strijd om De strijd om de De ‘harde’ A1 de ‘harde’ A1 Veranderende voorkeuren van ‘Veranderende voorkeuren van retailers voor steden’
retailers voor steden
drs. K. Strijker RT Utrecht, maart 2014 Amsterdam School of Real Estate MSRE Scriptie Begeleider ASRE: prof. dr. E.F. Nozeman Begeleider DTZ: mr. C.M.H. van Steenhoven RT
De strijd om de ‘harde’ A1 Veranderende voorkeuren van retailers voor steden
drs. K. Strijker RT Utrecht, maart 2014
Amsterdam School of Real Estate Masterscriptie Begeleider ASRE prof. dr. E.F. Nozeman Begeleider DTZ mr. C.M.H. van Steenhoven RT
Voorwoord Deze scriptie is het resultaat van mijn afstudeeronderzoek in het kader van mijn MSRE- studie aan de Amsterdam School of Real Estate. Als beleggingsmakelaar heb ik veel contact met beleggers en daardoor was een onderzoek vanuit de optiek van de belegger voor de hand liggend geweest. Door mijn begeleiders werd ik er echter op geattendeerd dat dit onderzoek juist een mooie kans zou bieden om kennis op te doen vanuit een gebruikersperspectief. Dit was niet de meest makkelijke weg, maar gaf mij zelf een unieke mogelijkheid om meer inzicht te krijgen in de wensen en eisen van de A1-retailer om vervolgens de belegger nog beter te kunnen adviseren. De MSRE-opleiding is voor mij een leerzame periode geweest en heeft gezorgd voor een verdere verbreding van mijn relatienetwerk. Allereerst wil ik DTZ Zadelhoff bedanken voor de kans en mogelijkheid die zij mij hebben gegeven om de MSRE-opleiding te volgen. Graag wil ik de A1-retailers bedanken voor hun tijd en medewerking aan dit onderzoek. Zonder deze medewerking was dit onderzoek niet tot stand gekomen. Mijn collega’s Cuno van Steenhoven en Jos Hesselink hebben een waardevolle bijdrage geleverd aan deze scriptie. Cuno, bedankt voor je kritische blik en onze inspirerende gesprekken. Ook kijk ik met veel plezier terug op de vele interviews die Jos en ik samen hebben gedaan. Jos, bedankt voor je nuchtere, positieve en brede kijk op dit onderzoek. Net als 10 jaar geleden toen ik afstudeerde aan de universiteit van Groningen, bedank ik natuurlijk ook nu mijn scriptiebegeleider, mijnheer Nozeman. De waardering is nog groter geworden en ik wil u bedanken voor het in mij gestelde vertrouwen, uw positieve kritische houding en onze plezierige gesprekken. Daarnaast wil ik mijn ouders en schoonouders bedanken voor het oppassen, zodat ik de gelegenheid had om in alle rust aan mijn scriptie te werken. Tot slot wil ik mijn vriend Guido bedanken, zonder jou was het niet gelukt, dank je wel!
Managementsamenvatting Door veranderd consumentengedrag, economische en technologische ontwikkelingen, zoals het online winkelen is de retailmarkt in beweging. De afgelopen jaren zijn de wensen en eisen van de retailer in onderzoeken stelselmatig onderbelicht gebleven. Nu winkelsteden worden geconfronteerd met teruglopende bezoekersaantallen en oplopende leegstand is de aandacht verschoven naar de gebruiker zelf. In het kader van het rendement voor beleggers op toekomstige investeringen in A1 winkelsteden is dit onderzoek toegespitst op de vestigingsplaatseisen van de retailer en de toekomstige winkelstructuur in Nederland. Het onderzoek is afgebakend tot de A1-locaties van de 23 (G23) grootste winkelsteden van Nederland. Op basis van een literatuurstudie zijn de vestigingsplaatsfactoren geïnventariseerd die mogelijk meewegen in het vestigingsplaatsgedrag van retailers. Vervolgens zijn er analyses uitgevoerd op basis van data van Locatus om op branche niveau inzicht te verkrijgen in het aantal winkels in de G23. Na bestudering van de literatuur en de inventarisatie van de dominante branches zijn de A1-retailers geselecteerd en uitgenodigd voor een diepteinterview. Er zijn interviews gehouden met retailers die de gehele branchering (m.u.v. warenhuizen) van het A1 winkelgebied in de G23 vertegenwoordigen. De herleide vestigingsplaatsfactoren uit de literatuurstudie zijn mede met behulp van een scorekaart getoetst en per branche gekwalificeerd naar belang. Uit het empirisch onderzoek blijkt dat de hoogte van het aantal passanten het zwaarst meeweegt in de locatiebeslissing van de retailer op stadsniveau. Daarna volgen de factoren huurprijs, bereikbaarheid, referentiewinkels, verzorgingsgebied, publiekstrekkers en de diversiteit van het winkelgebied (aanbod en type). Overige factoren als bevolkingsgroei, toerisme, horeca/leisure, bestedingsindex worden door de retailers als minder belangrijk beschouwd. Met uitzondering van de factor ‘aantal passanten’ verschillen de vestigingsplaatsfactoren in mate van belangrijkheid per branche. De A1 retailer houdt in zijn locatiebeslissing rekening met economische en geografische factoren. Hoewel deze factoren meewegen in zijn afweging is in tegenstelling tot de theorie van Christaller het verzorgingsgebied niet het uitgangspunt, maar spelen factoren als aantal passanten en aantrekkelijkheid van een winkelstad een meer belangrijke rol. De aantrekkelijkheid van een winkelstad wordt als belangrijkste criterium beschouwd voor de toekomstbestendigheid. De vestigingsplaatseisen van de retailers zullen van invloed zijn op de toekomstige winkelstructuur van Nederland. De komende jaren wordt het onderscheid tussen de winkelsteden (G23) groter. Sterk wordt nog sterker en zwak wordt nog zwakker. Steden gaan verder met elkaar concurreren en in een tijd waarbij retailers met dalende omzetten te maken hebben, zal er een toenemende vraag zijn naar de beste A1 winkelpanden. Dit zal zorgen voor een ‘shake-out’ van winkels op het A1 winkelgebied. Dit betekent dat bepaalde branches op A1 gaan verdwijnen en dat de (internationale) modebranche dominanter wordt. De van oudsher lokale retailmarkt heeft plaatsgemaakt voor een nationale markt en beweegt zich nu naar een internationale markt. Daarnaast is de impact van online winkelen enorm toegenomen. Naast een verkooppunt wordt de fysieke winkel steeds belangrijker voor merkbeleving. Zichtbaarheid op A1 zorgt voor een betere positionering en bekendheid in de markt en zorgt niet alleen voor omzet offline (fysieke winkel) maar ook voor online. De rol van merkbeleving neemt in verschillende branches enorm toe en kenmerken als zichtbaarheid en herkenning worden nog belangrijker in het vestigingsplaatsgedrag van retailers. Op basis van de vestigingsplaatseisen maakt de retailer een afweging of een vestiging in een winkelstad (G23) nog voldoende bijdrage levert aan de totale ondernemingsomzet. Indien een winkelstad niet meer voldoet aan deze eis zal de retailer een lagere huur bedingen of mogelijk het huurcontract beëindigen. Dit zorgt voor onzekerheid en heeft een negatieve invloed op het beleggingsproduct voor de toekomst. Naar aanleiding van dit onderzoek kan gesteld worden dat het A1 beleggingsproduct in de grote stad meer onzekerheid kent dan op basis van de theorie in eerste instantie verwacht zou mogen worden. Het is dan ook aan te bevelen om een
vervolgonderzoek uit te voeren naar het effect van deze afweging in vestigingsplaatsfactoren op het rendement van een vastgoedbelegging. Daarnaast zou een vervolgonderzoek naar de kenmerken van deze G23 (per stad) een goede aanvulling zijn op dit onderzoek ten einde een indeling te kunnen maken naar toekomstige kansrijke en kansarme winkelsteden.
Inhoudsopgave Voorwoord
2
Samenvatting
3
Hoofdstuk 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
Aanleiding Probleem-, doel en vraagstelling Onderzoeksafbakening Onderzoeksmethode Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie Leeswijzer
Hoofdstuk 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12
De dynamiek op de A1 winkelmarkt
Inleiding Winkelgebied in de grote stad De verandering van de branchering van het A1 winkelgebied Branchering A1-winkels Fast Fashion Warenhuis Eenheidsworst van winkelstraten Online winkelen Conclusie
Hoofdstuk 5 5.1 5.2 5.3 5.4.
Markomstandigheden
Inleiding Consumentenvertouwen en bevolkingsgroei Planning van de fijnmazige winkelstructuur Vastgoed en Retail Conclusie
Hoofdstuk 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9
Theoretisch kader
Inleiding (Neo)-klassieke locatietheorieën Christaller Hotelling Myrdal Nelson Alonso Pred Marlet Van der Krabben Online winkelen in relatie tot vestigingsplaatstheorieën Conclusie
Hoofdstuk 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
Inleiding
Methodologie
Inleiding Aanpak en methode Onderzoekpopulatie Reflectie van de onderzoeksmethode
6 6 7 8 9 10 11 12 12 12 13 14 14 15 15 16 16 17 18 19 21 21 21 24 24 26 27 27 27 29 29 31 32 32 33 35 37 37 37 40 42
Hoofdstuk 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7
Inleiding Vestigingsplaatsbeleid in zijn algemeen Economische en geografische factoren Vestigingsplaatsfactoren op stadsniveau Vestigingsplaatsfactoren op pandniveau Online winkelen Samenvatting en Conclusie
Hoofdstuk 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7
Resultaten
Conclusies en Aanbevelingen
Inleiding De nabijheid voorbij De aantrekkelijke winkelstad De invloed van online winkelen op de locatiebeslissing Winkelstructuur in Nederland Discussie Reflectie en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Literatuurlijst Bijlagen I Dataset G23 meest voorkomende retailers per branche II Kaart winkelsteden G23 III Interviewvragen A1-retailer
44 44 44 47 49 52 53 55 57 57 57 59 59 60 61 61
Hoofdstuk 1
Inleiding
1.1
Aanleiding
De retailmarkt is volop in beweging. Faillissementen van retailketens zijn aan de orde van de dag, het winkelaanbod is groter dan ooit, de consument is prijs-kritischer geworden en online winkelen is normaal geworden. Deze omstandigheden vergen een fors aanpassingsvermogen van retailers. Deze situatie wordt veroorzaakt door veranderend consumentengedrag als gevolg van relevante ontwikkelingen in de economie, demografie en technologie. De economische ontwikkeling heeft zijn weerslag op de bestedingen in de detailhandel. De recessie is inmiddels doorgedrongen op de vastgoedmarkt en het consumentenvertrouwen is al vanaf september 2007 erg laag. Dit vertrouwen is belangrijk voor de detailhandelsbestedingen in non-food retail. Hoewel de economie vanaf 2004 cumulatief in omvang is toegenomen, is de inflatie uiteindelijk sterker gestegen. Naast de factor economie is ook de (veranderde) samenstelling van de bevolking van invloed op de huidige retailmarkt. Er is sprake van vergrijzing en een afnemende groei van de Nederlandse bevolking. De samenstelling van de huishoudens verandert. Het aantal eenpersoonshuishoudens zal verder stijgen en dat zal invloed hebben op de behoeften en bestedingen van consumenten. Ten slotte is het winkelgedrag van de consument veranderd ten aanzien van bezoektijden, frequentie, het bestedingspatroon en het verplaatsingsgedrag (Quix, 2013). Ook technologische ontwikkelingen, zoals het online kopen op internet is van invloed op de retailmarkt. Recente onderzoeken laten verschillende prognoses van de invloed van online winkelen zien. De meest bekende is die van Cor Molenaar. Met het uitbrengen van zijn boek ‘ Het einde van winkels?’ deed hij de voorspelling dat één op de drie fysieke winkels binnen vier jaar zal gaan verdwijnen. Vorig jaar werd er door consumenten meer dan 10 miljard euro besteed aan aankopen via internet en over acht jaar verwacht Molenaar dat zeker op 20 miljard. Nu wordt 20 procent van onze kleding en 30 procent van de elektronica online gekocht, over vijf jaar ziet Molenaar dit oplopen naar respectievelijk 40 en 70 procent. Volgens Molenaar winkelen Nederlanders in de toekomst primair online en zullen zij alleen nog omwille van specifieke winkelbeleving naar de stad gaan (Molenaar 2011). Onderzoeksbureau Locatus (2013) vindt deze conclusies echter te voorbarig en eenzijdig. Wel bevestigt het bureau dat het aantal webshops stijgt en het aantal fysieke winkels aan het afnemen is. Volgens schattingen van Locatus zullen er over vier jaar ongeveer 2.000 winkels te veel zijn. Dat komt neer op circa 9% van het totaal aantal winkels en doet daarmee een bescheidener voorspelling dan Molenaar ten aanzien van het totaal aantal winkels. Deze factoren hebben hun weerslag op de retailmarkt. In het voorjaar van 2013 heeft Locatus in 55 winkelgebieden in Nederland het aantal winkelpassanten geteld en constateerde een daling van de bezoekersaantallen van ruim 10% ten opzichte van het jaar ervoor. Een dergelijke scherpe daling is nog niet eerder waargenomen. De regionale verschillen zijn echter groot en ook zijn er verschillen tussen winkelstraten en winkelgebieden in dezelfde winkelstad. Halverwege 2013 stond bijna 7% van de winkels in Nederland fysiek leeg (Locatus, 2013). De laatste decennia is veelvuldig onderzoek gedaan door de Nederlandse Raad van Winkelcentra (2011, 2012), HBD (2013) en CBW Mitex (2010) naar het veranderende winkellandschap. Mede op basis van literatuuronderzoek en expertmeetings wordt gewezen op de toenemende rol van de consument en de veranderende dynamiek. CBW Mitex schetst meerdere scenario’s waarvan één met 20% tot 35% minder
6
winkelmeters in 2020 (CBW-MITEX, 2010). Dat de aanbodkant en het leegstandspercentage verder zal toe nemen staat niet meer ter discussie. De ‘nieuwe’ consument heeft vaak weinig tijd en gaat daarom bewust met zijn tijd om. Zijn behoeften veranderen en hij kiest bewuster voor een bepaald winkelgebied, afhankelijk van het specifieke winkeldoel; recreatief en op zoek naar beleving of functioneel en op zoek naar snelheid en gemak, oftewel fun of functie (Rabobank, 2013). Essentieel in dit veranderende winkellandschap is de reactie van de retailer op de ontwikkelingen. Het aanbod winkelruimte is groter dan ooit (DTZ Zadelhoff, 2013) en de retailer heeft voldoende keuzemogelijkheden. De keuze voor een bepaalde winkel wordt bepaald door de mate waarin de retailer voldoende afzet- en winstmogelijkheden op een bepaalde locatie ziet. Opmerkelijk is dan ook dat er geen noemenswaardig onderzoek is verricht naar de vestigingsplaatseisen van de retailer. Net zoals op andere segmenten van de vastgoedmarkt zijn de wensen en eisen van de gebruiker stelselmatig onderbelicht gebleven, omdat zij er in een groeiende economie altijd zijn geweest. Nu winkelsteden worden geconfronteerd met teruglopende bezoekersaantallen en oplopende leegstand, is de aandacht komen te liggen bij de retailers zelf. Hoe kijken zij naar de winkelsteden in Nederland in het licht van de veranderde omstandigheden? Zien zij enkele steden nu alleen als ‘’flagshipcities’? En wordt het geld tegenwoordig online verdiend? Of zijn er nog steeds steden die een trouw publiek kennen en waar nog voldoende geld wordt verdiend in de winkels? En gaan ze ervan uit dat dat beeld ook voor de nabije toekomst zo blijft? In dit onderzoek wordt getracht een relatie te leggen tussen de belangrijkste vestigingsplaatseisen vanuit het oogpunt van de retailer en de winkelstructuur in Nederland. De winkelstructuur is gedefinieerd als de aanwezige spreiding en omvang van winkelvastgoed in Nederland (Evers, e.a. 2011). In dit onderzoek betreft dit de winkelstructuur van de A1 winkelgebieden op stadsniveau.
1.2
Probleem-, doel- en vraagstelling
De retailmarkt is in beweging. De omzet van de retailer wordt niet alleen behaald in de fysieke winkel, maar ook online. Het consumentengedrag verandert, het vertrouwen is erg laag en het aantal winkelmeters is in circa 10 jaar tijd met een kwart toegenomen (CBW Mitex, 2010). Er is keuze genoeg voor de retailer om zijn locatie te kiezen. Uit de praktijk blijkt dat het veranderende winkellandschap zorgt voor onzekerheid in de markt bij winkelbeleggers. De verschillen tussen winkelsteden lijken groter te worden. Niet alleen qua leegstandpercentage, maar ook qua attractiviteit (Rabobank, 2013). Er zijn grote landelijke verschillen en het lijkt soms dat sommige steden winnaars zijn en andere steden de verliezers. Probleemstelling Onder beleggers in winkelvastgoed bestaat kennisgebrek van de vestigingsplaatseisen van retailers in het A1 segment van de winkelmarkt in de grotere winkelsteden van Nederland. Winkels zijn inmiddels belangrijke beleggingsobjecten geworden. Pensioenfondsen en andere beleggers investeren in winkels om een financieel rendement te behalen en risico’s in hun portefeuille te spreiden. Beleggen in winkelvastgoed is het nemen van beslissingen onder onzekere omstandigheden (Nozeman, e., 2012). Deze stabiele cash-flow wordt gegenereerd door de retailer die voldoende omzet moet kunnen generen in de winkel. Iedere belegger heeft een eigen focus ten aanzien van risico en rendement heeft hiermee een eigen beleggingsprofiel en positie op de beleggingsmarkt. De verschillen qua focus tussen institutionele beleggers lijken op het eerste gezicht niet sterk van elkaar te verschillen. Datzelfde kan worden gezegd van de selectie van de winkelsteden waar zij willen investeren. Specifieke winkelbeleggers richten zich vaak op A1-locaties in de grote steden. In de externe communicatie over de te volgen strategie hanteren verschillende winkelbeleggers algemene bewoordingen (Nozeman, e.a., 2012).
7
Toch blijkt uit de praktijk van de auteur dat winkelbeleggers wel degelijk gedetailleerde (interne) richtlijnen hanteren in welke steden ze wel of niet investeren. Om de strategische doelstellingen van een A1 winkelbelegger te realiseren is het identificeren van toekomstbestendige winkelsteden vanuit het perspectief van de retailer dan ook zeer belangrijk. Doelstelling: Achterhalen welke (locaties binnen) A1 winkelsteden vanuit het oogpunt van de retailer het meest kansrijk zijn in de nabije toekomst om daarmee het rendement voor beleggers op toekomstige investeringen zeker te stellen. Vraagstelling: In hoeverre hebben de vestigingsplaatseisen van de retailer invloed op de toekomstige A1 winkelstructuur in Nederland? Om deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen in het onderzoek opgenomen: Deelvragen 1. Welke theorieën zijn de meest gangbare ter verklaring van het vestigingsplaatsgedrag van retailers? 2. Welke positie heeft online retailing in de vestigingsplaatstheorieën? 3. Wat zijn de huidige marktomstandigheden voor een A1-retailer? 4. Wie zijn op dit moment de dominante retailers en welke branches domineren in het A1 winkelgebied in de grotere steden van Nederland en waarom? 5. Wat zijn voor retailers de belangrijkste factoren als het gaat om de fysieke winkel van de toekomst?
1.3
Onderzoeksafbakening
In Nederland wordt een rangorde van hoofdcentra onderscheiden. Bolt (2003) en Locatus (2013) hanteren daarbij een onderverdeling in centrale winkelgebieden en overige winkelgebieden. Dit onderzoek is afgebakend tot de A1-locaties van de 23 (G23) grootste winkelsteden van Nederland. A1 Elke winkelstad kent zijn eigen dynamiek. De verschillen binnen een winkelstad kunnen net zo groot zijn als de verschillen tussen winkelsteden. Zo zijn de huurprijsverschillen in iedere winkelstad per straat verschillend. Hieraan ligt het aantal passanten ten grondslag en daarmee omzetpotenties per straat. Bolt heeft deze standplaatskwaliteiten (door Locatus aangeduid als segmentering) nader onderverdeeld in A1-, A2-, B1-, B2- en C locaties (Bolt, 2003). Onder een A1-standkwaliteit wordt die winkelstraat / straten (of gedeelten daarvan) verstaan die binnen een centrum het hoogste bezoekersaantal behalen (Locatus, 2013). In dit onderzoek is gekeken naar het A1 winkelgebied in elke winkelstad (G23). Hier zijn de huurprijzen het hoogst, de leegstand het laagst en is de belangstelling van retailers en beleggers het grootst, omdat het de beste winkellocaties in de betreffende winkelstad zijn. Grootste winkelsteden De selectie van grootste steden is gebaseerd op het totaal aantal winkels per winkelstad. Er zijn door Locatus 17 binnensteden geïdentificeerd met meer dan 400 verkooppunten (2013). De 17 binnensteden zijn aangevuld met de hoofdwinkelgebieden van zes steden met meer dan 100.000 inwoners en worden gezamenlijk aangeduid als de G(rootste) 23 winkelsteden (G23). Dit zijn de grootste hoofdwinkelgebieden van Nederland op basis van aantal verkooppunten en inwoners.
8
1.4
Onderzoeksmethode
Het doel van het onderzoek is het in kaart brengen van de vestigingsplaatseisen van dominante retailers in de huidige winkelmarkt van de G23 van Nederland. Het onderzoek is verkennend van aard. Hiertoe worden voorlopige hypothesen afgeleid in relatie tot vestigingsplaatsfactoren op basis van theoretische inzichten. Aan de hand van kwalitatief onderzoek (interviews) worden analyses uitgevoerd om deze voorlopige hypotheses te ‘bevestigen’ dan wel te ‘verwerpen’. De beperking van een verkennend onderzoek is dat er geen getoetste generaliserende uitspraken kunnen worden gedaan (Baarda e.a, 2006). Er is dan ook een beperkte algemene geldigheid met betrekking tot de uitspraken, namelijk alleen over de A1 locaties in de grotere Nederlandse winkelsteden (G23) en de daar aanwezig dominante winkelformules. Het onderzoek bestaat uit vier onderdelen. Het eerste onderdeel van het onderzoek bestaat uit een literatuurstudie. Om de samenhang tussen winkelstructuur en processen beter te begrijpen wordt gebruik gemaakt van noties uit theorieën van Christaller (1933), Hotelling (1929), Myrdal (1957), Nelson (1958), Alonso (1964) en Pred (1966). Recentere literatuur van Marlet (2009) en van der Krabben en Evers (2011) geeft ook inzicht in vestigingsplaatsfactoren in de context van woonattracties en vestigingsplaatseisen van retailers. Het tweede onderdeel is een bestudering van de A1 (winkel)marktsituatie. Een bestudering van de relevante economische factoren en een analyse van de huurprijzen geeft de huidige marktomstandigheden van de retailer weer. Vervolgens wordt de retailmarkt in beeld gebracht door een inventarisatie van het A1 winkelgebied in de grotere steden. Een analyse van de A1 winkelmarkt zorgt mede voor een juiste selectie van de onderzoekpopulatie. De impact van het online winkelen komt ook uitgebreid aan de orde als afsluiting van de literatuurstudie. Deze literatuurstudie vormt de basis voor de mogelijke vestigingsplaatsfactoren van de dominante retailers van het A1 winkelgebied. Deze mogelijke vestigingsplaatsfactoren zullen ‘getoetst’ worden in het derde deel van dit onderzoek. Dit beslaat interviews met retailers die dominant zijn op de A1 locaties in de 23 grootste steden in Nederland. Door hen specifieke open vragen te stellen voor te leggen en door gebruik te maken van een scorekaart wordt meer inzicht verkregen in de vestigingsplaatseisen. Het vastgoed betekent voor de belegger idealiter een zeer rendabele investering, maar voor de retailer is dit zijn verkooppunt (productiemiddel). Uiteindelijk is het de retailer die bepaalt of zijn verkooppunt nog voldoet en hoe zijn toekomstig verkooppunt er uit ziet. In het vierde en laatste deel van het onderzoek kan er naar aanleiding van de literatuurstudie, inventarisatie en de resultaten van de interviews geconcludeerd worden of de bestaande vestigingsplaatstheorieën nog geldig zijn in het huidige tijdsgewricht gezien de mogelijke veranderde vestigingsplaatseisen van retailers. Uit eerder onderzoek blijkt dat er een toenemende kloof is tussen prime en secundaire steden (Roosen, 2013). De vestigingsplaatseisen van de retailers geven inzicht welke steden het minst gevoelig zijn (kansrijk) voor de afname van de vraag van retailers. Voorts levert dit onderzoek inzicht in welke steden kansrijk zijn vanuit het oogpunt van de retailer. Dit inzicht levert verbeterpunten op voor de strategie van beleggers voor zover die zich richten op het A1 winkelpanden.
9
Bovenstaande is weergegeven in het conceptueel model.
Theorie: Locatietheorieën (H2)
Theorie: Economische Indicatoren winkelmarkt (H3)
Koppeling locatietheorieën en huidige A1 winkelstructuur i.c.m. de ontwikkelingen in de winkelmarkt è Vestigingsplaatsfactoren (H6/H7)
Theorie: A1 winkelmarkt en online winkelen (H4)
THEORIE
Inventarisatie A1 winkelmarkt (H4): Huidige voorraad Branches Dominante Retailers
Interviews met dominante retailers die zich bevinden op het A1 winkelgebied. Vestigingsplaatseisen van A1 retailers in de 23 grootste steden (H6)
Analyse / beschrijving op basis van de theorie in relatie tot de resultaten van het praktijkonderzoek Conclusies en aanbevelingen (H7)
PRAKTIJK
ANALYSE
Figuur 1.1: Conceptueel model (eigen illustratie)
1.5
Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie
De wetenschappelijke relevantie van het onderzoek bestaat uit het gegeven dat locatietheorieën bedoeld zijn als theorieën waarvan voornamelijk het nut (of winst) valt te behalen ten opzichte van de afstand, de ruimtelijke spreiding en het belang van de centrale locatie. Het functioneel-hiërarchische planningsconcept dat aan de fijnmazige winkelstructuur in Nederland ten grondslag ligt is door de veranderende dynamiek achterhaald geraakt. Als het gaat om centrale winkelgebieden zijn tijd en afstand juist steeds minder belangrijker geworden. De afwijking van of toevoeging aan deze theorieën dan wel het vinden van een nieuwe theorie geeft de wetenschappelijke relevantie weer. Factoren die van invloed zijn op deze winkelstructuur worden door diverse onderzoekbureaus (Locatus, Strabo, CBS) jaarlijks in kaart gebracht. Vervolgens reageren experts (Molenaar, Quix) en platforms (NRW en SSM Retail Platform) op deze cijfers en analyseren daarmee de winkelstructuur in Nederland. De afweging die de retailer zelf maakt in zijn locatiebeslissing blijft onderbelicht. Dit onderzoek geeft meer inzicht in de afweging die de retailer maakt in zijn locatiekeuze en dit draagt bij aan meer inzicht in de verklaring van het vestigingsplaatsgedrag van A1 retailers en de invloed op de winkelstructuur. De maatschappelijke relevantie is gelegen in de overtuiging dat beleggers hun voordeel kunnen doen met de onderzoekuitkomsten. Het is een afweging om wel of niet te blijven investeren in winkelvastgoed en zo ja in welke steden. Institutionele beleggers (waaronder pensioenfondsen) zoeken vastgoed als zekerheidsstelling voor uitkeringen in de toekomst.
