d Velde Pieta Stam. Datum: 29 augustus 2005

1

2

Auteur:

Christa Josemanders

Titel:

New luxury versus ‘stuck in the middle’

Opleiding:

Concept & Brands

Betreft:

Afstudeerscriptie

Begeleiders:

René v/d Velde Pieta Stam

Plaats:

Schiedam

Datum:

29 augustus 2005

3

4

V

OORWOORD

Aanleiding tot het onderwerp van deze afstudeeropdracht was in eerste instantie een geheel ander project. Dit project bestond uit een samenwerking tussen drie studenten binnen de opleiding; een design&styling student, een fashion management student en mijzelf concept&brands. Samen wilden wij met dit project een nieuw fashion merk neerzetten op de Nederlandse markt, deze samenwerking was geheel nieuw binnen de opleiding, er was dan ook geen ervaring mee. Uiteindelijk is deze samenwerking mede door te weinig ervaring stuk gelopen, wat we allemaal erg jammer vonden. Het nieuwe merk zou zich gaan richten op de ontwikkeling New Luxury, waarover ik gelezen had in een artikel in de Elle. Na het beëindigen van de samenwerking heb ik besloten om met het onderwerp New Luxury verder te gaan zodat niet alle informatie van de voorgaande maanden verloren zou zijn. Daarbij vindt ik New Luxury een interessante ontwikkeling waar ik mij graag in wilde verdiepen. Zodoende ben ik dus op het onderwerp New Luxury gekomen. Kort na de start van mijn onderzoek is hier het begrip ‘stuck in the middle’ bijgekomen. Deze afstudeeropdracht is niet gericht aan een bedrijf. De resultaten voor dit onderzoek zijn dan ook gericht aan fashion merken in het middensegment die meer willen weten over het probleem ‘stuck in the middle’ en de invloed van de ontwikkeling New Luxury. Als laatste wil ik graag iedereen die mee heeft geholpen aan deze scriptie bedanken! Mijn begeleiders op het AMFI; Rene van de Velde, Pieta Stam en Iteke Nijdam. Iedereen die tijd heeft willen vrij maken voor mijn interviews; Danny Jacobs, Annemarie van Nijen van de Modefabriek, Georgette Koning, Rens Tap van Modint, Linda Rytterstig van Consult Brand Strategy, Hanneke Beukers en De boston consultancy group. En natuurlijk niet te vergeten Jelle van de Haterd en Marian Kleemans voor de mentale steun.

5

6

I 9 9 9

NHOUDSOPGAVE

Inleiding Doelstelling:

15 New Luxury 15 Wat is New Luxury en waar komt het vandaan? 15 Kernpunten New Luxury 15 Wat maakt New Luxury 15 Drie vormen van New Luxury 17 New Luxury is een genre met onderscheidende karakteristieken 17 Producteigenschappen 18 New Luxury producten verbreken de traditionele verhoudingen 19 New Luxury in Nederland 19 Nederland 19 Maatschappelijke ontwikkelingen 19 Toegenomen welvaart 19 Hogere wensen en eisen van de consument 19 Term luxe verandert 20 Toegenomen stress bij de consument 20 Emancipatie van de vrouw 20 Veranderende samenstelling van gezinnen 20 Invloed allochtone consumenten 20 Consumenten kiezen voor dure of heel goedkope producten

Geen duidelijk imago

40 Alles op een rij 40 De mogelijkheden 40 Prijs 40 New Luxury 41

Probleemstelling:

21 New luxury 21 De doelgroep

37

Conclusie

47 Case WE 47 Waarom WE 47 Wie is WE 49 Van midden naar Premium 49 Wat betekend dit voor de p’s van WE 51 Conclusie 53

Bronvermelding Literatuurlijst

53 53 Boeken: 53 Artikelen: 53 Overig: 55

Bijlage A: Interviews B: Informatie Boston Consultancy Group Nederland C: Informatie Moshi Moshi D: Artikelen

en doelgoep

25 New luxury aanbieders 25 Moshi Moshi 25 Porfolio Moshi Moshi Europa 26 New luxury & marketing p’s 26 Wat betekent New Luxury voor de P’s 26 Product 26 Prijs 27 Externe Promotie/ communicatie 28 29

Langdurige ontwikkeling ? Samenvatting Stuck in the middle

35 35 Het begrip ‘stuck in the middle’ 36 Michael Porter

36 Oorzaken ‘stuck in the middle’ 36 Wat veroorzaak het probleem ‘stuck in the middle’ 36 De prijsbewuste consument 37 Opkomst New Luxury 7

8

I

NLEIDING

Na het lezen van een artikel in de Elle van maart 2005, trend: New Luxury, is het idee voor deze afstudeeropdracht ontstaan. In dit artikel wordt beschreven wat New Luxury betekent en waar het zoal betrekking op heeft. Ook stond in dit artikel het boek Trading Up: The New American Luxury vermeld. Dit boek beschrijft wat New Luxury betekent voor de Amerikaanse markt toegelicht door een aantal voorbeelden van New Luxury merken. Omdat dit boek Amerika beschrijft was het nog maar de vraag in hoe verre deze ontwikkeling vergelijkbaar is met Europa en dan met name de Nederlandse fashion markt. Na dieper op het onderwerp te zijn ingegaan stuitte ik op het gegeven dat New Luxury invloed heeft op fashion merken in het middensegment. Deze invloed vertaalt zich naar het fenomeen ‘stuck in the middle’. Hoewel New Luxury betrekking heeft op zowel food als non-food sectoren beperk ik me met deze scriptie tot alleen de Nederlandse fashion markt. Bovengenoemde informatie heeft geleid tot het formuleren van de volgende probleem en doelstelling;

Om een goed beeld te kunnen vormen van de ontwikkeling New Luxury heb ik naast het boek, Trading Up: The New American Luxury, interviews gehouden met verschillende proffesionals die werkzaam zijn in de fashionbranche. Deze vindt je in de bijlagen.

Probleemstelling: Biedt New Luxury een oplossing voor Nederlandse fashion merken in het middensegment om aan het fenomeen ‘stuck in the middle’ te ontsnappen? Doelstelling: Het aandragen van een oplossing voor fashion merken in het middensegment waarvoor het fenomeen ‘stuck in the middle’ een probleem vormt. In deze afstudeeropdracht zal ten eerste New Luxury worden beschreven. Achtereenvolgens zal in dit hoofdstuk worden uitgelegd wat het begrip inhoudt, wat de kernpunten van New Luxury zijn, wat New Luxury voor Nederland betekent, hoe de doelgroep eruit ziet en wie New Luxury vertegenwoordigt op de Nederlandse markt. Als laatste wordt beschreven wat New Luxury betekent voor de zes marketing P’s, hoe de toekomst eruit ziet en een samenvatting . Ten tweede wordt het fenomeen ‘stuck in the middle’ toegelicht. Hier wordt beschreven wat het fenomeen ‘stuck in the middle’ inhoudt en wat de oorzaken zijn van dit fenomeen en als laatste volgt weer een samenvatting. Ten derde volgt het hoofdstuk `Alles op een rij´, waarin de oplossing voor fashionmerken in het midden segment, welke aan `stuck in the middle´ willen ontsnappen, word beschreven en ook de conclusie van dit onderzoek zal staan. Als vierde en laatste deel van deze afstudeeropdracht word al het bovengenoemde toegepast in de vorm van een case. 9

10

H N

OOFDSTUK EW

1

LUXURY

11

12

13

14

N

EW

LUXURY

Geen peperdure prét-â-porter zoals we die voorbij zien fladderen tijdens de modeshows in Parijs, maar bijzondere items waaraan een redelijk prijskaartje hangt.

K

ERNPUNTEN

NEW LUXURY

In tegenstelling tot old-luxury producten genereren New Luxury producten hoge volumes, ondanks de relatief hoge prijs.

Wat maakt New Luxury Wat is New Luxury en waar komt het vandaan?

In de onderstaande tekst worden de belangrijkste kernpunten van New Luxury beschreven.

Consumenten uit de middenmarkt over heel de wereld schuiven op naar hogere smaak- en kwaliteitsniveaus, we noemen dit uptrading naar New Luxury goods. In 2003 hebben twee Amerikanen, Michael Silverstein en Neil Friske, er een boek over geschreven: Trading Up: The New American Luxury. Volgens de schrijvers komen er voor de massa (iedereen tussen bijstandsmoeder en voetbalvrouw), en dan vooral tweeverdieners zonder kinderen, steeds meer producten op de markt die luxer en duurder zijn, maar – en dat is het nieuwe aan New Luxury – wél betaalbaar. Volgens de twee Amerikanen is iedereen bereid om meer te betalen voor bepaalde producten zolang het product emotionele waarde heeft voor de consument.

Drie vormen van New Luxury

New Luxury kan zeer breed gezien worden van dure gebruiksvoorwerpen als auto’s en tweede huizen, tot kleine net betaalbare dingen als chocola, wijn en senseo-koffiepads. New Luxury producten zijn goed doordacht en ontworpen – vaak met de ambachtelijke touch van traditionele producten – die, zelfs als ze voorzien in basisbehoeften, inspelen op het streven naar een beter leven. Maar wat New Luxury voor de een is, hoeft dit niet voor de ander te zijn. Voor de een kan New Luxury een dure jeans zijn, voor de ander exclusieve chocolade. De volgende uitspraak is van Steve te Pas, eigenaar Moshi Moshi, ‘het mooie aan New Luxury is dat het een begrip aan het worden is wat iedereen voor zichzelf bepaalt. Het is meer de combinatie die de consument maakt 1. Ongeveer tien jaar geleden constateerden Michael en Neil de ontwikkeling New Luxury. In deze periode hebben zij meer dan 30 product categorieën geanalyseerd en 2.300 consument ondervraagd over het koopgedrag. In 2003 hebben zij deze informatie gebundeld in het boven genoemd boek. Je kan dus stellen dat ‘Trading up’ naar New Luxury producten het eerst is waargenomen in Amerika.

In het boek Trading up worden New Luxury producten onderverdeeld in drie verschillende vormen; accessible superpremium, old luxury brand extentions en masstige goods. Een korte beschrijving van de inhoud van deze begrippen; Accessible Superpremium zijn hooggeprijsde producten in laaggeprijsde productcategorieën, denk bijvoorbeeld aan kattenvoer zoals Sheba en Absoluut wodka. Het zijn premium producten die iedereen zich kan veroorloven. Old Luxury Brand Extentions zijn lager geprijsde versies van producten die traditioneel alleen betaalbaar waren voor de rijken onder ons. Denk hierbij aan een betaalbare BMW-serie of een designer als Lagerfeld die met een nieuwe lijn zijn bestaande merk toegankelijker wil maken voor de middenklasse consument2. En als laatste Masstige Goods, dit zijn producten die zich bevinden tussen “mass and class” (massa-prestige), het prefereren van een premium over een conventioneel product. De producten zijn beneden de traditionele Old Luxury goederen geprijsd. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een luxe bodylotion, deze is veel duurder dan de gangbare merken, maar heeft zeker geen designerprijskaartje. Deze indeling betreft de gehele markt, van food tot non-food producten, en is gebaseerd op Amerika. Deze indeling is dus niet toegespitst op alleen fashion. Zo zijn de begrippen Accessible Superpremium en Masstige Goods niet direct vertaalbaar naar de Nederlandse fashion markt. Old Luxury Brand Extensions zijn daaren tegen weer wel duidelijk en ook direct vertaalbaar. Omdat in deze AO de Nederlandse fashion markt centraal staat zullen bovengenoemde Amerikaanse begrippen gelaten worden voor wat ze zijn en zal er zal een vertaling gemaakt worden voor de Nederlandse fashion markt. Informatie voor deze nieuwe indeling van New Luxury voor de Nederlandse fashion markt is gevonden via Moshi Moshi, de Nederlandse New Luxury speler.

15

Moshi Moshi heeft het New Luxury segment in de Nederlandse fashion markt opgedeeld in de volgende drie hoofdgroepen; 1.

Klimmers: van premium naar super-premium : premium merken die een super-premium label in de markt zetten : denk aan alle black-station lijnen van PUMA, zoals de coop met Van Slobbe, en Missy Elliot (Respect ME) en Yohji Yamamoto (Y-3) voor Adidas.

2.

Nieuwelingen: nieuwe merken, dan wel nieuw opgericht dan wel nieuw op de Europese/NL markt. Denk aan Duffer of St.George, Filippa K, Tiger of Sweden, Mandarina Duck, Avelon, Paper Denim, Seven Jeans, Comme des Garcons Shirt by Fred Perry, Evisu, Onitsuka Tiger.

3.

