tak je, a tak je zásadní, aby i v tomto ohledu majitelé neustále hledali nejvýhodnější řešení. V této souvislosti se hovoří o zásadách tzv. bootstrappingu. Jehož jedna rada zní „Vytvářejte velké věci, ale kupujte levné“39. Když tuto radu převedeme na gastronomii – „Prodávejte kvalitní dobré nápoje a pokrmy, ale kupujte levný nábytek, nádobí, dekorace.“ V gastronomii se tedy v žádném případě nevyplatí šetřit na surovinách a přímých výrobních prostředcích (v kavárnách – stroj na výrobu espressa, v restauracích – speciální sporáky, trouby atd.). Bariéry V současné době je patrný trend odstraňování veškerých bariér, které brání lidem k přímému kontaktu s personálem. Například v bankách se toto projevuje odstraňováním skleněných přepážek. A stejně tak se v některých restauracích, kavárnách, cukrárnách či tradičně v sushi barech odstraňují nejen přepážky, ale celé zdi, které se maximálně nahrazují sklem, aby měli lidé naprostý přehled o tom, co se v zákulisí podniku děje. Úplné odstranění

39

dostupné z http://www.ipodnikatel.cz/Financovani-zacatku-podnikani/bootstrapping-aneb-rizeni-ekonomicke-

stranky-podnikani.html (cit. 3. 1. 2012)

-33-

těchto „bariér“ je samozřejmě vhodné jen u určitých konceptů, a pokud se k této otevřené atmosféře majitel přikloní, pak tomu musí být vše uzpůsobeno. Pro návštěvníky, ale tímto relativně neobvyklým konceptem vytváříme nejen důvod k šuškandě, ale též nezapomenutelný zážitek. Detaily Při návrhu gastro podniků bychom rozhodně neměli zapomínat na takové detaily, jakými jsou dětské koutky či krém na ruce na toaletách. Lidé si detailů velice všímají a jsou tudíž cenným podnětem k jejich diskusím s přáteli. Rozvržení prostoru musí být jasně definováno tak, aby se lidé nebáli hledat například toalety. Názorné značení pak usnadňuje komunikaci a předchází nepříjemnostem.

2.3.7 Procesy (process) Aby byl zákazník vždy kvalitně obsloužen, je důležité předem určit, kde může při procesu obsluhy dojít k chybě a jak má proškolený personál na chybu správně reagovat. V pohostinství je podstatné, aby na sebe jednotlivé kroky navazovaly a byly prováděny v předem stanoveném a ověřeném pořadí. K tomuto účelu se tak používá tzv. časový harmonogram (viz. obrázek 1). Takový časový plán by pak měl mít gastro podnik sestavený na každý den či každou položku jídelního lístku. Kupříkladu pokud otevírá kavárna v deset hodin a peče si vlastní dezerty, nemůže s tímto pečením začít v devět hodin ráno, když je předem známo, že příprava jednoho druhu zákusku trvá půl hodiny, pečení hodinu a chladnutí další dvě hodiny.

Obrázek 1 Časový harmonogram, zdroj: METZ, R. Restaurace a host. 1. vyd. Praha: Europa-Sobotáles cz, s. r. o. 2008. ISBN 978-80-86706-18-4

Profesionální podnik má také sepsanou knihu receptů i s postupy, případně i fotografiemi, aby i při střídání směn byl zachován stejný standard kvality a chuti. -34-

Zaměstnanci servisu (číšníci, číšníci, servírky) pak kromě krom zásad obsluhy musí ovládat přípravu p kávy či určitých druhů dalších nápojů. nápoj Pro ně by pak tedy také měly ly být sepsány přesné p standardy toho, jak nápoje nejen připravovat, řipravovat, servírovat, ale také co o nich mají klientovi „vyprávět“. „vypráv Obrázek 2 představuje edstavuje jeden z mnoha příkladů takových návodů, se kterými (pokud je přijatý zaměstnanec již nemá naučené) nau musí být personál seznámen.

Obrázek 2 Zásady obsluhy, zdroj: METZ, R. Restaurace a host. 1. vyd. Praha: Europa-Sobotáles cz, s. r. o. 2008. ISBN 978-80-86706 86706-18-4

U tradičních ních receptů, receptů které jsou všeobecně známy svými názvy a chutí, je podnik vyloženě povinen držet se správných uznávaných receptur – tudíž postupů a surovin. Zde není prostor pro improvizaci.

2.3.8 Sestavování balíků balík služeb a jejich programová specifikace (packaging a programming) „Product packaging (balení produktu) působí p sobí na smyslový prodej. Není to jen přitažlivost pro oči, i, ale i vůně vů čerstvě pečeného pečiva, iva, je to jak prostření stolu, tak i úprava jídel a nápojů.“40 Tvorba balíků spolu souvisejících služeb a jejich programování, které „má zvýšit přitažlivost packagů“ 41, má nejen inovovat nabídku a zvýšit tím tržby, ale pro nerozhodné zákazníky jsou pak tyto ucelené nabídky pohodlné a důležitý d ležitý je také dojem cenové výhodnosti.

40

KŘÍŽEK, ÍŽEK, Felix. NEUFUS, Josef. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2011.

ISBN 978-80-247-3868-0 41

MORRISON, Alastair M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Victori Publishing, a. s.

1995. ISBN 80-85605-90--2

-35-

2.4 Personalistika v gastro podnicích 2.4.1 Interní komunikace v gastro podnicích Vytvoření konkrétních pravidel v podobě procesů, podle kterých se budou zaměstnanci řídit a motivační systém, který bude stále zaměstnancům připomínat nutnost aktivní činnosti v práci, jsou nezbytné. A to nejen proto, že slouží jako určitý návod, ale také proto, že se na něho může nadřízený odkázat v případě pochybení podřízeného. Pan inženýr Tomáš Poucha na své přednášce o Interní komunikaci uvedl, že z průzkumů firmy Škoda, v době kdy vyráběla automobily Favorit, vyplývá, že z 80% bylo důvodem zmetkovosti to, že lidé „mysleli“ – improvizovali.42 Z tohoto důvodu je důležité zaměstnancům připravit jasné pracovní pokyny a školení, aby nevznikal prostor pro nechtěnou invenci. Samozřejmě je také nutné vyvážit míru jasných pokynů a prostor pro nové nápady našich podřízených, kteří by se měli cítit jako skutečná platná součást podniku. Poucha také uvedl následující výsledky zveřejněné Gallupovým ústavem: 60% všech lidí, se cítí být v práci neangažovaní (tzn., že pracují, ale nejsou z práce nadšení, nejsou ji oddaní, nejsou tvořiví - nepřichází s novými nápady atd.) a 20% všech lidí uvádí, že jsou vyloženě v práci nešťastní. Gallupův ústav také vyzkoumal, že pro Čechy je největším stresovým faktorem v práci špatná komunikace mezi managementem a zaměstnanci a na druhém místě je nedostatečná spolupráce mezi pracovníky. Tzn., že je zde obecně problém s komunikací. Lidé si nechtějí předávat své znalosti a zkušenosti. A tím vzniká nejen špatná atmosféra na pracovišti, ale také nedostatečná kvalita výstupu z práce. Z tohoto důvodu je podstatné zaměřit se na interní komunikaci ve firmě, aby lidé zároveň přesně věděli, co mají dělat, ale také měli na pracovišti tvořivé prostředí bez bojové atmosféry. Nezbytná je míra odpovědnosti každého zaměstnance, přičemž ale platí zásadní pravidlo, které říká, že zdvojené manažerské pozice nefungují – každý gastro podnik tak musí mít svého jednoho šéfkuchaře, provozního nebo tyto dvě osoby „v jednom“ – majitele.

42

POUCHA.T. Metody personální práce (přednáška) Praha: VŠE, 11. 10. 2011

-36-

2.4.2 Rozvoj zaměstnanců Trendy v oblasti rozvoje pracovníků říkají, že je důležité zaměřit se na tzv. princip 70:20:10, kdy ze 70% se člověk rozvíjí praxí – tedy přímým vyzkoušením úkolu v reálné situaci. Z 20% se lidé rozvíjejí prostřednictvím jiných lidí, kteří jim radí, dávají jim zpětnou vazbu a předávají vlastní zkušenosti. Posledních 10% pak připadá na formální rozvoj, který zajišťují přednášky, semináře, kurzy a školení.43 Gastronomické podniky by se podle tohoto principu měly řídit, aby například nerozvíjely své zaměstnance bez možnosti okamžitého praktického vyzkoušení školené situace.

2.4.3 Řízení a odměňování výkonu „Podle výsledků Gallupova ústavu z roku 2008 vyplývá, že zaměstnance motivuje k výkonu na prvním místě uznání, poté zapojení, na třetím místě lidský přístup, následuje vedení (směr), na páté příčce se umístilo odměňování a benefity, šesté místo zaujala zajímavá práce, poté růst a rozvoj, následovala loajalita, deváté místo pracovní prostředí a poslední příčku obsadila komunikace a zpětná vazba.“44 Z přednášky o řízení pracovního výkonu v Plzeňském Prazdroji paní Mgr. Schattauerové a pana Mgr. Srba se mohou poučit i majitelé gastro podniků. Zaměstnanci Prazdroje jsou odměňování na základě výkonu, a to v souladu s interní spravedlností, externí konkurenceschopností a individuální motivací. Proto se fixní mzda s variabilními prémiemi, které se budou odvíjet od výše tržeb konkrétního pracovního dne, jeví jako ideální právě pro zaměstnance gastro podniků, kterými jsou kuchaři, cukráři, servírky, číšníci, baristé a další pomocný personál.

2.5 Výzkum V gastronomických podnicích se často využívá metoda osobního pozorování, kdy zjišťujeme, jak se chová konkurence a zapisujeme si jejich dobré nápady, pozorujeme nákupní rozhodování jejich hostů, ceny v poměru s kvalitou, ochotu personálu a další. V případě, že si majitel či manažer není jistý profesionalitou svého personálu má možnost 43 44

zpracováno na základě ŠEDIVÝ, J. Metody personální práce (přednáška) Praha: VŠE, 8. 11. 2011 SCHATTAUEROVÁ,M., SRB, T. Metody personální práce (přednáška) Praha: VŠE, 29. 11. 2011

-37-

najmout tzv. fiktivního nákupčího, který mu následně poreferuje o průběhu jeho návštěvy v podniku. Pokud firma nemá zcela jasno o své cílové skupině, pak je také na místě výzkum. Obsahová analýza45 odborných periodik pak přináší do podniku nejrůznější novinky a nové trendy v oboru. V případě, že podnikatel je v oboru gastronomie nováčkem a nemá možnost osobního rozhovoru s nějakým úspěšným podnikatelem či pracovníkem v oboru, pak je vhodné navštěvovat odborné semináře, na kterých bude klást předem připravené otázky. Vzhledem k tomu, že si tato práce klade za cíl vyzkoumat motivaci studentů středních odborných škol a učilišť k jejich studiu, tak jsou dále také uvedeny zásady pro dotazníková šetření.

2.5.1 Příprava výzkumu „Když známe správně pojmenovaný marketingový problém, podaří se nám určit problém výzkumný, resp. účel výzkumu, který převedeme do podoby konkrétních cílů a obsahu výzkumu, čeká nás finální fáze výzkumného procesu. Naším úkolem je formulovat hypotézy možného řešení problému, které jsou vyslovením předpokladů (domněnek) o povaze zjišťovaných vztahů, které si chceme (potřebujeme) dalšími výzkumnými postupy ověřit nebo vyvrátit.“46

Kvantitativní výzkum Při dotazníkovém šetření je nejprve důležité stanovit si cíle (co vlastně chceme vyzkoumat), po sestavení otázek udělat tzv. pilotáž (předvýzkum – na malém vzorku lidí), abychom zjistili, zda respondenti rozumí otázkám a zda odpovědi naplňují vytyčený cíl. Před startem kvantitativního výzkumu, který by měl být prováděn na co největším vzorku lidí, si musíme uvědomit, zda daný vzorek lidí, který chceme zkoumat je vůbec dostupný. Typy dotazníkových otázek se dělí na uzavřené, které se nejlépe vyhodnocují a na otevřené, které se sice hůře vyhodnocují, ale respondent není vmanévrován do odpovědi, se kterou nemusí být ztotožněn. U otevřených otázek se při vyhodnocování stanoví společné znaky, na jejichž základě stanovíme kódovací klíč, který představuje škálu odpovědí pro

45

analýza, jejímž výstupem je text, který shrnuje v průměru vyčtené informace

46

KOZEL, R., MLYNÁŘOVÁ, L., SVOBDOVÁ, H., Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 1.

vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2011. ISBN 978-80-247-3527-6

-38-

otázku.47

danou

Kombinace

dvou

výše

zmiňovaných

typů

otázek

jsou

polouzavřené/polootevřené, u který je uveden výčet odpovědí, ale také prostor pro jinou možnost.

Kvalitativní výzkum „Pomáhá odhalit motivy chování cílové skupiny a vysvětlit jeho příčiny (proč, co, jaké jsou důvody, kdy,…).“

48

V případě skupinové diskuse (focus group) se postupuje podle

určitého scénáře, diskusi vede moderátor, který ji usměrňuje, především pak hlídá, aby názorový lídr neovlivňoval názory ostatních. V nejlepším případě jsou výsledkem focus group nové nápady či nový pohled na věc, které odborníka – zadavatele už nenapadl.

47 48

zpracováno na základě: PRŮŠOVÁ, P. Marketingový výzkum (přednáška) Praha: VŠE, 14. 3. 2011 PRŮŠOVÁ, P. Marketingový výzkum (přednáška) Praha: VŠE, 27. 2. 2011

-39-

3 Praktické poznatky Podnikatelé v gastronomii se často potýkají s mnoha problémy, které jsou specifické právě pro tento obor. Názory veřejnosti jsou plné předsudků a to se odráží na sociální struktuře osob, které se pro studium gastronomie rozhodnou. V mnoha českých rodinách panuje názor, že vyučit se ať už v jakémkoli oboru není prestižní. Řemeslo se u nás začalo podceňovat, a tak máme velký nedostatek kvalitních odborníků, kteří vychází právě z učebních oborů. V dnešní době se maturitní vysvědčení bere jako naprosté vzdělanostní minimum. Vyučení se v oboru, tak mnohým rodičům přijde nedostatečné. Pokud se pro studium gastronomie rozhodne žák, který se takzvaně na základní škole dobře učil, je často přemlouván alespoň k maturitnímu studiu. Proč by ale nemohl být dobrý kuchař či cukrář „pouze“ vyučen?

Veřejné mínění Laická veřejnost se často domnívá, že podnikání v gastronomii znamená rychlou cestu ke zbohatnutí díky vysokým maržím v oboru. Těmto lidem zpravidla nedochází, jak vysoké náklady jsou s takovým provozem spojeny a tak se bez jakýchkoli předchozích analýz či propočtů pustí do podnikání, které v jejich očích obnáší „jen přetvořit syrové maso v upečené, rozmrazit koupený štrúdl nebo rozmíchat směs na jahodový koktejl v mléce.“ Často viděným chybným modelem, který se objevuje u neprofesionálních začínajících podniků je následující. „Majitelé si pronajmou prostor, otevřou ho a až poté přemýšlí nad tím, co dělat. I proto devět z deseti hospod do roka zavře.“49 Kvalitu personálu a dodavatelů začnou majitelé a manažeři řešit až druhotně. A to v době, kdy je již provoz zahájen a narychlo najatí nekvalitní zaměstnanci páchají nenávratné škody při chybné komunikaci s hosty.

Veškeré teoretické kroky, kterými by se měl gastro podnik zaobírat ještě před tím, než zahájí svou činnost, jsou popsány výše v teoretické části.

49

Češi jedí blafy. Reflex 2011. roč. 22, č. 48, s. 30-32

-40-

V následujících částech práce nejprve popíšu trendy, které jsou v současné době moderní, na konkrétních příkladech naznačím chyby, kterých se v komunikaci v gastronomii lidé dopouští a naopak také metody, které by měly být pro druhé podniky inspirací. O motivaci studentů, kteří chtějí pracovat v gastronomii, bude pojednávat samostatná kapitola zabývající se výzkumem. Zde budou také představeny výsledky rozhovorů, které jsem vedla s nejrůznějšími odborníky pohybujícími se v oboru. V předposlední části práce uvedu konkrétní ukázky například z oblasti komunikace, motivace či cenotvorby, kterou v budoucnu aplikuji ve své kavárně „Na Návsi“. V závěrečné části shrnu veškeré důležité poznatky, které z celé práce vyplývají, v ucelený návod.