10
1.6
Leeswijzer
Hoofdstuk 2 beschrijft het theoretisch kader van het onderzoek. In dit hoofdstuk komt de worden diverse locatietheorieën en studies uitgewerkt. Vervolgens staan in hoofdstuk 3 de huidige marktomstandigheden centraal. De marktomstandigheden voor de detailhandel zijn er de afgelopen jaren niet eenvoudiger op geworden. Ook zal in dit derde hoofdstuk de winkelplanning van Nederland kort uiteengezet worden als het gaat om de relatie tot de structuur en dynamiek van de markt. Tot slot van dit hoofdstuk wordt de locatie van de retailer als ‘waarde’ van het vastgoed beschreven. In hoofdstuk 4 zal de A1 winkelmarkt aan de orde komen. In dit hoofdstuk zal de huidige dynamiek op de A1 winkelmarkt als winkelstructuur worden beschreven. Naast een literatuurstudie vindt er ook inventarisatie plaats van de branchering in de grootste 23 winkelsteden. In dit vierde hoofdstuk worden ook trends als filialisering en het online winkelen kort geduid. Het empirische gedeelte van het onderzoek wordt in hoofdstuk 5 behandeld. Dit hoofdstuk geeft een methodologische verantwoording, alsmede een uitleg over inhoud en indeling van de interviewvragen. In hoofdstuk 6 zullen de resultaten worden weergegeven in figuren, waar niet alleen de belangrijkste kenmerken van retailers op stad en pandniveau worden weergegeven, maar ook overeenkomsten en verschillen tussen bepaalde branches. Bij het transcriberen is zoveel mogelijk aangesloten bij de letterlijke terminologie van de respondenten. In het laatste zevende hoofdstuk worden conclusies getrokken, aanbevelingen gedaan en vindt er een reflectie plaats op het onderzoekproduct en -proces.
11
Hoofdstuk 2
Theoretisch kader
2.1
Inleiding
In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van relevantie vestigingsplaatstheorieën en onderzoeksbevindingen uit eerdere studies om te komen tot een theoretisch kader (vestigingsplaatsfactoren) dat een uitgangssituatie biedt voor onderhavig onderzoek. Allereerst wordt in de eerste paragraaf kort ingegaan op de relevante theorieën die vervolgens in de navolgende paragrafen verder worden toegelicht. De beantwoording van deelvraag 1: ‘Welke theorieën zijn de meest geëigende ter verklaring van het vestigingsplaatsgedrag van retailers?’ kan dan ook beantwoord worden nadat eerst de mogelijke verklarende theorieën in dit hoofdstuk uiteengezet zijn. Het voert te ver om alle locatietheorieën te behandelen en er is een keuze gemaakt uit relevante theorieën die een wetenschappelijk kader bieden voor onderhavig onderzoek. Naast de neo-klassieke theorieën wordt de behaviourale theorie kort behandeld en enkele actuelere studies gericht op vestigingsplaatsfactoren. Het online winkelen heeft een stormachtige groei doorgemaakt en is in de huidige retailmarkt dusdanig van belang dat een aparte paragraaf wordt gewijd aan online winkelen in perspectief van de vestigingsplaatstheorieën. In deze slotparagraaf wordt antwoord gegeven op de deelvraag 2: ‘welke positie heeft online retailing in de vestigingsplaatstheorieën’. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de formulering van voorlopige hypotheses met betrekking tot vestigingsplaatsfactoren die ‘getoetst’ zal worden in het empirisch onderzoek.
2.2
(Neo)-klassieke Locatietheorieën
Vanuit de ruimtelijke wetenschapsleer zijn er verschillende theorieën opgesteld die de dynamiek en drijvende krachten achter het ontstaan en functioneren van winkelgebieden beschrijven en verklaren. In de klassieke theorieën wordt vooral rekening gehouden met ruimtelijke verschillen in de kosten van productiefactoren en van transport (minimale kosten). Een van de eerste klassieke theorieën is afkomstig van Ricardo (1817), hij trachtte het verschil in pachtprijzen te verklaren aan de hand van de verschillen in vruchtbaarheid van de grond. In aanvulling hierop voegde Von Thünen (1826) transportkosten toe. Volgens Von Thünen waren die kosten uiteindelijk doorslaggevend om voor een locatie te kiezen (Atzema e.a., 2012). De neo-klassieke theorieën houden vooral rekening met de marktfunctie, zoals Christaller en Hotelling. Christaller (1933) heeft de relatie tussen marktfunctie van plaatsen en het ruimtelijk patroon van de nederzettingen (dorpen en steden) nader onderzocht en op basis daarvan zijn centrale plaatsentheorie ontwikkeld. Ook Hotelling (1929) was een neoklassieke econoom en heeft de basis gelegd voor de locationele concurrentie theorie. In tegenstelling tot Christaller gaat Hotelling uit van duopolistische markten (twee aanbieders) (Atzema e.a., 2012). Aanbieders zijn volgens Hotelling locationeel aan elkaar verbonden. Myrdal (1957) veronderstelt net als Hotelling dat aanbieders zich in de directe nabijheid van elkaar willen vestigen. De belangrijkste reden voor clustering in deze theorie zijn schaalvoordelen die behaald kunnen worden (Atzema e.a., 2012). Gebaseerd op de klassieke theorieën van Ricardo en Von Thünen noemde Alonso (1964) een hernieuwde interpretatie van de grondwaardetheorie de Bid-rent-curve. Volgens deze theorie zijn centrale plaatsen strijdperken van verschillende voorzieningen die allemaal op de beste bereikbare locatie gevestigd willen zijn. Vanuit het gezichtspunt van de theorie Nelson (1958) hoeft niet altijd de best bereikbare locatie de hoogste omzet op te leveren. Nelsons theory of cumulative attraction is gebaseerd op publiektrekkers en op andere vormen van koopverwantschap (Atzema e.a., 2012).
12
1
In het kader van het locatievraagstuk gaan de neo-klassieke theorieen uit van de economic man die de vestigingsplaats beoordeelt enkel en alleen vanuit het oogpunt de kosten zo laag mogelijk te houden (klassiek) en de opbrengsten zo hoog mogelijk (neo-klassiek). Neoklassieke theoretici kijken bovendien naar het gedrag van de consumenten en niet alleen naar de kosten van de inputfactoren (Atzema e.a., 2012). Onderstaand zijn een aantal neo-klassieke theorieën verder uitgelicht die het meest toepasbaar zijn op onderhavig onderzoek.
2.3
Christaller
Na de Tweede Wereldoorlog stond het detailhandelsbeleid in het teken van het opbouwen, versterken en instandhouden van het functioneel-hiërarchisch winkelapparaat. De detailhandelstructuur werd grotendeels bepaald door het overheidsbeleid, dat geïnspireerd was door de centrale plaatsenheorie van Christaller (1933). Het draait bij Christaller om de relatie tussen de marktfunctie van plaatsen en het ruimtelijke patroon van dorpen en steden. Christaller probeert dit ruimtelijk patroon te verklaren op basis van de verzorgingsfunctie van bevolkingskernen. Het patroon van centrale plaatsen is de uitkomst van bewuste locatiekeuzes van dienstverlenende of op consument gerichte bedrijven. Voor dit type bedrijven betekent de aanwezigheid van meer consumenten potentieel voor meer consumptie en derhalve voor meer omzet. Hij gaat ervan uit dat voor iedere voorziening een minimumdraagvlak noodzakelijk is, anders wordt de dienst niet aangeboden, de zogenoemde drempelwaarde (Atzema e.a, 2012). Om een artikel rendabel aan te kunnen bieden zal een bepaald vraagniveau noodzakelijk zijn. Het aantal benodigde consumenten verschilt in dit verband van artikel tot artikel. Als het gaat om de meer alledaagse 2 artikelen, zoals bijvoorbeeld voedings- en genotmiddelen (supermarkt) dan kan het consumentendraagvlak relatief klein zijn. Voor bijvoorbeeld exclusieve artikelen, als juwelen, is een veel groter draagvlak noodzakelijk. Volgens Christaller vormen artikelen met hetzelfde vraagniveau (branche) samen een bepaald type centrum. Zodoende ontstaat er een functionele hiërarchie van winkelconcentraties (Bolt, 2003).
Figuur 2.1: Functionele Hiërarchie Atzema e.a.; Christaller
De reikwijdte van het product of dienst, ofwel de maximale afstand die een consument bereid is af te leggen noemt Christaller het marktgebied. Dit marktgebied verschilt per type product of dienst. Bij Christaller manifesteren drempelwaarde en reikwijdte zich ruimtelijk in de vorm van concentrische cirkels rondom de voorziening (Atzema, e.a. 2012).
1 2
Economic man is een volledig geïnformeerde ondernemer die louter op rationele gronden beslissingen neemt (Atzema, 2012).
Consumentendraagvlak is het aantal standaardconsumenten dat is vereist om een winkel (centrum) rendabel te kunnen exploiteren. Een standaardconsument is een denkbeeldige consument die 100% van zijn bestedingen in de betreffende winkelvoorziening besteedt (Bolt, 2003).
13
Stel dat het marktgebied minstens de afstand is tussen M1 en M2 omvat, dan zal de retailer M1 kiezen als vestigingsplaats en vanuit daaruit ook de consumenten in de marktgebieden in en rondom M2 tot en met M7 bedienen. In de terminologie van Christaller krijgt plaats M1 een hogere rangorde in de hiërarchie dan M2 tot en met M7, omdat M1 meer verzorgende functies kent. In de praktijk zullen aanbieders van voorzieningen zich uiteraard richten op deze klanten. Daardoor ontstaan hexagonale of zeshoekige (zie figuur 2.1) in plaats van cirkelvormige marktgebieden (Atzema e.a, 2012). Consumenten gaan volgens Christaller uit van afstandsminimalisering en bezoeken dus de centrale plaats die het dichtst bij is en die het gewenste artikel aanbiedt (Bolt, 2003). Er is dus sprake van een zekere rangorde in de voorzieningencentra. Centra van een hogere orde, bieden meer typen voorzieningen aan en hebben een groter verzorgingsgebied. Bovendien bevinden zich volgens Christaller in grotere plaatsen niet alleen meer winkels, maar ook vaak meer gespecialiseerde winkels. In de ruimtelijke samenhang tussen de steden heeft volgens de locatietheorie van Christaller de binnenstad van Utrecht een groter verzorgingsgebied dan die van Amersfoort. De centrale plaatsentheorie speelt al jaren een grote rol bij de ruimtelijke inrichting van verschillende steden en provincies. De inrichting van de Noordoostpolder is bijvoorbeeld geheel gebaseerd op deze theorie. Deze theorie is de basis als het gaat om het denken over de interactie tussen consumenten en locaties waar retailers proberen in te spelen op de vraag van consumenten door het aanbieden van producten en diensten. Christaller is één van de grondleggers voor het verklaren van de economische dynamiek vanuit het perspectief van marktgebieden (Atzema e.a., 2012). De theorie van Christaller houdt geen rekening met publiekstrekkers en met het vergelijkend winkelen door consumenten. Clustering van bedrijven (winkels) op een beperkte ruimte (bijvoorbeeld in binnensteden) is een voordeel voor zowel de aanbieder als de klant. Christaller hield in zijn theorie ook geen rekening met verschillen in behoeften tussen consumenten en de toegenomen mobiliteit, waardoor afstand als factor als lang geen hoofdrol meer speelt als bepalende factor. 2.4 Hotelling Hotelling (1929) gaat er, anders dan Christaller, vanuit dat ondernemers rekening houden met het (ruimtelijk) gedrag van hun concurrenten. Zij letten ook bij de vestigingsplaatskeuze op wat de concurrent doet. Vanuit concurrentie of complementariteit van nabijgelegen voorzieningen zijn schaalvoordelen te behalen. Een verschil tussen de theorieën van Christaller en Hotelling is dat het om verschillende marktsituaties gaat: volledige mededinging bij Christaller en duopolistische markten (twee aanbieders) bij Hotelling (Atzema e.a, 2012, pp 58-60). Hotelling beweert dat bedrijven bij hun locatiekeuze niet zo zeer de consument opzoeken, maar meer de nabijheid van de belangrijkste concurrenten, waarbij zij overigens wel degelijk rekening houden met de bereikbaarheid van de consument. De perifere locaties, zoals auto- en meubelboulevards, zijn te verklaren op basis van de theorie van Hotelling.
2.5
Myrdal
Myrdal (1957) heeft als econoom duidelijk oog voor het productiemilieu en verbindt dit met regionale verschillen in economische ontwikkeling. Hij gaat er vanuit dat bedrijven in gevestigde welvarende regio’s een voorsprong hebben op bedrijven in minder ontwikkelde regio’s. Myrdal veronderstelt dat verbeteringen in het regionale productiemilieu en de regionale productiestructuur samen opgaan, waardoor het gebied aantrekkelijker wordt dan andere gebieden. Een groeiende plaatselijke bevolking met een groeiende welvaart door een stijging van de lonen vormt een aantrekkelijke markt voor allerlei bedrijven. Het consumentendraagvlak, zoals eerder genoemd bij Christaller, neemt dan ook toe (Atzema e.a, 2012).
14
Ook betoogt Myrdal in zijn locatietheorie de ‘cumulatieve causatie’, de wens van winkelbedrijven die zich in de nabijheid van elkaar willen vestigen. Toen warenhuizen als nieuwe formule in de stadscentra neerstreken, werd het voor talrijke andere bedrijven ook interessant om zich in de directe omgeving te vestigen. Deze magneten (anchors) zijn in staat bezoekers uit een verzorgingsgebied van een veel grotere schaal aan te trekken dan de overige bedrijven. De kleine bedrijven liften mee op de aantrekkingskracht van deze grote publiektrekkers. Myrdal wees er overigens op dat in de stadscentra de samenstelling van bedrijven zijn grenzen kent, juist omdat het centrumgebied erg inelastisch is. Doordat de prijs in het centrum hoog ligt geeft Myrdal aan dat 2 alleen bedrijven met de hoogste productiviteit per m zich hier kunnen vestigen (Bolt, 2003, pp 34-35). Myrdal gaat er dus van uit dat in elke winkel de omzet moet worden gehaald om de huurlast van de betreffende winkel te kunnen betalen. Gezien de visie van Myrdal, wensen retailers in nabijheid van elkaar zich te vestigen bijvoorbeeld onder de vlag van themacentrum. De één vervult dan immers voor de ander, in meer of minder mate een trekkersrol (Bolt, 2003, pp 36).
2.6
Nelson
Nelson (1958) zet de consument centraal bij het zoeken naar een verklaring voor de locatiekeuze van bedrijven. Waarom doen mensen zoals ze doen? Een innerlijke drang zet mensen aan tot het ondernemen van een bepaalde activiteit. Zo is er de drang om honger te stillen of om zich door kleding te onderscheiden. Om deze behoeften te bevredigen wordt door de mens opgeslagen kennis verwerkt en omgezet tot een activiteit. Bij dit proces wordt een onderscheid gemaakt in de zogenaamde ‘perifere kennis’ en de ‘centrale verwerking’ van de aanwezige kennis. Perifere kennis is kenmerkend voor de plichtsaankopen en bij de centrale verwerking van kennis gaat het om het winkelgedrag. Deze centrale verwerking is volgens Nelson het gedrag waarbij alle opgeslagen nieuwe informatie wordt gewikt en gewogen alvorens dit in een (afgewogen) koopbeslissing uitmondt. Er kan worden vergeleken naar soort, kwaliteit, vormgeving, kleurstelling, geur en prijs. Aan het eind van het koopproces weet de consument zeker dat binnen de beperkingen die het budget nu eenmaal stelt de beste keuze wordt gemaakt. Bij het proces van vergelijkend winkelen heeft de consument vaak geen vaste winkel waar aankopen worden gedaan. Dit leidt volgens Nelson tot clustering van bedrijven met dezelfde soort koopwaar en koopverwantschap. Niet voor niets zijn ego-boeiende artikelassortimenten, zoals mode, sterk in de belangrijke winkelstraten van de grotere centra geconcentreerd en stijlgoederen binnen woonboulevards. Winkels met dezelfde soort producten trekken elkaar aan, dit noemt Nelson de cumulatie van attractie. Meest belangrijke factor voor een centrum hoeft niet eens bereikbaarheid te zijn, juist een diep en breed assortiment vormt de belangrijkste pijler waarop een centrum met succes kan functioneren (Bolt, 2003, pp 23-24).
2.7
Alonso
Nelson (1958) gaf aan dat het vooral voor consumenten belangrijk is dat branches met ego-boeiende artikelen en/of koopverwantschap sterk geconcentreerd zijn. Centra met omvangrijk aanbod worden daarom door consumenten als belangrijker ervaren dan kleinere. Myrdal (1957) wees op het proces dat cumulatie van winkels zijn grenzen kent door de beperkte oppervlakte van binnensteden. Alonso (1964) diept de beschouwing over de verklaring van verschillen tussen centra en standplaatsen binnen deze centra verder uit. De huurprijzen in grote centra, met een groot aantal tegen elkaar opbiedende gegadigden (retailers), zullen dus (gemiddeld genomen) hoger uitkomen dan die in kleinere centra. Naast het verschil in huurprijzen tussen centra, spitst de strijd om de vestigingsplaats zich binnen centra zelf toe op standkwaliteiten. Indien in de theorie van Alonso ‘bereikbaarheid’ wordt vervangen door ‘bezoekerstromen’ dan stelt deze theorie dat bedrijven/formules uit allerlei branches met elkaar strijden om de locaties met de hoogste bezoekersstromen (Bolt, 2003, pp 62-64).
15
2.8
Pred
Als reactie op het ‘calculerende mensbeeld’ in de neoklassieke theorieën ontwikkelden psychologen in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw het behaviourale mensbeeld. Dit beeld houdt in dat mensen handelen op basis van beschikbare informatie en streven niet altijd de meest winstgevende oplossing na. De keuze van een vestigingsplaats is niet de uitkomst van een berekening, maar van besluitvorming, waarbij ook persoonlijke motieven een rol kunnen spelen. De behaviourale locatietheorie laat ruimte voor een gevoelsmatige band met een stad of gebied die de locatiebeslissing kan beïnvloeden (Atzema e.a., 2012). Pred (1966) wordt beschouwd als de grondlegger van de behaviourale benadering van het locatievraagstuk. In 1966 ontwikkelde Pred zijn ideeën over evolutionaire economie. De gedragsgeografie van Pred biedt een mogelijkheid om locatiebeslissingen van ondernemingen te verklaren aan de hand van evolutionaire begrippen als toeval, selectie en suboptimaliteit. Pred gaat er van uit dat bedrijven niet over volledige informatie beschikken wanneer zij een locatie kiezen, ook wel genaamd begrensde rationaliteit, ontleend aan Simon (1957). Maar ook wanneer zij volledig geïnformeerd zouden zijn, dan zou een locatiebeslissing nog steeds suboptimaal zijn. Het vermogen van bedrijven om iets met informatie te doen is vaak beperkt. Dit heeft te maken met de routines die in het verleden zijn opgebouwd. De locatiekeuze van bedrijven is in Preds model dus afhankelijk van twee variabelen, toepassing van informatie en vermogen tot gebruik van informatie (Boschma, et al, 2002, pp 85-90).
2.9
Marlet
Om vestigingsplaatsgedrag van retailers te kunnen verklaren zijn naast ‘oude’ theorieën ook actuelere onderzoeken bestudeerd om de vestigingsplaatsfactoren op stadsniveau verder in kaart te brengen. Het onderzoek van Marlet (2009) de ‘aantrekkelijke stad’ geeft het belang aan van woonattracties voor de regionale verdeling van bevolking en werkgelegenheid in Nederland en de aantrekkingskracht van steden. Zo behandelt hij in zijn boek dat in de geografische economie de stad vooral is overgeleverd aan haar ligging. Niet (alleen) de kenmerken van de stad, maar (ook) de relatieve positie ten opzichte van andere steden bepaalt het succes van een stad. Ligging in de nabijheid van andere steden kan gunstig uitpakken, maar een stad kan ook verliezen door nabijheid van andere steden. De consequentie van agglomeratievoordelen is dat economisch sterke regio’s (core) steeds sterker worden, en zwakke regio’s (periphery) steeds zwakker. De geografische economie biedt daarmee mogelijk een verklaring voor het feit dat steden in de Randstad ogenschijnlijk zich voorspoedig ontwikkelen terwijl Heerlen en Emmen het veel moeilijker hebben. Als er veel interactie tussen steden is dan ontstaan er agglomeratienadelen, bijvoorbeeld files. Als een stad te druk wordt dan ontstaan er parkeerproblemen, lange rijen voor de schouwburg en hoge huurprijzen. Als dergelijke nadelen gaan overheersen kan de concentratie van economische activiteiten omslaan in spreiding (Marlet, 2009). In steden waar de bevolking groeit, neemt het aantal potentiële klanten voor bedrijven toe. Bevolkingsgroei is in het onderzoek van Marlet één van de verklarende variabelen voor het economische succes van steden. Als de stad inderdaad is veranderd van productiestad in consumptiestad mag het winkelaanbod bij de stedelijke attracties niet ontbreken. Volgens Marlet zijn het juist de funshoppende vrouwen van captains of industry en expats die klagen over het schrale winkelaanbod in Amsterdam en om die reden liever in Brussel, Parijs of Milaan worden gestationeerd. Joel Kotkin introduceerde het begrip ‘Boutique City’ voor steden met een rijk en gevarieerd winkelaanbod. In Nederland wordt er geklaagd over de eenheidsworst aan filialen van winkelketens in de binnensteden. Steden kunnen zich niet zo zeer onderscheiden met de omvang van het winkelaanbod, maar met de diversiteit daarvan. Daarom is in het onderzoek van Marlet een attractief winkelaanbod afgemeten aan de diversiteit ervan (Marlet, 2009). Een stedelijke attractie die in elk geval niet wordt beïnvloed door de groei en de samenstelling van de hedendaagse bevolking is de historische binnenstad. Marlet neemt in zijn onderzoek naar de aantrekkelijke stad de historische binnenstad mee als indicator voor de esthetische kwaliteiten van de stad. De esthetische
16
schoonheid van een stad en zijn omgeving wordt door net afgestudeerden in de VS de belangrijkste reden genoemd voor de woonplaatskeuze na hun studie. Jonge stedelingen zouden volgens Duitse stadssociologen identiteit ontlenen aan historische gebouwen in de stad (HauBermann, Siebel, 1996). In de VS hechten hoogopgeleide, creatieve mensen waarde aan een historische binnenstad, omdat die appelleert aan hun behoefte aan authenticiteit. De combinatie van historie, cultuur en horeca is niet alleen om esthetische maar ook om praktische redenen waardevol voor een stad: ‘work hard, play hard’(Coslor, 2001), hard werken en intensief uitgaan kunnen gemakkelijker samengaan. Als indicator voor de omvang van de historische binnenstad heeft Marlet onder andere het aantal rijksmonumenten in de stad meegenomen (Marlet, 2009).
2.10
Van der Krabben
Enkele jaren gelden is in opdracht van Redevco op basis van een groot aantal interviews met internationaal opererende retailers een inschatting gemaakt van het relatieve belang van locatiefactoren van de non-food sector. In het boek Planning van winkels en winkelgebieden in Nederland (Evers, Kooijman en van der Krabben, 2011) wordt verwezen naar dit eerdere onderzoek uitgevoerd door Buck Consultants International (BCI). Op basis van dit onderzoek is een studie verschenen over de toekomst van de Europese retailindustrie (Van der Krabben e.a., 2005). In deze studie wordt een onderscheid gemaakt naar enerzijds de foodsector en anderzijds de non-food- sector en PDV/GDV. De non-food sector wordt in deze studie gekoppeld aan PDV/GDV. De indeling komt overeen met indeling van de koopmotieven van ‘run’ en ‘fun’. Het koopmotief run staat voor boodschappen doen en houdt de aankoop in van voedings- en genotmiddelen en frequent benodigde non-food, zoals drogisterij- en huishoudelijke artikelen, bloemen en textiel. Fun staat voor recreatief winkelen, waarbij de activiteit, rondkijken en ontspannen, vaak belangrijker is dan de aankoop. Tot slot is er nog een categorie doelgericht aankopen. Dit betreft aankopen die niet keuzegevoelig zijn, zoals doe-het-zelf – en tuinartikelen (HBD, 1996), (Evers e.a., 2011).
Vestigingsfactoren
Divergentie Situatie 2004
Convergentie Verwachting periode 2005 - 2010
Economisch profiel/ omvang consumptieve besteding Verstedelijkingsgraad Regelgeving / openingstijden Retailer mix Autobereikbaarheid Parkeermogelijkheden Bezoekersstromen Aanwezigheid van horeca en leisure Vastgoedprijzen Contractflexibiliteit Uitbreidingsmogelijkheden Voorraadruimte
Afbeelding 2.1: Vestigingseisen non-food sector en PDV / GDV – sector Bron: Van der Krabben e.a. (2005)
17
De vestigingsfactoren spelen allemaal een rol bij de selectie van een winkelgebied. Sommige kenmerken van een locatie kunnen echter in toenemende mate een onderscheidende rol spelen als vestigingsfactor (divergentie). Andere locatiekenmerken worden minder ‘onderscheidend’, omdat ze min of meer ‘aanwezig’ zijn in alle winkelgebieden (convergentie). Voor de non-food sector en PDV/GDV sector stellen de geïnterviewde internationale retailers dat met name de verstedelijkingsgraad, retailersmix, autobereikbaarheid en uitbreidingsmogelijkheden een steeds grotere rol gaan spelen in het locatiekeuzeproces van retailers (Evers e.a., 2011). Met andere woorden, winkelgebieden die daar in kunnen voorzien zijn gewild.