“Bridge collections” couture-merken en klassieke luxemerken die producten, sublabels of merken in de markt zetten die toegankelijker zijn geprijsd of op jongere, hippere/modische doelgroep zijn gericht (See by Chloe, Mark by Mark Jacobs, Stella Jeans, etc) maar ook de jongere of nieuwere, minder traditionele ontwerpers kunnen hiertoe gerekend worden: Zac Posen, Diane von Furstenberg, Mark Jacobs, Dirk Bikkembergs

Naast deze drie hoofdgroepen is er het begrip Masstige, welke niet vergelijkbaar is met de Amerikaanse omschrijving van het begrip. Moshi Moshi vertaalt dit begrip als het volgende; Masstige: dit begrip staat voor Massa & prestige ofwel prestige voor de massa. Karl Lagerveld voor H&M is hiervan een voorbeeld, maar ook de Mercedes A-klasse is onder dit kopje genoemd, of een limited edition smaak Cornetto. Het gaat om een massaproduct dat de magie van prestige heeft. Deze producten hebben niet de hoge kwalitatieve waarde dan die van de New Luxury producten. Een overeenkomst is dat “prestige” binnen bereik komt van mensen die het gewoonlijk niet zouden hebben gekocht. Het verschil is dat Karl Lagerveld voor H&M gewoon een omgetoverd massa product is, waarvoor je niets hoeft te laten, en trading up juist stelt dat door een hogere welvaart ook echt duurdere zaken – mits je er prioriteit aan geeft – bereikbaar worden. Op deze manier wordt Masstige dus niet gezien als onderdeel van New Luxury maar een beweging die ermee samenhangt. Deze nieuwe omschrijving is veel duidelijker voor de Nederlandse fashion markt waardoor New Luxury een toepasbare vorm krijgt. Er zijn dus drie manieren om op New Luxury in te spelen; van het midden (premium) naar boven. Dit zijn de klimmers. Van het traditionele hoge segment naar beneden. Dit zijn de “bridge collections”. En natuurlijk de nieuwe spelers op de markt.

16

New Luxury is een genre met onderscheidende karakteristieken New luxury is een onderscheidend product genre. Anders dan Old Luxury producten, welke alleen gericht zijn op de rijken onder ons, zijn New Luxury producten betaalbaar en aantrekkelijk voor een veel grotere groep consumenten. Anders dan conventionele producten, welke zich voornamelijk richten op prijs, vragen New Luxury producten een premium prijs. New Luxury producten kunnen deze premium prijs veroorloven omdat ze voldoen aan een zeer goede kwaliteit, goed presteren en een emotioneel belangrijk zijn. New Luxury

Conventioneel

Old Luxury

Beschikbaar

Emotioneel Verbindend Redelijke hoeveelheid

Prijs

Boven gemiddeld tot hoog (premium)

Laag geprijsd

Duur

Kwaliteit

Gedeeltelijk ambachtelijk geproduceerd in grotere hoeveelheden (mass-artisanal)

Massaproductie

Handgemaakt

Invloed

Oppervlakkig

Afstandelijk/koel

Grote hoeveelheid

Exclusief

Sociale Consument door Conformist/ een waarden gedreven gemaksconsument basis Bron: Trading Up: The New American Luxury

Voor jezelf zorgen

Contact leggen

Tijd voor mijzelf

Aantrekken van anderen

Gemaksproducten Vernieuwing en beloning

Onderzoeken/ grenzen verleggen

Individuele stijl

Avontuur zoeken

Uitdrukken van eigen stijl

Verzorgen

Leren

Jezelf presenteren

Passen bij …

Spel

Signaleren

Bron: Trading Up: The New American Luxury Producten in de categorie ‘Voor mezelf zorgen’ helpen consumenten stress uit het dagelijks leven te verlichten, fungeren als beloning voor verrichte prestaties of zijn een troost voor teleurstellingen. Producten in de ‘categorie Contact’ leggen helpen consumenten bij het opbouwen, behouden en verrijken van relaties met familie, geliefde, vrienden en collega’s. Producten en services uit de categorie ‘Onderzoeken/grenzen verleggen’ helpen de consument bij het ontdekken van nieuwe ervaringen, smaken, culturen en het verbreden van zijn of haar horizon. De categorie ‘Individuele stijl’ zijn producten die de consument helpen bij het uitdragen van zijn of haar eigen stijl, het laten zien van waarden en het uitdrukken van interesses en passies naar anderen. Producteigenschappen

Elitair persoon

Deze tabel laat belangrijke karakteristieken zien van New Luxury in vergelijking met Old Luxury en conventionele producten. New Luxury producten zijn om emotionele redenen hoogwaardiger, ondanks dat ze voor een premium boven conventionele producten worden verkocht zijn ze betaalbaar voor de consument in de middenmarkt. New Luxury producten zijn vaak gedeeltelijk ambachtelijk geproduceerd, in het productie proces of aflevering komt handwerk voor, dit wordt ook wel mass-artisanal genoemd. New Luxury producten vervullen belangrijke waarden in het leven van de consument. Emotionele behoeftes Consumenten kopen uit vier verschillende emotionele behoeftes; Voor jezelf zorgen, contact leggen, onderzoeken/grenzen verleggen en individuele stijl. De meest succesvolle New Luxury producten vervullen meer dan één van deze emotionele behoeftes.

New Luxury producten moeten voldoen aan drie eisen. Ten eerste moeten de producten technische vernieuwingen bieden waarmee men zich kan onderscheiden van de concurrent. Ten tweede moeten deze technische vernieuwingen werkelijke verbeteringen leveren op de functionele prestaties van het product. Ten derde moeten deze technische en functionele eigenschappen, gecombineerd met de merkwaarden, leiden tot emotionele binding met de consument. Technische eigenschappen De karakteristieken, materialen en technieken die ervoor zorgen dat het product zich kan onderscheiden van de concurrent. Functionele prestaties De technische innovaties moeten bijdragen tot een merkbaar betere functionaliteit. Het is niet genoeg om ‘vernieuwingen’ te bieden die eigenlijk niet werken, maar alleen het idee moeten geven dat het product verbeterd is. Emotionele binding De gevoelens die het product aan de consument geeft en de expressie van waarden.

17

Blue Blood spijkerbroeken onderscheiden zich door de gebruikte technieken en het oog voor detail. De spijkerbroeken worden op de hand bewerkt en de stik kwaliteit is ontstaan uit vakmanschap en traditionele workwear technieken. Dit alles leidt tot een onderscheidend design en goede kwaliteit. Blue Blood is haute denim voor iedereen die wat speciaals wil kopen.

In elke categorie is er een conventionele wijsheid over hoeveel er verkocht kan worden bij een bepaalde prijs (de rechte lijn in de grafiek). Vele geloven dat je alleen winst kunt maken door te verkopen op de laagst mogelijke prijs. Een succesvol New Luxury merk breekt met deze wijsheid en bezet een positie boven de traditionele prijs/ volume vraagcurve.

.EW,UXURY

Emotionele Binding

0RIJS

/LD,UXURY

Functionele prestaties

#ONVENTIONELEGOEDEREN

Technische eigenschappen 0RIJSVOLUMEVRAAGCURVE

Bron: Trading Up: The New American Luxury

6OLUME

New Luxury producten verbreken de traditionele verhoudingen New Luxury merken hebben een manier gevonden om de prijs/volume vraagcurve ter discussie te stellen. New luxury producten lappen de conventionele wijsheid aan de laars welke zegt; Hoe hoger de prijs, hoe lager het verkochte aantal. New Luxury producten zijn veel hoger geprijsd (premium) dan conventionele producten uit het middensegment maar verkopen ook in veel hoger aantallen dan de traditionele superpremium Old Luxury producten, hiermee volgen zij niet de traditionele prijs/volume vraagcurve. Met als resultaat dat New Luxury producten de conventionele verhouding tussen de prijs en het aantal verkochte producten verbreekt. Wanneer een New Luxury product succesvol is polariseert deze de betreffende categorie. Conventionele producten zijn vaak gedwongen prijzen te verlagen en traditionele Old Luxury producten verliezen vaak in volume. 18

Bron: Trading Up: The New American Luxury

N

EW

LUXURY

IN

NEDERLAND

Consumenten geven het ene moment veel geld uit voor een BMW en gaan vervolgens goedkoop boodschappen doen bij de Aldi.

Nederland In Amerika zien we de ontwikkeling New Luxury al langer. In de Nederlandse markt zien we echter steeds meer signalen dat de ontwikkeling zich ook hier voordoet. Dure spijkerbroeken van gemiddeld €200 gaan als warme broodjes over de toonbank ondanks de recessie3. Het bureau Consult Brand Strategy, onderdeel van reclameketen Young & Rubicam, constateert dat de Nederlander in 2005 minder tevreden wordt met het leven en de status-quo. De Nederlander zoekt volgens nieuw merkenonderzoek zijn toevlucht in het leven van de sterren en ‘nieuwe luxe’. Hij laat zijn veilige leventje even los, komt voor zichzelf op en gaat op zoek. Dat vertaalt zich in een behoefte naar wat zij “shownieuwsleven” noemen4. Er is zelfs een heuse New Luxury beurs opgezet welke onderdeel is van de Amsterdam International Fashion Week. Maar wat drijft deze ontwikkeling en waarom zien we New Luxury nu ook in Nederland. Op deze vraag wordt in onderstaande tekst een antwoord gegeven.

marges zo veel verlaagd dat ze de kosten voor levensonderhoud van de consument in het middensegment tevens hebben verlaagd. Denk hierbij ook aan de prijzenslag die zich nu voordoet in de supermarkten waardoor de prijzen sterk gedaald zijn. Hogere wensen en eisen van de consument Consumenten stellen steeds hogere wensen en eisen aan producten. Volgens Kees van Laan, ontwerper bij het Amsterdamse ontwerpbureau Studio Linse krijgt de consument een betere smaak. “we weten heel goed wat er te koop is in de wereld. Lang leve de buitenlandse bladen, het internet en stedenstrips naar elke uithoek van de wereld.6” De consument krijgt meer aandacht voor de vorm en kwaliteit van een product. We besteden ons geld bewuster en stellen prioriteiten. De tijd dat de consument voor een merk koos omdat het ‘cool’ of hip zou zijn is voorbij. Wat het product feitelijk oplevert, is nu de belangrijkste factor die consumenten aanzet tot kopen. Faalt het product, dan faalt het merk, zo simpel is het in de ogen van de consument7. Kocht de consument vroeger bijvoorbeeld Nike schoenen omdat je ermee gezien kon worden, nu worden ze beoordeeld op pasvorm en vering. De Consument wordt dus steeds kritischer en slimmer. De huidige consument is niet gek en laat zich niet zomaar overhalen een product te kopen. Consumenten richten zich op de productervaring en prikken gemakkelijk door de marketingballon heen. Consumenten willen weer dat merken echt zijn en moeten leveren wat ze beloven. Term luxe verandert

Maatschappelijke ontwikkelingen De groeiende vraag naar New Luxury producten in Nederland is mogelijk geworden door een aantal maatschappelijke ontwikkelingen. Deze maatschappelijke ontwikkelingen zijn vergelijkbaar met die in Amerika. In dit hoofdstuk worden deze ontwikkelingen beschreven. Toegenomen welvaart Over de loop der jaren is de welvaart van de consument toegenomen, de consument heeft gewoonweg meer te besteden. Tussen 1981 en 2001 is de gemiddelde koopkracht van huishoudens met bijna 30 procent gestegen5. Hoewel de huidige recessie ervoor zorgt dan mensen hun hand wat meer op de knip houden groeit de markt naar luxe artikelen. Belangrijke reden hiervoor is dat consumenten een goed gevoel krijgen van het kopen. Prestige, genot en comfort is mensen veel geld waard. Zelfs minder-draagkrachtigen blijken, binnen hun mogelijkheden, een voorkeur voor ‘betaalbare luxe’ te hebben. Een ander minder opvallende oorzaak voor de toegenomen welvaart van de consument zijn de besparingen die zij hebben kunnen doen door de grote discount retailers, denk bijvoorbeeld aan de mediamarkt en outlets. Over de jaren hebben de grote retailers de kosten en

De term ‘luxe’ wordt tegenwoordig een stuk breder gehanteerd. Vroeger was het synoniem met zaken als een eigen boot en couturemode. Tegenwoordig worden er allerlei duurdere producten zoals parfums en chocolade onder verstaan. Luxe is minder weelde en meer verwennerij geworden. Ook brengen dure merken accessoires op de markt die meer mensen zich kunnen veroorloven8. Luxe toen

Luxe nu

Gedefinieerd door maatschappij

Gedefinieerd door individuele consumenten

Primair gebaseerd op prestige, geld, status, exclusiviteit

Gebaseerd op wat relevant is en emotionele behoeftes in het alledaagse leven vervult

Niet te betalen voor de massa van middenmarkt-consumenten

19

Te betalen voor de massa door selectief inkopen9

Toegenomen stress bij de consument

Invloed allochtone consumenten

Een andere maatschappelijke ontwikkeling die samenhangt met de vraag naar New Luxury producten is de toegenomen stress. We leven in een tijdperk waarin de drukte van het dagelijkse leven soms overweldigend is. Hectische banen en ontelbare sociale verplichtingen dragen bij aan de opgejaagde sfeer die op straat bijna tastbaar is. Mensen hebben haast. Mobiele telefoons staan nooit uit. Op de weg rijdt het verkeer, voor het gevoel, altijd te langzaam. Alles moet, bij wijze van spreken, gisteren al zijn gebeurd. Gedurende de hele werkweek staat de consument dus onder druk. Om deze stress te verlichten en te ontsnappen aan het drukke leven kopen consumenten, ongeacht klasse of status, New Luxury producten. De producten zijn een verwennerij waardoor je even de buitenwereld kunt laten voor wat deze is. Om aan deze stress te ontsnappen kopen steeds meer mensen bijvoorbeeld een tweede huis. Vijftien miljoen Europeanen, waaronder pakweg een half miljoen Nederlanders, hebben inmiddels een tweede huis. Het is een vorm van escapisme10.

