De weg naar meer loyaliteit. Betrokkenheidsonderzoek participanten Stichting Media Rakkers

De weg naar meer loyaliteit Betrokkenheidsonderzoek participanten Stichting Media Rakkers

De weg naar meer loyaliteit Betrokkenheidsonderzoek participanten Stichting Media Rakkers

Student: Studentnummer: Opdrachtgever: Afstudeerbegeleider:

Akeem Cruz Neves 0835277 Stichting Media Rakkers – Mevr. L. Hop Dhr. R. T. Nieman

Opleiding Communicatie Instituut voor Communicatie, Media en Informatietechnologie van de Hogeschool Rotterdam Rotterdam, 13 juni 2014 2

Samenvatting Stichting Media Rakkers is het toonaangevende kenniscentrum voor Jeugd, Media en Reclame met als doel de media- en reclamewijsheid bij kinderen te verbeteren, zodat zij zich kunnen ontwikkelen tot bewuste kinderconsumenten. De stichting wordt ondersteund door 23 participanten met een jaarlijkse bijdrage van gemiddeld 5.000 euro per jaar. De betrokkenheid van participanten kan van grote waarde zijn voor de stichting. Media Rakkers heeft op dit moment geen beeld over hoe haar participanten denken over de evenementen en activiteiten die de stichting voor hen organiseert en of zij behoefte hebben aan meer activiteiten en/of communicatie om meer betrokken te worden bij de stichting en haar activiteiten. Daarom wil Media Rakkers erachter komen hoe zij de betrokkenheid van haar participanten bij de activiteiten van de stichting kan vergroten.

Het onderzoek In het theoretisch kader wordt eerst een definitie van betrokkenheid geformuleerd: ‘’Betrokkenheid wil zeggen dat iemand zich verbonden voelt met een organisatie en zich daarom harder inspant dan niet-betrokken personen om de doelen van een organisatie te behalen.’’ Om duidelijk in kaart te brengen welke factoren van invloed zijn op de loyaliteit van participanten is het theoretisch model van Bugel (zie figuur 1) als basis gebruikt: Ervaring verleden

Mond-totmondreclame

Persoonlijke behoeften

Vriendenprogramma

Vertrouwen Verwachtingen Tevredenheid

Communicatie

Ervaringen Betrokkenheid

Loyaliteit

Product Service

Investering Relatie Beleving

Figuur 1 Loyaliteitsmodel van Bugel (2002, p. 31)

Door het model ben ik erachter gekomen dat niet betrokkenheid, maar loyaliteit de belangrijkste onderdeel is die verbeterd kan worden. Betrokkenheid is slechts één van de zes onderdelen die direct invloed hebben op de loyaliteit.

3

Door middel van kwalitatief onderzoek met telefonische interviews zijn vervolgens de wensen van 14 van de 23 participanten in kaart gebracht. Vervolgens heb ik het loyaliteitsmodel gebruikt om erachter te komen welke onderdelen de stichting moet verbeteren om de betrokkenheid en uiteindelijk de loyaliteit van haar participanten te vergroten. Deze zijn uitgewerkt tot conclusies en aanbevelingen.

Conclusies De huidige participanten willen graag vanuit de stichting weten wat de toegevoegde waarde voor hen is van de evenementen en de lesmaterialen. Volgens de participanten lopen de communicatieuitingen van Stichting Media Rakkers en Stichting De Kinderconsument door elkaar. Zij willen graag dat dit opgelost wordt. De participanten lezen liever een A4 met informatie, een nieuwsbrief en/of een samenvatting in plaats van een heel rapport, omdat zij niet altijd de tijd hebben om alles te lezen. Verder wordt de informatie die de stichting stuurt gewaardeerd en staan de participanten open voor regelmatig contact via de mail en bij dringendere zaken via de telefoon of indien nodig persoonlijk. Voormalige participanten zijn meestal afgehaakt vanwege financiële redenen, omdat zij geen budget meer hadden om de stichting te ondersteunen. Dit kwam vooral door de financiële crisis. In sommige gevallen hadden de stichting en haar activiteiten geen prioriteit meer binnen een organisatie en zijn ze daarom niet meer betrokken bij Media Rakkers. De stichting kan de betrokkenheid van haar participanten bij de activiteiten vergroten door in te spelen op de onderdelen vriendenprogramma, communicatie, investering en betrokkenheid van het loyaliteitsmodel die verbeterd kunnen worden. Als de stichting de factoren vriendenprogramma en communicatie verbeterd worden volgens het model de betrokkenheid, investering en uiteindelijk de loyaliteit van de participanten verhoogd. Al deze onderdelen zijn vertaald naar aanbevelingen.

Aanbevelingen Een loyaliteitprogramma is een vooraf aan de klant gecommuniceerde verzameling activiteiten en bijbehorende regels die erop zijn gericht de loyaliteit van klanten te verhogen. Hieronder zijn onderdelen van het loyaliteitsprogramma voor Stichting Media Rakkers uitgewerkt: - Startgesprek Bij een startgesprek moet de stichting nieuwe participanten en nieuwe contactpersonen van huidige participanten meteen betrokken laten voelen. Dit moeten zij doen door duidelijk uit te leggen wat de stichting doet, wat er verwacht wordt van een participant en waarom de lesmaterialen en evenementen nuttig zijn voor hun organisaties. Uit het onderzoek is namelijk gebleken dat de lesmaterialen niet bekeken worden door de meeste participanten, omdat zij denken dat deze geen toegevoegde waarde hebben voor hun organisatie. Daarom moet dit zo snel mogelijk duidelijk gemaakt worden. -

Exclusieve nieuwsbrief Organisaties die meer betalen of al drie jaar participant zijn komen in aanmerking voor een vip- behandeling. De stichting kan deze vips laten genieten van verschillende voordelen. Als de nieuwsbrief in twee verschillende versies wordt gesplitst zorgt dit voor exclusiviteit. De vips krijgen dan hun eigen nieuwsbrief met extra informatie over onderwerpen rondom kinderreclame, toegang tot exclusieve informatiepagina’s op de website van de stichting en acties van de stichting die de andere participanten niet krijgen. 4

In de nieuwsbrief van de andere participanten wordt vervolgens verwezen naar de exclusieve informatie die in de nieuwsbrief van de vips staat. Bij de eerste editie van deze exclusieve nieuwsbrief moet een premium worden gegeven aan alle participanten, zodat iedereen de toegevoegde waarde kan inzien en beïnvloed wordt om meer te betalen of langer participant te blijven om de exclusieve nieuwsbrief en toegang tot waardevolle informatie op de website te krijgen. -

Extra service evenementen Tijdens de evenementen van de stichting moeten de vips een speciale behandeling krijgen. De vips kunnen uitgenodigd worden voor speciale participantendagen om met elkaar in debat te gaan onder het genot van een speciale behandeling en exclusieve workshops over kinderreclame.

-

Prijsacties Vips kunnen gratis of tegen een gereduceerde prijs opleidingen, trainingen, workshops of evenementen van de stichting bijwonen. Dit zorgt ervoor dat participanten meer interesse krijgen in alles wat de stichting aanbiedt en zich meer betrokken voelen.

-

Felicitaties De stichting moet tot slot verjaardagskaarten en felicitaties sturen bij een jubileum of als een organisatie voor een bepaalde tijd participant is. De stichting kan deze sturen na het eerste jaar, het derde jaar, omdat participanten dan in aanmerking komen voor een vipbehandeling en vervolgens bij jubileumjaren als vijf en tien jaar. De participanten gaan zich dan speciaal voelen en worden gestimuleerd om langer participant te blijven.

Communicatie Stichting Media Rakkers moet vanaf nu onder één naam communiceren naar haar participanten toe en niet meer afwisselend met Stichting De Kinderconsument, omdat dit voor verwarring zorgt bij sommige participanten. De stichting moet vanaf nu duidelijk communiceren wat de toegevoegde waarde is van het zijn van een participant, de lesmaterialen en de evenementen die zij organiseren. Tijdens het onderzoek is naar voren gekomen dat veel participanten hier behoefte aan hebben, omdat zij vanwege de werkwijze van hun organisatie nu minder snel naar een evenement gaan of de lesmaterialen bekijken. Vanwege de drukke agenda’s van participanten moet Media Rakkers ook ruim van tevoren aangeven dat er een evenement plaatsvindt, zodat participanten dit alvast in hun agenda kunnen zetten. Dit kan het best een jaar van tevoren gebeuren en hierbij moet ook gecommuniceerd worden wat de toegevoegde waarde van een dergelijk evenement is, zodat participanten er graag bij willen zijn en minder snel afzeggen. Betrokkenheid, investering en loyaliteit Als Stichting Media Rakkers hun vriendenprogramma’s en communicatie verbeterd door middel van de aanbevelingen die ik in de vorige twee paragrafen heb gedaan, zullen volgens het loyaliteitsmodel van Bugel de betrokkenheid, investering en loyaliteit automatisch verbeterd worden. De stichting heeft dan haar probleem opgelost door de betrokkenheid van participanten te vergroten en behouden bij de activiteiten. 5

Voorwoord Om mijn communicatieopleiding af te ronden heb ik een betrokkenheidsonderzoek uitgevoerd voor Stichting Media Rakkers. Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen binnen de Hogeschool Rotterdam. Ik heb met veel plezier aan dit afstudeerverslag gewerkt, omdat ik tijdens het onderzoek nieuwe dingen heb geleerd rondom het begrip ‘betrokkenheid’, veel praktijkervaring heb opgedaan door belangrijke personen bij grote organisaties te interviewen en heb geleerd hoe een compleet onderzoek uitgevoerd wordt door en voor organisaties. Ik wil graag Liesbeth Hop en iedereen bij Stichting Media Rakkers bedanken voor de kans die ik heb gekregen om mijn communicatieonderzoek voor de stichting uit te voeren tijdens deze leerzame en leuke afstudeerperiode. Ik wil ook Hogeschool Rotterdam en mijn afstudeerbegeleider R. T. Nieman bedanken voor de hulp en begeleiding tijdens deze periode. Rotterdam, 13 juni 2014 Akeem Cruz Neves

6

Inhoudsopgave Lijst van figuren

8

Inleiding

9

Hoofdstuk 1

Stichting Media Rakkers 1.1 Organisatiebeschrijving 1.2 Participanten

10 10 12

Hoofdstuk 2

Onderzoeksopzet en uitvoering 2.1 Probleemdefinitie 2.2 Methode van onderzoek

13 13 13

Hoofdstuk 3

Theoretisch kader 3.1 Sponsoring 3.2 Betrokkenheid 3.3 Loyaliteit en loyaliteitsmodel 3.4 Conclusie theoretisch kader

16 16 17 20 23

Hoofdstuk 4

Wensen huidige en voormalige participanten 4.1 Uitwerking interviews participanten 4.2 Belangrijkste uitkomsten interviews 4.3 Voormalige participanten

24 24 29 32

Hoofdstuk 5

Conclusies 5.1 Beantwoording probleemstelling met loyaliteitsmodel

34 34

Hoofdstuk 6

Aanbevelingen 6.1 Vriendenprogramma’s 6.2 Communicatie 6.3 Betrokkenheid, investering en loyaliteit

37 37 38 38

Literatuurlijst Bijlagen Bijlage 1 Bijlage 2 Bijlage 3 Bijlage 4 Bijlage 5

39 43 Lijsten vrienden en (voormalige) participanten Stichting Media Rakkers 43 Overzicht participanten vanaf 2004 46 Vragenlijst interviews 47 E-mails naar participanten 49 Belagenda 52

7

Lijst van figuren Figuur 1 Figuur 2 Figuur 3

Loyaliteitsmodel van Bugel Tijdschema participanten Loyaliteitsmodel van Bugel voor Stichting Media Rakkers

8

20 32 34

Inleiding Hoe kan Stichting Media Rakkers de betrokkenheid van haar participanten bij de activiteiten van de stichting vergroten? Voor mijn afstudeerverslag heb ik onderzocht hoe betrokken de participanten van Stichting Media Rakkers op dit moment zijn en op welke manieren de stichting de betrokkenheid kan vergroten. In deze scriptie wordt heel het proces van mijn betrokkenheidsonderzoek beschreven en aan de hand van de volgende deelvragen zal de probleemstelling beantwoordt worden: 1. 2. 3. 4. 5.

Wat zijn participanten en wat is hun toegevoegde waarde voor de stichting? Wat is betrokkenheid en hoe onderzoek je dit? Wat zijn de wensen van de huidige participanten? Waarom zijn voormalige participanten niet meer betrokken bij de stichting? Hoe kan Stichting Media Rakkers haar participanten betrokken houden bij haar activiteiten?

In hoofdstuk één worden Stichting Media Rakkers, haar activiteiten en iedereen waar de stichting mee samenwerkt beschreven. De participanten worden in dit hoofdstuk toegelicht om de eerste deelvraag te beantwoorden. In hoofdstuk twee staat mijn onderzoeksopzet en beschrijf ik de uitvoering van mijn onderzoek. In hoofdstuk drie heb ik de theorie rondom sponsoring, betrokkenheid en loyaliteit uitgewerkt. Het theoretisch kader wordt afgesloten met het loyaliteitsmodel die later in deze scriptie gebruikt gaat worden voor de conclusies en aanbevelingen. In hoofdstuk vier heb ik mijn interviews met de participanten uitgewerkt en de belangrijkste uitkomsten geformuleerd om erachter te komen wat hun wensen zijn. In dit hoofdstuk staat ook een overzicht van de aantal participanten die de stichting jaarlijks sinds 2004 heeft gehad en komen de redenen van afgehaakte participanten aan bod. In hoofdstuk vijf staan de conclusies naar aanleiding van de resultaten van mijn onderzoek en beantwoord ik de probleemstelling met het loyaliteitsmodel. Tot slot staan in hoofdstuk zes een aantal aanbevelingen die Media Rakkers kan gebruiken om de betrokkenheid van haar participanten te vergroten.

9

Hoofdstuk 1

Stichting Media Rakkers

In dit hoofdstuk wordt beschreven wat Stichting Media Rakkers is, waar de stichting voor staat en wat zij allemaal doen. Tot slot worden de participanten en hun toegevoegde waarde beschreven samen met de vrienden van de stichting.

