����������
������������� ��� � � � � � � � �� �������
��������������� ���������������
�������������� ������������� ��������� �������������������� ������� ����������������� ������������������ ������������ ����� ���������� ��������������� ������������ �������������� ������������ ������������������
De media over het boek Guerrillamarketing en auteur Cor Hospes ‘Journalist Cor Hospes blijkt een waardige én vaardige feestredenaar. Hij gaat verder waar grondlegger Jay Conrad Levinson is stil blijven staan. ... Een goed geschreven, inspirerend boek.’ Management Scope ‘Een absolute must voor marketeers, reclamemakers en ondernemers’ NBD|Biblion ‘De moeite waard, ik bewonder de poging van Hospes’ Molblog.nl ‘Een compact boek, opmerkelijk toegankelijk geschreven, waarmee je in een paar uur helemaal thuis bent in de guerrilleromaterie.’ Adfoblog ‘Absoluut een aanrader en lekker makkelijk om te lezen.’ Being Communicatie ‘Guerrillamarketing is het antwoord op de onmacht van de hedendaagse communicatie’ Communicatie ‘Een inspirerende bloemlezing’ MarketingTribune ‘Hospes heeft de do’s en dont’s geformuleerd’ Managersonline.nl ‘Weinig andere schrijvers zetten de lezers zo direct op het denkbeeldige spoor als Hospes met zijn raak gekozen adjectieven en werkwoorden.’ Nieuwsblad van het Noorden
ALLE 13 GOED! De beste online marketingtools!
Cor Hospes
������������������
Meer weten? www.alledertiengoed.nl
Eerste druk mei 2009
Uitgeverij Haystack Postbus 308 5300 AH Zaltbommel 0418-680180
[email protected] www.haystack.nl Auteur: Cor Hospes Corrector: Carolien van der Ven Illustratie cover: Geotrac Vormgeving en opmaak: Foxy Design ISBN: 9789077881453 NUR: 802 © 2009 Haystack/Cor Hospes Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.
I N H O U D S O P G AV E
INLEIDING • 7
TOOL 1: CREATING VALUE • 12 José Evers: ‘Maak van je bits je business’ • 14
TOOL 2: BRAND UTILITY • 26 A-kant: Dagan Cohen: ‘Geen nut, geen glorie’ B-kant: Ingmar de Lange: ‘Wat kan ik voor u doen?’
TOOL 3: TARGETING • 53 A-kant: Bas Seelen: ‘Ouderwetse dm in nieuw jasje’ B-kant: Kiliaan Toorenaar: ‘Online draait om ROI’
TOOL 4: ZOEKMACHINEMARKETING • 70 A-kant: Paul Aelen: ‘Search ultieme vorm van pull’ B-kant: Noud van Alem: ‘YouTube versterkt offline’
TOOL 5: SEEDING • 96 Rocco Stallvord: ‘Wie goed zaait, zal goed oogsten’
TOOL 6: SOCIALE NET WERKEN • 116 Igor Beuker: ‘Minder schreeuwen, meer luisteren’
TOOL 7: SOCIAL ADVERTISING • 128 Wilco Kaasenbrood: ‘Je gelooft eerder je vrienden’
TOOL 8: INTERAC TEREN • 144 Jeroen de Bakker: ‘Van distractie naar attractie’
TOOL 9: METEN • 160 Lucas Hulsebos: ‘Kliks alleen zeggen niks over merkbeleving’
TOOL 10: EMPOWERING • 172 Marque Joosten: ‘Stel de consument centraal’
TOOL 11: CROWDSOURCING EN COCREATIE • 190 Wessel de Valk: ‘Samen sta je sterk’
TOOL 12: MOMENTUM MAKEN • 202 Koert Bakker: ‘Zorg voor spanning’
TOOL 13: MICROBLOGGEN • 212 Polle de Maagt: ‘Twitter is branding tool’ UITLEIDING • 225 DANK EN ZO • 230 LINKS • 232 ALGEMEEN • 238
