2012 REKLAMA A PUBLIC RELATIONS
Média a reklamní prostředí Jana Herotová
Media systém v ČR
1
Media systém v ČR • Duální systém – veřejnoprávní a soukromé subjekty • Veřejnoprávní subjekty: - Česká televize - Český rozhlas - Česká tisková kancelář - Koncesionářské poplatky: (45,- Kč Ro, 135,- Kč TV) - Soukromé subjekty: CET 21, FTV Prima, Barrandov, rozhlasové stanice, tisk
Digitalizace tel. vysílání • Multiplex - souhrnný datový tok obsahující dílčí datové toky náležející jednotlivým televizním, popřípadě rozhlasovým programům. • Multiplex 1 - televizní programy ČT1, ČT2, ČT24, ČT4 a rozhlasové stanice ČRo1 - Radiožurnál, ČRo2 - Praha, ČRo3 - Vltava, ČRo Rádio Česko, ČRo Radio Wave, ČRo D-dur, ČRo Leonardo a ČRo6 • Multiplex 2 - Nova, Nova Cinema, Prima Family, Prima Cool a TV Barrandov
• Multiplex 3 - Prima LOVE, Public TV, Radio Proglas a TV Metropol • Analogové vysílání v ČR skončilo 12.2.2012.
Česká televize • Zřízena ke dni 1.1.1992 • Generálním ředitelem je Petr Dvořák • Generální ředitel je jmenovaný Radou ČT (kontrolní orgán) na 6 let • sídlo v Praze, TS Brno a Ostrava
CET 21 • Hlavní stanice Nova od února 1994 • Vlastní mediální společnost CME (Central Media Enterprises) – SR (Markíza, Doma), Bulharsko, Chorvatsko, Slovinsko a Rumunsko • Od ledna 2011 generální ředitelem Jan Andruško
FTV Prima • 1993 zahájeno vysílání Premiéra TV • Vlastněna rovným dílem dvěma společnostmi: GME a MTG • Generálním ředitelem je Marek Singer
Barrandov • Vstupuje na trh 11. ledna 2009 • Největším vlastníkem je Moravia Steel (Tomáš Chrenek) • Generální ředitelkou je Janka Vozárová
At Media • Mediální zastupitelství, které na českém trhu zastupuje tematické stanice Disney Channel, Minimax, Sport 1, TV Deko, TV Paprika, Zone Romantica, HBO, MGM, Film+, Spektrum, AXN, Animax, Music Box, DoQ, Fishing&Hunting, Universal Channel, Public, National Geographic, Óčko, Meteo TV, CS Film a CS Mini.
Vývoj MS
Vývoj MS
Rozhlas celoplošné veřejnoprávní: 4 rozhlasové stanice ČRo + 12 regionálních komerční = celkem 70 stanic a z toho celoplošné dvě stanice Frekvence 1 a Impuls programová síť stanic Evropa 2
Český rozhlas
Rozhlasové sítě – odhady podílu na trhu
Zdroj dat: Radio projekt, SKMO, STEM/MARK, Median
Mediazastupitelství • Media Marketing Services – zastupuje 61 regionálních a lokálních stanic – Kiss, Blaník, City, Fajn Radio, Radio 1, Radio Beat • Regie Radio Music – Impuls, Evropa 2, Frekvence 1 • Media Master – mediální zastoupení Českého rozhlasu a TV Barrandov
Zdroj dat: Radio projekt, SKMO, STEM/M ARK, Median
Tisk • • • • • • •
Mafra – MF Dnes, Lidové noviny Borgis – Právo Economia – Hospodářské noviny Ringier – Blesk, Aha!, Sport VLP – regionální deníky Mladá Fronta – E15 Metro Čr - Metro
Celostátní deníky 2011
Zdroj: unievydavatelu.cz
Vydavatelé časopisů • Astrosat – Glanc, Šíp • Bazer Media – Bravo, Rytmus života, Chvilka pro tebe, Tina • Burda Praha – Katka, Burda, Betynka, Elle, Marianne, Maxim • Ringier Axel Springer – abc, Reflex, Svět motorů • Sanoma Magazines – Vlasta, Týdeník květy, Překvapení • Stratosféra – Cosmopolitan, Spy, Esquire