1.1 Organisatiebeschrijving Stichting Media Rakkers (Stichting Media Rakkers, 2004) is sinds de oprichting in 2004 het toonaangevende kenniscentrum voor Jeugd, Media en Reclame in Nederland. Media Rakkers wordt ondersteund door de Nederlandse en Europese overheid en door 36 belangrijke bedrijven en mediapartijen in Nederland. De stichting werkt vooral samen met Stichting de Kinderconsument (Stichting de Kinderconsument, 2001), omdat dit de directe collega-stichting is. Stichting De Kinderconsument is opgericht in maart 2001 als de eerste organisatie in Nederland die opkwam voor digitale kinderrechten. Het doel van Media Rakkers is de media- en reclamewijsheid bij kinderen te verbeteren, zodat zij zich kunnen ontwikkelen tot bewuste kinderconsumenten. Media Rakkers is opgericht door Liesbeth Hop (Hop, 2004), die zeer gedreven al jaren bezig is om het ontwikkelen van media- en reclamewijsheid bij jeugd op de agenda te zetten. Liesbeth is auteur van meerdere boeken over dit thema en is een veelgevraagd spreker op congressen in binnen- en buitenland. Zij heeft een lange staat van dienst in de communicatie- en mediabranche en heeft in 2000 het Internet Advertising Bureau Europe (Internet Advertising Bureau Europe, 2000) opgericht waarvoor zij tot 2002 de eerste voorzitter was.

1.1.1 Kenniscentrum Elk jaar ontwikkelt Stichting Media Rakkers een landelijk programma bestaande uit gratis lesmaterialen over media en reclame voor scholen (Stichting Media Rakkers, 2004), onderzoek in samenwerking met universiteiten, educatieve voorlichtingsprogramma’s voor scholen (Stichting Media Rakkers, 2004), spreekbeurten op congressen, media- optredens waaronder een eigen rubriek op Radio 1 in het programma ‘Dit is de dag’ (Radio 1, sd), het publiceren van boeken, columns en andere artikelen, meer dan 400 ouderavonden per jaar en educatieve congressen en workshops voor leraren, politici en mensen uit het bedrijfsleven (Stichting Media Rakkers, 2009).

10

Stichting Media Rakkers is daarnaast een belangrijke speler in het al dan niet tot stand komen van (zelf)regulering op het gebied van commerciële communicatie gericht op de jeugd. De stichting werkt samen met Stichting Reclame Code (Stichting Reclame Code, 2009), is lid van het Convenant Overgewicht en werkt op Europees niveau samen met de World Federation of Advertisers (WFA, 2010) en het internationale Media Smart netwerk (Media Smart, 2002). Media Rakkers heeft als standpunt dat ‘kinderen niet moeten worden afgeschermd van reclame, maar dat zij recht hebben op educatie over de commerciële mediamaatschappij waarin zij leven binnen een commercieel verantwoorde omgeving die tot stand komt door effectieve zelfregulering’, aldus Liesbeth Hop.

1.1.2 Erkend opleidingsinstituut Stichting Media Rakkers is in 2007 gestart met het een eigen opleidingsinstituut; de Nationale Academie voor Media en Maatschappij (Stichting Media Rakkers, 2007), waarmee zij professionele opvoeders opleidt tot media experts binnen de eigen instanties. Het aanbod bestaat uit opleidingen, trainingen, congressen, masterclasses en expertsessies. In 2011 ontving Stichting Media Rakkers een accreditatie voor de Academie. De Stichting is sindsdien officieel erkend volgens de Europese wetgeving, geaccrediteerd door CPION (de officiële instantie namens het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap) (Ministerie van OCW, sd), geregistreerd in het CRKBO (Centraal Register voor het Kort Beroepsonderwijs) (CRKBO, sd) en lid van de NRTO (Nederlandse Raad voor Trainingen en Opleidingen) (NRTO, 2010). In 2007 kwam in samenwerking met een aantal expertpartijen de post- HBO Nationale Opleiding MediaCoach (Media Coach, 2007) tot stand. Deze opleiding is gericht op mensen in het onderwijs, bibliotheek, jeugdzorg en het Centra voor Jeugd en Gezin, die dagelijks met jeugd werken. Zij worden de centrale contactpersoon voor media gerelateerde activiteiten en incidenten. In 2008 ontving Stichting Media Rakkers voor deze opleiding een aanzienlijke subsidie van de Europese Commissie in het kader van het LifeLongLearning programma van het Leonardo da Vinci fonds, waarmee de opleiding kon worden doorontwikkeld. Intussen zijn er meer dan 750 professionals in Nederland opgeleid tot Nationaal MediaCoach.

11

1.1.3 Internationaal netwerk In 2011 heeft Stichting Media Rakkers het initiatief genomen een internationaal netwerk op te zetten met ‘Media Literacy’ experts in andere Europese landen ter bevordering van de uitwisseling van kennis, ervaring en projecten. Dit Media Literacy Network (Stichting Media Rakkers, 2011) werkt op dit moment aan het verspreiden van de succesvolle Nederlandse Nationale Opleiding MediaCoach, met als doel de creatie van een internationaal netwerk van MediaCoaches in scholen, bibliotheken, jeugdzorg en andere instanties. Het Media Literacy Network wordt ondersteund door de Europese Commissie vanuit het Leonardo da Vinci fonds (Europese Commissie, 2013).

1.2 Participanten Participanten ondersteunen Media Rakkers met een jaarlijkse bijdrage van gemiddeld 5.000 euro per jaar. Dit doen zij ten behoeve van het landelijke programma, waarmee Media Rakkers gezamenlijk vormgeeft aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid en sociale betrokkenheid van de participanten. ‘Participanten zijn merken die zich mede verantwoordelijk voelen voor de ontwikkeling van de volgende generatie kinderconsumenten en daar een actieve bijdrage aan willen leveren’, aldus Liesbeth Hop. Zij onderschrijven dat kinderen het recht hebben op educatie over de commerciële mediamaatschappij die wij om hen heen creëren. Jaarlijks worden de participanten exclusief uitgenodigd voor speciale Media Rakkers bijeenkomsten rondom actuele thema’s of voor debatten met de overheid. Tot slot hebben participanten recht op advies en ondersteuning door Media Rakkers bij vraagstukken op het gebied van het eigen merk- en reclamebeleid. Dit gebeurt in de vorm van nieuwsbrieven, rapporten, lesmaterialen en reviews. Op dit moment zijn 23 bedrijven actief betrokken bij Stichting Media Rakkers als participant. Dit zijn organisaties als Unilever, PepsiCo, Disney Channel Benelux, Procter & Gamble, Sanoma Media, Hasbro Nederland etc. Naast de participanten heeft de stichting ook 15 vrienden waarmee zij samenwerken. Hier hoort Stichting Reclame Code bij, omdat zij bevorderen dat adverteerders verantwoorde reclame maken zodat de consument vertrouwen in reclame heeft en behoudt. De regels van de Reclame Code Commissie die voor de jeugd bedoeld is (Jeugd Reclame Wijzer) staan in twee delen op de website van Media Rakkers (Stichting Media Rakkers, 2007). In de afgelopen jaren zijn echter ook een aantal participanten afgehaakt om verschillende redenen. Deze redenen worden later in hoofdstuk 4 beschreven. De volledige lijsten met participanten, voormalige participanten en vrienden van Stichting Media Rakkers staan in bijlage 1.

12

Hoofdstuk 2

Onderzoeksopzet en uitvoering

In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet en de uitvoering beschreven en toegelicht om een goed beeld te krijgen van mijn werkwijze.

2.1 Probleemdefinitie Betrokkenheid van participanten kan van grote waarde zijn voor de stichting. Stichting Media Rakkers heeft op dit moment geen beeld over hoe haar participanten denken over de evenementen en activiteiten die de stichting voor hen organiseert en of zij behoefte hebben aan meer activiteiten en/of communicatie om meer betrokken te worden bij de stichting en haar activiteiten. 2.1.1

Probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Hoe kan Stichting Media Rakkers de betrokkenheid van haar participanten bij de activiteiten van de stichting vergroten?

2.1.2

Doelstelling De onderzoeksdoelstelling voor dit onderzoek luidt: Over een half jaar heeft Stichting Media Rakkers een beeld over hoe haar participanten denken over de evenementen en activiteiten die de stichting voor hen organiseert en of zij behoefte hebben aan meer activiteiten en/of communicatie om meer betrokken te worden bij de stichting en haar activiteiten.

2.1.3

Deelvragen Vanuit de probleemstelling en doelstelling zijn de volgende deelvragen opgesteld:

1. 2. 3. 4. 5.

Wat zijn participanten en wat is hun toegevoegde waarde voor de stichting? Wat is betrokkenheid en hoe onderzoek je dit? Wat zijn de wensen van de huidige participanten? Waarom zijn voormalige participanten niet meer betrokken bij de stichting? Hoe kan Stichting Media Rakkers haar participanten betrokken houden bij haar activiteiten?

2.2 Methode van onderzoek 2.2.1

Onderzoekstype Dit is een omgevingsonderzoek met een beschrijvend doel, omdat er aan de hand van de meningen die in kaart zijn gebracht conclusies en aanbevelingen worden geformuleerd (2011, p. 179).

2.2.2

Onderzoeksmethode Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van fieldresearch, in de vorm van diepgaande individuele interviews met contactpersonen van de participanten. Ik ga dus een kwalitatief onderzoek uitvoeren. De interviews worden telefonisch afgenomen, omdat de participanten verspreidt zijn over heel het land, het druk hebben en veel reizen. De reden om gebruik te maken van interviews is om zoveel mogelijk, gedetailleerde informatie te verkrijgen.

13

De resultaten van dit onderzoek zijn niet gebaseerd op een representatieve steekproef, want de uitkomsten kunnen niet getoetst worden op hun statische significatie. Toch zijn de uitkomsten van dit onderzoek heel waardevol, omdat de stichting zich een beeld vormt van de wensen en voorkeuren van de participanten. Met deze informatie kan er richting worden gegeven aan het beleid van de stichting om de betrokkenheid van haar participanten te vergroten en betrokken te houden. Dit onderzoek levert dus objectieve informatie op, omdat er open vragen zijn gesteld tijdens de individuele interviews (2007, p. 15). In dit onderzoek is ook gebruik gemaakt van deskresearch om informatie te verzamelen rondom het begrip ‘betrokkenheid’ en hoe dit in beeld gebracht kan worden met behulp van een theoretisch model. 2.2.3

Dataverzameling Om de probleemstelling te behandelen en de doelstelling te bereiken was het noodzakelijk om informatie te verkrijgen over Stichting Media Rakkers, de participanten van de stichting en het begrip ‘betrokkenheid’. Deskresearch: Websites, (wetenschappelijke) artikelen, tijdschriften, vakbladen, boeken en rapporten (zie literatuurlijst voor alle gebruikte bronnen). Fieldresearch: Om meer inzicht te krijgen in de wensen en behoeftes van de participanten hebben telefonische interviews plaatsgevonden met 14 van de 23 participanten. Na het opstellen van een vragenlijst (zie bijlage 2) heb ik telefonische interviews afgenomen van tien tot vijftien minuten met 61% van alle participanten om het onderzoek zo representatief mogelijk te laten zijn.

2.2.4 Beantwoording van de onderzoeksvragen 1. Wat zijn participanten en wat is hun toegevoegde waarde voor de stichting? Om inzicht te krijgen in de participanten en hun waarde voor de stichting is eerst deskresearch uitgevoerd, waarbij oprichtster Liesbeth Hop, de website, tijdschrift en boek van de stichting de input vormden. Deze vraag is al beantwoord in hoofdstuk één. 2. Wat is betrokkenheid en hoe onderzoek je dit? Hier is door middel van deskresearch onderzoek naar verricht. Boeken en (wetenschappelijke) artikelen op het internet vormden hierbij de input. In hoofdstuk drie wordt deze vraag beantwoord. 3. Wat zijn de wensen van de huidige participanten? Om inzicht te krijgen in de wensen van de huidige participanten is fieldresearch uitgevoerd door 14 van de 23 contactpersonen namens de participanten individueel telefonisch te interviewen. In hoofdstuk vier wordt deze vraag beantwoord. 4. Waarom zijn voormalige participanten niet meer betrokken bij de stichting? Stichting Media Rakkers heeft in haar bestand de opzegbrieven van voormalige participanten met de redenen waarom zij geen participant meer van de stichting willen zijn. Deze vraag wordt ook in hoofdstuk vier beantwoord.

14

5. Hoe kan Stichting Media Rakkers haar participanten betrokken houden bij haar activiteiten? Door middel van de fieldresearch onder de participanten en hun wensen die daardoor in kaart zijn gebracht heb ik aanbevelingen en conclusies geformuleerd die de stichting kan gebruiken om de betrokkenheid van haar participanten te vergroten. De conclusies en aanbevelingen staan in hoofdstuk vijf en zes. 2.2.5

Ervaringen bij dataverzameling Voor het onderzoek zijn naar alle participanten aankondigingmails gestuurd, zodat zij van tevoren wisten dat ik hun zou benaderen. Deze mail en de mail die ik heb gestuurd naar participanten die ik in eerste instantie telefonisch niet heb kunnen bereiken en waarbij ik een voicemail bericht heb ingesproken staan in bijlage 4. De interviews met participanten die ik wel heb kunnen bereiken vonden telefonisch plaats nadat ik eerder met hen een afspraak had gemaakt. Om alle afspraken overzichtelijk te houden heb ik een belagenda gemaakt en bijgehouden tijdens het hele onderzoek. Mijn belagenda staat in bijlage 5. Sommige participanten waren lastiger te bereiken dan anderen vanwege hun drukke agenda, maar uiteindelijk heb ik 61% van de participanten kunnen spreken. Na elk interview heb ik het meteen schriftelijk uitgewerkt, omdat alle informatie dan nog vers in mijn geheugen zat. Bij veel interviews is ongeveer hetzelfde verteld waardoor ik representatieve informatie heb voor de verwerking van het onderzoek.

2.2.6

Verwerking van de gegevens De telefonische interviews zijn volledig uitgewerkt. Deze zijn opgenomen in hoofdstuk 4. Het betreft hier interviews met contactpersonen van To20, Stiva, Unilever, Walt Disney, Perfetti van Melle, Ferrero, Coca Cola, McAfee, Haribo, Vrumona, Procter & Gamble, Hasbro, McDonald’s en Heinz. Aan de hand van deze uitwerkingen zijn de antwoorden van de respondenten verwerkt in het loyaliteitsmodel van Bugel en heb ik conclusies en aanbevelingen geformuleerd.

15

Hoofdstuk 3

Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader geschetst over het onderwerp van dit onderzoek. Omdat het onderzoek specifiek ingaat op het vergroten van de betrokkenheid van participanten van de stichting, is dit kader hierop toegespitst. Na sponsoring wordt het begrip ‘betrokkenheid’ gedefinieerd en de hiermee samenhangende begrippen als ‘loyaliteit’. Vervolgens wordt ingegaan op de factoren die invloed hebben op loyaliteit in een model die ik uit de literatuur heb gehaald. De gegevens in dit hoofdstuk zijn door middel van deskresearch verkregen.

