De fleboloog en de specialist in kantoorstoelen

masterclass

Masterclass Ondernemen in de zorg

De fleboloog en de specialist in kantoorstoelen VOZ Magazine organiseert, in samenwerking met hogeschool Windesheim, een serie masterclasses voor ondernemende medisch specialisten. Op basis van zijn of haar vraag biedt een ondernemer in een heel andere branche een dag lang een kijkje in de keuken. Onder leiding van een inhoudsdeskundige van Windesheim trekken beide ondernemers aan het eind van de dag lessen voor de eigen situatie. door Bas Budde | foto’s Andrea Denotti

De specialist: Vaatchirurg Okke Bouwman begon ruim vier jaar geleden, samen met Jan Beirnaert, in Hattem de Veluwekliniek, een zelfstandig behandel centrum voor chirurgie en flebologie. Bouwman deed zijn basisopleiding in Nederland, vervolgens was hij een tijd werkzaam in Zuid-Afrika en zijn specialistenopleiding deed hij in Duitsland, waar hij vervolgens bleef werken. Vele jaren was hij er chef van een vaatchirurgische kliniek binnen een ziekenhuis. Hij startte de Veluwekliniek vanuit de gedachte dat de patiënt in de steeds groter wordende ziekenhuisorganisaties steeds minder centraal staat. “Ik ontvang en behandel mensen zoals ik zelf behandeld zou willen worden.”

Probleemanalyse

Bedrijfsmatig heeft Bouwman zijn zaak goed op de rit. Zijn vakinhoudelijke kennis en zijn vaardigheden staan garant voor kwaliteit. Maar hoe krijgt hij patiënten naar zijn kliniek? Waarom zouden ze voor hem kiezen? De verwijzers in zijn omgeving staan in Bouwman’s beleving nog erg sceptisch tegenover het fenomeen ZBC.

Na de eerste kennismaking is het probleem van Bouwman snel geanalyseerd. “Jouw unique selling points zijn helder”, constateert Hartman. “Vakmanschap, toegankelijkheid en een persoonlijke benadering in een kleinschalige, menselijke setting. De vraag is hoe je dat over de bühne krijgt. Daarbij heb je twee doelgroepen waar je mee kunt communiceren; patiënten en verwijzers.” Juist daarin ziet Hartman grote overeenkomsten met zijn eigen bedrijf. “Wij communiceren met de uiteindelijke klanten, maar ook met onze dealers en medisch intermediars, die te vergelijken zijn met jouw huisartsen.”

Het leerbedrijf:

Hoe verkoop je een stoel?

Vincent Hartman verwelkomt Okke Bouwman woensdag 27 mei bij BMA Ergonomics.

Een korte schets van BMA is noodzakelijk voor het begrip van de lezer. In 1988 richtte fysio-

De vraag:

34

Hartman is commercieel directeur van het bedrijf, dat is opgericht in 1998 en groot geworden in het ontwerpen en produceren van kantoorstoelen. Met 120 medewerkers produceerde het bedrijf vorig jaar zo’n 120.000 kantoorstoelen, die hun weg vonden naar landen door heel Europa. Hoe verschillend hun ondernemingen ook zijn, binnen een mum van tijd blijken ze veel van elkaar te kunnen leren. “Wij verkopen kennis”, zegt Hartman. “De stoel komt er achteraan.”

therapeut Kees Bruin, samen met werktuigbouwkundige Matthé van den Oord, het BioMechanisch Adviesbureau op. Hij kreeg vaak patiënten met dezelfde soort klachten in zijn praktijk. Onder hen veel kappers, maar ook mensen die met computers werkten. “De gedachte in die tijd was dat je op kantoor geen fysieke klachten kon ontwikkelen,” zegt Hartman. Bruin wist wel beter en dacht dat de oorzaak te vinden was in de manier waarop mensen zaten. Vanuit zijn eigen gedachte over een goede zithouding ging hij samen met een industrieel ontwerper aan de slag om zelf een goede stoel te ontwerpen, van mechaniek tot en met design. Een van de eerste opdrachten was een stoel, speciaal voor microchirurgen. Vincent Hartman kwam in ’96 bij het bedrijf, dat toen acht mensen in dienst had. Met zijn marketingachtergrond zag hij dat het bedrijf goud in handen had. Het product kampte alleen met een imagoprobleem. “Het stoffige ergonomie-geurtje moest eraf.” Dat betekende niet alleen meer aandacht voor design, maar ook met andere mensen op een andere manier het product aan de man brengen. “Waarom koopt iemand een stoel bij ons? Vanwege onze kennis in het hele traject van ontwerp, tot verkoop en after sales. Iedereen, van ontwerper tot verkoper, moet doordrongen zijn van die ergonomische kennis en dat kunnen uitdragen. Dan heb je een goed verhaal

Okke Bouwman en Vincent Hartman bij BMA

naar je potentiële klanten, zonder gebakken lucht te verkopen.”