Outdoor • Asociace venkovní reklamy (AVR) – vznikla na začátku roku 2012 a sdružuje pět velkých firem: - JCDecaux - Czech Outdoor - BigBoard - Outdoorakzent - Railreklam - jedná euroAWK
Internet
• • • • •
Seznam.cz – 1996 zakládá Ivo Lukačovič Novinky.cz – Borgis a Seznam Super.cz – Borgis a Seznam Idnes.cz – MAFRA Centrum.cz – Centrum holdings
Legislativa spojená s reklamou v ČR
21
Regulace médií 1) Legislativní - externí regulace státem - včetně regulace veřejnoprávních médií
2) Samoregulace reklamy - interní, dobrovolná - etické kodexy, profesní svazy
ústavní zákon
Listina základních práv a svobod článek 17 odst.4 (tj. zejména svoboda projevu), Ústava ČR obecně jako norma upravující například privátní vlastnictví médií
klíčové legislativní normy
č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů – tzv. vysílací zákon ustanovení § 44 až 50a zákona č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, který je soukromoprávní úpravou reklamy v oblasti nekalé soutěže, kde chrání soutěžitele a v oblasti klamavé a srovnávací reklamy chrání spotřebitele č. 121/2000 Sb., zákon o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským č. 40/1964 Sb., Občanský zákoník č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Č. 46/200 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku Č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti Č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
další zákonné normy
č. 127/205 Sb., o elektronických komunikacích (ČTÚ) č. 483/1991 Sb., o České televizi novelizovaný zákonem č. 39/2001Sb. č. 484/1991Sb,, o Českém rozhlasu, novelizovaný č. 192/2002Sb zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů č. 517/1992 Sb. o ČTK
23
Vysílací zákon • Zákon č. 231/2001 Sb. O provozování rozhlasového a TV vysílání • rozlišuje provozovatele vysílání na provozovatele ze zákona a držitele licencí • Vymezuje důležité pojmy: -
reklama – jakékoliv veřejné oznámení vysílání za úplatu (teleshopping, sponzoring, skrytá reklama a podprahové sdělení)
-
program – záměrné časové uspořádání televizních a rozhlasových pořadů
-
celoplošné vysílání x místní vysílání
-
rozhlasové a televizní vysílání, programová síť, pořad aj.
velká “mediální” rada
“telekomunikační rada”
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání RRTV (www.rrtv.cz)
Český telekomunikační úřad ČTÚ www.ctu.cz
Zákon České národní rady 483/1991 Sb o České televizi Zákon České národní rady 484/1991 Sb o Českém rozhlasu Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů
Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích
společně
malá rada televizní
rada rozhlasová
Rada České televize je orgánem(http://www.ceskatelevi ze.cz/radact), jímž se uplatňuje právo veřejnosti na kontrolu činnosti České televize. Jejím úkolem je dohlížet na plnění úkolů veřejné služby v oblasti televizního vysílání a za tím účelem vydávat doporučení týkající se programové nabídky.
Rada Českého rozhlasu (http://www.rozhlas.cz/rada/portal) je orgánem, jímž se uplatňuje právo veřejnosti na kontrolu činnosti Českého rozhlasu. Její činností je dohlížet na plnění úkolů veřejné služby, naplňování zásad vyplývajících z Kodexu Českého rozhlasu a za tím účelem vydávat doporučení týkající se programové nabídky.