Het aantal mensen van allochtone afkomst, ‘nieuwe Nederlanders’, in Nederland is de afgelopen jaren fors toegenomen. In 2003 heeft één op de tien inwoners van Nederland een niet westerse afkomst. In 2050 zal dit verdubbeld zijn naar één op de vijf. Het besteedbare inkomen van allochtonen neemt elk jaar toe en groeide met 10 procent over de periode 2000 - 2002 naar 14,1 miljard Euro. Steeds meer bedrijven beseffen dat de allochtonen een grote en kansrijke kopersgroep vormen14. Het begrip etnomarketing is ontstaan om deze doelgroep zo optimaal mogelijk te begrijpen en te bereiken. Allochtone consumenten zijn vaak prijs en statusbewuster. Door dure producten laten zij zien dat ze ‘het gemaakt hebben’. Tevens beïnvloeden ze hiermee het koopgedrag van de autochtone consumenten; wij kunnen toch niet achterblijven op de allochtone inwoners……… Een duidelijk voorbeeld is de Bling bling trend, voornamelijk allochtone consumenten dragen overdadige accessoires die luxe moeten uitstralen. De naam Bling bling is afkomstig van een term die rappers gebruiken voor sieraden.

Emancipatie van de vrouw

Consumenten kiezen voor dure of heel goedkope producten

De emancipatie van de vrouw is een belangrijke ontwikkeling voor New Luxury. De arbeidsdeelname van vrouwen is de afgelopen decennia gestaag toegenomen. Begin jaren tachtig werkten drie van de tien vrouwen van 15–64 jaar in een baan van twaalf uur of meer per week. Dit is toegenomen tot 55 procent van de vrouwen in 200311. Daarbij komt dat vrouwen meer zijn gaan verdienen dan ooit tevoren, soms zelfs meer dan de man, en vinden zij dat ze het recht hebben dit te spenderen aan zichzelf. Hiernaast hebben vrouwen meer inspraak in grote aankopen dan vroeger, waardoor er meer emoties sluipen in het koopgedrag. Vrouwen spelen dus een belangrijke rol in de toename van de vraag naar New Luxury producten.

Consumenten geven het ene moment veel geld uit voor een BMW en gaan vervolgens goedkoop boodschappen doen bij de Aldi. Consumenten kopen door inkomensdruk goedkoper in bij prijsvechters, zoals Aldi, Lidl en huismerken. Op het eerste gezicht lijkt dit sterke prijsbewustzijn in strijd met de sterke groei van de luxe-markt, maar het tegelijkertijd bestaan van beide trends valt te verklaren. Een reden is dat niet iedereen inkomensdruk ervaart; velen verdienen nog goed of hebben een goed pensioen. Daarnaast schept het scherp inkopen van zaken, die niet zo belangrijk gevonden worden, financiële ruimte voor duurdere aankopen. Een derde verklaring is dat men zich kan beperken tot enkele luxe-artikelen15. De consument zal sneller geneigd zijn te besparen op de kosten van de eerste levensbehoeften. Maar wanneer deze eenmaal zijn gestild, mag de rest, datgene waar je werkelijk warm voor loopt ook wat kosten. Dit selectieve koopgedrag van de consument hangt nauw samen met New Luxury. In het boek Trading Up; The New Amarican Luxury wordt dit gedrag omschreven als ‘trading up’ en ‘trading down’. ‘Trading up’ naar nieuwe en betere producten die we emotioneel belangrijk vinden en ‘trading down’ in producten die van minder belang zijn.

Veranderende samenstelling van gezinnen Een andere verandering speelt zich af binnen de traditionele families, deze komen steeds minder voor in de huidige samenleving. Gezinnen worden steeds kleiner en hebben daardoor relatief meer vrij besteedbaar inkomen. Dat komt door de toenemende arbeidsparticipatie van de vrouw, hogere leeftijd van trouwen en kinderen krijgen, meer eenpersoonshuishoudens en een toename van scheidingen12. Meer dan eenderde van de Europese consumenten woont alleen en zij hebben een totale koopkracht van 140 miljard euro per jaar. Hun aantal is bovendien groeiend. Het gaat niet om arme studentjes of zieltogende gepensioneerden, maar koopkrachtige hoogopgeleide consumenten met een groeiende wens om hun zuurverdiende centen aan zichzelf uit te geven. Tussen nu en 2007 zal de singlesmarkt met 4% groeien naar net onder de 190 miljard euro. Zweden, Nederland en Engeland zijn de snelst groeiende markten13. 20

N

EW LUXURY EN DOELGOEP

Prestige, genot en comfort is mensen veel geld waard. Zelfs minder-draagkrachtigen blijken - binnen hun mogelijkheden - een voorkeur voor ‘betaalbare luxe’ te hebben. (zie bron 15)

De doelgroep Van oudsher werden consumentengroepen door marketeers ingedeeld op basis van hun leeftijd, geslacht en inkomen. Zo wist men bijvoorbeeld in 1978 vrij zeker dat Piet Jansen, een 43-jarige monteur, zijn kleren kocht bij C&A. De consument is echter veranderd en demografische kenmerken vormen niet langer een afdoende verklaring voor het aankoopgedrag. Zo draagt Piet anno 2004 in zijn vrije tijd misschien wel een cashmère trui van Ralph Lauren. Piet hecht namelijk waarde aan een leuk uiterlijk, daarom is hij gestopt met roken en gaat hij wekelijks golfen. Met die dure trui wil hij laten zien dat hij smaak heeft én voldoende geld. Wanneer men consumptiepatronen wil blootleggen zijn dus allerlei aspecten in het dagelijks leven, persoonlijke waarden en gedrag relevant. Dit geld ook voor de New Luxury consument. Het moeilijke aan deze doelgroep is dat hij zeer breed is. New Luxury is gericht op de consument in het middensegment en natuurlijk iedereen die zich hierboven bevindt. Zoals in de introductie, wat is New Luxury, beschreven wordt is New Luxury persoonsgebonden; voor de een is het een heerlijk badschuim voor de ander een Mercedes C. De New Luxury consument bevindt zich dus in alle lagen van de bevolking, van bijstandsmoeder tot voetbalvrouw. Het is dus erg belangrijk te bepalen op wie je het merk in de maatschappij wilt richten, mannen of vrouwen, getrouwd of single, met of zonder kinderen etc. Het is belangrijk te ontdekken wat de betreffende doelgroep bindt, hoe zij in het leven staan, wat zij belangrijk vinden en wat daarom wel of niet kopen. Wanneer deze gegevens bekend zijn kun je optimaal inspelen op de betreffende doelgroep en producten ontwerpen waar ze werkelijk behoeften aan hebben. Het is belangrijk te kiezen welke doelgroep je wilt bereiken. Het heeft geen zin meer om te proberen alle potentiële kopers te bedienen. Wie alles wil hebben, eindigt met lege handen.

de onderkant van de inkomensgroepen bevinden, het begrip ‘rocketing’ toe. Bij ‘rocketing’ geeft de consument een ‘onverantwoord’ grote hoeveelheid geld uit in een categorie die emotioneel erg belangrijk is voor hem of haar. De combinatie van ‘trading up’ en ‘trading down’ leidt tot “disharmony of consumption”, dit betekent dat de koopgewoontes van de consument niet overeenstemmen met het inkomens niveau. Zo kan een consument een pak dragen van de H&M en daarbij schoenen combineren van Chanel. De New Luxury consument ontzegt zich bepaalde andere dingen om selectief iets heel bijzonders te kopen. De New Luxury consument wil verast worden met mooie en onderscheidende producten die anders zijn dan wat de massa aanbiedt. Ze gaan voor de prijs of kwaliteit en niets daar tussen. New Luxury is een wereldwijde ontwikkeling die zich overal, met minimale verschillen, hetzelfde voordoet. Deze minimale verschillen doen zich voor in maatschappelijke ontwikkelingen en het koopgedrag van de consument in het betreffende land. Zo verschilt de Amerikaanse en Europese New Luxury consument van elkaar. Alle New Luxury consumenten hechten waarden aan een goede kwaliteit en de emotionele lading van het product. Maar in tegenstelling tot Amerikaanse consumenten hechten Europese consumenten meer waarde aan het uitdrukken van een eigen stijl op het gebied van kleding en accessoires. Kleding en accessoires weerspiegelen de identiteit en waarden van de consument. Tevens vinden Europese consumenten de oprechtheid van het merk en de producten belangrijker. De afkomst van een product is erg belangrijk, waar komen de grondstoffen vandaan en hoe is het product tot stand gekomen. Als gevolg hiervan speelt authenticiteit een belangrijke rol bij Europese New Luxury merken16. De belangrijkste New Luxury kopers zijn vrouwen, singles en ouders waarvan de kinderen uit huis zijn. Dit zijn de drie groepen in de maatschappij waarbij het meeste geld omgaat. Vrouwen worden sterk gedreven door emotie, singles hebben gewoonweg meer geld te besteden net zoals ouders die geen financiële verplichtingen meer hoeven te dragen voor hun kinderen. Uitgebreidere toelichting hiervoor heb je kunnen lezen in de maatschappelijke ontwikkelen omtrent New Luxury. Ter verduidelijking van de doelgroep volgen nu enkele beschrijvingen van consumenten welke trading up en down toepassen.

Wat kenmerkend is voor New Luxury en de doelgroep is het koopgedrag; de consument past de begrippen ‘trading up’, ‘trading down’ en ‘rocketing’ toe. De middenmarkt consument koopt steeds meer ‘selectief extravagant’; ‘trading up’ naar nieuwe en betere producten die we emotioneel belangrijk vinden en ‘trading down’ in producten die van minder belang zijn om zo geld over te houden voor de New Luxury producten. Tevens passen, vooral de consumenten die zich aan 21

Naam: Suzanne Beroep: Art Director Inkomen: € 54.065 Leeftijd: 40 Persoonlijk: gescheiden, geen kinderen, leeft alleen Woonplaats: Amsterdam

Suzanne, is zeven jaar geleden gescheiden, en had recentelijk een relatie van drie jaar met een man waarmee ze hoopte te gaan trouwen. Echter na enkele weken verliet hij haar voor een jongere vrouw waarmee hij samen een gezin wilde gaan vormen. Suzanne ging echter niet bij de pakken neerzitten en verwende zichzelf met sieraden, schoenen en andere mooie en bijzondere items om zo haar pijn te verzachten. Ze gaat nu regelmatig met vrienden uit eten in de nieuwste restaurants en koopt lekkernijen voor haar geliefde kat Sam. Alhoewel ze veel meer uitgeeft nu ze weer single is komt haar financiële situatie niet in gevaar. Ze past trading up toe in fashion accessoires, uit eten met haar vrienden, voer voor haar kat en schoenen. Trading down in de dingen die haar niet bezig houden zoals haar auto.