Doelgroepen Die wijd verspreide kennis is noodzakelijk, omdat het bedrijf op verschillende momenten met verschillende doelgroepen te maken heeft. “Achmea is bijvoorbeeld een klant van ons”, zegt Hartman. “Binnen dat bedrijf hebben we te maken met de facilitair manager, de arbo-medewerker, de eindgebruikers en de architect. Die hebben allemaal invloed op de beslissing al dan niet onze stoelen aan te schaffen en ze denken allemaal anders. Het gaat erom al die mogelijke beslissers te beïnvloeden. Dan hebben we ook nog te maken met ons dealernetwerk. Ook zij hebben contacten met – mogelijke – klanten en ook zij moeten dus onze kennis over kunnen brengen.”

Kennis verkopen Het overbrengen van kennis, BMA’s unique selling point, is ver doorgevoerd. Binnen het bedrijf is zichtbaar hoe. Eén van de productiehallen, Hal 6, is geen fabrieksruimte, maar een prachtige ruimte voor ontvangsten, recepties of evenementen, compleet met bar, toneel, licht-

en geluidsinstallatie. “Uiteraard ontvangen we hier onze relaties, maar we stellen de ruimte ook beschikbaar voor bedrijven die in Zwolle iets willen organiseren in een geschikte locatie. Mensen die hier voor heel andere doeleinden komen, nemen toch altijd iets mee van wat we doen.” Meer specifiek organiseert BMA in het bedrijf ook leergangen die ze aanbieden voor bijvoorbeeld arbo-medewerkers. Okke Bouwman was hoogst verbaasd toen hij Hal 6 binnen kwam. “Ik wist dat ik bij een stoelenfabrikant zou komen kijken, dan verwacht je geen prachtige evenementenhal binnen te stappen.” “Het gaat erom de choice set van potentiële klanten te beïnvloeden,” zegt Hartman. “Kijk, jij houdt van fotograferen, toch? Noem eens drie merken camera’s? Oké, Leica, Minolta en Canon. Nu wil jij een nieuwe camera, dus je gaat naar een dealer of op internet zoeken. Dan google je eerst Leica, of je komt in een winkel en je vraagt ernaar. Uiteindelijk koop je waarschijnlijk ook een Leica, of een van die andere twee merken. Een verkoper moet wel van hele goede huize komen om je een ander merk te verkopen. Wij moeten dus in het hoofd van potentiële klanten zitten zodat we bij de eerste drie merken zitten die ze opnoemen. Dat doen we bijvoorbeeld

door leergangen of events te organiseren. Zo komen we in het hoofd te zitten van beslissers, maar ook van de eindgebruikers die daardoor invloed kunnen uitoefenen op de beslissers. Dat geldt in jouw situatie ook. De consument/patiënt moet kennis hebben zodat hij druk kan uitoefenen op zijn huisarts om naar jou te verwijzen.”

Dealers en huisartsen Het netwerk van dealers die de stoelen van BMA in hun assortiment hebben opgenomen, is zorgvuldig samengesteld. “Daar zijn we heel selectief in”, zegt Hartman. “Dealers die alleen maar stoelen willen verkopen en niet mee willen in ons kennisverhaal, daar hebben we niets aan. Dan zoeken we liever een ander. In jouw geval kan je dan de analogie maken met de huisarts. Artsen die niet naar jou willen verwijzen, daar heb je niets aan, dan zou je een ander moeten zoeken. Maar ik begrijp dat dat toch net even wat anders ligt in jouw branche.”

Vertaling naar de praktijk Bouwman probeert Hartman’s verhaal te vertalen naar de medische wereld. Huisartsen in zijn omgeving hebben een soort terughou>> VOZ magazine | juli 2009 35

vervolg

masterclass

Okke Bouwman, Mira Bloemen-Bekx en Vincent Hartman in hotel Fidder in Zwolle

dendheid tegenover het fenomeen ZBC. “In mijn regio ben ik een van de weinige, zo niet de enige ZBC. Als ze al doorverwijzen, is het meestal nog naar het ziekenhuis. Vaak verwijzen ze helemaal niet door, omdat ze van mening zijn dat als de patiënt geen last heeft van zijn spataderen, er ook niets aan de hand is. Maar dat kan eigenlijk alleen een specialist beoordelen. Ook als de patiënt geen last heeft, kan er toch een medische noodzaak zijn om te behandelen en erger te voorkomen.” Hartman: “Dan negeert de huisarts toch gewoon een reële zorgvraag?” Bouwman: “Klopt, en dat kan hele nare gevolgen hebben. Maar hoe zeg je tegen een huisarts dat hij een foute keuze heeft gemaakt? Een meningsverschil leidt al snel tot een nog grotere animositeit. Hoe ga je daarmee om?” Hartman: “Als specialist kan je alleen met kennis communiceren. Is er geen vereniging van flebologen?” Bouwman: “Wij flebologen zijn een kleine, slecht georganiseerde groep. Daar verwacht ik weinig van.” Hartman: “Als je de discussie wilt winnen, kan dat averechts werken. Onze oprichter kon soms boos worden over een gebrek aan kennis bij 36 VOZ magazine | juli 2009