2.11
Online winkelen in relatie tot vestigingsplaatstheorieën
De behandelde vestigingsplaatstheorieën in dit hoofdstuk hebben als bouwstenen gefungeerd voor de detailhandelstructuur in Nederland. De meeste steden in Nederland kenmerken zich door relatief veel winkelmeters per inwoner van een stad (Brunt, 2012). Traditioneel wordt een winkelvoorziening met een ruimtelijke bril beoordeeld, waarbij centraliteit, bereikbaarheid, concentratie en attractiviteit altijd de kernwoorden zijn geweest. Als het gaat om online kopen dan zijn deze criteria irrelevant (Nozeman e.a, 2012). Online winkelen speelt zich af op het web en er is geen sprake van vestigingsplaatsfactoren. De rollen zijn bij het online aankopen doen, omgedraaid: de consument gaat niet langer naar het product, maar het product wordt naar de consument gebracht. De stad is daarmee zijn monopoliepositie kwijt. De consument moet niet maar naar de stad, maar heeft een keuze om zijn aankopen in de stad te doen of online (Nozeman e.a, 2012). De behandelde vestigingsplaatstheorieën dateren uit 1933 tot en met 1966 en zijn vanuit een ruimtelijke gedachte ingestoken. Het fenomeen online winkelen is rond de eeuwwisseling opgekomen en het online winkelen heeft van oudsher geen positie in de vestigingsplaatstheorieën (deelvraag 2). Onderstaand is getracht de (neo) klassieke theorieën te koppelen aan het online winkelen fenomeen. Volgens Christaller staat afstand overbruggen voor moeite doen en is gericht op het beperken van zich moeite getroosten om producten/diensten te krijgen. Vanuit dat perspectief kan worden verwacht dan online winkelen grotendeels het fysieke winkelen gaat overnemen. Immers, moeite kan getroost worden door alles online te bestellen en niet meer naar de fysieke winkel te gaan als het product wordt thuisgebracht. Indien het online product ergens opgehaald moet worden (in de fysieke winkel of ophaalpunt) dat zijn de oorspronkelijke motieven achter het ruimtelijk koopgedrag van Christaller wel van toepassing (afstand minimalisatie). De theorie van Hotelling is gebaseerd op locationele concurrentie welke door het effect van een extra verkoopkanaal ondoorzichtiger wordt. Het concurrentie mechanisme blijft hetzelfde in de online wereld. Retailers zullen bij het openen of het verder professionaliseren van een webshop rekening blijven houden met concurrentie. Niet zo zeer ruimtelijk dan wel op het web. Myrdals theorie gaat uit van de wens dat retailers bij elkaar willen vestigen om schaalvoordelen te behalen. Alleen bedrijven met een hoge productiviteit kunnen zich vestigen op een A1 locatie in de binnenstad. Er van uitgaande dat elke winkel rendabel is. Gezien het online effect versus de fysieke winkel is het de vraag of de fysieke locaties niet meer als marketinginstrument gebruikt gaan worden voor het online kanaal. Nelson betrekt in zijn theorie de ego- boeiende artikelassortimenten en wijst op een diep en breed assortiment. Online zorgt voor een nog breder assortiment voor de consument, maar de vraag is of ego-boeiende of stijlgoederen ook online gekocht worden of wellicht zijn dat typisch producten voor de fysieke winkelstraat. Alonso stelt dat verschillende retailers uit branches met elkaar strijden om de hoogste bezoekersstromen. Een extra verkoopkanaal zorgt voor minder consumenten in de winkelstraat, waardoor de strijd minder hevig kan zijn. Sommigen zijn van mening dat online kopen zoveel voordelen biedt, dat de traditionele winkel overbodig zal worden. Anderen zien beide vormen van aankopen doen in de toekomst naast elkaar bestaan. In ieder geval is het van belang te constateren dat er aan fundamentele wijzigingen in het winkellandschap niet ontkomen is (Nozeman e.a, 2012).
18
2.12
Conclusie
Anders dan de aanduiding (neo) klassiek doet vermoeden is de (neo) klassieke theorie nog steeds actueel als het gaat om het verklaren van vestigingsplaatsgedrag. Immers, ook retailers zijn nog steeds geneigd om kosten te minimaliseren en nut te maximaliseren. Anno 2014 kan worden geconstateerd dat het huidige winkellandschap nog steeds sterk gedomineerd wordt door theorieën zoals bijvoorbeeld Christaller. Alle bestudeerde vestigingsplaatstheorieën impliceren factoren die het meest geëigend zijn om het vestigingsplaatsgedrag van retailers te verklaren (deelvraag 1). In de volgende tabel zijn de auteurs, de kern van de theorie in relatie tot retail en de bijbehorende vestigingsplaatsfactoren weergegeven.
Auteur
Kern van de theorie of studie in relatie tot retail:
Vestigingsplaatsfactoren:
Christaller (1933)
Consumenten gaan uit van afstandsminimalisering en bezoeken de centrale plaats die het dichtst bij is en die het gewenste artikel aanbiedt.
Verzorgingsgebied
Hotelling (1929)
Vestiging in de nabijheid van concurrenten
Aanwezigheid van concurrentie
Myrdal (1957)
De wens van retailers om zich in de nabijheid van elkaar te vestigen.
Nabijheid van referentiewinkels, Publiekstrekkers
Nelson (1958)
Winkels met dezelfde soort producten trekken elkaar aan.
Aanbod en diversiteit van het totale winkelgebied
Alonso (1964)
Retailers uit allerlei branches strijden met elkaar Passantenstromen en bereikbaarheid om de locaties met de hoogste bezoekersstromen
Pred (1966)
Locatiekeuze van retailers is ter verklaren aan de hand van begrippen als toeval, selectie en suboptimaliteit
Persoonlijke voorkeuren en Toeval
Marlet (2009)
Factoren die van belang zijn op de aantrekkelijke stad in de context voor woonattracties
Fysieke ligging van de stad t.o.v. een andere stad, bevolkingsgroei, diversiteit van het aanbod, en historie van de winkelstad
Van der Krabben (2005, 2011)
Vestigingseisen van de retailer als het gaat om non-food
Verstedelijkingsgraad, retailersmix, bereikbaarheid en uitbreidingsmogelijkheden
Figuur 2.2: Vestigingsplaatsfactoren Bron: Eigen bewerking
Een nauwkeurige beschouwing leert dat de meeste theoretici het winkelen sterk functioneel benaderen. Christaller gaat in zijn theorie er van uit dat afstand en aanbod de enige factoren zijn in de locatiekeuze van consumenten bij hun ruimtelijk koopgedrag. Hoewel deze factoren in de praktijk wel essentiële factoren zijn, is het in huidige A1- retailmarkt niet meer vanzelfsprekend dat consument winkelt in het dichtstbijzijnde verzorgingsgebied. Andere factoren leiden er toe dat de consument andere keuzes maakt op basis van de centrale plaatsentheorie zou worden verwacht. Recentere studies geven naast het verzorgingsgebied van Christaller ook andere economische en geografische factoren aan als vestigingsplaatsfactor, zoals fysieke ligging van de stad ten opzichte van een andere stad, bevolkingsgroei en verstedelijkingsgraad.
19
Gebaseerd op de theorie leidt dit tot de voorlopige hypothese: Voorlopige hypothese 1:
De A1 retailer houdt in zijn locatiebeslissing op stadsniveau expliciet rekening met een aantal economische en geografische factoren.
Wel gaan de meeste theoretici uit dat centralisatie zorgt voor clustering van winkels. Christaller vanuit het oogpunt van een hoger voorzieningenniveau en Hotelling vanuit een concurrerende positie. Myrdal ziet hier de wens van retailers vanwege complementariteit en Nelson meer vanwege diversiteit en dus meer aantrekkingskracht voor de consument. Bevindingen uit het literatuuronderzoek met betrekking tot vestigingsplaatsfactoren leidt tot de volgende voorlopige hypothese: Voorlopige hypothese 2:
De A1 retailer beschouwt het totale aanbod / diversiteit van het winkelgebied en nabijheid van zijn concurrenten als belangrijkste vestigingsplaatsfactoren en weegt dit in zijn locatiebeslissing mee om te vestigen in de betreffende winkelstad.
Alle locatietheorieën bevatten vermoedelijk wel factoren die meewegen in de locatiebeslissing van de A1 retailer, maar lijken veroudert en niet meer toegesneden op de huidige retailmarkt. Beleving als motief komt in de ‘oude’ theorieën nauwelijks aan de orde. Uit recenter onderzoek van Marlet is nog enigermate sprake van de factor ‘beleving’, maar ook van der Krabben benoemt meer ‘harde’ factoren dan softere factoren, zoals ‘beleving’ of ‘aantrekkelijkheid’. Gezien de huidige dynamiek in de winkelmarkt is het lonend de factoren van Van der Krabben die betrekking hebben op de periode tot en met 2010 te toetsen op hun geldigheid anno 2013 en de periode daarna. De hypotheses zullen middels empirisch onderzoek (interviews) ‘getoetst’ worden op juistheid en de bevindingen worden verwoord in hoofdstuk 6. Tegen de achtergrond van kopen online zal kennis met betrekking tot vestigingsplaatsfactoren van retailers nog belangrijker worden. Retailers hebben de keuze om te investeren offline dan wel online. Traditionele winkelstructuren zijn wellicht niet meer toekomstbestendig. In hoofdstuk 4 zal een verdere verdieping worden gegeven van het online winkelen.
20
Hoofdstuk 3
Marktomstandigheden
3.1
Inleiding
Dit hoofdstuk geeft inzicht in de marktomstandigheden van de retailer. De afgelopen jaren zijn de marktomstandigheden er voor de retailer niet eenvoudiger op geworden. Deze marktsituatie wordt veroorzaakt door een aantal belangrijke factoren, zoals onder andere de economische factoren. Dit hoofdstuk behandelt deelvraag 3: Wat zijn de huidige marktomstandigheden voor een A1-retailer? Om een goed beeld te schetsen van de huidige situatie van de retailer en zijn vastgoed wordt in dit hoofdstuk onder meer aandacht besteed aan het consumentenvertrouwen, de bevolkingsgroei en aan de omzetontwikkeling van de (branches in de) detailhandel. Ook wordt kort stil gestaan bij de driehoeksverhouding, planning, structuur en markt. Tot slot van dit hoofdstuk komt retail in relatie tot vastgoed aan de orde.
3.2
Consumentenvertrouwen en bevolkingsgroei
Belangrijke indicatoren voor de marktomstandigheden van de winkelmarkt zijn consumentenvertrouwen en bevolkingsgroei. De krimp van de Nederlandse economie is grotendeels het gevolg van achterblijvende binnenlandse bestedingen. Deze zijn toe te schrijven aan een zeer laag consumentenvertrouwen, afnemende koopkracht, versoberde collectieve arbeidsovereenkomsten en kortingen op de pensioenen. De voorzichtige economische groei in 2013 is daardoor vrijwel geheel te danken aan aantrekkende export en dus niet aan consumentenuitgaven. Het zijn zware omstandigheden voor de retailers, doordat enerzijds consumenten (dure) aankopen uitstellen en anderzijds prijsverhogingen, zoals de BTW, die eerstgenoemden niet geheel durven door te berekenen aan de consument. Figuur 3.1: Consumentenvertrouwen en bestedingen Ontwikkeling per maand ten opzichte van dezelfde maand vorig jaar 50
10
40
8
30
6
20
4
10
2
0
0
-10
-2
-20
-4
-30
-6
-40
-8
-50 jul-01
jul-03
jul-05
Consumentenvertrouwen (l.)
jul-07
jul-09
jul-11
-10 jul-13
Consumptieve bestedingen (r.)
Bron: CBS, 2013
Consumentenvertrouwen en koopbereidheid vertonen incidenteel een opgaande beweging, maar blijven sinds 2010 sterk negatief. Al sinds 2010 is de koopkracht dalende en geven consumenten weinig geld uit.
21
Figuur 3.2: Omzetten in de detailhandel 2005 januari - 2013 mei Verhouding t.o.v. dezelfde maand een jaar eerder 15
10
5
0
-5
-10 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Bron: CBS, 2013
Het Economisch Bureau van ING spreekt echter van een tweedeling tussen food en non-food. De omzet van supermarkten over 2012 laten een gezonde groei zien van 3,0%, maar voor de winkels in de non-food sector geldt een omzetafname van 3,8%. Voor de omzet van de supermarkt is de verwachting volgens het CBS (2013) voor 2013 en 2014 een toename van respectievelijk 2,3% en 2,0%. De verwachting voor de non-food winkels is een daling van de omzet. Het CBS (2013) meldt dat de slechte marktomstandigheden blijvend is, doordat de onderliggende economische problematiek niet op korte termijn zal worden opgelost. Voor de categorie winkels wordt voor 2013 en 2014 een daling van de omzet verwacht van respectievelijk 2,5% en 1,5% (CBS, 2013). Figuur 3.3: Detailhandel, omzetontwikkeling per branche Index: 2010=100 120
110
100
90
80 2005
2006
Supermarkten Huishoudelijk
2007
2008
2009
Electronica Persoonlijke verzorging
2010
2011
2012
2013 Q2
Woninginrichting Kleding schoenen Textiel
Bron: CBS, 2013
Ook het sentiment onder retailers is ten opzichte van het tweede kwartaal verder gedaald. Mede door de slechte weersomstandigheden in het voorjaar is er in 2013 nog geen enkele maand geweest die ten opzichte van dezelfde maand meer omzet heeft laten noteren (ING, 2013) . De bovenstaande grafiek laat de verschillen per retailcategorie goed zien. De dagelijkse sector zoals supermarkten en persoonlijke verzorging doet het nog redelijk, maar andere sectoren kennen nog steeds een dalende omzetontwikkeling.
22
Bevolkingsgroei Volgens het planbureau van de leefomgeving (2013) is het de verwachting dat tussen 2012 en 2025 de bevolking nog ‘slechts’ groeit met 650.000 mensen tot 17,4 miljoen. Bijna driekwart van deze groei vindt plaats in de 27 grote gemeenten die in 2012, 100.000 of meer inwoners telden. Almere en Flevoland zijn gebieden waar het inwonersaantal de komende jaren met meer dan vijf procent zal stijgen.
Figuur 3.4: Bevolkingsprognose 2012 – 2040 Bron: Primos ©, ABF Research B.V. Delft
De grote steden blijven een belangrijke bestemming voor immigranten en jongeren. Bijna 60 procent van de immigranten vestigt zich in gemeenten met meer dan 100.000 inwoners. Vooral ook veel jongeren trekken naar de grote steden en door de grootschalige woningbouw in de Vinex- wijken blijven zij ook in de stad wonen om een gezin te stichten. Het Primos prognose model beschrijft de meest waarschijnlijke toekomst op basis van actuele kennis en een aantal veronderstellingen. Over het algemeen geldt dat de cijfers voor nabije prognosejaren betrouwbaarder zijn dan voor verre prognosejaren en kijkend naar 2040 is er nog veel onzeker. Dat komt vooral omdat veel gemeenten nog geen plannen hebben die verder dan die periode reiken. De verwachting is echter dat de bevolkingsgroei en de trek naar de Randstad in die jaren gewoon door zal zetten.
23
3.3
Planning van de fijnmazige winkelstructuur
Nergens ter wereld is zo’n fijnmazige netwerk van winkelvoorzieningen ontstaan dan in Nederland. Nederlanders kunnen verhoudingsgewijs gemakkelijk van winkelvoorziening veranderen zonder dat de reistijd, zeker naar Amerikaanse maatstaven, veel verandert. De bevolkingsdichtheid ligt ook op hoog niveau, zodat in principe de benodigde omzetmogelijkheden aanwezig zijn (Evers e.a., 2011). Door deze fijnmazigheid van winkelvoorzieningen is de onderlinge concurrentie zeer groot, en daarmee ook de onderlinge gevoeligheid van winkelvoorzieningen (Bolt, 2003). Andere verkoopkanalen, zoals online, zullen deze onderlinge concurrentie in relatie tot de fijnmazigheid verder versterken. De winkelplanning van Nederland kent een driehoeksverhouding tussen structuur, markt en planning. De ruimtelijke structuur van de retailvastgoedmarkt laat zich, net als andere segmenten van de vastgoedmarkt, omschrijven als een voorraadmarkt. Dat impliceert dat nieuwbouw relatief kleine wijzigingen van de structuur van de bestaande voorraad teweegbrengt. Wel kan de planvoorraad worden gezien als indicatie voor toekomstige ontwikkelingen (Evers e.a., 2011).
Markt
Locatiestrategieën
Marktregulering
Structuur
Planning Ruimtelijke ordening
Figuur 3.5: Relatie tussen markt, structuur en planning (Evers, e.a. 2004)
Bij de ‘markt’ gaat het om dynamiek van de sector, de interacties tussen detailhandel, vastgoedpartijen en consumenten. De markt van vandaag is beduidend meer gedifferentieerd dan twintig jaar geleden. Er zijn meer verschillende actoren die ook meer verschillende rollen kunnen spelen. De complexiteit van de markt is enorm toegenomen. Overheid en planning hebben in Nederland vooral in de periode direct na de Tweede Wereldoorlog invloed gehad op het type en locatie van winkels. Retailontwikkelingen zijn in Nederland altijd geleidelijk gegaan waarbij private en publieke belangen in het oog gehouden moesten worden. Investeringen konden daarom ook duurzaam gewaarborgd worden (Evers e.a., 2011). De driehoek die ontleend is aan de studie ‘Winkelen in Megaland” van het ruimtelijke planbureau (Evers e.a., 2004) , laat zien dat het gaat om een driehoeksverhouding tussen markt, structuur en overheid. Tussen elk van die drie punten bestaat een zekere spanning. In dit onderzoek wordt de ‘spanning’ tussen de markt en de structuur onderzocht, namelijk hoe de locatiestrategieën van retailers invloed uitoefenen op de structuur van het winkelaanbod van en tussen steden.
3.4
Vastgoed en Retail
Het belang van het locatiebeleid in de detailhandel met stevige concurrentie is dat minimale verschillen qua locatie belangrijke implicaties kunnen hebben voor het marktaandeel en de winstgevendheid van de vestiging (Ghos en Mclafferty, 1987). Een goede locatie kan problemen die voortkomen uit slechte merchandising minimaliseren, maar een slechte locatie kan een zodanig blok aan het been zijn van een retailer dat zelfs de beste merchandiser machteloos is (Berman en Evans, 1986). De keuze van een vestigingspunt is voor een langere termijn (meestal 5 jaar) en brengt de nodige investeringen (verbouwing, inrichting, langlopend huurcontract) met zich mee.
24
De locatie is dus een andere belangrijke factor voor het succes van een retailketen. De locatie is geen statisch gegeven en een vestigingspunt beweegt mee met de stroming in de maatschappij (Nozeman e.a, 2012). De eisen die retailers stellen aan de locatie en aan de winkelruimte variëren naar sector en zijn ook in de loop der tijd aan verandering onderhevig (Evers e.a, 2011). Eigendom Vanuit het perspectief van de retailer geniet eigendom van het winkelvastgoed de voorkeur boven het huurderschap. Maar ook in het laatste geval wordt de waarde van het vastgoed voor een deel bepaald door het succes van de retailer (Nozeman e.a, 2012). Op het A1 gebied zijn enkele grotere Nederlandse retailers actief om winkelvastgoed te kopen. Voorbeeld hiervan zijn Cool Investments (labels o.a. Coolcat, American Today en M&S mode), Coltavast (o.a. Didi, Steps, SPS Superstar, Ronstreet Properties (o.a. WE fashion) en HB Capital (o.a. Blokker en Intertoys). Door eigendom van het vastgoed heeft de retailer zowel een positie in de retail als in het vastgoed. De betrokkenheid van de retailer wordt hiermee vergroot, maar het grote nadeel is het kapitaalbeslag. Dit nadeel weegt in grote steden meestal niet op tegen het zelfbeschikkingsrecht (Nozeman, e.a., 2012). Indien het mogelijk is voor retailers om hun vestigingspunt te kopen maken ook retailers bewuste keuzes om wel of niet voor dit zelfbeschikkingsrecht te gaan. De afgelopen jaren is uit de praktijk van de auteur gebleken dat eigenaar/gebruikers van vastgoed hun vastgoed in bepaalde steden weer verkopen (sale- en leaseback constructies) om meer liquiditeit te generen voor de ‘core-business’, namelijk het verkopen van producten. Maxeda is daar een treffend voorbeeld van. Huurprijzen Goede A1 locaties in de grootste steden van Nederland zijn nog steeds erg schaars in de huidige markt. De mate van schaarste en de omvang van de vraag bepalen uiteindelijk in wisselwerking de hoogte van de huurontwikkeling (DTZ Zadelhoff, 2013). Eigenaren anticiperen in de grootste steden op de vraag van retailers van bepaalde A1-locaties door hoge huren en uitkoopscenario’s, waardoor de nieuwe (vaak buitenlandse) retailer bereid is om entree-fees (ook wel sleutelgeld genoemd) te betalen. De eigenaar heeft als voordeel dat buitenlandse ketens zorgen voor dynamiek in de winkelstraat en meer ‘cash-flow’ zekerheid geven, vaker een lange looptijd van het huurcontract bedingen en veel investeren in het winkelpand. Het is gebruikelijk dat de eigenaar de winkel ‘casco’ oplevert (Hogervorst, 2013). Het zijn dus vooral de grotere winkelketens die de dynamiek in het A1 winkelgebied bepalen. Omdat zij alleen geïnteresseerd zijn in de grote steden, blijft alleen daar het huurprijsniveau op de A1 winkelstraten stabiel tot licht stijgend. In de overige steden staat door aanbodverruiming het huidige huurprijsniveau onder druk (DTZ Zadelhoff, 2013). Uit een analyse van de markthuurprijzen (hoogste huren in het A1 winkelgebied van de G23) blijkt dat vooral de huurprijzen van de vier grootste steden van Nederland een vlucht hebben genomen vanaf 2006. Ten opzichte van de G19 is het verschil in huurprijzen toegenomen.
25
Figuur 3.6: Huurprijsontwikkeling A1 stand G4 versus rest 19 Index: 2000 = 100 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 2000
2001
2002
2003
2004 G4
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
rest
Bron: DTZ Zadelhoff Research (2013)
Niet alleen is er sprake van huurprijsdalingen in de overige steden (G5-G19), ook wordt de looptijd van contracten korter, waarbij tevens de breakoptie in opmars lijkt te zijn. Uit de praktijk van de auteur blijkt dat retailers zich bewust zijn dat de huidige winkelmarkt een aanbodmarkt betreft en niet langer een vraagmarkt. Huurders maken van deze positie gebruik door huurkortingen te bedingen bij huurherzieningen en nieuwe huuronderhandelingen. Alleen op de beste locaties in de grote stad blijven de huurniveaus op peil.
3.5
Conclusie
Uitgaande van hetgeen in dit hoofdstuk is uiteengezet zijn de economische omstandigheden van de retailer zwaar. Er is sprake van een laag consumentenvertrouwen, een afnemende koopkracht en een vertraagde bevolkingsgroei. De omzetten nemen af en gezien de onderliggende economische problematiek wordt er ook voor 2014 een daling van de omzet verwacht. Het lijkt dat deelvraag 3: Wat zijn de huidige marktomstandigheden voor een A1-retailer? daarmee is beantwoord, maar om een volledig actueel beeld te krijgen op deze vraag zal de dynamiek op de specifieke A1 winkelmarkt verder toegelicht moeten worden en zal er gesproken moeten worden met de A1-retailers. De vraag is dus deels beantwoord.
26
Hoofdstuk 4
De dynamiek op de A1 winkelmarkt
4.1
Inleiding
In Nederland wordt 30% van het besteedbaar inkomen uitgegeven aan winkelen. Dat klinkt positief, maar de gevestigde detailhandel is continue een strijd aan het voeren om haar marktaandeel te behouden tegen nieuwkomers of andere concurrenten zoals horeca, toerisme of de vermaakindustrie. Daarnaast zijn er nieuwe distributiekanalen (online) en er worden nieuwe winkeltypes ontworpen en nieuwe niches ontdekt. Dit hoofdstuk geeft inzicht in de A1-winkelstructuur en de dynamiek van de winkelmarkt en geeft antwoord op de deelvraag 4: Wie zijn op dit moment de dominante retailers en welke branches domineren in de grotere steden van Nederland en waarom?. Dit hoofdstuk start met inzicht te geven in het A1 winkelgebied van de grote stad. Met behulp van data van Locatus (2013) zijn analyses uitgevoerd om meer inzicht te verkrijgen welke branches domineren in het A1 winkelgebied van de G23. Vervolgens zullen enkele dominante branches van het A1, de kledingbranche en de branche warenhuis, verder uitgelicht worden. Ook wordt kort stil gestaan bij het filialiseringsproces van winkelketens. Dit proces is namelijk vooral terug te zien op de A1 locaties. Om een totaal beeld te schetsen van de dynamiek op de winkelmarkt wordt dit hoofdstuk afgesloten met de groei van het online winkelen.
4.2
Winkelgebied in de grote stad
Nederland kent een fijnmazige winkelstructuur (Evers, e.a. 2011). De winkeldichtheid in Nederland is groot en op iedere duizend inwoners zijn er ongeveer zes verkooppunten. In totaal is er circa 30 miljoen m2 aan 2 winkelruimte en 103.000 verkooppunten. De afgelopen 10 jaar is het aantal m winkelruimte met 25% 2 gestegen. De afgelopen 10 jaar is er per persoon in Nederland 1,78 per m winkelruimte toegevoegd (CBS, 2012). In Nederland wordt een rangorde van hoofdcentra onderscheiden (Bolt, 2003). Locatus (2013) hanteert daarbij een onderverdeling in centrale en overige winkelgebieden. In dit onderzoek richt zich op de A1-locaties in de grootste 23 winkelsteden van Nederland. Figuur 4.1 toont de grootste steden, de G23, ingedeeld naar omvang van het A1 winkelgebied op basis van winkelvloeroppervlakte. Figuur 4.1 laat zien dat er volgens passantentellingen van Locatus wel degelijk grote verschillen zijn tussen steden als het gaat om de grootte van het A1 winkelgebied. Zo heeft Rotterdam het grootste A1 winkelgebied, terwijl in Arnhem relatief de minste A1 winkelmeters te vinden zijn. De nuance betreft hier wel ‘wat wordt door Locatus (2013) betiteld als het A1 winkelgebied’? Zoals genoemd houdt dit het drukste gebied in bezoekersaantallen in en wordt dit winkelgebied in vastgoedtermen vaak gekwalificeerd als het beste winkelgedeelte in een winkelstad. Dit impliceert niet dat dit ook het A1 winkelgedeelte is waar de meeste vraag van retailers aanwezig is. Immers, een hoge passantentelling kan ook veroorzaakt worden door bijvoorbeeld passanten van en naar de treinen. Een voorbeeld hiervan is het winkelcentrum Hoog Catherijne te Utrecht die door Locatus (2013) betiteld wordt als het A1 winkelgebied. Daarnaast zorgen veel in- en uitgangen van het winkelgebied (bijvoorbeeld door parkeergelegenheden) voor een relatief ‘klein’ A1 winkelgebied.