licence na rozhlasové vysílání
??? licence na televizní vysílání Internetové “vysílání”
Zákon o reklamě • Na dodržování zákona o reklamě dohlíží: RRTV, Státní ústav pro kontrolu léčiv, Ministerstvo zdravotnictví, krajské živnostenské úřady • Zakázané nástroje reklamy: skrytá reklama, nevyžádaná reklama, podprahové vnímání, klamavá reklama • Srovnávací reklama je přípustná (objektivní veličiny, stejné výrobky) • Omezená reklamy na zbraně, alkohol, tabákové výrobky, hrazená léčiva, reklama na děti využívající k propagaci děti, kojenecká výživa
Samoregulace reklamy • Princip sdružování subjektů do profesních a oborových organizací • Kodex reklamy – pravidla na ochranu spotřebitele • Rada pro reklamu - r. 1994 - zadavatelé reklamy, agentury, média - arbitrážní komise pro posuzování stížností
ATO • Asociace televizních organizací (ATO) zastřešuje projekt elektronického měření sledovanosti (MediaResearch) a poskytuje koncovým uživatelům jednotná data o sledovanosti televizních stanic v ČR. • Řádní členové - Česká televize - CET 21 spol. s r.o. - FTV Prima spol. s r.o. - Asociace komunikačních agentur ČR • Přidružení členové - Barrandov televizní studio a.s. - At media
AKA • Organizace sdružující 78 mediálních agentur, které generují 85 % obratu na českém mediálním trhu. Členové: Aegis Media Group, Fabrika, Grey Digital, Leo Burnett Advertising, Mather Communication, McCANN-ERICKSON PRAGUE, MediCom Praha, MÉDEA, Ogilvy One, Starcom Media Vest Group, WMC/Grey Praha, Wunderman a další
UVDT • Unie vydavatelů byla založena v roce 1990 a je jediným reprezentativním sdružením podnikatelů a zaměstnavatelů v oboru vydávání periodického tisku a poskytování obsahů prostřednictvím internetu v České republice. • Unie vydavatelů sdružuje až na jednu výjimku všechny vydavatele celostátních a regionálních deníků a výraznou většinu rozhodujících vydavatelů časopisů.
SPIR • Sdružení pro internetovou reklamu v ČR, působí v oblasti internetové reklamy od roku 2000. • 57 členů • provozuje výzkum návštěvnosti a sociodemografického profilu návštěvníků internetu NetMonitor • realizuje projekt monitoringu internetové reklamy AdMonitoring,
Proces mediálního plánování
32
Struktura mediálního trhu 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)
Klienti – zadavatele kampaní Mediální agentury typu full service Kreativní (reklamní) agentura – vytváří kampaně PR agentura – ovlivňuje veřejnost Produkční studio – DTP, vytváří obsah Výzkumná agentura – výzkumy pro zadavatele Mediabuyer – osoba nakupující média Mediální zastupitelství – sdružuje menší média Vlastníci mediální nosičů
Mediální řetězec
34
Mediální agentura majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí řídící management (ředitelé - directors)
client service director account supervisor account manager account executive
finacial
média planning
finacial director
mediaplan director, mediaplan managers, mediaplanners, média executives
research (výzkum) research director, research (výzkumník)
média buying mediabuying director buying (nákupčí) pro tisk (print), oudoor (OOH), elektronická média
35
Medialní agentury v ČR Vývoj výsledků hospodaření v mil. Kč
Pořadí Mediální ag.
2010
2009
1. 2.
OMD Médea
166 153
208 81
3. 4.
PHD 51 Mediaedge.cia 45
37 36
5.
MindShare
32
• Starcom Media V. G. • Universal McCann • Aegis Media
29
Mediální mix a mediální plán Mediální mix -ideální sestava médií, která bude využita pro realizaci konkrétní reklamní (PR) kampaně - v rámci plánování média mixu se určí nástroje komunikačního mixu, kombinace médií, náklady a jejich rozdělení, časový harmonogram Média plán - výsledkem taktických postupů - závazný dokument pro realizaci zakázky, který schvaluje klient, je podepsaný odpovědnými osobami, které zodpovídají za jeho realizaci. V praxi má často charakter závazné objednávky. - je dnes prakticky vždy vytvářen za pomoci mediálního software, které v reálném čase sleduje konkrétní výsledky jednotlivých médií (tj. je propojen on-line s databázemi média projektu: rádioprojekt, čtenost tisku (abce ČR), měření sledovanosti TV a internetu). - stále vyžaduje intuici a zkušenost. 37
Fáze mediálního plánování posouzení prostředí pro komunikaci popis cílového publika stanovení mediálních cílů výběr mediálního mixu nákup médií
brief od klienta situační analýza
strategie
Plánovací proces marketingové informace
marketingové výzkumy klientská data mediální data a výzkumy prognózy, predikce a další
mediální cíle
mediální strategie nákupní brief
selekce vhodných médií
média plán
nástroje, tj. software
detailní plán nákup médií
evaluace 39
Plánovací proces- jiná verze
brief = mediální brief respektuje principy klientského briefu situační analýza = odkazujeme se k postupům situační marketingové analýzy: analýza cílové skupiny, definice cílové skupiny, mediální chování CS, vztah CS ke značce, demografie, psychografie, nákupní chování, segmentace, veškeré výzkumy, sezónnost prodejů, prognózy - odhady trendů, SWOT, boston, matrice a další
cíle strategie taktika média plán realizace reporting 40
Cíle (1)
Marketingové cíle: zvýšit penetraci v konkrétní cílové skupině, zvýšit frekvenci nákupů, okamžitý nákup, zvýšit loajalitu, zvýšit preferenci značky, udržet prodeje a další (zejména viz. životní cyklus).
