Plánování, analýza a reporting
Desatero přípravy dobrého marketingového plánu
Marketing není jenom reklama. Je to funkce týkající se všech procesů ve firmě, vlastně je propojuje do jednoho celku. Určuje to, jak zákazníci vnímají firmu a její produkty, jak zaměstnanci vnímají postavení firmy na trhu a své místo v ní, stará se o goodwill, tedy o dobré jméno firmy v očích veřejnosti. A také přináší podněty, jak vnímat nové příležitosti na trhu a jak se vyhýbat ohrožením. To vše je užitečné dělat s rozmyslem – mít plán.
Ing. Jaroslav Halík, MBA, Ph.D. konzultant marketingového řízení, Fakulta mezinárodních vztahů VŠE
N
ež začneme připravovat marketingový plán, je třeba definovat místo marketingu ve firmě. Co od něho očekáváme, jaké úkoly má plnit a jak vyčíslit jeho přínos pro hospodářský výsledek.
Pokud to neuděláme, sklouzneme k (bohužel častému) jevu, že marketing prostředky firmy pouze utrácí a žádné hmatatelné peníze nepřináší. Předkládáme deset rad, jak dobrý marketingový plán vytvořit.
Rada č. 1 – přizvěte marketing k rozhodování
Nechte zástupce marketingu, aby se podíleli na tvorbě vrcholové strategie společnosti. Pověřte je sestavením tzv. PEST a SWOT analýzy, tedy rozborem vnějších a vnitřních faktorů, které ovlivňují vaše podnikání. Je potřeba selského rozumu a schopnosti podívat se na firmu
z odstupu, definovat hlavní cíle, nezabíhat do přílišných detailů, ale zároveň vycházet se solidních primárních a sekundárních výzkumných údajů. Platí zásada: jestliže něco funguje, neměníme to. Analýzy se pak vlastně soustředí pouze na ty oblasti, v nichž tušíme možnost zlepšení.
Rada č. 2 – vymezte pole působnosti pro marketing a prodej
Před formulováním úkolů v marketingovém plánu je třeba jasně definovat činnosti, kompetence, zdroje a odpovědnost oddělení prodeje a oddělení marketingu. Malé firmy říjen 2013
Sales Manager
3
Plánování, analýza a reporting to mají složitější, protože obě funkce většinou vykonává stejná osoba. Jedná se však skutečně o odlišnou práci. Marketing se stará o vize, příležitosti, získávání nových zákazníků, přenáší informace do procesu tvorby produktů a jejich značek, cen, distribuce a propagace. Prodej pak na těchto zásadách a principech staví své prodejní techniky, organizaci, řízení prodejců a koncové ovlivňování zákazníků. Marketing zvyšuje hodnotu firmy využíváním tržních příležitostí. Prodej se stará o maximalizaci objemů v rámci dané marketingové strategie. Obě součásti jsou nezastupitelné a musí spolu dobře spolupracovat. Každý cíl musí být:
S
specific – konkrétní: např. „získáme 50 nových zákazníků, kteří se dohromady budou podílet na celkových tržbách 15 procenty, nikoli „získáme nové zajímavé zákazníky” measurable – měřitelný: např. „otevřeme pět nových poboček v Jihočeském kraji“, nikoli „zlepšíme organizaci prodeje“ aligned – sladěný: např. „pokud prodeje klesnou o víc než 10 procent, spustíme reklamní kampaň“, nikoli „na podzim opět spustíme reklamní kampaň“ realistic – realistický: např. „pro rizikový zahraniční trh ustanovíme do konce pololetí obchodního zástupce“, a nikoli „na novém zahraničním trhu rozvineme síť vlastních prodejen“ timely – definovaný v čase: např. „v květnu uvedeme na trh nový inovovaný produkt”, nikoli „budeme se snažit uvést na trh inovovaný produkt“
M A R T 4
Sales Manager
říjen 2013
Rada č. 3 – buďte „smart“
Při formulaci marketingových cílů je dobré držet se známé mnemotechnické pomůcky používané v projektovém řízení a koučinku – SMART. Nezapomínejme, že řada marketingových cílů na strategické úrovni je vlastně totožná s cíli korporátními (celopodnikovými). Teprve na taktické a operativní úrovni formulujeme konkrétní úkoly pro jednotlivé pracovníky marketingového oddělení, mající na starosti marketingový výzkum trhu (zákazníků, konkurence, veřejnosti a marketingového okolí) a politicko-legislativních či ekonomických, kulturních a technologických faktorů ovlivňujících podnikání), dále řízení produktů a značek (brand manažeři), řízení goodwillu a image firmy (mluvčí, PR manažeři) a řízení reklamních kampaní (media planners/ buyers).