I N LE I D I N G Marketeers zijn schijters. Dit schrijf ik niet om in de eerste regel van dit boek al ruzie met alle marketeers in ons land te zoeken, noch om op provocerende, GeenStijlachtige wijze een punt te maken, maar om de achterliggende reden van dit boek te verduidelijken. Marketeers zeggen het immers vaak zelf: we zijn bang voor internet. Dit stond in het najaar van 2008 niet voor niks in chocoladeletters op de cover van het Tijdschrift voor Marketing. Met Alle 13 goed – de beste online marketingtools wil ik hen, reclamemakers, ondernemers en andere managers, in dertien hoofdstukken wegwijs maken in de online wereld van targeting, zoekmachinemarketing, microbloggen enzovoort. Natuurlijk: je e-mailt, surft, bankiert en koopt een boek online. Wellicht ben je aangesloten bij LinkedIn en Hyves, download je af en toe een plaatje, video of film, luister je naar de radio via internet en kijk je naar Uitzendinggemist.nl. Maar als marketingprofessional weet je niet wat je met internet aan moet, en dat begint intussen toch wel een beetje pijnlijk te worden. Immers: met elkaar zitten we alsmaar langer achter de computer. In de VS – op tal van terreinen niet bepaald mijn favoriete land, maar toch – turen ze wekelijks al veertien uur naar de tv en even lang naar hun pc. Niettemin gaat ook daar nog altijd 22 procent van het marketingbudget naar de beeldbuis en slechts zes procent naar het beeldscherm. In ons land schatten bedrijven die op internet adverteren het aandeel online, in het totaal van hun media-uitgaven, op gemiddeld een kwart. Dat bedrag wordt vooral besteed aan banners en search, en wijkt nauwelijks af van de twee voorgaande jaren, las ik in de Grote Marketing Enquê-
7
te 2008 die het Tijdschrift voor Marketing elk jaar houdt. Die status-quo houdt gelijke tred met de internetkennis van marketeers, blijkt uit diezelfde enquête. Want schrik niet: zes op de tien marketeers erkennen dat ze (te) weinig knowhow hebben van alle mogelijkheden van online marketing. En – dit is nog idioter – vier op de tien kan spontaan geen enkele aanbieder van online advertising noemen. Nog meer twijfels hebben marketeers in de Grote Marketing Enquête over mobiele marketing, die bij het ter perse gaan van dit boek, aan de vooravond van doorbreken staat. Arme marketeers, ze hebben het al zo moeilijk met ‘gewoon’ online. Voor dit boek heb ik gesproken met tal van online goeroes, onderzoekers en reclamemakers. Wat ik vaak hoorde: bedrijven weten vaak totaal niet wie er op hun site komen en wat bezoekers daar allemaal uitspoken. Bij banners staren ze zich blind op klikratio’s en wat online voor hun merk kan betekenen qua imago en merkbeleving… eh… nee, geen idee. Wat ze wel weten, is dat ze hun site niet mooi vinden en dat die dikwijls totaal niet klopt. Maar daar iets aan veranderen: nee, ze zouden niet weten hoe. Nog waarschijnlijker: het interesseert hen niet. Zoals twee ‘internetprofs’ in Alle 13 Goed beamen: ‘Negentig procent van alle A-merken is op internet aanwezig, maar een echte online strategie ontbreekt. Ze doen online maar wat.’ Angst voor internet? Het is eerder hun offline zelfbevlekking die hen online weert, hoorde ik. En ik citeer: ‘Marketeers maken campagnes vooral voor zichzelf. Op internet kunnen ze zichzelf niet vinden. Ze zijn gewend om hun advertenties te zien op billboards en abri’s en te verpakken in commercials voor radio en televisie. Of die campagnes nou wel of niet succesvol zijn, ze willen hun bedrijfsnaam ’s avonds bij hen thuis op de televisie zien
8
