12
Het onderscheidend vermogen van advocatenkantoren
De strijd om de ‘tevreden klant’ door Johan Lock fotografie Eric Bakker
Wat mogen opdrachtgevers van hun advocatenkantoor verwachten? Wat brengen de kantoren allemaal in stelling om hun klanten tevreden te krijgen en te houden? Hoe onderscheiden ze zich? Belangrijke vragen, zeker in een tijd waarin het aanbod veelkeuriger is dan ooit, de transparantie in de markt toeneemt en veel juridische informatie ook online is te vinden. Op initiatief van managementconsulent Bert Hokken gingen bestuursvoorzitters en directeuren van een zestal kantoren daarom de discussie aan. Ook marktonderzoeksbureau Blauw Research schoof aan tafel. Een levendig debat volgde. Concurrentie, klanttevredenheid, toegevoegde waarde, uurtarieven, het verschil tussen ‘serviceniveau’ en ‘juridisch niveau’ en tal van andere onderwerpen passeerden de revue. Nuttig leesvoer voor iedereen die een relatie heeft of wil aangaan met een advocatenkantoor.
012-017-Hokken.indd 12
20-08-10 13:00
Wie discussieerden mee? Han Weegink Directeur marketing & communicatie bij AKD. Ruim 230 advocaten en notarissen, verdeeld over vijf vestigingen. Focus op (middel)grote organisaties. Johan Koggink Directeur Van Benthem & Keulen. Snelst groeiende kantoor in Nederland in 2009. Telt zo’n 70 juridische professionals. Focus op zakelijke markt. Cees Klomp Bestuursvoorzitter Bierman Advocaten. Met ruim 25 advocaten de grootste juridische dienstverlener in het Rivierengebied. Johan Westerhof Bestuursvoorzitter Holland Van Gijzen. Zo’n 115 advocaten en notarissen, in Nederland en België, met desks in New York en Londen. Werkt nauw samen met Ernst & Young Tax. Bart Holthuis JPR Advocaten. Telt 60 advocaten, verdeeld over vijf vestigingen. Vanaf voorjaar 2011 versterking specialisaties door concentratie in drie vestigingen. René Kiers Bestuursvoorzitter Pels Rijcken & Drooglever Fortuijn. Circa 220 advocaten en notarissen. Veel ervaring in de publieke sector. Jos Vink Managing Partner Blauw Research. Toonaangevend marktonderzoek-bureau met ruim 90 medewerkers en vier vestigingen. Bureau van het jaar in 2009. Bert Hokken Managementconsulent. Veelgevraagd adviseur binnen de advocatuur, zowel op organisatorisch als op strategisch terrein.
eigen strategie volgen. “Blijf weg van de kudde en durf je keuzes te maken. Bijvoorbeeld ten aanzien van de markten waarin je actief wilt zijn. Omgekeerd maken opdrachtgevers ook hun keuzes en dan is het dus zaak dat duidelijk is voor welk type werk ze bij jou moeten zijn. Je moet kiezen om gekozen te worden.” En Cees Klomp vult aan: “Vervolgens is het feitelijk een kwestie van natuurlijke selectie. De gemiddelde ZZP’er zal ons niet bellen. Die zoekt z’n eigen weg in het aanbod.”
