BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS
4.1. Stakeholder Mama Roz Dalam hal ini stakeholder adalah pihak-pihak yang terlibat dan berperan penting dalam aktivitas bisnis Mama Roz. Pada Gambar 4.1. dapat dilihat pembagian stakeholder Mama Roz. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya pada Bab III mengenai responden penelitian, stakeholder Mama Roz antara lain adalah sebagai berikut: 1. Perusahaan Mama Roz (PT. Adelphi Trans Asia Indonesia) 2. Konsumen Mama Roz. 3. Peminum jus selain Mama Roz. 4. Dan pihak retail Mama Roz.
Konsumen
Perusahaan
Stakeholder Mama Roz
Peminum Jus selain Mama Roz
Pihak Retail Mama Roz
Gambar 4.1. Stakeholder Mama Roz
53
54
4.2. Analisis Temuan Etnografi 4.2.1. Analisis Temuan Data Sekunder Mama Roz Dengan data-data sekunder yang ada akan dianalisis, sehingga dapat memberikan sebuah informasi yang berguna untuk penelitian kali ini. Melalui proses netnografi (internet browsing) –informasi detail dapat dilihat pada Lampiran 1– didapatkan hasil penemuan sebagai berikut: 1. Mama Roz sudah eksis di dunia maya, namun keberadaan sangat pasif dan tidak interaktif, hal ini dapat dilihat melalui website-nya yang hanya memasang gambar seperti brochure. 2. Mama Roz masih kurang dikenal oleh para konsumen minuman jus, dimana dilihat dari sangat sedikitnya komentar dan pembicaraan mengenai Mama Roz, terutama dari pihak konsumen. 3. Media internet kurang dimanfaatkan secara optimal, terlihat dari minimnya informasi atau berita mengenai Mama Roz. Sedangkan temuan yang didapatkan dari Mama Roz advertising series adalah sebagai berikut –informasi detail dapat dilihat pada Lampiran 2: 1. Tidak sesuainya tag line “…Delivered Everyday”, karena pada kenyataannya penemuan menunjukkan bahwa produk Mama Roz hanya didistribusikan tiga kali dalam seminggu, selasa-kamis-sabtu, baik kepada para konsumen berlangganan maupun kepada pihak retail. 2. Informasi dan komunikasi yang disampaikan melalui kemasan kurang jelas, karena disain gambar yang terlalu padat dan menumpuk serta pemilihan warna dan kecilnya tulisan. Melalui iklan-iklannya, Mama Roz lebih tampak seperti
55 produk nutrisi dengan rasa buah-buahan (bukan jus) yang dapat menyehatkan dan membantu program diet. 3. Advertising series tidak kreatif dan monoton, terlihat dari pilihan gambar, tulisan, dan komunikasi yang disampaikan tampak sama semua, baik dalam web homepage, brochure, dan billboard. Berdasarkan data dan informasi dari perusahaan, ditemukan hal-hal sebagai berikut:
1. Tren konsumen Mama Roz selama tahun 2004 sampai dengan 2008.
Tabel 4.1. Tren Konsumen Mama Roz 2004 – 2008 No. Region 1 Jakarta Selatan 2 Jakarta Pusat 3 Jakarta Barat 4 Jakarta Timur 5 Jakarta Utara
2004 84.6% 13.8% 0.0% 0.0% 1.6%
2005 55.5% 17.7% 4.4% 1.6% 20.8%
2006 46.4% 20.4% 13.2% 1.8% 18.2%
2007 52.6% 21.8% 11.8% 1.3% 12.5%
2008 63.8% 17.5% 9.3% 1.6% 7.8%
Perkembangan jumlah konsumen Mama Roz berdasarkan region, dari tahun 2004 sampai dengan 2008 pada umumnya mengalami penurunan, walaupun ada bebepara region yang mengalami peningkatan namun tidak terlalu signifikan. Untuk region Jakarta Selatan, jumlah konsumen Mama Roz mengalami peningkatan dari tahun 2007 yaitu 52,6% menjadi 63,8% di tahun 2008. Jakarta Selatan merupakan area yang paling banyak memiliki jumlah konsumen. Region Jakarta Pusat, mengalami penurunan dari 21,8% di tahun 2007 menjadi 17,5% di tahun 2008. Jakarta Barat juga mengalami penurunan dari 11,8% di tahun 2007 menjadi 9,3% di tahun 2008. Di Jakarta Timur, terdapat peningkatan dari 1,3% di tahun 2007 menjadi 1,6% di tahun 2008. Jakarta Timur merupakan area yang memiliki konsumen paling sedikit.
56 Sedangkan di region Jakarta Utara, mengalami penurunan dari 12,5% di tahun 2007 menjadi 7,8% di tahun 2008. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran produk Mama Roz tidak merata dan kurang optimal.
2. Tren produk berdasarkan varian produk selama 2004 sampai dengan 2008.
Tabel 4.2. Tren Varian Produk Mama Roz 2004 – 2008 No. Product Variation 1 Apple 2 Apple - Carrot 3 Apple - Carrot - Banana 4 Apple - Mango 5 Apple - Melon 6 Apple - Pineapple 7 Apple - Pineapple - Banana 8 Fruit - Punch 9 Grapefruit 10 Guava 11 Kiwi 12 Lemonade 13 Melon 14 Orange 15 Orange - Carrot 16 Orange - Carrot - Papaya 17 Orange - Mango 18 Orange - Pineapple 19 Orange - Pineapple - Papaya 20 Orange - Strawberry 21 Orange - Strawberry - Banana 22 Pineapple - Mango 23 Soya Apple 24 Soya Banana 25 Soya Cappucino 26 Soya Green Tea 27 Soya Melon 28 Soya Vanilla 29 Strawberry
2004 3.3% 3.8% 1.0% 5.0% 2.3% 4.0% 1.3% 0.0% 0.0% 21.7% 0.0% 0.0% 1.7% 5.8% 9.0% 3.0% 6.3% 4.3% 2.2% 0.0% 0.0% 3.0% 4.0% 4.0% 0.0% 0.0% 8.5% 5.5% 0.0%
2005 4.3% 6.9% 1.0% 1.0% 1.3% 2.6% 0.6% 0.9% 0.6% 16.6% 1.0% 0.3% 1.9% 7.6% 11.8% 4.2% 3.5% 4.5% 1.7% 0.6% 0.5% 1.6% 6.2% 3.0% 0.8% 0.9% 4.3% 7.5% 2.1%
2006 3.3% 5.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 4.5% 3.2% 11.9% 9.9% 2.6% 0.0% 5.9% 6.9% 4.7% 3.7% 3.0% 0.0% 6.0% 3.7% 1.9% 2.5% 0.0% 3.3% 3.4% 0.0% 3.7% 10.8%
2007 3.1% 3.9% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 4.5% 2.0% 11.1% 10.7% 3.2% 0.0% 3.8% 7.2% 4.2% 5.8% 1.8% 0.0% 6.4% 3.3% 2.6% 2.2% 0.0% 3.8% 4.5% 0.0% 4.3% 11.6%
2008 3.0% 4.5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 5.3% 0.3% 10.7% 11.5% 3.8% 0.0% 4.2% 8.3% 4.5% 3.0% 2.6% 0.0% 7.3% 3.6% 1.6% 2.4% 0.0% 3.8% 5.4% 0.0% 4.0% 10.2%
Varian “Guava” merupakan pilihan produk yang paling disenangi sejak Mama Roz pertama kali memasarkan produknya di tahun 2004 sampai dengan tahun 2008.
57 Sedangkan mixfruits “Apple Pineapple Banana” merupakan pilihan produk yang paling tidak disenangi. Untuk melihat lebih jelas tren produk Mama Roz yang paling disenangi selama tahun 2004 sampai dengan 2008, maka dibuatlah Top 5 favorite product, seperti yang diilustrasikan pada Gambar 4.2. Untuk tahun 2004, Top 5 favorite product nya adalah : 1. Guava 2. Orange-Carrot 3. Soya Melon 4. Orange-Mango 5. Orange Di tahun 2005, Top 5 favorite product nya adalah : 1. Guava 2. Orange-Carrot 3. Orange 4. Soya Vanilla 5. Apple-Carrot Tahun 2006, Top 5 favorite product nya adalah : 1. Guava 2. Strawberry 3. Kiwi 4. Orange-Carrot 5. Orange-Strawberry
58 Tahun 2007, Top 5 Product Favourite nya adalah : 1. Strawberry 2. Guava 3. Kiwi 4. Orange-Carrot 5. Orange-Strawberry Sedangkan ditahun 2008, Top 5 Product Favourite nya adalah : 1. Kiwi 2. Guava 3. Strawberry 4. Orange-Carrot 5. Orange-Strawberry Dari seluruh Top 5 favorite product 2004 sampai dengan 2008, dapat diketahui bahwa varian dengan satu jenis rasa lebih disukai daripada mixfruits.
Top Five Product Favourite Mama Roz
2004
Guava Orange Kiwi
2005
2006
2007
Orange-Carrot Soya Melon Soya Vanilla Apple-Carrot Orange Strawberry
2008
Orange-Mango Strawberry
Gambar 4.2. Mama Roz Top 5 Favorite Product Variance 2004 – 2008
59 3. Tren Delivery Order Mama Roz selama 2004 sampai dengan 2008.