3.1 Soudobé trendy V současné době začíná být velice moderní vymezit se proti šedi. Lidé se začínají vyhýbat unifikovanému oblečení a stejně tak chtějí navštěvovat i neobvyklé gastro podniky, které jim poskytnou neobvyklý zážitek. Ať už „neobvyklost“ znamená rádoby středověké zacházení, za kterým jezdí hosté na zámek Dětenice, či šlehačkový dort z opravdové šlehačky. Lidé hledají v obchodech ručně vyráběné originály, kterými mohou být například i čokoládové pralinky. Kupují se výrobky s označením „handmade“, na kterých je skutečně ruční práce vidět. „Českému a slovenskému handmade se daří. Potvrzují to výsledky online tržiště Fler.cz, které poskytuje prodejní prostor desítkám tisíc českých a slovenských tvůrců – designérů, řemeslníků, cukrářů i laiků. Obrat Fler.cz totiž oproti roku 2011 vzrostl o bezmála 50 procent, na 150 milionů Kč.“50

3.1.1 Káva Kávová osvěta v České republice Mezi naše nejznámější baristky patří Petra Veselá, která v roce 2007 vyhrála titul Mistr kávy. Slečna Veselá napsala o kávě knihu, má svou kavárnu a baristy také školí. Často

50

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10765&obrat-flercz-vzrostl-

mezirocne-o-50- (cit. 5. 3. 2012)

-41-

hovoří o správných postupech přípravy espressa a o tom, jak zákazník pozná dobrou kavárnu od špatné. Další osobností v této oblasti je Roberto Trevisan. Ital, který také školí baristy a snaží se v Čechách zavádět správné postupy v přípravě kávy. K těmto účelům zde založil vůbec první Školu kávy. Pan Trevisan říká, že v Itálii baristům pomáhá speciální zákon, který určuje normy na přípravu kávových nápojů. Další organizací je Institut kávy, jehož garantem je například Doc. MUDr. Pavel Kohout, Ph.D. Na webových stránkách Institutu se dočteme odborné zajímavé články o pozitivním vlivu kávy na lidské zdraví a další objektivní informace o kávě. Česká pobočka sdružení SCAE má podle svého prohlášení na starosti šíření vědomostí o kávě. Jedním ze základů asociace jsou kurzy pro baristy i pro širokou veřejnost, které pořádá společnost Doubleshot. Po jejich ukončení úspěšný absolvent obdrží mezinárodní certifikovanou zkoušku asociace SCAE. V České republice neustále vznikají nová školící centra pro baristy a také nejrůznější asociace. V této souvislosti je nutné poznamenat, že společně se vznikem těchto institucí roste počet různých názorových směrů, které se liší například v terminologii či v názorech na správnost pražení. Proto se v současné době nový koordinátor české pobočky SCAE snaží o sjednocení baristické základny. 51

Statistiky a situace na trhu Průměrný Čech si dá kávu 350 krát do roka a vypije tak zhruba 3 kg kávy. Ve srovnání s Finskem, kde na 1 člověka připadá 10 kg kávy za rok, jsme stále pozadu. Skandinávie je ale proslulá svými baristy, kteří jsou jedni z nejlepších ve svém oboru.52 Z průzkumů vyplývá, že Češi si chodí do kaváren zpravidla popovídat s přáteli a zlepšit si náladu. 53 Otázkou však je, zda si v kavárně může zlepšit náladu i odborná veřejnost. Zásadní problém našich kaváren je takřka totožný s kterýmkoliv jiným gastronomickým oborem a obory zabývajícími se službami vůbec. Nízká profesionalita. Zvykem nejen českých podnikatelů je zjednodušování a oblíbená věta zní „To stačí“. Jakmile se ale začneme o

51

Česká SCAE v roce 2012. Barlife 2012. roč. 9. č. 49. s. 58

52

dostupné z www.ceskatelevize.cz (cit. 19. 4. 2012)

53

dostupné z http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/100400s_or41011a.pdf (cit. 14. 12. 2010)

-42-

jakýkoliv výše zmiňovaný obor zajímat podrobněji, zjistíme, s jak nízkým nasazením a úrovní je vykonáván. Pokud půjdeme od samotného produktu, pak jsou zaměňovány názvy, receptury, vyskytují se hrubé chyby v názvosloví. Když se pak zaměříme na personál, nezřídka se setkáváme s neproškolenými lidmi, na kterých je patrná nechuť k práci a naprostá laxnost.

Terminologie Ačkoliv se jednotlivé kávové směry mohou v některých terminologických názvech odlišovat, pro všechny odborníky platí následující: Espresso, cappuccino a ne preso, presíčko, capucino nebo dokonce expreso. Další častou chybou je nabídka espressa piccola, picola, picolla, či dokonce pikola, které je jedním z největších mýtů českých restaurací a kaváren. Italové, kteří kávu proslavili, neříkají malému silnému espressu piccolo, ale ristretto. Zároveň je důležité říct, že neexistuje žádné velké, malé, střední, silné, slabé espresso. Espresso je jen jedno a představuje základ pro všechny další kávové nápoje. Jako je například oblíbené Caffé Latte či cappuccino. Konkrétní espresso nápoje jsou uvedeny níže (viz obrázek 3).

Obrázek 3, zdroj: http://cz.labohemecafe.eu/informace/priprava-kavy/espresso/ (14. 12. 2010)

Správné postupy Mimo toho, že hostům spíše z nevědomosti, než nepoctivosti v kavárnách často naservírují nějaký jiný druh kávového nápoje, než si objednali, je také důležité vědět, na co se máme jako zákazník při vstupu do kavárny soustředit. Drahý a na první pohled příjemný -43-

interiér totiž zpravidla vůbec nezaručuje proškolené baristy či správně udržovaný stroj, který kávu připravuje.

-

voda ke kávě Diskutovaná a diskutabilní je voda, která by se měla nebo neměla podávat ke kávě.

Často se v této souvislosti hovoří o tom, že káva dehydratuje, což se v jednotlivých článcích a studiích vyvrací či potvrzuje. Kávová zrna ale obsahují tzv. teobromin, který údajně způsobuje močopudnost a odvodňování organismu. Z tohoto důvodu by se ke kávě měla podávat také voda.54 Někteří baristé ale hovoří o tom, že trocha vody nenapraví celodenní špatný pitný režim zákazníka. Nicméně by se měla podávat z důvodu vypláchnutí chuťových pohárků.

-

správná příprava espressa Na správné espresso potřebujeme 7g čerstvě namleté kávy. Na přípravu dvou porcí si

tedy barista umele 14 g, které napěchuje do tzv. páky, silou 20 kg a nechává téct 20-30 vteřin 25-35 ml vody o teplotě 90°C. Voda nesmí téct déle, než jak je předepsaná doba, pak totiž káva uvolňuje těžké dřevité oleje, které mají špatný vliv na celkovou chuť. Předepsaná doba louhování má také své opodstatnění. Káva pak obsahuje nižší množství kofeinu. Několikaminutovým překapáváním tedy jen ztrácíme chuť a dosahujeme většího množství kofeinu. Lidé, kteří se domnívají, že si tímto způsobem připraví slabší kávu, se mýlí.

4 kroky ke kvalitě Mnoho profesionálních baristů říká, že podle několika signálů ihned pozná, zda si v té či oné kavárně má cenu kávu objednat. Prohlédnou si mlýnek, ve kterém se melou kávová zrna a následně trysky espresso stroje. Ihned mají jasno … Co je ale ještě důležité a co vlastně vůbec nevidíme? 1. Kvalitní kávové zrno Stejně jako u vína i u kávy je chuť ovlivněna původem kávového zrna. V kávovém světě se využívají převážně dva typy zrn. Prvním je zrno arabika z kávovníku arabského, který se pěstuje v Etiopii a je základem mnohých kvalitních káv. A podle Petry Veselé se těší větší popularitě, než druhá odrůda - robusta, které pochází z Afriky, Dálného Východu a

54

PÖSSL, M, Káva jako životní styl, 1. vyd., Grada Publishing, a. s., Praha 2009, ISBN 978-80-247-2822-3

-44-

Brazílie. Setkáme se s ním u většiny běžných káv z obchodu, což ovšem nijak nesnižuje jeho kvalitu – naopak, i zrno robusta se těší zasloužené úctě.55 Už při pouhém pohledu na zrno lze udělat dlouhou přednášku o jeho původu a vlastnostech budoucí kávy. Tmavá barva a lesklý povrch napovídají, že jde o zrna arabika, která byla pomalu pražená. Jsou-li zrna pražená rychle, bývají světle hnědá a dodávají kávě „suchou“ chuť. 56 Kávu můžete koupit buď ve formě celých zrn, anebo mletou. Dobrý barista si mele kávu sám. 2. Kvalitní mlýnek Abychom docílili dobře namleté kávy, musíme si podle Petry Veselé projít dlouhou cestou pokusů. U mletí nejen že záleží na dobrém mlýnku, ale také na teplotě a vlhkosti okolního vzduchu. Zdali zrovna prší, nebo svítí sluníčko. Při soutěžích baristů je pak jednou z etap právě správné nastavení mlýnku. 3. Kvalitní kávovar Kávovary mohou být buď automatické, nebo manuály. Správný barista dává samozřejmě přednost manuálu, aby si vše mohl nastavit podle sebe. Obsluha takového kávovaru musí dbát na správný tlak, teplotu vody, čistotu páky a kvalitní filtry, přes které proudí do stroje voda. V neposlední řadě klade barista důraz na to, aby porcelánové hrnky, do kterých lije nápoj, byly správně ohřáté, aby káva neutrpěla „šok“. 4. Skladování kávy Kávová zrna by se měla skladovat při teplotě 4°C. Takový otevřený pytel s kávou by se měl spotřebovat do 3 dnů. Zrna, která jsou nasypaná v mlýnku, se mají spotřebovat do 4 hodin a již umletá káva do 30 minut. Pak káva vlivem pohlcování okolní vlhkosti ztrácí chuť, aroma a kazí se.

Zásady degustace kávy Když se barista nebo jiný pověřený pracovník kavárny rozhoduje o novém druhu kávy do nabídky kavárny, účastní se zpravidla tzv. degustace. Ta neprobíhá ochutnáváním espressa, ale tzv. nálevu.

55

dostupné z http://www.spotrebitele.info/potraviny_zdravi/clanek.shtml?x=2349876 (cit. 10. 4. 2010)

56

dostupné z http://www.spotrebitele.info/potraviny_zdravi/clanek.shtml?x=2349876 (cit. 10. 4. 2010)

-45-

Nálev se připraví z nahrubo namleté kávy, která uvolňuje látky pomaleji. V podstatě můžeme říct, že se při degustaci pije „turek“, protože hrubě mletou kávu, která po 7 minutách její extrakce vytvoří tzv. krustu, jen odhrneme degustační lžičkou a „srkneme“. Po té do předem připraveného formuláře (viz příloha č. 14 ) podle metodiky SCAA57 zapisujeme chuť, podchuť (to, co nám zůstává po tom, co polkneme nebo vyplivneme nálev), aciditu (acidita je diplomatický výraz pro kyselost, která všeobecně není u lidí žádaná, ale je nedílnou součástí kávy), tělo (tíha kávy v ústech) a vyváženost kávy. Před degustací a zalitím kávy vodou ještě hodnotíme její vůni a po zalití vodou hodnotíme aroma.

Obrázek 4 Degustace kávy v Mamacoffee, zdroj: autor

3.1.2 Fair trade neboli férový obchod Fair trade podle definice představuje důstojný způsob obchodování s drobnými pěstiteli z rozvojových zemí. Prosazuje a podporuje spravedlivější přístup k mezinárodnímu obchodu a klade důraz na sociální a ekologické aspekty obchodu. 58 Zájem o výrobky s logem fair trade v posledních letech výrazně roste, přičemž největší zájem mají čeští zákazníci o kávu.59 Velký nárůst zájmu zejména z řad řetězců o fair trade kávu ale vede k tomu, že dostatečně kvalitní káva pak už nezbývá na malé odběratele. Někteří manažeři se ale obávají, aby tento tlak na vyšší objem prodejů fair trade zboží nepřispěl k tomu, že organizace oprávněné udělovat certifikáty, je budou dávat bez náležitého prověření dodavatelů.60 Férový obchod je ale především obchod a tak je zboží s touto nálepkou také prodáváno za vyšší ceny. „Eticky smýšlející zákazník většinou opravdu rád zaplatí o 10-20% více, 57

SCAA je mezinárodní organizace, která vzdělává baristy a stanovuje standardy a normy pro přípravu kávy

58

http://www.mamacoffee.cz/ (cit. 25. 4. 2012)

59

Miliardový férový obchod. Týden 2012, roč. 19, č. 12, s. 62-63

60


-46-

protože si myslí, že to jde producentovi kávy.“ 61 „V minulosti se však vyskytly případy, kdy obchodní řetězce zneužily zájmu zákazníků o výrobky fair trade a dané zboží ještě více předražily.“62

3.1.3 Farmářské trhy Před dvěma lety se do České republiky dostal celosvětový trend farmářský trhů, jejichž cílem je, aby lidé znovu začali konzumovat lokální suroviny a tím podporovali lokální zemědělce. Na mnoho českých náměstí se tak vrátili trhovci a zákazníci s košíky plnými vajec, domácího pečiva či čerstvých ryb. To, co bylo pro naše prababičky zcela běžné, se tak dnes stává vlastně tak trochu zážitkem. A zážitek je podstatou gastronomie. „Novodobí“ zákazníci chtějí mít doma o čem vyprávět, nechtějí už prefabrikované polotovary, ale spíše dávají přednost produktům s příběhem a historií, na kterých je vidět ruční práce. Šéfkuchař Oldřich Sahaják se k farmářským trhům vyjádřil následovně: „Prodávají tam třeba šťávu z mrkví, ale když se jich zeptáte, zjistíte, že to je právě z té holandské mrkve63. Je dobré se ptát, mluvit s nimi, dívat se jim na ruce. Správný farmář má ruce od hlíny. A prodává jen pár věcí. Stánek s patnácti druhy zeleniny je dost podezřelý.“64 Mnoho vyhlášených restaurací si zakládá na dobrých vztazích se svými zemědělci a řezníky. Jako jeden z největších problémů uvádí odborníci sehnání kvalitních vajec a másla. Dodavatele těchto produktů shánějí často dlouhé měsíce.

3.2 Vytyčení a oslovení cílové skupiny Každý gastro podnik si musí nejprve ujasnit, jaké zákazníky chce oslovit. Tomu pak přizpůsobuje komunikaci, vzhled prostředí a další. Nejlepší pro podnikatele ale je, když začne pracovat na tom, co jemu samotnému v odvětví chybí a to samé chybí ještě dostatečnému množství dalších osob. Seth Godin ve své knize radí „Určete skupinu lidí, jíž je vlastní určitý

61

Peníze procházejí žaludkem. Finmag 2009, roč. 3, č. 12, s. 16-19.

62


63

mrkev, která leží na hlíně a jen se kropí živinami

64

Řád zlaté vařečky. Týden 2011. roč. 18, č. 26-27, s. 32

-47-

pohled na svět, vhodně zarámujte svůj příběh tak, že jej vyjádříte slovy, která tomuto pohledu na svět odpovídají, a budete mít úspěch.“65 Mark Hughes ve své knize vysvětluje, proč není vždy nutné zaměřovat se na vybranou cílovou skupinu „Důvod proč tradičnímu marketingu připadá tak důležité zaměřit se na cílovou skupinu, vychází z myšlenky marketingové efektivnosti, tj. ze zásady peníze utrácejte pouze za oslovování lidí, kteří splňují vaše demografická kritéria. Jenže marketingová efektivnost a zacílení získávají na významu jen tehdy, když nemáte nic, o čem by stálo za to mluvit.“66 Důležité tedy hlavně je, abychom měli svým zákazníkům nabídnout něco, o čem si budou povídat se svým okolím. „Nekvalitní péče o zákazníky má zásadní vliv na hospodaření firem po celém světě a přímo ovlivňuje výši tržeb. Z celosvětového pohledu 70% zákazníků ukončuje obchodní vztah nikoli kvůli ceně nebo lepší nabídce, ale kvůli chabé zákaznické péči.“67

3.3 Jednotný firemní styl Při zaměření na cílovou skupinu, která má ráda gastro zážitky, o kterých chce dále vyprávět svým známým a rodině, musíme počítat s tím, že jednotný firemní styl je naprostou nutností. V následujícím textu jsou uvedeny praktické ukázky toho, že jednotný firemní styl nemusí být vždy otázkou vysokých počátečních investic.

1.

Kavárna Pražírna Nově

otevřená

Kavárna

Pražírna v centru Prahy, v Lublaňské ulici se jednoduše jmenuje Pražírna, protože má přímo uvnitř kavárny stroj na pražení kávy. Motiv pražičky se Obrázek 5 Kavárna Pražírna, zdroj: autor 65


66

HUGHES, M. Buzz marketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o. 2006.

ISBN 80-7261-151-8 67

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11117&vite-kolik-stoji-ztrata-

jednoho-zakaznika (cit. 22. 4. 2012)

-48-

objevuje v jejich logu, které mají na hrníčkách, sklenicích, na vývěsním štítě. Majitelé si zkrátka vymysleli svůj vlastní brand, který propagují naprosto všude, kde se jen značka propagovat dá. Toto je učebnicová ukázka nejen toho, jak pracovat se svou značkou ale také toho, jak se v současné době odstraňují bariéry mezi hostem a zákulisím gastro podniků. Když dojde upražená káva, personál jednoduše dopraží potřebné množství a zákazník má o čem doma hovořit. Kavárna také přímo v provozovně peče domácí koláče. Denní nabídku vždy komunikují na černých tabulích, které jsou u vchodu do kavárny. Domácí atmosféra a vtažení zákazníka „do děje“ kavárny, ale nijak neubírá na profesionalitě personálu.

2.