Specialiseren “Wij hebben vaak gediscussieerd over de vraag of de advocatuur nu een beroep is of een bedrijf”, vertelt Bart Holthuis. “Beroepsmatig ben je geneigd om elke vraag die op je afkomt te willen beantwoorden, om iedereen te willen bedienen. Bedrijfsmatig is het duidelijk dat je keuzes zal moeten maken. In de decennia die ik nu in het vak zit, heb ik die ontwikkeling aan de lijve ondervonden. Ik heb nog meegemaakt dat je als advocaat je cliënt op de meest uiteenlopende gebieden adviseerde. Maar als de materie complexer wordt en de markt veeleisender, zul je moeten specialiseren. Bepaalde disciplines, zoals strafrecht, hebben we afgestoten. In dat proces zijn we de onderkant van de markt geleidelijk kwijtgeraakt. Zo bedienen wij bijvoorbeeld nog wel particuliere opdrachtgevers, maar niet allemaal. Alleen de meer vermogende particulieren zijn overgebleven. En wat de zakelijke markt betreft, kiezen we nu bewust voor bedrijven met meer dan 50 medewerkers. Wat weer betekent
13
Han Weegink
De advocatuur neemt binnen het Nederlandse bedrijfsleven nog altijd een bijzondere positie in. Het is een sector van professionals die zo goed mogelijk hun vak uit willen oefenen. En die in het algemeen niet veel ophebben met begrippen als ‘marketing’ en ‘commercie’. Toch is dat beeld wel aan verandering onderhevig. De groeiende rol van bijvoorbeeld rechtsbijstandverzekeraars dwingt de advocaten zich te bezinnen op de positie die ze in willen nemen in de markt. Het is in dat verband veelzeggend dat één van de aanwezigen (Han Weegink) ‘marketing en communicatie’ op z’n kaartje heeft staan. En dat Cees Klomp later in de middag een pleidooi zal houden voor vernieuwende impulsen in de wijze waarop kantoren de markt benaderen. Gespreksleider Bert Hokken opent de discussie dan ook met deze fundamentele vraag: “Hoe gaan de kantoren de concurrentie aan?”
Kiezen om gekozen te worden Johan Westerhof vertelt de concurrentie met de alternatieve aanbieders niet als zodanig te ervaren. “Het zijn twee verschillende speelvelden. De onderkant van de markt vindt z’n weg bij de alternatieve aanbieders. Het middensegment en de top van de markt vormen ons werkterrein.” Volgens Johan Koggink is concurreren vooral een kwestie van je
012-017-Hokken.indd 13
20-08-10 13:00
dat onze advocaten zich nog nadrukkelijker zullen moeten profileren met één of maximaal twee specialismen.” En hij voegt eraan toe: “Om onze juridische kwaliteit nog verder te optimaliseren, hebben we ervoor gekozen om hoogleraren als adviseur aan ons kantoor te verbinden. Bovendien stellen we medewerkers in de gelegenheid om tijdens hun carrière als advocaat te promoveren.”
Brancheteams Bij het maken van hun keuzes, hanteren vrijwel alle aan tafel vertegenwoordigde kantoren een branchegerichte benadering. Johan Koggink: “Wij werken met brancheteams. Om te zorgen dat die teams ook echt voeling houden met ‘hun’ branche worden ze periodiek bijgepraat door een soort ‘raad van advies’: cliënten en niet-cliënten uit de betreffende sector. Nieuwe opdrachtgevers laten we altijd eerst analyseren door een student Bedrijfskunde. Die rapporteert aan de verantwoordelijke account manager, zodat die vanaf dag één weet waar het bij die cliënt om draait. Dat is nuttig en het vak wordt ook leuker, vind ik, naarmate je beter thuis bent in de context waarmee de opdrachtgever heeft te maken.”
14
012-017-Hokken.indd 14
dan wel specifiek ‘medezeggenschap in de bankensector’. Het is daarbij overigens wel zo dat cliënten die ons op grond van zo’n specialisme inschakelen, weten dat we nog meer in huis hebben dan dat ‘ene kunstje’.
Profileren Het belang van dat laatste aspect wordt herkend door de andere gesprekspartners. René Kiers vertelt over de uitgesproken profilering van zijn kantoor. “We werken heel veel voor de overheid. De landsadvocaat is één van onze partners. Onze mensen werken voor diverse ministeries en zijn uitstekend op de hoogte van de materie. Dat is allemaal zeer bepalend voor het karakter en de toegevoegde waarde van ons kantoor. Het effect is echter wel dat de markt niet altijd weet dat we óók het bedrijfsleven bedienen en wat we dan zoal hebben te bieden. Bijvoorbeeld vanuit onze grote secties voor Ondernemingsrecht en Arbeidsrecht.”