Tempat Pengantaran 95.0%
89.0%
90.8% 73.7% 54.5%
Residential
45.5% 26.3% 11.0%
2004
5.0% 2005
Office
9.2%
2006
2007
2008
Gambar 4.3. Tren Tempat Pengantaran Mama Roz 2004 – 2008
Terdapat peningkatan yang signifikan terhadap permintaan delivery order ke area “Office”, sedangkan jumlah konsumen yang ingin produk diantar ke area “Residential” tetap bertahan, walaupun mengalami penurunan. 4. Tren Retailer Mama Roz selama 2004 sampai dengan 2008. Mama Roz semakin serius mengembangkan cara penjualan produknya melalui retail. Hal ini tampak pada sebaran supermarket ditahun 2008 pada Gambar 4.4., yang menunjukkan semakin bervariasinya rekanan retail Mama Roz. Hal ini dapat mengganggu image yang telah dikomunikasikan sebagai produk yang “…Delivered”, sesuai dengan tag line yang telah dicanangkan sejak awal perkenalan produk. Jika tidak diwaspadai Mama Roz akan masuk dan terjebak dalam persaingan indutri minuman jus (red ocean), dimana pemainnya banyak yang lebih senior, lebih kompetitif dan lebih dikenal daripada Mama Roz.
60
Sebaran Mama Roz di Supermarket Jakarta 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2004
2005
2006
2007
2008
Bottle Percentage (%)
No. Supermarket 1 Al Fresh - Ambassador 2 Al Fresh - Gatot Subroto 3 Al Fresh - Kelapa Gading 4 Al Fresh - Panglima Polim 5 CIRCLE K - Cikajang (Circle K 07) 6 CIRCLE K - Cipete (Circle K 23) 7 Farmers Market - Kelapa Gading 8 Farmers Market - Serpong 9 Food Mart - Atrium Senen 10 Food Mart - Cilandak Town Square 11 Food Mart - Ekalokasari Bogor 12 Gourmet Garage - Kemang 13 Grand Lucky Superstore 14 HERO - Kemang 15 HERO - Plaza Senayan 16 HERO - Pondok Indah Mall 17 HERO - Taman Anggrek 18 Hypermart - Cibubur Junction 19 Hypermart - Lippo Karawaci 20 Hypermart - Puri Indah 21 ICHIBAN Market 22 Kem Chicks Kemang 23 Kem Chicks Pacific Place 24 KOKO - Swalayan Japanese 25 New Seoul Super 26 Papaya Fresh Gallery 27 Ranch Market Dharmawangsa 28 Ranch Market Kebon Jeruk 29 Ranch Market Oakwood 30 Ranch Market Pejaten 31 Ranch Market Pondok Indah 32 Ranch Market Surabaya 33 SOGO - Grand Indonesia 34 SOGO - Kelapa Gading 35 SOGO - Plaza Indonesia 36 SOGO - Plaza Senayan 37 SOGO - Pondok Indah 38 SOGO - Senayan City 39 Total - Kelapa Gading 1 40 Total - Kelapa Gading 2 41 Total Buah Segar - Fatmawati 42 Total Buah Segar - Slipi 43 Total Buah Segar - Taman Palem 44 Total Buah Segar - Warung Buncit 45 Total Buah Segar - Wolter Monginsidi
Gambar 4.4. Tren Retail Distribution Mama Roz 2004 – 2008
4.2.2. Analisis Temuan Data Primer Mama Roz Setelah mendapatkan dan menganalisis data sekunder, kemudian dilakukan pencarian data primer melalui teknik-teknik etnografi yang telah dijelaskan pada Bab III. Dari semua temuan yang didapat dalam proses etnografi, dilakukan analisis atau cross check dengan hasil dari multiple method etnografi, yang kemudian menghasilkan critical issues sebagai berikut:
61
Perusahaan Mama Roz Berikut ini adalah hasil temuan dari in-depth interview yang dilakukan kepada 10 perwakilan perusahaan Mama Roz.
Konsumen dengan sistem berlangganan menurun
Selective promotion
Strong bargaining power
Tester dulu baru beli Negative issues
Perusahaan Mama Roz
Positive issues
High quality product
Dikira produk baru
Segmen berdaya beli rendah
Kanibalisme sistem retail terhadap sistem berlanggann
Personal touch
Know its customer insights
Product differentiation
Gambar 4.5 Temuan Etnografi dari Perusahaan Mama Roz
62 Hasil temuan pada Gambar 4.5. diatas adalah sebagai berikut: Negative Issues: 1. Konsumen dengan sistem berlangganan menurun. Salah satu responden menyatakan bahwa tren penjualan Mama Roz dengan menggunakan sistem berlangganan menurun. -
”...belakangan ini konsumen berlangganan kita menurun mba, tapi kalo retailnya kita udah expansi sampe ke 37 retail..” (Tuti, Team Leader Mama Roz)
2. Tester dulu baru beli. Beberapa responden menyatakan bahwa konsumen retail akan tertarik untuk membeli jika telah diberikan tester minuman jus. -
”...yang beli rata-rata konsumen, kalo bukan konsumen harus coba testernya dulu baru beli” (Fara, SPG Hypermarket Cibubur)
-
”...disini sepi banget, yang beli rata-rata konsumen kalo orang orang yang gak biasa beli harus coba dulu” (Pipit, SPG Foodhall Mall Kelapa Gading)
3. Dikira produk baru. Beberapa responden menyatakan bahwa ada beberapa konsumen retail yang mengira bahwa Mama Roz adalah produk yang baru muncul dipasaran. -
“…orang-orang yang bukan konsumen pada nanya-nanya ini apa sih..” (Fara, SPG Hypermart Cibubur)
-
“…kalo bukan konsumen mereka taunya kita produk baru, padahal kan gak juga” (Pipit, SPG Foodhall Mall Kelapa Gading)
63
4. Segmen berdaya beli rendah. Beberapa responden menyatakan bahwa Kelapa Gading mempunyai demand yang sedikit, karena sebagian besar tipe segmen marketnya sangat pemilih dan mempunyai daya beli yang rendah. -
"...di sini sepi mba, saya kalo mau tambah orderan juga nggak enak, takut gak laku"(Pipit, SPG Foodhall Mall Kelapa Gading)
-
"...Jakarta Utara konsumennya kurang berkembang, karena disana daerahnya udah rame, banyak tempat orang jual makanan dan buah" (Tuti, Team Leader Mama Roz)
5. Kanibalisme sistem retail terhadap sistem berlangganan. Beberapa responden menunjukkan terjadinya peningkatan sistem distribusi melalui retail, namun tidak diikuti oleh distribusi berlangganan yang semakin menurun, padahal sistem berlangganan merupakan inovasi baru dalam penjualan sebuah jus. -
”...kalo ada barang dateng aku langsung sms langgananku ngasih tau, terus aku simpenin dulu” (Pipit, SPG Hypermart Cibubur)
-
”..anak-anak itu suka sms kasih tau customer kalo ada barang dateng. Pas itu ada yang cerita gak bisa sms karena ga ada pulsa eh tau-tau ada ibu-ibu langganannya yang kirim pulsa Rp 50.000,00 buat SPG,” (Tuti, Team Leader Mama Roz)
64 -
”...kalo masih ada sisa botol kecil yang tester dan expired date nya udah mau abis, aku suka kasih ke langgananku yang belinya banyak” (Siti, SPG Ranch Market Kebun Jeruk)
Positive Issues: 6. Selective promotion. Satu orang responden mengatakan bahwa pemasaran yang dilakukan Mama Roz sangat selektif, hanya melalui majalah-majalah kesehatan, seperti FIT, FITNESS, AD INFO, dan brosur. Strategi komunikasi yang saat ini dilakukan Mama Roz adalah dengan gerilya. Sedangkan strategi pemasaran yang dilakukan lebih besar melalui word of mouth, member get member, dan sales promotion girl di setiap outlet. -
"...promosi Mama Roz di televisi itu nggak efektif, karena gak tepat sasaran. Terlebih produk Mama Roz adalah produk yang segmented" (Pak Hendrik Setiwan, pemilik Mama Roz)
7. Strong bargaining power. Satu orang responden memaparkan bahwa Mama Roz mempunyai bargaining power yang kuat didalam kerjasamanya dengan pihak retail, dimana tidak adanya adanya free listing fee pada juice display dan biaya sewa untuk counter Mama Roz. Mama Roz melakukan sistem jual putus kepada outlet-outlet yang menjadi stakeholder-nya. Sehingga penempatan jus Mama Roz pada tempat minuman di outlet-outlet tersebut tidak menjadi tanggung jawab Mama Roz lagi. Dalam konteks ini Mama Roz dibebaskan dari listing fee untuk menaruh produknya di
65 display, tidak seperti kebanyakan minuman jus lainnya. Hal ini membuat Mama Roz mampu memangkas biaya penempatannya di tiap channel distribution-nya. -
"…Hypmermart pernah minta untuk listing fee dari Mama Roz, tapi setelah negosiasi saya bilang pada Hypermart bahwa bila ada listing fee, maka Mama Roz akan mundur dari Hypermart dan akhirnya Hypermart pun setuju dengan persyaratan kita" (Pak Hendrik Setiawan, pemilik Mama Roz)
