deeltijd. pagina

Branding module Heao Communicatie/deeltijd

pagina

Module-MC02B Merkwaardensessie Ing. Ruud Heijenga


pagina

Mentale Merkidentiteit 1. Merk-missie


pagina

Brand-design >> merkmissie Sony From its inception, Sony has constantly created markets and proposed new lifestyles. Our mission is to offer the opportunity to create and fulfil dreams to all kinds of people, including shareholders, customers, employees, and business partners. We pledge to continue to take on the challenge of preserving Sony's position as a unique and creative company.


pagina

Brand-design >> missie Bruynzeel Bruynzeel is een verkoop- en marketingorganisatie voor keukens in de Benelux. Uit het oogpunt van concurrentievoordeel produceert Bruynzeel in eigen huis. Bruynzeel wil de nummer 1 positie in het huurwoningensegment behouden en een van de meest toonaangevende retailformules zijn in het particuliere markt.


pagina

Brand-design >> visie Bruynzeel Het Bruynzeel merk neemt een centrale rol in, in al ons handelen. Focus op de klant, zorg voor onze medewerkers en aandacht voor het rendement waarborgen onze continuïteit op langere termijn.


pagina

Mentale Merkidentiteit 2. Merkwaarden


pagina

Eens of oneens en waarom Bruynzeel voldoet aan de volgende kwalificaties van een A (massa) merk: – – – – – – – – –

Superieure kwaliteit Constante kwaliteit Unieke eigenschappen Hoge distributiegraad Hoge merkbekendheid Hoge meerwaarde door reclame Brede acceptatie Brede (klasseloze) consumptie Lange bestaansduur

bron: Het Merk, Giep Franzen, Freek Holzhauer, 1991 Branding module Heao Communicatie/deeltijd

pagina

Spinnenweb Van Bernstein • De Spinnenweb methode van Bernstein geeft eenvoudig de collectieve mening weer op 12 gedefinieerde parameters. • Met een rapportcijfer van 1 tot en met 10 staan de scores van het merk Bruynzeel. • De afstand tussen de huidigeen de gewenst situatie geeft aan het gat dat erkend wordt.


pagina

Merkwaarden >> sessie 1. Het menselijk gedrag is het resultaat van een voort-durende interactie tussen een mens (drijfveren, emoties, waarden en persoonlijkheid) en zijn omgeving. 3. De keuzes die mensen maken worden tot op zekere hoogte bepaald door hun waarden. • • •

Genereren specifieke behoeften. Motiveren het gedrag. Beïnvloeden keuzeprocessen.

4. De merkwaarden van een organisatie moeten betekenissen overbrengen die aansluiten op waarden van groepen van mensen, waardoor een merk positief beoordeeld wordt.


pagina

Merkwaarden >> sessie Het collectieve waardegevoel van Bruynzeel is verkend. Gebruikmakend van de heersende theoretische modellen. 4. Milton Rokeach (1973). • • •

Hiërarchische structuur. Globale waarden worden gerelateerd en verbonden met gegeneraliseerde consumptiegerichte waarden. Deze waarden worden weer geassocieerd met productkenmerken.

6. J. Gutman (1982). •

De consument kan zijn eindwaarden bereiken door gebruikmaking van merkmiddelen.


pagina

Merkwaarden >> sessie Waarden bepalen hoe een persoon de wereld om hem heen bekijkt. Het zijn de waarden die bepalen welke produktverwachtingen een consument heeft.

Waarden hebben 4 kenmerken: • • • •

Rationeel. Emotioneel. Leiden tot handelen (kijken, kiezen, kopen). Zijn richtinggevend en motiverend. Branding module Heao Communicatie/deeltijd

pagina

Merkwaarden >> sessie • De eindwaarden zoals onderzocht en gedefinieerd door Rokeach zijn universeel. • Ze hebben betrekking op een in het heden niet bestaande, ideaal wenselijke toestand. • Eindwaarden zijn lange termijn waarden. • Gevoelsgeladen idealen, droombeelden, dingen die men heel graag gerealiseerd zou zien.


pagina

Merkwaarden >> sessie

Behoeften

Duurzame overtuigingen over de gewenste bestaans- of gedragswijze., Een sterk merkartikel past bij de centrale waarden van de consument, waardoor het tevens past bij diens levensstijl.