Rada č. 4 – nechte marketing formulovat vize
Nechte marketing zformulovat konečné znění mise a vize podniku. Jde o to, že se stejná klíčová slova pak objevují v reklamních kampaních, propagačních materiálech, na webových stránkách, při akcích v oblasti public relations a v tréninkových programech pro vlastní zaměstnance. Právě marketing vytváří způsob vnímání firmy, jejích lidí a produktů, ne výroba, prodej ani finance. Marketing je tvůrcem značek, ať už se pod nimi prodává cokoli.
Rada č. 5 – dejte marketingu šanci utvářet obraz firmy
Analýza konkurence, její neustálé sledování, porovnávání s naší firmou a hledání strategie boje proti ní jsou též základními funkcemi
marketingu. Pracovníci ve výrobě znají technické detaily a umí řídit proces výroby. Pracovníci obchodu ovládají jednání se zákazníky a řídí prodejní aktivity. Finanční ředitel sleduje pohyb peněz, majetku a hospodářského výsledku. Marketing je však „duší“ celého mechanismu, cítí příležitosti, varuje před hrozbami a stará se o správný obraz toho, co děláme. Obraz v očích zákazníků, státu, veřejnosti a také v očích konkurence. Svými tiskovými zprávami, veřejnými projevy a mediálními kampaněmi vytváří obrazy a sdělení, která jsou přijímána jako pravdivá a skutečná. Je tvůrcem očekávání, může vytvářet potřeby, umí i interpretovat minulou zkušenost v náš prospěch. Nesmí připustit, aby si ostatní účastníci trhu sbírali informace, jaké chtějí, a interpretovali je, jak se jim zachce. Náhled musí být jednotný, srozumitelný a pozitivní.
Rada č. 6 – marketing nechť má prostor k analýze
Jak již bylo zmíněno, analýzu SWOT bychom měli svěřit do rukou členů marketingového týmu. Silnou či slabou stránkou firmy může být takřka cokoli. Někdy se přeceňují schopnosti výroby a logistiky, jindy se podceňují dopady pomalé a drahé organizační struktury firmy. Přehlíží se potenciál outsourcingu či zahraničních kontaktů, nevyužívá se potenciál značky, soupeří se snižováním cen v momentě, kdy by stačilo změnit zákaznický servis, platí se zbytečné sumy za mediální kampaně, a přitom by stačilo posílit propagaci na místech prodeje atd. Výkonné složky firmy bývají přehlceny rutinní prací a nezbývá jim čas zabývat se analytikou. Proto zaměstnancům vašeho marketin-
Plánování, analýza a reporting
gového oddělení dejte dostatečný prostor k plnění analytických úkolů.
Rada č. 7 – aktivity marketingu musí směřovat i „dovnitř firmy“
Důležitá role marketingu nastává v momentě formulace realizačního plánu firmy, tedy při alokování zdrojů, kompetencí a odpovědnosti napříč organizační strukturou a v daném časovém harmonogramu. Přesně v této chvíli zajišťuje marketing všeobecnou informovanost všech složek firmy, podporuje jejich motivaci a přesvědčuje všechny o nutnosti vzájemné spolupráce. Je-li marketing špatný, pracoviště i jednotlivci ve firmě mezi sebou soupeří, zatajují si data, neprovazují kontakty a závidí si. Je to jako stroj: buď je dobře promazaný a je jasné, kam směřuje, anebo je zašlý a rozpadá se. Je-li tzv. vnitřní mar-
keting dobrý, proběhne sestavení realizačních plánů napříč celou firmou hladce a za přátelské a aktivní podpory všech zúčastněných.