8. High quality product. Beberapa responden menceritakan bahwa Mama Roz adalah produk jus dengan tag line " Freshly Made and Delivered Every Day" sangat menjaga kualitas dan kesegaran produknya. Untuk satu botol ukuran 600ml, Mama Roz bisa menggunakan buah hingga 2 kg. Dan untuk buah-buahan seperti Strawberry, Jeruk dan Kiwi, Mama Roz menggunakan produk impor. Selain kualitas servis pun diberikan secara exellence. Dari invoice kepada customer sudah dibuat terkomputerisasi, seal dari Mama Roz yang betul-betul dicek sebelum dikirim (mencegah bocornya botol ). Delivery yang selalu tepat waktu juga membuktikan persistensi dan komitmen Mama Roz terhadap konsumennya. Bahkan pada saat banjir pun, pengantar pernah mengantar Mama Roz menggunakan perahu karet. -
"...Produk Mama Roz dibuat malam sebelum pengantaran, jadi kalau pagi mau diantar, pembuatannya pada malamnya. Selalu fresh dan dibuat sesuai pesanan" (Udin, pegawai bagian logistik Mama Roz)
-
"...trip I ke rumah itu nganternya jam 05.30 dari kantor. Biar nyampenya tepat waktu. Trip II jam 09.00 mulai start lagi. Kita harus on time anter ke
66 rumah, takut orangnya keburu berangkat ke kantor" (Bambang, pegawai bagian delivery Mama Roz) -
"...pas Jakarta banjir, kita tetep nganter Customer yang di Gading pake perahu karet" (Pak Hendrik Setiwan, pemilik Mama Roz)
9. Know its customer insights. Beberapa reponden menggambarkan bahwa Mama Roz memahami produk yang diinginkan oleh para konsumennya. Dari kemasan 600ml yang handy dan rasa yang dibuat fresh memang dibuat seperti apa yang konsumennya inginkan. Tingkat kesadaran seseorang akan bahaya pengawet dan minuman manis yang dikonsumsi secara kontinuiti menjadi dasar Mama Roz dalam membuat fresh juice tanpa pengawet. Selain itu image produk dibuat sebagai produk impor, disebabkan karena tingkat kepercayaan orang Indonesia lebih tinggi terhadap produk impor ketimbang produk dalam negeri. -
"...kemasan 600ml dibuat sedemikian rupa biar satu keluarga kalo kepengen beli macam-macam rasa jadi beli mama roz banyak. Ini semua udah dipikirin Pak Hendrik sedemikian rupa" (Tuti, Team Leader Mama Roz)
-
"...Produk kita memang dibuat seperti impor, karena orang Indonesia kan lebih percaya sama yang impor-impor daripada produk lokalnya sendiri" (Pak Hendrik Setiwan, pemilik Mama Roz)
10. Product Differentiation. Beberapa responden menggambarkan bahwa Mama Roz memiliki konsep dari diferensiasi pada produk dan servis yang diberikan.
67 -
"...differentiate or you die kata Jack Trout bener banget" (Pak Hendrik Setiawan, pemilik Mama Roz)
-
"...Mama Roz kita samplingnya setiap hari, beda sama Juice Sunripe yang samplingnya Cuma Jumat, Sabtu,Minggu" (Pipit, SPG Hypermart Cibubur)
-
"...Mama Roz itu gak pake pengawet, terus gulanya juga gula alami, dan dia dibuat sebelum diantar" (Ratna, pegawai Call Centre Mama Roz )
-
“Not only product, but also service (delivery for healthy, lifestyle, detox, call center)…” (Pak Hendrik Setiawan, pemilik Mama Roz)
11. Personal touch. Seperti yang telah dipaparkan pada point no. 5 dalam negative issue, bahwa terjadi aktivitas kanibalisme antara sistem retail terhadap sistem berlangganan, namun ditemukan positive issue bahwa Mama Roz melakukan personal touch pada para konsumen yang membeli melalui retail. Beberapa responden memberikan masukan tentang adanya "Bina Rapor" kepada konsumen yang berbelanja di retail. Hal ini menimbulkan adanya repetitive buying dari konsumen dan ini merupakan salah satu bentuk dari customer retaining dari SPG kepada konsumen retail. -
"...kalo ada barang dateng aku langsung sms langgananku ngasih tau, terus aku simpenin dulu" (Pipit, SPG Hypermart Cibubur)
-
"..anak-anak itu suka sms kasih tau customer kalo ada barang dateng. Pas itu ada yang cerita gak bisa sms karena ga ada pulsa eh tau-tau ada ibu-
68 ibu langganannya yang kirim pulsa Rp 50.000,00 buat SPG" (Tuti, Team Leader Mama Roz) -
- "...kalo masih ada sisa botol kecil yang tester dan expired date nya udah mau abis, aku suka kasih ke langgananku yang belinya banyak" (Siti, SPG Ranch Market Kebun Jeruk)
69
Konsumen Mama Roz Berikut ini adalah hasil temuan etnografi yang dilakukan kepada 20 konsumen Mama Roz.
Susah didaur ulang
Kemsannya ribet
Botolnya kayak…
Susah dicari
Tidak pernah lihat
-
-
Product availability
Ads
Tertukar
Luka karena tutup botolnya
Tidak jelas -
Unsatisfied of quality
Kurang eye catching
-
Ribet
Kemasan
Product Quality
-
Takut lupa minum
Berkhasiat
Konsumen Mama Roz
+
Sistem berlangganan
Harga
Segar, enak, tanpa pengawet
+ -
+
Jadi bosan
On time delivery
Kental Bisa bangkrut
Ga ada bedanya
Value for money
Memberikan value
Gambar 4.6. Temuan Etnografi dari Konsumen Mama Roz
Good customer service
70 Hasil temuan pada Gambar 4.6. diatas adalah sebagai berikut: Kemasan Negative Issuess: 1. Tertukar. Beberapa responden menyatakan bahwa kadang ia salah ambil varian produk Mama Roz yang ingin ia pilih, karena warna kemasannya terlihat sama semua, padahal variannya beda. -
“...kalo beli di mal kadang ketuker”(Prima, konsumen Mama Roz)
-
“…salah minum gue, gue pikir punya gue strawberry, ternyata orange carrot punya temen gue?” (Nia, konsumen Mama Roz)
2. Botolnya kayak ... Beberapa respoden meyatakan bahwa kemasan botol Mama Roz tampak seperti bukan botol minuman jus. -
“…botolnya putih gitu kayak botol Molto (Nia, konsumen Mama Roz)
-
“...botolnya kayak botol Oli" (Heru, konsumen Mama Roz)
3. Luka karena tutup botolnya. Salah satu responden menyatakan bahwa ia pernah beberapa kali terluka akibat kesulitan membuka tutup botol Mama Roz. -
“...gue uda tiga kali ni luka kena tutup botolnya, tajem-tajem geriginya” (Nia, konsumen Mama Roz)
4. Kemasannya ribet. Beberapa responden menyatakan bahwa kemasan Mama Roz agak ribet, terutama pada penutup botolnya.
71 -
“...itu tutupnya yang alumunium susah bukanya, harus pake cutter baru bisa” (Orchidee, konsumen Mama Roz)
-
”...tutup putihnya suka lengket-lengket, rada ribet juga yah karna lapis 3” (Ari, konsumen Mama Roz)
-
"...ini tumpah semua ni jus gara-gara tutup putihnya susah dibuka" (Ali, konsumen Mama Roz)
-
"...bukanya ribbeeett" (Kristin, konsumen Mama Roz)
5. Susah didaur ulang. Beberapa responden menyatakan bahwa kemasan Mama Roz tidak ramah lingkungan karena terbuat dari plastik dan susah untuk didaur ulang. -
“...sekarang kalo pake plastik kan susah didaur ulangnya” (Ari, konsumen Mama Roz)
-
“...by avoid plastic, we can save the earth. I prefer to paper for packaging..” (Dr. Phill, pembeli Mama Roz di outlet retail)
-
“...itu botolnya sayang kalo plastik gitu. Numpuk aja di belakang jadi limbah. Habis gak bisa diapa-apain..” (Roostio, konsumen Mama Roz)
6. Kurang eye catching. Beberapa responden menyatakan bahwa kemasan Mama Roz tidak eye catching dan menjadi kurang menarik dibanding produk minuman jus lainnya. -
“…kalo pas di mall suka kurang keliatan, habis gak eye catching sih” (Ira, konsumen Mama Roz)
-
“...gak eye catching tu, kalo dari jauh kudu dideketin dulu..” (Prima, konsumen Mama Roz)
72 7. Tidak jelas. Salah satu responden menyatakan bahwa tulisan pada kemasan Mama Roz tidak jelas terlihat. -
”... tulisannya gak jelas, kayak jus tomat”(Prima, konsumen Mama Roz)
-
…the logo is not clear" (Dr. Phill, pembeli Mama Roz di outlet retail)
Harga Negative Issues: 8. Bisa ’bangkrut’. Salah satu responden menyatakan bahwa jika mereka mengkonsumsi Mama Roz setiap hari nantinya bisa ’bangkrut’ kehabisan uang, karena harga Mama Roz yang dianggap cukup mahal. -
”...pengen sih beli tiap hari, cuma kalo tiap hari nanti lama-lama bangkrut ” (Prima, konsumen Mama Roz)
9. Ga ada bedanya. Satu orang responden mengatakan bahwa tidak ada bedanya harga berlangganan dengan beli sendiri di outlet retail. -
"...ga ada bedanya gitu harga langganan sama beli di Ranch Market" (Ari, konsumen Mama Roz)
Positive Issue: 10. Value for money. Beberapa responden menyatakan bahwa Mama Roz mempunyai harga yang bersifat value for money.
