De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden

De belevingswaarde van de Nederlandse binnensteden

Is er een verband tussen belevingswaarde(elementen) en de markthuurprijs?

MSRE

Student:

Peter Vreenegoor

Begeleider:

Drs. R.M. Weisz RA

Opleiding:

MSRE

Universiteit:

Amsterdam School of Real Estate (UvA)

Datum:

01-04-2011 i

Peter Vreenegoor


MSRE

ii

Peter Vreenegoor


VOORWOORD Op vastgoedcongressen wordt er vaak door sprekers beweerd dat winkelgebieden beleving nodig hebben om goed te functioneren. Bij mij roept dat de vraag op: Wat wordt er verstaan onder beleving in winkelgebieden? Beleving is in mijn ogen onlosmakelijk verbonden aan personen. Een consument denkt en handelt anders dan een retailer. Ter voorbereiding op het schrijven van deze scriptie heb ik mij onder andere deze vraag gesteld om meer inzicht te krijgen in de beleving van binnenstedelijke winkelgebieden. In de zoektocht naar vragen en antwoorden heb ik samen met mijn collega’s Bas Tiemstra en Bart Vink een aantal gesprekken gehad met Johan Haringsma (WPM Consultancy). Johan Haringsma heeft mij op geprikkeld met zijn invalshoeken en zijn ervaringen met belevingswaarden binnen WPM. Tegelijkertijd is ASR Vastgoed Vermogensbeheer bezig met het opzetten van het ASR Winkelfonds. In dit nieuw op te richten winkelfonds is beleving een belangrijk onderdeel van de strategie. Mijn interesse voor belevingswaarde en het starten van het fonds is een mooi vertrekpunt geweest voor het schrijven van deze scriptie. Hierbij wil ik mijn dankwoord richten aan mijn collega’s Bas Tiemstra, Bart Vink (interne begeleider) en Yannick de Nooijer voor input voor mijn scriptie. Tevens wil ik Johan Haringsma en Ferdinand Nijboer danken voor input als externe adviseurs. Last but not least dank aan Robert Weisz voor de externe begeleiding en alle waardevolle input.

MSRE

iii

Peter Vreenegoor


MSRE

iv

Peter Vreenegoor


INHOUDSOPGAVE SAMENVATTING................................................................................................................... 1 1

INLEIDING ............................................................................................................... 4

1.1 1.2 1.3 1.4

Aanleiding .............................................................................................................................. 4 Doelstelling en probleemstelling........................................................................................... 5 Relevantie ............................................................................................................................... 6 Opbouw scriptie..................................................................................................................... 7

2

ACHTERGRONDEN BELEVINGSWAARDE ..................................................... 8

2.1 2.2

Beleveniseconomie ................................................................................................................. 8 Belevingswaarde in winkelgebieden .................................................................................. 10

3

THEORETISCH KADER ...................................................................................... 13

3.1 3.1.1 3.1.2 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3

Beleving ................................................................................................................................ 13 Emoties en waarnemen.......................................................................................................... 13 Omgevingspsychologie ......................................................................................................... 17 Consumentengedrag............................................................................................................ 19 Waarde................................................................................................................................... 19 Consumentengedrag .............................................................................................................. 19 Conclusie .............................................................................................................................. 24

4

NEDERLANDSE WINKELGEBIEDEN .............................................................. 25

4.1 4.2 4.3 4.4

De historische ontwikkeling van binnenstedelijke winkelgebieden ................................ 25 Winkeltypen in Nederland.................................................................................................. 27 Trends en ontwikkeling in winkelland .............................................................................. 29 Conclusie .............................................................................................................................. 33

5

BEOORDELEN VAN WINKELGEBIEDEN ...................................................... 34

5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.3 5.4

Algemene belevingswaarde................................................................................................. 34 Klantwaarden en belevingswaarden.................................................................................. 36 Klantwaarden......................................................................................................................... 36 Belevingswaarde ................................................................................................................... 38 Direct rendement en huurprijzen ...................................................................................... 40 Conclusie .............................................................................................................................. 42

6

HET ONDERZOEK................................................................................................ 43

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Onderzoeksmethode ............................................................................................................ 43 Selectiecriteria winkelgebieden en doelgroepen ............................................................... 44 Het belevingswaardemodel voor binnensteden................................................................. 45 Correlatie belevingswaarde en markthuurprijs ............................................................... 46 De enquête ............................................................................................................................ 46 Conclusie .............................................................................................................................. 48

7

CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN .............................................................. 49

7.1 7.1.1

Conclusies............................................................................................................................. 49 Relevantie.............................................................................................................................. 49

MSRE

v

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden 7.1.2 7.1.3 7.1.4 7.2

Waardering Top 39 steden..................................................................................................... 52 Waardering Top 10 steden per element................................................................................. 55 Eindconclusies....................................................................................................................... 55 Aanbevelingen...................................................................................................................... 57

LITERATUURLIJST ............................................................................................................ 58 BIJLAGEN ............................................................................................................................. 60 Bijlage 1, Typering winkelgebieden................................................................................................... 60 Bijlage 2, begeleidende brief bij enquête........................................................................................... 61 Bijlage 3, Enquête................................................................................................................................ 62 Bijlage 4, Uitslagen enquête................................................................................................................ 74 Bijlage 6 Waardering belevingselementen per stad ......................................................................... 86

MSRE

vi

Peter Vreenegoor


SAMENVATTING Het woord beleving wordt vaak geassocieerd met menselijke gevoelens en emoties. Emotie kan worden omschreven als: innerlijke beleving of gevoel (zowel bewust als onbewust). Belangrijk hierbij is het woord waarnemen en met name de zintuigelijke waarneming zoals: zien, horen, ruiken, proeven en voelen. Bij waarnemen is de omgevingspsychologie van belang waarbij er interactie is tussen de omgeving (fysiek, sociaal en cultureel) en de waarnemer. Een goed voorbeeld hiervan is de manier hoe een consument reageert op zijn omgeving (in casu het winkelgebied). Om belevingswaarde goed te meten kan men in iedere geval het consumentengedrag meten. Het consumentengedrag wordt beïnvloed door waarden, identiteit, behoefte,attitude en doelen. Een aantal trends in winkelland beïnvloeden consumentengedrag voorbeelden hiervan zijn demografische ontwikkelingen,etno marketing,ICT-ontwikkelingen,awareness, belangrijkste

aanbodtrends

op

bereikbaarheid, dit

franchise,internationalisering,branchevervaging,digitaal

tijdsbesteding moment

en

zijn:

beleving.

De

filialisering/

aanbod,groei

van

discountformules,schaalgrootte, brand- and flagshipstores en cross selling. Al deze genoemde trends en ontwikkelingen zorgen ervoor dat het Nederlands winkellandschap de laatste jaren drastisch is veranderd en mogelijk permanent veranderd is. Beleving zal steeds meer een belangrijker onderdeel gaan worden en blijven van het binnenstedelijk winkelen. De belevingswaarden van winkelgebieden kunnen worden ingedeeld grofweg in drie domeinen: rationeel, affectief en imaginair. De beleving van een consument wordt beïnvloed door bijvoorbeeld parkeerplaatsen (rationeel), groenvoorziening (affectief) en de aanwezigheid van een kermis (imaginair). De totale kwaliteit van een winkelgebied kan worden ingedeeld in kwaliteitsdomeinen: omgeving, locatie, functie en ruimtelijkheid. Het begrip klantwaarde is van belang voor het bepalen van de belevingswaarde. De klant moet volgens de definitie in staat zijn om zijn behoefte op passende wijze te bevredigen en worden gestimuleerd tot een aankoop. De belevingswaarde heeft uiteindelijke vele kwaliteiten waaronder: mobiliteit, diversiteit en functie, ruimtelijke kwaliteit en beleving. Er is gekozen om onderzoek naar de belevingswaarde in de Nederlandse binnensteden om volgende redenen: 1) Beschikbaarheid van data. 2) Duidelijke afbakening van de winkelgebieden. 3) Vergelijkbaarheid van Nederlandse binnensteden. De respondenten hebben een enquête met gesloten vragen ingevuld waarbij er vragen worden gesteld over mobiliteit,diversiteit en functie, ruimtelijke kwaliteit en beleving. Er is gekozen voor een belevingswaardemodel waarin een aantal elementen niet is opgenomen waaronder: wind,

MSRE

1

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden temperatuur,ambachtelijke winkels,etc. De reden is dat de geselecteerde elementen in het belevingswaardemodel goed is in te vullen is en de verwachting is dat de meeste geënquêteerden deze geselecteerde elementen als relevant zullen bestempelen. De doelstelling van het onderzoek is om de correlatie tussen markthuren en belevingswaarde aan te tonen door middel van een enquête. Deze enquête toetst op een kwantitatieve manier de belevingswaarde onder een vooraf geselecteerde groep vastgoedprofessionals. De geselecteerde groepen zijn beleggers,retailers en overige (makelaars,projectontwikkelaars, etc.). In de enquête zullen de volgende onderwerpen aan bod komen: relevantie van de elementen uit het belevingswaardemodel, algemene waardering van de Top 39 steden en de waardering van de Top 10 steden per element. Doordat er over slechts 10 steden elementen wordt bevraagd kan de correlatie tussen belevingswaarde en markthuren hierbij niet worden onderzocht door te weinig statistisch relevante metingen. Vanuit het kwantitatieve onderzoek zijn een aantal interessante conclusies te formuleren. Uit de algemene waardering blijkt dat de volgende belevingswaarde elementen door alle drie groepen als relevant worden beschouwd: parkeergelegenheid, de aanwezigheid van trekkers, bereikbaarheid per auto en variatie in branchering. Uit het correlatieonderzoek blijkt dat de markthuurprijs een positieve correlatie heeft van 0,81 ten opzichte van de belevingswaarde. Een aantal steden met oude historische binnensteden worden hoger gewaardeerd dan de trendlijn. Een aantal steden met nieuwe binnensteden worden lager gewaardeerd dan de trendlijn. De probleemstelling: Is er een verband tussen de belevingswaarde van binnenstedelijke winkelgebieden en de hoogste markthuur? kan hiermee beantwoord worden. Uit het onderzoek blijkt dat onder de respondenten (56 % van de geënquêteerden die een belangrijk deel van het winkelvastgoed vertegenwoordigen) de algemene waardering van de Top 39 steden positief correleert met de markthuurprijzen in deze geselecteerde steden. De deelvragen zoals geformuleerd in hoofdstuk 6 kunnen eveneens worden beantwoord: 1) Wat wordt verstaan onder belevingswaarde van een bepaald winkelgebied? 2) Uit welke elementen bestaan deze belevingswaarde? Ad 1) Deze vraag is beantwoord in de enquête en zeker ook in hoofdstuk 2 waarin de theorie wordt beschreven op welke wijze er wordt waargenomen, gedrag ontstaat en hoe individuen beslissingen maken. Belangrijk blijft dat marktpartijen zich bewust moeten zijn van het feit dat zij het consumentengedrag en klantwaarde kunnen beïnvloeden. Dit gebeurt zoals in hoofdstuk 4 al te lezen is door internet (e-commerce) en de permanente aanpassing van de winkelformules. Tevens zijn de Nederlandse binnensteden drastisch veranderd waarbij de beleving belangrijker is geworden dan gewoon “boodschappen doen”.

MSRE

2

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Ad 2) De belangrijkste elementen staan opgesomd in het belevingswaardemodel. Zoals eerder gerefereerd zijn hierbij al een aantal belevingswaarde elementen niet opgenomen. Uit het onderzoek blijkt dat qua relevantie voor de drie geselecteerde groepen de volgende zaken belangrijk zijn: parkeergelegenheid, de aanwezigheid van trekkers, bereikbaarheid per auto en variatie in branchering. De doelstelling om te onderzoeken of er een verband is tussen de belevingswaarde in binnenstedelijke winkelgebieden en de hoogte van de markthuren is gelukt met betrekking tot de algemene waardering van de Top 39 steden en de geselecteerde 25 belevingswaarde elementen.

MSRE

3

Peter Vreenegoor


1

INLEIDING

In de inleiding zal de aanleiding van deze scriptie worden toegelicht. Hierin zal het vertrekpunt worden verwoord. Vervolgens zal de probleemstelling en de doelstelling worden uitgeschreven. De relevantie voor het onderwerp zal uiteindelijk in paragraaf 1.3 worden toegelicht. In paragraaf 1.4 staat de opbouw van de scriptie vermeld.

1.1

Aanleiding

In het kader van het afronden van mijn MSRE opleiding aan de ASRE te Amsterdam is het afsluitend onderdeel hiervan: het schrijven van de scriptie. Deze scriptie dient aan te sluiten bij het profiel “Beleggen” waartoe de vakken: Beleggingsanalyse, Investeringsanalyse en Portefeuillemanagement behoren. In deze scriptie is het van belang om de opgedane kennis tijdens de studiejaren en in de praktijk samen te laten komen. Het inhoudelijke vertrekpunt van deze scriptie is gelegen in het feit dat mijn werkgever ASR Vastgoed Vermogensbeheer (ASR V.V.) voornemens is om fondsen op te richten. Deze fondsen zijn voor ASR V.V. noodzakelijk om de huidige vastgoedexposure af te bouwen van het verzekeringsbedrijf ASR volgens de recente ALM-studies. Een andere reden om met fondsen te starten is om een langdurig winstgevend businessmodel te creëren. ASR V.V. is in 2009 gestart met het opzetten van het winkelfonds ASR Winkelfonds. Na het succesvol plaatsen van dit eerste fonds zullen mogelijk ook een woning-, landelijk- en kantorenfonds worden opgestart. Een onderdeel van deze strategie is het vaststellen van goede locaties in winkelgebieden. Dit betekent dat ASR V.V. zowel in de huidige portefeuille als in nog te verwerven locaties een duidelijke keuze moet maken. Bij de keuze voor het beoordelen van een locatie wordt het retailfilter gebruikt. In dit filter zullen de locaties gemeten worden aan economische, vastgoed en belevingswaarde parameters. Voor de huidige en de te verwerven objecten hebben wij inmiddels een lijst van criteria opgesteld waaraan deze moeten gaan voldoen. Het streven is dat ons winkelfonds in winkelcentra of winkels belegt waar de belevingswaarde een bepaald niveau heeft of kan bereiken. Het bepalen van de belevingswaarde van winkelobjecten is van groot belang voor ASR V.V. Om tot een goede onderzoeksvraagstuk te komen is de wens om meer inzicht te krijgen in belevenis(economie) en belevingswaarde. Om het woord belevingswaarde goed te begrijpen verwijs ik naar de definitie van belevingswaarde op de Van Dale website: de mate waarin de gebruiker het verblijf in, of het gebruik van die ruimte als kwalitatief ervaart. Hiervoor zal er literatuuronderzoek moeten plaatsvinden in wetenschappelijke artikelen, boeken en universitaire scripties.

MSRE

4

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Het woord beleveniseconomie wordt vaak aangehaald in wetenschappelijke publicaties. Eén van deze wetenschappelijk publicaties is het boek “De beleveniseconomie” geschreven door de heren Pine en Gilmore (1999). Dit boek heeft mij (mede) geïnspireerd om dit onderzoek op te starten. In dit boek wordt een goede omschrijving gegeven op welke manier bedrijven goederen of diensten kunnen transformeren tot belevenissen. Om van belevenissen te komen tot investeren in vastgoed met belevingswaarde zal er een goed afgebakende theorie ter grondslag liggen. Daarom is vooral van belang om de belevingswaarde goed te definiëren om beter inzicht te krijgen in de samenhang tussen vastgoed en belevingswaarde. Mijn voorlopige veronderstelling is bij het schrijven van de inleiding dat beleggers waarschijnlijk de voorkeur zullen hebben tot investeren in winkelgebieden met een bepaalde mate van belevingswaarde naast economische motieven zoals de verhouding tussen rendement en risico. Een aanname kan zijn dat (institutionele) beleggers willen investeren in gebieden met een hoge belevingswaarde zoals dit over het algemeen door marktpartijen wordt ervaren in steden als Amsterdam, ‘s-Hertogenbosch, Maastricht en Utrecht.

1.2

Doelstelling en probleemstelling

De doelstelling van dit onderzoek is om de (eventuele) relatie te onderzoeken tussen belevingswaarde en huurprijzen in Nederlandse binnensteden. Voorwaarde hiervoor is dat het begrip belevingswaarde goed wordt gedefinieerd en dit gekoppeld zal worden aan Nederlandse winkelgebieden. De uitkomst van dit onderzoek is dat ASR V.V. het retailfilter optimaliseert zodat onder andere de belevingswaarde van winkelgebieden gemeten kan worden. Naast het meten van rationele zaken zoals huurpotentie, uitstraling object, type huurder, technische staat zal ASR V.V. het retailfilter gebruiken om als referentie te dienen voor huidige winkelobjecten en nog te verwerven winkelobjecten. De belevingswaarde zal gemeten worden door middel van enquêtes onder de professionele winkelvastgoedactoren zoals retailers, beleggers en overige (projectontwikkelaars, makelaars, beheerders, etc.). De consumenten zullen niet worden geënquêteerd. Het uitgangspunt hierbij is dat de retailers hun strategie en beleid zullen afstemmen op de consumenten. Een representatief deel van het landelijke filiaalbedrijf wordt door middel van enquêtes geïnterviewd zodat een goed beeld van hun belevingswaarde worden gekregen. Door deskresearch en door onderzoek zal de belevingswaarde van consumenten en hun gedrag zeker aan bod komen in deze scriptie. In hoofdstuk 3 wordt hier vooral aandacht aan besteed. Voor beleggers in winkelvastgoed is de focus op hun huurders, de retailers, van groot belang. De beleggers zullen op zoek zijn en blijven naar locaties die gewenst zijn door retailers. Uiteindelijk is het cirkeltje rond dat de beleggers de retailers volgen naar locaties. Retailers volgen op

MSRE

5

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden hun beurt de consumenten naar hun locaties. Het figuur hieronder laat de relatie zien tussen de verschillende actoren op de binnenstedelijke winkelvastgoedmarkt.

Retailer

Winkelgebied

Belevingswaarde

Belegger

Consument

Figuur 1, relatieschema

Om tot een goede probleemstelling te komen is het van belang dat het onderzoek de focus krijgt: winkellocaties in de Nederlandse binnensteden. De probleemstelling van het onderzoek luidt:

Is er een verband tussen de belevingswaarde van binnenstedelijke winkelgebieden en de hoogste markthuur?

1.3

Relevantie

De relevantie van het gekozen onderwerp kan liggen in het feit dat voor steeds meer beleggers en retailers belevingswaarde een integraal onderdeel is van het waarderen van vastgoed. Vanuit het perspectief van het winkelfonds is het gekozen onderwerp eveneens relevant. Gesprekken met ervaren winkeltaxateurs van CBRE en Cushman & Wakefield bevestigen deze ontwikkeling. Het waarderen van vastgoed is niet allen meer het waarderen van huurstromen, beoordelen van contracten, exploitatiekosten, etc. zoals vermeld staat in het boek Taxatieleer Vastgoed 2 van Ten Have (2002) Steeds belangrijker wordt het waarderen van de stad of locatie op haar belevingskenmerken. Navraag bij taxateurs en makelaars levert de veronderstelling op dat waarderen niet alleen harde factoren (rendementen, risico, techniek,etc.) gebruikt maar ook “zachtere criteria” van belevingswaarden zoals veiligheid, klimaat, sfeer, etc.

MSRE

6

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden In dit perspectief is het van belang om vanuit een wetenschappelijk kader een onderzoek uit te voeren naar criteria om locaties te beoordelen. Het zou interessant kunnen zijn voor beleggers en retailers dat als uiteindelijk blijkt dat de “zachtere factoren” een steeds grotere rol krijgen in de beoordeling van winkelgebieden om deze factoren zuiverder vast te stellen. De beleggers kunnen in hun portfoliomanagement hier beter op sturen. Retailers kunnen vanuit hun positie goed kijken hoe zij de belevingswaarde elementen kunnen beïnvloeden met marktpartijen zoals gemeenten, beleggers en andere belanghebbenden.

1.4

Opbouw scriptie

De opbouw van de scriptie is in een aantal hoofdstukken ingedeeld. In de inleiding van elk hoofdstuk zal de centrale vraag worden gesteld. Aan het einde van elk hoofdstuk zal er afgesloten worden met een conclusie waarin ook de centrale vraag zal worden beantwoord. In hoofdstuk 2 worden de achtergronden belicht van de kernbegrippen beleveniseconomie en belevingswaarde. Deze begrippen worden apart genoemd om zo de overgang naar hoofdstuk 3 inzichtelijker te maken. In hoofdstuk 3 wordt door literatuurstudie inzicht verkregen in de begrippen emoties, omgevingspsychologie en consumentengedrag. De psychologie achter de belevingswaarde, de impact van belevingswaarde op mensen en de interactie met de omgeving zijn verwoord. In hoofdstuk 4 wordt de historie, winkeltypering en de trends van de Nederlandse winkelgebieden beschreven. In hoofdstuk 5 zal de beoordeling van Nederlandse winkelgebieden worden omschreven. In dit hoofdstuk staan belevingswaarde en klantwaarde centraal. In hoofdstuk 6 zal de onderzoeksmethode, het belevingswaardemodel,correlatie en de enquête worden beschreven. In hoofdstuk 7 komen als laatste de conclusies en aanbevelingen aan de orde.

MSRE

7

Peter Vreenegoor


2

ACHTERGRONDEN BELEVINGSWAARDE

In dit hoofdstuk wordt de basiselementen van de belevingseconomie en de belevingswaarde beschreven. Om de samenhang tussen deze begrippen te leggen is het belangrijk om deze begrippen goed te omschrijven. Belevingswaarde is zoals omschreven in de inleiding een onlosmakelijk en integraal onderdeel van de Nederlandse winkelgebieden geworden. In dit hoofdstuk is de centrale vraag: Wat is de rol van de beleveniseconomie en van belevingswaarde in het winkelvastgoed?