Rada č. 8 – dobře plánujte rozpočet na marketing
Každý marketingový plán obsahuje také marketingový rozpočet. Správný rozpočet musí zaručit, že se investice do plánovaných aktivit nejen vrátí, ale také přinese zisk. Z toho vyplývá, že musí být propojen s celkovými podnikovými financemi, v rámci kterých se zdůvodní návratnost jako u jakéhokoli jiného projektu. Při žádosti o alokaci peněz na marketing nestačí používat pouze argumenty jako růst prodeje, růst tržního podílu, obsazení nového tržního segmentu, zvyšování úrovně povědomí o značce a podílu v myslích cílové skupiny (tzv. share of mind) apod. Finanční ředitel
chce slyšet čísla, např. nějaký ukazatel rentability kapitálu vloženého do projektu (zisk/vložený kapitál), rentability tržeb (zisk/tržby), obratu majetku marketingového oddělení (tržby/stav majetku), relativní vázanosti stálých aktiv na marketingovém projektu (stálá aktiva/roční tržby), údaj o tom, jak bude projekt ovlivňovat zadluženost firmy (celkové dluhy/celková aktiva) a v neposlední řadě o vlivu na běžnou likviditu (krátkodobá aktiva/krátkodobé dluhy). Vidíme, že marketingové aktivity nelze financovat jakoby „vně“ běžných firemních peněžních toků. Co je však těžké, je určit, kdy daný výsledek vyplynul čistě z marketingové aktivity a kdy z kombinace aktivit jiných. Marketing se uplatňuje v každém článku „řetězce přidané hodnoty“
říjen 2013
Sales Manager
! 5
Plánování, analýza a reporting Rada č. 9 – přínos marketingu vyčíslete
Klíčem k tomu je vytvoření evidence o podílu marketingových aktivit na realizaci jednotlivých firemních procesů. Činnost každé firmy lze vidět jako sled navazujících procesů od výzkumu a vývoje přes produkci komponentů, jejich následnou finalizaci v hotové výrobky, distribuci do místa prodeje a jejich konečnou směnu za peněžní prostředky. Tento tzv. „řetězec přidané hodnoty“ (value-adding-chain) transformuje vstupy s určitou tržní hodnotou ve výstupy, hotové produkty s vyšší tržní hodnotou. Marketing hraje roli v každé fázi řetězce. V oblasti výzkumu a vývoje by měl marketingový plán pracovat s měřitelnou jednotkou počtu inovačních impulzů. Inovovat lze zboží, vztahy k dodavatelům, zaměstnancům, odběratelům, veřejnosti,
6
Sales Manager
říjen 2013
médiím a státu, dále se neustále inovují ceny, prodejní techniky, komunikační nástroje, obchodní koncepce, positioning značky atd. Při realizaci inovace nechť je podíl impulzu přineseného marketingem 50 procent z hodnoty přínosu, s tím, že se postupně snižuje úměrně realizačním nákladům. Ve finále se přínos marketingu vyčíslí poměrným ukazatelem efektivity projektu. Na produkci komponentů a jejich kompletaci v hotové výrobky se marketing podílí přenášením informací o zákaznických preferencích do výroby a podporou nákupního oddělení při výběru a udržování dobrých vztahů s dodavateli. Zde je pochopitelně omezení výrobními náklady výraznější, a proto nechť je výchozí podíl marketingu 20 procent z hodnoty přínosu. Toto procento se dále modifikuje v závislosti na míře úspěchu testování prototy-
pů a poměru kvalita/cena ze strany dodavatelů. Vyčíslení přínosu marketingu v distribuci je duální. Jednak měříme zvýšení produktivity práce prodejců a jednak míru přidané hodnoty zákazníkům. První lze měřit prostým poměrem nákladů a výnosů na jednu „prodejní jednotku“. Marketing zde hraje roli organizační a motivační. Klesají-li náklady na distribuci při stále vzrůstajících příjmech z prodejů, jsou marketingové aktivity finančně přínosné a je třeba v nich pokračovat. Příkladem je přechod z „kamenných“ obchodů na nákupy on-line, e-banking, e-katalogy s možností virtuálních návštěv ve firmě, přeměna prodejců v osobní poradce zákazníků (např. v bankách), home shopping, produkty all-in-one atd. Přidaná hodnota zákazníkům se měří poměrem zákazníkových ná-
