DAYA SAING PERUSAHAAN LOKAL PERIKLANAN DWI SAPTA ADVERTISING DALAM BISNIS PERIKLANAN DI JAKARTA
YUDI KUSWIJAYADI
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
SURAT PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa semua pernyataan dalam tugas akhir yang berjudul :
Daya Saing Perusahaan Lokal Periklanan Dwi Sapta Advertising dalam Bisnis Periklanan di Jakarta merupakan hasil gagasan dan hasil kajian saya sendiri di bawah bimbingan komisi pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukkan rujukannya. Tugas akhir ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis di perguruan tinggi lain. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya.
Bogor, Nopember 2009
Yudi Kuswijayadi F.35.2060275
ABSTRACT
YUDI KUSWIJAYADI. Competitiveness of Dwi Sapta Advertising as a Local Advertising Company in Jakarta Advertising Industry. Advised by H. MUSA HUBEIS as committee chairman, and BUDI PURWANTO as member. The latest development in advertising industry has been supported by government infrastructure expansion and the blooming of local and national private television. Government policies and the growth of national media buying power attracted the Global Advertising Companies comes to Indonesian market, while they already have captive market, subsidiary from global client in Indonesia. Dwi Sapta Advertising is one of the local advertising in Jakarta that is fully owned and organized by native people in the middle of tight competition and the domination of multinational advertising company. The aim of this study is to identified internal and external factors that have been developed by Dwi Sapta Advertising in order to win the battle in advertising competition in Jakarta, and arranging appropriate marketing strategy plans, and gain marketing strategic, which is chosen, to win the competition as well. The study used questioner survey methods and descriptive analysis with IFE (Internal Factor Evaluation) and EFE (External Factor Evaluation) Matrix as the analyze tools. The Results of IFE's scoring is 2.8, while EFE's score is 2.4. The Scores show us that the company is located in 5th quadrant, which means that the company's growth and stabilities had passed the horizontal strategies. Based on Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM), the best strategies solution that can be implemented is Diversification Growth Strategies, focusing in maximum service to existing client. To implement a chosen marketing strategy of Dwi Sapta Advertising in facing the competition in advertising industry, the company should monitor the development and situation of the market and the condition of clients company by optimize marketing program, beside professional and personal approach to its clients, monitoring and evaluating to some marketing programs, which were already done, in order to know a maximum result.
Keywords : advertising industry, competitive, marketing program and marketing strategy
RINGKASAN
YUDI KUSWIJAYADI. Daya Saing Perusahaan Periklanan Lokal Dwisapta Advertising Dalam Bisnis Periklanan di Jakarta. Dibimbing H. MUSA HUBEIS sebagai Ketua dan BUDI PURWANTO sebagai Anggota. Industri periklanan Indonesia terus berkembang yang didukung oleh pembangunan infrastuktur oleh pemerintah dan ditunjang pula oleh perkembangan televisi swasta, baik secara nasional maupun local, seperti RCTI (1989), SCTV (1990), TPI (1991), ANTV (1993), IVM atau INDOSIAR (1995) dan (ATVLI, 2006). Pertumbuhan belanja iklan nasional yang semakin pesat dan didukung pula oleh perkembangan industri media tersebut berdampak kepada pertumbuhan perekonomian nasional yang memiliki rataan sebesar 6-7% per tahun. Kondisi ini membawa Indonesia menjadi pasar potensial bagi berbagai perusahaan periklanan asing untuk masuk ke Indonesia. Sejak diberlakukan kebijakan pemerintah dan pertumbuhan belanja iklan nasional menyebabkan perusahaan periklanan global masuk ke Indonesia yang ratannya sudah memiliki captive market klien-klien global yang juga beroperasi di Indonesia. Tidak hanya perusahaan periklanan global yang bermarkas di Madison Vanue-New York, beberapa perusahaan periklanan global lainnya dari Jepang, seperti Hakuhodo, Dentsu dan Chuo Senko, serta Publicis dari Perancis juga ikut masuk untuk berebut kue iklan nasional yang pertumbuhannya dari tahun ke tahun sangat menggiurkan. Daya tarik perusahaan periklanan global tersebut untuk melakukan investasi di luar negara asalnya semakin menguat ketika melihat pertumbuhan pendapatan belanja iklan (billing) yang terus membesar di luar negara tersebut. Data majalah Cakram memperlihatkan di tahun 1997 