Daar zit Limburg in. Strategische visie en uitvoeringsprogramma streekgebonden gastronomie. Opdrachtgever: Provincie Limburg Datum: December 2010

“Daar zit Limburg in” Strategische visie en uitvoeringsprogramma “streekgebonden gastronomie”

Opdrachtgever: Provincie Limburg Datum: December 2010 Drs. M.M.E. Pelzer

Drs. R. Sluismans ma

1

INHOUDSOPGAVE

1

SAMENVATTING

3

INLEIDING

7

DE MARKT VOOR VOEDING EN STREEKPRODUCTEN

9

1.1

Consumentenbestedingen

9

1.1.1 1.1.2

9 11 11 12

1.2

1.3

Eten en drinken Streekproducten 1.1.2.1 Kenmerken streekproducten 1.1.2.2. Streekproducten: een groeimarkt

(Internationale) trends vanuit het perspectief van de consument

14

1.2.1 1.2.2. 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6 1.2.7

14 14 14 14 14 14 14

Convenience (gemak) Care (gezondheid) Culinary (genieten) Conscious (groen) Choice (keuze) Cheap (goedkoop) Concepts (concepten)

De aanbodzijde van eten en drinken/streekproducten Wereldwijd meer aandacht voor “Food and Gastronomic” Tourism 1.3.2 Meer aandacht voor basisgrondstoffen 1.3.3 Verbeteren van productiemethoden en distributie van streekproducten 1.3.4 Formules worden sterker 1.3.5 Samenwerking van regionale streekproducenten 1.3.6 De horeca: verschillen per segment 1.3.7 De levering van streekproducten aan de horeca of andere “out of home” kanalen 1.3.8 Het streekproduct zien als onderdeel van een groter geheel 1.3.9 Kwaliteit van streekproducten: keurmerken en Europese wetgeving 1.3.10 Consument als “sparringpartner” /“co-producent”

15

1.3.1

2

15 15 15 16 16 16 17 17 17

SWOT-ANALYSE PROVINCIE LIMBURG 2.1 2.2 2.3 2.4

Sterkten Zwakten Kansen Bedreigingen

19 20 21 22

2

3

AANDACHTSPUNTEN MET BETREKKING TOT DE POSITIONERING ALS GASTRONOMISCHE TOPREGIO 3.1

4

Fasen gekoppeld aan de positionering van een gastronomische regio 3.1.1 Ontwikkeling (“enjoy the food”) 3.1.2 Horizontale ontwikkeling (“understand the food”) 3.1.3 Verticale ontwikkeling (“experience the food”) 3.1.4 Diagonale ontwikkeling (“exchange knowledge about the food”)

24 24 24 24 24

3.2

Gastronomische bestemmingen: een SWOT-analyse

25

3.3

Bevindingen werkbezoek Piëmonte

26

3.4

Benchmark referentieregio’s

28

CONFRONTATIEMATRIX, STRATEGISCHE AANDACHTSPUNTEN EN UITVOERINGSPROGRAMMA PROVINCIE LIMBURG 4.1

Confrontatiematrix Limburg

29

4.2

Knelpunten versus succesfactoren

30

4.3

Strategische visie

33

4.4

Uitvoeringsprogramma en acties

34

GERAADPLEEGDE BRONNEN

40

BIJLAGEN (APART DOCUMENT)

43

3

SAMENVATTING Limburg heeft als doelstelling verdere professionalisering als kwaliteitsregio op het gebied van hoogwaardige streekgebonden gastronomie, met als belangrijkste pijlers slow food en streekproducten. Concreet worden de volgende doelstellingen voorop gesteld:  de lokale, regionale economie van Limburg versterken;  het creëren van duurzame werkgelegenheid in Limburg;  Limburg positioneren als een regio waar het prettig wonen, werken en recreëren is;  het versterken van het gastronomisch imago van Limburg en de Euregio;  het toerisme in Limburg en de Euregio versterken (een verhoging van het aantal bezoeken en een verhoging van de gemiddelde besteding per bezoek). Om bovengenoemde doelstellingen te bereiken, moet een aantal vragen beantwoord worden. Deze luiden achtereenvolgens:  wat zijn voor de toekomst belangrijke strategische aandachtspunten/kritische succesfactoren met betrekking tot de positionering van Limburg als topgastronomische regio, waarbij kwaliteit en authenticiteit belangrijke pijlers zijn?  welke concrete acties met betrekking tot streekgebonden topgastronomie dienen in de toekomst te worden ondernomen en wie is waarvoor verantwoordelijk? De regionaal-economische betekenis van streekproducten De regionaal-economische betekenis van streekproducten/streekgebonden topgastronomie is afhankelijk van een aantal factoren. In de eerste plaats gaat het om de omvang van de bestedingen. Wat de bestedingen betreft, kan een onderscheid worden gemaakt tussen bestedingen van de lokale bevolking enerzijds en bestedingen van toeristen anderzijds. Als het streekproduct uitsluitend regionaal wordt geconsumeerd door inwoners, is het economisch effect beperkt, namelijk het verschil in toegevoegde waarde tussen gangbare producten en streekproducten. Met het oog op de toekomstige opschaling van de productie is het gewenst dat bijvoorbeeld ook toeristen de gelegenheid krijgen met het streekproduct kennis te maken of dat het product in andere gebieden, buiten de eigen regio, wordt afgezet. Via de horeca en andere afzetkanalen kan de naamsbekendheid van streekproducten worden verhoogd en dus ook de vraag. Voorbeelden van streekproducten, die buiten de regio Limburg succesvol worden verkocht, zijn onder andere de bieren van Gulpener bierbrouwerij en asperges (het witte goud). Zie bijlage 2a en 2b voor een indicatie van de omzet van deze producten. Samen realiseren zij een omzet van circa 63,5 miljoen. Uit consumentenonderzoek is gebleken dat naarmate consumenten meer betrokken zijn bij het gebied van herkomst en er langer wonen, zij meer positieve emotionele gevoelens met het streekproduct associëren. Om te kunnen profiteren van dit effect dient de naam van het streekproduct te worden genoemd. Op grond hiervan verdient promotie van streekproducten in het gebied van herkomst zeker bij start de voorkeur. Een groot aantal initiatieven is zo begonnen. Via de horeca en andere afzetkanalen kan de naamsbekendheid van streekproducten worden verhoogd en dus ook de vraag. Het is van belang dat bewoners “trots” zijn op het regionale aanbod van hoogwaardige streekgebonden gastronomie en dit uitstralen naar bezoekers toe. Wat de relatie tussen toerisme en regio extra interessant maakt, is de groeiende betekenis van recreatieve uitgaven in Nederland en de grotere aandacht voor het eigene van gebieden. Hoewel toeristen in het algemeen eerst kiezen welke streek ze bezoeken en pas later welke plaats, levert streekgebonden gastronomie een bijdrage aan de beleving van de streek en de regionale identiteit en

4

dus aan het aantrekken en vasthouden van toeristen. Bovendien wordt op deze manier de vraag naar het product vergroot. Een voorwaarde is dat de toeristen de streekgebonden gastronomie als passend bij de streek ervaren. Het is dus van belang dat er sprake is van een hoge mate van uniciteit. Verder is er sprake van een indirect bestedingseffect; niet alleen de vraag naar streekproducten zal toenemen, maar ook de vraag naar andere diensten en/of producten (detailhandel, vervoer, etc.). Dit zal op lange termijn de werkgelegenheid ten goede komen. Ook voor de leefbaarheid van een regio zijn streekproducten van belang. Een regionale voedselketen, waarbij sprake is van kwalitatief hoogwaarde streekproducten, leidt tot een toename van de kwaliteit van leven. Bij streekproducten wordt veelal een natuurvriendelijkere productiewijze toegepast, hetgeen in positieve zin bijdraagt aan natuur, landschap en leefbaarheid. Trends en ontwikkelingen voor voeding en streekproducten De markt voor Food Services (buitenshuis eten en drinken) daalt ten gunste van de supermarkten. Voor buitenshuis eten worden door consumenten “gemak” en “lekker eten” als belangrijkste criteria genoemd. Hieruit kan worden geconcludeerd dat met name de horeca aantrekkelijker moet worden. Vanuit het perspectief van de consument is het van belang om in het aanbod rekening te houden met de 7 C’s, namelijk convenience (gemak), care (gezondheid), culinary (genieten/beleven), conscious (groen), choice (keuzemogelijkheden), cheap (goedkoop) en concepts. De markt voor streekproducten laat voor de komende 5-10 jaar in Nederland een enorm groeipotentieel (tussen de 1,2 en 4,2 miljard euro) zien. 10-40% van de consumenten is geïnteresseerd in streekproducten. De prijs is een belangrijk beslissingscriterium bij aankoopbeslissingen. Wereldwijd neemt de belangstelling voor streekgebonden gastronomie toe. Vanuit het perspectief van de toeristische vraag zijn belangrijke aandachtspunten: - voedingscultuur en -gebruiken verankeren in het toeristisch aanbod; - het heruitvinden, moderniseren en promoten van historische voedingstradities; - het open stellen van artisanale voedselproductie voor publiek; - inspelen op de behoefte aan beleving (het verhaal achter het product vertellen); - het organiseren van kooklessen, smaaklessen en gastronomische vakanties. Strategische visie Waar wil Limburg naar toe als topgastronomische regio, wetende dat de regio een aantal troeven (sterkten) in handen heeft, het zich dient te onderscheiden van andere toeristische bestemmingen en behoeften en verwachtingen van gasten/bezoekers/bewoners/recreanten en toeristen continu veranderen? De mooie unieke Euregionale ligging van Limburg en haar imago, in combinatie met de aanwezigheid en concentratie van kennisinstellingen en bedrijven met (inter)nationale bekendheid, culinaire evenementen en passie/kennis van streekproducenten maken dat kansen optimaal kunnen worden benut. Bovenstaande sterkten bepalen het karakter van de regio en vormen het uitgangspunt voor de positionering van Limburg als topgastronomische regio. Streekproducten en streekgebonden gastronomie vervullen hierbij een belangrijke rol. Voor 2015 betekent dit concreet, dat…… …..

er sprake is van een goede “gastronomische”branding/identiteit voor de provincie Limburg, waarbij voeding wordt verankerd in het toeristische aanbod.

…..

er sprake is van een aanbod van belevenissen, kleinschalig van aard waarbij ook de stilte een belangrijke vorm van beleven is. Gastvrijheid en gastvriendelijkheid staan voorop. Arrangementen zijn bijzonder en kloppen. Consumenten kopen immers een middag, dag of

5

weekeinde en verwachten goede informatie via het internet, bereikbaarheid, gastvrijheid, service, mooie gebouwen, leuke attracties, lekker eten en drinken. …..

producten worden aangeboden met een goede prijs-/kwaliteitverhouding (gebruik makende van keurmerken/labels) voor meerdere doelgroepen en er sprake is van een gastvriendelijk onthaal;

…. .

lopende initiatieven, voor zover mogelijk, zijn gebundeld en er sprake is van een open en transparante communicatie naar alle belanghebbenden (zowel consumenten als ondernemers);

.....

streekproducenten/agrariërs meer betrokken zijn bij het toeristisch aanbod (zij kennen het verhaal achter het product)

…..

er sprake is van een intensieve Euregionale samenwerking tussen producenten (in de vorm van producentenverenigingen), consumenten, kennisinstellingen, producenten, ondernemers en bedrijven (DSM/Gulpener).

…..

het aantal innovatieve en creatieve ondernemers in toerisme en gastronomie is toegenomen, mede ten gevolge van de starters- en begeleidingsprogramma’s voor (jonge) ondernemers

Acties Streekgebonden gastronomie is voor een groot deel bepalend voor de beleving (waarbij gastvrijheid/gastvriendelijkheid een belangrijke rol speelt) van de dagbezoeker/toerist (een relatief groot deel van de uitgaven is immers gekoppeld aan voeding) en daarom is het van belang dat het merk van Limburg, gekoppeld aan streekgebonden gastronomie, geladen wordt. Het is van belang rekening te houden met diverse doelgroepen. Binnen de horeca zal een duidelijke scheidslijn ontstaan tussen het premium segment en het midden- en lage segment. Het premium segment wordt gevormd door de sterrenrestaurants met een zeer exclusieve keuken, waarbij versheid en unieke gerechten een grote rol spelen. Zij profiteren van het populair wordende avondvullend uit eten. In deze markt blijven kansen liggen voor de specialistische groothandel. Voedselveiligheid en traceability zijn de kernthema’s van de toekomst. In het midden- en lage segment zal de focus meer op gezondheid komen te liggen en zijn concepten als easy dining in opkomst. Dat is een formule met een huiselijke sfeer waar de klant veel zelf kan doen (of aanwijzen) en waar de gerechten relatief goedkoop zijn. Streekproducenten en horeca-ondernemers dienen zich in de toekomst sterker te positioneren, waarbij verdere bundeling van krachten onontbeerlijk is. Intensievere samenwerking op met name het gebied van de distributie, het vermarkten van producten en de promotie is van belang. Ook samenwerking met het bedrijfsleven en kennisinstellingen is aan te bevelen. Langs deze weg zijn innovaties beter te realiseren. Voor streekproducenten –doorgaans eenmanszaken- zijn risico’s bij innovatiepogingen namelijk groot. Bij een mislukt product ligt al snel een faillissement op de loer. Ook dienen streekproducenten het streekproduct te zien als onderdeel van een groter geheel. Zo kan een streekproduct de basis vormen voor het ontwikkelen van tal van toeristische activiteiten. Er kan worden samengewerkt met diverse partijen, waaronder de VVV, de plaatselijke horeca, agrotoeristische samenwerkingsverbanden, touroperators, evenementenbureaus, etc. Voor het slagen van een initiatief is de aanwezigheid van een enthousiaste en maatschappelijk breed georiënteerde voortrekker gewenst. Onontbeerlijk voor het ontwikkelen van producten is het onderhouden van intensief contact met consumenten (zij zijn immers de beste partij om producenten en ondernemers te voorzien van input, die bruikbaar is voor het realiseren van vernieuwingen en/of innovaties). Een intensievere inzet van social media (zoals Twitter en Facebook) kan hieraan bijdragen.

6

In Limburg zijn er al veel lopende initiatieven op het gebied van streekgebonden gastronomie, maar het is van belang dat deze krachten worden gebundeld, waarbij efficiënte(re) en effectieve(re) communicatie voorop staat. Om dit te realiseren kan onder andere een “kennisportal” worden opgericht, waar belanghebbenden (al dan niet tegen betaling) hun voordeel mee kunnen doen. De gastronomie van een regio heeft een grote invloed op de tevredenheid van bezoekers en bepaalt voor een groot deel of men al dan niet terug zal keren. In de promotie en “branding” dient het accent meer te worden gelegd op de streekgebonden gastronomie, aangezien dit meer omvat dan enkel streekproducten. Het integreren van nieuwe media behoeft extra aandacht. De overheid heeft in het geheel een faciliterende rol: initiatieven worden bottom up door de mark ontwikkeld. Kenniscentra werken flankerend aan de markt: vanuit een specifieke basisfilosofie: “eerlijke, kwaliteitsproducten voor iedereen”. Zo trachten zij ervoor te zorgen dat doelstellingen haalbaar zijn en haalbaar blijven. Om de kans op succes te verhogen, is zeker in de beginfase met name de netwerkgrootte (aantal relaties en de intensiteit van deze relaties) van partners van groot belang. Ook is het aan te bevelen om een ambassadeur aan te wijzen. Deze heeft de rol van initiator, stimulator, organisator, aanjager, onderzoeker en vormt tevens een verbindend element tussen huidige en toekomstige initiatieven op het gebied van hoogwaardige streekgebonden gastronomie. Een meer vraaggerichte aanpak op de markt van hoogwaardige streekgebonden gastronomie kan gestimuleerd worden door consumentengroepen te organiseren rondom streekproducten. Er is één categorie consumenten van wie naar de toekomst toe een actieve rol verwacht mag worden en dat zijn consumenten met een bovengemiddelde interesse in het gebruik en de consumptie van streekproducten. Er zijn – bijvoorbeeld binnen de Slow Food beweging – geïnteresseerde consumenten te vinden die als ‘sparringpartner’ of ‘co-producent’ willen optreden van individuele of groepen producenten. Zij kunnen producenten belangrijke informatie leveren over specifieke wensen van (potentiële) afnemers en ontwikkelingen aan de vraagzijde van de streekproductenmarkt. Omgekeerd kunnen producenten vernieuwingen in hun product of productpresentaties toetsen bij deze groepen. Dergelijke groepen kunnen de functie krijgen van ‘sparringpartner’ en/of ‘co-producent’ van streekproducenten en horeca-ondernemers. Bovendien kunnen deze consumenten als ‘ambassadeurs’ ingezet worden in de verdere promotie en marketing naar andere (potentiële) consumenten.

7

INLEIDING In het programma ‘Innoveren in Limburg 2010 is de volgende doelstelling geformuleerd: “Limburg verder professionaliseren als kwaliteitsregio op het gebied van streekgebonden topgastronomie, waarbij duurzame werkgelegenheid en economische spin off gecreëerd wordt. Daarbij zal kwaliteit strak gedefinieerd worden en leidend zijn. De samenwerking tussen verschillende partijen wordt gestimuleerd. Partijen (producenten, horeca, retail en kennisinstellingen) zullen met elkaar worden verbonden in een goed sluitend netwerk, waar duidelijk is wie waarvoor verantwoordelijk is.” Concreet worden de volgende doelstellingen voorop gesteld:  de lokale, regionale economie van Limburg versterken  het creëren van duurzame werkgelegenheid in Limburg  Limburg positioneren als een regio waar het prettig wonen, werken en recreëren is  het versterken van het gastronomisch imago van Limburg en de Euregio  het toerisme in Limburg en de Euregio versterken (een verhoging van het aantal bezoeken en een verhoging van de gemiddelde bestedingen per bezoek) Naar aanleiding van deze doelstellingen is aan de kenniskring Toerisme en Cultuur van Hogeschool Zuyd de opdracht gegeven om een strategisch uitvoeringsprogramma voor Limburg op te stellen. Hiertoe moet een aantal vragen beantwoord worden.  wat zijn voor de toekomst belangrijke strategische aandachtspunten/kritische succesfactoren met betrekking tot de positionering van Limburg als topgastronomische regio, waarbij kwaliteit en authenticiteit belangrijke pijlers zijn?  welke concrete acties met betrekking tot streekgebonden topgastronomie dienen in de toekomst te worden ondernomen en wie is waarvoor verantwoordelijk? Streekproducten en streekgebonden gastronomie hebben een belangrijke rol in het realiseren van bovenstaande doelstellingen. In het onderstaande worden beiden begrippen dan ook gedefinieerd.

Definitie “streekproduct” en “(streekgebonden) gastronomie” Streekproduct Deze term geeft duidelijk aan dat het een product betreft dat met een streek verbonden is. Hierbij kan de term "streekproduct" gezien worden als het equivalent voor het Franse "produit de terroir"; zo ook "streekschotel" voor "plat de terroir" en "streekrestaurant" voor "maison de terroir". De mate van streekeigenheid van voedselproducten kan beschreven en beoordeeld worden op basis van een vijftal factoren, te weten (zie voor meer informatie bijlage 1): territorialiteit; typiciteit; traditionaliteit; collectiviteit; landschappelijkheid; Gastronomie De ‘hogere’ kookkunst, de kunst van het genieten van de smaak van eten en drinken. Bij het bereiden van gastronomische maaltijd wordt met name gelet op de kwaliteit van de ingrediënten, waarbij versheid en herkomst van belang zijn.

8

“Streekgebonden topgastronomie” De praktische toepassing van streekproducten in lokale horecagelegenheden en de toeristische sector. Alhoewel in dit rapport de begrippen streekproducten en (streekgebonden) gastronomie door elkaar worden gebruikt, is het van belang dat in de promotie het accent ligt op “streekgebonden topgastronomie”, aangezien dit meer omvat dan enkel streekproducten. Afbakening Het onderzoek richt zich op Nederland en in het bijzonder op de provincie Limburg. Opgemerkt dient te worden (dit wordt zowel vanuit de theorie als vanuit de praktijk bevestigd), dat resultaten en bevindingen van dit onderzoek van toepassing zijn op de Euregio Maas-Rijn. Dit gebied bevindt zich rondom de rivier de Maas en ten westen van de rivier de Rijn, rond de zeshoek Hasselt-MaastrichtLuik, Aken, Heerlen, Eupen. Zie voor meer informatie bijlage 24. Leeswijzer In hoofdstuk 1 van dit rapport worden belangrijke trends en ontwikkelingen gepresenteerd. Naast de consumentenbestedingen aan eten en drinken enerzijds en streekproducten anderzijds, worden de trends in voeding en streekproducten bekeken zowel vanuit het perspectief van de consument als vanuit de aanbodzijde. Tot slot komen de kwaliteit en keurmerken van streekproducten aan de orde. In hoofdstuk 2 wordt aandacht besteed aan de SWOT-analyse van de provincie Limburg. Voor het opstellen van deze SWOT-analyse is onder andere gebruik gemaakt van de output van een TEFAFbijeenkomst over Limburg Gastronomische Topregio (17 maart 2010), interviews met ondernemers (waarbij tevens gebruik is gemaakt van afstudeerprojecten van studenten van de Hoge Hotelschool Maastricht), de Toeristische Trendrapportage, het Imago-onderzoek Zuid-Limburg, de databank van het Bedrijfschap Horeca en Catering, een benchmark en overig literatuuronderzoek. In hoofdstuk 3 zullen in paragraaf 3.1 de verschillende fasen worden besproken, die van belang zijn bij de positionering van een regio als gastronomische bestemming. In paragraaf 3.2 wordt aandacht besteed aan de sterkten, de zwakten, de kansen en de bedreigingen, zoals die in het algemeen kunnen worden onderscheiden, ongeacht de bestemming. In paragraaf 3.3. worden de resultaten van de benchmark (op basis van literatuuronderzoek alsook op basis van field research) gepresenteerd. In deze benchmark komen de volgende “gastronomische” bestemmingen aan de orde: - Piëmonte (Italië); - Rhone-Alpes (Frankrijk); - San Sebastian (Spanje); - Victoria (Australië). In hoofdstuk 4 wordt, op basis van de bevindingen uit voorgaande hoofdstukken, in paragraaf 4.1 aandacht besteed aan de confrontatiematrix (op basis van de SWOT—analyse) voor de regio Limburg. Naar aanleiding hiervan komen de belangrijkste knelpunten en kritische succesfactoren aan de orde, op basis waarvan de strategische visie en de hieraan gekoppelde acties voor zowel de korte als de middellange termijn worden ingevuld. Ook worden er suggesties gedaan over welke partijen waarvoor verantwoordelijk zouden kunnen worden gesteld. Voor de geraadpleegde bronnen ten behoeve van dit onderzoek wordt verwezen naar de leeswijzer (bijlage 35). In de leeswijzer wordt per bron een korte samenvatting van de inhoud gegeven.

9

1

DE MARKT VOOR VOEDING EN STREEKPRODUCTEN

Dit hoofdstuk verschaft inzicht in de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van eten en drinken. Eerst wordt een beeld geschetst van de consumentenbestedingen in Nederland (paragraaf 1.1), waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen de markt voor “eten en drinken” (paragraaf 1.1.1.) enerzijds en de markt voor “streekproducten” (paragraaf 1.1.2) anderzijds. Vervolgens worden de belangrijkste trends gepresenteerd vanuit het perspectief van de consument (paragraaf 1.2). In paragraaf 1.3 worden de belangrijkste ontwikkelingen aan de aanbodzijde weergegeven, met het accent op streekproducenten/streekgebonden gastronomie en de horeca. Tot slot komt in de dit hoofdstuk ook de kwaliteit van streekproducten aan de orde, met aandacht voor keurmerken. Voor een overzicht van de meest relevante macro-economische trends en ontwikkelingen, zie bijlage 7. 1.1 Consumentenbestedingen In deze paragraaf wordt het marktpotentieel van de markt voor eten en drinken enerzijds en de markt voor streekproducten anderzijds in kaart gebracht.

1.1.1. Eten en drinken Nederlandse huishoudens gaven in 2009 circa 55,7 miljard euro uit aan eten en drinken. De supermarkten en gemakswinkels hebben in 2009 fors aan marktaandeel gewonnen (+ 900 miljoen), ten koste van de horeca (- 700 miljoen) en speciaalzaken (-4 miljoen). Zie de tabel op de volgende pagina voor een gedetailleerder overzicht. Het aantal inwoners van Nederland bedroeg op 1 januari 2009 16.485.787 en voor Limburg bedroeg het aantal inwoners 1.122.604. Het marktaandeel van Limburg wordt dan ook gelijk gesteld aan 6,81% (1.122.604/16.485.787). De gemiddelde besteding aan eten en drinken bedraagt per inwoner per dag € 9,27. Nederlandse supermarkten behoren, samen met de Duitse supermarkten, tot de goedkoopste van de Westerse wereld. Consumenten kunnen de dagelijkse levensmiddelen in Nederland en Duitsland circa 8-12% goedkoper krijgen dan in andere landen. Wat betreft de horeca is dit precies andersom. Daar is Nederland zeker 8-10% duurder dan in België, maar ook duurder dan Duitsland, Engeland, Frankrijk, Spanje en Italië. In 2010 heeft de horeca in Nederland wederom marktaandeel verloren (zie voor meer informatie bijlage 28). Voor consumptie buitenshuis worden door consumenten ‘gemak’ en ‘lekker eten’ als belangrijkste criteria genoemd. De consument bezuinigt niet zozeer op het aantal maaltijden of eetmomenten, maar koopt en consumeert vooral op andere plaatsen. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de Foodservice (= buitenshuis eten en drinken: horeca, catering en gemakswinkels) en vooral de horeca aantrekkelijker moeten worden op het gebied van de prijs. Zo niet, dan zal deze bedrijfstak aan terrein blijven verliezen. De gedekte tafel is de grote verliezer in de laag innovatieve en (te) traditionele horeca. Consumenten krijgen in supermarkten steeds meer goedkope maaltijdoplossingen aangeboden. Ook kant-en klaarmaaltijden van hogere en culinaire kwaliteit winnen terrein. De consument gaat duidelijk meer ‘thuis’ consumeren, meestal op een goedkopere manier. Dit verschijnsel wordt “downtrading” genoemd en is een fenomeen dat in alle Westerse landen speelt. Daarnaast leren consumenten onder begeleiding van tv-koks een stuk beter koken. Ook dit heeft een versterkend effect op de verschuiving in consumentenbestedingen.

10

Tabel 1: de Nederlandse markt voor eten en drinken (2007 en 2009) 2007 € miljoen NL Totale bestedingen Food Nederland Kanalen food-omzet Supermarkten Speciaalzaken (kaas en zuivel, AGF, slagers, bakkers, slijterijen, delicatessen, etc.) Markt en overige retail (markt, boerderijverkoop, thuisverkoop, avondwinkels, branchevreemde kanalen) Food service (buitenshuis eten en drinken: horeca, catering en gemakswinkels samen genomen)* *Horeca *Catering (bedrijven, scholen, instellingen) *Gemakswinkels (fastservice, travel, pompshops, FS bij retail

2007 Omzetaandeel in %

54.400

23.800 11.700*

43,8% 21,5%*

2009 € miljoen NL

2009 € miljoen LIMBURG (6,81%) 55.700 3.800

2009 Omzet aandeel in % 100%

26.500 8.000

1.804 545

47,6% 14,3%

3.100

211

5,6%

18.900

34,7%

18.100

1.239

32,5%

13.500 3.400

24,8% 6,3%

9.200 3.500

626 238

16,5% 6,2%

2.000

3,7%

5.500

375

9,8%

Bron: Food Service Instituut Nederland

11

1.1.2.

Streekproducten

1.1.2.1

Kenmerken streekproducten

Wat een streekproduct onderscheidt van een vergelijkbaar gangbaar voedselproduct komt in een veelheid van aspecten tot uiting. Deze aspecten bepalen gezamenlijk de streekeigenheid van een voedselproduct. Er worden vijf factoren onderscheiden 1 , waarmee de mate van streekeigenheid van voedselproducten beschreven en beoordeeld kunnen worden, namelijk: -

territorialiteit: consumentenonderzoek heeft aangetoond dat naarmate consumenten meer bekend zijn met de streek van herkomst en er dus ook sprake is van een hogere mate van betrokkenheid bij dit gebied, meer emoties bij de evaluatie van een streekproduct vrijkomen. Deze emoties hebben een positieve invloed op de intentie tot aankoop van het product.

-

typiciteit: staat voor de mate waarin de product- en productiekenmerken van een streekproduct zich onderscheiden van vergelijkbare andere voedselproducten en in het bijzonder voor de mate waarin die kenmerken uniek zijn voor, passen bij of logischerwijs voortkomen uit de streek van herkomst. Het praktische belang van typiciteit is dat de verbijzondering van het product c.q. productieproces een streekproduct exclusiever en minder makkelijk te reproduceren maakt door concurrenten elders. Een van de productiekenmerken die bijdragen aan de typiciteit is ambachtelijkheid. Het is van belang dat het streekproduct zich daadwerkelijk onderscheidt en een goede kwaliteit heeft. Consumenten zijn niet bereid meer te betalen voor een product dat zich alleen onderscheidt door de naam. Gezien het verzadigde karakter van de markt voor voedingsmiddelen zal het belang van onderscheidende kenmerken alleen maar groeien. Typiciteit vervult dus een centrale rol als het gaat om succes. Agrarische producenten blijken vaak moeite te hebben met het realiseren van een sterke typiciteit.

-

traditionaliteit; verwijst naar de ouderdom van een streekproduct, de exclusiviteit van de historische band tussen product en streek, de kwaliteit van het historisch verhaal achter het product en niet in de laatste plaats, de mate waarin het product wordt gemaakt op de oorspronkelijke,traditionele wijze (receptuur, hulpmiddelen, bewerkingen). Dit laatste punt definieert dan tegelijk de typiciteit. Traditionaliteit wordt door sommigen beschouwd als het meest succesvolle verkoopargument voor voedingsmiddelen. Uit consumentenonderzoek naar de invloed van productieclaims blijkt dat traditie in de zin van ouderdom (gemaakt sinds…) geen significante invloed heeft op de voorkeursvorming van consumenten. Ongeacht of het gaat om een streekproduct of niet. Na prijs, naam/herkomstgebied, milieuvriendelijke productiewijze en herkomstgarantie label wordt traditie (ouderdom) beschouwd als het minst belangrijke kenmerk. Dit geeft aan dat er op de markt in ieder geval ruimte is om nieuwe streekproducten te introduceren.

-

1

collectiviteit: een product wordt door meerdere producenten in de streek gemaakt en de productie is in principe toegankelijk voor derden (onder de voorwaarden die met betrekking tot herkomst en productiewijze worden gesteld). Een streekproduct kan volgens dit criterium niet het exclusieve merkproduct zijn van één producent. Een tweede aspect van collectiviteit is dat de makers van het product in zekere mate samenwerken of anders min of meer intensief contact met elkaar hebben waardoor er een zekere consensus heerst over de gewenste kwaliteit en productiewijze. In de Nederlandse praktijk gebeurt dit vaak via een regionale koepelorganisatie van agrarische producenten. Bron: ECORYS Nederland BV, 2009

12

Een praktisch promotioneel belang van collectiviteit is dat het streekproduct in de ogen van buitenstaanders een cultureel goed wordt, dat gedragen wordt door een groep burgers en bedrijven in de streek. -

landschappelijkheid: is de mate waarin het typische cultuurlandschap dat is verbonden met de specifieke kenmerken van de landbouwproductie en verwerking van een levensmiddel in stand wordt gehouden of ontwikkeld. Landschappelijkheid is in absolute zin relevant voor de streekeigenheid van een product wanneer de kenmerken van het cultuurlandschap een voorwaarde vormen voor zijn reproductie. Verder is landschappelijkheid te beschouwen als de aankleding van het productieproces, zoals de verpakking de aankleding vormt van het fysieke streekproduct. In dit geval heeft landschappelijkheid vooral een praktische functie, namelijk de promotie van het product. Een mogelijk praktisch voordeel van de zorg voor het landschap is een toename van het aantal toeristen. Consumenten hechten in het algemeen veel waarde aan de volgende kenmerken: prijs, milieuvriendelijkheid, productnaam/herkomst en herkomstgarantie. Hiervan zijn productnaam/herkomst en herkomstgarantie in het bijzonder van belang voor streekproducten.

1.1.2.2

Streekproducten: een groeimarkt

De markt voor streekproducten is een kansrijke groeimarkt. De vraag naar en hat aanbod van streekproducten vinden elkaar echter nog (steeds) onvoldoende, hetgeen een verdere doorgroei van de sector belemmert. Ten eerste is er sprake van een onbekendheid van (het aanbod van) streekproducten onder een grote groep consumenten. Verondersteld mag worden dat er bij een deel van deze consumenten wel een latente interesse (of behoefte) aan authentieke producten uit de eigen omgeving bestaat. Daarnaast matchen de interese en mogelijkheden van grote landelijke afnemers en de ambachtelijke, kleinschalige productie van streekproducenten onvoldoende. Het is daarom van belang dat er in de toekomst forst wordt ingezet op de stimulering van de vraag. Dit is de verantwoordelijkheid van de sector en andere belanghebbenden in de keten zelf. Voor een SWOT-analyse voor de huidige markt van streekproducten wordt verwezen naar bijlage 3. De huidige markt voor streekproducten en korte ketens heeft in Nederland een waarde van € 89 miljoen (enkel boerderijverkoop). In deze berekening is het aanbod van groothandelaren en andere samenwerkingsverbanden niet meegenomen. Om die reden is het niet mogelijk om de huidige omzet en het marktpotentieel met elkaar te vergelijken. De markt voor streekproducten heeft voor de komende 20 jaar (onderzoek heeft plaatsgevonden in 2009) met een potentieel van tussen de 1,2 en 4,2 miljard euro veel groeikansen (zie voor meer informatie bijlage 2). Het potentieel zit voor een belangrijk deel in de verkoop via supermarkten enerzijds en de horeca en catering anderzijds. Zie voor een gedetailleerder overzicht de tabel op de volgende pagina. Voor streekproducten zijn zowel de knelpunten als het potentieel en de kansen groot en daardoor is het potentieel ver weg. Er moeten o.a. nieuwe samenwerkingsverbanden, logistieke oplossingen en een verandering van de markt worden bewerkstelligd wil het potentieel gehaald kunnen worden. Verwacht wordt dat dit relatief lang zal duren (20 jaar). De ontwikkeling zal in het begin ook langzamer zijn en later op gang komen richting de volledige potentie. Tevens heeft de ontwikkeling een ruime bandbreedte die de onzekerheid van het potentieel aangeeft. Het potentieel zit voor een belangrijk deel in de verkoop via supermarkten, de horeca en de catering, die voornamelijk door groothandelaren beleverd worden. Voor een volledig overzicht van speerpunten en uitdagingen voor streekproducten (Bron: ECORYS Nederland BV,2009), gekoppeld aan de diverse afzetkanalen, wordt verwezen naar bijlage 10.

13

Tabel 2: Potentiële omzet streekproducten en korte ketens ( x € 1.000.000 per jaar) Nederland

Limburg (6,81%)

BOERDERIJVERKOOP

102-162

6,9-11

Verkoop aan huis

2

0,14

Bord in de tuin SUPERMARKTEN

100-160

6,81-10,9

639-2.555

43,5-174

SPECIAALZAKEN Natuurvoedingswinkels (incl. reformzaken) Overige speciaalzaken (delicatessenwinkels, gakkers, slagers, kaasspecialiteiten, etc.)

78-309 7-26

5,3-21 0,47-1,8

71-283

4,83-19,3

WEEKMARKTEN Reguliere weekmarkten (beperkt) Boerenmarkten (voor biologische streekproducten)

12 Gelijk 12

0,82

OUT OF HOME

260-1.039 197-788 32-126 24-97 4-14 3-14

37,7-70,8 13,4-53,7 2,2-8,6 1,6-6,6 0,27-0,95 0,2-0,95

WEBWINKELS

30

2,04

ALTERNATIEF: OUTLETS

50 1.171-4.157

3,40 79,7-283

Horeca Catering Catering Zorg Catering Scholen Transportcatering

0,82

TOTAAL Bron: ECORYS Nederland BV (april 2009), Verbreding gevraagd, “Verkenning potentiële marktvraag, verbredingsactiviteiten landbouw”, Rotterdam.

Voorbeelden van streekproducten, die ook buiten Limburg succesvol worden verkocht, zijn onder andere de bieren van Gulpener bierbrouwerij en asperges (het witte goud). Zie bijlage 2a en 2b voor een indicatie van de omzet van deze producten. Samen realiseren zij een omzet van circa 63,5 miljoen.

14

1.2

(Internationale) trends vanuit het perspectief van de consument/gast

Het Food Service Instituut Nederland (FSIN) onderscheidt 7 C’s die van belang zijn voor de toekomstige ontwikkeling van de markt voor eten en drinken. Deze C’s worden ook internationaal herkend. In bijlage 6 worden de belangrijkste Trend Thesen gepresenteerd op het gebied van Food Services. 1.2.1 Convenience (gemak) De consument hecht steeds meer belang aan tijdwinst bij eten en drinken. Toekomstige successen zitten in producten en diensten die meerdere behoeften van de consument tegelijkertijd vervullen, namelijk ‘vers’ en ‘maatwerk’. Voor optimaal vers is een zo veel mogelijk gesloten en volledig op elkaar afgestemde keten essentieel.

1.2.2. Care (gezondheid) Het gezondheidsbewustzijn van de Nederlandse consument is sterker geworden. Dit gezondheidsbewustzijn wordt gestimuleerd door het Voedingscentrum (gefinancierd door de overheid). Het centrum geeft consumenten via de website informatie over gezond, veilig en bewust eten. Ook de Stichting 'Ik Kies Bewust' stimuleert met haar logo gezondere voeding in Nederland. De keuze voor bepaalde voedingsmiddelen wordt ingegeven door de wens om bepaalde ziektebeelden te bestrijden.

1.2.3. Culinary (genieten) De smaak, de kwaliteit en het genot tijdens eetmomenten zijn belangrijk. Vanuit de keten is het van belang om hier met assortimenten en concepten op in te spelen

1.2.4 Conscious (groen) De consument toont steeds meer belangstelling voor duurzaamheid, het milieu, biologische producten, dierenwelzijn en fair trade. Ook zijn zij meer geïnteresseerd in de herkomst van het eten en drinken, dat zij consumeren. Traceability wordt steeds belangrijker.

1.2.5 Choice (keuze) Enerzijds willen consumenten kiezen uit een steeds groter assortiment, maar anderzijds is het van belang dat aanbieders aandacht besteden aan het versimpelen van het keuzeproces.

1.2.6 Cheap (goedkoop) Alles wat voorheen luxe en premium was, is nu gewoon en willen consumenten zo goedkoop mogelijk. Kleinere en goedkopere gerechten zullen daarom in Nederland aan populariteit winnen. In het buitenland heeft deze trend zich al ingezet.

1.2.7 Concepts Consumenten zijn vaker op zoek naar ‘oplossingen’ in plaats van ‘producten’. Over het algemeen hechten zij aan merken en sterke formules. Voor de keten betekent dit dat producenten steeds meer aandacht moeten besteden aan het bouwen van concepten. Gasten willen bijvoorbeeld meer controle op het verloop en de snelheid van het productieproces door zelf producten samen te stellen of te bereiden.

15

1.3

De aanbodzijde van eten en drinken/streekproducten

Met betrekking tot eten en drinken kunnen lange- en korte distributiekanalen worden onderscheiden (zie bijlage 8 en 9). In dit rapport ligt de nadruk op de kortere distributiekanalen. Deze leveren voor de regio het meeste economische rendement op, met name op het gebied van duurzame werkgelegenheid en het versterken van het toerisme. In deze paragraaf komen de meest relevante trends en ontwikkelingen op het gebied van eten en drinken enerzijds en streekproducten anderzijds aan de orde.

1.3.1

Wereldwijd meer aandacht voor ‘Food and Gastronomic’ Tourism

De concurrentie tussen toeristische bestemmingen neemt toe. De lokale cultuur als onderscheidende factor wordt steeds belangrijker, lokalisering als reactie op globalisering. Een goede streekgebonden gastronomie is van belang voor de beleving, aangezien bezoekers/toeristen moeten eten en drinken. Ervaringen van toeristen op het gebied van eten en drinken, zijn vaak bepalend voor het feit of men al dan niet naar een bestemming terugkeert. Vanuit het perspectief van de toeristische vraag zijn belangrijke aandachtspunten: - voedingcultuur en gebruiken verankeren in het toeristisch aanbod; - het heruitvinden, moderniseren en promoten van historische voedingstradities; - het openstellen van artisanale voedselproductie voor publiek; - inspelen op de behoefte aan beleving (het verhaal achter het product vertellen); - het organiseren van kooklessen, smaaklessen en gastronomische vakanties.

1.3.2

Meer aandacht voor basisgrondstoffen

Veel basisgrondstoffen zijn in prijs verhoogd, met grotere inflatie tot gevolg en de neiging tot prijsconcurrentie. Grondstoffen staan al langer in de belangstelling van met name de horeca-inkopers en koks. Puur natuur en biologisch winnen terrein en grondstoffen van eigen bodem – die minder kilometers hebben afgelegd – winnen aan populariteit. Deze trend, die in het buitenland al langer opgang maakt, heet ‘local sourcing’.

1.3.3

Verbeteren van productiemethoden en distributie van streekproducten

Een veel gehoorde opmerking bij horeca-ondernemers is dat streekproducenten zich te weinig verdiepen in de specifieke mogelijkheden van de kanalen voor de buitenhuisconsumptie. Anderzijds zijn streekproducenten vaak van mening dat koks te weinig op de hoogte zijn van streekproducten. De grote uitdaging voor streekproducenten is het zoeken van efficiëntere en effectievere productiemethoden en het professionaliseren van de distributie. Omwille van de druk op de voedingskosten in de keuken zijn veel horeca-ondernemers bereid om meer met voorbereide producten te werken. Dit biedt kansen voor streekproducenten. Het belang van efficiency in het logistieke ketenproces in combinatie met kwaliteit en voedselveiligheid wordt onderstreept. Er is dan ook een groeiende aandacht waar te nemen voor logistieke bundeling zoals gezamenlijke inkoop, het harmoniseren van keukens, het opzetten van personeelpools, etc. De tendens naar partnerships zal toenemen, waarbij ook samenwerking tussen horeca-ondernemers, groothandelaren en streekproducenten goed mogelijk zijn. In deze functie kunnen de streekproducenten en de groothandel meer taken op zich nemen, bijvoorbeeld op het gebied van menusamenstelling.

16

1.3.4

Formules worden sterker

Inschattingen van de Nederlandse markt tonen aan dat reeds 37% van de omzet buitenshuis afkomstig is van formules. Indien hierbij ook de concepten meegerekend worden die achter de schermen in het logistieke proces identiek aan elkaar zijn, dan is de totaalomzet afkomstig van formules en concepten ca. 50%. Redenen voor de groei van formules liggen in het beheersen van de kosten en het vergroten van de bekendheid (promotie) richting consument. Het aantal vestigingspunten met een strakke formule (vaak franchising) blijft groeien. Gelijktijdig groeit ook de bereidheid van zelfstandige horecaondernemers om meer samen te werken. De verwachting is dan ook dat er meer formules op de markt zullen komen en dat bestaande buitenlandse formules geleidelijk aan belang winnen. Deze formulebenadering verandert het gedrag van de consument en zal de traditionele horecaconcepten laten verbleken.

1.3.5

Samenwerking van regionale streekproducenten

Voor de streekproducent is het van belang zich sterker te positioneren, waarbij verdere bundeling van krachten onontbeerlijk is. Langs deze weg zijn ook innovaties beter te realiseren. Voor streekproducenten –doorgaans eenmanszaken- zijn risico’s bij innovatiepogingen namelijk groot. Bij een mislukt product ligt al snel een faillissement op de loer. Ook samenwerking op het gebied van promotie, productiemethoden en kwaliteit wordt steeds belangrijker. Samenwerking met retail is onderontwikkeld. Voor de (gebundelde) streekproducenten liggen hier mogelijkheden. Hierbij is het noodzakelijk dat de streekproducent zijn dienstenpakket verder uitbreidt. Dit kan bijvoorbeeld via versnijden, mengen of verpakken van producten. Daarnaast is een belangrijk asset van de primaire producent zijn kennis van producten. Zeker in een tijd waarin de consument wil weten wat hij eet, is dit een belangrijke toevoeging.

1.3.6

De horeca: verschillen per segment

Binnen de horeca zal een duidelijke scheidslijn ontstaan tussen het premium segment en het middenen lage segment. Het premium segment wordt gevormd door de sterrenrestaurants met een zeer exclusieve keuken, waarbij versheid en unieke gerechten een grote rol spelen. Zij profiteren van het populair wordende avondvullend uit eten. In deze markt blijven kansen liggen voor de specialistische groothandel. Voedselveiligheid en traceability zijn de kernthema’s van de toekomst. In het midden- en lage segment zal de focus meer op gezondheid komen te liggen en zijn concepten als easy dining in opkomst. Dat is een formule met een huiselijke sfeer waar de klant veel zelf kan doen (of aanwijzen) en waar de gerechten relatief goedkoop zijn. La Place is de verpersoonlijking van deze trend en wordt inmiddels door vele anderen nagebootst. Belangrijke trends:  op het gebied van culinaire hoogstandjes: o meer avontuur in de keuken; o meer biologische grondstoffen verwerken; o meer lokale unieke gerechten; o meer gerechten rond thema’s.  op het gebied van efficiency: o nog minder werk in de keuken of in het restaurant; o voorbereide producten inkopen; o sneller wisselende kaarten en gerechten; o veel vers in zelfbediening.

17

Nu en in de toekomst zullen formules en keukens transparanter worden als het gaat om de herkomst van producten. Voor consumenten is smaak een zeer belangrijk koopargument. Streekproducten, biologische en seizoensgebonden voeding spelen hier op in. Een initiatief om biologische-, seizoensgebonden- en streekproducten te promoten voor een breed publiek is de Week van de Smaak die in 2007 voor het eerst is gehouden. Dit is een gezamenlijk initiatief van Kunsthal Rotterdam, Euro-Toques, Biologica, Pierre Wind, Slow Food Nederland en Streekeigen Producten Nederland. De week wordt mede gefinancierd door het VSB Fonds en het Ministerie van LNV. De Week van de Smaak is tegelijkertijd bedoeld als stimulans voor de voedingsbranche om meer te doen met smaak.

1.3.7

De levering van streekproducten aan de horeca of andere “out of home”kanalen

Er zijn restaurants in Nederland die zich profileren met streekproducten op het menu. Deze horecaondernemingen hebben belangstelling voor kwalitatief hoogwaardige producten met ‘een verhaal’, waarmee ze zich kunnen onderscheiden in de richting van hun klanten. Enkele Nederlandse restaurants hebben zich ook georganiseerd, door zich aan te sluiten bij een Europese vereniging (Euro Toques) van restaurants die menu’s met ingrediënten uit de regio bereiden. De levering van streekproducten aan de horeca gaat deels via directe verkoop. Hierbij zijn informele contacten zijn belangrijk. De distributie is hierbij wel een probleem, want de streekproducent moet zelf naar de horecaondernemer. Omdat de volumes momenteel nog niet groot zijn is het aandeel distributiekosten in de totale kosten relatief hoog. Om te kunnen groeien, is verdere professionalisering op het gebied van o.a. assortiment, marketing/ bekendheid en hygiëne-eisen gewenst. Naast de horeca zijn er tal van andere locaties waar gegeten wordt. Deze markten bieden kansen voor nieuwe afzetkanalen voor streekproducten en korte ketens. Voorbeelden: - de toeristische markt (bijvoorbeeld bij VVV’s, hotels, welkomstdrankje in de horeca); - zorginstellingen. Ter illustratie: Er is een initiatief in 100 vestigingen van zorginstellingen onder de naam “een mooie maaltijd”. De drijvende kracht hierachter is dat verzekeraars willen dat de mensen gezond eten; - scholen (bijvoorbeeld het initiatief “de week van de smaak”); - cateraars van scholen en bedrijven; - bezorgservice van maaltijden op het platteland; - webwinkels;

1.3.8

Het streekproduct zien als onderdeel van een groter geheel

Naast het aanbieden van het streekproduct als totaalproduct, is het voor de individuele aanbieder ook mogelijk het streekproduct aan te bieden als een onderdeel van een groter geheel. Zo kan een streekproduct de basis vormen voor het ontwikkelen van tal van toeristische activiteiten. Hier kan worden samengewerkt met diverse partijen, waaronder de VVV, de plaatselijke horeca, agrotoeristische samenwerkingsverbanden, touroperators, evenementenbureaus, etc. Zie voor meer informatie bijlage 11.

18

1.3.9

Kwaliteit van streekproducten: keurmerken en Europese regelgeving

Kenmerken van 'regionale voedselproductie' zijn de voedselkwaliteit en de smaak. Op basis hiervan worden keurmerken uitgegeven. Vaak dienen deze keurmerken voor het in stand houden of vernieuwen van bepaalde regionale eetgewoonten, die stoelen op unieke lokale productiemethoden, speciale kennis over voedsel, agrarische landschappen en bepaalde zeldzame gewassen of bepaalde veerassen. Alleen producten die daadwerkelijk uit de regio komen, mogen de naam van de regio dragen en onder deze naam in het handelsverkeer gebracht worden. De producten worden ook als zodanig gelabeld. Kwaliteit is een subjectief begrip, zeker als het om voedselkeuze gaat. In relatie tot keurmerken, richt de kwaliteit zich op:  specifieke productkenmerken, vaak gekoppeld aan geografische oorsprong, productiegebied, diersoort of productiemethode (bijv. biologisch);  speciale ingrediënten;  specifieke productiemethoden, afkomstig van lokale expertise en tradities;  toezicht op hoge milieu- of dierenwelzijnstandaarden;  be- en verwerking, presentatie en etikettering ter bevordering van de aantrekkelijkheid van het product voor de consument. Voor meer informatie betreffende keurmerken zie bijlagen 12 t/m 17.

1.3.10

Consument als “sparringpartner” of co-producent

Een meer vraaggerichte aanpak op de markt van streekproducten kan verder gestimuleerd worden door consumentengroepen te organiseren rondom streekproducten. Er zijn – bijvoorbeeld binnen de Slow Food beweging – geïnteresseerde consumenten te vinden die als ‘sparringpartner’ of ‘co-producent’ willen optreden van individuele of groepen producenten. Zij kunnen voor deze producenten belangrijke informatie opleveren over specifieke wensen van hun (potentiële) afnemers en ontwikkelingen aan de vraagzijde van de markt voor streekproducten. Omgekeerd kunnen producenten vernieuwingen in hun product of productpresentaties toetsen bij dit soort consumentengroepen. Bovendien kunnen deze betrokken consumenten als ‘ambassadeurs’ ingezet worden in de verdere promotie en marketing van de streekproducten 2. Er is één categorie consumenten van wie naar de toekomst toe een actieve rol verwacht mag worden. Consumenten die een bovengemiddelde interesse hebben in het gebruiken en consumeren van streekproducten zouden actief kunnen participeren in consumentengroepen rondom streekproducten. Dergelijke groepen kunnen een functie krijgen als ‘sparringpartner’ of ‘co-producent’ van producenten van streekproducten. Omgekeerd kunnen zij als het ware ook als ‘ambassadeur’ benut worden in de richting van andere (potentiële) consumenten. Voor een overzicht van de verschillende doelgroepen voor streekproducten zie bijlage 26.

2

Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (mei 2008), Evaluatie van het LNV-streekproductenbeleid, Amersfoort

19

2

SWOT-ANALYSE LIMBURG

In hoofdstuk 1 van dit rapport is aandacht besteed aan de belangrijkste trends en ontwikkelingen op de markt voor voeding enerzijds en de markt voor streekproducten anderzijds, waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen de vraag- en de aanbodzijde. Alvorens Limburg te vergelijken met vier regio’s die vanwege hun gastronomie grote bekendheid genieten, komen in hoofdstuk 2 de belangrijkste sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van Limburg op het gebied van toerisme en streekgebonden gastronomie aan de orde. De sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen worden ieder puntsgewijs onder de aandacht gebracht in een aparte paragraaf. In hoofdstuk 3 worden de resultaten van de benchmark gepresenteerd en in hoofdstuk 4 komt de confrontatiematrix van de provincie Limburg (op basis van de SWOT-analyse) aan de orde, die als input dient voor het vorm geven van de strategische visie en het hieraan gekoppelde uitvoeringsprogramma. Voor het opstellen van de SWOT-analyse is onder andere gebruik gemaakt van:  de output van een TEFAF-bedrijfsbijeenkomst met als thema streekgebonden gastronomie in Limburg (zie bijlage 31en 32 voor meer informatie, inclusief een lijst van deelnemers);  interviews/gesprekken met ondernemers;  de Toeristische Trendrapportage;  het Imago-onderzoek van Zuid-Limburg;  de databank van het Bedrijfschap Horeca en Catering;  lopende initiatieven in de provincie Limburg, op het gebied van streekgebonden gastronomie (voor een overzicht wordt verwezen naar bijlage 18);  Literatuuronderzoek

2.1 Sterkten 

Limburg als toeristisch-gastronomische bestemming: o Unique Selling Point: Ligging, unieke omgeving; o Relatief gunstige positie op de toeristische markt voor binnenlandse vakanties (zie bijlage 19); o Het imago van Limburg op het gebied van gastvrijheid, gezelligheid en restaurants (zie bijlage 20). Een groot deel van de toeristen (94%) is van mening dat je in Limburg lekker kunt eten en drinken. In bijlage 22 worden kerncijfers betreffende de horeca gepresenteerd; o De internationale ligging van Zuid-Limburg; de nabijheid van Aken, Luik, Hasselt, maar ook de Eifel en de Ardennen, maken van Zuid-Limburg een geschikte uitvalsbasis voor grensoverschrijdend toerisme; o Buitenland in Nederland; vanuit Nederlands perspectief heeft Zuid-Limburg Europese allures. Het gaat hierbij niet uitsluitend om de ligging tussen België en Duitsland, alsook om de aanwezigheid van voornamelijk toeristisch onderscheidende kwaliteiten; o Limburg is sterk in het behoud van tradities en staat bekend vanwege haar bourgondische karakter.



In het Noorden van Limburg is een belangrijke agro-industrie. Binnen deze regio manifesteert Venlo zich in toenemende mate als Greenport. In het kader van de Floriade 2012 zal de profilering van Venlo, en daarmee ook van de regio, naar verwachting intensiever worden.

20



Het merk Maastricht is in vergelijking met andere merken in de regio ijzersterk. De stad roept een “joie de vivre gevoel” op en heeft relatief grote internationale bekendheid onder meer door het Verdrag van Maastricht, de TEFAF, het Preuvenemint, etc.. Ook biedt Maastricht een hoogwaardig aanbod op het gebied van winkelen, wonen, architectuur, onderwijs, etc.



Limburgwinkels VVV



Culinaire evenementen (Preuvenemint, EFFF, Lekker Venlo)



Goede keuken (sterrenrestaurants)



Veel aanwezige (vak)kennis over streekproducten: ze worden nog op ambachtelijke wijze gemaakt met respect voor traditie en liefde voor het vak.



Sterke aanwezigheid en concentratie van horeca kennisinstellingen met internationale bekendheid; o Hoge Hotelschool Maastricht biedt in de nabije toekomst een afstudeerprofiel Foodservices aan:  dit profiel is gericht op de artisanale en gastronomische kant van voeding en het bijbehorende logistieke, organisatorische en marketingproducers;  de studenten doen de nodige kennis op van duurzame voedselproductie, streekproducten, slow food, artisanaal koken, … o Academie voor Streekgebonden Gastronomie (Hasselt), zie voor meer informatie bijlage 18)



Traditionele streekproducten: vlaai, kaas, stroop, (speciaal)bier, wijn;

2.2 Zwakten 

Branding en identiteit van Limburg op het gebied van streekproducten: o Streekproducenten hebben niet altijd de middelen om gedegen marketing te voeren; o De unieke geschiedenis van de regio is terug te vinden in gebouwen en landschappen, maar is weggezakt in de beeldvorming. Daarmee blijft een belangrijke bron om de regio te profileren onbenut.



Samenwerking tussen streekproducenten Limburg verloopt moeizaam: o In Zuid-Limburg is het erg moeilijk om iets op het gebied van streekproducten en streekgebonden gastronomie van de grond te krijgen. Producenten zien vaak geen reden voor samenwerking als het al best goed gaat; o Producenten en bestaande horeca-ondernemers zijn moe van reeds ontwikkelde initiatieven, waar weinig concreets uit is voort gekomen. Er is geen sprake van continuïteit wanneer de subsidie op is; o Niet alle producenten zijn zich ervan bewust dat het delen van kennis voor alle partijen waardevol kan zijn. Veel producenten van streekproducten wensen geen samenwerking uit angst keukengeheimen te moeten delen met anderen. Een producent is alleen geïnteresseerd als er sprake is van een economisch voordeel en als hij erkenning voor zijn werk krijgt; o 30% van de horecabedrijven is bereid om samen te werken, met het doel de winstgevendheid te verhogen, doch door de vele lopende initiatieven is er sprake van een diffuus geheel, waardoor streekproducenten en ondernemers geen overzicht meer hebben; o Er zijn meningsverschillen tussen streekproducenten of hun aanbod wel of niet in restaurants moet liggen.