2.1

Beleveniseconomie

De beleveniseconomie is moeilijk weg te denken uit het huidige economisch verkeer. Voor vele consumenten en bedrijven is de beleveniseconomie een begrip zonder dat zij zich dit realiseren. In haar boek “De emotiemarkt” (2001) schrijft Piët op bladzijde 6: “ In het kielzog van de drie klassieke golven die de econoom Toffler (1980) voorspelde in de ontwikkeling van de maatschappij- de agrarische, de industriële en de dienstverlenende- is inmiddels een vierde golf ontstaan, die van de beleveniseconomie. De beleveniseconomie is als een hele golf aangezwollen tot een steeds krachtiger golf- in surftaal een killer wave- en omvat inmiddels een serieus aandeel van de arbeidsmarkt, de commercie en de productie. Aan ons de keuze: laten wij ons door deze golf wegspoelen of zullen wij erop weg surfen. Onder een beleveniseconomie kunnen we alle productie en dienstverlening verstaan die gericht is op bevrediging van onze emotionele behoefte als groep en als individu.” In het boek komt verder naar voren dat deelnemers aan de beleveniseconomie van hun leven een belevenisproject hebben gemaakt of dat wensen. Zij stellen een deel van hun dagelijkse leven in om hun project te vervolmaken. De deelnemers zullen alles in het werk stellen om hun leven zo in te richten dat zij de belevingen optimaal kunnen gebruiken. De heer Schulze, een bekende Duitse cultureel antropoloog, heeft dit verschijnsel beschreven in één van zijn boeken waarin hij stelde dat de deelnemers van de beleveniseconomie alles in het werk stellen voor een mooi leven, waarbij zij de inschatting maken wat het comfort is voor de innerlijke ik aldus Piët in haar boek De emotiemarkt op bladzijde 25 (2001). Pine en Gilmore (1999) hebben in hun boek “De belevingseconomie” het woord belevingseconomie een bepaalde dimensie gegeven. In hun boek geven zij de verschillende stadia aan die de economie in ontwikkelde landen heeft doorlopen. In het begin van onze jaartelling was de economie hoofdzakelijk gefocust op de agrarische sector. Vervolgens heeft de economie (zeker na de industriële revolutie) er een tweede onderdeel bij gekregen zijnde de industriële fase. In deze fase werden op grote schaal mensen en middelen ingezet om grootschalig producten te fabriceren voor een groeiende bevolking in de westerse wereld. In het begin van de 20ste eeuw heeft vooral de diensteneconomie een sterke groei

MSRE

8

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden doorgemaakt die tot op de dag van vandaag de grootste sector is in de westerse wereld. Uit deze diensteneconomie is decennia geleden de beleveniseconomie ontstaan. Bedrijven streven ernaar om consumenten te laten verlangen naar een beleving die een grotere waarde heeft dan het product of de dienst zelf. Bekende voorbeelden van deze bedrijven die al decennia actief zijn in de Verenigde Staten: Apple, Coca Cola, Ford (Mustang) en Walt Disney. Anno 2011 is het bedrijf Apple misschien wel het beste voorbeeld. De manier waarop Apple zijn producten op de markt brengt door aankondiging via social media zoals Facebook, Hyves, Apple.com en via hun eigen winkels is al een beleving op zich.

De bekende Apple producten iPhone en iPad zijn

meer dan een

communicatiemiddel geworden en zijn een belevenis op zich. In elke economie is de waardecreatie van groot belang met het oogmerk om te verdienen. In figuur 2 uit het boek De beleveniseconomie van Pine en Gilmore (1999) wordt treffend aangegeven welke stadia de ladder van de economische waarde doorgaat.

Figuur 2, de ladder van economische waarde (Pine en Gilmore, 1999)

Pine en Gilmore beschrijven in hun boek dat de beleveniseconomie een nieuw instrument is tot waardecreatie. Om tot deze waardecreatie te komen zal de onderneming de component beleving moeten toevoegen aan hun diensten of te verkopen producten. Een voorbeeld uit het boek “De beleveniseconomie” is de waardetoevoeging aan een kopje koffie. De korte variant is dat de productiekosten van een kopje koffie circa € 0,15 kost. Op een gemiddelde locatie in Nederland zal bij de Coffee Company, Bagels and Beans,Starbucks of bij een andere etablissement een kopje koffie

MSRE

9

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden voor de consument tussen de € 1,50 tot € 2,00 kosten. Bij het Amstel Hotel in Amsterdam of Hotel Des Indes in Den Haag kost een kopje koffie circa € 3,00 tot € 4,00. Volgens de heren Pine en Gilmore is de ultieme ervaring het drinken van een kopje koffie op het San Marco Plein in Venetië. Dit kopje koffie kost voor een toerist maar liefst € 17,00. De conclusie is volgens de heren dat het hier draait om de belevenis van het drinken van een kopje koffie en niet om de kostprijs hiervan. Volgens Nijs & Peters in hun boek Imagineering (2002) blijkt dat de huidige economie steeds meer op beleving gericht is. Beleving wordt gezien volgens de auteurs gezien als de sleutel tot succes. Het voldoet op dit moment niet meer om een product met een goede service aan te bieden, mensen zien dit tegenwoordig als vanzelfsprekend. De vrijetijdsindustrie is een belangrijk voorbeeld van een sector waar veel zo niet alles om beleving draait. Mensen willen niet alleen vermaakt worden, maar willen ook een beleving opdoen. Winkelen is een mooi voorbeeld van deze combinatie. Consumenten willen niet alleen in een stad winkelen om kleding, cadeaus, etc. te kopen maar willen naast vermaakt worden in winkels, restaurants en cafés ook een beleving op doen in de stad. Kortom vermaak in plaats van boodschappen doen. Beleggers in winkelgebieden en ontwikkelaars voegen steeds vaker entertainment toe of thematiseren een bepaald winkelgebied. Gevolg hiervan is dat de beleving in een winkelgebied beter aansluit bij de wensen van deze consumenten. Het streven van marktpartijen en gemeenten is om een dagje winkelen in bijvoorbeeld Maastricht een dagje uit in Maastricht te laten worden. De doelstelling van de bedrijven en van citymarketeers is dat consumenten het gevoel krijgen dat als hij of zij ’s avonds thuis is dat deze dag een belevenis is geweest.

2.2

Belevingswaarde in winkelgebieden

Om het abstractieniveau van de belevingswaarde te verduidelijken is het beter om direct een vertaalslag te maken naar winkelgebieden. In deze scriptie is specifiek gekozen voor belevingswaarde van winkelgebieden en niet van kantoren, woningen of andere vastgoedtypen. Iedere consument zal toegeven dat elke afgebakend winkelgebied zijn eigen kenmerken heeft. Elke consument geeft op een aantal willekeurige vragen over een winkelgebied ook verschillende antwoorden. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de persoonlijke beleving of ervaringen van de persoon en van het desbetreffende winkelgebied. Ieder afgebakend winkelgebied heeft specifieke kwaliteiten. Zo kunnen de belevingen van consumenten in dezelfde winkelgebieden van elkaar afwijken. Om de uniciteit van winkelgebieden te duiden heeft de heer Pim van den Berg (van beroep straat-o-loog) een database aangelegd waarin het DNA van Nederlandse winkelsteden staan vermeld. Op de website: www.nlstreets.nl meld hij dat als er nieuwbouw wordt gepleegd in een stad, hij bang is

MSRE

10

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden dat het DNA van de stad wordt aangetast. ASR V.V. is van mening dat elk winkelgebied in Nederland zijn eigen DNA heeft. Elk winkelgebied is en blijft uniek. In tegenstelling tot de mening dat elk winkelgebied uniek is wordt er vaak gepubliceerd (zoals in het dagblad Trouw van 9 maart 2009) dat door filialisering en internet de Nederlandse binnensteden minder worden bezocht. In het genoemde artikel worden de gevaren gesignaleerd van internetshoppen, teruglopen van bezoekersaantallen en te weinig bijzondere winkels in de binnensteden. Dit zijn factoren die weinig goeds voorspellen voor de Nederlandse winkelgebieden. Aan de ene kant zijn er nog steeds winkelgebieden in de steden en dorpen die voldoende aantrekkingskracht hebben en die vitaal genoeg zijn om de aankomende decennia te overleven. Aan de andere kant zullen er ook gebieden zijn of overblijven die niet voldoende aantrekkingskracht meer hebben. In deze scriptie zal het onderzoek zich toespitsen op een aantal vragen betreffende de belevingswaarde van binnenstedelijke winkelgebieden. Een belangrijke deel vraag is: Wat wordt verstaan onder belevingswaarde van een bepaald winkelgebied? Bij winkelgebieden ligt in de media en in publicaties vaak de focus op de consumenten. Er zijn meerdere actoren aanwezig in het winkelgebied. De retailer en de belegger. Aan de belegger kan de vraag gesteld worden: Waarom wordt er geïnvesteerd in een bepaald winkelobject of winkelgebied? Om deze vraag te beantwoorden zal de belegger van oudsher kijken naar objectieve criteria zoals genoemd in het boek Onroerend goed als belegging (Van Gool, Brounen, Jager en Weisz 2007): • • • •

Vrij stabiele stroom van directe inkomsten; Aantrekkelijk rendement met een beperkt risico ten opzichte van bijvoorbeeld kantoren (rendement/risico verhouding); Additionele portefeuillediversificatie; Redelijke bescherming tegen inflatie (inflatiehedge).

Bij al deze aspecten wordt vooral gesproken over de rationele objectiveerbare kenmerken. Als beleggers vandaag de dag wordt gevraagd of er nog andere redenen worden genoemd om te beleggen in winkelgebieden naast bovengenoemde zaken zullen de meeste beleggers steeds vaker aangeven dat het winkelgebied goed blijft of goed zal moeten blijven. De vaak gehoorde slogan in het winkelvastgoed is: locatie, locatie, locatie deels achterhaalt. De locatie is en blijft van groot belang maar beleggers vragen zich steeds vaker of hun winkelbelegging de aankomende jaren wel goed rendeert en welke investeringen een belegger zal moeten doen om rendement te handhaven en het winkelgebied voldoende aantrekkelijk te houden. Een belegger zal zich steeds vaker afvragen: Is de belevingswaarde van consumenten en retailers op deze locatie goed en blijft deze goed?

Deze

belegger weet immers dat als de belevingswaarde naast andere factoren als risico huurder, achteruitgang winkelgebied,etc. terugloopt hij op termijn een probleem kan krijgen met zijn

MSRE

11

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden beleggingswaarde. Voor retailers geldt feitelijk dezelfde vraagstelling . De retailers zal streven naar de optimale locatie van waaruit hij of zij zijn producten of diensten kan verkopen. De retailers zal altijd op zoek blijven naar de optimale locatie waarmee hij met (eventuele) medeondernemers goed tot zijn recht kan komen. De retailer zal zijn winkel dusdanig inrichten dat de belevingswaarde optimaal wordt. Daarnaast is de retailer afhankelijk van de omgevingsfactoren in de binnensteden om de belevingswaarde te optimaliseren. De samenwerking en interactie tussen belegger en retailers is van belang om de belevingswaarde in binnenstedelijke winkelgebieden goed te houden of te behouden. De vraag: Wat is de rol van de beleveniseconomie en belevingswaarde in winkelvastgoed? kan hierbij ook worden beantwoord. De beleveniseconomie is niet meer weg te denken uit het economisch proces en ook in het vastgoed waaronder winkelgebieden. Uiteraard geld dit ook voor winkels individueel (Apple Store, Disney,etc.). Belevingswaarde is een belangrijk onderdeel van zowel beleggers als retailers. Beide marktpartijen zullen streven naar optimalisatie van de belevingswaarde.

Figuur 3, Apple Store en Disney Store

MSRE

12

Peter Vreenegoor


3

THEORETISCH KADER

Om belevingswaarde uiteindelijk goed te kunnen begrijpen en te kunnen meten zal de achterliggende theorie hiervoor een belangrijk onderdeel zijn. In dit hoofdstuk komen de belangrijke invalshoeken naar voren. In paragraaf 3.1 zal het woord beleving verder worden uitgewerkt vanuit een sociaal/psychologische invalshoek. In deze paragraaf zal verder de omgevingsfactoren naar voren komen waarin het individu wordt gekoppeld aan de omgeving. In paragraaf 3.2 wordt het consumentengedrag verder uiteengezet. In paragraaf 3.3 worden de conclusies van hoofdstuk 3 samengevat. De centrale vraag van dit hoofdstuk is: Wat zijn belangrijke onderdelen van beleving beter om het begrip beter te doorgronden?

3.1

Beleving

3.1.1 Emoties en waarnemen Het woord beleving is voor iedereen anders. Men kan denken aan bijvoorbeeld het kijken van een film, het luisteren naar muziek, het wandelen in het bos, etc. Als men het woord beleving intypt in de zoekmachine Google volgt daaruit onder andere: ervaringen, gewaarwordingen, percepties, etc. Volgens Boswijk, Thijssen & Peelen (2005, bladzijde 21) zijn ervaringen: ”het samenstel tussen alle belevenissen samen, het is de som der interacties”. In de wetenschappelijke literatuur zijn er vele publicaties over het woord beleving. Een vaak gebruikte omschrijving is die van de heer Wolman (1973): het totaal van mentale verschijnselen of bewustzijnsinhouden, zoals op een gegeven moment door een individu ervaren. Het gaat om innerlijke verschijnselen zoals: aandacht richten, waarnemen, fantaseren, voelen, beslissen, kiezen, neigen, etc. Een andere definitie van het woord belevenis is volgens Boswijk,Thijssen & Peelen (2005, bladzijde 21) “een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie”. De belangrijkste overeenkomst tussen deze twee vaak geciteerde definities is dat beide een beschrijving maken over menselijke gevoelens en emoties. In deze scriptie wordt getracht een zo helder mogelijk omschrijving te geven. Zoals in de vorige alinea is geconstateerd, wordt het begrip emotie als één van de belangrijkste kenmerken van de genoemde definities gerelateerd aan beleving genoemd. Het woord emotie is eveneens een ruim begrip. Over het algemeen genomen kan het woord emotie omschreven worden als: een innerlijke beleving of gevoel dat kan ontstaan. Dit kan zowel bewust als onbewust ontstaan. Deze

MSRE

13

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden beschrijving wordt gebruikt door de heer Brysbaert in zijn boek Psychologie (2006). Het bijzondere van de bovenstaande omschrijving is dat het woord beleving wederom wordt gebruikt. Zo lijkt het erop dat beleving en emoties onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Emoties zijn belangrijk voor mensen om de buitenwereld te begrijpen maar ook om te leren van dezelfde wereld. Ook zijn emoties van groot belang voor intermenselijke contacten. Emoties zijn noodzakelijk en onlosmakelijk verbonden met het menselijke gedrag. Om het woord emotie meer vanuit de biologische invalshoek te beschrijven kan het volgende omschreven volgens Brysbaert (Psychologie 2006 bladzijde 138) waarbij onderzoekers op zijn minst drie aspecten in de emotie onderscheiden: 1) 2) 3)

Een evaluatie van de stimulus (een cognitieve beoordeling); Een respons (in de vorm van een fysiologische opwinding, een gezichtsuitdrukking en bepaalde gedragingen); Een subjectieve ervaring.

Op basis van de bovenstaande opsomming kan emotie volgens Brysbaert (2006) worden beschreven als: een reactie op een bepaalde stimulus die bestaat uit een fysiologische opwinding en samengaat met een evaluatie van de stimulus, een gezichtsuitdrukking en een subjectieve ervaring. De emoties kunnen op diverse manieren worden opgeroepen door: • • • •

Een bepaald gevoel of bepaalde stemming; Het zien van lichamelijke verschijnselen van emoties van anderen aanwezigen zowel mensen als dieren; Fantasie of eigen gedachten; Waarnemen van externe gebeurtenissen

Bij de bovenstaande opsomming is het voor deze scriptie met name het element waarnemen van externe gebeurtenissen het belangrijkste. De andere drie factoren zijn moeilijker meetbaar en minder goed toepasbaar in het bepalen van de belevingswaarde in binnenstedelijke winkelgebieden. Uitgangspunt van deze scriptie is dat de belevingswaarde meetbaar wordt. Deze elementen zijn mijn inziens meer interne gevoelens, een gemoedstoestand of gericht op interactie met anderen individuen. Deze elementen spelen wel degelijk een rol maar zijn zoals gemeld voor deze scriptie minder relevant. Waarnemen is zoals vermeld de belangrijkste manier om emoties op te wekken. Volgens Brysbaert (Psychologie,2006 bladzijde 139) zijn er verschillende manieren van waarnemen (vaak perceptie genoemd) te onderscheiden: • • •

MSRE

Zintuiglijke waarneming; Hogere waarneming; Bewust of onbewuste waarneming

14

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden De eerste vorm van waarneming wordt verstaan dat waarneming geschiedt volgens de zintuigen. In zijn boek Psychologie omschrijft Brysbaert dat onder waarneming wordt verstaan: de opname van stimulatie uit de omgeving door middel van de zintuigen en de vertaling van deze stimulatie in zenuwimpulsen die door de hersenen verwerkt kunnen worden in beelden, klanken, geuren en smaken. De term hogere waarneming wordt vaak gebruikt als manier waarop mensen niet alleen passief en actief indrukken verwerken. Een goed voorbeeld hiervan zijn de beroemde etsen van Esscher. Hierbij worden verschillende figuren afgewisseld die niet alleen zelfstandig kunnen worden bekeken maar het is ook mogelijk om dit ook op andere manieren te interpreteren. Bij het herkennen en begrijpen van figuren en vormen is dit van groot belang. Tenslotte kan bij een individu het bewust of onbewust waarnemen worden onderscheiden. Dit betekent dat als een individu iets waarneemt of hoort zonder dat het doordringt tot zijn of haar hersenen of dat als zodanig wordt geregistreerd. Dit wordt impliciete waarneming genoemd. Belangrijk bij deze opsomming is dat de mens continu aan stimuli wordt blootgesteld zowel bewust als onbewust. Een groot deel van onze gedragingen, kennis, activiteiten vloeien voort uit het feit dat de mens jarenlang stimuli heeft ontvangen en gezonden. In deze scriptie zal de focus primair liggen op de zintuiglijke waarneming. De belangrijkste reden om te kiezen voor de zintuiglijke waarneming is dat dit type waarneming relatief het best meetbaar is en onderzoekers daar de afgelopen jaren het meest onderzoek naar gedaan hebben. Een andere reden is dat zintuiglijke waarneming relatief eenvoudig is om objectiveerbaar te maken tijdens onderzoeken. Het woord waarneming heeft vele aspecten die begrijpelijk vertaald kunnen worden naar zintuiglijke waarneming. Zintuiglijke waarnemingen die emoties oproepen zoals in een willekeurig restaurant waar wij de warmte voelen van het kaarslicht, de geur en smaak van het eten, het geroezemoes van de gasten horen en de oplaaiende ruzie in de keuken letterlijk kunnen verstaan. In het bovenstaande voorbeeld worden de zintuigen geprikkeld en gestimuleerd.

MSRE

15

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden In de zintuiglijke waarneming zijn er meerdere zintuigen die een belangrijke rol spelen. Hieronder is een overzicht gegeven: Alle zintuigen

Anatomisch

Prikkels

Gewaarwording

onderdeel Gezichtsvermogen

Ogen

Licht

Zien

Gehoor

Oren

Trilling

Horen

Reukzin

Neus

Moleculen

Ruiken

Smaakzin

Tong

Moleculen

Proeven

Thermoceptie

Huid

Verwarming/afkoeling

Warmte/koude

van de huid

voelen

Tastzin

Huid

Vervorming van de huid

Voelen

Nociceptie

Huid

Extreme vervorming van

Pijn voelen

de huid Evenwichtzin

Evenwichtsorganen

Beweging van de

Evenwicht

endolymfe Proprioceptie

Spierspoeltjes en

Spierspanning en rek in

peeszintuigen

pezen

Bewegingen

Figuur 4, zintuiglijke waarnemingen (Psychologie, 2006)

Voor het onderzoek naar beleving zal er in deze scriptie gefocust worden op de eerste vijf zintuigen. De reden hiervoor is wederom de objectiveerbaarheid en de mate van registreren van waarnemingen. In de wetenschappelijke literatuur wordt volgens Brysbaert (2006) over het algemeen geconcludeerd dat het belangrijkste zintuig van de mens het gezichtsvermogen is. Waarnemingen kunnen worden gedefinieerd als het interpreteren en begrijpen van gewaarwordingen. Waarnemen is een actief en continue proces. Het visuele signaal dat wordt ontvangen door een mens is beperkt en continue aan verandering onderhevig. Er zijn volgens Brysbaert drie redenen (Psychologie bladzijde 139) waarom de waarneming veel meer omvat dan alleen het registreren van gewaarwordingen. Ten eerste is het signaal dat in de hersenen aankomt onvolledig. Grote stukken uit het signaal ontbreken en er zijn blinde vlekken in het netvlies. Een andere reden voor gaten in de informatietoevoer zijn oogbewegingen en oogknipperingen. Feitelijk zijn mensen tijdens het

MSRE

16

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden knipperen 20-40 milliseconden blind. Tijdens deze beweging wordt de informatie niet opgeslagen door de hersenen. De mens heeft feitelijk geen scherp beeld van alles wat zich voor hem of haar bevind. Alleen uit het deel dat op het netvlies valt zijn mensen in staat om gedetailleerde informatie te halen. Ten tweede zijn beelden op ons netvlies plat. Vanuit deze tweedimensionale foto’s moeten wij een driedimensionale voorstelling maken van de wereld om ons heen. Tenslotte verandert het binnenkomende signaal van een voorwerp voortdurend. De kleuren en vormen veranderen regelmatig zonder dat wij dit altijd bewust of onbewust registreren. De effecten van het waarnemen zullen onder andere in de volgende paragraaf de omgevingspsychologie worden beschreven.

3.1.2 Omgevingspsychologie In de hierboven omschreven deelparagraaf is in hoofdlijnen ingegaan op de begrippen beleving, emoties en waarnemingen. In deze scriptie zal er getracht worden een koppeling te maken tussen beleving (emoties) en binnenstedelijke winkelgebieden (omgeving). Een korte uiteenzetting van de omgevingspsychologie en verhoudingen tussen waarnemen, gedrag en omgeving is hiervan de resultante. De omgeving is van belang om de relatie tussen de waarnemende mens en zijn interactieve omgeving te duiden. In de omgevingspsychologie bestudeert volgens de heren Steffen en Van der Voordt in hun boek: Belevingsonderzoek stedelijk milieu, methoden en technieken (1978) de waarnemer de waarneembare gedragingen in de (niet-zichtbare) mentale processen van een individu in relatie tot zijn of haar omgeving. Bij elke vraag op het psychologisch vlak spelen gedrag, mentale processen, individu en omgeving een belangrijke rol. Om in deze paragraaf meer in te zoomen om het woord omgeving is het belangrijk om vast te stellen dat elke willekeurige omgeving is opgebouwd uit een aantal bestanddelen. Volgens de heren Steffen en Van der Voordt (Belevingsonderzoek stedelijk milieu, methoden en technieken,1978 bladzijde 20) wordt de omgeving in de volgende onderdelen ingedeeld: • • •

Fysische objecten (gebouwen,lucht,etc.); Sociale objecten (mensen en dieren); Culturele objecten (normen,waarden,wetten).

