De Nederlandse bloembollenconsument; Voorjaarsbloembollen monitor 2008
PT 2009-12
Productschap Tuinbouw, afdeling Markt en Innovatie
Samenvatting (I) •
Onderzoeksopzet • MSI-ACI Europe heeft in de maanden oktober en november onderzoek gedaan naar de marktomvang van de voorjaarsbloembollenmarkt in Nederland • Gedurende 8 weken hebben 1.000 personen per week een vragenlijst ingevuld
•
Onderzoeksresultaten • Omvang van de markt • Eind november is er voor ongeveer 21,8 miljoen euro aan bloembollen uitgegeven • 27% van de Nederlandse huishoudens claimt dit seizoen voorjaarsbloembollen te (zullen) kopen • In onze meetperiode liep het aantal personen dat aangaf dat er binnen hun huishouden al daadwerkelijk voorjaarsbloembollen gekocht waren op van rond de 15% in begin oktober naar ruim 20% aan het einde van november • Bloembollen zijn onder ouderen populairder dan onder jongeren • Gemiddeld wordt er door de bloembollenkopers voor een kleine 15 euro uitgegeven • In stuks zijn dit ongeveer 55 bloembollen per huishouden
Samenvatting (II) •
Bloembolsoorten • Tulpen (54%) en Narcissen (47%) zijn de populairste bollen • Narcissen relatief vaak gekocht door ouderen
•
Aankoopkanalen • 44% van de aankopen vindt in het tuincentrum plaats. De supermarkt komt op een tweede plek met 15% van de aankopen.
•
Spontaan of gepland • 51% van de aankopen (38% van de omzet) vindt spontaan plaats. • Vrouwen doen relatief vaker een impulsaankoop. • De supermarkt en bouwmarkt zijn aankoopkanalen waar relatief veel spontane aankopen worden gedaan.
Samenvatting (III) •
Wie koopt geen bloembollen? •
Mensen die aangeven nooit bloembollen te kopen (37% van de Nederlanders) zijn grofweg in drie categorieën in te delen: • Onverschilligen (38%) – Deze mensen denken er te laat aan, of het komt gewoon niet in ze op om bollen te kopen • Bollenmijders (47%) – Deze groep zijn wel met planten in de weer, maar mijden de bloembollen omdat ze het concept omslachtig of niet mooi vinden. Ze houden meer van vaste-/perkplanten • Tuiniermijders (26%) – Deze groep houdt überhaupt niet van tuinieren • Niet mogelijk (25%) – Deze groep heeft de mogelijkheden niet om bloembollen te planten. Ze hebben bijvoorbeeld geen tuin of balkon
•
24% van de Nederlanders koopt wel eens bloembollen maar dit seizoen niet • Men heeft nog bloembollen (44%), men stapt over op vaste/perkplanten of men koopt liever kant-en-klare bloembollen (10%) • 9% koopt geen bloembollen omdat men ontevreden was met het resultaat van de laatste keer
Onderzoeksopzet •
MSI-ACI Europe heeft in opdracht van Stichting Marktonderzoek Tuinbouw een kwantitatief onderzoek uitgevoerd naar de bloembollenmarkt in Nederland
•
Doel van het onderzoek • Bepalen van de marktomvang (in afzet en omzet) van de voorjaarsbloembollenmarkt in Nederland
Veldwerk & doelgroep •
Veldwerkperiode • 6 oktober – 1 december 2008 • 8 veldwerkperioden van 1 week (weken 41 t/m 48)
•
Steekproefgrootte • 1.000 bruto online interviews per week (ongeacht of men bloembollen had gekocht of niet) • Van de 8.019 mensen die we hebben benaderd hebben er 1.393 aangegeven dit seizoen bloembollen te hebben gekocht. • Deze 1.393 mensen hebben derhalve de gehele vragenlijst ingevuld
•
Doelgroep • De Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder • Quota targets zijn gezet op leeftijd en geslacht om representativiteit op die gebieden te waarborgen • Analyse leert ons dat de steekproef ook regionaal representatief is
Onderzoeksresultaten
Aantal bloembollenkopers In meer dan 1 op de 4 Nederlandse huishoudens wordt jaarlijks bloembollen gekocht Ja, elk jaar
Jongeren
Ouderen
Grote steden