en op die abri bij de bushalte voor hun eigen bedrijf, want daar plaatst zo’n slimme buitenreclamejongen die natuurlijk niet voor niks. En zo gloeien marketeers evenzo van trots wanneer ze op zaterdag hun advertentie in de krant zien.’ Nog meer marketeer bashing: ‘Internet praat terug, daarom zijn bedrijven bang voor internet. Op het net gaat het om interactie tussen mensen, en bedrijven zijn niet gewend te luisteren en terug te praten. Ze spelen liever hun vertrouwde spelletje, en dat is mensen met vervelende reclame lastigvallen.’ Van de grijze marketinggarde kun je deze internetangst een beetje verwachten. Die is nou eenmaal opgeleid in andere vaardigheden en heeft twintig jaar voor het pensioen echt geen zin meer om zich in nieuwe fratsen te verdiepen. Laat hen dus lekker offline blijven fröbelen. Wat ik niet begrijp: waar blijft de jonge generatie die opgroeide met internet? Bezorgt online communicatie hen bij voorbaat ook diarree in hun broek? Die jonge marketeers zullen waarschijnlijk wijzen naar hun bedrijfsstructuur. Internet is binnen veel bedrijven nog steeds een aparte afdeling waar databases en techniek de boventoon voeren en waar ze geen verstand hebben van merken en consumenten. En anders zetten reclamebureaus wel de rem op een online idee. Sociale media of een brand utility inzetten voor een auto of shampoo, ach, hou toch op, al die nieuwe technieken, daar willen creatieven zich helemaal niet mee vermoeien. Doe toch gewoon een spotje. Want internet, daar vallen toch helemaal geen fraaie reclameprijzen te winnen? En bij mediabureaus krijgen ze helemaal het rambam van internet. Het doet de commercieel directeur van het grootste e-warenhuis verzuchten. ‘Het vergt nog zeker een generatie voordat die nieuwe marketeer in het bedrijfsle-
9
ven opstaat. Binnen traditionele marketing draait het om mooi en gaaf, binnen online marketing gaat het om return on investment.’ En dat laatste moet velen toch niet onaantrekkelijk doen klinken, zeker niet als het economische tij even tegenzit. Alle 13 goed is een boek dat marketeers en al die andere online geinteresseerden in een paar uurtjes bijpraat over wat ze wel of niet moeten doen op het net. Twitterazi, hyvers, Flickr, widgets en vodcasts: wat kun je ermee? Bloggen, sociale netwerken en user generated content: hoe integreer je die in je marketingcommunicatiestrategie? Dit boek bestaat uit dertien hoofdstukken waarin steeds een online marketingtool centraal staat. Voor elk sprak ik met de meest vermaarde internetkenners en vertegenwoordigers van de grootste internetbedrijven van ons land. In het ene hoofdstuk draait het om een strategische tool, in een ander om een technische tool; het ene hoofdstuk is daarom meer beschouwend, het andere meer praktisch. Bij elkaar vormen de dertien tools uit Alle 13 goed de beste online marketingtools die een bedrijf of organisatie nodig heeft voor een strategisch internetbeleid. De cases en voorbeelden op de speciale site www.alle13goed.nl gelden als een goede illustratie. Verwacht in dit boek geen technisch geleuter over hoe je een site moet bouwen of hoe Google AdWords of Pageranks precies werkt. Ook streef ik er niet naar om compleet te zijn. Daarvoor is de online wereld te veel in beweging. Draaide die in eerste instantie om ieder z’n eigen portal en daarna om community’s, games, blogs en virals, de laatste jaren wordt online marketing bepaald door de zegeningen van Web 2.0, sociale netwerken en user generated
10
content, en terwijl ik dit boek schrijf, raakt iedereen in ons land opgewonden van video advertising en microbloggen. Maar wat je ook doet, begin bij het begin. En dat is bij het eerste hoofdstuk van dit boek. Veel leesplezier. En geen zorgen: van die angst voor internet ben je aan het eind van Alle 13 goed – de beste online marketingtools definitief verlost. Misschien wil je dan zelfs nooit meer anders dan online.