Lehkomyslná pekárna

Lehkomyslná pekárna v Myslíkově ulici v Praze peče vlastní buchty, koláče a další pečivo. V provozovně i na vývěsním Obrázek 6 Lehkomyslná pekárna, zdroj: autor

štítu

je opět

propagován

jen

brand

podniku. Velice mě hlavně zaujal systém, jakým je zboží v podniku vystavováno. Nejsou zde žádné plastové bedny s dírami, ze kterých si v obvyklých pekárnách vybíráme rohlíky. Dřevěné regály ihned u vstupu do podniku lákají zákazníky ke koupi krásně vypadajícího pečiva. Pekárna svým vybavením získává punc „pohádkového koloniálu“. Levné, ale zajímavé je řešení cedulí s nabídkou, která má podobu pověšeného prádla na šňůře. Tato pekárna je důkaz, že jednotný firemní styl nepotřebuje větší investice, než nejednotný nepořádek.

3.4 Komunikační mix Majitelé restaurací a kaváren, by si ale v první řadě měli uvědomit, že podnik musí předcházet jeho pověst. A proto veškeré komunikační kanály, které lze využít pro přilákání zákazníků musí být plně využity. -49-

Dobrou pověst podniku samozřejmě šíří spokojený zákazník. Výrazně pomoct při získávání pověsti mohou ale média.

3.4.1 Práce s médii 1.

Média relations Novinářům denně chodí kolem stovky tiskových zpráv, jejichž největší chybou je

nezacílení. PR manažeři zkrátka často napíšou tiskovou zprávu, kterou plošně rozpošlou do médií, aniž by vybírali ta periodika či internetové weby, pro která je sdělení relevantní. Pokud je náš podnik něčím skutečně zajímavým, je pro novináře daleko cennější, pokud s námi udělají rozhovor, který bude exklusivní a jen pro ně. Informace z tiskové zprávy, či tiskové konference jsou stejné pro všechny. Novináři mají ale rádi nové informace, jiné než mají konkurenční média. Začínající gastro podnik, který například nezaměstnává světoznámého kuchaře, by se pro začátek neměl zaměřovat na celostátní tisk. Ale na nejrůznější přílohy, které mají rubriku píšící o gastronomii, lokální zpravodaje, webové gastro portály a hlavně na časopisy jakými jsou v současné době Apetit, Gurmet či Food. Tyto tři výše zmíněné magazíny mají několik prvních stran věnovaných nejrůznějším novinkám v oboru. Píše se zde o nových produktech, ale také nových gastro provozech. Na přednáškách o PR a media relations jsem se většinou dozvěděla, že novináři nikdy o ničem nepíší jen tak. Vždy si jejich tzv. nestrannou pozornost musíme zasloužit. Například placenou inzercí v témže periodiku. Toto ale platí převážně v lifestylových magazínech. Pokud novináři ale poskytneme originální informace a rozhovor o nějakém novém zajímavém tématu, pak máme velkou šanci, že se naše jméno ve spojení s podnikem dostane do médií. Podle Bohuslava Bohuňka, šéfredaktora časopisu Trend Marketing, neexistuje informace, kterou bychom nedostali do médií, když jí umíme správně uchopit. Šéfredaktor Bohuněk dále doplnil, že novináři mají v oblibě články typu: 10 rad o … např. kynutém těstě, Letošní trendem jsou … např. karafy, Chuťové testy… různých druhů kávy.68 Časopisy o vaření jmenovitě právě již výše zmiňovaný Apetit, Gurmet či Food potřebují každý měsíc zaplnit číslo články, recepty a doporučeními a jsou tedy vyloženě vděční za jakékoliv věcné podněty.

68

BOHUNĚK, B. Markeitng (přednáška) Praha: VŠE, 7. 12. 2010

-50-

Rozhovor se šéfkuchařem, jehož restaurace bude jmenovaná, je přínosem jak pro časopis, tak pro restauraci. Redaktor napíše článek, restaurace zaplatí suroviny a získá tím neplacenou publicitu. Pokud o našem podniku napíše časopis Apetit, pak si tento článek pravděpodobně přečte nebo prohlídne v průměru 45 tis. čtenářů, časopis Gurmet si kupuje v průměru 19 tis. čtenářů každý měsíc.69

2.

Tisková zpráva v praxi V tiskové zprávě nikdy nesmíme novináři tykat, oslovovat jej zdrobnělým křestním

jménem či dokonce chtít autorizaci článku. Rozhodně také není vhodné se zmiňovat o tom, že pokud napíšou článek či přijdou na tiskovou konferenci, obdrží nějaký dárek. V příloze uvádím příklad tiskové zprávy pekařství Paul, kterou vydalo ku příležitosti otevření nové pobočky. Na obrázku 7 je pak vidět výsledný text, který novináři otiskli do časopisu o vaření Gurmet. Z textu je naprosto evidentní, že je psán právě na základě oficiální tiskové zprávy.

69

podrobná data o čtenosti časopisů dostupné na http://www.webcasopisu.cz/zakladni-data-o-casopisech/prodane-

naklady-casopisu/graf/casopisy-vareni_4019/ (cit. 20. 4. 2012)

-51-

Obrázek 7 zdroj: Gurmet 2011, roč. 4, č. 1, s. 6.

Obrázek 8, zdroj: Gurmet 2012, roč. 5, č. 1, s.6.

3.

Skutečné zaujetí médií Na obrázku 8 je vidět opět text, který byl otištěn na stejném místě jako text předešlý.

Tato neplacená doporučení, tipy a novinky v oboru časopis Gurmet vždy otiskne na 6. a 7. stránku. Lehkomyslná pekárna tuto publicitu ale získala jen na základě své pověsti, nikoliv vydáním tiskové zprávy. Novinářka časopisu Gurmet si podnik podle slov vedení pekárny sama vyhledala. Další možností jak získat publicitu v médiích je například účast v nějaké soutěži či na festivalu. Časopis Regal pořádá soutěž Prodejna roku a udílí v této souvislosti vždy několik ocenění. Pokud se podnik umístí, pak o něm napíše nejen časopis Regal, ale je také velká pravděpodobnost, že pokud v této souvislosti vydáme zajímavou tiskovou zprávu, napíše o našem úspěchu krátké sdělení i jiný gastro časopis.

-52-

4.

Rozhovor v médiích V příloze také uvádím další možnost, jak oslovit média. V rozhovoru s majitelkou

pekárny Simply Good je ihned v úvodu uvedeno, že paní majitelka Šemíková své koláče přivezla přímo do redakce časopisu Apetit. Celý článek pak pojednává o tom, jak výborné koláče paní Šemíková peče, a to i s adresou jejího podniku. V textu je popsán její životní příběh, který jak známo prodává nejlépe. Článek je doplněný i o recept na jeden z jejích koláčů. Recept přitáhne pozornost jak čtenářů, tak ho samozřejmě uvítají i v redakci.

3.4.2 On-line komunikace Většina lidí, kteří se chystají navštívit nějaký nový gastro podnik si jej nejprve lidově řečeno „progooglují“. Předem se podívají na nabídku, zjistí si adresu a prohlédnou si fotografie. Na facebooku restaurace pak zákazník zjistí reakce hostů, a to jakým způsobem s fanoušky podnik komunikuje, zda vůbec. Nepůsobí dobře, když poslední „aktualita“ je půl roku stará a na webových či facebookových stránkách není patrný žádný pohyb, žádný život. Na obrázku 9 je uveden správný přístup k vedení facebookových stránek podniku Kavárna Pražírna. Správce stránek zde komunikuje novinky v podniku, ale také upozorňuje na změny v nabídce či otevíracím čase. Další komunikovat

metodou, přes

internet

jak a

nepoužívat bannerovou70 reklamu, je účast na nejrůznějších portálech, které dále odkazují na gastro podniky například v závislosti na jeho poloze, počtu doporučení či cenové dostupnosti.

Obrázek 9 Komunikace na facebooku, zdroj: http://www.facebook.com/kavarna.prazirna (14. 4. 2012)

70

V souvislosti s bannerovou reklamou se v poslední době objevil termín „bannerová slepota“. Tento druh slepoty

znamená, že při prohlížení stránek záměrně reklamní bannery přehlížíme a díváme se jen po textu, který nás skutečně zajímá.

-53-

Ideální je, pokud má podnik dobré reference například na portálu scuk.cz, který je v tomto ohledu velice uznávaný. Na obrázku 10 je uvedena reference na výše zmiňovanou Lehkomyslnou pekárnu. V pravé části je vždy uvedena adresa místa i s mapou, vlevo pak reference a celkové hodnocení.

Obrázek 10 Reference na scuk.cz, zroj: http://www.scuk.cz/vyhledavani/?a=lehkomysln %C3%A1+pek%C3%A1rna&e=&p1=&p2=&s=Hledat (20. 4.2012)

Na obrázku č.11 je uveden print screen stránek pekařství Paul. Podle správných zásad má pekařství sekci pro novináře, kde jsou uvedeny tiskové zprávy. V této sekci by dále měly být fotografie v tiskové kvalitě a již uveřejněné články o podniku. Paul je také ukázkou toho, jak mohou vypadat stylové a zároveň přehledné webové stránky. Komunikuje zde vše co se komunikovat má – brand, příběh, kvalitní produkty, novinky, ale také stylové prostředí jejich poboček.

Obrázek 11 Pekařství Paul, zdroj: http://www.paul-international.com/cz/accueil/ (20. 4. 2012)

-54-

3.4.3 Komunikace v místě prodeje Ukázka toho, jak přesně by neměla vypadat venkovní komunikace je uvedena na obrázku č. 12. Objekt restaurace je doslova obklíčen všemi světelnými reklamami, tabulemi a menuboxy, přičemž každý z těchto POP materiálů nese jiný brand.

Obrázek 12 Nesourodá komunikace, zdroj: autor

Ukázka toho, jak by naopak podnik zvenku vypadat měl, je uvedena na obrázku č. 13. Podnik komunikuje pouze svůj brand a denní nabídku na tabulích, která je napsaná ručně.

Dalo by se říci, že komunikací v místě prodeje v gastronomii vitríny,

ve

jsou

také

kterých

jsou

například zákusky.

vystaveny Dorty

v těchto

vitrínách ale často nebývají popsané Obrázek 14 Vitrína, zdroj: autor

–

nejsou

zde

uvedeny jejich názvy a ceny.

Přestože na obrázku 14 je vitrína plná kvalitních zákusků Obrázek 13 Ukázková komunikace, zdroj: autor

-55-

a její design plně koresponduje s designem celého provozu, popisky chybí. Pro zákazníky je tak objednávání velice nepohodlné. Dalším problémem je, pokud si zákazník objednává u pultu, kde není jasně vidět nabídka a personál není dostatečně pohotový, aby vysvětlit veškeré možnosti, ze kterých má klient na výběr. Na tabule, které budou dobře viditelné a hlavně čitelné, musí majitel pamatovat již při výstavbě provozu. Dobře řešený systém mají řetězce jako například Starbucks či McCafé (McCafé viz obrázek č. 15). Ačkoliv mnozí odborníci fast food odsuzují, kvůli nezdravým pokrmům, které nabízejí, lidé co si zakládají nové gastro podniky by se ale právě zde mohli minimálně poučit. Jsou to totiž právě tyto řetězce, které veškeré své chování mají podložené nějakými výzkumy. Před dvěma lety zde McDonald´s otevřel svou první pobočku McCafé. Tyto kavárny, ačkoliv bychom mohli polemizovat nad kvalitou přípravy kávy, ale disponují určitými prvky, kterými by se některé kavárny mohly inspirovat.

Obrázek 15 McCafé, zdroj: http://www.mcdonalds.cz/cs/mccafe/vstuptedo-mccafe.shtml (30. 3. 2012)

Obrázek 16 Komunikace McCafé, zdroj: autor

Jasný a přehledný systém nabídky – jak na tabulích, tak v prosklené vitríně bohužel stále některým podnikům chybí. McCafé také nabízí určitá „výhodná“ menu, která jsou dobře komunikovaná již před samotnou prodejnou (viz. obrázek 16). Personál při komunikaci s lidmi a při přípravě kávy vždy dodržuje přesně naučené postupy. Pokaždé když host přijde, může si být naprosto jist, že dostane stejný servis. Zaměstnanec vyslechne žádost hosta a před samotnou přípravou objednávky se ještě zeptá, například na to, zda si ke kávě dá nějaký zákusek. Mnozí lidé toto kritizují, pokládání těchto otázek ovšem doporučují i odborné publikace pro restauratéry. Budoucí podnikatel v gastronomii si ale může být jist, že to, co dělají zaměstnanci takových řetězců jakými je McDonald´s či Starbucks má své opodstatnění a zcela určitě přímý vliv na zvyšování tržeb. -56-

O bourání bariér při podnikání jsem se již zmiňovala. Ukázku uvádím na obrázku č. 17. Daná fotografie zobrazuje pekárnu v obchodním domě v Drážďanech, kde zákazníci při koupi svých oblíbených sušenek vidí doslova a dopísmene až do kuchyně pod ruce pekařům. Otevřená atmosféra podporuje punc kvality, jako by pekárna říkala: „Nemáme se za co stydět, vše děláme poctivě, přijďte se přesvědčit.“

Obrázek 17 Pekárna, zdroj: autor

-57-

4 Výzkum – situace v oboru gastronomie Obecně u odborné i laické veřejnosti převládá názor, že jeden z největších problémů v gastronomických podnicích je nedostatečně ochotný a kvalifikovaný personál. Z tohoto důvodu jsem se rozhodla zjistit co nejvíce informací o původu rozhodnutí lidí pro povolání v gastronomii. Zajímalo mě, jaká mají budoucí zaměstnanci gastro podniků očekávání o své profesi, co je v práci bude motivovat nebo jaké jsou důležité faktory pro výkon povolání. Ve dvou školách mi díky ochotě zdejšího vedení bylo umožněno nahlédnout do tříd, kde probíhala jak praktická, tak teoretická výuka. A já jsem tak mohla vypozorovat přístup, který mají ke studentům jejich vyučující a také atmosféru, která na hodinách panuje. Vzhledem k tomu, že se za několik let tito studenti stanou mými zaměstnanci a já jsem na odborné škole tohoto druhu nestudovala, považovala jsem za důležité seznámit se s prostředím, ve kterém se budoucí kuchaři, cukráři a číšníci vzdělávají. Za důležité a cenné také považuji názory odborníků z praxe, kteří v dané oblasti již několik let působí, či se jí intenzivně zabývají. Podařilo se mi získat vyjádření 10 odborníků, se kterými jsem dle jejich časových možností vedla buď osobní, nebo e-mailový rozhovor. Snažila jsem se sehnat pestré spektrum odborníků z různých gastronomických oblastí, abych se dozvěděla, zda mají podobné pohledy na situaci, či se jejich názory liší a proč. Jednotlivým specialistům jsem pak otázky mírně upravovala, podle toho, čím se konkrétně v gastronomii zabývají.

4.1 Školy Výzkum ve školách jsem zahájila 18. května 2011 rozposláním čtrnácti e-mailových žádostí (žádost je uvedena v příloze č. 1) na ředitelství středních odborných gastronomických škol a učilišť, které se nacházejí v Praze nebo na okraji Prahy. V žádostech jsem vždy oslovovala přímo ředitele nebo ředitelku školy jejich jménem, aby e-mail nevypadal jako hromadná unifikovaná pošta. Ve zprávě jsem se zmínila, že pokud mi škola vyjde vstříc, poskytnu jí následně vyzkoumaná data – takto totiž v praxi funguje přemlouvání odborníků pro marketingové výzkumy. Agentura expertovi nabídne veškerá data výměnou za jeho účast na projektu.

-58-

Celkově jsem obdržela do dvou dnů 5 kladných odpovědí se souhlasem k výzkumu, přičemž jen jedna škola projevila zájem o vyzkoumaná data. 3 školy mi odpověděly velmi negativně. Většinou v odpovědích uváděli, že na takové výzkumy nemají dostatek času. 6 učilišť nezareagovalo vůbec. Samotné dotazníkové šetření pak probíhalo od září do listopadu 2012. Po domluvě s vedením školy dotazníky distribuovali žákům učitelé, a to především studentům prvních a končících ročníků - jak maturitních, tak těch, kteří své studium končí výučním listem. Tuto skladbu jsem zvolila, abych ve výsledku zjistila názorový vývoj těchto posluchačů. Celkem se mého výzkumu zúčastnilo 443 respondentů různých učebních oborů z pěti škol.

