De toekomstbestendige afdeling Communicatie Ron van der Jagt, Input Professium 2011
1. Even voorstellen… 2. De positie van ons vak 3. Kansen voor de beroepsgroep 4. Enkele accenten voor ontwikkelscenario’s
Bestuursadviseur en partner bij Boer & Croon Voorzitter Logeion, de beroepsorganisatie van communicatieprofessionals
1. Even voorstellen… 2. De positie van ons vak 3. Kansen voor de beroepsgroep 4. Enkele accenten voor ontwikkelscenario’s
Executives on Reputation
Het topmanagement van het Nederlandse bedrijfsleven over communicatie en reputatiemanagement
0.1/PST/TNT
Are bosses all the same?
5
Het topmanagement over ons vak en onze beroepsgroep
Executives on Reputation 96% bedrijven: communicatie in portefeuille voorzitter RvB
50% van de CEO’s besteedt er 20 tot 35% van zijn tijd aan
70% voelt zich niet goed bediend door afdeling communicatie
Bestuurders zijn niet onder de indruk van de kwaliteit, professionaliteit en inhoudelijkheid van professionals
Kernproblemen voor de positie van Communicatie
Executives on Reputation
- De nadruk ligt te veel op doen, en niet op regie/sturing - Bestuurders missen kennis van en affiniteit met de business - Daardoor wordt Communicatie niet gezien als gesprekspartner - Bestuurders verwachten adviezen op maat: fit for use - Maar ze ervaren professionals te vaak als ‘betaald hobbyisme’ - Minder wollig: helder, meetbaar, onderbouwd, bewijsbaar
Topprestaties leveren in een turbulente omgeving Uitkomsten van een onderzoek onder directeuren communicatie Amsterdam, oktober 2010
De grootste uitdagingen: reputatiemanagement en ‘meer met minder’
Wat zijn voor u op dit moment de grootste uitdagingen? Anders
2
Communicatiever maken managers Omgaan met crises en dagelijkse actualiteit
12 7
Bouwen aan een betere reputatie
26
Aantrekken van goede professionals
12
Communicatie aansluiten bij veranderende organisatieprioriteiten Inzichtelijk maken van de meerwaarde Reorganiseren van de afdeling Meer met minder
20 11 14 21
9
Vergroten van de rol van Communicatie: vooral professioneel reputatiemanagement, issuesmanagement en resultaten inzichtelijk maken
Op welke wijze denkt u dat u de rol van Communicatie binnen uw organisatie kunt vergroten?
9
Positioneren en profileren van de top van de organisatie
10
Realiseren van positieve media-aandacht
22
Professioneel reputatiemanagement
6
Herstellen van vertrouwen bij klanten en stakeholders Managen van complexe issues
18
Inzichtelijk maken van behaalde resultaten
18 11
Zorgen voor meer seniore professoinals
14
Interne communicatie verbeteren
2
Anders, namelijk … 0
5
10
15
20
25
Meerdere antwoorden mogelijk
10
Op strategisch vlak moeten professionals zich beter ontwikkelen
Op welk vlak moeten communicatieprofessionals zich vooral verder ontwikkelen? Anders 2
Zij moeten vooral de business en omgeving van ons bedrijf beter begrijpen
13
Zij moeten eigenlijk vooral meer praktische kennis en vaardigheden krijgen
1
Zij moeten zich vooral op analytisch en strategisch/conceptueel vlak beter ontwikkelen
28
Zij moeten vooral meer inhoudelijke vakkennis krijgen 7
0
5
10
15
20
25
30
11
Stelling 1
Er is een omgekeerde correlatie tussen
de omvang van de afdeling Communicatie en de tevredenheid van de bestuurders
Stelling 2 Communicatieafdelingen… - worden kleiner. Ik voorzie hele compacte teams - worden strategischer. Met vooral senior topspecialisten - worden multidisciplinair. Met mensen die de business begrijpen - worden regisseur. De uitvoering gaat grotendeels de deur uit - worden beoordeeld op leiderschap en bijdrage aan verandering - worden niet automatisch meer geleid door iemand uit het vak…
1. Even voorstellen… 2. De positie van ons vak 3. Kansen voor de beroepsgroep 4. Enkele accenten voor ontwikkelscenario’s
Relevant voor de top
Samenleving
Markt
Topmanagers spelen op vier velden tegelijk. De mate waarin zij markten, financiers, medewerkers en de samenleving voor hun organisatie weten te winnen, bepaalt hun succes.
Arbeidsmarkt
Financiers
0.1/IVE/EUROJUST
17
1995
“It can take 20 years to build a reputation and only 5 minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.”