Cor Hospes Amsterdam, maart 2009
11
Tool 1 lue
va Creating
JOSÉ EV
‘M
12
je bit a a k va n
ERS
s je busin
e s s’
Bedrijven doen vaak maar wat op internet. Ze benaderen online op dezelfde manier als op radio en televisie of rennen blind achter de laatste trend aan. José Evers van reclamebureau XXS over permissiemarketing en transformationele merken, en waarom een auto meer is dan een wagen zonder paard: ‘Dankzij internet keert marketing terug naar de basis: het creëren van waarden.’ ‘Negentig procent van alle bedrijven doet online maar wat, en waarom ze dat doen, nee, dat weten ze niet, zeggen ze. Maar het antwoord is eigenlijk heel simpel: omdat ze internet niet strategisch inzetten in hun communicatiemix.’ José Evers spreekt. Hij is partner en strateeg van het reclamebureau XXS. Ik interviewde hem voor het reclamevakblad Adformatie over een nieuwe multimediale campagne die zijn bureau had bedacht voor Brandbier. En zoals dat na afloop van een prettig gesprek gaat, loop je samen naar de deur en babbel je nog wat over dingen waarmee je bezig bent en die door je hoofd spoken. Ik vertelde José over mijn sluimerende plannen over het schrijven van een boek over online marketing. Zijn ogen begonnen meteen te fonkelen. Want – en dat wist ik niet – José is een van online reclamepioniers van ons land. Hij was eind jaren negentig verantwoordelijk voor het online beleid van Heineken International en onder meer betrokken bij een van de eerste virtuele experimenten van Heineken. ‘Bier kun je moeilijk verkopen op internet. Heineken verkoopt dat op het schap en in de kroeg. Toch wilde het merk op internet met opvallende gimmicks aanwezig zijn en daarmee meerwaarde creëren, en aldus ontstond het idee van Bartrek’. Geen website, maar e-horeca, aldus José. Op je Palmcomputer met een gps-ontvanger zoeken naar een Heinekenkroeg in de buurt. ‘We hadden onder andere New York en Amsterdam in onze database en binnen een paar maanden 25.000 down-
13
loads. Het idee zorgde voor een stroom publiciteit en dito goodwill, en nog belangrijker: het liet zien hoe je internet op een heel andere manier kon inpassen in je business plan’. Vlak voor de lift: ‘Eind jaren negentig was Bartrek een leuk gadget, ruim tien jaar later is het een krachtig businessidee. Heineken dat mensen faciliteert bij het vinden van een mooie kroeg om daar een vaasje of flesje Heineken te drinken.’ Industriële revolutie Enkele weken na onze eerste ontmoeting zaten we opnieuw tegenover elkaar in het XXS-kantoor in Schiphol-Oost. We spraken over Brandbier en Limburg, over Seth Godin, Joseph Pine en andere marketinggrootheden, en over de gebrekkige internetkennis van menige marketeer. José wist waar die vandaan komt: ‘Internet is net zo essentieel als de industriële revolutie. Mensen kijken ernaar zoals ze destijds met evenveel verbazing naar een stoommachine keken, want dat bleek toch een multifunctioneel ding! Je kon ermee autorijden en fabrieken aansturen, goederen en mensen per boot en trein vervoeren, en wie weet wat nog meer. Maar omdat iedereen er middenin zat, zagen de mensen niet dat ze van een agrarische maatschappij naar een industriële maatschappij gingen. En daar ging het om! Datzelfde geldt voor internet: ook daar kun je van alles mee doen. De impact van die uitvinding kunnen we nog niet overzien, en dat leidt tot merkwaardig gedrag.’ Wagen zonder paard Om dat te verklaren, haalt hij Marshall McLuhan aan, de uitvinder van de term ‘global village’. José: ‘In een van zijn boeken zegt hij dat mensen nieuwe media verklaren vanuit de media die ze kennen. Net zoals toen de eerste auto werd uitgevonden. Toen
14