27
Figuur 4.1: Omvang van het A1 winkelgebied in de G23 Grootte winkelgebied naar wvo in m2 Rotterdam Amsterdam Eindhoven Nijmegen Maastricht S Gravenhage Breda Hilversum Tilburg Utrecht Groningen Haarlem Amersfoort Leeuwarden Alkmaar Almere Zwolle Leiden Enschede Apeldoorn S Hertogenbosch Arnhem Dordrecht 0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
Bron: DTZ Zadelhoff & Locatus (2013)
Volgens Locatus (2013) is dit A1 winkelgebied de afgelopen jaren nauwelijks gewijzigd. Uitgaande van de cijfers is Amsterdam de uitzondering met een veel groter A1 gebied in 2013 dan in 2005. De overige winkelsteden laten een wisselend beeld zien. Figuur 4.2 Grootte A1 winkelgebied (in m2) Bron: Locatus 2005 - 2013 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
2005
2013
Bron: Locatus 2005 tot en met 2013, eigen bewerking
28
4.3
De verandering van de branchering van het A1 winkelgebied
Veel van de huidige A1-winkelstraten in de grote steden zijn van oudsher de belangrijkste handelsstraten. De branchering van het kernwinkelgebied heeft door de jaren heen een grote dynamiek gekend door technologische ontwikkelingen zoals de auto in de jaren zestig en internet in de jaren negentig. In de grotere winkelstraten hebben de winkels gericht op de dagelijkse boodschappen van vroeger plaatsgemaakt voor vestigingen uit andere branches. Zelfs in vergelijking met 10 jaar geleden is de branchering van de grotere winkelstraten veranderd (DTZ Zadelhoff, 2013). In figuur 4.3 zijn de belangrijkste veranderingen van het ruimtegebruik in A1 winkelstraten tussen 2003 en 2012 weergegeven. Figuur 4.3 Veranderende branchering op A1 winkelstraten Verdeling in 2003 (binnenring) en in 2012 (buitenring) Kleding en mode
18%
Warenhuis 4% 6% 7%
Schoenen
25% 4% 4% 8%
37%
43%
Sport & Spel Persoonlijke Verzorging
22%
Overig
22%
Bron: DTZ Zadelhoff & Locatus (2013)
De drijvende kracht achter de waargenomen veranderingen op A1-locaties is de afnemende (economische) levensduur van bepaalde consumentenproducten. Doordat nieuwe collecties en producten elkaar snel opvolgen neemt de economische levensduur van producten af en daarmee ook de beschikbare verkooptijd van een product of collectie. Dit betekent dat bijvoorbeeld kleding van een collectie op een zeer korte termijn (Fast fashion) moet worden verkocht, want na die periode staat al weer een nieuw collectie voor de deur en is de huidige al weer verouderd (ING, 2013). Daarom is een plek op de beste A1 locatie voor deze retailers van groot belang en willen zij meer huur betalen voor een winkelpand met een grote passantenstroom. Retailers van producten met een langere economische levensduur verruilen de A1 locatie voor een goedkopere locatie (DTZ Zadelhoff, 2013). Op basis van deze analyses kan gesteld worden dat A1-winkelgebied is veranderd van een koopcentrum in brede zin (compleet aanbod dagelijkse en niet dagelijkse producten) naar een koopcentrum in enge zin waar een beperkt aantal branches steeds het nieuwste product aanbieden.
4.4
Brancheverdeling A1-winkels
In figuur 4.4 is te zien welke branches momenteel dominant zijn op het A1 gebied in de geselecteerde winkelsteden (G23). De indeling van de branches zijn gebaseerd op de indeling van Locatus (2013).
29
Figuur 4.4 Branchering A1 winkels G23 (aantal) Verdeling op basis van branchering in % Kleding
3%
Schoenen -Lederacc
2%2% 3%2%
Parfum / Drogist
4%
Electronica
5%
41%
7%
Juwelier - Optiek Sport Huishoudelijk Dagelijks Leegstand
9%
Warenhuis 9%
Hobby
13%
Overig
Bron: Locatus (2013), eigen bewerking
De meest dominante branche op het A1 winkelgebied is de branche ‘Kleding’ met 41% gevolgd door de branche ‘Schoenen’ (13%), ‘Warenhuis’ (9%) en ‘Electronica’ (9%). Indien er alleen gekeken wordt naar de branchering van de vier grootste steden in Nederland (G4) blijkt dat er nauwelijks verschil in branchering is waar te nemen, zie figuur 4.5. Figuur 4.5 Branchering A1 winkels G4 (aantal) Verdeling op basis van branchering in % Kleding
4%
Schoenen -Lederacc
1% 2% 4% 2%
Parfum / Drogist Electronica
5% 5%
41%
Juwelier - Optiek Sport Huishoudelijk
6%
Dagelijks
8%
Leegstand
10%
Warenhuis
12%
Hobby Overig
Bron: Locatus (2013), eigen bewerking
Indien niet geselecteerd wordt op aantallen winkels, maar op winkelvloeroppervlakte (wvo) dan is een soortgelijke dominantie van de kledingwinkels op A1 waar te nemen. Ook deze analyse geeft aan dat 40% van alle winkelruimte wordt ingenomen door de kledingbranche. In tegenstelling tot aantallen winkels komt vervolgens de branche warenhuis met 31%. Ondanks de geringe aanwezigheid in aantallen neemt de branche warenhuis qua winkelvloeroppervlakte een derde van het totale A1 winkelgebied in gebruik. De andere sectoren bezetten gezamenlijk iets meer dan een kwart van het totale winkeloppervlak.
30
Figuur 4.6 Branchering A1 winkels G23 (wvo) Verdeling op basis van branchering in % Kleding
4%
1% 1% 2%2%2% 3%
Schoenen -Lederacc Parfum / Drogist Electronica
4% 40%
5%
Juwelier - Optiek Sport
5%
Huishoudelijk Dagelijks Leegstand Warenhuis
31%
Hobby Overig
Bron: Locatus (2013), eigen bewerking.
4.5
Fast Fashion
De kleding- en schoenenbranche vertegenwoordigen samen 53% van het A1 winkelgebied in de grootste steden van Nederland. Zoals blijkt uit het vorige hoofdstuk zorgt de zwakke binnenlandse economie nog steeds voor zorgwekkende cijfers in non-food retail. Zowel in kleding als in schoenen is sprake van een flinke min ten opzichte van vorig jaar. ING Economisch Bureau (2013) verwacht voor beide branches een daling van 4% in de omzet van 2013 en een verdere teruggang van 1,5% in 2014. Ondanks de terugval in omzet is het aantal winkels in kleding en schoenen ten opzichte van 2007 redelijk stabiel gebleven. Het gevolg is druk op de vloerproductiviteit. De concurrentie neemt toe wanneer een gelijk aantal winkels minder omzet te verdelen heeft. Hoewel het aantal gelijk blijft, verandert de samenstelling in hoog tempo (ING Economisch Bureau, 2013). De drijvende kracht achter de waargenomen verandering op A1 van de afgelopen jaren is zoals gezegd in de voorgaande paragrafen de levensduur van bepaalde consumentenproducten. Het is niet toevallig dat juist nu modeketens hun kans zien om op te rukken. In een door crisis getroffen kledingmarkt heeft ‘fast fashion’ de afgelopen jaren kunnen floreren. De expansie van internationale ketens komt daarnaast extra op stoom door een aantal ontwikkelingen. Diverse ketens kloppen al geruime tijd op de deur, maar geschikte locaties zijn niet gemakkelijk te vinden. Toenemende leegstand in steden en toenemende noodzaak voor publiekstrekkers bieden fast fashion ketens meer ruimte te expanderen. Gevolg van deze ontwikkelingen is een mondiale strijd in fashion waarin schaal, kostenbeheersing en snelheid de doorslag kunnen geven. In samenhang met de ontwikkeling van e-commerce lijkt de sector nu en in de komende jaren grotere veranderingen door te maken dan ooit tevoren (ING Economisch Bureau, 2013). Een belangrijke succesfactor in fast fashion is, naast prijs en design, de snelheid waarmee men met collecties op trends kan inspelen. Inditex (o.a. Zara) kan op dit gebied als belangrijke pionier worden gezien. In haar supply chain wordt de nadruk gelegd op flexibiliteit en snelheid, waardoor het zeer marktgericht te werk kan gaan. Het bedrijf is in staat om in 15 dagen een nieuw ontwerp in de winkel te hebben liggen. Alleen ‘basic’ artikelen worden ver van huis geproduceerd, maar andere items worden dicht bij de markt in elkaar gezet. Ontwerpers maken duizenden nieuwe ontwerpen per jaar waaruit op basis van marktinzichten selecties worden gemaakt. Elke twee weken wordt een groot deel van het assortiment in de winkel vernieuwd. Collecties volgen elkaar snel op en ondanks de hogere kosten weet deze keten de klant veel vaker naar haar
31
winkels te trekken. Door kleine, exclusieve en elkaar snel opvolgende collecties is het beter en sneller in staat de klant te verrassen, te verleiden en uitverkoop te vermijden (ING Economisch Bureau, 2013).
4.6
Warenhuis
De branche ‘Warenhuis’ met 31% van het totaal aan winkelvloeroppervlakte van het A1 winkelgebied omvat drie winkelformules, namelijk V&D, Bijenkorf en HEMA. Deze drie formules betekenen in de G23 op het A1 2 winkelgebied, 150.000 m aan winkelvloeroppervlakte verdeelt over 29 vestigingen (Locatus, 2013). De positie van het warenhuis op het A1 winkelgebied is bijzonder. Hoewel het warenhuis vaak nog steeds de functie vervult van een publiekstrekker op het A1 winkelgebied is het ook in de loop der jaren veranderd in een soort overdekte winkelstraat (DTZ Zadelhoff, 2013). De meest recente berichten over de Bijenkorf laat zien dat het warenhuis strategische keuzes heeft gemaakt ten aanzien van haar huidige aanwezigheid in de Nederlandse winkelsteden. Zo meldde het Financieel Dagblad op zaterdag 17 augustus 2013 dat De Bijenkorf geen toekomst meer ziet in de filialen Arnhem, Enschede, Groningen, Breda en Den Bosch. Met het sluiten van de vestigingen zullen er in totaal 262 arbeidsplaatsen verdwijnen. Daarentegen investeert de Bijenkorf EUR 200 miljoen in de filialen Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven, Amstelveen en Maastricht. Dit leidt op termijn tot 500 nieuwe banen. De vestigingen komen op een hoger niveau te staan, waarbij Amsterdam het lichtend voorbeeld is. De Bijenkorf voert in dit warenhuis momenteel meer luxe merken dan in haar overige vestigingen (Financieel Dagblad, 2013). In Nederland sloeg het nieuws in als een bom. Hoezo voldoen de middelgrote steden als Arnhem, Enschede, Groningen, Breda en Den Bosch niet meer voor een warenhuis als de Bijenkorf? In het Financieel Dagblad van maandag 19 augustus 2013 geeft directeur Giovanni Colauto een korte verklaring: ‘‘Er wordt meer omzet gemaakt in het filiaal in Amsterdam en de voornaamste drijfveer is om de andere filialen nog meer internationale allure te geven door andere luxe- en premiummerken te introduceren. Veel panden buiten de Randstad voldoen niet aan de eisen om een volledig assortiment in dit luxe segment te geven. Er is wel gekeken naar alternatieve panden, maar deze zijn niet gevonden die aan eisen voldoen, zoals architectonisch spraakmakend, creativiteit en elegantie. Het feit dat er minder toeristen in de provincie komen speelt geen enkele rol’’. Een strategische scherpe keuze in dit geval tussen Nederlandse steden waar genoemde formule zich wel en niet gaat vestigen.
4.7
Eenheidsworst van winkelstraten
Omstreeks een derde van alle winkels in Nederland is gefilialiseerd, dat wil zeggen maakt onderdeel uit van winkelketens. Ze beslaan in totaal bijna de helft van het totale winkelvloeroppervlak in Nederland. In 10 jaar tijd is het aantal filialen van 28% naar 37% gestegen (Locatus, 2013). De sterke mate van filialisering heeft er toe geleid dat veelal dezelfde winkelformules zichtbaar zijn in de hoofdwinkelstraten van Nederland. Ook wel de ‘monotonie’ van de Nederlandse winkelstraten genoemd. Voordelen van deze monotonie is dat de consument doelgerichter en sneller kan winkelen. De herkenbaarheid is groot en de filialen zijn doorgaans groter dan de oppervlakte van de zelfstandige winkels (Evers e.a. 2012). Ketenorganisaties met gemiddelde van 442 m² vloeroppervlak zijn ruim 2,5 keer zo groot als een zelfstandige met gemiddeld 176 m². Dit filialiseringsproces is vooral terug te zien op de A1-A2 locaties, waar het oppervlakteaandeel van ketenbedrijven inmiddels is opgelopen tot respectievelijk 87% (A1) en 83% (A2) (Locatus, 2013). In de studie van Evers e.a. (2012) wordt de monotonie naar voren gehaald als een voordeel van de consument. Ook Kooijman (2012) onderschrijft dat vooral de consument op zoek is naar uniformiteit. Hij schrijft: die uniformiteit mag door sommigen saai en voorspelbaar gevonden worden, het is wel iets wat een groot deel van de consumenten zoekt. Kooijman: “Een Amerikaan in het buitenland gaat naar Starbucks als hij wil
32
koffiedrinken. Zo simpel is het. Mensen maken graag de veilige, bekende keuzes. Ook in onze winkelstraten speelt dat principe een rol. Bij de winkels Blokker en Hema weten de mensen wat ze kunnen verwachten”.
4.8
Online winkelen
In dit hoofdstuk is de dynamiek van de ‘fysieke’ A1 winkelmarkt geschetst. Om een totaal beeld weer te geven van deze dynamiek verdient ook in dit hoofdstuk het online winkelen de benodigde aandacht. Indien Nederlanders in de toekomst alleen nog maar online gaan winkelen gebaseerd op onder andere de bewering van Molenaar (2011) dan zal er wellicht sprake zijn van een andere of zelfs weinig of geen dynamiek meer in de binnenstad. Internet is belangrijk als communicatiemiddel, maar wordt ook ingezet als middel voor rechtstreekse verkoop van producten. Bekende voorbeelden hiervan zijn, wehkamp.com, bol.com en amazon.com. Internet is onlosmakelijk onderdeel van de bedrijfsvoering geworden. Retailers zijn zich bewust van het feit dat klanten zowel offline als online in de winkel zijn (Nozeman, e.a., 2012). In 2012 werd door Nederlandse consumenten voor in totaal 9,8 miljard online gekocht. In 2013 bedragen de online bestedingen 10,6 miljard. Dat is ruim 8% meer dan 2012. Deze groei komt vooral doordat het gemiddeld aantal bestedingen is gestegen met 8,9% (thuiswinkel.org, 2014). Figuur 4.7 Omzet online winkelen per jaar Ontwikkeling 2005 - 2013 in mld. euro 12.000 10.600 9.754
10.000
8.980 8.193 7.415
8.000 6.345 6.000 4.000
5.018 3.640 2.876
2.000 0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Bron: Thuiswinkel.org (2013)
Sinds 2005 is er sprake van een onafgebroken toename van het online winkelen door Nederlandse consumenten. Figuur 4.6 laat zien dat er een explosieve stijging is vanaf 2005 tot aan 2013. Wel neemt de jaar op jaar toename van het online verkoopkanaal af. De reden hiervoor is naar alle waarschijnlijkheid dat het verkoopkanaal ‘volwassen’ wordt. De online markt is onder te verdelen in productverkopen en online diensten. In 2012 had 47% van de omzet betrekking op fysieke producten (bijvoorbeeld elektronica, boeken en kleding) en 43% betrekking op diensten (bijvoorbeeld vakanties). De omzetgroei van de online markt komt vooral uit toename van productbestedingen (+12%), zoals speelgoed en kleding. Net als in voorgaande jaren (2011) stijgen deze harder dan de omzet uit de online verkoop van diensten, zoals reizen, verzekeringen en tickets (+6%) (Thuiswinkel.org, 2013).
33
Figuur 4.8 Stijging segmenten online 2012 t.o.v. 2011 30% 25% 20% 15% 10% 5% 28%
27%
23%
16%
14%
4%
Speelgoed
Muziek
Huis Tuin
Kleding
Telecom
Reizen
0%
Bron: Thuiswinkel.org (2013), eigen bewerking.
Ook de groei van de grote online segmenten is een drijfveer van de omzetgroei. De segmenten online kleding met een omzet van EUR 730 miljoen (+16%) en (mobiele) telecom met een omzet van EUR 1,25 miljard (+14%) stijgen sterk ten opzichte van 2011. De sterkst stijgende segmenten in 2012 zijn speelgoed (+28%, EUR 83 miljoen), muziek/downloads +27%, EUR 103 miljoen) en huis&tuin (+23% naar EUR 158 miljoen), zie figuur 4.7. De totale offline omzet in 2012 was 83 miljard versus 9,8 miljard online. Dit lijkt een bescheiden aandeel, maar als wordt bezien dat het aandeel van voedingsmiddelen in de totale offline omzet circa 40% bedroeg, en de online omzet vrijwel volledig uit non food bestaat, kunnen zich toch grote verschuivingen voordien als er veel omzet in een bepaalde sector ‘weglekt’ naar online. Figuur 4.9 Omzetontwikkeling online versus offline winkelen per jaar Ontwikkeling 2005 - 2012 in mld. euro 12,0
88 86
10,0
84 8,0
82 80
6,0
78
4,0
76 2,0
74 72
0,0 2005
2006
2007 offline (linkeras)
2008
2009
2010
2011
2012
online (rechteras)
Bron: HBD/CBS, Thuiswinkel.org (2013)
34
Gezien de cijfers lijkt de ontwikkeling van de online omzet voorlopig geen functie te zijn van conjuncturele ontwikkelingen. Daar waar offline omzet pas op de plaats moet maken als gevolg van de economische crisis, groeit de online omzetontwikkeling gestaag door en bedraagt momenteel circa 10% van de detailhandelsbestedingen. Thuiswinkel.org Research (2013) verwacht dat de totale markt voor online bestedingen fors zal blijven toenemen tot 2017. De stijgende populariteit van het online kanaal is niet alleen terug te zien in de omzet, maar ook aan de grote stijging van het aantal webshops. Sinds 2009 is in Nederland het aantal verdubbeld tot bijna 40.000. Het online speelveld wordt bovendien steeds internationaler (Thuiswinkelorg. 2013). Zo zijn bijvoorbeeld buitenlandse webshops als Zalando en Spartoo naar Nederland gekomen. In 2013 betrad ook Amazon.com de Nederlandse markt (ABN Amro, 2013). Dit zal volgens ABN Amro de retailmarkt verder opschudden en zij verwacht dat de online verkopen verder zal toenemen. De groei van de onlineomzet wordt volgens Quix (2013) niet alleen veroorzaakt door de toename van het aantal shoppers, maar ook door de toename van de bestedingen van die shoppers. De online shoppers zijn simpelweg vaker en soms ook voor hogere bedragen online gaan winkelen. De afvloeiing naar online zal in alle branches volgens Quix (2013) een impact gaan krijgen. Dit betekent voor fysieke retailers dat zij marktaandeel naar onlineconcurrenten zien verschuiven. Retailers die online zullen omarmen zullen een deel van hun omzet via het onlinekanaal laten lopen. In 2011 was online voor fysieke non-foodretailers goed voor bijna 7,5 % van hun omzet, dit is in 2012 opgelopen tot een aandeel van ruim een tiende. Voor 2013 verwachten de retailers volgens onderzoek van Quix dat bijna 14 procent van al hun omzet via hun website zal lopen. Hiermee zullen de non-food retailers (met andere woorden zij die voor de cross-channelaanpak hebben gekozen), in 2013 waarschijnlijk hun ‘fair share’ halen voor wat betreft onlineomzet. De groei van onlineretail zal volgens Quix (2013) invloed hebben op de omzet die via de fysieke winkels zal lopen en uiteindelijk een impact hebben op de winkelvoorraad, dan wel functie van winkels. Uit deze literatuurstudie blijkt dat offline en online winkels door verschillende formules worden beheerst. Zo wordt de online retailomzet verdeeld tussen pure online spelers (bijvoorbeeld bol.com) en cross channel spelers (bijvoorbeeld HEMA). De cross channel spelers (winkelketens) hebben duidelijk een inhaalslag gemaakt. De retailers die het online winkelen hebben omarmd zullen volgens Quix (2013) hun ‘fair share’ halen, maar de vraag is of cross channel voor elke A1-retailer een optie is.
4.9
Conclusie
Dit hoofdstuk geeft deels antwoord op deelvraag 4: Wie zijn op dit moment de dominante retailers en welke branches domineren in het A1 winkelgebied in de grotere steden van Nederland en waarom? De dominante branches zijn behandeld en ook de waaromvraag is in dit hoofdstuk uiteengezet. De vraag lijkt beantwoord als er ook gekeken wordt welke specifieke retailers in het A1 winkelgebied dominant zijn. Om een volledig en actueel beeld te krijgen van niet alleen de branche, maar ook van de retailers is in bijlage I een dataset met alle retailers van het A1 winkelgebied (G23) opgenomen. Hieruit blijkt dat vooral de grotere winkelketens het A1 winkelgebied bepalen. In het volgende hoofdstuk wordt een koppeling gemaakt tussen deze dominante retailers en de geselecteerde retailers voor dit onderzoek (onderzoekspopulatie). Concluderend kan gesteld worden dat winkelsteden zowel in aantallen als in winkelvloeroppervlakte qua branchering vergelijkbaar zijn. Dit blijkt ook uit het feit dat op A1 locaties de filialiseringsgraad van 87% het hoogst is van alle winkelgebieden. Deze conclusie leidt tot de volgende voorlopige hypothese:
35
Voorlopige Hypothese 3:
De belangrijkste vestigingsplaatsfactoren voor een A1 retailer van een fysieke winkel zijn per branche gelijk.
Een verdieping in de cijfers van het online winkelen geeft de impact en de groei van online winkelen weer. Recent onderzoek van Quix (2013) toont aan dat 14% van de omzet volgens retailers online wordt verdiend. De onwetendheid van de invloed van online winkelen zorgt voor onzekerheid in de beleggingsmarkt. De theorie geeft geen eenduidig beeld in hoeverre het online winkelen het vestigingsplaatsgedrag van retailers beïnvloed. Als gevolg hiervan is de volgende voorlopige hypothese opgesteld: Voorlopige Hypothese 4:
De A1 retailer houdt in zijn toekomstige strategie rekening met de impact van online winkelen en zal minder afhankelijk worden van de fysieke winkel.
36
Hoofdstuk 5
Methodologie
5.1
Inleiding
De voorafgaande literatuurstudie, zoals beschreven in hoofdstuk 2, 3 en 4, geeft een beeld van de locatietheorieën die mogelijk een rol spelen bij de locatiebeslissing van de A1 retailer, de marktomstandigheden van de retailer en de dynamiek van de A1 winkelmarkt. Door middel van diepteinterviews wordt onderzocht of de verwachtingen op basis van de literatuur overeenkomen met de actuele vestigingsplaatseisen van de dominante retailers op A1. Dit hoofdstuk is gewijd aan de methodologische verantwoording van het empirisch onderzoek.
5.2
Aanpak en methode
Voor de dataverzameling is gekozen voor interviews. Dit betreft het verzamelen van data van ‘actuele vestigingsplaatseisen van A1 retailers’. Om hier achter te komen zijn diepte- interviews afgenomen. Uit de literatuurstudie blijkt dat een aantal vestigingsplaatseisen mogelijk van invloed kunnen zijn, maar de vraag is of deze vestigingsplaatseisen nog van deze tijd zijn en of er niet andere eisen meespelen die niet uit de literatuurstudie te herleiden zijn. Er is gekozen voor een (gesplitst) semi -gestructureerd interview. Dit betekent dat het interview bestaat uit een ongestructureerd deel en een gestructureerd deel. In het ongestructureerde deel worden één of meer open beginvragen gesteld, waarvan de formulering en volgorde al dan niet vast liggen. In het gestructureerde deel worden gesloten vragen gesteld waarvan de formulering en de volgorde vaststaan (Baarda e.a., 2006). In het ongestructureerde deel zijn een aantal vragen gesteld die in het gestructureerde deel terugkomen. Op basis van deze terugkoppeling is er getracht een grotere mate van consensus te bereiken ten aanzien van de factoren die mee spelen in de locatiebeslissing van de retailer. ste
Het onderzoek is gebaseerd op de 23 grootste steden van Nederland gebaseerd op aantal verkooppunten en inwoners. Door Locatus (2013) zijn 17 binnensteden gedefinieerd met meer dan 400 verkooppunten. Deze G17 is aangevuld met 6 hoofdwinkelgebieden met meer dan 100.000 inwoners en zijn gezamenlijk in dit onderzoek geselecteerd als de grootste winkelsteden van Nederland. Deze selectie van steden betekent dat de uitspraken van de retailers alleen geldig zijn op de grotere steden (G23). De meeste geïnterviewde A1-retailers exploiteren meer winkels dan alleen in deze G23. Om de focus van het interview op de G23 te houden is tijdens het interview gewerkt met een kaart van de G23 in Nederland, zie bijlage II. Het interview opgenomen in bijlage III is onderverdeeld in een aantal (hoofd)onderwerpen: • Algemene vragen • Economische en geografische factoren • Vestigingsplaatsfactoren op stadsniveau • Vestigingsplaatsfactoren op pandniveau • Online winkelen Algemene vragen De algemene vragen hebben als doel om kennis te maken met de geïnterviewde en zijn of haar bedrijf. Daarnaast komt in dit eerste gedeelte van het interview het vestigingsplaatsbeleid in algemene zin aan de orde en de belangrijkheid van de positie van een A1 locatie. Ook wordt in dit gedeelte gevraagd of de A1-retailer nog expansief is en zo ja, wat de reden is voor expansie op dit moment.