Warren Buffett 19
Bestuurders willen het comfort van een veilige bandbreedte
Reputatie 10 score 9
Veilige bandbreedte Rust en ruimte om te bouwen aan vertrouwen en reputatie
8
7 6 5 4 3
Kwetsbaar voor kritiek en noodzaak tot brandjes blussen
2 1
tijd
De waan van de dag of professioneel
21
Issuesmanagement?
Kansen bij organisatieverandering, alignment en engagement • Slechts 37% van de medewerkers begrijpt het hoe en waarom van de doelstellingen van de eigen organisatie
• Slechts 20% is enthousiast over de doelstellingen van het eigen team en de eigen organisatie
• Slechts 1 op de 5 werknemers ziet een duidelijk verband tussen uit te voeren taken en doelstellingen van het eigen team en de eigen organisatie
Bron: onderzoek Gallup Management Journal
22
Stel dat een voetbalteam zo zou scoren…
Slechts 4 van de 11 spelers weten welk doel het eigen doel is Slechts 2 van de 11 spelers kan dat ook iets schelen! Slechts 2 van de 11 spelers weten welke positie ze op het veld innemen Negen spelers zouden vooral tegen elkaar spelen
Bron: Covey 23
Organisaties zoeken naar identiteit, authenticiteit en betekenis Kernwaarden
0.1/RJA/GMT Rotterdam
Kernwaarden zijn de principes en authentieke grondbeginselen van een organisatie. Zij vormen de ideologie, het DNA van de organisatie
24
In iedere organisatie zit een verhaal verscholen dat verteld moet worden “Het beeld zit al in de steen. Ik haal slechts overtollig steen weg” (Michelangelo)
Reclame is aandacht vragen Communicatie is aandacht geven
1. Even voorstellen… 2. De positie van ons vak 3. Kansen voor de beroepsgroep 4. Enkele accenten voor ontwikkelscenario’s
Welke kant gaat het op? Drivers for change Wat zien we in de samenleving?
Hoe reageert de organisatie hierop?
Wat betekent dit voor de afdeling communicatie?
Ontwikkelingen maatschappij
Purpose, identity & alignment
Meerwaarde & business focus
•
Het publiek is steeds machtiger
• Waartoe zijn we op aarde?
• Meer met minder
•
Netwerksamenleving
•
24/7 interactie
• Identiteitsbesef in alle lagen van de organisatie
• Geen eiland, maar geïntegreerd en aansluiting op de business
•
Klant zit aan de knoppen
• Sturing op gedrag
•
Bewuste consument
• Continu aantonen van blijvende meerwaarde
•
Globale context
Ontwikkelingen markten •
Druk op performance vanuit financiële markten
•
Snoeiharde concurrentie op wereldschaal in veel sectoren
Verwachtingen
Verantwoordelijkheid & legitimatie • Organisatie moet zich legitimeren • Zichtbaar zijn voor iedereen • Maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen
Sensitiviteit & responsiviteit
Initiatief nemen • Doorvertaling van identiteit naar gedrag van organisatie • Managen en bewaken van reputatie en maatschappelijke legitimatie
• 24/7 alert en interactief
• De lead nemen om 24/7 in contact staan met de netwerksamenleving
• Afspiegeling zijn van de samenleving
• Voortouw nemen bij inzet interactieve media Veranderende rol
•
Organisatie moet eerlijk en authentiek zijn; het moet deugen
• Midden in de netwerksamenleving staan en verbonden zijn met de omgeving
•
Organisatie moet zichtbaar en transparant zijn
• Continu aanpassen en anticiperen op de omgeving
•
Organisatie moet beloftes waarmaken
• Emotionele binding creëren Prestatiedruk & zakelijkheid •
Sneller en competitiever zijn
•
Innoveren en saneren tegelijk
•
Druk op efficiency en prestatie
• De hele organisatie enablen om te communiceren • Als antennefunctie signaleren en het geweten van de organisatie • Aanjagers- en coördinatierol maatschappelijke verantwoording van de organisatie • Sleutelrol in veranderingsprocessen als verbindingsofficier
28
Welke kant gaat het op? Zes mogelijke ontwikkelrichtingen CHANGE AGENT
CONSIGILIERE
REGISSEUR
ANTENNE & SPIEGEL
DIRIGENT
VERBINDER
Afsluiting
30
Mijn advies aan afdelingen Communicatie
1.
2.
3.
Van reageren
Minder is
Stop
naar regisseren
meer
hobbyisme
Van ‘ballenbak aan dingetjes’ naar een professioneel, sturend campagneteam met discipline en focus
Ga minder doen. Maak het verschil voor de organisatie door focus op minder activiteiten met meer kwaliteit en impact
Alles begint met relevantie voor de top. Begin bij de strategische agenda van de bestuurders
Vragen, opmerkingen, suggesties?
32
Ron van der Jagt +31 654 36 22 55
[email protected]