De omgevingspsychologie houdt zich vooral bezig met de invloed van kenmerken van objecten zoals uiterlijk, situering, inrichting op het gebruik en uiteindelijk ook op de belevingswaarde. Onder objecten wordt met name bedoeld de door mensen vervaardigde fysieke objecten. Non fysieke kenmerken (ook omgevingsfactoren) zoals namen,betekenissen,sferen,etc. kunnen eveneens de beleving van de omgeving beïnvloeden. Voor deze scriptie zullen alleen de effecten van de fysische

MSRE

17

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden omgeving worden bestudeerd. De andere twee type objecten zijn voor het onderzoek naar mijn beleving minder relevant en worden buiten beschouwing gelaten. Een identiteit van een fysiek object bestaat niet alleen uit het fysieke maar ook uit het functionele, historische, economische en nog vele andere elementen. Hieronder kan men kan verstaan dat bij vele oudere objecten niet alleen het functionele feit dat in het winkelobject een modewinkel zit een kenmerk is, maar ook dat de historische en economische identiteiten een rol spelen. Als het eerder genoemde object een monument is en een gewild beleggingsobject is maakt het dat dit fysieke object meerdere identiteiten heeft. Een onderdeel van de psychologie is de omgevingspsychologie. De psychologie bestudeert

het

psychisch functioneren en de beleving van het enkele individu; van een uniek individu. Het psychisch functioneren wordt door Steffen en Van der Voordt ook omschreven als een proces van continue verwerken van informatieproces van individuen dat plaatsvindt tussen de ontvangst van stimuli uit de omgeving en respons erop in de vorm van uitwendig gedrag. Dit wordt in paragraaf 3.1.1. al verder toegelicht. Het begrip gedrag omvat volgens Steffen en Van der Voordt: “alle activiteiten van een individu (handelen, acties, bewegingen, etc.) die waarneembaar zijn ook als die waarnemingen niet bewust zijn”. Deze zogenaamde individuvariabelen hebben betrekking op kenmerken van personen. Volgens Steffen en Van der Voordt worden de individuvariabelen tussen de omgeving (als onafhankelijk) en het gedrag (als afhankelijke variabele) gezien als interactieve variabelen. Dit zijn variabelen die er als het ware tussen liggen en zo direct invloed hebben op relatie tussen omgeving en gebruik. Om te komen tot een koppeling van de omgeving met de individuele gedragingen is het belevingsproces van groot belang. Het belevingsproces wordt door de heren Steffen en Van der Voordt als volgt in fasen opgedeeld: • • • •

Perceptie: dit aspect heeft betrekking op de zintuiglijke waarneming (zien, voelen, etc.): de visuele perceptie speelt hierbij de belangrijkste rol. Cognitie: dit heeft te maken van het herkennen van objecten in hun onderlinge samenhang : de mate van herkenning is afhankelijk van:ervaring, herinnering, conclusies en logisch redeneren. Affectie: het betreft hier de emotionele, gevoelsmatige evaluatie van de waarneming. Conatie: de belevingswaarde wordt getoetst aan de doeleinden van het individu: dit is bepalend voor zijn of haar te volgen gedragslijn.

Dit bovenstaande proces is het beste te onderbouwen met een voorbeeld in een specifieke winkelomgeving. 1) Perceptie: waarnemen van bebouwing; 2) Cognitie: het is een winkelstraat; 3) Affectie: deze winkelstraat lijkt mij interessant;

MSRE

18

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden 4) Conatie: deze winkelstraat ga ik in om mijn favoriete winkels te bezoeken. Het belangrijkste is dat deze vier fasen een samenhangend geheel zijn en niet van elkaar los te koppelen zijn. Het belevingsproces is uiteindelijk de resultante tussen het gedrag van mensen en haar omgevingsfactoren. Mensen zullen altijd handelen naar hun omgeving volgens dit proces. Hoe mensen handelen en waarom mensen handelen komt verder aan bod in deze scriptie. In de volgende paragraaf zal het consumentengedrag nader worden verklaard.

3.2

Consumentengedrag

3.2.1 Waarde Om de koppeling te maken tussen beleving (emotie en waarnemen) enerzijds en het begrip waarde (zowel objectief als subjectief) is het belangrijk om verder in te zoomen op het woord belevingswaarde. In hoofdstuk 2.1 is de belevingswaarde al gekenschetst als de mate waarin de gebruiker het verblijf in, of het gebruik van die ruimte als kwalitatief ervaart. In de definitie van Van Dale ligt ten grondslag het begrip waarde. Het begrip waarde is in diverse MSRE college’s (waaronder de heer Dr.J.Vis) aan bod gekomen. In dit kader kan het begrip waarde tweeledig worden uitgelegd: objectief en subjectief. Uit de collegestof van Vis blijkt volgens mij dat: objectieve waarde betekent een bedrag dat kan worden toegekend aan een eigenschap van een specifieke zaak. Subjectieve waarde betekent de beoordeling door een individu van een specifieke zaak. Een voorbeeld om het verschil te duiden is: de waarde in euro’s van een specifieke zeilboot (subjectieve vraagprijs) op de website van de verkopende makelaar (objectief op basis van referenties) en de waarde van deze zeilboot die een persoon bereid is om te betalen op een gegeven moment (subjectief). Er zou geconcludeerd worden dat het woord belevingswaarde een combinatie is van waarde en van een beleving. Aangezien dit een te voor de handliggende conclusie is zal er verder onderzoek gewenst zijn. Om verder in te gaan op het begrip belevingswaarde is het belangrijk dat consumentengedrag wordt gedefinieerd om belevingswaarde beter te ontleden.

3.2.2 Consumentengedrag Een manier om tot een goede omschrijving van belevingswaarde te komen wordt gevonden in het gedrag van consumenten. Uiteindelijk heeft belevingswaarde in winkelgebieden duidelijk te maken hoe consumenten, retailers en beleggers (zie het relatieschema figuur 1) dit beleven en waarderen. Onder consumentengedrag wordt volgens Raaij (Consumentengedrag: een sociaal-wetenschappelijke benadering, 2002 bladzijde 20) verstaan: alle mentale en fysieke handelingen binnen de gehele

MSRE

19

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden consumptiecyclus van goederen en diensten. Deze invloeden op het consumentengedrag worden door wetenschappers bestudeerd om te bepalen op welke manier consumenten reageren op stimuli. Om het consumentengedrag

beter

te

begrijpen

heeft

Raaij

(Consumentengedrag:

een

sociaal-

wetenschappelijke benadering, 2002, bladzijde 176) het volgende duidelijke model ontwikkeld.

Figuur 5, consumentengedrag (Bron Raaij, 2002)

Het model van Raaij kan worden gebruikt als een voorbeeld om invloeden op gedrag te beschouwen. Het model geeft aan welke invloeden uitwerking hebben op ons gedrag en vooral op consumentengedrag. De begrippen waarden en identiteit, behoeften, attitude en doelen en uiteindelijk gedrag spelen hierin een grote rol. 1) Waarden en identiteit Cultuur beïnvloedt het consumentengedrag in het algemeen. Cultuur kan worden getypeerd volgens Poel (Consumentengedrag, 2003) als “ het gestructureerde geheel van normen, verwachtingen en waarden die door een groepering worden overgedragen (via leerprocessen).” Onder groeperingen kan worden verstaan: families, sociale groepen, klassen of zelfs landen of delen van continenten. Cultuur bepaalt de gemeenschappelijke normen en waarden die richting geven aan het gedrag. Al deze gedragingen worden uiteindelijk een onderdeel van de cultuur of als zodanig tot cultuur gerekend. De gemeenschappelijke cultuur is niet de enige persoonlijke factor die de gewenste identiteit van een individu beïnvloeden. Er zijn meerdere factoren dan alleen economische of demografische kenmerken. 2) Behoefte, attitude en doelen Volgens Raaij en andere onderzoekers is een behoefte: een tekort dat iemand of een groep kan ervaren. De erkenning van behoeften is door de wetenschapper Maslow uiteengezet in zijn bekende piramide.

MSRE

20

Peter Vreenegoor


Figuur 6, Piramide van Maslow

De vijf lagen van onder af aan zijn: 1) fysiologische behoeften: de primaire levensbehoeften; 2) veiligheidsbehoeften en zekerheid; 3) sociale behoeften: contact met de mensen om iemand heen; 4) erkenningsbehoeften: de behoefte van mensen om aandacht en waardering; 5) zelfactualiseringsbehoeften: behoeften aan zelfrealisatie. Belangrijk bij deze piramide is dat de behoeften van onder af aan wordt opgebouwd. Elk individu zal streven naar een hoger niveau op de piramide van Maslow. Dit wordt ook wel de motivatietheorie genoemd. Motivatie is een activiteit die aanzet of kan aanzetten tot gedrag of gedragingen. Concluderend kan er gesteld worden dat uiteindelijk de genoemde waarden van Raaij uitmonden in gedrag. Om de relatie te leggen tussen enerzijds de fysieke omgeving en anderzijds het gedrag wordt in paragraaf 3.1.2 de omgevingspsychologie genoemd. In de wetenschap is er door de heren Mehrabian en Russell (1974) het “environmental psychology model” opgesteld. Dit model is van belang om consumentengedrag beter te doorgronden.

MSRE

21

Peter Vreenegoor


Figuur 7, S-O-R Model (Mehrabian en Russell, 1974)

Dit model kan men omschrijven als het “S-O-R”model, wat staat voor “stimulans-organisme-reactie”. De reactie bij het S-O-R model is het gevolg van één of meerdere stimuli en het organisme. De stimuli zullen de organisme aanzetten tot reacties. In dit model gaan beide heren ervan uit dat er drie interveniërende “P.A.D. emoties” zijn die het gedrag (reacties) beïnvloeden. Deze emoties zijn: • • •

pleasure: deze verwijst naar de mate waarin een persoon zich senang. Het is een goede barometer. arousal: prikkeling die een persoon krijgt in een winkelomgeving. dominance: de controle die een individu heeft op zijn of haar omgeving.

Het model geeft aan dat elke omgeving een emotionele staat aan een individu toebrengt is een “P.A.D. emotie”.

Figuur 8, P.A.D. emoties (Mehrabian en Russell, 1974 pagina xi)

Uit hun studie van Mehrabian en Russell (1974) blijkt dat de emotionele reacties van de consumenten in winkelgebieden bepalend kunnen zijn hoe zij zich gedragen. Met andere woorden als zij het naar hun zin hebben zijn zij bereid om langer te verpozen in een winkelgebied. Positieve reacties als: plezier en opwinding werden regelmatig waargenomen. Beide begrippen werden direct gekoppeld aan het langer verblijven in winkelgebieden en het besteden van een deel van hun inkomen aan de winkels. Het woord dominantie kwam met name aanbod o welke wijze consumenten controle willen hebben op hun tijd en route in het desbetreffende winkelgebied. Door marketeers wordt nog een andere verdeling genoemd om de invloeden op het gedrag van consumenten in te delen. In het boek van Nederstigt en Poiesz (Consumentengedrag, 2006, bladzijde 82) worden er drie verschillende invloedsfactoren genoemd:

MSRE

22

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden 1) Macro niveau. Hiermee wordt bedoeld de invloed van de overheid, economie, EU, etc. 2) Meso niveau. Onder meso niveau wordt verstaan omgeving zoals vrienden, collega’s, trends, etc. 3) Micro niveau. Hieronder bedoelt men persoonlijke voorkeuren, attitudes, etc. Deze niveaus zijn met elkaar verweven en hebben uiteraard invloed op elkaar. Elk niveau heeft verschillende trends en op elke niveau zullen deze trends weer andere trends uitlokken. Cultuur en trends gaan zoals zo vaak hand in hand. Sociaal maatschappelijke ontwikkelingen volgen elkaar razendsnel op en consumenten zullen in hun gedragingen rekening houden met deze opeenvolgende trends. De indeling van diverse lifestyle types is hierbij voor marketeers en onderzoekers een belangrijk handvat om zo de trends op alle niveaus goed te analyseren en hierop in te springen door bedrijven. Om te illustreren op welke manier bedrijven tegenwoordig inspelen met consumentengedrag en zintuigen zoals genoemd in paragraaf 3.1.1. volgt hier een mooi voorbeeld. Uit het boek Sensory marketing (2009) hebben de schrijvers voor elke zintuig omschreven op welke manieren marketeers gebruik maken van de zintuigen. In figuur 6 komen deze kenmerken samen. Belangrijk is dat niet alleen onderzoekers zich bezig houden met consumentengedrag en de zintuigen maar ook bedrijven. Het voorbeeld is de Amerikaanse winkelformule Abercrombie & Fitch. Dit bedrijf zorgt ervoor dat er bijna permanent een rij binnen en buiten staat zodat iedereen voelt en denkt dat het druk is. Jij krijgt het gevoel dat het de laatste ronde is en dat beste aanbiedingen er nu te verkrijgen zijn. Daarnaast worden zowel de smaak (koffie), geluid (harde muziek), voelen (genoemde wachtrijen en gebruik van fijne stoffen), zicht (aantrekkelijk personeel en inrichting van winkels) en geur (verstuiven van parfumluchten) gestimuleerd. De total experience van beleving kan niet beter worden uitgedrukt als in dit voorbeeld.

MSRE

23

Peter Vreenegoor


Figuur 9, Total experience (Sensory Marketing, 2009)

3.3

Conclusie

Vaak wordt het woord beleving geassocieerd met menselijke gevoelens en emoties. Emotie kan worden omschreven als innerlijke beleving of gevoel (zowel bewust als onbewust). In het kader van deze scriptie is de belangrijkste manier om emoties op te roepen bij een mens door het waarnemen van externe gebeurtenissen. Onder waarnemen wordt verstaan het proces van (met name) zintuigelijke waarneming zoals: zien, horen, ruiken, proeven en voelen. De implicaties met betrekking tot het waarnemen worden beschreven in omgevingspsychologie. Hierbij is van belang dat de omgeving (fysiek, sociaal en cultureel) interactief is met de waarnemer. Een goed voorbeeld hiervan is de manier hoe een consument reageert op zijn omgeving (in casu het winkelgebied). Om uiteindelijke de belevingswaarde beter te begrijpen kan het consumentengedrag worden geanalyseerd. Onder consumentengedrag wordt verstaan alle mentale en fysieke handelingen binnen de gehele consumptiecyclus van goederen en diensten. Het consumentengedrag wordt beïnvloed door waarden, identiteit, behoefte,attitude en doelen. Dit gedrag van de consument is uiteindelijk afhankelijk van zijn of haar positie op de Maslow piramide en de culturele achtergrond van een individu of groep. Het SO-R model, gebaseerd op stimuli, organisme en reactie, zorgt ervoor dat er drie reacties zijn die consumentengedrag beïnvloeden namelijk plezier, opwinding en dominantie. Diverse marketeers houden tegenwoordig rekening met deze modellen en zullen op alle niveau trachten consumenten permanent te beïnvloeden. De centrale vraag van dit hoofdstuk is: Wat zijn belangrijke onderdelen van beleving beter om het begrip beter te doorgronden? De begrippen: emoties,waarnemen en gedrag zijn van essentieel belang om goed de beleving in binnenstedelijke winkelgebieden beter te begrijpen en goed te omschrijven. De interactie tussen mens (consument) en omgeving is van groot belangrijk.

MSRE

24

Peter Vreenegoor


4

NEDERLANDSE WINKELGEBIEDEN

De Nederlandse winkelstructuur wijkt af van winkelstructuren in andere Europese landen en ook van landen met veel planmatige winkelgebieden zoals Canada, Verenigde Staten en veel landen in Azië. De opbouw van de Nederlandse winkelstructuur is als uniek te omschrijven. Vrijwel nergens ter wereld treft men een dergelijke fijnmazige opbouw aan van de detailhandel. De inhoud van deze scriptie zal alleen betrekking hebben op binnenstedelijke winkelgebieden in Nederland. In deze paragraaf hieronder is gestreefd naar het noemen van de meest relevante zaken over de Nederlandse winkelgebieden. In paragraaf 4.1 wordt de historische ontwikkeling omschreven. In paragraaf 4.2 wordt de Nederlandse winkelstructuur nader verklaart. In paragraaf 4.3 wordt de ontwikkelingen en de trends beschreven. Uiteindelijk zullen de conclusies van hoofdstuk 4 worden samengevat in hoofdstuk 4.4. De centrale vraag is: Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen en trends in het Nederlands winkellandschap?

4.1

De historische ontwikkeling van binnenstedelijke winkelgebieden

Zoals al in de inleiding vermeld is de opzet van Nederlandse winkelgebieden anders dan in andere landen. Nederland beschikt in tegenstelling tot de ons omringende landen niet over brede straten en boulevards. De ontwikkeling van winkelgebieden in Nederland is niet in gemarkeerde fasen in te delen. De afgelopen honderden jaren is de ontwikkeling doorgegaan naar de huidige winkelgebieden zoals wij die nu hebben. Honderden jaren geleden werden producten en diensten op markten in Nederland verkocht. Van heinde en verre stroomden mensen toe om deze producten te kopen en te verkopen. In de 16e eeuw werden de eerste panden al ingevuld door winkeliers volgens Mak in zijn boek een kleine geschiedenis van Amsterdam (1995). Doordat de markt (vaak het centrale plein in een stad of dorp) al snel vol was werd besloten in steden objecten aan te wijzen waar detailhandel mocht plaatsvinden. Op andere plekken werden markthallen gebouwd of werd op andere wijze het “winkelgebied” gecreëerd. Doordat veel Nederlandse steden buiten de stadmuren dreigden te groeien, installeerden gemeenten gilden om de handel meer te reguleren. Zo werd de kwaliteit en zekerheid van producten beter gewaarborgd. In deze tijd, zeker in Amsterdam, een duidelijker nieuwe trend naar voren namelijk het beroep winkelier. In woonpanden, winkels achter woonhuizen, werkplaatsen en andere locaties werden min of meer als verkoopplaats ingericht. De innovatie en slagkracht werd steeds groter zodat in de loop van de 19e eeuw door betere productietechniek op grotere schaal producten konden worden vervaardigd en konden worden aangeboden. Dit was een voortvloeisel van het feit dat de steden en de bevolking

MSRE

25

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden groeiden, de welvaart groeide en grote variatie in producten door de overzeese handel groeide. Op deze organische manier zijn in een groot deel van de Nederlandse binnensteden en dus vaak ook winkelgebieden ontstaan. Door verdere industrialisatie en verdere schaalvergroting in het begin van de 20ste eeuw konden de winkelgebieden en ook de winkelen warenhuizen verder groeien. Langs de aanvoerwegen in de steden ontstonden steeds meer winkels en ook in de nieuwe wijken ontstonden steeds meer winkels. Na de Tweede Wereldoorlog was er meer behoefte aan voorzieningen doordat de bevolkinggroei toenam. Doordat een deel van een aantal binnensteden was verwoest bood het voor deze steden een kans om de binnenstad te herin richten. Vanaf deze periode gingen gemeenten zich ook steeds meer bezig houden met planologie en ruimtelijke ordening van de binnensteden en van winkelgebieden. De oude historische centra konden niet meer in alle behoeften voorzien. Gemeenten en projectontwikkelaars starten met de ontwikkeling van stadsdeelcentra, wijkwinkelcentrum en buurtcentra ook om in deze wijken te voldoen aan de groeiende behoefte naar winkels. Een bekend voorbeeld van nieuwe ontwikkeling in het centrum van steden is de Lijnbaan in Rotterdam. De opkomst van de mobiliteit per auto en grotere parkeercapaciteit zorgden eveneens voor dat binnensteden niet meer voldeden aan de huidige eisen. De winkelvoorraad is volgens Van Gool, et al, (2007) verder uitgebouwd op basis van een functionele hiërarchie. Dit betekende feitelijk dat de winkelhiërarchie een basis moest hebben op de frequentie van de aankopen van consumenten. Mede hierdoor is de indeling ontstaan in: onvolledige buurtcentra, buurtcentra, wijkcentra, stadsdeelcentra en de hoofdwinkelconcentratie. Tot slot nog een tweetal kengetallen die recentelijk gepubliceerd zijn in het vastgoedmagazine PropertyNL (22 oktober 2010) op de huidige situatie kort te kenmerken. De huidige winkelvoorraad is op het moment van publiceren door PropertyNL circa 27,5 miljoen m². Het leegstandspercentage bedraagt op dit moment 9 %.

MSRE

26

Peter Vreenegoor


4.2

Winkeltypen in Nederland

Nederland heeft zoals in de paragraaf hierboven geschetst een diverse winkelstructuur en dito geschiedenis. Om tot een goed overzicht te komen dat noodzakelijk is voor de verdere afbakening van deze scriptie zal gebruik gemaakt worden van diverse bronnen. Op internationaal gebied heeft de ICSC (International Council of Shopping Centers) een internationale standaard voor Europese winkelcentra vastgesteld. De Nederlandse Raad van Winkelcentra (NRW) is op haar beurt weer aangesloten bij de ICSC. NRW heeft op de website vermeld dat de indeling van Locatus een onafhankelijk bron op dit gebied is. Locatus (dat indeelt naar functie en grootte) onderscheid in deze de volgende catergorieën: “centraal winkelgebied”, “ondersteunend winkelgebied” en “overige”.In bijlage 1 wordt de omschrijving van winkeltyperingen vermeld. De belangrijkste kenmerken voor de binnenstadswinkels in Nederland zijn: • • • •

in ieder Nederlands stad of dorp is er vaak enige vorm van winkelaanbod in het centrum; de grootte is sterk afhankelijk van het verzorgingsgebied; parkeren, aantal winkels, MKB-structuur is belangrijk voor het functioneren van het winkelgebied; de aanwezigheid van andere winkelconcentraties in de directe nabijheid.