4.1.1 Cíle výzkumu a jednotlivé otázky dotazníku Pro tento výzkum jsem se rozhodla, abych zjistila motivaci studentů ke studiu gastronomických oborů a případně oborů cestovního ruchu, jako je hotelnictví, podnikání a další. Na začátku dotazníku jsem sepsala krátké sdělení, které studenty ubezpečovalo o naprosté anonymitě a o možnosti volby odpovědí na otázky, na které odpovídat nechtějí. Učitelé, kteří dotazníky ve třídách rozdávali, pak žákům sdělili, že mohou zaškrtávat více možných odpovědí. Jednotlivé dotazy jsem sestavila tak, aby se neopakovaly, navazovaly na sebe, ale zároveň jsem použila kontrolních dotazů, abych zjistila, zda jsou studenti ve svých odpovědích konzistentní. Otázky jsou většinou polozavřené, aby studenti v případě potřeby mohli dopsat svou unikátní odpověď. Při tvorbě dotazníku jsem musela brát zřetel na specifický jazyk cílové skupiny respondentů. To, zda byly všechny dotazy správně pochopeny, jsem si nejprve ověřila při pilotním výzkumu na vzorku 10 respondentů. Kompletní dotazník je uveden v příloze č 2). Abych docílila vytyčeného úkolu, sestavila jsem níže uvedenou skladbu dotazů, jejichž význam pro mou práci je následující: 1. otázka – „Když jsem se v deváté třídě rozhodoval(a) co chci dělat, nejvíce mě ovlivnili…“ -59-

Touto otázkou hodlám zjistit, zda měla cílová skupina jasno v tom, co chce ve svém životě dělat nebo ji někdo ovlivnil. Případně kdo na ni má největší vliv. Rozhodují se děti v 15 letech samostatně? 2. otázka – „Proč jste začal(a) studovat právě tento obor?“ Zde mě zajímá, zda studenti tento obor chtějí studovat, vybrali si jej ze své vůle nebo je k tomu přiměli rodiče či nepříjemné okolnosti neúspěšného přijímacího řízení na jiné školy. 3. otázka – „Až skončím tuto školu…“ Otázka se zaměřuje na to, zda student hodlá po studiu začít pracovat či chce studovat dále. U těchto odpovědí mě zajímá, zda existuje souvislost mezi tím, kdo studenta ovlivnil (zda vůbec někdo) a tím, zda opravdu chce v oboru pracovat či ho dále studovat. 4. otázka – „Pokud tedy začnu pracovat ve svém oboru, pak proto, že si myslím…“ Opět mě zajímá návaznost na předchozí odpovědi, a to zejména kontinuita rozhodnutí. Hodlám vyzkoumat, zda lidé, kteří v oboru skutečně začnou pracovat, toto udělají proto, že si myslí, že je práce bude bavit a také si jí vydělají peníze. Důležité pro obor je ale to, aby co největší procento odpovědí bylo b) protože si myslí, že je práce bude bavit a d) protože si myslí, že je práce bude bavit a vydělají si jí peníze. 5. otázka – „V mé práci mě budou nejvíce motivovat“ Položením této otázky zjistím, zda jsou studenti motivováni hlavně penězi nebo jinými faktory. Výstup z této otázky bude podle mého názoru cenný zdroj informací například pro tvorbu motivačního systému v gastro podnicích nebo i pro sestavení pracovního inzerátu. 6. otázka – „Moje platová představa je …“ Opět mě zajímá kontinuita mezi předchozí a touto otázkou. V případě, že by studenty v práci nejvíce motivovaly peníze, očekávám, že jejich platová představa bude velmi vysoká. 7. otázka – „Očíslujte prosím následující položky od 1 do 6 podle toho, jak jsou pro Vás v práci důležité. 1 je pro Vás nejvíce důležitá, 6 nejméně“ Tento dotaz je kontrolní k otázce č. 5. Cílem této otázky je zjistit, zda se výsledné preference budou shodovat s výstupem páté otázky. -60-

Vzhledem k tomu, že zde cílová skupina sestavovala pořadí, vyhodnocovala jsem odpovědi následujícím způsobem – odpovědi, kterým student přidělil první místo, získaly 6 bodů, druhé pět bodů, třetí místo 4 body, čtvrté 3 body, páté dva a šesté místo získalo 1 bod. Výsledné body pro jednotlivé možnosti odpovědí jsem následně sečetla. 8. 9. a 10. otázka se dotazuje na pohlaví, ročník studia a obor

4.1.2 Hypotézy výzkumu 1. Studenty nejvíce ovlivňují rodiče spolu s internetem, kde si lidé v dnešní době shánějí informace. 2. Studenti začali studovat tento obor, protože je ovlivnili rodiče a z 50% také proto, že se jinam nedostali. 3. Po studiu tohoto oboru studenti chtějí pracovat v oboru. 4. Pokud studenti začnou pracovat ve svém oboru, pak proto, že si myslí, že si touto prací vydělají peníze a ze 40% proto, že si myslí, že jim nic jiného nezbývá. 5. V práci bude tyto budoucí zaměstnance nejvíce motivovat mzda. 6. Platová představa těchto zaměstnanců je 20 tisíc čistého a víc. 7. Pro zaměstnance budou nejvíce důležité peníze.

4.1.3 Výsledky dotazníkového šetření V příloze uvádím veškerá procentuální vyjádření odpovědí studentů všech 5 škol, ve kterých jsem prováděla výzkum. V příloze jsou též uvedeny stručné popisy jednotlivých zkoumaných oborů. Následující výstupy z dotazníkového šetření představují shrnutí jednotlivých učebních oborů ze všech 5 zkoumaných škol. Data v jednotlivých sloupcích grafů jsou agregovaná pro obory cukrář, kuchař-číšník a dále pro veškeré maturitní obory. Poslední sloupec je pak souhrn všech odpovědí. Z prvních třech sloupců jsou tak jasné podíly odpovědí jednotlivých oborů na celku. Výše sloupců je determinována procentuálním zastoupením jednotlivých oborů v celkovém šetření. Vzhledem k tomu, že v oboru cukrář je nejméně studentů, je také tento sloupec vždy nejnižší. V tomto výzkumu mají maturitní obory vyšší zastoupení než obor Kuchař-číšník, protože je patrná rostoucí tendence studentů po maturitní zkoušce. -61-

Jednotlivé obory jsem vyčleňovala z toho důvodu, abych zjistila, zda se například trend odpovědí u kuchařů vyvíjí jinak, než u maturitních oborů. V průměru se ale dá říct, že u všech škol a všech oborů je zastoupení jednotlivých odpovědí podobné.

1.

otázka – „Když jsem se v deváté třídě rozhodoval(a) co chci dělat, nejvíce mě ovlivnili…“ Cukrář

Kuchař - číšník

Maturitní obory

Celkem 47%

22% 21%

21% 14% 10% 8%

10% 7% 6%

6% 3% 2%

2% 0% a) rodiče

b) internet

0% 1%

1% 2%

c) učitelé

6% 4% 2%

1% d) kamarádi

e) nikdo

2%

f) ostatní

Graf 1 Otázka 1, zdroj: vlastní výzkum

Na grafu 1 je patrné samostatné rozhodování studentů napříč všemi učebními obory a z přílohy je patrné, že i napříč školami. Je velice překvapivé, jak malou roli hraje při volbě budoucího povolání internet. Možnost e), neboli ostatní, se vyskytla zejména u oboru Kuchař-číšník. Zvýšené procento odpovědí je dáno zejména tím, že se mnoho studentů rozepisovalo. Vyskytly se zde odpovědi jako například možnost jedné přihlášky, ovlivnil mě Bůh, kuchař Jiří Král či Jamie Oliver (úspěšný britský kuchař). První hypotézu tak vyvracím, i když rodiče mají hned po tom, že se studenti rozhodli sami, největší vliv. Internet ovšem u studentů zcela propadl. Doporučení kamarádů, řekli bychom word of mouth, má nezanedbatelný 14% podíl na všech odpovědích.

-62-

2.

otázka – „Proč jste začal(a) studovat právě tento obor?“ Cukrář


Maturitní obory

Celkem

47%

24%

22% 20%

12%

12% 6% 4%

3% 0% a) chtěl jsem

b) rodinný podnik

8%

7%

6% 4%

2%

4%

1%

12%

3%

1% c) rodiče

d) nedostal se jinam

e) ostatní


Při vyhodnocování dotazníků jsem se zaměřovala na závislost odpovědi z předchozí otázky e) nikdo mě neovlivnil a odpovědi této otázky a) chtěl jsem tento obor studovat. V každé třídě, v každém učebním oboru se vždy vyskytlo kolem 40 až 50 % respondentů, kteří odpověděli jak e) u první otázky, tak a) u druhé. Jak je z těchto dvou uvedených grafů patrné – při výsledném vyhodnocování se tyto propočty potvrdily i v průměrném vyjádření. 47 % všech odpovědí uvedlo u první otázky možnost e) a také 47% všech odpovědí uvedlo u druhé otázky možnost a). V každé ze tříd se také v průměru vyskytlo 10 % žáků, které ovlivnili rodiče a u této otázky pak uvedlo možnost b) a c). Z grafů pak tuto tendenci lze také snadno vyčíst. V prvním grafu je patrné ovlivnění rodiči u 21 % respondentů a v druhém grafu je součet odpovědí b) a c) 18 %. Zajímavé je opět vysoké procento žáků, kteří skutečně obor chtějí studovat a poměrné nízké procento (12 %) těch, kteří školu studují proto, že neměli prakticky jinou možnost. Opět tak vyvracím i druhou hypotézu, jelikož procento žáků, kteří studují tento obor, protože se jinam nedostali, není ani zdaleka 50%.

-63-

U maturitních ročníků je patrná touha po maturitním vysvědčení. Při vyhodnocování dotazníků jsem zaznamenala u 10 % respondentů posledních ročníků, kteří odpověděli možnost e) „ostatní“, že pro studenty je klíčová hlavně maturitní zkouška jako taková a o obor již zájem nejeví. Tato tendence byla nejvíce patrná u nástavbového studia s maturitou. Dočetla jsem se odpovědi typu „Máma chce mou maturitu“, „Chci hlavně maturitu a je mi jedno kde“, „Bez maturity nejste nic, chci hlavně maturitu“. Těchto 10 % odpovědí je obsaženo ve sloupci ostatní, kam studenti měli možnost dopisovat své unikátní odpovědi.

3.

otázka – „Až skončím tuto školu…“ Cukrář


Maturitní obory

Celkem

33%

26%

18%

18%

12%

12%

13% 11%

10%

3% 1% a) pracovat v oboru

b) pracovat mimo obor

7%

6%

5% 5% 2%

5% 3%

2%

2%

0% c) studovat

d) podnikat v oboru

e) podnikat mimo obor

3% 3% 1% f) ostatní


Pokud se podíváme do grafu, pak součtem sloupců celkem u odpovědí a), c) a d) získáme číslo 77 %. Tedy 77 % všech respondentů se chce nějakým způsobem dále věnovat svému oboru. Z první otázky je zřejmé, že z 21 % jsou studenti ovlivněni rodiči a ze 47 % se rozhodují o studiu sami. U této otázky jsem sledovala následující linii – zajímalo mě, kolik procent z tohoto počtu studentů chce být zaměstnáno v oboru nebo v něm podnikat či jej studovat dále. Takových studentů je vždy kolem 90 %. Tedy 90 % těch, které ovlivnili rodiče či se rozhodli sami, se chtějí věnovat oboru. -64-

Podle přílohy neuvedl nikdo ve druhém ročníku Gastronomie ve škole v Klánovicích, že chce pracovat v oboru. Tento stav je dán tím, že studenti v této třídě uváděli odpovědi typu: „Až skončím tuto školu, chci být zpěvák“. Další zajímavý trend je vidět v příloze ve škole v Braníku, kde je u oboru Kuchařčíšník vidět postupná klesající tendence touhy po práci v oboru. Zde stále klesá procentuelní podíl těchto studentů k jejich celkovému počtu. Tohoto klesajícího trendu si můžeme všimnout prakticky u všech škol. Potvrzuji tedy třetí hypotézu, protože studenti z valné většiny odpovědí chtějí zůstat pracovat v oboru (z 51 %).

4.

otázka – „Pokud tedy začnu pracovat ve svém oboru, pak proto, že si myslím…“ Cukrář


Maturitní obory

Celkem 45%

27% 24% 17%

16% 12%

11% 5%

4%

2% a) nic jiného mi nezbývá

9% 5% 2%

6%

1% b) zábava

5%

4%

2% 3% 0%

c) peníze

d) peníze a zábava

e) ostatní


Zde u všech oborů převládá odpověď, která je zároveň pro obor jako takový nejvíce přínosná. Je to odpověď d) protože si myslím, že mě práce bude bavit a vydělám si jí peníze. Pozitivní je také procentuální srovnání sloupců odpovědi b) a c). Kdy opět u všech oborů převládá vyšší podíl respondentů, kteří si myslí, že je práce bude bavit nad těmi, kteří si myslí, že si jí vydělají peníze. -65-

Právě to, že lidi jejich práce nebaví, je velký společenský problém. Lidé se ve své práci nerealizují a to se následně odráží na její kvalitě. Proto bychom měli studentům vytvářet hlavně v začátcích jejich pracovní kariéry takové prostředí, abychom jim práci neznechutili. Dát jim prostor pro jejich nápady, aby měli pocit, že jejich přítomnost v práci je přínosná. Musím tedy zcela vyvrátit svou hypotézu, že studenti začnou pracovat ve svém oboru, protože si myslí, že si touto prací vydělají a ze 40 % proto, že jim nic jiného nezbývá. Skutečné výsledky výzkumu tedy kladně předčily mé očekávání.

5.

otázka – „V mé práci mě budou nejvíce motivovat“ Cukrář


Maturitní obory

Celkem

30% 28%

13% 12%

13% 13%

13% 11% 8%

5% 3% 2% 2% 0%

3%

a) benefity

c) kolegové d) povýšení

b) mzda

4% 1%

7% 4% 3% 1% e) kurzy

6% 5% 0%

4% 3% 2% 2% 0%1% 0% 1%

f) podíl na g) řízení občerstvení

h) provize


Z grafu jasně vyplývá, že studenty bude v práci nejvíce motivovat dobrý kolektiv, ovšem v těsné blízkosti se na druhém místě umístila mzda. V příloze jsou pak evidentní výkyvy prvenství mezi těmito odpověďmi. V žádné škole a na žádném oboru však není viditelný jakýkoliv větší rozdíl. Na třetím místě z celkového počtu odpovědí studenty bude motivovat myšlenka, že mohou povýšit. Pokud se na graf podíváme detailně, vidíme, že pořadí odpovědí pro jednotlivé obory se prakticky nemění.

-66-

Například občerstvení na pracovišti studenty motivovat nebude prakticky vůbec, a to i přesto, že v rozhovoru s paní zástupkyní Štěpničkovou jasně vyplynulo, že mnoho rodičů své děti umisťuje na obor Kuchař-číšník právě z toho důvodu, že „budou u jídla.“ Pátou hypotézu tak mohu vyvrátit napůl. Sloupec „mzda“ sice nevede, ale rozdíl mezi první příčkou „kolegové“ (dobrý kolektiv) není rozhodně propastný.

6.

otázka – „Moje platová představa je …“ Cukrář


Maturitní obory

Celkem

50% 46%

26% 23% 20%

4% 1%

2%

5%

4%

2%

a) 10 - 14 tis.

19%

b) 15 - 20 tis.

c) přes 20 tis.


Platová představa je prakticky vyrovnaná u odpovědí b) a c). U výučních oborů „vyhrálo“ prostřední platové pásmo, zatímco u maturitních to bylo to nejvyšší platové pásmo. Maturanti si tedy představují vyšší platy než učni. V této souvislosti je zajímavá struktura odpovědí, patrná z přílohy. Ve škole v Jílovém u Prahy, studenti ze 62 % zaškrtli odpověď b). Jejich celková platová představa je tedy nižší než průměr u ostatních škol. Toto je podle mého názoru dáno tím, že v tomto regionu nejsou takové mzdové možnosti a za vyšší výplatou musí zaměstnanci dojíždět do Prahy, tj. 45 minut autobusem. Šestou hypotézu nelze zcela vyvrátit ani potvrdit, jelikož vítězství odpovědi c) není rozhodně drtivé. -67-

7.

otázka – „Očíslujte prosím následující položky od 1 do 6 podle toho, jak jsou pro Vás v práci důležité. 1 je pro Vás nejvíce důležitá, 6 nejméně“

22,18% 19,32%

19,37%

15,70%

11,76%

11,67%

a) vybavení

b) růst

c) šéf

d) přátelé

e) domov

f) peníze


Tato otázka je kontrolní otázkou k otázce č. 5. Potvrdily se zde podobné preference, neboli, že důležité a motivující pro práci v gastronomii jsou peníze a dobrý kolektiv. Pokud chápeme férového šéfa a přátele na pracovišti jako ekvivalent pro dobrý kolektiv, pak v součtu dají tyto dvě odpovědi cca 40 % a dobrý kolektiv tak vysoce převýšil touhu po penězích. Když ovšem shrneme pouze pořadí jednotlivých odpovědí, pak se na prvním místě umístily peníze, dále přátelé, férový šéf, možnost kariérního růstu, práce blízko domova a nejméně důležité je pro studenty vybavení pracoviště. Z přílohy lze vyčíst, že se toto pořadí prakticky nemění v závislosti na oboru či škole. Sedmá hypotéza se potvrdila, ale opět se na věc musíme koukat v kontextu. Vítězství peněz není opět drtivé.

-68-

8.

9. a 10. otázka se dotazuje na pohlaví, ročník studia a obor Cukrář


Maturitní obory

Celkem

242 201 160 125

73 46 30 9 žena

muž


Z celkového počtu dotázaných byla většina mužského pohlaví. Drtivá většina mužů ovšem studuje obor Kuchař-číšník, kde téměř čtyřikrát převyšují počet žen. V ostatních oborech je naopak více žen než mužů. V maturitních oborech je tento rozdíl dvojnásobný, zatímco v oboru cukrář dokonce trojnásobný.

4.1.4 Rozhovory s odborníky na vzdělávání v gastro oboru K problematice vzdělávání jsem získala vyjádření zástupkyně Středního odborného učiliště gastronomie a podnikání - paní magistry Štěpničkové. A také zástupkyně Středního odborného učiliště gastronomie - paní inženýrky Pavlíkové. Cílem těchto rozhovorů bylo zjistit, jaký ve společnosti převládá názor na situaci v odvětví a jaká situace skutečně je. Zajímalo mě, zda na studenty gastro oborů veřejnost stále nahlíží povýšeně nebo je bere jako odborníky. A jaké jsou motivy jejich žáků ke studiu gastronomie. Vzhledem k cílům mé práce a cílům dotazníkového šetření, jsem se ptala na otázky týkající se motivace a motivačních systémů.