Account management
Han Weegink: “Wij profileren onze specialisten op een specifieke branche of op een specifiek juridisch terrein of, nog beter, op het snijvlak van die twee. Zeker grotere cliënten vragen om dergelijke detailspecialisten. Dus bijvoorbeeld: een specialist op het gebied van medezeggenschap, maar
Om te zorgen dat een cliënt inderdaad gebruik kan maken van alle mogelijkheden die het kantoor te bieden heeft, worden met name grotere opdrachtgevers veelal bediend door een account manager. Vaak een van de maten van het kantoor, die erop toeziet dat de betreffende relatie op het juiste moment met de juiste specialisten aan tafel zit. Johan Koggink: “Van zo’n account manager wordt bij ons dan ook verwacht dat hij zich echt verdiept in het bedrijf. Bijvoorbeeld door het jaarverslag te lezen en de ontwikkelingen in de
Johan Koggink
Cees Klomp
20-08-10 13:00
Johan Westerhof
Bart Holthuis
betreffende branche te volgen.” “Zodat hij”, vult Cees Klomp aan, “de cliënt ook pro-actief op kansen of bedreigingen kan attenderen. Dat vereist gedegen kennis van de relatie én van de branche én van de regio waarin de relatie werkzaam is.” Bart Holthuis knikt en zegt: “Die regiokennis vinden wij van groot belang. Vandaar dat wij ook op langere termijn met meerdere kantoren in Oost-Nederland actief blijven.”
René Kiers merkt op dat het wel cruciaal is dat de account manager in staat is om de cliënt en diens zaak intern goed over te dragen. “Dat vereist een brede oriëntatie. Hij moet in staat zijn om uit de vele uiteenlopende specialisten die het kantoor te bieden heeft de juiste naar voren te schuiven.” Jos Vink onderstreept dat: “Uit onze onderzoeken blijkt een slechte overdracht een belangrijke dissatisfier
15
Kwaliteit: zes meningen plus een veelzeggende anekdote Tijdens de discussie gaat het regelmatig over ‘ kwaliteit’. Een begrip dat zich, zo blijkt, maar lastig laat definiëren. Han Weegink: “Kwaliteit is datgene wat een cliënt ervaart: een combinatie van resultaat, service en prijs.” Johan Koggink: “Het heeft alles te maken met verwachtingsmanagement. Wil de cliënt een bondig advies of een advies met alle verwijzingen naar de betreffende jurisprudentie? Als je het één biedt terwijl hij het ander verwacht, heb je geen tevreden klant.” Cees Klomp: “Het hangt er ook vanaf met wie je aan klantzijde te maken hebt. De bedrijfsjurist hoort graag de juridische nuances. De commercieel directeur wil gewoon weten of hij door kan met z’n plannen.” Johan Westerhof: “De vraag van de cliënt is bijna altijd heel simpel. Namelijk: kan het of kan het niet. Helaas is het antwoord bijna altijd ingewikkelder.”
012-017-Hokken.indd 15
René Kiers: “In het algemeen is onze juridische, vakinhoudelijke kwaliteit dik in orde. Als de cliënt dan toch niet tevreden is, blijkt het heel vaak over het serviceniveau te gaan (‘ ik word niet terug gebeld’). Sommige advocaten vinden het moeilijk daarop goed te opereren.” Bart Holthuis: “Dat serviceaspect zou een cruciaal onderdeel van de opleiding uit moeten maken.” Jos Vink: “In een onderzoek spraken wij een zeer tevreden klant van een heel succesvol kantoor (‘ze winnen alle zaken’). Desgevraagd zei hij echter dat hij het kantoor zéker niet aan zou bevelen bij een andere afdeling of relatie. Want, zo legde hij uit: ‘Ze nemen me niet serieus. Ik vind het geen aardige mensen.‘Kortom: hij bleef klant vanwege de juridische kwaliteit, maar gunde het kantoor zeker geen succes bij een andere opdrachtgever.”
