DE EVOLUTIE VAN ONLINE WINKELEN IN NEDERLAND 15 JANUARI 2012, KAMER VAN KOOPHANDEL, DEN HAAG

DE EVOLUTIE VAN ONLINE WINKELEN IN NEDERLAND 15 JANUARI 2012, KAMER VAN KOOPHANDEL, DEN HAAG Dr. Jesse Weltevreden, Lector Online Ondernemen

1

DE EVOLUTIE VAN ONLINE WINKELEN IN NEDERLAND: 4 FASEN

2

4 FASEN 1. De pioniersfase (1994 - 1999) 2. Internet wordt gemeengoed (1999 - 2004) 3. Snelle expansie e-commerce & social media (2004 - 2009) 4. Internet als volwaardig verkoopkanaal & multiconnectiviteit (2009 - heden) 3

1994 – 1999: DE PIONIERSFASE Consumenten • Introductie van desktop-pc in Nederlandse huishoudens • Minderheid (16%) heeft thuis toegang tot internet (1998) • Internet via analoge telefoonlijn • Online shoppen nihil • Webpagina’s bekijken en emailen voornaamste online bezigheden

Retailers • Winkelketens registreren een domeinnaam • Zelfstandige winkeliers blijven achter • Een derde winkelketens heeft een actieve website (1998) • Online verkoop nihil • Thuiswinkelomzet komt nog vooral uit post en telefoon • Simpele websites met beperkte informatie 4

RETAIL WEBSITES UIT DE PIONIERSFASE Blokker, jan. 1997

Miss Etam, dec. 1998 5 Bron: Internet Archive (2012), bewerking HvA

1999 – 2004: INTERNET WORDT GEMEENGOED Consumenten • Snelle groei aantal (gratis) internetproviders • Ruim twee derde Nederlanders in 2003 toegang tot internet • Opkomst van breedband internet • Opkomst online shoppen (33% shopt online in 2003) • Downloaden, online games, chatten en internet bankieren nieuwe online bezigheden

Retailers • Meerderheid (80%) winkelketens actieve website • Helft zelfstandige winkeliers heeft een domeinnaam • Opkomst online verkoop • De omzet via post/telefoon heeft zijn hoogtepunt bereikt • Websites bevatten meer en meer informatie over producten en diensten 6

100%

Internettoegang via..

Online kopers & internetgebruikers

12.000 10.000

80%

8.000

60%

6.000

40%

4.000

20%

2.000

0%

0

Desktop PC Mobiele telefoon 100

Online kopers Internetgebruikers die (nog) niet online kopen Totaal internetgebruikers

Laptop Andere apparatuur

Omzet (online) detailhandel

15% 100%

80

12%

80%

60

9%

60%

40

6%

40%

20

3%

20%

0

0%

0%

Totale detailhandelsomzet (x € 1 mld) Online omzet Aandeel online in de totale detailhandelsomzet

Omzet internet versus post/telefoon

Andere thuiswinkelkanalen (o.a. post, telefoon) Internet Bron: CBS, Jongen, Thuiswinkel.org

7

2004 – 2009: EXPANSIE E-COMMERCE & SOCIAL MEDIA Consumenten • Opkomst andere apparaten voor internettoegang • Bijna elke Nederlander (91%) heeft thuis toegang tot internet (2008) • Meerderheid Nederlanders heeft breedband internet • Meerderheid (68%) Nederlanders shopt online • Social media en webwinkelen belangrijke online activiteiten

Retailers • Toenemende online concurrentie door sterke groei aantal web-only bedrijven • Omzet via internet stijgt ten koste van verkopen via post/telefoon • Online verkoop traditionele retail nog beperkt • Websites worden interactiever en bevatten additionele diensten (o.a. fotoservice) • Retailers worden actief op social media (Hyves en 8 YouTube)

100%



12.000 10.000

80%

8.000

60%

6.000

40%

4.000

20%

2.000

0%

0

Desktop PC Mobiele telefoon





15%

100%

80

12%

80%

60

9%

60%

40

6%

40%

20

3%

20%

0

0%

0%

100

Totale detailhandelsomzet (x € 1 mld) Online omzet Aandeel online in de totale detailhandelsomzet


9

2009 – HEDEN: VOLWAARDIG VERKOOPKANAAL & MULTICONNECTIVITEIT Consumenten • Afnemend gebruik desktop-pc ten gunste van andere (mobiele) apparaten • Exponentiële groei gebruik mobiel internet • Opkomst glasvezelnetwerken • Internet belangrijkste oriëntatiekanaal voor aankopen • Drie kwart Nederlanders shopt online • Social media en webwinkelen belangrijke online activiteiten