22

Naam: Jack Beroep: Medewerker in de bouw Inkomen: € 30.000 Leeftijd: 34 Persoonlijk: Singel en leeft alleen Woonplaats: Den Haag

Voor Jack is golf zijn leven. Zo werk hij vroege diensten zo om twee uur op de golfbaan te kunnen staan. Hij is elke werkdag, zaterdag en tevens de zondag op de golfbaan te vinden. Jack speelt met de duurste golfclubs die verkrijgbaar zijn op de markt, hiervoor heeft hij echter wel een heel jaar moeten sparen. Maar dit is het meer dan waard voor hem. Hij weet dan alle ook technische aspecten en kenmerkende eigenschappen van de clubs met trots op te noemen. De clubs hebben een grote emotionele waarde voor hem. Ze geven hem het gevoel van rijkdom, al run je het beste bedrijf in de wereld en ben je nog zo rijk, betere clubs dan deze kun je niet kopen. Het uiterlijk hierbij kan natuurlijk niet achterblijven en kleding speelt ook op de golfbaan een belangrijke rol. Naast trading up op het gebied van golf past Jack dit tevens toe op bier. Wanneer hij een date heeft bestelt hij altijd een van de beste bieren. Op deze manier laat hij zien dat hij speciaal is en smaak heeft. Om geld over te houden voor zijn liefde voor golf past Jack trading down toe op etenswaren en de bijhorende keukenapparatuur om het klaar te maken. 23

Naam: Tim en Anouk Beroep: Advocaten Inkomen: € 81.000 Leeftijd: 32, 31 Persoonlijk: Getrouwd, geen kinderen Woonplaats: Leiden

Tim en Anouk hebben beiden een stressvolle baan met veel verantwoordelijkheden. Wanneer zij een fout maken worden anderen daar de dupe van, dit zet veel druk op hen. Geen wonder dus dat ze regelmatig wat ontspanning opzoeken. Zo verlichten zij de druk door regelmatig uit eten te gaan, het maken van avontuurlijke reizen en het creëren van een comfortabel en gezellige woonsfeer. Anouk winkelt tevens graag met haar vriendinnen en heeft een ‘ding’ voor mooie en exclusieve tassen. Dit zijn dan ook de categorieën waarin Tim en Anouk trading up toepassen. Daar entegen rijden zij in een 10 jaar oude auto, waarmee ze door hun vrienden voor de gek worden gehouden. Hier trekken zij zich echter niets van aan. Zij rijden deze auto omdat ze werken en wonen in een stad en mocht de auto een deuk oplopen door een aanvaring dit is dit niet zo erg. Tevens rijdt de auto lekker zuinig. Tim en Anouk passen dus trading down toe op hun auto. 24

N

EW LUXURY AANBIEDERS

Op dit moment is de enige aanbieder van New Luxury op de Nederlandse markt Moshi Moshi. Zij profileren zich als New Luxury aanbieder en houden zich bezig met allerlei facetten op dit gebied. Hieronder volgt een beschrijving van deze fashion groep.

Moshi Moshi Moshi Moshi is een New Luxury fashion groep gevestigd in Amsterdam. De activiteiten van Moshi Moshi betreffen de verticale supply chain van het New Luxury segment, dit houdt in merk- en concept ontwikkeling, sales, marketing en distributie; merk ondersteuning, evenementen organisatie, PR en communicatie. De Moshi Moshi groep is opgericht in november 1997 door Steve te Pas. De organisatie is gestart als agentschap voor Europese mode merken, casual en streetwear. In 1998 tekenden ze het eerste Europese distributie contract voor het Japanse denim label Evisu. Nieuwe merken werden gedurende de tijd toegevoegd aan de portfolio en er ontstond een internationaal netwerk van showrooms. In 2002, lanceerde Moshi Moshi haar eigen label genaamd Blue Blood. Naast Blue Blood is Moshi Moshi tevens eigenaar van Mansharey en Avelon, twee merken met elk een eigen sterke merkidentiteit en positie in de New luxury markt. Onlangs hebben zij nog enkele activiteiten tot de groep kunnen toevoegen; ‘ganbaroo’ een merk ondersteunende unit, welke internationale premium merken steunt in de dagelijkse bezigheden zoals merkopbouw, ontwikkeling en communicatie. De Amsterdam International Fashion Week, een initiatief om Amsterdam op de kaart te zetten als internationale modestad. Dit evenement is ontwikkeld en geproduceerd door de Moshi Moshi groep met ondersteuning van sponsors en lokale gemeente. Hoofd onderdelen van het programma zijn, District, een internationaal georiënteerd catwalk programma, tentoonstelling, lezing, product lanceringen en andere mode evenementen. En als laatste District, een evenement voor New Luxury merken. Op het evenement zijn 115 top merken aanwezig, naast kleding worden er schoenen, tassen, brillen en andere accessoires getoond.

Porfolio Moshi Moshi Europa Moshi Moshi vertegenwoordigt de volgende merken;

washings en attitude. Blue Blood bestaat uit de lijnen Dry Goods, Avelon, For Our Friends en Blood Line. Mansharey Een op leer gericht design label uit Nederland voor mannen en vrouwen. Masterpiece Een luxe merk uit Tokyo gericht op tassen, schoenen en reisaccessoires. Evisu Een Japans jeans label gericht op authenticiteit. Evisu Donna Een opvallende vrouwenlijn afkomstig van de ‘Osaka-based denim maniacs’. Evisu Kizzu De kinderlijn van Evisu. California Brands Merken afkomstig uit California, zij representeren een selectie van de premium street en denim merken uit deze regio; Chip&Pepper, True Religion, Trunk, Von Dutch en Morphine. F-Wibe Een sub-merk van het merk Fornarina; een reeks van experimenten opgezet voor kunstenaars. Folk Mannenlabel uit Schotland, details staan centraal bij dit merk. Shofolk Een nieuw schoenen merk, voor mannen en vrouwen, ontworpen door het team van Folk. Siu Gebreide kleding voor vrouwen Avant-toi Een innovatief Italiaans kasjmier merk voor mannen en vrouwen. PUMA Black Station Premium design producten, onder andere So-Dassler door Alexander van Slobbbe, Miyahara, Nuala, 96 hours, Platinum en schoenen, kleding en accessoires ontworpen door Philippe Starck en Neil Barret. Puma Rudolph Dassler Puma Rudolph Dassler is het merk dat de naam van de oprichter van Puma draagt. De focus ligt op de nieuwe Berliner style gecombineerd met invloeden uit de sport. Schiesser Vintage Een op vintage geïnspireerde premium lijn van de internationale marktleider Schiesser. Maria Lyons De originele “Initial bag” uit Los Angeles, collectie handgemaakt. Meer informatie over Moshi Moshi kun je vinden op de website: moshimoshi-inc.com.

Blue Blood Het eigen jeans label van Moshi Moshi, het merk combineert vakkundigheid en tradities met een innovatieve benadering, complexe 25

N

EW LUXURY

&

MARKETING P’S

• •

De producten zijn beperkter verkrijgbaar, dus geen massaproductie De producten zijn niet zo duur dat ze buiten het bereik liggen van de middenmarkt consument

New Luxury; De consument als boezemvriend Prijs

Wat betekent New Luxury voor de P’s Product Om de consument van vandaag te kunnen verleiden moet je luxe beschouwen als een werkwoord. Luxe is niet iets waar je een premiumstempel opzet en probeert te verkopen. Luxe moet een gevoel geven van speciaal zijn, privilege en vrijheid. New Luxury producten zijn speciaal, ze hebben een goede kwaliteit en zijn om emotionele redenen hoogwaardig. Probeer de consument niet voor de gek te houden met schijnbare verbeteringen en vertrouw niet op brand imago alleen. Zorg voor technische verbeteringen die leiden tot functionele voordelen en emotionele binding met de consument. Wanneer een product werkelijk technische en functionele voordelen biedt zal de consument een emotionele band opbouwen met het merk. De producten moeten extra’s bieden waar de consument de hogere prijs graag voor wil betalen en het gevoel bij krijgt dat hij of zij iets bijzonders koopt. Naast het zorgen van de juiste producteigenschappen is het belangrijk het juiste aantal te verkopen producten te bepalen. Waar de traditionele Old Luxury goederen zich alleen richten op de rijken onder ons is New luxury verkrijgbaar voor een groter publiek. Daarentegen is de verkrijgbaarheid van een New luxury product veel beperkter dan van conventionele producten in het middensegment. De uitdaging bij New Luxury producten ligt dan ook bij het bepalen van het juiste aantal te verkopen producten. Wanneer een New Luxury product te makkelijk en in te grote aantallen te verkrijgen is verliest het zijn waarde beperkter verkrijgbaar te zijn. Wanneer dit gebeurt kan er geen duurdere prijs meer voor gevraagd worden, het is dan te gewoon geworden in de ogen van de consument. Kenmerken New Luxury producten: • De producten voldoen aan een hoge kwaliteit • De producten hebben een emotionele lading • De producten spelen in op het verlangen naar luxe, genot en comfort • De producten bezitten ‘speciale’ elementen die kenmerkend zijn voor het merk • De producten hebben vaak een ambachtelijke touch van traditionele luxe producten • De producten leveren werkelijke productvoordelen, dus geen schijninnovaties 26

New Luxury merken hebben een manier gevonden om de prijs/volume vraagcurve ter discussie te stellen. New luxury producten lappen de conventionele wijsheid aan de laars welke zegt; Hoe hoger de prijs, hoe lager het verkochte aantal. New Luxury producten zijn veel hoger geprijsd (premium/ superpremium) dan conventionele producten uit het middensegment maar verkopen in veel hogere aantallen dan de traditionele Old Luxury producten. Hiermee volgen zij niet de traditionele prijs/ volume vraagcurve. Met als resultaat dat New Luxury producten de conventionele verhouding tussen de prijs en het aantal verkochte producten verbreekt. Wanneer een New Luxury product succesvol is polariseert deze de betreffende categorie. Conventionele producten zijn vaak gedwongen prijzen te verlagen en traditionele Old Luxury producten verliezen vaak in volume. In elke categorie is er een conventionele wijsheid over hoeveel er verkocht kan worden bij een bepaalde prijs. Vele geloven dat je alleen winst kunt maken door te verkopen op de laagst mogelijke prijs. Een succesvol New Luxury merk breekt met deze wijsheid en bezet een positie boven de traditionele prijs/volume vraagcurve. Plaats Bij het bepalen van het juiste aantal te verkopen producten speelt de locatie een belangrijke rol. Een select aantal verkooppunten zorgt voor een beperkte verkrijgbaarheid en exclusiviteit. Waar veel conventionele aanbieders afhankelijk zijn van een goede A1 locatie, zodat er voldoende traffic aanwezig is, is het voor een New Luxury aanbieder belangrijk dat de locatie wat toevoegt aan de beleving van het concept en product. Conventionele aanbieders moeten een goede locatie bezitten omdat deze veel concurrentie hebben in de grote massa van vergelijkbare aanbieders. Bij New Luxury is de juiste locatie belangrijk, dit hoeft dus in eerste instantie geen A1 locatie te zijn. Een voorbeeld, een discounter in de P.C. Hoofdstraat zal niet geloofwaardig overkomen. De keuze van de vestigingsplaats zal de consument doen twijfelen of de winkel echt wel zo goedkoop is. De locatie moet een weerspiegeling zijn van het concept en moet voldoende bieden om de beleving te optimaal uit te dragen. Daarnaast is de consument vaak bereid langer te reizen voor een speciaal product en de bijhorende beleving.

Externe Promotie/ communicatie Wanneer je consumptiepatronen wilt blootleggen zijn allerlei aspecten in het dagelijks leven, persoonlijke waarden en gedrag relevant. Als New Luxury aanbieder kun je dan ook niet geheel vertrouwen op de traditionele onderzoeksmethoden bij het bepalen en begrijpen van de doelgroep. Het is belangrijk de kern van de doelgroep te bepalen en deze direct aan te spreken. Interactie met de doelgroep is erg belangrijk wil je deze goed kunnen begrijpen. Loze beloftes en ongeloofwaardige claims in een reclame stompen de aandacht van de consument volledig af. Daarom is het belangrijk de dialoog met de consument aan te gaan, zodat de consument actief deelgenoot wordt van de merkbeleving. Laat de doelgroep weten dat je aandacht voor ze hebt en werkelijk in ze geïntereseerd bent. Op deze manier bouw je met de doelgroep een band en weet deze je te waarderen wat zich zal uiten in merkentrouw. Deze directe manier van communiceren is belangrijk voor de New Luxury aanbieder, emotie en innovativiteit zijn erg belangrijk voor de producten binnen New Luxury. Wanneer je niet weet wat de consument bezig houdt zul je ze nooit op emotioneel niveau kunnen aanspreken. Naast deze directe communicatie met de doelgroep is het gebruik van een of meerder ‘apostels’ ofwel de perfecte ‘voorbeeldfiguren’ een manier je New Luxury producten onder de aandacht te brengen. Wanneer je de kern van de doelgroep te pakken hebt kun je ervoor kiezen een of meerdere van deze personen te sponsoren met producten. Zij komen op de juiste locaties in aaraking met de doelgoep en promoten je product. Mond tot mond reclame is nog steeds een sterke vorm van reclame. Zo heeft Belvedère Vodka bijvoorbeeld proef evenementen voor barkeepers georganiseerd en stuurden zij enkele flessen naar invloedrijke personen in belangrijke markten. De communicatie tussen het merk en de doelgroep kan direct verlopen door middel van een website van het merk. Hierop houdt je de doelgroep op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en betrek je de doelgroep bij je proces. Internet is en zal in de toekomst een belangrijk communicatie middel blijven. Echter uit onderzoek, met de titel ‘Luxury Brands: How to Succeed Online’, bleek dat Luxemerken te weinig doen op internet. Ze promoten zich onafdoende en het ontbreekt hen meestal aan een duidelijke internetstrategie. Dat meldt Brand Republic en verwijst naar recent onderzoek door Ledbury Research. Gucci, met een online personal shopper, en Louis Vuitton, dat advies biedt en instant messaging, worden genoemd als opvallende uitzonderingen. Maar verder kunnen luxemerken hun luxe merkwaarden niet overbrengen via het net. De meerderheid van de onderzochte sites bleek te langzaam en te ingewikkeld. Verder bleek dat gemiddelde klanten gemakkelijk €300,- of meer besteden aan een online aankoop en dat zij goede sites regelmatig aanbevelen bij vrienden. Gemiste kans dus voor de luxegoederenindustrie17.