20-08-10 13:01
te brengen.” Han Weegink neemt overigens wel een tegenbeweging waar. “Grote opdrachtgevers zullen zich niet snel tot één kantoor beperken, maar willen wel degelijk enige structuur in hun leveranciersbestand aanbrengen. En dus ook terug naar een select aantal kantoren.”
… of voor één huisadvocaat Het middenbedrijf werkt, zoals valt te verwachten, in de meeste gevallen wel met één kantoor. “Daar zijn we vaak nog echt de huisadvocaat”, constateert Johan Koggink. “Klanten zijn nu eenmaal ook gesteld op hun gemak”, stelt Johan Westerhof nuchter. “En dan is het toch wel heel prettig dat je al je vragen bij één vaste contactpersoon neer kan leggen, die vervolgens zorgt dat je de deskundigen aan tafel krijgt die je nodig hebt.” Cees Klomp: “Het is een veel misbruikt woord, maar zeker het middenbedrijf wil simpelweg ‘ontzorgd’ worden. De directie heeft een aantal kwesties waarmee ze worstelen en is op zoek naar iemand die dat hele probleem van ze over neemt. Integraal. Dat is ook de reden dat ons kantoor voor een goede cliënt ook eenvoudigere zaken verzorgt. Voor een lager tarief uiteraard.”
Van uurtarief naar jaarbudget 16
René Kiers
te zijn. De cliënt kan heel tevreden zijn over de account manager, maar vervolgens gaat het natuurlijk om de mensen daarachter.”
Over tarieven gesproken… Hoe zwaar weegt die factor in de juridische markt? “Discussies over uurtarieven zeggen mij niet zo veel”, reageert Johan Koggink. “Een trage jurist met een laag uurtarief komt uiteindelijk waarschijnlijk
Jos Vink
Kiezen voor diverse specialisten… Er moeten dus keuzes gemaakt worden. Sommige kantoren gaan daar bijzonder ver in en profileren zich als dé specialist in bijvoorbeeld intellectueel eigendom, arbeidsrecht of een andere niche. Die ontwikkeling stelt de opdrachtgever des te beter in staat om voor elk vraagstuk de juiste specialisten in te schakelen. Met als resultaat dat sommige zeer grote opdrachtgevers met wel 15 of 20 verschillende kantoren werken. “Dit heeft ook te maken met een mentaliteitsverandering”, veronderstelt Cees Klomp. “Opdrachtgevers hebben niet meer primair een relatie met een kantoor, maar met de mensen van dat kantoor. Dus als één van die mensen z’n specialisme vanuit een eigen praktijk aan gaat bieden, is de kans groot dat de opdrachtgever graag met ‘m wil blijven werken.” Jos Vink bevestigt dat: “Onderzoek laat zien dat klanttevredenheid voor het grootste deel wordt bepaald door de kwaliteit van de advocaat. Wanneer zo’n advocaat de overstap maakt naar een (eigen) nichekantoor, met minder medewerkers en minder overhead, gaat bovendien ook z’n tarief meestal wel wat omlaag. Niet zo vreemd dat daar een markt voor is.” En hij voegt eraan toe: “Ik denk dat cliënten vaak ook geen synergie ervaren tussen de uiteenlopende specialismen die een kantoor hen kan bieden. Dus dan is er ook geen reden om persé al het werk bij één kantoor onder
012-017-Hokken.indd 16
20-08-10 13:01
En Han Weegink bevestigt: “Als uit een evaluatie blijkt dat een relatie niet tevreden is, dan gaan we natuurlijk in gesprek. Anders hadden we er ook niet naar moeten vragen.”