Retailers • Sterke groei aantal traditionele retailers met online verkoop • Verkoop via post/telefoon vrijwel volledig vervangen door internet • Online omzet meer dan 10% van totale detailhandelsomzet • Verdere groei social media gebruik (vooral Twitter en Facebook) • Integratie van social media in de websites van retailers 10

100%


12.000 10.000

80%

8.000

60%

6.000

40%

4.000

20%

2.000

0%

0

Desktop PC Mobiele telefoon




15%

100%

80

12%

80%

60

9%

60%

40

6%

40%

20

3%

20%

0

0%

0%

100


Totale detailhandelsomzet Online omzet Aandeel online in de totale detailhandelsomzet*



11

RETAIL WEBSITES UIT DE PIONIERSFASE Blokker, jan. 1997

Miss Etam, dec. 1998 12 Bron: Internet Archive (2012), bewerking HvA

RETAIL WEBSITES ANNO 2012 Blokker, sep. 2012

Miss Etam, sep. 2012 13 Bron: Internet Archive (2012), bewerking HvA

DE GEVOLGEN VAN INTERNET VOOR WINKELS EN WINKELGEBIEDEN

14

BELANG VAN INTERNET IN DE ORIËNTATIE EN AANKOOPFASE (2011) 90% 80%

Vakanties & Reizen

70% II. High impact

Erotica

Online gekocht

60% Media Financiële producten Telecom Boeken

50% 40% I. Low(er) impact

30%

Computer hard- en software Foto/Film Consumenten elektronica

Speelgoed Rijwiel/Bromfiets Wonen Persoonlijke verzorging Sportartikelen Optiek Doe-het-zelf & Hobby Plant & Dier Levensmiddelen Kleding & Schoenen

20% 10% 0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Online georiënteerd

15 Bron: Blauw Research (2011), bewerking HvA

ONTWIKKELING AANTAL WINKELS PER BRANCHE 2003-2012 (2003=100) I. Low(er) impact branches

II. High impact branches

140

140

120

120

100

100

80

80

60

60

40

40 01-2003 01-2005 01-2007 01-2009 01-2011 11-2012 Levensmiddelen Kleding & Schoenen Sportartikelen Doe-het-zelf & Hobby Plant & Dier

Persoonlijke verzorging Optiek Speelgoed Wonen Rijwiel/Bromfiets

01-2003 01-2005 01-2007 01-2009 01-2011 11-2012 Telecom Computers & software Media Financiële producten Erotica

Consumenten elektr. Foto/Film Boeken Vakanties & Reizen Alle branches 16

Bron: Locatus (2012), bewerking HvA

GROEI VAN HIGH IMPACT BRANCHES IN VERSCHILLENDE WINKELLOCATIES (2003-2012) Binnensteden

Dorpscentra

Telecom Consumenten elektronica Computer hard- & software Foto/Film Media (films, muziek) Boeken Financiële producten

+59% -40% -11% -57% -40% -9% -23%

+171% -28% +31% -54% -62% +12% -29%

Vakantie & Reizen Retail overig Diensten overig Leegstand

-42% -3% +4% +12%

-8% +5% +19% +59%

-28% +2% +14% +23%

-48% -21% +32% -10%

-32% -4% +23% +17%

-3%

+6%

+4%

+1%

+2%

Alle branches (excl. leegstand)

OnderVerspreide Totaal steunende bewinkeling WGB* +58% -56% +43% -38% -44% -37% +19% -17% -1% -63% -74% -59% -53% -81% -49% -1% -47% -5% -32% -42% -33%

* Stadsdeel, Wijk- en Buurtcentra 17 Bron: Locatus (2012), bewerking HvA

TOEKOMSTIGE TRENDS & UITDAGINGEN

18

VAN SINGLE CHANNEL NAAR OMNI-CHANNEL Single channel

Multi-channel

Cross-channel

Omni-channel

19 Bron: Dorf (2010), bewerking HvA

MULTI-CHANNEL VERSUS OMNI-CHANNEL Multi-channel • Consument heeft voorkeur Multi-channel voor één kanaal tijdens koopproces • Geen integrale visie op klant • Geen kanaalintegratie • •