21



Logistieke organisatie van streekproducenten: o Streekproducenten hebben de distributie vaak niet georganiseerd, wat de bereikbaarheid voor consumenten aantast. Er zijn genoeg streekproducten te verkrijgen, maar de klant (particulier of restaurateur) moet er wel wat voor doen en persoonlijk bij producenten langsgaan; o In Limburg zijn geen traditionele markten met alleen streekproducten;



Er is geen webshop met streekproducten en/of streekrecepturen, die het bereik zou vergroten; Informatie voor consumenten en restaurateurs: o Het is onduidelijk wat er allemaal te krijgen is in de regio (informatievoorziening kan beter); o Er wordt te weinig gedaan om initiatieven bekender te maken bij de consument; o Regionale koks zijn niet altijd bekend met het bestaan van veel streekproducten.



Geen eenduidig kwaliteitssysteem: o In Nederland zijn er veel systemen om de kwaliteit van streekproducten te duiden, hierdoor wordt het geheel voor producenten en consumenten erg onduidelijk.



Kwaliteit en instroom van het huidige horeca-beroepsonderwijs; tijdens de opleiding wordt te weinig aandacht besteed aan streekproducten/streekgebonden gastronomie.

2.3 Kansen 

Voeding als genot is een basisbestanddeel van het toeristische product en de kwaliteit hiervan is mede bepalend voor de tevredenheid van bezoekers/toeristen. Het is dus van belang dat Food/Gastronomie wordt verankerd in het totale toeristische aanbod door: o attracties/evenementen bewust te combineren met het culinaire aanbod; o in te spelen op de groei van de multifunctionele landbouw (agrorecreatie & toerisme, agrarisch natuurbeheer, boerderijverkoop). Zie voor meer informatie bijlage 11 en 23); o voeding/gastronomie nog meer in te zetten in de marketing van toerisme: nieuwe sociale media bieden marketing- en communicatiemogelijkheden (Internet, Twitter, Facebook, etc.)



Consumenten die een bovengemiddelde interesse hebben in het gebruiken/consumeren van authentieke en duurzame voedselproducten zouden actief kunnen participeren in consumentengroepen rondom streekproducten. Dergelijke groepen kunnen een functie krijgen als ‘sparringpartner’ of ‘co-producent’ van producenten van streekproducten. Omgekeerd kunnen zij als het ware ook als ‘ambassadeur’ benut worden in de richting van andere (potentiële) consumenten. Zie voor een overzicht van de verschillende doelgroepen bijlage 26.



De opkomst van nichemarkten (zoals bezinnings- en gastronomisch toerisme, zie bijlage 23) o Niet een kopie worden van andere culinaire regio’s, maar zelf iets unieks aanbieden



Experience economy o Consumenten zijn bereid meer geld uit te geven aan beleving en duurzame producten. Het is dus van belang om in te spelen op de behoefte aan beleving (het verhaal vertellen achter het product). Hier kan bijvoorbeeld worden gedacht aan “food marks”, vergelijkbaar met de landmarks.



Markt voor streekproducten

22

o Meezeilen op de wind die gecreëerd wordt door Earth Market (concept van Slow Food):  Wereldwijd netwerk van lokale boerenmarkten, maar met een specifieke regelgeving;  Seizoensgebonden en lokaal geproduceerde producten door kleinschalige producenten;  Michele Rumiz (Slow Food Foundation for Biodiversity) denkt dat dit concept in Maastricht kan werken;  Vergelijken met andere succesmarkten, maar het zelf beter doen:  Eataly;  Marqt (Amsterdam). 2.4 Bedreigingen 

Concurrentie en gebrek aan samenwerking; o Grote concerns hebben ten gevolge van schaalgrootte een betere concurrentiepositie dan streekproducenten.



Te grote versnippering van de markt: ondernemers zijn te veel bezig met hun eigen producten/afzetgebied, in plaats van zich gezamenlijk te profileren naar de klant toe (verlies van eigen identiteit, overgang van eigen beslissingsmacht naar samenwerking).



Andere buitenlandse regio’s in Frankrijk, Spanje en Italië. Hier is sprake van unieke kookstijlen en tradities en zijn bij velen bekend als gastronomische bestemming.



In Nederland is sprake van een andere eetcultuur dan in België, Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje (bron: www.evd.nl).



Wegvloeien immaterieel erfgoed



Consumentenkoopgedrag: o in de tophoreca is genoeg aanbod van streekproducten maar deze horeca is van topniveau en daarom niet bestemd voor de gewone consument; o streekproducten hebben een duur imago en veel consumenten wensen niet de prijs te betalen van bepaalde kwaliteitsproducten; o veranderd bestedingspatroon ten gevolge van de economische crisis; o dalende waarde van de euro; o gedrag van de consument is steeds moeilijker te voorspellen.



Wet- en regelgeving Hierbij gaat het om de wet- en regelgeving rondom voedselveiligheid (zoals hygiëneregels). Een tweede type belemmerende wet- en regelgeving heeft betrekking op de RO (Ruimtelijke Ordening). Vanwege het feit dat het primaat hierbij op het gemeentelijk niveau ligt, komen grote verschillen tussen regio’s voor. De ene gemeente staat een vestiging van een landwinkel in het buitengebied wel toe, terwijl de buurgemeenten hiervoor geen toestemming geeft. Onbekendheid bij gemeenten over de (maatschappelijke) meerwaarde van streekproducten speelt hierbij overigens een rol.

In hoofdstuk 3 van dit rapport wordt komen aandachtspunten aan de orde, die van belang zijn voor de positionering van een gebied als gastronomische regio. Tot slot wordt in hoofdstuk 4 de strategische visie, met hieraan gekoppeld een uitvoeringsprogramma, inclusief gerichte acties, gepresenteerd.

23

3

Aandachtspunten met betrekking tot de positionering als gastronomische topregio

Alvorens de vertaalslag te maken van de in de SWOT-analyse geïdentificeerde relaties naar een confrontatiematrix, strategische visie en concrete acties (hoofdstuk 4), verschaft dit hoofdstuk inzicht in: -

de verschillende fasen die op basis van literatuuronderzoek kunnen worden onderscheiden bij de positionering van een bestemming als gastronomische regio (paragraaf 3.1). Bij de invulling van het uitvoeringsprogramma (paragraaf 4.4) zullen deze fasen als uitgangspunt worden genomen;

-

uitdagingen voor zowel ondernemers als de gehele regio, gekoppeld aan de positionering als gastronomische regio (paragraaf 3.2).

-

de belangrijkste bevindingen naar aanleiding van het werkbezoek aan Piëmonte (paragraaf 3.3);

-

de resultaten van een benchmark van vijf gastronomische bestemmingen , namelijk Piëmonte (Italië), Rhone-Alpes (Frankrijk), San Sebastian (Spanje), Victoria (Australië) en Limburg (paragraaf 3.4). Voor meer informatie zie bijlage 25.

24

3.1

Fasen gekoppeld aan de positionering van een gebied als gastronomische regio

Uit literatuurstudie 3 blijkt dat een viertal fasen kunnen worden onderscheiden bij de positionering van een gebied als gastronomische regio. De zullen in het onderstaande achtereenvolgens worden toegelicht. Deze fasen komen in hoofdstuk 4 wederom ter sprake bij het bespreken van de strategische aandachtspunten/kritische succesfactoren met het daaraan gekoppelde uitvoeringsprogramma.

3.1.1

Fase 1: ontwikkeling ( “enjoy the food”) De activiteiten in deze fase zijn gericht op het opbouwen van gastronomisch toerisme binnen bestaande structuren, netwerken en kennis. Centraal staan: - de promotie van gastronomie/de culinaire inslag; - campagnes voor bepaalde producten, gekoppeld aan een regio of seizoen; - de introductie van markten met regionale kenmerken/labels, etc. (producten combineren en labelen met de naam van de regio);

3.1.2

Fase 2: horizontale ontwikkeling (“understand the food”) De activiteiten in deze fase zijn gericht op: - de certificatie en branding van producenten en restaurants, gebaseerd op verschillende criteria en waarden, belangrijkste doel is om de historie te laten “herleven”: o criteria moeten niet te ingewikkeld zijn; o efficiënte controle en organisaties, die producenten motiveren en bebeleiden bij het verbeteren van de kwaliteit; o het “vermarkten”van het systeem naar toeristen toe, met het doel de nieuwsgierigheid te voeden naar geaccrediteerde producenten/restaurants; o het heruitvinden, het moderniseren en het promoten van historische “food ”tradities.

3.1.3

Fase 3: verticale ontwikkeling (“experience the food”) De activiteiten in deze fase zijn gericht op: - het open stellen van voedselproductie voor publiek; - het vestigen en promoten van “toeristische routes”, gekoppeld aan Food; - het oprichten van musea, gekoppeld aan voeding; - het organiseren van evenementen, gekoppeld aan voeding; - het aanbieden van kooklessen en kookvakanties.

3.1.4

Fase 4: diagonale ontwikkeling (“exchange knowledge about the food”) De activiteiten in deze fase zijn gericht op: - opleidingen voor gastronomie en andere professionals gekoppeld aan toerisme; - Research en Development; - jonge talenten kennis laten nemen van de bestaande gastronomische cultuur; - aandacht voor een media- en PR-plan.

Gesignaleerde knelpunten: ‐ tekort aan communicatie tussen klanten en aanbieders van “food”; ‐ in beginfase netwerkgrootte (aantal relaties en intensiviteit relaties) van partners van belang; ‐ Het benoemen van een ambassadeur: initiator, stimulator, organisator, aanjager, onderzoeker en tevens verbindend element tussen huidige en toekomstige initiatieven op het gebied van regionale voeding en gastronomie. 3 (Bron: Hall C.M., Scharpels L., Mitchell R, Macionis N, Cambourne B. (2004), Food Tourism around the World Oxford, Elsevier Ltd, Oxford)

25

3.2

Gastronomische bestemmingen: een “algemene” SWOT-analyse Onderstaande tabel geeft inzicht in de uitdagingen voor “gastronomische” bestemmingen, zowel voor ondernemers als voor de gehele regio. Deze SWOT-analyse is gebaseerd op een onderzoek van 4 regio’s, namelijk British Columbia (Canada), Victoria (Australië), West Australië en Nieuw-Zeeland. Alle vier deze regio’s hebben wijn- en streekproducten als USP (Unique Selling Point) voor hun regio benoemd 4. Onderstaande tabel geeft een inzicht in de “algemene” sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen” die in alle regio’s worden (h)erkend.

Tabel 3: algemeen (h)erkende sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van gastronomische bestemmingen Algemene sterkten - Kwaliteit van producten - Unieke en mooie omgeving - Ondersteuning/erkenning van de overheid - Regionale evenementen - Toename van het aantal producenten, dat zich bewust is van diens toegevoegde waarde aan het toerisme - Complementaire attracties in de region

Algemene zwakten - Gebrek aan onderzoek - Gebrek aan ondersteunende infrastrcutuur - Gebrek aan “awareness” van het gebied als toeristische bestemming - Kwaliteit van de service - Gebrek aan samenwerking/coördinatie en netwerken

Algemene kansen - Toerismebestemming koppelen aan wijn en voeding - Toename van het aantal en type evenementen - Toename van het bewustzijn van producten en gebied (branding) - Betere samenwerking

Algemene bedreigingen - Gebrek aan gastvrijheid/gastvriendelijkheid - Afname van kwaliteit van producten (overaanbod/malafide ondernemers) - Andere “food” of “wijn”bestemmingen

Bron: Hall C.M., Scharpels L., Mitchell R, Macionis N, Cambourne B. (2004), Food Tourism around the World, Elsevier Ltd, Oxford 4

Bron: Hall C.M., Scharpels L., Mitchell R, Macionis N, Cambourne B. (2004), Food Tourism around the World, Elsevier Ltd, Oxford)

26

3.3 Werkbezoek Piëmonte

Eind april 2010 heeft er een werkbezoek aan Piëmonte plaatsgevonden. In het onderstaande wordt een overzicht gegeven in de belangrijkste inzichten: 

de rol van de politiek is makelen en schakelen: kennis delen, sturen en afstemmen: in Piëmonte krijgt dit invulling door het opzetten van een PPS constructie (Publiek Private Samenwerking). Het gebouw waarin de gastronomische universiteit is gehuisvest, is op die manier gefinancierd: stad, regio, provincie en bedrijven financieren mee;



het gemeentebestuur van Alba probeert hun wijnlandschap als Unesco werelderfgoed erkend te krijgen: dit heeft een internationale toeristische aantrekkingskracht;



subsidies vanuit de overheid worden gegeven vanuit een achterliggende visie (bijvoorbeeld aanplant van een bepaald areaal), die moet bijdragen aan de doelstelling om een gastronomische bestemming te zijn/worden;



kenniscentra zorgen voor de wetenschappelijke basis die op lange termijn het voortbestaan van de filosofie waarborgen: bijvoorbeeld begrijpen hoe de landbouw levensvatbaar blijft, welke logistieke systemen goed werken, enz.;



in Piëmonte worden meer voedingsproducten geproduceerd dan waarom ze bekend staan: voor sommige zijn ze zelfs de grootste in Europa. De regio wordt echter met andere dingen in de markt gepositioneerd. Het is belangrijk om keuzes te maken;



de keuken is zowel landelijk (minder kapitaalkrachtige mensen), bourgeois (middenklasse menen) als adel (rijke mensen): voor elk is er dus wat;



de keuken is eenvoudig en smaakvol door de bereidingswijze: er is een beperkt aantal producten beschikbaar: er wordt niet gesproken over streekproducten, wel over streekgebonden gastronomie;



er is een grote versmarkt;



in Piëmonte wordt gastronomie ook gebruikt in het toerisme: er is sprake van een koppeling tussen voeding en toerisme;



er is een systeem opgezet om zowel de kwaliteit als de herkomst van producten te bewaken. Naleving hiervan wordt door een onafhankelijke partij vastgesteld. Indien mogelijk wordt gebruik gemaakt van de EU regels en modellen. Voor producten waar het volume te klein is om de EU regels toe te passen, wordt gebruik gemaakt van een afgeleid model;



naast het kwaliteitslabel is er ook een herkomstlabel, met behulp waarvan men op de herkenbaarheid in speelt. Dit label wordt naast de EU labels gebruikt en staat voor ‘100% Piemontese’.



de provincie houdt in het oog of het wijngebied als geheel erkend kan worden binnen de EU. Indien dat kan, draagt de provincie zorg voor deze procedure. Ook hier is sprake van een faciliterende rol;

27



Project ‘produtti di Paniere’: er zijn vier criteria: o handgemaakt in plaats van industrieel; o op basis van lokaal geteelde grondstoffen; o met historische traditie. Deze moet aangetoond worden op basis van geschreven bronnen; o potentieel voor de lokale economische ontwikkeling. Dit project wordt aangevlogen vanuit landbouwhoek, niet vanuit toerisme en cultuur. Ze hebben nu 32 producten + per product een vereniging. In totaal zijn er 1000 deelnemende producenten, 30 winkels met deze producten en 80 aangesloten restaurants. Als project nemen ze deel aan 50 evenementen. In totaal wordt er 30 miljoen euro omzet gedraaid;



Concept Eataly (vershal): er is 2 jaar gewerkt aan het leggen van contacten en selecteren van producenten/maken van afspraken. Daarbij was de taak het kiezen van de beste gerechten die iedereen kan kopen tegen een redelijke prijs. 50% van de producten komen uit Piemonte, 10% overig Italië, 40% overig uit de wereld. Mensen die in Eataly werken, hebben allemaal een cursus gevolgd om kwaliteit te kunnen herkennen. In de producten zijn er compromissen gesloten omdat het anders te duur of exclusief zou worden, dat zou ingaan tegen het democratiseringsprincipe. Eataly is geen exclusieve retailer voor leveranciers. Als een leverancier tijdelijk niet kan leveren, dan wordt hij tijdelijk uit het assortiment gehaald. Wanneer dezelfde producten ook in andere supermarkten te koop zijn, wordt er wel opgelet dat hun prijs niet te hoog is. Anders zouden ze zichzelf uit de markt prijzen. De vestiging in Piëmonte heeft ca. 2 miljoen klanten die elk gemiddeld 30 euro besteden. Dat zorgt voor een jaaromzet van 60 miljoen euro. De producenten leveren zelf aan Eataly. Ze zijn te klein om via transporteur te leveren (plus ze komen allemaal uit de regio).

Conclusies: 1. De overheid heeft een faciliterende rol: initiatieven worden bottom up door de markt ontwikkeld. Wanneer er gesubsidieerd wordt, gebeurt dit vooral in PPS constructies waarbij de overheid steeds het minderheidsaandeel heeft. 2. Kenniscentra werken flankerend aan de markt: vanuit een specifieke basisfilosofie – eerlijke, kwaliteitsproducten voor iedereen – trachten zij ervoor te zorgen dat dit op lange termijn haalbaar blijft. Zo is er een wijnbank die jaargangen van wijnen bewaart voor het nageslacht, er is wetenschappelijk onderzoek dat zich richt op teelttechnieken zodat de streekproducten ook op lange termijn geteeld kunnen worden. 3. Er worden keuzes gemaakt en er is een koppeling tussen gastronomie en toerisme. Er wordt een beperkt aantal producten naar voren geschoven in de markt met het doel de herkenbaarheid te waarborgen. Daarnaast, maar minder prominent worden ook de andere producten meegenomen.

3.4 Benchmark Piëmonte, Victoria, Rhone-Alpes en San Sebastian Met het doel te leren van positieve ervaringen van succesvolle regio’s die bekend staan om hun gastronomie heeft desk research plaatsgevonden. Beschikbare informatie over de betreffende regio zoals internet sites, beleidsrapportages en meerjarenplannen zijn bestudeerd. Voor een volledig overzicht van de benchmark voor de verschillende regio’s wordt verwezen naar bijlage 25. De linkerkolom in de tabel op de volgende pagina biedt een overzicht van de succescriteria die we in de diverse bronnen aantroffen. Het gaat om elementen, waarvan de regio’s zelf in hun documenten aangeven dat ze van belang zijn voor het bereiken van een goede positionering als gastronomische regio. Op basis van de diverse rapportages is vervolgens een oordeel gevormd over hoe de betreffende

28

regio scoort per element. Het gaat om een optelsom van de elementen voor succes in de diverse regio’s die impliciet dan wel expliciet als zodanig aangeduid worden. Tabel 4: Gastronomische regio’s en de aanwezigheid van succesfactoren Piëmonte

San Sebastian

Rhône-Alpes

Victoria

Limburg

Aanwezigheid van kwaliteitsproducten

X

X

X

X

X

Authentieke ervaringen

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Gastronomische evenementen

X

X

X

X

X

Traditionele markten

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Sterrenrestaurants

Traditionele (streek)gerechten omtoveren tot culinair hoogstaande gerechten Goedkopere formules Opleiding rond het culinaire Seizoensgebonden reclame maken voor de streek Multiculturele samenleving Culinair ambassadeurs Media en PR plan voor de sector

X

Bovenstaande tabel biedt een inzicht in succesfactoren van regio’s die zich als gastronomische regio hebben weten te profileren. De tabel biedt echter weinig houvast tot differentiatie: elk van de regio’s scoort op vrijwel elk van de elementen. Dit leidt tot de conclusie dat hoger genoemde elementen beschouwd moeten worden als minimumvoorwaarden. Ze vormen als het ware de bouwstenen waarop een succesvolle gastronomische regio is gebouwd. Uit de confrontatiematrix (die aan de orde komt in het volgende hoofdstuk ) blijkt daarentegen dat Limburg over meer troeven beschikt dan uit de tabel op de vorige pagina blijkt. Bij het formuleren van acties dient hier dan ook rekening mee te worden gehouden.

29

4

Confrontatiematrix, strategische visie en acties

Limburg heeft als doelstelling verdere professionalisering als kwaliteitsregio op het gebied van streekgebonden gastronomie. Dit zal moeten leiden tot een versterking van de lokale en regionale economie met duurzame werkgelegenheid. Een regio waar het prettig wonen, werken en recreëren is. Als een van de motoren achter deze ontwikkeling wordt ingezet op het toerisme in Limburg en de Euregio. Concreet betekent dit een verhoging van het aantal bezoeken én een verhoging van de gemiddelde besteding per bezoek. In de beleidsnota 2010 werd al aangegeven dat er ook gewerkt zal moeten worden aan het imago van Limburg en de Euregio. In dit hoofdstuk wordt aandacht besteed aan de confrontatiematrix, de strategische visie en de acties die op de korte en middellange termijn dienen te worden ondernomen, waarbij ook suggesties aan de orde komen met betrekking tot welke partijen waarbij betrokken zouden kunnen worden en het tijdsbestek waarbinnen een en ander zich zou moeten afspelen. Een aantal van de acties kunnen nuttig zijn voor meerdere strategische aandachtspunten. Dezelfde acties worden echter niet bij de verschillende strategische aandachtspunten herhaald. Daarnaast werken acties onderling versterkend. Op die manier kunnen ze gecombineerd worden om de doelstellingen makkelijker te bereiken.

4.1 Confrontatiematrix provincie Limburg In de confrontatiematrix op de volgende pagina worden de belangrijkste sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen voor de regio Limburg gepresenteerd. In elk van de categorieën ”sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen” worden de belangrijkste elementen genoemd. Deze worden vervolgens in een confrontatiematrix geplaatst om een inschatting te kunnen maken van de relaties die tussen elk van de elementen bestaan. De mate waarop sterktes ingezet en/of en zwaktes weggenomen kunnen worden zijn bepalend voor het kunnen benutten van een of meerdere van de benoemde kansen en/of het afzwakken van de bedreigingen. Ondanks het feit dat de uitkomsten van de matrix globaal een goed beeld geven van de situatie, is de matrix voornamelijk bedoeld om richting te geven bij het verder uitwerken van de strategische visie en het uitvoeringsprogramma, opdat het op een gefundeerde manier kan worden geoperationaliseerd. Het is dan ook geen geschreven wet dat de belangrijkste kans of grootste zwakte zondermeer als eerste opgepakt zou moeten worden. In het kader van het strategische beleid blijft het belangrijk om ook de overige (niet geselecteerde) conclusies niet uit het oog te verliezen en het belang hiervan voor Limburg als gastronomische regio regelmatig te toetsen, c.q. met elkaar in relatie te brengen.

30

CONFRONTATIEMATRIX PROVINCIE LIMBURG

4.2

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+ +

+

Verankeren van voeding in het toeristische aanbod

Meezeilen op de wind van earth market +

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Branding/identiteit van Limburg als “food/gastronomic destination” Moeizame samenwerking tussen streekproducenten (gebrek aan coördinatie en samenwerking) Logistieke organisatie/vermarkten van streekproducenten Geen eenduidig kwaliteitssysteem Kwaliteit en instroom uit horeca beroepsonderwijs

+

+

+

+

+

+

+

+

+ +

+

+ +

+

Economische situatie

+

+

Toenemene belangstelling voor thuis koken

+

+

Conurrentiepositie van grote concerns

Concurrentie door andere culinaire regio’s

+

Unieke, mooie ligging Imago (gezelligheid, gastvrijheid, aantal (sterren) restaurants) Kennisinstellingen en bedrijven met (inter)nationale bekendheid Vakkennis (passie/kennis) over streekproducten Culinaire evenementen (Preuvemint, EFFF, Lekker Venlo)

Wetgeving, regelgeving, milieu-eisen

Marketing en communicatiemogelijkheden door nieuwe media

+

Consument bereid te betalen voor beleving, gastvrijheid en duurzame producten

Multifunctionele landbouw is volop in ontwikkeling

Bedreigingen

Opkomst van nichemarkten Zwakten

Sterkten

Kansen

+ +

+

Knelpunten versus kritische succesfactoren

In deze paragraaf wordt met behulp van de confrontatiematrix en de overige analyses de koppeling gelegd tussen de knelpunten en de wijze waarop deze knelpunten kunnen worden verminderd of kunnen worden omgebogen naar kritische succesfactoren (waarbij met name de sterkten zullen worden ingezet). 1

Hoewel Limburg een goed imago heeft, is niet voor iedereen duidelijk waar Limburg voor staat. In de branding van Zuid-Limburg staat 5 speerpunten centraal die samen het verhaal van ZuidLimburg moeten laden en dragen (zie bijlage 21):  innovatie en hoogwaardige producten;  Europese uitstraling;  kwaliteit gastronomie en verblijven;  kwaliteit van leefomgeving;

31



Maastricht

Streekgebonden gastronomie is voor een groot deel bepalend voor de beleving van de bezoeker en toerist (een relatief groot deel van de uitgaven is immers gekoppeld aan voeding) en daarom is het van belang dat het merk van Limburg, zeker gekoppeld aan streekgebonden gastronomie, geladen wordt. Een “Food” bestemming dankt haar succes aan: o het gebruik van food met het doel om cachet toe te voegen; o het aanbod van voeding en eten heeft een intense beleving tot gevolg; o een goede kwaliteit tegen “eerlijke prijzen”; o een uniek product dat zich onderscheidt van andere bestemmingen; o producenten voelen betrokkenheid bij het toerisme. Kritische succesfactoren: Het is van belang dat Limburg wordt gepositioneerd als gastronomische bestemming, waarbij de culinaire/gastronomische inslag efficiënter en effectiever wordt gepromoot en voeding meer wordt verankerd in het toeristische aanbod. Limburg heeft een goed imago vanwege het aantal sterrenrestaurants (en dit moet ook zeker niet worden los gelaten), maar het is ook van belang dat tegemoet wordt gekomen aan de wensen en behoeften van verschillende doelgroepen (alleen in dat geval kan duurzame werkgelegenheid worden gerealiseerd). Vanuit strategisch oogpunt is het van belang dat streekproducenten worden betrokken bij het toeristisch product (inclusief de nichemarkten bezinningstoerisme en agrotoerisme). Het streekproduct kan namelijk als basis dienen voor het ontwikkelen van tal van toeristische activiteiten. De gastronomie van een regio heeft een grote invloed op de tevredenheid van bezoekers en bepaalt voor een groot deel of men al dan niet terug zal keren. Het is dus ook van belang dat hier in de “branding” meer aandacht aan wordt besteed. In de promotie dient het accent te liggen op de streekgebonden gastronomie. Het integreren van nieuwe media behoeft extra aandacht krijgen en dient prioritair te worden aangewend. 2

Het ontbreekt de regio aan een eenduidige visie en samenwerking. Er is sprake van een groot aantal lopende initiatieven, waardoor veel streekproducenten en ondernemers door de bomen het bos niet meer zien. Kritische succesfactoren: Het is van belang dat de communicatie en toegankelijkheid van informatie verbeterd wordt, zowel naar ondernemers als naar consumenten toe. Ook is het aan te bevelen om samenwerking te zoeken met internationale bedrijven met ruime kennis en ervaring op het gebied van “Food Science” (bijvoorbeeld DSM). De regionale bedrijven kunnen voor deze bedrijven van toegevoegde waarde zijn in de kleinschalige toepassing van nieuwe kennis en ontwikkelingen, waardoor men van elkaar kan leren en innovaties worden gestimuleerd. Ook samenwerking met Gulpener bierbrouwerijen is mogelijk interessant, aangezien deze nationale bekendheid geniet en betrokken is bij vele initiatieven op het gebied van streekproducten. Ook kunnen DSM en Gulpener van toegevoegde waarde zijn bij het stimuleren en begeleiden van startende ondernemers. Tot slot hebben deze bedrijven ervaring op het gebied van kwaliteitszorg, waar streekproducenten en (horeca)-ondernemers hun voordeel mee kunnen doen.

32

3

Het effectief en efficiënt produceren/vermarkten en promoten van streekproducenten ontbreekt. Kritische succesfactoren Uit onderzoek onder producenten van streekproducten en hun organisaties komt duidelijk naar voren, dat voor het slagen van een initiatief de aanwezigheid van een enthousiaste en maatschappelijk breed georiënteerde voortrekker uit de kring van de agrarische producenten zeer belangrijk is. De aandacht van deze kartrekker moet vooral uitgaan naar de organisatie van de productie via het animeren van de deelnemers, het reglementeren en beheersen van de productie, het toevoegen van waarde en het behalen van “economies of scale”. Daarnaast kan hij aandacht besteden aan het communiceren van de meerwaarde, het beschermen van naam en concept, evenals het stimuleren van koopmanschap en logistieke efficiency. Tenslotte kan hij relaties met derden onderhouden teneinde subsidies, vergunningen en ontheffingen te krijgen. Daarnaast is het van belang dat alle deelnemers in de keten voldoende kennis van het product, het productieproces en externe beïnvloedende factoren hebben. Als dit ontbreekt zal er in de beginfase veel leergeld moeten worden betaald. Omdat bij streekproducten vaak nieuwe productie- en verwerkingswijzen worden toegepast, is het belangrijk deze kennis snel op te doen en te verspreiden onder de deelnemers. Tevens is het belangrijk, dat als de productie toeneemt ook de ketenorganisatie mee ontwikkelt. Dit om massale vergaderingen te vermijden en de bestuurbaarheid te vergroten. Uit onderzoek blijkt, dat dit niet altijd goed beseft wordt. Bij het promotiebeleid gaat het om de betekenis van promotie, evenals om het belang van regionale afbakening en differentiatie. Ook de wijze van reclame maken, de te gebruiken bronnen en de inhoud van de reclame boodschap zijn belangrijke aspecten. Promotie is een belangrijk middel is om de bekendheid van consumenten met streekproducten te verbeteren. Tegelijkertijd is er vanwege de geringe omvang van de productie aan streekproducten maar weinig geld voor promotie beschikbaar. Een manier om promotiegelden efficiënter te gebruiken is het verbeteren van de samenwerking in de afzetketen. Door het creëren van een streeklijn, een aantal producten die onder dezelfde naam wordt verkocht, kunnen de promotiekosten per product worden verlaagd. Het CRFG (Centre for Regional Food and Gastronomy) zou streekproducenten en horecaondernemers kunnen faciliteren door (al dan niet tegen betaling) kennis over het gebruik en toepassing van streekproducten beschikbaar te stellen, een “kennisportal” met relevante (markt) informatie op te zetten en adviezen op maat te bieden middels afstudeerprojecten of ander anderzoek. Voor meer informatie over het CRFG zie bijlage 36. Ondernemerschap staat bij kennisinstellingen hoog op de agenda. Zij kunnen dan ook een belangrijke rol spelen bij het stimuleren van startende, jonge bedrijven. Dit zijn namelijk de bedrijven waar de meeste innovatie vandaan komt. Het met elkaar verbinden van startende bedrijven leidt mogelijk tot kennisontwikkeling en nieuwe samenwerkingsverbanden.

4

Een belangrijke bedreiging gaat uit van de trend dat consumenten steeds meer thuis koken of gebruik maken van andere “out of home-kanalen” dan de traditionele horeca Toch blijkt aan de andere kant ook dat consumenten steeds meer bereid zijn om te betalen voor beleving, gastvrijheid/gastvriendelijkheid en duurzame producten, mits er sprake is van een goede prijs-/kwaliteitsverhouding. Kritische succesfactoren

33

Uit de benchmark blijkt dat succesvolle gastronomische bestemmingen hun aanbod afstemmen op verschillende doelgroepen. Het aanbod en de promotie dienen op de verschillende doelgroepen te worden afgestemd. 4.3 Strategische visie Waar wil Limburg naar toe als gastronomische regio, wetende dat de regio een aantal troeven (sterkten) in handen heeft, men zich dient te onderscheiden van andere toeristische bestemmingen en de verwachtingen en behoeften van gasten/bezoekers/recreanten/toeristen continu veranderen? De mooie unieke Euregionale ligging van Limburg en haar imago, in combinatie met de aanwezigheid en concentratie van kennisinstellingen en bedrijven met (inter)nationale bekendheid, culinaire evenementen en passie/kennis van streekproducenten maken dat kansen optimaal kunnen worden benut. Bovenstaande sterkten bepalen het karakter van de regio en vormen het uitgangspunt voor de positionering van Limburg als topgastronomische regio. Streekproducten en streekgebonden gastronomie vervullen hierbij een belangrijke rol. Op de langere termijn, in 2015…. ….. is er sprake van een goede “gastronomische”branding/identiteit voor de provincie Limburg, waarbij voeding wordt verankerd in het toeristische aanbod. ….. is er sprake van een aanbod van belevenissen, kleinschalig van aard waarbij ook de stilte een belangrijke vorm van beleven is. Gastvrijheid en gastvriendelijkheid staan voorop. Arrangementen zijn bijzonder en kloppen. Consumenten kopen immers een middag, dag of weekeinde en verwachten goede informatie via het internet, bereikbaarheid, gastvrijheid, service, mooie gebouwen, leuke attracties, lekker eten en drinken. ….. worden producten met een goede prijs-/kwaliteitsverhouding (gebruik makende van keurmerken/labels) voor meerdere doelgroepen aangeboden en is er sprake van een gastvriendelijk onthaal; ….. zijn lopende initiatieven, voor zover mogelijk, gebundeld en is er sprake van een open en transparante communicatie naar alle belanghebbenden (zowel consumenten als ondernemers); ..... zijn streekproducenten/agrariërs meer betrokken bij het toeristisch aanbod (zij kennen het verhaal achter het product) ….. is er sprake van een intensieve Euregionale samenwerking tussen producenten (in de vorm van producentenverenigingen), consumenten, kennisinstellingen, producenten, ondernemers en bedrijven (DSM/Gulpener) ….. is het aantal ondernemers in toerisme en gastronomie toegenomen, mede ten gevolge van de starters- en begeleidingsprogramma’s voor (jonge) ondernemers Randvoorwaarden: De overheid heeft in het geheel een faciliterende rol: initiatieven worden bottom up door de mark ontwikkeld. Kenniscentra werken flankerend aan de markt: vanuit een specifieke basisfilosofie: “eerlijke, kwaliteitsproducten voor iedereen”. Zij trachten zij ervoor te zorgen dat doelstellingen haalbaar zijn en haalbaar blijven. Om de kans op succes te verhogen, is zeker in de beginfase met name de netwerkgrootte van partners van groot belang. Ook is het aan te bevelen om een ambassadeur aan te wijzen. Deze heeft de rol van initiator, stimulator, organisator, aanjager, onderzoeker en vormt tevens een verbindend element tussen huidige en toekomstige initiatieven op het gebied van streekgebonden gastronomie

34

Het is van belang dat het ambitieniveau van de streekgebonden gastronomie matcht met de ontwikkeling van de strategische visie op “succesvolle regio Limburg”, met als belangrijkste speerpunten: - de aanwezigheid van hoogwaardige kennisinstellingen; - aanbod van goed onderwijs; - duurzame werkgelegenheid; - een regio waar het goed wonen en vertoeven (wonen, gastronomisch aanbod, hotels, etc.) is.

4.4

Uitvoeringsprogramma en acties

Voor een succesvolle aanpak dienen krachten en lopende initiatieven worden gebundeld. Samenwerking is van groot belang, waarbij streekproducenten en horeca-ondernemers gezamenlijk aandacht besteden aan met name een efficiëntere inrichting van productieprocessen, logistieke processen en promotie. Ook luidt het advies om op basis van de acties, die in gezamenlijk overleg naar aanleiding van de adviezen in dit rapport zullen worden geformuleerd, te komen tot een concept, dat vervolgens in 2012 kan worden gepresenteerd op de Floriade in Venlo. Voor het succes van een streekproduct/hoogwaardige streekgebonden strategie is het hebben van een gezamenlijke strategie en een gezamenlijk doel van betrokkenen van belang. Het voorkomt dat acties elkaar tegenwerken of dat het product onvoldoende aandacht krijgt. Vanaf het uitwerken van de eerste ideeën dient aandacht te worden geschonken aan de opbouw van de bijbehorende keten en aan de formulering van een gezamenlijk doel en een gezamenlijke strategie. Het is van belang dat er systematisch aan deze actiepunten wordt gewerkt. De PDCA-cyclus en de Balanced Scorecard kunnen van toegevoegde waarde zijn (zie voor meer informatie bijlage 29). De aanwezigheid van een door alle schakels erkende ketenleider kan dit vergemakkelijken. Zie bijlage 9 voor een overzicht van de knelpunten en succesfactoren van ketens en bijlage 10 voor de speerpunten en uitdagingen voor de verschillende schakels in het distributiekanaal. In het onderstaande worden, gekoppeld aan de strategische visie, voorstellen voor acties gedaan. Hier wordt tevens de koppeling gelegd met de diverse fasen, gekoppeld aan “streekgebonden gastronomie”, zoals reeds is besproken in paragraaf 3.1. Achtereenvolgens betreft dit de volgende fasen: - Fase 1: ontwikkeling (“enjoy the food”); - Fase 2: horizontale ontwikkeling (“understand the food”); - Fase 3: verticale ontwikkeling (“experience the food”); - Fase 4: diagonale ontwikkeling (“exchange knowledge about the food”) Initiatiefnemers kunnen één of meerdere aandachtspunten opnemen en de voorgestelde acties verder naar de praktijk vertalen. In de laatste kolom worden aanbevelingen betreffende de timing gedaan. Opgemerkt dient te worden dat er al heel wat (individuele) activiteiten worden ondernomen, maar bundeling van krachten en initiatieven staat voorop. Voor de rol van de overheid, de sector zelf en de consumenten zie bijlage 4.

35

Kritische succesfactoren

Actie

Betrokken partij(en)

Timing

Speel in op de wensen en behoeften van de diverse doelgroepen (fase 1)

Organiseer consumentengroepen rondom streekproducten. Zet deze consumenten in als ‘ambassadeurs’ bij de verdere marketing en promotie van streekproducten en streekgebonden gastronomie.

Horeca-ondernemers, streekproducenten, consumenten, kennisinstellingen

2012

Versterk de samenwerking tussen lopende initiatieven in Limburg en de Euregio (fase 1)

Creëer transparantie tussen lopende initiatieven zodat er efficiency gecreëerd wordt en informatie wordt uitgewisseld: dat kan via ontwikkeling van maps, websites, social media…

Lopende initiatieven, provincie

2011

ASG, CFRG

2011

Streekproducenten, (horeca)ondernemers

2012

Mandateer het Centre for Regional Food and Gastronomy als verbindende factor, bijvoorbeeld als organisator van een kennisportal

Kom tegemoet aan de informatiebehoefte van consumenten en restaurateurs (fase 1)

Maak bestaande informatie digitaal beschikbaar Verspreid bestaande informatie via social media: kennisportal van de streekgastronomie Maak inzichtelijk welke informatie waar beschikbaar is: Hoge Hotelschool, Academie van Streekgebonden Gastronomie, websites, etc. Organiseer gerichte workshops over streekgebonden gastronomie voor restaurateurs

Stimuleer samenwerking tussen streekproducenten (met name op het gebied van logistiek en marketing) (fase 1)

Stimuleer samenwerking tussen producenten met als doel het afzetvolume te vergroten en kosten te delen. Stimuleer samenwerking tussen producenten om op een centrale plek afzet te genereren. Stimuleer samenwerking tussen een aantal lokale producenten om zo een mini-streekproductenmarkt op te zetten Voer een marktonderzoek uit om de economische levensvatbaarheid inzichtelijk te maken Maak een gezamenlijk promotieplan

36

Kritische succesfactoren

Actie

Betrokken partij(en)

Timing

Benut de expertise en kennis van sterrenrestaurants (fase 1)

Maak gebruik van de ambassadeurswerking die sterrenkoks hebben: bijv. het uitgeven van een kookboek op basis van streekproducten

Koks van sterrenrestaurants, koks van gewone restaurants

2012

Koks, horeca uitbaters

2012

Horeca uitbaters, lopende initiatieven

2012

Kies voor één of meerdere nichemarkten en zet hierop in, bijv. wellnesstoerisme, bezinningstoerisme, agrotoerisme, gastronomisch toerisme, etc.

Logies uitbaters, ondernemers, streekproducenten, landbouwbedrijven

2015

Bij de promotie van Limburg als bestemming dienen gastronomie en streekproducten meegenomen te worden: authenticiteit dient leidend te zijn, met aandacht voor culinaire thema’s, gastronomie en gastvrijheid. Het is van belang om voor iedere doelgroep wat aan te

VVV, provincie, streekproducenten, horeca-ondernemers

Stimuleer (sterren)koks gebruik te maken van streekproducten Vertaal menu’s van sterrenrestaurants naar de keuken van gewone restaurants Bied streekproducten aan met gunstige prijs-/kwaliteitsverhouding, waarbij rekening wordt gehouden met de behoeften van de verschillende doelgroepen (met specifieke aandacht voor de 7 C’s)

Sluit beter aan bij de behoeften die passen bij een multiculturele samenleving (fase 1)

Bereid streekproducten op een manier die aansluit bij andere culturen: vb. halal Verwerk streekproducten in traditionele buitenlandse gerechten: vb. Limburgse ham op pizza

Gastvrijheid/gastvriendelijkheid (fase 1)

Het is van belang om aandacht te besteden aan de gastvrijheid en de gastvriendelijkheid. Breng in kaart over welke competenties personeel dient te beschikken en waaraan betrokken partijen zich committeren. Zorg voor een goede beleving van gastronomie en besteed aandacht aan het personeel met betrekking tot vriendelijkheid, correctheid van bediening etc.

Positioneer Limburg als gastronomische bestemming (fase 1)

37

bieden met expliciete aandacht voor een goede prijs/kwaliteitsverhouding Introduceer een markt met streekproducten, waarbij wordt geprofiteerd van de ontwikkelingen bij Earth Market

Promoot de culinaire inslag/gastronomie (fase 1)

Stel seizoensafhankelijke streekproducten beschikbaar: richt promotie op de diverse seizoenen

VVV, streekproducenten

Betrek landbouwbedrijven bij toeristische productontwikkeling

Landbouwbedrijven, VVV

Veranker voeding in het toeristisch aanbod; belangrijke ingrediënten de unieke ligging, de rust en het cultureel erfgoed van Limburg. Maak gebruik van onder andere food marks die kunnen worden gekoppeld aan een bepaald “terroir”, fiets- en wandelroutes, etc.

Streekproducenten, VVV, Provincie

Zet in op beleving en duurzame producten

VVV, streekproducenten

Ontwikkel media- en PR-plan voor de sector: per doelgroep

Provincie, VVV

Vermarkt Limburg via social media

Streekproducenten, ondernemers, Provincie, VVV

Maak een keuze uit de beschikbare streekproducten en profileer deze consequent als icoon voor Limburg. Maak hierbij gebruik van een of meerdere keurmerken, die worden gekoppeld aan een `terroir´

Streekproducten, (horeca)-ondernemers, gasten/consumenten

Kies voor unieke streekproducten, die niet of weinig in andere culinaire regio’s gebruikt worden

Streekproducten, (horeca)-ondernemers, gasten/consumenten

Kies voor ten minste een aantal streekproducten die passen bij ieders beurs

Streekproducten, (horeca)-ondernemers, gasten/consumenten

Creëer regionale en internationale herkenbaarheid

Provincie, VVV, producenten, ondernemers

Zorg voor gemakkelijk bereikbare afzetkanalen voor streekproducten

Streekproducenten, ondernemers, lopende initiatieven

38

2015

Kritische succesfactoren

Actie

Betrokken partij(en)

Timing

Het opzetten van een eenduidig kwaliteitssysteem (fase 2)

Pas EU kwaliteitssystemen toe en heb aandacht voor een regionaal keurmerk of meerdere keurmerken, die passen bij de identiteit van een streek/”terroir (zie voor meer informatie bijlage 1)

Provincie, lopende initiatieven, samenwerking met het bedrijfsleven (DSM/Gulpener) en kennisinstellingen

2015

Sluit aan bij het project ‘produtti di panieri’ en pas dit werkende kwaliteitssysteem toe Definieer criteria waaraan aangesloten partijen dienen te voldoen (laagdrempelig)

Besteed aandacht aan een “regionaal” keurmerk

Producenten met kwaliteitssysteem worden meegenomen in communicatie- en promotie uitingen door VVV, overheid

Verbeter de kwaliteit van de producten (fase 2)

Moderniseer en promoot historische “food tradities”

Streekproducenten, (horeca)-ondernemers, bedrijven, kennisinstellingen

2015

Organiseer meer gastronomische evenementen (fase 3)

Koppel gastronomische evenementen aan een Limburgse bestemming

Logies uitbaters, organisatoren van bestaande evenementen

2015

Organiseer culinaire evenementen voor bepaalde nichemarkten Organiseer culinaire evenementen onder de vleugels van Earth Market Profileer culinaire evenementen als de plaats waar je het beleeft/ervaart Koppel culinaire evenementen aan landbouwbedrijven: bezoek, overnachting, beleving… Maak gebruik van de vakkennis van streek-producenten/horecaondernemers/koks door deze te demonstreren tijdens culinaire evenementen Maak culinaire evenementen via social media bekend Laat consumenten de productie van streekproducten ervaren: laat hen proeven, vertel het verhaal achter het product, biedt logiesmogelijkheden aan bij de boer, etc.

39

Streekproducenten, (horeca)-ondernemers

Kritische succesfactoren

Actie

Betrokken partij(en)

Timing

Maak gebruik van de expertise en kennis van kennisinstellingen (fase 4; “exchange knowledge about the food”)

Stel een economische analyse op van opkomende nichemarkten met het doel het economisch rendement zichtbaar maken

CFRG, ASG, aanwezige internationale kennisinstellingen, VVV

2011

ASG, CFRG

2011

ASG, CRFG, lopende initiatieven

2011

Provincie, kennisinstellingen

2011

Maak gebruik van de expertise van kennisinstellingen als ambassadeur om jonge talenten uit het buitenland naar Limburg te halen Besteed in het onderwijs meer aandacht aan expertise en vaardigheden op gebied van streekproducten en streekgebonden gastronomie (fase 4)

Inrichting van afstudeerrichting regional gastronomy Organiseer workshops en opleidingen voor professionals en amateurs: per product, seizoen of thema Voer onderzoek t.b.v. ondernemers voor het bereiken van een betere marktfocus Inventariseer wensen en behoeften van de klant/gast met het doel te komen tot productverbeteringen/innovaties

Versterk de samenwerking tussen streekproducenten, horeca, kennisinstellingen, bedrijven en consumenten (fase 4)

Faciliteer samenwerking middels afstudeerprojecten, databank, bibliotheekgebruik van ASG (academie van Streekgebonden Gastronomie) of CRFG (Centre for Regional Food and Gastronomy) Zie voor meer informatie betreffende het CRFG bijlage 36. Zoek samenwerking met grote internationale bedrijven met ervaring op gebied van Food Science (vb. DSM, Gulpener). Stimuleer innovaties door het toepassen van elkaars kennis.

Stimuleer ondernemerschap in toerisme en gastronomie (fase 4)

Ontwikkel starters- en begeleidingsprogramma’s voor bedrijven in toerisme en gastronomie - zet sectorspecifieke werkgroepen van (jonge) ondernemers op

40

GERAADPLEEGDE BRONNEN 1. Berenschot (november 2007), Businessplan Regio Branding Zuid-Limburg 2. Berry W. (s.d.). Eating is an Agricultural act, The first agricultural act is committed by the consumer in choosing what to eat 3. Bijlsma. E, Moolevliet, D. (oktober 2009), ‘Projectplan Centre for Regional Food and Gastronomy, Hogeschool Zuyd 4. Brabants Bureau voor Toerisme, “Aan de slag met Goei Eten! (deel 1 en deel 2) Uwww.toerismebrabant.nl/goeieten 5. Castermans I. (2009), Limburg : Piëmonte van het noorden. Limburg als onderscheidende kwaliteitsregio op het gebied van hoogwaardige gastronomie en streekproducten, Plan van aanpak, Provincie Limburg 6. CBS, Toerisme en recreatie in cijfers 2009 7. Cenni A., Barosi G. (1988), « Piemonte. Exploring the culture, food and Olympic Valley, Copertina a cura di Pensativa, Torino, Sant’Anselmo 8. City of Melbourne (2007), Managing Melbourne as a tourist destination, City of Melbourne Tourismplan 2007 – 2012 9. Dijk G.,Verver T. (2006), Imago onderzoek Limburg, Eindrapportage, Vandertuuk bv 10. ECORYS Nederland BV (april 2009), Verbreding gevraagd, Verkenning potentiële marktvraag, verbredingsactiviteiten landbouw, Rotterdam. 11. European Fine food Fair 2010, 16e editie 12. Einden van den L., Lof F., Sanden van de S., Gompel van S., Koesveld van T. (2010). Slow Food kenniscentrum Regionale Gastronomie, Durf te proeven en leef om te genieten, Hoge Hotelschool Maastricht 22-01-2010 13. Expert in Streekgebonden Gastronomie Management – kladversie 14. Food Tourism Action Plan, ‘Food and Drink for Wales’ ,Welsh Assembly Government 2009 15. Gastvrij magazine. Magazinevoor de horeca in Belgisch en Nederlands Limburg. Nr 1 2010; Drukkerij Smikhouse Beek 16. Habraken A. (2008), The Dutch Food Experience, een nieuwe kijk op voeding, Radboud Universiteit Nijmegen (masterthesis) 17. Hall C.M., Scharpels L., Mitchell R, Macionis N, Cambourne B. (2004), Food Tourism around the World (Development, Management and Markets), Oxford, Elsevier Ltd, Oxford 18. Hessels J. (2010), Hessels wil van Limburg culinaire topregio maken - van zoet naar zuur, In: De Pers dinsdag (2 februari 2010) 19. Hjalager A., Richards G. (2001), Tourism and Gastronomy, Routledge Advances in Tourism, London 20. Hubbs J. (2010), Heritage, Visiting the gourmand’s World, February, Tourismreview.com 21. Janzen, R., Vlieger, J.J. (1999), Ketenonderzoek streekproducten, LEI, Den Haag 22. Kaptein E., Moors T. (2009), Stad, land & voedsel, Symposium Stad, Land & voedsel in Zuid Limburg, Kasteel Geusselt 27 november 2009, Gebiedsontwikkeling Maastricht\meerssen\valkenburg (GOMV) 23. Korting D. (2006), Emotie bepaalt succes streekproduct, Marketingdeskundige Verhees pleit voor gedegen marktonderzoek voor lancering nieuw product, Nieuwe Oogst, zaterdag 19 augustus 2006 24. LNV Consumentenplatform (2009), Informeren, beïnvloeden of sturen?, Consumentenbeleid voor duurzaam voedsel, Den Haag, 12 november 2009 25. Limburg dreigt achterop te raken op culinair gebied, samenwerken nodig, Dinsdag 26 januari 2010 26. Maat van der M, Leentvaar M, ‘Startersgids Agrotoerisme in Utrecht’ (2003), Utrecht 27. Marketingcel VLAM (Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing),’ Streekproducten in Vlaanderen: een kwalitatief onderzoek’ 28. Meulen van der M.S. (2009). Splitsen of knopen? Over volkscultuur in Nederland, 2009, Het Nederlandse streekproduct: sieraad en stiefkind. NAi Uitgevers

41

29. Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (2009), ‘Nota Duurzaam voedsel, Naar een duurzame consumptie en productie van ons voedsel’, Den Haag 30. Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedsellkwaliteit (mei 2008) , ‘Evaluatie van het LNVstreekproductenbeleid’, Amersfoort 31. Niesten M., Troilo C. (2009), ‘Klooster Wittem, een boegbeeld voor bezinningstoerisme in Limburg?’, Hogeschool Zuyd kenniskring Toerisme en Cultuur 32. Rutten L., Stroeken J., Luger-Sheijmans M. (2006), ‘Personalised Food, een toekomstvisie, Innovaction, World Innovation Scan xtc ‘, projectnr. T03, juli 33. Samenvatting van het Interreg project Euregio met Smaak 34. Samen sterk onder de noemer nationaal Landschap Zuid-Limburg 35. San Sebastian Tourism (2003), ‘Pintxos in San Sebastian’, Gastronomic guide 36. Shepherp D. (2005), Nationaal Landschap Zuid-Limburg, Samenvattende stukken uit de provinciale POL aanvulling Nationaal Landschap (vastgesteld 14 oktober 05). Coördinatiegroep CNME Maastricht 37. Shepherd D. (2009), ‘Duurzame Stad land relaties, een sleutelrol voor voedsel?’, CNME Maastricht en regio 38. Simoen R. (2010), ‘Te krenterig voor culi-top’, In: Limburger (dinsdag 26 januari 2010) 39. Simoen R., Wyers M. (2010), ‘ Andere Limburg wil culinaire topregio worden. Koks twijfelen aan hoge ambitie’. In: Het belang van Limburg (donderdag 28 januari 2010) 40. Slow Food Kenniscentrum Regionale Gastronomie (2010). Notulen van interviews. Artisanal Food Cultures. Bijlage 32, notulen 41. SPN (Streekeigen Producten Nederland) (2009), ‘ Verslag werkconferentie Streken met smaak’, vrijdag 27 november 2009 42. Streekproducten Vlaams Brabant vzw (2010), Straffe streek, Nieuwsbrief nummer 1 januari 2010 43. The State of Victoria, Department of Sustainability and Environment (2004), Alpine resorts 2020 strategy 44. Tourism Victoria (2009), Regional Tourism Action Plan 2009 - 2012 45. Van Loon M. (2009), ‘ Stad en boer steeds dichter bij elkaar’, verslag van het werkbezoek Voedsel en de Groene Stad, Kenniscentrum Recreatie, 4 november 2009 46. Verslag brainstormbijeenkomst Limburg Gastronomische regio, 5 oktober 2009 47. Vlieger de, JJ,, Ittersum van K, Meulen van der H.S (1999), ‘Streekproducten: van consument tot producent’, Wageningen Universiteit, Wageningen 48. VVV Zuid Limburg(2010), ‘ Proeven van Zuid-Limburg, Bourgondische gastvrijheid’. Culinaire info en tips 49. Wolf C.W.G., Tacken G.M.L, Borgstein M.H. en Graaff de R.P.M (2004), ‘Streekproducten in de toeristische markt, een verkennend onderzoek naar nieuwe marktmogelijkheden voor streekproducten en gerelateerde diensten’, LEI, Den Haag 50. Tourism Victoria (s.d.), Victoria’s Tourism Plan summary, Food and Wine 2004 - 2007 51. Tourism Victoria (2008), ‘Victoria’s nature-Based Tourism Strategy 2008 – 2012’ 52. Waalewijn P. (s.d.), ‘Customer Value Map een strategisch marketing instrument’, ICSB Marketing en Strategie 53. Witteveen J.S.J. (2008), ‘Grenzeloos gemak in Food, de impact van convenience op de foodketen’, ING Economisch Bureau, Papyrus B.V., Diemen 54. Wolff-Schoenmaker F., Woldhek F., Mees S., Spangenberg F. (2009), ‘ Onderzoeksrapportage. Het marktpotentieel van streekproducten. Op zoek naar de juiste lading, doelgroepen en afzetkanalen’, Motivaction 55. ZKA Consultants & Planners (2008), ‘ Bezinningstoerisme in Limburg: kansen, concepten en voorwaarden’, Breda 56. ZKA Consultants & Planners (2009), ‘Toeristische Trendrapportage Limburg 2008/2009’, Breda 57. ZKA Consultants & Planners (2010), ‘ Toeristische Trendrapportage Limburg 2009/2010’, Breda 58. http://www.asg.be (Academie voor Streekgebonden Gastrononomie, Hasselt) 59. Torino in & around. One unique area. http://old.turismotorino.org/uploads/14/6550_Brochure_en.pdf (Brochure) 60. http://www.banenrijklimburg.nl/nl/leven/culinaire_topregio/3/15/algemeen.htm 61. http://www.culinaireducatiecentrumlimburg.nl/Default.aspx