3.1 Sponsoring De participanten van Stichting Media Rakkers zijn een soort sponsoren, omdat zij de stichting ondersteunen bij haar werkzaamheden. Sponsoring is een overeenkomst met rechten en plichten tussen twee partijen: de sponsor en de gesponsorde. De sponsor stelt geld, goederen en/of diensten ter beschikking van gesponsorde. De gesponsorde stelt daar prestaties tegenover, die bijdragen aan de marketing- en/of communicatiedoelstellingen van de sponsor (1999, p. 12). Deze definitie is sinds de jaren zeventig hetzelfde. Dat waren de jaren waarin bedrijven de vele communicatieve mogelijkheden van sport en later ook van cultuur, entertainment en maatschappelijke doelen ontdekten. Sponsoring is inmiddels uitgegroeid tot een volwaardig communicatie-instrument (2001, p. 11). De meest voorkomende doelstelling bij het aangaan van sponsorovereenkomsten is al jaren het versterken en/of veranderen van het imago (2010, pp. 356-377). Daarnaast wordt het laten zien van maatschappelijke verantwoordelijkheid en het vergroten van de merkloyaliteit in combinatie met het vergroten van de naamsbekendheid veel genoemd (2009, pp. 462-466). PR is bij sponsoring het communicatie-instrument dat het meest wordt ingezet om sponsoren binnen te halen en te behouden. Bijna iedereen maakt tegenwoordig ook gebruik van social media (Maatjens, 2014). Sponsoring kan ook slecht zijn voor het imago van de sponsor en/of gesponsorde. Er zijn voorbeelden om dit te bevestigen, want onlangs hebben homoactivisten de social media-activiteiten van Coca Cola en McDonald’s gebruikt tijdens de Olympische Spelen in Sotsji om de aandacht voor de onderdrukking van homo’s onder de aandacht te brengen. Coca Cola en McDonald’s kregen toen als sponsoren van die Olympische Spelen veel kritiek over zich heen (Beek, 2014). De participanten van Media Rakkers doen aan maatschappelijke sponsoring, omdat zij de stichting steunen bij het onderwijzen van kinderen en professionals hoe er moet worden omgegaan met reclame voor kinderen. Maatschappelijke sponsoring is in 2014 naar verwachting goed voor 28% van de verdeling van de budgetten over de verschillende sponsordomeinen (Maatjens, 2014). 3.1.1 Sponsormotieven Hoe sterker de persoonlijke relatie tussen de sponsor en de gesponsorde en hoe positiever de emotionele band, des te meer kans er is op bijdragen in welke vorm dan ook. Dit kunnen sponsor -, donateur- en/of vrijwilligerswerving zijn. Er zijn verschillende motieven om rekening mee te houden als je afspraken maakt met een (potentiële) sponsor. Dit kunnen reputatie (2010, pp. 7-21 & 69-77), trots, dankbaarheid, veiligheid, sentiment/nostalgie, altruïsme (zorg om kwetsbare anderen), egocentrisme en narcisme (‘ik heb het gemaakt’), schuld, beschermingsdrang, morele druk, competitie en/of sociale druk zijn (2010, p. 199). Er zijn ook redenen om niet (meer) te sponsoren. De sponsoring kan niet aansluiten bij het eigen beleid of de voordelen zijn niet duidelijk. Organisaties die iets willen gaan sponsoren moeten verder kijken dan het maatschappelijke motief en van tevoren goed moeten bedenken wie zij wel of niet willen sponsoren.

16

Als de missie en doelstellingen van een organisatie niet duidelijk zijn of niet aanspreken kunnen sponsoren mogelijk afhaken. Om sponsoren aan te trekken en te behouden moeten organisaties (potentiële) sponsoren kunnen overtuigen over waarom het aantrekkelijk is voor beide partijen om een sponsorovereenkomst met elkaar aan te gaan. Als de contactpersoon van de sponsor niet persoonlijk betrokken is bij de organisatie, het gevraagde bedrag te hoog is, er geen vertrouwen in de geboden tegenprestaties is of er is geen tijd om sponsoring communicatief te exploiteren kunnen sponsorovereenkomsten ook stopgezet worden (2010, p. 214).

3.2 Betrokkenheid 3.2.1 Soorten betrokkenheid Er zijn een aantal belangrijke factoren die zorgen voor een goede samenwerking, maar een belangrijk aspect voor een goede relatie tussen de sponsor en de gesponsorde is betrokkenheid. ‘Betrokkenheid wil zeggen dat iemand zich verbonden voelt met een organisatie en zich daarom harder inspant dan niet-betrokken personen om de doelen van een organisatie te behalen (Planting, 2012).’ Betrokkenheid kan worden verdeeld in drie verschillende soorten (Heezen, 2013): affectieve -, normatieve -, en continuerende betrokkenheid. Affectieve betrokkenheid is het betrokken willen zijn bij een organisatie. Als een sponsor affectief betrokken is bij een organisatie, heeft die sponsor het gevoel dat hij bij de organisatie past. Als de sponsor gelooft in de visie en missie van een organisatie en achter de doelstellingen staan kan dit worden bereikt. Bij normatieve betrokkenheid is een sponsor betrokken bij de organisatie, omdat hij vindt dat hij bij uw organisatie behoort te blijven. Het is een gevoel van morele verplichting ten opzichte van de organisatie. En bij continuerende betrokkenheid is een sponsor betrokken bij de organisatie uit noodzaak. Het stopzetten van een sponsorovereenkomst zal nadelig zijn voor de sponsor. 3.2.2 Betrokkenheid vergroten Volgens het vakblad Bestuur Rendement moeten organisaties zich tegenwoordig meer inzetten op betrokkenheid van sponsoren om loyaliteit te creëren (Bestuur Rendement, 2011). Betrokken sponsoren hebben een sterke binding met de organisatie die zij sponsoren. Zij identificeren zichzelf met de missie van de organisatie. Niet-betrokken sponsoren kunnen een remmend effect hebben en kunnen een succesvolle organisatie zelfs in de weg staan. ‘Het is belangrijk voor organisaties om betrokkenheid te vergroten om betrokken sponsoren te koesteren en om meer binding te creëren bij de minder- of niet-betrokken medewerkers (Keulen, Betrokkenheid vergroten, 2013).’ Een lage betrokkenheid heeft vaak als oorzaak dat sponsoren niet goed weten wat de missie en doelstelling is van de organisatie of zich hier niet mee kunnen identificeren. Om de betrokkenheid te vergroten is het van belang om de visie, waarden en doelstellingen van de organisatie continu helder te communiceren naar sponsoren. Daarnaast is het essentieel om te beschrijven wat sponsoren bijdragen aan deze visie en wat er van hen verwacht wordt. ‘Betrokkenheid staat of valt met goede communicatie (slo Talentontwikkeling).’ Als de doelstellingen van een organisatie niet gecommuniceerd worden naar de betrokkenen is er geen draagvlak om de betrokkenheid te kunnen vergroten. Zelfgeproduceerde communicatiemiddelen als lesmaterialen, evenementen, reviews en eigen bladen vergroten ook de betrokkenheid (2009, pp. 109-119).

17

In 2010 heeft studente Christine Liebrecht voor haar studie Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen een scriptie geschreven over de invloed van personeelsbladen op de betrokkenheid. Zij heeft toen geconcludeerd dat personeelsbladen hier invloed op hebben als het aan een aantal voorwaarden voldoet (Walgreen, 2010). De inhoud is bepalend, want het moet gericht zijn op de lezer. In dit geval zijn het sponsoren. Dit betekent dat andere sponsoren van de organisatie geïnterviewd kunnen worden. Artikelen die opiniërend of beïnvloedend zijn vergroten de betrokkenheid. Ook informatie die specifiek gericht is op de sponsor werkt beter dan algemene informatie voor sponsoren. Organisaties moeten er dus voor zorgen dat hun communicatiemiddelen goed aansluiten bij de doelstellingen. 3.2.3 Betrokkenheidsonderzoek Volgens auteur Paul Hebert zijn de meeste onderzoeken naar betrokkenheid makkelijk te manipuleren (Hendrikse, 2013). Sponsoren kunnen aangezet worden tot het geven van onjuiste antwoorden. Door enquêtes kunnen sponsoren negatieve antwoorden geven, zodat zij hun zin krijgen. Betrokkenheid is zeer belangrijk voor het succes van organisaties op langere termijn. Niemand zal zeggen dat het beter is om niet-betrokken sponsoren te hebben. Onderzoek leidt niet tot betrokkenheid, maar bedrijven en hun leidinggevenden zorgen daarvoor. Zij moeten emotionele banden creëren tussen hen en de sponsoren, duidelijke eisen formuleren bij een sponsorovereenkomst, zichzelf en de sponsoren verantwoordelijk houden voor successen en mislukkingen, gepast gedrag belonen en het nemen van risico’s aanmoedigen. Betrokkenheid kan dus onderzocht worden door middel van interviews met sponsoren (participanten) en de juiste open vragen, zodat zij hun mening over de sponsorsamenwerking en de mate van betrokkenheid kunnen geven. 3.2.4 Betrokkenheid meten Eerder hebben we gezien dat er drie verschillende vormen van betrokkenheid zijn. Affectieve, normatieve en continuerende betrokkenheid. Als de juiste vragen worden gesteld aan sponsoren kunnen deze vormen van betrokkenheid goed gemeten worden. Tijdens een interview kunnen sponsoren goed aangeven wat zij wel en minder goed vinden van de sponsorsamenwerking. ‘Om een beter inzicht te krijgen in de betrokkenheid van sponsoren moet er actief naar verbeteringen gezocht worden om de betrokkenheid te vergroten (Keulen, 2013).’

18

3.2.5 Sponsoren betrokken houden ‘Een sponsor werven is één, hem behouden is een ander verhaal (KNHB, sd).’ Om sponsoren betrokken te houden moeten organisaties vanuit hun enthousiasme zoeken naar een goede samenwerking met hun sponsor (2008, pp. 32-33 & 38-39). Sponsoren moeten gekoesterd worden. Daarnaast is het belangrijk dat een organisatie nooit meer beloofd dan zij kunnen waarmaken, maar altijd iets extra’s doen wat sponsoren niet verwachten. Om sponsoren te binden en betrokken te houden moeten organisaties zich goed positioneren. Daarna moeten zij op zoek gaan naar juiste sponsoren met een lijst met voorwaarden waar een potentiële sponsor aan moet voldoen. Vervolgens moet er bepaalt worden wat er wordt gecommuniceerd rondom een sponsor, moet een PR- beleid opgesteld worden en tegenprestaties bepaald worden die een bijdrage kunnen leveren aan de doelstellingen. Tot slot moet er zoveel mogelijk geëvalueerd worden om de sponsoring meetbaar te maken (Losseveter.nl, 2013). Voor een succesvol relatiebeheer met de sponsor kunnen een aantal dingen gedaan worden. Organisaties moeten zoeken naar mogelijkheden om hun echte kracht te benutten. Dit kunnen onder andere kennis, menskracht en/of faciliteiten zijn. Regelmatig brainstormen over de samenwerking is ook goed om elkaar beter te leren kennen en een draagvlak op te bouwen. Intern kan er een sponsormanager benoemd worden die de relatie beheerd tijdens de samenwerking. Organisaties moeten ervoor zorgen dat werkafspraken met de sponsor nagekomen worden, zodat er vertrouwen ontstaat tussen de organisatie en de sponsor. Plannen maken voor activiteiten die gedaan moeten worden om de relatie te verbeteren met sponsoren is ook goed om sponsoren af en toe positief te verassen. Een organisatie kan ook iets van zichzelf laten horen als de sponsor in de media komt. Sponsors uitnodigen op speciale bijeenkomsten zorgt ook voor meer betrokkenheid. Organisaties kunnen zelf met initiatieven komen als zij denken dat de sponsor niet genoeg invulling geeft aan de sponsorovereenkomst. Organisaties moeten ook zorgen dat tevreden sponsoren hun ervaringen delen en zorgen voor continuïteit in de aandacht voor het relatiebeheer. Tot slot moet een organisatie de relatie met potentiële sponsoren bewaken (2010, pp. 218-219).

19

3.3 Loyaliteit en loyaliteitsmodel Loyaliteit is een tweedimensionaal concept bestaande uit een gedragsmatig en een psychisch aspect dat leidt tot een toezegging van een sponsor om met een bedrijf een langdurige relatie aan te gaan, waarbij herhaald aankopen worden gedaan in een bepaalde tijdsperiode en/of waar een emotionele basis aan ten grondslag ligt, ondanks situationele invloeden en inspanningen van de concurrent (Loyalty Facts, sd). Door het creëren van loyaliteit worden sponsoren aan de organisatie gebonden (2012, pp. 329 & 337-338). Loyaliteit leidt tot hogere identificatie, efficiëntie, binding en tevredenheid (Bestuur Rendement, 2011). Om duidelijk in kaart te brengen welke factoren van invloed zijn op de loyaliteit van sponsoren kan het theoretisch model van Bugel (zie figuur 1) als basis gebruikt worden: Ervaring verleden

Mond-totmondreclame

Persoonlijke behoeften

Vriendenprogramma

Vertrouwen Verwachtingen Tevredenheid

Communicatie

Ervaringen Betrokkenheid

Loyaliteit

Product Service

Investering Relatie Beleving

Figuur 1 Loyaliteitsmodel van Bugel (2002, p. 31)

Ik heb voor dit model gekozen, omdat de verschillende onderdelen erin terugkomen die invloed hebben op betrokkenheid en kunnen leiden tot loyaliteit. Het model geeft een goed overzicht van de factoren die de mate van betrokkenheid bij sponsoren bepalen. De bovenste as van het model geeft de klantverwachtingen weer. Dit zijn de ervaringen uit het verleden, mond-tot-mondreclame en persoonlijke behoeften. Deze zijn van invloed op de verwachtingen van sponsoren, maar ze zijn niet beïnvloedbaar door de organisatie. Er kan hooguit op ingespeeld worden. Op de linkse as worden de loyaliteitsinstrumenten beschreven. Dit zijn de stuurbare elementen waar een organisatie de loyaliteit van sponsoren mee kan beïnvloeden. Deze loyaliteitsinstrumenten zijn het vriendenprogramma, communicatie, product en service. Deze kunnen effect hebben op de verwachtingen en/of de ervaringen van sponsoren. De as voor loyaliteit beschrijft de loyaliteitsfactoren vertrouwen, tevredenheid, betrokkenheid, kwaliteit van alternatieven, investering, relatie en beleving. Deze worden beïnvloedt door de klantverwachtingen en de loyaliteitsinstrumenten en zijn van invloed op de loyaliteit van een sponsor. 20