Belangrijk is ook te memoreren dat naast winkelen er nog andere functies zijn in binnenstedelijke winkelgebieden. De functies zijn grofweg in te delen in drie categorieën namelijk: wonen, werken en overige functies. 1) Wonen. Onder deze categorie zijn met name de diverse woonfuncties boven winkelgebieden te typeren als bovenwoningen. Een andere vorm is appartementen of woningen boven een afgebakend winkelgebied vaak een winkelcentra. 2) Werken. Hieronder valt met name kantoren waar bedrijven of non-profit organisaties kantoor houden in of boven een winkelgebied. 3) Overige functies. Deze categorie is veel groter: te denken valt aan maatschappelijk, sociale en/of culturele functies zoals: scholen, kinderopvang, theaters, kerken, bibliotheken, musea, etc. Dit impliceert dat naast winkelgebieden een bepaald klimaat is dat naast winkelen er ook ruimte is voor andere functies. Belangrijke kanttekening is wel dat door gemeentelijke druk of door ruimtegebrek functiemenging ontstaat.

MSRE

27

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Bij de bovenstaande indelingen is er vooral rekening gehouden met de indeling per centra en niet per standplaats binnen een stedelijke winkelgebied. Voor het onderzoek is deze indeling in de binnensteden van belang. Uit het boek van de heer Bolt, Winkelvoorzieningen op waarde geschat (2003) en uit het boek Taxatieleer Vastgoed 2 van Ten Have (2003) wordt de indeling gemaakt op A, B en C locaties. Hieronder staan kort (gezamenlijke weergave van beide boeken) weergegeven de definities per standplaats voor binnensteden: A1 locatie: Dat deel van het winkelgebied of straat die binnen een centrum de hoogste bezoekersaantallen,uitgedrukt in een index lopend van 100 (=drukste punt, gemeten over de volle breedte van de straat) tot 75, behalen. Over het algemeen zijn hier de modeketens en de grote warenhuizen vertegenwoordigd. Meer dan 50 % van de retailers behoort tot een (inter)nationale keten. A2 locatie: De drukte index loopt van 75 tot 50 en de filialiseringsgraad is minimaal 25 %. Hier zijn vaak de drogisterijen,mode- en schoenenwinkels gevestigd. B1 locatie: De drukte index daalt van 50 tot 25 en het aantal filiaalbedrijven en franchiseketens wordt al minder. De B straten zijn de aanloopstraten naar de A straten. Er bevinden zich veel meer MKB ondernemers. Op deze locaties bevinden zich al meer speciaalzaken zoals textiel en schoenenwinkels. Het autoluwe verkeer zoals op A locaties is minder strikt. B2 locatie: Drukte index daalt onder 25 tot 10. Kenmerkend zijn meer foodwinkels, bruin/witgoedwinkels en meer discounters. Het grootste percentage is woninginrichting. C locatie: Het onderscheid tussen C1 en C2 wordt al lastiger om in te schatten. De drukte index daalt van 10 naar 5. De winkels zijn over het algemeen beter bereikbaar met de auto. Vaak liggen deze locaties buiten de oude binnensteden op de aanrijdstraten. Op deze locatie vestigen zich: doe-hetzelfzaken, antiek, dienstverlening zoals banken en reisbureaus en starters. Een belangrijke nuancering van deze indeling is dat de indeling is gemaakt in de afgelopen decennia. Door de ontwikkeling van grotere winkels zoals MediaMarkt, diverse supermarkten is de indeling diffuser geworden. In de scriptie zal alleen worden gefocust op A1/A2 locaties in de Nederlandse binnensteden waarbij het onderscheid in sommige steden lastig te maken is. In het onderzoek zal alleen gefocust zijn op de A1/A2 locaties volgens Locatus.

MSRE

28

Peter Vreenegoor


4.3

Trends en ontwikkeling in winkelland

Om de belevingswaarde van winkelgebieden goed te kunnen analyseren is het belangrijk om naar het huidige aanbod, de trends en ontwikkelingen te kijken op zowel sociaal cultureel gebied als in winkelland. Zoals in hoofdstuk 3 al werd beschreven is consumentengedrag afhankelijk van diverse factoren. Eén van deze factoren is de culturele invloed. Hieronder wordt een opsomming van de factoren die een rol kunnen spelen in het totale winkelbeeld. Belangrijk is dat deze trends uiteindelijk ook directe invloed heeft op de beleving van consumenten en ook van marktpartijen (zie relatieschema figuur 1). Er is regelmatig gebruikt van studies van Jones Lang LaSalle waaronder Retail Market Special 2009 en Retail 2020. De belangrijkste trends zijn: 1) Demografische ontwikkelingen. De opbouw en samenstelling van de Nederlandse bevolking heeft uiteraard zijn invloed op niet alleen het consumentengedrag maar ook op de groei of krimp van winkelgebieden. De prognoses van CBS is dat bevolking de aankomende jaren nog groeit. Tevens zal de bevolking van Nederland zoals ook in andere EU landen op langere termijn steeds meer vergrijzen. Deze toenemende vergrijzing betekent dat steeds meer winkelvoorzieningen op loopafstand bereikbaar dienen te zijn. Wijkwinkelcentra zullen hierop kunnen inspringen. Een andere conclusie van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel uit het onderzoek Vier scenario’s voor de toekomst (2007) is dat ouderen een steeds langer leven en ook steeds geld en tijd spenderen in winkel-, horeca- en recreatievoorzieningen. Een andere conclusie uit dat onderzoek is dat er steeds meer eenpersoonshuishoudens komen, de meeste in de grote steden. Tenslotte wordt de bevolkingssamenstelling van Nederland de aankomende jaren eveneens anders. Door de komst van grote groepen migranten wordt de bevolking door marketeers steeds meer als een multiculturele samenleving bestempeld. 2) Etno Marketing. Zoals hierboven vermeld verandert de samenstelling van de Nederlandse bevolking. Een groot deel van de nieuwkomers heeft ook behoefte aan eigen winkels en aan eigen (van huis uit bekende) producten. In de jaren vijftig waren de toko’s al bekende winkels in grotere steden. De afgelopen jaren zijn de halal slagers, shoarmazaken, theehuizen, Marokkaanse modewinkels en Poolse supermarkten niet meer weg te denken uit de Nederlandse steden en dorpen. 3) ICT-ontwikkelingen. Internet is sinds eind jaren negentig een ontwikkeling die niet meer weg te denken is uit onze maatschappij. Internet wordt gebruikt om informatie te vergaren, te communiceren, te recreëren en om geld uit geven en mee te verdienen. Mensen geven op dit moment circa 10 % uit aan internet aankopen (Jones Lang LaSalle). Voor veel retailers is

MSRE

29

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden internet een belangrijk medium en zal volgens Jones Lang LaSalle een steeds belangrijker medium worden. Een aantal branches zullen in toenemende mate last krijgen van de effecten van internet. Zoals algemeen bekend zijn vele reisbureaus al gesloten en faillissementen van Avalon (Music Store) en It’s eind 2010 zijn goede graadmeters dat er wel degelijk veranderingen zijn. De verwachting is dat de e-commerce omzet steeds groter wordt en dat bij sommige winkelformules de internetomzet groter wordt of zelfs de omzet in de winkels overstijgen. Eén van de laatste trends (zeker in de Verenigde Staten) is dat bij de apps toepassing op een Iphone de consument bij het betreden van een winkelgebied de laatste aanbiedingen op zijn of haar Iphone ontvangt. Andere android toepassingen zoals HTC zullen ook meer toepassingen krijgen. 4) Awareness. Door de bovengenoemde ontwikkelingen op internet en het consumentisme is er veel veranderd in het trouw vasthouden aan de winkels en aan het bezoek aan winkelgebieden. Door prijs/vergelijkingssites zijn consumenten nu steeds meer geneigd om te kiezen voor de beste prijs/kwaliteit verhouding. Door consumentenprogramma’s als Kassa en Radar en problemen met Dexia,Icesave Bank en DSB Bank en ingewikkelde financiële producten worden consumenten mondiger. De consument leest zich beter in en zal de beslissing beter afwegen. Een andere trend is dat op diverse internetfora bepaalde producten en diensten compleet worden afgekraakt of worden becommentarieerd door consumenten. 5) Bereikbaarheid. De consument is mobiel door het uitgebreide wegennet en het relatief goede openbaar vervoer bereid om verder te reizen voor een speciaal product of dienst. Een modebewuste dame is bereid om voor een speciale handtas naar de P.C. Hooftstraat in Amsterdam te rijden. Tevens hoeft door het fijnmazige aanbod van winkels en van locaties de consument voor de dagelijkse boodschappen niet ver te fietsen, in het openbaar vervoer te reizen of in de auto te rijden. 6) Tijdsbesteding. Door de relatieve welvaart van na de Tweede Wereldoorlog is het aantal uren dat wij vrije tijd hebben significant groter geworden. Het aantal uren dat een volgens het SCP een mens vrij heeft is 42 uur per week. Dit is overigens de afgelopen jaren door onder andere arbeidsparticipatie wel gedaald. De Nederlanders besteden steeds meer tijd aan mobiliteit en sport. Sociale contacten worden minder door tijdgebrek en door opkomst van social media als Hyves, Facebook, LinkedIn en Twitter. Vakanties en bezoekjes aan sauna’s, bioscoop, horeca, festivals, etc. zijn ondanks de kredietcrisis nog steeds goed bezocht. Doordat de winkeltijden zijn verruimd is het tijstip van winkelen ook verschoven. De openstelling van winkels op zondag in de grote steden en extra koopavonden hebben hieraan bijgedragen. Door het

MSRE

30

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden verleggen van de sluitingstijden van supermarken is volgens Ahold Vastgoed de omzet verschoven naar het einde van de dag met een piek tussen 16.00 uur en 20.00 uur. 7) Beleving. De laatste belangrijke trend in een aantal formules is het toevoegen van beleving in hun formules zodat het winkelen niet meer winkelen is maar meer een belevenis zoals al vaker is aangehaald in deze scriptie. Bij het begin van deze paragraaf is eveneens genoemd dat de aanbodtrends van belang zijn voor de winkelmarkt maar ook voor de impact op de belevingswaarde van consumenten. Hieronder zijn de belangrijkste samengevat. 1) Filialisering/ franchise. Op de website www.winkelstories.com worden in de Amsterdam nog een aantal oude familiebedrijven genoemd die meer dan honderd oud zijn. Als je op dit moment door een A1 winkelstraat in een gemiddeld dorp of stad wandelt zullen dit soort familiebedrijven zeker in de grotere steden in de Randstad bijna niet meer voorkomen. De filialiserings- en franchisegraad is op dit moment op A1 locaties volgens Locatus (bron website) circa 80 %. Een aantal redenen voor deze trend is: gezamenlijk inkoop van goederen en andere schaalvoordelen, betere financieringsmogelijkheden, expertise op vastgoed en logistiek en last but not least de beperkte overname van de jongere generatie van de pappa en mamma winkels. Een straat of winkelcentrum zonder keten is ondenkbaar of wij het nu willen of niet. Nederland is volgens Locatus het hoogst gefilialiseerde land van Europa. Er staan regelmatig publicaties in kranten en tijdschriften over de eenzijdige bewinkeling in Nederland. Het feit is wel dat de grote winkelbedrijven niet zouden komen als er geen vraag naar hun producten zou zijn. 2) Internationalisering. De komst van vele nieuwe internationale ketens hebben een ander winkellandschap opgeleverd. Een paar belangrijke voorbeeld zijn: Aldi, Lidl, Media Markt,H & M,Zara,Mango,etc. De winkelstraten zijn ingrijpend veranderd door de komst van deze retailers zowel in aanbod als in ligging in de winkelstraten en in winkelcentra. Mede door internet zullen meer grotere merken sneller doorbreken en de verwachting is dat andere ketens uit Europa of de V.S. Nederland zullen veroveren. 3) Branchevervaging. Voorbeelden van branchevervaging zijn supermarkten die laptops aanbieden, BlueRay’s bij de Blokker, lunchen bij IKEA, etc. Branchevervaging is een belangrijk begrip geworden bij retailers. Deze vervaging sluit ook aan bij de consument die graag in de grotere winkels (qua oppervlakte) zoveel mogelijk wil meenemen en de vraag van (grillige) consumenten is steeds moeilijker te peilen.

MSRE

31

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden 4) Digitaal aanbod. Zoals benoemd onder kopje branchevervaging zal internet steeds meer een rol spelen met betrekking tot het aanbieden van artikelen en diensten. Mensen hebben zelf door middel van Marktplaats.nl en E Bay de mogelijkheid om producten en diensten virtueel aan te bieden. 5) Groei van discountformules. Discounters zijn niet meer weg te denken in Nederland. Het begon in de foodbranche met Aldi en later ook Lidl. Er mag nu volgens Jones Lang LaSalle geconcludeerd worden dat bijna alle branches discounters aanwezig zijn. Primark is hiervan een goed voorbeeld van een internationale retailer die ook in Nederland steeds meer locaties opent. Discounters zijn vooral succesvol doordat zij voor permanente lage prijzen consumenten fatsoenlijke producten kunnen blijven aanbieden. Dit kunnen zij op grote schaal en bij vele verkooppunten. 6) Schaalgrootte. Hieronder wordt verstaan de grootte van de units als van het aanbod van winkelgebieden in het algemeen. Dit betekent feitelijk dat er twee ontwikkelingen zijn. De units die worden aangeboden zijn qua vierkante meters steeds groter dan de units van pakweg 15 jaar geleden. Dit komt omdat de grotere (inter)nationale ketens steeds grotere units wensen. Voorbeelden hiervan zijn: The Sting, WE, H & M, etc. Deze trend is in de reguliere detailhandel al een decennia aan de gang. Ongeveer 20 jaar geleden is onder aanvoering van Albert Heijn in supermarktland al begonnen met de zoektocht naar grotere winkels of de ombouw naar grotere winkels naar Frans of Amerikaanse voorbeeld. Een andere trend is dat het aanbod van winkelruimten substantieel is toegenomen. Zowel in wijken als in binnensteden is er de afgelopen jaren vele honderdduizenden m² opgeleverd en in gebruik genomen. 7) Brand- and flagshipstores. Grote merken en fabrikanten zoals Nike, Louis Vuitton, Puma, Asics, etc. willen hun producten niet meer alleen verkopen via de reguliere detail of warenhuizen maar via hun eigen winkels. Dit betekent dat vooral in de grote Nederlandse steden er flagshipstores zijn ontstaan waarbij deze grote internationale merken hun “brand” op hun eigen manier willen etaleren. 8) Cross Selling. Alle grote ketens zullen internet gebruiken om hun winkels te ondersteunen en andersom. De koppeling tussen internetverkopen en de verkoop in de winkels is definitief en een onomkeerbaar proces. De verwachting is dat de aankomende jaren de formules op de A1/A2 locaties meer een uithangbord of proeflokalen worden. Een steeds groter deel van de consumenten zal de producten via internet zullen gaan kopen. De winkels op de A1/A2

MSRE

32

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden locaties zullen de beleving steeds belangrijker worden en het belang van de grootte van de omzet zal afnemen. Bekende voorbeelden hiervan Abercrombie & Fitch en H & M.

4.4

Conclusie

De Nederlandse winkelstructuur is de afgelopen eeuwen organisch gegroeid en heeft na de Tweede Wereldoorlog een vlucht gekregen door een groeiende bevolking,stijging van inkomen en de behoefte aan meer producten. Hierdoor is het winkellandschap (ook in de binnensteden) de laatste decennia veranderd. In het winkellandschap zijn vele soorten winkeltypen te onderscheiden. Belangrijk voor deze scriptie is de indeling in standplaatsen waarbij met name in het onderzoek de focus ligt op de A1/A2 locaties in Nederlandse binnensteden. In de laatste paragraaf van hoofdstuk 4 worden de belangrijkste ontwikkelingen en aanbodtrends genoemd in winkelland. De belangrijkste ontwikkelingen zijn: demografische ontwikkelingen,etno marketing,ICT-ontwikkelingen,awareness,

bereikbaarheid,

tijdsbesteding

en

beleving.

De

belangrijkste aanbodtrends zijn: filialisering/ franchise,internationalisering,branchevervaging,digitaal aanbod,groei van discountformules,schaalgrootte, brand- and flagshipstores en cross selling. Al deze genoemde trends en ontwikkelingen zorgen ervoor dat het Nederlands winkellandschap de laatste jaren drastisch is veranderd en mogelijk permanent veranderd is. Een belangrijke conclusie van hoofdstuk 4 is dat zowel de vraag als het aanbod de afgelopen jaren drastisch veranderd zijn. Beleving zal steeds meer een belangrijker onderdeel gaan worden van het binnenstedelijk winkelen. Uit de laatste opgesomde trend cross selling blijkt dat beleving een steeds belangrijker rol gaat spelen in de binnensteden van Nederland. De interactie tussen internetverkopen en beleving in de winkels worden steeds belangrijker. De centrale vraag is in de inleiding: Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen en trends in het Nederlands winkellandschap? Deze zijn in paragraaf 4.3 uitgebreid beschreven. De belangrijkste trend is dat internet (e-commerce) en de fysieke winkels steeds meer één geheel worden. Bij de grote formules die hoofdzakelijk op A1/2 locaties fungeren kunnen de winkels en de websites niet meer onafhankelijk van elkaar functioneren.

MSRE

33

Peter Vreenegoor


5

BEOORDELEN VAN WINKELGEBIEDEN

In dit hoofdstuk zal het begrip belevingswaarde verder worden beschreven. Belangrijk is om de koppeling te leggen tussen belevingswaarde en de binnenstedelijke winkelgebieden. In paragraaf 5.1. zal de algemene belevingswaarde worden beschreven. In paragraaf 5.2. de klantwaarden en belevingswaarden in winkelgebieden. In paragraaf 5.3 zal het begrip directe rendement worden verwoord. De koppeling tussen belevingswaarde en direct rendement zal in paragraaf 5.4 aan de orde komen. Tenslotte worden de conclusies weergegeven in paragraaf 5.5. De centrale vraag is: Hoe kunnen Nederlandse binnensteden beoordeeld worden?

5.1

Algemene belevingswaarde

Zoals al gemeld in de inleiding heeft het woord belevingswaarde vele betekenissen. Een mooie omschrijving staat vermeld in de scriptie van de heer Koster (De relatie tussen belevingswaarde en gebruikersparticipatie bij vastgoedprocessen binnen defensie,2009, bladzijde 23). Hij geeft aan dat de belevingswaarde samenhangt met andere waarden van een bouwwerk of van een gebied. De Romeinse bouwmeester Vitruvius Pollio gebruikte al in het jaar 60 voor Christus de driedeling: “utilitas, venustas, firmitas”. De driedeling betekent letterlijk: gebruikswaarde, belevingswaarde en toekomstwaarde. Toekomstwaarde heeft hierin een voornamelijk technische betekenis, waardoor ook vaak de term technische waarde kan volstaan. Om een brug te slaan naar het heden worden de waarden van een gebouw verder uiteengezet zoals deze ook door het Ministerie van VROM wordt gebruikt: 1) Belevingswaarde: dat is de mate waarin een bouwwerk wordt gewaardeerd. De belevingswaarde heeft betrekking op zowel het innerlijk als het uiterlijk van een gebouw. De belevingswaarde wordt hierdoor vaak gekoppeld aan esthetica, luxe, ruimte, transparantie en identiteit. 2) Gebruikswaarde: de mate waarin een bouwwerk gebruikt: de functie van het gebouw. 3) Technische waarde: de mate waarin het gebouw aan technische verwachtingen voldoet. Hieronder wordt verstaan: stabiliteit van het gebouw, multifunctionaliteit, veiligheid, etc. De hierboven beschreven indeling van de waarden van een gebouw zijn meer de fysieke aspecten van een gebouw. Een andere te maken indeling is die van comfort. Namelijk de indeling die Vischer gebruikt in haar boek (Understanding users: Comfort, Productivity and workspace Occupancy, 2004): fysiek, psychologisch en functioneel comfort. 1) Fysiek comfort: richt zich vooral op de status van het vastgoed namelijk wetgeving, technische staat, etc.

MSRE

34

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden 2) Psychologisch comfort: richt zich voornamelijk op persoonlijke aspecten zoals satisfactie,beleving en privacy. 3) Functioneel comfort: richt zich op de bedrijfsvoering van de gebruiker van het vastgoed. Op basis van deze indeling die met name gebruikt wordt in de kantorenmarkt zou psychologisch comfort zich toespitsen op het belevingsaspect van de gebruiker. Uit de quickscan van Bouma, G.M., Dreschler M., Jonkhoff, W. Luiten, G.T., Reijs, Th.A.M. (Quickscan Waardekwantificering, waarde en methoden om waarde te kwantificeren in de bouwsector 2006,bladzijde 20) blijkt een aantal waarden een sterke correlatie met belevingswaarde hebben namelijk: •

Archeologische waarde

•

Historische waarde

•

Psychologische waarde

•

Culturele waarde

•

Kwaliteitswaarde

•

Sociaal culturele waarde

•

Ecologische waarde

•

Marktwaarde

•

Statuswaarde

•

Emotionele waarde

•

Natuurwaarde

•

Subjectieve waarde

•

Esthetische waarde

•

Niet-gebruikswaarde

•

Symbolische waarde

•

Gevoelswaarde

•

Omgevingswaarde

Deze waarden zijn niet altijd gemakkelijk vast te stellen. In het kader van het vaststellen van de definitie van belevingswaarde is het belangrijk om aan te geven welke aspecten erbij betrokken zijn. In het artikel Waarderen van winkelcentra schrijft de heer H. Gianotten van Pantei (De waardering van winkelcentra,2010,bladzijde 12) dat “sense of a place” van belang is. Onder sense of place wordt volgens Gianotten verstaan dat de architectuur symbool staat voor indruk en de ervaringen die mensen opdoen binnen een bepaalde omgeving. Deze omgeving wordt gezien als een compleet systeem van sociale, culturele, menselijke en landschappelijke objecten die daarvan deel uitmaken. De waardering van de sense of place (geuren, kleuren, muziek, rumoer, etc.) is van belang voor het belevingsonderzoek van consumenten. Een consument zal volgens Gianotten streven naar een optimale mix tussen “comfort of the known” en “excitement of the new”. Om de belevingswaarde in specifiek winkelgebieden goed in beeld te brengen hebben diverse organisatie waaronder WPM, NRW en Pantei vele belevingsonderzoeken uitgevoerd. Een goede en duidelijke indeling is de indeling der domeinen. De drie domeinen waaruit de beleving bestaat zijn volgens Haringsma & Gianotten (De Veranderende Stad, 2006): het rationele domein, affectieve domein en imaginaire domein. Elk van deze domeinen heeft zijn eigen betekenis en ieder specifiek winkelgebied scoort in een bepaalde mate op deze drie dimensies. Het rationele domein is gericht op zekerheid en gemak. Het affectieve domein heeft te maken met het gevoel. Het imaginaire domein richt zich op de verrassing en fantasie. De mensen zijn geneigd om langer te blijven omdat er dat er een bijzondere situatie ter plekke is (bijvoorbeeld de intocht van Sinterklaas). Zoals al hoofdstuk 3

MSRE

35

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden omschreven zullen consumenten vele prikkels opdoen in een winkelgebied. Deze ervaringen zullen verwerkt worden op basis van het model van Mehrabian & Russell. Elke prikkel kan hierdoor leiden tot een impuls of een actie. Al deze elementen zullen de winkelervaring doen beïnvloeden en bepalen uiteindelijk het belevingsdomein van een consument. De opgedane belevingen zullen door het brein duidelijk worden geordend. Alle positieve en negatieve ervaringen worden gerangschikt en zullen uiteindelijk leiden tot de beeldvorming van het zojuist bezochte winkelgebied. Deze aspecten zijn belangrijk bij de ervaringen van een consument naar de beleving. Indien een consument het prettig vind om te winkelen, de parkeernorm goed is, het veilig is en het vertrouwd voelt, dan is de consument geneigd om regelmatig terug te komen. Dit is belangrijk voor alle marktpartijen. De marktpartijen zullen streven naar een aanbod en een omgeving dat aansluit bij de wensen en eisen van de consumenten. De enige reden waarom hij of zij terugkomt is dat de beleving over het algemeen als positief wordt ervaren. De eerder genoemde belevingsaspecten houden nauw samen met de kenmerken van winkelgebieden. Een voorbeeld van de beleving van consumenten is: parkeerplaatsen (rationeel domein), aanwezigheid van groen ( affectief domein) en de aanwezigheid van een kermis (imaginair domein).