zeiden mensen: dat is een wagen zonder paard. Daarom zie je bedrijven op internet op dezelfde manier adverteren als op radio en televisie. Ze doen wat ze kennen. En dat betekent interruption marketing, ongevraagde en opdringerige reclame. Advertenties en spotjes die roepen: ‘Kijk naar mij, luister naar mij, koop mij.’ Zie de hoeveelheid pop-ups, banners, buttons, korte spotjes voor nieuws- en entertainmentvideo’s en andere interruptietechnieken waarmee ze internetbezoekers vervelen. Het is allemaal gebaseerd op het sendmodel. Maar dat aloude reclame-idee past niet op internet. Bij online gaat het om interactie, luisteren en reageren. Dus moet je als adverteerder op het net proberen met consumenten in contact te komen en te blijven.’ Cluetrain Manifesto Opnieuw verwijst Jose naar een fundamenteel boek: The Cluetrain Manifesto. The End of Business As Usual van Christopher Locke en anderen. Hij klinkt misschien wat wijsneuzerig met al die titels vakliteratuur, zegt hij, maar je hebt die boeken gewoon nodig, omdat ze je helpen uit je eigen comfortzone te komen en een fundamenteel nieuw denkkader te bouwen – bijvoorbeeld met The Cluetrain Manifesto: ‘Daarin wordt beschreven dat ‘markets are conversations’ en dat bedrijven een onderdeel moeten gaan vormen van die gesprekken. Maar hoe doe je dat in een bedrijf waar alleen de afdeling klantencontacten met klanten communiceert, en dan vaak alleen wanneer er een klacht is? Marketeers zijn nog niet echt gewend aan die nieuwe modellen.’ Van interruptie naar permissie Dat begrip ‘interruptiemarketing’ heeft José overigens geleend van marketingvisionair Seth Godin. Die introduceerde die term in zijn eerste boek, Permission Marketing uit 1999, waarin hij een
15
fundamenteel andere manier van marketing presenteerde. De traditionele manier draaide om het interruptiemodel, waarbij adverteerders en verkopers aandacht van consumenten hopen te krijgen door in hun dagelijkse activiteiten in te breken. Denk daarbij niet alleen aan televisiereclame, maar ook aan telemarketing en productsampling. Door het toenemende tijdsgebrek en het versnipperde medialandschap – let op, Godin schreef dit al in 1999, een tijd waarin internet en mobieltjes er nog heel anders uitzagen – wordt het voor adverteerders evenwel alsmaar moeilijker om die consumentenaandacht te krijgen. Het is dan ook veel effectiever, aldus Godin, als die consument zelf aangeeft welke informatie hij wel en niet van wie wil ontvangen, en welke informatie hij wel of niet wil verstrekken aan bedrijven. Permissiemarketing dus. José: ‘De ontwikkelingen op internet brachten deze nieuwe manier van marketing in een stroomversnelling. Want wanneer je eenmaal permissie van consumenten hebt gekregen om met hen te communiceren, kun je ook langlopende relaties met hen opbouwen. Iedere marketeer weet tot wat voor fijns dat kan leiden.’ Potloodventer Toch zijn marketeers bang voor internet. Dat komt doordat ze online hun merken niet langer kunnen beheersen. Op blogs en community’s schrijven consumenten immers van alles over je: dat ze pukkels krijgen van je shampoo, dat ze depressief worden van je medicijnen en dat die nieuwe functie op je mobiel het nooit doet. En anders lanceren ze wel parodiërende spotjes over je op YouTube of andere videoblogs. José: ‘Op het net is het power to the people. En dan maak je eens een leuke game of een vette viral, en dan is het bereik daarvan te vergelijken met 25.000 mensen die ’s ochtends om zes uur naar het journaal kijken. Of in te-
16
levisietermen: 0,3 GRP. Niks, nada, noppes dus eigenlijk, terwijl er in die online campagne van je veel tijd en geld is gaan zitten.’ In die goeie ouwe offline wereld was daar totaal geen sprake van. Je zond gewoon een commercial uit voor een vooraf afgebakende doelgroep, en op basis van GRPcijfers kon je uitrekenen hoeveel van hen dat spotje mogelijkerwijs hadden gezien, en zo deed je dat bij een volgende reclamecampagne opnieuw. Marketing was erdoor verworden tot het attenderen op boodschappen, tot het flashen als een potloodventer. José: ‘Dankzij internet is marketing teruggekeerd naar de basis: het creëren van (meer)waarden. Online kun je die naar je doelgroep makkelijk verwezenlijken. Op het net heb je immers voor elke liefhebberij een eigen community. Je hoeft die alleen te faciliteren met relevante content die voor hen van waarde is. Want nogmaals: het draait de komende jaren om de toegevoegde waarde van een merk.’ Modelvierkant José tekent een vierkant dat hij in vier blokken verdeelt. Met een glimlach: ‘Naast het citeren uit boeken heb ik tevens de neiging met modellen te gooien, maar hier geldt hetzelfde: het helpt je goed na te denken over de rol die je als merk online kunt of moet spelen.’ Dan is hij uitgetekend. Boven het bovenste blokje links heeft hij geschreven ‘informationeel’, ernaast ‘transformationeel’, linksonder staat ‘low interest’, rechtsonder ‘high interest’. Nou, inderdaad, dat staat allemaal mega-interessant, maar wat moet ik ermee? José legt uit: ‘Bij informationeel ligt de nadruk op de functionele eigenschappen van een product, bij transformationeel ligt de nadruk op gevoelens en waarden van een product. Denk aan merken die een bepaalde levensstijl kunnen realiseren of die horen bij de lifestyle van bepaalde personen.’ Dan vult José de vier blokken in: ‘Verzekeringen en financiële vergelij-