-69-

Paní inženýrka Pavlíková mi vysvětlila, že problematický náhled na gastro obor vznikl díky minulé době, kdy pracovníci doslova museli přikrádat, aby se vůbec uživili. Paní magistra Štěpničková mi objasnila, že nastalá situace v oboru, to že lidé na učební obory pohlížejí s despektem, tkví v rodičích, jejichž kritériem je při výběru školy hlavně maturitní obor a už je moc nezajímá, zda jejich děti obor bude bavit. U nematuritních tříletých oborů, jakým je například „Kuchař“ někteří rodiče dokonce přihlíží k tomu, že jejich syn nebo dcera budou ve svém zaměstnání „u jídla“. Obory „Servírka či Číšník“ vybírají v některých případech rodiče z toho důvodu, že jejich názvy „zní dobře“. Velkým problémem oboru je podle obou odbornic to, že majitelé gastro podniků nedají svým zaměstnancům „pořádnou“ smlouvu, mnoho jim sice slíbí, ale nakonec se často stává, že zaměstnanci nejenže neobdrží slíbenou smlouvu, ale ani slíbené finanční ohodnocení. To je také jeden z důvodů, proč někteří studenti, kteří začali v oboru pracovat, nakonec odešli do úplně jiného odvětví. Oproti tomu ve fast food řetězcích je situace v tomto ohledu dobrá. Například v McDonald´s mají zaměstnanci jasně dáno, za jakou práci dostanou jaké peníze. A ty pak také skutečně obdrží. Dnes se ale situace začíná podle paní zástupkyně Pavlíkové zlepšovat, alespoň v Praze roste počet restaurací, které svým zaměstnancům platí slíbené mzdy. Zároveň tyto restaurace vaří z kvalitních surovin a nenutí tak své zaměstnance pracovat s nejrůznějšími náhražkami. Paní zástupkyně také zdůraznila, jak je v tomto oboru důležitá orientace na hosta. A to v souvislosti s tím, když majitel sice klade důraz na drahé vybavení, ne tak ovšem na kvalitu personálu či výše zmiňovaných surovin. „Host vám odpustí díru v ubruse, ale ne nepříjemné chování.“ říká paní inženýrka Pavlíková. V současné době je také podle slov paní inženýrky velká poptávka po cukrářích. „V tomto oboru je velká budoucnost, nově vznikající kavárny totiž chtějí své vlastní cukráře“ dodala. Na otázku, co bude jejich studenty nejvíce motivovat při práci, odpověděly paní zástupkyně shodně: „Peníze“. Paní inženýrka Pavlíková ještě doplnila, že se žáci pochopitelně chtějí v první řadě osamostatnit, a proto koukají právě na peníze. Až v druhé řadě se dívají na různé benefity. Studenty podle vyjádření paní inženýrky hlavně zajímá sick day a home office. Další dotaz jsem směřovala ke standardům na pracovišti. Chtěla jsem vědět, zda studenti gastro oborů chodí na brigády do fast food řetězců, které jsou svými jasnými pravidly proslulé. Zástupkyně Pavlíková potvrdila mé doposud nastudované informace o naprosté -70-

nutnosti jasných standardů, které dávají zaměstnancům mantinely, ale zároveň i jistotu. Ve Starbucks a McDonald´s mají podle paní inženýrky jejich studenti vyložený „dril“, současně ale připouští, že je to zcela v pořádku, protože tak mají zaměstnanci jasně stanoveno, co mají dělat a to je přesně to, co jejich studenti potřebují. Žáci to prý nepřiznají, ale většinou se jim tento styl řízení líbí. Navíc ti méně ambiciózní takový přístup vyloženě potřebují. Z výše uvedených rozhovorů vyplývá, že je velice důležité nastavit standardy, podle kterých nejen proškolíme zaměstnance, ale ve kterých budou zaměstnanci nalézat určité návody a dovolání v případě nejasností. Nestačí ale jen sepsat „papír pro papír“, při dodržování standardů je hlavně klíčové být důsledný, stejně jako provozovatelé fast food řetězců. Paní inženýrka Pavlíková říká „Naši studenti potřebují při příchodu do praxe stanovit jasný směr, cestu, kudy se mají vydat, potřebují zkrátka mantinely.“

4.1.5 Pozorování ve škole Na každém z učilišť, na kterém probíhalo dotazníkové šetření, jsem byla také osobně. Zajímala mě atmosféra na chodbách, chování žáků o přestávkách, nástěnky ve škole – zkrátka prostředí, které vychovává budoucí zaměstnance, manažery či majitele gastro podniků. Na dvou učilištích jsem mohla zrealizovat průzkum pozorování studentů přímo při jejich studiu. O hospitaci jsem zažádala z několika důvodu – zajímala mě již zmíněná atmosféra ve škole, odbornost pedagogů, průběh výuky, styl, s jakým hovoří učitelé se žáky, jak žáci na hodinách reagují.

Střední odborné učiliště gastronomie dne 20. 10. 2011 Hodina: Cukrářská výroba Tato hodina funguje jako teoretická příprava před tím, než jsou žáci puštěni k praxi. Při výuce se používá PowerPointová prezentace. Na této byla probírána příprava vánoček a mazanců. Žákům byly promítány fotografie a videa postupu pletení vánočky, to si následně zkoušeli na provázcích nebo formele. Vyučující jen dohlížela na průběh, sama praktickou část nepředváděla. Velice mě zaujalo, že studenti se hlásí a spolupracují, přestože jejich odpovědi nejsou vždy správné. Morálka na hodině byla více uvolněná, ale nepanuje zde chaos. -71-

S výkladem promítaného videa se v určité fázi učitelka neshodla, ale namísto toho, aby dala studentům jasně najevo, že je postup na videu nesprávný, řekla jen, že „Každý to dělá jinak.“ Další bod výuky, který mě zaujal, nastal v době, kdy se vyučující zeptala, jak se udělá maková náplň. Jedna ze studentek odpověděla, že z pytlíků. Vyučující slečně vysvětlila, že takovou odpověď si u závěrečných zkoušek nemůže dovolit, ta ji ale namítla, že v hotelu, kam chodí na praxe, se jinak náplň nedělá. Tato situace mě přivedla k závěru, že je dobré si již od počátku vychovávat vybrané učně ve vlastním podniku, aby nezískávali špatné návyky v nekvalitních provozech. Ještě stojí za zmínku, že na hodinách se neustále studentům každá informace několikrát zopakuje. Z tohoto usuzuji, že jsou po příchodu do praxe na takové jednání zvyklí, a proto se s tím musí počítat.

Obrázek 18 Pletení vánoček, zdroj: autor

Hodina: Marketing Hodina probíhala naprosto ukázkově, studentům byly jednotlivé termíny vysvětlovány na příkladech z jejich oboru. Vyučující studentům radila vyloženě užitečné tipy, jak získat informace o konkurenci.

Střední odborné učiliště gastronomie a podnikání dne 4. 10. 2011 Při návštěvě této školy jsem pozorovala studenty přímo v provozu. A ptala jsem se jejich mistrových na některé pracovní postupy. Zajímalo mě například, zda pečou své sladké

-72-

výrobky z másla nebo z rostlinného tuku. Paní mistrová mi vysvětlila, že na Vánoce pečou z másla, ale jinak dávají napůl rostlinný tuk a napůl máslo. Studenti sice pečou na první pohled neodbyté zákusky, ovšem díky úspoře surovinami jsou nuceni pracovat s náhražkami. Vyučované dezerty a zákusky jsou spíše tradiční. Na hodinách je ale vidět respekt studentů, při jakýchkoli nejasnostech chodí za mistrovými – jsou evidentně zvyklí na jasné pokyny. Každý má ale určitou přidělenou práci, kterou také vykonává. Žáci po sobě uklízí, myjí nádobí, jejich pracovní stoly jsou čisté. Vybavení této školní provozovny je profesionální.

Obrázek 19 Cukrářská výroba, zdroj: autor

4.2 Výzkum zákazníků Každý velký gastronomický fast food řetězec typu Starbucks či McDonald´s provádí rozsáhlé marketingové výzkumy, které zkoumají reakce cílové skupiny na reklamu, na slepých testech zkouší, zda zákazník pozná rozdíl v chuti při použití dražší a levnější suroviny, provádí se cenové testy. Začínající menší podnik pochopitelně nemá finance na nákladné výzkumy prováděné agenturami. Názory cílové skupiny může ale gastronomický podnik získat i jinou cestou, než finančně náročnými výzkumy. Podnik může například na stoly umístit hodnotící kartičky, které zákazníci před svým odchodem vyplní. Další možností je shromáždění 8 až 10 známých lidí, o nichž víme, že jsou svými příjmy, vzděláním a sociálním postavením blízké naší cílové skupině a s těmito lidmi uspořádat skupinovou diskusi o našem podniku. Otázky ale musíme pokládat v tomto duchu: „Co Vám na tomto dezertu nechutná?“ „Jak byste rozšířili náš nápojový lístek?“. Kdybychom se totiž našich známých ptali stylem

-73-

„Změnil bys něco?“ nebo „Chutná ti to?“ pak zpravidla budou své odpovědi formulovat v náš prospěch, což je v tomto případě nežádoucí.

4.3 Rozhovory s odborníky Cílem tohoto úseku je analýza vlastních rozhovorů, které jsem postupem času vedla s mnoha zkušenými a i několika mediálně známými odborníky z oboru gastronomie. Zajímalo mě, zda se názorově tito lidé střetnou, či jejich úhly pohledu budou diametrálně odlišné v závislosti na povaze funkce, kterou ve svém podniku či zaměstnání vykonávají. Rozvor jsem vždy začínala otázkou, která se netýkala přímo tázaného respondenta. Zajímaly mě největší chyby, kterých se může podnikatel v gastronomii dopustit. Následoval dotaz, který jsem v závislosti na to, zda respondent vede gastro podnik či nikoliv, upravovala. Jeho cílem však bylo vyzkoumat, jaké jsou na podnikatele v gastronomii nastraženy největší překážky při jeho práci. Chtěla jsem se dozvědět, zda jsou to státní kontrolní orgány či naopak potenciální zaměstnanci. Další otázka směřovala na marketingové aktivity – zajímalo mě, zda ti, kteří provozují své podniky, dělají nějaké marketingové akce71 a naopak odborníků bez vlastního podniku jsem se ptala na doporučení v tomto ohledu. Následující dotaz byl směřován na obrandované POP materiály (pivní tácky, vývěsní štíty atd.). Zajímalo mě, zda s nimi tito lidé souhlasí, či je třeba neradi přijímají, nebo jim jejich přítomnost v podniku nevadí. Pouze k této otázce, a to konkrétné k budoucnosti POP materiálů v gastronomii jsem také získala vyjádření pana Daniela Jesenského, odborníka na marketing v místech prodeje, více-prezidenta asociace POPAI. Následovaly dotazy, které byly čistě věcí osobního postoje a povahy, zajímalo mě, zda by svůj obor respondenti doporučili budoucím podnikatelům a proč vůbec oni začali v oboru pracovat. Vzhledem k tomu, že se má práce také dotýká spíše celospolečenského problému, který tkví v tom, že mnoho lidí jejich práce vlastně vůbec nebaví, zakomponovala jsem tedy do otázek pro odborníky také tyto dotazy. Zpravidla u těch respondentů, kteří byli nakloněni osobnímu setkání, jsem se dozvěděla i způsoby motivace podřízených či kalkulace pokrmů.

71

Vzhledem k tomu, že mezi lidmi není příliš rozšířená marketingová terminologie – svůj dotaz jsem položila

velice široce, i když jsem pochopitelně měla na mysli aktivity marketingové komunikace

-74-

1.

Marek Táborský, datum rozhovoru: 4. 12. 2011 Pan Táborský vede dva gastro podniky – bar a restauraci, oboru se věnuje již mnoho

let. Největšími chybami, kterých se může podnikatel v gastronomii dopustit, jsou podle pana Táborského neprofesionalita, konstantní nevzdělávání se v oboru a neschopnost nebo neochota jednat s lidmi K překážkám, se pak pan Táborský vyjádřil následně „Nic protizákonného nedělám, takže zákony pro mě určitě překážku neznamenají, ČOI dokáže být nepříjemná, ale určitě má svoje opodstatnění, nicméně Hygiena - ta co vyžaduje po našem vstupu do Evropské unie to je trochu moc. Samozřejmě tento business je hlavně o lidech, je opravdu přetěžké najít v jednom člověku všechny vlastnosti potřebné pro toto zaměstnání jako je poctivost, komunikativnost, vstřícnost, pracovitost. Občas mám pocit, že by všichni nejradši točili palcem a čekali, až jim koruny dojdou na účet.“ K marketingovým aktivitám se vyjádřil pan Táborský tak, jako většina z respondentů. Nejlepší je podle něho dlouhodobě poskytovat kvalitní služby a pečovat o zákazníky s určitou dávkou nadšení pro věc. Zároveň také dodal „Spokojený zákazník příště přivede partičku dalších, aby se pochlubil, jaký pěkný podnik to objevil. Osobní doporučení na základě vlastních zkušeností je nejlepší a asi i nejlevnější marketing.“ K tématu POP materiálů se pan Táborský vyjádřil velmi kladně. Používá je, a to ve spolupráci s Plzeňským Prazdrojem. „Je to nejžádanější mok českých pivařů, 46% podíl na trhu to jen dokazuje, Prazdroj tak jako všechny ostatní pivovary pomáhá zazásobovat restaurace předměty, na kterých chce mít na oplátku jako reklamu své logo.“ Podle slov pana Táborského mu to přijde „fér“. „Něco dostanu a něco za to musím obětovat. Navíc značka v tomto případě působí poměrně kladně na návštěvnost.“ dodal provozovatel dvou úspěšných podniků. Obor jako takový by ale budoucím podnikatelům spíše nedoporučil. Restaurace je totiž otevřena 365 dní v roce, což pro podnikatele znamená být pořád ve střehu, a to v některých případech i 15 hodin denně. „Každý den přes den bojujete s nekonečnou kontrolou, úřady a večer pak se společensky unavenými hosty“ dodal. Pan Táborský se k oboru dostal náhodou. Dodělal si ale potřebné vzdělání, aby získal Živnostenský list. Po třech letech praxe si otevřel vlastní provozovnu.

-75-

2.

Roman Vaněk, datum rozhovoru: 19. 4. 2012 Roman Vaněk je zakladatel Pražského kulinářského institutu (PRAKUL), velký

gastronomický nadšenec a odborník. V záři roku 2010 byl také porotcem televizní gastronomické reality show Na nože. Tzv. PRAKUL se snaží obnovit tradici kuchařských a kulinářských kurzů z dob první republiky. Největší chyby v gastronomii jsou podle pana Vaňka následující: usnout na vavřínech, nemít jasný koncept své hospody, podcenění moderních marketingových nástrojů informovanosti hostů a svého okolí vůbec, nedostatečně vycvičený personál a chtít v rámci ušetření peněz snížit kvalitu vstupních surovin. „Gastronomie je neuvěřitelně živý subjekt. Každý den začínáte od nuly“ dodal. Největší překážkou v této zemi je podle pana Vaňka amatérismus. „Chybí nám servis. Chybí nám zbožíznalství. Chceme být v gastronomii bohatí maximálně zítra. Chybí kvalitní personál. Chybí hrdost v tomto zaměstnání. Chybí profesionalita.“ upřesnil výčet veškerých překážek a nešvarů české gastronomie pan Vaněk. Oproti tomu nemá vůbec nic proti České obchodní inspekci či Hygieně, ovšem DPH je podle pana Vaňka přesně namířeno proti gastronomii. Dále pan Vaněk upozornil na problém nezaměstnaných Čechů, kteří pobírají dávky v nezaměstnanosti a zároveň si přivydělávají například mytím nádobí. Češi se podle experta na gastronomii zkrátka stydí za taková povolání. Pan Vaněk se ale také rozhovořil na téma českého školství, ve kterém také vidí obrovskou překážku. „Pojetí školství je více než tristní. Neustále bohužel platí pravidlo: „jsi blbej tak jdi na vařečku“ a žák první třídy v gastronomii má učebnice protkané celostránkovými reklamními slogany: „Nevíš si rady? Jsme tady pro tebe – tvoje Vitana Catering.“ My v této zemi neučíme děti řemeslu, natož kulinářskému umění! Již od začátku je učíme stát se ohřívačema“ vysvětlil velice expresivně situaci v oboru. Studenti gastronomie nemají bohužel podle gastro experta elementární znalosti a ponětí o tom, jaké jsou trendy u nás v republice, nemluvě o světě. Studenti by se ale o nové trendy a historii měli zajímat. Na otázku týkající se marketingových aktivit odpověděl pan Vaněk velice podobně jako pan Táborský, a to zcela jednoduše: „Udělej si ze svých zákazníků fanoušky. Přivedou ti další zákazníky!“ POP materiály panu Vaňkovi nevadí, pokud jsou čisté, nepomačkané a vývěsní štíty esteticky zakomponované.“V gastronomii tkví ďábel v detailu“ vysvětlil odborník. Pan Vaněk na dotaz, zda by doporučil tento obor budoucím podnikatelům, odpověděl: „Pokud mají chuť ztratit rodinný život, neustále řešit problémy s dodavateli, personálem, -76-

hosty, počasím, svátky, časem, budou mít velký kus entusiasmu, srdce na dlani, budou kreativní, obklopí se profesionály, které budou umět zaplatit, budou mít neustále na paměti mantru, že podnik je tak silný, jak jeho nejslabší článek, pak bych jim řekl, ať se o to pokusí.“

3.