42

62. http://www.culinaireincentives.nl/index.php 63. http://www.donostia.org/info/sansebastianturismo/turismo_hacer.nsf/twCategoria?readForm&idio ma=ing&id=T445121&cat=Planes%20Gastron%C3%B3micos 64. http://www.efff.nl 65. http://euro-toques.nl 66. http://www.evd.nl 67. http://www.fsin.nl 68. http://www.lekkervenlo.nl 69. http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=GOI2L7L0L 70. http://www.maastrichtculinair.com/ 71. http://www.oregional.nl 72. http://www.preuvenemint.nl/ 73. http://www.recreatief.nl/trips/culinair/culinair/culinair_limburg/ 74. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/articles/gastronomische-bistro-in-de-beaujolais-20897.html?from_dossier=21 75. http://www.rhonealpes-tourisme.com/articles/gastronomy-a-shower-of-stars-in-the-rhone-alpes774-1.html 76. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/articles/markt/ardeche/zomerfruit-in-overvloed-2737-7.html 77. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/articles/regionaal-produkt/truffel/drome/hare-majesteit-detruffel-3053-7.html?from_dossier=38 78. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/articles/restaurant/bocuse/snel-en-lekker-31907.html?from_dossier=5 79. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/articles/restaurant/gastronomie/alpen/pistes-voorlekkerbekken-3186-7.html?from_dossier=5 80. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/dossiers/gastronomie/streek/nologie/lekkernijen-enlekkerbekken-5-7.html 81. http://www.sansebastiangastronomika.com/en/ 82. http://www.slowfoodlimburg.nl/ 83. http://www.spronsen.com 84. http://www.statline.cbs.nl 85. http://www.tempoteam .nl 86. http://www.toerismebrabant.nl 87. http://www.turismotorino.org/interna.aspx?idA=14 88. http://www.vvv-maastricht.eu/culinair/90minutes.html 89. http://www.vvvmaastricht.eu/culinair/maastricht_aan_tafel.html 90. http://www.vvv-maastricht.eu/culinair/wijn_en_streekproducten.html 91. http://www.vvv-middenlimburg.nl/bedrijven/-/118/ 92. http://www.eatalytorino.it/eatalytorino/welcome_eng.lasso?session=ea_cliente_to:C1BE02FD0ed8a1E4E7pHN3DBC60D&session=ea_eventi_to:C1BE02FD0ed8a1E4E7jVU3DBC60D&session=ea_admin_to:C1BE02FD0ed8a1E4E7JWV3DBC60E 93. http://www.MosaeGusto.nl 94. http://www.vvvmaastricht.eu 95. http://www.wijlimburg.nl

43

BIJLAGEN Bijlage 1 Bijlage 2 Bijlage 2a Bijlage 2b Bijlage 3 Bijlage 4 Bijlage 5 Bijlage 6 Bijlage 7 Bijlage 8 Bijlage 9 Bijlage 10 Bijlage 11 Bijlage 12 Bijlage 13 Bijlage 14 Bijlage 15 Bijlage 16 Bijlage 17 Bijlage 18 Bijlage 19 Bijlage 20 Bijlage 21 Bijlage 22 Bijlage 23 Bijlage 24 Bijlage 25 Bijlage 26 Bijlage 27 Bijlage 28 Bijlage 29 Bijlage 30 Bijlage 31 Bijlage 32 Bijlage 33 Bijlage 34 Bijlage 35 Bijlage 36

Definitie streekproducten Marktpotentieel multifunctionele landbouw (Ecorys) Asperges: het witte goud (een omzetindicatie) Gulpener bierbrouwerij (een omzetindicatie) SWOT-analyse voor de huidige streekproductenmarkt Streekproducten: de rol voor de overheid, de sector zelf en consumenten Kansen en knelpunten afzetkanalen streekproducten Trend Thesen van analist Gretel Weiss (Food Service Monitor 2010) Macro-economische trends en ontwikkelingen voor de markt van eten en drinken Korte distributiekanalen voor streekproducten Knelpunten en succesfactoren ketenopbouw Speerpunten en uitdagingen voor de verschillende schakels in het distributiekanaal Streekproducten en toeristische productontwikkeling Keurmerksysteem Europese Unie Keurmerken Nederland Streekeigen Producten Nederland (Keurmerk SPN) Vier nieuwe producten gecertificeerd als “erkend streekproduct” (waaronder de Bisschopsmolen uit Maastricht) Streekproducten: wet- en regelgeving (Bron: SKAL) Keurmerken Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, België, Frankrijk en Spanje Initiatieven Limburg (gekoppeld aan streekproducten) Toeristische Trendrapportage Imago-onderzoek Zuid-Limburg (onder binnenlandse toeristen) Regiobranding Zuid-Limburg Kerncijfers Horeca Limburg 2009 Nichemarkten (bezinningstoerisme, agro-toerisme en “food/gastronomisch”toerisme De Euregio Maas-Rijn Benchmark (Piëmonte, San Sebastian, Rhone-Alpes, Victoria) Doelgroepen (bron: Motivaction) Commentaren op voorstelling van Limburg als Piëmonte van het Noorden op EFFF Monitor horeca eerste kwartaal 2010 (Bron: CBS) PDCA-cyclus/Balanced Scorecard Verslag bestuurlijk overleg Limburg Gastronomische Topregio Verslag brainstormbijeenkomst Limburg Gastronomische Regio, 5 oktober 2009 Deelnemers TEFAF-bijeenkomst d.d. 17 maart 2010 (Limburg Gastronomische Regio) Definities begrippen TEFAF-suite (aandachtspunten en output) Leeswijzer (apart document) Projectplan Centre for Regional Food and Gastronomy (Concept, apart document)

44

Bijlagen “Daar zit Limburg in”

Opdrachtgever: Provincie Limburg Datum: December 2010 Drs. M.M.E. Pelzer

Drs. R. Sluismans ma

45

BIJLAGEN Bijlage 1 Bijlage 2 Bijlage 2a Bijlage 2b Bijlage 3 Bijlage 4 Bijlage 5 Bijlage 6 Bijlage 7 Bijlage 8 Bijlage 9 Bijlage 10 Bijlage 11 Bijlage 12 Bijlage 13 Bijlage 14 Bijlage 15 Bijlage 16 Bijlage 17 Bijlage 18 Bijlage 19 Bijlage 20 Bijlage 21 Bijlage 22 Bijlage 23 Bijlage 24 Bijlage 25 Bijlage 26 Bijlage 27 Bijlage 28 Bijlage 29 Bijlage 30 Bijlage 31 Bijlage 32 Bijlage 33 Bijlage 34 Bijlage 35 Bijlage 36

Definitie streekproducten 2 Marktpotentieel multifunctionele landbouw (Ecorys) 6 Asperges: het witte goud (een omzetindicatie) 8 Gulpener bierbrouwerij (een omzetindicatie) 10 SWOT-analyse voor de huidige streekproductenmarkt 11 Streekproducten: de rol voor de overheid, de sector zelf en Consumenten 13 Kansen en knelpunten afzetkanalen streekproducten 15 Trend Thesen van analist Gretel Weiss (Food Service Monitor 2010) 22 Macro-economische trends en ontwikkelingen voor de markt van eten en drinken 24 Korte distributiekanalen voor streekproducten 26 Knelpunten en succesfactoren ketenopbouw 27 Speerpunten en uitdagingen voor de verschillende schakels in het distributiekanaal 31 Streekproducten en toeristische productontwikkeling 32 Keurmerksysteem Europese Unie 34 Keurmerken Nederland 35 Streekeigen Producten Nederland (Keurmerk SPN) 39 Vier nieuwe producten gecertificeerd als “erkend streekproduct” (waaronder de Bisschopsmolen uit Maastricht) 42 Streekproducten: wet- en regelgeving (Bron: SKAL) 43 Keurmerken Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, België, Frankrijk en Spanje 47 Initiatieven Limburg (gekoppeld aan streekproducten) 56 Toeristische Trendrapportage 60 Imago-onderzoek Zuid-Limburg (onder binnenlandse toeristen) 62 Regiobranding Zuid-Limburg 63 Kerncijfers Horeca Limburg 2009 66 Nichemarkten (bezinningstoerisme, agro-toerisme en “food/gastronomisch”toerisme 68 De Euregio Maas-Rijn 71 Benchmark (Piëmonte, San Sebastian, Rhone-Alpes, Victoria) 72 Doelgroepen (bron: Motivaction) 79 Commentaren op voorstelling van Limburg als Piëmonte van het Noorden op EFFF 87 Monitor horeca eerste kwartaal 2010 (Bron: CBS) 88 PDCA-cyclus/Balanced Scorecard 91 Verslag brainstormbijeenkomst Limburg Gastronomische Regio, 5 oktober 2009 92 Verslag bestuurlijk overleg Limburg Gastronomische Topregio 94 Deelnemers TEFAF-bijeenkomst d.d. 17 maart 2010 (Limburg Gastronomische Regio) 97 Definities begrippen 98 TEFAF-suite (aandachtspunten en output) 100 Leeswijzer (apart document) Projectplan Centre for Regional Food and Gastronomy (Concept, apart document)

46

Bijlage 1: Definitie streekproducten Bron: ECORYS Nederland BV (april 2009), Verbreding gevraagd, “Verkenning potentiële marktvraag, verbredingsactiviteiten landbouw”, Rotterdam Het is moeilijk om een eenduidige definitie van streekproducten te geven, gezien het huidige willekeurige en veelzijdige gebruik van de term. Vooralsnog worden hier als streekproduct aangeduid alle voedselproducten die door een agrarische producent, verkoper of buitenstaander als zodanig worden gepresenteerd. Deze brede definitie omvat ook industriële streekproducten. In plaats van streekproduct worden ook wel de termen 'streekeigen product' en 'regionaal product' gebruikt. Streekeigen producten worden gedefinieerd als producten die 'eigen' zijn aan de streek, er onlosmakelijk mee verbonden. Vaak worden er in de praktijk echter verschillende criteria gehanteerd om een streekeigen product te definiëren (lokale herkomst van de agrarische grondstof of gastronomische traditie). Regionaal product is in principe een zwakkere, meer algemene kwalificatie. Een regio is doorgaans een geografische eenheid die voor administratieve doeleinden gebruikt wordt. Een streek is over het algemeen kleiner dan een regio en meer uniform van karakter. Naast dit schaalverschil vormt een streek een herkenbare en onderscheidende eenheid in fysiek en cultureel opzicht. Gezien het belang van consumentenbekendheid met de streek van herkomst enerzijds en een homogene, eenduidige, identiteit van een streek anderzijds, zal hierop worden terug gekomen In dit onderzoek wordt voor de duidelijkheid alleen van streekproduct gesproken.Verder wordt de term 'streekeigenheid' gebruikt om de mate van streekgebondenheid en streektypiciteit van een voedselproduct aan te duiden. Definitie streekproduct De term "Streekproduct" geeft duidelijk aan dat het gaat om een product dat met de streek verbonden is; net zoals "streekgerecht" of "streekbereiding" dat een in 'n bepaalde streek veel bereid gerecht is. Hierbij kan men stellen dat de term "streekproduct" gezien kan worden als het equivalent voor het Franse "produit de terroir"; zo ook "streekschotel" voor "plat de terroir" en "streekrestaurant" voor "maison de terroir". Typen streekproducten Binnen Nederland wordt een grote verscheidenheid aan 'streekproducten' aangeboden. Sommige worden door één producent geproduceerd en vermarkt, andere door meerdere producenten. Sommige streekproducten hebben reeds een jarenlange geschiedenis in de streek van herkomst, terwijl andere producten nieuw zijn. Op basis van deze en andere criteria kunnen Nederlandse streekproducten in drie hoofdgroepen worden ingedeeld, namelijk producten die expliciet zijn verbonden met de landbouw van een streek, traditionele streekspecialiteiten en industriële streekproducten. Binnen de groep producten die zijn verbonden met de landbouw van een streek kunnen drie subgroepen worden onderscheiden, namelijk boerderij- of hoeveproducten, boerengroepsproducten en streeklijnproducten. Een boerderijproduct wordt door boerenbedrijven zelf gemaakt en afgezet (bijvoorbeeld Kempische kaas, Benthemmer kaas, Peel pork, Flevosap). Een boerengroepsproduct is een product waaraan insiders in eerste instantie denken als ze het over streekproducten hebben. Het is een product dat door meerdere agrarische producenten worden gemaakt en vermarkt. Voorbeelden zijn Veenweide kaas, Waterlandsvlees en Zeeuwse vlegelbrood.

47

Streeklijnproducten zijn verschillende producten die door een organisatie onder dezelfde naam worden vermarkt. De Waddenlijn is een voorbeeld van een streeklijnproduct. Onder de naam Wadden worden onder meer kaas, kwark, jams, honing, ijs en aardappelen verkocht. Een traditioneel streekproduct is een product dat van oudsher kenmerkend is voor een streek en in principe door meerdere actoren wordt gemaakt. Voorbeelden zijn Fryske droege woarst, Groninger hardbrood, Moffelkook en Schiedammer jenever. Onder een industrieel streekproduct wordt een product verstaan dat door individuele fabrikanten worden gemaakt en door hen of een handelsbedrijf van een streeknaam worden voorzien. Hierbij kan onderscheid gemaakt worden tussen twee soorten producten, namelijk producten die als traditionele specialiteit worden gepresenteerd en waarvan de producent claimt dat ze op ambachtelijke wijze of volgens een generaties oud en uniek recept zijn gemaakt (ambachtelijke Gelderse rookworst, Twents beschuit) en producten die de naam van de streek of plaats van productie dragen en daarom bepaalde streekgebonden kwaliteiten zouden hebben (Kollumer, Leerdammer). Factoren voor streekeigenheid Wat een streekproduct onderscheidt van een vergelijkbaar gangbaar voedselproduct komt in een veelheid van aspecten tot uiting. Deze aspecten bepalen gezamenlijk de streekeigenheid van een voedselproduct. Op basis van dit onderzoek en een uitgebreide literatuurstudie zijn vijf factoren ontwikkeld waarmee de mate van streekeigenheid van voedselproducten beschreven en beoordeeld kan worden, te weten: territorialiteit; typiciteit; traditionaliteit; collectiviteit; landschappelijkheid; Territorialiteit Territorialiteit verwijst naar de fysieke gebondenheid van een voedselproduct aan een gebied of plaats. De aanduiding 'streekproduct' impliceert dat het uit een bepaalde streek afkomstig is. Logischerwijs gaat het dan in elk geval om het eindproduct, dus om een streekgebonden verwerking. Sommigen leggen echter juist de nadruk op herkomst van de grondstof uit de streek. Dit wordt gecompliceerd indien het eindproduct uit meerdere basisgrondstoffen bestaat, bijvoorbeeld koek die gemaakt wordt van tarwemeel, boter en suiker. De relevantie van streekgebonden herkomst van de agrarische grondstof voor de streekeigenheid van een voedselproduct is het feit dat de grondstof het product speciale kenmerken kan meegeven (zie typiciteit). Sommigen verwachten van een streekproduct dat het niet alleen in de betreffende streek wordt gemaakt maar dat het bovendien alleen of bij uitstek daar te krijgen is. Streekgebonden verkrijgbaarheid geeft een soort exclusiviteit aan het product. Gezien het belang dat onder andere detaillisten en horecabedrijven hechten aan streekproducten en het feit dat consumenten een gebrek aan verkrijgbaarheid van het streekproduct als één van de factoren noemen voor het niet kopen van het product, ondanks het feit dat ze er wel van gehoord hebben, lijkt een streven naar exclusieve verkrijgbaarheid in de streek geen goede keuze. Hierbij speelt uiteraard de grootte van de streek ook een rol. Bij de afbakening van het gebied van herkomst van een streekproduct dient rekening gehouden te worden met een aantal aspecten. Ten eerste dient de streek een bepaalde homogeniteit te hebben. Deze kan zijn gerelateerd aan de grondsoort, het landschap of bijvoorbeeld de lokale cultuur. Het gebied dient verder zodanig afgebakend te worden dat het de geloofwaardigheid omtrent de geschiktheid van de streek voor de productie positief beïnvloedt. Uit het consumentenonderzoek is gebleken dat consumenten op basis van de gepercipieerde geschiktheid van een gebied voor het maken van een streekproduct tot een kwaliteitsoordeel omtrent het product kunnen komen. Ook met het imago van een gebied en de consumentenbekendheid daarvan

48

dient bij de afbakening en naamgeving rekening te worden gehouden. In het consumenten onderzoek is aangetoond dat naarmate consumenten meer bekend zijn met de streek van herkomst, ze ook meer betrokken zijn bij dit gebied, en er meer emoties er bij de evaluatie van het streekproduct vrijkomen. Deze emoties hebben een positieve invloed op de intentie tot aankoop van het product. De omvang en daarmee de geschiktheid van een gebied voor het produceren van een bepaald streekproduct kan 'gemanipuleerd' worden. Door het gebied van herkomst groter dan wel kleiner te maken kan het beste gebied van herkomst worden vastgesteld. Een aardig voorbeeld is wellicht het gebruik van Gelderland als de provincie van herkomst. Afhankelijk waar de productie plaats vindt in Gelderland kan men het product vermarkten als een Oost-Nederlands product, een Gelders product of bijvoorbeeld een Achterhoeks product. Het gekozen gebied dient niet te groot te zijn, want dan verliest het zijn onderscheidende kracht en geloofwaardigheid. Uit ketenonderzoek blijkt dat een 'te ruime regio aanduiding' een mogelijk knelpunt in de afzet van streekproducten is. Typiciteit Typiciteit staat voor de mate waarin de product- en productiekenmerken van een streekproduct zich onderscheiden van vergelijkbare andere voedselproducten en in het bijzonder voor de mate waarin die kenmerken uniek zijn voor, passen bij of logischerwijs voortkomen uit de streek van herkomst. Het praktische belang van typiciteit is dat de verbijzondering van het product c.q. productieproces een streekproduct exclusiever en minder makkelijk te reproduceren maakt door concurrenten elders. Een van de productiekenmerken die bijdragen aan de typiciteit is ambachtelijkheid. Dit geldt ook als niet objectief kan worden aangetoond dat die werkwijze invloed heeft op de intrinsieke productkwaliteit, mits producenten en consumenten daarvan overtuigd zijn. Onder ambachtelijkheid wordt verstaan: het gebruik van relatief veel handmatige bewerkingen, die bovendien vakmanschap vereisen. Als gevolg van onder meer kleinschaligheid worden streekproducten tegen bovengemiddelde prijzen verkocht. Dit hoeft geen probleem te zijn voor de verkoop. Voorwaarde is wel dat het streekproduct zich daadwerkelijk onderscheidt en een goede kwaliteit heeft. Consumenten zijn niet bereid meer te betalen voor een product dat zich alleen onderscheidt door de naam. Gezien het verzadigde karakter van de markt voor voedingsmiddelen zal het belang van onderscheidende kenmerken alleen maar groeien. Typiciteit vervult dus een centrale rol als het gaat om succes. Agrarische producenten blijken vaak moeite te hebben met het realiseren van een sterke typiciteit. Traditionaliteit Traditionaliteit verwijst naar de ouderdom van een streekproduct, de exclusiviteit van de historische band tussen product en streek, de kwaliteit van het historisch verhaal achter het product en niet in de laatste plaats, de mate waarin het product wordt gemaakt op de oorspronkelijke,traditionele wijze (receptuur, hulpmiddelen, bewerkingen). Dit laatste punt definieert dan tegelijk de typiciteit (zie boven). Traditionaliteit wordt door sommigen beschouwd als het meest succesvolle verkoopargument voor voedingsmiddelen. Uit het consumentenonderzoek naar de invloed van productieclaims blijkt dat traditie in de zin van ouderdom (gemaakt sinds…) geen significante invloed heeft op de voorkeursvorming van consumenten. Ongeacht of het gaat om een streekproduct of niet. Na prijs, naam, herkomstgebied, milieuvriendelijke productiewijze en herkomstgarantie label wordt traditie (ouderdom) beschouwd als het minst belangrijke kenmerk. Dit geeft aan dat er op de markt in ieder geval ruimte is om nieuwe streekproducten te introduceren. Collectiviteit Collectiviteit houdt in dat een product door meerdere producenten in de streek wordt gemaakt en dat de productie in principe toegankelijk is voor derden (onder de voorwaarden die met betrekking tot herkomst en productiewijze worden gesteld). Een streekproduct kan volgens dit criterium niet het exclusieve merkproduct zijn van één producent. Een tweede aspect van collectiviteit is dat de makers van het product in zekere mate samenwerken of anders min of meer intensief contact met elkaar

49

hebben waardoor er een zekere consensus heerst over de gewenste kwaliteit en productiewijze. In de Nederlandse praktijk gebeurt dit vaak via een regionale koepelorganisatie van agrarische producenten. Een praktisch promotioneel belang van collectiviteit is dat het streekproduct in de ogen van buitenstaanders een cultureel goed wordt, want gedragen door een groep mensen/bedrijven in de streek. Grotere continuïteit van de productie kan worden beschouwd als praktisch argument voor collectiviteit. Verder kan collectiviteit een krachtig instrument zijn naar afnemers; producenten zijn beter in staat een vuist te maken en kunnen bij grotere productievolumes de betrokkenheid van de rest van de keten vergroten. Uit het ketenonderzoek komt naar voren dat een dergelijke vorming van marktmacht maar bij weinig streekproducten van de grond komt, terwijl met name gevestigde streekproducten (Boeren Leidse, Opperdoezer Ronde) hiertoe goede mogelijkheden bieden. Landschappelijkheid is de mate waarin het typische cultuurlandschap dat is verbonden met de specifieke kenmerken van de landbouwproductie en verwerking van een levensmiddel in stand wordt gehouden of ontwikkeld. Landschappelijkheid is in absolute zin relevant voor de streekeigenheid van een product wanneer de kenmerken van het cultuurlandschap een voorwaarde vormen voor zijn reproductie. Verder is landschappelijkheid te beschouwen als de aankleding van het productieproces, zoals de verpakking de aankleding vormt van het fysieke streekproduct. In dit geval heeft landschappelijkheid vooral een praktische functie, namelijk de promotie van het product. Een mogelijk praktisch voordeel van de zorg voor het landschap is een toename van het aantal toeristen. Secundaire aspecten: milieu en economie In tegenstelling tot landschap zijn milieuvriendelijke productie en regionale economische ontwikkeling geen streekspecifieke elementen van een voedselproduct en ze worden daarom niet beschouwd als factoren voor streekeigenheid. Beide elementen zijn wel vaak terug te vinden in de productiereglementen van regionale keurmerken voor streekproducten en vormen belangrijke beweegredenen voor de initiatiefnemers. In voorkomende gevallen wordt met betrekking tot het belang van milieuvriendelijkheid beargumenteerd dat een milieuvriendelijke productiewijze de typiciteit van het streekproduct bevordert. Dit is echter zeker geen automatisme. Met betrekking tot de consumentenevaluatie van milieuvriendelijkheid kan worden geconcludeerd dat milieuvriendelijkheid een positieve invloed uitoefent op de evaluatie van producten, maar dat dit effect voor streekproducten niet groter is dan voor andere voedselproducten (bijvoorbeeld merkkazen). Anders gezegd een streekproduct hoeft niet per sé milieuvriendelijk geproduceerd te worden. Het economische effect van streekeigen productie kan worden gemeten in termen van netto toegevoegde waarde (NTW) en werkgelegenheid. Naast een direct effect is er sprake van economische spin-off (meer toerisme, ontwikkeling van toeleverende en afnemende bedrijven) en secundaire inkomsten (natuurbeheer, subsidies).

50

Bijlage 2: Marktpotentieel multifunctionele landbouw in kaart (Ecorys) Bron: ECORYS Nederland BV (april 2009), Verbreding gevraagd, “Verkenning potentiële marktvraag, verbredingsactiviteiten landbouw”, Rotterdam Het geschatte marktpotentieel van de multifunctionele landbouw ligt tussen de € 1,5 en 4,5 miljard. Dit blijkt uit een studie door ECORYS, uitgevoerd in opdracht van het Ministerie van LNV en de Taskforce Multifunctionele Landbouw, in samenwerking met Aequator Groen & Ruimte en VerweyJonker Instituut. Vooral de markt voor streekproducten heeft met een potentieel van tussen de 1,2 en 4,2 miljard euro veel groeikansen. Ook voor andere sectoren in de multifunctionele landbouw is er sprake van een fors marktpotentieel in de komende vijf tot tien jaar.

Inkomsten uit verbrede activiteiten De multifunctionele landbouw is volop in ontwikkeling. Het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit vindt dat de sector goed inspeelt op een groeiende marktvraag naar rust, ruimte, zorg, recreatie en gezond en lekker eten. De multifunctionele landbouw levert volgens het onderzoek niet alleen een bijdrage aan de inkomenspositie van ondernemers op het platteland, maar draagt ook bij aan een verbetering van de relatie tussen boeren en burgers en aan een vitaal platteland. Veruit de meest voorkomende vorm is de verkoop aan huis, al neemt deze verbredingsactiviteit snel af. Ook agrotoerisme komt in allerlei verschijningsvormen relatief veel voor. Een vrij nieuwe verbredingsvorm zoals het aanbieden van hulp aan personen met een zorgvraag wint snel aan betekenis. Daarnaast ontstaan ook nieuwe vormen van multifunctionele landbouw, zoals agrarische kinderopvang en bedrijven die zich specifiek richten op educatie. Gebaseerd op het aantal is het aandeel van dit type activiteiten binnen de multifunctionele landbouw echter nog bescheiden. Huidige omzet is € 322 miljoen In de multifunctionele landbouw zijn boerderijverkoop, agrarisch natuurbeheer en recreatie & toerisme qua omzet veruit de grootste sectoren met een omzet van rond de € 90 miljoen op jaarbasis (zie onderstaande tabel). Agrarische kinderopvang en educatie kenden in 2007 nog een bescheiden omzet. De totale omzet van de multifunctionele landbouw was in dat jaar € 322 miljoen, waarvan € 90 miljoen betrekking had op agrarisch natuurbeheer. Als we agrarisch natuurbeheer buiten beschouwing laten (het marktpotentieel hiervan is in deze studie niet verder onderzocht) bedraagt de totale omzet € 232 miljoen. Hotspots van multifunctionele landbouw in Nederland zijn Zuid-Limburg, Walcheren, het Groene Hart, de Friese Wouden (m.n. agrarisch natuurbeheer) en Noordoost Overijssel. Marktpotentieel Als we kijken naar de verdere ontwikkelingsmogelijkheden voor verbredingsactiviteiten dan is er sprake van een fors marktpotentieel Op basis van de uitgevoerde analyse schatten wij dit potentieel op circa € 1,5 tot maximaal € 4,5 miljard. Dit potentieel wordt overigens in belangrijke mate beïnvloed door de schattingen voor streekeigen producten en korte ketens. Vooral de mogelijke afzet via supermarkten en via out of home (o.a. horeca en catering) is in potentie zeer hoog.

51

Tabel 1 Marktpotentieel (x € miljoen per jaar) verbredingsactiviteiten landbouw

Deelsegmenten Landbouw en zorg Agrarische kinderopvang Recreatie bij de boer Educatie Streekproducten en korte ketens Agrarisch natuurbeheer Totaal

Omzet (2007) (x € miljoen) € 45 €4 € 92 € 1,5 € 89a) € 90 € 322

Marktpotentieel (x € miljoen) € 150 € 25 - € 50 € 110 - € 140 €3 € 1.171-4.157 a) n.b. € 1.459 - € 4.500

a) De berekening van het aanbod is exclusief afzet naar groothandels en andere samenwerkingsverbanden. Het is daarom niet mogelijk de huidige omzet en het marktpotentieel met elkaar te vergelijken. Kansen, knelpunten en oplossingen De mate waarin dit potentieel kan worden benut hangt van verschillende factoren af. Daarbij zijn allerlei kansen en knelpunten te benoemen waardoor het aanwezige potentieel op dit moment niet of in onvoldoende mate wordt benut. Voorbeelden hiervan zijn de toegankelijkheid van de markt, wet- en regelgeving en allerlei bedrijfsinterne factoren waaronder de bereidheid van ondernemers om ook daadwerkelijk in te spelen op de (potentiële) marktvraag, beschikbaarheid van voldoende kapitaal en investeringsmogelijkheden en de aanwezige kennis en kunde. Voor het opheffen van de gesignaleerde knelpunten en het kunnen benutten van de aanwezige kansen zijn uiteenlopende oplossingen denkbaar, waardoor nieuwe initiatieven kunnen ontstaan en ontwikkelingen worden versneld. In het rapport zijn deze kansen en knelpunten en de daarbij behorende oplossingen bij de uitwerking van de verschillende deelsegmenten uitgebreid benoemd. Meer informatie De uitkomsten van de marktpotentiestudie zijn opgenomen in de brochure 'Kijk op multifunctionele landbouw' die is opgesteld door Taskforce Multifunctionele Landbouw. Deze brochure bevat ook de resultaten van een omzet- en impactstudie van Wageningen UR naar de huidige omvang van de multifunctionele landbouwactiviteiten. De volledige resultaten van de marktpotentiestudie zijn na te lezen in het rapport 'Verbreding gevraagd'.

52

Bijlage 2a: Asperges, het witte goud (een omzetindicatie)

Wetenswaardigheden Limburg - Asperge, het witte goud Lange kaarsrechte zandhopen van nog geen halve meter hoog typeren plaatselijk het landschap van Noord- en Midden-Limburg. Het zijn de bedden van de koningin der groente: de asperge. Tussen half april en eind juni lokt de zon het witte goud uit de aarde. Zodra de kop een barst in het zand heeft gemaakt, wordt de asperge uitgegraven en uitgestoken. Overal verschijnen langs de weg bordjes met de tekst Asperge of Spargel. De tijd voor heerlijke aspergegerechten is begonnen. Waar kun je daar beter van genieten, dan daar waar het vandaan komt. De asperge is familie van de lelieachtigen, zoals de prei, de narcis en natuurlijk de lelie. Het is een meerjarige plant die wel tien jaar meegaat. Als in het voorjaar de grondtemperatuur oploopt tot 8 a 10 Celsius, groeien de knoppen van de wortelstok naar boven. Zolang de stengels onder de grond, dus in het aspergebed worden geoogst, houden ze een witte kleur. Bovengronds verkleuren de stengels in enkele uren groen. Zo oogst je het witte goud of de groene variant daarvan. Heides en vennetjes domineerden het noorden van Limburg. Met het in cultuur brengen van de grond verscheen er de aspergeteelt. Productie Azie is de grootste producent van asperge. In Europa staan Spanje en Duitsland boven aan de lijst. Nederland heeft misschien niet zo?n groot areaal, maar de teelt heeft technisch een zeer hoog niveau. Er wordt in Limburg en Noord-Brabant op zon 2120 ha geteeld, waarvan de jaarlijkse productie 14,5 miljoen kg bedraagt met een omzet van ca 50 miljoen. Het hele proces van oogsten, sorteren en verpakken blijft ondanks automatiseringen zeer arbeidsintensief. Vaak moet er s morgens en s middags worden gestoken. Tijdens het hoogseizoen zijn er in heel Zuidoost-Nederland per dag 10.000 stekers nodig. Dit beïnvloedt natuurlijk de prijs van het witte goud, maar de weersomstandigheden ook. Hoe warmer het voorjaar, hoe meer asperge er geoogst kan worden. Maar door de grote toevloed zal de prijs omlaag gaan. Daarom proberen bedrijven zo vroeg mogelijk asperge op de markt te brengen. Dit doen ze door de aspergebedden te bedekken met plastic, waardoor de ideale temperatuur eerder ontstaat en er vroeger in het seizoen gestoken kan worden. Typische smaak Het seizoen voor asperge is hoe dan ook kort. Het is dus belangrijk er van te genieten als deze overheerlijke groente vers te krijgen is. Wat te denken van romige aspergesoep of slierasperges met een botersaus, gekookt ei en krielaardappeltjes. De keuze aan gerechten zijn groot. Het is dan ook een groente die al eeuwenlang de aandacht heeft. Volgens de Romeinen was de asperge een afrodisiacum. De Chinezen kenden haar geneeskrachtige werkingen toe. Cleopatra liet haar kok speciaal voor Julius Caesar asperge met mirre klaarmaken. Wat maakt deze groente nu zo speciaal? Asperge krijgt haar typische smaak door het Asparaginezuur. Het specifieke licht bittere aroma is afkomstig van de zwavelhoudende verbindingen in de groente. Daarnaast heeft de asperge een aanzienlijk eiwitgehalte. Zij verbetert de nierfunctie en versterkt de urineafscheiding. Er is nauwelijks een voedingsmiddel bekend dat zo weinig calorie?n bevat en daarnaast zo veel waardevolle vitaminen heeft. Gezond, heerlijk en caloriearm.

53

Fietsen en eten Een warm lentezonnetje, boomgaarden in bloei, frisgroene blaadjes en diepgroen gras. Genoeg redenen om naar buiten te gaan. Een voorjaarsuitstapje naar Limburg biedt daarnaast ook de mogelijkheid om van overheerlijke aspergespecialiteiten te genieten. De VVV Noord- en MiddenLimburg heeft meerdere fiets- en wandelroutes uitgezet met het accent op de aspergecultuur. Hierbij kun je naast het Nationaal Asperge- en Champignonmuseum "De Locht" ook bedrijven met aspergeteelt bezoeken. En je luncht of dineert natuurlijk in een van de vele restaurants op de route, die in het seizoen vanzelfsprekend aspergegerechten op de menukaart hebben staan. Asperge-fietstochten Speciaal voor het aspergeseizoen heeft de VVV zes thematische fietsroutes ontwikkeld. De tochten zijn samengesteld aan de hand van het fietsknooppuntensysteem. Je volgt simpelweg de groene borden met het routenummer van de knooppunten. Begin- en eindpunt zijn hetzelfde. Groot Genneproute (32,5 km) Omgeving Gennep Knooppunten: 25-27-26-93-88-87-25 Stekersroute (51 km) Omgeving Venray, Wansum en Wellerlooi Knooppunten: 71-62-64-73-74-62-58-52-51-16-17-15-61-71 Witte Goudroute (25,5 km) Omgeving Venlo, Grubbenvorst, Broekhuizen en Arcen Knooppunten: 70-93-94-95-96-84-81-82-85-86-89-90-56-70 Maasplassenroute (33,5 km) Omgeving Maasbracht, Stevensweert en Roosteren Knooppunten: 01-22-25-24-13-11-06-04-03-39-01 Peelroute Knooppunten (54 km): 24-56-55-57-62-22-06-12-52-31-33-34-28-27-29-21-12-06-22-23-66-24 Omgeving Helenaveen, Grashoek, Beringe en Helden (26,5 km): 24-56-55-57-62-22-23-66-24 (24,5 km): 12-52-31-33-34-28-27-29-21-12 Roermond en Meinwegroute (45 km) Omgeving Roermond Knooppunten: 81-82-83-86-85-79-78-80-95-70-71-77-67-76-75-81 Info: VVV Noord- en Midden-Limburg

04-06-2010 Aspergeteler Teboza (400 werknemers) verovert het Oostblok

Het Heldense familiebedrijf Teboza weet al sinds de Tweede Wereldoorlog vele tongen te verwennen met het Limburgse ‘Witte Goud’. Inmiddels weten vele klanten in Nederland Teboza te vinden, van supermarktketens tot sterrenrestaurants. Maar nu is ook het (voormalige) Oostblok aan de beurt, beginnend in Tsjechië, om kennis te maken met de asperges van Teboza.

54

Bijlage 2b: Gulpener bierbrouwerij (een omzetindicatie)  De Gulpener Bierbrouwerij is in Nederland "de grootste van de kleine brouwerijen". Dit zelfstandige familiebrouwerij werd in 1825 opgericht door Laurens Smeets onder de naam 'Gulpener Bierbrouwerij de Gekroonde Leeuw'. Rond 1840 werd ook een distilleerderij en wijnhandel toegevoegd aan de activiteiten. Later een azijn- en mosterdfabriek. Laatstgenoemde activiteiten zijn inmiddels weer afgestoten. Per 1 januari 1998 is een full service horecagroothandel van start gegaan onder de naam Limburgse Horeca Centrale (LHC). Op 1 januari 1996 werd een strategische alliantie met Grolsch Bierbrouwerij gesloten om met name nieuwe speciaalbieren breder te kunnen introduceren en de positie op de speciaalbiermarkt te verstevigen. Gulpener Bierbrouwerij gebruikt alleen milieuvriendelijk geteelde hop en gerst van de boeren uit Limburg. De brouwerij staat centraal in de lokale gemeenschap en voelt zich verantwoordelijk voor zijn eigen mensen en voor de sociale infrastructuur in deze regio. De Gulpener bieren worden gebrouwen met water uit eigen bronnen en sinds 2008(?) maakt de brouwerij weer gebruik van Nederlandse hop, nadat er bijna een eeuw geen hop meer in Nederland is verbouwd. Op een perceel in Reijmerstok, bij Gulpen, wordt weer hop geteeld. Met de opbrengst kan de brouwerij voor ca 70% worden voorzien in de jaarlijks benodigde hoeveelheid van deze grondstof. Omzet: 13,5 miljoen Werknemers: 70

55

Bijlage 3: SWOT-analyse voor de huidige streekproductenmarkt Bron: Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedsellkwaliteit (mei 2008), Evaluatie van het LNV-streekproductenbeleid, Amersfoort

Sterke punten en kansen Toenemende vraag naar streekproducten (groeimarkt) Deze markt is voor een deel nog niet ‘ontgonnen, doordat consumenten die in potentie interesse hebben in streekproducten nog niet zijn bereikt en verleid tot het kopen/consumeren van streekproducten. Boerderijwinkels, horeca en speciaalzaken belangrijke afzetkanalen De afzetkanalen boerderijretail, de horeca en speciaalzaken manifesteren zich inmiddels als belangrijke afzetkanalen voor streekproducten. Recentelijk zijn met name bij de boerderijretail ook interessante initiatieven van de grond gekomen, die hiervoor als ‘bewijsmateriaal’ kunnen worden aangevoerd (zoals het initiatief van Landwinkels)

Stijgende omzet in supermarkten Een belangrijk vraagstuk dat zich hierbij voordoet is hoe de kleinschalige sector van streekproducten in staat is om grote afnemers adequaat te bedienen. Hiervoor zal een zekere ‘massa’ en constante kwaliteit nodig zijn. Daarnaast zijn krachtenbundeling en verregaande ketensamenwerking belangrijke randvoorwaarden om als volwaardige partner van het grootwinkelbedrijf te kunnen fungeren. Inmiddels worden voorzichtige schreden gezet op dit deel van de markt (zoals bijvoorbeeld bij Dirk van der Broek in Amsterdam, Jumbo Euroborg in Groningen en Streekselecties dat onder het label GIJS® streekproducten afzet aan onder meer supermarkten). De leerervaringen die hiermee opgedaan worden, zullen meer inzicht geven in de potentie van dit marktsegment.

Echte ondernemers treden naar voren De sector voor streekproducten bevindt zich momenteel in een overgangsfase. In de afgelopen periode is al de nodige aandacht besteed aan professionalisering van de aanbodzijde van de markt (de producenten). Hoewel dit nog niet over de gehele linie zal blijken (zie zwakke punten hierna) is de markt voor streekproducten inmiddels de fase van hobbyisme ontstegen en zit het ondernemerschap op dit punt in de lift. Echte ondernemers manifesteren zich steeds meer op deze markt.

Ministerie van LNV die onomwonden streekproducten promoot Vanuit veel (maatschappelijke) invalshoeken kansen voor streekproducten

Zwakten Kleinschalige productie/nog onvoldoende ‘massa’ Een eerste zwak punt (of bedreiging) vormt de kleinschalige productie, die (tot dusver) kenmerkend is voor verreweg de meeste streekproducten. Zoals hiervoor al aangegeven, zal met het ontbreken van een opschaling van de productie onvoldoende massa worden gemaakt om de kansen volledig te benutten. Hierbij is in zekere zin sprake van een marktimperfectie, in die zin dat er aan de ene kant grootschalige afnemers zijn die mogelijkheden bieden om een nieuw marktpotentieel aan te boren, maar dat aan de andere kant de sector er onvoldoende in slaagt om tot opschaling te komen om deze afzetkanalen adequaat te kunnen bedienen.

56

Nog onvoldoende professionalisering van sector (te veel amateurisme, slechte presentatie producten, etc.) Ondanks dat in de afgelopen periode al wel de nodige aandacht is besteed aan een verder professionalisering van de sector – en een deel van de producent(groep)en hierin de nodige slagen hebben gemaakt – valt op dit punt nog veel te verbeteren. Verschillende gesprekspartners die directe betrokkenheid hebben met de sector, spreken van te veel amateurisme. Dit uit zich onder meer in onvoldoende samenwerking, weinig marktkennis, gebrekkige/weinig aantrekkelijke verpakkingen, slechte productpresentatie etc.). Er is dus nog veel ruimte voor professionalisering en groei. Onvoldoende aandacht voor/kennis over marketing/commercie Bij veel producenten zou de nadruk nog te eenzijdig liggen op de productie. Op dit terrein is in de sector al veel kennis aanwezig en beschikbaar. Op het gebied van marketing en commercie daarentegen is bij veel producenten de kennis en ervaringsdeskundigheid nog te beperkt om hun product goed te vermarkten. Hierdoor hebben zij moeite om de bestaande markt goed te bedienen, laat staan deze uit te breiden of nieuwe afzetmogelijkheden te realiseren. Aan de promotie en de uitstraling van de producten kan het nodige worden verbeterd. Onbekendheid over streekproducten bij grote groepen consumenten Het gevolg van de gebrekkige aandacht is dat streekproducten bij grote groepen consumenten nog onbekend zijn. De vraagstimulering waarvoor in de komende periode vooral aandacht wordt gevraagd, zal zich moeten richten op de promotie van streekproducten. Consumenten moeten zicht krijgen op het aanbod in hun regio (of de regio waar zij als toerist/recreant vertoeven) en de meerwaarde die streekproducten hebben vanuit het oogpunt van maatschappelijke vraagstukken. Geen algemeen omarmde standaard voor ‘streekproducten’ (onvoldoende bescherming) Een bedreiging dat met name vanuit bestaande regionale producentengroepen naar voren is gebracht, is het ontbreken van een algemeen omarmde ‘standaard’ voor streekproducten. Het keurmerk had deze betekenis kunnen krijgen, als zij – net als het EKO-keurmerk – wettelijk was verankerd. Het ministerie heeft destijds gekozen voor een privaat keurmerk zonder wettelijke ‘dekking’. Bovendien hebben we hiervoor gezien dat het keurmerk vooral op indirecte wijze betekenis heeft gekregen (als basis voor keurmerken/labels van regionale partijen). Het gevolg hiervan is dat de term streekproducten naar het oordeel van deze partijen onvoldoende bescherming geniet. Belemmerende wet- en regelgeving Tenslotte kan belemmerende wet- en regelgeving worden genoemd. Daarbij werden door onze respondenten twee typen regels genoemd, die de verdere groei van de markt voor streekproducten in de weg staan. In de eerste plaats gaat het daarbij om wet- en regelgeving rondom voedselveiligheid (zoals hygiëneregels). Deze regelgeving is vooral gericht op (grootschalige) industriële processen en niet op ambachtelijke, kleinschalige verwerking. Hierdoor moeten producenten van streekproducten dikwijls onevenredig hoge investeringen doen. Een tweede type belemmerende wet- en regelgeving heeft betrekking op de RO-regelgeving. Vanwege het feit dat het primaat hierbij op het gemeentelijk niveau ligt, komen grote verschillen tussen regio’s voor. De ene gemeente staat een vestiging van een landwinkel in het buitengebied wel toe, terwijl de buurgemeenten hiervoor geen toestemming geeft. Onbekendheid bij gemeenten over de (maatschappelijke) meerwaarde van streekproducten – zie hiervoor – speelt hierbij overigens een rol.

57

Bijlage 4: Streekproducten: de rol van overheden, de sector zelf en consumenten Bron: Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (mei 2008), Evaluatie van het LNV-streekproductenbeleid, Amersfoort Wenselijke rol regionale overheden Van de 30 gesprekspartners zien 23 personen naar de toekomst toe een rol weggelegd voor regionale overheden (lees: de provincies). Vanuit deze respondenten worden drie typen rollen voorzien voor de provincies. - De eerste rol – die op dit moment overigens ook al wel door een aantal provincies wordt vervuld – heeft betrekking op de promotie van de streekproducten uit het ‘eigen’ gebied. Het aanwezige assortiment van streekproducten zou door de provincie uitgedragen moeten worden naar de eigen bevolking en naar bezoekers (toeristen, maar ook gasten van provincie). In het verlengde hiervan zouden provincies streekproducten ook als één van de ‘tools’ kunnen benutten om de eigen regio te verkopen. Streekproducten zouden in dit opzicht een plaats dienen te krijgen in de regiomarketing/-promotie. Tenslotte werd opgemerkt dat provincies zelf een voorbeeldfunctie kunnen vervullen, door in de eigen kantines streekproducten te serveren. -

Een tweede mogelijke rol voor provincies is het bijdragen in het wegnemen van belemmerende wet-en regelgeving. Hiervoor hebben we al gezien dat dit momenteel als een belangrijk knelpunt wordt gezien voor streekproducteninitiatieven. Voor de provincies zagen onze gesprekspartners dan vooral een coördinerende taak daar waar het om knellende ROregels op lokaal niveau betreft. De provinciale rol zou er dan vooral uit kunnen bestaan om gemeenten te informeren over de meerwaarde van streekproducten en de belemmeringen die op lokaal niveau ondervonden worden, en vervolgens samen met gemeenten te zoeken naar oplossingen daarvoor. Enige regie vanuit het ministerie zou hierbij wellicht welkom zijn (in die zin dat het ministerie provincies informeert over de knelpunten en hen aanspoort om in contact te treden met gemeenten).

-

Tenslotte gaven de respondenten aan dat provincies kansrijke initiatieven financieel dienen te ondersteunen. Met dergelijke gelden zou – al dan niet vanuit maatschappelijke thema’s – financiële steun kunnen worden verleend aan de verdere professionalisering van de sector, verdere ketensamenwerking, de promotie en marketing van streekproducten (regioconcepten) en de opschaling van de markt voor streekproducten in de eigen regio.

Rollen van de sector zelf -

In de achterliggende periode is er aan de aanbodzijde van de markt voor streekproducten het nodige in beweging gekomen. Hoewel dit niet met actueel cijfermateriaal kan worden vastgesteld, is het aantal producenten dat actief is op de markt voor streekproducten ongetwijfeld toegenomen en is het assortiment van streekproducten uitgebreid. Uit de gevoerde gesprekken komt naar voren dat de producenten vooral de nadruk hebben gelegd op het inrichten en optimaliseren van het productieproces, de marketing heeft veel minder aandacht gekregen.

-

Naar de toekomst toe zal – als de vraag zich daadwerkelijk gaat ontwikkelen – de uitdaging voor de sector vooral komen te liggen bij het verder opschalen van het aanbod en het organiseren van de samenwerking met andere ketenpartijen. Alleen dan zijn grotere vraagsegmenten (zoals supermarkten en speciaalzaken) adequaat te bedienen. De professionaliseringsslag die in dit opzicht nog gemaakt zal moeten worden, vraagt aan de kant van de producenten om meer kennis van/interesse in de beweegredenen en

58

wensen van de consument/afnemer en hoe deze benaderd wil worden en vergt een betere presentatie van (het assortiment aan) producten. De sector heeft dan ook nadrukkelijk een eigen verantwoordelijkheid bij het stimuleren van de vraag naar hun producten: zij zal de (potentiële) klant pro-actief moeten benaderen en een bijdrage moeten leveren aan de bewustwording bij deze klant over de bijdrage van streekproducten aan maatschappelijke vraagstukken. De wenselijke rollen van de overheden bij de vraagstimulering, zoals die hiervoor zijn weergegeven, moeten in dit opzicht vooral als faciliterend worden gezien. Het voortouw zal nadrukkelijk door de sector zelf moeten worden genomen. Rol van consumenten Wat de rol of bijdrage van consumenten betreft, merken we op dat deze zich vanuit beleidsinitiatieven moeilijk laten aanspreken op hun gedrag. Van hen die nog geen kennis hebben van (de meerwaarde van) streekproducten, mag vanzelfsprekend niet verwacht worden dat zij dit gaan uitproberen en vervolgens structureel in hun voedselpatroon opnemen. Consumenten die al wel bekend zijn streekproducten maken hun eigen afwegingen over de mate waarin zij zich laten ‘verleiden’ om dergelijke producten aan te kopen. Er is echter één categorie consumenten van wie naar de toekomst toe wel een actieve rol verwacht mag worden. Consumenten die een bovengemiddelde interesse hebben in het gebruiken/consumeren van authentieke en duurzame voedselproducten zouden actief kunnen participeren in consumentengroepen rondom streekproducten. Dergelijke groepen kunnen een functie krijgen als ‘sparringpartner’ of ‘co-producent’ van producenten van streekproducten. Omgekeerd kunnen zij als het ware ook als ‘ambassadeur’ benut worden in de richting van andere (potentiële) consumenten. Aanbeveling: o Bevorder waar noodzakelijk dat op regionaal of lokaal niveau consumentengroepen rondom streekproducten gaan ontstaan. rondom streekproducten gaan ontstaan. Een meer vraaggerichte aanpak op de markt van streekproducten kan verder gestimuleerd worden door consumentengroepen te organiseren rondom streekproducten. Er zijn – bijvoorbeeld binnen de Slow Food beweging – geïnteresseerde consumenten te vinden die als ‘sparringpartner’ of ‘co-producent’ willen optreden van individuele of groepen producenten. Zij kunnen voor deze producenten belangrijke informatie opleveren over specifieke wensen van hun (potentiële) afnemers en ontwikkelingen aan de vraagzijde van de markt voor streekproducten. Omgekeerd kunnen producenten vernieuwingen in hun product of productpresentaties toetsen bij dit soort consumentengroepen. Bovendien kunnen deze betrokken consumenten als ‘ambassadeurs’ ingezet worden in de verdere promotie en marketing van de streekproducten.

59

Bijlage 5: Kansen en knelpunten afzetkanalen streekproducten Bron: ECORYS Nederland BV (april 2009), Verbreding gevraagd, “Verkenning potentiële marktvraag, verbredingsactiviteiten landbouw”, Rotterdam Algemeen -

Distributie is erg belangrijk. Een distributiecentrum speciaal voor deze productgroep zou alle afzetkanalen kunnen bedienen. Het vormt de spil van de afzet, het kan betere betrouwbaarheid en diversiteit garanderen. Tevens kan een distributiecentrum voldoende volume verwerken zodat de logistiek rendabel wordt.

-

Marketing voor de productgroep in het algemeen. Er zijn veel marketing gerelateerde aspecten die kunnen worden opgepakt.

-

Professionalisering en kennis ontwikkeling

-

Regelgeving die kansen creëert en duidelijke regels aangeeft om te ondernemen.

Boerderijverkoop (verkoop aan huis) - Het aantal boerenbedrijven zal verder dalen, wat de omzet via dit kanaal onder druk zet. Om de omzet via dit kanaal gelijk te houden of te laten stijgen, moet het aantal bedrijven met verkoop aan huis stijgen of te omzet per bedrijf. - Het vergroten van het aantal bedrijven met verkoop aan huis is geen voor de hand liggende optie. Het is moeilijk om de doelgroep te bereiken en de bereidheid om te beginnen met huisverkoop is laag volgens de overkoepelende organisaties. Het lijkt dat de groep die huisverkoop zou willen doen (en waarvoor het potentie heeft) dit ook wel doet. Daarbij zijn de opties voor belangenbehartiging en stimuleringsmaatregelen voor de verkoop aan huis ook beperkt. - Het vergroten van de omzet per adres met verkoop aan huis lijkt ook geen kansrijke optie. De producten worden aangeboden voor de min of meer toevallige voorbijganger en wordt in veel gevallen niet zeer actief aangeprijsd door veel van de ondernemers. De manier van werken is opportunistisch en gebaseerd op wat er vanzelf langskomt. Er zijn geen duidelijke kansen voor vergroten omzet. Boerderijverkoop (boerderijwinkels) - Zoals hierboven ook geschetst zijn er voor het vergroten van de omzet in boerderijwinkels ook twee mogelijk heden: meer boerderijwinkels en/of meer verkoop per boerderijwinkel. Het zal niet in alle gevallen gemakkelijk zijn om het aantal boerenwinkels te laten toenemen. Het aantal agrarische bedrijven daalt en daarmee ook het aantal mogelijke verkooppunten. Een belangrijke strategie zal zijn om huidige boerderijwinkels te verbeteren en daarmee de omzet in de winkels te vergroten. Het gaat dan om winkels die nu eigenlijk tussen huisverkoop en het concept van een professionele winkel in liggen. Deze boerderijwinkels moeten worden opgewaardeerd tot winkels die meer dan alleen het eigen product verkopen en een groter assortiment verkopen. Een goed voorbeeld van boerderijwinkels die een sterke professionalisering (en organisatie) hebben zijn de Landwinkels. Landwinkel is ontstaan uit het samengaan van een aantal individuele winkels en de regionale samenwerkingsverbanden. Landwinkel wil de leefbaarheid van het platteland vergroten. Dit door het aanbieden van een breed assortiment ambachtelijke boerderij- en streekproducten; en het creëren van betrokkenheid van de burger bij het landschap, de boerderij en haar producten. Momenteel zijn 75 boeren aangesloten bij deze coöperatie.

60

-

Professionalisering: er is duidelijk behoefte aan professionalisering op het gebied van o.a. assortiment, marketing/ bekendheid, hygiëne eisen.

-

Distributie: in veel gevallen is distributie kleinschalig en daarom duur. Distributie hangt samen met volume. Als je volume hebt is de distributie minder duur.

-

Hoeveelheden: het is lastig om de juiste hoeveelheid van een product te kunnen leveren op het juiste tijdstip.

-

Innovatie: het is belangrijk om de innovaties te stimuleren. Concepten worden snel gekopieerd, dus succesvolle innovaties zullen zich uitspreiden.

-

Financieel: om te groeien (en knelpunten te kunnen oplossen) is kapitaal nodig. De regionale organisaties van boerenwinkels willen investeren in productontwikkeling, concept ontwikkeling, kritische massa behalen door meer bedrijven binnen het concept te betrekken en ontwikkeling van de distributie. Ook trainingen en workshops voor boeren en verkopers, landwinkeleigenaren en verbetering van de aansturing vanuit de organisatie worden gezien als nuttige investeringen voor de ontwikkeling van de boerderijwinkels. De ondernemers investeren zelf, maar daarnaast is er ook ondersteunend kapitaal (subsidie of leningen) nodig vanuit bijvoorbeeld de Taskforce of LNV. Er zijn wel mogelijkheden, maar de ondernemers krijgen vaak niet de vrijheid om het geld aan te wenden zoals ze zelf willen. Daarnaast worden vaak prestatie eisen gesteld en wordt er pas vaak achteraf af gerekend. Echter het ondernemen houdt een zeker risico in. Er is daarom geen garantie op succes bij alle individuele projecten. Men wil ook kennis kunnen inkopen zonder dat men afhankelijk is van de sturing daarbij van de subsidieverstrekker. De subsidies moeten vooral ten goede komen aan de boeren om bijvoorbeeld te investeren om te voldoen aan de hygiëne regels en andere kwaliteitseisen en aan de productiecapaciteit.

-

Op het gebied van regelgeving zijn een aantal knelpunten te benoemen op het gebied van vestiging en hygiëne. o Vestiging: er zijn verschillende vestigingsproblemen. Incidenteel biedt de locale middenstand weerstand vanwege concurrentie tussen boerenwinkels en de meer traditionele supermarkten. Op het gebied van het vestigen van een winkel zijn er per gemeente verschillende eisen. Doordat de boer de winkel heeft kan hij overleven en daarvoor moet je moet een assortiment hebben. Hier wordt per gemeente verschillend mee om gegaan. Hierdoor zijn de kansen en mogelijkheden niet altijd duidelijk en niet gelijk in alle gemeenten. De boerderijwinkel biedt juist ook een grote kans voor plattelandsontwikkeling. De boerderijwinkels kunnen wellicht de functie van buurtwinkel overnemen, want in veel gevallen overleven de buurtwinkels niet. Regelgeving zou hier op kunnen inspelen. o Als de verkoop en productie worden gescheiden moeten de producten aan de Eisen van de verkopende partijen voldoen (groothandels, supermarkten), zoals HACCP en ISO certificering. Voedselveiligheid is erg belangrijk, maar soms nog lastig voor de ondernemers. Hierin moet worden geprofessionaliseerd. o De regelgeving in de kaasproductie is een specifiek probleem: Het bemonsteren van de melk bij boerenkaasproducenten (rauwmelkse kaas) is strenger dan EU. Dit wordt door de boeren als een knelpunt gezien.

-

Concept o Conceptuitbreiding: de boerderijwinkels die zich in de buurt van steden bevinden kunnen fungeren als poorten naar de stad. De winkels zouden in deze gevallen verder kunnen verbreden. Bijvoorbeeld met meer boerderijbeleving.

61

o Er zijn op bedrijfs- en regionaal niveau duidelijk synergievoordelen in het combineren van streekproducten met recreatie en toerisme. De toeristische en recreatieve sector is een groeisector in de Nederlandse economie. Streekproducten kunnen hier bij aansluiten en de aantrekkelijkheid van een regio vergroten. Kleinschalige agrotoerisme bij de boer, maar ook dagrecreatie lenen zich goed om te combineren met de (huis-) verkoop van (streek-) producten. De streekproducten zorgen voor belevingswaarde voor de toerist. Hierbij is regiospecificiteit belangrijker dan bij locale klanten. Er zijn verschillende voorbeelden van de combinatie streekproducten en recreatie en toerisme zoals fietstochten langs verschillende bedrijven in combinatie met rondleidingen en uitleg over het bedrijf, of bijvoorbeeld boerengolf in combinatie met een maaltijd op het bedrijf en een winkel. o De combinaties van de verkoop van streekproducten met educatie en met zorg liggen minder voor de hand, maar zijn zeker niet uitgesloten. -

Als laatste kan worden genoemd dat er meerdere indirecte effecten voor de regio voort kunnen vloeien uit de streekproducten, bijvoorbeeld op het gebied van regiomarketing.