37
Economische en geografische factoren Aangezien uit de ‘oude’ locatietheorieën een aantal economische en geografische factoren zijn te herleiden zijn er diverse vragen geformuleerd voor de A1 retailer die zich richten op deze factoren. Hierbij kan worden gedacht aan bestedingsindex, bevolkingsgroei, nabijheid van andere steden en bijvoorbeeld verstedelijkingsgraad. Zoals herleid uit de literatuurstudie heeft Christaller een belangrijke rol gespeeld bij de ruimtelijke inrichting van de grotere steden met als uitgangspunt dat de consument kiest voor zijn dichtstbijzijnde voorziening. Vanuit die gedachte is de vestigingsplaatsfactor ‘verzorgingsgebied’ uitvoerig voorgelegd aan de A1 retailer, mits deze factor ook een rol speelt in de locatiebeslissing. Indien dit het geval is dan wordt er doorgevraagd hoe groot dit verzorgingsgebied minimaal zou moeten zijn en wat hij/zij hiervan verwacht in de toekomst, de komende 5 á 10 jaren. Vestigingsplaatsfactoren op stadsniveau De locatietheorieën van bijvoorbeeld Christaller, Hotelling, Myrdal, Nelson en Alonso veronderstellen factoren die mogelijk meewegen in de locatiebeslissing van de A1 retailer. Daarnaast geven recente studies van bijvoorbeeld Marlet ook factoren die vermoedelijk meewegen in deze beslissing. Al deze factoren, eerder samengevat in figuur 2.2, zijn geformuleerd en voorgelegd aan de retailer. Eerst in een aantal open vragen en daarna opnieuw voorgelegd door middel van een scorekaart, zie figuur 5.1, met 5 als belangrijkste en hoogste score en 1 als minst belangrijk en laagste score. Figuur 5.1 Scorekaart vestigingsplaatsfactoren op stadsniveau Kenmerken Stadsniveau
++
+
+-
-
--
5
4
3
2
1
Verzorgingsgebied Bestedingsindex Bevolkingsgroei Historie winkelstad Toerisme/ attractiviteit Passanten / traffic Huurprijzen in de stad Parkeermogelijkheden Bereikbaarheid Aanbod van winkels (totaal) Type winkels (mix) Referentiewinkels Publiekstrekkers Concurrenten Horeca / Leisure Bron; literatuuronderzoek; zie hoofdstuk 2, 3 en 4.
Deze vestigingseisen op stadsniveau worden getoetst of ze een rol spelen bij de selectie van de keuze van een winkelstad. Het scoringsniveau geeft uiteindelijk de mate van belangrijkheid aan in relevantie met betrekking tot de vestigingsplaatsfactor.
38
Vestigingsplaatsfactoren op pandniveau Op pandniveau spelen er mogelijk andere factoren mee wat de A1-retailer wel of niet doet besluiten om de locatie te gaan huren. Deze factoren zijn onderzocht door een aantal open vragen te stellen om er achter te komen welke afweging een A1-retailer maakt op het moment dat een huurcontract op een A1-locatie eindigt. Zoals Preds gedragsgeografie al aangaf is het een mogelijkheid om een locatiebeslissing van een onderneming te verklaren aan de hand van begrippen als toeval, selectie en suboptimaliteit. Vanuit die gedachte zijn er tijdens het interview open vragen gesteld en situaties voorgelegd om te ‘toetsen’ hoe op stad- en pandniveau de locatiebeslissing daadwerkelijk tot stand komen. Daarnaast zijn er vragen en dus factoren voorgelegd die op pandniveau een rol kunnen spelen in de beslissing van een nieuwe locatie. Ook hier is gebruik gemaakt van een scorekaart. Figuur 5.2 Scorekaart vestigingsplaatsfactoren op pandniveau Kenmerken
++
+
+-
-
--
Pandniveau
5
4
3
2
1
Uitbreidingsmogelijkheden Bouwkundige factoren Uitstraling pand / monument Frontbreedte Grootte verkoopoppervlak Grootte voorraadruimte Servicekosten Passanten (pandniveau) Aanvangsinvestering in het pand Huurprijs pand Omzethuur (mogelijkheid tot) Flexibiliteit huurcontract Bron: literatuuronderzoek H2, H3 en H4
De afrondende vraag aangaande de vestigingsplaatsfactoren behelst de vraag of er nog factoren onderbelicht zijn in het interview en die wel meewegen in de locatiebeslissing. Online winkelen In het voorgaande hoofdstuk is de omzetgroei van online winkelen beschreven en de groei op de brancheniveau. De meningen van experts over de impact van online winkelen op de fysieke winkel lopen uiteen, maar zorgt wel voor onzekerheid in de winkelbeleggingsmarkt. Gezien de onzekerheid in de markt is er voor gekozen om een afzonderlijk gedeelte te wijden aan het online winkelen. Dit betreft onder andere vragen als: gebruikt uw organisatie internet als actief verkoopkanaal?, wat is de impact van online op uw huidige bedrijfsvoering en wat betekent dit voor de fysieke winkels in uw opinie? Om anonimiteit te waarborgen van de geïnterviewde is de uitwerking van de interviews geen bijlage van dit onderzoeksrapport. Er kan een geanonimiseerde versie van de uitwerking van de interviews worden opgevraagd. Geïnteresseerden kunnen zich in verbinding stellen met de auteur.
39
5.3
Onderzoekspopulatie
Op basis van Locatus zijn de A1 winkelgebieden van de 23 winkelsteden geselecteerd. Vervolgens zijn alle retailketens in branches verdeeld. In eerste instantie waren er 12 hoofdbranches geselecteerd. Bij het uitnodigen van de geselecteerde retailers voor een interview bleek al spoedig dat de categorie warenhuis het niet aandurfde om mee werken aan dit onderzoek. Daarom is de branche warenhuis buiten beschouwing gelaten en zijn er 11 hoofdbranches geselecteerd. Per hoofdbranche zijn de aantallen winkels van A1 bij elkaar opgeteld en uitgedrukt in een % van het totaal aantal winkels. Op basis van dit percentrage is het aantal interviews per branche vastgesteld, zie figuur 5.3. Figuur 5.3 Hoofdbranches A1 winkelgebieden G23 Hoofdbranche
Aantallen winkels A1
% branchering op A1
Aantal interviews
Kleding
559
42%
6
Schoenen -Lederacc
173
13%
2
Parfum / Drogist
130
10%
2
Electronica
119
9%
1
Juwelier - Optiek
101
8%
1
Sport
73
5%
1
Huishoudelijk
50
4%
1
Dagelijks3
43
3%
1
Leegstand
38
3%
0
Hobby
26
2%
0
Overig
26
2%
0
Totaal
1338
100%
15*
*.In totaal zijn er 14 interviews afgenomen maar voor 1 retailer geldt zowel de branche sport als schoenen Bron: Aantallen A1 winkels en brancheringgegevens zijn gebaseerd op Locatus (2013) gegevens.
Vervolgens zijn de meest voorkomende retailers in aantallen geselecteerd per branche. In bijlage I van dit rapport is per branche de formules op A1 in aantal en winkelvloeroppervlakte (WVO)weergegeven. Voor een selectie van de geïnterviewde is gekeken naar de volgende criteria: Hoeveel winkels (in aantallen) heeft de branche t.o.v. andere branches? Is de retailer voldoende dominant in de branche? Voor de kledingbranche geldt: Zijn er voldoende verschillende segmenten vertegenwoordigd? (zoals mannen – vrouwen – kleding (laag, midden hoog) en lingerie) Hoeveel winkels heeft de retailer totaal in Nederland? Hoeveel ketens (labels) heeft een retailer? Is de retailer een publiekstrekker of niet? Is de retailer internationaal actief of niet?
3
De dagelijkse branche op A1 in de G23 betekent volgens de indeling van Locatus de volgende formules; AH tot go, Bakker Bart, Cheese & More, Jamin, Leonidas, Nespresso, Primera en Zuivelhoeve.
40
In totaal is er een goede mix geselecteerd van A1-retailers die mee willen werken aan het onderzoek (mits het anoniem is) en die de gehele branchering (m.u.v. de warenhuizen) vertegenwoordigen. Figuur 5.4 Mix van retailers die meegewerkt hebben aan het onderzoek Aantal ketens
Internationaal
Totaal winkels in Nederland
A1 locaties G23
Kleding (mode)
1
Ja
200
22
Huishoudelijk
5
Ja
619
29
Schoenen
1
Nee
10
7
Kleding (mode)
2
Nee
215
27
Mode
3
Ja
277
32
Juwelier optiek
1
Ja
120
20
Parfum-Drogist
3
Ja
537
18
Electronica, Telecom
2
Ja
252
33
Schoenen
1
Ja
145
13
Parfum-Drogist
2
Ja
995
36
Kleding (mode)
4
Ja
50
8
Kleding (mode)
3
Ja
308
52
Kleding (mode)
2
Nee
102
21
Dagelijks
1
Nee
183
7
Branche
De geïnterviewde A1 retailers vertegenwoordigen samen circa 4.000 winkels in Nederland en 325 winkels in het onderzoeksgebied (G23, A1). Het totaal aantal winkels in het verzorgingsgebied bedraagt 1300 winkels en de geïnterviewde retailers vertegenwoordigen dus circa 25% van het totaal aantal winkels op A1 in de G23. Om de representativiteit per branche weer te geven zijn in onderstaande figuur het aantal winkels van de respondenten afgezet tegen het aantal winkels totaal op A1 in de betreffende branche. Zo is te zien in figuur 5.6 dat de branchering van de respondenten nagenoeg overeenkomt met de branchering van de A1 winkels in het onderzoeksgebied.
41
Figuur 5.5 Branchering G23 A1 en onderzoekspopulatie Verdeling A1 markt (binnenring) en onderzoekspopulatie(buitenring)
9%
3%
Kleding
2%
Schoenen -Lederacc
6%
4%3% 6% 8%
10%
Parfum / Drogist
45%
10%
Electronica
46%
Juwelier - Optiek
10%
Sport
14%
Huishoudelijk
16%
Dagelijks
8%
5.4
Reflectie van de onderzoeksmethode
Om er achter te komen of de A1 retailer per branche overeenkomstige of afwijkende eisen hanteren zijn per branche interviews afgenomen. Gezien de sterke vertegenwoordiging van de kledingbranche op A1 is het merendeel van de geïnterviewde afkomstig uit de kledingbranche. Dit betekent dat het aantal interviews van de overige branches relatief beperkt is. In totaal zijn er 14 interviews gehouden, waarvan 6 in de kledingbranche. De overige branches vertegenwoordigen dus 8 interviews onderverdeeld in verschillende branches. In de mate van vertegenwoordiging op A1 locaties komen zij terug in het aantal interviews per branche. Bij een lage vertegenwoordiging van de branche op A1 zijn het aantal geïnterviewde retailers beperkt. Daarentegen is er dan wel gekozen voor de dominante retailer in die branche. Figuur 5.6 geeft een overzicht van het aantal winkels op de G23 totaal ten op zichtte van het aantal winkels van de geïnterviewde retailers weer. Figuur 5.6 Vertegenwoordiging aantal winkels per branche t.o.v. G23 A1 aantal winkels G23
Aantal winkels geïnterviewde
%
Kleding (mode)
559
154
28%
Schoenen –Lederacc
173
27
16%
Parfum / Drogist
130
54
42%
Electronica
119
33
28%
Juwelier – Optiek
101
20
20%
Sport
73
7
10%
Huishoudelijk
50
29
58%
Dagelijks (Food)
43
8
19%
Branche
42
Met uitzondering van de branche warenhuis geven de geïnterviewde personen een juiste weergave van de retailers die op A1 in de G23 dominant zijn. Zoals benoemd durfde de branche warenhuis het niet aan om mee te werken aan dit onderzoek. Daar komt bij dat gezien de omvang van de winkels en het geringe 2 beschikbaarheid van het groot aantal A1 m in de grote steden deze branche ook een uitzonderlijke positie in neemt in het winkellandschap. Het kennisgebrek van vestigingsplaatseisen van A1 retailers komt voort uit het feit dat retailers vaak niet mee willen doen aan een onderzoek en niet transparant zijn. Dit gegeven geeft de relevantie aan dat er onderzoek wordt gedaan vanuit het gezichtspunt van de retailer om inzicht te krijgen in steden die toekomstbestendig zijn volgens de retailer. Om de juiste dominante A1-retailers voor alle andere branches te kunnen interviewen was het wel noodzakelijk om anonimiteit te garanderen. Enkele aandachtspunten moeten in ogenschouw worden genomen als het gaat om de beantwoording van de vragen door de retailers. Zo werd in hoofdstuk 3 de huidige marktomstandigheden van de retailer geschetst. Deze omstandigheden zorgen er voor dat de omzet van de retailer onder druk staat en wat zou kunnen leiden tot het sluiten van vestigingen. Slechte enkele retailers spraken openlijk over het sluiten van vestigingen. Deze gevoelige informatie werd in enkele gevallen niet besproken. Daarnaast moet stil worden gestaan bij het feit dat de geïnterviewde retailers, meestal personen die verantwoordelijk zijn voor de expansie van fysieke winkels. Zij zijn daardoor genegen om in (traditionele) expansie te denken, expansie of relocatie en wellicht minder in vervanging van online winkelen versus fysiek winkelen. Tot slot van deze reflectie betreft het een verkennend onderzoek en er kunnen dus geen getoetste generaliserende uitspraken worden gedaan. Er is een beperkte algemene geldigheid met betrekking tot de uitspraken aangezien het hier alleen de A1 locaties betreft in de 23 grootste steden van Nederland. In het volgende hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek weergegeven en geanalyseerd.
43
Hoofdstuk 6
Resultaten
6.1
Inleiding
In dit hoofdstuk komen de resultaten van de interviews aan de orde. Zoals in het vorige hoofdstuk beschreven zijn geselecteerde retailers een representatieve weergave van de huidige branchering op A1 in de 23 grootste steden van Nederland (m.u.v. de warenhuizen). De geselecteerde retailketens bestaan uit een branchemix van nationale en internationale partijen allen met een eigen strategie en doelgroep, welke omvangrijke en minder omvangrijke winkelruimtes in gebruik nemen op A1. Om dit hoofdstuk goed leesbaar te houden is gekozen voor ‘retailers’ als het gaat om de geïnterviewde A1 retailers en de ‘branche kleding’ betekent in dit geval de 6 geïnterviewde retailers in de kledingbranche. Aanvullend hierop wordt de branche kleding (locatus indeling) in de praktijk omschreven als de modebranche en de dagelijkse branche (locatus indeling) als de foodbranche. Om dicht aan te sluiten bij de terminologie die door de retailer zelf wordt gehanteerd is in dit hoofdstuk en het volgende hoofdstuk de kledingbranche uitgedrukt in de modebranche en de dagelijkse branche uitgedrukt in de foodbranche. Dit hoofdstuk beschrijft de resultaten van de interviews en behandelt de voorlopige hypotheses opgesteld op basis van de literatuurstudie. Allereerst zal het vestigingsplaatsbeleid van de retailers in zijn algemeen worden beschreven en de belangrijkheid van de A1 locatie. Daarna komen de vestigingsplaatsfactoren aan de orde op stads- en pandniveau. Afsluitend wordt de invloed van online winkelen op de fysieke winkel vanuit het oogpunt van de retailer beschreven. Om antwoord op de deelvraag 5 te krijgen; ‘Wat zijn voor retailers de belangrijkste factoren als het gaat om de fysieke winkel van de toekomst?’ zijn de vestigingsplaatsfactoren onder andere op zwaarte ingedeeld en weergegeven in de figuren. Tevens is de toekomstvisie gevraagd aan de A1-retailers en die visie zal per onderdeel in dit hoofdstuk worden beschreven.
6.2
Vestigingsplaatsbeleid in zijn algemeen
De geïnterviewde retailers zijn meestal van oudsher organisch gegroeid in hun vestigingen op een aantal retailers na die vanuit een expansiestrategie bewust voor steden hebben gekozen. Vaak zijn ketens met één winkel begonnen en vervolgens zijn deze winkels uitgebreid naar andere steden. Overigens zijn ze wel vaak begonnen in grotere steden (G23) en later ook gevestigd in de kleinere steden. Vooral bij de geïnterviewden in de modebranche Modeketen: ‘’Wij kunnen de huren van de zijn de vestigingen van oudsher al in gebruik of zelfs in eigendom internationale partijen niet meer betalen. In de van de retailer. Dit heeft als gevolg dat de van oudsher gehuurde Kalverstraat in Amsterdam huren wij zelf voor vestigingen een relatief lagere huur kennen ten opzichte van de EUR 1.500,- per m2 en verhuren wij ons eigen markthuur. De markthuur is in de loop der jaren meer gestegen dan pand voor EUR 3.000,- per m2” de geïndexeerde ‘oude’ huur. Indien het pand in eigendom is van de retailer wordt vaak een ‘interne’ huur doorgerekend die vaak lager is dan de markthuur. Het vestigingsplaatsbeleid wordt in algemene zin ingegeven door ‘waar kan ik een winkel openen die voldoende omzet genereert en die dus bijdraagt aan de totale omzet’, de één noemt het ‘profitable’ en de ander noemt het een ‘winstpakker’. Retailers met veel vestigingen in Nederland geven aan dat het niet zo zeer meer gaat om expansie, maar dat het meer gaat over ‘draagt elke winkel op dit moment bij in de totale omzet’. Zij geven aan dat er voortdurend wordt gekeken of er sprake is van kannibalisatie. De opening van een nieuwe locatie mag niet of nauwelijks ten koste gaan van een bestaande winkel. De huidige dynamiek in de markt heeft
44
als gevolg dat elke retailer zich op dit moment bezig houdt met relocaties en kritische analyses van de winkelportefeuille. Expansieve retailers zijn zeer kritisch en willen zich alleen nog op de allerbeste locatie in de stad vestigen en doen hier geen concessies meer aan. Om een renderende de winkel te kunnen exploiteren geven alle retailers, op één expansieve retailer na, aan 2 dat ze in Amsterdam momenteel de huidige markthuur (circa EUR 3.000,- per m ) niet meer kunnen betalen. Ook voor steden als Rotterdam, Utrecht en Den Haag geldt dat op basis van markthuur het moeilijk is om nog een renderende winkel te kunnen exploiteren in die stad. De meeste dominante retailers zijn nog aanwezig op de A1 locaties in deze steden (G4), omdat ze meestal van oudsher het pand huren of in eigendom is. 4
Op de telecombranche (valt onder electronicabranche ) na geeft elke retailer aan dat elke winkel zijn bijdrage moet kunnen leveren, bij geen bijdrage wordt de winkel gesloten als de huurovereenkomst eindigt. Enkele retailers geven toe dat er momenteel winkels zijn die niet bijdragen, en waar ze het huurcontract dan ook niet 5 gaan verlengen. Zelfs als er sprake is van een ‘flagshipstore’ binnen een bepaalde keten dan moet ook deze winkel een bijdrage leveren aan de totale omzet. Een enkele retailer spreekt van een ‘flagshipstore’ om zijn kledinglabel te kunnen verkopen aan internationale bedrijven, zodat deze bedrijven ook zijn kledinglabel kunnen gaan verkopen. In tegenstelling tot alle andere branches spreekt de telecombranche minder over omzet, maar veel duidelijker over positionering van het merk en service voor de klant. Een telefoon heeft service nodig en daar komt de consument voor naar de winkel. Zij verdienen hun geld met abonnementen afsluiten en dat kan online en 6 offline. Volgens de branche is telecom is geen funshoppen, maar een ‘hassle’ . De A1-locatie Het vestigen ‘of het gevestigd zijn’ op een A1-locatie is voor alle retailers belangrijk. Het zorgt voor ‘traffic / passanten’ en het is ook zeker belangrijk als het gaat om marketing en zichtbaarheid in de winkelstraat. Voor de modebranche geldt dat alle ketens op zoek zijn naar de beste A1-locatie in deze grotere winkelsteden. Zeker de moderetailers gepositioneerd in het middensegment, ‘mainstream’, achten de passantenstroom cruciaal. Deze retailers geven aan dat als ze niet op de allerbeste A1 Modeketen: “het gaat veel meer van high street locatie gevestigd zijn, dit direct terug zien in de omzet van de retailer naar high street brand” winkel. Het verkopen van merkkleding is afhankelijk van de beste locatie. Op het moment dat een retailer niet op de beste locatie is gevestigd koopt de consument dat merk bij een andere winkel. Zelfs een grote modeketen met aantrekkingskracht (trekker) geeft in het interview aan dat zij op ‘harde’ A1 gevestigd moeten zijn. Ondanks dat andere moderetailers in het interview aangaven dat deze modeketen ook A-stand kan maken, gaf de modeketen zelf aan dat zij de ‘trekkracht van de formule’ mede verklaren doordat ze altijd op hele goede A1 locaties gevestigd zijn geweest. De belangrijkheid van een A1 locaties is in de volgende tabel weergegeven per branche.
4 5
De hoofdbranche betreft Elektronica. De dominante retailers op A1 in de G23 in deze branche is de branche Telecom met 87%.
‘Flagshipstore’ is een grote winkel, meestal gewijd aan een merk of product, waar extra aandacht besteed wordt aan dit merk of product
door bijvoorbeeld speciale reclameacties, muziek, video's en de ontwikkeling van afgeleide producten en diensten bij dit merk of product, met de bedoeling om de klanten dit merk of product als een belevenis of 'way of life' te laten ervaren (Encyclopedie, 2013) 6 ‘Hassle’ betekent een ‘zware onderneming’, ‘ te veel gedoe’, ‘een rompslomp’ (www.mijnwoordeboek.nl, 2014)
45
Figuur 6.1 Belangrijkheid A1 Locatie per branche Bron: Interviews Mode
500%
Telecom
500%
Sport
500% 400%
Juwelier/Optiek
400%
Schoenen Dagelijks
300%
Parfum/Drogist
300% 100%
Huishoudelijk niet belangrijk
heel erg belangrijk
De telecombranche heeft zichtbaarheid in de winkelstraat nodig en in tegenstelling tot de modebranche is de consument minder bewust welke telefoonzaak zij bezoekt. De consument is op zoek naar een telefoon en niet op zoek naar een ‘telefoonmerk’ of naar een specifieke provider. Dit consumentengedrag is veranderd ten opzichte van een aantal jaren geleden. Toen was telecom belangrijker en de telefoon minder. Samsung is daar een treffend voorbeeld van, zij gaan de in het voorjaar van 2014 fysieke winkels openen in Nederland. Het electronicabedrijf gaat zijn eigen producten en accessoires verkopen in omgebouwde winkels van The Phone House. De winkels verkopen na het ombouwen alleen nog Samsung-spullen en krijgen de Samsung-look- enfeel uitstraling. Samsung is niet het eerste electronicabedrijf die eigen winkels opent in Nederland, Apple deed dit al eerder De branche sport op A1 is eigenlijk ook mode. Sportschoenen worden al lang niet meer alleen voor het sporten gebruikt, maar maken onderdeel uit van het modebeeld in Nederland. Voor deze branche op A1 geldt dezelfde motivatie als voor de modebranche. Meer passanten, meer consumenten en de doelgroep is het middensegment. De branche sport heeft een raakvlak met de modebranche, maar heeft een overlapping met de schoenenbranche, want bijna elke sportzaak op A1 verkoopt hoofdzakelijk schoenen. Maar ook hier kan een parallel getrokken worden met de ‘merkbeleving’ zoals verwoord bij de telecombranche. De sportschoenen worden niet alleen verkocht bij ketens als Aktiesport en Frontrunner, maar ‘merken’ openen ook zelf fysieke winkels. Zo heeft zowel Adidas als Nike zijn eigen fysieke winkels in Nederland. Bij de optiekbranche speelt imago op een bijzondere manier een rol bij de beslissing voor een A1 locatie. Hoewel een A2 locatie eigenlijk beter passend is, gezien de huurlast, willen zij in ieder geval niet op een mindere locatie dan A2 zich vestigen. De A-locatie wordt in hun ogen geassocieerd met full-service en hoge kwaliteit, B en C-locaties stralen een discountimago uit. 7
De foodbranche heeft te maken met piekmomenten van consumenten in een dag. Deze piekmomenten zijn tijdens lunchuur of aan het einde van de dag. Volgens deze branche is er geen sprake van ‘funshoppen’, maar is er sprake van een andere shopbehoefte. De consument wil namelijk iets eten en het liefst nabij zijn looproute in het winkelgebied. De goede A1 locatie is belangrijk om zichtbaar te zijn richting de consument, anders wordt het broodje of snack bij de concurrent gekocht. Om de honger te stillen van de consument concurreert food met food, zowel de categorie ‘gezond’ als ‘ongezond’. Deze branche zorgt er voor dat de consument langer in het winkelgebied wil verblijven. Het funshoppen is beleven en het eten past bij die beleving om te verblijven.
7
De hoofdbranche van de foodbranche op A1 is de dagelijkse branche.
46
Voor de branche parfum/drogisterij geldt dat zichtbaarheid op A1 zorgt voor naamsbekendheid in de markt. Drogisterijketens hebben van oudsher A1 locaties in binnensteden verworven en zullen deze locaties niet snel opgeven. Dit zorgt voor naamsbekendheid, maar nieuwe locaties op A1 kunnen ze niet meer ‘rondrekenen’. Er gelden veel kleinere marges dan andere branches en ook hier moet elke drogisterij (in tegenstelling tot het verleden) een bijdrage leveren aan de omzet. Parfumerie en drogisterij worden door Locatus onder dezelfde branche geschaard, maar in het onderzoek kwamen er wel duidelijke verschillen aangaande vestigingsplaatsfactoren naar voren. De parfumeriebranche wil namelijk absoluut op de beste A1-locatie zich in een stad vestigen en omringd worden door de modebranche. De parfumeriebranche kent ook veel hogere marges dan de drogisterij, waardoor zij gemakkelijker de hogere A1- huren kan betalen.
6.3
Economische en geografische factoren
Op basis van de vestigingsplaatstheorieën en recentere studies beschreven in Hoofdstuk 2 is hypothese 1 opgesteld. De formulering van de voorlopige hypothese 1 luidt als volgt: Voorlopige Hypothese 1:
De A1 retailer houdt in zijn locatiebeslissing op stadsniveau expliciet rekening met een aantal economische en geografische factoren.