Elke kanaal heeft eigen systemen (voorraad, CRM) Kanalen worden apart aangestuurd

• Mobiel geen belangrijke rol • Kanalen zijn in concurrentie met elkaar (kannibalisatie)

Omni-channel • Consument kiest de kanalen Omni-channel die aansluiten bij zijn/haar behoefte (geen voorkeur meer) • Integrale visie op klant • Volledige kanaalintegratie • •

Kanalen gebruiken hetzelfde systeem (voorraad, CRM) Kanalen vallen onder 1 manager

• Mobiel speelt cruciale rol • Niet meer de kanaalprestaties, maar de klant staat centraal 20 Bron: Dorf (2010, 2011), bewerking HvA

ZEVEN UITDAGINGEN VOOR RETAILERS (WAAR HET LECTORAAT ONLINE ONDERNEMEN ONDERZOEK NAAR GEDAAN HEEFT)

21

ZEVEN UITDAGINGEN VOOR RETAILERS 1. Multiconnectiviteit 2. Koppelen van klantinformatie 3. Het faciliteren van switchgedrag 4. Mobile commerce 5. ROI van social media 6. Digital devide 7. (Collectieve) online marketing winkelgebieden 22

1. MULTICONNECTIVITEIT • Toename aantal apparaten voor internettoegang: o.a. desktop-pc, laptop, smartphone, tablet, spelcomputer, home cinema set, blu-ray speler, smart-tv • Meeste websites zijn enkel (goed) geschikt voor gebruik op desktop- en laptop-pc’s. • Uitdaging: websites optimaliseren voor gebruik op andere apparaten (o.a. smartphone, tablet en smart-tv) 23 Bron: Weltevreden (2012)

1. MULTICONNECTIVITEIT Store-only Click-and-Mortar Web-only

9%

Nationaal Internationaal

13% 13%

8%

1 tot 10 10 tot 50 50 tot 250 250 of meer

18%

8% 8% 9%

0 tot 10 jaar 10 tot 15 jaar 15 jaar of langer

7%

Totaal

19% 12%

16%

12% 0%

5%

10% 15% Mobiele website

20%

25% 24

Bron: Weltevreden & Gerritsen (2012)

2. KOPPELEN KLANTINFORMATIE • Toename aantal klantcontactkanalen dat consumenten binnen één koopcyclus gebruiken • Noodzaak groeit om klanten te identificeren en in te spelen op hun behoeften ongeacht de gebruikte klantcontactkanalen (boeien en binden) • Uitdaging: koppelen klantinformatie uit verschillende kanalen / integratie CRMsystemen 25 Bron: Weltevreden (2012)

2. KOPPELEN KLANTINFORMATIE • Ongeveer een derde van de click-and-mortar (CAM) retailers houdt bij welke klanten via 2 of meer kanalen aankopen doen • Ruim de helft van de CAM retailers heeft de klantinformatiesystemen (nog) niet gekoppeld 26 Bron: Van Ameijden et al. (2011, 2012)

3. FACILITEREN VAN SWITCHGEDRAG • Toename aantal klantcontactkanalen dat consumenten binnen één koopcyclus gebruiken • Noodzaak groeit om switchen tussen kanalen te faciliteren (binden) • Uitdaging: bewerkstelligen van kanaalintegratie en ontwikkeling van kanaalverwijzingen 27 Bron: Weltevreden (2012)

3. FACILITEREN VAN SWITCHGEDRAG EENVOUDIGE KANAALVERWIJZINGEN 34%

Foto's buitenkant winkels op website

69%

Bekijken openingstijden winkels via website 37%

Routebeschrijving/storelocator op website Foto's binnenkant winkels op website

9% 6% 7% 3% 3%

Info op website over speciale activiteiten in winkels Kortingsbonnen via website voor gebruik in winkels

16%

91% 76%

51%

COMPLEXE KANAALVERWIJZINGEN Online bestellingen afhalen in winkels 15%

Online aankopen retourneren in winkels Afspraak maken via website voor dienst in winkels

0%

31%

38%

22%

12%

3% 7%

Mogelijkheid om winkelvoorraad online te raadplegen 0%

20% 2006

40%

60%

80%

100%

2010 28 Bron: Adelaar et al. (2011)

4. MOBILE COMMERCE • Exponentiële groei smartphone/tablet bezit en gebruik mobiel internet • De mobiele applicatie (app) als klantcontactkanaal • Uitdaging: hoe klanten te bereiken, boeien en binden via een mobiele applicatie 29 Bron: Weltevreden (2012)