Zdeněk Pohlreich, datum rozhovoru: 23. 4. 2012 Zdeněk Pohlreich je šéfkuchařem pražského podniku Café Imperial a majitel italské

restaurace Divinis. V posledních letech se ale proslavil hlavně jako moderátor televizní show „Ano šéfe“. Podle pana Pohlreicha je největší chybou, když podnikatel v gastronomii přestane přemýšlet nad penězi a pustí se do podnikání výhradně z lásky. Největšími překážkami jsou podle známého šéfkuchaře daně, cena energií a cena práce v České republice, která neodpovídá prodejním cenám. Díky těmto negativním faktorům je v Česku také nedostatečná kupní síla. Na otázku, zda ve svém podniku dělá nebo by chtěl dělat nějaké marketingové aktivity, odpověděl pan Pohlreich: „Mně to takhle stačí.“ Šéfkuchař Café Imperial i svůj podnik Divinis pravidelně zmiňuje ve své televizní show. Oba podniky jsou ale pravidelně oceňovány kritiky a v nejrůznějších gastro průvodcích. Café Imperial ani Divinis podle slov pana Pohlreicha vůbec nepoužívají žádné POP materiály, což přesně odpovídá standardu restaurací, které mají svou vlastní značku a tak nepotřebují mít například menubox72 nesoucí logo svého dodavatele piva. K otázce, která se týkala doporučení oboru budoucím podnikatelům, se vyjádřil pan Pohlreich tak, že záleží na rozhodnutí každého jedince, zároveň ale podotkl, že uspět v oboru je strašně těžké a obor jako takový je velice riskantní. Vzhledem k tomu, že šéfkuchař marketingově propaguje soukromou školu v Braníku, na které jsem také prováděla dotazníkové šetření, zeptala jsem se ho, co si myslí o situaci ve školství. „Zmenšil bych jejich počet na polovinu a zavedl školné.“ napsal mi pan Pohlreich do e-mailového rozhovoru. Na otázku, jak se propočítává správná kalkulace na jednotlivé položky jídelního lístku, šéfkuchař odpověděl, že k této otázce neexistuje jednoznačná odpověď.

72

vitrína přede dveřmi na vystavování menu

-77-

4.

Oldřich Šplíchal, datum rozhovoru: 20. 2. 2012 Oldřich Šplíchal pracoval v několika předních hotelech v Plzni, v současné době je

provozní manažer podniku „Naše kavárna“ v areálu Thomayerovy nemocnice. Tato kavárna vznikla jako sociální projekt občanského sdružení Lékořice pro zaměstnání rodičů a dalších příbuzných těžce nemocných a dlouhodobě hospitalizovaných pacientů. Kavárnu původně měli vést pouze lidé ze sdružení Lékořice a rodinní příslušníci pacientů. Ukázalo se ale, že kavárna potřebuje odborné vedení – člověka, který má zkušenosti s gastronomií. Tato situace je tak zcela jasným příkladem toho, že jen touha po dobrých skutcích nestačí – podnik musí vydělávat peníze. Proto ihned po nástupu nového manažera Oldřicha Šplíchala kavárna zdražila své kvalitní espresso z 29 na 34 Kč. Strategie pana Šplíchala je jasná. Za kvalitní kávu lidé nemohou platit jen 29 korun. Pan Šplíchal také vymyslel a zahájil marketingové akce. Do firem, které se nachází v okolí nemocnice a zaměstnancům nemocnice nabízí 20% slevu na nákup. Přestože nemá marketingové vzdělání, přesně rozpoznal chyby svých předchůdců ve vedení kavárny, kteří také dělali nejrůznější slevové akce, ale bez jakékoliv evidence a zjištění zpětné vazby. Současný manažer ale vše eviduje, aby mohl porovnávat uplatněné a neuplatněné rozdané slevy, sleduje též efekt letákových kampaní. Díky tomu, že jsem mohla pomáhat při jedné z takových letákových akcí, mohla jsem si nejen vyzkoušet přímou konfrontaci s lidmi, vyslechnout si jejich přímé reakce, ale zároveň proniknout do tajů marketingu gastro podniku. Tato kavárna, díky svému silnému příběhu, zaujala média, bez toho aniž by pověřený PR pracovník rozposílal tiskové zprávy. O podniku „Naše kavárna“ bez jakékoli snahy o mediální pozornost bylo napsáno několik článků v novinách a natočena reportáž Českou televizí. Cílem rozdávání letáků, kterého jsem se také zúčastnila, bylo zvýšení povědomí o existenci kavárny u obyvatel žijící v její blízkosti. Velice zajímavé ale bylo, že mnoho lidí, kterým byl leták předán, řeklo, že do kavárny již chodí a mají ji velice rádi. Jedna paní se dokonce nabídla, že ve svém vchodě letáky sousedům rozdá sama – což je z hlediska marketingu naprosto nevídaná věc. Je to jen další důkaz toho, že silný příběh udělá z hostů fanoušky.

-78-

Největšími chybami jsou podle pana manažera Šplíchala jednoznačné podceňování styku se zákazníky. „Již na škole nás učili, že host má vždy pravdu a toho se lidé v gastronomii zkrátka musí držet. Nespokojený host napáchá mnoho škody, a to oprávněně – rozhlašuje, jak byl nespokojený, jak se k němu chovali“ dodal pan Šplíchal. Další chybou je také domněnka, že podnikatel ihned po zahájení svého podnikání prakticky vzápětí zbohatne. Tato práce nelze dělat primárně s tímto cílem – pro gastronomii se musíme nadchnout. Jednou z hlavních překážek, kterou pociťuje manažer „Naše kavárna“ je superhrubá mzda. Pan Šplíchal k tomu dodal „Nikdo se nemůže divit, že je minimum lidí, kteří vyplácí oficiálně mzdy právě podle zásad superhrubé mzdy. Většina podniků si toto nemůže dovolit.“ V České obchodní inspekci a Hygieně, ale překážku nevidí. „Je to správné, že to tak je, přece jen, gastronomie je práce s potravinami, pravidla se dodržovat musí, navíc s těmito úřady se dá rozumně dohodnout“ vysvětlil manažer. Marketingové aktivity, kterým se v současné době „Naše kavárna“ věnuje, jsem detailně popsala výše. POP materiály by pan Šplíchal rozhodně ve svém podniku nechtěl. Vzhledem k tomu, že má mnoho přátel v oboru, kteří mu nedali dobré reference na praktiky dodavatelů, kteří POP materiály poskytují. Vzhledem k tomu, že pan Šplíchal zatím nemá svůj vlastní podnik, zajímalo mě, zda je jeho životním cílem zařídit si vlastní kavárnu. „Věřím, že jednoho dne svůj podnik také otevřu“, dodal s nadšením. K situaci ve školství a konkrétně k praxím, které studenti povinně při škole vykonávají, se vyjádřil následovně: „Záleží na škole, některá praxe domlouvá, někdy si ji můžete domluvit i sami a v takových případech se stává, že studenti přijdou jen s razítkem, bez toho, aniž by na praxi vůbec chodili.“ Sám pan Šplíchal by si své vlastní zaměstnance vybíral z řad učňů, ale zároveň si je vědom, že bez zaškolených profesionálů by se také neobešel. V této souvislosti se pak ještě rozhovořil na téma, které se týká neustálé přítomnosti majitele nebo provozního v podniku. „Bez každodenní kontroly to rozhodně dělat neleze.“ dodal. Vzhledem k tomu, že tento respondent byl jako jediný přímo z kavárny, zeptala jsem se ho, jestli by platil svým zaměstnancům baristické školení. „Dal bych lidem pouze příspěvek, tak poznám, zda je práce skutečně baví a je to jeho vlastní motivace se vzdělat, být lepší. Kdybych platil celé kurzy, mohlo by se stát, že zaměstnanec se jen nechá vyškolit a odejde.“ -79-

Pan Šplíchal byl nejmladším účastníkem mého výzkumu z řad odborníků a to se také projevilo na jeho odpovědích, které byly velice pozitivní a entusiastické. U pana manažera je evidentní radost a nadšení z práce.

5.

Ing. Tomáš Malich, datum rozhovoru: 17. 3. 2012 Pan inženýr Tomáš Malich se v oboru pohybuje již od devadesátých let, v té době vedl

vlastní restauraci a hotel. Dnes je provozní manažer baru, který je součástí herny. Mezi největší chyby, kterých se může podnikatel dopustit, řadí nejasnou či žádnou vizi a absenci určení cílové skupiny. Sám přiznal, že se v počátcích svého podnikání přesně těchto chyb dopustil a proto mu jeho záměr zcela nevyšel. Jako překážky podnikání určil pan inženýr státní byrokracii. Rozhodně ale ne zaměstnance. „Zaměstnanci nejsou překážkou, ale vlastně prostředek, potřebujete je ke svému podnikání a tak se k nim také musíte chovat.“ Pan inženýr Malich se v souvislosti se zaměstnanci také zmínil o učních, které ve své restauraci ze začátku zaučoval. Po několika neúspěšných pokusech ale spolupráci se školou přerušil. Zaměstnance si vybírá podle toho, jak jsou šikovní a ochotní pracovat. Praxe ani vyučení v oboru pro něho není důležitá. „V létě jsem zaměstnával ve své restauraci například učitelky ze základní školy, které si potřebovaly přivydělat. Lepší servírky jsem si nemohl přát“ vysvětlil pan inženýr způsob, jakým si vybírá personál. Za velkou překážku vzhledem k povaze jeho provozu určuje neustále rostoucí cenu pivního sudu. „Pivo v lahvích je výrazně pod cenou, protože velké řetězce tlačí cenu dolu, pivovary ale ví, že bary a restaurace jim nikam neutečou, a tak cena neustále roste.“ Stejně jako Zdeněk Pohlreich vidí také problém v kupní síle: „Ceny surovin rostou nahoru, ale my si nemůžeme dovolit zdražit, i když cena kávy vzrostla, nemůžu si dovolit zvýšit cenu nápoje.“ V případě pana inženýra je to ale také dáno místní polohou. Bar provozuje v Příbrami, kde jsou lidé ochotni za kvalitní kávu zaplatit podstatně méně než v pražských kavárnách. Vzhledem k tomu, že bar, ve kterém v současné době pan inženýr působí, je součástí velkého řetězce, musí často vyřizovat mnoho nabídek k zalistování alkoholických i nealkoholických nápojů. S tím pochopitelně také souvisejí nejrůznější marketingové akce. „Firmy nám nabízejí tisk nápojových lístků, dodávají nám nejrůznější ceny do spotřebitelských soutěží, také sklo a samozřejmě chladící zařízení.“ Pan inženýr většinou jejich nabídku POP i soutěžních materiálů přijímá. „Provozuji bar, ne luxusní restauraci.“ dodává. Rozhodně by ale nikdy nepřijal od dodavatelů peníze, které mu také mnohokrát -80-

nabízeli na vybavení provozu. „Přijímám jen to, co by si mohli v případě nějakého problému odmontovat a odvést“ vysvětlil. Své povolání by ale pan inženýr rozhodně nikomu nedoporučil.

6.

Ing. Ladislav Tyll, MBA., Ph.D. Pan doktor Tyll se několik let věnuje podnikatelskému poradenství. Je také

marketingový odborník a na VŠE v současné době vyučuje předmět, ve kterém na příkladu restaurace učí studenty sepisovat podnikatelský plán. Zajímal mě proto také jeho názor, a to z důvodu jeho bohaté poradenské praxe. Největší chybou, kterou se podle pana doktora může podnikatel v gastronomii dopustit je, že okrádá své hosty. Mezi hlavní překážky pak řadí pan doktor Tyll nekvalifikovaný personál a nedostatek zákazníků. Budoucím podnikatelům by poradil, aby využívali nástrojů podpory prodeje, nejrůznější věrností programy, které dopomohou k získání loajality zákazníků. V žádném případě ovšem nedoporučuje slevové weby, jejichž podstatu čeští podnikatelé absolutně nepochopili. „Jim není jasné, že musí toho zákazníka tak ohromit, aby příště přišel znovu sem. V Čechách většina gastro podnikatelů využívá slevové portály k rychlému překonání nedostatku finančních prostředků“ objasnil mi aktuální situaci pan doktor. K POP materiálům uvedl, že v zásadě slouží jako orientace pro „pivaře“, kteří hledají svou oblíbenou značku. U luxusních podniků, ale takové vývěsní štíty nevypovídají o ničem dobrém. „Vždy si řeknu, že asi nemají finance ani na svůj vlastní štít.“ dodal. Své zaměstnance by si vybíral podle jejich praxe.

7.

Matouš Petráň, datum rozhovoru 11. 4. 2012 Pan Matouš Petráň pracoval v mnoha restauracích na pozici provozního manažera.

Jeho poslední pozice byla Food&Beverages manager v pražské luxusní restauraci Como a v současné době vede tzv. Gastroseminář, kde učí své studenty, jak se stát dobrými zkušenými hosty. Největšími chybami, kterých se může podnikatel v gastronomii dopustit, jsou podcenění cílové skupiny, nedohled nad lidmi, nedostatečná kalkulace a propočet potřebných financí.

-81-

Podle pana Petráně je jednou z největších překážek personál. „Mám takový dojem, že na 100 dětí z učebních oborů jen 10 chce skutečně svou práci dělat a na zbylých 90% škola jen nějakým způsobem zbyla“ řekl. Jiná situace je ale podle rektora Gastrosemináře u oboru Kuchař. „Když si někdo vybere vaření, tak zpravidla vařit chce.“ předal mi své léty nabyté zkušenosti.73 V restauraci měl díky poměrně vysokému rozpočtu možnost investovat i do reklamy v tištěných médiích. Zároveň mi ale vysvětlil, že se taková reklama může vyobchodovat barterem. Když totiž vyměníme poukázky na útratu v naší restauraci v hodnotě 100 000 korun za inzertní plochu v téže hodnotě, získáme poměrně značný mediální prostor. Vzhledem k zásadám správné kalkulace, kdy náklady na suroviny tvoří 30% prodejní ceny plus DPH, pro naši firmu tato reklama znamená v reálných nákladech 30 000 korun. Další důležité komunikační kanály, které luxusní restaurace nesmí podcenit, jsou podle uznávaného odborníka sociální sítě a účast na nejrůznějších zážitkových festivalech, kterým je například Prague food festival. POP materiály se pan Petráň snažil ve vedených restauracích co nejvíce omezovat. „Bylo to ale velice těžké. Vzhledem k lukrativní poloze restaurace jsem musel neustále odmítat nějaké návrhy dodavatelů. Nejraději by nám totiž oblepili celé výlohy a na stoly by nám umístili desítky propagačních materiálů.“ postěžoval si pan Petráň. Svůj obor by uznávaný odborník doporučil jen těm lidem, kteří chtějí vydělat peníze. „Nemůžete do podnikání jít bez toho, aniž byste nechtěli vydělat peníze, to nejde“ vysvětlil své doporučení pan Petráň.

8.

Daniel Jesenský, datum rozhovoru: 18. 4. 2012 Odborníka na komunikaci v místě prodeje jsem se zeptala na to, jakou vidí budoucnost

těchto nosičů v gastro podnicích. Budoucnost POP nosičů je podle jeho názorů poměrně optimistická. POP v hotelích, restauracích a kavárnách (HOREKA) neslouží jen jako komunikační nástroj, ale též jako prodejní argument konkrétního distributora. Různé světelné reklamy, reklamní nábytek, stojánky na stůl, slunečníky atd. poskytuje distributor produktu jako benefit pro provozovatele zařízení výměnou za to, že si do nabídky zařadí právě jeho značku. Provozovatelé jsou již na takový servis zvyklí a berou toto jako standard. Distributoři právě a především z tohoto

73

je zajímavé, že studenti v dotazníkovém šetření odpověděli, že ze 47% si tento obor vybrali dobrovolně

-82-

důvodu HOREKA POP nabízejí a budou ho dle jeho názoru nabízet do budoucna jako důležitý prvek podpory jejich B2B prodeje. Jen se bude měnit a modernizovat provedení, případně budou vznikat nové typy a formáty. „Toto je tedy dle mého názoru hlavní argument, proč i v budoucnu potenciál a význam HOREKA POP nebude klesat“ vysvětlil mi odborník na POP materiály, ale zároveň dodal: „Na druhou stranu se domnívám, že jejich přímý vliv na reálný prodej podporovaných produktů není moc velký oproti POP například v prodejnách.“ To si ale distributoři uvědomují a cíl jejich nasazování je spíše budování a práce se značkou a motivace provozovatelů zařadit konkrétní podporované značky do své nabídky. Dalším aspektem, který bude pravděpodobně hrát v budoucnu v oblasti HOREKA roli je věší zapojování nových technologií, především různých forem digitálních zobrazovačů a digitalizovaných sjednávacích systémů. „Představme si například nějaký tablet místo jídelního lístku, na kterém si vyberete skladbu večeře, prohlídnete obrázky a rovnou i elektronicky objednáte“ upřesnil pan Jesenský. Takové zařízení bude sloužit i jako POP komunikační prvek, kdy mezi výběrem jídla třeba bude zobrazován banner s reklamním sdělením, například nabídka nové příchutě perlivé vody. Takový systém bude také podle pana Jesenského schopen nabídnout po přihlášení hosta do systému jeho oblíbené nápoje a pokrmy, se kterými byl například v minulosti spokojen. Bude také docházet hlavně k vývoji těchto materiálů po designové stránce.