3.3.1 Factoren van loyaliteit Uit literatuuronderzoek blijkt dat een aantal factoren van directe invloed zijn op de loyaliteit van sponsoren. Namelijk vertrouwen, tevredenheid, betrokkenheid, kwaliteit van alternatieven investering in de relatie en beleving (2002, p. 21). Deze factoren dienen als input voor de interviews met de participanten van Stichting Media Rakkers en worden allemaal behalve de al eerder toegelichte factor betrokkenheid hieronder toegelicht. Vertrouwen De eerste factor is het vertrouwen van de participanten in het toekomstig gebruik van het product of de dienst en de dienstverlening (service) van Stichting Media Rakkers. Vertrouwen wordt met andere woorden bepaald door verwachtingen over de toekomst. Hoe hoger de verwachtingen van de participant dat hij in de toekomst ook tevreden zal zijn, hoe groter de loyaliteit (2002, p. 21). Tevredenheid De tweede factor is de tevredenheid van participanten. Tevredenheid is de beleving van participanten die ontstaat door het vergelijken van de ervaring(en) met een bedrijf met de wensen en verwachtingen die men heeft. De tevredenheid van participanten over het gebruik van de producten of diensten in het verleden beïnvloedt hun verbondenheid. Tevredenheid zorgt voor betrokkenheid van de participant (2002, p. 22). Kwaliteit van alternatieven De derde factor die van invloed is op de loyaliteit is de kwaliteit van de alternatieven. Naarmate de participant de kwaliteit van andere organisaties lager inschat, is de verbondenheid met de producten en diensten van Stichting Media Rakkers groter (2002, p. 23). Investering in de relatie De vierde factor die van invloed is op de loyaliteit is de grootte van de investeringen die door de participant in de relatie met de aanbieder is gedaan. Hoe groter de investering, des te groter is de betrokkenheid in de relatie. Investeringen zijn niet alleen het geld, maar ook tijd en energie die een participant in de relatie heeft gestopt (2002, p. 23). Beleving Alle vorige factoren bepalen hoe een participant de participatie ervaart. Dit is de beleving. Als de beleving positief is zorgt dit voor meer betrokkenheid. Door te onderzoeken wat de visie van sponsoren is op de verschillende factoren die in het loyaliteitsmodel van Bugel voorkomen kunnen conclusies en aanbevelingen bepaald worden die de betrokkenheid van sponsoren kan vergroten. Dit kan door diepte interviews te houden met sponsoren en regelmatig te evalueren hoe de sponsorovereenkomst bevalt. Met de conclusies en aanbevelingen die daaruit voortkomen, kan een organisatie haar beleid aanpassen om de betrokkenheid van sponsoren te vergroten en daarmee ook de loyaliteit. 3.3.2 Loyaliteitsinstrumenten Op de zojuist beschreven factoren van loyaliteit kan Stichting Media Rakkers inspelen met een aantal instrumenten. Deze zijn het vriendenprogramma, het product, service en communicatie (2002, p. 24).

21

Het vriendenprogramma Een loyaliteitsprogramma is een vooraf aan de participant gecommuniceerde verzameling activiteiten en bijbehorende regels die erop zijn gericht de loyaliteit van participanten te verhogen (2002, p. 198). Loyaliteitsprogramma’s zijn er in alle soorten en maten. Uit onderzoek is gebleken dat loyaliteitsprogramma’s een positieve invloed hebben op de loyaliteitsfactoren die in de vorige paragraaf zijn besproken. Door loyaliteitsprogramma’s worden de verwachtingen van participanten en daarmee het vertrouwen van participanten in de toekomst positief beïnvloed. Dit is ook verklaarbaar, omdat participanten die deelnemen aan een loyaliteitsprogramma in de toekomst een beloning te wachten staat (2002, p. 26). Product Onder het product of dienst verstaan we datgene wat de participant daadwerkelijk geleverd krijgt. Hoe beter een product of dienst in de ogen van een participant, hoe hoger de loyaliteit. Een verbetering in de kwaliteit van een product of dienst leidt ertoe dat de kwaliteit van alternatieven afen daarmee de loyaliteit toeneemt (2002, p. 28). Service Onder service verstaan we de wijze waarop een product of dienst wordt geleverd. Service komt tot uitdrukking via klantcontacten en is samen met de kwaliteit van het product de factor die bepalend is voor de ervaring en daarmee voor de tevredenheid van klanten. Als de service niet conform is met de verwachtingen zal dit ernstige gevolgen hebben voor de tevredenheid van de participanten (2002, pp. 28-29). De kwaliteit van de service is gebaseerd op vijf aspecten: - Betrouwbaarheid Het vermogen om datgene wat men belooft ook uit te voeren. -

Snelheid en hulpvaardigheid De bereidheid om participanten tijdig en snel te helpen bij klachten, vragen, storingen en andere problemen.

-

Geloofwaardigheid Het vertrouwen dat een organisatie en haar medewerkers uitstralen.

-

Empathie Het inleven in de specifieke problemen van een individuele participant en het leveren van oplossingen op maat.

-

Tastbaarheden De fysieke zaken die een participant kan waarnemen, zoals de communicatie-uitingen.

Communicatie Communicatie is het proces waarbij de zender de intentie heeft om via een medium een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers (2009, p. 12). Er zijn verschillende vormen van communicatie. Dit zijn public relations, reclame, voorlichting en propaganda (2009, p. 8). Stichting Media Rakkers houdt zich bezig met public relations en voorlichting, omdat zij wederzijds begrip voor communicatie stelselmatig willen bevorderen en bewust hulp bieden bij de menings- en besluitvorming rondom kinderreclame. De manier van communiceren en de communicatiemiddelen die Stichting Media Rakkers gebruikt om in contact te komen met hun participanten kunnen de loyaliteit ook vergroten. 22

3.3.3 Klantenverwachtingen Naast de loyaliteitsinstrumenten zijn er ook elementen die van invloed zijn op de loyaliteit, maar die niet of niet rechtstreeks kunnen worden beïnvloed door een organisatie. Deze factoren bepalen het verwachtingspatroon van participanten en zijn: ervaringen uit het verleden, mond-tot-mondreclame en persoonlijke behoeften (2002, p. 30). Ervaringen uit het verleden De ervaring die participanten opdoen met een bedrijf is bepalend voor de tevredenheid. Deze ervaring bepaalt echter ook het verwachtingspatroon van toekomstige participanten. Dit betekent dat een positieve ervaring van klanten een dubbele uitwerking heeft op de loyaliteit. Enerzijds neemt de tevredenheid toe. Anderzijds worden verwachtingen van participanten verhoogd en dit heeft weer een positieve uitwerking op het vertrouwen. Wel betekent een positieve ervaring dat de lat voor de volgende keer (nog) hoger ligt. De verwachtingen van de klant gaan immers omhoog (2002, p. 30). Mond-tot-mondreclame Verwachtingen van participanten worden gestuurd door wat zij van anderen horen. Dit kan uiteraard positief en negatief zijn. Zo leidt een hoge loyaliteit tot positieve mond-tot-mondreclame. Deze mond-tot-mondreclame leidt vervolgens tot bepaalde verwachtingen die vervolgens weer het vertrouwen van klanten beïnvloeden (2002, p. 31). Persoonlijke behoeften Op de persoonlijke behoeften van participanten heeft een bedrijf geen invloed. Deze behoeften zijn wel bepalend voor het verwachtingspatroon van een participant. Persoonlijke behoeften vormen een hele belangrijke factor in loyaliteitsvraagstukken. De reden hiervoor is dat persoonlijke behoeften van participant tot participant verschillen. Dit heeft als gevolg dat bepaalde maatregelen om een service of product te verbeteren bij sommige participanten beter aanslaat dan bij andere (2002, p. 32).

4.3 Conclusie theoretisch kader De participanten van Stichting Media Rakkers zijn een soort sponsoren, omdat zij de stichting ondersteunen bij haar werkzaamheden. Media Rakkers heeft echter geen beeld van de mate van betrokkenheid onder hun participanten en daarom zijn er interviews gehouden aan de hand van het loyaliteitsmodel van Bugel. Hiermee kan in kaart worden gebracht welke onderdelen van het model die in dit hoofdstuk zijn beschreven verbeterd kunnen worden door de stichting om hun betrokkenheid en uiteindelijk de loyaliteit van haar participanten te vergroten. In het volgende hoofdstuk zijn deze interviews uitgewerkt.

23

Hoofdstuk 4

Wensen huidige en voormalige participanten

In dit hoofdstuk zijn de telefonische interviews met de participanten uitgewerkt om erachter te komen wat hun wensen en behoeftes zijn. De interviews zijn allemaal gehouden met behulp van de vragenlijst die in bijlage 2 staat. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van het aantal participanten van Stichting Media Rakkers sinds de oprichting en worden de redenen voor het afhaken van participanten beschreven.

4.1 Uitwerking interviews participanten Joost Merks - To20 Joost weet veel van Stichting Media Rakkers, omdat hij veel contact heeft met oprichtster Liesbeth Hop. Hij weet echter niet veel over de lesmaterialen en reviews van de stichting. ‘De evenementen van Media Rakkers zijn meer gericht op kinderen en minder op studenten en bedrijven. Voor het organiseren van evenementen kan Media Rakkers meer gebruik maken van de contacten die zij hebben en zich opstellen als intermediair.’ To20 maakt reclame voor kinderen. Dit is goed te zien op hun website (To20, 2014). Er moet volgens Joost ook nog veel gebeuren bij de Reclame Code Commissie op het gebied van kinderreclame. To20 heeft tot slot behoefte aan meer informatie vanuit de stichting over de veranderingen en/of verbeteringen binnen de stichting en waarom het zijn/blijven van een participant een voordeel is voor organisaties. ‘Dit moet vanuit de stichting zelf komen en het maakt ons niet uit op welke manier dit gebeurt.’ ‘De evenementen van Media Rakkers zijn meer gericht op kinderen en minder op studenten en bedrijven. Voor het organiseren van evenementen kan Media Rakkers meer gebruik maken van de contacten die zij hebben en zich opstellen als intermediair’ Peter de Wolf - Stiva Peter weet veel van Stichting Media Rakkers, want hij krijgt regelmatig berichten over evenementen, nieuws en veranderingen vanuit de stichting. Hij is zelf drie keer bij een bijeenkomst geweest van Media Rakkers en heeft daar leerzame gesprekken gevoerd met andere participanten. Stiva richt zich op de alcoholbranche en daarom is de doelgroep: ‘kinderen en jongeren’ waar de stichting zich op richt niet de doelgroep van Stiva. Stiva heeft daarom geen visie op kinderreclame en internetreclame voor kinderen, want zij richten zich niet op die doelgroep. Stiva vindt het goed dat Stichting Media Rakkers kinderen en jongeren opleidt tot kritische consumenten die op latere leeftijd eventueel alcoholische producten gaan kopen en is daarom ook participant. Stiva richt zich in reclame-uitingen nu vooral op volwassenen en de ouders van kinderen. Stiva heeft verder geen behoefte aan nog meer ondersteuning vanuit de stichting op het gebied van informatie, communicatie en betrokkenheid, omdat zij tevreden zijn met de regelmatige berichten over evenementen, nieuws en veranderingen vanuit de stichting. Peter is ook zeker van plan om in de toekomst nog deel te nemen aan bijeenkomsten die de stichting organiseert voor participanten. ‘Ik ben zelf drie keer bij een bijeenkomst geweest van Media Rakkers en heb daar leerzame gesprekken gevoerd met andere participanten’ 24

Harry Dekker - Unilever Benelux Unilever is sinds 2007 participant bij Stichting Media Rakkers. Unilever maakt vooral kinderreclame voor de voeding die zij verkopen. Unilever is participant geworden, omdat zij zelfregulering en het nemen van verantwoordelijkheid door bedrijven belangrijk vinden. Unilever vindt dat kinderen niet afgeschermd, maar wendbaar gemaakt moeten worden. Zij vinden het ook belangrijk om de discussie aan te gaan over dit onderwerp en dat er gediscussieerd wordt. De Reclame Code Commissie moet volgens Dekker zorgen voor een bredere afwijking in hun regels. Er is genoeg communicatie vanuit de stichting om Unilever betrokken te houden bij hun activiteiten en Harry wordt vaak genoeg uitgenodigd voor evenementen die de stichting organiseert, maar heeft weinig tijd. Daarom is hij tot nu toe slechts twee keer naar een evenement van Stichting Media Rakkers geweest. Harry heeft weinig zicht op lesmaterialen, omdat Unilever daar niets mee doet. Unilever heeft voldoende expertise in huis en daarom doen zij niks met de ondersteuning die de stichting biedt door middel van lesmaterialen, reviews, rapporten en mails. Dit is echter wel welkom, omdat Unilever van andere organisaties waarmee zij samenwerken veel minder te horen krijgen. Bij Harry is er wel wat verwarring, omdat communicatie-uitingen van Stichting Media Rakkers en Stichting De Kinderconsument door elkaar heen lopen. De Stichting kan zich volgens Harry beter onder één naam uiten. ‘Unilever vindt dat kinderen niet afgeschermd, maar wendbaar gemaakt moeten worden’ Ingrid Timmer - Walt Disney Company Benelux Disney sponsort Stichting Media Rakkers, omdat zij het goed vinden hoe de stichting kinderen leert om te gaan met reclame. Ingrid weet niet veel van de lespakketten en reviews van de stichting. Ingrid is vorig jaar voor het laatst naar een evenement van Media Rakkers geweest waar 20 tot 25 man aanwezig waren. Zij vond het toen jammer dat er geen debat was en vond het daarom niet zo relevant. Ingrid wil in de toekomst vaker naar evenementen van Media Rakkers gaan als de stichting beter laat zien wat het oplevert en wat de waarde voor Disney is om daar naar toe te gaan. Disney heeft als visie op kinderreclame dat er een duidelijke splitsing moet zijn tussen programma’s en commercials. Disney gebruikt ook print en zet er dan altijd duidelijk boven ‘advertentie’ om kinderen duidelijk te maken dat het om reclame gaat. Disney heeft ook de gevaren van internet hoog zitten en heeft in het verleden een filmpje met twee Disney figuren gemaakt over de tien regels van internet. Disney gebruikt vaak hun figuren om een boodschap over te brengen, omdat zij vinden dat de boodschap hierdoor kinderen beter bereikt. Disney wil graag weten wat de stichting doet en hier meer informatie over krijgen, omdat zij bijvoorbeeld niet weten hoe de lespakketten eruit zien. Disney wil de stichting eventueel ondersteunen door figuren te gebruiken bij de uitingen van Media Rakkers. Disney is dus geïnteresseerd in de rapporten, mails en reviews van de stichting om beter op de hoogte te zijn en eventueel meer betrokken te worden. ‘Disney heeft als visie op kinderreclame dat er een duidelijke splitsing moet zijn tussen programma’s en commercials’