New Luxury producten brengen een selecte manier van communiceren met zich mee. Hiermee wordt bedoeld dat niet iedere commerciële uiting geschikt zal zijn voor het product en dat ook de kanalen zullen verschillen. Zoals hierboven al wordt beschreven is direct contact belangrijk om op de hoogte te blijven van je doelgroep en is het gebruik van ‘Apostels’ een zeer geschikt middel om een ‘rumour’ om het product te creëren. New Luxury zijn geen massa producten en zijn zeker niet standaard. Zo moeten ze dus ook niet gecommuniceerd worden. Normale billboard zullen dan ook niet snel geschikt zijn voor New Luxury producten. Alleen al omdat deze traditionele manier van communiceren de consument al niet eens meer opvalt, de consument wordt hiervoor steeds minder gevoelig. New Luxury reclame moet net als het product geassocieerd worden met emoties of emoties oproepen. Reclame moet spannend en verassend zijn om de aandacht van de consument te pakken, de emotionele snaar moet geraakt worden. Het moet duidelijk laten zien waarom het product anders is dan de rest in de markt. De juiste manier van communiceren kan deze boodschap maken of breken. Belangrijk is waarschijnlijk wel dat de boodschap duidelijk wordt bij de consument, het moet een afspiegeling zijn van het concept. Klopt dit niet dan krijg je de consument misschien één keer naar de winkel toe, maar als hij of zij dan teleurgesteld wordt komt deze nooit meer terug. Personeel Het personeel dat New Luxury producten wil verkopen moet zeer gemotiveerd en enthousiast zijn. Zij moeten zich maximaal in kunnen leven en begrijpen waar het bij het product om draait. Het personeel moet de consument het verhaal achter het product overtuigend overbrengen zodat ook de consument enthousiast wordt of blijft. Het verhaal achter het product is kenmerkend en speciaal voor het merk. De consument kan zich hiermee identificeren en neemt het merk dan wel of niet op in zijn levenstijl. Komt het niet over waarom een product speciaal is en waarom de hogere prijs gevraagd wordt dan zal de consument niet tot kopen overgaan en kiezen voor een goedkopere variant bij de concurrent. Personeel is dus erg belangrijk bij het uitdragen van het gedachtegoed van het merk.

27

Presentatie Net als bij alle andere, conventionele en Old Luxury, producten is de presentie van New Luxury erg belangrijk. Onder presentatie verstaan we alle activiteiten die erop gericht zijn het gewenste winkelconcept te vertalen in de feitelijke winkelinrichting. De P van presentatie omvat in deze visie dus meer dan uitsluitend het verkoopgereed maken van goederen door schappenplannen of etaleren. Het is de presentatie van het winkelconcept in brede zin. In feite spreken we over de uiterlijke verschijningsvorm van de strategie, vertaald in een winkelbeeld. Eigenlijk zou je kunnen stellen dat de presentatie de functie vervult van de verpakking van het winkelconcept. Een mooie verpakking, waarin geen goed product zit zal op den duur niet werken. Een goed product, dat via een slechte verpakking verkocht wordt zal moeilijk aan de man te brengen zijn. Zeker bij New Luxury is dit het geval, wordt het niet duidelijk dat het product bijzonder is en waarom de duurdere prijs gevraagd wordt zal de consument geen aandacht schenken aan het product. Het is dus belangrijk dat het product opvalt en er duidelijk wordt dat het product anders is dan dat van de concurrenten. Het is dus belangrijk dat alle p’s op elkaar afgestemd zijn om een duidelijk en consistent beeld te kunnen neerzetten dat geloofwaardig overkomt op de consument. Alleen dan zal de consument trouw blijven aan het concept en positieve mond tot mond reclame op gang brengen.

28

L

ANGDURIGE ONTWIKKELING

?

Je kan stellen dat New Luxury zich ontwikkeld heeft in de loop der jaren. De huidige consument is beter opgeleid en heeft meer kennis in huis. We reizen de wereld rond en zien en doen nieuwe ervaringen op. ‘Slechte’ producten worden niet meer gemaakt, producten zijn van een veel hoger niveau dan tien jaar geleden. We worden ‘verwend’ met producten van een standaard goede kwaliteit en nemen niet snel genoegen met minder. De consument heeft behoefte aan werkelijke product innovaties en prikt snel door loze beloften heen, ze willen verast worden door nieuwe en onderscheidende producten. Daarnaast mogen we ons in de huidige stress maatschappij verwennen, we kijken er niet meer van op wanneer we een luxe weekend in een spa vertoeven of ons trakteren op een jeans van gemiddeld tweehonderd euro. Als we ons er maar goed bij voelen. We hebben aspiraties en waneer deze vervult zijn willen we weer wat anders met nog meer luxe……. Het verlangen naar luxe zal dus altijd blijven nu en in de toekomst. Wat daarentegen wel kan veranderen is de huidige vorm waarin New Luxury nu wordt aangeboden, zo kunnen er bijvoorbeeld producten bijkomen, denk aan New luxury basics of New Luxury meer gericht op de hiphop scène, Bling Bling dus. Ook kan de vorm waarin de producten nu worden aangeboden veranderen denk hierbij bijvoorbeeld aan het internet of een toename in speciaalzaken waar de producten en service centraal staan. Kan New Luxury nu gezien worden als nieuw marktsegment? Volgens de meeste experts uit de interviews die gehouden zijn voor dit onderzoek is het antwoord hierop ja. New Luxury kan gezien worden als nieuw marktsegment met zijn eigen spelregels. Het is nu nog een kleine markt maar deze zal zeker groter groeien in de toekomst.

S

AMENVATTING

New Luxury is een ontwikkeling ontdekt en benoemd door twee Amerikanen, Michael Silverstein en Neil Friske. Zij hebben deze ontwikkeling beschreven in het boek Trading Up: The New American Luxury waarin de grondbeginselen worden uitgelegd en toegelicht met voorbeelden van een aantal merken. New luxury in Nederland is vergelijkbaar met die van Amerika. Kleine verschillen zijn er wel, als we kijken naar de Nederlandse fashion markt zijn de Amerikaanse begrippen niet direct vertaalbaar. Deze zijn dan ook voor de Nederlandse fashion markt opnieuw ingedeeld. In Nederland is New Luxury nog een vrij nieuwe ontwikkeling, welke mede bepaald wordt door Moshi Moshi, op dit moment de New Luxury leider op de Nederlandse markt. Twee interessante onderdelen van New Luxury zijn; het gaat om consumenten die selectief producten kopen uit een veel hoger prijssegment dan wat voorheen gewoonlijk bij hun inkomens- of consumptieprofiel zou passen. En ten tweede gaat het vaak om producten die om emotionele redenen hoogwaardiger zijn (ambachtelijk bier van een leuke brouwerij, Calloway golfclubs van de gepassioneerde Ierse familiefabriek of een Hermes-tas die ook Jackie O heeft gedragen. New Luxury kan gezien worden als langdurige ontwikkeling met haar eigen marktsegment. De vorm waarin New Luxury wordt aangeboden kan veranderen gaande de tijd, denk hierbij aan nieuwe productvormen zoals bijvoorbeeld New Luxury basics en de vorm waarin de producten worden aangeboden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het internet. New Luxury betreft nog een klein gedeelte van de Nederlandse markt maar zal zeker groeien in de toekomst.

29

30

H S

OOFDSTUK

2

TUCK IN THE MIDDLE

31

32

33

34

S

TUCK IN THE MIDDLE

Discounters floreren, maar ook luxe zit in de lift. Alleen de middenmoot lijkt op sterven na dood.

Uitspraken experts over ‘stuck in the middle’ Hieronder volgen enkele uitspraken van expert uit de retail/mode branche: •

Het begrip ‘stuck in the middle’ Het is in veel markten prettig toeven in het premium- en het discount segment. Maar wie daar als aanbieder tussen in zit, heeft tegenwoordig een probleem. Dit probleem wordt ook wel ‘stuck in the middle’ genoemd. Fashion merken in het middensegment kunnen niet concurreren met de low-budget aanbieders zoals H&M en Zara, maar kunnen aan de andere kant ook niet concurreren met de toegevoegde waarde en kwaliteit van de duurdere en exclusieve merken. Merken in het middensegment bieden een assortiment dat niet onderscheidend genoeg is, waardoor ze voor consumenten niet interessant zijn. Denk aan het voorbeeld V&D versus Bijenkorf en Hema. Om een indruk te geven van dit groeiende probleem staan hieronder enkele cijfers; Producten in het premium segment hebben hun marktaandeel zien stijgen van 27 procent in 1981 naar 40 procent nu. Voor discount merken geldt iets soortgelijks: van 24 procent in 1981 naar 40 procent nu. De marktaandelen van het middensegment daalden daarentegen van gemiddeld 49 procent in 1981 naar 20 procent nu18. Deze cijfers tonen duidelijk aan dat het middensegment het op het moment moeilijk heeft. Nog interessanter is het onderzoek, gehouden onder verscheidene CEO’s wereldwijd, dat is uitgevoerd door IBM. Uit dit onderzoek komt onder andere naar voren dat de retailmarkt een ontwikkeling zal laten zien van een beperkt aantal dominerende megaspelers aan de ene kant en toename van gespecialiseerde deelaanbieders aan de andere kant. De concurrentie in het middensegment gaat de slag verliezen en zal zelfs verdwijnen! De boodschap om succesvol te zijn is dus een positionering als high-end of low-end producent, dus ‘Don’t get stuck in the middle’! Deze resultaten werden tijdens het ‘Captains Council Consumer Products 2004’19 gepresenteerd. Op deze bijeenkomst waren topmanagers van de volgende ondernemingen vertegenwoordigd: Bacardi Nederland, Royal Cosun, FloraHolland, Friesche Vlag, Heineken Nederland Supply, Numico Trading, Nutricia Nederland, Sara Lee/DE International en Unilever Bestfoods Nederland.