4.3.2 Vybrané názory odborníků zveřejněné v časopisech Podle šéfkuchaře restaurace Aromi Radka Hasmana je většinou důvodem ke krachu restaurací špatný personál. „Můžete mít průměrné jídlo, ale výborný servis a zapálené lidi, tak hosti přijdou, protože mají pocit, že je o ně postaráno.“74 V Aromi také rádi dávají šanci naprostým nováčkům, kteří ale musí prokázat skutečný zájem o obor. Každodenní přítomnost majitele Riccardo Lucque, který mluví s hosty a s personálem je naprostá samozřejmost. Když se pana Riccarda Lucqua v časopise Týden zeptali, jak hlídá ve svém podniku peníze, řekl: „Mám přesné počty rád na baru, co se týče alkoholu, vína, pití. Ale jídlo je pro mě vášeň, nechci trávit celé dny počítáním. Krade se všude, v Itálii, v Česku, i třeba v Anglii,

74

http://www.gastroportal.org/gastro-trh/rozhovory/radek-hasman-nejzakladnejsi-clanek-uspechu-aromi-je-personal

(cit. 10. 4. 2012)

-83-

ale myslím, že zloděje dělá hlavně příležitost. Když je všechno dobře zorganizované, máte dobrý systém a přesnou kasu, pak to funguje.“75 Kateřina Fornůstková je šéfcukrářkou vyhlášeného pražského hotelu Imperial, do kterého také chodí učni na školní praxe. Paní Fornůstková si v časopisu Týden postěžovala, jak velký problém je poskládat stabilní a dobrý cukrářský tým. „Prošlo mi rukama už hodně lidí, a je málo cukrářů, kteří to opravdu chtějí dělat, které to baví. Stále víc se v podnicích prosazují zjednodušovadla: peče se z prášku, klasickou cukrárnu umí málokdo. A pokud se už šikovný cukrář uchytí na dobrém pracovišti, nechce odejít.“76

75


76

Řád zlaté vařečky. Týden 2011. roč. 18, č. 26-27, s. 42-43

-84-

5 Vybrané marketingové aplikace pro kavárnu „Na Návsi“ Pro svou budoucí kavárnu Na Návsi jsem si sestavila marketingový plán ve své bakalářské práci. Detailně jsem popsala výchozí situaci kavárny, její konkurenci a potenciál. Sestavila jsem analýzu SWOT, cíle, strategii a finanční rozpočet. Nyní se ale zaměřím na určité prvky, které detailněji prohloubím na základě výše vyzkoumaných poznatků. Jednou z pouček, která mi vzešla z mého dlouholetého zkoumání veškerých možných gastro podniků je: „Vezměte si to nejlepší z fast food řetězců a vložte to do vlastního podniku.“ Jak už jsem popsala výše, řetězce mají propracované strategie na základě mnohých výzkumů. Svým zákazníkům sice nabízí po celém světě stejnou službu, která zpravidla všude dosahuje těch kvalit, na které jsme zvyklí, ale zároveň řetězce umí být tzv. „lokálním sousedem.“ Názvy a chutě svých pokrmů přizpůsobují místnímu obyvatelstvu a perfektně propracovanou komunikací cílí od dětí až po seniory. McDonald´s si například velice dobře uvědomuje, že děti jsou takovou hybnou silou peněženek svých rodičů a tak podle některých odborníků neeticky nabízí menu přesně ušité na míru dětem – jedná se o jídlo doplněné hračkou. Zároveň ale také mají ve svých podnicích dětské koutky. Samozřejmě ve fast food se zákazník nedočká zážitkové gastronomie a to je dobře právě pro majitele ostatních gastro podniků. Dočká se ale příjemného informovaného personálu, který se možná občas chová jako robot, rozhodně není ale neurvalý či nepříjemný. A to proto, že má nad sebou jasný systém, který mimo jiné hrozí také nehlášenými kontrolami, při kterých se zjišťuje, zda zaměstnanec dodržuje přesně to, co dodržovat má. Je milý, ptá se na to, zda si ještě dáte salát či desert. Jakmile kontrola zjistí pochybení, personál přesně ví, jaký bude následovat trest - snížení mzdy, ztráta možnosti povýšení či dokonce vyhazov. Ve svém podniku chci příjemnou atmosféru jak mezi hosty, tak mezi personálem. Zároveň ale budu vyžadovat profesionalitu a té se bez pravidelných kontrol dodržování dohodnutých postupů nedá docílit.

-85-

Mým cílem je vybudovat prosperující podnik s jasnou tváří, který u lidí vyvolá pozitivní diskuse.

5.1 Začlenění do obce Vzhledem k tomu, že se kavárna bude nacházet v obci, která nemá žádné své historické jádro v podobě náměstí s určitým kulturním středobodem, budu se snažit při komunikaci s úřady navodit právě téma toho, že kavárna se o vytvoření takového kulturního centra bude snažit. Tomuto také nahrává její výhodná poloha na návsi obce Jesenice, z čehož také vychází příznačný název. Pro navázání harmonických vztahů nabídnu místním úředníkům slevové poukázky. Další způsob, kterým chci pozvednout místní kulturu, ukázat občanům, že jsem dobrý lokální soused a navodit v lidech pocit, že kavárna zde byla odjakživa, je nabízení zákusku, který ponese název „Jesenický dort“. Vzhledem k tomu, že z této obce pochází moji příbuzní, bude se k dortu vázat historka o rodinném původu receptu z Jesenice.

5.2 Výzkum Pří výzkumu, který jsem zpracovávala pro svou bakalářskou práci, mi vyšlo, že lidem v Jesenici kavárna chybí a že by ji rozhodně v obci přivítali. Pro účely diplomové práce, ale samozřejmě také pro mé vlastní, jsem se rozhodla zajímat se o to, jakou produktovou nabídku by si moji hosté představovali. Focus group jsem sestavila na základě toho, na jaké zákazníky se bude Na Návsi specializovat. Skupinové diskuse se tak zúčastnili: -

4 studenti, ve věku 24 let, kteří rádi navštěvují kavárny a jiné gastro podniky,

-

2 manželské páry v důchodovém věku, jenž si nestěžují na nízké důchody, naopak si rádi občas dopřejí dobré jídlo a pití,

-

2 manželské páry, ve středním věku, které rády navštěvují gastro podniky a mají přehled o novinkách, které se v oboru dějí.

-

2 manželské páry ve věku do 35 let, jenž se zajímají o gastronomii a rádi cestují, z cest si přivážejí zpravidla suvenýry v podobě potravinových surovin na přípravu specialit navštívené země.

-86-

8 účastníků diskuse nežije v hlavním městě, ale na okraji Prahy v podobných lokalitách, kterou je právě Jesenice. 4 účastníci žijí v hlavním městě a zbylí 4 žijí ve větším městě, přičemž jedenkrát za dva měsíce jezdí do hlavního města na nákupy do obchodních center.

1.

Výsledky skupinové diskuse Při diskusi vyplynulo, že pokud si chtějí respondenti dát dobrý dort, zpravidla

vyhledávají firmu Hájek&Boušková, kde je podle jejich slov velký výběr kvalitních zákusků. Při výběru zákusku se napříč věkovým spektrem objevují klasické větrníky a štrúdl. U mladé generace pak k těmto stálicím přibývá tiramisu, medovník či cheescake. U všech věkových kategorií se také objevují ovocné dorty. Při otázce, co jim nejvíce vadí v kavárnách, odpověděli v 90 % případů špatná obsluha. Zbylým 10 % pak patřilo zakouřenému prostoru či nečistotě.

2.

Hájek&Boušová, pozorování 23. 3. 2012 od 10:00 do 12:00 Vzhledem k tomu, že má cílová skupina uvedla vlastně jako takový etalon kvality

firmu Hájek&Boušová, rozhodla jsem se vydat do jednoho z jejich provozů, abych zjistila pozorováním skladbu jejich prodejů. V příloze č. 15 uvádím své ručně psané poznámky, které jsem při výzkumu pořídila. Důležitý poznatek pro mě ale byl, že zákazníci si nejvíce kupovali ovocné koktejly tzv. shake a na druhém místě se umístily zmrzlinové poháry. Samostatnou kategorií jsou pak chlebíčky, kterých se za dobu mé přítomnosti prodalo přibližně stejné množství jako sladkých dezertů. U zákazníků vede při koupi chlebíčku šunkový, nejčastěji prodávanými dorty jsou pak ovocné zákusky a větrník. Firma Hájek&Boušová není pochopitelně stejný druh podniku jako Na Návsi, ale pozorováním struktury poptávky jsem si chtěla zjistit, jaké druhy zákusků se nejvíce prodávají a zda výsledek bude odpovídat výsledkům skupinové diskuse. Cenné pro mě bylo také zjištění, kolik osob si kupuje i slané občerstvení v podobě chlebíčku. Díky teplému počasí lidé také často kupovali zmrzlinu, na jejíž přítomnost v nabídce jsem byla upozorněna respondenty již v bakalářské práci. Výsledky výzkumu jasně ukázaly, že lidé, kteří se zúčastnili skupinové diskuse, skutečně kupují stejnou strukturu zákusků, jako lidé, co nakupuji u Hájek&Boušová. Účastníci skupinové diskuse ale vůbec nezmínili zmrzlinu a to asi také z toho důvodu, že -87-

v době její realizace byl leden. Právě proto je nezbytné se nejen ptát svých zákazníků na jejich názor, ale také pozorovat trendy, které jsou v praxi dávno zaběhnuté. To, že je zmrzlina velice populárním produktem, obzvlášť samozřejmě při teplém počasí, jsem si ještě ověřila při pozorování v podniku, u kterého není zmrzlina tak vyhlášená jako právě u firmy Hájek&Boušová. V této cukrárně také zcela zvítězila zmrzlina, přičemž na druhém místě se umístily ovocné dorty a chlebíčky. Bohužel ale mnoho odborníků tvrdí, že kvalita zákusků u této firmy není ani zdaleka taková, jaká by měla být. Hlavní problém pak odborníci vidí v tom, že dorty a chlebíčky jsou často u této firmy v těsné blízkosti, což nemá pozitivní vliv na kvalitu zákusků. Pokud ale většina respondentů stále bere tuto firmu za jakýsi etalon kvality, pak to není dobrá zpráva pro experty, kteří se snaží o osvětu v oboru. A otázkou zůstává, zda zákazníci vůbec poznají případnou nabízenou vyšší kvalitu. O to už se ale opět musí postarat komunikace.

5.3 Příběh Kavárna Na Návsi bude svým hostům vyprávět příběh o výborné kávě z českých pražíren a také o originálních recepturách zákusků, které bude svým hostům nabízet. Namísto obrandovaných hrnečků budou na zdech viset diplomy z baristických či cukrářských kurzů. Protože kavárny byly vždy historicky průkopníky designu, chci do kavárny umístit vitrínu s designovými výrobky mladých umělců. Ráda bych navázala spolupráci především s Janou Černou, která je autorkou netradiční formy na bábovku. Bábovka má nepravidelný tvar a tak je každý ze 16 dílků jiný (viz obrázek č. 20). Svou komunikaci bych tak postavila na sloganu „Vyber si svůj kousek“ či „Tradiční chuť v netradiční podobě“. Jednotlivé kousky bábovky budu prodávat například na váhu. Kvalitní kávu budu odebírat z malých českých pražíren, jejichž kávová zrna budu také prodávat vážená. Obrázek 20 Bábovka "Sladkých 16", zdroj: autor

-88-

5.4 Produktové portfolio Kavárna Na Návsi se bude řídit podle pravidel kavárníka Sylvia Spohra, který je majitelem vyhlášené pražské kavárny Café Louvre.77 A tak se vedle kvalitní kávy zákazník dočká jídel na malý hlad, polévky ve snídaňové nabídce, domácí zmrzliny a pochopitelně zákusků. Samozřejmostí v kavárně jsou také noviny, které si zákazník pochopitelně půjčuje zdarma a v dnešní době wi-fi, která bude nastavena tak, aby se k ní klient připojil bez potřeby hesla. Vedle novin, které budou k zapůjčení chci také nabízet nějaký časopis o vaření, například Apetit, Food či Gurmet, a to v souvislostí s tím, že bych každý měsíc upekla nějaký vybraný dort či slaný koláč nebo uvařila polévku právě podle receptu nějakého zvýše zmíněných periodik. Tato akce by se jmenovala „Vyzkoušeli jsme pro Vás vynikající recept“. Dalším produktem kavárny budou přednášky a degustace kávy pořádané lidmi z pražírny, která mi bude kávu dodávat. Cílem těchto přednášek bude do Jesenice přinést kávovou osvětu a kulturní akce, za kterými doposud místní musí jezdit do Prahy. Již jsem zmínila, že kavárna bude také prodávat kávová zrna. Některé odrůdy ale mají trochu krkolomný název a z toho důvodu se prodávají méně, než odrůdy, u nichž zákazníci vědí, jak je přečíst. Proto bude u každé odrůdy vždy například uvedena země a nebude tak problém při vyslovování.

5.5 Cenová politika 1.

Ukázka cenotvorby pro espresso 1 kg kvalitní kávy, ze kterého se připraví 125 porcí espressa, se dnes prodává za 650

korun. To tedy znamená, že pokud počítáme pouze hrubé náklady na 1 porci kávy, pohybujeme se někde okolo 5,2 korun za espresso. Při kalkulaci nápojů ale nemůžeme použít koeficient 3,2, protože bychom si za kvalitní espresso účtovali pouhých 17 korun. Při cenotvorbě tedy musíme zjišťovat, jaké ceny jsou již na trhu ustálené. Z mých průzkumů vyplývá, že kavárny v průměru nabízejí espresso za 33 korun. Pokud si objednáte espresso s mlékem, někde Vám mléko naúčtují, jinde ne. Kvalitní mléko ale stojí 22 korun za litr a

77

Levná kancelář na dobré adrese. Esprit menu 2009, roč.1, s. 48

-89-

tudíž kavárna Na Návsi bude espresso s mlékem prodávat za 35 korun. Vodu z vodovodu budu ale ke kávě samozřejmě poskytovat zdarma. Zajímavé je také v této části předvést, jak se promítne například poskytnutí 20% slevy na espresso při nejrůznějších akcích. Pokud denně například prodáme 30 krát espresso, pak při ceně 33 korun utržíme 990 korun. Pokud na tuto kávu poskytneme 20% slevu, pak ji nebudeme prodávat za 33 korun, ale za 26 korun a tudíž pro docílení stejné tržby musíme prodat o 8 káv více. Proto je důležité vyzkoušet, zda nižší cena přiláká o to více zákazníků, kteří by přinesli kavárně vyšší tržby než 990 korun. Zvýšená poptávka v podobě vyššího počtu hostů s sebou ale přináší dodatečné náklady na mytí nádobí, obsluhu, úklid stolů atd. Proto se mi jako výhodnější než slevové akce jeví, použití kartiček „10. káva zdarma“. Za prvé, pojem zdarma zní daleko lépe než sleva. Za druhé, pro podnik jsou takové akce daleko přínosnější. Ve Starbucks mají například speciální nástěnku, na kterou si stálí hosté své věrnostní kartičky připichují. Vytváří si tak silnější pouto se zákazníkem. Moment, kdy dáme zákazníkovi razítko do políčka vytváří prostor pro komunikaci typu „Ještě dvě razítka …, těšíme se na Vás.“ Klíčové ale pro podnik je hlavně to, že pokud rozdám například 50 kartiček s tím, že 10. káva bude zdarma, za předpokladu, že by všichni dosbírali až do 10. kávy, pak 9 krát 50 káv prodám za plnou cenu a celá akce podnik „Na Návsi“ vyjde v nákladu na 50 krát náklad na kávu – (např. 50 krát 6) tedy kupříkladu na 300 korun.

2.

Ukázka cenotvorby zákusků V příloze č. 9 také uvádím ukázky cenotvorby vybraných zákusků. Výsledné ceny jsou

stanoveny podle teoretických zásad – nejprve jsem sečetla všechny suroviny bez DPH a následně jsem tuto cenu vynásobila koeficientem 3,2. V případě, že cena vyšla jinak, než jaké jsou běžné ceny na trhu, upravila jsem podle potřeby její výši.

5.6 Komunikace a akční plán Při komunikaci je důležité myslet především na načasování. Pokud budu uvažovat, že kavárna zahájí svou činnost v dubnu, pak koncem února musím rozposlat tiskové zprávy, aby v březnu vyšly její úryvky v časopisech. Na fasádu budovy pak umístím v březnu plakát, který bude hlásat brzké otevření. V březnu také rozdám letáky a zahájím tiskovou reklamu -90-

v místním zpravodaji, kterou se pokusím vyobchodovat na základě barteru. Při zahájení provozu budu rozdávat kartičky na desátou kávu zdarma. Ukázku webových stránek, na kterých bude kavárna „Na Návsi“ komunikovat se svými hosty uvádím v příloze. Taktéž hrubý náčrt pohledu na centrální část kavárny a také půdorys podniku. Pro ukázku také uvádím na následující straně příklad tiskové zprávy.