Plánování, analýza a reporting kladů na získání zboží (sběr informací, porovnávání alternativ, vlastní akt nákupu a zaplacení kupní ceny, ponákupní náklady – CRM) vůči peněžním příjmům, které od zákazníka dostáváme. Marketing musí všechny tyto informace o zákaznících shromažďovat a vyhodnocovat. Přínos marketingu je tím hodnotnější, čím je rozpětí mezi zákazníkovými náklady a našimi příjmy širší. Asi nejobtížnější je peněžní vyjádření přínosu marketingu ke stanovení „správné“ ceny pro zákazníka. Základem každé ceny je nákladová kalkulace a zisková přirážka (marže). Hodnota značky, a zde je přínos marketingu, však může tuto kalkulaci významně modifikovat. V řadě případů je fenomén „vnímané hodnoty“ (percieved value pricing) natolik důležitý, že zcela zastiňuje význam nákladové kalkulace (např. chytré telefony, móda, kosmetika, zábava, cestování, tabák, alkohol). Přínos marketingu zde pak vyčíslíme jako poměr výrobních, odbytových a mediálních nákladů vztažených k celkovým peněžním příjmům z prodeje. Tyto výpočty lze sestavovat podle produktových kategorií, podle organizačních jednotek firmy nebo podle zákaznických portfolií. Právě způsob využívající zákaznických portfolií je nejvíce doporučován, protože umožňuje sledování ukazatele podílu na zákazníkovi (share-of-wallet), tedy procentuální podíl naší firmy na celkovém, zpravidla ročním objemu všech nákupů každého jednotlivého zákazníka. V oblasti marketingové komunikace je naopak situace nejjednodušší. Existují dvě roviny vyčíslení přínosu marketingu – efektivnost nákupu mediálních prostředků a účinnost dopadu reklamního sdě-
lení na mysli zákazníků. Při nákupu mediálních prostředků obvykle pracujeme s tzv. media plánem. Ten vybírá nejvhodnější nosiče sdělované informace (televizi, rozhlas, tisk, venkovní reklamu, internet) a snaží se o jejich správné zacílení a nejnižší pořizovací cenu. Přínos marketingu se v tomto případě vypočítává jako poměr síly reklamního zásahu k jednotce vynaložených prostředků (ukazatele GRP, OTS, TRP, TAI a CPT). Co se týká měření účinnosti reklamy, rozhodující je míra změny chování cílových zákazníků od momentu zasažení reklamou, přes dobu rozhodování se o nákupu, až do momentu projevení spokojenosti (opakování nákupu).
Radou č. 10 – využívejte nové technologie
Metody jako recall test (do jaké míry je recipient schopen si vzpomenout a reprodukovat přijatou informaci), recognition test (do jaké míry je recipient schopen odlišit reklamní sdělení od obdobných), test znalosti značky (spontánní vybavení, znovupoznání, asociace se značkou), copy test (zapamatování si inzerátu do 24 hodin/po jednom dnu/ jednom týdnu) a G-score (ukazatel zapamatovatelnosti billboardu) ještě nepředpoví, zda se zákazník bude chovat předvídatelně. Je třeba doplnit tyto metody o tzv. hloubkové rozhovory o motivaci k nákupu a v současné době stále více používanou metodu zjišťování podvědomých a instinktivních impulsů ke konání, založených na psychoanalýze a lékařských technologiích magnetické rezonance (fMRI) a elektroencefalografie (EEG). Někteří autoři označují tyto techniky za dosud nejlepší „detektor lži“ na světě a za dosud nejlepší prostředek identifikace vztahu senzorické-
ho impulzu a následného chování. Vzhledem k tomu, že lze těmito prostředky de facto číst lidskou paměť a řídit lidské vzpomínky, je to zatím nejdokonalejší prostředek vyčíslení účinnosti marketingových aktivit na člověka – spotřebitele.
Buďte flexibilní
Marketingový plán slouží jako podkladový dokument pro řízení firmy. Není to statický ani dogmatický dokument. Znamená to, že dojde-li během roku ke změně výchozích faktorů, na nichž byl postaven, musí dojít i k proměně plánu. Proto sestavujte plány minimálně tři – optimistický, běžný a pesimistický – a revidujte je alespoň jednou za kvartál. Neměnný plán na papíře nic neznamená, plánování jako neustálé reagování na vznikající situace je vším (Plan is nothing – Planning is everything). Variantní marketingový plán nám pomůže snížit podnikatelské riziko tím, že vlastně simuluje marketingové aktivity „nanečisto“. Pracujete-li ve firmě s různými typy zákazníků (tzv. tržními segmenty), sestavte nejdříve marketingové plány pro každý segment zvlášť, jako kdyby to byly samostatné projekty. Pak identifikujte styčné body. Tedy, které zdroje a aktivity lze použít univerzálně a které jsou specifické. Můžete tím ušetřit mnoho peněz při realizaci. Na závěr jednu radu ze života. Zapojte do tvorby marketingového plánu co nejvíc kolegů z různých částí firmy. Měli byste totiž dobře rozumět tomu, čím jsou pro firmu přínosní, a být tak schopni tyto přínosy správně přeformulovat do podoby přínosů pro zákazníky. Má to i druhý efekt: každý bude rozumět tomu, co a proč vlastně marketing dělá. říjen 2013
Sales Manager
7