73 -
"...harganya worthed, sesuai sama rasanya" (Prima, konsumen Mama Roz)
-
"..harga sama kualitas si udah ok, daripada ngejus sendiri. Sekali beli buah aja udah berapa, belum mesti ngejus sendiri, males, harga segitu udah bisa itu" (Roostio, konsumen Mama Roz)
-
"...harganya terjangkau banget" (Ira, konsumen Mama Roz)
Ads Negative Issue: 11. Tidak pernah lihat. Beberapa responden menyatakan bahwa mereka tidak pernah melihat iklan Mama Roz selama ini. - “…belum pernah liat iklannya..” (Roostio, konsumen Mama Roz) - “…iklannya? gak tau tuh, gue juga tau dari temen kantor gue..” (Ari, konsumen Mama Roz) Product Availability Negative Issue: 12. Susah dicari. Beberapa responden menyatakan bahwa produk Mama Roz susah didapat, karena hanya ada di tempat-tempat tertentu saja. - “…bisa dapet Mama Roz kalo pas ke deket-deket kantor aja sih, kalo udah dirumah susah lagi” (Ari, konsumen Mama Roz) -
”...Mama Roz emang enak tapi kalo udah di rumah terus pengen lagi suka susah nyarinya, kalo Berri gampang cari disemua tempat ada. Saran gue ada di semua Hero dong, jadi kalo pas jalan bisa langsung cari ke Hero
74 dan udah pasti ada, jadi kan gue gak kecewa” (Prima, konsumen Mama Roz) Sistem Berlangganan Negative Issues: 13. Takut lupa minum. Beberapa responden menyatakan bahwa ia lebih memilih membeli Mama Roz melalui retail outlet daripada dengan sistem berlangganan, karena takut akan lupa meminumnya. - ”...mendingan beli sendiri daripada langganan, soalnya takut lupa keminum” (Ferdi, peminum Mama Roz) -
”...kalo pas gak dikantor ada yang nganter suka lupa” (Orchidee, konsumen Mama Roz)
-
”...gue suka lupa punya Mama Roz di kulkas” (Prima, konsumen Mama Roz)
14. Ribet. Salah satu responden menyatakan bahwa ia malas berlangganan lagi karena sistem berlangganan Mama Roz ribet dan tidak fleksibel. - ” ...gue udah males langganan lagi, ribet soalnya, banyak syarat-syaratnya, mendingan beli sendiri sekali-sekali. We stopped ordering Mama Roz at the office because it was too hassle to order in bulk and the procedure is quite complicated” (Efriel Lydia, peminum Mama Roz) 15. Jadi Bosen. Salah satu responden mengatakan bahwa jadi mudah bosan dengan sistem berlangganan yang diterapkan oleh Mama Roz.
75 - “...need to order the same combination in 2 weeks and minimum order is 4 weeks. It can get really boring to drink the same juice in 2 weeks” (Efriel Lydia, peminum Mama Roz) Positive Issues: 16. On time delivery. Sebagian besar responden mengatakan bahwa Mama Roz memiliki ketepatan waktu dalam pengantaran. -
"...Mama Roz itu datengnya selalu tepat waktu, pagi-pagi itu udah pasti dateng. Enaknya jadi teratur dan minum kita juga jadi teratur" (Roostio, konsumen rumah)
-
"...datengnya gak pernah telat, pagi terus dan on time" (Nia, konsumen Mama Roz)
-
"...pengantarannya selalu teratur dan ga pernah terlambat" (Orchidee, konsumen Mama Roz)
17. Good customer service. Beberapa konsumen mengatakan bahwa Mama Roz memberikan servis yang baik. - "...kalo kita uda mau abis masa langganannya di sms, abis bayar disms, invoice juga jelas bacanya enak" (Orchidee, konsumen Mama Roz) - "...follow up sama komplainnya cepet" (Nia, konsumen Mama Roz) 18. Memberikan value. Beberapa responden mengatakan bahwa Mama Roz memiliki perbedaan dengan jus pada umumnya, karena Mama Roz tidak hanya menjual tangible product melainkan intangible product yang dikemas dalam bentuk pelayanan.
76 - "...praktis juga yah, bisa dianter" (Prima, konsumen Mama Roz) - "...gue milih Mama Roz daripada Rumba karena enaknya Mama Roz bisa dianter, kita gak perlu ke mal kalo mau minum jus" (Ira, konsumen Mama Roz ) - "...Mama Roz ini enak deh, pagi-pagi udah digantung di pager, jadi kita tinggal ambil. Bisa diminum abis sarapan" (Roostio, ibu rumah tangga) Product Quality Negative Issue: 19. Unsatisfied of quality. Salah satu responden menyatakan bahwa ia kecewa ternyata Mama Roz menggunakan artificial material. - “... However, when we read the bottle carefully, there’ s artificial material used instead of 100% fresh juice, that’s why I kinda lose my trust in the freshness of Mama Roz juice” (Efriel Lydia, peminum Mama Roz) -
"...sebenernya sih enakan New Zealand, lebih kentel tapi enaknya Mama Roz tuh bisa dianter" (Ira, konsumen Mama Roz)
Positive Issues: 20. Berkhasiat. Beberapa responden menyatakan bahwa salah satu alasan untuk memilih Mama Roz adalah adanya healthy concern, dimana Mama Roz membawa pengaruh baik pada metabolimse tubuh. - "...abis minum itu badan gue jadi seger, lancar ke belakang" (Prima,
77 konsumen Mama Roz) - "...gue tu minum Mama Roz buat kesehatan, ganti vitamin yang alami" (Ira, konsumen Mama Roz) - "...pengen langganan karena anak gue itu disuruh dokter rajin minum vitamin" (Vera, konsumen Mama Roz) 21. Segar, enak, tanpa pengawet. Sebagian besar responden mengatakan Mama Roz itu segar, dari buah asli dan tanpa pengawet. - "...rasanya enak banget seger, bikin ketagihan" (Nia, konsumen Mama Roz) - "...seger, gak pake pengawet" (Roostio, konsumen Mama Roz) - "...enak sekali, pas gak kemanisan " (Dr. Phill, pembeli Mama Roz di outlet retail) - "...sumpah, ini jus enak banget, sampe bijinya aja masih keliatan" (Prima, konsumen Mama Roz) - “...I chose Mama Roz because it’s healthy fresh juice and can give my fruit intake at the office” (Efriel Lydia, peminum Mama Roz) 22. Kental. Beberapa responden mengatakan menyukai kekentalan jus Mama Roz. - "...gue suka strawberry abis jadi kenyang" (Prima, konsumen Mama Roz) - "...aku mau yang kentel aja ah" (Ira, konsumen Mama Roz)
78
Peminum Jus selain Mama Roz Berikut ini adalah hasil temuan etnografi yang dilakukan kepada 5 peminum jus selain Mama Roz.
Ngejus kadangkadang aja
Lebih baik makan buah langsung Fresh juice
Kemasan tidak menarik
Seperti botol byclin
Rasanya pas
Negative Issues Sistem berlangganan nya bikin bosan
Peminum Jus selain Mama Roz
Positive Issues
Belum pernah ketemu
Harganya sesuai
Mending beli sendiri Low awareness Bukan top of mind
Gambar 4.7. Temuan Etnografi dari Peminum Jus Selain Mama Roz
79 Hasil temuan pada Gambar 4.7. diatas adalah sebagai berikut: Negative Issues: 1. Lebih baik makan buah langsung. Beberapa responden menyatakan bahwa mereka lebih menyukai langsung makan buah daripada minuman jus buah. -
“...kalo untuk buah-buahan lokal kayak semangka, melon, pepaya saya biasa beli di toko buah dan langsung di makan” (Emi, pembeli di outlet retail)
-
“...Enakan makan buahnya langsung daripada di jus, lagi!” (Ferdi, peminum Berri)
2. Ngejus kadang-kadang saja. Salah satu responden menyatakan bahwa ia meminum jus kadang-kadang saja dan lebih sering langsung makan buah. -
”... Mendingan makan buah langsung, ngejus kadang-kadang aja” (Ferdi, peminum Berri)
3. Kemasan tidak menarik. Salah satu responden menyatakan bahwa kemasan Mama Roz tidak menarik dibandingkan dengan minuman jus lainnya. -
“...botolnya biasa banget gak ada ulir-ulirnya, kayak Aqua tuh” (Wisnu, karyawan swasta)
4. Seperti botol bayclin. Beberapa responden menyatakan bahwa kemasan Mama Roz tampak seperti botol byclin.
80 -
“...gue gak tau ini jus, botolnya aneh, gue pikir botol bayclin” (Wisnu, karyawan swasta)
-
“…kemasan plastik kayak botol bayclin… he he he” (Arvan Jacobus, peminum Buavita)
5. Sistem berlangganannya bisa bikin bosan. Beberapa responden menyatakan bahwa sistem berlanggan dapat membuat konsumen cepat bosan. -
”...kalo langganan 3 kali seminggu keseringan, bisa bosen lama-lama” (Ferdi, peminum Berri)
-
”..waahh, kalo harus langganan seminggu 3 kali, ngga deh..” (Wahid, peminum jus lain)
6. Mending beli sendiri. Beberapa responden menyatakan bahwa lebih baik membeli Mama Roz sendiri langsung ke outlet retail daripada dengan sistem berlangganan. -
”... mendingan beli sendiri, supaya bisa ngatur kapan minumnya” (Ferdi, peminum Berri).