bahwa DDB Needham memperoleh 65% dari total billing dari luar AS. Demikian juga dengan Lowe (61%), Bates (57%) dan Grey Advertising (55%). Kondisi tersebut mendorong berbagai perusahaan periklanan global untuk masuk ke Indonesia. Berbagai perusahaan periklanan global tersebut pada dasarnya pada saat masuk di Indonesia, secara rataan sudah memiliki captive market klien-klien global yang juga beroperasi di Indonesia, sehingga berbagai perusahaan periklanan global tersebut rata-rata sudah memiliki keunggulan kompetitif dibanding perusahaan periklanan lokal Dwi Sapta Advertising adalah salah satu periklanan lokal di Jakarta yang sepenuhnya dimiliki dan dikelola oleh orang-orang ’pribumi’ di tengah persaingan yang ketat dengan dominasi perusahaan periklanan multinasional. Sejak awal didirikan pada tahun 1981 menjadi cikal bakal dari sebuah usaha jasa fotografi, sehingga Dwi Sapta Advertising mampu bertahan dan berkembang. Meski harus bersaing dengan puluhan perusahaan periklanan nasional yang sudah besar dan mapan seperti Matari, Fortune, Artek dan Hotline, Dwi Sapta Advertising sekaligus harus bersaing melawan raksasa-raksasa perusahaan periklanan global yang relatif jauh lebih kuat, baik dari segi finansial, Sumber Daya Manusia (SDM) dan teknologi produksi, hingga jaringan klien internasional. Situasi persaingan yang ketat dan harus dihadapi oleh Dwi Sapta Advertising di dalam melawan para kompetitornya, baik berasal dari sesama perusahaan periklanan lokal maupun global, telah mendorong pihak manajemen perusahaan untuk selalu meningkatkan kemampuan kreatif
iklannya yang disertai dengan penerapan strategi pemasaran lebih tepat yang sesuai dengan perkembangan situasi kompetisi yang terjadi di industri periklanan Kajian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang dimiliki Dwi Sapta Advertising dalam upaya persaingan periklanan di Jakarta, menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat dilakukan oleh Dwi Sapta Advertising, serta memperoleh strategi pemasaran yang dipilih dalam memenangkan persaingan. Metode yang digunakan adalah survei dengan panduan kuesioner dan dianalisa secara deskriptif. Alat analisa digunakan adalah analisa internal dan eksternal yang disusun dalam matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan EFE (Eksternal Factor Evaluation). Berdasarkan hasil pembobotan terhadap faktor internal (IFE) diperoleh skor 2,8 dan hasil pembobotan terhadap faktor eksternal (EFE) diperoleh skor 2,4. Skor tersebut menempatkan perusahaan dalam kuadran 5 yang berarti stabilitas dan pertumbuhan melalui strategi horizontal. Dari hasil analisa SWOT dihasilkan formulasi strategi pemasaran yang dapat dikembangkan meliputi 4 bentuk dasar : (1) strategi pemasaran berbasis KekuatanPeluang (S-O), yaitu memperkuat konsep dan strategi pengembangan creative media placement, meningkatkan intensitas dan mutu program komunikasi perusahaan secara lebih selektif dan fokus, mengembangkan konsep metodologi penelitian pemasaran dan periklanan, serta melakukan sinergi kekuatan internal perusahaan dan adaptasi pola kerja; (2) Alternatif strategi berbasis Kekuatan-Ancaman (S-T), yaitu mengoptimalkan peran dan fungsi consumer insight, melakukan konsolidasi organisasi, serta mempertegas sistem proteksi klien secara korporat dan menjadikan perusahaan adaptif terhadap perubahan; (3) Alternatif strategi berbasis KelemahanPeluang (W-O), yaitu mengembangkan strategi dan implementasi berbagai program komunikasi perusahaan’multi-tasking’ yang membuat iklan hard sell maupun image building, melakukan upgrading kemampuan tim kreatif, menyusun kebijakan perusahaan; dan (4) Alternatif strategi berbasis Kelemahan-Ancaman (W-T), yaitu mengembangkan kebijakan sindikasi projek bisnis belanja media dan pengembangan program komunikasi pemasaran, serta mengembangkan kebijakan proteksi karyawan. Berdasarkan Matriks Quantitative Strategic Planning (QSPM) diketahui strategi yang dipilih adalah strategi pertumbuhan diversifikasi yang sumber pendapatan perusahaan lebih fokus dalam memberikan pelayanan secara maksimal kepada klien-klien yang sudah berjalan saat ini. Untuk melaksanakan strategi pemasaran yang dipilih oleh Dwi Sapta Advertising dalam menghadapi persaingan bisnis periklanan, perusahaan perlu memantau perkembangan perubahan situasi pasar dan kondisi perusahaan klien, dengan mengoptimalkan bentuk program pemasaran, disamping pendekatan secara profesional dan personal kepada klien-kliennya, melakukan monitoring dan evaluasi terhadap pelaksanaan berbagai program pemasaran yang dilakukan untuk dapat lebih mengetahui hasilnya secara maksimal.