zijn gesprekspartners, hij wilde ze koste wat kost van zijn gelijk overtuigen, waarmee hij ze tegen zich in het harnas kon jagen. Aan het eind van het liedje had hij de discussie dan wel gewonnen, maar de order gemist. Dus hebben we de communicatie toen meer door de verkoop en marketing laten doen.” Bouwman: “Ik geef patiënten en huisartsen wel zelf de nodige informatie, maar zeg altijd dat als ze meer vragen hebben, ze bij mijn secretaresse terecht kunnen. Daar durft men eerder ‘domme vragen’ aan te stellen.” Bouwman heeft in het verleden huisartsen uitgenodigd om ze te informeren. Ze konden er zelfs accreditatiepunten mee verdienen, maar van de meer dan vijftig uitgenodigde artsen verscheen er welgeteld één. “Ik bereik ze niet.”

De nabespreking Het probleem is duidelijk, tijd om naar oplossingen te zoeken. Tijdens een diner in hotel-restaurant Fidder in Zwolle schuift Mira Bloemen aan. Bloemen is als coördinator ondernemerschap en small business and retail management verbonden aan de School of Business & Economics van hogeschool Windesheim. Bouwman en

Hartman hadden nog ruim voldoende stof om hun gesprek voort te zetten, nu is het echter tijd om een meer theoretische verdieping aan te brengen. Mira Bloemen weet het gesprek snel een nieuwe richting in te duwen. Bloemen, al ruim twaalf jaar organisatie- en communicatieadviseur, stelt een methodische aanpak voor om Bouwman vooruit te helpen. “Patiënten staan kennelijk open voor jouw aanpak, huisartsen minder. Hoe motiveer je die? Als je ze niet naar je toe kunt krijgen, moet je ze misschien meer opzoeken. Bijvoorbeeld door te netwerken via service clubs, door lezingen te geven op huisartsenbijeenkomsten of via doktersassistenten en praktijkondersteuners.” Maar ook moet de druk van onderaf worden opgevoerd, via de patiënten. Die moeten er om gaan vragen. “Wie zijn je belangrijkste doelgroepen? Die kun je heel gericht gaan benaderen.” Het merendeel van Bouwmans patiënten bestaat uit vrouwen, te onderscheiden in twee groepen: vrouwen die kinderen hebben gekregen en vrouwen boven de vijftig. “Vijftig procent van de vrouwen krijgt last van spataderen,” weet Bouwman. In dat geval zijn doktersassistenten juist heel >>

Een blik op de zorg.

Stel uw onderneming is een blik. Dan wilt u de inhoud bepalen en er uw eigen etiket op plakken. Om te zorgen dat uw blik in het schap opvalt en de inhoud van hoge kwaliteit is én blijft, moeten kennis, capaciteiten, bedrijfsmissie, passie en human resources samensmelten tot één succesvolle identiteit. Die opgave is niet altijd makkelijk. Wij houden ons dagelijks bezig met passende oplossingen. Benieuwd naar ons ‘blik’ op de zorg?

Letterlijk-en-Figuurlijk.nl voor marketingcommunicatie in de Zorg

vervolg

masterclass

geschikt om actief te benaderen, die behoren zelf tot de doelgroep en hebben grote invloed op de verwijzers. “Zorg voor een goede database en follow up, zodat je het effect van je inspanningen kunt meten”, zegt Bloemen, die vooral pleit voor gericht onderzoek. “Weet wie je klanten zijn, wat ze lezen, waar hun interesses liggen, wat ze belangrijk vinden en hoe ze de behandeling hebben ervaren. Zorg voor free publicity in vrouwenbladen als de Libelle, Linda. of Plus Magazine en in regionale bladen en doe dat gestructureerd over een langere periode, niet incidenteel. Vooral: maak keuzes. Kies ik ervoor om moeders te benaderen, of juist oudere vrouwen, of juist bepaalde beroepsgroepen als kapsters en horecapersoneel? Weet wat je marktpositie is en waar je over vijf jaar wilt staan.”