(2)
Komunikační cíle: navýšit povědomí značky, lepšit image, připomenut nákupní příležitosti, vybudovat nové asociace se značkou změnit vnímání značky.
(3)
Mediální cíle: GRP’s týdně, reach, frekvence oslovení, afinita a další...
41
Strategie Reach – co nejširší pokrytí cílové skupiny. Zpravidla vede ke strategii použití více mediatypů. Frekvence – opakovaný přenos reklamního sdělení zabezpečí vybudování povědomí o značce, frekvence přesvědčuje. Vede k užšímu media mixu a k tzv. frekvenčním médiím: televizi, rozhlasu a např. billboardům.
Timing (načasování) - znamená oslovit cílovou skupinu v určitém čase: při uvedení značky na trh, po dobu slevové akce nebo před víkendovými nákupy. Místo – oslovit cílovou skupinu na správném místě: v okolí místa prodeje (supermarkety), v čekárnách před ordinacemi, u zpráv… Kontinuita – u zavedených značek funguje jako připomínka. Kontext - volba vhodného pořadu, formátu, programu...
42
Média mix • Komunikace by měla probíhat ve dvou či třech médiatypech • Efekt mediálního násobení – zvýšený dopad kombinace dvou či více médiatypů
• Typy časového plánu: - kontinuální - pulzující
- Nárazová • Sezóny TV trhu (high – březen, duben, říjen, listopad; middle – květen, červen, září, prosinec; low – leden, únor, červenec, srpen)
taktika nosné/páteřní médium doplněk: pro zviditelnění
sekundární, médium doplněk pro zviditelnění
- současné (!) nasazení ve všech média typech - oblíbená strategie - vhodné pro sezónní události (léto, vánoce...)
Grand slam je hodně založený na strategii hlavního a sekundárního média - takto však mohou postupovat a také postupují i jiné strategie
44
taktika
Střídání aktivních a neaktivních Bod zlomu - v principu infekční, neboli virální období. Často strategie (epidemická) strategie. Patří mezi široce rozšířené a “nasycených” trhů užívané strategie. Intuitivní strategie. dlouhodobější strategie typická pro FMCG. 45
taktika
Kontinuální, nepřetržitá strategie, která GATE - podobné předchozímu, jenom příliš neuvažuje sezonní výkyvy. Může se taktika doplňuje o reakci na výkyvy trvat i extrémně dlouho - např. Malboro (např. sezónní) Man od 50tých let.
46
taktika
Strategie založená na masivním nasazení médií v úvodu.
“Parazitování” na jiné události. Typické pro product placement, ale můžeme se s tím setkat i u gerilly a dalších variant.
47
taktika
Snaha o přesně cílenou komunikaci (partizánská válka), tj. oslovit CS v místě, kde se vyskytuje a ve vhodném kontextu.
Taktika založená na průběžné analýze a zpřesňování: začínám několika média typy, určuji vhodné a pokračuji jenom v těch efektivních. Postupná evoluční eliminace nevhodných médií.
48
mediální mix a mediální plán Vždy PROPORCIONÁLNÍ (vážená) funkce (vztah): platí tedy, že zvýšení, či snížení objemu daného typu reklamy je obvykle doprovázeno úpravou mediálního mixu a vždy mediálního plánu - je tedy neustále “znovu váženo” (porovnáváno) zastoupení jednotlivých reklamních nástrojů (médií)!