4. MOBILE COMMERCE • Van de grootste (online) retailers heeft nog geen 1 op de 5 een app • Retailers verkiezen app (17%) boven mobiele website (12%) • Typen apps: service app (40%), algemene app (34%) en sales app (25%) • Voorkeur voor iOS (Apple) boven Android 30 Bron: Weltevreden & Gerritsen (2012)

5. ROI VAN SOCIAL MEDIA • Consumenten maken massaal gebruik van social media en ook retailers maken in toenemende mate gebruik van deze media • Veel retailers niet succesvol op social media en/of zoekende naar de toegevoegde waarde ervan • Uitdaging: het vaststellen en verbeteren van de return-on-investment (ROI) van social media activiteiten 31 Bron: Weltevreden (2012)

5. ROI VAN SOCIAL MEDIA TWITTER: RETWEETS ALS ROI INDICATOR ‘MOND-TOT-MOND RECLAME’ Prijsvragen

45%

Verzoek of vraag van bedrijf aan klant

43%

Evenementen

39%

Vacatures & reacties

34%

Fun & Facts

32%

Pre- & After-sales advies

31%

Nieuws over bedrijf/sector

29%

Mededelingen

28%

Aanbiedingen/Acties/Productinfo

28%

Affiliate nieuws & reacties

13%

Persoonlijke berichten

13%

Overige reacties

4%

Webcare (reacties op vragen/opmerkingen klanten)

3%

Totaal

20% 0%

10%

Retweet percentage

20%

30%

40%

50% 32

Bron: Weltevreden (2012)

6. DIGITAL DEVIDE • Al sinds de opkomst van het internet lopen zelfstandige winkeliers achter t.o.v. winkelketens in het gebruik van online kanalen • Door de recente snelle groei van het aantal online klantcontactkanalen kunnen zelfstandige winkeliers steeds moeilijker bijblijven • Uitdaging: Hoe online de concurrentie van grote (online) retailers het hoofd te bieden 33 Bron: Weltevreden (2012)

6. DIGITAL DEVIDE REDENEN WAAROM ZELFSTANDIGE MODE RETAILERS BEPAALDE ONLINE KANALEN NIET GEBRUIKEN Website

Webshop

Mobiele website

Mobiele applicatie

Social media

Geen tijd (gehad) om het te ontwikkelen We zien er de voordelen niet van in

37%

36%

26%

26%

28%

23%

14%

43%

43%

13%

Het kost te veel geld

23%

25%

27%

27%

16%

Onvoldoende tijd om het te onderhouden Onvoldoende kennis om het te (laten) ontwikkelen Klanten hebben er geen behoefte aan

20%

29%

20%

20%

25%

17%

21%

19%

19%

25%

14%

19%

23%

23%

16% 34

Bron: Weltevreden & Boels (2012)

7. ONLINE MARKETING VAN WINKELGEBIEDEN DE MENING VAN WINKELGEBIEDSMANAGERS EN RETAILERS

Internet en social media zijn cruciaal voor de marketing van winkelgebieden. Taken winkelgebiedsmanagers: • Retailers informeren, inspireren en helpen om online actief te woorden (incl. gebruik social media). • Collectieve promotie winkelgebied. (Zelfstandige) winkeliers stimuleren om de krachten te bundelen om gezamenlijk online activiteiten te ontplooien die voor meer bezoekers in het winkelgebied zorgen. Uitdaging: hoe de consumententrekkracht te vergroten met behulp van online marketing * Gebaseerd op interviews en een ronde tafel discussie met winkelgebiedsmanagers en retailers.

35 Bron: Weltevreden & Boels (2012)

7. ONLINE MARKETING VAN WINKELGEBIEDEN GEBRUIK VAN INTERNET EN SOCIAL MEDIA DOOR WINKELGEBIEDEN 80%

73%

70%

70% 60% 50%

61% 51%

40% 30%

25%

30% 21%

20%

26%

10% 0% Centraal winkelgebied

Ondersteunend winkelgebied Website

Woonboulevard

Totaal

Social media 36 Bron: Weltevreden & Boels (2012)

MEER INFORMATIE

www.carem.hva.nl @carem_hva carem.hva.nl caremHvA 37

DE EVOLUTIE VAN ONLINE WINKELEN IN NEDERLAND 15 JANUARI 2012, KAMER VAN KOOPHANDEL, DEN HAAG

Recommend Documents