-
”...aku lebih suka beli sendiri, karena bisa diatur sendiri dan sering keluar kota (Kesi, karyawan swasta)
7. Low Awareness. Sebagian besar dari responden menunjukkan pernyataan dan sikap lemahnya awarness pada Mama Roz. - ”...pernah tau sih, ternyata di jual di mall juga toh? (Shitta, peminum jus lain)
81 - “…belum pernah tau, abis gak pernah ada promosi sih (Pak Surya, shopper Al Fresh Kelapa Gading) - “…never been tried before, never heard about it (Dr. Phill, pembeli Mama Roz di outlet retail) - “…pernah liat motor box Mama Roz disekolah anak (Nonie, peminum jus lain) - “…liat Mama Roz di kulkas tempat customer kan ada magnet kulkasnya”(Boas, peminum jus kompetitor) 8. Bukan Top of Mind. Sebagian besar responden menyatakan bahwa Mama Roz bukan merupakan produk top of mind. - “…biasanya sih pilih Berri, karena merek nya udah terkenal, jadi kualitas produk mereka pasti bagus” (Pak Sinatra, shopper Al Fresh Kelapa Gading) - “ ...Rumba itu enak dan segerr banget (Ira, karyawan swasta) - “…kalo buat minum gitu buavita sih, gampang nyarinya”(Ari, karyawan swasta) - ”..buavita dong, mereknya udah meresap banget, sepertt kita bilang naik honda” padahal maksudnya naik motor (Ronggo, karyawan BUMN) Positive Issues: 9. Fresh Juice. Beberapa responden memberikan konfirmasi bahwa Mama Roz itu adalah fresh juice.
82 - "...Mama Roz itu gak pake pengawet, makanya expired datenya pendek" (Ima, peminum Juice lain) - ”...Enak sih, rasanya lebih fresh daripada Berri” (Ferdi, peminum Berri) 10. Rasanya Pas. Salah satu responden menyatakan bahwa Mama Roz mempunyai komposisi rasa yang pas. -
”...Kalo soal rasa, wuah, pokoknya mama roz manteb banget… terasa banget kalo dia tuch dari buah beneran, gakpake flavor dan pewarna. Strawberry nya merupakan kombinasi rasa asam dan manis yang pas” (Arvan Jacobus, peminum Buavita)
11. Harganya sesuai. Beberapa responden mengatatakan bahwa harga Mama Roz sesuai. - “...Kalo harga juga gue pikir cukup seimbang lah, dia bisa jual mahal karena memang benar-benar dari buah asli” (Arvan Jacobus, peminum Buavita) - ”...Harganya biasa aja, sesuailah dengan kualitasnya” (Ferdi, peminum Berri) 12. Belum pernah ketemu. Salah satu responden mengatakan bahwa mereka belum pernah melihat layanan jus seperti Mama Roz. -
”...gua belum ketemu yg delivery & langganan buat juice” (Listanto, karyawan swasta)
83
Pihak Retail Mama Roz Berikut ini adalah hasil temuan etnografi yang dilakukan kepada 5 orang perwakilan pihak retail yang menjual minuman Mama Roz.
Berri Squeeze benar-benar asli
Fresh Juice yang paling laku
Pihak Retail Mama Roz
Gambar 4.8. Temuan Etnografi dari Pihak Retailer Mama Roz
Hasil temuan pada Gambar 4.8. diatas adalah sebagai berikut: 1. Berri Squeeze benar-benar asli. Beberapa responden menyatakan bahwa Berri Squeeze benar-benar asli daripada minuman jus yang lain, termasuk Mama Roz. -
“...kalo mau yang fresh disini Berri Squeeze, dia asli tu dari peresan buah jeruk langsung” (Joko, karyawan retail)
-
“...Berri yang langsung diperes gak pake pengawet, karena dia baru dibuat kalo orang pesen” (Andi, karyawan retail)
84 2. Fresh Juice yang paling laku. Satu orang reponden mengatakan bahwa Mama Roz dikategorikan sebagai fresh juice yang paling laku di Foodhall. - "...Jus disini yang fresh Mama Roz mbak, dibandingin sama jus-jus lain. Dilihat aja sama expired date-nya, sebentar kan, lagian dia paling laku disini" (Bambang, karyawan retail)
4.3. Analisis Strategi Blue Ocean pada Mama Roz Dengan menggunakan kerangka kerja dan alat analisis Blue Ocean Strategy, ditemukan hal-hal berikut antara lain:
Analisis Kerangka Kerja Enam Langkah 1. Mama Roz mencermati industri-industri alternatif. Mama Roz mencermati konsumen terhadap pilihan product substitute ataupun produk alternatif yang ada, seperti buah-buahan, produk organik. Memandang produknya sebagai produk yang menyehatkan dibutuhkan oleh orang-orang yang mempunyai daya beli dan awareness yang tinggi akan kesehatan, maka Mama Roz berencana akan mengeluarkan paket Mini Bottle Juice dengan paket Sandwich organik sebagai sarapan pagi yang sehat. 2. Mama Roz mencermati kelompok-kelompok strategis dalam industri. Mama Roz melihat adanya ruang pasar baru yang strategis dan potensial dalam industri minuman jus, yaitu segmen market premium yang senang mengkonsumsi
85 jus dan sadar akan pentingnya pola hidup sehat, namun membutuhkan kemudahan dan kepraktisan dalam mengkonsumsinya. 3. Mama Roz mencermati rantai pembeli. Dengan menjaga kualitas produk dan layanan, dimana diharapkan para purchaser dan user Mama Roz dapat melakukan word of mouth (menjadi influencer) kepada potential market lainnya. 4. Mama Roz mencermati penawaran produk dan jasa pelengkap. Dimana Mama Roz tidak hanya menawarkan minuman jus dengan produk yang berkualitas, namun juga menyediakan layanan pelengkap seperti sistem berlangganan, online service, call center, website, delivery order dan lainnya. 5. Mama Roz mencemati daya tarik emosional atau fungsional bagi pembeli. Dengan berusaha menciptakan emotional bonding melalui history pada brandnya. Mama Roz tidak hanya menawarkan sebuah produk minuman, namun juga menjalin relasi personal dengan memberikan layanan pola hidup yang lebih sehat kepada setiap konsumennya melalui call center dan SPG nya, sehingga harga menjadi value for money. 6. Mama Roz mencermati waktu. Mama Roz muncul di waktu yang tepat, dimana masyarakat semakin menyadari pentingnya pola hidup sehat, namun kebanyakan dari mereka sibuk dan tidak sempat mengkonsumsi buah-buahan secara rutin. Mama Roz juga mengikuti perkembangan jaman yang sarat dengan teknologi canggih, dengan menciptakan layanan online dalam memesan dan berlangganan jus.
86
Analisis Kerangka kerja Empat Langkah dan ERRC Grid 1.
Eliminate. •
Pengawet dan konsentrat. Menghilangkan penggunaan bahan pengawet dan konsentrat.
•
Bahan kimia lainnya. Menghilangkan penggunaan bahan kimia lain yang dapat merugikan tubuh konsumen.
2.
Reduce. •
Promosi. Selektif dalam kegiatan promosi, dimana iklannya terbatas pada majalahmajalah kesehatan, seperti FIT, FITNESS, AD INFO, dan brosur. Strategi komunikasi yang dilakukan Mama Roz adalah gerilya, yaitu melalui konsumennya dengan word of mouth.
•
Mengurangi biaya inventory. Mama Roz dibuat pada saat terjadinya pesanan. “ Freshly Made Delivered” membuat Mama Roz dapat menghemat adanya biaya maintenance dan warehouse.
•
Effort konsumen. Dengan sistem berlangganannya, Mama Roz membuat konsumen tidak perlu repot membeli jus ke tempat-tempat retail.
•
Resiko konsumen. Mengurangi kemungkinan resiko kerugian konsumen dalam hal kehabisan varian rasa atau kesegaran jus melalui sistem berlangganannya.
87 3.
Raise . •
Kualitas produk. Mama Roz meningkatkan mutu produknya dengan menggunakan bahanbahan berkualitas, seperti buah impor yang segar. Menjaga kekentalan dan kesegaran produknya dengan menggunakan buah hingga 2 kg untuk botol berukuran 600 ml.
•
Kualitas layanan. Melalui call center yang selalu menjaga relationship dah SPG yang memberikan layanan personal touch, Mama Roz meningkatkan kualitas layanan terhadap konsumennya.