Ofschoon de meeste retailers aangeven dat ze naar economische en geografische factoren kijken, is er nauwelijks sprake van nauwgezette analyses waar de factoren worden meegewogen. De internationale retailers hebben nog afzonderlijke afdelingen, bijvoorbeeld een R&D-afdeling die nader onderzoek doet, maar de retailers (werkzaam op vastgoedafdelingen) spreken meer over ‘loopt onze doelgroep daar’ in plaats van analyses op economische en geografische factoren. Die doelgroepenanalyse impliceert overigens soms wel dat er ook gekeken wordt naar de bestedingsindex. Uit de interviews is gebleken dat er geen sprake is van een uitgebreide analyse van data, maar dat er in praktische zin een visuele observatie van de stad en het pand wordt uitgevoerd. Dit houdt in praktische zin in dat de geïnterviewde (dus de verantwoordelijke voor expansie) enkele uren een observatie uitvoert of er mensen in de stad lopen met tasjes, en of wordt er daadwerkelijk iets gekocht in de stad. In de open vragen werden factoren als verstedelijkingsgraad of bevolkingsgroei nauwelijks genoemd door retailers als factoren die een rol spelen bij het bepalen van nieuwe winkellocaties in de G23. ‘De nabijheid van de andere steden’ werd genoemd als belangrijke factor indien er ook een winkel van dezelfde keten in de stad aanwezig was. De nabijheid van een andere stad werd dus in relatie gebracht met kannibalisatie. Verzorgingsgebied De detailhandelsplanning in Nederland heeft als uitgangspunt dat de consument kiest voor de dichtstbijzijnde voorziening die voorziet in zijn behoefte. Elke plaats heeft zijn eigen verzorgingsgebied, waarbij de omvang van dat verzorgingsgebied afhangt van het voorzieningenaanbod. De meeste A1 retailers houden rekening met een ‘ondergrens’ ten opzichte van het aantal inwoners van het verzorgingsgebied. Een enkele retailer in de modebranche hanteert geen minimaal ‘aantal inwoners’ grens ten aanzien van het verzorgingsgebied. Dit komt voort uit de praktijkervaring dat er winkels zijn in steden met 100.000 inwoners waar minder omzet wordt gemaakt dan steden ver onder het minimum. Schagen is als voorbeeld genoemd van een klein plaatsje met 18.000 inwoners waar een hele mooie omzet kan worden gedraaid, omdat het daar ‘gezellig winkelen’ is. De nieuwkomers in de retailmarkt, meestal internationaal, beginnen in Amsterdam en daarna de G4 en rollen bij succes de keten uit naar de steden met 100.000 inwoners. Retailers die op zoek zijn naar vestigingen in steden met 100.000 inwoners of meer verwachten dan ook niet dat deze grens nog verder zal dalen. De gevestigde orde van de modebranche is al gevestigd in de G23 en hanteert zoals in figuur 6.2 te zien is dan ook (gemiddeld) een lagere inwonersgrens. Dat betekent dat ze zich vaak ook al hebben gevestigd in de kleinere steden.
47
Figuur 6.2. Vestiging: minimaal aantal inwoners verzorgingsgebied Bron: Interviews mode nieuwkomers telecom mode schoenen parfumerie lingerie dagelijks huishoudelijk drogisterij 0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
Toekomstvisie verzorgingsgebied Op de vraag wat de verwachting is ten aanzien van dit verzorgingsgebied voor de komende jaren (5 a 10 jaren) wordt uiteenlopend gereageerd. Alle moderetailers antwoorden in verschillende bewoordingen dat het cruciaal wordt of een stad nog voldoende aantrekkingskracht heeft. De ‘complete stad’, onafhankelijk van het verzorgingsgebied zal blijven bestaan. Belangrijk is of de consument er een ‘dagje wil winkelen’. Ook het vestigen ‘dichter bij de klant’ kwam als strategie naar voren zowel in de mode- als de schoenenbranche. Dit betekent vestigingen in minder grote steden of stabiliteit van het aantal winkels in grote steden, maar meer vestgingen in kleinere aantrekkelijke steden. Deze retailers verwachten juist dat de grens van het aantal inwoners naar beneden zal gaan. Voor telecombranche geldt dat de winkel een kostenpost is. De verwachting is dan ook dat de ondergrens nog verder zal opschuiven. Zij hanteerden een grens van 20.000 inwoners en hanteren op dit moment een grens van 40.000 inwoners. Zij verwachten dat deze grens in de toekomst nog hoger zal worden. Voor de branche huishoudelijke artikelen en de branche drogisterij geldt een lage ondergrens voor het verzorgingsgebied. Nieuwe locaties zijn vaak in winkelcentra met 1 of 2 supermarkten. Uit het interview met deze retailers blijkt dat de verwachting voor de ondergrens voor deze branches gelijk zal blijven. De afgelopen jaren is de ondergrens van het aantal inwoners (verzorgingsgebied) voor de drogisterijbranche steeds verder gedaald. Bekende ketens Branche huishoudelijke artikelen: “De trend is al als Kruidvat en Etos hebben al genoeg marktdominantie en omhoog gegaan, voor speelgoed is dit al gebeurd, dit was tot 5 jaar nog een ondergrens bekendheid en zijn op het einde van hun expansiedrift. Zij volgen de van 15.000 inwoners, dat kan nu echt niet meer. concurrentie nauwgezet om dominant te kunnen blijven. Harde Er is nu 30% minder omzet in de fysieke winkels discounters als Action en Big Bazar waren de afgelopen jaren zeer dan 4 jaar geleden”. succesvol en worden door het brede aanbod steeds vaker als beduchte concurrenten voor deze branche gezien. In de foodbranche is de verwachting volgens de retailers dat de A1 locaties in de G23 om economische redenen (huurlast) zullen verdwijnen. Zij sluiten nieuwe strategieën met nieuwe formules op A1 niet uit. Nieuwe foodformules op A1 die de hogere huurprijzen wel kunnen betalen. Hierbij valt te denken aan meer ‘to go’ formules. Dezelfde ketens met andere formats gericht op het eindproduct wat verkocht kan worden, bijvoorbeeld geen aanwezigheid meer van een bakkerij, maar het alleen verkopen van belegde broodjes of gezondheidsmaaltijden.
48
Hypothese 1 Hypothese 1 wordt bevestigd door de A1 retailers. Zij houden expliciet rekening met een aantal economische en geografische factoren in de locatiebeslissing van een ‘nieuwe’ winkel. Dit betreft meestal geen grondige studie, maar betekent dat er vooral wordt gekeken naar het verzorgingsgebied (aantal inwoners), de bestedingsindex afhankelijk van de retailketen en de nabijheid van andere steden in relatie tot kannibalisatie. Wel lijkt het er op dat deze factoren door de retailer bijna als ‘te globaal’ worden ervaren en dat de retailer veel meer onderzoek doet of zijn doelgroep daadwerkelijk winkelt in de betreffende winkelstad. Dit behelst wel economische en geografische factoren, maar betekent de stad verkennen door het observeren van het winkelend publiek in de winkelstad.
6.4
Vestigingsplaatsfactoren op stadsniveau
Om hypotheses 2 en 3 met betrekking tot de vestigingsplaatsfactoren te toetsen zijn de vragen ten aanzien van de factoren op stadsniveau eerst in een aantal open vragen beantwoord en vervolgens getoetst door een score per vestigingsplaatseis. De volgende voorlopige hypotheses zijn getoetst: Voorlopige hypothese 2:
De A1 retailer beschouwt het totale aanbod / diversiteit van het winkelgebied en nabijheid van zijn concurrenten als belangrijkste vestigingsplaatsfactoren en weegt dit in zijn locatiebeslissing mee om te vestigen in de betreffende winkelstad.
Voorlopige hypothese 3:
De belangrijkste vestigingsplaatsfactoren voor een A1 retailer van een fysieke winkel zijn per branche gelijk.
Figuur 6.3 geeft de zwaarte van de stadkenmerken of de vestigingsplaatsfactoren van de locatiekeuze per branche weer. De factoren verwerkt in bovenstaande hypotheses, zoals concurrenten, totale aanbod, mix van het aanbod (diversiteit) en publiekstrekkers zijn voorgelegd aan de A1 retailer en de resultaten zijn te zien in figuur 6.5. De volgorde van de factoren geven de mate van belangrijkheid aan. Zoals in figuur 6.3 is te zien zijn een aantal branches eensgezind over de meest belangrijke vestigingsplaatsfactoren op stadsniveau. De branches gekoppeld aan koopmotief, refererend aan de indeling beschreven in hoofdstuk 2, kunnen ingedeeld worden naar ‘run’ en ‘fun’. Run staat voor de foodbranche, drogisterijbranche en de branche huishoudelijke artikelen en ‘fun’ staat voor de branche juwelier/optiek, telecombranche, schoenen- en modebranche. De belangrijkste verschillen per branche worden hieronder per factor toegelicht. De Passanten/Traffic (op stadsniveau) is voor veel van de ondervraagde retailers van het grootste belang. Op een schaal van 1 tot en met 5 werd deze vestigingsplaatsfactor gescoord met een 4,8. Huurprijzen zijn een belangrijk onderdeel (score 4,2) van de locatiebeslissing voor een stad. Juist de categorie ‘run’ geeft aan het huurprijsniveau belangrijker te vinden dan de branches in de categorie ‘fun’. Doordat de marges op bijvoorbeeld huishoudelijke producten lager zijn dan die op kleding, moeten winkels in de categorie ‘run’ relatief hoge omzetten draaien om een gezonde exploitatie te realiseren. Deze omzetten staan al enkele jaren onder druk, doordat minder mensen hun dagelijkse boodschappen op A1 komen doen (niet slepen met wasmiddel en luiers terwijl je aan het winkelen bent). De bereikbaarheid van een stad wordt door veel respondenten gezien als een belangrijk locatiecriterium (score 4,1). De meeste ondervraagde retailers berusten bij het gegeven dat de bereikbaarheid van de Nederlandse winkelstad een moeilijk punt is. Hoewel volgens veel retailers de bereikbaarheid per OV in de meeste steden
49
wel toereikend is, speelt deze factor minder mee in de huisvestingsbeslissing voor een stad. Het is niet zo dat retailers gericht op ‘run’ (drogisterij, dagelijks, huishoudelijk) shoppen méér belang toekennen aan bereikbaarheid dan de overige branches. Hiermee geven de retailers impliciet aan dat het winkelend publiek niet (meer) voor een snelle boodschap naar de binnenstad komt en dat deze winkels onderdeel zijn geworden van het dagje uit. Figuur 6.3 De zwaarte van vestigingsplaatsfactoren per branche op stadsniveau Passanten / traffic Historie winkelstad Bestedingsindex
5
Huurprijzen in de stad
4
Bereikbaarheid
3 2
Horeca / Leisure
Referentiewinkels
1 0
Toerisme/ attractiviteit
Verzorgingsgebied
Publiekstrekkers
Bevolkingsgroei
Aanbod van winkels (totaal)
Concurrenten Type winkels (mix) Drogisterij
Juwelier/optiek
Parkeermogelijkheden Telecom
Schoenen
Mode
Huishoudelijk
Dagelijks
Bij een locatiebeslissing wordt door de meeste retailers gekeken naar een set van referentiewinkels. Dat hoeven niet perse publiekstrekkers of concurrenten te zijn. Drogisterijen hebben een duidelijke referentieset, terwijl de telecombranche deze factor minder belang toedicht. De omvang van het verzorgingsgebied is zoals eerder genoemd voor de meeste branches redelijk belangrijk, maar toch valt ook in deze scores op dat de modebranche minder rekening houdt met marktomvang bij een locatiebeslissing. De aanwezigheid van grote publiekstrekkers wegen de retailers mee in een eventuele huisvestingsbeslissing op stadsniveau. Primark is door veel retailers genoemd als publiekstrekker. Een aantal moderetailers gaf aan dat de aanwezigheid van Primark zorgt voor 20% meer omzet in hun winkel. Toch werd ook de tijdelijkheid van deze publiektrekker benoemd door veel retailers. Stabiele publiekstrekkers zijn volgens de retailers ketens als H&M en Zara. Ook belangrijk is het totale aanbod en de diversiteit van het winkelaanbod. Het totale aanbod kreeg gemiddeld een 4 en de juiste ‘mix’ van winkels een 3,8. Dit geldt echter niet voor elke branche: de branche telecom en optiek gaven gemiddeld een 3 uit 5, terwijl de overige branches de mix beoordeelden met een cijfer tussen de 4 en 5. Vooral de mode- en schoenenbranche gaven duidelijk aan dat het ‘totale aanbod’ en de ‘mix’ van winkels goed moet zijn in een stad. Geplande ‘modestraten’ zoals dat wel eens te zien is bij nieuwbouwontwikkelingen is geen succes volgens de retailers.
50
De factor parkeermogelijkheden is het meest wisselend beoordeeld door de retailers per branche. De telecombranche acht deze factor niet belangrijk (score 2 uit 5) en de ‘run’ sector (huishoudelijk, dagelijks, drogisterij) geeft hier gemiddeld een 4,3. De mode- en schoenenbranche geeft een gemiddelde score van 3,5. De aanwezigheid van (directe) concurrenten is een belangrijke vestigingsplaatsfactor voor een retailer. Als gekeken wordt naar de scores per branche, valt op dat de modebranche relatief het minst naar de concurrentie kijkt (score 3 van 5). Veel van de ondervraagde retailers geven aan uit te gaan van ‘eigen kracht’ en kijken minder naar waar de directe concurrentie zich heeft gevestigd. Gelet op de marktbekendheid van de verschillende moderetailers geldt wel dat hoe dominanter de retailer in de markt is, des te minder wordt de concurrentie als vestigingsplaatsfactor meegewogen in de locatiebeslissing. De overige factoren, zoals bevolkingsgroei, toerisme, horeca/leisure, bestedingsindex en de historie van een winkelstad worden door de retailers gezien als minder belangrijk (score lager dan 3) als het gaat om locatiebeslissing op stadsniveau. Toekomst Respondenten uit de meeste branches verwachten vooral dat het totale aanbod en mix nog belangrijker gaan worden op stadsniveau. Steden met ‘karakter’ hebben de toekomst en ook het ‘leuk’ maken van winkelen wordt belangrijk gevonden. Zij geven zelf aan dat de referenties wat zij nu belangrijk vinden al anders zijn dan bijvoorbeeld 5 jaar geleden mede door de opkomst van het online winkelen. Ook verwachten de retailers dat het ‘echte’ A1 winkelgebied verder zal verkleinen. Retailketens met een strategie ‘vestiging dichterbij de klant’ denken dat vooral het parkeren belangijker wordt qua relevantie. Vanuit internationaal perspectief wordt in Nederland ook in deze markt vanuit een aanbodzijde geredeneerd. In Amsterdam is er nog sprake van schaarste volgens de retailers, maar de overige steden hebben deze schaarste niet meer. Het aantal passanten of de huurprijs neemt in relevantie toe volgens veel branches. Hypothese 2 Hypothese 2 kan deels worden bevestigd dat het totale aanbod en de diversiteit van het winkelgebied wegen wel degelijk mee als belangrijke vestigingsplaatsfactor in de locatiebeslissing van de A1 retailer om zich in een bepaalde stad te vestigen. Het is juist de mix en het totale aanbod van het winkelgebied die mede zorgt voor een aantrekkelijk winkelgebied en die ook voor de toekomst als een belangrijke factor wordt beschouwd. De concurrentie heeft als vestigingsplaatsfactor voor de meeste branches een belangrijke rol. De modebranche geeft aan deze factor echter minder belangrijk te vinden. De factor ‘traffic’ is het belangrijkste en concurrenten spelen hierbij geen rol. Natuurlijk vestigen de concurrenten zich ook op ‘high traffic’, dus lijkt het alsof ze zich in elkaar nabijheid vestigen, maar ze zijn beide op zoek naar de hoogste bezoekersaantallen. Zonder de bevestiging van de retailer is toch uit de data te concluderen (zie paragraaf 4.3) dat vooral de modebranche in aantallen is toegenomen op A1. Zij zijn de drijvende kracht achter de waargenomen veranderingen van branches op A1-locaties. Wellicht gaat deze branche er impliciet wel vanuit dat nabijheid van concurrentie belangrijk is, omdat er dan sprake is van concentratie en dominantie in het winkelgebied. Oftewel, er is hier sprake van het welbekende ‘kip-en-het-ei’ verhaal. Kiezen de retailers voor het hoogst aantal passanten of zorgen zij gezamenlijk door de concentratie voor het hoogst aantal passanten. Toch geven een aantal retailers ook aan dat zij uitgaan van eigen kracht. Weinig concurrentie heeft immers ook zijn voordelen in een stad. De komst van Primark heeft voor sommige ketens in bepaalde steden simpelweg minder omzet betekend. Maar ook andere branches zullen een rol spelen in het generen van traffic en dit heeft niets te maken met concurrentie. De cijfers uit de literatuurstudie geven aan dat het A1 winkelgebied grotendeels gedomineerd wordt door de modebranche. Het is juist deze branche die in het empirisch onderzoek aangeeft dat zij ook uitgaan van eigen kracht en geven een score van 3 uit 5 met betrekking tot de belangrijkheid van de vestigingsplaatsfactor concurrenten.
51
Bovenstaande in overweging nemende wordt de hypothese daarom ook deels ‘verworpen’.
6.5
Vestigingsplaatsfactoren op pandniveau
In tegenstelling tot de vestigingsplaatsfactoren op stadsniveau laten de factoren op pandniveau een minder eenduidig beeld zien, zie onderstaand figuur 6.4. Alle retailers geven aan dat ze eerst op stadsniveau de locatiebeslissing nemen om vervolgens op pandniveau te besluiten. Als de beslissing over een stad is genomen gaan alle retailers op zoek naar het perfecte pand op de juiste locatie. De retailers met verschillende formules kunnen creatiever met dit proces omgaan dan de retailers met één formule. Het schuiven van formules geeft meer flexibiliteit. Figuur 6.4 De zwaarte van vestigingsplaatsfactoren per branche op pandniveau Grootte wvo Uitbreidingsmogelijkheden
Omzethuur (mogelijkheid tot)
5
Frontbreedte
4 3
Passanten (pandniveau)
2 1
Servicekosten
0
Huurprijs pand
Uitstraling pand / monument
Flexibiliteit huurcontract
Grootte voorraadruimte
Bouwkundige factoren Aanvangsinvestering
Drogisterij
Juwelier/optiek
Telecom
Schoenen
Mode
Huishoudelijk
Dagelijks
De ideale maat van een winkel is voor elke branche erg belangrijk (grootte wvo). Een winkeloppervlak moet exact overeenkomen met het verkoopconcept. Een kleinere winkel zorgt voor omzetderving en een te grote winkel zorgt voor loze ruimte en dus onnodige kosten. Modeketen: ‘ik moet wel zorgen dat ik overeind blijf, Datzelfde geldt voor de frontbreedte. Het is één van de het openen van een winkel met 6 meter front naast belangrijkste karakteristieken van een pand. Winkels met een een grote trekker met 16 meter front heeft geen zin’ te smal front vallen af. Traffic langs een pand is zeer belangrijk. De hoge huurprijs op de A1 stand wordt voornamelijk verantwoord door de ter plaatse hoge passantenstroom. Een situering net buiten de grootste loopstroom wordt niet (meer) geaccepteerd door de retailers. Aangaande de flexibiliteit in het huurcontract wordt per branche verschillend gereageerd. Alle retailers achten het belangrijk, maar de ‘tijdslijn’ wanneer deze factor gaat meespelen, verschilt per retailer. Een aantal retailers geeft aan dat dit pas ter sprake komt nadat een beslissing over een pand is genomen en er zijn retailers die dit proces tegelijkertijd laten plaatsvinden. Wel vinden retailers dat deze factor op pandniveau in de toekomst steeds belangrijker wordt. Flexibiliteit werd door sommige retailers als toverwoord gezien.
52
Bouwkundige factoren en aanvangsinvesteringen worden allemaal meegewogen in de locatiebeslissing. Uiteindelijk is het een totale rekensom op pandniveau of het pand wel of niet wordt aangehuurd. Bij bouwkundige factoren werden factoren als hoogte plafond en kolommen in de winkel naar voren gebracht. De aanvangsinvesteringen verschillen per keten enorm, zo geldt alleen voor de modebranche een verschil tussen de EUR 700,- per m2 tot EUR 2.500,- per m2. Overigens geldt dat de aanvangsinvestering per branche specifiek zijn en soms zelfs per doelgroep. Voor de jongerendoelgroep kan bijvoorbeeld een kledinglabel met een stedelijk imago ook, een niet afgewerkte ‘rauwe’ winkel betekenen. De overige factoren grootte voorraadruimte, uitstraling pand, servicekosten, mogelijkheid tot omzethuur en uitbreidingsmogelijkheden wegen minder mee in de locatiebeslissing op pandniveau en verschillen per branche. Hypothese 3 Hypothese 3 wordt deels bevestigd, omdat het hoogst aantal passanten als de belangrijkste vestigingsplaatsfactor door alle branches op A1 wordt beschouwd. Daarna is er wel een genuanceerd beeld in belangrijkheid van vestigingsplaatsfactoren waar te nemen per branche. Factoren als huurprijs, bereikbaarheid, referentiewinkels en aanbod/diversiteit worden door retailers als belangrijk worden beschouwd, maar verschillen in mate van belangrijkheid. Deze verschillen zijn niet eenduidig te verklaren door de indeling van ‘run’ en ‘fun’ shoppers en zijn ook per branche nog verder onder te verdelen als het gaat om een bepaalde doelgroep waar de winkelketen zich op richt. Ook op pandniveau zijn de vestigingsplaatsfactoren per branche verschillend. Al scoren hier de belangrijkste vestigingsplaatsfactoren, zoals grootte winkelvloeroppervlakte, frontbreedte en passanten (op pandniveau) erg hoog bij iedere branche. Door de nuancering per branche wordt de hypothese grotendeels verworpen en zal bij nader inzien moeten worden bijgesteld. Er is namelijk geen heldere eenduidige lijn in de belangrijkste vestigingsplaatsfactoren en daarom zal er in een vervolgonderzoek een onderscheid per branche moeten worden gemaakt.
6.6
Online winkelen
Gezien de enorme toename van online winkelen en de hierdoor ontstane onzekerheid in de markt verdient het online winkelen een aparte sectie in de interviews met de retailers, daarom is onderstaande verwachte hypothese getoetst: Voorlopige hypothese 4:
De A1 retailer houdt in zijn toekomstige strategie rekening met de impact van online winkelen en zal minder afhankelijk worden van de fysieke winkel.
De A1 retailer houdt rekening in zijn toekomstige strategie met de impact van online winkelen. Wel geldt dat deze impact per branche of zelfs per doelgroep verschillend is. Dit verschil in impact heeft tot gevolg dat de visie ten aanzien van de afhankelijkheid van de fysieke winkel ook divers is en per branche verschillend. Hieronder zijn deze verschillen met betrekking tot het online winkelen beschreven. Het online winkelen is voor alle branche inmiddels een actief verkoopkanaal. De telecombranche loopt voorop, zo blijkt uit de interviews en is 15 jaar geleden al begonnen met dit verkoopkanaal. Zij zegt zelf dat ze geen traditioneler retailer meer is. De impact in deze branche is de afgelopen jaren enorm geweest en online en offline kunnen niet meer zonder elkaar. Voor de toekomst ziet zij dat de fysieke winkels zullen blijven bestaan voor service of voor het gezicht in de markt. De branche huishoudelijke artikelen is ook al langer bekend met het online verkoopkanaal. Het voordeel is dat er minder voorraad in de winkel aanwezig hoeft te zijn, maar het grote nadeel is de betrouwbaarheid en het logistieke proces. Het bezorgen van de online producten op de piekmomenten met Sinterklaas en kerst zijn voor deze branche nog steeds een uitdaging.
53
Een aantal branches, bijvoorbeeld de optiekbranche, stelt dat online een ondersteuning is voor de fysieke winkels. Brillen worden toch nog steeds gezien als medische zorg en ondanks dat contactlenzen via het internet gekocht kunnen worden verwachten zij niet dat dit impact zal hebben op de fysieke winkels. Wel zullen zij zich eerder dichter bij de klant gaan vestigen. Ook de modebranche, specifiek lingerie, geeft aan dat online slechts een ondersteuning is. Lingerie laat zich niet zo gemakkelijk online verkopen. Wel zien zij dat de samenwerking tussen online en offline steeds belangrijker gaan worden. Bijvoorbeeld het reserveren online en het passen in de fysieke winkel. De branding wordt steeds belangrijker in de toekomst, waardoor ook ‘traffic locaties’ interessant zullen worden. Andere locaties zullen ook belangrijker gaan worden in de toekomst voor de foodbranche. Zij denken aan andere formats en zorgen dat ze aangesloten zijn op het online verkoopkanaal. Zij geven aan dat het ook een andere ‘klant’ is die koopt via het internet, meestal een zakelijke klant. Er zijn aantoonbaar minder passanten in de winkelstraten, waardoor de consument ook de foodretailer online moet kunnen vinden. Het logistieke proces is hier in ook voor foodbranche een uitdaging. De drogisterijbranche is al langer bekend met het verkoopkanaal (5 a 10 jaar) en zij vindt al haar producten niet geschikt om online te verkopen. Zij geeft aan dat het geen extra euro is die wordt uitgegeven online, maar een vervanging wat in de fysieke winkel wordt gekocht. De fysieke winkels zullen misschien kleiner worden, of meer in de periferie als de supermarkten zich daar ook mogen vestigen, maar de fysieke winkels verdwijnen in de toekomst niet. De doelgroep ‘ouderen’ bijvoorbeeld blijven voor het persoonlijk contact in de winkel komen. De schoenenbranche is voor dit aspect eensgezind en geeft aan dat online en offline steeds belangrijker gaat worden en die vormen naadloos op elkaar moeten aansluiten. Misschien wel voor minder meters, minder grote voorraden in de winkels, maar online zorgt niet voor minder fysieke winkels. De verwachting voor de sport / schoenenbranche is dat het echte A1 winkelgebied wellicht door meer ‘global brands’ wordt ingevuld. Door merkbeleving zullen global brands zoals Adidas en Nike als flagshipstores in grote steden nog meer een uithangbord zijn voor het online winkelen. Andere winkelketens van de sportbranche, zoals Aktie Sport, Perry Sport en Front Runner zullen door de hogere huurprijzen zich meer in de flanken van het A1 gaan vestigen. Opmerkelijk is dat mening over de impact van online winkelen in de modebranche afhankelijk is van de doelgroep waar de modeketen zich op richt. Zo is de doelgroep voor mannenmode erg gericht op het online winkelen. Er is nog steeds een fundamenteel verschil tussen mannen- en vrouwenkleding verkopen. Dit houdt in dat de mannen Modeketen; ‘het complete aanbod van een stad geen zin hebben in winkelen en dat zij gemiddeld 5 a 10 minuten in zal belangrijker worden, want als een stad dat de winkel zijn. De impact van online is voor deze doelgroep dan ook niet heeft dan vertrekken wij. Dan kunnen wij het groter. Een combinatie van online en offline is cruciaal en de namelijk ook ‘online’ afdekken en gaan wij de respondenten verwachten in de toekomst minder winkels met winkels in onaantrekkelijke steden sluiten’ ongeveer hetzelfde formaat. De mode gericht op de jongerendoelgroep gelooft in online winkelen en de combinatie met offline. Hoewel de verwachting misschien was dat online winkelen vooral hoort bij jongeren geven de retailers aan dat vooral de jongeren graag in de stad verkeren en op zoek zijn naar ‘beleving’ en ‘experience’. Voor deze doelgroep zijn grotere winkels belangrijk om de dominantie en de beleving te kunnen bieden. De A1 straten zullen kleiner worden, maar deze markt heeft A1 nodig. Kortom, het A1 winkelen van fast fashion in de grote steden blijft volgens de retailers. Opvallend is dat juist de doelgroep vrouwen 55+ vaker online koopt dan de jongere generatie. Deze doelgroep vindt het plezierig om anoniem thuis kleding te passen. De ook wel genoemde ‘koffietijdvrouwen’ reageren meteen als er een mailing is verstuurd en blijkt een trouwe doelgroep. . Dat is een doelgroep die ook gericht naar de fysieke winkels komt. De retailers die gericht zijn op deze doelgroep verwachten, minder A1 in de grotere steden en meer op zoek te gaan waar deze doelgroep woont, dichter bij de klant.