Kata kunci : industri periklanan, persaingan usaha, program pemasaran dan strategi pemasaran
@ Hak Cipta milik IPB, tahun 2010 Hak Cipta dilindungi Undang-undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh Karya Tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebut sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar bagi IPB. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.
DAYA SAING PERUSAHAAN LOKAL PERIKLANAN DWI SAPTA ADVERTISING DALAM BISNIS PERIKLANAN DI JAKARTA
YUDI KUSWIJAYADI
Tugas Akhir Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
Judul Tugas Akhir Nama Mahasiswa Nomor Pokok
: Daya Saing Perusahaan Lokal Periklanan Dwi Sapta Advertising dalam Bisnis Periklanan di Jakarta : Yudi Kuswijayadi : F352060275
Disetujui Komisi Pembimbing,
Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA Ketua
Ir. Budi Purwanto, ME Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah
Dekan Sekolah Pascasarjana
Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA
Prof.Dr.Ir.H. Khairil A. Notodiputro, MS
Tanggal Ujian : 13 Nopember 2009
Tanggal Lulus : ..............................
PRAKATA Puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah melimpahkan rahmatnya, sehingga tugas akhir yang berjudul Daya Saing Perusahaan Lokal Periklanan Dwi Sapta Advertising dalam Bisnis Periklanan di Jakarta berhasil diselesaikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulisan ini kiranya tidak dapat diselesaikan tanpa bantuan dan dorongan dari beberapa pihak, maka melalui prakata ini disampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada : 1. Prof.Dr.Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA, selaku pembimbing utama yang telah memberikan dorongan, bimbingan, motivasi dan pengarahan selama kegiatan kajian dan penulisan Tugas Akhir ini. 2. Ir. Budi Purwanto, ME, selaku pembimbing anggota yang juga telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penulis melakukan kajian dan penulisan Tugas Akhir ini. 3. Prof.Dr.Ir. W.H.Limbong, MS, selaku dosen penguji. 4. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas kerjasama dan informasi yang telah diberikan kepada penulis.
Semoga kajian ini dapat menambah khasanah pengetahuan bagi dunia industri kecil pada umumnya dan kegiatan pemasaran perusahaan lokal periklanan pada khususnya. Saran dan kritik atas kajian ini diharapkan, agar kajian ini menjadi lebih sempurna dan memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
Bogor, Nopember 2009
Penulis
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir pada tanggal 15 Desember 1965 di Bandung sebagai putra kedelapan dari Bapak Mohammad Soeradi (alm) dan Ibu Yoyoh Asiyah. Penulis menyelesaikan pendidikan Sarjana dari Jurusan Perikanan Fakultas Pertanian Universitas Padjadjaran Bandung pada tahun 1991. Penulis diterima menjadi mahasiswa pada Program Studi Industri Kecil Menengah Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor, pada tahun 2006. Penulis bekerja sejak tahun 1993 sampai sekarang di PT. Bank Negara Indonesia (persero) Tbk. Selama bekerja pada PT. Bank Negara Indonesia (persero) Tbk, penulis ditugaskan sebagai Analis Kredit dan sekarang ditugaskan sebagai Pemimpin Risiko Kredit Kecil di Batam. Penulis menikah dengan Inda Handayani pada tahun 2001 dan dikaruniai 2 (dua) orang anak, anak pertama bernama Jasmine Azzra Soeradi (8 tahun) dan Rafif Aydin Daniswara (6 tahun).