25

Wilma Bouw - Perfetti van Melle Wilma weet alleen dat haar bedrijf een geldbedrag geeft aan de stichting. Perfetti van Melle vindt het goed wat de stichting doet en wil wel vaker samen zitten met de stichting om ideeën uit te wisselen. Perfetti van Melle maakt geen reclame voor kinderen onder de 13 jaar. ‘De Reclame Code Commissie neemt kinderen in bescherming, maar leert niet hoe zij moeten omgaan met reclameuitingen.’ Wilma wil liever een A4 met informatie in plaats van een heel rapport, omdat zij geen tijd heeft om alles te lezen. Bouw is altijd aanwezig bij participantendagen en komt als zij tijd heeft ook naar toekomstige evenementen. ‘De Reclame Code Commissie neemt kinderen in bescherming, maar leert niet hoe zij moeten omgaan met reclame-uitingen’ Olivier Zwolsman - S. A. Ferrero N.V. Toen Olivier Communicatie Manager werd bij Ferrero heeft hij meteen een gesprek gehad met Liesbeth Hop. Liesbeth heeft hem toen alles verteld over de stichting en de nodige materialen meegegeven. Olivier vindt het goed hoe de stichting jongeren leert omgaan met reclame en dat de lesmaterialen daarbij passen. Hij is niet naar het vorige evenement van de stichting geweest en wil in de toekomst graag aanwezig zijn bij evenementen als het past in zijn agenda. Ferrero heeft geen visie voor kinderreclame en maakt geen reclame voor kinderen onder de 13 jaar. Olivier leest de nieuwsbrief altijd en wil dat Media Rakkers in de nieuwsbrief de nodige informatie geeft over de stichting die nuttig is voor haar participanten. Dit wil hij liever dan een heel onderzoeksrapport. ‘Ik vind het goed hoe de stichting jongeren leert om te gaan met reclame en dat de lesmaterialen daarbij passen’ Guido van Alphen - The Coca Cola Company Coca Cola is participant geworden bij Stichting Media Rakkers, omdat zij het initiatief van de stichting steunen om samen te werken met private organisaties omtrent het leren omgaan met reclame door kinderen en jongeren. Coca Cola maakt geen reclame voor kinderen onder de 12 jaar en vindt dat de Reclame Code Commissie strikter de regels moet handhaven en de lat hoger moet leggen omtrent kinderreclame. Coca Cola heeft verder geen behoefte aan ondersteuning vanuit de stichting, omdat zij zelf intern genoeg informatiestromen hebben. Guido heeft geen zicht op lesmaterialen van de stichting. Guido leest wel de rapporten en nieuwsbrieven van de stichting en haalt daar uit wat nuttig is voor Coca Cola. Verder is Guido op evenementen geweest van de stichting en is hij van plan om in de toekomst vaker naar evenementen te gaan als deze interessant genoeg zijn en passen in zijn agenda. ‘Coca Cola maakt geen reclame voor kinderen onder de 12 jaar en vindt dat de Reclame Code Commissie strikter de regels moet handhaven en de lat hoger moet leggen omtrent kinderreclame’

26

Marc Vos – McAfee (MCS) Marc Vos weet nog niet zo veel van Stichting Media Rakkers en haar lesmaterialen. Hij vindt de evenementen die de stichting organiseert geweldig en heeft interesse in de reviews en rapporten die de stichting stuurt. In de toekomst zou hij daarom graag vaker uitgenodigd willen worden voor evenementen die de stichting organiseert. McAfee wil de mediawijsheid bij ouders, leraren en middelbare scholieren vergroten, zodat zij kinderen kunnen voorbereiden op de gevaren van het internet en kinderen leren voorzichtig te zijn met bepaalde programma’s en websites op het internet. McAfee heeft niet zo veel behoefte aan ondersteuning vanuit de stichting op het gebied van informatie, maar wil wel graag regelmatig contact via de mail of telefonisch zodat de samenwerking tussen de stichting en McAfee goed kan verlopen. ‘McAfee wil de mediawijsheid bij ouders, leraren en leerlingen vergroten, zodat zij kinderen kunnen voorbereiden op de gevaren van het internet en dat kinderen voorzichtig moeten zijn met bepaalde programma’s en websites op het internet’ Katrin Ellmann - HARIBO Nederland B.V. Katrin weet alleen de basisinformatie van Stichting Media Rakkers. Haribo heeft een duidelijke visie op kinderreclame en zij houden zich aan de afspraken die zij met het Convenant Gezond Gewicht hebben opgesteld. Haribo zal dus nooit reclame op kinderzenders uiten en zijn nauwelijks overdag te zien op tv, maar pas ’s avonds na 20.00 uur. Online is Haribo actief op Facebook (HARIBO Nederland B.V., 2012) en beheren zij een website (HARIBO Nederland B.V., sd) waar de consument spelletjes kan spelen. Er is ook een ‘junior versie’ van dit spel, maar deze is echter niet in Nederland beschikbaar. Haribo vindt het belangrijk om zich aan de code te houden en ook aan de regels van de Reclame Code Commissie. Zij zijn dus samen met een paar andere bedrijven een voortrekker hierin. Op dit moment heeft Haribo geen ondersteuning nodig vanuit Stichting Media Rakkers, maar als zij dit wel willen laten zij dit zeker weten. ‘Haribo zal nooit reclame op kinderzenders uiten en zijn nauwelijks overdag te zien op tv, maar pas ’s avonds na 20.00 uur’ Derk Egeler - Vrumona Derk weet dat Liesbeth Hop de oprichtster is van Stichting Media Rakkers en dat de stichting voorlichting geeft over mediawijsheid aan bedrijven, scholen en leerlingen. Vrumona vindt dit een goede zaak en is daarom participant geworden bij de stichting. Derk is niet in aanraking gekomen met de lesmaterialen, omdat Vrumona frisdranken verkoopt. Het Mediacongres vond Derk leuk en interessant, maar vond dat het meer op mensen uit het onderwijs dan op mensen uit het bedrijfsleven was gericht. Hij zou in de toekomst vaker uitgenodigd willen worden voor evenementen die de stichting organiseert als deze aansluiten op bedrijven en leert hoe zij om moeten gaan met reclame. Vrumona maakt graag reclame en wil dit op de juiste manier doen. Zij houden zich daarom aan de regels van de Reclame Code Commissie en maken geen reclame voor kinderen onder de zeven jaar. Informatie vanuit de stichting is altijd welkom en als Vrumona vragen heeft omtrent reclame voor kinderen nemen zij contact op met de stichting. Dit gebeurt een paar keer per jaar.

27

‘Ik zou in de toekomst vaker uitgenodigd willen worden voor evenementen die de stichting organiseert als deze aansluiten op bedrijven en leert hoe zij om moeten gaan met reclame’ Ronald van de Straat - Procter & Gamble Nederland B.V. Ronald weet wat de stichting doet en waar het voor staat. Liesbeth Hop is een keer langsgekomen om Procter & Gamble alles te vertellen over de stichting en wat de stichting vindt van reclame rondom kinderen. Ronald is nog niet in aanraking gekomen met de lesmaterialen van de stichting en heeft daar dus geen mening over. Ronald ziet wel uitnodigingen van evenementen die de stichting organiseert langskomen en is bereid om aanwezig te zijn bij een evenement als het relevant is en past in zijn agenda. Hij leest de rapporten ook en haalt daar uit wat nuttig is voor Procter & Gamble. Procter & Gamble is één van de grootste adverteerders in Nederland en vindt het daarom belangrijk dat kinderen bewust worden gemaakt van wat zij te zien/horen krijgen bij reclame-uitingen. Dit is ook de reden waarom Procter & Gamble participant is geworden. Reclame voor kinderen probeert Procter & Gamble zo veel mogelijk te vermijden. Zij maken vooral reclame voor personen boven de 18 jaar en als zij iets als bijvoorbeeld chips promoten wordt er geen reclame gemaakt voor kinderen onder de 12 jaar. Ronald vindt de regels van de Reclame Code Commissie standaard en logisch. Procter & Gamble heeft verder geen behoefte aan meer ondersteuning vanuit de stichting. Zij ontvangen graag regelmatig berichten van de stichting over hoe het gaat en wat de ontwikkelingen zijn, want daar haalt Ronald relevante informatie uit die Procter & Gamble kan gebruiken. ‘Procter & Gamble is één van de grootste adverteerders in Nederland en vindt het daarom belangrijk dat kinderen bewust worden gemaakt van wat zij te zien/horen krijgen bij reclameuitingen’ Erik Siersema - Hasbro BV Erik weet dat Media Rakkers een kenniscentrum is die actief is in het uitdagen van media- en reclamewijsheid onder kinderen en professionals die met kinderen werken. Hij weet dat Media Rakkers verantwoordelijk is voor het maken van (les)materialen, informatie geven, bevorderen van deskundigheid en het uitvoeren van nieuwe zienswijzen en/of onderzoeken. Hasbro volgt de regels van de Reclame Code Commissie voor wat betreft het gebruik van internet, applicaties etc. Deze worden volledig ingezet om kinderen in aanraking te brengen met merken van Hasbro. Hierbij wordt rekening gehouden met de leeftijd van de kinderen. Hasbro heeft op dit moment het beleid om geen online data van kinderen te verzamelen en zal ook niet rechtstreeks met kinderen communiceren. Waar Hasbro van mening verschilt met Media Rakkers is de leeftijd waarop kinderen ‘reclamewijs’ zouden moeten worden gemaakt. De speelgoedindustrie heeft wereldwijd al jaren te maken met het fenomeen dat kinderen steeds ‘jonger ouder worden’. Dat betekent dat de afzetgroep van speelgoed steeds verder is gezakt. Waar vroeger de belangrijkste speelgoedleeftijdsgroep 6 tot 12 jaar was, is dat de afgelopen decennia gezakt naar 4 tot 9 jaar. Na negen jaar wordt bijna geen speelgoed meer gekocht en verkocht, want dan gaan de uitgaven massaal naar gaming, sporten, mobiel etc. Dat betekent tegelijkertijd dat ook de communicatiedoelgroep van de speelgoedindustrie jonger is geworden. Hasbro merken als My Little Pony (meisjes van 4 tot 7 jaar), Spiderman (jongens van 4 tot 7 jaar) en ook wereldwijde merken als Playmobil (jongens en meisjes van 4 tot 7 jaar) en Disney Cars/Planes (kinderen van 3 tot 7 jaar) moeten zich allemaal op een jongere doelgroep richten. 28

‘Wij zouden er dan ook voor pleiten om kinderen ook al op jongere leeftijd dan nu (lespakketten vanaf groep 4) op een speelse manier informatie aan te bieden om de werking/bedoeling van reclame uit te leggen.’ Hasbro heeft verder niet nog meer behoefte aan ondersteuning vanuit de stichting op het gebied van informatie, communicatie en betrokkenheid. ‘De speelgoedindustrie heeft wereldwijd al jaren te maken met het fenomeen dat kinderen steeds jonger ouder worden’ Eunice Koekkoek - McDonald’s Nederland Eunice kent de stichting alleen van evenementen en kinderreclame. McDonald’s houdt zich op het gebied van kinderreclame aan de EU Pledge (EU Pledge, 2014) en hebben zich hieraan geconformeerd. McDonald’s werkt verder samen met hun eigen strategisch communicatiebureau dat hun op het gebied van Public Affairs adviseert. Daarom hebben zij geen behoefte aan nog meer ondersteuning vanuit de stichting op het gebied van informatie, communicatie en betrokkenheid. ‘McDonald’s werkt samen met een eigen strategisch communicatiebureau dat hun op het gebied van Public Affairs adviseert’ Loes Altena - H.J. Heinz B.V. Loes kent de Stichting niet zo goed, omdat zij niet de contactpersoon is namens Heinz. Normaal gesproken is Micha Medendorp de contactpersoon, maar hij heeft mij doorgestuurd naar Loes Altena, omdat hij geen tijd had. Heinz heeft geen visie op kinderreclame, omdat zij zich nu vooral richten op de moeders, want zij zijn de kopers. Loes vindt dat de Reclame Code Commissie hun richtlijnen concreter kan maken en verder heeft Heinz wel behoefte aan meer informatie vanuit de stichting op het gebied van kinderreclame, omdat zij zich daar misschien in de toekomst op willen richten. ‘Heinz heeft geen visie op kinderreclame, omdat wij ons nu vooral richten op de moeders, want zij zijn de kopers’

4.2 Belangrijkste uitkomsten interviews Na het houden van de interviews heb ik per onderdeel van het loyaliteitsmodel van Bugel de belangrijkste uitkomsten uitgewerkt om overzichtelijk te krijgen welke onderdelen goed en minder goed zijn bij Stichting Media Rakkers. In hoofdstuk vijf heb ik bij de conclusies het loyaliteitsmodel uitgewerkt naar aanleiding van deze uitkomsten. Ervaring verleden De participanten die meer dan een jaar participant zijn bij de stichting hebben goede ervaringen met de stichting en de evenementen die georganiseerd worden.

29

Mond-tot-mondreclame Als iemand de participanten vragen stelt over de stichting praten zij daar positief over. De participanten vinden het goed wat de stichting doet en helpen graag om de visie van Media Rakkers te verspreiden. Persoonlijke behoeften Media Rakkers staat open om de persoonlijke behoeftes van elke participant te vervullen. Als participanten hulp nodig hebben vanuit de stichting op het gebied van kinderreclame gaan zij Media Rakkers benaderen en helpt de stichting graag. Vriendenprogramma Media Rakkers heeft naast de exclusieve evenementen, lesmaterialen, rapporten en recensies geen vriendenprogramma’s om de participanten nog meer te betrekken bij haar activiteiten. De evenementen worden alleen bezocht als participanten er tijd voor hebben en zijn dus geen eerste prioriteit. Communicatie Media Rakkers stuurt regelmatig uitnodigingen voor evenementen, lesmaterialen, rapporten en recensies naar de participanten, maar deze bereiken niet altijd hun doel. Participanten hebben behoefte om de toegevoegde waarde voor hun organisatie te weten als zij uitgenodigd worden voor een evenement of lesmaterialen, rapporten en recensies krijgen. De lesmaterialen worden bijvoorbeeld niet altijd gelezen, omdat veel participanten vinden dat het niet interessant is voor hun bedrijf, terwijl de stichting dat wel vindt. Product Het product van Media Rakkers is goed, omdat participanten hier tevreden mee zijn en daarom ook langer participant willen blijven. Service De service van Media Rakkers is goed, omdat zij haar participanten bedienen met evenementen, lesmaterialen, rapporten en recensies. Er is goed contact tussen de participanten en de stichting. Als participanten hulp nodig hebben worden zij geholpen. Verwachtingen De verwachtingen die participanten hebben van de samenwerking met Media Rakkers worden bevestigd tijdens het participantschap, want alle participanten zijn tevreden en zijn van plan om langer participant te blijven. Ervaringen De participanten hebben goede ervaringen met de stichting en haar activiteiten, want veel participanten geven aan dat zij rekening moeten houden met hun agenda als zij uitgenodigd worden voor een evenement, maar als er deelgenomen wordt aan een evenement zijn ze na afloop tevreden.