Eens in 2 jaar
(Mannen) Eens in 3 o f 4 jaar Ja, maar minder vaak
Totaal
27%
13% 8%
Kans dat er dit jaar bollen worden gekocht
27%
6%
2%
3%
Cumulatief
27%
33%
35%
38%
0%
16%
50%
37%
No o it
Gebaseerd op deze vraag zou rond de 38% van alle huishoudens dit jaar bloembollen kunnen kopen
100%
S1 – Worden er binnen uw huishouden wel eens voorjaarsbloembollen gekocht? Basis: alle respondenten; n= 8.019 8
Aantal bloembollenkopers – per week Het aantal bloembollenkopers loopt gestaag op tot de 20% 50%
25%
25%
24%
25% 22%
22% 17 %
16 %
15 %
16 %
16 %
22% 20% 2 0 % 19 % 19 %19 % 18 % 17 %
Ja, re e ds ge k ocht Van plan te k ope n
0% Totaal
Week 41
Week 42
Week 43
Week 44
Week 45
Week 46
Week 47
Week 48
S2 – Zijn er dit seizoen al bloembollen binnen uw huishouden gekocht? S3 – Verwacht u dat er dit seizoen nog bloembollen binnen uw huishouden gekocht gaan worden? Basis: Alle respondenten (n = 8.019) 9
Aantal bloembollenkopers – per week De som van het aantal mensen dat reeds bloembollen heeft gekocht en het aantal mensen dat dit nog van plan is redelijk stabiel en ligt rond de 39% 30% 25%
24%
25% 22% 20%
22%
20% 19 %
20% 19 %
16 %
16 %
16 %
18 %
17 %
Ja, re e ds ge k ocht
15 %
Van plan te k ope n
10%
0% Week 41
Week 42
Week 43
Week 44
Week 45
Week 46
Week 47
Week 48
S2 – Zijn er dit seizoen al bloembollen binnen uw huishouden gekocht? S3 – Verwacht u dat er dit seizoen nog bloembollen binnen uw huishouden gekocht gaan worden? Basis: Alle respondenten (n = 8.019) 10
Bloembollenkopers versus niet-kopers Wel verschillen in leeftijd, maar geen verschillen in opleidingsniveau, geslacht of regio 80% 74%
70%
68%
58%
60%
55% 54%
50% Ja
40%
30%
26% 24% 19 %
20%
23%
Van plan
23%
16 % 18 %
Ne e
19 %
14 %
10% 10 %
0% 18-29
30-39
40-49
50-59
60 +
Leeftijd
S2 – Zijn er dit seizoen al bloembollen binnen uw huishouden gekocht? Basis: alle respondenten (n= 8.019) 11
Omzet • • • •
Eind november heeft 20,3% van de Nederlanders voorjaarsbloembollen gekocht Het gemiddelde aankoopbedrag is € 14,9 (zie slide 24) In Nederland zijn er 7.190.000 huishoudens Eind november hebben ongeveer 1.460.000 huishoudens voor gemiddeld 14,9 euro bloembollen gekocht
•
In totaal is er dus eind november in Nederland voor 21,8 miljoen euro aan bloembollen uitgegeven
Moment van planten Het merendeel van de gekochte bloembollen zou begin december in de grond moeten zitten 100% 5%
7%
6% 9% 14 %
13 % 6%
2 1%
14 %
12 % 26%
50%
10 %
3% 18 %
9% 8%
5% 22%
4%
7% 22%
23%
4% 12 % 4%
6%
3%
9%
10 % 1%
6%
18 % 13 %
19 % Binnen een maand
3 7%
22%
Over 2 weken 6 1% 58 % 52 %
50 %
Later dit jaar
40% 33%
64%
Komende week
4 7% Ik heb ze al geplant
33%
0% Total
Week 41
Week 42
Week 43
Week 44
Week 45
Week 46
Week 47
Week 48
Q9 – Wanneer bent u van plan de bloembollen te planten? Basis: alle bloembollen kopers (n= 1.393) 13
Hoe worden ze geplant? Ongeveer de helft van de bloembollen gaat direct de grond in
Direct in de tuin/grond
53%
In potten/bakken
Relatief veel Tulpen en Narcissen
20%
Beide manieren
27%
0%
Relatief veel Druifjes/Muscari
50%
100%
Q10 – Hoe bent u van plan de bloembollen te planten? Basis: alle bloembollen kopers (n= 1.393) 14
Soort bloembollen Vooral de Tulpen en Narcissen zijn populair Vooral jongeren 100%
15% - Weet niet 7% - Geeft alleen aan ‘mix-pakket’
Populair onder ouderen
5% - Sneeuwklokjes 54%
3% - Anemoon
47%
50%
40% 36% 29%
1% - Allium 1% - Amaryllis
23%
8% - Andere bloembollen 0% Tulpen
Narcissen
Hyacinten
Krokussen
Druif jes
Overig
Q6 – Kunt u aangeven welk soort bloembollen u dit jaar gekocht heeft Basis: iedereen die dit seizoen blombollen heeft gekocht: n= 1.393 15