• • •

•

• • •

•

De retailmarkt zal een ontwikkeling laten zien van een beperkt aantal dominerende megaspelers aan de ene kant en toename van gespecialiseerde deelaanbieders aan de andere kant. De concurrentie in het middensegment gaat de slag verliezen. De boodschap om succesvol te zijn is dus een positionering als high-end of low-end producent, dus ‘Don’t get stuck in the middle’!20 Het is in veel markten prettig toeven in het premium- en het discount segment. Wie daar als aanbieder tussen in zit, heeft vaak een groot probleem.21 Consumenten kiezen steeds vaker voor of heel dure of zeer laaggeprijsde kleding. Hierdoor lijkt het middensegment buiten de boot te vallen.22 Volgens Hermieke Lorwa, consultant bij Retail Management Center, is er voor het middensegment zelfs helemaal geen plaats meer. "Kijk naar Vilenzo (Nederlands modeconcern dat op 8 november jl. failliet werd verklaard, red.). Dat bedrijf is in het middensegment blijven hangen.23 Bedrijfseconoom Koeman berekende dat Nederland, in de maand april, 11,2 procent minder kinderkleding kocht ten opzichte van dezelfde maand vorig jaar en 5,2 procent minder uitgaf aan schoenen. ,,Vooral het middensegment krijgt klappen. Winkels die het nog relatief goed doen, zijn zaken die zich onderscheiden door een bovengemiddelde kwaliteit producten en service óf juist met lage prijzen.’’24 Discounters floreren, maar ook luxe zit in de lift. Alleen de middenmoot lijkt op sterven na dood.25 "Winkels in dit middensegment zonder eigen gezicht, zullen verdwijnen", voorspelt de marktanalist Bert Keizer Cap Gemini Ernst & Young.26 Consumenten geven het ene moment veel geld uit voor een BMW en gaan vervolgens goedkoop boodschappen doen bij de Aldi. Deze trend dat mensen kiezen voor of heel dure of heel goedkope producten is niet alleen in de VS, maar ook in ons land te zien. Het gevolg is dat winkels in het middensegment, waaronder V&D en elektronicaketen RAF, het moeilijk hebben. Emile Gostelie, managing partner van BCG in Nederland.27 Die spagaat leidt tot een voorkeur voor discountmerken, terwijl consumenten tegelijkertijd voor premiummerken meer geld overhebben. De merken die daartussen zitten hebben een probleem. Linda Rytterstig van Consult Brand Strategy.28

35

Michael Porter De Amerikaans marketinggoeroe Michael Porter heeft tevens het begrip ‘stuck in the middle’ beschreven. Michael Porter twijfelde aan de theorie van de schaalvoordelen; hoe groter het afzetvolume van de onderneming, hoe lager de kosten per eenheid product, hoe hoger de winst. Na onderzoek leidde de bevindingen echter tot een geheel andere conclusie; bedrijven met een betrekkelijk klein marktaandeel waren vaak veel rendabeler dan bedrijven met een tamelijk groot marktaandeel. De economies of scale leken dus lang niet altijd te werken. Anderzijds constateerde hij dat deze schaalvoordelen wel weer aanwezig leken te zijn bij de zeer grote bedrijven. De oorzaak hiervan is terug te vinden in het feit dat kleinere aanbieders, althans in de perceptie van de consumenten, kwalitatief betere producten aanboden dan de grote en de zeer grote aanbieders. De kleine aanbieders bleken vaak niche marketeers te zijn, die zich of focusten op specifieke doelgroepen of hun totale productconcept op een of andere manier ‘meerwaarde’ (differentiatie) wisten aan te brengen. Daardoor konden zij een hogere prijs vragen dan hun grotere concurrenten. Deze ‘differentiatiepremie’ ten opzichte van de gemiddelde prijs was de oorzaak van hun hoge rendement. De zeer grote ondernemers aan het andere einde van het spectrum bleken vaak gericht te zijn op de massamarkt. Zij waren door hun grote volume in staat van de economies of scale te profiteren en dus konden zij goedkoper aanbieden dan hun iets kleinere concurrenten. Dit cost-leadershipvoordeel was de reden van hun hoge rendement. De conclusie die Porter hieraan verbond is dat er keuze gemaakt moeten worden; streef of naar cost leadership en wordt massmerchandiser, of streef naar meerwaardeconcepten en word niche player. Als deze keuze niet wordt gemaakt dreigt de situatie te ontstaan dat je als aanbieder niet duidelijk geprofileerd bent en je van alles wat moet zijn. Porter kenschetste deze positie als ‘stuck in the middle, bad strategy’.29 Het middensegment mag het nu dan al moeilijk hebben maar wat betekenen bovenstaande gegevens voor de toekomst? Zal de markt werkelijk zo duidelijk in tweeën worden verdeeld zoals hierboven voorspeld wordt…… Nee waarschijnlijk niet. Er zal altijd een midden blijven, echter zullen deze bedrijven moeten kiezen voor een duidelijke positionering in de markt.

36

O

ORZAKEN ‘STUCK IN THE MIDDLE’

Consumenten kiezen steeds vaker voor of heel dure of zeer laaggeprijsde kleding. Hierdoor lijkt het middensegment buiten de boot te vallen.

Wat veroorzaak het probleem ‘stuck in the middle’ Dat het probleem ‘stuck in the middle’ een serieus probleem is en in de toekomst nog groter wordt, mag duidelijk zijn na het lezen van voorgaande tekst. Maar wat is de oorzaak van dit probleem? Wat is er veranderd in de huidige maatschappij en de consument dat dit probleem kan veroorzaken. De oorzaak voor ‘stuck in the middle’ kan gezocht worden in drie factoren; 1. 2. 3.

De prijsbewuste consument De opkomst van de ontwikkeling New Luxury Geen duidelijk imago

De prijsbewuste consument Door de supermarktoorlog is de Nederlandse consument prijsbewuster geworden. Hierdoor krijgen prijsgerichte winkelketens in zowel food als non food groeikansen. Tegenwoordig is het keihard de laagste prijs. Waar winkelketens in het middensegment, denk aan V&D, het beduidend moeilijk hebben zetten prijsgerichte merken als Zara en Hennes & Mauritz hun opmars voort. Een ander voorbeeld van een succesvolle prijsgerichte winkelketen is Bijouterieketen Six shops welke in 2002 is gestart en nu al 32 winkels heeft. Dit jaar komen er volgens plan nog eens drie bij. Naast deze prijzenoorlog speelt de economische dip waarin we ons bevinden een rol bij de keuze van de consument voor voornamelijk de goedkopere winkelketens. Waar we kunnen proberen we te sparen voor de ‘slechte’ tijden die ons voorspeld worden en houden we de hand op de knip. Maar niet alleen deze economische dip is een bedreiging voor het middensegment ook het tegenovergestelde, een periode van economische rugwind, leidt vaak tot een polarisatie van de fashionmarkt. Enerzijds is er een groeiende groep consumenten die bereid is meer geld te besteden aan kleding. Anderzijds is er een groter wordende groep consumenten die onderaan de maatschappelijke ladder komt te staan. Zij maken met name gebruik van betaalbare kleding in het lagere prijssegment. Het traditionele middensegment met een breed assortiment zonder duidelijke positionering komt dan automatisch in de problemen. C&A heeft dat naar het zich laat aanzien tijdig beseft door zich met verschillende merken duidelijk te

positioneren op verschillende doelgroepen30. Naar verwachting zal dus ook bij het aantrekken van de economie de groei van deze discountwinkels zich voortzetten. De volgende uitspraak is van Johan Koehof, finacieel directeur van Carpet Right Nederland; “Het consumentenvertrouwen stijgt al een tijd, maar als ik adverteer met kortingen zie ik nog steeds verdubbeling of verdrievoudiging van mijn verkopen. Mensen reageren er heel extreem op”31. Opkomst New Luxury In het hoofdstuk New Luxury heb je uitgebreid kunnen lezen wat het begrip inhoudt. Daarom wordt nu meteen overgegaan op waarom New Luxury invloed heeft op het fenomeen ‘stuck in the middle’. New Luxury heeft invloed op ‘stuck in the middle’ om twee redenen. Ten eerste door het ‘selectief extravagante’ koopgedrag van de consument. Het ene moment geven consumenten veel geld uit voor een BMW (Trading up) om vervolgens goedkoop boodschappen doen bij de Aldi (Trading down). Deze trend dat mensen kiezen voor of heel dure of heel goedkope producten hangt nauw samen met New Luxury. Mede door het scherp inkopen van producten, die niet zo belangrijk gevonden worden, creëert de consument financiële ruimte voor duurdere New Luxury aankopen. Het gevolg van dit ‘selectief extravagante’ aankoopgedrag is dat winkels in het middensegment worden overgeslagen en zich ‘stuck in the middle’ bevinden.

Stilstaan is achteruitgaan zegt men ook wel eens. Met een uitgewerkte en verouderde winkelformule ben je in de overvolle markt van fashion aanbieders ten dode opgeschreven. Winkels zonder echte identiteit, vlees nog vis, zullen simpel weg de strijd om de consument verliezen en van de markt verdwijnen.

SAMENVATTING

De uitspraken van de verschillende experts uit retail en fashionmarkt maken duidelijk dat ‘stuck in the middle’ een serieus probleem is en in de toekomst alleen maar groter zal worden. Oorzaken van dit probleem zijn de prijsbewuste consument, introductie van New Luxury en een onduidelijk imago. Fashion merken die aan ‘stuck in the middle’ willen ontsnappen hebben twee duidelijke keuzes; richt je op prijs en word een low-budget formule of positioneer je in het tegenovergestelde en biedt een New Luxury concept waarmee je het merk richt op de premium markt. Bij beide opties verlaat je het middensegment en laat je het fenomeen ‘stuck in the middel’ achter je liggen. Bij het bepalen van bij deze keuze is het belangrijk te kijken naar de huidige positie in de markt, het concept en de mogelijkheden binnen het bedrijf.

Ten tweede omdat New Luxury zich richt op de middenmarkt consument, en hiermee dus dezelfde consument aanspreekt als de merken in het middensegment. New Luxury producten zijn net als Old Luxury producten om emotionele redenen hoogwaardiger; ze hebben een zeer goede kwaliteit, onderscheidend design en zijn exclusiever dus niet op de massa gericht. Maar in tegenstelling tot Old Luxury liggen New Luxury producten niet buiten het bereik van de middenmarkt consumenten. Merken in het middensegment verliezen dus consumenten aan New Luxury merken omdat deze de consumenten op veel hoger emotioneel niveau aanspreken. Geen duidelijk imago De huidige consumenten letten niet meer alleen op prijzen wanneer zij voor een bepaalde winkel kiezen, zaken als imago, locatie, personeel en beleving zijn even belangrijk. Uit onderzoek van TNS NIPO blijkt dat vooral grote winkelketens weinig doen om succesvol op deze ontwikkeling in te spelen. Een duidelijk imago is belangrijk om je te onderscheiden in de grote massa van aanbieders. Consumenten lijken genoeg te hebben van eenvormige winkels en formules die terug te vinden zijn in elke stad. Uit hetzelfde onderzoek van TNS NIPO blijkt dat consumenten een steeds sterkere vervlakking van het winkelaanbod ervaren32. Retailers moeten op de hoogte blijven van wat er speelt bij de consument en hierop inspelen door te vernieuwen, de kans grijpen om verassende en onderscheidende concepten te ontwikkelen. 37

38

H A

OOFDTUK

3

LLES OP EEN RIJ

39

A

In onderstaande tekst worden deze twee mogelijkheden, met voor en nadelen, beschreven.

LLES OP EEN RIJ

Extremen zijn troef, middelmatigheid lijkt het grote taboe van de 21e eeuw te worden.

De mogelijkheden In het hoofdstuk ‘stuck in the middle’ heb je kunnen lezen dat New Luxury één van de drie oorzaken is van dit fenomeen. Maar naast oorzaak kan New Luxury tevens gezien worden als oplossing voor fashion merken in het middensegment die willen ontsnappen aan het fenomeen ‘stuck in the middle’. Kenmerkend en een van de belangrijkste oorzaken voor het fenomeen ‘stuck in the middle’ is dat de ontwikkeling New Luxury ‘selectief extravagant’ koopgedrag uitlokt bij de consument. Door dit ‘selectief extravagante’ koopgedrag sluit de consument het middensegment uit. Wat dus nu, wanneer je als fashion merk in het middensegment gepositioneerd bent? Betekent dit het einde of ligt er nog een kans in de markt? In de overvolle fashion markt is ‘kiezen’ het devies. Het heeft geen zin meer om te proberen alle potentiële kopers te bedienen. Wie alles wil hebben, eindigt met lege handen. De huidige consument weet wat hij wil en weet wat er te koop is op de markt. Het is moeilijk staande te blijven in het middensegment wanneer de consument of kiest voor de prijs of de kwaliteit. Zorg ervoor dat je de consument de goedkoopste producten in de markt kunt bieden of zorg ervoor dat je bijzondere en exclusieve producten met een hoge emotionele waarde biedt. Met deze gedachten in het achterhoofd moet je als fashion merk de juiste keuzes maken om aan ‘stuck in the middle’ te ontsnappen. Maar waarop baseer je deze keuze? Bij deze keuze is het belangrijk te kijken naar de huidige positie die je in de markt inneemt. Waar bevindt het merk zich in de markt; aan de bovenkant van het middensegment, aan de onderkant of juist precies er tussen in. Is het merk sterker gericht op de prijs of staat toch de kwaliteit van de producten meer centraal. Kun je als bedrijf wel concurreren met de grote low budget formules als H&M en Zara? Je moet dus kijken naar de sterke en zwakke kanten van het merk en de mogelijkheden die er binnen het bedrijf liggen. Afhankelijk van de informatie heb je als fashion merk de volgende twee keuzes om aan het fenomeen ‘stuck in the middle’ te ontsnappen; Je gaat je richten op de prijs en gaat de concurrentie aan met de low budget formules en wordt er dus zelf ook één. Of je kunt het tegenovergestelde doen en je richten op New Luxury, je gaat concurreren met de premium merken op de markt.