30

Vertrouwen De participanten hebben vertrouwen in het toekomstig gebruik van de producten en diensten van de stichting, omdat zij hebben aangegeven langer participant te willen blijven. Tevredenheid De participanten willen langer participant blijven en zijn daarom tevreden over de samenwerking met de stichting. Betrokkenheid De betrokkenheid kan beter, omdat nieuwe participanten weinig weten over de stichting en niet alle communicatiemiddelen van de stichting worden gelezen door de participanten, omdat zij vinden dat bijvoorbeeld de lesmaterialen geen toegevoegde waarde voor hun hebben. Investering Participanten investeren geld in de stichting, zodat zij gebruik kunnen maken van de activiteiten en lesmaterialen van Media Rakkers. Participanten investeren ook tijd en energie om hun bijdrage te leveren aan de debatten en evenementen van de stichting. Relatie Media Rakkers investeert veel tijd om een goede relatie op te bouwen met participanten en deze te behouden. Tussen de stichting en de participanten wordt vooral op een informele manier gecommuniceerd. Dit geeft aan hoe goed de relatie tussen beide partijen is. Beleving De participanten beleven hun participantschap op een positieve manier. De participanten zijn tevreden met de evenementen, producten en service vanuit de stichting en zijn daarom ook van plan om langer participant te blijven. Loyaliteit Over het algemeen zijn de participanten van Media Rakkers loyaal, omdat zij dezelfde visie hebben als de stichting, tevreden zijn met de producten en service en aangegeven hebben om langer participant te blijven. Er is echter altijd ruimte voor verbeteringen bij een aantal onderdelen van het model van Bugel. Media Rakkers heeft geen vriendenprogramma’s en de communicatie naar de participanten toe kan beter. Als dit beter wordt vergroot dit de betrokkenheid en investering. Dit resulteert uiteindelijk in meer loyaliteit. Deelconclusie Alle participanten hebben dezelfde visie als Stichting Media Rakkers en zijn daarom participant geworden. De contactpersonen die al meer dan een jaar contactpersoon zijn namens hun organisatie zijn op de hoogte van de basisinformatie over de stichting. Zij weten dus wie Liesbeth Hop is, waar de stichting voor staat en de belangrijkste dingen die de stichting doet. De participanten hebben echter weinig tot geen kennis van de lesmaterialen van de stichting, omdat zij denken dat deze alleen belangrijk zijn voor organisaties en personen die in het onderwijs werkzaam zijn. De evenementen vinden alle participanten leuk en leerzaam, maar vanwege hun drukke agenda’s kunnen zij jammer genoeg niet altijd aanwezig zijn. 31

Er is verwarring rondom de communicatie-uitingen van Stichting Media Rakkers en de in hoofdstuk één geïntroduceerde directe collega-stichting De Kinderconsument, omdat deze door elkaar lopen. De participanten lezen liever een A4 met informatie, een nieuwsbrief en/of een samenvatting in plaats van een heel rapport, omdat zij niet altijd de tijd hebben om alles te lezen. De informatie die de stichting naar haar participanten stuurt wordt wel gewaardeerd, maar bij de grotere organisaties als Unilever wordt het niet gebruikt, omdat zij een eigen afdeling hebben die genoeg expertise hebben op het gebied van kinderreclame. De huidige mate van ondersteuning vanuit de stichting is op dit moment goed en hoeft volgens de participanten niet verhoogd te worden. Participanten staan open voor regelmatig contact via de mail en bij dringendere zaken via de telefoon of indien nodig persoonlijk. Als participanten meer behoefte hebben aan contact en/of ondersteuning vanuit de stichting nemen zij zelf contact op.

4.3 Voormalige participanten 4.3.1 Overzicht participanten vanaf 2004 In 2004 is Stichting Media Rakkers begonnen met 10 participanten en inmiddels zijn er 23 participanten in 2014. In al die jaren heeft de stichting in totaal 34 participanten gehad, dus zijn er een aantal afgehaakt in de loop der tijd. In bijlage 2 staat een overzicht van alle participanten vanaf 2004.

Figuur 2 Tijdschema participanten

Sinds 2004 is het aantal participanten elk jaar gestegen met als hoogtepunt het jaar 2010. In dat jaar had de stichting 30 participanten. Na 2010 is het aantal participanten steeds minder geworden. 2011-2012 was het slechtste jaar voor Media Rakkers met vier afvallende participanten.

32

4.3.2 Redenen afhaken participanten De participanten die afgehaakt zijn hebben allemaal hun redenen doorgegeven aan de stichting. ‘Dit waren meestal financiële redenen, omdat de organisaties geen budget meer hadden om de stichting te ondersteunen’, aldus Liesbeth Hop. Dit was vooral het geval in de periode van 2011 tot 2012, vanwege de ontwikkelingen tijdens de schuldencrisis in die periode (Rijksoverheid, sd). In sommige gevallen hadden de stichting en haar activiteiten geen prioriteit meer binnen een organisatie en zijn ze daarom niet meer betrokken bij Stichting Media Rakkers.

33

Hoofdstuk 5

Conclusies

In dit hoofdstuk worden aan de hand van de vooraf geformuleerde deelvragen en de resultaten, voortgekomen uit de desk- en fieldresearch, conclusies getrokken. Ook wordt er antwoord gegeven op de probleemstelling.

5.1 Beantwoording probleemstelling met loyaliteitsmodel Ervaring verleden

Mond-totmondreclame

Vriendenprogramma

Persoonlijke behoeften

Vertrouwen Verwachtingen Tevredenheid

Communicatie

Ervaringen Betrokkenheid

Loyaliteit

Product Service

Investering Relatie Beleving

Legenda: Goed

Gemiddeld

Verbeterpunt

Figuur 3 Loyaliteitsmodel van Bugel voor Stichting Media Rakkers

Naar aanleiding van de in hoofdstuk vier beschreven uitkomsten van de interviews heb ik het loyaliteitsmodel van Bugel gemarkeerd met de drie kleuren groen, geel en rood. De onderdelen van het model die groen zijn gemarkeerd zijn goed bij de stichting en hier hoeft op dit moment niets aan gedaan te worden. Bij de onderdelen die geel zijn gemarkeerd moet de stichting kleine aanpassingen doorvoeren om het helemaal goed te laten verlopen en het onderdeel dat rood is gemarkeerd moet de stichting verbeteren, omdat hier naar aanleiding van de interviews nauwelijks sprake van is. De onderdelen die Media Rakkers kan verbeteren zijn uitgewerkt bij de aanbevelingen in het volgende hoofdstuk. In de volgende paragraaf worden de factoren van het model toegelicht aan de hand van de onderzoeksresultaten die in hoofdstuk vier naar voren zijn gekomen. De onderdelen van het loyaliteitsmodel zijn onderstreept en cursief aangegeven om het overzichtelijk te maken.

34

5.1.1 Toelichting loyaliteitsmodel a.d.h.v. Media Rakkers Bij de participanten is sprake van affectieve- en normatieve betrokkenheid, omdat zij betrokken willen zijn bij de stichting, het gevoel hebben dat zij bij Media Rakkers passen, geloven in de visie, missie en doelstellingen en participant willen blijven. De stichting heeft dus een goed product en communiceert dit ook door middel van communicatie-uitingen in de vorm van een nieuwsbrief of rapport naar de participanten, zodat zij weten dat de stichting voldoet aan hun persoonlijke behoeften en verwachtingen. Tijdens het onderzoek is naar voren gekomen dat de communicatie-uitingen van Stichting Media Rakkers en Stichting De Kinderconsument door elkaar lopen en voor verwarring zorgen. De participanten lezen ook liever een A4 of een nieuwsbrief met informatie in plaats van een heel rapport die de stichting na elk onderzoek opstuurt naar alle participanten. Participanten ervaren de producten en de manier van communiceren als een goede service vanuit de stichting, omdat Media Rakkers bereid is participanten tijdig en snel te helpen bij vragen en problemen en daarbij empathie toont. De participanten hebben daardoor ook vertrouwen in de stichting en haar activiteiten en zijn tevreden over de beleving van hun participatie. Door middel van mond-tot-mondreclame geven de contactpersonen van participanten dit ook door aan eventueel nieuwe contactpersonen binnen hun organisatie, zodat zij meteen positief staan tegenover de stichting terwijl zij deze nog niet zo goed kennen. Hierdoor hebben de participanten al veel loyaliteit richting de stichting en willen zij de komende jaren graag participant blijven. Stichting Media Rakkers heeft geen concurrenten en daarom is er geen sprake van alternatieve organisaties die participanten kunnen steunen in plaats van Media Rakkers. De investering in de relatie vanuit de participanten kan verbeterd worden, omdat participanten wel geld in de relatie met de stichting hebben gestopt, maar in mindere mate tijd en energie. Dit komt doordat meerdere participanten niet alles weten en lezen over de stichting en bijvoorbeeld de lesmaterialen van de stichting te makkelijk afdoen als niet interessant voor hun organisatie. Media Rakkers heeft een loyaliteitsprogramma, omdat Liesbeth vooraf aan elke nieuwe participant communiceert wat de stichting doet en welke activiteiten bij de participatie horen, maar uit mijn onderzoek blijkt dat een aantal participanten de toegevoegde waarde van bijvoorbeeld de evenementen en lesmaterialen niet altijd inzien. Bij de aanbevelingen is daarom een vriendenprogramma uitgewerkt. De evenementen van Media Rakkers worden als leuk en leerzaam ervaren, maar vanwege drukke agenda’s kunnen veel participanten niet altijd aanwezig zijn. Alleen Joost Merks van To20 heeft aangegeven dat hij mindere ervaringen in het verleden had met de stichting, maar hij had wel meteen een oplossing voorgesteld zodat de stichting zich kan verbeteren. Een perfecte relatie bestaat niet en daarom zal de stichting in de toekomst wel vaker mindere ervaringen krijgen met participanten. De ervaringen in het verleden heb ik niet als verbeterpunt aangegeven, omdat de stichting geen directe maatregelen kan treffen om dit te voorkomen. De stichting moet leren van hun (toekomstige) problemen en zorgen dat zij zich verbeteren aan de hand van de feedback van participanten.

35

5.1.2 Beantwoording probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek luidde als volgt: Hoe kan Stichting Media Rakkers de betrokkenheid van haar participanten bij de activiteiten van de stichting vergroten? Stichting Media Rakkers kan de betrokkenheid van haar participanten bij de activiteiten vergroten door in te spelen op de onderdelen vriendenprogramma, communicatie, investering, en betrokkenheid van het loyaliteitsmodel die verbeterd kunnen worden. Als de stichting de factoren vriendenprogramma en communicatie verbeterd worden volgens het model de betrokkenheid, investering en uiteindelijk de loyaliteit van de participanten verhoogd. De manieren waarop de stichting haar vriendenprogramma en communicatie beter kan maken om automatisch ook de betrokkenheid en investering te verbeteren staan in het volgende hoofdstuk.

36

Hoofdstuk 6

Aanbevelingen

Aan de hand van de conclusies die in hoofdstuk vijf getrokken zijn kunnen een aantal aanbevelingen gedaan worden aan Stichting Media Rakkers.

6.1 Vriendenprogramma’s Grote organisaties als Unilever en Procter & Gamble betalen jaarlijks meer geld voor hun participatie dan de minder grote organisaties. Deze grote organisaties hebben echter ook tijdens het onderzoek aangegeven dat zij geen behoefte hebben aan meer ondersteuning vanuit de stichting, omdat zij genoeg expertise binnen hun organisatie hebben. Dit zou voor hen een reden kunnen zijn om in de toekomst hun participatie op te zeggen en daarom moet de stichting dit zien te voorkomen door participanten die meer betalen een speciale VIP behandeling geven, zodat zij zich speciaal voelen. Minder grote bedrijven die al meer dan drie jaar participant zijn komen hiervoor ook in aanmerking, omdat zij anders afhaken als zij te horen krijgen dat zij meer moeten betalen. Deze organisaties worden hierdoor nog meer tevreden met het zijn van een participant en worden automatisch meer betrokken. De betrokkenheid kan vergroot worden met loyaliteitsprogramma’s. Een loyaliteitprogramma is, zoals in het theoretisch kader staat aangegeven, een vooraf aan de klant gecommuniceerde verzameling activiteiten en bijbehorende regels die erop zijn gericht de loyaliteit van klanten te verhogen. Hieronder zijn onderdelen van het loyaliteitsprogramma voor Stichting Media Rakkers uitgewerkt: - Startgesprek Bij een startgesprek moet de stichting nieuwe participanten en nieuwe contactpersonen van huidige participanten meteen betrokken laten voelen. Dit moeten zij doen door duidelijk uit te leggen wat de stichting doet, wat er verwacht wordt van een participant en waarom de lesmaterialen en evenementen nuttig zijn voor hun organisaties. Uit het onderzoek is namelijk gebleken dat de lesmaterialen niet bekeken worden door de meeste participanten, omdat zij denken dat deze geen toegevoegde waarde hebben voor hun organisatie. Daarom moet dit zo snel mogelijk duidelijk gemaakt worden. -

Exclusieve nieuwsbrief Organisaties die meer betalen of al drie jaar participant zijn komen in aanmerking voor een vip- behandeling. De stichting kan deze vips laten genieten van verschillende voordelen. Als de nieuwsbrief in twee verschillende versies wordt gesplitst zorgt dit voor exclusiviteit. De vips krijgen dan hun eigen nieuwsbrief met extra informatie over onderwerpen rondom kinderreclame, toegang tot exclusieve informatiepagina’s op de website van de stichting en acties van de stichting die de andere participanten niet krijgen. In de nieuwsbrief van de andere participanten wordt vervolgens verwezen naar de exclusieve informatie die in de nieuwsbrief van de vips staat. Bij de eerste editie van deze exclusieve nieuwsbrief moet een premium worden gegeven aan alle participanten, zodat iedereen de toegevoegde waarde kan inzien en beïnvloed wordt om meer te betalen of langer participant te blijven om de exclusieve nieuwsbrief en toegang tot waardevolle informatie op de website te krijgen.