5.2

Klantwaarden en belevingswaarden

5.2.1 Klantwaarden Om uiteindelijk de belevingswaarde te kunnen meten en daadwerkelijk te kunnen omschrijven, is het van groot belang om de winkelgebieden te beoordelen. De winkelgebieden zullen beoordeeld moeten worden in hun mix van functies. De term kwaliteit is volgens Van Dale: mate waarin iets goed is, hoedanigheid, gesteldheid en aard. De totale kwaliteit van een winkelgebied kan volgens Haringsma en Gianotten (De veranderde stad, 2006) verdeeld worden in een zestal kwaliteitsdomeinen: kwaliteiten met betrekking tot de omgeving, de locatie, de functie, de ruimtelijkheid, kwaliteit van het vastgoed/winkelobject of winkelcentrum en de commerciële kwaliteit. Kwaliteit van een winkelgebied houdt in dat het geheel van eigenschappen en kenmerken zou moeten voldoen aan de verwachting van de gebruikers. Uit het boek Look, listen, learn van Mensen, A. & Drost, M. & Gianotten, H. (2003) blijkt dat de complementaire voorziening steeds belangrijker worden. In een situatie waarbij de kernkwaliteiten zoals: bereikbaar, voldoende winkels met ruim aanbod, parkeergelegenheid, etc. aanwezig zijn worden

MSRE

36

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden juist die complementaire kwaliteiten van groter belang. In het onderhavige onderzoek (door de schrijvers omschreven als emotionele klantwaarde) ligt de focus juist op belevingkwaliteit. Onder complementaire

voorziening

worden

bedoeld:

sfeer,veiligheid,verlichting

en

andere

belevingsaspecten. Deze kernkwalititeiten kunnen worden aangevuld met complementaire kwaliteiten. Indien deze kernkwaliteiten niet in orde zijn zal de consument ontevreden zijn en zelfs niet meer het winkelgebied wensen te bezoeken. Deze complementaire kwaliteiten die worden gevormd door bepaalde diensten, voorzieningen en een bepaalde sfeer zijn niet noodzakelijk om het winkelcentrum te doen slagen. Het begrip klantwaarde is van groot belang voor de belevingswaarde. In hun boek “De Veranderende stad” uit 2006 beschrijven Haringsma en Gianotten het woord klantwaarde (bladzijde 40) als volgt: “De klant moet in staat zijn om zijn behoeften op passende wijze te bevredigen en worden gestimuleerd tot aankoop.” Deze klantwaarde wordt door de schrijvers verder omschreven als: “ de perceptie van consumenten van wat zij ontvangen en ervaren”. Verder omschrijven de heren dat zij hieronder niet verstaan het kopen van producten en het afsluiten van diensten maar ook de “complete shopping experience”. Hiermee wordt de relatie met de beleveniseconomie aangetoond zoals al vaker is aangehaald in hoofdstuk 1. De consument neemt niet meer genoegen met een enkele dienst of product maar wil en eist duidelijk meer. De prijs/kwaliteit verhouding is belangrijk maar eveneens zijn de sfeer en de belevenis ook van belang. Het fenomeen “shopping experience” komt hierdoor duidelijker in de schijnwerpers te staan. Het begrip klantwaarde zal een duidelijker onderscheid moeten maken in het begrip winkelen. Het begrip klantwaarde is volgens Haringsma en Gianotten (De Veranderende Stad,2006,bladzijde 48) onder te verdelen in drie categorieën: • •

•

functionele klantwaarde: hieronder wordt verstaan prijs/kwaliteitsverhouding bereikbaarheid. emotionele klantwaarde: deze zijn onder te verdelen in een drietal klantwaarden: ‐ rationele klantwaarde: zekerheid ‐ imaginaire klantwaarde: stimuleren (excitement of the new) ‐ affectieve klantwaarde: op je gemak voelen (sense of place) sociale klantwaarde: bijeenkomen en levenswijzen.

en

Hierbij zal naar kenmerken gezocht moeten worden naar de verschillende consumentenbehoeften. Zijn deze veranderd, gelijk gebleven en wat zijn de verwachtingen voor de toekomst? De behoeftes van consumenten hangen weer nauw samen met de piramide van Maslow en uiteraard ook naar andere drijfveren van consumenten. De heer van Raaij had zoals al beschreven in hoofdstuk 2 in zijn model dat motivatie ook een belangrijke drijfveer is van een consument. Volgens Boswijk, Thijssen en Peelen (Een nieuwe kijk op experience economie; betekenisvolle belevenissen,2005) zijn er twee

MSRE

37

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden specifieke factoren die motivatie vanuit de huidige economische omstandigheden kunnen verklaren. Deze omstandigheden zijn: detailhandelsaanbod en meer betalen voor toegevoegde waarde. Het detailhandelsaanbod is zoals gemeld in hoofdstuk 4 de afgelopen decennia hard gegroeid. Bij een groot aanbod hoort in de meeste gevallen ook vele aanbieders. Deze concurrenten beconcurreren elkaar op hoofdzakelijk prijs en op kwaliteit. Door sterke concurrentie, de invloed van social media en het aangewakerde consumentisme zal de kwaliteit van de producten relatief hoog zijn en kan de consument daar rederlijkerwijs op vertrouwen. Een andere omstandigheid is de situatie dat de consument bereid is om steeds meer te betalen voor diensten of producten. Op bladzijde 64 van het boek Een nieuwe kijk op experience economie; betekenisvolle belevenissen (2005) Boswijk, et.al betogen dat “consumenten bereid zijn om meer te betalen voor producten en diensten, die voor de consument een toegevoegde waarde bevatten en er dus echt toe doen”. In zowel de boeken van Nijs & Peters (2002) als Pine & Gilmore (1999) wordt er vaak gerefereerd aan het feit dat consumenten bereid zijn om meer te betalen voor diensten en goederen als de toegevoegde waarde (belevenis) maar duidelijk wordt. Het voorbeeld van het kopje koffie in hoofdstuk 1 blijft een goed voorbeeld hiervan. Een ander voorbeeld is het kopen van souvenirs waarbij de belevenis van het kopen van een waterpijp in een souk in Marrakech belangrijker is dan het hebben van een waterpijp in de woonkamer.

5.2.2 Belevingswaarde In het onderzoek van Pantei (Gianotten) en SSM Retail Platform uit 2008 Look, listen and learn 2008 wordt geschreven dat winkelen niet alleen rationeel is maar ook emotioneel wordt ervaren. Onder de ratio bij winkelen wordt verstaan: herkennen van zaken, zaken thuis kunnen brengen, prijs kunnen vergelijken,etc. Ook wordt hieronder verstaan een mening hebben over een winkelgebied, type winkels, bereikbaarheid, etc. Uit hetzelfde rapport blijkt dat de emotionele beoordeling net zo belangrijk zijn: is het hier veilig? Hoe is de service? Wordt ik goed begrepen? In dit rapport wordt gerefereerd aan de situaties dat een zelfstandige ondernemer een hoger empatisch gehalte heeft dan een medewerker van een filiaalbedrijf. Belangrijk bij het winkelen of boodschappen doen: Wat is het doel van de consument? In het hieronder staande figuur wordt de relatie weergeven tussen emoties en stimulering.

MSRE

38

Peter Vreenegoor


Figuur 10, Relatie emotie en stimulering (Look, listen and learn, 2008)

Uitgangspunt hierbij is dat als klanten niet gestimuleerd worden dat zij de omgeving als oninteressant ervaren. Bij een overkill aan stimuli zal de consument dit als stressvol ervaren. De emotionele belevingswaarde zal laag zijn en laag blijven. Het is dus belangrijk dat zowel beleggers, gemeenten als retailers zich ervan bewust zijn dat de consument kan reageren op alle emotionele prikkels die hij of zij wel of niet ontvangt binnen en buiten het afgebakende winkelgebied. Om de belevingswaarde daadwerkelijk te meten en dit in de praktijk te brengen is de volgende indeling gemaakt: • •

Belevingswaarde van winkelen Belevingswaarde van winkelgebieden

Het is van belang om dit onderscheid te maken omdat de belevingswaarde van winkelen (in de algemene zin van het woord) de gemoedstoestand meet van degene die winkelt. Bij de belevingswaarde van winkelgebieden wordt duidelijk gemeten wat de belevingswaarde is van een afgebakend winkelgebied. De belevingswaarde van winkelen kan volgens Gianotten worden opgedeeld in een 16-tal emotionele belevingswaarden namelijk: rustig, bekend, veilig, vertrouwd, tevreden, goed, plezierig, geslaagd, relaxed, zeker, enthousiast, ontspannen, gestimuleerd, vrolijk, verrast en rustig. Deze bovenstaande opsomming is met name gericht op emotionele kenmerken. Uiteraard hangen deze kernelementen ook samen met rationele kenmerken. Op een methodiek te hanteren is er voor deze scriptie gekozen om een indeling te maken van belevingskenmerken die zowel rationeel als emotioneel gekenmerkt kunnen worden. Hieronder volgt een opsomming van belevingskenmerken waar het

MSRE

39

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden winkelgebied kan worden beoordeeld: mobiliteit, diversiteit en functie, ruimtelijke kwaliteit en beleving. Verdere uitwerking van deze kenmerken zal in hoofdstuk 6 plaatsvinden. In dit belevingswaardemodel zullen de kenmerken worden onderverdeeld in aspecten en deze aspecten worden gemeten. In de scriptie is ervoor gekozen om de belevingswaarde van winkelen (het doen van boodschappen en funshoppen) niet verder te onderzoeken.

5.3

Direct rendement en huurprijzen

In deze paragraaf staat het begrip rendement centraal en wordt het verschil geduid tussen totaal, direct en indirect rendement. Direct rendement kan worden gekoppeld aan andere typen rendementen en andere beleggingscriteria. In deze scriptie zal het begrip indirect rendement niet verder worden behandeld. Het woord rendement heeft in de volksmond en bij beleggers onder andere de volgende omschrijving: wat heeft het belegd vermogen opgebracht ? Er zijn in de financiële wereld vele benaderingswijzen mogelijk. In de vastgoedbranche zijn vele methoden om een rendement te berekenen. In de vastgoedbranche wordt over het algemeen al snel gesproken over “factoren en BAR-retjes”. Dit is vaak een onduidelijke situatie omdat niemand dezelfde formules of dezelfde parameters hanteert. Om de brug te leggen naar veel gebruikte rendementstermen is er gebruik gemaakt van de ROZ/IPD. In de publicaties van ROZ/IPD noemen zij de volgende definities: Totaal rendement= De som van de waardegroei en netto inkomsten in een periode uitgedrukt als percentage van het gemiddeld geïnvesteerd vermogen. Direct rendement= Vaak genoemd als cashflow rendement of exploitatierendement. In de ROZ/IPD Vastgoedindex bestaat uit de feitelijke netto huuropbrengsten gedurende een bepaalde periode, afgezet tegen het gemiddeld geïnvesteerd vermogen van de onderliggende vastgoedobjecten (c.q. portefeuilles ) over de meetperiode. Indirect rendement= Soms geformuleerd als waardegroei. Geeft de waardeveranderingen weer gedurende een bepaalde periode van de onderliggende vastgoedobjecten c.q. portefeuilles in de ROZ/IPD Vastgoedindex, afgezet tegen het gemiddeld geïnvesteerd vermogen van de onderliggende vastgoedobjecten c.q. portefeuilles over de meetperiode. Het totale rendement is een optelsom van direct en indirect rendement. Het belangrijkste verschil tussen direct versus indirect is dat bij direct rendement de cashflows worden geanalyseerd en bij indirecte rendementen wordt de nadruk gelegd op de ontwikkelingen in de waardegroei.

MSRE

40

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Voor het onderzoek ligt zoals eerder genoemd de focus op direct rendement. Een belangrijke reden hiervoor dat het indirect rendement moeilijker meetbaar is en beïnvloedbaar is door andere factoren zoals rentestanden, vraag naar vastgoed, vergelijking met andere financiële producten, etc. In de financiële wereld is het belangrijk om kengetallen goed met elkaar te kunnen vergelijken. In het geval van indirect rendement is dit lastiger te vergelijken dan met direct rendementen. Bij direct rendement is de belangrijkste component de cashflow oftewel de huuropbrengsten. In de meeste situaties worden huren betaald door huurders op basis van afgesloten huurovereenkomsten tussen verhuurder en huurders. Het woord huur heeft in het winkellandschap (winkels conform artikel 7:290 BW) een drietal betekenissen. Er zijn drie typen huren te onderscheiden(volgens ROZ/IPD): 1) Markthuur; jaarhuur voor het gehele object, welke op het meetmoment in de markt betaald kan worden volgens de opgave van de taxateur, uitgaande van de optimale marketing en verhuur aan de meest biedende gegadigde. Hierop worden eventuele huurconcessies, zoals huurvrije perioden en bijdrage in de inrichting, niet in mindering gebracht. 2) Contractshuur: de in overeenstemming met de huurovereenkomst op het moment van waarderen/taxeren verschuldigde huur, inclusief eventueel daarop verleende kortingen. 3) Huurherzieningshuur; de te verwachten haalbare huur bij een huurherziening van winkels, rekening houdend met een eventuele 303-procedure. In het onderzoek zal er alleen gefocust worden op de markthuur. De reden hiervoor is dat de markthuren voor de te onderzoeken steden volledig en beschikbaar zijn. De data van de andere twee type huren zijn incompleet of niet beschikbaar. Op welke manier wordt een huurprijs vastgesteld bij de eerste definitie? De markthuur is afhankelijk van een aantal factoren. In zijn algemeenheid kan men denken aan de conjuncturele golfbewegingen zoals: bestedingsontwikkeling van consumenten, winstgevendheid

en omzetontwikkeling van

retailers. In zijn boek: Winkelvoorzieningen op waarde geschat noemt Bolt op bladzijde 81 dat uit onderzoek

van

Corio

(door

Jones

Lang

LaSalle)

blijkt

dat:”economische

groei,

bevolkingsontwikkeling, huurprijsniveaus en –ontwikkelingen evenals rendementen in vrijwel alle gewesten in sterke mate mee bewegen met de op landelijk niveau plaatsvindende ontwikkeling.” Andere factoren zoals gemeente, standplaats, schaarsheid van winkelruimten en verhouding front/oppervlakte in verhouding tot de locatie zoals hoekligging hebben eveneens invloed op de markthuurprijzen.

MSRE

41

Peter Vreenegoor


5.4

Conclusie

Er zijn vele definities van belevingswaarde. Een aantal belangrijke elementen van een bouwwerk zijn: mate waarin een bouwwerk wordt gewaardeerd en de persoonlijke aspecten als comfort, satisfactie, etc. De belevingswaarden van winkelgebieden kunnen worden ingedeeld in drie domeinen: rationeel, affectief en imaginair. De beleving van een consument wordt beïnvloed door bijvoorbeeld parkeerplaatsen (rationeel), groenvoorziening (affectief) en de aanwezigheid van een kermis (imaginair). De totale kwaliteit van een winkelgebied kan worden ingedeeld in kwaliteitsdomeinen: omgeving, locatie, functie en ruimtelijkheid. De focus van het onderzoek zal zich met name richten op deze aspecten van de beleving. Het begrip klantwaarde is van belang voor het bepalen van de belevingswaarde. De klant moet volgens de definitie in staat zijn om zijn behoefte op passende wijze te bevredigen en worden gestimuleerd tot een aankoop. De perceptie van consumenten van wat zijn ontvangen en ervaren is van groot belang. De klantwaarde kan onderscheiden worden in drie categorieën: functioneel, emotioneel en sociaal. Afhankelijk van de behoefte van de consumenten kunnen deze klantwaarde worden ingevuld. De belevingswaarde heeft uiteindelijke vele kwaliteiten waaronder: mobiliteit, diversiteit en functie, ruimtelijke kwaliteit en beleving. Een belangrijke conclusie in dit hoofdstuk is dat de klantwaarde en belevingswaarde belangrijk is en afhankelijk van elkaar zijn. Om voor consumenten klantwaarde goed in te vullen zullen de marktpartijen (beleggers en retailers) er voor moeten zorgen dat de beleving in de binnenstedelijke gebieden daarop aansluiten. De centrale vraag is: Hoe kunnen Nederlandse binnensteden beoordeeld worden? Er zijn vele manieren om binnensteden te beoordelen. In dit hoofdstuk is met name naar voren gekomen dat klantwaarde in winkelgebieden van belang zijn. Om de belevingswaarde en dus ook de klantwaarde te meten kan dat op twee manieren: belevingswaarde van winkelen en winkelgebieden.

MSRE

42

Peter Vreenegoor


6

HET ONDERZOEK

In hoofdstuk 6 wordt toegelicht welke onderzoeksmethode wordt gehanteerd om de gestelde probleemstelling te kunnen beantwoorden. De gekozen onderzoeksmethode wordt onderzocht met het belevingswaardemodel als basis. Dit model zal verder in dit hoofdstuk worden toegelicht. Verder zal in paragraaf 6.2 de selectiecriteria van winkelgebieden en doelgroepen worden besproken. In paragraaf 6.3 zal de het belevingswaardemodel worden toegelicht. In paragraaf 6.4 zal de correlatie tussen huurprijzen en belevingswaarde worden besproken. In paragraaf 6.5 de enquête besproken en in paragraaf 6.6 de conclusies. De centrale vraag is: Wat is de onderzoeksmethode?

6.1

Onderzoeksmethode

In eerdere hoofdstukken is er veel geschreven over consumentengedrag en belevingswaarde. Zoals genoemd zal in deze scriptie gefocust worden op alleen de professionele marktpartijen in het winkelvastgoed

zijnde:

retailers,

beleggers

en

overige

(projectontwikkelaars,

makelaars,

beheerders,etc.). Om tot een goede vergelijking te komen is het van belang dat er bij deze drie doelgroepen een onderzoek plaatsvindt naar de belevingswaarde in winkelgebieden. De probleemstelling van deze scriptie luidt: Is er een verband tussen de belevingswaarde van binnenstedelijke winkelgebieden en de hoogste markthuurprijs? Twee belangrijke afgeleide vragen hierbij zijn: 1) Wat wordt verstaan onder belevingswaarde van een bepaald winkelgebied? 2) Uit welke elementen bestaan deze belevingswaarde? Om te komen tot goede beantwoording van deze vragen zal er gebruik gemaakt worden van enquêtes. Bij Locatus of de internationale makelaarskantoren zullen van de geselecteerde gebieden de markthuren worden opgevraagd en deze zijn als bijlage bijgevoegd. Er is een duidelijke keuze gemaakt voor het laten uitvoeren van enquêtes door Business Monitor. De redenen zijn hiervoor: een professioneel bureau, veel gesloten vragen, goed te organiseren, veel statistische gegevens en spoedige resultaten.

MSRE

43

Peter Vreenegoor


6.2

Selectiecriteria winkelgebieden en doelgroepen

Om daadwerkelijk te onderzoeken of er in winkelgebieden een relatie is tussen belevingswaarde en markthuren, zal er gebruik gemaakt worden van de selectiecriteria van winkelgebieden. In dit kader is, zoals vaker aangehaald in deze scriptie, gekozen voor winkelgebieden in de Nederlandse binnensteden. De reden hiervoor is dat er relatief weinig onderzoek is gedaan naar de belevingswaarde van Nederlandse binnensteden. Er zal in deze scriptie niet de verschillen worden aangegeven tussen belevingswaarde in winkelcentra en in binnensteden. De keuze is gevallen op verschillende Nederlandse binnensteden waarbij winkels zijn gelegen op A1/A2 stand. De belangrijkste redenen om in deze scriptie voor binnensteden te kiezen zijn de volgende: 1) Beschikbaarheid van data. Binnen ASR V.V., bij andere beleggers, retailers, makelaars, beheerders en bij Locatus zijn er veel valide gegevens beschikbaar van Nederlandse binnensteden. Dit is een belangrijke voorwaarde om goed te onderzoeken. Tevens zijn er diverse consumentenonderzoeken beschikbaar waarbij de belevingswaarde van winkelgebieden is gemeten. 2) Duidelijke afbakening van de winkelgebieden. Voor dit onderzoek is duidelijk gekozen voor de afbakening van Nederlandse binnensteden waarbij winkels gelegen zijn op A1/A2 stand. Volgens de definities van Locatus zijn er hele duidelijke grenzen te trekken tussen de A1/A2 stand en de andere standen in een willekeurige binnenstad. 3) Vergelijkbaarheid van Nederlandse binnensteden. Nederlandse binnensteden zijn in bepaalde mate goed met elkaar te vergelijken en zijn bij de doelgroepen over het algemeen goed bekend. De meeste Nederlandse vastgoedprofessionals komen regelmatig in grotere Nederlandse steden. Volgens de bovenstaande argumentatie is er gekozen voor de volgende selectiecriteria: 1) de steden/gemeente mogen niet kleiner zijn dan 30.000 inwoners; 2) de steden zijn gelegen in heel Nederland, een goede geografische spreiding is van belang; 3) de ondervraagde winkelgebieden moet liggen op A1/A2 winkelgebied volgens de Locatus definities; 4) de steden zijn gelegen in de lijst van de Top 30 beste winkelsteden van Nederland. De lijsten van deze winkelgebieden en steden bevinden zich in bijlage 5. De keuze voor de steden is eveneens bepaald door de veronderstelling dat in deze steden de beleving relatief hoog zou zijn. De keuze van de geënquêteerden is gedaan op basis van de volgende criteria: 1) Jarenlange ervaring in het winkelvastgoed; 2) Betrouwbare marktpartij en kantoor houdend in Nederland; 3) Minimale aantal respondenten voor een representatieve selectie; 4) Waarschijnlijke bereidheid tot medewerking aan enquête.