Supermarkten -

Het locaal geproduceerde product past niet bij de systematiek waarop de supermarkten georganiseerd zijn. In de supermarkten bepalen de grote retailorganisaties wat er in de schappen ligt en deze hebben daarmee veel macht. In de supermarktbranche wordt alles bepaald door zes inkooporganisaties en het is moeilijk daar tussen te komen en de schappenlogica van de supermarktconcepten te doorbreken en geïntroduceerd te raken in het supermarkt systeem. De uitgangspunten van de supermarkten heel anders dan die van producenten van streekproducten en kwaliteitsproducten. Er zijn wel productgroepen die op een ander marktsegment inspelen (bijvoorbeeld AH excellent), maar ook daar zijn de uitgangspunten toch wezenlijk verschillend in vergelijking met streek- en kwaliteitsproducten. Daarnaast wordt de meeste marge in Nederlandse supermarkten gemaakt op de versproducten. Het is moeilijk dit te doorbreken door de supermarkten minder marge te laten maken op versproducten en meer van de toegevoegde waarde bij de boer terecht te laten komen.

-

Bovenstaand knelpunt is een belangrijke reden dat streekproducten slechts moeilijk hun weg vinden in de supermarkt. Echter, er zijn ook voorbeelden van concepten waarbij het wel is gelukt om een plaats te verwerven in het supermarktschap. Hieronder zijn een aantal voorbeelden gegeven. Het concept GIJS in supermarktketen PLUS: Het bedrijf Streekselecties heeft onlangs producten van het nieuwe streekmerk Gijs landelijk in de markt gezet bij de Plus supermarkten. Het gaat om 46 authentieke, lokale producten, waaronder vleeswaren, ijs, (seizoens)groente en –fruit, vruchtensap, jam, (geiten)kaas en zuivel. Het concept van GIJS wil aansluiten bij het normale boodschappenlijstje van consumenten en zoekt daarmee niet het segment voor geschenken of andere nichemarkten. De logistiek van wordt grotendeels zelf verzorgd.

-

Volwaard Kip in de Jumbo Supermarkten: Als een van de weinige supermarkten verkoopt Jumbo de diervriendelijke kip van Volwaard. Dit product is smakelijk én verantwoord. Bij deze Volwaard pluimveehouders staat het welzijn van de kip voorop: de dieren hebben een goed leven met veel rust om te groeien, veel leefruimte en een meergranendieet. Vanaf medio 2008 draagt de Volwaard kip het Jumbo Bewust label8. Ontwikkelingen zoals deze kunnen goed als voorbeeld dienen waarop streekproducten in supermarkten een plek kunnen veroveren.

-

Regionale merken in Oostenrijk bij de SPAR

62

In Duitsland en Oostenrijk zijn retailmerken zoals Unser Land en Ländle heel goed neergezet vanuit de insteek van economische onafhankelijkheid, het vertrouwen en de trots voor de regionale economie. Unser land is begonnen vanuit de gedachte de samenleving de kans bieden zijn eigen omgeving vorm te geven, door het aanbieden van regionale duurzame producten. Ländle vermarkt producten uit Vorarlberg met als doel het locale product bekender maken, hogere kwaliteit te leveren en de toegevoegde waarde verhogen. -

Marketing: bij de afzet in de supermarkten is marketing van groot belang. Als je de producten positioneert in het luxe segment kan verkoop in de supermarkt juist het bijzondere van het streekproduct afhalen. Als de producten worden gepositioneerd als gangbare, dagelijkse producten met vergelijkbare prijzen hoeft er wellicht geen probleem te zijn. De vraag is dan of de producten kunnen concurreren op het gebied van de prijs. Het is in alle gevallen belangrijk om de meerwaarde van het streekproduct goed over het voetlicht te krijgen. Positionering en marketing zijn hierbij van groot belang. Dit is kostbaar en tijdrovend want het duurt relatief lang om de consument te bereiken met de juiste verhalen.

-

Onbekendheid met het product is een knelpunt dat ook in de sfeer van marketing kan worden opgelost. Eén van de oplossingen is om mensen echt te laten proeven. Dit wordt gezien als een belangrijke manier om mensen over te halen streekproducten te laten kopen. Om dit goed over het voetlicht te krijgen zal duidelijk moeten worden gecommuniceerd over smaak en kwaliteit. Wanneer de meerwaarde van het product duidelijk is maken de streekproducten een grotere kans. In veel gevallen hoeft een kwaliteitsproduct niet eens duurder te zijn dan een regulier product, maar de grote spelers hebben over het algemeen betere marketing. Er lijkt over het algemeen minder interesse te zijn waar het product vandaan komt. Regio’s zijn in de Nederlandse context ook relatief klein. Waarden zoals smaak en puurheid lijken belangrijker te zijn.

-

Prijselasticiteit: de prijs is een belangrijke factor in de aankoopbeslissingen van mensen. Over het algemeen worden de duurdere producten minder verkocht. Ter vergelijking: voor de meeste biologische producten wil 75-80% van de consumenten niet meer dan 5% meer betalen

-

Leveren op reguliere basis aan supermarkten een probleem vanwege de grote hoeveelheden die supermarktketens willen hebben. Dit is in veel gevallen niet door één bedrijf te produceren. Een alternatief hiervoor is om gebruik te maken van kleine verwerkers waar meerdere boeren (bijvoorbeeld in coöperatie) een eindproduct maken, zodat de volumes groter worden. Hierbij moet wel de filosofie van een kwaliteits-/streekproduct gewaarborgd blijven.

-

Levering op aan individuele winkels lijkt ook geen optie omdat de meeste supermarkten zijn aangesloten bij een keten die niet toestaat dat er (veel) via andere dag hun reguliere kanaal wordt verkocht in de winkel. Dit soort levering via de achterdeur is alleen op kleine schaal mogelijk in de directe omgeving. Het is het meest voor de hand liggend dat de distributie via het distributiecentrum zal gebeuren. Hier ligt de grootste potentie.

-

Levering via distributiecentrum: de logistiek die samenhangt met levering via een distributiecentrum (DC) past niet geheel bij de kleinschalige productie bij boeren. Er moeten logistiek systemen worden opgezet waarbij producten bij verschillende boeren worden opgehaald en vervolgens naar een distributiecentrum worden gebracht. Eén oplossing hierbij is om een tussenstation (een DC voor streekproducten) te gebruiken waarbij alle streekproducten worden verzameld en dan vervolgens in de juiste hoeveelheden van elk product, met een volle wagen, naar het distributiecentrum van de supermarkt wordt gebracht. Je rijdt naar het DC om je producten te leveren en je rijdt via de boeren weer terug. De keten is dan als volgt: Van boer naar het DC van de streekproductorganisatie, daarna naar het DC van de supermarktorganisatie en vervolgens naar de supermarkt.

63

-

De concepten die momenteel in de markt worden gezet moeten zich de komende tijd waarmaken richting de klant en richting de supermarkten. Er bestaat een kans dat de supermarkten de concepten alleen uitproberen. Bij succes zullen ze wellicht deconcepten proberen over te nemen en de grootste marge eruit proberen te halen. Als het geen succes is zullen de producten weer uit de schappen verdwijnen. Richting de klant moeten de claims die bij het product worden verteld worden waargemaakt. Dit hangt samen met de marketing. In Nederland zijn regio’s klein. Je moet wel voldoende productie hebben om de supermarktketens te kunnen beleveren. Als je producten uit het buitenland moet halen om aan de vraag te voldoen kan je in de problemen komen met het verhaal dat je verteld bij het product. Geloofwaardigheid en logica is belangrijk.

-

Consumentenvoorkeuren: een belangrijke aanname in de bepaling van de marktpotentie is het consumentengedrag. Het is dus belangrijk te weten wat de ontwikkelingen van de afgelopen jaren zijn wat er potentieel nog mogelijk is gezien de ontwikkelingen in het consumptiepatroon. Trends onder consumenten zijn op dit moment: “gezond, gemak, genieten en gevarieerd”. Redenen voor deze ontwikkeling zijn o.a.: vergrijzing, hoger opleidingsniveau, kleinere huishoudens/individualisering, groei allochtone bevolking. De vraag naar duurzaam geproduceerde producten stijgt. Voorbeelden van winkels die speciaal zijn opgezet om streekproducten te verkopen en die inspelen op deze trends zijn bijvoorbeeld Marqt en Landwinkel. Tot nu toe gebruiken we in deze studie een ruime marge van 10-40% van de consumenten.

Speciaalzaken -

De belevering van de speciaalzaken gaat ook via groothandelaren. Hierbij spelen dus dezelfde problemen als bij de supermarkten. Groentewinkels kunnen wellicht wel een optie zijn om via korte ketens aan te leveren. Zij werken met versproducten en zijn minder gebonden aan de groothandel. Groentespeciaalzaken zouden deals met tuinders kunnen sluiten. Speciaalzaken kunnen een afleverpunt zijn voor boeren, webwinkels,etc. Hierin zit mogelijk een kans om de markt voor korte ketens en streekproducten te vergroten.

Markten -

In het geval van de reguliere markten is het vooral moeilijk om een plaats op de markt te veroveren. Veelal staat de verdeling van plaatsen grotendeels vast en is er hevige concurrentie om de plaatsen die wel beschikbaar zijn.

-

Boeren zelf vragen om te verkopen op weekmarkten is niet erg succesvol. Boeren hebben vaak ook een eigen winkeltje of eigen bezigheden. Hierdoor is het animo om mee te doen aan andere verkoopactiviteiten gering. Boeren zijn voor markten relatief veel tijd kwijt in vergelijking met de opbrengsten. De omzet op incidentele markten is laag.

-

Het aantal markten loopt naar beneden. Het organiseren van een markt is lastig qua regelgeving. Er zijn belemmeringen zijn voor vergunningen voor weekmarkten.

-

Zoals eerder aangegeven zijn er voorbeelden van boeren- en streekmarkten (al dan niet biologisch) die wel werken, zoals de markt op zaterdag in Amsterdam (Noordermarkt), de streekmarkt in Woerden en de Goudse boerenmarkt. Een belangrijk kenmerk van deze markten is dat ze regelmatig worden gehouden (meestal wekelijks) en in grotere steden en kernen worden gehouden. Hierdoor is er voldoende potentiële vraag en de consument kan er rekening mee houden.

Out of home

64

-

Het stimuleren van de horeca biedt kansen. Er is volgens experts ruimte voor meer afzet in de horeca. Voorbeelden die dit illustreren zijn bijvoorbeeld wijnen, het kloostervarken, etc. Duurdere restaurants die streekproducten aanbieden gebruiken dit in hun marketing. In de actieweek “de boer op de kaart” deden 100-150 van de 800 benaderde horecabedrijven mee.

-

De levering aan de horeca gaat deels via directe verkoop. Hierbij zijn informele contacten zijn belangrijk. De distributie (en verkoopkanalen) is hierbij wel een probleem, want de boer moet zelf naar de horecaondernemer. Er is behoefte aan initiatieven waar je kunt bestellen, zoals groothandels, webwinkel kunnen of intermediairs. Daar zit de grote groei.

-

Horeca wordt in sommige gevallen gezien als een lastige partner omdat levering en betaling vaak ver uit elkaar liggen. Met recreatieondernemers worden minder problemen ondervonden.

-

Naast de horeca zijn er tal van andere locaties waar gegeten wordt. Deze markten bieden kansen voor nieuwe afzetkanalen voor streekproducten en korte ketens. Voorbeelden hiervan zijn: o Toeristische markt (bijvoorbeeld bij VVV’s, hotels, welkomstdrankje in de horeca). o Zorginstellingen. Ter illustratie: Er is een initiatief in 100 vestigingen van zorginstellingen onder de naam “een mooie maaltijd”. De drijvende kracht hierachter is dat verzekeraars willen dat de mensen gezond eten. o Scholen (bijvoorbeeld het initiatief “de week van de smaak”) o Cateraars van scholen en bedrijven. o Bezorgservice van maaltijden op het platteland. o Webwinkels

-

Professionalisering: om te kunnen groeien, moet er worden geprofessionaliseerd op het gebied van o.a. assortiment, marketing/ bekendheid, hygiëne eisen.

-

Distributie: omdat de volumes momenteel nog niet groot zijn is het aandeel distributiekosten op de totale kosten relatief groot.

-

Webwinkels zijn (nog) niet echt geschikt voor dagelijkse boodschappen.

-

Webwinkels zijn in opkomst. Momenteel zijn er zelfstandige boerenwinkels die ook via internet verkopen (bijvoorbeeld wijn), maar er is op het gebied van webwinkels ook een trend van organisatie zoals dat ook bij de boerderijwinkels gebeurt. Voorbeelden hiervan zijn “van eigen erf” en boerenbox. Het voordeel van organisatie is dat er kan worden gewerkt met een systeem van distributiecentra, waardoor er een groter assortiment op een logistiek efficiënte manier kan worden aangeboden. Een organisatie heeft tevens voordelen voor boeren op het gebied van ICT. Afzet via een webwinkel bij uitstek een mogelijkheid voor een korte keten waardoor de boer een goede prijs krijgt voor zijn producten. De boer wordt distributeur en werkt zichzelf op in de keten.

Outlet -

Eén van de alternatieven voor de gangbare afzetkanalen voor streekproducten, kwaliteitsproductie en versproducten in een korte keten van de boerderij naar de consument is een outlet. Deze optie wordt door deskundigen in de sector opvallend vaak genoemd als een goed alternatief om de gangbare kanalen met hun vaste patronen te kunnen omzeilen. Er zijn

65

hiervan enkele voorbeelden in bijvoorbeeld Frankrijk. In Frankrijk is dit in de jaren 60 ontstaat als kleine winkeltjes voor o.a. rijp fruit dat de supermarkt niet wilde afnemen. Dit concept is inmiddels uitgegroeid tot een keten van 160 winkels. Het idee voor Nederland is om een soort overdekte markt te creëren waar (vers) producten via een korte keten kunnen worden verkocht. Het wordt aanbodgestuurd, waardoor op elke tijd van het jaar het aanbod anders zal zijn. Deze activiteiten kunnen worden gecombineerd met toeristische reclame voor de regio. Als mogelijke opties voor een outlet worden genoemd: locatie bij Roermond (is al een plek waar bijvoorbeeld veel Duitsers komen winkelen), Floriade terrein in Venlo, Maasmechelen, Batavia stad, of in combinatie met of nabij tuincentra, bouwmarkten en groothandels. Of een outlet kan worden gerealiseerd is overigens maar de vraag. Knelpunten hierbij zijn: hoe krijg je dit onbekende concept van de grond en wie kan en wil leveren Een belangrijke vraag is uiteraard hoe aan de gestelde randvoorwaarden kan worden voldaan, welke oplossingen denkbaar zijn voor de gesignaleerde knelpunten en hoe de kansen kunnen worden benut. Er zijn een aantal oplossingen te benoemen die in algemene zin voor alle afzetkanalen gelden en een aantal meer specifieke oplossingen. Deze worden hieronder puntsgewijs samengevat. Boerderijverkoop: boerderijwinkels hebben duidelijk potentie. Oplossingen liggen er in drie richtingen: o Professionalisering van de productie, distributie en winkels o Verhelpen van juridische obstakels (o.a. vestiging en hygiëne) o Conceptuitbreiding Supermarkten o Het doorbreken of omzeilen van de macht supermarkten en hun DC’s. o Om een plaats te verwerven in het supermarktschap zal moeten worden gewerkt aan marketing, beschikbaarheid van de juiste hoeveelheden product en de distributie. Speciaalzaken o Groentezaken zijn de beste mogelijkheid voor korte ketens o Speciaalzaken kunnen een mooi afleverpunt vormen voor boxen met streekproducten, verspakketten en pakketten van webwinkels Weekmarkten o Er lijken weinig kansen te zijn om via markten de verkoop van streek- en kwaliteitsproducten te vergroten Out of Home o In de horeca zijn volop kansen door de meerwaarde te bedrukken die de producten voor de horecaondernemers kunnen hebben. Er lijkt een behoefte te bestaan aan een distributiecentrum/verkoopkanaal die de horeca kan bedienen o Er zijn enorm veel mogelijkheden waar mensen eten (zorginstellingen, kantines, cateraars) die momenteel nog niet of nauwelijks worden benut Webwinkels Webwinkels zijn gebaat bij goede logistiek (bijvoorbeeld afleverpunten) Outlet Het opzetten van outlet winkels voor versproducten wordt gezien als een grote kans. Er zijn een aantal grote knelpunten te overwinnen.

66

Bijlage 6: Trend Thesen van analist Gretel Weis (Foodservice monitor 2010) Gretel Weiss is de medeoprichtster en hoofdredacteur van de tijdschriften “food-service (sinds 1982)” en “FoodService Europe & Middle East (since 1998)”. Ze is een gewaardeerd expert met veel kennis op het gebied van restaurants (marktanalyses, conceptual case studies en trends, wereldwijde studies op het gebied van eetculturen en afhaalconcepten). De belangrijkste Trend Thesen van analist Gretel Weiss gebaseerd op de Foodservicemonitor 2010 met een kijk op de ontwikkelingen voor de komende drie jaar binnen de foodservicesector; Fine dining meets casual food Omzetgroei in de foodservice vindt niet alleen plaats via gedekte tafels maar veel meer op de scheidslijn tussen casual food en take away concepten. De consument zoekt de meerwaarde op de scheidslijn tussen werk, vrije tijd, handel en verkeer. Succesvolle concepten moeten geschikt zijn voor snelle consumpties, pauze nemen en als hangplek voor vrienden. Buiten eten is “in”, dit betekent een opkomst van eventcatering, festivalgastronomie en tuinfeesten. Genotzoekend, maar toch gezondheidsbewust Consumenten gebruiken steeds vaker een mengelmoes van levensstijlen door elkaar. Ook mannen willen in foodservice vaker een vrouwelijke sfeer aantreffen. Het gevoel krijgen dat jij speciaal bent. De combinaties van vers, gezond, genieten en personal touch zijn belangrijke randvoorwaarden voor succesvolle foodservice concepten. Blurring van culinaire wereldculturen We voelen ons als consument zowel thuis op het dorpsplein met al zijn streekgerechten en vergeten groenten als ook op het wereldplein van avontuurlijke etnische gerechten. Hier zijn met name de Indiase en Thaise keuken in opkomst. Trots op je eigen regio De trots van regionale keukens wordt opnieuw ontdekt. De behoefte aan nestwarmte is in crisistijd extra belangrijk geworden. Dit loopt parallel aan de voorgaande wereldtrend. Bakken en koken gelijkwaardig binnen de eetmomenten Brood kan op elk moment van de dag ovenvers worden afgebakken. De populariteit van warm brood naast andere warme gerechten groeit verder. Groenten, vlees- en visgerechten komen steeds vaker van de bakplaat. Persoonlijke wensen aan het gerecht verbinden door front cooking concepten ontwikkelt zich gestaag. Koffiecorner met uitstraling Koffiecafés moeten als een huiskamer aanvoelen. De populariteit van de diverse koffievarianten groeit verder, met name bij de opgroeiende generatie. Even genieten en ontsnappen aan de dagelijkse drukte op een plek waar iedereen zich thuis voelt. De koffievariëteiten worden steeds luxer en het aantal bijproducten groeit. Vers, snel en fraai We willen ons voedsel liefst zo vers mogelijk, zo snel mogelijk geholpen worden en het moet er mooi uitzien. Veel verse groenten met veel keus en mogelijkheid tot meeneemschotels. Dit segment noemen we fast casual, La Place is hiervan een schoolvoorbeeld. Nieuwe drankjes Smoothies zijn synoniem geworden voor de nieuwe drankjes. Verse vruchten, liefst ter plekke samengesteld en gemixt met ijs, yoghurt of gewoon puur sap. Het is een nieuwe manier van snacken

67

geworden. Maar ook meeneemflessen water blijven het goed doen en die mogen er ook nog eens fraai uitzien. Stijl is belangrijk De levensstandaard is vervangen door levensstijl Gasten zoeken stijl, karakter en esthetiek. Het overdadig etaleren van luxe en welvaart wordt gemeden. Dit betekent dat outlets er meer als een huiskamer moeten uitzien. Verlichting speelt hierbij een grote rol evenals aandacht voor doelgerichte sfeerdesign. Op zoek naar nieuwe waarden Zingeving wordt voor gasten steeds belangrijker; laat merken en zien dat je waarden hebt in je leven. Dit verwacht de gast ook van de outlet die hij bezoekt en van de mensen die hij hier ontmoet. Daardoor zullen biologische of fair trade producten en religieuze symbolen meer worden gewaardeerd. Laat zien wie je bent en waar je voor staat. Landmarks zoals bijvoorbeeld historische kloosters, kerken en andere religieuze rustplaatsen worden in de toekomst steeds belangrijker. De gast zoekt niet, hij vindt! De vier eigenschappen voor succesvolle getinte concepten de komende jaren zijn; a. ze moeten er vrouwelijk uitzien b. ze moeten persoonlijk zijn c. ze moeten emotie uitstralen d. ze moeten eenvoud en puurheid etaleren De gasten willen verleid en niet verzorgd worden. Ze zoeken contact en bevestiging. Deze gasten zullen vaker ouder, ervarener, mobieler, buitenlandser, keuze zoekend, gestresster, geïnformeerder, egocentrischer en emotioneler zijn dan ooit tevoren

68

Bijlage 7: Macro-economische trends en ontwikkelingen voor de markt van eten en drinken

Demografische factoren - Het aantal eenpersoonshuishoudens neemt toe - Het aantal huishoudens met tweeverdieners stijgt licht - Toename van de arbeidsparticipatie van vrouwen - Groei van de allochtone bevolking - Toename van het aantal thuiswerkers - “Bevolkingskrimp” Limburg - De groeiende groep senioren grote invloed zal hebben op de toeristische vraag. - Groei Yeepies: het aantal Yeepies (Young Energetic Eldery People into everything), oftewel actieve senioren, groeit. Het aantal mensen dat net met pensioen is of bijna met pensioen gaat en veel vrije tijd heeft, veel wil beleven, actief wil zijn en ook geld heeft, groeit snel. - Meer hoger opgeleiden: het opleidingsniveau van de Nederlandse bevolking stijgt. Dit hoger opleidingsniveau leidt tot beter geïnformeerde en kritischere consumenten/toeristen. Economische factoren - Het netto besteedbaar inkomen van de consument staat onder duk. De groei van ‘lageprijzen concepten’ zal nog belangrijker worden, ook in de Foodservice. Maar van grotere invloed is het consumentenvertrouwen. Als dit consumentenvertrouwen nog verder daalt, kan dat invloed krijgen op de bestedingen binnen Foodservice en zal er druk komen op het aantal eetmomenten buiten de deur - De omzet van restaurants en cafés blijft krimpen ten gevolge van de terughoudendheid bij de consument en in het licht van de bezuinigingen en/of belastingverhogingen die vanuit de overheid op het bedrijfsleven (inclusief horeca) en consumenten afkomen. - Door de economische recessie let de gast meer op de prijs-/kwaliteitsverhouding en zal het aantal exclusieve restaurantbezoeken gaan dalen. Ook sterrenrestaurants krijgen hiermee te maken. - De waarde van de euro - Bestedingen in restaurants dalen, vooral in het topsegment (vanwege een daling van de zakelijke bestedingen) - Innovativiteit en creativiteit van de ondernemer wordt steeds belangrijker Sociaal-culturele factoren - Behoefte aan veiligheid/zekerheid: de laatste jaren wordt de consument geconfronteerd met een reeks van gebeurtenissen die de behoefte aan veiligheid doet toenemen (voorbeelden: 11-september, terrorisme, legionella, SARS). Ook in het vrije tijd- en vakantiegedrag zal de consument risico’s waar mogelijk mijden en gaan voor “veilige” producten. - Toenemende aandacht voor gezondheid/welzijn: de belangstelling voor alles wat met gezondheid te maken heeft groeit, voor zowel lichamelijk als geestelijk welzijn. De belangstelling voor vakanties gericht op gezondheid, beauty, wellness etc. zal groeien. - Hedonisme: als reactie op het drukke bestaan ontstaat een consument voor wie genieten van de mooie dingen des levens belangrijk is, die zoekt naar korte verwenmomenten, momenten om er even helemaal uit te zijn. Toerisme en vrije tijd zijn hiervoor bij uitstek de middelen. - Authenticiteit: echtheid in de beleving tijdens de vrijetijdsbesteding is belangrijk. Men gaat weer op zoek naar de oorsprong, de roots (verleden, natuur, cultuur, tradities etc.). - Beleveniseconomie: men wil tijdens een vrijetijdsbeleving een bepaalde emotie ondergaan. De consument is op zoek naar het verhaal achter een product, men wil een bepaalde sfeer proeven. Het product staat niet centraal, maar de beleving ervan.

69

-

-

-

-

-

Thematische arrangementen zijn als gevolg hiervan sterk in opkomst. Verantwoord consumeren: consumenten worden zich meer bewust van hun gedrag en staan meer open voor de consequenties ervan. Ondernemingen worden in toenemende mate beoordeeld op hun positie en handelen in de maatschappij. Deze ontwikkeling vormt een belangrijke stimulans voor allerlei vormen van duurzaam toerisme. Globalisering: de toegenomen mobiliteit, internationale merken, de rol van internet en nieuwsmedia dragen bij aan een ‘kleinere’ wereld. De betrokkenheid/interesse voor wat er in andere delen van de wereld gebeurt neemt toe, hetgeen het intercontinentaal toerisme stimuleert. Globalisering heeft ook een tegenbeweging tot gevolg: streekgebonden kenmerken zijn van belang voor de herkenning en het bewaren van een eigen (streek)identiteit. Consumenten zijn dan ook sterk geïnteresseerd in het ontdekken van lokale en regionale eigenheden. Toenemend tijdgebrek (onderweg eten is een groeimarkt) Kwaliteit van gastvrijheid wordt steeds belangrijker Ter compensatie van een maatschappij waar snelheid en kant-en-klaar belangrijker worden, is er ook een trend waarneembaar dit het tegenovergestelde propageert: ouderwets gerechten, uitgebreid koken, eerlijke natuurlijke en verse grondstoffen gebruiken, etc. De opmars van lokale producten en gerechten past dan ook in deze trend. Het Take Away concept (afhaalservice) als onderdeel van de gewone Foodservice concepten zal fors groeien in de komende jaren. Eten op het werk, op school of een plek waar men graag ‘even’ komt, is de afgelopen jaren belangrijker geworden voor de groei van Foodservice. Steeds meer consumenten kunnen zich vakanties naar andere continenten veroorloven, waardoor ze in aanraking komen met andere gerechten en andere eetgewoonten. De multiculturele samenleving draagt ook sterk bij aan de introductie van meer buitenlandse producten en de consument staat er steeds opener voor. Onderscheidende combinaties van vrijetijdsbestedingen worden belangrijker om klanten te trekken. Beleving en welbevinden spelen daarbij een steeds belangrijkere rol Media besteden meer aandacht aan voeding en de herkomst van voeding (magazines, televisie, etc.)

Technologische factoren - Het gebruik van internet neemt toe bij het zoeken en boeken van vrijetijdsactiviteiten zoals logies, eet- en uitgaansgelegenheden. Dit maakt de markt transparanter en biedt de consument de gelegenheid om ‘het vastleggen’ zo lang mogelijk uit te stellen. Immers via internet is snel het aanbod te traceren en te vergelijken. Tevens meer transparantie door technieken als twitter en reviewsites. Een goede website is een uitstekend uithangbord voor een restaurant. Meer dan de helft van de potentiële gasten raadpleegt eerst het internet voor een bezoek aan een restaurant. - Via Internet/Second Life kan de consument vooraf een belevingsmoment worden geboden - Online restaurantgidsen zijn in opkomst. Websites als dinnersite.nl en eet.nu zijn ongekend populair en ontvangen maandelijks vele bezoekers. Andere interessante websites: o Restaurant. nl (restaurateurs kunnen gratis gegevens, foto’s, video’s, menukaarten en aanbiedingen oploaden. o Strakseten.nl (richt zich vooral op gebruikers van mobiel internet of PDA op hun telefoon). Restaurants die een tafel vrij hebben, staan boven aan de lijst o Bijzondererestaurants.nl

70

Bijlage 8: “Korte” distributiekanalen voor streekproducten

Traditioneel distributiekanaal voor eten en drinken Voor trends en ontwikkelingen in het traditionele distributiekanaal; zie rapport ING (Grenzeloos gemak in Food). Zie tevens bijlage 8

Directe verkoop streekproducenten Mogelijkheid van klant om rechtstreeks bij de boer te kopen. Voordeel is dat de consument weet waar deze voeding vandaag komt en er kan worden ingespeeld op de beleving. Deze directe verkoop kan diverse vormen aannemen; van boerderijwinkels tot en met de regionale markt.

Samenwerkingsverband van producenten/gezamenlijke promotie Samenwerkingsverbanden tussen producenten leggen de basis voor lokale promotie en branding, waardoor de bekendheid wordt vergroot. Samenwerking komt ook het de creativiteit en het innovatief vermogen van streekproducten ten goede.

Samenwerkingsverband van producenten en horeca Restaurants nemen streekproducten op in hun menu’s. Dit kan een stimulerende invloed hebben op de vraag naar streekproducten en dus ook op de werkgelegenheid.

71

Bijlage 9: Knelpunten en succesfactoren ketenopbouw Bron: Janzen, R., Vlieger, J.J. (1999) Ketenonderzoek streekproducten, LEI, Den Haag

KNELPUNTEN KETENOPBOUW SCHAKELS Afstemming tussen schakels Wanneer in de bedrijfskolom twee schakels naast elkaar functioneren is het van belang dat zij de bezigheden onderling op elkaar afstemmen. Onvoldoende coördinatie tussen twee naast elkaar functionerende schakels in dezelfde bedrijfskolom kan leiden tot afstemmingsproblemen.

Introductie van een nieuwe schakel in een reeds bestaande keten Introductie van een nieuwe schakel in een reeds bestaande keten beïnvloedt de onderlinge verhoudingen en vertrouwensbasis. Omdat de onderlinge vertrouwensbasis een belangrijke rol bij de samenwerking in ketens speelt, kunnen hierdoor strubbelingen ontstaan. Het vertrouwen moet namelijk worden opgebouwd. SAMENWERKING Verkeerde interpretatie van mondelinge afspraken Over het algemeen worden binnen de geanalyseerde ketens mondelinge afspraken gemaakt. Typerende redenen om voor mondelinge in plaats van schriftelijke samenwerking te kiezen zijn: -'Het is niet gebruikelijk om schriftelijke afspraken de maken in de aardappel, groenten- en fruitsector.' -'De geproduceerde hoeveelheid is te klein om daarover iets op papier te zetten.' Het gevaar van mondelinge afspraken is dat zij vrijblijvender zijn dan schriftelijke afspraken, en dat zij eenvoudig verkeerd geïnterpreteerd kunnen worden.

Verkeerde mensen bij het project betrokken De projecten staan en vallen met de deelnemers, hun enthousiasme, en hun kennis. De woordvoerder van een overkoepelende organisatie zegt hierover: 'Wij hadden bij de start verkeerde mensen aangetrokken. Deze kwamen namelijk niet uit de praktijk'. Een groot handelaar zegt: 'Er moeten commerciële mensen uit de praktijk bij, aan papieren mensen heb je niet zoveel'.

Gebrek aan enthousiasme bij de deelnemers Een zeer belangrijke voorwaarde voor succesvolle ketensamenwerking is dat alle deelnemers enthousiast zijn en overtuigd van de kansen van het product. Enthousiasme vergroot het vermogen om samen te werken en moeilijkheden te overwinnen. Een detailhandelaar zegt daarover: 'Je moet er als een vierkant blok achter staan, anders gaat het mis'.

Gebrek aan kennis Bij de creatie van streekproducten komt veel kijken. Kennis is nodig om de hulpmiddelen (financieel, materieel en menselijk) zo met elkaar te verbinden dat er waarde wordt toegevoegd. Gekeken moet worden wat de consumenten wensen, het productieproces moet in kaart worden gebracht, deelnemers gezocht, transformatie- en transactie-activiteiten op elkaar afgestemd. Hiervoor

72

is het belangrijk dat de deelnemers in de keten beschikken over kennis van het product, productieproces en externe omstandigheden die het product of productieproces beïnvloeden. Dit is niet eenvoudig. Eén respondent noemt het feit dat hij alles met betrekking tot het streekproduct zelf uit moet zoeken als een knelpunt. De keten voor dit product is nog in oprichting en er heeft nog geen leereffect kunnen optreden.

Groei van de keten Ketens zijn dynamisch. Wanneer een project loopt en bekendheid krijgt, melden zich soms nieuwe bedrijven aan. Dan is het van belang dat de overkoepelende organisatie met de keten mee groeit. Groei van de keten maakt het, aldus een respondent, moeilijk om de keten in de hand te houden. Een respondent uit de verwerkende sector zegt hierover: 'Op het toppunt zaten we met 20-30 man te vergaderen, dat werkt niet, niemand snapte er meer iets van'. REGELGEVING VOOR TOETREDING Om onderlinge strubbelingen en verwijten rondom vriendjespolitiek te voorkomen is het bovendien van belang dat de eisen omtrent toetreding transparant, objectief en duidelijk zijn. Een typerende reactie van een detailhandelaar is: 'Waarom mag de een wel meedoen en de ander niet?' COORDINATIE Vertrek van de projectleider Een persoon kan zeer belangrijk voor de keten zijn doordat deze de afstemming coördineert en in staat is initiatiefrijk te opereren en deelnemers enthousiast te maken. Een detailhandelaar zegt hierover: 'Sinds het vertrek van de projectleider komt er weinig meer van de grond en is de informatievoorziening gestagneerd' LOGISTIEK Plotselinge toename van de vraag Wanneer de vraag groter is dan verwacht of plotseling toeneemt ontstaat druk op de deelnemers, bijvoorbeeld doordat de agrarische grondstof op is en niet zo snel kan worden aangevoerd. KWALITEITSBEHEERSING Tegenvallende kwaliteit De prijs van streekproducten ligt over het algemeen hoger dan de prijs van reguliere producten. De consument die bereid is meer te betalen, verwacht daarvoor een excellente kwaliteit. Mede door de ambachtelijke productiewijze, biologische productiewijze of een moeilijk hanteerbaar recept is bij een enkel product de kwaliteit wisselend of valt deze tegen. KETENSTRATEGIE Verschil tussen belanghebbenden m.b.t. ketendoel Binnen ketens proberen de afzonderlijke deelnemers de eigen doelen te verwezenlijken. De ketensamenwerking dient daarvoor als instrument. Wanneer echter geen eenduidigheid bestaat over het ketendoel en de ketenstrategie en er dus sprake is van een volledig gebrek aan strategie-integratie, kan dat een breuk veroorzaken. Een detailhandelaar zegt hierover: 'De boeren wilden graag zoveel mogelijk kilo's en geld, terwijl de verwerkers het ambachtelijk wilden houden'.

Gebrek aan overeenstemming over strategie

73

Productiebeperking kan een ketenstrategie zijn met als doel de prijs van het product te handhaven. Bij een project is er geen overeenstemming over productiebeperkingen. Het ene groothandelsbedrijf maakt afspraken over productiebeperkingen, met als doel de prijs te handhaven. Het probleem daarvan is, dat een andere groothandel dan aan haar leveranciers vraagt om te produceren, hierdoor wordt het effect van de productiebeperking tenietgedaan. Een groothandelaar zegt daarover: 'Als wij niet produceren, vullen anderen dat gat op' MARKETINGMIX DISTRIBUTIE Geringe houdbaarheid Wanneer geen of weinig conserveringsmiddelen mogen worden toegevoegd is het product minder lang houdbaar dan vergelijkbare producten. Door deze geringe houdbaarheid wordt het aantal afzetkanalen beperkt. Verkoop via een VVV of verkoop in pakketten is daardoor niet mogelijk. De woordvoerder van een overkoepelende organisatie zegt daarover: ‘De houdbaarheid van het product is te beperkt. Dit is onder meer de reden waardoor het product niet in een feestpakket kan worden opgenomen. Dit is jammer omdat de feestpakkettenmarkt een belangrijke markt is.' PROMOTIE Te ruime regio- aanduiding in de naamgeving Het is van belang dat de regioaanduiding in de naam van het streekproduct een positief beeld bij de consument oproept en dat dit beeld overeenkomt met het beeld dat het product zou moeten uitstralen.

Onbekendheid van de consument met het product Het is van groot belang dat de consumenten bekend zijn met het product en weten hoe het gehanteerd moet worden. Een detailhandelaar zegt hierover: 'De consument is niet gewend aan het feit dat het product in de koelkast bewaard moet worden'. CONCURRENTIE De afzet van producten kan teruglopen door een gebrek aan vraag, veroorzaakt door bijvoorbeeld concurrentie. Een groothandelaar zegt hierover: 'De fabrieken zijn afgestapt van de bulkproductie en richten zich in toenemende mate op de niche in de markt. Zij hebben een vergelijkbaar product van een goede kwaliteit op de markt gezet, tegen interessante prijzen en met veel reclame. Het lukt ons niet het marktaandeel te handhaven met de kreet 'het is een streekproduct. WET- EN REGELGEVING Geen koppeling van de merknaam aan de oorsprong De merknaam van streekproducten is over het algemeen gekoppeld aan de oorsprong van het product. Zo komt de Opperdoezer Ronde uit Opperdoes, Boeren Leidse kaas uit Leiden en Veenweide-ham uit het Veenweide gebied. Voor één product ontstond een knelpunt toen bleek dat de merknaam juridisch niet aan de oorsprong gekoppeld was. Hierdoor ontstond de mogelijkheid voor telers elders om het product buiten de regio te telen, maar wel met de regioaanduiding te verhandelen. Door het gedrag van deze free riders kan het product eigenlijk niet meer een streekproduct genoemd worden. SUCCESFACTOREN KETENOPBOUW

74

SAMENWERKING Goede samenwerking Zoals uit de netwerkbenadering blijkt is goede onderlinge samenwerking van groot belang voor de prestatie van de keten en de samenhang binnen de keten. Enthousiaste deelnemers Niet alleen de menselijke eigenschappen, macht, conflict, vriendschap en vertrouwen zijn van belang. De woordvoerder van een overkoepelende organisatie is van mening dat het enthousiasme en de investeringsbereidheid van de deelnemers als een succesfactor kan worden aangewezen. Hij zegt: 'De verwerkende schakel, die bovendien het product verkoopt, gelooft erg in het product en investeert er ook in'. Kennis ‘Het geheim van ons product is: Een geniale productontwikkelaar en het idee/concept/enthousiasme om het in de markt te willen zetten en het relatienetwerk bezitten om dat te kunnen doen.' SCHAKELS Voorwaartse- en achterwaartse integratie Door voorwaartse en achterwaartse integratie kan op kosten worden bespaard. Een detailhandelaar zegt daarover: 'Het is van belang de verwerking en verpakking in eigen hand te houden. Ook is het van belang rechtstreeks aan de consument te leveren, omdat je het product dan betaalbaar voor de consument kunt houden.' KOSTENOPBOUW Efficiency in het productieproces Volgens een groothandelaar is efficiency in het productieproces zeer belangrijk 'vooral als je met grootwinkelbedrijven handelt'. LOGISTIEK Continue leverbaarheid De logistieke service is in grote mate bepalend voor de tevredenheid van de consument. Daarbij is het een voordeel wanneer het product continue leverbaar is. Een handelsbedrijf Geeft aan dat een succesfactor ligt in het feit dat het product, door de aanwezigheid van koelhuizen, (bijna) continue leverbaar is. KWALITEITSBEHEERSING Goede kwaliteit Voor de streekproducten wordt de toegevoegde waarde deels bepaald door de kwaliteit van het product. Een respondent noemt daarnaast de specifieke smaak plus het feit dat het een onderscheidend product betreft als succesfactor voor de afzet. Een detailhandelaar zegt: 'Het product is zeer lekker en vakkundig verwerkt. Dit wordt in de uitstraling naar de consument ook gecommuniceerd'. MARKETINGMIX Regionale productie Streekproducten worden meestal regionaal geteeld, verwerkt, verhandeld en verkocht. Door de regionale productie blijft het product per definitie bijzonder, exclusief en onderscheidend. Een respondent beschouwt dit als een voordeel. De consequentie van regionale teelt, bewerking en handel is echter dat de afzet beperkt van omvang blijft. Groeiende markt

75

De onderzochte streekproducten bevinden zich allemaal in krimpende markten. Het is eenvoudiger om een product in een groeiende dan in een krimpende markt af te zetten. Een groothandelaar geeft als reden voor de gestaag groeiende afzet van het biologische streekproduct dat hij verhandelt: 'De vraag naar biologische producten groeit. De mensen worden steeds milieubewuster. Een remmende factor voor de consument blijft de hogere prijs'. Bijlage 10: Speerpunten en uitdagingen voor de verschillende schakels van het distributiekanaal In het rapport van de ING “Grenzeloos gemak in Food” worden een aantal uitdagingen genoemd voor de verschillende schakels in het distributiekanaal.

Bron: Witteveen J.S.J. (2008). Grenzeloos gemak in Food. De impact van convenience op de foodketen. ING Economisch Bureau, Papyrus B.V., Diemen

Food: speerpunten en uitdagingen Primaire Producent Meer krachtenbundeling

Industrie

Groothandel

Retail

Foodservice

Product traceability

Schapruimte

Vers

Samenwerking richting retail

Uitbreiding productcombinaties

Product traceability

Hogere inkoopprijzen

Innovatie en risicodeling hierin

Implementatie retailactiviteiten

Totaalpakket convenience producten en diensten Dagelijks leveren en bestellen (ebusiness) Product traceability

Integratie Foodserviceelemennten

Product traceability

Voedselveiligheid en traceability randvoorwaarde

Kortere productlevenscyclus

Hogere inkoopprijzen

Afhouden retail

Concurrentie “exotische” producten

Private label versus A-merken

Uitschakeling specialistische en regionale groothandel Veiling; uitbreiding dienstenpakket, meer samenwerking richting retail

Luxe convenience (“thuis uit eten”) Combineren van productcategorieën Presentatie

Consument verleiden (concurrentie home/fun cooking)

Van speciaalzaak naar traiteur

Weg van traditionele eetmomenten

Maaltijdcomponenten en individuele porties

Quick (self)service

Instellingen/cateraars: extramurale zorg, kleinere hoeveelheden en kleinere porties Uitgaven opschroeven Bron: ING (Gemak in Food, 2006)

76

Bijlage 11: Streekproducten en toeristische productontwikkeling Bron: Maat van der M, Leentvaar M, ‘Startersgids Agrotoerisme in Utrecht’ (2003), Utrecht

Toeristische productontwikkeling Naast het aanbieden van het streekproduct als totaalproduct, is het voor de individuele aanbieder ook mogelijk het product te zien als een onderdeel van een groter geheel. Zo kan een streekproduct de basis vormen voor het ontwikkelen van tal van toeristische activiteiten. Door het organiseren van bijvoorbeeld een rondleiding of demonstratie verkrijgen (potentiële) klanten inzicht in het ambachtelijke productieproces of de veelzijdigheid van een bepaald product. Dit biedt vervolgens weer kansen voor de verkoop van het streekproduct. Op deze wijze snijdt het mes bij toeristische productontwikkeling aan beide kanten. Voor toeristische productontwikkeling is bij de meeste producenten weinig budget beschikbaar; de verkoop van producten en diensten wordt immers vaak niet als kerntaak beschouwd. Er zijn echter allerlei manieren om met een klein budget toch aan toeristische productontwikkeling te doen, zowel voor de individuele ondernemer als in samenwerking met andere ondernemers of partijen. Individuele toeristische productontwikkeling Voor ondernemers die niet zijn aangesloten bij een samenwerkingsverband en niet in de gelegenheid zijn om samen te werken met collega-bedrijven in de omgeving, zijn er toch diverse mogelijkheden voor toeristische productontwikkeling. Voorbeelden zijn o.a.: Een Rondleiding Beleving staat centraal bij toeristische productontwikkeling. Onder het mom ‘zien eten doet eten’, is het voor de consument vaak heel aantrekkelijk om een kijkje achter de schermen te mogen nemen. Op deze manier krijgt de consument inzicht in bijvoorbeeld het ambachtelijke productieproces, de wijze waarop het vee wordt gehouden houdt en/of producten worden geteeld. Dit is vaak bevorderlijk voor de afzet van streekproducten. Demonstratie Gekoppeld aan een rondleiding kan er een demonstratie van het ambachtelijke productieproces worden gegeven. Bijvoorbeeld het maken van kaas, jam etc. Deze demonstraties kunnen ook worden verzorgd op bijvoorbeeld evenementen (streekmarkten) of tijdens open dagen. Workshop Bij de consument ontstaat de laatste jaren een groeiende behoefte om zelf producten te maken. Dit heeft ook te maken met de hang naar authenticiteit en de behoefte aan echtheid van producten. Daarnaast staat ook beleving centraal. Daarom geven steeds meer agrotoeristische ondernemers workshops. Te denken valt aan een workshop ‘zelf kaas maken’, ‘brood bakken’ of ’schapen scheren’. Open dag Sommige ondernemers zijn niet in de gelegenheid om op vaste tijden groepen of individuele bezoekers te ontvangen op hun bedrijf voor een kijkje achter de schermen. Zij openen dan vaak op één of meerdere dagen hun deuren voor het publiek: de zgn. ‘open dagen’. Tijdens zo’n dag kan de consument kennismaken met het bedrijf, de productiewijze en haar producten. Ook wordt er vaak een demonstratie gegeven of is er gelegenheid om zelf wat te maken.

Collectieve toeristische productontwikkeling Ondernemers die zijn aangesloten bij een samenwerkingsverband of in de gelegenheid zijn om samen te werken met collega-bedrijven en/of toeristische organisaties in de regio beschikken over vele mogelijkheden om aan toeristische productontwikkeling te doen. Doordat er meerdere bedrijven bij

77

betrokken zijn profiteert de ondernemer van kennis- en kostendeling en de gezamenlijke promotiekracht. Er zijn diverse partijen met wie een individuele ondernemer kan samenwerken bij de ontwikkeling van toeristische producten of activiteiten: • (Regio)VVV of Toeristische Informatie Punt • Andere individuele ondernemers in het gebied • Plaatselijke horeca (hotels, restaurants etc.) • Agrotoeristische samenwerkingsverbanden • Touroperators • Overige (bijv. touringcarmaatschappijen, evenementenbureaus)

Andere Mogelijkheden - Landbouw en zorg - Agrarische kinderopvang - Recreatie bij de boer - Educatie

78

Bijlage 12: Keurmerksysteem Europese Unie

Bron: Landenvergelijking Food (http://www.evd.nl) Om producenten van bepaalde voedselproducten te beschermen tegen misbruik van de reputatie van de producten door anderen, creëerde de Europese Unie in 1992 een keurmerksysteem. Verordening 509/2006 en 510/2006 5 leggen de criteria en procedures neer, waaraan producten moeten voldoen om een keurmerk te verkrijgen. Dit systeem is voortgekomen uit de kwaliteitssystemen van landen zoals Italië en Frankrijk. Op basis van de Europese wetgeving kunnen regionale producten in aanmerking komen voor een drietal keurmerken:  BOB: Beschermde Oorsprongsbenaming;  BGA: Beschermde Geografische Aanduiding;  GTS: Geografische Traditionele Specialiteit. De BOB en BGA hebben beide een relatie met een specifiek geografisch gebied. De geografische relatie is bij de beschermde oorsprongsbenaming dieper dan bij de beschermde geografische aanduiding. Bij een BOB dient het product specifieke kenmerken van het gebied in zich te dragen en dient het product lokaal geproduceerd of verwerkt te zijn. Voor een BGA is het voldoende dat één onderdeel van het productieproces in het gedefinieerde gebied plaatsvindt. Een GTS richt zich niet op de geografische oorsprong, maar benadrukt het traditionele karakter in de samenstelling van het product of de productiemethode. Het gebruik van geografische aanduidingen door middel van het land van oorsprong heeft als doel om regionale partijen te beschermen door een intellectueel eigendomsrecht toe te kennen. Daarbij wordt indirect het speciale karakter van het product ondersteund en in stand gehouden. De Europese Unie kent meer dan 700 geografische benamingen (BOB en BGA) voor voedingsmiddelen (exclusief dranken). De database DOOR 6 van de EU houdt het overzicht van producten met een Europees keurmerk en de aanvragen voor een keurmerk bij. Op basis van de DOOR database kan voor elk onderzocht land de aanvragen en gehonoreerde keurmerken ingezien worden via http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/browse.html?search. Het is opmerkelijk om te zien dat een land als Frankrijk veel producten onder de geografische benamingen heeft ingebracht en voor veel producten een BOB of BGA keurmerk heeft, terwijl weinig tot geen gebruik werd gemaakt van het GTS keurmerk. Italië en Frankrijk hebben het grootste aantal geografische benamingen, gevolgd door andere mediterrane landen zoals Spanje, Portugal en Griekenland. Het aantal traditionele specialiteiten is veel kleiner. Voor meer informatie betreffende keurmerken in Nederland bijlage 10. Voor meer informatie betreffende keurmerken in Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, België en Spanje wordt verwezen naar bijlage 11.

5

Council Regulation (EC) No 509/2006 of 20 March 2006 on agricultural products and foodstuffs as traditional specialities guaranteed (OJ L93 31-3-2006): this regulation establishes the criteria and procedures by which agricultural products intended for human consumption and foodstuffs can be recognised as traditional specialities guaranteed (TSG). Council regulation (EC) No 510/2006 of 20 March 2006 on the protection of geographical indications and designations of origin for agricultural products and foodstuffs (OJ L93 31-3-2006):This regulation establishes the rules for protecting designations of origin and geographical indications for agricultural products and foodstuffs intended for human consumption. 6 DOOR: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/browse.html?search

79

Bijlage 13: Keurmerken Nederland (bijlage 14: Streekeigen Producten Nederland (SPN)

Europese keurmerken Producten die BOB gecertificeerd zijn, zijn de zes kazen Noord-Hollandse Edammer, NoordHollandse Gouda, Boeren-Leidse met sleutels, Kanterkaas, Kanternagelkaas en Kanterkomijnkaas en het aardappelras Opperdoezer Ronde. De Westlandse druif staat geregistreerd als Beschermde Geografische Aanduiding (BGA) 7. Boerenkaas staat geregistreerd als GTS 8: Geografische Traditionele Specialiteit. Andere regionale keurmerken zijn:  www.erkendstreekproduct.nl met streekproducten uit heel Nederland  www.waddengoud.nl met producten uit het Waddengebied  www.groenehoed.nl met producten uit het Noordhollands midden: Waterland, de Beemster en Schermer.  www.natuurvlees.nl met vleesproducten uit het Noord-Hollandse Waterland Biologisch: productie Een product mag alleen biologisch heten als het productieproces aan wettelijke voorschriften voldoet. Skal houdt in opdracht van de overheid toezicht op de naleving van deze regels. Alleen door Skal gecertificeerde bio-producten mogen het EKO-keurmerk voeren. Biologische producten worden op de markt gebracht door zowel gespecialiseerde bedrijven als door gangbare bedrijven die hun assortiment verrijken met een of meer biologische varianten. In 2007 is het aantal bij Stichting Skal gecertificeerde land- en tuinbouwbedrijven gestegen ten opzichte van 2006. Ondanks deze groei is de verwachting dat de vraag naar biologische producten zo sterk toeneemt dat er steeds meer import van biologische producten zal gaan plaatsvinden. De export blijft echter ook op peil, omdat veel biologische producten uit Nederland goede marktomstandigheden kennen in het buitenland. Het aantal bedrijven dat als importeur, verwerker of handelaar van biologische producten bij Stichting SKAL is gecertificeerd is eveneens verder toegenomen. (www.biologica.nl) Biologische producten onder private label: FairBites FairBites is een marketingorganisatie die biologische en fairtrade producten onder private label in de supermarkt brengt en onder een merk in bedrijfsrestaurants. Dit is het eerste voedingsmerk ter wereld dat is opgezet door co-creatie: partners uit de gehele keten werken, investeren en denken mee aan het opbouwen van het merk. FairBites heeft hiervoor bestaande bedrijven aan zich verbonden. Deze bedrijven, zoals Do-it, Webpower en Candytree, zijn mede-eigenaar en geven het concept mede vorm. Ook maatschappelijke organisaties zoals Icco doen mee. De verwachting is dat de eerste producten eind 2008 in de supermarkten liggen. www.fairmatchsupport.nl

7

Bij producten met het BGA-logo moet er in minstens één van de fasen van productie, bewerking of bereiding een relatie zijn met een bepaalde streek. 8 Producten met het GTS-logo mogen met dezelfde kenmerken overal geproduceerd worden. Ze zijn echter bijzonder door hun traditionele karakter in samenstelling of bereidingswijze.

80

Het EKO keurmerk is het Nederlandse keurmerk voor biologische producten. Biologische boeren gebruiken geen chemische bestrijdingsmiddelen en kunstmest. Biologische producten bevatten geen kunstmatige geur-, kleur- en smaakstoffen en geen genetisch gemodificeerde ingrediënten. Aan de dierlijke productie worden extra welzijns- en milieu-eisen gesteld, zoals ruimere huisvesting en voer zonder toegevoegde diergeneesmiddelen. Op ieder product met een EKO-keurmerk staat naast of onder het merk een cijfer. Dit is een code die aangeeft van welk bedrijf dit product afkomstig is. EKO-producten zijn verkrijgbaar in supermarkten, natuurvoedingswinkels, reformzaken, speciaalzaken en op boerenmarkten. Meer informatie: http://www.skal.com

Het Demeter keurmerk is het keurmerk van de Vereniging voor Biologisch-dynamische Landbouw. Net als bij het EKO keurmerk is SKAL de controlerende instantie. (Demeter is de Griekse godin van de landbouw.) Naast de eisen die gelden voor het EKO keurmerk voldoen deze producten aan aanvullende antroposofische voorwaarden. In de biologisch dynamische landbouw gaat het om de zorg voor de bodem en het landschap als één geheel. Essentieel hierbij is het begeleiden van kringlopen op het bedrijf, waarin naar een evenwicht gestreefd wordt tussen voeding voor mens en dier, met behoud van de bodemvruchtbaarheid. Dit houdt in dat de gewassen verbouwd worden in een ruime vruchtwisseling. Bij het telen wordt ook gekeken naar natuurlijke processen, waaronder de kosmische invloeden. Meer informatie: http://www.demeter-bd.nl

Het Max Havelaar Keurmerk is eigendom van de gelijknamige stichting. Doel is het bevorderen van eerlijke handel en het verbeteren van de werk- en leefomstandigheden op en rond de plantages. De nadruk ligt op eerlijke en directe handel met producenten uit ontwikkelingslanden. Eerst wordt een kostendekkende prijs vastgesteld; daarbovenop komt nog een vastgelegde meerprijs (premie) en voor biologisch geteelde producten een extra toeslag. Bij de teelt van Max Havelaar producten moet terughoudend worden omgegaan met bestrijdingsmiddelen. Als ze toch worden gebruikt moet beschermende kleding worden gedragen en moet er sprake zijn van veilige opslag. Max Havelaar stimuleert producenten om op langere termijn een werkplan te ontwikkelen om tijdens de teelt natuur en milieu zoveel mogelijk te ontzien. Veel Max Havelaar producten hebben ook het EKO-keurmerk. Het product voldoet dan aan de eisen van beide keurmerken, dus biologische teelt en eerlijke handelsvoorwaarden. Meer informatie: www.maxhavelaar.nl

81

Het Milieukeur is eigendom van de Stichting Milieukeur. Het wordt, na aanvraag van de producent, verleend aan producten die, vergeleken met soortgelijke producten, minder belastend zijn voor het milieu. Tijdens het toetsen op de Milieukeureisen wordt de gehele levenscyclus van het product geanalyseerd; van wieg tot graf. Grondstofwinning, productie van materialen, fabricage van product, gebruik van product, afvalverwerking. Er zijn vele producten met Milieukeur verkrijgbaar, zowel gebruiksartikelen als voedingsmiddelen (Agro-Milieukeur). Daarnaast wordt het Milieukeur in een aantal branches gebruikt om bedrijven die het best presteren op het gebied van interne milieuzorg te onderscheiden. Meer informatie: www.milieukeur.nl

Het V-keurmerk wordt gecontroleerd door de Nederlandse Vegetariërsbond. Producten met het Vkeurmerk zijn volledig vegetarisch. Deze producten bevatten geen dierlijke bestanddelen, dus ook geen vleesbouillon, gelatine of hulpstoffen met dierlijke ingrediënten. Meer informatie: www.vegetariers.nl.