37

-

Extra service evenementen Tijdens de evenementen van de stichting moeten de vips een speciale behandeling krijgen. De vips kunnen uitgenodigd worden voor speciale participantendagen om met elkaar in debat te gaan onder het genot van een speciale behandeling en exclusieve workshops over kinderreclame.

-

Prijsacties Vips kunnen gratis of tegen een gereduceerde prijs opleidingen, trainingen, workshops of evenementen van de stichting bijwonen. Dit zorgt ervoor dat participanten meer interesse krijgen in alles wat de stichting aanbiedt en zich meer betrokken voelen.

-

Felicitaties De stichting moet tot slot verjaardagskaarten en felicitaties sturen bij een jubileum of als een organisatie voor een bepaalde tijd participant is. De stichting kan deze sturen na het eerste jaar, het derde jaar, omdat participanten dan in aanmerking komen voor een vipbehandeling en vervolgens bij jubileumjaren als vijf en tien jaar. De participanten gaan zich dan speciaal voelen en worden gestimuleerd om langer participant te blijven.

6.2 Communicatie Stichting Media Rakkers moet vanaf nu onder één naam communiceren naar haar participanten toe en niet meer afwisselend met Stichting De Kinderconsument, omdat dit voor verwarring zorgt bij sommige participanten. De stichting moet vanaf nu duidelijk communiceren wat de toegevoegde waarde is van het zijn van een participant, de lesmaterialen en de evenementen die zij organiseren. Tijdens het onderzoek is naar voren gekomen dat veel participanten hier behoefte aan hebben, omdat zij vanwege de werkwijze van hun organisatie nu minder snel naar een evenement gaan of de lesmaterialen bekijken. Vanwege de drukke agenda’s van participanten moet Media Rakkers ook ruim van tevoren aangeven dat er een evenement plaatsvindt, zodat participanten dit alvast in hun agenda kunnen zetten. Dit kan het best een jaar van tevoren gebeuren en hierbij moet ook gecommuniceerd worden wat de toegevoegde waarde van een dergelijk evenement is, zodat participanten er graag bij willen zijn en minder snel afzeggen.

6.3 Betrokkenheid, investering en loyaliteit Als Stichting Media Rakkers hun vriendenprogramma’s en communicatie verbeterd door middel van de aanbevelingen die ik in de vorige twee paragrafen heb gedaan, zullen volgens het loyaliteitsmodel van Bugel de betrokkenheid, investering en loyaliteit automatisch verbeterd worden. De stichting heeft dan haar probleem opgelost door de betrokkenheid van participanten te vergroten en behouden bij de activiteiten.

Tot slot Deze scriptie is een aanzet tot verandering. De aanbevelingen zijn gedaan aan de hand van deskresearch, fieldresearch, de resultaten en de conclusies. Deze aanbevelingen zijn gedaan om Stichting Media Rakkers verder te helpen om de betrokkenheid van hun participanten te vergroten, zodat deze loyaler worden en dus minder snel afhaken. Verder moet er in de toekomst voortdurend gekeken worden wat beter kan en daar moet op ingespeeld worden. Alleen op die manier kan Stichting Media Rakkers haar doelen beter bereiken en kinderen beter voorlichten. 38

Literatuurlijst (1999). In W. &. Lokerman, Communicatie memo: Sponsoring als communicatie-instrument (p. 12). Alphen aan den Rijn: Kluwer. (2001). In K. v. Maren, Communicatie memo: Sponsoring (p. 11). Alphen aan den Rijn: Kluwer. (2002). In M. Bugel, Klantenloyaliteit: Over ongelijke behandeling in het digitale tijdperk (pp. 21-24, 26, 28-32 & 198). Amsterdam: Pearson Education Benelux. (2007). In U. &. Meier, Kwalitatief marktonderzoek (p. 15). Groningen: Wolters-Noordhoff. (2008). In R. &. Grit, Zo organiseer je een event (pp. 32-33 & 38-39). Groningen: Noordhoff Uitgevers. (2009). In B. Verhage, Grondslagen van de marketing (pp. 462-466). Groningen: Noordhoff Uitgevers. (2009). In B. Verhage, Grondslagen van de marketing (pp. 462-466). Groningen: Noordhoff Uitgevers. (2009). In W. Michels, Essentie van communicatie (pp. 109-119). Groningen: Noordhoff Uitgevers. (2009). In W. Michels, Essentie van communicatie (p. 12). Groningen: Noordhoff Uitgevers. (2009). In W. Michels, Essentie van communicatie (p. 8). Groningen: Noordhoff Uitgevers. (2010). In K. &. Floor, Marketingcommunicatiestrategie (pp. 356-377). Groningen: Noordhoff Uitgevers. (2010). In C. &. Fombrun, Reputatiemanagement (pp. 7-21 & 69-77). Amsterdam: Pearson Education Benelux. (2010). In H. v. Westen, Handboek sponsoring en fondsenwerving voor non-profit organisaties (p. 199). Zutphen: Walburg Pers. (2010). In H. v. Westen, Handboek sponsoring en fondsenwerving voor non-profit organisaties (p. 214). Zutphen: Walburg Pers. (2010). In H. v. Westen, Handboek sponsoring en fondsenwerving voor non-profit organisaties (pp. 218-219). Zutphen: Walburg Pers. (2011). In M. Hoogendoorn, Communicatieonderzoek: een strategisch instrument (p. 179). Bussum: Uitgeverij Coutinho. (2012). In M. &. Visser, Basisboek Online Marketing (pp. 329 & 337-338). Groningen: Noordhoff Uitgevers. Beek, S. v. (2014, Januari 31). Social media-activisten Sotsji-sponsoren inzet homoactivisten. Opgeroepen op Februari 27, 2014, van Website van FoodClicks: www.foodclicks.nl/nieuws/social-media-activiteiten-sotsji-sponsoren-inzethomoactivisten.html

39

Bestuur Rendement. (2011, Januari 14). Zet in op betrokkenheid en creëer loyaliteit. Opgeroepen op Februari 28, 2014, van Website van Bestuur Rendement: www.rendement.nl/bestuur/nieuws/id3759-zet-in-op-betrokkenheid-en-creeerloyaliteit.html Bugel, M. (2002). Klantenloyaliteit: Over ongelijke behandeling in het digitale tijdperk. Amsterdam: Pearson Education Benelux. CRKBO. (sd). Info over CRKBO. Opgeroepen op Februari 11, 2014, van Website van CRKBO: www.crkbo.nl EU Pledge. (2014). Info over EU Pledge. Opgeroepen op Maart 28, 2014, van Website van EU Pledge: www.eu-pledge.eu/ Europese Commissie. (2013). Info over Leonardo da Vinci fonds. Opgeroepen op Februari 13, 2014, van Website van Leonardo da Vinco fonds: www.leonardodavinci.nl HARIBO Nederland B.V. (2012). Facebookpagina van HARIBO Nederland B.V. Opgeroepen op Maart 24, 2014, van Facebookpagina van HARIBO Nederland B.V.: https://nlnl.facebook.com/Haribo.nl HARIBO Nederland B.V. (sd). Info over HARIBO Nederland B.V. Opgeroepen op Maart 24, 2014, van Website van HARIBO Nederland B.V.: www.haribo.com/nlNL/startpagina.html Heezen, G. (2013, Februari 23). Info over betrokkenheid. Opgeroepen op Februari 28, 2014, van Website van Effectory: www.effectory.nl/kennis/themas/wat-is-betrokkenheid/ Hendrikse, M. (2013, Maart 6). Betrokkenheidsonderzoek is vuilnisbakwetenschap. Opgeroepen op Februari 26, 2014, van Website van P&O actueel: www.penoactueel.nl/Home/Algemeen/2013/3/Betrokkenheidsonderzoek-isvuilnisbakwetenschap-1191979W/ Hop, L. (2004). Info over Liesbeth Hop. Opgeroepen op Februari 10, 2014, van Website van Liesbeth Hop: www.liesbethhop.nl Internet Advertising Bureau Europe. (2000). Info over Internet Advertising Bureau Europe. Opgeroepen op Februari 10, 2014, van Website van Internet Advertising Bureau Europe: www.iab.net Keulen, L. v. (2013, Augustus 23). Betrokkenheid meten. Opgeroepen op Februari 26, 2014, van Effectory: www.effectory.nl/kennis/themas/betrokkenheid-meten/ Keulen, L. v. (2013, Augustus 16). Betrokkenheid vergroten. Opgeroepen op Februari 26, 2014, van Website van Effectory: www.effectory.nl/kennis/themas/betrokkenheid-vergroten/ KNHB. (sd). Sponsoring: Het behouden van sponsors, een vak apart! Opgeroepen op Februari 28, 2014, van Website van KNHB: www.knhb.nl/verenigingen/verenigings+ondersteuning/pr+communicatie/DU11107_Sponsoring+Het+behouden+van+sponsors+een +vak+apart.aspx 40

Losseveter.nl. (2013, Oktober 24). Tips over sponsors werven en binden. Opgeroepen op Februari 28, 2014, van Website van Losseveter.nl: www.losseveter.nl/2013/10/24/tips-van-dennis-lichten-wout-van-wengerden-sponsors-werven-en-binden/ Loyalty Facts. (sd). De betekenis en het meten van klantloyaliteit. Opgeroepen op Maart 3, 2014, van Website van Loyalty Facts: www.loyaltyfacts.nl/algemeen-onderzoek/154-de-betekenis-enhet-meten-van-klantloyaliteit Maatjens, A. (2014, Februari 7). 7 feiten over sponsoring in 2014. Opgeroepen op Februari 26, 2014, van Website van Sportnext: www.sportnext.nl/berichten/7_feiten_over_sponsoring_in_2014 Media Coach. (2007). Info over Media Coach. Opgeroepen op Februari 13, 2014, van Website van Media Coach: www.media-coach.eu Media Smart. (2002, November). Info over Media Smart. Opgeroepen op Februari 10, 2014, van Website van Media Smart: www.mediasmartworld.com Ministerie van OCW. (sd). Info over ministerie van OCW. Opgeroepen op Februari 11, 2014, van Website van ministerie van OCW: www.rijksoverheid.nl/ministeries/ocw NRTO. (2010). Info over NRTO. Opgeroepen op Februari 11, 2014, van Website van NRTO: www.nrto.nl Planting, L. (2012, Januari 16). Info over betrokkenheid. Opgeroepen op Februari 28, 2014, van Website van Retentiemanagement: www.retentie-management.com/hoe-vergroot-je-debetrokkenheid-van-jouw-personeel/ Radio 1. (sd). Info over programma 'Dit is de dag'. Opgeroepen op Februari 17, 2014, van Website van Radio 1: www.radio1.nl/ditisdedag Rijksoverheid. (sd). Chronologisch overzicht ontwikkelingen schuldencrisis. Opgeroepen op April 22, 2014, van Website van Rijksoverheid: www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/europa-financieelgezond/chronologisch-overzicht-schuldencrisis slo Talentontwikkeling. (sd). Betrokkenheid vergroten. Opgeroepen op Februari 28, 2014, van slo Talentontwikkeling: www.talent.slo.nl/talentportret/duurzaam/Betrokkenheid_vergroten.pdf/ Stichting de Kinderconsument. (2001, Maart). Info over Stichting de Kinderconsument. Opgeroepen op Juni 2, 2014, van Website van Stichting de Kinderconsument: www.kinderconsument.nl Stichting Media Rakkers. (2004). Info over Databaas. Opgeroepen op Februari 10, 2014, van Website van Databaas: www.jeeigendatabaas.nl Stichting Media Rakkers. (2004). Info over Stichting Media Rakkers. Opgeroepen op Februari 10, 2014, van Website van Stichting Media Rakkers: www.mediarakkers.nl Stichting Media Rakkers. (2004). Info over WifiWijs. Opgeroepen op Februari 10, 2014, van Website van WifiWijs: www.wifiwijs.nl

41

Stichting Media Rakkers. (2007). Info over Jeugd Reclame Code. Opgeroepen op Februari 17, 2014, van Website van Stichting Media Rakkers: www.mediarakkers.nl/index.php/component/content/article/102-laatste-nieuws/laatstenieuws/424-wat-zegt-de-jeugd-reclame-code-download-hier-de-gratis-jeugd-reclamewijzer66 Stichting Media Rakkers. (2007). Info over Nationale Academie voor Media en Maatschappij. Opgeroepen op Februari 11, 2014, van Website van Nationale Academie voor Media en Maatschappij: www.mediaenmaatschappij.nl Stichting Media Rakkers. (2009, November 5). Info over De WIFI-generatie. Opgeroepen op Februari 20, 2014, van Website van DE WIFI-generatie: www.wifigeneratie.nl Stichting Media Rakkers. (2011). Info over Media Literacy Network. Opgeroepen op Februari 13, 2014, van Website van Media Literacy Network: www.medialiteracynetwork.org Stichting Reclame Code. (2009). Info over Stichting Reclame Code. Opgeroepen op Februari 10, 2014, van Website van Stichting Reclame Code: www.reclamecode.nl To20. (2014). Info over To20. Opgeroepen op Maart 24, 2014, van Website van To20: www.to20.nl Walgreen, F. (2010, Januari 4). Winnende scriptie: personeelsbladen vergroten betrokkenheid. Opgeroepen op Februari 28, 2014, van Website van bedrijfsjournalistiek.nl: www.bedrijfsjournalistiek.nl/artikelen/artikel_item/t/winnende_scriptie_personeelsbladen_ vergroten_betrokkenheid WFA. (2010). Info over World Federation of Advertisers. Opgeroepen op Februari 10, 2014, van Website van World Federation of Advertisers: www.wfanet.org/en

42

Bijlagen Bijlage 1

Lijsten vrienden en (voormalige) participanten Stichting Media Rakkers

43

44

45

Bijlage 2 Overzicht participanten vanaf 2004 Huidige participanten Periode Walt Disney Company Benelux 2006 Friesland Campina 2004 H.J. Heinz B.V. 2005 HARIBO Nederland B.V. 2006 Hasbro BV 2004 Jumbo 2008 Kellogg’s Nederland/Benelux 2004 Kraft (Mondelez) 2004 Mars Nederland / Belgium BV 2004 To20 2012 McAfee (MCS) 2013 McDonald’s Nederland 2005 Viacom International Media Networks / MTV 2004 PepsiCo Nederland 2004 Perfetti van Melle 2006 Procter & Gamble Nederland B.V. 2004 S.A. Ferrero N.V. 2010 Sanoma Media 2007 Stiva 2007 The Coca Cola Company 2004 T-Mobile Netherlands BV 2009 Unilever Benelux 2006 Vrumona 2010 Afvallers KPN McCain Nederland Microsoft Nintendo Nutricia / Danone National Geographic Nederland/België PPP Telfort Warner Bros. Entertainment Nederland ING Food Sense

Periode 2008 – 2011 2006 – 2010 2008 – 2011 2005 – 2011 2004 – 2009 2009 – 2011 2009 – 2012 2007 – 2008 2007 – 2011 2009 – 2013 2009 – 2013

46

Bijlage 3

Vragenlijst interviews

Hallo met Akeem Cruz Neves van Stichting Media Rakkers. Ik spreek met alle participanten van de stichting om te bekijken wat de verwachtingen zijn en hoe wij jullie eventueel kunnen ondersteunen. 1. Ik heb u naam gekregen als contactpersoon, klopt dat? Hebt u de mail van Media Rakkers over dit onderzoek ontvangen? Ik heb een paar vragen voor u: 2. Wat weet u van Stichting Media Rakkers? 2.1 Wat vindt u van de lesmaterialen die de stichting aanbiedt? 2.2 Wat vindt u van de evenementen die de stichting organiseert? 2.3 Wat vindt u van de reviews die de stichting opstuurt? 3. Waarom zijn jullie participant geworden bij Stichting Media Rakkers? 4.