40

Prijs In Nederland zul je als prijsaanbieder bijna altijd van succes gegarandeerd zijn. De meeste Nederlands hebben een nuchtere instelling en zijn toch wel krenterig te noemen. Merkkleding die twee maal zoveel op moet brengen als identieke producten van een minder bekend merk wekken de irritatie van de consument en zijn niet geloofwaardig. De consument wil alleen nog betalen voor wat ze nodig hebben en niet voor wat ze erbij op de koop toe moeten nemen. Als prijsaanbieder ben je dus simpel weg gefocust op de producten en is de emotionele lading van het product niet echt belangrijk. Het gaat erom dat het product goedkoop is en gewoon doet wat het hoort te doen. Door je op prijs te richten verlaat je de benarde positie in het midden en laat je het fenomeen ‘stuck in the middle’ achter je liggen. Maar het verlagen van de prijzen is niet altijd even makkelijk. Het verlagen van de prijzen is lastig, omdat geen enkele zelfstandige winkelier de schaalgrootte en flexibiliteit van bijvoorbeeld H&M kan benaderen. Als je lage winkelprijzen hanteert, heb je schaalgrootte nodig. Je kunt dan veel en voordelig inkopen. Of je moet zoals de Zara in de luxe positie verkeren dat je kunt voorzien in je eigen productie. Een groot nadeel van het richten op prijs is dus dat je moet concurreren met grote en sterke spelers in de markt en hierbij dus het risico loopt uit de markt gedrukt te worden. New Luxury Een fashion merk in het middensegment kan zich exclusiever en duurder neerzetten met een aanzienlijke toegevoegde waarde en een kwaliteit waarvoor de klant best meer wil betalen. Door dit zogenaamde ‘uptraden’ kan een merk zijn marges verhogen, maar zo’n stap is lang niet voor iedereen weggelegd. ‘Trading up’ is niet alleen een kwestie van prijs. Ook de merkidentiteit moet worden aangepast om geloofwaardigheid te behouden. Een merk wat zich aan de onderkant van het middensegment bevindt kan zich niet zomaar richten op New Luxury. De stap is simpelweg te groot om geloofwaardig over te komen bij de consument. Hoe hoger in het middensegment hoe makkelijker uiteraard om te ‘uptraden’ naar New Luxury. Afhankelijk dus van de positie in het middensegment en het huidige concept zijn er twee mogelijkheden om op New Luxury in te spelen. De stap naar New Luxury kan voor merken in het middensegment soms te groot zijn om in één keer te nemen. Oplossing hiervoor is eerst een herpositionering naar een premium merk. Door eerst de stap naar premium te maken sla je een brug tussen het middensegment en New Luxury. Naast de premium basis lanceer je vervolgens een blijvende New Luxury lijn. Door je op een premium merk te richten verlaat je de positie in het midden en positioneer je het merk naar boven tegen New Luxury aan. Hierna ben je nog maar een kleine stap verwijderd van een

plek in het New Luxury segment. Het komt er dus op neer dat je de herpositionering naar het New Luxury segment neemt in twee stappen; van midden naar premium en van premium naar New Luxury. Op deze manier, bouw je het merk op, en komt de geloofwaardigheid van het merk niet in beding. Ten tweede, wanneer het merk zich aan de bovenkant van het middensegment (premium) bevindt is er de mogelijkheid om een New Luxury brand extension te lanceren of het hele niveau te ‘upgraden’ naar New Luxury. Maar ook hier gelt dat dit met enige zorg moet gebeuren zodat de geloofwaardigheid van het merk niet wordt aangetast. Een New Luxury merk moet op alle aspecten, het concept, de communicatie en marketing p’s, perfect kloppen. New Luxury producten hebben een hoge emotionele waarde, wanneer er in de ogen van de consument iets niet klopt aan het product en of het concept zal dit de geloofwaardigheid aantasten en is de emotionele band verbroken. New Luxury producten worden niet gekocht uit primaire behoeften maar worden gekocht omdat ze bij de identiteit van de betreffende persoon aansluiten. Een New Luxury merk moet dus zeer goed uitgedacht worden voordat men de markt succesvol kan betreden. New Luxury heeft een groot voordeel: New Luxury producten lappen de wijsheid aan de laars welke zegt; hoe hoger de prijs, hoe lager het verkochte aantal. New Luxury producten zijn veel hoger geprijsd dan conventionele goederen en worden in veel hogere aantallen verkocht dan de traditionele Old luxury producten. Met als resultaat dat New Luxury producten de conventionele verhouding tussen de prijs en het aantal verkochte producten verbreekt.

C

ONCLUSIE

Biedt New Luxury een oplossing voor Nederlandse fashion merken in het middensegment om aan het fenomeen ‘stuck in the middle’ te ontsnappen? Het antwoord hierop is ja. De oplossing om aan stuck in de middle te ontsnappen is tweeledig. Als fashion merk kan men kiezen voor een herpositionering op prijs of kwaliteit, ofwel New luxury. Ondanks het feit dat het middensegment niet geheel zal verdwijnen, zoals sommige denken, zal het wel flink uitdunnen. Alleen voor sterke, uitgesproken merken is nog plaats. Alle andere merken zullen dus moeten kiezen uit twee opties, namelijk; prijs of New luxury. Met een positionering op prijs krijgt men te maken met een zeer vol segment met grote en sterke spelers. Voor New luxury geldt dat dit segment nog jong is en dus ruimte biedt. Naast deze kansrijke ruimte in de markt hebben New Luxury merken een manier gevonden om de prijs/volume vraagcurve ter discussie te stellen. In elke categorie is er een conventionele wijsheid over hoeveel er verkocht kan worden bij een bepaalde prijs. Vele geloven dat je alleen winst kunt maken door te verkopen op de laagst mogelijke prijs. Een succesvol New Luxury merk breekt met deze wijsheid en bezet een positie boven de traditionele prijs/volume vraagcurve. Wanneer een New Luxury product succesvol is polariseert deze de betreffende categorie. Conventionele producten zijn vaak gedwongen prijzen te verlagen en traditionele Old Luxury producten verliezen vaak in volume. New Luxury stelt dat door een hogere welvaart ook echt duurdere zaken – mits je er prioriteit aan geeft – bereikbaar worden. Door trading down toe te passen creëert de consument financiële ruimte voor luxe producten. Door dit ‘selectief extravagante’ koopgedrag sluit de consument het middensegment buiten met alle gevolgen van dien. Zoals je hebt kunnen lezen is New Luxury een langdurige ontwikkeling met een eigen marktsegment. New Luxury is een begrip dat zich nog aan het vormen is en groeiende is in Nederland. Het is een ontwikkeling gericht op de middenmarkt consument welke steeds hogere eisen stelt en steeds hogere aspiraties heeft. Wanneer deze vervult zijn willen ze weer wat anders met nog meer luxe……. Het verlangen naar luxe zal dus altijd blijven nu en in de toekomst. Met een aandeel in het New Luxury segment ben je dus verzekerd van een succesvolle toekomst.

41

42

H C

OOFDSTUK ASE

4

WE

43

44

45

46

C

ASE

WE

WE van grijze muis naar sophisticated casual

Waarom WE WE is een typische fashion merk dat zich in het middensegment van de markt bevindt. Onderstaand figuur toont dit duidelijk aan. Dit figuur is gebaseerd op onderzoek door het adviesbureau Consult Brand Strategy, onderdeel van reclameketen Young & Rubicam. Onlangs hebben zij de resultaten verwerkt van onderzoek onder 1.500 respondenten in Nederland, deze respondenten zijn hogeropgeleide vrouwen in de leeftijdscategorie 25 tot en met 44. Hiervoor gebruiken zij de Brandasset Valuater (BAV), een instrument voor het bouwen van sterke merken. In dit onderzoek worden merken beoordeeld op een premium score en categorie relevantie. Om de premium score op te kunnen maken worden aspecten beoordeeld als; onderscheidend vermogen, trendstrevend, innovatief, kwaliteitsperceptie en de prijs/kwaliteit verhouding. Hoe hoger dit beoordeeld wordt door de consument hoe hoger deze score voor het merk. De categorie relevantie geeft de mate van relevantie van het merk aan voor de consument, ofwel wie is de marktleider in de categorie fashion voor vrouwen op de Nederlandse markt. Dit figuur is dus op de perceptie van de consument gebaseerd, het geeft niet aan hoe het merk zichzelf positioneert. Als je nu naar de positie van de WE kijkt in het figuur, op de volgende pagina, zie je dat deze gemiddeld scoort bij zowel de premium score als de categorie relevantie. Zij worden dus als niet bijzonder beschouwd door de consument; dit terwijl zij de beste in fashion willen worden. In deze positie is de kans klein dat dit bereikt wordt. Om succesvol te worden, zijn en te blijven moet je als bedrijf nooit stilstaan maar actief op de veranderingen in de markt en consument inspelen. Als WE wil uitgroeien tot de beste moeten zij gebruik maken van de lege ruimte in de nieuwe luxe. Hier ligt nog voldoende potentieel voor een merk om uit te groeien. Er zijn een aantal grote en succesvolle concurrenten in het middensegment waar moeilijk mee te concurreren valt, om er maar een paar te noemen; Zara, H&M, Vero moda, Only, Vanilia, Vila, Mexx, Esprit etc. Zij strijden om dezelfde marktplaats en consument en doen dit vooralsnog zeer succesvol. Deze sterke merken zijn duidelijk gepositioneerd en de consument weet wat hij kan verwachten in de winkel. De WE daar in tegen positioneert zich niet duidelijk naar de consument. Wie is de WE, moeten we er heen voor de trendy kleding, wisselen de collecties meerdere keren per jaar, gaat het om de service, de kwaliteit of misschien wel de goedkope prijs? Bij een H&M weet je dat de prijs goedkoop zal zijn maar het kledingstuk zal echter niet veel langer mee gaan dan een seizoen, maar dat is niet erg je betaalt er immer de prijs voor. Naast deze

onduidelijke positionering, welke gevaarlijk is voor een bedrijf in het middensegment, is de nieuwe campagne aanleiding geweest voor een herpositionering. Deze is over de top voor het merk, er worden te hoge verwachtingen geschapen door de huidige positie waarin WE zich momenteel bevindt.

Wie is WE WE biedt een complete collectie bestaande uit fashion Needs (basisartikelen) en fashion Wants (modeartikelen) voor eigentijdse mannen en vrouwen met een levensmentaliteit van 25 tot 35 jaar. Door het gecombineerd aanbieden van fashion Needs en Wants kan WE zowel mannen als vrouwen helpen bij het creëren van een complete, flexibele en betaalbare garderobe passend bij hun persoonlijke stijl en elk gewenst kleedmoment. Voor jongens is er een stoere op streetwear gebaseerde kids collectie. In 1962 ontstond Hij mannenmode uit een texielgroothandel, later gevolgd door Zy damesmode. In 1999 is gekozen voor de internationale merknaam: WE. WE is uitgeroeid tot een internationale fashion keten met meer dan 228 winkels in zes Europese landen. Met de vaste wil om de beste fashion retailer van europa te worden. Vanuit het hoofdkantoor in Utrecht opereert Design Buying & Planning naast afdelingen als communications, Instore communications, Human resources, information services en finance&Logistics. Design en product development gebeuren in eigen huis. De missie De missie van WE is klanten zo goed mogelijk te bedienen, door ze uitstekende producten met een uitstekende service te bieden tegen een gunstige prijs/kwaliteitsverhouding in een plezierige winkelomgeving. Tezamen met een expansief beleid moet dit leiden tot realisatie van een doelstelling van WE: de beste moderetailer van Europa te worden. Om deze positie te bereiken werkt WE met een nononsense mentaliteit, de beste materialen en de beste mensen.