MSRE

44

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Het is uiteraard van groot belang om te voldoen aan representatief onderzoek. Voorwaarden hiervoor is dat er voldoende ondervraagden de enquête invullen en dat de drie verschillende groepen ook daadwerkelijk representatief zijn. Belangrijk is ook dat de steekproef zorgvuldig wordt uitgevoerd.

6.3

Het belevingswaardemodel voor binnensteden

In eerdere hoofdstukken is er uitgebreid stil gestaan bij het de begrippen beleving en belevingswaarde. Om het meest optimale rendement te halen uit de te versturen enquêtes waarin de belevingswaarde wordt gemeten is het belangrijk om een zo dekkend mogelijke vragenlijst samen te stellen. Het belevingswaardemodel heeft zodoende een specifieke opbouw gekregen. De reden dat er gekozen is voor deze elementen en niet andere zoals bijvoorbeeld: wind, temperatuur,ambachtelijke winkels, bronpunten,zonlicht, kleuren en nog andere elementen is dat de verwachting is dat de gekozen element als relevant voor de belevingswaarde worden ervaren door de geënquêteerden. Er zijn de afgelopen jaren door diverse bureaus onderzoek gedaan en de onderstaande elementen worden vaker genoemd als relevant. Er is gekozen voor de volgorde van kenmerk/kwaliteit/aspect/element. Hierbij is er een verdeling gemaakt tussen de verschillende kenmerken/kwaliteiten Kwaliteit/Kenmerk Mobiliteit

Diversiteit/Functie

Aspecten Auto

Elementen Bereikbaarheid Parkeergelegenheid Parkeerkosten Bereikbaarheid Bereikbaarheid Variatie in winkelsegmenten Variatie in branchering Variatie in grootte van winkels Trekkers Filialiseringsgraad Uitstraling van de binnensteden Lay out stad Relatie tussen bronpunten Geluid Kleurbeeld Veiligheid Onderhoud van de openbare ruimte Druktebeeld Groen Zitgelegenheid Waterpartijen Architectuur en gevelbeeld Verlichting Leegstand Horeca Openingstijden

Openbaar vervoer Fiets Type winkels

Filialen Ruimtelijkheid

Beleving

Fysiek klimaat Sociaal klimaat Sfeer/Ambiance

Figuur 11, Belevingswaarde model

MSRE

45

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Op basis van dit model zal in hoofdstuk 5 de geselecteerde steden door middel van enquêtes worden onderzocht en zullen de uitslagen van de enquêtes en de hoogte van de huren nader worden onderzocht. Naast de bovenstaande belevingswaarde voor het algemene beeld voor binnensteden zullen de respondenten gevraagd worden naar hun mening van de Top 39 beste Nederlandse winkelsteden en de Top 10 steden waarbij de aspecten en elementen worden beoordeeld. Zij kunnen aangeven door middel van een rapportcijfer de steden waarderen. Op basis van de bovenstaande gegevens kunnen de data geordend worden en conclusies worden getrokken.

6.4

Correlatie belevingswaarde en markthuurprijs

Het doel van het onderzoek is om te onderzoeken of er daadwerkelijk een causaal verband bestaat tussen de markthuur en de belevingswaarde. Dit kan beter geformuleerd worden in de vraag: Is er een oorzakelijk verband tussen de hoogte van de huren in een bepaald winkelgebied en de hoogte van de waardering van belevingelementen in hetzelfde winkelgebied? Belangrijk hierbij is de vraag is er een correlatie of samenhang? Onder correlatie wordt volgens Baarda en De Goede (Basisboek Methoden en Technieken, 2006, bladzijde 189) verstaan als er een min of meer (lineaire) samenhang blijkt te zijn tussen twee reeksen metingen of de mogelijke waarden van twee toevalsvariabelen. Hiermee hangt samen de correlatiecoëfficiënt. De correlatiecoëfficiënt is een maatvoering voor de correlatie tussen twee stochastische variabelen. Hierbij kan de waarde variëren tussen +1 en -1. De uitkomst 0 is geen lineaire samenhang, uitkomst +1 een perfect positieve lineaire samenhang en -1 een perfect negatieve samenhang. Hoe verder de uitkomst uit de correlatiecoëfficiënt verwijderd is van 0 hoe sterker de correlatie is. Tevens is het zo dat hoe nauwkeuriger de waarde van de ene variabele voorspeld kan worden bij een meting verder weg van de 0 door de andere variabele. In het onderzoek is de ene variabele de hoogte van de markthuurprijzen ten opzichte van de hoogte van de belevingswaarde in hetzelfde te onderzoeken binnenstedelijk winkelgebied.

6.5

De enquête

Zoals vermeld in paragraaf 6.1 is er gekozen voor een schriftelijke,digitale enquête. De voordelen hiervoor zijn eveneens opgesomd. Er is gestreefd naar het maken van een enquête waarbij er een goede afweging is gemaakt met de schalen, de opbouw en lengte van de enquête. Er is gestreefd volgens de definities van onder andere het boek van Baarda en de Goede (Basisboek Methoden en Technieken 2006) naar een juiste steekproef van de selectie. Er is eveneens gekozen voor een selecte steekproef waarbij er vooraf een duidelijke selectie is gemaakt. De opgestelde enquête toetst op een kwantitatieve manier de collectieve beeldvorming van de invloed van een aantal belevingselementen in de Nederlandse binnensteden. Om de enquête niet te groot te

MSRE

46

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden maken is voor het laten invullen hiervan een keuze gemaakt van de belangrijkste belevingselementen die naar mijn inziens de grootste invloed hebben op de belevingswaarde. In de analyse van de enquête is de keuze gemaakt voor de doelgroepen beleggers, retailers en overigen (o.a. projectontwikkelaars, makelaar en adviseurs). Consumenten, gemeenten, belangenverenigingen en anderen zijn niet ondervraagd. Het onderzoek richt zich ook op de verschillen tussen de doelgroepen. De enquête is zodanig opgebouwd, dat de meest relevante informatie als eerst getoetst wordt. Dit is gedaan zodat, wanneer de respondent voortijdig zal stoppen met het invullen van de enquête, de meest relevante informatie voor het onderzoek in ieder geval ingevuld is. Om die reden wordt in de enquête als eerst gevraagd naar de relevantie van verschillende belevingselementen. Met behulp van de relevantie kan ingeschat worden wat het mogelijke aandeel is van het betreffende elementen ten opzichtte van andere elementen die van invloed zijn op de belevingswaarde. Voor elke doelgroep en element zijn voldoende meetgegevens beschikbaar om relevante statistische gegevens te garanderen voor wat betreft het onderwerp relevantie. Na de relevantie wordt in de mening van de respondenten naar de waardering voor de Top 39 steden gevraagd. Deze steden zijn vooraf geselecteerd op basis van de grootte en op basis van diverse consumentenonderzoeken door onder andere de ANWB,Misset Horeca,WPM. Met de daaraan gekoppelde maximale markthuurprijs kan er een eerste indicatie richting de invloed van de belevingswaarde op de huurprijs gegeven worden. Echter, omdat er naar de algemene waardering (en niet op basis van de van te voren geselecteerde belevingswaarde elementen) wordt gevraagd, zijn mogelijk door de respondenten andere factoren in deze waardering meegenomen. Voor dit onderwerp zijn er voldoende meetgegevens beschikbaar om relevante statistische gegevens te presenteren. In het laatste deel van de enquête worden door de respondenten alle elementen (genoemd in het eerste deel: relevantie) van de Top 10 steden gewaardeerd. Deze top 10 steden zijn de grootste en volgens Locatus de populairste winkelsteden van Nederland. Dit hebben zij vermeld staan op hun website (Bron website Locatus). Dit betekent dat er niet voor alle Nederlandse steden, de eerder geselecteerde steden of een andere verdeling is gemaakt. De reden hiervoor is dat er gestreefd is naar een statistisch betrouwbaar onderzoek en dat door het grootste deel van de respondenten deze vragen zijn ingevuld. Omdat er de keuze is gemaakt om 10 steden te waarderen zijn er eigenlijk te weinig variabelen om vanuit de statistiek gegronde conclusies te trekken. Om die reden worden er aannames en voorlopige conclusies getrokken omtrent de relatie tussen de verschillende elementen van beleving en de Top 10 steden vanuit de waardering van de respondenten. De correlatie tussen belevingwaarde en de markthuurprijs kan voor deze steden niet worden gelegd. Uiteraard is wel nagedacht over de Top 39 steden op alle elementen te enquêteren maar dit is praktisch niet haalbaar. De enquête (in bijlage 3) wordt onnodig lang en de minimale respons zal waarschijnlijk niet gehaald worden.

MSRE

47

Peter Vreenegoor


6.6

Conclusie

Door middel van een enquête wordt er gestreefd naar beantwoording van de probleemstelling in hoofdstuk 1. Daarnaast is het streven om de onderstaande twee belangrijke afgeleide vragen te beantwoorden: 1) Wat wordt verstaan onder belevingswaarde van een bepaald winkelgebied? 2) Uit welke elementen bestaan deze belevingswaarde?

Er is gekozen om onderzoek naar de belevingswaarde in de Nederlandse binnensteden om volgende redenen: 4) Beschikbaarheid van data. 5) Duidelijke afbakening van de winkelgebieden. 6) Vergelijkbaarheid van Nederlandse binnensteden. De respondenten zullen een enquête met gesloten vragen ontvangen waarbij er vragen worden gesteld over mobiliteit,diversiteit en functie, ruimtelijke kwaliteit en beleving. Er is gekozen voor een belevingswaardemodel

waarin

een

aantal

elementen

niet

is

opgenomen

zoals:

wind,

temperatuur,ambachtelijke winkels,etc. De reden is dat de geselecteerde elementen in het belevingswaardemodel goed is in te vullen is en de verwachting is dat de meeste geënquêteerden deze geselecteerde elementen als relevant zullen bestempelen. De doelstelling van het onderzoek is om de correlatie tussen markthuren en belevingswaarde aan te tonen. De veronderstelling is dat bij een hogere belevingswaarde de drie selecteerde groepen bereid zijn om meer huur te betalen. De enquête toetst op een kwantitatieve manier de belevingswaarde onder een vooraf geselecteerde groep vastgoedprofessionals. Deze groepen zijn beleggers,retailers en overige (makelaars,projectontwikkelaars, etc.). In de enquête zullen de volgende onderwerpen aan bod komen: relevantie van de elementen uit het belevingswaardemodel, algemene waardering van de Top 39 steden en de waardering van de Top 10 steden per element. Doordat er over slechts 10 steden elementen wordt bevraagd kan de correlatie tussen belevingswaarde en markthuren hierbij niet worden onderzocht. De centrale vraag is: Wat is de onderzoeksmethode? De onderzoeksmethode die gehanteerd is een enquête die verstuurd wordt naar een vooraf geselecteerde doelgroep. Deze doelgroep is representatief voor de populatie.

MSRE

48

Peter Vreenegoor


7

CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN

In dit laatste hoofdstuk zullen de belangrijkste conclusies uit de gehele scriptie worden samengevat en uit het onderzoek. In paragraaf 7.2 zullen aanbevelingen worden gegeven voor verder wetenschappelijk onderzoek.

7.1

Conclusies

Via het bureau Business Monitor is in december 2010 uiteindelijk naar 288 vastgoedprofessionals een digitale schriftelijke enquête verstuurd. Er zijn naar 83 retailers, 98 beleggers en naar 107 overige categorie (makelaars,projectontwikkelaars,beheerders,etc.) een e-mail (zie bijlage 2) verstuurd. Uiteindelijk hebben 161 respondenten de enquête ingevuld. De respons is het hoogst bij de groep overige en het laagst bij de groep retailers. De scores zijn: retailers 40 %, beleggers 52 % en voor 75 % overige. Dit kan eventueel te maken hebben door sociaal wenselijk gedrag van de groep overige categorie aangezien ASR V.V., vaak een opdrachtgever is of kan worden. Een andere bijzonderheid is dat naast de hoge score van de totale participatie (56 %) ook te noemen is dat de doelgroepen antwoorden zoals dat in de branche als gebruikelijk wordt verondersteld. Een belegger wordt als conservatiever ingeschaald dan een retailer en zeker conservatiever als een makelaar of projectontwikkelaar. Het belangrijkste is dat er minimaal 30 respondenten per groep het eerste deel van de enquête ingevuld hebben. Het tweede deel van de enquête waarbij de elementen van de Top 10 worden gevraagd is minder actief ingevuld. Hieronder worden de drie delen van de enquête besproken. In de chronologische volgorde van de enquête namelijk: relevantie, Top 39 steden (relatie algemene waardering en markthuren) en als laatste Top 10 steden.

7.1.1 Relevantie Om in zijn algemeenheid inzicht te krijgen in wat van invloed is op de belevingswaarde, is aan de respondenten gevraagd naar de relevantie van verschillende onderdelen die van invloed zijn op de algemene belevingswaarde van Nederlandse binnensteden. De verschillen tussen de doelgroepen (beleggers, retailers en overigen) zijn relatief klein, zie de figuur 13. Uit de gegevens is op te maken dat gemiddeld genomen de retailers een hogere relevantie aangeven van de genoemde belevingselementen en de overige groep (projectontwikkelaars, makelaars en adviseurs) een lagere relevantie aangeven. De beleggers staan wat relevantie betreft tussen de retailers en de overige groep in. Als uitgangspunt wordt de totale waardering aangehouden. Voor de volledige uitslagen wordt verwezen naar bijlage 4.

MSRE

49

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden In figuur 13 is te zien dat de parkeergelegenheid als meest relevant wordt beschouwd. Vooral de retailers zien dit als een zeer belangrijke factor met betrekking tot de belevingswaarde van winkelgebieden. De parkeergelegenheid wordt op de voet gevolgd door de aanwezigheid van trekkers. Dit wordt ook door de retailers zo ervaren. Andere elementen waarvan de relevantie ook als zeer belangrijk wordt ervaren zijn de bereikbaarheid per auto en variatie in branchering. Opvallend is ook dat de beleggers in de hiervoor genoemde totaal hoogst gewaarde elementen over het algemeen de laagste waardering geven. De beleggers geven een hoge waardering voor de variatie in winkelsegmenten. Daarnaast is het opvallend dat de elementen die betrekking hebben op de meer zintuiglijke waarneming (waaronder geluid en kleurbeeld), door de doelgroepen als minder relevant worden beoordeeld. Dit kan te maken hebben met het feit dat deze elementen minder “vatbaar” zijn en daardoor de invloed op de belevingswaarde moeilijker ingeschat kan worden. Het is goed mogelijk dat de meeste respondenten zich tijdens het beantwoorden van de enquête met name hoge cijfers hebben gegeven bij elementen die bij tastbaarder zijn. Bijna alle elementen worden hoger ingeschat dan neutraal en er wordt geen enkel element als in mindere mate relevant of irrelevant beschouwd. Er kan geconcludeerd worden dat bij deze doelgroepen de keuzes voor de elementen die vooraf zijn gemaakt wat betreft de relevantie goed gemaakt zijn. Het weglaten van elementen als wind, geuren, etc. kan achteraf als een rechtmatige keuze worden beschouwd.

MSRE

50

Peter Vreenegoor


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Parkeergelegenheid Aanwezigheid van trekkers Bereikbaarheid per auto Variatie in branchering Veiligheid - beleving van veiligheid in de openbare ruimte Onderhoud - kwaliteit van het onderhoud in de openbare ruimte Variatie in winkelsegmenten Horeca - kwaliteit en aanwezigheid van horecavoorzieningen Uitstraling (lay-out en stedenbouw) van de Nederlandse binnensteden Relatie tussen bronpunten en de routing in de binnensteden Openingstijden Leegstand Bereikbaarheid per openbaar vervoer Verlichting Architectuur en gevelbeeld Druktebeeld Parkeerkosten Bereikbaarheid per fiets of te voet Filialiseringsgraad Variatie in grootte van de winkels - m² Zitgelegenheid Groenvoorzieningen Kleurbeeld Geluid Waterpartijen

Figuur 12, Elementen uit het Belevingswaardemodel

Zeer relevant Relevant

Neutraal

Overigen Beleggers Retailers Totaal

In mindere mate relevant

Irrelevant

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25Gemiddeld

Figuur 13, Relatie relevantie en belevingswaarde elementen

MSRE

51

Peter Vreenegoor


7.1.2 Waardering Top 39 steden In tabel 14 zijn de gemiddelde waarderingen (als rapportcijfer 1 tot 10) van de steden weergegeven. De steden zijn van hoge naar lage waardering weergegeven. De waardering is gebaseerd op de algemene waardering en dus niet gespecificeerd op de geselecteerde 25 belevingselementen. De vetgedrukte steden doen mee in de uiteindelijke Top 10. Zoals uit tabel 14 blijkt is de top 5: Maastricht, Amsterdam, Haarlem, ’s-Hertogenbosch en Utrecht. De tabel is geselecteerd op volgorde van de hoogte van de het gewogen gemiddelde van de drie groepen. De steden: Almelo, Almere, Hengelo, Heerenveen en Zaandam worden als laagst beoordeeld. Hieruit kan eveneens geconcludeerd worden dat door de doelgroepen de steden met de historische binnenstad hoger worden gewaardeerd dan steden met een relatief nieuwe binnenstad. De steden Almere, Almelo en Heerenveen zijn hier goede voorbeelden van. Rotterdam is de regel (dat nieuwere binnensteden minder worden gewaardeerd) die de uitzondering bevestigd.

MSRE

52

Peter Vreenegoor


Steden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 22 34 35 36 37 38 39

Maastricht Amsterdam Haarlem ‘s-Hertogenbosch Utrecht Den Haag Groningen Breda Arnhem Rotterdam Zwolle Alkmaar Eindhoven Nijmegen Amstelveen Amersfoort Deventer Leiden Middelburg Apeldoorn Enschede Roermond Leeuwarden Tilburg Hoorn Hoofddorp Hilversum Bergen op Zoom Dordrecht Zoetermeer Roosendaal Venlo Assen Emmen Heerenveen Zaandam Hengelo Almere Almelo

Huur op A1/A2 locatie in Overigen Beleggers Retailers Totaal € per m2 8,71 8,07 8,05 7,96 7,97 7,92 7,84 7,71 7,55 7,34 7,32 7,20 7,17 7,10 7,06 7,09 7,02 6,95 6,81 6,79 6,78 6,65 6,70 6,37 6,41 6,58 6,25 6,42 6,31 6,10 5,96 5,78 5,86 5,87 5,75 5,38 5,44 5,39 5,37

8,76 8,26 8,28 8,30 8,12 7,92 7,93 8,02 7,53 7,38 7,32 7,35 7,19 7,26 7,26 7,10 7,37 7,13 7,06 6,87 6,46 6,64 6,50 6,61 6,74 6,28 6,54 6,29 6,26 5,88 5,86 6,19 5,63 5,48 6,00 5,93 5,27 5,12 4,79

8,67 8,10 7,96 8,00 8,14 7,90 7,93 7,73 7,67 7,61 7,11 7,32 7,46 7,21 7,04 7,11 6,64 6,58 6,79 6,71 6,80 6,73 6,68 6,83 6,50 6,71 6,19 6,10 5,91 6,04 6,30 6,17 6,07 6,00 5,16 5,25 5,35 4,93 5,04

8,63 8,05 8,02 7,99 7,97 7,84 7,81 7,73 7,49 7,33 7,20 7,20 7,16 7,10 7,05 7,03 6,98 6,86 6,81 6,73 6,62 6,59 6,57 6,48 6,47 6,45 6,26 6,25 6,15 5,96 5,94 5,93 5,77 5,72 5,65 5,47 5,31 5,16 5,07

1600 2750 1000 1200 1500 1375 1200 1100 1200 1700 950 800 1400 925 1000 825 750 850 650 850 875 650 650 1000 575 550 725 500 650 650 600 650 575 550 350 400 500 800 500

Figuur 12, waardering top 39 steden per groep en totaal

Om een eerste relatie te vinden tussen de algemene beleving en de markthuurprijzen is in figuur 15 de algemene waardering tegenover de markthuurprijs gezet. Uit dit figuur blijkt dat er bij de doelgroepen

MSRE

53

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden sprake is van een correlatie (0,81) is tussen de waardering van de binnenstad en de maximale huurprijs. Er is sprake van een sterke positieve correlatie als deze dicht bij 1 ligt. Omdat het aantal meetpunten (39 steden ingevuld door 3 groepen) groot genoeg is, is de statistische relevantie hoog (de significantie is laag,lager dan 0,05). De totalen bij het onderstaande figuur zijn een gemiddelde van de drie doelgroepen (niet gewogen) Waardering stad per doelgroep tegenover de hoogste huur A1/A2 locatie 10

Maastricht Haarlem

9

‘s‐Hertogenbosch Adviseurs en Ontwikkelaars

8 Beleggers

Waardering

7

Breda

Retailers

Eindhoven Rotterdam

6

Totaal Lineair (Adviseurs en Ontwikkelaars)

5

Lineair (Beleggers)

Enschede

4

Lineair (Retailers)

3

Lineair (Totaal)

2 1 0 0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

Hoogste markthuur in € voor A1/A2 locaties

Figuur 13, waardering stad per doelgroep ten opzichtte van de markthuur A1/A2 locatie

In het bovenstaande figuur valt op te maken dat de hoogte van de huurprijs geldt voor binnensteden die een hogere algemene waardering hebben dan een score, 4,9. Uit de formule is ook op te maken dat bij een toename van (0,1) punt in de waardering, de huurprijs met € 48,- toeneemt. Er is sprake van een positieve correlatie tussen de gekozen belevingswaarde elementen en de markthuurprijzen. In figuur 15 zijn de (in het hierna behandelde) “Top 10” steden uitgelicht. Hierbij is te zien dat Haarlem, Breda, ’s-Hertogenbosch en Maastricht beter scoren dan volgens de trendlijn. Enschede, Eindhoven en Rotterdam worden over het algemeen lager gewaardeerd dan volgens de trendlijn. Den Haag en Utrecht zijn vallen precies op de trendlijn. Amsterdam (een outlier) is in dit figuur buiten beschouwing gelaten omdat deze met haar exceptioneel hoge huurprijs ongewenst te veel invloed zal hebben op de trendlijn. De correlatie is lager als Amsterdam wordt meegenomen en als Amsterdam

MSRE

54

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden niet wordt meegenomen is de correlatie hoger. Vanuit de algemene waardering is een trendlijn waar te nemen. Bij een aantal steden is er een verschuiving te zien te opzichtte van de trendlijn. Blijkbaar hebben een aantal factoren een rol in die verschuiving die moeilijk te definiëren is vanuit een “normale” trend.