Welke waarde heeft de participatie voor u gehad in de afgelopen jaren?

5. Wat hebt u het meest gewaardeerd tijdens de participatie? 6. Doen jullie aan internetreclame voor kinderen? 7. Wat is jullie visie op kinderreclame en hoe gaan jullie hier mee om? 7.1 Wat is jullie visie op internetreclame voor kinderen en hoe gaan jullie hier mee om? 7.2 Wat is jullie visie op de regelgeving rondom kinderreclame? 8. Heeft Media Rakkers dit beïnvloed? Zo ja op welke manier? 9. Waar lopen jullie tegen aan op het gebied van (internet) reclame voor kinderen onder de 13 jaar? 9.1 Hebben jullie behoefte aan advies op dit gebied? Zo ja op welke manier? 10. Wat zijn op dit moment vraagstukken op het gebied van reclame bij u organisatie? 11. Hebben jullie behoefte aan ondersteuning door middel van informatie? 11.1 11.2 11.3

Hoe willen jullie geïnformeerd worden over de rapporten die de stichting publiceert? Op welke manier en hoe vaak willen jullie geïnformeerd worden via de mail? Hoe willen jullie geïnformeerd worden over onze Media Rakker reviews?

47

12. Hebben jullie behoefte aan ondersteuning door middel van communicatie vanuit de stichting? 12.1 12.2

Hebben jullie behoefte aan persoonlijk contact met de stichting? Zo ja hoe vaak? Op welke manier willen jullie op de hoogte gehouden worden van de evenementen die de stichting organiseert?

13. Willen jullie betrokken worden bij de evenementen die de stichting organiseert? Zo ja op welke manier? 14. Tot slot even kort samengevat. Hoe krijgen wij jullie meer betrokken bij de stichting?

Hoofdvragen

Wat weet u van Stichting Media Rakkers? Wat is jullie visie op kinderreclame, internetreclame voor kinderen en Reclame Code Commissie? Hebben jullie behoefte aan ondersteuning op het gebied van informatie, communicatie en betrokkenheid?

48

Bijlage 4

E-mails naar participanten

Van: Liesbeth Hop - Mediarakkers [mailto:[email protected]] Verzonden: maandag 3 maart 2014 11:55 Aan: '[email protected]' CC: Akeem Cruz Neves ([email protected]) Onderwerp: Graag je medewerking aan participantenonderzoek door Akeem

Beste Ronald, Elk jaar doen meerdere studenten onderzoek voor Stichting Media Rakkers als afstudeeropdracht, wat ons steeds weer interessante informatie als basis voor onze activiteiten. Dit jaar hebben wij Akeem Cruz Neves gevraagd een intern onderzoek uit te voeren onder de participanten van Media Rakkers. Dit om inzicht te krijgen in de behoeften van de participanten op het gebied van advies, activiteiten en betrokkenheid. Akeem zal in de komende dagen telefonisch contact opnemen om een paar vragen te stellen, wij hopen dat je daar even een paar minuten tijd voor kan maken. Graag stel ik Akeem via deze email alvast aan je voor: Mijn naam is Akeem Cruz Neves. Ik ben geboren en opgegroeid in Rotterdam en mijn ouders komen van de Kaapverdische Eilanden. Ik ben momenteel aan het afstuderen bij Stichting Media Rakkers tot 13 juni 2014. Ik studeer Communicatie op Hogeschool Rotterdam en na mijn studie wil ik graag werken in de mediabranche. Daarom wil ik ervaring opdoen bij Media Rakkers. Ik heb eerder een half jaar stage gelopen bij jongerenradiozender FunX. Daar heb ik radioprogramma’s geproduceerd, een social mediaplan gemaakt en artikelen geschreven voor de website. Mijn hobby's bestaan uit muziek, games, films, schrijven en sport. Ik volg het nieuws op de voet door middel van kranten, tijdschriften en nieuwswebsites. Sportnieuws over voetbal, basketbal en atletiek volg ik daarnaast en mijn favoriete voetbalclub is FC Barcelona. Momenteel doe ik ook vrijwilligerswerk voor voetbalclub FC Maense. Ik ben medeverantwoordelijk voor de website en social media. Ik interview mensen bij de club en schrijf artikelen voor de website. Voor meer informatie zie www.fcmaense.com. Alvast ontzettend bedankt voor je medewerking, Met hartelijke groet, Liesbeth Stichting Media Rakkers

49

Mediawijsheid voor kinderen, ouders en professionals Wildenborch 31 1082 KB Amsterdam Telefoon 06 435 879 54 www.mediarakkers.nl

In 2007 is Media Rakkers gestart met het opleidingsinstituut de Nationale Academie voor Media& Maatschappij en biedt daarmee erkende mediawijsheid opleidingen en trainingen voor jeugdprofessionals. De Nationale Academie voor Media en Maatschappij is een erkend opleidingsinstituut volgens Europese wetgeving, is geaccrediteerd door het Centrum voor Post Initieel Onderwijs (CPION) en staat geregistreerd in het Centraal Register voor Kort Beroepsonderwijs (CRKBO). De hoofddocenten aan de Nationale Academie voor Media en Maatschappij staan geregistreerd in het Centraal Register voor Kort Beroepsonderwijs (CRKBO).

De Nationale Academie voor Media en Maatschappij is lid van het Internationale Media Literacy Network The Dutch National Academy for Media and Society is part of the International Media Literacy Network

50

Van: Akeem Cruz Neves [mailto:[email protected]] Verzonden: vrijdag 14 maart 2014 14:54 Aan: Katrin Ellmann Onderwerp: Onderzoek Participanten Stichting Media Rakkers

Beste Katrin Ellmann, Ik spreek de komende tijd met alle Participanten van Stichting Media Rakkers om te bekijken wat de verwachtingen zijn en hoe de stichting haar participanten eventueel kan ondersteunen. In ons bestand staat dat jij onze contactpersonen bent namens Haribo. Ik heb onlangs met Haribo gebeld en zij zeiden dat jij alleen via de mail bereikbaar bent. Vandaar dat ik deze mail stuur. Ik zou jouw graag telefonisch een paar vragen willen stellen. Het duurt ongeveer 5 minuten. Dit zijn alvast de hoofdvragen: Wat weet u van Stichting Media Rakkers? (lesmaterialen, evenementen, reviews) Wat is jullie visie op kinderreclame, internetreclame voor kinderen en de Reclame Code Commissie? Hebben jullie behoefte aan ondersteuning op het gebied van informatie, communicatie en betrokkenheid vanuit de stichting? Ik hoop snel van jouw te horen. Met vriendelijke groeten, Akeem Cruz Neves Stichting Media Rakkers 06-26 43 76 09

51

Bijlage 5

Belagenda

*Doorgestreept = Gesproken of onbereikbaar Participant

Hoofdcontact

Andere contactpersoon / assistente Sandra Litaay

Unilever Benelux

Harry Dekker

To20

Joost Merks

[email protected]

Managing Partner

Walt Disney Company Benelux

Ingrid Timmer / Richard Stoof

[email protected] / [email protected]

PR Manager

035-75 04 000

06-51 76 57 03

Friesland Campina (oude FrieslandFoods)

Birgit Blomberg

Birgit.blomberg@frieslandca mpina.com / Thomas.gribnau@frieslandca mpina.com

Media Manager

033-713 33 33

06-46 85 82 93

[email protected] nz.com / [email protected]. com [email protected] m

Marketing Communicatie Director Benelux

030-69 73 700 Algemeen nummer bellen 076-58 78 950

030-69 73 617 06-51 44 92 30?? Lowieke Stijlwagen 076-57 97 448 06-22 41 54 14

Thomas Gribnau

H.J. Heinz B.V.

Micha Medendorp (man)

HARIBO Nederland B.V.

Katrin Ellmann

Loes Altena (brand manager) Leonie Rijnbeek

Email contactpersoon / assistente

52

Functie

Algemeen nummer

Direct nummer / mobiel nummer

Communication Channel Director

010-43 94 911

06-15 01 87 58

Marketing Manager

06-542 20 325

Afspraak bellen (10 min.) Gebeld en gesprek mee gehad Gebeld en gesprek mee gehad Gebeld en gesprek mee gehad Thomas is vervanger van Birgit en moet geïnforme erd worden door Liesbeth Loes Altena gesproken en gesprek gehad Interview uitgewerkt

Hasbro BV

Erik Siersema

[email protected]

Marketing Director

030-28 09 600

06-51 37 93 65 in buitenland

Jumbo

Annet Ent

[email protected]

Marketing

075-65 31 300

06-53 95 04 35

Kellog’s Nederland/ Benelux

Alexandra Hottat

[email protected] m

073-64 44 490

Niet bereikbaar

Mail gestuurd

Kraft (Mondelez)

Veroniek Vermeulen / Nick van Gool (opvolger Nicole Bex)

Lidewij Kolmer

[email protected] / [email protected] om / [email protected]

Corporate Affairs Manager Benelux Honey Pops & Coco Pops Senior Brand Marketeer Kids / Brand Marketeer Liga / Brand Marketeer Savoury Biscuits

0162-47 40 00

06-29 41 43 28 verkeerd nummer algemeen nummer morgen bellen

Voicemail ingesproke n en nick van gool mail gestuurd

Mars Nederland / Belgium BV

Maud Geerbex (opvolgster Anita Boekholt) / Susanne Mosmans

Emily Bom of Tessa Kempkens (0413-383 333)

[email protected] / [email protected] om

Manager Corporate Affairs / Public Affairs Europe

0413-3883709 / 027 12 72 06

06-11 61 71 34 / 0499 58 59 10

Maud is op verlof tot 4 aug. Emily voicemail ingesproke n

Marc Vos / Marguerite van der Heijden

Joyce van Veen

[email protected] / [email protected] / [email protected]

McAfee (MCS)

53

Sr. Manager, WW Consumer Product Reviews

Algemeen nummer voor Emily bellen 06-51 24 05 86

Erik gesprek gehad en uitgewerkt Vragen gemaild. Annet neemt later contact op

Gesprek Marc Vos uitgewerkt

McDonald’s Nederland

Eunice Koekkoek / Debbie de Wagenaar

[email protected] m/ [email protected]. com

Senior Communicatie Coördinator / Interim Manager Communicatie

020-56 426 95

06-21 55 40 45

Gesprek Eunice uitgewerkt

Viacom International Media Networks

Henriette de Wit / Patrick Alders

[email protected]

Marketing Manager Benelux Nickelodeon

Onbereikbaar Patrick Alders laten vallen

0049- 160 3611 788

PepsiCo Nederland

Japo Ouwerkerk / Marlies Koning

[email protected] m/ [email protected]

Marketing afdeling

030-2473 811

030-24 73 851 Nummer onbereikbaar

Perfetti van Melle

Wilma Bouw / Carla Smeets

[email protected] m/ [email protected] m

Group Brand Manager Fruitella & Chupa Chups

076-527 58 18

06-512 014 85 voicemail / 06-22 95 70 63

Mail gestuurd Liesbeth voor Patrick Marlies Koning bellen voor vervanger Japo Wilma Gesprek en uitgewerkt

Procter & Gamble Nederland B.V.

Ronald van de Straat

[email protected] / [email protected]

Directeur Externe Relaties Ned/België

010-28 63 404 / 010-286 3100

06-53 23 43 54

Ronald gebeld en gesprek uitgewerkt

S.A. Ferrero N.V.

Veronique Squelart / Jenna Davies

Veronique.Squelart@ferrero. Group Product com / Manager Pralines [email protected] / Assistant Communication Manager

076-54 82 660 / 02 679 97 11

076-54 82 660

Olivier gebeld en gesprek uitgewerkt

Anne-marie Gruter

Olivier Zwolsman (Communicatio n Manager Netherlands)

54

06-52 44 63 90

Sanoma Media

Suzan Schouten

Fiona Cordes / Maria Godde

Suzan.schouten@sanomame dia.nl / Fiona.cordes@sanomamedia .nl / [email protected]

Uitgever Jeugdbladen / MT lid Kids

023-55 66 770 Maria Godde gesproken over afspraak

Stiva

Peter de Wolf

Alison van Exel

[email protected] / [email protected]

Directeur

070-762 01 76

The Coca Cola Company

Guido van Alphen

Brenda van der Sanden

[email protected]

Directeur Communicatie

010-24 56 800

06-51 08 45 76

T-Mobile Netherlands BV

Fleur de Bruijn / Erwin Zijlstra

[email protected] / Corporate Social [email protected] Responsibility Manager / Director Corporate Communication

06-14 09 53 89

06-28 22 53 77 06- 12 68 08 96 Fleur bellen

Erwin niet geschikt en Fleur gemaild

Vrumona

Derk Egeler

Vincent.blokland@vrunoma. nl / [email protected] / [email protected]

030-65 68 911 / 030-6568 293 / 0306568 454

06-53 70 99 41 / 06-51 17 59 89

Derk Egeler gesprek gehad en uitgewerkt

Vincent Blokland

55

Brandmanager Sourcy & Sourcy Vitaminwater / Marketing SiSi en Joy

023-556 4731 Niet bereikbaar/ 06-55 38 4880

Suzan Schouten heeft het te druk

Gesprek Peter de Wolf gehad en uitgewerkt Gesprek Guido van Alphen gehad en uitgewerkt