TV
?
rádio tisk
49
Výdaje na reklamu ČR 2011
• Celkové výdaje přes 60 mld. Kč, nejrychleji roste mobilní reklama
Programování médií
51
programování médii
day parting - pro jakou cílovku?
klíčové principy vytváří ho oddělení skladby (může se jmenovat velice různě) nejprve se umísťují zprávy (zpravodajství) a pak klíčové pořady, které mají konkurenční výhodu základní jednotka programování: TÝDEN = okno - “time slot”
horizontální a vertikální programování
pondělí
neděle
12:00h
horizont = týden, měsíc, rok vertikála = den
programové schéma (pozor: do jisté míry i pro rádia, tj. dramaturg u rádii)
vertikála = den
24:00h
00:00h
52
01 02
noc
03 04
pravidelný astronomický cyklus odvozený z pohybu hvězd, planet a Měsíce
05
sociokulturní rytmus pracovního dne (vliv ekonomických zákonitostí)
sociokulturní rytmus “volného času”
06
očekávání pravidelnosti (stereotyp)
vyžadována nepravidelnost
07
profánní čas s ritualizovaným sakrálním časem
sakrální čas
08
pondělí
úterý
středa
09
11 12
čtvrtek
pátek
pořad
10
neděle
sobota
pořad
zprávy v celou pondělí
úterý
středa
čtvrtek
pátek
film
13
den
biologický čas založený na střídání dne (aktivity) a noci (spánku)
astronomický čas odvozen z pohybu slunce (střídání dne a noci) nebo měsíčních cyklů a cyklu pohybu hvězd, planet
00
neděle
sobota
pořad
14
pořad
15 16 17
seriál pondělí
úterý
18
21 22 23
čtvrtek
pořad
19 20
středa
pátek
pořad
film
neděle
sobota
pořad pořad
pořad pořad
53
programový plán ZÁKLAD je pravidelnost PROGRAM se skládá z
✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
pořadů reklamy programových upoutávek (on air promotion neboli selfpromo)
teleshoping sponzoring design televize (= především grafika)
= MIKROSTRUKTURA měsíční (highlights) programování - bez stopáží týdenní: základní jednotka 52 týdnů, obsahuje programovou koncepci, noticky o pořadech (určen pro TV programová periodika), přibližnou stopáž denní DVP: detailní rozpis v sekundách (resp. framech), v podstatě technický plán
54
stripping nasazování stejného pořadu (formátu) horizontálně i vertikálně v pravidelný čas-dobu tedy = budování návyku • seriály • kvízy • reality • a pod je to důležité o pro definování cílových skupin příliš se nestrippuje večer vůbec se nestrippuje o víkendu (víkend se programuje odlišně, lidé jsou více doma) nestrippuje se také o svátcích/významných dnech, i když...např. štědrovečerní pohádka na ČT je ukázkou strippování
55
BLOKOVÝ SHEDULING = sdružování pořadů pro podobnou cílovku AUDIENCE FLOW tj. to co vede “K” natažení požadované cílovky, tj. že sleduje další pořad audience flow = tok pořadů
důležité pro komerční televize veřejnoprávní TV nepraktikuje příliš audience-flow, protože kromě jiného:
✓ má větší rozmanitost programu (např. i v délce 5-10 min. programy nejsou pro komerční TV typické)
✓ nezkoumá share, rating, reach ale jakousi “obecnou spokojenost” ✓ totéž platí i pro specializované TV, regionální, kabelovky a pod
56
EM - early morning
6:00 - 8:00
M - morning
8:00 - 12:00
A - afternoon
12:00 - 16:00
LA - late afternoon
16:00 - 17:30
AP - acces prime time
17:30 - 19:00
PT - prime time
19:00 - 22:00
LF - late fringe
22:00 - 00:00
LN - late night
00:00 a dále
důležitý čas z hlediska audience-flow
vydělává
vertikální osa
pořady s “problematickými scénami”
57
bringing = přemostění reklamního breaku (pauzy u veřejnoprávní TV - kdysi moderovaný úvod)
• během breaku dochází k největší migraci diváků = “přetáhnout můj konec přes jejich začátek” head-on : vítěz bere vše alternativní cílovka : fotbal versus romantický film pro ženy hammocking: nasazení nepopulárního pořadu mezi dva taháky