Stichting Ik Kies Bewust stimuleert gezondere voeding in Nederland en heeft daarbij twee uitgangspunten. Allereerst wordt de consument, door een eenvoudig herkenbaar logo, geholpen om gezondere keuzes te maken. Door het logo kan men binnen bepaalde categorieën reguliere producten vervangen door gezondere producten, waardoor minder verzadigd vet, transvet, zout en suiker wordt ingenomen. Daarnaast stimuleert het initiatief productinnovatie door producenten, zodat ons eten en drinken uiteindelijk minder verzadigd vet, transvet, toegevoegd suiker en zout bevatten. De belangrijkste taken van de Stichting zijn het beheer van het “Ik Kies Bewust”-logo in Nederland en controle op het gebruik van het logo. Daarnaast vindt Ik Kies Bewust het belangrijk dat consumenten en bedrijfsleven goed worden geïnformeerd. De Stichting bestaat uit een bestuur en een onafhankelijke wetenschappelijke commissie.

82

Het EU-logo mag alleen worden gebruikt op biologische producten waarvan alle ingrediënten zowel uit de biologische landbouw (conform de eisen in de EU-verordening EEG nr. 2092/91 voor biologische productiemethoden) als uit een EU-land komen. De woorden 'Biologische landbouw' in het EU-logo worden in de eigen taal geschreven. Meer informatie: www.skal.com

83

Bijlage 14: Streekeigen Producten Nederland

De stichting Streekeigen Producten Nederland (SPN) is een onafhankelijke keurmerkorganisatie die zich inzet voor ondersteuning van regionale initiatieven op het gebied van streekeigen productie. SPN is opgericht op initiatief van zes regionale organisaties die zich bezighouden met streekeigen productie. Ze beheert het landelijk keurmerk voor streekeigen producten. Producenten van duurzaam geproduceerde streekproducten, kunnen zich door het gebruik van het keurmerk 'erkend streekproduct' in de markt onderscheiden en hiermee hun marktpositie versterken. SPN heeft van het ministerie van LNV een beleidsmatige erkenning gekregen. Dit betekent dat SPN door LNV als vertegenwoordiger van de sector van streekproducten in Nederland wordt gezien. Het ministerie heeft in haar beleid aandacht voor de bevordering van ketenvorming in de sector en herkenbaarheid van betrouwbare streekproducten voor de consument. SPN speelt als landelijke keurmerkorganisatie hierbij een belangrijke rol. Het keurmerk ‘Erkend Streekproduct’ is ontwikkeld door de stichting Streekeigen Producten Nederland (SPN). Deze stichting is een onafhankelijke keurmerkorganisatie die zich sinds 1999 inzet voor ondersteuning van regionale initiatieven voor streekeigen productie. Er zijn veel verschillende producten met het keurmerk ‘Erkend Streekproduct’, zoals jam, thee, ijs, mosterd en vlees. Het SPN heeft licentiehouders die soms een eigen keurmerk voeren.

Kerntaken van SPN -

het beheren van het landelijk keurmerk voor 'erkende streekproducten' het verstrekken van informatie over streekproducten aan belangenorganisaties en overheden het behartigen van de belangen van licentiehouders op landelijk niveau het begeleiden en adviseren van (potentiële) licentiehouders het maken van promotie voor het keurmerk 'erkend streekproduct' het ontwikkelen en verspreiden van kennis rondom streekgebonden productie het stimuleren van nieuwe product-/marktcombinaties voor streekgebonden producten

Minimumvereisten Het keurmerk staat op streekproducten die aan de volgende criteria voldoen:    

er is een duidelijk omschreven productiegebied: de streek; de grondstoffen zijn afkomstig uit die streek; de verwerking vindt plaats in die streek; producten en grondstoffen worden op een verantwoorde, duurzame wijze geproduceerd. Wat dit laatste punt betreft, stelt de SPN dat er zorg moet zijn besteed aan het behoud en beheer van karakteristieke, streekeigen natuur- en landschapswaarden. Voor de controle huurt de SPN Skal in als onafhankelijk controlerend orgaan.

84

Het keurmerk Erkend Streekproduct is bedoeld ter ondersteuning van kleinschalige agrarische gezinsbedrijven waar kwaliteitsproducten worden geproduceerd. Streekeigen producten hebben het Milieukeur of het EKO-keurmerk. Daarnaast is er aandacht voor de ontwikkeling van kleinschalige recreatie, regionale bedrijvigheid en werkgelegenheid en het behoud van karakteristieke agrarische cultuurlandschappen. De keurmerken die door de regionale organisaties worden toegekend, zijn: o o o o o o o

Groene Hart Keurmerk Stimuland Overijssel DrentsGoed Zeeuwse Vlegel Waterland Keurmerk Waddenproduct Limburgs Land

Limburgse producenten die het keurmerk Erkend Streekproduct gebruiken zijn Gulpener en de Bisschopsmolen (zie voor meer informatie bijlage 15)

Limburgs land Limburgs Land is een productlijn van door de Stichting Streekproducten Nederland erkende streekproducten, die onder licentie van de Stichting Streekproducten Limburg op de markt verschijnen. Limburgs Land is het merk voor natuurzuivere streekproducten uit Nederlands-Limburg. Tot de producten van Limburgs Land behoren onder meer yoghurt, sappen, confitures, pilsener bier, ijs, pudding en stroop

85

Licentiehouders Erkend Streekproduct 

 

 

Nederlandse Vissersbond - Zuiderzeezilver - Zuiderzeezilver is een exclusief keurmerk voor wild gevangen kwaliteitsvis uit het voormalige Zuiderzeegebied, tegenwoordig het IJsselmeer, Markermeer en de Randmeren. Wild gevangen en van goede kwaliteit, maar bovenal op verantwoorde wijze verkregen vis Stichting Keurmerk Streekproduct Westerwolde - De Stichting Keurmerk Streekproduct Westerwolde richt zich op de versterking van de economie van Westerwolde. Stichting Keurmerk Streekproducten Groningen - Stichting Keurmerk Streekproducten Groningen heeft als doel, het bevorderen van de regionale economie in Groningen door middel van een keurmerk. Stichting Stimuland Overijssel - Stimuland is een onafhankelijke stichting die projecten ontwikkelt en uitvoert. We werken in opdracht van de overheden aan duurzame ontwikkeling. Stichting Waddengroep - Het keurmerk voor duurzame producten & diensten uit het Waddengebied

De Stichting Waddengroep

De Stichting Waddengroep is een onafhankelijke organisatie voor de stimulering en ontwikkeling van streekeigen producten en de regionale economie in het Waddengebied. Dit doet zij onder meer door de ontwikkeling van nieuwe producten en de stimulering van de teelt van specifieke streekgebonden gewassen. Een goed voorbeeld hiervan is de introductie van de teelt van de oorspronkelijk in het wild voorkomende Duindoorn en andere bessensoorten in het Waddengebied. In het kader van het duurzaamheidsverdrag tussen Nederland en Benin, is de Waddengroep een samenwerking aangegaan om de teelt van gewassen op zoute kwelders te stimuleren. Naast het regionale keurmerk Waddengoud, beheert de Stichting Waddengroep de merken ' Amelands Produkt' en 'Echt Schiermonnikoogs Product'. Als licentiehouder van het keurmerk 'erkend streekproduct' zet de Waddengroep zich in voor de Beschermingssystemen voor streekproducten hebben weinig betekenis voor de vraagstimulering 9 Uit het evaluatieonderzoek van streekproducten komt naar voren dat de beschermingssystemen voor streekproducten – zowel op EU-niveau als het nationale keurmerk de afgelopen jaren beperkte betekenis hebben voor de vraagstimulering. Dit heeft ondermeer te maken met het feit dat de keurmerken niet bekend zijn bij het publiek. Het nationale keurmerk heeft indirect wel een meerwaarde richting de regionale streekproductenorganisaties, in die zin dat het keurmerksysteem als basis is genomen voor de eigen regionale keurmerken en labels.

9

Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedsellkwaliteit (mei 2008), Evaluatie van het LNV-streekproductenbeleid, Amersfoort

86

Bijlage 15: vier nieuwe producten gecertificeerd als “erkend streekproduct” (29 juni 2010)

Vier nieuwe producten gecertificeerd als ´erkend streekproduct´ De lijst met erkende streekproducten in Nederland is onlangs uitgebreid met 4 nieuwe productgroepen. Dit zijn: 1. Kollenberger speltbroden van bakkerij de Bisschopsmolen uit Maastricht 2. Limburgse Vlaai, eveneens van bakkerij de Bisschopsmolen uit Maastricht, 3. Kromme Rijnse Kersen en kersenproducten van Fruitteeltbedrijf Theo en Martine Vernooy uit Cothen 4. Sallandse Seizoensboeketten van Seizoensbloembinderij Linde´s Hofje uit Olst. De stichting Streekeigen Producten Nederland (SPN) beheert het keurmerk ´erkend streekproduct´. Dit keurmerk staat voor regionale herkomst van de grondstoffen, be- en verwerking in de streek en een maatschappelijk verantwoorde, duurzame productiewijze. De afgegeven erkenningen passen bij de toenemende belangstelling voor streekproducten met herkomstgarantie. Dit is ook een reactie op de vele nep streekproducten die de afgelopen jaren op de markt verschenen zijn. Voor elk van de producten die erkend zijn door SPN is een productiereglement gemaakt met een nauwkeurige omschrijving van de streek, de samenstelling van de producten en de plaats van verwerking. Ook is in kaart gebracht hoe de betrokken bedrijven een bijdrage leveren aan de duurzaamheid van de productie en verwerking. De meeste van de nieuw gecertificeerde producten vinden hun afzet in de eigen streek, maar verkoop buiten de eigen streek is zeker niet uitgesloten. De producten die nu de erkenning hebben verkregen bouwen voort op lange tradities. De Limburgse vlaai geniet landelijke bekendheid, maar de vlaai van de Bisschopsmolen wordt ook echt met Limburgse ingrediënten bereid. De kersen van Theo en Martine Vernooy genieten bekendheid tot ver buiten de Kromme Rijnstreek (ten zuiden van Utrecht), van oudsher een van de belangrijkste kersenstreken van ons land. Met de Sallandse seizoensbloemen verleent SPN voor het eerst een certificaat aan de non-food producten. Deze producten voldoen echter aan dezelfde eisen als de voedingsmiddelen. Alle producten met een erkenning door SPN zijn verzameld in een landelijke database www.doedestreekproef.nl.

87

Bijlage 16: Streekproducten: Wet- en regelgeving (Bron: SKAL) Overgenomen uit het handboek ‘directe verkoop van boerderijproducten’ van Biologica Hier wordt uitgegaan van de volgende indeling: 1. Drank- en Horecawet 2. Overige vergunningen en regelgeving 3. Eisen bij etikettering 4. Lijst van beschikbare hygiënecodes

1. Drank- en Horecawet De verkoop en het schenken van alcohol is geregeld in de Drank en Horecawet. Een vergunning van de gemeente is officieel altijd nodig bij verkoop van alcohol, ook als u alleen dichte flesjes verkoopt. Bij het schenken van alcohol worden ook eisen gesteld aan de inrichting van het lokaal en aan de ondernemer (diploma sociale hygiëne). Kortom, een ondernemer die alcohol wil schenken of drank wil verkopen, moet daarvoor vergunning aanvragen bij de gemeente. Een van de uitgangspunten van de Drank- en Horecawet (Stb. 1964, 386), is de scheiding tussen verstrekken voor: 1. gebruik ter plaatse (horeca) en 2. verstrekken voor gebruik elders (slijterij/winkel). Ook wordt verschil gemaakt in zwak alcoholische dranken (minder dan 15% alcohol) zoals wijn en sterk alcoholische dranken zoals jenever etc. Die scheidingen zijn belangrijk voor de situaties op een landbouwbedrijf: Verkoop van wijn in dichte flessen op een landbouwbedrijf valt onder verstrekken voor gebruik elders. U moet dan aan de gemeente toestemming vragen voor een slijtlokaliteit voor zwak alcoholische dranken. De Drank- en Horecawet stelt een aantal eisen aan de aanvrager van een slijtvergunning en een aantal fysieke voorwaarden aan de slijtlokaliteit. U kunt zelf de wet downloaden van www.wijn.nl en de eisen opzoeken. Als daaraan voldaan is, kunnen burgemeester en wethouders de vergunning verlenen. Alcohol schenken aan besloten gezelschappen. Wilt u alcohol schenken, dan worden extra eisen gesteld. Behalve een vergunning voor slijtlokaliteit worden eisen gesteld aan de ondernemer, zoals het diploma sociale hygiëne. Alcohol schenken aan iedereen boven de 16/18. Wilt u met een ‘open deur’ alcohol schenken, dan heeft u een horecavergunning nodig en bent u een horecalokaliteit. U mag dan zowel drank verkopen als laten proeven, als het verkopen plaatsvindt in een slijtlokaliteit en het proeven in een proeflokaal en u de benodigde vergunningen bezit. De Drank- en Horecawet stelt een aantal eisen aan de aanvrager van een horecavergunning en een aantal fysieke voorwaarden aan de horecalokaliteit. Als daaraan voldaan is, kunnen burgemeester en wethouders de vergunning verlenen. Let op: een horecalokaliteit is alleen mogelijk op een plek die is toegestaan in het bestemmingsplan. Het is dus verboden op een plek met een uitsluitend agrarische bestemming. Het hangt van de verwoording van de bestemming af of horeca als neventak is toegestaan. Wanneer het bestemmingsplan een horecafunctie verbiedt, moet u eerst een bestemmingsplanherziening voor elkaar krijgen. Op markten en beurzen mag u nooit alcohol schenken en uitdelen. Voor evenementen geldt de Algemene Plaatselijke Verordening wat betreft de openbare orde en veiligheid. Evenementen die u

88

jaarlijks organiseert en/of meerdere dagen duren (zoals Gildedagen) moeten volgens recente rechtsspraak in het bestemmingsplan zijn vastgelegd. Als dat een kernactiviteit is, moet u hierop alert zijn. Voor een enkel evenement is de APV voldoende. Meld bij de gemeente als u de APV aanvraagt, dat u handelt overeenkomstig uw bestemming in het bestemmingsplan. Let op: aan jongeren onder de 16 jaar mag geen alcohol worden verstrekt. Jongeren tussen 16 en 18 jaar mogen alleen zwakalcoholhoudende drank kopen, zoals bier, wijn en gedistilleerde dranken met minder dan 15 procent alcohol. Sterke drank (alcoholpercentage van 15 procent of meer) mag alleen worden verkocht aan jongeren boven de 18. De verkoper is verplicht de leeftijd van de jongere na te gaan aan de hand van een leeftijdsbewijs (paspoort, rijbewijs, bromfietscertificaat of OVstudentenkaart). De verkoper heeft tevens de plicht de leeftijdsgrenzen voor alcoholconsumptie te duidelijk te vermelden, bijvoorbeeld met een sticker. Zie ook www.khn.nl, van de vakvereniging Horeca Nederland. 2. Overige vergunningen en regelgeving Vestigingsvergunning: Kamer van Koophandel Sinds 1 januari 2001 is de vestigingswet (gedeeltelijk) afgeschaft en bent u niet meer verplicht om een vestigingsvergunning aan te vragen voor huisverkoop. U hebt wel een vestigingsvergunning voor een slagerij of bakkerij of als u in de stad op de Boerenmarkt wil gaan staan. Bouwvergunning: gemeente Als u gaat verbouwen of een stuk nieuw gaat bouwen, heeft u altijd een bouwvergunning nodig. Of u wel of niet de vereiste vergunning krijgt, hangt af van de Woningwet, het bestemmingsplan, het bouwbesluit en de gemeentelijke bouwverordening. Als u gaat verbouwen voor een levensmiddelenbedrijf, zoals zelfzuivelen, broodbakken e.d. is het handig meteen de eisen op het gebied van hygiëne te gebruiken. Bij een aanvraag voor een bouwvergunning wordt uw plan getoetst op: bestemmingsplan, Bouwverordening (eisen over veiligheid, constructies, minimale en maximale afmetingen), brandweer, Monumentenwet (ingeval van beschermd gebouw), Welstand (niet elke gemeente) en de Wet Milieubeheer (belemmering van de ontwikkeling van andere agrarische bedrijven). Milieuvergunning: gemeente Elk bedrijf kan het milieu vervuilen. Daarom moet u voor sommige nieuwe takken zoals zelfkazen een (uitbreiding van uw) milieuvergunning aanvragen onder de wet Milieubeheer. Gebruiksvergunning: gemeente Gebruikt u uw ruimte voor nevenactiviteiten voor meer dan alleen verkoop, bijvoorbeeld voor ontvangsten, educatie of verblijfsrecreatie? Dan heeft u soms een gebruiksvergunning nodig. Op basis van de brandveiligheid en de algemene veiligheid van personen moet u een gebruiksvergunning aanvragen dat u het gebouw mag gebruiken met inachtneming van een aantal vereisten zoals maximum aantal personen per ruimte, vluchtwegen, ventilatie, blusapparatuur, stoffering en versiering, nooduitgangen, et cetera. Een ontruimings- en alarminstallatie is meestal vereist. De vergunning wordt verleend op basis van de gemeentelijke bouwverordening: deze verschilt per gemeente. Algemene Plaatselijke Verordening (APV) en evenementenvergunning: gemeente De APV is een gemeentelijke verordening die gaat over openbare orde en veiligheid, waarvoor de bevoegdheid bij de burgemeester ligt. De gemeente kan uit een oogpunt van openbare orde en veiligheid eisen stellen. De APV gaat bijvoorbeeld over de zondagsrust of de openingstijden terrassen en kan aan uw bedrijf nadere eisen opleggen. De APV is op te vragen bij de gemeente en soms bij de politie. De APV is in ieder geval van belang bij evenementen. Bij een evenement moet u een APV-vergunning aanvragen. Houdt u rekening met zes weken proceduretijd. Zijn evenementen een vast onderdeel van uw plan, zoals een wekelijkse markt op eigen erf, dan moet u dit vaak in het bestemmingsplan laten regelen.

89

Standplaatsvergunning (boeren)markten: gemeente Voor een marktkraam op de markt moet u bij de gemeente een standplaatsvergunning aanvragen. Die krijgt u vaak alleen met de volgende documenten: • een vestigingsvergunning (Vestigingswet Bedrijven 1954), • inschrijving bij de Kamer van Koophandel (Handelsregisterwet), • inschrijving bij het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (registratieverordening, zie www.crk.nl). Het is niet verplicht om lid te zijn van de Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel. Omdat het lidmaatschap ook een beperkte W.A. Marktverzekering inhoudt, is dit wel slim. Zie ook www.cvah.nl 3. Eisen bij etikettering Voor etiketten geldt het Warenwetbesluit etikettering van levensmiddelen. Het volgende moet op het etiket of de verpakking staan: • productaanduiding (bijvoorbeeld soort vla of yoghurt), • lijst van ingrediënten, • netto hoeveelheid in milliliters, liters, grammen of kilogrammen, • minimale houdbaarheidsdatum, • aanwijzingen omtrent bewaring en gebruik, • gegevens van de producent, verpakker of verkoper, • plaats van oorsprong of herkomst, • alcoholgehalte, • productiepartij ( of t.h.t.-datum bij kleinere productiepartijen), • gebruik van allergenen of allergene ingrediënten, • indien van toepassing: de vermelding ‘diepvries’ en dan ook ‘na ontdooiing niet opnieuw invriezen’, • voor rundvlees de vermeldingen: ‘geslacht in: Nederland + Erkenningsnummer slachthuis’, vermelding ‘uitgesneden in: Nederland + Erkenningsnummer slachthuis’, vermelding ‘oorsprong: Nederland’ en vermelding referentienummer of –code waarmee het verband kan worden gelegd tussen het vlees en het dier of de dieren; • voor pluimveevlees; de extra vermelding: ‘Let op, geef schadelijke bacteriën geen kans. Zorg daarom dat deze bacteriën niet via de verpakking, uw handen of het keukengerei in uw eten terecht komen. Maak dit vlees door en door gaar om deze bacteriën uit te schakelen.’ En eventueel het gebruik van verpakkingsgas of een vermelding als product bestraald is. U mag natuurlijk altijd een logo, handelsnaam of fabrieksnaam op een etiket zetten. Bij kleinschalige productie van levensmiddelen geeft de datum voldoende duidelijkheid over de productiedatum en de partij. Als u meer partijen op een dag produceert, moet u er codes aan toevoegen voor de productiepartij. Als u stoffen gebruikt waarvoor mensen allergisch kunnen zijn, bent u tegenwoordig ook verplicht om dat op het etiket te vermelden. Dit geldt bijvoorbeeld voor noten, gluten, selderij of mosterd. Biologische etikettering: Als alle partijen die uw product in handen krijgen biologische gecertificeerd zijn door Skal, én het product inderdaad via de biologische productie-eisen is geproduceerd, mag u uw product als biologisch verkopen. Skal stelt dan nog extra eisen aan uw etiket: • maak een verwijzing naar de biologische productiemethode (bijvoorbeeld ‘biologische melk’, ‘kwark van biologische landbouw’, van biologische oorsprong, etc.), • vermeld het woord Skal (met één hoofdletter “S”, de rest kleine letters) gevolgd door een spatie en dan uw bedrijfsnummer, • vermeld uw (bedrijfs)naam of handelsnaam zoals u bij Skal bent geregistreerd en uw vestigingsplaats of uw volledige correspondentieadres,

90

•

het gebruik van het EKO-keurmerk is niet verplicht. Indien het wel wordt gebruikt, dan mag het EKO-keurmerk alleen in de kleuren zwart/wit worden afgebeeld waarbij de minimale afmeting 5 mm bedraagt. De lengte/breedte verhoudingen zijn 10 staat tot 11 conform het voorbeeld op www.skal.nl.

Het EKO-keurmerk mag niet: • als vierkantje worden afgebeeld, • worden opgenomen in een ander logo of merk tot een nieuwe combinatie, • in de plaats treden van de verwijzing naar de biologische productiemethode, en de attentiewaarde van product- merk- en/ of handelsnaam overtreffen. 4. Lijst van beschikbare hygiënecodes Kijk op www.vwa.nl voor meest actuele lijst Groenten en fruit: Productschap Tuinbouw, tel. 079-3470707 en www.tuinbouw.nl. Download direct: - Hygiënecode voor de AGF detailhandel (voor groentespeciaal zaken/groentewinkels). - Hygiënecode voor ongesneden verse groenten en vers fruit (voor handelaren, importeurs, exporteurs, sorteer- en pakstations en veilingen). - Hygiënecode voor teeltbedrijven van groenten en fruit Aangepaste versie van de eerste hygiënecode is ook te gebruiken voor verwerking van AGF, bijvoorbeeld in jam en chutneys. Let wel op de eis voor aparte verwerkingsruimte! o Vlees: Biologica, tel. 030 - 233 99 70 en www.biologica.nl o Boerentuinder: Hygiënecode verkoop van (biologisch) vlees direct vanaf de boerderij o Zuivel en kaas: Productschap Zuivel, tel. 070-340 99 11 en www.prodzuivel.nl. De volgende hygiënecodes zijn direct te downloaden vanaf de site of aan te vragen bij de Bond van Boerderijzuivelbereiders: 1. Hygiënecode voor de kleinschalige detailhandel in zuivel 2. Hygiënecode voor boerderijzuivelbereiding Verkoop op de markt: Hoofdbedrijfsschap Detailhandel, tel. 070- 338 56 66 en www.hdb.nl: Hygiënecode ambulante handel, verkoop eet- en drinkwaren Verkoop van agrarische producten: Centraal Bureau voor de Levensmiddelenhandel, tel. 070 - 33 76 200 en www.cbl.nl Hygiënecode voor de detailhandel Verkoop via theetuin, kleinschalige catering (bijvoorbeeld evenement buiten), klaargemaakte waren zoals belegde broodjes e.d.: Bedrijfschap Horeca en Catering , tel. 079- 36 80 707 of www.kenniscentrumhoreca.nl. Download direct: Hygiënecode voor de horeca

91

Bijlage 17: Keurmerken Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, België, Frankrijk en Spanje

DUITSLAND Totaal is er voor 86 (waarvan 76 geregistreerd) producten "bescherming" aangevraagd bij de Europese Commissie. Dit zijn producten in de volgende categorieën: Kaas, vers vlees, natuurlijk mineraal- en bronwater, brood, gebak, suikerwerk, biscuits en andere bakkerswaren, vleesproducten (verhit, gepekeld, gerookt, enz.), verse vis, bier, groenten, fruit en granen, in ongewijzigde staat of verwerkt, oliën en vetten (boter, margarine, spijsolie, enz.), verse vis en schaal-, schelp- en weekdieren en producten op basis van verse vis en schaal-, schelp- en weekdieren. BOB Duitsland heeft 30 producten in de database geregistreerd onder het BOB keurmerk. Voorbeelden van producten zijn Allgäuer Emmentaler en Ensinger Mineralquelle. BGA In de DOOR-database staan 36 producten met BGA keurmerk geregistreerd. Voorbeelden van producten zijn de Nürnberger Bratwürste, Nürnberger Rostbratwürste, Oberpfälzer Karpfen, Tomaten von der Insel Reichenau, Kölsch, Bremer Bier, Spreewälder Gurken en Nürnberger Lebkuchen. GTS. Duitsland heeft geen vermeldingen van geografische traditionele specialiteiten in de DOOR-database.

Het Bio-Siegel Duitse label wordt gebruikt op producten uit de biologische landbouw. De controle vindt plaats door gecertificeerde bedrijven die worden aangewezen door het Duitse Ministerie van Landbouw. De eisen zijn grotendeels vergelijkbaar met het Nederlandse EKO-keurmerk. Beide keurmerken hanteren de minimum eisen die in de EU-verordening voor biologische productiemethoden zijn vastgelegd. Meer informatie: www.bio-siegel.de

92

HET VERENIGD KONINKRIJK OB-producten Het Verenigd Koninkrijk kent 15 producten die vallen onder de 'Beschermde Oorsprongsbenaming' van de EU, voornamelijk kazen en verse vleesproducten. Enkele voorbeelden zijn:  Stafforshire Cheese  Swaledale Cheese  Buxton Blue  Jersey Royal potatoes  Orkney beef and Orkney lamb  Shetland lamb BGA-producten Daarnaast zijn er 14 producten met een 'beschermde geografische aanduiding'. Het zijn voornamelijk kazen, vers vlees en verse vis en dranken zoals bier. Enkele BGA-producten: Dorset blue cheese, Welsh beef, Scottish farmed salmon en Rutland bitter (bier). GTS-producten Één product is door de EU geregistreerd als 'gegarandeerde traditionele specialiteit', dit is de Traditional Farmfresh Turkey.

93

BELGIE BOB Een aantal in België geproduceerde voedingsspecialiteiten vallen onder de 'Beschermde Oorsprongsbenadering'(BOB) van de Europese Unie. Het gaat om de volgende producten: 

Vlaams Brabantse Tafeldruif - Druiven uit de streek ten zuidenoosten van Brussel, het teeltgebied beperkt zich tot de gemeenten Overijse, Hoeilaart, Huldenberg en Tervuren. De witte druiven worden tot de echte luxedruiven gerekend. De druiven hebben een zoete, fijne muscatsmaak en een zoet aroma. Daarnaast zijn er ook donkerblauwe bessen die tot de Tafeldruif worden gerekend.



Beurre d'Ardenne - Gepasteuriseerde, in de zuivelfabriek vervaardigde boter die niet alleen aan de wettelijke voorschriften maar ook aan precieze criteria qua chemische samenstelling voldoet, het op basis van een organoleptisch onderzoek toegekende controlemerk van de nationale zuiveldienst draagt en wordt gemaakt van Ardense melk



Fromage de Herve - Hervekaas is een zachte kaas met gewassen korst, die, volgens in de streek van Herve gebruikte procédés, van rauwe of gepasteuriseerde koemelk wordt gemaakt. De kaas heeft de vorm van een kubus of een parallellepipedum en een nettogewicht van 50, 100, 200 of 400 gram.

BGA In België zijn 4 voedingsproducten gekwalificeerd onder de 'Beschermde Geografische Aanduiding' (BGA). Het gaat om de volgende producten: 

Paté Gaumais Pâté gaumais is een in de oven gebakken pastei op basis van gerezen deeg. De vulling bestaat uit hoogwaardige stukken varkensvlees die zijn gemarineerd op de in de Gaumestreek gebruikelijke wijze. De pasteien zijn rond van vorm, hebben een diameter van ten minste 15 cm en wegen ten minste 200 gram. Na de bereiding moet het vlees ten minste 30 procent van het totale gewicht uitmaken. De productie van de paté gaumais vindt plaats in een gebied dat in het noorden wordt begrensd door de grote Ardense bossen, in het westen en het zuiden door Frankrijk en in het oosten door het land van Aarlen.



Geraardsbergse Mattentaart Geraardsbergse mattentaarten zijn kleine ronde taartjes met een doorsnede van 8 à 10 cm. De taart bestaat uit bladerdeeg opgevuld met mattenbrij en is bruin van kleur met bovenaan een afgetopte donkerbruine bovenkorst. Het productiegebied bestaat uit de stad Geraardsbergen (omvat naast Geraardsbergen-centrum volgende deelgemeenten: Goeferdinge, Grimminge, Idegem, Moerbeke, Nederboelare, Nieuwenhove, Onkerzele, Ophasselt, Overboelare, Schendelbeke, Smeerebbe-Vloerzegem, Viane, Waarbeke, Zandbergen en Zarlardinge) en de aangrenzende gemeente Lierde (omvat Deftinge, Hemelveerdegem, Sint-Maria-Lierde en Sint-Martens-Lierde).



Brussels grondwitloof Het Brussels grondwitloof betreft de witloofkroppen die worden geoogst door het forceren van de wortels Chicorium intybus L., var. foliosum Hegi (cultuurgroep witloof) uit de familie van de Asteraceae (ex Compositae). Kenmerkend voor de teelt is dat alleen zaadvaste (niethybride) telerselecties gebruikt worden en dat de forcerie gebeurt in grond en onder dekgrond. Door de dekgrond groeit de krop in een evenwichtig en gebufferd milieu wat de knapperigheid en de bladstructuur ten goede komt. Eigen aan het Brussels grondwitloof is de knapperigheid en de vaste, slanke krop met een fijne punt, de fijne bladstructuur en een fris natuurlijk

94

blinkend blad (zonder beharing). De smaak vormt een goed evenwicht tussen bitter en zoet. Het gebied waar de forcerie van het Brussels grondwitloof gebeurt, is afgebakend als volgt: de volledige provincie Vlaams-Brabant; in het Brussels Hoofdstedelijk gewest de deelgemeenten Neder-Over-Heembeek en Haren en de gemeenten Anderlecht, Ganshoren, Jette, Evere, Schaarbeek, Sint-Lambrechts-Woluwe en Sint-Pieters-Woluwe; verder de gemeenten SintAmands, Puurs, Willebroek, Mechelen, Bonheiden, Putte, Heist-op-den-Berg, Hulshout, Herselt en Laakdal in de provincie Antwerpen en de gemeenten Geraardsbergen, Ninove, Denderleeuw, Aalst, Lebbeke, Buggenhout, Erpe-Mere, Haaltert, Herzele, Lede, Oosterzele, Sint-Lievens-Houtem en Wetteren in de provincie Oost-Vlaanderen. 

Jambon d'Ardenne Droog vleesproduct, verkregen door een varkensham droog te zouten, met zout in te wrijven of in een pekelbad onder te dompelen en in een koele ruimte te laten rijpen; het roken is facultatief maar moet gebeuren met hout of zaagsel, met uitsluiting van hout en zaagsel van harsbomen en al gebruikt hout; voor elk type van product, beenham, "coeur" of nootham, is een minimum fabricageduur vastgesteld. De aldus verkregen producten moeten aan een aantal fysieke en zowel chemische als bacteriologische normen voldoen (KB 04/02/1974). De ham moet zijn vervaardigd in de Belgische provincie Luxemburg en in enkele aan de provincies Luik en Namen grenzende kantons (KB 04/12/1974 - artikel 3/lid 1).

GTS In België zijn 5 producten gekwalificeerd als 'Geografische Traditionele Specialiteit' (GTS). Dit zijn allemaal bieren:  Lambic, Gueuze-Lambic, Gueuze / Lambiek, Geuze-Lambiek, Geuze  Faro  Vieille Gueuze, Vieille Gueuze-Lambic, Vieux Lambic / Oude Geuze, Oude Geuze-Lambiek, Oude Lambiek  Kriek, Kriek-Lambic, Framboise-Lambic, Fruit-Lambic / Kriek, Kriekenlambiek, Frambozenlambiek, Vruchtenlambiek  Vieille Kriek, Vieille Kriek-Lambic, Vieille Framboise-Lambic, Vieux fruit-Lambic / Oude Kriek, Oude Kriekenlambiek, Oude Frambozenlambiek, Oude Fruit-lambiek Hiernaast zijn er nog meer regionale producten in België, alleen zijn deze niet als zodanig geregistreerd onder de regelgeving van de Europese Unie.

Het Belgische label Bio-garantielabel is eigendom van de gelijknamige vereniging. Het wordt gebruikt op producten uit de biologische landbouw die zijn gecertificeerd door Blik of Ecocert België. De eisen die Blik en Ecocert stellen aan de biologische teelt zijn op een groot aantal punten vergelijkbaar met het Nederlandse EKO-keurmerk. Dit komt omdat beide keurmerken de minimale eisen hanteren die in de EU-verordening voor biologische productiemethoden zijn vastgelegd. De eigenaar van een keurmerk kan strengere eisen hanteren; daarom zijn de verschillende biologische keurmerken in de EU niet zonder meer uitwisselbaar. Meer informatie: www.blik.be en www.ecocert.be

95

FRANKRIJK Etikettering van biologisch voedsel Het is in Frankrijk toegestaan om verschillende logo’s op biologische voedseletiketten te voeren. Het gebruik van het Europese keurmerk en van het officiële Franse keurmerk, Agriculture Biologique (AB), is aan strikte regels gebonden. Deze logo’s mogen dus niet zomaar op etiketten worden gevoerd. Het keurmerk AB is 23 jaar oud. Het keurmerk garandeert dat minimaal 95 procent van het agrarisch product op een biologische wijze is geproduceerd, en minder dan 1 procent genetisch gemodificeerd is. Water, zout, en in de vrije natuur gevangen vis en wild worden niet als landbouwgoederen beschouwd en mogen het AB-keurmerk dus niet voeren. Ook wijn mag niet "biologisch" worden genoemd. Op een wijnetiket mag staan dat het om een 'vin issu de vignes cultivées selon les méthodes de l’agriculture biologique' of om een 'vin issu de raisins issus de l’agriculture biologique' gaat, maar het logo AB mag alleen op een wijnetiket prijken om aan te geven dat de wijndruiven zelve op biologische wijze verbouwd zijn. Het keurmerk AB is een initiatief van het Franse ministerie van Landbouw. Een zestal organen zijn bevoegd de certificering uit te voeren. Producenten dienen zich minstens een maal per jaar aan certificering te onderwerpen. Het AB of Agriculture Biologique label is eigendom van de Franse overheid en wordt gecontroleerd door de controle-organisatie Qualité France. Het wordt gebruikt op producten uit de gecontroleerde biologische landbouw. De eisen die de Franse overheid stelt aan de biologische teelt, zijn op een groot aantal punten vergelijkbaar met het Nederlandse EKO-keurmerk. Dit komt omdat beide keurmerken de minimale eisen hanteren die in de EU-verordening voor biologische productiemethoden zijn vastgelegd. De eigenaar van een keurmerk kan strengere eisen hanteren; daarom zijn de verschillende biologische keurmerken in de EU niet zonder meer uitwisselbaar. Meer informatie: http://www.vitrinebio.com Ontwikkeling van regionale productie in Frankrijk Zoals vermeld hechten veel Fransen veel waarde aan goede voeding. Ondanks dat er in Frankrijk op verschillende manieren uitleg wordt gegeven aan wat goede voeding precies is, komt in de meeste interpretaties één element terug. En dat is dat kwaliteit min of meer synoniem staat met wat Fransen 'le terroir' noemen. Dit woord betekend letterlijk 'de grond, de streek'. Met deze benaming bedoelt men dat ieder goed product 'een thuis heeft': een kwaliteitskip is afkomstig uit de stad Bresse, lekkere noga is in Montélimar gemaakt, de echte mosterd komt uit…, voor champagne moet je… etc. De waarde voor de Franse consument van regionaal voedsel Een bepaalde groep consumenten in Frankrijk hecht een zeer grote waarde aan regionaal voedsel. Voor hen is zowel de kwaliteitsgarantie die achter de oorsprongsbenaming schuil gaat van belang, als de afkomst van het product. Zij zijn bereid meer voor deze levensmiddelen te betalen. In deze categorie bevinden zich verhoudingsgewijs veel relatief laag opgeleide personen. Deze groep maakt ongeveer 8 procent van de Franse bevolking uit. De overige Fransen hechten eveneens grote waarde aan regionale voeding. Voor bijna 70 procent van hen staat gelijk aan kwaliteit. Echter, het belang dat zij aan regionaal voedsel hechten is de laatste jaren enigszins aan het afnemen, en niet voor alle categorieën hetzelfde. Zo is 60 procent van de Franse bevolking bereid om meer te besteden voor vlees en vis indien zij een oorsprongsbenaming bezitten, voor groenten en fruit, kaas en eieren is dit nog niet de helft van de bevolking, en voor melk en wijn slechts 38-25 procent.

96

De exportwaarde van regionaal voedsel Ondanks de grote kracht van de kwaliteitslabels in Frankrijk, levert het predicaat regionale voeding de Franse producten weinig extra exportwaarde op. Behoudens wijnen, wordt slechts 3 procent van de AOC's en 2 procent van de overige soorten regionaal voedsel geëxporteerd. Regionale producten Het eerste keurmerk voor voedsel in Frankrijk onstond, toen men in 1925 aan camembert het label AOC ging toekennen. Ondertussen is het aanbod aan regionaal voedsel in Frankrijk sterk toegenomen. Zo zijn er 474 AOC's voor wijnen, 48 voor melkproducten, 13 voor olijven en olijfolie, 7 voor vlees, 2 voor honing, 1 voor vis, 1 voor zachte mosterd, 1 voor bonbonvulling, 1 etherische olie, 13 voor groenten -en fruitsoorten. Ook zijn er 80 IGP's, met name voor vleesproducten. Overigens zijn er ook nog eens meer dan 500 producten met een Label Rouge. In totaal zijn vele tienduizenden producenten aangesloten bij een keurmerk. De omzet in de sector (wijnen en Label Rouge uitgezonderd) bedroeg in 2007 bijna 4 miljard euro. In Frankrijk bestaan verschillende keurmerken die allen op hun eigen manier een kwaliteitswaarde aan een product geven. Bij de meeste valt echter toch op een bepaalde wijze een relatie tussen kwaliteit en herkomst van het product te leggen:  Sommige keurmerken benadrukken 'slechts' de superieure kwaliteit van het product. De meest bekende is het 'Label Rouge'. Andere keurmerken die kwaliteit benadrukken, leggen een verband tussen kwaliteit en het ambacht van de maker. Zo geeft het keurmerk Spécialité Traditionelle Garantie (S.T.G.) aan dat een product volgens traditioneel procedé is vervaardigd.



Sommige keurmerken benadrukken dat een product door iemand is gemaakt die er verstand van kan hebben omdat hij in directe relatie met de grond staat, of gemaakt is in een streek die de geografische kenmerken heeft die voor kwaliteit nodig zijn. Zo zijn er keurmerken voor producten 'van de boer" ('produit fermier'), 'uit de bergen' ('produit de montagne'), 'van het land' (produit' of 'vin de pays').



Sommige keurmerken leggen een directe link tussen kwaliteit en le terroir: de Appelation d'Origine Contrôlée (AOC), de Indication Géographique Protégée (IGP) en de Appelation dÓrigine Protégée (AOP).

97

In een onderzoek naar kwaliteitskeurmerken in Frankrijk, geeft het Crédoc aan dat de keurmerken van elkaar verschillen, niet in dat ze op een of andere manier de afkomst van het product benadrukken, want dat doen ze allemaal, maar in dat de laatste groep keurmerken vanuit de agrarische sector is geïnitieerd, terwijl de overige keurmerken het initiatief van de verwerkingsindustrie en de handel zijn.

98

SPANJE Overig: controle en certificering in Spanje In Spanje wordt de controle en certificering van biologisch voedsel gegarandeerd door de regionale comités, beter bekend als 'Consejos o Comités de Agricultura Ecológica territoriales'. In Spanje worden biologische producten aangeduid als 'ecológico', biológico en orgánico of wel simpel aangeduid met 'eco' en 'bio'. In Andalusië en Castilla La Mancha is nu een privaat systeem en in Aragon een gemengd systeem van kracht. Consumenten kunnen biologische producten die op de markt zijn gebracht herkennen aan de genummerde labels of bar labels die naast hun eigen merken of specifieke logo op de verpakkingen zijn aangebracht. Hierop staat de naam of code van de controlerende instantie of autoriteit en het opschrift 'Organic Farming'. Sommige private handelsmerken zoals dat van Vida Sana of SEO (Spanish Society of Ornithology) Bird-Life worden gebruikt om het product aan te prijzen.

Spanje is door Brussel op de vingers getikt vanwege de slechte voedselveiligheid en dierwelzijn. Er moet nog veel verbeterd worden om te kunnen voldoen aan de gestelde normen. De producenten zullen maatregelen gaan nemen om dit imago te verbeteren. Overig: Milieubewustzijn en fair trade Langzaamaan begint ook in Spanje milieubewustzijn een rol te spelen. Bedrijven zijn attent als het gaat om de ontwikkelingen van de markt voor biologische producten. De verwachting is dat deze markt zich de komende jaren sterk zal ontwikkelen. Fairtrade, ofwel 'comercio justo' , werd geïntroduceerd op de Spaanse markt door (niet overheid-) organisaties en wereldwinkels. Tussen 2000 en 2005 heeft deze trends zich langzaam maar zeker ontwikkeld. De 'Coordinadora Estatal de Comercio Justo' (CECJ) werd opgericht om een nationaal certificering/labellings orgaan in de markt te zetten. Eind 2005 werden daartoe fairtrade suiker, koffie, chocolade en thee verkocht. Momenteel zijn er 11 fair trade organisaties actief in Spanje, waaronder: Cáritas, la Confederación de Consumidores y Usarios, la Coordinadora Estatal de Comercio Justo, SEtem,, Intermón Oxfam, Alternativa 3 en IDEAS. De omzet van de fair trade organisaties in Spanje wordt geschat op ergens tussen de 12 en 14 miljoen euro. Dat is een behoorlijke stijging in vergelijking met de 7 miljoen euro in 2.000, maar beduidend lager dan in de rest van de Europese Unie. (internetsite: www.elmundo.es/elmundo/2005/10/05/solidaridad/1128515105.html ) Spanje kent in totaal 260 geregistreerde dan wel aangevraagde voedingsmiddelen en dranken, waarvan 180 voedingsmiddelen. BOB-producten In Spanje zijn er 100 producten met het BOB-logo dan wel waar het logo voor is aangevraagd. Onder de Spaanse BOB-producten vallen kazen, oliën en vetten en vleesproducten, groenten en fruit. Enkele Spaanse BOB-producten: de hammen van Teruel, de hammen van Huelva, de hammen en schouderstukken van Dehesa de Extremadura (het weiland van Extremadura), Kaas 'Cebreiro, Tetilla kaas, honing van Granada. BGA-producten Er zijn 30 producten in Spanje met het BGA-logo dan wel waarvoor het BGA-logo is aangevraagd. Het zijn vleesproducten, vers vlees, kaas en honing Enkele BGA-producten: Kalfsvlees: Ternera gallega, ham van Trevélez , kaas: 'Queso de Valdeón' ,

99

honing van Galicia. GTS-producten Spanje kent slechts twee producten met het GTS-logo. Dat is melk 'Leche certificada de Granja' en ham Serrano. Overig:etikettering regionale productie Voor de consument zullen de verschillen tussen de drie groepen vaak onduidelijk zijn. Ook de spelregels voor de toekenning van het logo zijn onduidelijk. De etiketten, contra-etiketten en/of andere middelen om de beschermde producten te identificeren moeten duidelijk zijn voorzien van de naam en het logo van de beschermde oorsprongsbenaming. De producten worden door de Consejo Regulador genummerd en voorzien van controlebandjes of etiketten en of genummerde zegelloodjes. Bij de etikettering van bijvoorbeeld kazen die in de handel worden gebracht onder de beschermde oorsprongsbenaming Cebreiro moeten worden voorzien van een zegel, etiket of contra-etiket met codering en nummer. Deze moeten zijn uitgegeven door de controlerende autoriteit waarop het officiële logo van de beschermde oosrpongsbenaming is afgebeeld. Bij de etikettering van de ham van Trevélez is het verplicht om de specifieke benaming 'Jamón van Trevélez' te vermelden. De contra-etiketten zijn genummerd en verstrekt door de Consejo Regulador. De producten met de merken BOB, BGA en GTS worden in de super,-hypermarkten en andere detaillisten verkocht.

100

Bijlage 18: Initiatieven Limburg (gekoppeld aan streekproducten) In onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van de lopende initiatieven en de daaraan gekoppelde doelen.

Initiatief

Doel

De smaak van Limburg

Samenwerkingsverband tussen streekproducenten en de VVV’s met het doel om maatschappelijk verantwoord ondernemen en de regio te promoten.

Preuve Limburg

Preuve Limburg is onderdeel van de fine food market “Mosae Gusto” in Maastricht; de grootste overdekte dagmarkt van de Benelux. Preuve Limburg bestaat uit een 'Limburgmarkt', een 'Limburg horecaplein' n de winkel 'Preuve Limburg'. Preuve Limburg werkt samen met Slow Food Limburg.

Samenwerkende VVV’s Limburg

Promotiecampagne met “Liefde voor de Tong”, “Smaakvol ontdekken”. Op de website is informatie te vinden over alles wat Limburg op het terrein van Limburgse producten en gerechten te bieden heeft. Er is ook een overzicht te vinden van locaties waar deze producten gekocht en genuttigd kunnen worden. Daarnaast wordt informatie verschaft over activiteiten, zoals fiets- en wandelroutes, waarbij een bezoek aan Limburgse streekproducenten kan worden gebracht.

Limburg Winkels

De Limburg winkel is de nieuwe winkelformule van VVV Zuid-Limburg. Het adres voor cadeaus, verwenproducten, informatie en een plek waar gasten inspiratie en ideeën kunnen opdoen. Hier proeft, beleeft en ziet de bezoeker de sfeer van Zuid-Limburg.

Stichting Erkend Streekproduct

Producenten van duurzaam geproduceerde streekproducten, kunnen zich door het gebruik van het keurmerk 'erkend streekproduct' in de markt onderscheiden en hiermee hun marktpositie versterken.

Stichting Streekproducten Limburg

Het merk staat voor milieuvriendelijk geproduceerde grondstoffen die op een ambachtelijke wijze door Limburgse bedrijven zijn verwerkt tot een kwalitatief hoogwaardig product. In totaal worden ongeveer twintig producten onder de naam Limburgs land op de markt gebracht, waaronder Limburgs Land Pilsner

Maastricht Culinair

Maastricht Culinair heeft als doel de culinaire reputatie van de aangesloten leden en het culinaire imago van de stad Maastricht te promoten. Dit door de geboden kwaliteit van de aangesloten restaurants te bewaken en waar mogelijk te verbeteren, de concurrentiepositie te verstevigen en de onderlinge samenwerking te bevorderen.

101

Les Tables (Restaurants van Maastricht)

Maastricht aan tafel

Kollenberg Culinair

Gilde van streekrestaurants

Culinaire incentives (website, particulier initiatief)

Website voor restaurants uit Maastricht Diverse Maastrichtse restaurants serveren een uitzonderlijk menu (voorgerecht, hoofdgerecht en dessert/koffie) tegen een lagere, betaalbare prijs.

Kollenberg Culinair is een nieuwe ambachtelijke keten bestaande uit Limburgse akkerbouwers, molenaars en bakkers. Doelstelling is dat iedere schakel in de keten een eerlijke prijs krijgt en dat er duurzaam wordt omgegaan met de natuur. Ook worden er activiteiten voor groepen aangeboden, waar zien, proeven en beleven centraal staat. Website voor de regio Peel & Maas, waar de bezoeker informatie krijgt over plekken waar diverse streekproducten geproduceerd worden en restaurants waar streekproducten worden aangeboden. Bij diverse producenten is het tevens mogelijk om een kijkje achter de schermen te nemen. Culinaire wandelingen, arrangementen, sjieke events en fijne proeverijen

Culinaire hotelarrangementen Samenwerkingsverband tussen Gulpener en “Het nieuwe Gilde”

Het nieuwe Gilde stelt zich ten doel de rijkdom aan aandacht en vakmanschap die deel uitmaakt van de Limburgse cultuur te versterken door deze beter onder de aandacht van consumenten te brengen. Deze doelstelling sluit goed aan bij de toenemende behoefte van bewuste consumenten aan bijzondere, kwalitatief, hoogwaardige producten met een authentiek verhaal. Door gezamenlijk naar buiten te treden worden begrippen als kwaliteit en smaak effectiever onder de aandacht van een groot publiek gebracht. Gulpener heeft proeflokalen geopend, waar consumenten kunnen genieten van streekproducten (proeven en drinken). Voordeel Gulpener; past in elk proeflokaal omdat het typisch Nederlands bier is en voorzitter van “Het Nieuwe Gilde”.

De tuinen van Maastricht

Het oude cultuurlandschap, met name aan de noordrand van Maastricht, weer aantrekkelijk maken voor stadsbewoner, recreant en toerist. Deelprojecten: 1. Aanleg proeftuinen Kasteel/Hotel Vaeshartelt 2. Herstel van de Historische Buitenplaats Meerssenhoven 3. Plankosten Infopad wijngaarden Boekenderhof 4. Publieksdag Landgoederen 5. Samenwerking met het Kenniscentrum voor Regionale Gastronomie 6. (Eu)regionale contactdagen Slow Food Limburg

102

7. Werkconferentie oprichting Food Community ZuidLimburg

8. Iniatief

Doel

Academie voor Streekgebonden Gastronomie (Hasselt)

Vrijwilligers werken multidisciplinair en wetenschappelijk aan het bewaren en promoten van ons culinair erfgoed. De leden: - bestuderen eetgewoontes, oud en nieuw - bestuderen en bewaren het Benelux culinair erfgoed - promoten het Benelux culinair patrimonium binnen plattelandsontwikkeling en toerisme - bewaken de term streekproduct - moedigen iedereen aan om in de keuken méér streekgerechten te bereiden en streekproducten te verwerken

Centre for Regional Food & Gastronomy (CRF&G) Hoge Hogelschool Maastricht)

Het doel is een CRF&G dat, weliswaar nauw verbonden aan de hotelschool, een zelfstandig opererende organisatie is. CRF&G is een broedplek van kennis die voor tal van bedrijven, instanties, groepen en individuen van belang is en die ook bereid zijn daar aan bij te dragen. Het initiatief voor het Centre for Regional Food & Gastronomy moet een brug slaan tussen het initiatief van de hotelschool en instanties en groepen in Zuid Limburg, de Euregio en zelfs Noordwest-Europa om het door de hotelschool te verzorgen onderwijs en (onderwijs gebonden) onderzoek te combineren met andere initiatieven op het terrein van maatschappelijke dienstverlening en ondersteunend (derde geldstroom) onderzoek.: 

   

met het versterken van regionale voedselketens wil men de keten tussen producent en consument korter maken. Hierdoor wordt de kennis die mensen hebben over voedselproductie en hun bewustzijn voor gezonde voeding vergroot. Dit kan de markt voor regionaal en duurzaam verantwoorde voeding vergroten en de gezondheid van de Zuid Limburgse bevolking verbeteren; het versterken van het gastronomische imago van de Euregio en zodoende het toerisme in Zuid Limburg en omstreken versterken; het versterken van de agrarische sector en de horeca zal banen opleveren voor lager opgeleiden; het versterken van het imago van de Euregio maakt de regio aantrekkelijker voor hoger opgeleid personeel; het kenniscentrum kan als spin-off banen creëren voor hoger opgeleid personeel, op het gebied van bijvoorbeeld voedingstechnologie of marketing.

Het kenniscentrum is verbonden aan vele lopende

103

initiatieven op het gebied van voeding en gastronomie. Ook is er sprake van samenwerking met de universiteit van Wageningen, de “University of Gastronomics in Pollenzo”, MBO-instellingen en Slow Food Limburg. Initiatief

Doel

Gebiedsontwikkeling Maastricht\Meerssen\Valkenburg

De Provincie Limburg en de gemeenten Maastricht, Meerssen en Valkenburg aan de Geul kijken op een nieuwe manier naar hun toekomst. Samen ontwikkelen zij een gebiedsvisie ter verbetering van toerisme en recreatie in de regio. De strategie is om het plangebied te ontwikkelen tot één groene, weldadige stad waar zowel inwoners als bezoekers in de toekomst kunnen genieten van cultuur, natuur, historie, wellness, zorg en gastrononomie

Manifest Stad, Land en Voedsel (Geusselt-Groep)

Nieuwe oriëntatie op de voedselproductie tot 2020 in de regio Limburg Betrokkenen: voedselproducenten, koks, scholen, gemeenten, ziekenhuizen en instellingen Actiepunten: educatie, oprichten van een platform voor producenten, nieuwe streekmarkt –landschap, cultuurhistorie en voedselproductie samen- kenniscentrum opzettenvoorbeeldprojecten foodmarks – regionale branding smaakterroir – organisatiebreed centraal punt – distributie – bewustwording consument – regionale identiteit ZuidLimburg

Slow Food Limburg

Platform voor consument en producent

Euregio met smaak (Interreg project)

De regio bestaande uit Nederlands-Limburg, BelgischLimburg en Luik toeristisch op de kaart zetten door een slimme clustering van producten, toeristische productontwikkeling en een sterke communicatie. Dit uit zich in hoogstaande streekproducten, unieke landschapsbeleving en goede logiesmogelijkheden. Doelstellingen: - het genereren van meer overnachtingen - het stimuleren van meer interactieve dagbezoeken en verblijfsbezoeken - een verbreding van het imago van het gebied als kwaliteitsregio - een koppeling van producten tot vermarktbare producten

CNME en regio (Centrum voor Natuur- en Milieu-Educatie)

Voorlichting en educatie over ecologische / kringloopprocessen zijn uitgangspunt, waarbij het actief betrekken van mensen bij natuurlijk beheer van de leefomgeving een belangrijk aandachtspunt is, met als doel het samen leren hoe de leefomgeving duurzaam kan worden vormgeven

104

Bijlage 19: Toeristische Trendrapportage Limburg 2009 (gegevens hebben betrekking op 2008) Bron: ZKA Consultants & Planners (2009). Toeristische Trendrapportage Limburg 2008/2009, Breda Deze paragraaf verschaft de lezer een inzicht in de omvang van de toeristische markt van Limburg. Deze informatie heeft betrekking op de Toeristische Trendrapportage van 2009. Recentelijk (eind juni 2010) is de trendrapportage voor 2009 verschenen. Voor meer informatie wordt verwezen naar deze publicatie. -

10.419.000 overnachtingen o 12,6% van het totaal aantal overnachtingen in Nederland o tweede positie op de Nederlandse vakantiemarkt (na Gelderland: 16.719.000 overnachtingen). o Van het totaal aantal binnenlandse overnachtingen komen 5.955.000 voor rekening van Midden- en Noord-Limburg en 4.464.000 voor Zuid-Limburg. o In Zuid-Limburg wordt relatief meer gebruik gemaakt van het hotel als accommodatie (89% van het totaal aantal hotelovernachtingen in Limburg).  De gemiddelde bestedingen per dag liggen in Limburg het hoogst, namelijk € 33 per dag per persoon (daarna volgt Noord-Holland met gemiddeld € 28 per dag per persoon). Dit verschil is deels het gevolg van het feit dat er in Limburg voor relatief dure accommodatietypen (bungalowparken en hotels) wordt gekozen.  Hotelgasten zijn veelal stellen zonder kinderen en belangrijkste activiteiten zijn uit eten gaan en wandelen.  De meeste hotelgasten zijn afkomstig uit Noord- en Midden Holland. De meeste binnenlandse vakanties in Limburg worden ondernomen door gasten uit Noord- en Midden-Holland, Brabant en Gelderland.  67% van het aantal gasten gaat uit eten (ten opzichte van 62% gemiddeld voor Nederland) en wordt als activiteit het meeste genoemd. Daarna volgt wandelen met gemiddeld 61%.