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ....................................................................................... DAFTAR GAMBAR .................................................................................. DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... I.
vii viii ix
PENDAHULUAN ................................................................................ A. Latar Belakang ................................................................................ B. Perumusan Masalah ....................................................................... C. Tujuan ..............................................................................................
1 1 6 6
II. TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... A. Daya Saing ....................................................................................... B. Perusahaan Lokal dan Global .......................................................... C. Periklanan ........................................................................................ D. Bauran dan Strategi Pemasaran ......................................................
7 7 9 9 10
III. METODE KAJIAN .............................................................................. A. Lokasi dan Waktu ........................................................................... B. Pengumpulan Data ........................................................................... C. Pengolahan dan Analisis Data .........................................................
14 14 14 15
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ A. Gambaran Umum Obyek Penelitian ................................................ B. Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan ..................................... C. Analisis Lingkungan Internal Perusahaan ........................................ D. Hasil Analisis SWOT sebagai Alat Perumusan Strategi Pemasaran E. Implementasi Strategi Pemasaran .....................................................
19 19 27 43 54 83
KESIMPULAN DAN SARAN .................................................................... A. Kesimpulan ....................................................................................... B. Saran .................................................................................................
92 92 94
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................
95
LAMPIRAN .................................................................................................
97
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1.
Strategi generik dan strategi utama menurut Fred R. David .............
12
2.
Daftar klien (merek dan perusahaan) Dwi Sapta Advertising periode tahun 1981 – 2007 ............................................................................
22
Penghargaan iklan yang diperoleh Dwi Sapta Advertising periode tahun 1995 – 2007 ............................................................................
24
4.
Besar belanja iklan pada semester I tahun 2007 - 2008 ...................
39
5.
Matriks profil SWOT perusahaan ....................................................
54
6.
Bobot SWOT eksternal ....................................................................
55
7.
Bobot SWOT internal ......................................................................
56
8.
Matriks EFE/EFAS ..........................................................................
57
9.
Matriks IFE/IFAS ............................................................................
57
10.
Matriks profil kompetitif .................................................................
62
11.
Matriks SWOT .................................................................................
63
12.
Perbandingan kekuatan dan peluang ...............................................
64
13.
Perbandingan kekuatan dan ancaman .............................................
69
14.
Perbandingan kelemahan dan peluang ...........................................
73
15.
Perbandingan kelemahan dan ancaman ..........................................
77
16.
Strategi pemasaran berbasis kekuatan perusahaan .........................
79
17.
Strategi pemasaran berbasis kelemahan perusahaan ......................
80
18.
QSPM .............................................................................................
86
3.
vii
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1.
Perkembangan stasiun TV di Indonesia ...........................................
3
2.
Perkembangan belanja iklan nasional .............................................
4
3.
Tiga strategik generik ...................................................................
8
4.
Proses penyusunan strategi perusahaan ..........................................
13
5.
Alternatif strategi berdasarkan total skor terbobot .........................
17
6.
Struktur organisasi PT. Dwisapta Advertising ..............................
21
7.
Sikap dan tindakan konsumen pada saat krisis tahun 2008 ............
30
8.
Perkembangan pertumbuhan belanja iklan ....................................
32
9.
Matriks posisi perusahaan ...............................................................
59
viii
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1.
Kuesioner kajian .............................................................................
94
2.
Data mentah bobot SWOT eksternal ..............................................
97
3.
Data mentah bobot SWOT internal ................................................
98
4.
Data mentah rating SWOT eksternal ..............................................
99
5.
Data mentah rating SWOT internal .................................................
100
6.
Data mentah rating strategi operasional ...........................................
101
ix