58
Programové formáty zpravodajství: hlavní zpravodajská relace, flash, break in news, zprávy, aktuální politické přenosy, zahraniční zpravodajská relace, počasí, zpravodajské magazíny, politická debata
publicistika: všeobecná, aktuální, volný čas, životní styl, diskuze, besedy, rozhovory, magazíny dokumentaristiky: soliterní/série umění a věda, historie a literatura, média, životopisy, cestopisy zábava: gameshow, light entertainment - hry a losování, kvízy, talkshow, zábavná vystoupení, skrytá kamera, skeče, soutěže, kabaret a varieté sportovní pořady: přenosy, záznamy, sestřihy, sport studia, magazíny, zpravodajství hudební pořady vzdělávací pořady hraná tvorba: drama (GB - obvykle 1hod), seriál (původně rádio s uzavřenými díly), soap opera, rozhlas daily soap, telenovela, inscenace, TV film
účelové pořady: dětské, vzdělávací, náboženské teleshopping reklama reality show
59
TV reklama • • • •
Videospot Sponzorský vzkaz Teleshopping Product placement
Výroba spotu - Scénář – storyboard - Preprodukce - Natáčení, střih - Postprodukce - distribuce
Omezení vysílané reklamy Komerční TV - Denně max 20 % z vysílacího času (12 minut z hodiny) - Reklamou lze přerušit pořad dlouhý minimálně 30 minut
Veřejnoprávné TV - Reklama pouze na ČT2 a ČT4 - Nesmí být teleshopping
Shrnutí TV • Výhodou TV je: - široký zásah (96 % populace), • spojení vizuálních a zvukových prvků • -
Nevýhodou TV je: Vysoké náklady na výrobu sdělení Nepružnost reakce Drahý vysílací čas
Rádia • • • • •
all news: celozpravodajské - rolling news (reprízy) talk: žádná hudba (kromě slova pouze jingle a reklama)
educational religious (náboženská) syndikalizované: 1 program s lokálními breaky, posuny podle časových pásem ....
Schéma rádii
(A) bloková: rozdělení na jednotlivé pořady (B) proudová: ranní vysílání a pak už flow (proud)
63
64
Shrnutí rádia • -
Výhodou rádia je: široký zásah (85 % populace), nízký náklad na výrobou spotu možnost rychlé reakce na trh vhodné pro celostátní i lokální firmy
• Nevýhodou rádia je: - chybí vizuální stránka produktu • Rozhlasový spot – zvukový záznam, 30 s
Tisková reklama - Tištěný inzerát - Řádková inzerce - Vkládaná reklama Vytváří ji DTP studio ve 3 fázích: 1) Předtisková příprava 2) Vlastní tisk (osvit a nátisk) 3) Dokončovací práce (laminace, lakování, balení, distibuce)
Tisk - redakční strana důležité
titul naléhavé - zpráva dne
titulek 1
záhlaví
foto
sloupec
také naléhavé
titulek 2 foto
zajímavé
titulek 3 pata
tiráž
nedůležité
čteme zprava doleva
začátek
konec
Inzertní strana
textový grafický
Shrnutí tisk Kampaně dělíme na kampaně v novinách a v časopisech Noviny
-
Společenská prestiž, dobrý flexibilita Krátká životnost inzerce, malá pozornost čtenářů
Časopisy
-
Možnost zasáhnout konkrétní cílovou skupinu, kvalitní reprodukce, dlouhá životnost
-
Nepružnost, relativně vysoká cena na zásah (CPT)
Reklama na internetu • Plošná reklama – bannery, vyskakovací okna
• Textová reklama – placené odkazy ve vyhledávačích • Kontextová reklama – placené odkazy, které se objevují po zadání klíčových slov (SEO)
• Reklama na sociálních sítí Způsoby prodeje reklamy na internetu
- Time based – na určité období - CPT based – platba za 1000 impresí - Cost per click – cena za proklik
- Cost per action – cena za nákupní reakci
Internetová reklama
Shrnutí internet • Internetová populace činila v roce 2011 víc než 6 mil. uživatelů • Výhodou je celosvětový dosah, přesné zacílení, flexibilita, nízké náklady, interaktivita, atraktivní cílová skupina • Nevýhodou je nutnost připojení, vysoká cena za zásah • Sociální sítě – interaktivita s uživatelem, personifikace komunikace