-

Met betrekking tot het buitenlands toerisme betreft neemt Limburg de vierde plaats in. o Aantal overnachtingen buitenlandse gasten in Nederland 2008: 25.267.5000 (10.104.300 gasten). Belangrijkste herkomstlanden zijn Duitsland en GrootBrittannië.  Noord-Holland 10.820.800 overnachtingen in 2008  Zuid-Holland 3.547.700 overnachtingen in 2008  Zeeland 2.926.600 overnachtingen in 2008  Limburg 2.095.900 overnachtingen (marktaandeel 7,3%)56% kiest voor een verblijf in een hotel, gasten uit Duitland en België kiezen vaker voor een andere accommodatievorm

105

Gezinssamenstelling van Nederlandse vakantiegangers 2008 Alleenstaand Gezinnen zonder kinderen (< 55 jaar) Gezinnen zonder kinderen (55+ jaar) Gezinnen met kinderen (< 6 jaar) Gezinnen met kind(eren) (jongste < 6 jaar) Gezinnen met kind(eren) (jongste 6-13 jaar) Gezinnen met kind(eren) (jongste > 13 jaar)

Noord- en MiddenLimburg 5% 8% 18% 21% 16% 18% 14%

ZuidLimburg

Limburg Nederland

10% 15% 25% 9% 6% 12% 23%

8% 11% 21% 16% 11% 16% 19%

7% 11% 28% 12% 9% 16% 17%

De moderne toerist is continu op zoek naar nieuwe ervaringen. Authenticiteit, sfeer en kwaliteit worden steeds belangrijker. Door de samenwerkende VVV’s wordt een aantal thema’s centraal gesteld, namelijk: - Erfgoed (karakteristiek logeren in Limburg); - Grotten en mergel (ondergronds genieten in Limburg); - Het Limburgse streekproduct (Limburg: Smaakvol Ontdekken); - De Maas en het water (Limburgse steden aan het water); - Gastvrijheid (Limburg Gastvrij; de kroon op je werk)

106

Bijlage 20: Imago-onderzoek Zuid-Limburg (onder binnenlandse toeristen) Bron: Dijk G.,Verver T. (2006). Imago onderzoek LIMBURG. Eindrapportage. Vandertuuk bv In januari 2006 heeft de stichting samenwerkende VVV’s in samenwerking met het online marktonderzoeksbureau “Panelclix” een imago-onderzoek voor VVV Zuid-Limburg uitgevoerd. Het onderzoek is uitgevoerd onder de gehele Nederlandse bevolking, waarbij de Limburgers zelf de vragenlijst niet konden invullen. Doelgroep

Respons %

Bezoekers

357

34%

Ex-bezoekers

355

33%

Niet-bezoekers 353

33%

Totaal

100%

1.065

Geraadpleegde bronnen voor bezoek aan Limburg: Men komt vooral via familie/vrienden/collega’s in Limburg terecht. Mond-tot-mond reclame blijkt een belangrijke rol te spelen bij de informatievoorziening over de provincie De meest gebruikte internetsites of ideeën te halen over de provincie -

www.weekendjeweg.nl www.google.nl (Limburg, vakantie, hotel) www.limburg.nl www.vvvlimburg.nl

Imago-onderzoek onder bezoekers (binnenlandse toeristen) van Limburg -

Waardering van horeca-aanbod Bezoekers: 7,5/10 (hoogste na natuur & landschap 7,7/10) Ex-bezoekers: 7,8/10 (hoogste plaats) Niet-bezoeker: 7,2/10 (hoogste plaats) Stelling: “In Limburg kun je lekker eten en drinken” (94% is het hiermee eens) Twee woorden die worden genoemd, wanneer aan Limburg wordt gedacht denken (bezoekers Limburg) o Gezelligheid (plaats 1) o Heuvels/heuvelachtig (plaats 2) o Vlaai (plaats 3) o Maastricht (plaats 4) o Eten en drinken (plaats 5)

Zoals uit het bovenstaande blijkt, wordt Limburg gewaardeerd om haar horeca-aanbod en gezelligheid.

107

Bijlage 21: Branding Zuid-Limburg Zuid-Limburg wordt door bedrijven, bezoekers en bewoners als één gebied beschouwd, met een sterk stedelijke schil aan de randen en een prachtig Heuvelland in het midden. Een gebied met zeer uiteenlopende kwaliteiten—wonen, werken, recreëren, cultuurbeleving, enz.- die door de doelgroepen onafhankelijk van gemeentegrenzen worden beleefd. We springen net zo makkelijk op de fiets in het Heuvelland, in de auto naar de woonboulevard, naar ons werk op Chemelot of voor een terrasje naar Maastricht, en trekken ons daarbij niets aan van bestuurlijke grenzen of barrières. Want onze regio heeft fantastische kwaliteiten, ze worden alleen niet zo in samenhang gezien. We hebben moeite met het aantrekken en een carrière bieden aan hooggekwalificeerd personeel en verliezen daarmee ook banen in het midden- en lagere segment. We hebben moeite met het vasthouden van jong talent en kampen met ontgroening. Het positioneren van de regio met als doel het aantrekken en vasthouden van bewoners, bedrijvigheid en bezoekers, is de opdracht waar Limburg voor staat. 1.

Het verhaal van Zuid-Limburg Voordat we konden gaan werken aan het ‘merk Zuid-Limburg’ was het van groot belang om vast te stellen welke boodschap we willen uitstralen en op welke wijze de branding van ZuidLimburg willen organiseren. Wij hebben daartoe met ondersteuning van Berenschot een businessplan opgesteld. In het businessplan worden keuzes gemaakt voor speerpunten en kernwaarden, waarmee we het gewenste beeld van Zuid-Limburg kunnen vestigen. Wij hebben ons daarbij gebaseerd op een aantal bestaande beleidsdocumenten, zoals de Rijksontwikkelingsagenda van het Stedelijk Netwerk Zuid-Limburg en de Versnellingsagenda van de Provincie. Want gekozen moet er worden, alleen gericht ‘schieten’ helpt; een schot hagel heeft geen zin. Vergelijk het met Philips. Het bedrijf wil een imago opbouwen dat wordt samengevat in de kernwaarden sense & simplicity. Om het merk ‘Philips’ te laden, zet het bedrijf een aantal producten in de etalage die het verhaal van Philips het best vertellen. Daarin maakt het bedrijf scherpe keuzes. En dus zet Philips –hoewel ze wereldmarktleider is– niet de MRI-scans en de krultangen in de etalage, maar wel de PerfectDraft, Senseo, FlatScreen en LivingColors. Dat zijn de vier merkdimensies waar Philips voornamelijk over communiceert, terwijl ze alles uit de kast haalt om met al die andere producten natuurlijk net zo goede bedrijfsresultaten te halen. De kernwaarden zijn de innerlijke drijfveren van het bedrijf: er rolt geen product meer van de band dat niet daadwerkelijk ‘sensible and simple’ is. Producten van een regio in de etalage zetten heeft weinig zin als in de productontwikkeling een andere kant op wordt gekeken. Als Philips claimt “sense and simplicity” moeten ze geen DVD-recorders produceren met een gebruiksaanwijzing van 150 pagina’s.

2.

Speerpunten Terug naar Zuid-Limburg. Wij raden aan om stevig in te zetten op dat deel van het imago dat in de beleving van velen is onderbelicht: innovatie. Zuid-Limburg is erg bekend om zijn Bourgondische kwaliteiten, maar is minder bekend als een regio waar ook hard gewerkt wordt, op een zeer hoog niveau. Maak dat deel van het imago zichtbaar met tastbare bewijzen. Immers: je kunt wel roepen dat je een ‘innovative community’ bent, maar het feit dat je in je regio fantastische hoogwaardige producten ontwikkelt en produceert op het gebied van ‘performance materials’, biomedische materialen, ‘new energy’, automotive, enz. is veel geloofwaardiger. Dit is het speerpunt Innovatie en hoogwaardige producten. De ligging van de regio is eveneens een belangrijk onderscheidend voordeel ten opzichte van andere regio’s. Vandaar het tweede speerpunt Europese regio.

108

Uiteraard is het ‘goede leven’ ook zeer wezenlijk om te benadrukken, want werken kan in veel regio’s, maar niet in een dergelijk uitgekiende balans met andere waarden (cultuur, landschap, menselijke maat, traditie, veiligheid, kwaliteit van onderwijs, gezondheidszorg, enz.) als in Zuid-Limburg (work life balance). De kwaliteit van leefomgeving onderscheidt onze regio heel duidelijk van anderen en is daarmee het derde speerpunt. De joie de vivre van de Limburgers is daarbij ook een positief en onderscheidend kenmerk, dat zichtbaar wordt gemaakt in het speerpunt kwaliteit gastronomie en verblijven. Kwaliteit wordt hierbij niet gelezen als ‘chique’ of ‘elitair’. Een goed glas, vers getapt bier uit eigen streek heeft net zoveel kwaliteit als een duur glas wijn uit Frankrijk. Maar het feit dat de ZuidLimburger, van alle rangen en standen, altijd streeft naar kwaliteit in de breedte, onderscheidt hem van andere regio’s. Het stedelijk landschap in Zuid-Limburg is rijk en divers en heeft een sterk historische inslag. Parkstad is een klassieke woonomgeving met veel allure, ruimte en groen. In voormalige fabrieken en andere broedplaatsen ontwikkelt zich een typische urbane cultuur, waar de popcultuur het meest opvallende van is. Aan de randen van Parkstad bevinden zich attractieve, goed bereikbare, grootschalige winkelcentra, woonboulevards en dagattracties. Sittard-Geleen vormt het middelpunt van een suburbaan woonmilieu waar jonge gezinnen in veelal nieuwe wijken een start maken op de woningmarkt. Deze stad kenmerkt zich tevens door de uitmuntende sportvoorzieningen. Maastricht is van oorsprong een historische stad met vele kerken, een Romeinse kern en een breed aanbod aan winkels, cultuur en gastronomie. Daarnaast kent Maastricht ook wijken met zeer hoogstaande, moderne architectuur, de universiteit en vele culturele opleidingen. Ook moeten we het ‘merk’ Maastricht gebruiken als speerpunt voor Zuid-Limburg, omdat dit merk als enige in Zuid-Limburg wereldwijd een enorme naamsbekendheid heeft. Daarmee komen we tot vijf speerpunten die samen het verhaal van Zuid-Limburg moeten laden en dragen:  Innovatie en hoogwaardige producten;  Europese uitstraling;  Kwaliteit gastronomie en verblijven;  Kwaliteit van leefomgeving;  Maastricht. 3.

Kernwaarden Zuid-Limburg onderscheidt zich ten opzichte van andere regio’s altijd met kwaliteit. En dat is –zoals gezegd– niet elitair. Een stuk vlaai is prima, dat hoeft geen grenache te zijn. Het ‘moet’ dan wel echte Limburgse, verse, ambachtelijke kroesjelevloaj zijn in plaats van fabrieksvlaai. Want als we op die kernwaarde gaan toegeven en inleveren, zijn we niet meer onderscheidend. Dat geldt ook voor de zorg die we moeten koesteren voor ons prachtige landschap. Een tweede kernwaarde is de work life balance. Veel concurrerende regio’s scoren zeer hoge cijfers op bijvoorbeeld werkgelegenheid (Randstad), innovatie (Basel), natuurlijke omgeving (Eifel, Ardennen) of cultureel aanbod (Berlijn). Maar al deze regio’s scoren tegelijkertijd onvoldoendes op andere aspecten die het leven van een mens leefbaar maken. Want voor ‘kwaliteit van leven’ is niet alleen werk nodig, maar ook veiligheid, een goed woning-, winkel-, en cultureel aanbod. Maar ook sportvoorzieningen, onderwijs, landschappelijke omgeving mobiliteit en gezondheidszorg. En ‘last but not least’, sociale samenhang, dorps- en wijkverbanden, gemeenschapszin. In deze work life balance scoort Zuid-Limburg op alle factoren hoog en dat mag met recht een unieke, onderscheidende kracht worden genoemd die dan ook als kernwaarde moet worden gekoesterd.

109

De derde en laatste kernwaarde is ons joie de vivre. Het behoeft geen verder betoog dat in Zuid-Limburg hard gewerkt, maar ook prettig geleefd wordt. En dat mag met trots worden uitgedragen. Daarmee komen we tot drie kernwaarden voor Zuid-Limburg:  Kwaliteit;  Work life balance;  Joie de vivre. 4.

Propositie Uiteindelijk heeft merkenbouw maar één doel, en dat is het vestigen van het juiste imago bij de doelgroepen. Voor Zuid-Limburg zouden we willen afspreken dat onze doelgroepen (bewoners, bedrijven, bezoekers, zowel bestaand als nieuw) de regio gaan zien als “Een Europese regio bij uitstek, waar mensen vanuit de hele wereld samenkomen om hoogwaardige producten te maken. Het is een regio met een uitgekiende balans tussen werken en leven. Innovatie en hoogwaardige kwaliteit gaan samen met joie de vivre. Maastricht is de parel van de regio die de cultuur en traditie van de regio uitstraalt.”

5.

Vervolgstappen De komende maanden gaan we werken aan het merk zelf. Dat betekent dat er een creatieve concept wordt ontwikkeld op grond van bovenstaande briefing. Welk merk het ook wordt, de allerbelangrijkste eis is dat het ‘past als een jas’, dat het herkenbaar en onderscheidend is en internationaal bruikbaar. Maar zeer wezenlijk is tevens dat het merk dusdanig toepasbaar is, dat de gebruikers –bedrijven, instellingen en gemeenten– het merk flexibel kunnen toepassen en een merk als zodanig moet zorgen dat het geladen wordt. Dat wil zeggen dat de komende jaren steeds via campagnes, advertenties, evenementen etc. inhoud gegeven moet worden aan het merk, bewijzen moeten worden aangedragen die het juiste imago neerzetten. Het regiobrand is een overkoepelend brand dat andere merken versterkt maar ook “geladen” wordt door andere merken.

110

Bijlage 22: Kerncijfers Horeca Limburg 2009 (Bron: Bedrijfschap Horeca & Catering) In het onderstaande wordt informatie gegeven betreffende het aantal inwoners, het aantal en de aard van horecagerelateerde bedrijven in de stad Maastricht, de provincie Limburg en Nederland.

Bevolking op 1 januari 2009 (personen) 0 t/m 14 jaar 15 t/m 29 jaar 30 t/m 49 jaar 50 t/m 64 aar 65 jaar en ouder

Gemeente Maastricht Provincie Limburg Nederland 118.286 1.122.604 16.485.787 12,7 15,3 17,7 22,6 16,6 18,2 25,9 28,0 29,2 20,8 22,4 19,9 17,9 17,6 15,0

Horecabedrijven 2009 Drankensector Fastservicesector Restaurantsector Hotelsector (inclusief pensions)

Maastricht Limburg Nederland 234 1.778 17.638 107 1.021 10.099 131 824 10.847 48 378 2.896

Partycatering Totaal Verkoopoppervlakte (m2) Horecabedrijven per 10.000 inwoners

5 525 98.262 44,4

54 4.055 660.619 36,1

Restaurantsector 2009 Maastricht Limburg Nederland Bistro 15 89 1.2084 Restaurant 91 524 6.434 Cafe-restaurant 25 193 3.026 Wegrestaurant 0 18 103 Totaal 131 824 10.847 Verkoopoppervlakte (m2) 14.761 123.793 1.748.868

Restaurantsector bedrijven per 10.000 inwoners 2009 Zeeland 417 10,9 Noord-Holland 2.353 8,9 Limburg 824 7,3 Friesland 455 7,1 Overijssel 676 6,0 Utrecht 726 6,0 Zuid-Holland Drenthe Groningen Noord-Brabant Gelderland Flevoland Totaal

2.096 291 341 1.415 1.112 141 10.847

6,0 5,9 5,9 5,8 5,6 3,7 6,6

111

902 42.382 7.130.457 25,7

2009 2010 Restaurants met een Bib Gourmand* Gemeente Maastricht 2 2 Provincie Limburg 8 9 Nederland 87 93 Restaurants met 1 Michelin ster

Gemeente Maastricht Provincie Limburg Nederland

4 6 68

4 8 75

Restaurants met 2 Michelin sterren

Gemeente Maastricht Provincie Limburg Nederland

1 3 13

1 3 14

Restaurants met 3 Michelin sterren

Gemeente Maastricht 0 0 Provincie Limburg 0 0 Nederland 2 2 *Geeft aan dat restaurant een voordelige en goede maaltijd serveert (restaurant kan niet Bib Gourmand en Michelin ster tegelijk hebben)

Aantal hotels naar sterren volgens de Nederlandse Hotel Classificatie (NHC) – juli 2009 NHC, 1 ster NHC, 2 sterren NHC, 3 sterren NHC, 4 sterren MHC, 5 sterren

Gemeente Maastricht

Provincie Limburg 1 8 11 12 1

Nederland

32 84 116 60 1

260 461 958 484 23

Aanvullende informatie: - Meer dan 30% van de horecaondernemers in Limburg is van mening dat er meer moet worden samengewerkt met collega-ondernemers met het doel om het bedrijfsresultaat te verbeteren. - In 2009 waren in totaal 28.980 personen werkzaam in de horeca. Hiervan hadden 12.310 personen een kleine baan (minder dan 12 uur per week).

112

Bijlage 23: Nichemarkten Bezinningstoerisme Zuid-Limburg gaat zich steeds meer richten op bezinningstoerisme. ‘Bezin in Limburg’ is een samenwerkingsproject van de Kamer van Koophandel Limburg, de Toerististisch Recreatieve Ontwikkelingsmaatschappij TROM Zuid-Limburg, de VVV, het Bisdom Roermond en een groot aantal aanbieders van bezinningstoerisme, zoals Thermae 2000, Klooster Witten, Kloosterdorp Steyl, Abdij Rolduc, het stadsarchief Sittard-Geleen en het Afrikacentrum in Cadier en Keer. Ook een aantal kleinere partners participeren in het project. Steeds meer mensen zijn in hun vrije tijd op zoek naar plekken om te onthaasten. Het project ‘Bezin in Limburg’ wil de provincie op de kaart zetten als de plaats van Nederland voor allerlei vormen van bezinningstoerisme. Zowel religieus en spiritueel als op het vlak van wellness en lichamelijke ontspanning. Bezinningstoerisme is goed voor ongeveer 5% van de toeristische markt van Limburg. De doelgroep voor bezinningstoerisme kenmerkt zich over het algemeen door onderstaand beschreven profiel. Dit profiel is opgesteld op basis van gesprekken met huidige aanbieders van bezinningsproducten (afstudeerproject HHM). - Leeftijd: de meerderheid van de spirituaal georiënteerde mens valt in de leeftijdscategorie 45+. De huidige deelnemers aan de huidige vormen van bezinningstoerisme bevinden zich met name in deze levensfase. Men staat dan meer sil bij levensvragen en de eigen persoonlijke ontwikkelingen. Er is een trend waarneembaar van meer interesse vanaf 35+. - Sekse: het merendeel van de spirituaal ingestelde mensen is vrouw. De laatste tijd is er evenwel ook een trend van de “spirituele man” waarneembaar - Opleiding: over het algemeen geldt hoe ouder, hoe spiritueler en hoe hoger opgeleid, hoe spiritueler - Sociale klasse en inkomen: uit ervaring blijkt dat de meerderheid van de spiritueel actieve mensen uit een hogere sociale klasse komt

Agrotoerisme Agrotoerisme betekent letterlijk toerisme naar het platteland. Gezien de grootscheepse urbanisatie, willen toeristen tijdens hun vakantie steeds vaker een kijkje nemen in het rurale leven. Een bezoek aan boerderijen is daarbij een must. Een overnachting op een boerderij maakt de ervaring compleet. Met betrekking tot agrotoerisme kan een onderscheid worden gemaakt tussen de volgende activiteiten: Verblijfsrecreatie: 1. Camping 2. Verblijfsruimte met service en/ of maaltijden: Pension, Bed & Breakfast, etc. 3. Zelfstandige verblijfsruimte: kamer, appartement, bungalow, etc. 4. Groepsaccommodatie Dagrecreatie: 5. Verhuur van recreatiemiddelen: fietsen, boten, kano’s, paarden of huifkarren 6. Horeca: terras, theetuin, café, restaurant, feestruimte 7. Open dagen, excursies, rondleidingen en/ of kinderfeestjes 8. Museum of tentoonstelling 9. Creatieve workshops 10.Sport- en spelfaciliteiten: poldersport, golfbaan, visvijver, etc. Huisverkoop

113

Pensionstalling

Streekproducten Limburg heeft heel wat te bieden als het gaat om streekproducten, vaak Bourgondische streekproducten. Van Bier en wijn tot vruchtensappen en stroop, van asperges tot vlaai. Om de recreant de kans te geven deze producten beter te leren kennen, worden er in Limburg diverse arrangementen en producten aangeboden. Onder de noemer “Limburg, Smaakvol ontdekken” wordt alles wat met het Limburgse streekproduct te maken heeft verzameld en smaakvol gepresenteerd op de website www.smaakvolontdekken.nl. deze site bevat informatie over allerlei ‘smaakvolle’ streekproducten, logiesarrangementen, streekrestaurants, recepten, evenementen, streekmarkten en winkels.

Food/Gastronomisch toerisme Voeding is voor een groot deel bepalend voor de beleving van de dagbezoeker/toerist (een relatief groot deel van de uitgaven is immers gekoppeld aan voeding). “Food/gastronomisch toerisme” wordt als volgt gedefinieerd: “een bezoek aan producenten, festivals, restaurants en/of andere specifieke locaties, waarbij het proeven en ervaren van voeding in een specifiek gebied de primaire drijfveer is”. Een “Food” bestemming dankt zijn succes aan; - Het gebruik van food met het doel om cachet toe te voegen - Het aanbod van voeding en eten heeft een intense beleving tot gevolg - Een goede kwaliteit tegen “eerlijke prijzen” - Een uniek product dat zich onderscheid van andere bestemmingen - Producenten voelen betrokkenheid bij het toerisme Met betrekking tot “Food” toerisme kan een onderscheid worden gemaakt in de volgende segmenten: Gourmet/gastronomisch/culinair toerisme: “high interest”groepen (reizen naar een bestemming met als belangrijkste motief het bezoek aan een specifiek restaurant, markt, wijngaard of evenement. (Bijna) alle ondernomen activiteiten zijn gerelateerd aan voeding). Veelal kiezen consumenten uit deze groep activiteiten die passen binnen de volgende categorieën: - “jezelf verwennen”: een populaire, trendy bestemming bezoeken, genieten van het goede leven, verwend worden, haute cuisine, het stadsleven ervaren - “verkennen van een gebied”: bezoek aan cultureel erfgoed, genieten van de natuur - “romantiek en relaxen”: uitrusten, relaxen (intimiteit, romantiek, quality time met familie) Activiteiten van high interest group: - Shopping/dining - Ballet, opera, theater - Tuin en natuurlijke attracties - Concerten, festivals - Gokken, paarden en autoraces

114

Kenmerken: - Jonge stellen (gehuwd of samenwonend, 18-35 jaar oud, geen thuiswonende kinderen onder de 21) - Stellen van middelbare leeftijd tot 65 (gehuwd of samenwonend, geen thuiswonende kinderen onder de 21) - Hoger opgeleid - Hoger inkomensniveau Culinair toerisme: “moderate interest”groepen (bezoek aan een lokale markt, festival, restaurant of wijngaard op het moment dat reisbestemming is bereikt. Daarnaast heeft deze toerist ook interesse in andere activiteiten) Veelal kiezen consumenten uit deze groep activiteiten die passen binnen de volgende categorieen: - “jezelf verwennen”: een populaire, trendy bestemming bezoeken, genieten van het goede leven, verwend worden, haute cuisine, het stadsleven ervaren - “verkennen van een gebied”: bezoek aan cultureel erfgoed, genieten van de natuur - “romantiek en relaxen”: uitrusten, relaxen (intimiteit, romantiek, quality time met familie)

Rural/urban toerisme: low interest”groepen (bezoek aan een lokale markt, festival, wijngaard of restaurant, met name omdat het zorgt voor variatie). Low interest/no interest group: bezoek aan een restaurant omdat er nu eenmaal gegeten moet worden (gaan nauwelijks uit eten en maken veel gebruik van fast food) Voornaamste activiteiten tijdens vakantie: sport, hobbies, “socializen”

115

Bijlage 24: De Euregio Maas-Rijn

Het gebied dat valt onder de Euregio Maas-Rijn. Groene gebieden liggen in België, blauw in Nederland en rood in Duitsland. Het meest donkergroene gebied omvat de Duitstalige Gemeenschap in België. De Euregio Maas-Rijn (EMR), met circa 3,9 miljoen inwoners, is een van de vele Euregio's, internationale samenwerkingsverbanden van allerlei gebieden die behoren tot de Europese Unie. Het bijzondere is, dat het in dit geval gaat om een samenwerking van een aantal provincies en andere bestuurseenheden die verspreid liggen over drie landen. Deze gebieden bevinden zich rondom de rivier de Maas en ten westen van de rivier de Rijn, rond de zeshoek Hasselt-Maastricht-Luik-AkenHeerlen-Eupen. Het gebied van de regio vormde in vroeger tijden al een samenhangend cultuurgebied tussen Maas en Rijn. Het oorspronkelijke hertogdom Limburg lag in het centrum daarvan. Nadat in 1976 reeds een werkgroep was opgericht die dit samenwerkingsverband omvatte kreeg de Euregio in 1991 een juridische status.

Taal In de Euregio Maas-Rijn worden drie verschillende talen worden gesproken (te weten Duits, Frans en Nederlands) en ook nog een sterk gewortelde streektaal (Limburgs). Bij officiële en formele contacten over en weer wordt echter meer en meer het Engels gebruikt. Een bijzonder intercultureel aspect is, dat in het hart van deze regio aan drie zijden van de grens in wezen één en dezelfde variant van het Limburgs wordt gesproken, bestaande uit het Zuidoostlimburgs, de Akense dialecten en het zogenoemde Platdiets. Bij informele contacten over de grens hoeft de taal hier geen belemmering te zijn. Deze variant gaat terug op de Limburgs-Ripuarische streektaal van het oude Hertogdom Limburg, de Euregio Maas-Rijn avant la lettre en par excellence. Samenwerking De Euregio wordt gekenmerkt doordat in de betreffende gebieden vooral veel samen‐werking  bestaat tussen universiteiten, hogescholen en het bedrijfsleven.     

Transnationale Universiteit Limburg Maastricht-Aachen Airport (bij de Nederlands-Limburgse plaats Beek) Samenwerking Hogeschool Zuyd en Fachhochschule Aachen waarbij de studenten zelf kunnen kiezen aan welke hogeschool ze colleges willen volgen Samenwerking bij diverse culturele en toeristische evenementen

116

Bijlage 25:

BENCHMARK (moet nog worden vertaald)

PIEMONTE (ITALIE) Sterktes Eataly laat zien dat het mogelijk is om kwaliteitsvoedsel aan een breed publiek aan te bieden tegen een aanvaardbare prijs. Het publiek wordt aanvullend geïnformeerd over de producenten die dit hoogwaardige Italiaanse eten en de geweldige wijnen maken.

Verschillende activiteiten rondom voeding (gratis en betaald!): - Versmarkt gekoppeld aan verschillende thema’s (vlees, kaas, slow food, vis, fruit, groenten, brood, pasta, koffie, chocolade, bier, wijn, olijfolie, water); - 7 informele thematische restaurants rond 1 product en tapasbar; - Educatieve voorlichtingsruimten (gratis!) – themabibliotheek, wijn educatiecentrum, seizoenseten, bier educatiecentrum, bewaring van voedsel, het beste van Piëmonte - Museum rond vermouth; - Traditionele proeflokalen; - Unieke elementen zoals in-house bakkerij, koffiebranderij, artisanale gelaterie, plaats voor het rijpen van vlees en kazen; - Dagelijkse evenementen die tot 24 uur van te voren geboekt kunnen worden (betaald); koken met chefs, dineren met chefs, kok worden, slow food, aperitief met wijnamker, eatineraries; - Sterke slogan “Eating is an agricultural act” en “Eataly: the culture of quality food for everyone”; - The Eataly Manifesto: 10 principes waar Eataly voor staat; - Ruime openingsuren: 10.00 – 22.30 uur; - Goede locatie: centrum van Turijn, kort bij een congresgebouw en winkelcentra; - Goede voorbereiding van drie jaar (conceptualisatie, planning en selecteren leveranciers); - Bij de selectie van partners is er geen vaste lijst van criteria waar aan moet worden voldaan. Per bedrijf wordt gekeken of de bedrijfsvoering en filosofie bij de universiteit en bij Slow Food past; - Eataly betaalt producenten dezelfde prijs als consumenten die direct bij de producent kopen. Er wordt dus geen korting gegeven.

Chocopass De verleiding van chocolade

Gourmet in & rond Torino

University of Taste (Turijn)

Festivals en andere evenementen met als thema wijn en voeding worden in de gehele regio georganiseerd

117

Prestigieuze gastronomische producten met wereldfaam (truffels, rijst, kastanjes, wijn, kaas, vlees) Piëmonte heeft echt alles: - Cultuur; - Historie; - 80 musea; - Kastelen en burchten; - Kleine kunststadjes; - Pelgrim tochten; - Skipistes; - Natuur; - Actiesporten; - Traditie; - Nachtleven; - Wellness; - Internationale en lokale evenementen; - Kinderattracties. De gevestigde culinaire traditie van Turijn wordt beschermd m.b.v. samenwerkingsverbanden en kwaliteitskeurmerken: - “Paniere van dellaProvincia van deiProdotti Tipici Di Turijn”: dit is een mand met authentiek lokale producten van de provincie Turijn, waarbij gebruik wordt gemaakt van een paraplumerk. Dit merk waarborgt het feit dat er sprake is van lokaal vers voedsel; - Gids “Maestri del Gusto Di Turijn e Provincia” (de Meesters van Smaak in Turijn en Provincie). Er zijn drie eisen waaraan moet worden voldaan, wil men in deze gids genoemd worden: 1) smaak (beoordeeld door Slow Food); 2) Het moet passen bij Turijn (Torino-nes); beoordeeld door de plaatselijke Kamer van Koophandel); 3) Aandacht voor gezondheid en hygiëne (gemeten door het chemische laboratorium van de Kamer van Koophandel); - “Piëmonte Eccellenza Artigiana”: benadrukt, beschermt en bevordert de productie van ambachtelijke producten, die typisch zijn voor de streek Piëmonte (proven Piedmontness). Op deze manier is de toerist er van verzekerd dat hij of zij producten koopt die het resultaat zijn van verfijnde werktechnieken, waarbij gebruik wordt gemaakt van kwalitatief hoogwaardige materialen.

Alle producten van de provincie worden verkocht in Eataly

Zowel culinaire restaurants als historische cafés als trattorias (voor ieder budget wat wils)

Leerpunten Vers “Eataly” is een lichtend voorbeeld voor Maastricht

118

SAN SEBASTIAN (SPANJE) Sterktes Wereldwijde bekendheid als stad van de gastronomie Pinchos (kenmerkend voor de cultuur) en cider bars Traditionele imago is veranderd; pinchos voor de gewone toerist en voor de culinaire toerist De kwaliteit van de ingrediënten Traditionele en gezellige markten 16 Michelin sterren; geen enkele stad in Europa heeft meer sterrenrestaurants Beurs San Sebastian Gastronomica: - Bijna 10.000 professionals; - Honderden stedelingen participeren in activiteiten; - Aandacht in media, zowel nationaal en internationaal; - Links naar Facebook en Twitter. Master moleculair koken: - Spanje wil succes nu bevestigen met een culinaire universiteit; - San Sebastian zal zich als eerste Europese universiteit vooral op nieuwe kooktechnieken toespitsen. - Ingebed in een traditionele culinaire omgeving, waarvoor het Baskenland een internationale reputatie bezit. Koks werken vaak op intuïtie, maar wetenschappelijke methodes zijn nodig om te vernieuwen; - Tot de wetenschappelijke staf van de universiteit behoort de crème van de Baskische koks. Pinxtos.sanse (zelf deel uitmaken van het authentieke, beleven!): - Workshop inclusief een begeleide tour; - Bezoeker krijgt inzicht in het productieproces van pinchos, van het kopen van de ingrediënten tot en met het serveren aan de bar; Kansen Moleculair koken, bijvoorbeeld aansluiting vinden bij voedingstechnologie (een afstudeerrichting bij de bio-ingenieurs Leerpunten In de brochure van San Sebastian wordt een apart hoofdstuk gewijd aan Italiaans, Chinees en fast food. In brochures wordt 100x het woord “traditional” gebruikt.

Focus niet op 1 doelgroep, spreek de gewone en de culinaire toerist aan

119

RHÔNE ALPES (FRANKRIJK) Sterktes Weekendgastronomie, kooklessen, om de Rhône-Alpes met smaak te ontdekken, te proeven en te leren waarderen. Wijngaarden, kwaliteitsproducten, AOC-label (gegarandeerde herkomstbenaming), kleine herbergen en grote sterrenrestaurants

3 grote gastronomische evenementen: - 10 en 11 oktober / Arêches-Beaufort Salon du Goût (beurs van de smaak); - 5 t/m 7 februari / Nyons Feest van de nieuwe olie; - 6 en 7 februari / Trévoux Salon des vins et des saveurs gourmands. Skiën en snowboarden combineren met de culinaire “Sterrenpiste”

Provencaalse markten in de Drôme en de Ardèche: - Direct in het zonnetje op de markt te proeven; - Niet alleen kan men hier groenten en fruit kopen, maar natuurlijk ook streekproducten en ambachtelijke Provencaalse producten; - Het fruit wordt gebruikt voor verrukkelijk eis, waarbij de natuur maximaal wordt gerespecteerd; - De sorbets van de gebroeders Rouselle die voor meer dan 60% uit puur fruit bestaan, bevatten geen conserveringsmiddelen, kleurstoffen of smaakversterkers.

Restaurants die (bijna uitsluitend) werken met streekproducten

Ouest Express (snel en lekker): kwaliteitsgerechten en –broodjes voor haastige smulpapen. En gezien de prijzen kun je hier (bijna) elke dag heen! In het najaar en in de winter verruilt de Drôme zomerfruit voor geurige truffels: - Zelf gaan zoeken naar truffels; - Beroemde truffelmarkt van Richerenches; - Verrukkelijk diner rond de truffel. 63 sterrenchefs Informatie over de streek in vele talen Leerpunten Aanwezige attractie combineren met het culinaire (sterrenpiste): - Bijv. fietsen/wandelen in Limburg & Culinaire;

120

-

Streekproducten/streekgebonden gastronomie in combinatie met evenementen/festivals/ toeristische attracties;

VICTORIA (AUSTRALIE) Sterktes Victorianen hebben veel passie ten aanzien van voeding en wijn en wensen dit enthousiasme te delen met toeristen/bezoekers - Integratie lokale bevolking en toeristen in restaurants Goede reputatie op het gebied van kwaliteit, diversiteit en toegankelijkheid van belevingen op het gebied van voeding en wijn Het “Food and Wine”- festival in Melbourne: - Het grootste “Food and Wine” festival van Australië Ervaringen met voeding en wijn bieden bezoekers de mogelijkheid tot een ontdekkingsreis (unieke regionale historie, karakteristieken en smaken): - Wijntours; - Boerderijmarkten; - Agrotoeristische activiteiten, waaronder het plukken van fruit; - Boerderijbezoeken; - Brouwerijen; - Kookscholen; - Geïntegreerde “food and wine”belevingen middels evenementen, kunst, avontuur, winkelen, golf, etc. Strategische allianties en partnerships tussen partijen, die opereren op de toeristische markt (kritische succesfactor) Culinaire ambassadeurs voor de promotie van de sector Victoria heeft zichzelf in Australië gepositioneerd als de staat van “slow food” (Melbourne heeft de status van “slow food city”. Kansen Toerisme met aandacht voor de natuur: - Bezoekers zoeken ervaringen en bestemmingen met aandacht voor het klimaat Consumenten awards voor excellentie op het gebied van “food and wine” De ontwikkeling van een “Naturally Victorian” merk/label, waardoor het maatschappelijk verantwoord ondernemen onder de aandacht wordt gebracht Sommige principes zijn er op gericht om de positie in de toekomst te behouden en te verbeteren: - Marktonderzoek naar “best practices”; - Het vinden van nieuwe markten; - Betrokkenheid van de gemeenschap; - Het evalueren van de ervaringen/experiences van de bezoeker;

121

-

Het aanmoedigen van maatschappelijk verantwoord ondernemen, waaronder “waste management”, verantwoordelijk gebruik van water en energie, etc. - “Food and wine” wordt beschouwd als de sleutel tot succes met betrekking tot het toerisme en speelt een grote rol bij het opzetten van promotiecampagnes; - Het identificeren van “industry champions”/ ambassadeurs. VICTORIA (AUSTRALIE) Bedreigingen/knelpunten Uitdagingen:

-

Laag internationaal bewustzijn gekoppeld aan de “Food and Wine”- producten van Victoria (ook een laag bewustzijn in andere staten van Australië); De groei van “wineries” en “cellar doors”leiden tot een toenemende concurrentie en uitdagingen op het gebied van marketing; Toenemende variaties van levensstijlen en vrijetijdsbesteding; De kennis van de “food and wine industry” van toerisme – gebrek aan erkenning; Veranderingen in de distributie van wijn en consumentengedrag heeft geresulteerd in een afname van de verkoop van wijn in “cellar doors””; Inconsistente dienstverlening en/of kwaliteitsnormen ; Perceptie door gebieden die geen verfijnde dinerervaringen aanbieden; Moeilijk voor regionale restaurants en cafés om te vertrouwen op streekproducten, ten gevolge van moeilijkheden in de keten en hoge kosten; De versplinterde leiding/kartrekkers in de sector.

Belangrijke issues die het toerisme, met aandacht voor de natuur, belemmeren: - Het gebrek aan geïntegreerde politiek gericht op het verhogen van private investeringen; - Laag bewustzijn van consumenten van Victoria als een toeristische bestemming, met veel aandacht voor de natuur; - Klimaat van invloed op het reisgedrag, maakt industrie kwetsbaar; - De nationale parken van Victoria slagen er niet in om winst te maken, ondanks de hoge bezoekersaantallen; - Lage bestedingen bezoekers in Victoria; - Financiële kwetsbaarheid van bestaande business. Leerpunten

Besteed aandacht aan de lange termijn Besteed aandacht aan partnerships Heb aandacht voor authentieke, memorabele belevenissen Faciliteer innovatieve ondernemingen Effectieve marketing: - Top 10 belevenissen; - Meer informatie voor toeristen online; - Een online boekingssysteem; - Het gebruik van nieuwe media (Facebook, Twitter).

122

Agrotoerisme (fruit plukken, boerderijen bezoeken, etc.) Integratie van het culinaire in andere activiteiten (shopping, golf, etc.) Onderscheid diverse marktsegmenten en stem aanbod af op doelgroep

123

Marktsegmenten “Food & Wine visitors” Victoria Single, no kids 17% Couple, no kids 15% Parent 37% Older, working 15% Older, not working 17%

124

Bijlage 25: Het potentieel van streekproducten Bron: Wolff-Schoenmaker F., Woldhek F., Mees S., Spangenberg F. (2009). Onderzoeksrapportage. Het marktpotentieel van streekproducten. Op zoek naar de juiste lading, doelgroepen en afzetkanalen. Motivaction

In het onderzoek zijn drie termen getest: producten van Nederlandse oorsprong, streekproducten en lokale producten. Het merendeel van de Nederlandse consumenten weet geen concrete invulling bij deze termen te bedenken. Dit legt een groot probleem bloot: er is geen term die volledig de lading van de verzameling aan producten dekt. Door dit gebrek aan referentiekader zijn streekproducten vaak onopvallend; zonder geschikt kader is een onbekend product moeilijk te plaatsen. De consument wordt daarnaast te weinig blootgesteld aan streekproducten en de voordelen die het ze kan bieden. Daarbij speelt het afzetkanaal een grote rol. De context van het product, in de zin van de verkoopomgeving, blijkt heel bepalend voor de beoordeling van een product: een product dat bij de boer is gekocht is per definitie betrouwbaar, authentiek en veelal in perceptie biologisch; een product uit de supermarkt lijkt per definitie onbetrouwbaar, niet puur en niet vers. De consument lijkt verward geraakt over voeding en de kwaliteit van voeding, en toont wantrouwen ten opzichte van het supermarktkanaal. Desondanks is dit de aankoopplaats waar men het meeste komt voor de dagelijkse boodschappen. Daarbij zijn prijs en zichtbaarheid van het product de belangrijkste aspecten. Streekproducten zijn in de perceptie gezond en lekker, maar worden ook gezien als duur. Slechts een deel van de Nederlanders is bereid om meer te betalen voor voeding waarvan hij een hogere kwaliteit verwacht. Andere punten die streekproducten interessant maken voor consumenten zijn de Nederlandse oorsprong (dichtbij, controleerbaarheid, steunen van Nederlandse boeren), de ambachtelijkheid en liefde waarmee het product is gemaakt en de specifieke receptuur. Hoewel het gebrek aan lading en het negatieve imago van het grootste afzetkanaal obstakels zijn in het creëren van succesvolle streekproducten, zijn deze obstakels niet onoverkoombaar. De winst zit, ons inziens, in het benaderen van de juiste doelgroepen door gerichte positionering en communicatie. Kijkend naar de wijze waarop de Nederlandse consument met voeding omgaat en wat dit betekent voor de positionering van streekproducten, hebben wij een primaire en een secundaire doelgroep gedefinieerd. De primaire doelgroep is relatief het gemakkelijkst te bereiken, omdat deze groep de huidige gebruiker van streekproducten vormt en/of de meeste interesse in deze producten laat zien. Uitbreiding onder de doelgroep kan door het gebruiken van een aantal 'haakjes', te weten; het uitproberen van nieuwe/onbekende producten, (kunnen) weten waar de producten vandaan komen, biologische voeding en gemak. De secundaire doelgroep heeft wat meer overredingskracht nodig en is met name uit op bekendheid met producten van huis uit, gezondheid en zien wat er in de verpakking zit. Voor beide groepen geldt dat de supermarkt het meest logische kanaal is om afzet te vergroten, vanwege de frequentie waarmee men hier komt. De slager, groenteboer en de markt zijn echter geloofwaardiger en bereiken de doelgroepen vervolgens ook goed. Verkoop van streekproducten via een webwinkel zou eveneens een interessante optie zijn om te verkennen.

125

Voor een beschrijving van de belangrijkste doelgroepen wordt verwezen naar de volgende bijlage. Bijlage 26: doelgroepen Bron: Wolff-Schoenmaker F., Woldhek F., Mees S., Spangenberg F. (2009). Onderzoeksrapportage.Het marktpotentieel van streekproducten. Op zoek naar de juiste lading, doelgroepen en afzetkanalen. Motivacation

Primaire doelgroep (‘do good’): postmaterialisten en kosmopolieten (20% van de Nederlandse bevolking) Belangrijk voor deze groep is dat de producten biologisch zijn, ambachtelijk, authentiek en van goede kwaliteit. Deze groep houdt ervan om nieuwe producten uit te proberen en willen weten waar hun eten vandaan komt. Ze zijn ook bereid meer te betalen voor producten die van Nederlandse bodem komen. Ook luxeproducten zijn hen niet vreemd. Men is kritisch over de kwaliteit en voedselveiligheid van hedendaagse producten. Deze doelgroep heeft een hoog kennisniveau wat betreft keurmerken. Als wordt gevraagd naar het vertrouwen in keermerken scoren de merken “EKO” en “Max Havelaar” relatief hoog bij deze kritische groep. “Ik kies bewust” vertrouwen ze juist minder vaak dan gemiddeld. Zowel bij lokale als bij streekproducten is het voor deze groep belangrijker dan gemiddeld dat ze herkenbaar zijn van vroeger en dat ze cadeau kunnen worden gegeven. Beschrijving postmaterialisten (bewuste eters) – 10% van de Nederlandse bevolking De postmaterialisten bestaan uit meer vrouwen dan mannen, zijn iets ouder, hoger opgeleid en zijn verspreid over alle inkomensniveaus. Dit milieu bestaat uit maatschappijkritische idealisten die zich willen ontplooien, stelling nemen in sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. Het zijn bewuste en sociale eters die houden van uitgebreid koken. Ze proberen hierbij veel nieuwe producten uit en gebruiken producten uit andere culturen/landen, maar hebben daarnaast voorkeur voor authentieke producten. Ze letten op gezondheidsaspecten van voeding en is van mening dat gezond voedsel bijdraagt aan een fit lichaam. Er wordt erg gelet op de ingrediënten en de herkomst van producten en er bestaat een relatief grote voorkeur verse groenten, vers fruit en biologische producten. Dit milieu s vaker dan gemiddeld vegetarisch. POSTMATERIALISTEN PROMOTIE Inhoud Kritisch meedenkend; Kritisch tegen over het bedrijfsleven; Gericht op inhoud, goed geïnformeerd; Connotaties met geld en macht kunnen bij deze groep Voornamelijk gedrukte media; het best worden vermeden; Vertegenwoordigd op Internet, maar niet Sceptisch over technische vooruitgang; vooruitlopend. Ziet voordelen in het interactieve Houden van rust en ruimte (natuurlandschappen, karakter van het Internet; klassieke muziek, beeldentuin, boekenmarkt, Democratische procedures; fietstocht, etc.); Snel wantrouwend; Cultuuruitingen; Sobere en genuanceerde uitingen (niet aangesproken Aanspraak op publieke moraal of maatschappelijke door opzichtige of luide communicatie-uitingen); verantwoordelijkheid; Idealistisch. Gevoelig voor een intellectueel sausje; Idealistisch. Toonzetting Kanalen Informeren en toelichten; Dagbladen; Democratisch; Opiniebladen; Open en uitnodigend; Publieke zenders; Inhoudelijk in intellectueel. ICT. Hebben geen voorkeur voor merk, als het maar Product verantwoord is; wel Max Havelaar en dergelijke Zijn bereid meer te betalen voor Eko, scharrel en Prijs dergelijke; zijn vaak juist tegen multinationals Zijn niet erg gevoelig voor promotie, zijn Promotie principekopers Plaats Zoeken het product wel op in de winkel, vragen er Communicatiestijl

126

desnoods om

Beschrijving kosmopolieten (luxe eters) – 10% van de Nederlandse bevolking De kosmopolieten bestaan uit evenveel mannen als vrouwen, meer jongeren en beschikken over een hoger inkomen. De mensen uit dit milieu zijn kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met modern maatschappelijk succes, materialisme en genieten. Het zijn de luxe bewuste eters en zien dineren als een sociale en plezierige aangelegenheid. Ze houden van authentieke producten en vinden het leuk nieuwe producten te gebruiken. Ook houden zij ervan om gerechten uit andere culturen/landen uit te proberen. Dit past bij hun mondiale instelling. Het zijn uitgebreide kokers die koken aan de hand van recepten. Ook gaat dit milieu relatief vaak uit eten. Ook deze groep geeft aan dat gezondheidsaspecten, ingrediënten en herkomst belangrijke pijlers zijn van voeding. Het zijn netwerkers en impulskopers, die consumptiegericht zijn. Dit milieu is vaker dan gemiddeld vegetarisch.

KOSMOPOLIETEN PROMOTIE Communicatiestijl Inhoud Inhoudelijk ingesteld; Wereldse opstelling (nieuwsgierig naar andere Goed geïnformeerd; culturen en gebruiken); Willen op niveau benaderd worden; Geïnteresseerd in reizen, grote steden en mondiale Serieuze toonzetting, maar entertainment is niet taboe; ontwikkelingen; Luchtige, optimistische en uitnodigende toon; Ambitieus en carriėre gericht; Elektronische en printmedia; Willen niets missen. Vertegenwoordigd op Internet, maar niet vooruitlopend; Interactieve communicatiemogelijkheden worden gewaardeerd. Toonzetting Kanalen Informeren en toelichten; Dagbladen; Democratisch; Opiniebladen; Open; Glossy’s; Luchtig, optimistisch; ICT. Uitnodigend; Inhoudelijk; Intellectueel; Kopen merken en eigen merken, net hoe het uitkomt; Product zijn niet erg merkvast, creatief met veel ingrediënten Experimenteren graag Letten niet echt op de prijs; kunnen vandaag het Prijs duurste kopen en morgen juist het goedkoopste eigen merk Impulskopers, bedenken in de winkel pas wat ze Promotie zullen gaan eten; zijn in voor nieuwe producten Geen zegeltjes plakkers Impulskopers, die uit zijn op ideeën, gekoppelde Plaats zaken zijn erg welkom, dus zichtbaar plaatsen

127

DO’S AND DON’TS PRIMAIRE DOELGROEP DO’S

DON’TS

Vertel wat je doet

Vermengen in mainstream kanaal

Emotie, beleving, verhaal

Natuurwinkel als enige afzetkanaal zien

De kosmopoliet krijg je mee via de postmaterialist

Claims zonder inhoud

Benadrukken smaak en herkomst

Vraag en onbekend houden voor wat betreft inhoud en vorm (onduidelijkheid, niet transparant)

Er is veel meer ruimte voor onderscheidend vermogen dat ingevuld kan worden door kleinere producenten

Beperkte afzet-/verkooppunten

Communiceren waar het vandaan komt (boer, verwerker)

Massaproduct en industrieel geproduceerd

Bekendheid en inhoud geven aan het streekproduct: smaak, vers, wat zit erin, wie maakt het? Verkrijgbaarheid: supermarkt, bakker, groenteboer, markt, horeca

Secundaire doelgroep (‘stay good’): traditionele burgerij en nieuw conservatieven (26 % van de Nederlandse bevolking) Deze groep vindt zekerheid en bekendheid belangrijk, hetgeen zich vertaalt in het kiezen voor bekende vertrouwde producten en doorzichtige verpakkingen waarin het product te zien is. Er is sprake van een lokale oriëntatie en er is behoefte aan overzichtelijkheid en duidelijkheid.

Beschrijving traditionele burgerij (aardappeleters) – 18% van de Nederlandse bevolking De traditionele burgerij bestaat uit meer vrouwen dan mannen, weinig jongeren, minder hoogopgeleiden en beschikken over een modaal inkomen. Het zijn moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. Ze houden zich aan het traditionele eetpatroon waarbij de avondmaaltijd van belang is. Hier nemen ze dan ook de tijd voor, ook doordeweeks. Deze groet ziet eten vooral vanuit noodzaak en ziet het minder als een plezierige aangelegenheid. Buitenshuis eten, eten afhalen/bezorgen en kant-en-klare maaltijden zijn minder populair dan gemiddeld. Er wordt met name gelet op gezondheidsaspecten van voeding om gezond te blijven. Daarom eten ze vaak caloriearme en light producten en cholesterolverlagende producten. Deze groep hecht waarde aan een traditioneel eetpatroon, men eet vaak thuis en kookt met

128

traditionele en gezonde producten. “Zoals moeder ze kookte” is een belangrijke uitdrukking. Ze zijn praktisch ingesteld, gevoelig voor informatie-overload, hebben behoefte aan een eenvoudige en duidelijke boodschap en zijn minder internet minded en informatievaardig. Ze hebben een voorkeur voor kleinschaligheid, geborgenheid, inzichtelijkheid en herkenbare authenticiteit.

TRADITIONELE BURGERIJ PROMOTIE Communicatiestijl Inhoud Praktisch ingesteld; Uitingen die appelleren aan maatschappelijke Gevoelig voor informatie overload; betrokkenheid, traditionele rolopvattingen en Behoefte aan eenvoudige en duidelijke boodschap; gezondheidsbewustzijn spreken deze groep aan; Afhankelijke en weinig individuele houding ten opzichte van de omgeving; Voorkeur voor kleinschaligheid (geborgenheid, Minder internet minded; inzichtelijkheid en herkenbare authenticiteit kan bij Minder informatievaardig. deze groep de effectiviteit van een boodschap vergroten);

Toonzetting Dichtbij brengen; Concreet; Praktisch; Lokaal; Vertalen naar persoonlijke context; Moreel; Met autoriteit. Product Prijs Promotie

Plaats

Moralistisch ingesteld (uitingen met naastenliefde of andere godsdienstige contexten). Kanalen Lokale media; Huis aan huis blad; Vrouwenbladen; Publieke zenders; Persoonlijke contacten (mondeling).

Kopen graag traditionele merken, zijn niet creatief, koken zoals hun moeder kookte Letten op de kleintjes, dus kopen vaak aanbiedingen Bepalen thuis aan de hand van folders en huis-aanhuis-krantjes wat ze waar gaan kopen Prijspromoties zijn het meest aantrekkelijk Instore promotie duidelijk zonder rekensommetjes (‘van….voor….’) Zoeken het product wel op in de winkel, vragen er desnoods naar

Beschrijving Nieuwe conservatieven (kwaliteitseters) – 8% van de Nederlandse bevolking De nieuwe conservatieven bestaan uit meer mannen dan vrouwen, zijn voornamelijk ouderen en hoogopgeleiden met hogere inkomens. Dit milieu wordt getypeerd als de liberaalconservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing. Het zijn de kwaliteitseters, kwaliteit is belangrijker dan prijs. Ze zien eten als een sociale gebeurtenis en gaan bewust om met voedsel. Ook geven zij ruimte aan technologische ontwikkelingen, maar houden zich vast aan traditionele normen en waarden. Ze zijn ambitieus, gedreven en maatschappelijk betrokken. Er worden minder aardappels geconsumeerd, wel wordt er vaker een wijntje gedronken. Hoewel deze groep op de kleintjes moet letten, hebben ze wel de neiging om voor kwalitatief betere producten wat dieper in de buidel te tasten. Avondmaaltijd is een belangrijk moment van de dag waar de sfeer goed moet zijn hen het eten moet door iedereen lekker worden gevonden. Voor het bereiden van de maaltijd neemt men dan ook de tijd. Producten die al gedeeltelijk klaar zijn opdat het koken gemakkelijk gaat zijn dan ook minder voor hen weggelegd. Men koop relatief vaker producten bij de groenteboer, keurslager of het benzinestation.

129

Deze groep herkent het keurmerk “Erkend streekproduct” vaker dan gemiddeld. Hoewel het vertrouwen in “Ik kies bewust”, “Max Havelaar” en “Erkend streekproduct” relatief hoog is, is men minder overtuigd van het “EKO”keurmerk. Voor streekproducten is het voor deze groeep belangrijker dan gemiddeld dat ze Nederlands en herkenbaar zijn van vroeger en uitsluitend uit ingrediënten bestaan die in de buurt worden verbouwd. Ook is het belangrijk dat deze producten op kleine schaal en dicht in de buurt worden gemaakt. Producten dienen met liefde te worden gemaakt en authentiek te zijn. Ook het geven van een cadeau in de vorm van deze producten is populair bij deze groep. NIEUWE CONSERVATIEVEN PROMOTIE Communicatiestijl Inhoud Gericht op inhoud van een boodschap; Gehecht aan hiërarchische systemen, beleefdheid en Vaardig in informatie verwerken; etiquette; Ambitieus, gedreven en maatschappelijk betrokken; Financiën,huizen, loterijen, nieuws, politiek en Hechten waarde aan (familie)status; overheid; Lezen veel gedrukte media, zoals dagbladen, Sterk geloof in technologische vooruitgang; financiële bladen en woonbladen, maar ook internet. Niet hedonisch ingesteld en ervaart een inactieve tolerantie naar andersdenkenden toe; Ambitieus, gedreven en maatschappelijk betrokken; Hechten aan (familie)status. Toonzetting Kanalen Informeren en toelichten; Dagbladen; Democratisch; Opiniebladen; Open; Financiële bladen; Uitnodigend; Woonbladen; Inhoudelijk; Publieke zenders. Intellectueel; Statusgevoelig. Kopen graag merken, die zijn bewezen goed Product Letten niet als eerste op prijs, de kwaliteit is Prijs belangrijker Zijn gevoelig voor mooie en luxe toegevoegde waarde Promotie promoties waar status uit te verkrijgen is; kopen producten na mond-tot-mondreclame Weten het product te vinden, kopen het vaak uit Plaats gewoonte, zonder naar het “umfeld” te kijken (displays, etc.)