1 Centrale waarden

Maatschappij

a. Eindwaarden

b. Instrumentele waarden Levensstijl

Overtuigingen op het gebied van : Economie, Religie, Esthetiek, Wetenschap, Politiek, Arbeid, Interpersoonlijk Contact en Cosumentengedrag (Communicatie-, Koop- en Gebruiksgedrag).

2. Domein specifieke waarden

Overtuigingen uit ervaring onstaan pakket van eisen. Het ideaalbeeld op het gebied van uiterlijk waarneembare dingen.

3. Product specifieke waarden


pagina

nd

ne

an

ss in vr g ed e

rlo

l vr eve ijh n ge eid in ne lijk rli he jk id e h na a t. rm ve on ilig ie so vr heid ijh ci al ie ei e ts d e t o rk sc en ho t st a on nd nin g he id bre n vo in lw d gen as e w se e n rel w lief d ijs de ze hei d co lfr e m sp fo ec rta t vr bel ie le nd ve sc n ha ge p lu ve k pl ilig ez he ie id r vo or ge zi n

sp

ve

Eind waarden >> Totaal Score

5

4

3

2

1

0

Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina


ei d

he be id le ef dh ei d ee rli jk he id

el ijk

oo r-d

nt w

ra

ve

ne th

d

d

ei

th ei

ek

w

op ge

le

ro

on t

d

he i

di gh

ar

va

hu lp

lfc

ze

am

za

dh e lie id fd ev ol

in

-g ez

or

ge ho

ng s

ev i

rg

ve

Instrumentele waarden >> Totaal Score

5

4

3

2

1

0

pagina

Merkwaarden >> Albert Heijn 1983 Waarde Albert Heijn is innovatief Albert Heijn is inspirerend Albert Heijn is eerlijk en dichtbij de mensen Albert Heijn is “king of food” Albert Heijn is trots en zelfverzekerd Albert Heijn is relativerend Albert Heijn is kwaliteitsbewust Branding module Heao Communicatie/deeltijd

pagina

Merkwaarden >> Automerken


pagina

Merkwaarden >> Kapferer

Beeld van de zender Persoonlijkheid,

Fysiek Robuust, Sober

Rationeel

Volkswagen

Dirigerend

Relatie & Domein

Referentie

Cultuur

Normbepalend

Risico mijdend

Intern

Extern

Evenwichtig Perfectie, Functioneel Eenvoudig, strak Star

Nuchter

Zekerheidzoekend

De” ideale” klant

Niet uitgesproken

Zelfbeeld van de klant

Een liefhebber van auto’s

Beeld van de ontvanger


pagina

Mentale Merkidentiteit 3. Merk strategie


pagina

Warming up >>

Merkconcept

2. Merk = 1 product, Brinta, After eight, Post-its (Dealers) 4. Merk = 1 productcategorie, Grolsch (IST) 6. Merk = producteigenschap, Becel 8. Merk = domein, Nivea 10.Merk = herkomst, Grande Italia, Singapore airlines (IST) 12.Merk = design, Swatch 14.Merk = emotie, Douwe Egberts (Showroom, 50% SOLL)


pagina

Warming up >>

Merkconcept

8.

Merk = persoonlijkheid, Marlboro, Jack Daniels

9.

Merk = waardesysteem, Greenpeace

6. Merk = ideologie, Body shop, Apple 11. Merk = mensen, O&M, Chanel, Jan 10. Merk = lage prijs, Easy Jet, Zeeman 13. Merk = luxe, Bulthaup, Gucci, Porche 14. Merk = organisatie, KPMG (Projecten)


pagina

deeltijd. pagina

Recommend Documents