17
kingssites staan in het eerste vierkant linksboven: ze zijn high interest, informationeel. In het vak ernaast vind je kleding, beauty, auto’s en bioproducten: high interest en transformationeel. Wasmiddelen zijn low interest en informationeel. Fast movers zijn low interest en transformationeel.’ Fijn, maar opnieuw: wat moet ik met al deze gegevens? ‘Merken moeten zich afvragen waar ze in dit model staan,’ zegt José. Het model geeft antwoord op simpele vragen zoals: ‘Zou iemand uit zichzelf op zoek gaan naar informatie over mijn merk?’ Logisch voor high involvement-producten, maar meestal onlogisch voor low involvement-producten. ‘Bij high involvement/informationeel weet je dat een consument de tijd gaat nemen om uit te zoeken welk merk zijn probleem het best kan oplossen. ‘Dan val je dus door de mand als je je online en offline zaakjes niet op orde hebt of als mensen slechte ervaringen met je hebben.’ Doutzen Een transformationeel/high involvement-merk zoals BMW had dat model volgens José goed begrepen. Het kwam met The Hire, een serie van acht videofilms van steeds ongeveer tien minuten van vermaarde filmmakers en met bekende acteurs. De serie is een vertaling van de pay-off van het automerk: ‘Voorsprong door techniek’. Nog zo’n transformationeel/high involvement voorbeeld: ‘Diesel toont tweejaarlijks een online modeshow om te voorkomen dat het merk mij en andere consumenten niet langer bereikt. Het Amerikaanse modebedrijf Target gebruikte voor zijn show geen catwalkpoezen als Doutzen Kroes en Heidi Klum maar hologrammen, tweedimensionale beelden met een 3D-illusie. Modelloze modeshows kun je natuurlijk nog gerichter online inzetten.’ Voor Vision Clinics, een keten gespecialiseerd in ooglaserbehandelingen – high involvement, informationeel – bedacht het bureau
18
G oeroe S eth G odin Seth Godin sprak in juli 2005 in Amsterdam. Hij vertelde daar op zich niks nieuws, aldus José Evers, maar wanneer die man al die losse feitjes helder samenknoopt, ja, dan spits je automatisch je oren. Zo had Godin het onder meer over het einde van het ‘tv industrial complex’. Wat hij daarmee wil zeggen: exposure op televisie leidt tot verkoop, en meer verkoop zorgt voor meer winst en daarmee voor meer tvexposure. Aldus ontstaat een perpetuum mobile dat zichzelf jaren in stand wist te houden, totdat internet, tivo, bannerblockers, digitale videorecorder en blogs die status-quo wisten te doorbreken. Want hoe hard adverteerders ook schreeuwen om aandacht, consumenten hebben plots mogelijkheden om hen op televisie te negeren en op blogs uit te lachen. Dus inderdaad, dag tv industrial complex en welkom permissiecomplex. José concluderend: ‘Producten lijken sprekend op elkaar, daar veranderen zelfs 19 miljoen mogelijke smaakcombinaties van Starbucks niks aan. De enige manier waarop je als merk nog bij consumenten kunt binnenkomen, is door op te vallen. En dat betekent dat je producten moet maken voor je consumenten en niet langer consumenten creëert voor je producten.’ Zorg ook voor verhalen rond je merk, gaat José verder, en wees daarbij zo opmerkelijk dat consumenten je niet snel vergeten, sterker: dat ze vanzelf over je gaan praten, dat ze bij jou terugkomen en dat ze graag op de hoogte willen blijven van je allernieuwste ontwikkelingen – samengevat: dat ze een relatie met je aan willen gaan. ‘Op deze manier krijg je vanzelf de kans je band met consumenten nader uit te werken en opnieuw opmerkelijk te zijn. Dit is ook een soort perpetuum mobile, maar dan vooral eentje met meer kracht en gelijkwaardigheid tussen marketeer en consument’.