DO’S AND DON’TS SECUNDAIRE DOELGROEP DO’S DON’TS Herkenbaar Nieuw, spannend, vreemd Traditie en vertrouwen

Fancy, chic, exclusief

Gezond en goedkoop

Een hip concept

Een verhaal in de Margriet

Informatie-overload

Vertrouwd gevoel meegeven Exotisch Herkenbaar en goedkoop

Strakke vormgeving/design

Merk = herkenbaar Traditioneel bereid Hollands = vertrouwd

130

131

Tertiaire doelgroep (‘feel good’): opwaarts mobielen (13 % van de Nederlandse bevolking) Deze groep kiest voor gemak en snelheid. Belangrijk voor deze groep is de gezondheid van producten, omdat zij een fit, gezond lijf willen behouden. Dit worden ook wel de “snelle eters” genoemd. Beschrijving opwaarts mobielen (snelle eters) De opwaarts mobielen bestaan uit meer mannen dan vrouwen, zijn relatief jong en komen uit alle opleiding- en inkomens niveaus.Dit zijn carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. Het zijn snelle eters die weinig tijd hebben en eten zien als een noodzaak. Het moet weinig moeite kosten, hun leven is druk en onregelmatig. Producten die geheel of gedeeltelijk klaar zijn, zijn voor hen dan ook een uitkomst. Ze letten hierbij wel op de calorieën en ingrediënten. Het eten van gezonde producten is belangrijk voor deze groep, omdat ze op deze wijze hun lichaam fit en in vorm houden. Ze eten vaak buitenshuis en het weekend is het enige moment waar ze de tijd nemen om uitgebreid te eten. Ook zijn zij consumptie- en vermaakgericht en voorlopers op het gebied van ICT- gebruik. Ze zijn gericht op hoofdlijnen en snelle bevrediging van informatiebehoefte. Religieuze voorschriften spelen een relatief grote rol in hetgeen gegeten wordt; daarom wordt ook goed gelet op de ingrediënten (dit milieu bezit een oververtegenwoordiging van allochtonen). Deze groep herkent de keurmerken niet vaker dan de gemiddelde Nederlander. Ze hebben relatief minder vertrouwen dan de andere groepen in de keurmerken. Vooral “Max Havelaar” en “EKO”scoren lager dan gemiddeld. Men vindt het belangrijk dat streekproducten bij de boer vandaan komen en onbewerkt zijn. Ook wordt men graag in aanraking gebracht met hekenbare producten van vroeger, liefst met een tikkeltje ouderwetse uitstraling. Het is belangrijk dat ze geen commerciële look en feel hebben. OPWAARTS MOBIELEN Communicatiestijl Snel en zappend; Vooroplopend in ICT-gebruik; Vraaggericht; Direct; Gericht op hoofdlijnen en snelle bevrediging van informatiebehoefte.

Toonzetting Kernachtig informeren; Functioneel en no nonsens; Uitnodigend en overtuigend; Laagdrempelig; Statusgevoelig. Product Prijs

Promotie Plaats

PROMOTIE Inhoud Spanning en sensatie (snelle auto’s, carriėre, film, uitgaan, kleding, seks); Hedonistisch ingesteld; Ontsnapt graag aan de werkelijkheid (communiceren met beelden van vakantie, stranden, fantasieën); Geïnteresseerd in technologische ontwikkelingen; Individualistisch ingesteld (what’s in it for me?); Communicatie met deze groep dient persoonlijk te worden gemaakt. Kanalen Televisie (commerciële zenders); ICT; Telefoon; Mannen- en vrouwenbladen; Jongerenbladen. Kopen graag merken om erbij te horen, maar zijn ook in voor huismerken Willen graag meedoen met ‘welgestelde burgers’, dus laten graag zien dat ze het kunnen betalen, maar zijn nog klimmend op de sociale ladder, dus moeten financieel opletten Zijn in voor nieuwe dingen, mond-tot-mondreclame Instore promotie met “nieuw” Deze mensen zoeken het product wel op in de winkel, vragen er desnoods om

132

Kopen ook impulsief, dus zichtbaar plaatsen

DO’S AND DON’TS TERTIAIRE DOELGROEP DO’S

DON’TS

“Hiermee kan je gezien worden” Geeft een supergezonde uitstraling

Statiegeld Conserveringsmiddelen en aroma’s toevoegen Gezinsverpakking

Producten maken die zowel gemak als versheid in zich hebben, het liefst met aansprekende en opvallende verpakking Gelikte presentatie Hippe, trendy verpakking Echte producten een snelle, flitsende uitstraling geven “Verwen jezelf

Zoals het vroeger hoorde Kleinschaligheid Geite wollen sokken imago Ideologie hoeft niet gebracht te worden

“Voor een supergezonde uitstraling

Naast bovenstaande doelgroepen onderscheidt Motivaction de volgende segmenten, die voor streekproducten minder interessant zijn: -

De gemaksgeoriënteerden (snackers), 9% van de Nederlandse bevolking De moderne burgerij (huiselijke eters), 22% van de Nederlandse bevolking De postmoderne hedonisten (exploratieve eters), 10% van de Nederlandse bevolking

133

Bijlage 27: Commentaren op voorstelling van Limburg als Piëmonte van het Noorden op EFFF Bron: HBVL – 28/01/2010 – Andere Limburg wil culinaire topregio worden  Nederlanders zijn te krenterig om deze vaak dure producten te betalen  Aanbod van streekproducten is zeer beperkt. Enkel streekproducten van Nederlands-Limburg en niet van de Belgische buurprovincie waren aanwezig op het Limburgplein (EFFF). Opvallend afwezig waren ook de Limburgse wijnen, die intussen al hoge ogen gooien bij wijnkenners  Koks en kenners betwijfelen of binnen twee jaar de door Hessels verkondigde ambities verwezenlijkt kunnen worden. Immers de kwaliteitsmarkt Mosae Forum in Maastricht moest de evenknie worden van de beroemde Parijse Hallen. Maar kijk eens wat er nu van over is: een ondergrondse parkeergarage met Bufkes, een winkel waar ze worstjes en broodjes met kaas en ham verkopen.  Maastricht en Limburg zijn te klein voor die hoge ambities, mensen zijn te krenterig om al die wat dure streekproducten te kopen.”  Daarnaast staan veel producenten van streekproducten niet te springen om te gaan samenwerken en hun keukengeheimen te delen met anderen.  Ook zijn er in Nederland al zoveel systemen om de kwaliteit van streekproducten aan te geven dat de producenten ervan door de bomen het bos niet meer kunnen zien.  Bovendien zijn koks niet eens bekend met het bestaan van veel streekproducten. Bron: Limburger - 26/01/2010 - Te krenterig voor culi-top  De EFFF van vorig jaar, waar de Salone del Gusto-gedachte meer gestalte zou moeten krijgen, trok minder bezoekers dan het jaar ervoor. En dit jaar heeft de EFFF bijna een derde minder standhouders dan in 2009.  Bovendien is het Limburgplein, waar Limburgse streekproducenten zichzelf presenteren, wel uitgebreid met een demonstratiekeuken, maar in zijn geheel niet groter dan voorgaande jaren.  De EFFF moet het vooral hebben van zijn gezelligheid”, aldus Nico Boreas. „Goede streekproducten zoek ik zelf wel. Daar heb ik deze beurs niet voor nodig”  Ook Bianca Roemaat, medewerkster van het toonaangevende blad Misset Horeca en kenner van de Nederlandse horecavakbeurzen heeft een zwaar hoofd in de hoge ambities van Limburg en Maastricht. „Het lijkt me allemaal wat te hoog gegrepen om dat binnen twee jaar voor elkaar te krijgen. Het Limburgplein op de EFFF stelt niet zoveel voor, is zelfs kleiner dan vergelijkbare pleinen met streekproducten op andere Nederlandse beurzen. Probleem is ook dat je de Limburgse producten die je hier niet, niet elders in het land kunt krijgen.”  Op een goede beurs word je als kok geprikkeld. Je maakt kennis met nieuwe producten, apparaten en technieken. Dat biedt de EFFF niet. San Sebastian heeft een veel kleinere beurs,maar daar zijn wel alle toppers van de wereld. Het is veelzeggend dat de Nederlandse toppers Sergio Herman en Jonnie Boer niet in Maastricht zijn, maar ergens anders in Nederland optreden.”  We hebben daar te weinig streekproducten voor in Limburg.We maken hier niet eens meer Rommedoe. Leerpunt: eerst eens gaan samen zitten met de topchefs van de regio! Als ze er niet bij betrokken worden zullen ze op alles muggenziften.

134

Bijlage 28: Monitor horeca eerste kwartaal 2010 (Bron: CBS) Artikel, dinsdag 1 juni 2010 9:30

Monitor horeca eerste kwartaal 2010 De omzet van de horeca, inclusief verblijfsrecreatie en cateringbedrijven, vertoonde in het eerste kwartaal van 2010 nog geen herstel ten opzichte van 2009. Alle horecabranches behaalden minder omzet in vergelijking met een jaar eerder. Desondanks is de stemming onder de ondernemers in het eerste kwartaal verbeterd. Het economische klimaat wordt gunstiger beoordeeld. Voor het tweede kwartaal van 2010 is de verwachting dat de zowel de omzet als de berekende prijzen zullen toenemen. Verder verwachten de horecaondernemers dat de werkgelegenheid zal groeien.

Alle horecabranches in de min In het eerste kwartaal van 2010 hebben alle horecabranches minder omzet behaald dan een jaar eerder. De omzet daalde met 4,6 procent. De verschillen tussen de verschillende branches waren groot. Cafés en restaurants behaalden ruim 7 procent minder omzet. Bij de cateringbedrijven bleef de omzetkrimp beperkt tot 0,1 procent. Hotels deden het minder slecht dan verleden jaar. Omzetontwikkeling horeca

Aantal ontstane vacatures ongewijzigd In het eerste kwartaal van 2010 ontstonden 13 duizend nieuwe vacatures. De vraag was hiermee even groot als in hetzelfde kwartaal van vorig jaar. Tegelijkertijd werden 11 duizend vacatures vervuld. Hierdoor liep het aantal niet-vervulde vacatures verder op. Aan het eind van het eerste kwartaal waren er 7 400 openstaande vacatures. In vergelijking met het eerste kwartaal van 2009 daalde het aantal openstaande vacatures met bijna een kwart. Aantal openstaande en ontstane vacatures

Gunstiger economisch klimaat Uit de conjunctuurtest van april 2010 blijkt dat het oordeel van de ondernemers in de horeca over het economische klimaat verder verbeterd is. Per saldo was vijf procent van hen van mening dat het economische klimaat gunstig is. In het begin van 2009 bereikte deze indicator nog een dieptepunt. Toen beoordeelde per saldo tweederde van de ondernemers het klimaat als ongunstig. Sindsdien verbeterde het oordeel gestaag. Oordeel over economisch klimaat

135

Meer omzet en hogere prijzen verwacht Ruim de helft van de horecaondernemers verwacht in het tweede kwartaal van dit jaar meer omzet te halen in vergelijking met het eerste kwartaal. De prijzen die zij aan hun klanten in rekening brengen, zullen hoger liggen. De werkgelegenheid in de horeca zal, door het begin van het seizoen, in de komende drie maanden verbeteren. Een op de acht ondernemers verwacht meer personeel in dienst te nemen. Verwachting voor het tweede kwartaal 2010

Prijzen 2 procent gestegen De prijzen in de traditionele horeca stegen in het eerste kwartaal met 2 procent in vergelijking met een jaar eerder. De stijging was even groot als voorgaande drie kwartalen. Bij cafés stegen de prijzen het meest. Ondanks dat de omzet al lange tijd onder druk staat zagen cafés zich genoodzaakt de gestegen inkoopprijzen aan hun klanten door te berekenen. Het volume van de omzet in de traditionele horeca daalde in het eerste kwartaal van 2009 met 7,6 procent. De daling was nagenoeg even groot als een kwartaal eerder. De omzet van de traditionele horeca daalde in het eerste kwartaal met bijna 6 procent. Prijsontwikkeling

Omzetdaling hotels afgevlakt De omzet van hotels is in het eerste kwartaal opnieuw lager uitgekomen dan een jaar eerder. De krimp is nu beduidend lager dan voorgaande kwartalen toen de omzet van hotels forse klappen kreeg. De economische crisis zorgde in alle kwartalen van 2009 voor minder zakelijke gasten en ook toeristen lieten het verleden jaar afweten. Over heel 2009 kwam de omzetkrimp uit op bijna 9 procent. In het eerste kwartaal van dit jaar daalde de omzet met 4,4 procent. Omzetontwikkeling hotels

Omzet restaurants fors gedaald Restaurants hebben een slecht eerste kwartaal achter de rug. In vergelijking met het eerste kwartaal van 2009 daalde hun omzet met 7,4 procent. De omzet van restaurants is voor het achtste achtereenvolgende kwartaal lager uitgekomen. De daling was nu groter dan voorgaande kwartalen. De prijzen bij restaurants stegen in het eerste kwartaal met 2 procent. Het omzetvolume kwam ruim 9 procent lager uit dan een jaar eerder.

136

Omzetontwikkeling restaurants

Cafetaria’s dit kwartaal ook in de min Cafetaria´s behaalden in 2009, als enige branche in de traditionele horeca, nog elk kwartaal een bescheiden omzetgroei. In het eerste kwartaal van 2010 is hun omzet voor het eerst lager uitgekomen. Met een omzetdaling van 3 procent deden ze het minder slecht dan de overige branches in de traditionele horeca. De prijzen stegen gemiddeld met 2,3 procent. Het omzetvolume daalde met 5,2 procent in vergelijking met het eerste kwartaal van 2009. Omzetontwikkeling cafetaria’s

Flinke krimp cafés Cafés deden het opnieuw slecht in het eerste kwartaal, hun omzet daalde met 7,3 procent. Samen met restaurants realiseerden ze de grootste omzetdaling. De prijzen stegen met 3,4 procent. Het omzetvolume daalde in het eerste kwartaal met 10,3 procent. De laatste vijf kwartalen is de volumekrimp steeds erg groot geweest met als dieptepunt het tweede kwartaal van 2009. Toen daalde het omzetvolume met 13,5 procent. Omzetontwikkeling cafés

137

Bijlage 29: de PDCA-cyclus/Balanced Scorecard

Met het doel de resultaten van alle inspanningen inzichtelijk is te maken is het aan te raden te werken conform de PDCA-cyclus. De PDCA-cyclus wordt in het onderstaande kort toegelicht; -

Gezamenlijke doelstellingen en individuele doelstellingen (als afgeleide van de gezamenlijke doelstellingen) worden vooraf SMART (Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch, Tijdsgebonden) geformuleerd, waarbij rekening wordt gehouden met de verschillende fasen die, gekoppeld aan gastronomisch toerisme, kunnen worden onderscheiden. - Voor het formuleren van de doelstellingen is het van belang dat rekening wordt gehouden met de volgende perspectieven (conform de Balanced Scorecard van Kaplan en Norton):  De afnemer: er wordt een instrument ontwikkeld, met behulp waarvan de wensen en behoeften van diverse doelgroepen in kaart worden gebracht en in de toekomst kunnen worden gemonitored, zodat deze in toekomstige activiteiten als uitgangspunt worden genomen.  Financieel: welke financiële doelstellingen wensen wij (zowel gezamenlijk als individueel) te bereiken? o In termen van bijvoorbeeld extra omzet, extra gemiddelde bestedingen per consument, kosten, winstmarges, etc.  Interne processen: hoe dienen interne processen te worden ingericht, met het oog op het realiseren van de financiële doelstellingen en het voldoen aan de wensen en behoeften van de consument? Hierbij zal het accent voor streekproducenten en horecaondernemers met name liggen op het gebied van de productie- en logistieke processen.  Medewerkers o In kaart dient te worden gebracht over welke competenties medewerkers dienen te beschikken, wederom gekoppeld aan het realiseren van bovengenoemde doelstellingen. Grote aandacht gaat hierbij uit naar gastvrijheid en gastvriendelijkheid, aangezien deze waarde toevoegen aan de beleving afnemers.

-

In onderling overleg wordt bepaald welke activiteiten in de toekomst door wie worden ondernomen (PLAN). Per activiteit wordt aangegeven wie waarvoor verantwoordelijk is en wanneer welke activiteiten worden ondernomen met het oog op de te realiseren doelstellingen. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan het opstellen van een gezamenlijk marketingplan, promotieplan, financieel plan, HRM-plan, etc. Dit gezamenlijke plan vormt dan weer de input voor de plannen van de individuele ondernemer, waarbij uiteraard een goede onderlinge afstemming van belang is.

-

Activiteiten, conform de planning, worden vervolgens uitgevoerd (DO)

-

Periodiek (bijvoorbeeld 1 keer per jaar) wordt gemeten (CHECK) of de doelstellingen zijn gerealiseerd. Metingen onder klanten en medewerkers kunnen bijvoorbeeld plaatsvinden met behulp van vragenlijsten of bijeenkomsten.

-

Indien nodig of gewenst, worden acties bijgesteld.

138

Bijlage 30: verslag brainstormbijeenkomst Limburg Gastronomische Regio Datum: 5 oktober 2009 De lijst van aanwezigen is opgenomen in de bijlage. Welkomstwoord Dhr. Hessels heet alle aanwezigen van harte welkom en geeft aan dat hij graag wil brainstormen over streekproducten en gastronomie samen met de gedreven ondernemers die aan tafel zitten. Inleiding Dhr. Hessels constateert een veelheid aan initiatieven op het gebied van streekproducten, slowfood en gastronomie. Zelf is hij groot Italië fan en dan met name ook van de regio Piëmonte. In deze regio is stad en platteland sterk met elkaar verweven en is streekgastronomie op topniveau ontwikkeld vanuit een lange traditie. De combinatie van (kort) verblijf, streekproducten en topgastronomische horeca is leidend in deze regio. Doordat de top goed gepositioneerd is kan kwalitatieve verbreding aan de basis ontstaan. De kwaliteit aan de top sijpelt als het ware door naar beneden doordat iedereen aanhaakt bij de top. Het feit dat dit een top gastronomische regio is uit zich ook in de wereldberoemde tweejaarlijkse beurs Salone Internazionale del Gusto in Turijn. In de visie van dhr. Hessels moet Limburg zich positioneren als topregio voor wat betreft de geneugten van het leven. Tijdens de Floriade zouden we een concept à la Salone Internazionale del Gusto moeten positioneren. Limburg positioneren als een topregio waar je fantastische regionale producten hebt die je bij de kwaliteitshoreca kunt consumeren en waar je tegelijkertijd goed kunt verblijven. De Provincie wil in dit proces faciliterend zijn, waarbij de inzet de top is. Brainstorm In de op deze inleiding volgende discussie/brainstorm komen de volgende onderwerpen naar voren: Doelgroep  De doelgroep is nationaal/internationaal. De mensen moeten hier naar toe gehaald worden. Limburg moet daarbij niet te eng gedefinieerd worden. De gast ziet geen grenzen tenslotte. Trends  Langzamerhand is er een gedragsverandering onder consumenten gaande. Een verandering in de richting van slowfood begint zich af te tekenen. De consument wil goed voedsel en wil hier ook voor betalen. Pioniers op het gebied van slowfood hebben het zwaar, maar een kentering is in zicht.  Marktcertificering is in opkomst. Problemen  Keten ontbreekt nog, waardoor producten uiteindelijk de markt niet in voldoende mate bereiken.  Bij streekproducten zie je dat passie erg belangrijk is. Temeer omdat streekproducten niet per definitie geld opbrengen, maar vooral investeringen vergen. Maar hoewel het aan de passie niet ontbreekt, lukt het in de markt zetten vaak niet. Waarom niet?  Opletten dat we niet voorbijgestreefd worden door andere regio’s. We moeten trendprovincie worden waar ook nieuwe producten ontwikkeld worden.  Druk op die bedrijven die ’t goed doen is heel hoog, echter te weinig ruimte voor vermarkting.

139

Oplossingsrichtingen  Om stappen te zetten is meer nodig dan alleen een ondernemer met passie. Die ondernemer heeft ook zijn bedrijf en kan vaak niet alles. Ondernemers moeten zich verenigen, keten moet vormgegeven worden. Nadruk hierbij dient de vermarkting.  Krachten moeten gebundeld worden, producenten moeten ondersteund worden en we moeten grensoverschrijdend denken. M.a.w. product moet neergezet worden en de marketing gefaciliteerd.  Ondernemers moeten groot denken en niet in termen van concurrentie. Daarnaast moeten ook de inwoners uitdragen dat we in een topprovincie wonen.  Discussie op productniveau levert vaak wrijving op. Daarom juist een overkoepeling maken. Hiervoor moet concept neergezet worden waarin ook continuïteit gewaarborgd wordt. Dit zou kunnen door middel van een overkoepelend bureau met werkgroepen op het gebied van distributie, marketing, kennis, productie.  Marktlocaties creëren waarvan de consument weet: “daar is het te doen!” Maakt niet uit hoeveel concurrenten er zijn. Ieder heeft zijn eigen specialiteit. Motto: “waar mensen zijn komen mensen”.  Floriade kan try-out zijn, startpunt. Bijvoorbeeld een streekproducten boulevard in het Limburg paviljoen. Afspraken  Alle partijen aan tafel zijn enthousiast en willen betrokken blijven/worden bij het vervolg.  Regelmatig update verzorgen aan de partijen over de stand van zaken.  Gezamenlijk komen tot een oplossing voor de problematiek van de ontbrekende keten met als hoger doel Limburg op de kaart te zetten als topgastronomische regio.  Waar mogelijk in dit traject optrekken met de gemeente Maastricht die ook bezig is met deze problematiek. Ook bekijken welke rol de Hoge Hotelschool cq. Hogeschool Zuyd in dit proces kan spelen daar zij ook met deze problematiek aan de gang zijn gegaan en o.a. connecties hebben met de gastronomische universiteit in Pollenzo en momenteel een projectplan opstellen voor oprichting van een Centre for Regional Food & Gastronomy.  De Provincie wil faciliteren om tot een oplossing te komen. In het proces naar de oplossing zullen in ieder geval de volgende stappen worden ondernomen: o Een projectformulering c.q. plan van aanpak wordt opgesteld. Betrokkenen krijgen de mogelijkheid dit van feedback te voorzien. Voor de zomer 2010 moet het project zijn afgerond en initiatieven zijn gestart. Naar aanleiding van de projectformulering zal een commerciële opdracht worden verleend aan de Hogeschool Zuyd (uit te voeren door deskundigen). o Verkenning van de regio Piëmonte: 2010 met select gezelschap, 2011 met grotere groep project bespreken en verder uitwerken, 2012 Floriade.  In de projectformulering wordt onder meer aandacht gegeven aan: o Wat is er al dat het proces kan versnellen? (bv. inventarisaties, benchmark andere regio’s, ideeën die al op de plank liggen) o Keten en problemen in kaart brengen, inclusief de gevoeligheden. o Oplossing aandragen zodanig dat het hogere doel, zijnde Limburg als topgastronomische regio, wordt gediend doordat de keten op de juiste manier gestalte heeft gekregen. o Gezamenlijk toewerken naar een concept à la Salone Internazionale del Gusto op de Floriade 2012.

140

Lijst van aanwezigen Naam

Organisatie

Dhr. Jos Hessels

Provincie Limburg

Mw. Marjeanne Gerrickens

Provincie Limburg

Mw. Ilja Castermans

Provincie Limburg

Mw. Margo Reuten

Restaurant Da Vinci

Dhr. Jan Theunissen

Hotel - Restaurant Oolderhof

Dhr. Frank van Eerd

Bisschopsmolen

Dhr. Ernest Lebouille

Lebouille Valkenburg

Mw. Ria Joosten

Culinair Educatiecentrum

Dhr. Frans de Rond

Livar

Dhr. Coen Wijers

Zuivelboerderij Wijers

Dhr. Ad Smits

Hoge Hotelschool

Dhr. Jo Cortenraedt

Chapeau Magazine

141

Bijlage 31: TEFAF-bijeenkomst Limburg Gastronomische regio, 17 maart 2010 In de programmabegroting Innoveren in Limburg is voor 2010 de volgende doelstelling geformuleerd als één van de prioriteiten voor leisure: 'Inzet is Limburg verder te professionaliseren als kwaliteitsregio op het gebied van gastronomie, waarbij slowfood en streekproducten belangrijke pijlers zijn. Kwaliteit zal strak gedefinieerd worden en leidend zijn. Wij willen de samenwerking tussen de verschillende partijen stimuleren. Een interessante referentieregio hierbij is de regio Piëmonte rondom Turijn in Italië. Naar aanleiding van deze doelstelling is een plan van aanpak vormgegeven. Het doel van dit plan is te komen tot een strategische visie met bijbehorend uitvoeringsprogramma. De centrale vraag in dit proces is: Hoe zetten we Limburg als onderscheidende hoogwaardige gastronomische regio op de kaart, waarbij kwaliteit en authenticiteit de pijlers zijn? In het plan van aanpak zijn meerdere activiteiten en projecten beschreven om te komen tot beantwoording van de centrale vraag. Eén van de activiteiten was de TEFAF bijeenkomst op 17 maart 2010 (voor programma zie volgende pagina). Doel TEFAF bijeenkomst:  Ten eerste was de bijeenkomst bedoeld om de belanghebbenden op de hoogte te houden van de vorderingen van het plan van aanpak cq. strategische visie en hun ideeën hieromtrent te inventariseren (inventariserend, discussiërend en meningsvormend);  Ten tweede werd de bijeenkomst ingezet als verdiepingsmoment voor de reeds ingezette strategische visievorming en bijbehorend uitvoeringsprogramma (vormgevend). Resultaat TEFAF bijeenkomst: Om bovenstaande programmadoelstelling te verwezenlijken is het belangrijk te onderkennen dat het om een proces gaat. In dit proces worden met name ook veel stappen gezet om samenwerking tussen partijen uit de sector te bevorderen. Gezamenlijke visievorming is hierbij een belangrijk uitgangspunt. Dit betekent ook dat het resultaat van de TEFAF bijeenkomst niet te kwantificeren is. Kijkend naar de doelstellingen zijn beide behaald. De conclusies die op basis van de verdiepingsworkshops zijn getrokken (zie volgende pagina) worden integraal verwerkt in de strategische visie die momenteel wordt opgesteld. Hiermee wordt de strategische visie het uitgangspunt dat door de sector wordt gedragen.

142

Programma Dagvoorzitter: Dhr. Frans van Heteren 9.30 uur – 10.00 uur

Ontvangst genodigden

TEFAF Suite

10.00 uur – 10.10 uur

Welkomstwoord en inleiding

Dhr. Jos Hessels

10.10 uur – 10.20 uur

Introductie werkwijze

Kenniskring Toerisme & Cultuur  Mw. Mieke Pelzer  Dhr. Raf Sluismans

10.20 uur – 11.00 uur

Verdiepingsworkshop a.h.v. vier thema's:  samenwerking cq. ketenvorming  Euregio  profilering  structuur

Discussieleiders:  Mw. Mieke Pelzer  Dhr. Raf Sluismans  Dhr. Ghislain Houben  Dhr. Wil Munsters

11.00 uur – 11.15 uur

Pauze

TEFAF Suite

11.15 uur – 11.40 uur

Plenaire terugkoppeling en conclusies

Kenniskring Toerisme & Cultuur

11.40 uur – 12.00 uur

Gastspreker over Piëmonte

Dhr. Erik Kaptein

12.00 uur – 12.15 uur

Leren van de ervaringen van de gastspreker

Gastspreker/Kenniskring Toerisme & Cultuur

12.15 uur – 13.00 uur

Lunch met streekproducten

TEFAF Suite

Vanaf 13.00 uur

Vrij bezoek aan TEFAF

Belangrijkste conclusies              

Kwaliteit moet goed gedefinieerd worden; Hoogwaardige kwaliteit, maar wel toegankelijk; Aansluiten bij regiobranding; Rol van de overheid is ambassadeur; Overheid moet faciliteren o.a. door oprichting kenniscentrum in opstartfase te financieren. Geen subsidiebuidel, maar wel door financiële middelen een hefboom creëren; Erfgoed in Limburg (zowel België als Nederland) verbindt; We moeten trots zijn op onze rijkdom; Limburg kent een open cultuur; Food innovation belangrijk; Restaurants weten niet waar ze alle producten moeten kopen; Professionele distributie ontbreekt; Behoefte aan korte schakels; Groothandel in streekproducten, streekproductenhal die centraal gelegen is. Dat is dan katalysator voor samenwerking; Denk eens aan oprichting van coöperaties.

143

Bijlage 32: deelnemers TEFAF-bijeenkomst d.d. 17 maart 2010 (Limburg Gastronomische Regio)

Mevrouw De heer Mevrouw De heer Mevrouw De heer De heer Mevrouw De heer Mevrouw De heer De heer De heer De heer De heer De heer Mevrouw De heer De heer Mevrouw De heer De heer De heer Mevrouw De heer De heer De heer Mevrouw De heer De heer De heer De heer De heer De heer De heer De heer De heer Mevrouw

Harriet Harrie Marja René Ilja Jacques Jo Hilde Frans Marjeanne John René Peter Lennaert Giel Jos Nathalie Ghislain Math Ria Jan Erik Hans Ellen Ernest Wil Wim Mieke Eric Raf Mario Jan Paul Frank Frans Paul Jaap Heleen

Bosscher Bremmers Brienen Brienen Castermans Collen Cortenraedt Cuppens de Rond Gerrickens Halmans Hanssen Helleman Helleman Hermans Hessels Houba Houben Jongen Joosten Kamsma Kaptein Kinkartz Kinkartz Lebouille Munsters Ortjens Pelzer Philipsen Sluismans Tertschnig Theunissen van den Bunt van Eerd van Heteren van Oers van Rennes Wijers

Floriade Provincie Limburg Restaurant Brienen aan de Maas Restaurant Brienen aan de Maas Provincie Limburg Academie voor Streekgebonden Gastronomie Chapeau! Magazine Toerisme Limburg Livar Provincie Limburg Gulpener Bierbrouwerij MECC Kasteel Doenrade Kasteel Doenrade Natuurbeheer Limburg Provincie Limburg Provincie Limburg Universiteit Hasselt Gemeente Maastricht Culinair Educatiecentrum Limburg Vinisol Slowfood Limburg Restaurant L'Atelier Restaurant L'Atelier Lebouille Valkenburg Kenniskring Toerisme & Cultuur Stichting Regiobranding Zuid-Limburg Kenniskring Toerisme & Cultuur Excellence Fish Kenniskring Toerisme & Cultuur Chateau Gilbert Restaurant Oolderhof Restaurant De Leuf Bisschopsmolen Provincie Limburg Hoge Hotelschool Maastricht Wijnkasteel Genoels-Elderen Zuivelboerderij Wijers

144

Bijlage 33: verslag bestuurlijk overleg Limburg Gastronomische Topregio Datum:

25 juni 2010

Aanwezigen Dhr. Alessandro Avataneo Dhr. Hein Schumans Dhr. John Verhoijsen Dhr. Will Teeuwen Dhr. Paul Vogels Dhr. Huub Heijer Dhr. Erik Kaptein

Adviseur en contact regio Piëmonte Vice-voorzitter Fédération Internationale des Confréries Bachiques Vice-voorzitter LLTB Directeur Teboza Wethouder gemeente Leudal Initiatiefnemer Vershuys Voorzitter Slow Food Limburg

Vanuit Provincie Limburg: Dhr. Jos Hessels Mw. Marjeanne Gerrickens Mw. Ilja Castermans

Gedeputeerde Bestuursassistent Projectleider

Aanleiding Binnen het programma Innoveren in Limburg is de volgende doelstelling gedefinieerd. Inzet is Limburg verder te professionaliseren als kwaliteitsregio op het gebied van gastronomie, waarbij slowfood en streekproducten belangrijke pijlers zijn. Wij willen de samenwerking tussen de verschillende partijen stimuleren. Het punt op de horizon hierbij is om samen met de sector toe te werken naar een concept à la Salone del Gusto op de Floriade 2012. Stappen die in dit proces al zijn gezet betreffen onder meer twee bijeenkomsten met ondernemers en een werkbezoek aan de regio Piëmonte die voeding hebben gegeven aan de strategische visie die momenteel wordt opgesteld. Binnen dit kader heeft op 25 juni j.l. een bestuurlijk overleg plaatsgevonden. Uitgangspunt hierbij was dat in het proces naar de ontwikkeling van een kwaliteitsregio ook op bestuurlijk niveau draagvlak gecreëerd dient te worden. Doelstelling De bevordering van de samenwerking in de streekproductensector om te komen tot Limburg Gastronomische Topregio. Specifiek doel van dit overleg was om op bestuurlijk niveau in een informele setting ideeën uit te wisselen, draagvlak te creëren en te komen tot overeenstemming voor wat betreft mogelijke samenwerking. Gespreksonderwerpen Gezien de geformuleerde doelstellingen en de informele setting van de bijeenkomst volgt voor zover mogelijk een verslag van de belangrijkste gespreksonderwerpen:  Jos Hessels geeft een korte introductie waarin hij schetst waarom men is uitgenodigd en wat Provincie Limburg met het proces beoogt (zie hiervoor aanleiding en doelstelling);  Iedere genodigde geeft een korte toelichting op zijn/haar functie en relatie tot het onderwerp;  Tijdens de gesprekken gedurende het diner komen de volgende onderwerpen naar boven en worden afspraken gemaakt: o Dhr. Hein Schumans geeft aan dat het belangrijk is vooral naar kwaliteit te kijken en niet naar commercie. De confrérie kan helpen bij het in kaart brengen van de juiste samenwerkingspartners in de sector. Afgesproken wordt dat Ilja Castermans na de bijeenkomst contact opneemt met dhr. Schumans hierover; o Dhr. Will Teeuwen vertelt dat de kracht van zijn bedrijf met name zit in het leveren van kwaliteit en de specifieke producten voor de verschillende sectoren. Binnen zijn bedrijf is dhr. Teeuwen voortdurend bezig met innovatie. Voor wat betreft

145

o

o

o

o

o

o

ddistributieproblematiek binnen de keten van streekproducten geeft hij aan dat er wellicht mogelijkheden zouden kunnen zijn vanuit zijn bedrijf. Teboza is een seizoensbedrijf dat gemiddeld vier maanden per jaar vol in bedrijf is. De overige maanden is het distributie apparaat er wel, maar wordt er nauwelijks gebruik van gemaakt. Onderzocht zou moeten worden of dit een kans biedt voor de distributie van streekproducten. Afgesproken wordt dat Ilja Castermans na de bijeenkomst contact opneemt met dhr. Teeuwen om mogelijkheden in kaart te brengen; Met dhr. Erik Kaptein wordt van gedachten gewisseld over de mogelijke samenwerkingsverbanden met de regio Piemonte, Slow Food Limburg en Provincie Limburg die voortkomen uit de bestuurlijke en ambtelijke werkbezoeken die in april en mei hebben plaatsgevonden. Daarnaast worden mogelijkheden besproken om in te gaan op de uitnodiging om deel te nemen aan de Salone del Gusto 2010. Slow Food Limburg zegt toe de deelname mee vorm te willen geven. Dhr. Paul Vogels is erg enthousiast over de initiatieven en geeft aan dat hij graag wil deelnemen aan het bezoek aan de Salone del Gusto in Turijn. Hij zoekt naar mogelijkheden om als gemeente streekproducenten te ondersteunen. Dhr. Alessandro Avataneo waardeert het streekproducten menu van Da Vinci ten zeerste en geeft aan nu de nieuwe standaard van Limburgse streekproducten te hebben ontdekt. Hij doet de suggestie om niet alleen gebruik te maken van het aanbod van de Kamer van Koophandel inzake de stand tijdens de Salone del Gusto in Turijn, maar om zelfs een aparte stand te regelen. Hierin zouden Limburgse producenten aan kunnen deelnemen. Ook zou een Limburgse bijeenkomst (cq avond) georganiseerd kunnen worden. Dhr. John Verhoysen is binnen de LLTB het aanspreekpunt en de trekker van streekproducten. De LLTB stimuleert, begeleidt en adviseert agrarische bedrijven tot streekproductie. Op dit moment beziet men ook wat de mogelijkheden zijn ten aanzien van de Floriade. De voorgestelde aanpak om te komen tot Limburg als gastronomische topregio heeft zijn grote interesse en het is ook een goede zaak dat deze initiatieven en initiatieven van de LLTB op deze wijze samen worden gebracht. Dhr. Verhoysen wil ook graag hierover meedenken. Dhr. Huub Heijer is als oprichter van het Vershuys (rechtstreekse distributie van producten uit de regio naar de consument na digitale bestelling) nauw betrokken bij streekproducenten en – producten. Hij juicht de ontwikkelingen t.a.v. streekproductie toe. Dhr. Heijer erkent dat de ingeslagen weg naar Limburg als gastronomische topregio zijn vruchten begint af te werken, gezien alle publiciteit tot op heden en de gememoreerde samenwerkingsafspraken. Topkok mevr. Margot Reuten waardeert de kennismaking met gastronomisch specialist Alessandro Avataneo zeer. Alhoewel er praktisch nog wat haken en ogen zijn, wil mevr. Reuten in ieder geval bezien of ze op enigerlei wijze kan bijdragen aan de Salone del Gusto in Turijn.

146

BIJLAGE 34: Definities begrippen Artisanaal: Als het product op een originele of traditionele manier geproduceerd, in tegenstelling tot een industrieel massaproduct. Downtrading: de consument gaat duidelijk meer ‘thuis’ consumeren, meestal op een goedkopere manier. Dit is een fenomeen dat in alle Westerse landen speelt Earth Markets (concept van Slow Food): een wereldwijd netwerk van producenten, waarbij slow food als uitgangspunt wordt genomen. Kwaliteit is gewaarborgd tegen een redelijke prijs. De lokale economie wordt gestimuleerd en consumenten worden co-producenten, waarbij zij leren van de producenten en deel kunnen nemen aan educationele activiteiten Easy dining: een formule met een huiselijke sfeer waar de klant veel zelf kan doen (of aanwijzen) en waar de gerechten relatief goedkoop zijn. Food Service: de markt voor buitenshuis eten en drinken - Horeca - Catering (bedrijven, scholen en instellingen) - Gemakswinkels (fastservce, travel, pompshops, restaurants in detailhandel) Gastronomie: de ‘hogere’ kookkunst, de kunst van het genieten van de smaak van het eten en drinken. Bij het bereiden van gastronomische maaltijd wordt vooral gelet op de kwaliteit van de ingrediënten. Bij de kwaliteit zijn versheid en herkomst van belang. Immaterieel erfgoed: bestaat uit minder tastbare bronnen zoals verhalen, receptuur, tradities, feesten en liederen. Deze worden vooral levend gehouden door de manier waarop mensen er in hun eigen tijd mee omgaan. LaPlace: de horecaformule van V&D die in Nederland 215 verkooppunten heeft, waaronder restaurants, is in 2009 een uitgebreide proef begonnen met de verkoop van kant-en-klaarmaaltijden. Mensen willen vers en biologisch, maar niet lang de keuken in. Uit onderzoek blijkt dat warenhuizen die voedingsmiddelen verkopen, steeds meer consumenten trekken. Dit jaar breidt La Place haar cateringactiviteiten verder uit, onder meer naar schoolkantines. Ook het thuisbezorgen is een nieuwe poot van La Place. Local sourcing: puur natuur en biologisch winnen terrein en grondstoffen van eigen bodem – die minder kilometers hebben afgelegd – winnen aan populariteit. Deze trend, die in het buitenland al langer opgang maakt, heet ‘local sourcing’. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen  betekent dat naast het streven naar winst (profit) ook rekening gehouden wordt met het effect  van de activiteiten op het milieu (planet) en dat men oog heeft voor menselijke aspecten  binnen en buiten het bedrijf (people). Het gaat er om een balans te vinden tussen people,  planet en profit. Steeds vaker blijkt dat die balans leidt tot betere resultaten voor zowel het  bedrijf als de samenleving.     Multifunctionele landbouw (MFL): staat voor agrarische bedrijven die naast hun veehouderij, akker‐  of tuinbouwbedrijf één of meer andere activiteiten uitoefenen. Die activiteiten zijn gekoppeld aan  het primaire landbouwbedrijf, bijvoorbeeld zorg (zorgboerderij), recreatie, educatie, agrarische  kinderopvang, agrarisch natuur‐ en landschapsbeheer en de productie en verkoop van  streekproducten.  

147

Multiplier effect: het principe van het multiplier effect is gebaseerd op de veronderstelling dat een besteding van een toerist of recreant nieuwe bestedingen tot gevolg kan hebben binnen de toeristische en recreatieve sector, maar ook een bijdrage kan leveren aan andere sectoren van de economie. Met de eerste uitgave van een toerist of recreant wordt als het ware een kettingreactie op gang gebracht (sneeuwbaleffect/rimpel effect). Een multiplier effect kan worden omschreven als de hoogte van de indirecte effecten, normaal gesproken uitgedrukt als een ratio van de totale effecten in relatie tot de directe effecten. Hoe hoger het multiplier effect, hoe groter de invloed van één euro aan toeristische en recreatieve uitgaven in de regionale economie . Regionale voedselketen: een keten die bestaat uit producenten, verwerkers en afzetkanalen die zich allemaal in een regio bevinden. Slow Food beweging: de Slow Food beweging is oorspronkelijk ontstaan in Italië als tegenhanger van Fast Food en heeft een sterke link met gastronomie. Het is een organisatie die zich inzet voor lekker, puur en eerlijk eten. De organisatie zet zich in voor een voedingsproductie waarin rekening wordt gehouden met het welzijn van het milieu, de planten, de dieren en de gezondheid van de mensen. De organisatie vindt dat de voedingsproducenten daarvoor een redelijke prijs betaald moeten krijgen Streekproduct De term "Streekproduct" geeft duidelijk aan dat het een product betreft dat met de streek verbonden is. Hierbij kan men stellen dat de term "streekproduct" gezien kan worden als het equivalent voor het Franse "produit de terroir"; zo ook "streekschotel" voor "plat de terroir" en "streekrestaurant" voor "maison de terroir". De mate van streekeigenheid van voedselproducten kan beschreven en beoordeeld worden op basis van een vijftal factoren, te weten (zie voor meer informatie bijlage 1): territorialiteit; typiciteit; traditionaliteit; collectiviteit; landschappelijkheid; Streekgebonden gastronomie Heeft betrekking op de praktische toepassing van streekproducten in de horeca en de toeristische sector.

148

Leeswijzer “Daar zit Limburg in”

Opdrachtgever: Provincie Limburg Datum: December 2010 Drs. M.M.E. Pelzer

Drs. R. Sluismans ma

149

Bijlage 35: LEESWIJZER 96. Berenschot (november 2007), Businessplan Regio Branding Zuid-Limburg Berenschot is gevraagd om een merkconcept op te stellen voor Zuid-Limburg. Op basis van dit merkconcept kan Zuid-Limburg naar een relevante onderscheidende positie toewerken. Deze notitie bevat een analyse op basis waarvan Berenschot de elementen heeft benoemd voor de regiobrand van Zuid-Limburg. De analyse is tot stand gekomen door middel van desk research en een reeks interviews met relevante stakeholders van Zuid-Limburg. Tevens wordt in deze notitie een voorstel gedaan voor de organisatie en financiering van de regiobranding van Zuid-Limburg.

97. Berry W. (s.d.). Eating is an Agricultural act, The first agricultural act is committed by the consumer in choosing what to eat

Het doel is een nieuw paradigma te creëren in de wereld van voedselverspreiding en de marketing van gekwalificeerd ambachtelijk voedsel, geïnspireerd op begrippen als ontwikkeling, verantwoordelijkheid en delen. Eataly laat zien dat het mogelijk is om goede kwaliteit voedsel te bieden aan een breder publiek tegen duurzame prijzen, waarbij tegelijktijd sprake is van een effectieve communicatie over de productiewijze van het voedsel en het verhaal achter de beste Italiaanse wijnen en voeding. 98. Bijlsma. E, Moolevliet, D. (oktober 2009), ‘Projectplan Centre for Regional Food and Gastronomy, Hogeschool Zuyd Samenwerking tussen de gemeente Maastricht, Hogeschool Zuyd/Hoge Hotelschool Maastricht (verder te noemen: de hotelschool), Slow Food en de genoemde ‘università’ (UniSG). Er is in 2007 een intentieovereenkomst gesloten, die in 2008 heeft geleid tot een tweetal ‘stages’ (studiereizen) van UniSG naar Zuid Limburg en vanuit de hotelschool naar Piëmonte in Italië. Die succesvol verlopen ‘stages’ zijn de opmaat geweest naar een verdergaande samenwerking. In dat kader is het idee voor een Centre for Regional Food & Gastronomy ontstaan. Dit centrum sluit aan bij de ambitie van de hotelschool, wat betreft de kwaliteit van het onderwijs en onderzoek, te horen tot de internationale top van hotelscholen. In dit kader worden in de laatste twee jaar van het onderwijs specialisatierichtingen opgestart. De specialisatierichting ABC Foodservices 10 verhoogt de kwaliteit van het onderwijs op het gebied van voeding en gastvrijheid. Dat biedt studenten de mogelijkheid te kiezen voor een profiel waarin ruimschoots aandacht wordt geschonken aan regional food & gastronomy. Op dit moment is de ontwikkeling van het onderwijs voor de specialisatie in volle gang met twee zgn. minoren: ‘Artisanal Foodservice’ en ‘Food & Business’. Bovendien heeft de hotelschool het voornemen een lector te benoemen met als opdracht Regional Food & Gastronomy. De lector en zijn of haar kenniskring zal toegepast onderzoek uitvoeren. Dit onderzoek komt ten goede aan het bedrijfsleven en verhoogt de kwaliteit van het onderwijs. Duurzaamheid in voedsel en de voedselketen zal hierbij een belangrijke onderzoeks-gebied zijn, waarin samengewerkt wordt met andere lectoren die duurzaamheid in hun opdracht hebben (cultuur, regionale ontwikkeling, bouw, energie). Het initiatief voor het Centre for Regional Food & Gastronomy moet een brug slaan tussen het initiatief van de hotelschool en instanties en groepen in Zuid Limburg, de 10

ABC Foodservices staat voor Artisanal Foodservices, Business in Food en Catering mangagement

150

Euregio en zelfs NW Europa om het door de hotelschool te verzorgen onderwijs en (onderwijs gebonden) onderzoek te combineren met andere initiatieven op het terrein van maatschappelijke dienstverlening en ondersteunend (derde geldstroom) onderzoek. Overleg is geïntensiveerd en waar nodig geëntameerd tussen de hotelschool en verschillende potentiële partners, die goede mogelijkheden zien om via de CRF&G, samen te werken tot wederzijds voordeel. De samenwerking biedt de HSZuyd de gelegenheid om maatschappelijke impulsen op te doen en activiteiten te genereren die het onderwijs aanvullen en ander partners om te profiteren van de kennis die binnen de hotelschool wordt geaccumuleerd. Het doel is een CFR&F dat, weliswaar nauw verbonden aan de hotelschool, een zelfstandig opererende organisatie is. CFR&F is een broedplek van kennis die voor tal van bedrijven, instanties, groepen en individuen van belang is en die ook bereid zijn daar aan bij te dragen. Het perspectief is een versterkte infrastructuur voor gezond en goed eten. Het Centre for Regional Food & Gastronomy wordt in deze notitie in de steigers gezet. De overheden (gemeente Maastricht, provincie Limburg) wordt naast de hotelschool gevraagd te participeren in de opstartfase. Hun (financiële) bijdrage wordt geleidelijk door andere partners overgenomen. Het CRF&F gaat samen met de hotelschool in de beginperiode intensief samenwerken met UniSG en andere gelijkgerichte universiteiten/hogescholen in NW Europa. In 2014 moet het CRF&G zelfstandig, maar in nauwe samenwerking met de hotelschool, functioneren. Daarbij is en goede huisvesting een bijzonder aandachtspunt. De mogelijkheid om het nabij de hotelschool gelegen kasteel/villa Jerusalem te verbouwen en betrekken zal nader worden bekeken. 99. Brabants Burea u voor Toerisme, “Aan de slag met Goei Eten! (deel 1 en deel 2) Uwww.toerismebrabant.nl/goeieten Wilt u als ondernemer ook graag een professionaliseringsslag maken? Met dit handboek geeft het Brabants Bureau voor Toerisme de ondernemer een handreiking voor de verbetering van het streekproduct, de toeristische activiteiten daarom heen, de promotie en de distributie ervan. Het is aan de ondernemer zelf om de informatie en aandachtspunten uit dit handboek naar eigen vermogen in te zetten. Kwaliteit is tenslotte de drijvende kracht achter concurrentieverbetering, tevredenheid van klanten en daarmee het succes van een bedrijf.

100. Castermans I. (2009), Limburg : Piëmonte van het noorden. Limburg als onderscheidende kwaliteitsregio op het gebied van hoogwaardige gastronomie en streekproducten, Plan van aanpak, Provincie Limburg

Inzet is Limburg verder te professionaliseren als kwaliteitsregio op het gebied van gastronomie, waarbij slowfood en streekproducten belangrijke pijlers zijn. De centrale vraag is:hoe zetten we Limburg als onderscheidende hoogwaardige gastronomie regio op de kaart, waarbij kwaliteit en authenticiteit de pijlers zijn?

151

101.

CBS, Toerisme en recreatie in cijfers 2009

De publicatie Toerisme en recreatie in cijfers 2009 geeft een actueel samenhangend statistisch overzicht van toerisme en recreatie in ruime zin. U kunt in deze publicatie terecht voor cijfers over het vakantiegedrag van Nederlanders en buitenlanders in Nederland, en voor cijfers over recreatie- en vrijetijdsgedrag van Nederlanders in het bijzonder. Daarnaast vindt U cijfers over ‘toeristisch Nederland’ in internationaal perspectief. In deze publicatie is gebruik gemaakt van cijfers uit CBS-onderzoeken en externe bronnen. Naast de CBS-onderzoeken naar de Nederlandse logiesaccommodaties, Zwembaden en Sportaccommodaties, Watersport en Inkomend Toerisme en het Continue Vakantie Onderzoek is ook informatie van de Nederlandse Bank, Eurostat, de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling en de Wereld Toerisme Organisatie opgenomen. Ook vindt u in deze publicatie recente CBS-cijfers uit de Satellietrekening Toerisme. Deze uitgave vormt een onderdeel van een publicatiereeks die in samenwerking met het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen wordt opgesteld. In deze reeks verschenen eerder dit jaar ‘Vakanties van Nederlanders’ en ‘Toerisme in Nederland, het gebruik van logiesaccommodaties’. 102. Cenni A., Barosi G. (1988), « Piemonte. Exploring the culture, food and Olympic Valley, Copertina a cura di Pensativa, Torino, Sant’Anselmo

Turijn is een plaats geworden van evenementen, die ervoor gezorgd hebben dat er iets veranderd is. Het imago van de stad is in cultureel opzicht veranderd. Evenementen kunnen hier worden georganiseerd op een wijze die niet mogelijk is in een industriële stad. Turijn bevat veel cultureel erfgoed, streekgebonden specialiteiten, skigebieden en natuurlijk de Olympic Valley. 103. City of Melbourne (2007), Managing Melbourne as a tourist destination, City of Melbourne Tourismplan 2007 - 2012

Om hun visie te bereiken heeft de stad Melbourne een vijfjaren plan ontwikkeld. De volgende thema’s worden besproken: het verbeteren van de samenwerking, het bevorderen van onderzoek en planning, de toenemende ontwikkeling van het toerisme, de creatie van één Melbourne, het versterken van Melbourne’s profilering, het bouwen aan de industriële capaciteit en de poort naar Zuid Australie worden. De focus ligt op bestemmingsmanagement, de ontwikkeling van het toerisme en service. 104. Dijk G.,Verver T. (2006), Imago onderzoek Limburg, Eindrapportage, Vandertuuk bv Opdrachtgever Stichting Samenwerkende VVV’s Limburg In opdracht van de provincie Limburg is de stichting Samenwerkende VVV’s een imagocampagne gestart met de naam Limburg, Liefde voor het Leven. Deze campagne is gericht op de beleving van de streek en biedt een goed perspectief om de beeldvorming onder de potentiële bezoekers te veranderen (middels allerlei arrangementen). Om erachter te komen hoe (ex) bezoekers en niet-bezoekers van Limburg over de provincie denken is dit imago-onderzoek uitgevoerd. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen bezoekers en potentiële bezoekers. De laatste groep is opgesplitst in bezoekers die de afgelopen vijf jaar niet in Limburg zijn geweest en bezoekers die nog nooit in Limburg 152

zijn geweest. Eindconclusie: wanneer men Limburg een keer heeft bezocht, is men voor altijd verkocht. 105. ECORYS Nederland BV (april 2009), Verbreding gevraagd, Verkenning potentiële marktvraag, verbredingsactiviteiten landbouw, Rotterdam. In deze studie is het marktpotentieel voor verbrede landbouwactiviteiten in beeld gebracht. Inzicht in deze marktpotenties is nodig om het beleid en initiatieven op het gebied van verbrede landbouw verder aan te scherpen en gerichte acties te kunnen ondernemen. Inmiddels heeft het Ministerie van LNV in samenwerking met de sector en maatschappelijke organisaties de Taskforce Multifunctionele Landbouw ingesteld. De missie van de Taskforce luidt: het stimuleren van de verdere ontwikkeling van de multifunctionele landbouw als motor voor een veelzijdig (en) ondernemend platteland. De uitkomsten van de studie naar de marktpotenties is mede bedoeld als input voor de Taskforce om gericht te zoeken naar (nieuwe) kansen en ontwikkelingen teneinde te kunnen inspelen op de (potentiële) vraag vanuit de markt. In aansluiting op de afbakening van de Taskforce is in deze studie alleen gekeken naar de volgende verbredingsactiviteiten: landbouw en zorg, agrarische kinderopvang, recreatie bij de boer, educatie en de productie en verkoop van streekproducten. Andere vormen van verbreding zoals caravanstalling, windenergie of bio-energie zijn niet verder in beschouwing genomen. Agrarisch natuur- en landschapsbeheer passen in principe wel binnen de door de Taskforce gehanteerde afbakening, maar wordt in deze studie vanwege de eigen dynamiek niet verder uitgewerkt. Als tijdhorizon voor het in beeld brengen van de marktpotenties wordt een periode van 5 à 10 jaar gehanteerd.

106.

European Fine food Fair 2010, 16e editie

Presentatie over de European Fine Food Fair beurs te MECC Maastricht (EFFF). De kernbegrippen voor EFFF zijn voelen, ruiken, horen en zien. De basis voor EFFF wordt gevormd door exclusieve, verse natuurlijke en ambachtelijke producten. Zowel de kwaliteit als de toepassing van deze producten staan tijdens de beurs centraal. Het is een ontmoetingsplaats voor topgastronomie. De Bourgondische cultuur is te voelen en te proeven op de lokale markten en komt tot uiting in de mentaliteit van de bevolking. 107. Einden van den L., Lof F., Sanden van de S., Gompel van S., Koesveld van T. (2010). Slow Food kenniscentrum Regionale Gastronomie, Durf te proeven en leef om te genieten, Hoge Hotelschool Maastricht 22-01-2010 September 2009 - februari 2010. Opdrachtgever: Dhr A. Smits Er is door studenten van de Hoge Hotelschool Maastricht in het kader van een afstudeerproject onderzoek uitgevoerd naar geschikte kennispartners voor het Centre for Regional Food & Gastronomy (CRF&G). CRF&G is een kenniscentrum op het gebied van streekproducten en gastronomie. Tevens is onderzocht voor welke juridische vorm het beste kan worden gekozenen hoe de totstandkoming van regionale voedselketens bevorderd kan worden. Er kan worden geconcludeerd dat consumenten zich steeds meer 153

bewust worden van de consequenties die hun voedingskeuze hebben op het leven, leefomgeving en het milieu. Duidelijk is dat de huidige beschikbare informatie hierover niet toereikend is. Verder komt naar voren dat de samenwerking tussen streekproducenten in Zuid-Limburg moeizaam verloopt en dat MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), streekproducenten en ambachtelijk geproduceerde voeding steeds populairder worden.

108.