… en onderhouden “Wanneer cliënten ontevreden zijn, heeft dat heel vaak met communicatie te maken”, weet Johan Westerhof. “En dat heb je zelf in de hand. Een kwestie van organisatie.” Johan Koggink: “Door een relatie na afloop van een zaak nog eens te bellen of alles goed verlopen is, laat je merken dat je hem serieus neemt. Gewoon een kwestie van in je agenda zetten, zodat je het niet vergeet.” En hij vertelt: “Er is onderzoek gedaan naar de redenen op grond waarvan cliënten de relatie met hun advocaat stopzetten. Daaruit blijkt dat in 15% van de gevallen een onverwacht verloren zaak de aanleiding is. Maar veel vaker, namelijk in 80% van de gevallen, gaat het om het niet nakomen van afspraken. Met zulke cijfers weet je wat je als advocatenkantoor te doen staat.”
Hoe kleiner het kantoor, hoe groter de klanttevredenheid? Bert Hokken
met een hogere rekening dan een snelle collega met een hoger tarief.” René Kiers valt hem bij en zegt: “Stel dat je een specifieke vraag hebt over zeerecht. Grote kans dat een kantoor dat daar niet goed in thuis is, weken bezig is met zo’n vraag. Zit je meteen met de juiste specialist aan tafel, dan heb je binnen een paar dagen je antwoord. Tsja, dan is dat hogere tarief heel goed uit te leggen.” “Datzelfde geldt voor de aanwezigheid van een kennisdatabank”, stelt Cees Klomp. “Een kantoor dat daarover beschikt, werkt eenvoudig sneller.” En hij concludeert dat hij met zijn opdrachtgevers liever het jaarbudget dan het uurtarief aan een kritische evaluatie onderwerpt. “Dan kun je over een heel jaar kijken wat de cliënt heeft geïnvesteerd en wat hij ervoor terug heeft gekregen. Daar gaat het tenslotte om.” “En over een jaarbudget”, vult Johan Westerhof aan, “kun je ook afspraken maken. Zodat de cliënt bij een bepaald bestedingsniveau een retourfee of een ander voordeel tegemoet kan zien bijvoorbeeld.”
Tevredenheid evalueren… Tot slot doet Bert Hokken nog een laatste rondvraag: wat doen de diverse kantoren om hun klanttevredenheid op peil te houden? Uit de reacties blijkt om te beginnen dat elk kantoor wel op de één of andere manier evalueert met cliënten. Bart Holthuis: “Met onze 50 belangrijkste cliënten evalueren we jaarlijks. Resultaten, tarieven… alles wordt dan besproken. Dat heeft natuurlijk alleen zin als je ook echt bereid bent om jezelf kwetsbaar op te stellen.”
012-017-Hokken.indd 17
Veel klanten beoordelen hun kantoor niet alleen op de juridische kwaliteiten, maar zeker ook op de criteria ‘service’ en ‘persoonlijke betrokkenheid’. Criteria waarop juist de allerkleinste kantoren, met bijvoorbeeld maar een handvol medewerkers, mogelijk het allerbeste kunnen presteren. Bart Holthuis: “Kleine kantoren kunnen inderdaad heel goed scoren op klanttevredenheid.” Johan Westerhof: “Een klein kantoor moet wel vaker ‘nee’ verkopen.” Johan Koggink: “Ze missen veel extra serviceaspecten, die grotere kantoren wél kunnen bieden. Een kennisdatabank bijvoorbeeld of (na)scholing voor cliënten.” Jos Vink: “En een klein kantoor biedt minder continuïteit.” Han Weegink: “Maar… dat weet de klant ook wel allemaal. Dat calculeert hij in op het moment dat hij klant wordt.” Cees Klomp: “Je moet in elk geval een onderscheid maken tussen de niche- en de ‘gewone’ kantoren. In het eerste geval weet de cliënt precies wat hij mag verwachten, namelijk specialistische kennis op één specifiek gebied en niets meer. In het tweede geval zijn de grenzen van de dienstverlening van het kantoor minder helder afgebakend. En dan kan de cliënt dus ook sneller in z’n verwachtingen worden teleurgesteld.” René Kiers: “Met andere woorden: een klein kantoor zal vanaf dag één helder en eerlijk moeten zijn over wat het niet kan.”
17
20-08-10 13:01