19
van José de site Meekijken.nl. ‘De belangrijkste drempel voor een ooglaserbehandeling is de angst. Die haal je niet weg met een televisiecommercial, wel met een website waarop drie mensen gedurende het hele proces, inclusief de ingreep, worden gefilmd.’ Fast movers Terug naar dat model, dat na twee à drie keer goed nalezen begint te leven, en dan met name naar het onderwerp fast moving consumer goods. Voor die producten is internet een lastig medium, zegt José. Hij legt uit waarom: ‘Merken fungeerden in het spotjestijdperk als een soort selffulfilling prophecy. Als je miljoenen in televisiereclame stopt om te vertellen dat Bona een merk is voor de happy family, krijg je inderdaad via onderzoek terug dat mensen vinden dat Bona bij hen past. Want ook zij vormen een happy family.’ Het is ook nog eens aannemelijk dat ze Bona in de winkel kopen, want ja, daar bepalen consumenten hun keuze, evenzo voor de boter die ze op hun brood smeren. ‘Uit de psychologie weten we dat het best moeilijk is een keuze te maken uit iets wat je helemaal niet boeit, dus zorgen marketeers voor boeiende praatjes en plaatjes rondom hun merken. Op deze manier zijn heel veel zogenaamde ‘merken’ gebouwd. Zolang je televisiereclame kunt maken en een keuze moet maken in een winkel, loopt dat model nog wel. Maar zodra je online gaat, werkt het voor geen meter. Waarom zou ik naar de site van Bona of Peijnenburg gaan, of naar vaatwasmiddel Sun? Fast movers zijn merken die het zwaar krijgen als ze niet meer op televisie kunnen.’ Grolsch probeerde het met een eigen muziekportal, omdat het merk zich nadrukkelijk wenst te verbinden met muziek. Daarbij vergat het biermerk één ding: hoe kan een bierbrouwer muziekcontent voor die portal creëren? ‘Het merk had zich beter kunnen verbinden aan een al bestaande muziekportal zoals Fabchannel (in maart 2009
20
helaas opgeheven, CH).’ Of een discussieplatform, ook gezellig. Maar opnieuw: wie zit er te wachten op een discussie over de aantrekkelijkheid van Remiamayonaise, Duracelbatterijen of Osramgloeilampen? ‘Dat is merkmake-up.’ Boterschoonmaak Je kunt diezelfde mayonaise, batterijen en gloeilampen natuurlijk via internet proberen te verkopen, maar wat is de meerwaarde van verkoop via internet, tenzij je bijvoorbeeld consumenten expliciet bij de productie betrekt, zoals je via Mymuesli.com je eigen mueslimix kunt maken? Daarom: ‘Veel fast movers gaan het moeilijk krijgen. Ze hebben onvoldoende budget om het aloude tv-model in stand te houden en voor hen is het lastig waarde te creëren voor consumenten.’ Niet zo vreemd dus dat ze bij Unilever al veel merken uitzwaaiden. Zeeuws Meisje, Lätta, Bona, Becel, Blue Band: ze zaten te dicht op elkaar. Consumenten bleven ze wel kopen, maar veel van die botermerken voegden geen waarde toe. Ze bestonden alleen omdat ze jarenlang kunstmatig in stand waren gehouden. José prijst Unilever voor die boterschoonmaak: ‘Bij het bedrijf zagen ze eind jaren negentig al de gevolgen van internet en de impact die dat voor hun fast mover-merken zou krijgen, en dat getuigt van visie.’ Buutredenaars Niet dat fast movers bij de online pakken moeten neerzitten, o nee, integendeel, want ook hen kun je op internet waarde geven. Maar dat vergt wel enige creativiteit. Kijk naar OMO met zijn Buitenspeelbond, dat uitgroeide tot de grootste jeugdbond van ons land. Het merk bedacht: wat doet OMO? Antwoord: vuil wasgoed schoonmaken. En wie zijn echte vuilmakers? Kinderen die buitenspelen. Dat buiten spelen is goed voor hun ontwikke-
21
ling, maar kinderen kunnen dat in steeds minder steden. Als ze dat al willen, want velen zitten liever thuis achter een Nintendo. Daarom besloot OMO samen met NOC*NSF de Buitenspeelbond op te richten met eigen buitenspeelclubs en clubpasjes om buitenspelen te stimuleren. José: ‘OMO creëerde aldus zelf toegevoegde merkwaarde’. Een voorbeeldje uit de keuken van XXS zelf: ‘Wij hebben voor Brand optredens gefilmd van de beste buutredenaars, zeg maar Limburgerse moppentappers. Dit als onderdeel van een campagne waarin we dat biermerk weer zijn eigen Limburgse roots teruggaven. Via televisie en dagbladen werden de Limburgers in de week voor carnaval geattendeerd op de online films. Er hebben vijftigduizend mensen via internet naar die films gekeken, ik schat zo’n vijftien procent van bierdrinkend Limburg. Prachtig!’ Quid pro quo Ook als fast mover kun je dus op internet waardevol aanwezig zijn. Probeer echter niet direct een site te maken, maar op een andere manier waarde en buzz te verwezenlijken. José: ‘Er is een theorie die zegt: quid pro quo – ik wil jouw aandacht, dan krijg je van mij content. Oftewel: voor wat hoort wat. Dat lukt alleen als je voor consumenten voldoende aantrekkingskracht hebt of relevante informatie of entertainment biedt. Creating value, strategische waardecreatie, daar gaat het om. Maar bedrijven zien internet vooralsnog als een informatiemedium, een prikbord voor hun bedrijfsbrochure, terwijl het veel meer een belevenismedium moet worden, een plek waar mensen hun tijd willen besteden.’ Sperma Eén ding wil José nog graag benadrukken: ‘Hol niet rücksichtslos achter internethypes aan en staar je niet blind op online technie-
22
ken. Bannering, virals, e-mail marketing, behavioral targeting, affiliate marketing, zoekwoordoptimalisatie: er bestaan wellicht 140 online technieken. Dat zijn slechts middelen, en die mogen nimmer een doel worden.’ Een tijdje geleden was het woord ‘community’ de buzz, herinnert José zich, en wilde elk merk een eigen community, ook Friesche Vlag. Maar wat mensen daar moesten doen, hij weet het niet. ‘Kleppen over koffiemelk zeker’. Kort daarna lanceerde het merk een ondeugende viral over de nieuwe koffiemelkcups Easy Open, waarin een verband wordt gelegd tussen een ejaculatie en koffiemelk. Goed voor honderdduizenden kijkers en veel aandacht op de populairste jongerenblogs. Maar creëer je met zo’n gewaagd filmpje customer value, vraagt hij zich af. ‘Volgens mij probeerde Friesche Vlag enkel snel en makkelijk te scoren. Bij eten en drinken draait het toch vooral om smaak, en met alle respect, ik wil niet het idee hebben dat zo’n cupje met Friesche Vlag naar sperma smaakt. Gek toch. Eerst werken ze daar maanden aan een prachtig merkmodel, maar in het kader van de impact mag dan ineens alles. Vast onder het motto: op internet blijven we zo relevant voor een jonge doelgroep, tja, ik vraag me serieus af of die massaal aan de koffiemelk gaan na het zien van die ongein.’ Beginvraag Permissiemarketing, Seth Godin, Doutzen Kroes, Nicholas Negroponte, OMO Buitenspeelbond, online muesli, informationeel versus transformationeel… de namen en begrippen streden om voorrang in mijn hoofd. Belangrijk: het draaide bij internet niet om denken in behavioral targeting, zoekmachineoptimalisatie, sociale netwerken en al die andere internetzaken, maar om de heel simpele beginvraag: ‘Hoe maak ik van mijn bits mijn business?’ Een online techniek mag daarbij geen doel op zich worden,
23
nee, de basis van je internetaanwezigheid is een weloverwogen strategie. Als belangrijk onderdeel daarvan bleef dat ‘creating value’ door mijn hoofd zoemen, maar voor de rest was het mij nog totaal duister welke kant ik met mijn boek op moest, bespiegelde ik, terwijl ik naar mijn auto liep. Ik opende het portier en plofte achter het stuur. Vanaf mijn parkeerplek zag ik uit het kantoorgebouw van XXS rijen iets te breed geheupte meisjes en pokdalige jongens in Schipholbeveiligingsuniformen door een draaideur komen en gaan. Mijn gedachten dwaalden even weg in de wereld van fouilleren, handbagages, portemonnee, mobieltje en andere detectiegevoelige apparaten, en het poortje dat bijna altijd rood oplichtte als ik daar doorheen liep. En toen wist ik waar ik naartoe moest: Dagan Cohen, ja, die moest ik spreken. De man met wie José jaren geleden e-pionierde en die tegenwoordig creatief directeur is bij Lowe/Draftfcb. Hij was dan ook de volgende naam op mijn lijstje. Wellicht kon hij mijn gedachten verder inkaderen.
24
�������������
�������������������������������
���� ������ ����� � �� � ������� �� ������
������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������� ������� ����� ��� ��� ��������� ���������������� ��� ����������� ��� ����������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� ���� ��������� ����� �������� ��� �������������� ��� ������ ����������� �������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� ��������������������������������� ������������������������������������ ������������������������������������������� �������������������������������������������� ������������������������������������������������ ������������������������������������������������� ���������������������������������������� ������������������������������������������������� ������������������������������������������������
9 789077 881453