Monitorování médií
73
Monitorování médií • SKMO ČR – Sdružení komunikačních a mediálních organizací ČR, dobrovolná profesní organizace, která řídí systém sledování médií Sledování tisku • zadavatelem je UVDT • zhotovitelem je Kancelář ověřování nákladu tisku – člen IF ABC • měří se tištěný, prodaný náklad, čtenost
Monitorování médií Sledovanost televize - zadavatelem je ATO - Peoplemetrové měření probíhá pomocí TV metru - 1833 domácností, zhruba 4200 jednotlivců Poslechovost rádií - Rádio projekt garantuje APSV ČR (Asociace provozovatelů soukromého vysílání ČR) - Provádí se metodou CATI – soubor otázek položených prostřed. tel. rozhovoru) – 28 tis.
Monitorování médií Měření návštěvnosti Internetu - zadavatelem je SPIR - projekt se nazývá NetMonitor - základem měření jsou pop-up elektronické dotazníky Monitoring reklamy v médiích - zajišťuje Admosphere
Mediální ukazatele
77
Rating • Podíl osob z cílové skupiny (CS), které sledovaly v daném časovém intervalu konkrétní médium. Udává se v procentech nebo v tisících. • Počítá se jako podíl ATS a délky časového úseku vynásobený 100. • Rat = ATS/d x 100 • Hodnota nemůže být vyšší než 100. ATS (Avarage time spent) • Průměrná doba, kterou osoba z CS strávila sledováním konkrétního média. Udává se v minutách.
Příklad: Seriál Rodinná pouta má v 20:15hod RATING 25, co to znamená? Seriál rodinná pouta má následně v 21:00hod RATING 30, co to znamená? Příklad: Chcete umístit reklamu. Pro vaši cílovou skupinu jsou hodnoty RATINGU následující: TV NOVA 15 TV PRIMA 10 TV ČT 24 = 40 tisk 45 časopis EURO 50 Rádio Impuls 10 TV ČT 4 = 0 Odhadněte o jakou cílovou skupinu se jedná a o jakou reklamu by mohlo jít?
GRP (Gross rating points) • Nejdůležitější mediální ukazatel, kumulovaná sledovanost • Udává počet shlédnutí reklamního sdělení, neboli velikost zásahu reklamní kampaně. Jeden GRP se rovná jednomu % z CS, která viděla naši reklamu. • Ideální počet GRP na měsíc je 400 – 550 GRP pro „launchovací“ kampaň, 250 – 350 GRP pro připomínkovou kampaň. Doporučuje se 80-120 GRP týdně.
1) Pro magazín, který jste si vybrali pro vaší reklamní kampaň, je GRP za 12 měsíců roku 600. Rating má hodnotu 50. Co to znamená? 2) Umístil jsem reklamní inzerát v několika denících. Pro úterý jsem získal následující údaje o RATINGU: MF Dnes = 20, Právo = 15, Lidové Noviny = 35, Hospodářské Noviny = 10, Blesk = 45. Jaká bude hodnota GRP? 3) Do přímého přenosu hokejového utkání, o kterém vím, že pro něj bude RATING mého cílového publika roven 50 umístím 3x televizní reklamní spot. Kolik bude GRP? 4) TV stanice stanovila cenu za jeden GRP ve výši 15 000 Kč. Kampaň dosáhne 70 GRPs. Jaká bude cena kampaně? 81
5) Na bilboard u silnice umístím upoutávku na produkt. Vím, že RATING pro moji cílovou skupinu je na tomto místě silnice 4 a to jednou pro cestu do práce a podruhé pro cestu z práce. Kolik bude hodnota denní GRP? Kolik bude týdenní hodnota GRP? 6) TV kampaň měla celkem tři spoty: první měl RATING 13, druhý sledovanost v mé cílové skupině 25% a třetí měl RATING 5. Kolik je GRP mé kampaně? 7) TV stanice stanovila cenu za jeden GRP na hodnotu 25 000Kč. Kolik mě bude stát kampaň z předchozího příkladu č. 6? 8) Provozovatel TV účtoval zadavateli kampaně 1 800 000Kč. Cena za 1 GRP je v jeho případě stanovena na částku 20 000Kč. Kolik byl GRP této kampaně? 82
Share • Vyjadřuje podíl daného média na celkové sledovanosti v dané CS a časovém období. • Udává se v procentech.
