PWO “Consumer insights in het gebruik van sociale media door Belgische jongeren”
De impact van het merk op virals, een onderzoek bij Belgische jongeren
Brigitte Neetens, Linda Engels, Claire Maréchal
Inhoud 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Inleiding Literatuurstudie Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek Experiment Experiment II Toekomst
1. Inleiding Doelstelling De doelstelling van het project ‘Consumer Insights in het gebruik van sociale media door Belgische jongeren’ is om een antwoord te krijgen op volgende onderzoeksvragen: 1. Welke sociale media worden door Belgische jongeren gebruikt om commerciële content te delen? 2. Waarom delen Belgische jongeren commerciële content (=motivationeel luik)? 3. Wat is de samenhang tussen de verschillende elementen van de content en de beoordeling en deelintentie van de Belgische jongeren?
4
Onderzoeksfasen • •
• • •
De eerste fase van het onderzoek: de oriënterende, afbakenende en conceptuele fase (literatuurstudie) De tweede fase van het onderzoek – kwalitatief onderzoek bij de consument – moest vooral toelaten de verworven informatie in de eerste fase af te toetsen, te verfijnen en uit te zuiveren. De derde onderzoeksfase – kwantitatief onderzoek omvat een inhoudsanalyse van YouTube commercials en een grootschalige enquête. De vierde onderzoeksfase toetste de resultaten van de vorige fasen af in het werkveld (expertenfase). De vijfde en laatste fase is een experiment.
5
2. Literatuurstudie ‘Content’ toevoegen
WOM (eWOM)
Beide (motivaties zowel voor content toe te voegen als voor eWOM)
Zelfrapportering/documenteren van leven
Bezorgdheid voor anderen: altruïsme en bedrijven helpen
Utilitaristische motivatie en incentives
Tijdverdrijf
Product involvement
Sociale interactie en social benefits
Experimenteren
Wraak & ventilatie
Zoeken naar informatie, kennis en reciprociteit
Leren
Message-involvement: onder andere plezier en entertainment
Zelfexpressie, meningen uiten en catharsis
Eigenwaarde, optreden als expert en carrière
Empowerment (macht)
Cognitieve dissonantie en egodefensieve motivaties 6
3. Kwalitatief onderzoek
4 groepsgesprekken en 10 individuele gesprekken.
7
4. Kwantitatief onderzoek Waarom delen? 1. Het een manier is om mijn mening over een product of merk te Zelfexpressie en het uiten van meningen delen. 2. Ik erg enthousiast ben over het gebruik of mijn aankoop van Product-involvement een bepaald product. 3. Ik anderen wil helpen door mijn positieve ervaringen met het Bezorgdheid voor product of merk te delen en hen de kans geven ook een anderen: altruïsme positieve ervaring te hebben.
UGC
WOM
Toch: 35% van de respondenten deelde de afgelopen zes maanden minimum één negatieve commerciële boodschap
MAAR: “Ik probeer mezelf zo weinig mogelijk negatief uit te laten online.” + relatie mobiel internet en het delen van negatieve boodschappen.
8
Merkattitude
Eigen beoordeling
?
De content
1. 2. 3.
Effect (37%) Zichtbare elementen (35%) Emoties (15%)
Componenten van de boodschap: • Emoties • Informatie • Zichtbare elementen
Het merk of het product en de relatie van de ontvanger hiermee
De deelintentie
1. 2. 3.
Effect (38%) Zichtbare elementen (24%) Emoties (22%)
Het effect van de boodschap (vooral ‘grappig’)
5. Experiment
10
11
Gemiddelde beoordeling (n = 190) Merk
Gemiddelde
Gemiddelde deelintentie (n = 190) Merk
Gemiddelde
Beamish
4.16
Heineken
2.61
Duvel
3.96
Duvel
2.59
Guinness
3.94
Beamish
2.53
Heineken
3.82
Guinness
2.50
12
Significantie t-test beoordeling Duvel Duvel
Beamish
Guinness 0,23
Beamish
Heineken 0,56
0,91
0,73
0,29
Guinness
0,69
Heineken Significantie t-test deelintentie Duvel Duvel Beamish Guinness
Beamish
Guinness 0,55
Heineken 0,26
0,12
0,62
0,33 0,61
Heineken
Conclusie: beoordeling en deelintentie niet significant verschillend voor de vier varianten van de commercial.
13
6. Experiment II
Meteen
Na één week
Merkherkenning
Groep A
Groep D
Merkherinnering
Groep B
Groep E
Merkattitude
Groep C
Groef F.
14
7. Toekomst
Afronden experiment & valorisatie van de resultaten: verspreiden en terugkoppeling werkveld Dienstverlening aan KMO’s: meer info op www.hogent.be/fbo/onderzoeksocialemedia
15
Bedankt voor uw aandacht!
Brigitte Neetens Linda Engels Claire Maréchal
[email protected] [email protected] [email protected]
16