Expert in Streekgebonden Gastronomie Management – kladversie

Betere restaurants zijn verplicht om zich, naast het klassieke koken, meer en meer bezig te houden met extra activiteiten waaronder culinair advies, kookdemonstraties, ontwikkelen van kant- en klaar maaltijden voor grootdistributie etc. Er is dan ook steeds meer behoefte aan kennis van en inzichten in commerciële en managementvaardigheden, specifiek in de gastronomische sector. De opleiding Expert in Streekgebonden Gastronomie management van bedrijfsopleidingen Synstra i.s.m. de Academie voor de Streekgebonden Gastronomie is een geheel vernieuwende en unieke opleiding in België voor bedrijfsprofessionals met als doelgroep bedrijfsprofessionals die direct of indirect met de sector te maken hebben. 109. Food Tourism Action Plan, ‘Food and Drink for Wales’ ,Welsh Assembly Government 2009 110. Gastvrij magazine. Magazinevoor de horeca in Belgisch en Nederlands Limburg. Nr 1 2010; Drukkerij Smikhouse Beek www.gastvrijmagazine.eu In dit magazine wordt aandacht besteed aan de horeca, het regionaal toerisme en evenementen in zowel Belgisch als Nederlands Limburg. Dit magazine bevat informatie over restaurants, de Italiaanse keuken in Limburg, gastronomisch genieten, grensoverschrijdend nieuws en Euregionale smaak. 111. Habraken A. (2008), The Dutch Food Experience, een nieuwe kijk op voeding, Radboud Universiteit Nijmegen (masterthesis) Dit rapport biedt inzicht in de rol van de nabijheid van de Dutch Food Experience voor het creëren van innovatieve effecten en het aantrekken van interessante bedrijven naar de stedelijke regio Uden-Veghel. Het onderzoek heeft de volgende centrale vraag: Welke rol speelt afstand, nabijheid en de DFE in het creëren van innovatieve effecten in de food- en agribusiness en het aantrekken van nieuwe bedrijven naar de stedelijke regio UdenVeghel? 112. Hall C.M., Scharpels L., Mitchell R, Macionis N, Cambourne B. (2004), Food Tourism around the World (Development, Management and Markets), Oxford, Elsevier Ltd, Oxford Dit boek is geschreven door auteurs die geïnteresseerd zijn in voeding, zowel vanuit een academisch als vanuit een bedrijfsperspectief. Interessant voor iedereen die geïnteresseerd is in food and tourism industries en voeding in het algemeen. 113. Hessels J. (2010), Hessels wil van Limburg culinaire topregio maken - van zoet naar zuur, In: De Pers dinsdag (2 februari 2010)

154

Reactie op de benadering van de kranten op het voorstel over een Salone Internazionale del Gusto op de Florida in 2012. Met de culinaire top wordt de gehele Euregio bedoeld. De consument kiest steeds vaker voor een streekproduct. Om deze regio op de kaart te zetten is de combinatie van topgastronomie en topstreekproducten leidend. 114. Hjalager A., Richards G. (2001), Tourism and Gastronomy, Routledge Advances in Tourism, London Belangrijke kwesties betreffende de relatie tussen toerisme en gastronomie worden aan de orde gesteld, met aandacht voor case studies (Australië, Nieuw-Zeeland, Singapore, Spanje, Portugal, Griekenland, Italië, Schotland en Wales) 115. Hubbs J. (2010), Tourismreview.com

Heritage, Visiting the gourmand’s World, February,

De reuk van rund in tonijn saus of vers gebakken cheesecake met sinasappel marmelade is voor veel mensen de reden om hun spullen te pakken en naar het land met hun favoriete lekkernij te reizen. Culinaire toeristen gaan naar Toscane in Italië, Vermont in de US, Duitsland en zelfs naar India om van de unieke Udupi keuken te proeven. In Duitsland zijn de culinaire specialiteitrn streekgebonden en zullen toeristen terug komen om de specialiteiten van de andere regio’s te leren kennen. De Udupi keuken maakt eten en drinken tot een memorabele ervaring. Daarnaast is er het slow food in Toscane met lokale smaken en een lokaal karakter. 116.

Janzen, R., Vlieger, J.J. (1999), Ketenonderzoek streekproducten, LEI, Den Haag

Onderzoek uitgevoerd in opdracht van het Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij, directie Industrie en Handel. Aan de hand van een beperkt aantal casestudies (9) uitgevoerd bij bedrijven uit de afzetketen is kwalitatieve informatie verzameld over wat er goed of fout gaat bij de samenstelling van afzetketens voor streekproducten. Hierbij is aandacht besteed aan de ketenopbouw, functieverdeling, ketendoel, ketenstrategie, onderlinge coördinatie en samenwerking. Daarnaast is aandacht besteed aan de betekenis van streekproducten voor de ontwikkeling van het platteland en het toerisme.

117. Kaptein E., Moors T. (2009), Stad, land & voedsel, Symposium Stad, Land & voedsel in Zuid Limburg, Kasteel Geusselt 27 november 2009, Gebiedsontwikkeling Maastricht\meerssen\valkenburg (GOMV) Educatie, voedselvoorlichting en platforms voor producenten en consumenten, dat zijn de speerpunten voor een nieuwe oriëntatie op de voedselproductie tot 2020 in de regio ZuidLimburg. De nadruk ligt enerzijds op lokaal voedsel omdat dat vers is en anderzijds leidt dit tot een afname van het aantal kilometers en verpakkingen. Ook is er een betere controle op wat er gegeten wordt en hoe deze voeding wordt geproduceerd. De deelnemers van het symposium hebben het Manifest Stad, land en voedsel in ZuidLimburg, opgesteld waarin ze beloven te zullen werken aan de twaalf actiepunten die moeten leiden tot het Zuid-Limburg van 2020.

155

Actiepunten: educatie, oprichten van een platform voor producenten, nieuwe streekmarkt –landschap, cultuurhistorie en voedselproductie samen- kenniscentrum opzettenvoorbeeldprojecten foodmarks – regionale branding smaakterroir – organisatiebreed centraal punt – distributie – bewustwording consument – regionale identiteit ZuidLimburg

156

118. Korting D. (2006), Emotie bepaalt succes streekproduct, Marketingdeskundige Verhees pleit voor gedegen marktonderzoek voor lancering nieuw product, Nieuwe Oogst, zaterdag 19 augustus 2006 Gedegen onderzoek naar marktpotentieel, streekidentiteit en productemotie kan voorkomen dat ondernemers die zich gaan richten op streekproducten van een koude kermis terug komen. Het belangrijkste criterium voor het welslagen van de introductie van een streekproduct is dat het voldoende onderscheidend is. Om te achterhalen of dit het geval is, is terugkoppeling van de consument nodig. Bij de introductie van een nieuw streekproduct dient de ondernemer zich eerst te richten op de streek en zijn bewoners. Het is namelijk van belang dat de consument die het product koopt zich kan identificeren met de streek. Mensen die het product consumeren willen zich profileren met de regio waar ze wonen. Ze moeten zich trots voelen. Affectie en emotie speelt een belangrijke rol. 119. LNV Consumentenplatform (2009), Informeren, beïnvloeden of sturen?, Consumentenbeleid voor duurzaam voedsel, Den Haag, 12 november 2009 (In nota Shepherd D. (2009). Duurzame Stad land relaties. Een sleutelrol voor voedsel? CNME Maastricht en regio) Het thema duurzaam voedsel heeft de afgelopen jaren veel aandacht gekregen zowel binnen het ministerie als daar buiten. In dit dossier komt aan de orde wat het belang is van duurzaam voedsel, de lopende projecten betreffende de verduurzaming van voedsel en het consumentenplatform over dit onderwerp. 120. Limburg dreigt achterop te raken op culinair gebied, samenwerken nodig, Dinsdag 26 januari 2010

Limburg heeft alles in huis om weer Nederlands gastronomische regio nummer één te worden. Maar dan moet de horeca wel de samenwerking zoeken. Maastricht en Limburg zijn niet meer alleen zaligmakend op gastronomisch gebied. De rest van Nederland heeft hen ingehaald. 121. Maat van der M, Leentvaar M, ‘Startersgids Agrotoerisme in Utrecht’ (2003), Utrecht LaMi is hét loket voor de innovatieve ondernemer op het Utrechtse platteland. Startersgids, speciaal ontwikkeld voor agrariërs die overwegen een agrotoeristische activiteit te beginnen. Deze gids biedt de agrariër de mogelijkheid zich gericht te oriënteren en een beeld te krijgen van de mogelijke consequenties van de keuze voor agrotoeristische activiteiten. Daarnaast wordt de agrariër wegwijs gemaakt in het opstarten van agrotoerisme. Ook worden handvatten aangeboden voor het maken van een eigen actieplan, zodat gericht vervolgstappen kunnen worden ondernomen. De startersgids bestaat uit twee delen. Het eerste gedeelte bevat de Quick Scan Agrotoerisme en het Actieplan. Het tweede gedeelte is een uitgebreide toelichting op de quickscan. Ook worden er redenen vermeld om met agrotoerisme te beginnen.

157

122. Marketingcel VLAM (Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing),’ Streekproducten in Vlaanderen: een kwalitatief onderzoek’ VLAM en de organisaties uit de sector van streekproducten wensen meer inzicht te krijgen in de beleving en de houding van de Vlaamse consument tegenover streekproducten. VLAM heeft daarom de opdracht gegeven aan Significant om dit te onderzoeken. Een eerste belangrijke vaststelling uit het onderzoek is de opsplitsing tussen grootschalig en kleinschalig. Ook kanabaliseert en te ruime beschikbaarheid (distributie) de streekproducten. De grens tussen ruime verspreiding en grootschalige distributie is belangrijk. Daarbij bestaat er niet veel op het gebied van communicatie. De samenvatting heeft enkel betrekking op het kwalitatieve luik. De resultaten van deze studie worden momenteel in een volgende fase op grotere schaal gevalideerd en verfijnd. 123. Meulen van der M.S. (2009). Splitsen of knopen? Over volkscultuur in Nederland, 2009, Het Nederlandse streekproduct: sieraad en stiefkind. NAi Uitgevers Er wordt uiteengezet welke positie streekgebonden voedselproducten innemen in de Nederlandse cultuur en wat de overheid doet aan stimulering en bescherming van traditionele streekproducten, die mogen worden beschouwd als gastronomisch erfgoed en onderdeel zijn van de volkscultuur. Meulen ziet voldoende reden om engagement te tonen voor het behoud van dit erfgoed. 124. Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (2009), ‘Nota Duurzaam voedsel, Naar een duurzame consumptie en productie van ons voedsel’, Den Haag Juni 2009. In deze nota vindt u een globale analyse van de uitdagingen en de kernopgave voor de verduurzaming van ons voedsel in internationaal perspectief. Verder bevat de nota de nationale uitdagingen en de bijdrage die Nederland kan leveren aan de duurzaamheidsopgave en de rol die consumenten en producenten innemen . De uitdagingen en opgaven zijn de basis voor de visie en ambitie van de minister van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV) op het gebied van voedsel. De acties die daaruit voortvloeien worden uitgewerkt in drie speerpunten. Deze dienen als basis van het voedselbeleid van LNV. 125. Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedsellkwaliteit (mei 2008) , ‘Evaluatie van het LNV-streekproductenbeleid’, Amersfoort Sinds 2000 is er vanuit het Ministerie van LNV beleidsmatige aandacht besteed aan de bevordering van streekproducten. Dit LNV-streekproductenbeleid werd destijds niet ingegeven door verwachtingen dat met streekproducten grote macro-economische effecten voor de agrarische sector kunnen worden gerealiseerd. De aanname was dat de beleidseffecten zich met name op regionale schaal manifesteren. Door de extra inkomsten voor agrarische producenten en de bijdrage aan het imago en het toerisme van een gebied, wordt van streekproducten een bijdrage toebedicht aan de sociaaleconomische ontwikkeling en de leefbaarheid van het platteland. Door milieuvriendelijke productiewijzen, verminderde CO2-uitstoot en lagere transportkosten wordt van streekproducten ook een bijdrage aan milieu en landschap verwacht. Bij het stimuleren van de markt voor streekproducten heeft het ministerie een ‘meersporenaanpak’ gevolgd. Naast de implementatie van Europese regelgeving op het gebied van streekproducten – de bij de EU geregistreerde oorsprongsbenamingen – heeft het ministerie vooral ingezet op de ontwikkeling van een privaatrechtelijk keurmerk voor Nederlandse streekproducten. Een derde ‘spoor’ vormde de ondersteuning van

158

projectinitiatieven. Deze projecten zouden moeten bijdragen aan de zelfredzaamheid en de professionalisering van de streekproductensector in ons land. Voor de uitvoering van dit beleid is destijds vanuit de Directie Industrie en Handel (I&H) een budget van 0,9 miljoen euro beschikbaar gesteld. Mede in verband met de instelling van de Taskforce Multifunctionele Landbouw – die ook aandacht gaat besteden aan streekproducten – bestond er bij het Ministerie van LNV behoefte aan externe evaluatie van haar streekproductenbeleid. Bureau Bartels heeft deze evaluatie in het najaar van 2007 en het voorjaar van 2008 uitgevoerd. Dit rapport geeft de bevindingen van deze evaluatie weer.

126. Niesten M., Troilo C. (2009), ‘Klooster Wittem, een boegbeeld voor bezinningstoerisme in Limburg?’, Hogeschool Zuyd kenniskring Toerisme en Cultuur

November 2009. Het doel van het rapport is om concrete adviezen m.b.t. product- en marktontwikkeling voor Klooster Witten te geven. Het onderzoek is met name uitgevoerd door middel van deskresearch. De adviezen zijn gebaseerd op basis van een interne en externe analyse van het klooster. 127. Rutten L., Stroeken J., Luger-Sheijmans M. (2006), ‘Personalised Food, een toekomstvisie, Innovaction, World Innovation Scan xtc ‘, projectnr. T03, juli In samenwerking met Innovacation BV heeft een thema-onderzoek plaatsgevonden. Op basis van trends, marktontwikkeling en global best practices is het thema Personalised Food ingekaderd en gedefinieerd. Een toekomstvisie, strategische richtingen en mogelijke kansen worden geformuleerd. Het rapport richt zich op de toekomst ontwikkelingen van Personalised Food. De eerste tekenen van deze trend zijn reeds zichtbaar in de markt, alhoewel het op maat ontwikkelen of positioneren van (health) food nog zeker niet breed wordt toegepast. 128.

Samenvatting van het Interreg project Euregio met Smaak

Dit project is gericht op de regio, bestaande uit Nederlands-Limburg, Belgisch Limburg en Luik. Doel is deze regio toeristisch op de kaart zetten door een slimme clustering van producten, toeristische productontwikkeling en effectieve communicatie. De doelstellingen van het project zijn gericht op het genereren van meer overnachtingen, het stimuleren van meer interactieve dagbezoeken en verblijfsbezoeken, een verbreding van het imago van het gebied als kwaliteitsregio en een koppeling van producten tot vermarktbare producten. Bij deze samenvatting zit ook het overzicht onderhavig Programma Streekproducten d.d. 1 maart 2010 Hierin wordt aandacht geschonken aan versterking van grotere formules en afzetkanalen, ontwikkeling en verfijning van nieuw product-afzetkanaal combinatie en worden er activiteiten ondernomen om de randvoorwaarden of het kennisniveau van de sector in den brede te verbeteren.

159

129.

Samen sterk onder de noemer nationaal Landschap Zuid-Limburg

Het Rijk heeft in 2004 in de Nota Ruimte twintig landschappen aangewezen als Nationaal Landschap. De status nationaal Landschap houdt in dat er extra aandacht is en dat er extra financiële middelen worden vrijgemaakt, om zogenoemde kernkwaliteiten van de gebieden te behouden en te versterken. Zuid-Limburg is één van die landschappen die zich kenmerken door de specifieke samenhang tussen de onderdelen van het landschap zoals natuur, reliëf, grondgebruik en bebouwing. 130.

San Sebastian Tourism (2003), ‘Pintxos in San Sebastian’, Gastronomic guide

Voedsel is een kunstvorm en een weergave van de identiteit van San Sebastian. De koks van de stad zijn over de halve wereld beroemd en worden erkend voor de kwaliteit van hun voedsel. Zestien Michelin sterren onderstrepen de culinaire kunstenaars. 131. Shepherp D. (2005), Nationaal Landschap Zuid-Limburg, Samenvattende stukken uit de provinciale POL aanvulling Nationaal Landschap (vastgesteld 14 oktober 05). Coördinatiegroep CNME Maastricht

Gelegen in het dichtbevolkte Euregio-gebied, biedt het landelijke gebied van ZuidLimburg vele specifieke kansen. Deze kunnen vooral worden benut wanneer men in staat is anders aan te kijken tegen het landelijke gebied van Zuid-Limburg. De visie op het gebied wordt weergegeven in een zestal one-liners: Zuid-Limburg : Euregionaal en Bourgondisch, Zuid-Limburg: onze tuin en huiskamer; Niet parasitair, maar symbiotisch; De markt ligt om de hoek; Niche is de nieuwe maat; Land en water: natuurlijk cultuurlijk. 132. Shepherd D. (2009), ‘Duurzame Stad land relaties, een sleutelrol voor voedsel?’, CNME Maastricht en regio

Maart 2009, opmerkingen naar aanleiding van een aantal besprekingen over versie 1 (sept ’08. Meewerken aan de ontwikkeling van de Stad Land relatie in Zuid Limburg is een belangrijk strategisch doel van CNME Maastricht en regio. Deze discussienota wordt besproken met betrokken partijen, om te zien of er draagvlak is om in breder verband samen te werken aan een Zuid Limburgse voedselstrategie en voedselgemeenschap (Stad Land). Voedselstrategie en voedseleducatie worden besproken. 133.

Simoen R. (2010), ‘Te krenterig voor culi-top’, In: Limburger (dinsdag 26 januari 2010)

(Commentaar op voorstelling van Limburg als Piëmonte van het Noorden op EFFF) Het EFFF moet het vooral hebben van de gezelligheid en biedt weinig prikkeling voor koks in de zin van nieuwe producten, apparaten en technieken. Daarnaast is het ook een probleem dat je de Limburgse producten die je hier ziet, niet elders in het land kunt krijgen. 134. Simoen R., Wyers M. (2010), ‘ Andere Limburg wil culinaire topregio worden. Koks twijfelen aan hoge ambitie’. In: Het belang van Limburg (donderdag 28 januari 2010) (Commentaar op voorstelling van Limburg als Piëmonte van het Noorden op EFFF) Nederlands Limburg wil binnen twee jaar internationaal bekend staan als de grote markt voor streekproducten. Op de tophorecabeurs in het MECC Maastricht, EFFF, stond een Limburgplein met streekproducten maar toch bleef het aanbod beperkt. Enkel 160

streekproducten van Nederlands-Limburg en niet van de Belgische buurprovincie. Koks en kenners betwijfelen of binnen twee jaar de door Hessels verkondigde ambitie verwezenlijkt kunnen worden. Het bekendste Nederlandse streekproduct is de kroket. En deze zou wat opwaardering mogen krijgen ,volgens de bekende tv-kok Cas Spijkers. 135. Slow Food Kenniscentrum Regionale Gastronomie (2010). Notulen van interviews. Artisanal Food Cultures. Bijlage 32, notulen Ondervraagden zijn onder andere mensen van de Provincie Limburg, Hoge Hotelschool Maastricht, Projectontwikkelaars en ViTiConsult. 136. SPN (Streekeigen Producten Nederland) (2009), ‘ Verslag werkconferentie Streken met smaak’, vrijdag 27 november 2009 Het initiatief van de bijeenkomst is genomen door de stichting Streekeigen Producten Nederland (SPN). Discussie tijdens de werkconferentie heeft betrekking op het feit dat in de communicatie met de consument authenticiteit leidend dient te zijn en dat regiomarketing een collectief belang van overheden en bedrijfsleven is. Daarnaast is geconstateerd dat naast de toeristen ook de bewoners van de streek en de bedrijven tot de doelgroep voor de regio marketing behoren. 137. Streekproducten Vlaams Brabant vzw (2010), Straffe streek, Nieuwsbrief nummer 1 januari 2010 Deze nieuwsbrief is een initiatief van Streekproducten Vlaams-Brabant vzw. Dit is een coördinatieoverleg- en actieplatform van, voor en door Vlaams-Brabantse streekproducenten, streekhoekjes, horeca-uitbaters, bed & breakfast en andere partners. In deze nieuwsbrief worden onder andere de infoterminal Feratel aan Gempermolen en Facebook en Linked in (hier wordt namelijk ook op ingespeeld) besproken. 138. The State of Victoria, Department of Sustainability and Environment (2004), Alpine resorts 2020 strategy Een gids voor lange termijn planning en management van de Victoria’s zes alpen resorts. De gebieden waarin deze liggen hebben een sleutelrol in de economie. Er zijn zes uitdagingen en acties namelijk: climate change, resort use and visitation, development of the resorts, vibrant resorts, environmental management en stewardship of public land.

161

139.

Tourism Victoria (2009), Regional Tourism Action Plan 2009 - 2012

De Regional Tourism Action Plan 2009 - 2012 geeft een leidraad voor de toekomstige duurzaamheid van de Victoria’s regionale toerisme industrie. Het project geeft de uitdagingen weer van de regio Victoria. Zoals de stagnerende binnenlandse toerisme sector , toename in reizen naar andere regio’s, aantrekkelijkheid van het investeren en het tekort aan vaardigheden. Het belangrijkste is dat het project gebieden identificeert waarin state-wide initiatieven kunnen worden gestart. Ook wordt aandacht besteed aan de prioriteiten die dienen te worden gesteld met de daaraan gekopelde financiering. 140. Van Loon M. (2009), ‘ Stad en boer steeds dichter bij elkaar’, verslag van het werkbezoek Voedsel en de Groene Stad, Kenniscentrum Recreatie, 4 november 2009

In Almere en Amsterdam wordt de verbinding tussen voedsel en de stad succesvol gelegd. Beide gemeenten hebben een visie en plannen om de wijken duurzaam in te richten, lokale voedselproductie op gang te brengen, gezonde eetgewoonten te bevorderen en de relatie tussen stad en platteland te versterken. Lokale partijen als agrariërs (samen met) zorg- en onderwijsinstellingen anticiperen hier op door voedselproductie op de boerderij of in de moestuin te combineren met recreatie, educatie, zorg en groenbeheer. De stad en de boer hebben elkaar nodig en versterken elkaar. Daarom moeten landbouw en voedsel ook in de toekomst op de stedelijke beleidsagenda blijven staan. 141.

Verslag brainstormbijeenkomst Limburg Gastronomische regio, 5 oktober 2009

(Gelinkt aan Limburg: Piëmonte van het Noorden, I. Castermans - Godfried provincie Limburg, december 2009). Brainstorm over streekproducten en gastronomie in samenwerking met gedreven ondernemers. Limburg moet zich positioneren als topregio waar je fantastisch regionale producten hebt die je bij de kwaliteitshoreca kunt consumeren en waar je tegelijkertijd goed kunt verblijven. De provincie treedt in dit gehele proces faciliterend zijn, waarbij de inzet de top is. 142. Vlieger de, JJ,, Ittersum van K, Meulen van der H.S (1999), ‘Streekproducten: van consument tot producent’, Wageningen Universiteit, Wageningen Onderzoek uitgevoerd in opdracht van het Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij, directie Industrie en Handel. Aan de hand van een beperkt aantal casestudies (9), uitgevoerd bij producenten en bedrijven uit de afzetketen, is informatie verzameld over initiatieven voor streekproducten, hun doel, de strategie en de wijze van ketenopbouw. Door middel van een enquête onder een groot aantal consumenten is tevens informatie verzameld over de factoren die de aankoop van streekproducten beïnvloeden. In het rapport wordt met name ingegaan op de factoren uit de markt- en ketenstrategie die van invloed kunnen zijn op het succes of falen van streekproducten. Tevens wordt ingegaan op het al dan niet certificeren van streekproducten. Ook aan de betekenis van streekproducten voor de ontwikkeling van het platteland en het toerisme wordt aandacht besteed. 162

143. VVV Zuid Limburg(2010), ‘ Proeven van Zuid-Limburg, gastvrijheid’. Culinaire info en tips

Bourgondische

De culinaire ervaring begint al bij de talloze eetgelegenheden die de omgeving rijk is. Het is van belang om toeristen kennis te laten maken met de traditionele eetproducten. De leukste adressen voor de lekkerste rondleidingen, proeverijen en evenementen zijn verzameld in deze brochure. Evenals een aantal overheerlijke recepten, voor wie ook thuis het echte Zuid Limburg wil proeven. 144. Wolf C.W.G., Tacken G.M.L, Borgstein M.H. en Graaff de R.P.M (2004), ‘Streekproducten in de toeristische markt, een verkennend onderzoek naar nieuwe marktmogelijkheden voor streekproducten en gerelateerde diensten’, LEI, Den Haag Streekproducten en daaraan gerelateerde diensten worden op dit moment vooral afgezet in de directe omgeving van het bedrijf dat ze produceert. Dit onderzoek is geïnitieerd om te toetsen of meer streekproducten en daaraan gerelateerde producten kunnen worden verkocht in de toeristische markt. In dit rapport worden de resultaten beschreven van de analyse van een concreet geval in Limburg. Het gaat daarbij om een samenwerkingsverband van ondernemers die behoefte hadden aan kennis of het mogelijk is omzetgroei te realiseren door bestaande of nieuwe producten af te zetten in de toeristische markt. Door interviews met mogelijke klanten in de toeristische markt is de vraagstelling beantwoord. De volgende afzetmogelijkheden zijn tijdens het onderzoek onderzocht: 1. streekproducten als cadeauartikel; 2. streekproducten als onderdeel van de maaltijd; 3. gerelateerde diensten in de vorm van arrangementen, workshops en/of excursies. In vergelijking tot de eerste twee afzetmogelijkheden biedt het afzetten van streekproducten als onderdeel van de maaltijd op korte termijn de minste kansen. Restaurants die gevestigd zijn op parken, maar die tevens ook veelvuldig gasten ontvangen uit de regio zien op lange termijn mogelijkheden binnen hun beleid voor het organiseren van streekgerichte thema-avonden, waarbij streekproducten onderdeel van de maaltijd zijn.

145. Tourism Victoria (s.d.), Victoria’s Tourism Plan summary, Food and Wine 2004 2007 Tourismvictoria.com.au/foodandwine Victoria’s Food and Wine Tourism Plan 2004 - 2007 is ontwikkeld in een periode die bestaande kansen en uitdagingen voor de toekomst voor voedsel en wijn toerisme weergeeft. De structuur van de sector zal versterkt worden met leiderschap en verdere ontwikkeling van regionaal voedsel en wijnsoorten. Toenemende eisen van de 163

consumenten zullen ervoor zorgen dat kansen gecreëerd worden voor investeringen in infrastructuur voor de accommodatie in wijngaarden in bepaalde regio’s en van verdere investeringen in bestaande en nieuwe regionale restaurants.

146.

Tourism Victoria (2008), ‘Victoria’s nature-Based Tourism Strategy 2008 – 2012’

Tourismvictoria.com.au/naturebasedtourism Om voor Victoria succesvolle, ecologisch verantwoorde toerismebestemmingen en ervaringen te ontwikkelen moeten er 5 hiaten worden ingevuld. Dit zijn de vijf A’s: attraction (aantrekkelijkheid), acces (toegang), activities (activiteiten), amenities (voorzieningen) en accommodation (accommodaties). Deze strategie richt zich op toename van Victoria’s aanbod van ecologisch verantwoord toerisme dat gewillige bezoekers aantrekt. De visie is: Victoria will be recognised as the leading sustainable nature-based tourism destination in Australia renowned for its diverse and accessible natural attractions. Vijf doelen zijn bepalend om richting te geven aan deze visie: Het ontwikkelen van ondersteunende netwerken en partners ; De planning en management van duurzame doelen; het ontwikkelen van authenticiteit en memorabele belevingen; de bevordering van innovatieve ondernemingen en effectieve marketing. 147. Waalewijn P. (s.d.), ‘Customer Value Map een strategisch marketing instrument’, ICSB Marketing en Strategie Deze nota bevat ook het artikel Customer Value Map een strategisch marketing instrument door Drs. Philip Waalewijn RM (Kennis in actie ICSB) De toenemende wereldwijde concurrentiestrijd zorgt ervoor dat bedrijven steeds weer zoeken naar nieuwe manieren om zich te onderscheiden van hun concurrenten. Na jarenlange focus op productverbeteringen en kostenreductie wordt het tijd voor iets nieuws. Bedrijven die tegenwoordig nog klanten willen aantrekken en behouden zullen onbetrede paden moeten nemen. 148. Witteveen J.S.J. (2008), ‘Grenzeloos gemak in Food, de impact van convenience op de foodketen’, ING Economisch Bureau, Papyrus B.V., Diemen Convenience, of gemak, is al jaren een van de belangrijkste trends binnen de foodsector, zowel in België als in Nederland. De toenemende vraag naar gemak vanuit zowel zakelijke afnemer als consument heeft ertoe geleid dat de foodketen zich in de afgelopen jaren anders is gaan organiseren. In deze studie wordt convenience breed neer gezet. Ook wordt aandacht besteed aan aspecten als formule en locatie. De centrale vraag luidt: Wat is de impact van convenience op de verschillende schakels in de foodketen?. www.ing.be/www.ing.nl

149. Wolff-Schoenmaker F., Woldhek F., Mees S., Spangenberg F. (2009), ‘ Onderzoeksrapportage. Het marktpotentieel van streekproducten. Op zoek naar de juiste lading, doelgroepen en afzetkanalen’, Motivaction In opdracht van de Taskforce Multifunctionele Landbouw, in naam van Maarten Fischer, heeft Motivaction International B.V. een onderzoek uitgevoerd naar het potentieel van streekproducten. De doelstelling van het onderzoek luidt: De Taskforce Multifunctionele 164

Landbouw inzicht geven in de beleving van voedingsproducten van Nederlandse oorsprong en wensen en behoeften hieromtrent bij verschillende groepen consumenten om zo praktisch mogelijk invulling te geven aan de wijze waarop ondernemers hun producten kunnen vermarkten. De kernconclusie van het onderzoek: de afzet van streekproducten kan vergroot worden wanneer ze een duidelijkere betekenis krijgen voor de consument en meer op doelgroepen worden gericht, waarbij gebruik wordt gemaakt van de juiste distributiekanalen.

165

150. ZKA Consultants & Planners (2008), ‘ Bezinningstoerisme in Limburg: kansen, concepten en voorwaarden’, Breda Rapportage in opdracht van KvK Limburg en Provincie Limburg, oktober 2008 ZKA heeft in opdracht van de Kamer van Koophandel-Limburg en de provincie Limburg een analyse uitgevoerd van de potenties van bezinningstoerisme in Limburg. Doel van het onderzoek is het in kaart brengen van de zakelijke en toeristische beziningsmarkt. Ondanks dat de te verwachten bestedingen voor de meer doelgerichte bezoekers groter zijn, is i.o. een focus op de regulieretoerist aan Zuid-Limburg de beste optie. Deze markt is beter te bereiken en is veel vatbaarder voor een toeristische aanpak. Daarnaast biedt deze markt betere groeipotenties.

151. ZKA Consultants & Planners (2009), ‘Toeristische Trendrapportage Limburg 2008/2009’, Breda De provincie Limburg hecht sterk aan kennis van vraag en aanbod binnen de toeristische sector om haar beleid te kunnen monitoren, te evalueren met haar partners en bij te stellen. Dit vereist jaarlijks inzicht in relevante kengetallen Om te komen tot dit inzicht heeft de provincie Limburg aan ZKA Consultants & Planners opdracht gegeven de Toeristische Trendrapportage Limburg 2008/2009 op te stellen. De rapportage is als volgt opgebouwd: Eerst is kort ingegaan op (landelijke) ontwikkelingen en trends (hoofdstuk 2); Daarna is gekeken naar het verblijfstoeristisch aanbod in Limburg (hoofdstuk 3); Vervolgens is op hoofdlijnen ingegaan op de binnenlandse vakantiemarkt in Limburg (hoofdstuk 4); Aansluitend worden de binnenlandse vakanties in Limburg per sector behandeld (hoofdstuk 5); Daarna is het inkomend toerisme nader bekeken (hoofdstuk 6); Tot slot is ingegaan op de werkgelegenheid in de toeristisch-recreatieve sector (hoofdstuk 7). 152. ZKA Consultants & Planners (2010), ‘ Toeristische Trendrapportage Limburg 2009/2010’, Breda Deze rapportage is als volgt opgebouwd: • Eerst is kort ingegaan op (landelijke) ontwikkelingen en trends (hoofdstuk 2); • Daarna is gekeken naar het verblijfstoeristisch aanbod in Limburg (hoofdstuk 3); • Vervolgens is op hoofdlijnen ingegaan op de binnenlandse vakantiemarkt in Limburg (hoofdstuk 4); • Aansluitend worden de binnenlandse vakanties in Limburg per sector behandeld (hoofdstuk 5); • Daarna is het inkomend toerisme nader bekeken (hoofdstuk 6); • Tot slot is ingegaan op de werkgelegenheid in de toeristisch-recreatieve sector (hoofdstuk 7).

166

153.

http://www.asg.be (Academie voor Streekgebonden Gastrononomie, Hasselt)

Doelstellingen De ASG-vrijwilligers werken multidisciplinair en wetenschappelijk aan het bewaren en promotenvan ons culinair erfgoed. Zij steunen hiervoor ondermeer op de Europese definitie van streekproduct. Binnen het Europese project Euroterroir, waarbij uitgebreide fiches werden opgesteld van streekproducten, realiseerde ASG een eerste aanzet tot inventarisatie van Vlaamse streekproducten. ASG is lid van het Centrum voor Volkscultuur en werkt mee met VLAM aan de promotie van streekproducten. De ASG leden :  -

bestuderen eetgewoontes, oud en nieuw bestuderen en bewaren het Benelux culinair erfgoed promoten het Benelux culinair patrimonium binnen plattelandsontwikkeling en toerisme bewaken de term streekproduct moedigen iedereen aan om in de keuken méér streekgerechten te bereiden en streekproducten te verwerken

Wegens de geografische spreiding van haar leden ligt het zwaartepunt van de activiteiten in Vlaanderen, maar er mag worden gesteld dat de A.S.G. het belangrijkste studiegenootschap dienaangaande is in de BENELUX en enig in zijn soort

154. Torino in & around. One unique area. http://old.turismotorino.org/uploads/14/6550_Brochure_en.pdf (Brochure) Torino in & around. One unique area

Een levendige en elegante stad, zachte heuvels, glasheldere meren en een indrukwekkende ring van de Alpen van Val Pellice aan de Canavese valleien. Verder is er sprake van oorspronkelijke landschappen waar grote historische gebeurtenissen hebben plaatsgevonden en die nog duizendjarige tradities bewaken. Het gebied van Turijn biedt de bezoeker buitengewone ervaringen. Turijn nodigt de bezoeker uit om zijn brede met bomen omgeven wegen te ontdekken, rijk aan artistieke en architecturale schoonheden, en van de vele kleine genoegens te genieten die altijd het uniek hebben gemaakt. Turijn - de eerste hoofdstad van Italië, vandaag opnieuw op het centrum van de internationale scène. Het bevat vele musea, tradities, sneeuw en ijs, natuur, traditionele specialiteiten, wijnen en internationale evenementen. Kortom: toerisme voor iedereen. 155.

http://www.banenrijklimburg.nl/nl/leven/culinaire_topregio/3/15/algemeen.htm

Culinaire topregio Limburg. Banenrijklimburg.nl Limburg staat bekend als Bourgondische provincie en dat is niet voor niets. Talrijke kwalitatief hoogwaardige restaurants en cafés sieren Limburg in haar Bourgondische karakter. De bezoeker kan genieten van streekgerechten, Limburgs bier en een steeds groter wordend assortiment van Limburgse wijnen. Dankzij de euregionale ligging van de

167

provincie zijn Belgische en Duitse culinaire specialiteiten binnen handbereik. Kortom; de culinaire topervaring in Limburg is grenzeloos! http://www.banenrijklimburg.nl/nl/leven/restaurants/3/70/algemeen.htm http://www.banenrijklimburg.nl/nl/leven/streekspecialiteiten/3/72/algemeen.htm http://www.banenrijklimburg.nl/nl/leven/cafés_en_bars/3/71/algemeen.htm

156.

http://www.culinaireducatiecentrumlimburg.nl/Default.aspx

Culinair Educatiecentrum Limburg Uitgangspunt van het Culinair Educatiecentrum Limburg is het onder de aandacht brengen van streekproducten. Limburg brengt tal van eigen producten voort en het educatiecentrum heeft zich tot doel gesteld deze bij de bezoeker bekend te maken. Dat gebeurt ondermeer door op levendige wijze voorlichting te geven. Zo bestaat er voor bedrijven die een oorspronkelijk streekproduct maken de mogelijkheid om in de Educatieruimte hun producten ten toon te stellen en uitleg te (laten) geven over teelt, oogst en verwerking. 157.

http://www.culinaireincentives.nl/index.php

Culinaire Incentives Culinaire Incentives is het organisatiebureau op gebied van professionele bedrijfsevenementen en personeelsfeesten. Zij introduceert u in de gastronomische hoofdstad Maastricht en de Euregio op culinair gebied en door middel van culinaire wandelingen, hapstap arrangementen, sjieke events en fijne proeverijen. Culinaire Incentives organiseert ook teambuildingdagen, bedrijfsuitjes, netwerkborrels, kookworkshops en bedrijfsevenementen. De verschillende bedrijfsuitjes en evenementen die door Culinaire Incentives worden georganiseerd variëren van een culinaire kookworkshop met een sterrenchef, een vespa scooter trip met diner of lunch tot een champagne- en oesterproeverij op de Maas. 158. http://www.donostia.org/info/sansebastianturismo/turismo_hacer.nsf/twCategoria?readFor m&idioma=ing&id=T445121&cat=Planes%20Gastron%C3%B3micos

San Sebastian San Sebastian staat bekend als gastronomische hoofdstad, eten is een sensorische ervaring. De kwaliteit van de ingrediënten en de zorg ervoor is het geheim. Een van de San Sebastiaanse schatten is haar bekende Pintxos. Daarnaast is cider een ander lekkernij. San Sebastian telt 16 Michelin sterren. 159.

http://www.efff.nl

The European Fine Food Fair (MECC Maastricht) Voelen, proeven, ruiken, horen en zien. Dat zijn de kernbegrippen van de European Fine Food Fair (EFFF), dé ontmoetingsplek voor de topgastronomie in de Benelux. Internationale vakbeurs voor de topgastronomie. Voelen, proeven, ruiken, horen en zien. Dat zijn de kernbegrippen van de European Fine Food Fair (EFFF), dé ontmoetingsplek voor de topgastronomie in de Benelux. 160.

http://euro-toques.nl

Het afgelopen jaar was voor Euro-Toques een goed jaar met vele activiteiten. Hoewel een klein aantal leden noodgedwongen afhaakte door de verslechterde economie mogen wij ons toch verheugen in een toename van het aantal leden.Gelukkig zien steeds meer koks en voornamelijk

168

de patron-cuisiniers in dat het lidmaatschap van Euro-Toques belangrijk is voor hun bedrijf en dat men zich daar mee ook onderscheidt van collega`s die meer naar de prijs dan naar kwaliteit en smaak kijken. Juist doordat de consument steeds meer gaat letten op de prijs/kwaliteit verhouding en herkomst van het product wat geserveerd wordt zal het lidmaatschap en ons schild aan de gevel een positieve impuls geven aan de bedrijfsresultaten van onze leden. De consument moet weten dat Euro-Toquers met eerlijke, gezonde producten werken en dit ook nog op verantwoorde wijze. De traditie in ere houden maar wel open staan voor moderne technieken. Juist daarom is het van groot belang dat ons logo en ons gevelschild nog meer bekendheid krijgen.

Euro-Toques opgericht in 1986 met als belangrijkste doelstellingen   

Vakwaarborg voor kwaliteit en smaak Behoud van culinaire tradities Bescherming van kleine producenten.

In tegenstelling tot massaproductie willen Euro-Toques leden graag juist producten gebruiken die met zorg door kleine ondernemers nog met liefde gekweekt zijn. Euro-Toques is steeds meer betrokken bij maatschappelijke problemen. Zo hebben onze leden en ook leden van het Koksgilde in samenwerking met de Universiteit Wageningen en het ministerie van LNV de afgelopen jaren smaaklessen gegeven aan kinderen op honderden lagere scholen in de strijd tegen obesitas. Een ander probleem waar Euro-Toques zich zeer nauw bij betrokken voelt is de overbevissing.

161.

http://www.evd.nl

De Landenvergelijking food 2009 van de EVD geeft aan de hand van viertal trends inzicht in de ontwikkelingen in de voedingsmiddelensector in een aantal Europese lidstaten. De trends die centraal staan, zijn de toenemende vraag naar:    

gemaksvoeding; functionele voeding; biologische voeding; regionale producten.

Voor de landen Nederland, Duitsland, Ierland, het Verenigd Koninkrijk, België, Frankrijk, Spanje en Polen zijn landenanalyses op basis van deze trends gemaakt. Ook is een overstijgende analyse gemaakt, waarin het Nederlandse MKB een overzicht krijgt van de specifieke activiteiten op landenniveau binnen elke trend. Het doel van de landenvergelijking is om Nederlandse voedingsmiddelenproducenten inzicht te geven in de verschillende markten en een oriëntatie te bieden bij de keuze voor een bepaalde afzetmarkt. Het is mogelijk om informatie te vergaren op basis van een trend maar ook op basis van een land. 162.

http://www.fsin.nl

Het FoodService Instituut Nederland (FSIN) is een onafhankelijk kennisinstituut dat de emancipatie van de markt voor buitenshuis eten als doelstelling heeft. Het FSIN ziet het als haar

169

taak om die markt in kaart te brengen en analyses te maken. Dat doet ze door relevante trends in beeld te brengen, groeifactoren te verkennen en aandachtspunten voor beleidsontwikkelingen (t.b.v. spelers in de buitenshuis consumptie) in discussie te brengen. Verder wil het FSIN de kwaliteit van alle processen en activiteiten binnen de totale markt voor buitenshuis eten op een hoger plan brengen.

163.

http://www.lekkervenlo.nl

Op 16, 17 en 18 juli 2010 organiseert de Junior Kamer Venlo voor het eerst het culinaire festival Lekker Venlo. 3 dagen lang verandert het Venlose Julianapark in een bruisende proeverij met culinaire hoogstandjes van Limburgse toprestaurants als Aubergine, Beluga en Brienen aan de Maas. Met hapjes, gerechten, demonstraties en workshops maken bezoekers kennis met fine food en de smaken van het goede leven uit de regio. Als onderdeel van het speciale kinderprogramma heeft Lekker Venlo een bijzondere primeur: Kokkerelli & The Kids University for Cooking, een innovatief educatieproject voor kinderen over genieten van gezond eten. Daarnaast is er op de vrijdagavond een exclusieve business night voor bedrijven. Op zaterdag en zondag is het festival gratis toegankelijk. 164.

http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=GOI2L7L0L

Nieuw: de master in de moleculaire gastronomie De universiteit van San Sebastian richt een master moleculair koken op, een primeur voor Europa., wat zich vooral richt op de nieuwe kooktechnieken. 165.

http://www.maastrichtculinair.com/

Gastronomisch en toeristisch Limburg. Initiatieven in Limburg Maastricht culinair heeft als doel de culinaire reputatie van de aangesloten leden en het culinaire imago van de stad Maastricht te promoten. Zij realiseert dit door de geboden kwaliteit van de aangesloten restaurants te bewaken en waar mogelijk te verbeteren, de concurrentiepositie te verstevigen en de onderlinge samenwerking te bevorderen. Er zijn een aantal restaurants bij aangesloten zoals Beluga, Neercanne, De Harbou Club, etc. Contact persoon hier is Carla van der Heijden. 166.

www.oregional.nl

Deze website is ontwikkeld in het kader van het project Grenzeloos Vermarkten. Dit project liep van 2006 t/m medio 2008 en is uitgevoerd door Stichting Streekgala in samenwerking met de Landwirdtschaftskammer Nordrhein-Westfalen, Stadt Kevelaer en de gemeente Bergen. Het project had als werkgebied het landelijk gebied in de regio Nijmegen en Kleve en de grensstreek tussen de gemeenten Bergen en Kevelaer. Doelstelling van het project is het regionaal vermarkten van producten uit de regio (met name streekproducten direct van de boerderij) en het vermarkten van groene en blauwe diensten (agrotoerisme, recreatie, educatie, etc..). De belangrijkste resultaten van het project zijn: 

Een grensoverschrijdende samenwerking tussen agrarische ondernemers en ondernemers die inspelen op de nieuwe vraag naar plattelandsproducten 170

    

167.

Een gezamenlijke promotie van streekproducten door Duitse en Nederlandse agrarische ondernemers Een uitgewerkt businessplan van een regionale gebiedscoöperatie voor producten uit de regio Opbouw van een sectoroverschrijdende samenwerking met horeca en toeristische sector (nieuwe waardearrangementen) Een aantal grensoverschrijdende fietsroutes: Fietsend de boer op! Een eerste aanzet voor gebiedsbranding (marketing en promotie) met het merk Oregional

http://www.preuvenemint.nl/

Preuvenemint Het Preuvenemint is een vierdaags culinair festijn op het Vrijthof in Maastricht. Het wordt jaarlijks gehouden in het laatste volle weekend van augustus, dus op de laatste zondag van augustus en op de drie dagen daaraan voorafgaand. Het woord Preuvenemint is een samentrekking van de Maastrichtse dialectwoorden 'preuve' (proeven) en 'evenemint' (evenement). En een evenement waar men kan proeven van goede dingen des levens is precies wat het Preuvenemint is. Ruim dertig stands functioneren als restaurantje en/of als counterrestaurant; bier en frisdranken zijn verkrijgbaar bij vier grote stands, en het muzikale amusement wordt voor het voetlicht gebracht vanaf het Vrijthof-kiosk. Dit alles maakt het Preuvenemint van Maastricht tot het grootste, en verreweg gezelligste, open-lucht-restaurant ter wereld.

168.

http://www.recreatief.nl/trips/culinair/culinair/culinair_limburg/

Culinaire hotelarrangementen in Limburg Culinaire hotelarrangementen in Limburg vindt u absoluut hier. Op en top genieten van een heerlijk diner in de toprestaurants van de Limburgse hotels. Laat u culinair verrassen, geniet van een lekker wijntje en geen zorgen, u kunt lekker blijven slapen. 169. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/articles/gastronomische-bistro-in-de-beaujolais-20897.html?from_dossier=21

Het evenement. Gastronomische bistro in de Beaujolais 16/10/2008 In haar Auberge du Cep in Fleurie bereidt Chantal Chagny niet alleen gastronomische recepten uit Lyon en de Beaujolais-streek, maar zij serveert gerechten uit alle omliggende streken zoals Bresse, Val de Saône, Bourgogne, enz. In deze tijd van de Beaujolais Nouveau is een bezoek aan haar meest symbolische restaurant een must. Een gastronomisch recensent schreef tien jaar geleden in de New York Times dat de Cep een van de tien restaurants ter wereld was, en het enige in Frankrijk, waaraan hij onvergetelijke herinneringen heeft. 170. http://www.rhonealpes-tourisme.com/articles/gastronomy-a-shower-of-stars-in-therhone-alpes-774-1.html A shower of stars in the Rhône-Alpes. Gastronomy by RhôneAlpes.

171

Na Parijs/Ile de France en Provence-Alpes-Côte d' De gebieden van Azur, bezit RhôneAlpes het grootste aantal sterren restaurants. Het telt niet minder dan 66 chef-koks die door de beroemde Rode Gids Michelin zijn erkend. Deze zijn terug te vinden in deze gids. 171. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/articles/markt/ardeche/zomerfruit-in-overvloed-27377.html

Het evenement. Zomerfruit in overvloed! 30/06/2009 In alle dorpen zijn de fruittelers welkom op de markten. Ze zijn de hele zomer door overal te vinden. Vooral de markt in Nyons in de Drôme mag u niet missen. Niet alleen kunt u hier groenten en fruit kopen, maar natuurlijk ook streekproducten en ambachtelijke Provençaalse producten. In Les Vans in de Ardèche staan de kraampjes in alle straten van de stad en is er van alles te vinden, naast groenten en fruit die overigens nergens anders zo lekker zijn. 172. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/articles/regionaal-produkt/truffel/drome/hare-majesteitde-truffel-3053-7.html?from_dossier=38

Koninklijk. Hare Majesteit de truffel… 16/11/2009 In het najaar en in de winter verruilt de Drôme zomerfruit voor geurige truffels. Een ander magisch seizoen voor het zuidelijke deel van Rhône-Alpes, de belangrijkste Franse streek voor truffels, in het behaaglijke comfort van een aangename maison d'hôtes. Op het Domaine Bramarel waar Anne en Alexandre Buffard, de eigenaren van Mas Bella Cortis, hun kleine groepje gasten trainen, zijn het labradors die de truffels aanwijzen. De gasten worden zelfs aangemoedigd om de honden te aaien. Verder staat de beroemde truffelmarkt van Richerenches op het programma. 173. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/articles/restaurant/bocuse/snel-en-lekker-31907.html?from_dossier=5

Express. Snel en lekker. 19/01/2010 Er zijn echt kopstukken nodig zoals Paul Bocuse, de chef der chefs, en Marc Veyrat, de kok uit de Savoie, om gastronomisch fastfood te durven serveren. Ouest Express in Lyon en Cozna Vera in Annecy hebben kwaliteitsgerechten en -broodjes op de kaart staan voor haastige smulpapen. En gezien de prijzen kun je hier (bijna) elke dag heen!

172

174. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/articles/restaurant/gastronomie/alpen/pistes-voorlekkerbekken-3186-7.html?from_dossier=5

Sterren. Pistes voor lekkerbekken 19/01/2010 Neem een half dozijn kampioenen in de grote gastronomie die in de Alpen wonen, zet ze neer in Les Trois vallées, het grootste en beroemdste skigebied ter wereld en je krijgt de Sterrenpiste. Negen Michelinsterren, verdeeld over zes grote chef-koks. 175. http://www.rhonealpes-toerisme.nl/dossiers/gastronomie/streek/nologie/lekkernijen-enlekkerbekken-5-7.html

Rhône-Alpes Weekend gastronomie, kooklessen, om de Rhône-Alpes met smaak te ontdekken, te proeven, en te leren waarderen. Wijngaarden, kwaliteitsproducten, AOC (gegarandeerde herkomstbenaming), kleine herbergen en grote sterrenrestaurants. En waarom niet ook de kooksterren ontmoeten, die hun goede adresjes geven en enkele van hun geheimen prijsgeven. 176.

http://www.sansebastiangastronomika.com/en/

San Sebastian Gastronomika Een international congres over gastronomie. Gedurende de afgelopen tien jaar, is San Sebastian een aantal dagen, omgetoverd tot het epicentrum van de nationale Europese gastronomie, een van de meest prestigieuze evenementen in deze sector. 177.

http://www.slowfoodlimburg.nl/

Slowfood Limburg Slow Food komt voort uit het protest tegen het eerste fast food restaurant in Rome. Dat was 25 jaar geleden. Nu is Slow Food een wereldwijde beweging die zich inzet voor de kwaliteit van voedsel. Slow Food Limburg is onderdeel van Slow Food Nederland en telt meer dan 100 leden. Ambachtelijke Limburgse lekkernijen. Platform voor producent en consument. 178. http://www.spronsen.com Van Spronsen & Partners horeca-advies is al 23 jaar actief binnen de horeca- en leisurebranche. De werkzaamheden bestaan voornamelijk uit het uitvoeren van haalbaarheidsonderzoeken, rendementsverbeteringen, bedrijfsdoorlichtingen, het ontwikkelen van nieuwe horeca- concepten, het opstellen van marketing & communicatieplannen en het geven van managementondersteuning. Op deze site zijn interessante onderzoeken/documenten te vinden, waaronder Horecapersoneelsonderzoek, Meest gastvrije Stad Nederland (met aandacht voor Maastricht), Restaurant in beeld, Hotellerie in beeld, etc.

173

179.

http://www.statline.cbs.nl

180.

http://www.tempoteam .nl

Onderzoek naar de gastvrijheid in diverse sectoren van de Nederlandse economie. De resultaten worden gepresenteerd. Uit het onderzoek blijkt dat gastvrijheid bestaat uit 18 componenten. Het is dus niet langer een abstract begrip, maar een concreet doel dat voor een groot deel meetbaar is. Het onderzoek geeft onder andere antwoord op de volgende vragen: 181.

wat zijn de onderscheidende aspecten van gastvrijheid? Aan welke eisen moet het personeel voldoen om gastvrijheid uit te stralen? Wat is de grootste ergernis van gasten in hun beleving van gastvrijheid Wat is de gouden gastvrijheidtip? http://www.toerismebrabant.nl

Marketinghandboek voor streekproducenten en aanverwante toeristische productontwikkeling

182.

http://www.turismotorino.org/interna.aspx?idA=14

Turin Capital of Taste Italiaanse eerste hoofdstad is nu onbetwistbaar de hoofdstad van smaak. Het bevat veel culinaire tradities en de kwaliteit en garantie van lokale producten worden goed bewaakt. Boerderijen en ondernemingen maken gebruik van de technologie die afstamt van de historische en beschreven traditie die uitsluitend gebruik maar van lokale basisingrediënten. Ook de chocolade wordt op traditionele wijze bereidt. 183.

http://www.vvv-maastricht.eu/culinair/90minutes.html

90 minutes dinner Maastricht biedt een ruime keuze uit restaurants waar de gast binnen 90 minuten een voor- en hoofdgerecht krijgt geserveerd! Dit wordt een 90-minutes- dinner genoemd. 184.

http://www.vvvmaastricht.eu/culinair/maastricht_aan_tafel.html

Maastricht aan tafel Genieten van mediterrane smaken, streekgebonden lekkernijen en Aziatische specialiteiten? Dit is mogelijk tijdens Maastricht aan Tafel. Dit is een initiatief van 43 Maastrichtse restaurants die met uiteenlopende keukens op speciale locaties een uitzonderlijk menu serveren gedurende 1 week. Tevens participeren de aangesloten restaurants in de Extraordinary Ones, hetgeen betekent dat 20 cent per maaltijd naar het goede doel gaat, namelijk wereldwijd kinderen op school van een maaltijd voorzien. 185.

http://www.vvv-maastricht.eu/culinair/wijn_en_streekproducten.html

WIJN & STREEKPRODUCTEN 174

De Romeinen wisten al dat het goed toeven was in Zuid-Limburg, wellicht was Bacchus ook van de partij in Maastricht. Deze god van de wijn zou vast zijn zegen geven aan de Limburgse wijn. Immers, op de zonovergoten hellingen in het Jekerdal gedijen de druivenrassen Pinot Noir, Riesling en Müller-Thürgau uitstekend. Wijnbouwers als de Apostelhoeve en Hoeve Nekum brengen jaar in, jaar uit smaakvolle wijnen voort en zijn dan ook graag geziene gasten bij de Maastrichtse cuisiniers. Maastricht heeft haar plek op de culinaire landkaart inmiddels veroverd. In de gastronomische hoofdstad staat de goede smaak van het eten en drinken centraal. Er is oog voor de kwaliteit van de ingrediënten, hun versheid en herkomst. De Maastrichtse cuisiniers maken dan ook graag gebruik van streekproducten. 186.

http://www.vvv-middenlimburg.nl/bedrijven/-/118/

MIDDEN-LIMBURG Midden-Limburg is synoniem voor hét Bourgondische leven. Van gerenommeerde sterrenrestaurants waar topkoks in de keuken de scepter zwaaien tot gezellige eetcafé’s en brasserieën: Midden-Limburg is synoniem voor hét Bourgondische leven. En wat te denken van het witte goud - de asperge - die in het voorjaar als ware bodemschat de menukaarten siert? Een bekend streekproduct dat u vers van het land geproefd moet hebben! 187. http://www.eatalytorino.it/eatalytorino/welcome_eng.lasso?session=ea_cliente_to:C1BE02FD0ed8a1E4E7pHN3DBC60D&session=ea_eventi_to:C1BE02FD0ed8a1E4E7jVU3DBC60D&session=ea_admin_to:C1BE02FD0ed8a1E4E7JWV3DBC60E

Eataly opens the world’s biggest food and wine center in turin. Quality for all The fresh market: producten die te verkrijgen zijn op deze markt. Educational areas: eataly heeft veel gebieden voor mensen die iets willen leren over voedsel en drank. Zoals over bier, seizoen gebonden voedsel en de wijn. Ook is er een vergaderruimte en een museum. Verder is op deze site informatie te vinden over evenementen, the eataly manifesto, activiteiten en slow food. 188.

http://www.MosaeGusto.nl

Mosae Gusta Fine food market in Maastricht die failliet is gegaan. 189.

http://www.vvvmaastricht.eu

Maastricht - hoogtepunten op culinair gebied Wie graag thuis kookt en hiervoor op zoek is naar bijzondere ingrediënten én daarnaast een steentje bij wil dragen aan Extraordinary Ones kan tijdens Maastricht aan Tafel bij verschillende winkels terecht voor uiteenlopende unieke ‘Maastricht aan Tafel’ pakketten. Van elk verkocht pakket gaat 20 eurocent naar Extraordinary Ones. Ook zijn er regelmatig koopzondagen in Maastricht, kan men en bezoek brengen aan ‘Dorst in Maastricht’ in Centre Céramique, High tea nemen op het vrijthofen is er een workshop ‘Vlaaien bakken’ 190.

http://www.wijlimburg.nl

Platform voor en door ondernemende Limburgers

175

Losse documenten Investeren en verbinden Coalitieakkoord 2007 - 2011 Provincie Limburg

In deze map zit onder anderen: Limburg : Piëmonte van het noorden. Limburg als onderscheidende kwaliteitsregio op het gebied van hoogwaardige gastronomie en streekproducten met uitwerking van de brainstormsessie 5 oktober 2009, lijst websites, lijst deelnemers TEFAF bijeenkomst ‘Limburg Gastronomische Regio’ Presentaties:  Salone Del Gusto Turin, Oktober 21-25,2010-06-09 Lingotto Fiere  The Food Model of Piemonte Federico Boario Torino April 29th, 2010  Eataly. Alti cibi Opened March, 2006  Gianpiero Masera. Activities of the Chamber of commerce of Torino in the agricultural and food industry Torino incontra Conference centre Sella Hall Torino, April 29 2010  The quality System and the Piedmont Region 29th april 2010, Torino CCIAA  Paniere. Dei prodotti tipici provincial di torino E’un progetto strategic che inizia nel 2002

176