Kleur bloembollen - Narcissen Narcissen vooral in het geel 100% 87%
Wit 50%
Geel Oranje
25% 13%
0%
Q7 – Kunt u aangeven in welke kleur(en) u die Narcissen gekocht heeft Basis: iedereen die dit seizoen narcissen heeft gekocht: n= 651 16
Kleur bloembollen - Hyacinten Hyacinten vooral in het paars 100%
72%
Wit Paars
50%
Roze 31%
Blauw 29%
30%
0%
Q7 – Kunt u aangeven in welke kleur(en) u die Hyacinten gekocht heeft Basis: iedereen die dit seizoen Hyacinten heeft gekocht: n= 407 17
Kleur bloembollen - Krokussen Krokussen vooral in het paars 100%
72%
Wit Geel
50% 40%
43%
Oranje Paars 21%
0% Q7 – Kunt u aangeven in welke kleur(en) u die Krokussen gekocht heeft Basis: iedereen die dit seizoen Krokussen heeft gekocht: n= 499 18
Kleur bloembollen - Tulpen Tulpen vooral in het rood 100%
70%
Wit Geel Oranje
50%
Paars
42%
Rood Roze 20%
23% 18%
Zwart
20% 10%
0%
Q7 – Kunt u aangeven in welke kleur(en) u die Tulpen gekocht heeft Basis: iedereen die dit seizoen Tulpen heeft gekocht: n= 750 19
Kleur bloembollen – Druifjes/Muscari Druifjes/Muscari in het blauw 100%
96%
Wit
50%
Blauw
12%
0%
Q7 – Kunt u aangeven in welke kleur(en) u die Druifjes/Muscari gekocht heeft Basis: iedereen die dit seizoen Druifjes/Muscari heeft gekocht: n= 326 20
Aantal gekocht bloembollen Gemiddeld 55 bloembollen per persoon (voor personen die bloembollen hebben gekocht) 1-10 stuks
9%
11-20 stuks
17% 13%
21-30 stuks 31-40 stuks
11%
41-50 stuks
15% 8%
51-75 stuks
11%
76-100 stuks 101-150 stuks 151-200 stuks > 200 stuks
0%
8% 3% 4%
25%
50%
Q8 – Hoeveel bloembollen heeft u dit jaar ongeveer in totaal gekocht? Basis: iedereen die dit seizoen bloembollen heeft gekocht: n= 1.393 21
Verpakkingstypes Gemiddeld: • 3,6 zakjes/doosjes per aankoopmoment • 3,8 zakjes/doosjes per koper
1 soort / 1 kleur
36%
1 soort / # kleuren
28%
# soorten / 1 kleur
16%
# soorten / # kleuren
21%
0%
50%
100%
Q5 – Welke bloembolverpakking(en) heeft u aangekocht en hoeveel? Basis: iedereen die dit seizoen bloembollen heeft gekocht: n= 1.393 22
Gemiddelde uitgave •
De huishoudens die bloembollen kopen geven gemiddeld € 14,9 euro uit •
€ 20.690 / 1.393 aankopen = € 14,9
Klassegemiddelde
Total € 2,5 € 7,5 € 12,5 € 17,5 € 22,5 € 27,5 € 32,5 € 37,5 € 45,0
Totaal
Terug naar slide
199 € 498 408 € 3.060 346 € 4.325 210 € 3.675 133 € 2.993 62 € 1.705 52 € 1.690 18 € 675 46 € 2.070 1.474 € 20.690
Aankoopkanaal Het tuincentrum is het meest populair Bloemist
Relatief veel jongeren
5%
Kiosk 0% Supermarkt
Relatief veel vrouwen
15%
Kwekerij
6%
Markt-/straathandel
5% 44%
Tuincentrum Bouwmarkt
6%
Benzinestation 0% Warenhuis
2%
Meubelzaak 0% Internet
3%
Postorderbedrijf
7%
Overig
6% 0%
25%
50%
Q11 – Waar heeft u de bloembollen gekocht? Basis: het totale aantal aankopen: n= 1.500 24
Koopintentie De helft van het aantal aankopen wordt spontaan gedaan Oververtegenwoordigd onder: • Supermarkt/Bouwmarkt • Vrouwen
Spontaan
51%
• Lager opgeleid • Relatief lage uitgaven
(= 38% van de omzet)
• Tuincentrum/kwekerij/post order/Internet 49%
• Mannen • Ouderen
Gepland
• Hoger opgeleid
(= 62% van de omzet) 0%
• Relatief hoge uitgaven 50%
100%
Q11 – Was het een geplande, dan wel een impulsaankoop? Basis: het totale aantal aankopen: n= 1.500 25
Koopintentie De bouwmarkt en de supermarkt zijn bij uitstek kanalen voor de spontane aanschaf van voorjaarsbloembollen B lo emist
46%
Supermarkt
54% 76%
Kwekerij
23%
38%
M arkt-/straathandel
61% 63%
33%
Spontaan Tuincentrum
41%
B o uwmarkt
59% 82%
Warenhuis
18%
70%
Internet
30%
27%
P o sto rderbedrijf
73%
34% 0%
Gepland
66% 50%
100%
Q11 – Was het een geplande, dan wel een impulsaankoop? Basis: het totale aantal aankopen: n= 1.500 26
Waarom niet?