-91-

5.6.1 Tisková isková zpráva

„Na Návsi“ se otevře historicky první kavárna

Tuto sobotu 22. 4.. 2015 se slavnostně slavnostn otevírá kavárnaa „Na Návsi“ v Jesenici u Prahy, která vedle prvotřídní ídní kávy dodávané výhradně výhradn českými eskými pražírnami nabídne svým hostům host i tradiční české a zahraniční ční zákusky. Specialitou kavárny jsou ale bábovky. Kavárna Na Návsi se snaží spolupracovat s mladými českými eskými designéry. Proto také jako první kavárna v Čechách nabízí bábovky z formy od úspěšné šné designérky Jany Černé, která je také patronkou „Na Návsi“. Kavárna přinese inese do Jesenice nejen kvalitní kávu a zákusky, ale také nejrůznější nejr kulturní a společenské enské akce, které přispějí p k společenskému životu v obci. V kavárně si také můžete mů zakoupit designové skvosty od českých eských umělců. um Podnik „Na Návsi“ je kavárna, kde si hosté každý den vybírají svů vůj kousek bábovky.

S přáním áním hezkého dne Barbora Němečková ková tel.: 777 888 999 více informací a fotografie v tiskové kvalitě na www.kavarnanavsi.cz

-92-

5.7 Motivační systém Vzhledem k výsledkům dotazníkového šetření prováděného na školách, je evidentní, že zaměstnanci v oboru gastronomie ke své práci potřebují dobrý kolektiv a pochopitelně mzdu. Zaměstnance ale bohužel prakticky vůbec nezajímá vybavení podniku. Takové faktory, jako je vybavení či občerstvení na pracovišti jsou pro zaměstnance podle výzkumu málo významné. S těmito faktory to ale funguje následujícím způsobem: Pokud jsou na pracovišti automaticky k dispozici, pak je zaměstnanec nevnímá jako něco, čeho by si měl vážit, jakmile by ale přestaly být součástí pracoviště, pak by začal být zaměstnanec nespokojen. V kavárně „Na Návsi“ nebude možnost výrazného kariérního růstu zaměstnance a z tohoto důvodu budou zaměstnanci motivování hlavně finančně spoluúčastí podniku na jejich dalším vzdělávání.

5.7.1 Pracovní inzerát Zaměstnancům budu v pracovním inzerátu, který v první řadě vyvěsím, ve spolupráci s vedením školy, v Učilišti U Krbu a na Černém mostě, nabízet hlavně korektní přístup a férové finanční ohodnocení. Vyžadovat budu zejména vědomí, že host, je vždy v centru pozornosti a tvořivé myšlení. Při pohovoru mě bude zajímat hlavně to, zda uchazeč prokáže schopnost a ochotu učit se a alespoň nějaké znalosti v oboru kavárenství. Součástí pohovoru bude zkouška, při které uchazeč bude mít za úkol připravit kávu a obsloužit hosta, zároveň s ním detailně rozeberu, zda uchazeč ví, v čem udělal chyby a co naopak zvládl dobře.

-93-

6 Závěr Při analýze největších chyb, kterých se podnikatelé v gastronomii dopouští, se odborníci shodují na tom, že majitelé mají často velice nízkou finanční gramotnost a vysokou touhu po rychlém zbohatnutí. Zároveň ale dodávají, že jistá dávka dychtivosti po úspěchu je nezbytná a naprosto nutná, protože podnikání v gastronomii je především podnikání a tak je jeho zákonným cílem dosahování zisku. Otevřít si tedy restauraci či kavárnu jen proto, aby se staly místem, kde se budou majitelé setkávat se svými přáteli, je naprostá neuváženost. Vůbec prvopočátečním pochybením, je ale naprostá nevzdělanost v oboru jako takovém. Majitel by měl mít alespoň nějaký gastro kurz, když už není přímo v oboru vyučen a to také z toho důvodu, aby se seznámil s prostředím, ve kterém vyrůstají jeho budoucí zaměstnanci. Studium potřebného vzdělání by neměla být jen cesta k získání Živnostenského listu, dnes výpisu z Živnostenského rejstříku, ale měl by to být způsob vedoucí k osvojení odborných znalostí a zákulisních fines. Z odpovědí gastronomického odborníka pana Vaňka, zakladatele Pražského kulinářského institutu je ale zřejmé, že velkým problémem gastronomie není jen nevzdělávání se v oboru, ale také způsob, jakým školy své studenty učí. Z tohoto důvodu by měl být zaměstnavatel obezřetný při výběru svých zaměstnanců a již při vstupním pohovoru zjišťovat, jaké špatné návyky získal student při svém studiu či na povinné školní praxi. Stejně jako ve všech oborech i tady platí, že dobrý student si musí shánět dodatečné informace sám. Majitelé, manažeři ale i personál si také neustále musí doplňovat vzdělání o nové trendy, aby jejich hosté nebyli oproti nim napřed.

Přičemž

speciální kurzy, zvyšující kvalifikaci a odbornost, by si pracovníci z části měli hradit sami, aby mělo vedení jasný přehled o tom, koho práce skutečně baví a je tak jeho vlastním zájmem se neustále zdokonalovat. Již částečně zmíněným velkým problémem v gastronomii je špatný systém vzděláváni. Některé školní praxe namísto toho, aby studenta naučily skutečné řemeslo, učí ho jen krájet či ohřívat. Pokud chce podnik předejít příchodu takových absolventů s pokřivenými návyky, pak je nejlepší, aby si některé své zaměstnance přímo vychoval již od nástupu do školy. Další chybou, která se často vyskytuje v gastro podnicích je nedostatečná nebo někdy chybná marketingová komunikace a absence jasné vize podnikatele, která vede k žádnému nebo špatnému firemnímu stylu. Získané odpovědi odborníků, jasně nasvědčují tomu, že lidé, kteří nestudují marketing, ale jsou v přímém dennodenním kontaktu se svými zákazníky, marketing dělají intuitivně. -94-

Mají zkrátka nenahraditelné zkušenosti s hosty a hlavně s personálem. A i přesto, že jsou jejich názory na marketingové aktivity často jak vystřižené z marketingových knih, jasnou vizi mnohdy nemají a integrovanou komunikační kampaň by sami připravit nedokázali. Velká část mého výzkumu se zabývala používáním POP materiálů, jejichž nešikovné umisťovaní kazí vzhled podniku a nepřispívá k jednotnému firemnímu stylu. Z tohoto šetření jasně vyplývá, že používání těchto nástrojů komunikace silně závisí na známosti značky samotného gastro podniku. Café Imperial či Divinis, ale také například Kavárna Pražírna nepotřebují tyto předměty, protože si zcela správně zakládají na svém vlastním brandu. U hospod a podniků, které cílují na určitou skupinu lidí, je ale vývěsní štít například čepované značky piva velice důležitý. Tato problematika se tedy nedá paušalizovat. Z rozhovorů s odborníky jasně vyplynulo, že lidé, kteří navštěvují gastro podniky hlavně za účelem občerstvení se točeným pivem, se podle vývěsních šítu vyloženě orientují. Gastro podniky ale musí být při podpisu smluv se svými dodavateli velice obezřetné. Doporučuje se přistoupit jen na dodání takových POP materiálů a jiného vybavení, které si dodavatel v případě zrušení smlouvy může odmontovat a odvézt. Modernizovaným POP materiálům se v budoucnu podle odborníků ale bude dařit i v v luxusních podnicích s vlastním brandem. Již dnes totiž podniky světové úrovně (například londýnské Maze Gordona Ramseye, který má Michelinskou hvězdu) používají tablety, které slouží zákazníkovi například pro výběr vína. V neposlední řadě si majitel gastro podniku musí uvědomit, že je to právě on, kdo místu vdechuje život a celému svému týmu určuje vizi. Úplným závěrem bych ještě chtěla dodat, že výsledky výzkumu studentů jsou v celku velice pozitivní. Podle nich skutečně svou práci chtějí dělat, sami si svůj obor zvolili a věří, že je bude bavit. Úkolem budoucích zaměstnavatelů těchto dobře naladěných studentů je vytvořit takové podmínky pro práci, aby je nadšení nikdy neopustilo a svým entusiasmem vytvářeli nezapomenutelnou atmosféru celého podniku.

-95-

7 Bibliografické citace Knihy 1. KŘÍŽEK, Felix. NEUFUS, Josef. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2011. ISBN 978-80-247-3868-0 2. KARLÍČEK, Miroslav. KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2011. ISBN 978-80-247-3541-2 3. GODIN, Seth. Všichni marketéři jsou lháři. 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o. 2006. ISBN 80-7261-151-8 4. KOTLER, P., KELLER, K., Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 5. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2008. ISBN 978-80-247-2721-9 6. MORRISON, Alastair M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, a. s. 1995. ISBN 80-85605-90-2 7. GOLEMAN, D., What Makes a Leader?. Harvard: Harvard Business Review, leden 2004 8. METZ, R. Restaurace a host. 1. vyd. Praha: Europa-Sobotáles cz, s. r. o. 2008. ISBN 978-80-86706-18-4 9. PATALAS, T. Guerillový marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2009. ISBN 978-80-247-2484-3 10. TOMANDL, J. Jak účinné oslovit média. 1. vyd. Brno: Computer Press, a. s. 2011. ISBN 978-80-251-3457-3 11. BALOUŠEK, V. Žijte a myslete kreativně. 10 klíčů k reklamě, která zaujme. 1. vyd. Brno: Computer Press, a. s. 2011. ISBN 978-80-251-2954-8 12. HOROVÁ, O. Ochrana spotřebitelů po vstupu do Evropské unie. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica. 2006. ISBN 80-245-1106-1 13. KOZEL, R., MLYNÁŘOVÁ, L., SVOBDOVÁ, H., Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2011. ISBN 978-80247-3527-6 14. HUGHES, M. Buzz marketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o. 2006. ISBN 80-7261-151-8 -96-

Přednášky 1. NOVINSKÝ, M. Strategický marketing (přednáška) Praha: VŠE, 14. 2. 2011 2. NOVINSKÝ, M. Strategický marketing (přednáška) Praha: VŠE, 7. 3. 2011 3. RYŠAVÁ, M. Product brand marketing (přednáška) Praha: VŠE, 10. 3. 2011 4. POUCHA.T. Metody personální práce (přednáška) Praha: VŠE, 11. 10. 2011 5. ŠEDIVÝ, J. Metody personální práce (přednáška) Praha: VŠE, 8. 11. 2011 6. CHOVANCOVÁ, D. Komunikační plánování (přednáška) Praha: VŠE, 15. 2. 2011 7. JESENSKÝ, D. Komunikační plánování (přednáška) Praha: VŠE, 12. 5. 2011 8. SCHATTAUEROVÁ,M., SRB, T. Metody personální práce (přednáška) Praha: VŠE, 29. 11. 2011 9. PRŮŠOVÁ, P. Marketingový výzkum (přednáška) Praha: VŠE, 27. 2. 2011 10. PRŮŠOVÁ, P. Marketingový výzkum (přednáška) Praha: VŠE, 14. 3. 2011 11. TYLL, L. Podnikatel (přednáška) Praha: VŠE 5. 10. 2011 12. BOHUNĚK, B. Marketing (přednáška) Praha: VŠE, 7. 12. 2010 13. MATOUŠ PETRÁŇ (gastronomický odborník, telefonický rozhovor) dne 11. 4. 2012

-97-

Internet 1. http://www.ipodnikatel.cz/Financovani-zacatku-podnikani/bootstrapping-aneb-rizeniekonomicke-stranky-podnikani.html (cit. 3. 1. 2012) 2. http://fbconcepts.cz/image/aktuality_media/pdf_100216125714.pdf (cit. 20. 4. 2012) 3. http://info.nsp.cz/default.aspx (cit. 2. 4. 2012) 4. http://www.webcasopisu.cz/zakladni-data-o-casopisech/prodane-nakladycasopisu/graf/casopisy-vareni_4019/ (cit. 20. 4. 2012) 5. http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11117 &vite-kolik-stoji-ztrata-jednoho-zakaznika (cit. 22. 4. 2012) 6. http://www.gastroportal.org/gastro-trh/rozhovory/radek-hasman-nejzakladnejsiclanek-uspechu-aromi-je-personal (cit. 10. 4. 2012) 7. http://www.mamacoffee.cz/ (cit. 25. 4. 2012) 8. http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10765 &obrat-flercz-vzrostl-mezirocne-o-50- (cit. 5. 3. 2012) 9. http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10119615714-fokus-ct24/209411058110014/ (cit. 19. 4. 2012) 10. http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/100400s_or41011a.pdf (cit. 14. 12. 2010) 11. http://www.spotrebitele.info/potraviny_zdravi/clanek.shtml?x=2349876

Časopisy 12. Deset způsobů jak přijít o peníze. Týden 2010, roč.17, č. 18, s. 31-35. 13. Peníze procházejí žaludkem. Finmag 2009, roč. 3, č. 12, s. 16-19. 14. Levná kancelář na dobré adrese. Esprit menu 2009, roč.1, s. 48 15. Češi jedí blafy. Reflex 2011. roč. 22, č. 48, s. 30-32 16. Česká SCAE v roce 2012. Barlife 2012. roč. 9. č. 49. s. 58 17. Miliardový férový obchod. Týden 2012, roč. 19, č. 12, s. 62-63 18.


Televizní pořady 19. LIPUS, R. v pořadu Styl. Česká televize, 9. 6. 2006

-98-

Seznam obrázků Obrázek 1 Časový harmonogram, zdroj: METZ, R. Restaurace a host. 1. vyd. Praha: Europa-Sobotáles cz, s. r. o. 2008. ISBN 978-80-86706-18-4 ..................................... 34 Obrázek 2 Zásady obsluhy, zdroj: METZ, R. Restaurace a host. 1. vyd. Praha: Europa-Sobotáles cz, s. r. o. 2008. ISBN 978-80-86706-18-4 ..................................... 35 Obrázek 3, zdroj: http://cz.labohemecafe.eu/informace/priprava-kavy/espresso/ (14. 12. 2010) ....................................................................................................................... 43 Obrázek 4 Degustace kávy v Mamacoffee, zdroj: autor............................................... 46 Obrázek 5 Kavárna Pražírna, zdroj: autor .................................................................... 48 Obrázek 6 Lehkomyslná pekárna, zdroj: autor ............................................................. 49 Obrázek 7 zdroj: Gurmet 2011, roč. 4, č. 1, s. 6. ......................................................... 52 Obrázek 8, zdroj: Gurmet 2012, roč. 5, č. 1, s.6. ......................................................... 52 Obrázek 9 Komunikace na facebooku, zdroj: http://www.facebook.com/kavarna.prazirna (14. 4. 2012) ........................................... 53 Obrázek 10 Reference na scuk.cz, zroj: http://www.scuk.cz/vyhledavani/?a=lehkomysln %C3%A1+pek%C3%A1rna&e=&p1=&p2=&s=Hledat (20. 4.2012) ......................... 54 Obrázek 11 Pekařství Paul, zdroj: http://www.paul-international.com/cz/accueil/ (20. 4. 2012) ......................................................................................................................... 54 Obrázek 12 Nesourodá komunikace, zdroj: autor ........................................................ 55 Obrázek 13 Ukázková komunikace, zdroj: autor ......................................................... 55 Obrázek 14 Vitrína, zdroj: autor ................................................................................... 55 Obrázek 15 McCafé, zdroj: http://www.mcdonalds.cz/cs/mccafe/vstupte-domccafe.shtml (30. 3. 2012) ........................................................................................... 56 Obrázek 16 Komunikace McCafé, zdroj: autor ............................................................ 56 Obrázek 17 Pekárna, zdroj: autor ................................................................................. 57 Obrázek 18 Pletení vánoček, zdroj: autor ..................................................................... 72 Obrázek 19 Cukrářská výroba, zdroj: autor .................................................................. 73 Obrázek 20 Bábovka "Sladkých 16", zdroj: autor ........................................................ 88

-99-

Seznam grafů Graf 1 Otázka 1, zdroj: vlastní výzkum ........................................................................ 62 Graf 2 Otázka 2, zdroj: vlastní výzkum ........................................................................ 63 Graf 3 Otázka 3, zdroj: vlastní výzkum ........................................................................ 64 Graf 4 Otázka 4, zdroj: vlastní výzkum ........................................................................ 65 Graf 5 Otázka 5, zdroj: vlastní výzkum ........................................................................ 66 Graf 6 Otázka 6, zdroj: vlastní výzkum ........................................................................ 67 Graf 7 Otázka 7, zdroj: vlastní výzkum ........................................................................ 68 Graf 8 Otázka 8, zdroj: vlastní výzkum ........................................................................ 69

-100-

Seznam příloh 1.

Dopis do školy

2.

Dotazník pro studenty

3.

Výsledky výzkumu, Černý most

4.

Výsledky výzkumu, Jílové u Prahy

5.

Výsledky výzkumu, Klánovice

6.

Výsledky výzkumu, Braník

7.

Výsledky výzkumu, U Krbu

8.

Celkové výsledky výzkumu

9.

Ukázka cenotvorby zákusku

10.

Půdorys – Kavárna Na Návsi

11.

Ukázka webové stránky

12.

Ukázka čelního pohledu na bar

13.

Tisková zpráva pekařství PAUL

14.

Ukázka degustačního archu

15.

Ukázka výsledků pozorování

16.

Ukázka článku časopisu Apetit

-101-

Diplomová práce 2012 Barbora Němečková

Recommend Documents