Evaluatie Bouwman: “Ik betrap mezelf erop dat ik veel van de genoemde dingen wel doe, maar te incidenteel. Continuïteit is belangrijk.” Vincent Hartman had het leuk gevonden als de dag hét idee had opgeleverd waar Bouwman meteen mee aan de slag kan. Maar, zegt Bloemen: “Dat heb ik nog nooit meegemaakt op zo’n korte termijn. En dat was ook niet de vraag. Het gaat om de lange adem. Het leukst vond ik wel om te zien dat de heer Bouwman geen type is dat star zijn eigen weg vervolgt, maar zich kwetsbaar durft op te stellen. Dat maakt hem juist krachtig.” Bouwman zelf is erg tevreden over de dag. “Met Vincent heb ik afgesproken dat we elkaar nog vaker zullen zien om door te praten.” Eén nieuwe klant heeft Bouwman zeker over gehouden aan de dag. Hartman zal zijn vrouw aanbevelen eens bij hem langs te gaan. Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid

Communicatiebeleid in stappen

Mira Bloemen-Bekx

Veel bedrijven vinden het moeilijk om te bepalen waar ze hun geld aan moeten uitgeven: brochures, huisstijl, sponsoring, advertenties, etc. Daardoor wordt veel geld verkeerd besteed. Versnipperd adverteren, brochures omdat de concurrent het heeft, sponsoring van evenementen van vrienden leiden zelden tot het behalen van het gewenste resultaat. Maar wat is dat gewenste resultaat? Daarmee begint nu juist een goed communicatiebeleid. Wat wil uw bedrijf bereiken in het komende jaar? Met wie wilt u communiceren en met welk doel? De bedrijfsdoelstellingen zijn leidend voor de communicatiedoelstellingen. Een doelstelling kan zijn: ‘binnen een jaar wil ik dat 50% van mijn doelgroep mijn bedrijfsnaam kent’.

Deze doelstelling veronderstelt twee dingen: 1. 2.

U weet wie uw doelgroep is U weet hoe groot de doelgroep is

Een communicatiedoelgroep is een afgebakende groep personen of organisaties waarop de boodschap is gericht. In de primaire doelgroep bent u het meest geïnteresseerd. Voor Okke Bouwman zijn dat bijvoorbeeld vrouwen ouder dan 50 jaar. De secundaire groep is van belang voor het realiseren van de doelstelling. In dit geval zijn dat de huisartsen bijvoorbeeld. De primaire doelgroep kunt u op twee manieren bereiken. Via het ‘one step flow model’ waarbij u zich direct richt op de consument als ontvanger van de boodschap. Het ‘two step flow model’ gaat uit van het feit dat veel informatie de doelgroep bereikt via de omweg van opinieleiders. Deze informatieoverdracht vindt voornamelijk plaats via mond-tot-mondreclame. De manier van communiceren is vooral gericht op het gebruik van massamedia, zoals via advertenties. Opinieleiders vormen een belangrijke doelgroep. Ze spelen vaak een sleutelrol als gatekeepers die informatie filteren voordat ze deze aan anderen doorspelen. Huisartsen zijn in deze context echte gatekeepers, zoals de dealers dat zijn voor BMA. Alhoewel deze groep vaak grote invloed heeft op het koopgedrag, is deze communicatievorm moeilijk door ondernemers te beïnvloeden. Mogelijkheden zijn contacten te leggen in de persoonlijke sfeer via bijvoorbeeld. toetreding tot service-, golf- en hockeyclubs. Na het formuleren van de communicatiedoelstellingen, bepaalt u de hoogte van het budget. Daarna is het van belang om een goede deskundige partner te vinden zoals een grafisch vormgever, reclame-, communicatie- of mediabureau. Let hierbij op welk bureau bij u past; zowel op visueel- als kostengebied. Samen bepaalt u welke middelen u gaat inzetten en welke boodschap geformuleerd moet worden. Doe dit één keer per jaar en u zult zien dat uw resultaat toeneemt! Mira Bloemen-Bekx Bron: Grondslagen van de Marketing, Verhage.

kiezen van de communicatiedoelgroep formuleren van de communicatiedoelstelling vaststellen van het communicatiebudget bepalen van de communicatiemix ontwikkelen van de boodschap selecteren van de media meten van de resultaten en bijsturing

38 VOZ magazine | juli 2009

Aanmelden Deze rubriek zal regelmatig terugkeren. Bent u ondernemer in de zorg en loopt u in uw bedrijfsvoering tegen bepaalde zaken aan waar u graag met anderen over van gedachten wilt wisselen? Dat kan van alles zijn; communicatie, HRM, logistiek, inkoop of de ontwikkeling van een nieuw bedrijfsplan, noem maar op. Neemt u dan contact op met Anja Bekink van de Oude Gracht Groep: tel: 06 50524582 of e-mail: [email protected]