Redenen om nooit bloembollen te kopen Veel potentie onder ‘onverschilligen’ Komt niet in me op Denk er te laat aan Vergeten Geen ervaring Liever vaste planten Liever perkplanten Duurt te lang Kant en klaar Niet mooi Geeft rommel Valt vaak tegen Vieze handen Hou niet van tuinieren Geen tuin/plaats Heb al voldoende Te duur Anders
20% 4%
38% - Onverschillig
4% 10% 26% 7% 1% 5%
47% - Bollenmijders
2% 3% 3% 3% 22% 18% 3% 2% 12% 0%
26% - Tuiniermijders 25% - Niet mogelijk
Tuin/balkon niet geschikt (7%) Hou niet van tuinieren (1%) Krijg bollen van anderen (1%) 25%
50%
Q11 – Kunt u aangeven waarom u nooit voorjaarsbloemen koopt? Basis: iedereen die nooit bloembollen koopt: n= 2.938 28
Redenen om nooit bloembollen te kopen Vrij grote groep ‘onverschilligen’ en dus veel potentiële bloembollenkopers Groep is relatief oververtegenwoordigd onder …..
Jongeren Hoger opgeleiden
38% - Onverschillig
Ouderen Lager opgeleiden
47% - Bollenmijders
Jongeren Mannen
26% - Tuiniermijders
Grote steden
25% - Niet mogelijk
Q11 – Kunt u aangeven waarom u nooit voorjaarsbloemen koopt? Basis: iedereen die nooit bloembollen koopt: n= 2.938 29
Waarom dit seizoen geen bloembollen? Vrij grote groep stapt over op vaste-/perkplanten Resultaat viel laatste keer tegen
9%
Koop kant-en-klare bloembollen
9% - Ontevreden 10% gemakskopers
10%
Liever vaste planten
28%
Liever perkplanten
36% Bollenmijders
8%
Ik heb ze nog liggen
13%
Al cadeau gekregen
44% - Andere bron, nog over
6% 25%
Al voldoende bloembollen
23%
Anders 0%
25%
Verhuizen/verbouwen (8%) 50% Geen tijd/niet aan toe gekomen (5%)
Q12 – Kunt u aangeven waarom u dit seizoen niet (meer) van plan bent om voorjaarsbloembollen te kopen? Basis: iedereen die wel eens, maar dit seizoen geen BB gaat kopen: n= 1.954
Tuin/balkon niet geschikt (4%)
30
Waarom dit seizoen geen bloembollen? Weinig duidelijke demografische verschillen tussen de segmenten Groep is relatief oververtegenwoordigd onder …..
Gelijkmatig verdeeld
9% - Ontevreden
Jongeren (< 30) en ouderen (> 60) Grote steden
10% gemakskopers 36% - Bollenmijders
Gelijkmatig verdeeld
Gelijkmatig verdeeld
44% - Andere bron, nog over
Q12 – Kunt u aangeven waarom u dit seizoen niet (meer) van plan bent om voorjaarsbloembollen te kopen? Basis: iedereen die wel eens, maar dit seizoen geen BB gaat kopen: n= 1.954 31