•
Emotional Bonding dengan konsumennya. Pada gambar di kemasannya, Mama Roz menyampaikan emotional bonding dengan mencitrakan dirinya sebagai produk heritage. Yaitu dengan menciptakan sebuah cerita yang berasal dari Tuscany Itali, dimana seorang ibu bernama Roz yang setiap hari selalu menyajikan minuman jus buah segar langsung dari kebunnya sendiri kepada keluarganya agar selalu terjaga kesehatannya. Hal ini pula yang mengawali terciptanya nama Mama Roz, dimana ibu atau mama menggambarkan wanita, sedangkan Rose (dimoderenkan menjadi Roz) adalah bunga yang menggambarkan kesegaran dan keindahan. Nama Mama Roz merupakan nama yang mudah diingat dan bersifat universal. Dengan cerita tersebut, Mama Roz menunjukkan bahwa ia memang secara tulus ingin melayani kebutuhan konsumen akan minuman jus buah yang segar setiap hari dengan mudah
88 dan nyaman. Tidak seperti produk minuman jus buah lain yang membuat kemasannya terlihat segar/fresh, Mama Roz ingin menyajikan kemasan yang terlihat hangat (warm image) dengan pilihan warna merah marun dan emas, yang juga menunjukkan bahwa Mama Roz adalah produk yang premium. 4.
Create. •
Varian tiga rasa buah sekaligus. Mama Roz menciptakan beragam rasa jus dengan kombinasi lebih dari satu atau dua macam buah-buahan yang segar, disesuaikan dengan kesenangan konsumen. Ini adalah salah satu terobosan yang unik untuk sebuah produk minuman jus.
•
Sistem berlangganan dengan juice online, dapat dipesan dan diantar. Konsep sistem berlangganan adalah salah satu pembeda Mama Roz dalam
menciptakan
value
innovation
terhadap
konsumennya.
Penggunakan tag line “ Freshly Made and Delivered Every Day”, Mama Roz menjual minuman jus buah segar yang menyehatkan dan langsung diantar ke konsumen. Bukan sekedar produk sehat yang ditawarkan namun Mama Roz lebih menawarkan gaya hidup sehat yang mudah dengan sistem berlangganannya. •
Penggunaan teknologi Customer Relationship Management (CRM). Keunikan lain yang dimilikinya adalah adanya sistem CRM dalam pengelolaan databasenya. Bhatti (2001) mengatakan bahwa CRM merupakan
strategi
yang
diperlukan
perusahaan
untuk
89 mengoptimalkan
keuntungan
dengan
meningkatkan
kepuasan
konsumen. Penelitian Gartner (2001) dalam Croteau & Li (2003) memberikan bukti empiris bahwa perusahaan yang secara efektif mengimplementasikan CRM, sebagai strategi bisnis, berpeluang dalam memimpin pasar tetapi disisi lain juga beresiko tinggi. Tingginya resiko berkaitan dengan jumlah investasi yang telah ditanam dalam mengembangkan teknologi, dimana teknologi merupakan salah satu dimensi penting dalam CRM. •
Ide jus sebagai hadiah yang dikemas cantik. Penciptaan ide jus yang dikemas cantik sebagai hadiah merupakan ide inovatif. Dan ini merupakan salah satu bentuk promosi gerilya Mama Roz dalam promosi produknya.
-
-
Eliminate Bahan Pengawet Konsentrat dan bahan kimia yang dapat merugikan tubuh
Raise - Kualitas material produk - Emotional Benefits pada kemasan - Kualitas layanan - Quality Controll
Reduce Shelf life Pemasaran Above the line Biaya Listing Fee dan Pembukaan Counter Juice Mama Roz Biaya penyimpanan dengan penggunaan Lean Production Mengurangi resiko dengan pihak retail yaitu dijualnya produk secara terputus
Create - Variance rasa yang bernacam-macam - Juice Online,dapat dipesan dan diantar - Sistem CRM untuk konsumen yang berlangganan - Jus sebagai hadiah yang dikemas cantik
Gambar 4.9. ERRC Grid
90
Analisis Kanvas Strategi dan Kurva Nilai Ditunjukkan pada Gambar 4.10. bahwa Mama Roz menerapkan strategi blue ocean, dengan merekonstruksi nilai-nilai yang selama ini dianut oleh produsen minuman jus pada umumya. Mama Roz memiliki kecenderungan melawan strategi yang digunakan oleh jus lain pada umunya. Mama Roz tidak menjual produknya dengan harga murah dan keberadaan produknya hanya pada area-area retail tertentu. Mama Roz lebih menawarkan value, seperti pelayanan CRM dengan menggunakan sistem berlangganan. Promosi terkuat yang digunakan Mama Roz adalah word of mouth. Dengan adanya mekanisme reduce di promosi, Mama Roz meningkatkan (raise) kualitas produknya. Mama Roz menyajikan kemasan yang kurang menarik dan volume/ukuran yang terbatas (280 ml dan 600 ml). Mama Roz mempunyai kandungan bahan-bahan yang lebih berkualitas, dengan variasi produk yang sangat beragam.
Gambar 4.10. Rekonstruksi Nilai oleh Mama Roz Delivery Juice
After Sales Services (CRM)
Bina Rapor dari SPG
Juice Berlangganan
Kualitas Product
Product Ingredients
Kemudahan Pembelian
Kemasan
Volume Ukuran
Promosi Juice
Harga Juice
91
Rekonstruksi Nilai Mama Roz
BOS Mama Roz
Industry Minuman
Industry Juice Lain
Comment [AS1]: Rekonstruksi Nilai
92 Berdasarkan analisis kanvas strategi dan kurva nilai di atas, dapat dinilai bahwa Mama Roz sudah melakukan apa yang menjadi konsep dari Blue Ocean Strategy yaitu Raise-Reduce-Eliminate-Create. Mama Roz memiliki konsep nilai yang berbeda dengan industri jus pada umunya seperti: •
Mama Roz tidak menggunakan konsentrat, untuk satu botol 600ml yang orange, Mama Roz bisa menggunakan 2 kg Jeruk.
•
Harga yang cenderung lebih tinggi dari harga jus pada umumnya.
•
Kemasan yang biasa (kurang menarik) jika dibandingkan dengan jus lain, terlebih bagi kompetitor yang sudah menggunakan botol transparan.
•
Promosi yang sangat kurang bila kita bandingkan dengan produsen jus lain.
•
Kemudahan pembelian hanya jika produk diantar, namun bila dibandingkan availability nya dengan jus lain, penyediaan Mama Roz di mal-mal tidak selengkap jus lain.
•
Sedangkan untuk kualitas product karena didukung dengan adanya product ingredients yang baik, maka kualitas rasanya pun diatas rata-rata industri jus pada umumnya.
•
Mama Roz mempunyai sistem berlangganan yang tidak dimiliki oleh produsen minuman jus pada umumnya.
• Mama Roz mempunyai SPG yang proaktif, dimana mereka tidak hanya melakukan penjualan atau servis sekedarnya dalam memberikan tester atau penjelasan produk, namun juga melakuka bina rapor, yaitu layanan personal touch dengan para konsumen retail Mama Roz, misalnya dengan memberikan informasi melalui
93 sms kepada konsumen jika produk sudah tiba atau jika ada produk baru. Hal ini tentunya tidak akan didapatkan pada SPG jus lain. •
Selain itu saat ini belum ada minuman jus yang memberikan layanan delivery gratis, sedangkan Mama Roz sudah menjalankan hal ini sebagai bagian dari strategi pemasarannya. Berdasarkan analisis kanvas strategi dan kurva nilai tersebut, dapat dinilai bahwa
Mama Roz berada pada peta pioneer, dimana mendorong nilai-nilai yang ditawarkan kepada konsumen menuju wilayah baru. Mama Roz berhasil menawarkan nilai-nilai yang belum ada, yaitu dengan produk minuman jusnya yang fresh dan alami sekaligus mendorong para konsumennya untuk menjalankan pola hidup sehat melalui sistem berlangganannya.
94
Buyer Utility Map Tabel 4.3. Buyer Utility Map
Enam Tahap dari Siklus Pengalaman Pembeli
Produktivitas Konsumen
Kesederhanaan
Enam Lapisan Utilitas
Kenyamanan
Resiko
Keceriaan dan citra
Keramahan terhadap lingkungan
1
2
3
4
5
6
Pembelian
Pengiriman
Penggunaan
Pelengkap
Perawatan
Pembuangan
- Beli sendiri atau berlangganan. - Mudah ditemukan - Kemasan susah dicari, nyaru, sekilas kaya jus toma - Praktis, bagi yang berlangganan.
- Tidak ada
- Sulit membuka alumunium foilnya. - Harus pake cutter.
- Tidak ada, karena Mama Roz sendiri adalah produk pelengkap.
- Harus disimpan di kulkas terus. - Harus di kocok dulu.
- Bisa dibuang di tempat sampah kecil.
- Ontime delivery
- Pengiriman di atur oleh Mama Roz
- Agak ribet
Bisa dibuang di tempat sampah kecil.
- Convenience, bagi yang berlangganan. - Tidak eye catching.
- Ontime delivery
- Ontime delivery
- Kurang. - Harus disimpan di kulkas terus. - Harus di kocok dulu. - Kalo gak masuk kulkas cepet banget basinya
Bisa dibuang di tempat sampah kecil.