54
Vrouwen winkelen graag en de mode gericht op de ‘mainstream’ heeft de A1 locatie echt nodig. Naar aanleiding van de interviews is het vermoeden dat hier de concurrentie het hardst is. Deze categorie merkt dat online winkelen steeds meer toe gaat nemen en dit betekent groei. Anderzijds betekent het ook dat investeren in online winkelen misschien betekent geen investeringen meer in offline. Winkellocaties zullen eerder gaan sluiten en de retailer is kritischer dan ooit in zijn locatiebeslissing op pandniveau. De retailers geven aan dat steden die aantrekkelijk blijven, overleven in het online verhaal, maar steden zonder aantrekkingskracht gaan het verliezen. Hypothese 4 De hypothese wordt deels bevestigd doordat alle retailers in hun strategie rekening houden met het online winkelen. De impact van online winkelen op dit moment verschilt per branche en ook per doelgroep. De stelling dat de retailer minder afhankelijk wordt van de fysieke winkel kan niet bevestigd worden. De zichtbaarheid, de herkenbaarheid in de winkelstraat en de service voor de consument die in de fysieke winkel kan worden verleend maakt een wezenlijk onderdeel uit van het verdienmodel van de retailer.
6.7
Samenvatting en Conclusie
De economische en geografische factoren worden door retailer (in)direct meegenomen zijn locatiebeslissing (hypothese 1). De A1 retailer houdt rekening met een drempelwaarde (verzorgingsgebied) om een winkel te openen. Op een enkele retailer na geldt wel dat voor de meeste retailers de G23 als vestigingsplaatsstad in aanmerking komt (hoge drempelwaarde). Opmerkelijk is wel dat factoren als bestedingsindex en nabijheid van andere steden indirect worden meegenomen in relatie tot doelgroepenanalyse en kannibalisatie. Geen grondige studies, maar vooral een langdurige observatie van de doelgroep in de betreffende stad geeft de retailer comfort om zijn locatiebeslissing te nemen. De retailer start zijn locatiebeslissing op stadsniveau. De vestigingsplaatsfactoren op stadsniveau zijn in belangrijkheid het hoogst aantal passanten, de huurprijs, de bereikbaarheid, referentiewinkels, verzorgingsgebied, publiekstrekkers en het aanbod en type winkels van het A1 winkelgebied (hypothese 2). De hoge passantenstroom zorgt voor concurrentie op de beste A1 locaties voor de stad. Het hoogst aantal passanten heeft een ‘schijnverband’ met het verzorgingsgebied. Vanzelfsprekend is de kans groot dat de mensen wonende in het dichtstbijzijnde verzorgingsgebied gaan winkelen in de betreffende winkelstad, maar aantrekkelijkheid van de stad zorgt voor meer passanten dan alleen de mensen uit het verzorgingsgebied. Een goed voorbeeld is een publiekstrekker, zoals Primark en Zara. Deze trekkers zorgen voor een hogere passantenstroom die verzorgingsgebied overschrijdend is. Vestigingsplaatsfactoren verschillen per branche zowel op stads- als pandniveau (hypothese 3). Traffic / passantenstroom zijn cruciaal voor elke retailer, maar de belangrijkheid van de volgende vestigingsplaatsfactoren variëren. Opvallend is dat in de modebranche zelfs de vestigingsplaatsfactoren op doelgroepenniveau verschillen. Het online verkoopkanaal en de impact hiervan op de fysieke winkel laat een genuanceerd beeld zien. De impact verschilt per branche en ook hier zelfs per doelgroep in de branche. Telecom loopt hier in voorop en de overige branches zijn het er over eens dat offline en online samen gaan. De verwachting is dat de afhankelijkheid van de offline winkel door de impact van online niet minder zal worden (hypothese 4). De marketing in de winkelstraat in de G23 is belangrijk voor het winkelen in de straat, maar ook op het web. Afsluitend van dit hoofdstuk de beantwoording van deelvraag 4: ‘Wat zijn voor retailers de belangrijkste factoren als het gaat om de fysieke winkel van de toekomst?’. De belangrijkste factoren voor de fysieke winkel van de toekomst op stadsniveau betreft een winkel gelegen in een stad met voldoende aantrekkingskracht, de stad met karakter en dus voor het gezellig dagje winkelen. De winkel is het liefst gelegen op de allerbeste locatie met het hoogste aantal passanten in de stad.
55
De A1-winkel zorgt voor herkenbaarheid bij de consument en draagt bij aan de service en dienstverlening van het product welke offline of online wordt verkocht. De huurprijs is een belangrijke factor voor de toekomst en heeft een marktconforme relatie met de omzet van de retailer. Voor bepaalde branches, zoals branche huishoudelijke producten en de drogisterijbranche, blijft de bereikbaarheid en parkeermogelijkheden belangrijk. Voor de niet-modebranche wel gericht op ‘funshopper’ blijft de factor referentiewinkels in de nabije omgeving belangrijk. Op pandniveau moet het pand voldoende winkelvloeroppervlakte hebben inclusief een groot front voor de herkenbaarheid. Flexibiliteit in het huurcontract wordt in de toekomst steeds belangrijker.
56
Hoofdstuk 7
Conclusies en aanbevelingen
7.1
Inleiding
Dit onderzoek had als doelstelling het achterhalen welke A1 winkelsteden vanuit het oogpunt van de retailer het meest kansrijk zijn in de nabije toekomst om daarmee het rendement voor beleggers op toekomstige investeringen zeker te stellen. Door het in kaart brengen van de vestigingsplaatseisen van de dominante A1 retailer van de 23 grootste steden in Nederland is inzicht verkregen aan welke voorwaarden A1 winkelsteden moeten voldoen om toekomstbestendig te kunnen zijn. De respondenten bestonden uit een representatieve groep van A1 retailers (m.u.v. de warenhuizen) die de branches op A1 vertegenwoordigden. Door middel van (diepte-) interviews met de A1 retailers is het mogelijk gebleken om vanuit het oogpunt van de retailer de vestigingsplaatsfactoren in kaart te brengen. De herleide vestigingsplaatsfactoren uit de literatuurstudie zijn mede met behulp van een scorekaart getoetst en per branche gekwalificeerd naar belang. Het onderzoek is verkennend van aard en er kunnen dan ook geen getoetste generaliseerde uitspraken worden gedaan. Toch kan op basis van de onderzoeksresultaten worden gesteld dat er meer inzicht verkregen is in de vestigingsplaatsfactoren die specifiek voor deze (niet transparante) A1 retailmarkt van belang zijn. Deze opgedane kennis geeft een indicatie om winkelsteden in te delen naar toekomstbestendigheid. Een concrete stedenindeling naar deze toekomstbestendigheid verlangt meer inzicht in de specifieke kenmerken van de steden en dit onderzoek beperkt zich dan ook tot het in kaart brengen van de vestigingsplaatsfactoren van de A1 retailer. Met de kennis van vestigingsplaatseisen en de visie voor de toekomst kunnen beleggers beter beoordelen of de gedane investeringen in steden daadwerkelijk toekomstbestendig zijn. Daarnaast kan antwoord worden gegeven op de vraagstelling in hoeverre deze vestigingsplaatseisen van invloed zijn op de toekomstige winkelstructuur in Nederland. In de volgende paragraven worden conclusies getrokken ten aanzien van de vestigingsplaatsfactoren van de A1 retailer in relatie tot de toekomstbestendigheid van steden en de winkelstructuur in Nederland.
7.2
De nabijheid voorbij
Vestigingsplaatstheorieën gebaseerd op afstand en aanbod zijn niet meer toereikend om het vestigingsplaatsgedrag van retailers in A1 winkelsteden te verklaren. Het sterk functioneel benaderen door de meeste theoretici blijkt niet meer op te gaan in de huidige A1 winkelstructuur. De consument gaat niet voor gemak (‘run’), maar vooral voor ‘fun’ naar de 23 grootste winkelsteden van Nederland. De maximale afstand die een consument bereid is om af te leggen naar een aantrekkelijke winkelstad is veel groter dan in de tijd van Christaller (1930). De reikwijdte en het marktgebied van het product is groter geworden. De vestigingsplaatseisen zijn anno nu duidelijker anders dan voorheen. De A1 retailer houdt in zijn locatiebeslissing rekening met economische en geografische factoren (hypothese 1), zoals de nabijheid van andere steden, bestedingsindex en verzorgingsgebied. In tegenstelling tot de theorie van Christaller is ‘het verzorgingsgebied’ niet het uitgangspunt voor de A1 retailer in zijn locatiebeslissing. De winkelsteden (G23) met 100.000 inwoners voldoen in basis als verzorgingsgebied voor iedere branche op A1. De nabijheidsgedachte gaat door de dynamiek van de winkelmarkt niet meer op en andere vestigingsplaatsfactoren wegen zwaarder mee in de locatiebeslissing van de A1 retailer.
57
De vestigingsplaatsfactor ‘nabijheid van concurrenten’ ingegeven door de theorie van Hotelling kreeg een opmerkelijke lage score van de dominante modebranche. Deze branche bepaalt voor 41% de invulling van het A1 winkelgebied. De A1 moderetailers wegen de aanwezigheid van concurrenten nauwelijks mee in de locatiebeslissing (hypothese 2). Volgens de retailers speelt de factor ‘de nabijheid van concurrenten’ (schaalvoordelen) geen belangrijke rol in de locatiebeslissing. De praktijk kenmerkt zich echter door een aaneenschakeling van concurrerende modeketens op A1, maar uit dit empirisch onderzoek bleek geen relatie tussen ‘ de nabijheid van concurrenten’ en de afweging bij de locatiebeslissing van de A1 retailer. Wellicht dat de modebranche de concentratie van de concurrentie in grote steden vanzelfsprekend acht. De aantrekkelijkheid van een winkelstad zorgt voor toekomstbestendigheid van een winkelstad. Deze aantrekkelijkheid is te ontrafelen door de vestigingsplaatsfactoren als de nabijheid van referentiewinkels, publiekstrekkers, het totale aanbod van winkels en de diversiteit van de winkelstad (hypothese 2). Deze vestigingsplaatsfactoren gebaseerd op de theorieën van Myrdal en Nelson geven de toekomstbestendigheid aan vanuit het oogpunt van de retailer. Indien een winkelstad een goed scoort op deze criteria wil de A1retailer zich daar graag vestigen. Zelfs aantrekkelijke steden met een veel kleiner verzorgingsgebied werden door retailers als succesvoller bestempeld dan de G23. De theorie van Alonso komt het dichtst bij een verklaring van het vestigingsplaatsgedrag van de A1 retailer in de huidige retailmarkt. Indien in de theorie van Alonso ‘bereikbaarheid’ wordt vervangen door ‘bezoekersstromen’, dan stelt deze theorie dat retailers uit allerlei branches met elkaar strijden om de locatie met de hoogste bezoekersstromen. De A1 locatie is voor alle retailers uit elke branche het belangrijkste. De strijd om de beste locatie is het sterkst in de grootste steden. De beste A1-locatie zorgt simpelweg voor de hoogste omzet. Het verkopen van bijvoorbeeld merkkleding is niet afhankelijk van de winkel waar het product gekocht kan worden, maar of de locatie van de winkel op de beste A1-locatie in de stad gevestigd is. Alle branches zijn eensgezind over de belangrijkste vestigingsplaatsfactor, namelijk ‘het hoogst aantal passanten’. De factoren die daarna van belang zijn zoals huurprijs, bereikbaarheid, referentiewinkels, aanbod en diversiteit verschillen in mate van belangrijkheid per branche (hypothese 3). Neo klassieke vestigingsplaatstheorieën die het meest geëigend zijn om het vestigingsplaatsgedrag van retailers te verklaren houden vooral rekening met de marktfunctie, dit betekent kosten minimaliseren en opbrengsten maximaliseren. Vanuit deze gedachte blijkt dat retailers nog steeds geneigd zijn om op basis van dit principe locatiebeslissingen te nemen. De theorie van Christaller en de nabijheidsgedachte is echter deels achterhaald geraakt door de afstand die consumenten tegenwoordig willen overbruggen om naar een aantrekkelijke winkelstad te gaan en om zich te vermaken. Ook de theorie van Hotelling gaat niet op door concurrentie- of schaalvoordelen. Het is een combinatie van de vestigingsplaatsfactoren van de theorie van Myrdal, Nelson en Alonso die het huidige vestigingsplaatsgedrag van de huidige A1 retailer verklaart. Wel bevestigen de uitkomsten van de interviews ook een belangrijk kritiekpunt op de (neo) klassieke locatietheorieën. De aanname dat retailers beschikken over volledige informatie en steeds rationale beslissingen (homo economicus) is niet juist. Retailers handelen in hun locatiebeslissing op basis van beschikbare (meestal beperkte) informatie en streven niet altijd de meest winstgevende oplossing na. Aansluitend bij de behaviourale locatietheorie werd in dit onderzoek bevestigd dat gevoelsbanden met steden de locatiebeslissing kunnen beïnvloeden. Tijdens de interviews bleek dat enkele steden door persoonlijke motieven waren geselecteerd. Zo werd een winkelpand in Amsterdam geselecteerd ondanks een te hoge markthuur vanwege het imago van de hoofdstad en het imago van de beslisser. Volgens deze retailer was het persoonlijke verantwoordelijk zijn voor de expansie en geen vestiging in Amsterdam geen optie. Daarnaast was het opvallend dat voorkeursteden van beslissers ook vaak steden zijn waar beslissers zelf gestudeerd hebben. De keuze van een vestigingsplaats is niet alleen de uitkomst van een berekening, maar ook van besluitvorming waarbij ook persoonlijke motieven een rol kunnen spelen.
58
7.3
De aantrekkelijke winkelstad
Net zoals Marlet concludeert in het onderzoek naar aantrekkelijke steden voor woonattracties geldt ook voor winkelsteden dat sterke steden worden sterker en zwakke steden worden zwakker. De beweging in de retailmarkt is al ingezet en die lijn zet zich waarschijnlijk voort. De marktomstandigheden kenmerken zich momenteel door aanwezigheid van minder passanten in de winkelstraten, toenemende leegstand, lage expansiedrift van retailers en een sterke positie van online winkelen. De aantrekkelijke winkelstad is een winkelstad die voldoet aan de vestigingsplaatsfactoren die belangrijk zijn voor de retailer. Uit eerdere studie van van der Krabben bleek al dat factoren als passantenstromen, retailersmix, parkeermogelijkheden en bereikbaarheid belangrijk zouden worden in de periode 2005 – 2010 en dat is bevestigd in dit onderzoek. De relevantie van deze factoren is toegenomen en de verschillen met andere factoren zijn in de loop der jaren groter geworden. Door de vergaande betekenis van de juiste locatie in een winkelstad neemt de druk op de A1 locatie toe. Er ontstaat een toenemende vraag naar de beste A1-winkelpanden en dit zorgt voor een stabiel of zelfs stijgend winkelhuurprijsniveau in een tijd waarbij fysieke winkels met dalende omzetten te maken hebben. Hierdoor ontstaat een ‘shake out’ van winkels op het A1 winkelgebied. De ‘shake out’ van winkels op het A1 winkelgebied betekent dat bepaalde branches zullen verdwijnen uit de A1 winkelstraten en wat uiteindelijk leidt tot een minder aantrekkelijke winkelstructuur. De A1-locatie is vooral voor de modebranche weggelegd vanwege de hogere marges. De omloopsnelheid van de collecties zijn hoog en een goede locatie met veel passanten geeft kans op meer omzet. De paradox in onderhavig onderzoekresultaten is dat de ideale branche-mix in de A1 winkelstraten leidt tot een aantrekkelijke winkelstad, maar zorgt ook voor opdrijvende huurprijzen die alleen betaalbaar zijn voor de modebranche. Vanwege de hoge marges kan zij meer huur betalen dan andere branches en ontstaat er een nog eenzijdiger branchebeeld in de A1 winkelstraten. Amsterdam is een treffend voorbeeld van een eenzijdig branchebeeld op A1 met zeer hoge markthuren gecreëerd door de modebranche. De van oudsher lokale retailmarkt was al genationaliseerd (filialiseringsgraad van 87% op A1) en maakt nu plaats voor internationaal. Van een lokale markt, naar een nationale markt en van nationaal naar een internationale markt.
7.4
De invloed van online winkelen op de locatiebeslissing
De retailers gebruiken het web als actief verkoopkanaal en zijn zich bewust van de combinatie tussen offline en online. De komst van online winkelen betekent uiteindelijk een andere afweging dan voorheen voor de vestigingsplaatskeuze van de retailer. De locatiebeslissing zal nog selectiever plaatsvinden. De omzet van online en de mogelijke investeringen voor dit verkoopkanaal worden meegewogen in de overweging om een nieuwe fysieke winkel te openen. Legitieme vragen die voorheen niet gesteld werden zijn: “In hoeverre is een fysieke winkel in deze stad nog noodzakelijk?’ Of kan ik dit marktgebied ook ‘online’ bedienen? Online winkelen is voor alle A1-retailers een gegeven en de impact ervan is nog onbekend. De literatuurstudie gaf al aan dat de markt voor online consumentenbestedingen fors zal blijven toenemen en dat de populariteit per branche (nog) verschillend is. Uit dit empirisch onderzoek bleek dat de impact van online verschillend per branche is en dat de stad daadwerkelijk zijn monopoliepositie is kwijtgeraakt en dat de consument een keuze heeft om zijn aankopen in de stad doen. De minder afhankelijkheid van de fysieke winkel kan niet worden bevestigd uit dit onderzoek (hypothese 4). De fysieke winkel wordt namelijk niet alleen meer gezien als een verkooppunt van het leveren van producten, maar wordt steeds meer als ‘branding’ beschouwd.
59
De fysieke winkel puur gericht op merkbeleving, service en dienstverlening is nu (nog) alleen van toepassing in de telecombranche en bij retailers die nog weinig dominantie in Nederland kennen. Merkbeleving (ook wel genoemd ‘branding’) is door het online verkoopkanaal nog belangrijker geworden. Zichtbaarheid en herkenning op A1 zorgt voor een betere positionering en bekendheid in de markt en zorgt niet alleen voor meer omzet offline (fysieke winkel) maar ook online. Traffic locaties (bijvoorbeeld stations) zullen vanwege merkbeleving interessanter worden voor retailers, maar ook nieuwe strategieën van retailers zoals ‘dichterbij de klant’ en de online consument ‘lokaal’ bedienen biedt kansen voor kleine en grote steden.
7.5
Winkelstructuur in Nederland
Bovenstaande leidt tot de beantwoording van de vraagstelling van dit onderzoek: In hoeverre hebben de vestigingsplaatseisen van de retailer invloed op de toekomstige winkelstructuur in Nederland? De invulling van de A1 winkelstructuur van de G23 wordt grotendeels bepaald door de beslissing van de persoon (de retailer) die vooral op basis van ervaring een inschatting maakt of de stad toereikend is voor een nieuwe vestiging en of deze nieuwe vestiging een meerwaarde kan leveren aan de totale ondernemingsomzet van de retailer. De retailer houdt in zijn locatiebeslissing rekening met economische en geografische factoren. Hoewel deze factoren meewegen in zijn afweging is het verzorgingsgebied niet het uitgangspunt, maar spelen factoren als het aantal passanten en aantrekkelijkheid van een winkelstad een meer belangrijke rol. De aantrekkelijkheid van een winkelstad wordt als belangrijkste criterium beschouwd voor de toekomstbestendigheid. De vestigingsplaatseisen van de retailer zullen van invloed zijn op de toekomstige winkelstructuur van Nederland. De komende jaren wordt het onderscheid tussen winkelsteden (G23) nog groter, doordat retailers bewustere keuzes gaan maken op basis van vestigingsplaatsfactoren. Steden met een hoog aantal passanten, een reëel huurprijsniveau ten op zichtte van het omzetpotentieel, een aantrekkelijk winkelgebied uitgedrukt in diversiteit, aanbod en publiektrekkers, een goede bereikbaarheid en parkeermogelijkheden zijn de winnaars. Merkbeleving wordt nog belangrijker voor de ‘fun’ branches en zijn daardoor bereid om hogere huurprijzen te betalen om zich op de beste locaties te kunnen vestigen. Met de combinatie van het online winkelen zal er voor bepaalde ‘run’ branches, zoals bijvoorbeeld de drogisterijbranche en branche huishoudelijke artikelen, geen plaats meer zijn op de echte ‘harde’ A1. De aanwezige spreiding van winkelketens zal minder divers zijn en de omvang van het A1 winkelgebied zal afnemen. De belangrijkheid van de A1 locatie is de afgelopen jaren verder toegenomen en het verschil in goed en minder goed zal in iedere grotere winkelstad verder zichtbaar worden. De strijd om de ‘harde’ A1 neemt verder toe en zal het grootst zijn in steden waar de nationale winkelmarkt nog verder een internationale markt wordt. Steden gaan verder met elkaar concurreren om de aantrekkelijkheid van een stad te behouden. In deze concurrentieslag zal de factor afstand een bescheiden rol gaan spelen. Hoewel afstand door aantrekkingskracht achterhaald is geraakt zal Hengelo niet zo zeer met Amsterdam gaan concurreren, maar wel met Enschede en Almelo. De rangorde van Christaller komt hier weer om de hoek kijken, maar de keuze wordt op schaalniveau door de consument gemaakt. De aantrekkelijke steden verkrijgen een hogere rangorde dan de minder aantrekkelijke steden.
60
7.6
Discussie
Op basis van de verzamelde data kan een bescheiden antwoord worden gegeven op de hoofdvraag in hoeverre de vestigingsplaatseisen invloed hebben op de winkelstructuur in Nederland. Het zijn de ‘getoetste’ vestigingsplaatsfactoren die hoog scoren die uiteindelijk de hoofdrol spelen in de locatiebeslissing van de retailer. De bijrollen zijn minder duidelijk naar voren gekomen in dit onderzoek. Zo bleek dat een nuancering per branche noodzakelijk was en zijn er grotere verschillen in steden dan in eerste instantie uit de literatuur te herleiden was. Hoewel het branchebeeld tussen de G4 en G23 nauwelijks verschillen opleverde werd in de interviews grote verschillen in aantrekkelijkheid tussen steden aangegeven. Het onderzoek van Marlet naar aantrekkelijke woonattracties vertoont veel parallellen met de uitkomsten van dit onderzoek. De sterke steden worden sterker en de ‘Boutique City’ verklaart de aantrekkelijkheid van een stad. De esthetische schoonheid van een stad en zijn omgeving werd in het onderzoek van Marlet als belangrijkste vestigingsplaatsfactor voor de woonplaatskeuze genoemd. Hoewel de factoren ‘historie’ en ‘toerisme’ door retailers als minder van belang werden beschouwd staat dat toch in contrast met de door retailers genoemde succesvolle steden, zoals Amsterdam, Groningen, Utrecht, Den Bosch en Maastricht. Eveneens worden deze steden door beleggers als succesvol betiteld. Een andere discussie tijdens dit onderzoek was de hoogte van de huurprijs die als een belangrijke factor wordt beschouwd. Gezien de hogere markthuren in de grote steden en relatief hogere omzetten in de kleinere steden zou de verwachting kunnen zijn dat de A1-retailer bereid is om zijn A1-locatie in de grote stad in te ruilen. Immers, vanuit een economisch perspectief zal dit wellicht een hogere ondernemingsomzet opleveren. Bij doorvraag bleek dat het ‘inleveren’ van vestigingen in de grote steden (nog) onbespreekbaar is. Blijkbaar is de rol van imago groter dan A1-retailers zelf durven toe te geven. Een verkennend onderzoek impliceert dat de voorlopige hypotheses nader worden beschouwd en indien nodig worden geherformuleerd. Hypothese 1 is door empirisch onderzoek bevestigd en laat zien dat economische en geografische factoren van oudsher factoren zijn die cruciaal zijn en blijven in de afweging van de vestigingsplaatskeuze van de retailer. Hypothese 2 is bevestigd in het totale aanbod en de diversiteit in het winkelgebied welke bepalende factoren bleken voor de A1 retailer. Naar aanleiding van dit onderzoek is de vestigingsplaatsfactor ‘nabijheid van concurrenten’ als belangrijkste factor ter discussie komen te staan. Op basis van de theorie van Hotelling en bevestigd door de praktijk vanwege de aaneenschakeling van modeketens was deze vestigingsplaatsfactor opgenomen in hypothese 2. Door dit empirisch onderzoek is echter gebleken dat retailers meer kiezen voor het aantal passanten en minder voor de nabijheid van concurrentie. Juist het niet aanwezig zijn van concurrenten werd aangedragen als een vestigingsplaatsfactor om te zorgen voor meer marktaandeel en dus voor een juiste vestigingsplaatskeuze. Voor een volgend onderzoek zal het centraal stellen van de vestigingsplaatsfactor concurrentie in de herformulering van de hypothese noodzakelijk zijn. De voorlopige hypothese 3 gebaseerd op de analyse van de branchering op het A1 winkelgebied in de G4, en G23 uit hoofdstuk 4 bleek te voorbarig en zal in geherformuleerde vorm genuanceerd per branche moeten worden opgesteld. Met betrekking tot online winkelen bleek uit de literatuurstudie de enorme impact van online en experts spraken over de verdwijning van winkels. Toch is de voorlopige hypothese 4 maar deels bevestigd doordat de retailer rekening houdt met deze impact, maar de onafhankelijkheid van de fysieke winkel kan niet worden bewezen en wordt dan ook ‘verworpen’. De fysieke winkels op A1 maken volgens de retailers een wezenlijk onderdeel uit van het businessmodel van de retailer.
7.7
Reflectie en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Dit onderzoek heeft nieuwe inzichten gegenereerd over de vestigingsplaatseisen van A1 retailers in de grote steden van Nederland. De kracht van het onderzoek is dat vanuit het perspectief van de retailer de factoren in kaart zijn gebracht. Dit gebruikersperspectief is in vele onderzoeken nog onderbelicht gebleven.