7.1.3 Waardering Top 10 steden per element In de waardering van de Top 10 steden zijn in bijlage 6 alle waarderingen opgenomen. Minimaal 111 respondenten (39 % van alle respondenten) hebben dit deel van de enquête ingevuld. Hieronder staan de gemiddelde waarderingen van alle respondenten. Deze lijst is op alfabetische volgorde ingedeeld. Amsterdam Breda Den Haag Eindhoven Enschede Haarlem s-Hertogenbosch Maastricht Rotterdam Utrecht Totaal

6,95 6,89 6,85 6,69 6,45 6,87 7,03 7,40 6,66 6,94 6,87

Figuur 16, gemiddelde waardering respondenten

Een belangrijk verschil tussen de waardering tussen de Top 39 en de Top 10 steden is dat dit helaas door minder respondenten is ingevuld. Het is bijzonder te concluderen dat een deel van de respondenten de steden op de 25 elementen lager beoordelen dan als zij deze steden een cijfer voor de algemene belevingwaarde geven. Dit kan de volgende oorzaken hebben: 1) de Top 10 steden staan aan het einde van de enquête; de interesse en concentratie wordt over het algemeen lager; 2) er wordt gevraagd naar 25 belevingswaarde elementen en niet naar de algemene belevingswaarde; 3) er kunnen interpretatieverschillen zijn tussen het eerste deel van de enquête (algemene belevingswaarde) en het tweede deel: specifieke steden en specifieke benoeming van de elementen.

7.1.4 Eindconclusies Vanuit het kwantitatieve onderzoek zijn een aantal interessante conclusies te formuleren. Uit de algemene waardering blijkt dat de volgende belevingswaarde elementen door alle drie groepen als relevant worden beschouwd: parkeergelegenheid, de aanwezigheid van trekkers, bereikbaarheid per auto en variatie in branchering.

MSRE

55

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Uit het correlatieonderzoek (figuur 15) blijkt dat de markthuurprijs een positieve correlatie heeft van 0,81 ten opzichte van de belevingswaarde. Een aantal steden met oude historische binnensteden worden hoger gewaardeerd dan de trendlijn. Een aantal steden met nieuwe binnensteden worden lager gewaardeerd dan de trendlijn. De verschillen tussen de Top 39 en Top 10 steden is onder andere gelegen in het feit dat er bij de Top 39 steden wordt gevraagd naar de algemene waardering en eventuele interpretatieverschillen. De probleemstelling: Is er een verband tussen de belevingswaarde van binnenstedelijke winkelgebieden en de hoogste markthuur? kan hiermee beantwoord worden. Uit het onderzoek blijkt dat onder de respondenten (56 % van de geënquêteerden die een belangrijk deel van het winkelvastgoed vertegenwoordigen) de algemene waardering van de Top 39 steden positief correleert met de markthuurprijzen in deze steden. De markthuurprijs bestaat uit vele onderdelen waaronder: grondprijs, schaarste, bouwtechnische kwaliteit, etc. Zoals in de paragraaf 7.2 aanbevelingen staat is hier door mij geen verder onderzoek naar gedaan. De deelvragen zoals geformuleerd in hoofdstuk 6.1 kunnen eveneens worden beantwoord: 3) Wat wordt verstaan onder belevingswaarde van een bepaald winkelgebied? 4) Uit welke elementen bestaan deze belevingswaarde? Ad 1) Deze vraag is beantwoord in de enquête en zeker ook in hoofdstuk 2 waarin de theorie wordt beschreven op welke wijze er wordt waargenomen, gedrag ontstaat en hoe individuen beslissingen maken. Belangrijk blijft dat marktpartijen zich bewust moeten zijn van het feit dat zij het consumentengedrag en klantwaarde kunnen beïnvloeden. Dit gebeurt zoals in hoofdstuk 4 al te lezen is door internet (e-commerce) en de permanente aanpassing van de winkelformules. Tevens zijn de Nederlandse binnensteden drastisch veranderd waarbij de beleving belangrijker is geworden dan gewoon “boodschappen doen”. Ad 2) De belangrijkste elementen staan opgesomd in het belevingswaardemodel. Zoals eerder gerefereerd zijn hierbij al een aantal belevingswaardeelementen niet opgenomen. Uit het onderzoek blijkt dat qua relevantie voor de drie groepen de volgende zaken belangrijk zijn: parkeergelegenheid, de aanwezigheid van trekkers, bereikbaarheid per auto en variatie in branchering. Het is naar mijn mening belangrijk voor marktpartijen dit te onderkennen en in samenspraak met andere belanghebbenden zoals gemeenten, consumenten, etc. samen te werken. Er zal gestreefd moeten worden naar het in stand houden van deze elementen of verbeteren ervan. Het is de kracht van de samenwerkende marktpartijen om te zorgen dat deze elementen in de steden waarin men investeert dit beter wordt uitgenut. De conclusies uit hoofdstuk 5 geven aan de consumenten verwachten dat door klantwaarde en kwaliteit hun belevingswaarde positief beïnvloed kan worden. De kwaliteitsdomeinen:

MSRE

56

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden omgeving, locatie, functie en ruimtelijkheid zijn hierdoor van groot belang. De interactie tussen retailers en beleggers enerzijds en consumenten anderzijds is van groot belang om de elementen van de belevingswaarde te verbeteren. Zoals ook uit het relatieschema in hoofdstuk 1 blijkt dat belevingswaarde in binnenstedelijke winkelgebieden de feitelijke interactie is tussen retailers, beleggers en consumenten. De doelstelling om te onderzoeken of er een verband is tussen de belevingswaarde in binnenstedelijke winkelgebieden en de hoogte van de markthuren is gelukt met betrekking tot de algemene waardering van de Top 39 steden en de geselecteerde 25 belevingswaarde elementen.

7.2

Aanbevelingen

Voor een volgend onderzoek dat nauw samenhangt met belevingswaarden in binnenstedelijke winkelgebieden kan het interessant zijn om de koppeling te leggen tussen huurprijsverschillen en belevingswaarde elementen. Het kan interessant zijn om te bekijken van welke deel van de markthuurprijs van een gemiddelde m² in de Nederlandse binnensteden afhankelijk is van de genoemde belevingswaarde elementen. Belangrijk hierbij is dat er gewerkt wordt met een grotere dataset. Er zullen minimaal 30 steden op detailniveau ondervraagt door een representatieve doelgroep. Vervolgens kan met de gemeentelijke grondprijzen en andere elementen waaruit de huurprijs is opgebouwd getracht worden om de huurprijs af te pellen tot het deel dat direct gekoppeld is aan de belevingswaarde.

MSRE

57

Peter Vreenegoor


LITERATUURLIJST •

Baarda en De Goede (2006), Basisboek methoden en technieken. Groningen, Noordhoff Uitgeverij.

•

Blijker, J. den (2009), De winkelstraat raakt uit de gratie. Trouw, 9 maart 2009.

•

Bolt, E.J. (2003), Winkelvoorzieningen op waarde geschat. Merkelbeek: Drukkerij Bakker Merkelbeek.

•

Borchert, J.G. (1995) Retail planning policy in the Netherlands.London:Routledge

•

Boswijk Thijssen & Peelen (2005), Een nieuwe kijk op experience economie; betekenisvolle belevenissen. Amsterdam:Pearson Education.

•

Bouma, G.M., Dreschler M., Jonkhoff, W. Luiten, G.T., Reijs, Th.A.M. (2006) Quickscan Waardekwantificering, waarde en methoden om waarde te kwantificeren in de bouwsector. Eindrapportage project P020a PSIBouw Programmabureau

•

Brysbaert, M. (2006), Psychologie. Gent: Academia Press

•

Gianotten, H.J. & SSM Retail Platform (2008), Look, listen and learn.

•

Gianotten, H.J. , De waardering van winkelcentra, Real Estate Research Quarterly april 2010. Amsterdam: Real Estate Property Quarterly

•

Haringsma, J. & Gianotten, H. (2006) De veranderende stad; pijlers van retaildynamiek- op weg naar 2020. Utrecht: NRW.

•

Hoofdbedrijfsschap Detailhandel (2007) 2020. Vier scenario’s voor de toekomst van de detailhandel.

•

Jones Lang LaSalle Research, Retail Marketing Special 2009. Amsterdam

•

Ten Have, G.G.M. (2002), Taxatieleer Vastgoed 2. Groningen: Wolters Noordhoff.

•

Sensory Marketing, Hulten, B.& Broweus, N.& Van Dijk, M. (2009), London: Palgrave MacMillan.

•

Koster, H.M. (2009), De relatie tussen belevingswaarde en gebruikersparticipatie bij vastgoedprocessen binnen defensie. Enschede, TU Enschede

•

Mak, G. (1995), Een kleine geschiedenis van Amsterdam. Amsterdam: Atlas Uitgeverij.

•

Mehrabian,

A.,

J.A.

Russell

(1974)

An

approach

to

environmental

psychology.Cambridge:MIT Press •

Mensen, A. & Drost, M. & Gianotten, H. (2003), Look, listen, learn. Zoetermeer:EIM

•

Mensink, G.G.A. (2008), De beleveniseconomie in de projectontwikkeling.

•

Nederstigt, A.T.A.M. & Poiesz, B.C. (2006) Consumentengedrag. Groningen:Wolters Noordhoff.

MSRE

58

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden •

Nijs, D. & F. Peters (2002), Imagineering- het creëren van belevingswerelden. Amsterdam:Boom

•

Piët, S. (2003), De emotiemarkt; toekomst van de beleveniseconomie. Amsterdam:Pearson Education Benelux.

•

Pine, B.J. & J.H. Gilmore (1999), De beleveniseconomie. Den Haag, SDU.

•

Poel, D. van den (2003), Consumentengedrag. Gent: Universiteit Gent.

•

PropertyNL (2010), editie 22 oktober 2010 Retail Forecast

•

Raaij, W.F. van, G. Antonides (2002), Consumentengedrag: een sociaal-wetenschappelijke benadering. Utrecht:Lemma

•

Steffen, C. en D.J.M. van der Voordt, Belevingsonderzoek stedelijk milieu, methoden en technieken. Delft:Technische Hogeschool Delft

•

Toorn Vrijthoff, W. van der & De Jonge, H. & Draijer M. Van Delft, A. & Guyt, P. (1998) Werk aan de winkel. De toekomst van de winkelmarkt 1995-2015. Delft:TU Delft.

•

Van Gool P. & D. Brounen & P. Jager & R. Weisz (2007), Onroerend goed als belegging. Groningen:Wolters Noordhoff

•

Vischer, J.C. (2004) Understanding users: Comfort, Productivity and workspace Occupancy. Brisbane:Management Books

•

Wolman, B.B. (1973), Dictionary of behavioral science. New York:Acadamic Press.

Geraadpleegde websites: •

www.cbs.nl

•

www.cpb.nl

•

www.dtz.nl

•

www.vandale.nl

•

www.icsc.com

•

www.locatus.nl

•

www.nlstreets.nl

•

www.nrw.nl

•

www.scp.nl

•

www.ssmretailplatform.nl

•

www.roz.nl

•

www.winkelstories.com

MSRE

59

Peter Vreenegoor


BIJLAGEN Bijlage 1, Typering winkelgebieden Type Centrale winkelgebieden Binnenstad: Hoofdwinkelgebied Groot: Hoofdwinkelgebied Klein: Kernverzorgend winkelgebied Groot: Kernverzorgend winkelgebied Klein: Kernverzorgend supermarktcentrum:

Ondersteunende winkelgebieden Stadsdeelcentrum Binnenstedelijke winkelstraat: Wijkwinkelcentrum Groot: Wijkcentrum Klein: Buurtcentrum: Supermarktcentrum: Overige Grootschalige concentratie

Speciaal winkelgebied

MSRE

Beschrijving Meer dan 400 winkels/top 17 winkelgebieden Nederland 200-400 winkels/grootste winkelgebied in de stad 100-200 winkels/grootste winkelgebied in de stad 50-100 winkels/grootste winkelgebied in de stad 5-50 winkels/grootste winkelgebied in de stad 3-4 winkels/winkelconcentraties dat het grootste winkelgebied in de stad een woonplaats is waaronder minimaal 1 supermarkt van > 500 m² Meer dan 50 winkels/aanvulling op binnenstad of hoofdwinkelcentrum/planmatig ontwikkeld Meer dan 50 winkels/aanvulling op binnenstad of hoofdwinkelcentrum/niet planmatig ontwikkeld 25-50 winkels/groot wijkcentrum naast een binnenstad of hoofdwinkelcentrum Minder dan 25 winkels/specifiek ondersteunende functies 5-9 winkels/één of geen supermarkt in dit type winkelgebied 3-4 winkels/winkelconcentratie met minimaal 1 supermarkt van > 500 m². Concentratie van 5 of meer verkooppunten/gemiddeld vvo per winkel van min. 500 m²/aanbod moet minimaal 50 % doelgericht zijn. Winkelgebieden die niet tot een van de bovenstaande categorieën behoren/veelal winkelgebieden rondom stations of winkelgebieden met speciaal thema’s.

60

Peter Vreenegoor


Bijlage 2, begeleidende brief bij enquête

Geachte heer/mevrouw of Beste,

In het kader van mijn MSRE scriptie wil ik de volgende hoofdvraag beantwoorden: In hoeverre is er een verband tussen de belevingswaarde van binnenstedelijke winkelgebieden en de markthuren? In mijn dagelijkse werk als Asset manager bij ASR Vastgoed is beleving van winkelgebieden een steeds belangrijker issue. Middels bijgevoegd enquêteformulier wil ik meer inzicht krijgen in de belevingswaarde van de Nederlandse binnensteden. De enquête kunt u vinden door de onderstaande link aan te klikken. De enquête vraagt naar uw relevantie van verschillende onderdelen van de belevingswaarde in de Nederlandse binnensteden, daarnaast wordt er ook om een waardering gevraagd naar de onderdelen van de top 10 steden. In dit onderzoek richt ik mij exclusief op een aantal belangrijke partijen in de Nederlandse retailmarkt. Ik hoop dat het onderzoek bijdraagt aan een verdere professionalisering van de vastgoedmarkt. De respondenten zullen in het voorjaar van 2011 de onderzoeksresultaten anoniem en digitaal ontvangen. Ik hoop dat u de tijd vindt om de enquête in te vullen. Uw beantwoording zal geanonimiseerd en geaggregeerd verwerkt worden. De enquête zal ongeveer 15 minuten van uw tijd innemen. Bij voorbaat hartelijk dank voor de medewerking.

Met vriendelijke groet, Peter Vreenegoor

MSRE

61

Peter Vreenegoor


Bijlage 3, Enquête Algemene waardering belevingskwaliteiten van de Nederlandse binnenstedelijke winkelgebieden Verschillende factoren hebben invloed op de beleving. In dit eerste deel van de enquête vragen wij u om een waardering van 1 tot 5 te geven voor de verschillende factoren die betrekking hebben op de algemene belevingswaarde van de Nederlandse binnensteden. De verschillende onderdelen zijn onderverdeeld in de categorieën; Mobiliteit, Diversiteit & Functie, Ruimtelijke kwaliteit en Beleving. Omdat wij kunnen voorstellen dat u een toelichting of opmerking op een onderdeel wilt geven kunt u deze aan het einde van elke categorie geven. Hoe waardeert u de volgende kenmerken van Mobiliteit met betrekking tot de beleving van de Nederlandse binnensteden: De mate van waardering is als volgt: 1= zeer slecht

2= slecht 3= neutraal

4= goed

5= zeer goed

1. Bereikbaarheid auto:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

2. Aantal parkeerplaatsen:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

3. Parkeerkosten per dagdeel:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

4. Bereikbaarheid OV:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

5. Bereikbaarheid fiets/ te voet:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

Opmerkingen:

MSRE

62

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Hoe waardeert u de volgende kenmerken van Diversiteit & Functie met betrekking tot de beleving van de Nederlandse binnensteden: De mate van waardering is als volgt: 1= zeer klein

2= klein 3= neutraal

4= groot

5= zeer groot

6. Variatie in Branchering:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

7. Variatie in de winkelsegmenten:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

8. Variatie in de grootte van winkels (m2):

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

9. Filialiseringsgraad:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

10. De aanwezigheid van voor de consument aantrekkelijke formules (trekkers):

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

Opmerkingen:

MSRE

63

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Hoe waardeert u de volgende kenmerken van Ruimtelijke kwaliteit met betrekking tot de beleving van de Nederlandse binnensteden: Met ruimtelijke kwaliteit worden onder andere de routing en de opzet van de stad bedoelt. De mate van waardering is als volgt: 1= zeer slecht


4= goed

5= zeer goed

11. Uitstraling (lay-out en stedenbouw) van de Nederlandse binnensteden

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5 12. De relatie tussen de bronpunten en de routing van de steden:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

Opmerkingen:

MSRE

64

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Hoe waardeert u de volgende kenmerken van kwaliteiten met betrekking tot de beleving van de Nederlandse binnensteden: De mate van waardering is als volgt: 1= zeer slecht


4= goed

5= zeer goed

13. Druktebeeld:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

14. Kwaliteit van groen:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

.15. Kwaliteit van water:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

16. Kwaliteit en aanwezigheid van zitgelegenheid in het openbaar gebied:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5 17. Hoe waardeert u de aanwezigheid van kleuren:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

18. De kwaliteit van het geluid in de binnensteden:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

19. De kwaliteit van de verlichting van het openbaar gebied:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5 20. De architectuur en gevelbeeld:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

21. De kwaliteit en aanwezigheid van horeca:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

22. De ervaring van de veiligheid van het openbaar gebied:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5 23. Kwaliteit van het onderhoud van het openbaar gebied:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5 0-1 0-2 0-3 0-4 0-5

24. Openingstijden van winkels: 25. Hoe beïnvloed de leegstand de beleving van de binnenstad:

0-1 0-2 0-3 0-4 0-5 Opmerkingen:

MSRE

65

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Rapportcijfer beleving binnenstedelijke winkelgebieden In de navolgende lijst zijn 41 steden weergegeven. Deze steden zijn geselecteerd op basis van de belevingswaarde voor consumenten die volgen uit verschillende onderzoeken. Wij vragen u om voor elke stad een rapportcijfer te geven aan de beleving van de betreffende stad. Als u geen mening heeft of geen ervaring kunt u het laatste vakje “geen mening” aanvinken.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 14 15

Plaats Alkmaar Almelo Almere Amersfoort Amstelveen Amsterdam Apeldoorn Arnhem Assen Bergen op Zoom Breda Den Haag Deventer Dordrecht

16 17 18 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

Eindhoven Emmen Enschede Groningen Haarlem Heereveen Hengelo s-Hertogenbosch Hilversum Hoofddorp Hoorn Leeuwarden Leiden Maastricht Middelburg Nijmegen Roermond Roosendaal Rotterdam Tilburg

MSRE

Rapportcijfer 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-10 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2 0-0 0-1 0-2

66

0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-10 0-3 0-4 0-5 0-6 0-7 0-8 0-9 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3

0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4

0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5

0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6 0-6

0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7 0-7

0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8 0-8

0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9 0-9

0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden 37 38 39 40 41

MSRE

Utrecht Venlo Zaandam Zoetermeer Zwolle Gemiddeld (automatisch)

0-0 0-0 0-0 0-0 0-0

0-1 0-1 0-1 0-1 0-1

0-2 0-2 0-2 0-2 0-2

67

0-3 0-3 0-3 0-3 0-3

0-4 0-4 0-4 0-4 0-4

0-5 0-5 0-5 0-5 0-5

0-6 0-6 0-6 0-6 0-6

0-7 0-7 0-7 0-7 0-7

0-8 0-8 0-8 0-8 0-8

0-9 0-9 0-9 0-9 0-9

0-10 0-10 0-10 0-10 0-10

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Waardering belevingskwaliteiten van 10 Nederlandse binnenstedelijke winkelgebieden Verschillende factoren hebben invloed op de beleving. Nu u de algemene belevingswaarde van de Nederlandse binnensteden heeft gewaardeerd vragen wij eenzelfde waardering te geven voor 10 steden. Deze 10 steden zijn de beste gewaarde steden gebaseerd op onderzoeken naar de belevingswaarde van consumenten. Ook hier zijn de verschillende onderdelen onderverdeeld in de categorieën; Mobiliteit, Diversiteit & Functie, Ruimtelijke kwaliteit en Beleving. Omdat wij kunnen voorstellen dat u een toelichting of opmerking op een onderdeel wilt geven kunt u deze aan het einde van elke categorie geven. De mate van waardering is als volgt: 1= zeer slecht


4= goed

5= zeer goed

Hoe waardeert u de volgende kenmerken van Mobiliteit met betrekking tot de beleving van de Nederlandse binnensteden: 1. Bereikbaarheid auto; 2. Aantal parkeerplaatsen; 3. Parkeerkosten per dagdeel; 4. Bereikbaarheid OV; 5. Bereikbaarheid fiets/ te voet. Bereikbaarheid auto

Aantal

Parkeerkosten

parkeerplaatsen

dagdeel

per

Bereikbaarheid OV

Bereikbaarheid fiets/ te voet

Amsterdam

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Breda

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Den Haag

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Eindhoven

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Enschede

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Haarlem

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

’s-

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Maastricht

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Rotterdam

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Utrecht

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Hertogenbosch

Gemiddeld

3

4

2

3

1

(automatisch)

MSRE

68

Peter Vreenegoor


Opmerkingen:

MSRE

69

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Hoe waardeert u de volgende kenmerken van Diversiteit & Functie met betrekking tot de beleving van de Nederlandse binnensteden: De mate van waardering is als volgt: 1= zeer klein

2= klein 3= neutraal

4= groot

5= zeer groot

6. Variatie in Branchering: 7. Variatie in de winkelsegmenten: 8. Variatie in de grootte van winkels (m2): 9. Filialiseringsgraad: 10. Aanwezigheid van voor consument aantrekkelijke formules (trekkers): Variatie Branchering

Variatie

Variatie in grootte

De

Aanwezigheid

winkelsigmenten

van winkels

filialiseringsgraad

trekkers

Amsterdam

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Breda

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Den Haag

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Eindhoven

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Enschede

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Haarlem

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

’s-

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Maastricht

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Rotterdam

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Utrecht

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Hertogenbosch

Gemiddeld

3

4

2

3

4

(automatisch)

Opmerkingen:

MSRE

70

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Hoe waardeert u de volgende kenmerken van Ruimtelijke kwaliteit met betrekking tot de beleving van de Nederlandse binnensteden: Met ruimtelijke kwaliteit worden onder andere de routing en de opzet van de stad bedoelt. De mate van waardering is als volgt: 1= zeer slecht


4= goed

5= zeer goed

11. Uitstraling (lay-out en stedenbouw) van de Nederlandse binnensteden 12. Wat vind u van de relatie tussen de bronpunten en de routing van de stad: Uitstraling van de binnenstad

Relatie tussen bronpunten en routing

Amsterdam

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Breda

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Den Haag

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Eindhoven

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Enschede

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Haarlem

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

’s-Hertogenbosch

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Maastricht

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Rotterdam

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Utrecht

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Gemiddeld (automatisch)

3.5

4.2

Opmerkingen:

MSRE

71

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Hoe waardeert u de volgende kenmerken van kwaliteiten met betrekking tot de beleving van de Nederlandse binnensteden: De mate van waardering is als volgt: 1= zeer slecht


4= goed

5= zeer goed

13. Druktebeeld: 14. Kwaliteit van groen: 15. Kwaliteit van water: 16. Kwaliteit en aanwezigheid van zitgelegenheid in het openbaar gebied: 17. Hoe waardeert u de aanwezigheid van kleuren: 18. De kwaliteit van het geluid in de binnensteden: 19. De kwaliteit van de verlichting van het openbaar gebied: 20. De architectuur en gevelbeeld: 21. De kwaliteit en aanwezigheid van horeca: 22. De ervaring van de veiligheid van het openbaar gebied: 23. Kwaliteit van het onderhoud van het openbaar gebied: 24. Openingstijden van winkels: 25. Hoe beïnvloed de leegstand de beleving van de binnenstad:

MSRE

72

Peter Vreenegoor


Druktebeeld

Kwaliteit

Kwaliteit water

groen

Kwaliteit

Invloed

Kwaliteit geluid

zitgelegenheid

kleurgebruik

Kwaliteit verlichting

Amsterdam

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Breda

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Den Haag

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Eindhoven

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Enschede

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Haarlem

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

’s-

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Maastricht

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Rotterdam

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Utrecht

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Hertogenbosch

Gemiddeld

3

3

4

2

3

4

5

(automatisch)

Kwaliteit

Kwaliteit horeca

Ervaring veiligheid

architectuur

Kwaliteit

Openingstijden

Invloed

onderhoud

leegstand

Amsterdam

1

2

3

4

5 1

2

3

4

5 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Breda

1

2

3

4

5 1

2

3

4

5 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Den Haag

1

2

3

4

5 1

2

3

4

5 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Eindhoven

1

2

3

4

5 1

2

3

4

5 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Enschede

1

2

3

4

5 1

2

3

4

5 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Haarlem

1

2

3

4

5 1

2

3

4

5 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

’s-

1

2

3

4

5 1

2

3

4

5 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Maastricht

1

2

3

4

5 1

2

3

4

5 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Rotterdam

1

2

3

4

5 1

2

3

4

5 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Utrecht

1

2

3

4

5 1

2

3

4

5 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Hertogenbosch

Gemiddeld

3

4

5

4

4

3

(automatisch

Opmerkingen:

MSRE

73

Peter Vreenegoor


Bijlage 4, Uitslagen enquête

MSRE

74

Peter Vreenegoor


MSRE

75

Peter Vreenegoor


MSRE

76

Peter Vreenegoor


MSRE

77

Peter Vreenegoor


MSRE

78

Peter Vreenegoor


MSRE

79

Peter Vreenegoor


MSRE

80

Peter Vreenegoor


MSRE

81

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Bijlage 5 A1/A2 locaties Plaats

Duurste Maximale markthuur locatie in € per m2, bij objecten vanaf 100m2

A1 locaties

A2 locaties

Alkmaar

800

Langestraat

Lange straat 28-100

Gedempte Nieuwesloot 1-103 Laat 120-202 Payglop 1-29 Langestraat 11-123 Hof Van Sonoy 1-17 Marktstraat 6&13 Kanaalkade 24 Koningsweg 2 Lombardsteeg 23 Hofplein 1-9

Almelo

500

Grotestraat

Grotestraat 38-83 Marktplein 1-7 Centrumplein 3-28

Almere

800

Citadel

De Diagonaal 3-33 Regisseurstraat 4-14 Schutterstraat 46 Stadhuisplein 21&92&101 Stadhuisstraat 1-18 Stationsstraat 21-64

Passage 1-6 Grotestraat 28-43 Koornmarkt 5-11 Marktplein 7-23 Belfort 1 Bordes 4 Citadel 2-95 De Diagonaal 24&26&187 Forum 20 Korte Promenade 1-24&73&92 Metropolestraat 11&15 Schutterstraat 1&15-27&40-44 Stationsstraat 2-24

Amersfoort

825

Langestraat

Amstelveen

1.000

Stadshart Winkelcentrum binnenhof

Amsterdam

2.750

Kalverstraat

Langestraat 1-83 Riddergang 1 Utrechtsestraat 3-30 Varkensmarkt 1, 17-19, 20 /

Traverse 1-11 Langestraat 70-143 Sint Jorisplein 21-33 Varkensmarkt 2,3,5,7, 11, 65 Zevenhuizen 1

Binnenhof 5-85 Buitenplein 76-82

Binnenhof 1-77 Galerij 152 Nieuw Loopveld 8-14 Rembrandtweg 6 Stadsplein 102

Dam 4-20 Damrak 1-84 Kalverstraat 1-186 Nieuwendijk 212-239 Nieuwezijds Voorburgwal 147 Spui 3,5,7,10

Dam 1-23 Damrak 85-98 Damstraat 1-46 Eggertstraat 8 Heiligeweg 1 Kalverstraat 185-236 Keizersgracht 508 Leidseplein 1-110 Mozes En Aaronstraat 2,8 Muntplein 6,12 Nieuwendijk 75-229 Rokin 1, 140

Apeldoorn

MSRE

850

Hoofdstraat

Hofstraat 2 Hoofdstraat 50-105 Raadhuisplein 2

82

Hoofdstraat 102-123 Raadhuisplein 2,6

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Arnhem

1.200

Ketelstraat

Assen

575

Mercuriusplein

Bergen Zoom

Breda

op 500

1.100

Ketelstraat 2-51 Vijzelstraat 1-26

Weierspoort 37

Grote Oord 2-15 Jansplaats 2,35 Jansstraat 18-43 Roggestraat 1-16 Ceresstraat 12-48 Gedempte Singel 1-52 Koopmansplein 2-16 Nieuwehuizen 3-20 Oude Molenstraat 2 Oudestraat 1-38 Weiersloop 6

Parade

Burg Van Hasseltstraat 3 Gouvernementsplein 1, 2529 Sint - Josephstraat 1-80 Stationsstraat 2 Van Der Rijtstraat 1 Wouwsestraat 2-48

Lombardenstraat 1-34 Voetboog 1-5 Zuivelstraat 1-13

Eindstraat

Eindstraat 9-29 Ginnekenstraat 2-123

Eindstraat 1-10 Ginnekenstraat 80-86, 125-131 Karrestraat 23-30 Ridderstraat 27

Houtmarkt 1

Buitenhof 51 Dagelijkse Groenmarkt 19-25 Gravenstraat 1-5 Grote Marktstraat 17-58, 99, 109, 169, 171, 175 Hoogstraat 1-41 Venestraat 2-44 Vlamingstraat 26-51

Den Haag

1.375

Spuistraat

Grote Marktstraat 36-57 Passage 54 Spuistraat 1-60 Venestraat 39-52 Vlamingstraat 4-29 Wagenstraat 2-32 Weversplaats 1

Deventer

750

Korte Bisschapstraat

Brink 1-7, 95-103 Korte Bisschopstraat 4-41, 80

Dordrecht

650

Sarisgang / Winkelcentrum Drie Vriendenhof

Sarisgang 2-5 Statenplein 43,44,51

Bagijnhof 20 Sarisgang 2-49

Eindhoven

1.400

Demer Rechtestraat

Demer 1-49 Rechtestraat 1-25 Vrijstraat 11

Markt 18-37 Marktstraat 1-6 Rechtestraat 27-54

Emmen

550

Winkelcentrum Weiert

Hoofdstraat 34-57 Marktplein 1,9,15, 82-136

Hoofdstraat 49 Marktplein 4,7

Enschede

875

Kalanderstraat

H.J. Van Heekplein 60-90 Hofpassage 19,21,23 Kalanderstraat 2-33 Klanderij 3, 39-104

De Heurne 2-19 De Klomp 3 H.J. Van Heekplein 49, 52, 79, 82-86 Klanderij 5-11, 63-83 Langestraat 2 Raadhuisstraat 35

Groningen

1.200

Herestraat

Grote Markt 51 Herestraat 1-69

Grote Markt 3,4,7, 40-49 Guldenstraat 2-42 Herestraat 68-85 Tussen Beide Markten 2

/

Lange Bisschopstraat 47-78

Vismarkt 1-19

MSRE

83

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Haarlem

1.000

Grote Houtstraat

Barteljorisstraat 22-44 Grote Houtstraat 1-102 Grote Markt 14

Barteljorisstraat 1-20 Grote Houtstraat 5371, 101-189 Grote Markt 6-12 Kruisstraat 30-51

Heereveen

350

Dracht

Dracht 27-126 Gemeenteplein 43-63 Het Baken 1-5 Sieversstraat 4-16 Wettertoer 1-15

Burg Kuperusplein 59,60 Dracht 3-44, 105 Gemeenteplein 1 Het Baken 6 Hoofdbrug 4-8 Minckelersstraat 2,4 Pleinweg 2-14 Wettertoer 16-20

Hengelo

500

Telgen

Brinkstraat 1-14 Enschedesestraat 5-20 Markt 1,2 Telgen 1-13

Brinkstraat 9-28 Burgemeester Jansenplein 20 Drienerstraat 1 Enschedesestraat 2-30 Markt 3-8 Marktstraat 1 Nieuwstraat 2 Wemenstraat 2-15

sHertogenbosch

1.200

Hoge Steenweg

Markt 95, 103, 105 Pensmarkt 32,36

Hinthamerstraat 14-29 Hooge Steenweg 2-34 Markt 2, 34,38,40, 44,77,87 Pensmarkt 3-28

Hilversum

725

Kerkstraat

Hoofddorp

550

Marktlaan / W.C. de Vier Meren / W.C. Polderplein

Hoorn

575

Grote Noord

Kerkstraat 2-76

Groest 17-54 Kerkstraat 67-78 Stationsstraat 35 Concourslaan 37 Dik Tromplein 2 Marktlaan 1-6, 13, 17, 21, 28, 34, 96,98 Marktplein 86

Grote Noord 53-140

Breed 31-56 Gedempte Turfhaven 1-66 Gouw 1-33 Grote Noord 21-62 Nieuwsteeg 8-59 Nieuwstraat 23 Ramen 37

Leeuwarden

650

Nieuwestad Wirdumerdijk

Leiden

850

Haarlemmerstraat

Maastricht

1.600

Grote Straat Kleine Straat

Middelburg

MSRE

650

Lange Delft

/ Nieuwestad 118-168

Haarlemmerstraat 56-151

/

Achter Het Vleeshuis 26 Grote Staat 1-45 Kleine Staat 121 Maastrichter Brugstraat 34 Muntstraat 50 Lange Delft 1-63

84

Nieuwestad 90-114 Wirdumerdijk 4-43 Aalmarkt 21, 22 Donkersteeg 6-21 Haarlemmerstraat 3-67, 142-175 Hoogstraat 1-6 Grote Staat 40-57 Kersenmarkt 1, 5, 10 Maastrichter Brugstraat 7-35 Maastrichter Smedenstr 29 Markt 57 Muntstraat 1-48 Wolfstraat 2-16 Lange Geere 3 Langeviele 24-51 Markt 69-83 Plein 1940 2

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden Pottenmarkt 2-12, 22

Nijmegen

925

Broerstraat

Roermond

650

Steenweg

Broerstraat 3-68 Burchtstraat 153 Grote Markt 3 Korte Nieuwstraat 6 Molenstraat 564 Bergstraat 2 Markt 1, 34, 35 Schoenmakersstraat 2 Steenweg 1-29 Varkensmarkt 1-19

Broerstraat 53-82 Burchtstraat 55-81 Grote Markt 5, 35-42 Hoogstraat 3

Abdijhof 2-5 Graaf Gerardstraat 1-7, 31-35 Hamstraat 31,35 Markt 3,4,5,7 Munsterplein 2-9 Paredisstraat 16

Roosendaal

600

Roselaarplein

Rotterdam

1.700

Beurstraverse (Koopgoot) Lijnbaan

Dokter Brabersstraat 21 Roselaarplein 2-8 /

Nieuwe Markt 1,3,23

Hoogstraat 183-200 Lijnbaan 171

Binnenwegplein 2-35, 68 Hoogstraat 135-179 Vlasmarkt 4

Tilburg

1.000

Heuvelstraat

Heuvelstraat 14-95 Willem Ii Straat 65

Heuvelstraat 1-13, Oude Markt 2

Utrecht

1.500

W.c. Hoog Catharijne, Radboudtraverse

Boven Clarenburg 10 Radboudkwartier 2-32 Radboudkwartier 239, 243, 287, 291, 295

Venlo

650

Lomstraat

Boven Clarenburg 75, 81 Radboudkwartier 1924, 277-301, 3-26 Rijnkade 5 Stationshal 1, 18, 20, 21 Stationstraverse 1-19 Gasthuisstraat 1,2 Geldersepoort 9-19 Klaasstraat 2 Kleine Kerkstraat 2 Lomstraat 2-52 Markt 2-10 Monseigneur Nolensplein 5,7

Monseigneur Nolensplein 7 Vleesstraat 58-79

Vleesstraat 1-56 Gedempte Gracht 2-134

Zaandam

400

Gedempte Gracht

Gedempte Gracht 51-65 pte Gracht 119-128

Zoetermeer

650

Stadshart

Amsterdamstraat 63-69 Driekant 170,182 Luxemburglaan 146-162 Promenade 1-5, 17-79, 99120, 154-164, 192-205 Promenadeplein 101-137 Westwaarts 1-74

Driekant 167, 209 Noordwaarts 6573, 218, 266

Zwolle

950

Diezerstraat

Diezerstraat 1-79 Grote Markt 7-12 Melkmarkt 1-58 Rodetorenplein 7-10 Roggenstraat 1 Spiegelstraat 2

Diezerstraat 80-97 Grote Markt 13-15 Roggenstraat 2-15 Spiegelstraat 2-6

MSRE

85

Peter Vreenegoor

Be re ik ba ar he Pa id Be pe rk re ee ra ik rg ba ut el o ar e he ge Be id nh Pa re pe ei r k ik d ro ee ba pe rk ar os nb he te aa id n rv pe er rf U vo ie Va its t er s Va ri a tra of Va ri a tie li n te ri a tie g in vo tie (la in b e ra yin t gr nc ou oo w in he te tte ke rin n R v l el st se g an at ed gm de ie en en tu bo wi ss te n u n en ke w Aa Fi )v ls br l ia nw an on l is m ez pu de er 2 i gh in nt N gs en ei ed d gr er en va aa la n de d nd tre se ro kk ut bi er in n s g ne in ns de te de bi nn n en st ed D e G ru n ro kt en eb vo ee or l d zi en in W ge at n er pa H Zi rti or tg je ec e n a le ge kw nh al e id Kl ite Ve eu it O ili rb en nd gh ee er ei a an ld d ho w Ar ud ez be G ch ig le el ite kw he vi u id ct Ve ng al id rl i it e v a uur va ch it n en n va t ve in ho ge g n i lig re he ve ca he to lb vo id e nd e or in ld er zi de en ho in op ud ge en in n ba de re op ru en i m ba te re ru O im pe te ni ng st i jd en Le eg st an d G em id de ld


Bijlage 6 Waardering belevingselementen per stad Waardering per element in Amsterdam

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

MSRE

86

Peter Vreenegoor

Be re ik ba ar he Pa id Be pe rk re ee ra ik rg ba ut el o ar e he ge Be id nh Pa re pe ei rk ik d ro ee ba pe rk ar os nb he te aa id n rv pe er rf U vo ie Va its ts er Va ri a tra of Va ri a tie li n te ri a tie in g vo tie (la in br et in yan gr ou w oo ch in te tte er ke R n i n l v se el g st an at ed gm ie de en en tu bo wi ss t e n uw n en ke Aa Fi )v ls br l ia nw an on l is ez m pu e de 2 ig ri n nt he N gs en ed id gr en er va aa la n de d nd t r ek ro se ut ke bi in rs nn g en in st de ed bi en nn en st ed D en G ru ro kt en eb vo ee or ld zi en in W ge at n er pa H Zi rti or tg je ec el n a eg en kw he al K id i Ve te le O i ur i li te nd gh b n e er ei e aa ld d ho nw Ar ud be ez G ch el le ig ite u kw vi h id ct Ve ei ng al uu d rl i it e va va re ch it n n tin n va ve h ge g or n i lig ve he ec he lb to av ee id oo nd i l d n rz er de ie ho ni op ud ng en en in ba de re op ru en im ba te re O ru pe im ni t e ng st i jd en Le eg st an d G em id de ld

Be re ik ba ar he Pa id Be pe rk re ee ra ik rg ba ut el o ar e he ge Be id nh Pa re pe ei rk ik d ro ee ba pe rk ar os he nb te id aa n pe rv rf er U ie vo Va its t s Va er ri a tra of Va ri a tie li n te ri a tie in g vo tie (la in br e in yt an gr ou w oo ch in te tte er ke R n in l v s el g st an eg at ed m ie de en en tu bo wi ss te n u n en ke w Aa Fi )v ls br l ia nw an on l is ez m pu er de 2 i gh in nt N gs en ei ed d gr en er va aa la n de d nd tre ro se kk ut bi e in r nn s g en in st de ed bi e nn n en st ed D G en ru ro kt en eb vo ee or ld zi en in W ge at n er pa H Zi rti or t j g en ec el a eg en kw he al Kl id i te Ve eu O it i li rb nd en gh ee er e a i ld ho an d Ar ud w be ez G ch el le ig ite kw ui vi h c V d ei ng al tu er d it e ur l ic va va it ht en n n va in ve ho g g n ev i lig re he el ca he to be vo id nd el or in d er zi de ho en ud op in ge en in n ba de re op ru en i m ba te re O ru pe im ni te ng st i jd en Le eg st an d G em id de ld


Waardering per element in Breda

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Waardering per element in Den Haag

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

MSRE

87

Peter Vreenegoor

Be re ik ba ar he Pa id Be pe rk re ee ra ik rg ba ut el o ar e he ge Be id nh Pa re pe ei rk ik d ro ee ba pe rk ar os nb he te aa id n rv pe er rf vo ie U Va its ts er Va ri a tra of Va ri a tie li n te ri a tie in g vo tie (la br in et in an ygr ou w ch oo in te er tte ke i R n n l va g el se st at n ed gm ie de en en tu bo wi ss t e nk uw n en Aa el Fi )v s br l ia nw an on l is ez m pu e de 2 ig ri n nt he N gs en ed id gr en er va aa l a n de d nd tre ro se kk ut bi er in nn s g en in st de ed bi en nn en st ed D G en ru ro kt en eb vo ee or ld zi en in W ge at n er pa H Zi rti or tg je ec el n eg a en kw he al K id i te Ve le ur it O i li be en nd gh e er ei aa ld d ho nw Ar ud G be ez ch el le i g i t u kw e vi he id Ve ct ng al id uu rl i it e va va ch re it n n tin n va ve h ge g or n i lig ve he ec he lb to av ee id oo nd i l d n rz er de ie ho ni op ud ng en en in ba de re op ru en im ba te re O ru pe im ni t e ng st i jd en Le eg st an d G em id de ld

Be re ik ba ar he Pa id Be pe rk re ee ra ik rg ba ut e o ar le he ge Be id nh Pa re pe ei rk ik d ro ee ba pe rk ar os nb he t en aa id rv pe er rf U vo ie Va its t er s V ria tra ar of Va tie ia li n te ri a tie in g v t oe ie (la in br in yt an gr ou w oo ch in te tte er ke R n in ls va el g s eg te at n de m ie de en nb tu wi ss te ou nk n en w Aa el Fi ) s br l ia nw va on l is n ez m pu e de 2 ig rin nt he N gs en ed id gr en er va aa l an n de d tre ds ro kk e ut bi er in nn s g en in st de ed bi en nn en st ed D G en ru ro kt en eb vo ee or ld zi en in W ge at n er pa H Zi rti or t j ge en ec le a ge nh kw e al Kl id ite Ve eu it O i li rb en nd gh ee er ei a l an d ho d Ar w ud be ez G ch el le ig ite ui kw vi h V c d ei ng tu al er d ur it e lic va va it ht en n n va in ve ho g g n e i lig re ve he ca he lb to vo ee id nd or in ld er z de ie ho n op ud in ge en in n ba de re op ru en i m ba te re O ru pe im ni t e ng st i jd en Le eg st an d G em id de ld


Waardering per element in Eindhoven

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Waardering per element in Enschede

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

MSRE

88

Peter Vreenegoor


Waardering per element in 's-Hertogenbosch 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Waardering per element in Maastricht 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

MSRE

89

Peter Vreenegoor


Waardering per element in Rotterdam 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Waardering per element in Utrecht 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

MSRE

90

Peter Vreenegoor

De Belevingswaarde van Nederlandse binnensteden

Recommend Documents