- Barang habis. - Resiko kerusakan ditanggung Mama Roz, bagi yang berlangganan. - Image produk import dan premium.
- Kurang. - Harus disimpan di kulkas terus. - Harus di kocok dulu. - Rasa jadi berubah. - Expired datenya cepat.
- Tidak ada, karena Mama Roz sendiri adalah produk pelengkap. - Tidak ada, karena Mama Roz sendiri adalah produk pelengkap.
- Image produk import dan mahal.
- Image produk import dan mahal.
- Kemasan tidak ramah lingkungan.
- Kemasan tidak ramah lingkungan.
- Kemasan tidak ramah lingkungan.
- Ontime delivery
- Image produk import dan mahal.
- Kemasan tidak ramah lingkungan.
- Kemasan tidak ramah lingkungan.
- Tidak ada, karena Mama Roz sendiri adalah produk pelengkap.
- Tidak ada, karena Mama Roz sendiri adalah produk pelengkap. - Tidak ada, karena Mama Roz sendiri adalah produk pelengkap.
- Kemasan tidak ramah lingkungan. - Kemasan tidak bisa didaur ulang.
Tabel 4.3. diatas menggambarkan pengalaman konsumen terhadap Mama Roz, dengan menghubungkan setiap tahap dari siklus pengalaman dengan lapisan-lapisan utilitas.
95
4.4. Analisis Konseptual pada Mama Roz Dalam hal ini akan dilihat, bagaimana strategi pemasaran Mama Roz jika dilihat dari konsep Product Levels dan Customer Segmentation.
4.4.1. Product Levels pada Mama Roz Jika dilihat dari konsep product levels, Mama Roz dapat dilihat sebagai berikut: Level 1: Core Product. Pada level ini, konsumen Mama roz akan mendapatkan manfaat produk yaitu menyehatkan tubuh dan melancarkan metabolisme tubuh. Level 2: Actual Product. Pada level kedua, konsumen dapat membeli produk Mama Roz dengan berbagai variasi rasa buah, pilihan ukuran kemasan dan disain gambar yang berbeda, dengan brand yang premium. Level 3: Augmented Product. Pada level ketiga, konsumen Mama Roz akan mendapatkan produk yang sangat berbeda dengan minuman jus pada umumnya, dimana Mama Roz memberikan layanan delivery (berlangganan), online order, informasi melalui sms dari SPG, dan layanan after sales yang baik. Pada Gambar 4.11. dibawah ini, dapat dilihat bagaimana posisi dan penilaian product levels dari Mama Roz.
Comment [AS2]: Core Product
96
Augmented Product Delivery
Online Order
Actual Product kemasan & disain gambar yang kurang meuaskan
Core Product Variasi rasa yang beragam
Layanan sms Dari SPG
Menyehatkan dan melancarkan metabolisme tubuh
brand yang premium
After sales service yang baik
Gambar 4.11. Analisis Product Levels pada Mama Roz
Comment [AS3]: Core Product
97
4.4.2. Customer Segmentation pada Mama Roz Segmen peminum jus berdasarkan behavioral base (psikografi) dapat dibagi sebagai berikut, antara lain: 1. The Healthy Freaks. Orang-orang yang sangat concern terhadap kesehatan dan selalu menjaga higienitas dalam kehidupannya sehari-hari. Mereka selalu berolahraga dan mengkonsumsi hidangan yang menyehatkan, natural, tanpa zat kimia, gula, dan lainnya. 2. The Slimmy Wanna Be. Orang-orang yang menjaga berat badan tubuh atau dalam program diet. Mereka selalu mengurangi porsi makanan dan menggantikannya dengan mengkonsumsi buah atau sayuran dalam bentuk apapun (dimakan langsung atau dibuat jus). 3. The Fruity Mania. Orang-orang yang sangat menyukai buah-buahan. Mereka selalu mengkonsumsi buah secara langsung dan terkadang di buat jus. 4. The Just drinkers. Orang-orang yang iseng memilih minuman jus (tidak rutin minum jus) atau dapat disebut sebagai impulsive buyer.
Dari hasil etnografi yang ada, ditemukan bahwa Mama Roz membidik segmen market ”The Slimmy Wanna Be”, dimana sebagian besar secara demografi adalah wanita aktif, berusia produktif antara 20-40 tahun.
98 Namun dilain sisi, Mama Roz juga menciptakan segmen pasar baru yaitu ”The Instant-Simplicity” yaitu orang-orang yang mempunyai gaya hidup modern, mobilitas tinggi, sibuk, mandiri, mau menjaga keseimbangan tubuh dengan mengkonsumsi makanan berserat seperti buah-buahan, baik dimakan langsung atau pun di buat jus (mana saja yang bisa dikonsumsi cepat dan mudah), tapi seringkali tidak mempunyai waktu banyak untuk membeli atau bahkan menyiapkannya. Mereka menyenangi hal-hal yang praktis, mudah, cepat atau instan, dan tidak merepotkan. Secara demografi mereka adalah yang berusia produktif antara 20-40 tahun orang-orang yang berpendapatan tinggi, orang kaya, eksekutif muda, mempunyai posisi penting dikantornya, bertempat tinggal di perkotaan (urban) atau intelektual suburban, dan berpendidikan tinggi.
4.5. Analisis SWOT Mama Roz Untuk setiap atribut sebuah minuman jus diberikan nilai, yang didasarkan dari temuan dalam proses etnografi, temuan dari data sekunder dan dampak temuan itu terhadap Mama Roz. Nilai 10 akan menunjukan bahwa temuan tersebut mempunyai pengaruh atau dampak positf yang besar bagi Mama Roz. Sebaliknya nilai 0 akan menunjukan bahwa temuan tersebut tidak membawa pengaruh atau dampak negatif bagi Mama Roz. AtributAtribut pada Gambar 4.12. mewakili: 1. Atribut promosi jus minim dan berdampak besar pada kurangnya awareness pada target audience. 2. Atribut volume ukuran sangat minim, dimana hanya ada dua macam jenis ukuran botol (280 ml dan 600 ml). Namun ukuran 280 ml lebih sering digunakan sebagai hadiah daripada dijual.
99 3. Kemudahan pembelian kurang dirasakan bagi para konsumen, terutama yang lebih menyukai tanpa sistem berlangganan. 4. Atribut differensiasi dengan jus lain kurang dirasakan oleh para konsumen, terutama bagi yang baru mengenal produk Mama Roz dan tanpa sistem berlangganan. 5. Harga dirasakan cukup, walaupun agak sedikit mahal karena sesuai dengan kualitasnya, value for money. 6. Kemasan dirasakan cukup, walaupun kurang menarik dibandingkan yang lain. 7. Kualitas pelayanan (CRM) dirasakan cukup, namun masih banyak yang jarang bertemu atau berinteraksi langsung dengan layanan pihak Mama Roz baik SPG, call center, delivery man. 8. Variasi produk beraneka ragam, namun yang disukai paling banyak satu atau maksimal dua campuran rasa, sedangkan tiga rasa sangat sedikit peminatnya. 9. Product ingredients sangat bagus dan berkualitas, karena alami dan menyehatkan tubuh. 10. Kualitas produk secara umum sangat memuaskan, fresh , baik dari rasa dan lainnya.
100
Attribute Mama Roz Harga Juice Differensiasi dari Juice lain
Kualitas Produk
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Promosi Juice
Kemasan Juice Lain Mama Roz
Kualitas pelayanan (CRM)
Volume Ukuran
Variasi Produk
Kemudahan Pembelian Product Ingredients
Gambar 4.12. Atribut Mama Roz
101 Dari temuan semua tersebut di atas kemudian ditentukan strengths, weaknesses, opportunities dan threats dari Mama Roz, yaitu :
Strengths 1. Kualitas Produk. Mama Roz memiliki kualitas yang sangat segar. Yang memang dalam konsep penyampaiannya adalah produk jus segar yang rasanya disesuaikan dengan target pasarnya. Hal tersebut setelah dikonfirmasi kepada pembeli di retail ataupun konsumennya dan memang semua dari consumer Mama Roz telah memiliki perceived value tentang Mama Roz sebagai jus dengan buah segar, sehat dan tanpa pengawet. 2. Value for Money. Banyak dari consumer Mama Roz mengatakan bahwa harga yang dipatok Mama Roz adalah value for money. Harga yang ditawarkan memang sudah sesuai dengan kualitas yang ditawarkan. Karena bahan yang digunakan berasal dari buah segar. 3. Product Ingredients. Bahan bukan konsentrat tanpa pemanis buatan dan bahan pengawet membuat Mama Roz memiliki strenght point akan bahan baku yang digunakan. 4. Kualitas Layanan. Adanya sistem berlangganan dan pengantaran ke rumah atau kantor merupakan USP
(Unique
Selling
Proposition)
Mama
Roz.