61
Het onderzoek geeft inzicht in de afweging die de A1-retailer maakt in zijn locatiebeslissing en dit draagt bij aan de verklaring van het vestigingsplaatsgedrag van de A1 retailer en de invloed op de winkelstructuur. Met dit inzicht kunnen beleggers een betere afweging maken of ze in een winkelstad gaan investeren. Wel is het onderzoek verkennend van aard mede aangezien een selectie van de dominantie A1-retailers zijn geïnterviewd. Hoewel de geïnterviewde retailers in mate van vertegenwoordiging op A1 zijn geselecteerd, zijn het aantal geïnterviewde voor enkele branches beperkt. Ten aanzien van het onderzoekproces bleek al spoedig dat het inventariseren van de mogelijke vestigingsplaatsfactoren moeilijker bleek dan gedacht. Gezien de niet-transparante A1 winkelmarkt was uit de literatuur nauwelijks te herleiden welke vestigingsplaatsfactoren daadwerkelijk meewegen in de locatiebeslissing van de retailer. Grotendeels gebaseerd op ‘oude’ literatuur zijn de vestigingsplaatsfactoren opgesteld en voorgelegd aan de A1 retailer. Bij het uitnodigen van de retailers was het verrassend hoe bereidwillig de retailers waren om mee te werken aan het onderzoek. Op basis van relatienetwerk en de garantie van anonimiteit zorgden ervoor dat de interviews spoedig gepland konden worden. Teleurstellend was dat de branche ‘warenhuizen’ niet bereid was om mee te werken aan het onderzoek. De gepresenteerde resultaten verkregen met dit onderzoek dienen te allen tijde in de juiste context te worden bezien en geïnterpreteerd. Vele onderdelen van dit onderzoek moeten als een momentopname worden beschouwd teneinde om meer inzicht te verkrijgen in het gebruiksperspectief. Een uitvoeriger empirisch onderzoek leidt tot een nog nauwkeuriger en genuanceerder inzicht van de vestigingsplaatsfactoren. Het aantal respondenten kan worden uitgebreid en ook zullen omzetgegevens per vestiging in een winkelstad leiden tot een waardevolle toevoeging van dit onderzoek. Op kwalitatieve basis zal een onderzoek op brancheniveau een verscherping van inzichten opleveren. Ook het uitbreiding van het aantal steden zal tot nieuwe inzichten leiden. Er vindt een selectie plaats tussen de A1 winkelsteden binnen de G23, maar de vraag rijst ook waarom enkele mindere grotere winkelsteden met een kleiner en minder divers winkelgebied ook door retailers als succesvol worden bestempeld. Dit onderzoek is ingestoken vanuit een vastgoedperspectief en heeft de factor personeelskosten buiten beschouwing gelaten. Toch gaven enkele retailers aan dat er verschillen in personeelskosten zijn tussen de winkelsteden. Dit betekent niet alleen verschillen in harde financiële factoren, maar ook in zachte factoren, zoals trouwer en gemotiveerder personeel. Om nog meer inzicht te verkrijgen in het vestigingsplaatsgedrag van de A1 retailer is het aan te bevelen het personeelsaspect in relatie tot de vestigingsplaatskeuze verder te onderzoeken. Gezien de belangrijkste vestigingsplaatsfactoren voor retailers valt het te bezien of alle 23 steden in de toekomst nog als A1 winkelstad mogen worden beschouwd. Op basis van de factoren maakt de retailer een afweging of een vestiging in een winkelstad een bijdrage levert aan de totale ondernemingsomzet. Indien een winkelstad niet meer voldoet aan deze eis zal de retailer een lagere huur bedingen of mogelijk het huurcontract beëindigen. Dit zorgt voor onzekerheid en heeft een negatieve invloed op het beleggingsproduct. De belegger zal dus kritischer moeten zijn in zijn investeringsbeslissing voor zijn rendement op langere termijn. Naar aanleiding van dit onderzoek kan gesteld worden dat het A1 beleggingsproduct in de grote stad meer onzekerheid kent dan op basis van de theorie in eerste instantie verwacht zou mogen worden. Het is dan ook aan te bevelen om een vervolgonderzoek uit te voeren naar het effect van deze afweging in vestigingsplaatsfactoren op het rendement van een vastgoedbelegging. Daarnaast zou een vervolgonderzoek naar de kenmerken van deze G23 (per stad) een goede aanvulling zijn teneinde een indeling te kunnen maken naar toekomstige kansrijke en kansarme winkelsteden.
62
Elk onderzoek zal steeds meer toevoegen aan de bestaande kennis van het vestigingsplaatsgedrag van de A1 retailer en dus de consequenties voor de huidige winkelstructuur in Nederland en het A1 winkelpand als beleggingsproduct.
63
Literatuurlijst ABN Amro (2013), Retaillocaties in 2020, Publicatie van ABN AMRO. Atzema, O., Lambooy, J., Rietbergen T. en E. Wever (2012), Ruimtelijke Economische Dynamiek. Kijk op bedrijfslocatie en regionale ontwikkeling. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Baarda, D.B. en M.P.M. de Goede (2006), Basisboek Methoden en Technieken. Houten: Noordhoff Uitgevers Groningen. Berman, B. en J.R. Evans (1986), Retail management; a strategic approach. New-York: Macmillan Publishing Company. Bolt, E.J., (2003), Winkelvoorzieningen op waarde geschat. Theorie en praktijk. Merkelbeek: Bolt. Boschma, R.A., Frenken, K. en J.G. Lambooy (2002) Evolutionaire Economie. Een inleiding. Bussum: Uitgeverij Coutinho. CMW-Mitex (2010), Onderzoek Retail2020, Re’structure. Zeist. Coslor, E., (2011), Work Hard, Play Hard: The Role of Nightlife in Creating Dynamic Cities. Pittsburgh: Heinz School of Public Policy and Management, Carnegie Mellon University. DTZ Zadelhoff (2014), Vastgoedvisierapport 2014, Belang kernsteden neemt toe bij afnemende vraag vastgoed. Amsterdam: DTZ Zadelhoff. DTZ Zadelhoff (2013), Veranderingen op A1-winkellocaties. Utrecht: DTZ Zadelhoff. Evers, D., Kooijman D. en E. van der Krabben (2011), Planning van winkels en winkelgebieden in Nederland. Den Haag: Sdu uitgevers. Evers, D., en A. van Hoorn en F. van Oort (2005), Winkelen in Megaland. Rotterdam: NAi Uitgevers. Ghosh, A. en S. McLafferty (1987), Location Strategies for retail and service firms. Lexington: Lexington Books. Gool, P., Brounen D., Jager P. en R.M. Weisz (2007), Onroerend Goed als Belegging. Groningen/Houten: Wolters Noordhoff. Haaijer B. (2012), De invloed van internetwinkelen op winkelvastgoed, Het gedrag van consument en ondernemer. Groningen: Scriptie Vastgoedkunde. Haasbroek, R. (2011), Outperformance van huurgroei bij winkelvastgoed. Is er sprake van outperformance van de huurgroei ten opzichte van de inflatie bij Nederlands vastgoed?. Amsterdam: MSRE scriptie. Harleman, S.W. (2011), De gevolgen van internetwinkelen voor de toekomstige ruimtebehoefte in de Nederlandse winkelmarkt. Groningen: Scriptie Vastgoedkunde. HBD, Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2013), Omzetkengetallen 2011/2012 ten behoeve van ruimtelijke economisch onderzoek. Hogervorst, B.M. (2013), Meerwaarde van winkelvastgoedbeleggers voor de mode. Een onderzoek naar de beperking van de leegstand in Nederlandse winkelcentra. Amsterdam: Scriptie MSRE. ING (2013), Sectorvisie Fashion. Fashion 2025- Trendvolgend of trendsettend. Publicatie van ING Economisch Bureau.
Jong, de., Y. (2013), Investeringen in luxe- en premiummerken verdien je buiten de Randstad niet terug. Financieel Dagblad, 19 augustus 2013. Kooijman, D. (2012), Trends in het winkellandsschap. In: Building Business. 2, (3), 32-35. Krabben, E., van der, J. Glaudemans en R. Buck (2005), Retail 2010. A study about the future of the European retail industry. Amsterdam: Redevco (jubileumuitgave). Locatus (2013), Verkooppuntverkenner 2013. Woerden. Marlet, G.A., (2009), De aantrekkelijke stad. Moderne locatietheorieën en de aantrekkingskracht van nederlandse steden. Nijmegen: VOC Uitgevers. Molenaar, C. (2011), Het einde van winkels? De strijd om de klant. Den Haag: Sdu Uitgevers. Nozeman, E., W. Post van der en M. Langendoen (2012), Het Nederlandse winkellandschap in transitie. Actoren op een dynamisch speelveld. Den Haag: Sdu Uitgevers. NRW (2010), Dynamiek van winkelgebieden. Van meer naar betere meters. NRW taskforce dynamische winkelgebieden. Publicatie van Nederlandse Raad van Winkelcentra. NRW (2011), De toekomst van winkelen – Drie scenario’s voor 2025. Een verkenning aan de hand van verschillende toekomstbeelden. Publicatie van de Nederlandse Raad van Winkelcentra. NRW (2012), NRW Trendupdate 2012. Publicatie van de Nederlandse Raad van Winkelcentra. Quix, F., (2013), (R) evolutie: retail in het nieuwe normaal. SCN NRW Special 2013. Rabobank (2013), Fun of Functie: verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag. Publicatie van Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek. Roosen, P., (2013), Aantrekkelijkheid van de Nederlandse binnensteden. Verkenning van de effecten van beleving op de aantrekkelijkheid van de binnensteden en de bijbehorende financiële prestaties van winkelvastgoed. Amsterdam: MSRE Scriptie. Sluiting Bijenkorf getuigt van visie. (20 augustus 2013) Financieel Dagblad. Steinmaier E. en M. Koster (2013), Retaillocaties in 2020. Uitgave van ABN AMRO. Woudt, J. (2013) De Bijenkorf sluit filialen. Financieel Dagblad, 17 augustus 2013. Zandbergen, G., (2013), Niet internet maar vergrijzing oorzaak leegstand. Vastgoedmarkt augustus 2012 pag. 75.
Websites: Centraal Bureau voor de Statistiek (2013) http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/artikelen/archief/2013/default.htm Locatus (2013) http://www.locatus.com/retailreflect/2012/27/09/nieuwe-winkels-in-de-toekomst-maarhoeveel-minder/ ING (2013) http://www.ingcb.com/online-applications/financial-markets/financial-markets-online SSM (2013) http://www.ssmretailplatform.com Stabo (2013) http://www.strabo.nl Thuiswinkel waarborg (2013) http://thuiswinkel.org/groei-online-winkelen
Bijlage I
Dataset G23 meest voorkomende A1 retailers per hoofdbranche A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Dagelijks Waarden
Rijlabels
Aantal van FORMULE
(Zelfst/nvt)
Som van WVO 17
791
ALBERT HEIJN
1
1400
BAKKER BART
7
419
CHEESE & MOR
1
115
10
935
LEONIDAS
3
70
NESPRESSO
2
180
PRIMERA
1
70
ZUIVELHOEVE
1
25
43
4005
JAMIN
Eindtotaal SEGMENT
A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Electronica Waarden
Rijlabels
Aantal van FORMULE
Som van WVO
(Zelfst/nvt)
2
609
APPLE PREM R
5
634
BCC
1
1699
BELCOMPANY
13
698
DIXONS
11
1877
FREE RECORD
6
714
GAME MANIA
3
271
HANDYMAN
1
20
12
594
KPN STORE
7
573
MEDIA MARKT
1
6165
PHONE HOUSE
14
1044
RITEL
1
56
TELFORT
7
322
T-MOBILE
15
1027
VODAFONE
20
1415
Eindtotaal
119
17718
HI
SEGMENT
A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Hobby Waarden
Rijlabels
Aantal van FORMULE
(Zelfst/nvt)
Som van WVO 11
1333
AKO
1
123
BOEKENVOORDE
6
606
EXPO
3
395
GEBR WINTER
1
116
LIBRIS
1
175
POLARE
2
4829
WATERSTONES
1
446
26
8023
Eindtotaal SEGMENT
A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Huishoudelijk Waarden
Rijlabels
Aantal van FORMULE
Som van WVO
(Zelfst/nvt)
6
980
ANWB
2
656
10
3644
1
660
12
8494
BURMANN LINN
1
117
INTERTOYS
3
987
KIJKSHOP
2
436
PYLONES
3
245
SOLA FABRIEK
1
65
SWAROVSKI
5
322
XENOS
4
2468
50
19074
BART SMIT BEVER ZWERFS BLOKKER
Eindtotaal
SEGMENT
A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Juwelier - Optiek Waarden
Rijlabels
Aantal van FORMULE
Som van WVO
(Zelfst/nvt)
29
1853
BRILSERVICE
2
130
DIAMONDPOINT
2
103
EYE WISH
10
737
EYES + MORE
4
319
FIELMANN
2
225
GREVING
1
62
HANS ANDERS
3
244
LUCARDI
5
332
PANDORA
3
129
10
1065
SCHAAP&CITR
4
561
SIEBEL
9
750
SPECSAVERS
9
825
STREGO
3
230
SUNGLASS HUT
1
40
THOMAS SABO
1
33
WATCH
3
157
101
7795
PEARLE
Eindtotaal SEGMENT
A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Kleding Waarden
Rijlabels (Zelfst/nvt)
Aantal van FORMULE
Som van WVO 55
5625
ACCESSORIZE
4
217
ADAM BRANDST
1
123
AMERICA TODA
9
2304
ANNA V TOOR
1
200
BANDOLERA
1
160
BERSHKA
4
1927
BESTSELLER
1
1950
BIJOU BRIGIT
10
616
BJORN BORG
2
164
BLANCO
1
50
BLUE32
2
320
C KEMPERMAN
1
140
C&A
7
15669
CAVALLARO
1
30
CHASIN
7
740
CLAIRES ACCE
6
502
CLAUDIA STRA
5
1224
15
7403
COOLCAT JR
1
115
DESIGUAL
1
495
COOLCAT
DIDI
17
3660
EDC ESPRIT
1
148
ENERGIE
1
185
ESPRIT
7
4968
EXPRESSO
9
1281
FOSSIL
1
60
GARCIA
3
445
GERRY WEBER
2
537
GIMBRERE
2
1874
G-STAR RAW
5
1340
GUESS
1
170
H&M
22
25983
HE BY MANGO
1
210
HUNKEMOLLER
22
2831
I AM
1
81
IKKS
1
85
JACK & JONES
23
4403
JACKPOT
1
80
JAMBELLE
2
154
JEANS CENTRE
8
1761
JUST A JOKE
1
75
JUST BRANDS
2
373
LADY STING
4
2170
LARA MODE
1
70
LE BALLON
2
188
LEVIS STORE
2
410
LIEF!
1
87
MAISON DE BO
1
2071
MANGO
8
1900
MARC O POLO
2
301
MCGREGOR
1
85
MEN AT WORK
7
2911
MEXX
7
4196
MISS ETAM
19
9856
MISS SIXTY
1
60
MISSCOQUINES
1
155
MONKI
2
647
MORGAN DETOI
1
170
MS MODE
5
1046
NEW LOOK
1
972
NEW YORKER
1
960
O NEILL
1
285
13
2490
OPEN32
8
2413
PEEK&CLOPPEN
2
7593
PEPE JEANS
1
95
PIECES
14
1122
PIMKIE
1
178
PROMISS
8
1857
RALPH LAUREN
1
145
REPLAY
1
105
RIVER ISLAND
3
1697
RIVERWOODS
2
220
RODE WINKEL
1
103
S.OLIVER
1
305
SANDWICH
2
306
SCAMM
3
335
SCORE
14
2123
SCOTCH&SODA
3
650
SISSY-BOY
3
493
SIX SHOP
14
592
SKOOTER
1
88
SOCIETY
1
151
STEPPIN OUT
1
90
STEPS
17
2433
SUPERSTAR
18
2586
TALLY WEIJL
1
91
THE FACTORY
1
274
ONLY
THE STING
10
12703
THOM BROEKMA
1
211
TIE RACK
1
50
TOM HILFIGER
1
96
TRIUMPH
2
170
VANS
1
90
VERO MODA
25
5390
VILA CLOTHES
9
1210
WAM DENIM WE MEN WE STORE
1
40
10
3587
6
3606
WE WOMEN
8
1890
WITTEVEEN
1
105
WONDER WOMAN
2
365
ZARA MODE
8
8900
ZEEMAN
2
694
559
186860
Eindtotaal SEGMENT
A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Leegstand Waarden
Rijlabels
Aantal van FORMULE
Som van WVO
(Zelfst/nvt)
38
10024
Eindtotaal
38
10024
SEGMENT
A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Overig Waarden
Rijlabels
Aantal van FORMULE
(Zelfst/nvt)
Som van WVO 14
1602
2THELOO
1
40
BIG BAZAR
1
927
BUDGET
2
266
EXECUTIEVERK
2
437
HALFORDS
2
380
PRENATAL
1
397
SO LOW
2
817
TIGER STORES
1
377
26
5243
Eindtotaal SEGMENT
A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Parfum / Drogist Waarden
Rijlabels
Aantal van FORMULE
Som van WVO
(Zelfst/nvt)
5
501
DA
1
395
DE TUINEN
13
1796
DOUGLAS
17
5573
ETOS DROGIST
17
4230
ICI PARIS XL
23
4110
INGLOT KRUIDVAT
1
70
13
4373
LUSH
4
276
MEDIQ
1
31
OP=OP VOORDE
1
355
RITUALS
8
576
SABON
6
268
THEBODYSHOP
17
991
TREKPLEISTER
1
180
YVES ROCHER Eindtotaal SEGMENT
A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Schoenen -Lederacc
2
72
130
23797
Waarden Rijlabels (Zelfst/nvt)
Aantal van FORMULE
Som van WVO 26
2873
AMIGO
2
123
AVANCE
5
774
AXI SCHOEN
1
131
BRISTOL
1
1084
CAMPER
2
45
CINDERELLA
5
490
CLARKS
2
165
CROCS
1
84
DOLCIS
18
3123
DUNGELMANN
1
105
DURLINGER
1
320
ECCO
4
342
ENGELEN
1
186
GABOR
1
80
GEOX
3
155
HOUSE SHOES
2
282
INVITO
15
1417
MANFIELD
21
2491
MUNNICHS
1
110
NELSON
3
685
R BOTTICELLI
1
54
11
991
SCHOENENREUS
1
352
SCHUURMAN
1
663
SHOE OUTLET
2
680
SACHA
SHOELINE
3
263
SHUZ BY
2
245
SKECHERS
1
105
STEVE MADDEN
4
322
STRATING KID
1
50
TAFTSCHOENEN
4
1054
TOPMERK
1
322
VAN DALEN
7
692
VAN HAREN
13
3816
VAN LIER
4
322
ZIENGS
1
205
173
25201
Eindtotaal SEGMENT
A1
GEMEENTE
(Meerdere items)
Hoofdbranche
Sport Waarden
Rijlabels
Aantal van FORMULE
Som van WVO
(Zelfst/nvt)
1
62
ADIDAS
4
416
11
2025
1
72
14
1325
FRONT RUNNER
7
792
NIKE STORE
1
340
PERRY SPORT
8
7223
14
952
SIDESTEP
5
442
SNEAKERS
5
217
SPORT 2000
1
761
TIMEOUTSPORT
1
210
73
14837
AKTIE SPORT COACH SPORTS FOOT LOCKER
PRO SPORT
Eindtotaal
Bijlage II
Kaart winkelsteden G23
Groningen Leeuwarden
Alkmaar Amsterdam
Hilversum
Zwolle
Almere
Haarlem
Apeldoorn
Enschede
Leiden Amersfoort ‘s-Gravenhage
Arnhem Utrecht Nijmegen
Rotterdam Dordrecht
‘s-Hertogenbosch
Breda
Tilburg
Eindhoven
Maastricht
Bijlage III
Interviewvragen A1 Retailer
Interviewvragen A1 Retailer
>> DATUM<<
Inleiding: Op dit moment veranderen winkelsteden en zijn vandaag de dag de retailers (gebruikers) aan zet. Dit onderzoek richt zich op de A1 winkelmarkt in de 23 grootste steden van Nederland. Het is de bedoeling om door middel van deze vragen er achter te komen welke locaties vanuit het oogpunt van de retailer (meest) kansrijk zijn in de nabije toekomst, welke condities daarbij gelden en of deze per branche verschillen. Ø
Uitleg anoniem en opnemen met de recorder.
Kennismaking retailer: Wie? Functie? Welke branche? … Welke formule (s)? Totaal aantal winkels Nederland: ……
… …. ….
Algemene vragen: 1.
Waar en wanneer heeft uw organisatie de eerste winkel geopend en hoe heeft sindsdien de uitbreiding plaatsgevonden?
2.
Kunt u iets vertellen over uw vestigingsplaatsbeleid? Aan welke kenmerken moet een locatie voldoen om in aanmerking te komen voor een nieuwe vestiging?
3.
Hoe belangrijk is het dat uw winkels op een A1 locatie zijn gevestigd?
…..
…
….. o
Doorvragen: nabijheid van referentiewinkels?
….. 4.
Zijn er beweegredenen om op dit moment nieuwe A1-locaties te verwerven? Bijvoorbeeld; Meer omzet / positionering van het merk / dominantie in de markt
….
Algemeen Economie (Vestigingsplaatsstrategie)
5.
Spelen economische en geografische factoren een rol bij het bepalen van (nieuwe) winkellocaties op het A1 gebied? (bestedingsindex / bevolkingsgroei / verstedelijkingsgraad)
…..
6.
Nieuwe locatie Zo; ja verzorgingsgebied; Hoe groot moet het verzorgingsgebied minimaal zijn om een nieuwe winkel op A1 te openen?
…… o
Doorvragen: Kijkt u hierbij ook de nabijheid van andere steden?
….. 7.
Wat denkt u wat de verwachting is hoe dit (omvang verzorgingsgebied) de komende jaren (5 jaar) zal ontwikkelen? En over 10 jaar?
….
8.
Bestaande locatie Zijn er bestaande A1 locaties die u (mogelijk) gaat sluiten, omdat ze niet meer voldoen aan de eisen? Welke steden zijn dit? En wat verwacht u hiervan in de toekomst?
…….
Nieuwe locatie – Stadsniveau
9.
Zijn er branche-specifieke eisen?
….. 10. Speelt de aanwezigheid van andere winkels (branchegenoten of juist vestigingen in andere branches) ook een rol? Zo; ja hoe? Moet dit bijvoorbeeld een mix zijn? …. 11. Kijkt u ook naar concurrenten en hun vestiging in die betreffende stad? …… 12. Kijkt u ook naar de historie van de stad? De oudheid van een stad? ……. 13. Speelt de factor toerisme een rol? …. 14. En aanwezigheid van horeca en leisure? …..
15. Hoe belangrijk zijn publiektrekkers en wat zijn publiektrekkers voor u als retailer op dit moment? …… 16. Let u ook op de parkeermogelijkheden en de (auto)bereikbaarheid van de stad? ……. Vestigingsplaatseisen op stadsniveau Kenmerken Stadsniveau
++
+
+-
-
--
5
4
3
2
1
Verzorgingsgebied Bestedingsindex Bevolkingsgroei Historie winkelstad Toerisme/ attractiviteit Passanten / traffic Huurprijzen in de stad Parkeermogelijkheden Bereikbaarheid Aanbod van winkels (totaal) Type winkels (mix) Referentiewinkels Publiekstrekkers Concurrenten Horeca / Leisure
17. Verwacht u dat bovenstaande (stads)kenmerken in belang/relevantie de komende jaren zullen veranderen? …..
Huidige locatie – Pandniveau 18. Kunt u het proces beschrijven welke afwegingen gemaakt worden indien bij u op dit moment huurcontracten aflopen op A1 locaties? …. 19. Hoe stuurt u in uw vestigingsplaatsstrategie op veranderende marktomstandigheden(bijvoorbeeld nieuwe ontwikkeling) in de steden? ……… 20. Stel; het huurcontract loopt nog 2 jaar van een A1 locatie in een betreffende stad en in die stad komt een betere locatie (metrage / huur) beschikbaar, dus een kans op een beter locatie, hoe gaat dit proces dan?
…..
Nieuwe locatie – Pandniveau 21. Is het stad -> pand? Of kan het pand de doorslag geven om wel te vestigen? ……
22. Gaat de beslissing van een nieuwe winkel (vestiging) in een stad wel eens niet door, omdat het meest ideale pand niet voorhanden is? …….. 23. Wat zijn de aanvangsinvesteringen voor een gemiddeld pand in een grote stad? Is dit voor uw branche hoog? Wat verwacht u hiervan in de toekomst? ………… 24. Wegen deze aanvangsinvesteringen mee in de locatiekeuze/selectie? Zo; ja hoe? ……….
Relevante pand specifieke kenmerken Kenmerken
++
+
+-
-
--
Pandniveau
5
4
3
2
1
Uitbreidingsmogelijkheden Bouwkundige factoren Uitstraling pand / monument Frontbreedte Grootte verkoopoppervlak Grootte voorraadruimte Servicekosten Passanten (pandniveau) Aanvangsinvestering in het pand Huurprijs pand Omzethuur (mogelijkheid tot) Flexibiliteit huurcontract
25. Mogelijk zijn er factoren onderbelicht in dit interview of zelfs niet genoemd die belangrijk zijn bij de beslissing van een nieuwe winkellocatie. Zo ja, kunt u noemen welke factoren dat zijn? …………..
ONLINE WINKELEN Steeds meer winkeliers en ondervinden de gevolgen van toenemende impact van verkopen op internet. In deze laatste sectie van het interview proberen we helder te krijgen in hoeverre het online verkoopkanaal van invloed is op uw organisatie.
26. Gebruikt uw organisatie het internet als een actief verkoopkanaal (met webshop), zo ja, sinds welk jaar? ………… 27. Zo; ja; Is de doelgroep voor uw online verkoopkanaal dezelfde als in de fysieke winkels? ………. 28. Wat is de impact ervan op de huidige bedrijfsvoering? Hoe ziet u dit verschijnsel en hoe is uw organisatie hier in de afgelopen jaren mee omgegaan? Branchegenoten? …….. 29. Wat betekent dit voor de fysieke winkels in uw opinie? Of bijvoorbeeld gemakslocaties aan de rand van steden belangrijker (want de marketing en de verkoop vindt online plaats en fungeert de winkel slechts als ‘ophaalplaats’). Zou uw formule zonder fysieke winkels geen succes zijn? …… 30. Hoe ziet u dit over 5 jaar en over 10 jaar voor uw keten? ……… Hartelijk bedankt voor dit gesprek.