Příklad: Od 20:00 do 21:00 se na TV dívalo dohromady 3 mil. diváků. Na ČT1 100 tisíc, na TV Prima 500 tisíc, na TV Nova 1200 tisíc. Jaký byl share (podíl sledovanosti) jednotlivých médií?
Net reach (zásah) • Udává počet různých osob, které byly alespoň jednou zasaženy reklamní kampaní. Udává se nejčastěji v procentech. • Reach v % = reach v abs. vyjádření/celá popupace x 100 • DR (daily reach) zásah média nebo kampaně na jeden den • WR (weekly reach) – během jednoho týdne
1) Co znamená následující údaj o mé reklamní kampani V TV? Reach 1+/ 91,6% Odpověď: 91,6% mé cílové skupiny vidělo můj spot jednou a vícekrát. 2) Pro podobnou TV kampaň mám následující údaj: Reach 2-5, 90%. Co to znamená? 3) Kampaň dosáhla celkového GRP 700 v různých médiích. Net Reach pro tuto kampaň byl spočítaný na 85 (tj. 85% cílové skupiny). Jak zjistím kolikrát byl průměrně zasáhnutý každý člen cílové skupiny (tzv. frequency of reach=frekvence zásahu)? GRP/Net Reach = frequency of reach 700/85 = 8,2 tj. každý člen cílové skupiny byl průměrně zasažený reklamou 8,2x 85
Afinita • Index, poměr reatingu CS k základní populaci (většinou 15+) za období, médium, pořad. • Počítá se jako podíl ratingů zvolené a afinitní CS • Af = Rat (CS)/Rat (populace) • Analyzuje strukturu diváků média, pořadu a popisuje jak velkou část diváků pořadu tvoří lidé z dané CS. • Afinitní pořady zlevňují kampaně.
Afinita afinita = 1 - médium je relativně stejně sledované CS a celkovou populací afinita > 1 - médium je relativně sledovanější CS než celkovou populaci afinita < 1 - médium je relativně méně sledovanější cílovou skupinou CS populace
populace populace
CS
CS
?
?
?
Příklad: Médium A má čtenost 30% populace a z toho je 20% lidí s VŠ vzděláním Médium B má čtenost 12% populace a v tom je 15% lidí s vysokoškolským vzděláním Kolik bude afinita? Co z toho vyplývá? 87
CPT (Cost per thousand) •
Slouží k porovnání časové efektivnosti médií, kampaní v rámci jedné CS. Cenovým základem bývá spot 30 sec., celá strana v časopise.
1) Celostránka magazínu Muž a život stojí 240 000Kč. Čtenost tohoto magazínu j ev cílové skupině muži 15+ celkem 120 tisíc čtenářů na vydání. Kolik bude CPT? 2) Celostránková inzerce v magazínu Praktický muž stojí 180 000Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině Muži 15+ celkem 60 tisíc čtenářů. Kolik je CPT? Který z příkladů je pro zadavatele inzerce výhodnější - tj. efektivnější?
Mediální internetové ukazatele • Imprese – internetový ukazatel, jedno zobrazení reklamního prvku bez ohledu na to, jestli tento prvek někdo viděl. • CPT • Click rate (CR) – ukazatel procenta prokliků k počtu impresí. Ukazuje efektivitu kampaně, běžně 0,2 – 0,3 %. • UV – unikátní návštěvník
89
Post buy
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166
[email protected]
www.vsem.cz