Ditunjang
pula
oleh
profesionalisme Mama Roz dalam menangani konsumennya . Hal yang betul-
102 betul unik dan sama sekali belum dilakukan oleh produsen jus lain. Dari pengantaran yang selalu tepat waktu, invoice yang dibuat dengan sistem komputerisasi sehingga membuat konsumennya jelas dalam membaca produk apa saja yang sudah dipesan dan dibayar. Selain itu adanya sistem SMS reminder yang dikirimkan berkala kepada konsumennya bila masa berlangganannya sudah hampir habis. Ini adalah salah satu cara Mama Roz dalam me-retain customer nya. 5. ‘Beda’ dari produk jus yang ada. Konsumen Mama Roz mengkonfirmasi bahwa mereka belum menemukan adanya produk seperti Mama Roz, yaitu jus segar tanpa pengawet yang bisa diantar ke rumah dan kantor. 6. Lean Production. Untuk konsumen berlangganan, jus dibuat berdasarkan sesuai pesanan dan untuk konsumen retail, dibuat berdasarkan forecast yang dilakukan oleh pihak retail itu sendiri. 7. Strong Bargaining Power. Mama Roz mempunyai bargaining power yang kuat didalam kerjasamanya dengan pihak retail, dimana tidak adanya adanya free listing fee pada juice display dan biaya sewa untuk counter Mama Roz. Mama Roz melakukan sistem jual putus kepada outlet-outlet yang menjadi stakeholder-nya. Sehingga penempatan jus Mama Roz pada tempat minuman di outlet-outlet tersebut tidak menjadi tanggung jawab Mama Roz lagi. Dalam konteks ini Mama Roz dibebaskan dari listing fee untuk menaruh produknya di display, tidak seperti
103 kebanyakan minuman jus lainnya. Hal ini membuat Mama Roz mampu memangkas biaya penempatannya di tiap channel distribution-nya. 8. Skema gaji dan bonus karyawan. Selain memberikan jumlah gaji yang sesuai dengan benchmark industri minuman jus, Mama Roz juga memberikan jumlah bonus yang kompetitif, dan terbukti dengan rendahnya turn over dan tingginya loyalitas pegawai, walaupun ada perusahaan lain yang berusaha melakukan highject. 9. Personal touch. Dengan Sales Promotion Girl (SPG) yang proaktif, tidak hanya melakukan penjualan atau servis sekedarnya dalam memberikan tester atau penjelasan produk, namun juga melakukan bina rapor, yaitu layanan personal touch dengan para konsumen retail Mama Roz, misalnya dengan memberikan informasi melalui sms kepada konsumen jika produk sudah tiba atau jika ada produk baru. Hal ini tentunya tidak akan didapatkan pada SPG jus lain.
Weaknesses 1. Short shelf life. Karena pendeknya shelf life, mengakibatkan Mama Roz sangat bergantung terhadap keberadaan SPG disetiap outlet retailnya, hal ini diakibatkan oleh masih rendahnya awarness terhadap produk Mama Roz, maka diperlukan tenaga manusia untuk mendorong penjualan. Selain itu short shelf life mengakibatkan terbatasnya coverage area penjualan, karena proses pengiriman yang tidak bisa melalui jangka waktu yang lama.
104 2. Volume ukuran kemasan. Volume botol yang dijual hanya dalam satu ukuran, 600 ml (retail dan berlangganan), sehingga mempersempit adanya preferensi dari customer. Sedangkan botol 280 ml digunakan sebagai hadiah atau bonus pembelian. Terkadang konsumen menginginkan ukuran yang lebih kecil sehingga setelah sekali minum langsung dibuang. 3. Product Availability. Bagi pembeli yang berlangganan tentu pengantaran kerumah atau kantor merupakan nilai lebih bagi Mama Roz. Tapi bagi pembeli non berlangganan menyatakan bahwa penyebaran produk Mama Roz kurang merata di Jakarta. Jadi mereka menemukan kesulitan bila ingin mencari Mama Roz di retail (khususnya konsumen di Jakarta timur). 4. Belum Terdaftar dalam sertifikasi Hazard Analysis and Critical Control Point (HAACP). Dapat menjadi kelemahan Mama Roz, apabila ingin mengembangkan ”Brand”. Karena untuk dapat bersaing lebih luas atau jika akan bekerja sama dengan pihak lain, minimal dibutuhkan legalitas terdaftarnya sebuah perusahaan yang bergerak dibidang makanan/minuman dalam HAACP. 5. Limited segment and target market. Karena segmen yang dibidik adalah niche market dimana populasinya tidak banyak, maka area penjualan Mama Roz pun menjadi sangat terbatas.
105 6. Passive Website. Website Mama Roz hanya memunculkan satu macam gambar dan dua macam warna, sama seperti brochure dan billboard Mama Roz. Hal ini membuat iklan Mama Roz menjadi monoton dan membosankan. 7. Weak Marketing Program. Mama Roz belum mempunyai budget dan rencana khusus untuk menjalankan program marketingnya secara berkala. Hal ini disebabkan belum adanya tenaga kerja yang ahli dibidangnya. 8. Lamanya muncul varian baru. Mama Roz belum mempunyai tenaga ahli dalam Research & Development, akibatnya Mama Roz kurang cepat berinovasi menciptakan varian atau produk baru.
Opportunities 1. Ekspansi coverage area. Masih banyaknya potential market yang belum digarap secara maksimal. Dimana belum seluruh pelosok Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi yang dijadikan lokasi penjualan Mama Roz. 2. Product extension. Menciptakan produk baru selain jus buah segar, yang tetap sesuai dengan tagline ”Freshly Made and Delivered Everyday”, seperti olahan makanan organik (sayursayuran, roti gandum, nasi merah, dan lain sebagainya).
106 3. Brand extension. Mama Roz belum dapat merangkul pangsa Horeka (Hotel, Restoran, Katering) secara
maksimal. Hal ini dikarenakan produk yang dikeluarkan tidak sesuai
dengan kualitas produk yang tidak bisa bertahan lama. Karena di sisi lain Horeka menjual jus dengan profit sebagai tujuan, yang bila dibandingkan dengan Mama Roz menawarkan jus tanpa pengawet sebagai competitive advantage sebagai minuman sehat. Untuk merangkul pangsa Horeka tersebut, Mama Roz dapat melakukan brand extension sebagai flanking attack dengan jus lain yang menggunakan pengawet. Mama Roz dapat membuat satu brand tandingan yang memang ditujukan bagi segmen pasar B, B+ dan Horeka. 4. Penambahan varian rasa. Masih banyaknya pilihan buah-buahan yang belum diolah secara maksimal, baik dengan single fruit, double mix fruits, atau three or multiple mix fruits. 5. Pengolahan data konsumen. Memanfaatkan secara maksimal data konsumen baik yang aktif maupun pasif merupakan langkah yang strategis untuk mengembangkan Mama Roz. 6. Internet dan Teknologi Informasi Kemajuan internet dan teknologi informasi yang semakin pesat dapat membantu Mama Roz untuk melangkah lebih cepat dan lebih jauh lagi. 7. Komunitas khusus yang sedang tren. Adanya komunitas-komunitas masyarakat yang sejalan dengan Mama Roz, seperti komunitas Bike To Work (B2W), komunitas jalan sehat, komunitas olahraga, dan lain sebaginya.
107 8. Billboard Gratis. Dengan adanya fasilitas billboard gratis, Mama Roz berpeluang untuk beriklan lebih kreatif lagi dalam mengkomunikasikan produknya tanpa, memikirkan budget dan jangka waktu pemasangan.
Threats 1. Global Warming Issue. Munculnya issue global warming terhadap sampah plastik. Dalam hal ini, Mama Roz menggunakan botol plastik yang sulit didaur ulang. Terdapat beberapa komentar dari responden yang menyatakan bahwa produk plastik adalah produk yang tidak ramah lingkungan. 2. Produsen jus lainnya. Munculnya produk-produk yang sama dengan penggunaan buah segar merupakan salah satu ancaman yang tetap harus diwaspadai oleh Mama Roz. 3. Settler Produsen pendatang baru yang muncul sebagai pengikut (settler) produk-produk yang sudah ada merupakan ancaman tersendiri yang harus diwaspadai Mama Roz. Entry barrier harus semakin diperjelas dan perkuat, agar mereka tidak berani masuk ke market yang telah diciptakan oleh Mama Roz. 4. Menurunnya produktivitas sistem berlangganan. Hal ini dapat mengakibatkan hilangnya keunikan utama Mama Roz, selain dikenal sebagai produk tanpa pengawet.
108 5. Regulasi Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM). Informasi regulasi (regulasi baru ataupun regulasi lama) yang tidak jelas, proses import barang yang kadang dipersulit tanpa alasan yang jelas, dapat menyulitkan Mama Roz untuk berkembang. Misalnya aturan yang tidak jelas mengenai kapan produsen makanan/minuman harus terdaftar sebagai PIRT atau MD. Contoh lainnya, karena Mama Roz tampak seperti produk impor, BPOM pernah secara sepihak mencekal dan menarik produk Mama Roz di salah satu tempat retail karena tidak adanya logo ML, padahal sudah jelas tercantum pada kemasan terdapat tulisan PIRT. 6. Currency exchange. Meningkatnya mata uang dollar (USD) mengakibatkan tergangunya cashflow Mama Roz, karena sebagian besar buahnya adalah dibeli secara impor. 7. Krisis ekonomi. Mengakibatkan turunya daya beli masyarakat secara luas. Walaupun tidak terlalu signifikan, namun hal ini dapat menjadi ancaman yang harus diwaspadai.