47

D E N IEU W E LU X E C A TEG O R IE LA N D S C A P E: FA S H IO N V O O R V R O U W EN 0,8

Nieuwe Luxe 0,7

Traditionele Luxe

Premium Score

0,6

0,5

0,4

0,3

Mango

Benetton Calvin Klein McGregor Clarks Shoes Claudia Sträter Schaap & C i troen Chanel Gucci DKNY Ecco Lacoste Oilily Prenatal Dolce & GabbanG aiorgio Armani Boss/Hugo Boss Christian Dior Esprit Tommy Hilfiger Bijenkorf O`Neill Gaastra Nike Sloggi Yves Saint LaurentManfield Polo/Ralph Lauren Levi`s InWear G-Star Mexx Diesel Invito Fila Puma Wibra Lee Umbro We Wrangler Cool Cat Bristol Björn Borg Siebel Miss Etam Schiesser adida L o tt o Livera Hunkemöller Replay Triumph The Ssting New Balance Sca pin o Vöge le V a n H a re n Lucardi Reebok S h oenenreus c DIDI Van Dalen

0,2

Dolcis

M & S Mo d e

H&M

C &A

Middenmarktmerken

h3TUCKINTHEMIDDLEv 0,1

0

0

0 .1

0. 2

0.3

0.6 0.4 0. 5 Categorie Relevantie

48

0.7

0. 8

0 .9

1

De oplossing Premium is de stabiele basis, die de schommelingen in New Luxury kan opvangen. Van midden naar Premium Voor een bedrijf als WE is het moeilijk om in één keer heel het merk op New Luxury te richten. Deze stap is gewoonweg te groot om zomaar te nemen. Zeker als je onder dezelfde naam wilt doorgaan. Zoals al eerder is beschreven is de positie in het middensegment van belang wanneer je wilt Uptraden naar New Luxury. Hoe hoger in het middensegment hoe makkelijker de stap naar New Luxury. In het geval van WE hebben zij grote bekendheid met de naam door Europa, het zou zonde zijn om dit zomaar weg te gooien. Maar om ‘stuck in the middle’ te voorkomen moet er actie ondernomen worden. De oplossing; van merk in het middensegment naar een premium merk. Door je op een premium merk te richten verlaat je de positie in het midden en positioneer je het merk naar boven tegen New Luxury aan. Met een kleine stap ben je daarna verwijderd van een plek in het New Luxury segment. Door eerst de stap naar premium te maken sla je eerst een brug tussen beide segmenten. Het verschil is niet zo groot dat de consument je niet meer zal snappen. Om je naast premium toch die New Luxury consument en markt te bereiken wordt er een New Luxury lijn naast de premium collectie gelanceerd. In een artikel geeft Frans Molenaar33 aan graag een collectie te ontwerpen voor de WE. Dit is een zeer goede mogelijkheid om de New Luxury lijn te lanceren. Hiermee geef je al duidelijk aan dat je de collectie richt op kwaliteit en exclusiviteit. Ook niet in de massa vorm als Karl Lagerveld voor de H&M, dit wordt dan ook gezien als Masstige. New Luxury is niet voor de massa bedoeld, wilt dat het speciaal blijft. Deze New Luxury lijn zal niet tijdelijk zijn zoals Karl Lagerveld voor de H&M maar zal onderdeel blijven van het merk. Al naar gelang het succes kan van ontwerper gewisseld worden. Wat betekend dit voor de p’s van WE Product De nieuwe producten voor de WE moeten van een zeer goede kwaliteit zijn en moeten goed zijn ontworpen. De collectie die nu geboden wordt is vrij standaard en niet opvallend. Dit moet zeker veranderen. De kleding moet opvallen door de vormgeving en materiaal gebruik. Het huidige concept voor de collectie kan blijven bestaan deze heeft een sterke basis met fashion Needs en Wants. De doelgroep waar de WE zich op richt zijn vooral jonge carrière gerichte mannen en vrouwen. Een collectie die zowel beide aspecten, zakelijk als casual, combineert zal zeker doelgericht zijn. Een begrip dat hiervoor gehanteerd kan worden is Sophisticated casual; zakelijk maar met een casual draai eraan gegeven. Wie zegt dat je altijd in een pak of mantelpak op je werk hoort te verschijnen. Een spijkerbroek met een goed design en een colbert met de juiste snit kan een zeer

leuke, trendy en toch zakelijke uitstraling geven. De doelgroep kan zowel de kleding combineren voor haar of zijn carrière en vrijetijd, dus geen moeilijk gedoe met twee verschillende garderobes. De basis is een premium collectie aangevuld met een New Luxury lijn. De premium collectie is de stabiele basis, die de schommelingen in New Luxury kan opvangen. Zoals al beschreven is bij de omschrijving van New Luxury kan deze gezien worden als een nieuw marksegment in ontwikkeling. Maar zoals bij alles kan het tijdelijk wat minder gaan, door bijvoorbeeld economische factoren of een verandering in consumenten behoeften. Het is daarom belangrijk niet afhankelijk te zijn van één ding en een goede basis achter de hand te hebben. Een collectie puur gebaseerd op premium kan hier natuurlijk er goed voor dienen. Zorg voor een emotionele lading. De nieuwe start met de brand pay off, WE is ME, is hiervan al een goed begin. Het inspelen op de verschillende emoties van de mens is iets waar iedereen zich mee kan identificeren. De emotionele lading heeft voornamelijk betrekking op de producten. De producten zouden een vertaling moeten zijn van de no-nonsense instelling. Dus producten die uitblinken door een zeer goede kwaliteit, pasvorm en eenvoud in design. Mooie producten die je maar al te graag aan wilt hebben doordat deze lekker zitten zonder een ingewikkeld design. Een goede aanvulling op deze emotionele lading is de onlangs ontwikkelde service; WE made by ME. Hier krijgt de mannelijke doelgroep de mogelijkheid om zelf een t-shirt te ontwerpen op de website. WE is ME wordt hier erg letterlijk vertaald, de doelgroep kan immers zijn t-shirt volledig afstemmen op zijn persoonlijke stijl, smaak en emotie. Het ontwerpen van eigen product geeft een speciaal en uniek gevoel, de kans is erg klein dat iemand met dezelfde blouse rondloopt. De WE zou hier nog verder op in kunnen spelen door ook in de winkel deze mogelijkheid te bieden. Maten van de consument kunnen worden opgenomen en het betreffende kledingstuk kan op maat worden aangepast: innemen van de band, korter maken van de broekspijp etc.. Je geeft de consument hiermee een zeer goede service, het gevoel van het oude vakmanschap. Prijs De prijs van de producten zal vanzelfsprekend omhoog gaan, immers de kwaliteit van de ontwerpen gaat ook omhoog. De prijzen zullen dus boven gemiddeld liggen, premium. De prijzen van New Luxury lijn zullen hier nog een stap boven op doen en liggen op het niveau van super-premium. Deze New Luxury lijn is dus duurder maar wel betaalbaar voor dezelfde consument uit het middensegment. In eerste instantie zal de vast doelgroep misschien schrikken van de hoge prijs, maar men moet duidelijk overbrengen dat het algehele niveau van het merk omhoog is gebracht. Men krijgt dus waar voor zijn geld. Het grote voordeel van New Luxury merken is dat zij een manier hebben gevonden om de prijs/volume vraagcurve ter discussie te stellen. Zoals 49

beschreven is in de beschrijving van New Luxury breekt deze met de wijsheid over hoeveel er verkocht kan worden bij een bepaalde prijs. New Luxury maakt het mogelijk om bij een hoge prijs toch meer te blijven verkopen. Dit is natuurlijk een fijne bijkomstigheid voor een merk dat de ambitie heeft marktleider te worden binnen Europa. Plaats Voordeel van de WE is dat het over eigen winkels beschikt. In deze eigen winkels kan het nieuwe concept optimaal uitgedragen worden. Het zijn veelal goede, zo niet A1, locaties met veel traffic. Om geloofwaardig over te komen moeten misschien slecht lopende locaties gesloten worden. Het is een premium merk en dit moet ook zo overkomen. Het aantal vestigingen draagt bij aan de exclusiviteit van het merk. WE kan er ook voor kiezen dat de New Luxury lijn slechts in een beperkt aantal vestigingen verkrijgbaar is. Voorbeeld hiervan kan zijn de Kalverstraat in Amsterdam. Het is erg belangrijk goed na te denken over de te kiezen locaties zodat de geloofwaardigheid van het concept niet wordt aangetast bij de consument en doelgroep. Promotie/Communicatie; Het idee achter de onlangs gelanceerde WE is ME campagne is gebaseerd op het feit dat iedereen verschillende rollen heeft op verschillende momenten, afhankelijk van de gelegenheid of stemming waarin je bent. Zo kan je op het ene moment serieus zijn of voorspelbaar en later weer uitdagend of ontspannen. Omdat je verschillende sociale rollen vervult, hebt je meerdere emoties en daarmee meerdere kleedbehoeften. Deze verschillende emoties worden direct verbonden met de collectie door elk kledingstuk middels een prijskaartje te voorzien van een emotie. Zo is er bijvoorbeeld een; Charming Jacket en een Happy Dress. Deze emoties als uitgangspunt vormen een prima basis voor de communicatie uitingen voor het nieuwe premium label. Een aantal van de huidige communicatie vormen kunnen aangehouden worden, zoals de persberichten, website en brochure. Deze brochure wordt nu verspreid via tijdschriften en winkels. De tijdschriften zullen zorgvuldig uitgekozen moeten worden zodat deze de juiste doelgroep bereikt. Denk aan een blad als de Elle. Ook de WE kan als communicatie uiting een of meerder Apostels toepassen. Contact leggen en houden met de kern van de doelgroep is erg belangrijk, op deze manier blijf je op de hoogt van de laatste ontwikkelingen en communiceer je gericht met de doelgroep. Een ‘apostel’ komt op de juiste locatie in aaraking met de doelgroep en mond tot mond is een sterke vorm van reclame. Aan de producten kunnen kleine informatieve ‘boekjes’ bevestigd worden welke op een leuke manier vertellen waarom de WE producten speciaal zijn. Voornamelijk bij de New luxury lijn is dit een bijzondere toevoeging. In deze ‘boekjes’ wordt bijvoorbeeld beschreven waarom het gekozen materiaal speciaal is, hoe het ontwerp tot stand is gekomen, waar de productie plaats vindt en onder welke 50

omstandigheden, wat maakt de pasvorm bijzonder etc. De consument krijgt meer inzicht in het merk en waarom dit product bijzonder is. Op deze manier kan je de consument emotioneel aanspreken. Ook moet WE aanwezig zijn op de juiste beurzen om zo bekendheid te verwerven. Denk aan de beurs District welke op New Luxury gericht is, de Modefabriek welke een speciaal premium gedeelte heeft en Black&White. De modevakbeurs Black&White fashion fair heeft voor het eerst plaatsgevonden op 30 en 31 juli 2005 in de Passengers Terminal Amsterdam. De beurs bestaat uit een sector uitsluitend gericht op het middelhoog en hoogsegment van de modebranche. Voor de lancering van het nieuwe concept moet goed duidelijk worden dat WE zich naar premium positioneert. De nieuwe waarden moeten duidelijk gecommuniceerd worden naar de consument. Dit kan bereikt worden door printuitingen in de juiste tijdschriften. Er moet geen twijfel overblijven bestaan dat WE nog de saaie grijze muis is die het ooit was. De reclame moet spannend en verassend zijn zodat deze opvalt bij de consument zodat deze ziet dat er wat veranderd is. Het moet de emotionele snaar van de consument raken. Personeel Het personeel moet vakkundig en gemotiveerd zijn. Zij moeten duidelijk kunnen maken wat de sterke punten van de collecties zijn en waarom WE anders is dan de concurrent. Het personeel moet de consument het verhaal achter het product overtuigend kunnen overbrengen zodat ook de consument enthousiast wordt of blijft. Het verhaal achter het product is kenmerkend en speciaal voor het merk. De consument kan zich hiermee identificeren en neemt het merk dan wel of niet op in zijn levenstijl. Komt dit niet over dan verlies je de consument. Personeel is dus erg belangrijk bij het uitdragen van het gedachtegoed van het merk. Zoals WE al zegt werken zij alleen met de best mensen. Ze zitten hiermee op het goede spoor dat ze simpelweg moeten blijven volgen. WE kan ook denken aan een personal shopper welke een persoonlijk advies geeft aan de consument over dé perfecte outfit die helemaal is afgestemd op hun figuur en uiterlijke kenmerken.

Presentatie In de winkel moet de gedachte achter het merk gecommuniceerd worden. De waarden van het concept en de no-nonsense mentaliteit moeten duidelijk worden bij de consument. Dit is zeker erg belangrijk bij de introductie van de nieuwe WE. De consument moet duidelijk wat veranderd zien wil je de aandacht pakken. Ruim opgezette winkels welke smaakvol zijn ingericht met het gebruik van hoogwaardige materialen. De winkel moet premium uitstralen naar de consument. De nieuwe uitgangspunten voor het concept zijn; Leveren van een uistekende kwaliteit Eenvoud in het Design Sophisticated casual Emotie van de mens staat central Persoonlijke service en maatgericht werk

Conclusie De stap van de huidige positie van de WE naar New Luxury is op dit moment te groot om te nemen. Met de verschuiving van midden naar premium en een New Luxury lijn wordt deze overbrugging genomen en ‘stuck in the middle’ voorkomen. WE heeft de aspiratie om uit te groeien tot de beste van Europa, met deze strategie moet dat zeker gaan lukken.

51

52

B

RONVERMELDING

1 Bron: Blend april 2005 p.85 2 Bron: Artikel: Lagerveld: Cheap & chic, zie bijlage D artikelen 3 Bron: Artikel: Jeans als status symbool, metro 7 maart, zie bijlage D artikelen 4 Bron: Artikel: Hunkeren naar show en nieuwe luxe, zie bijlage D artikelen 5 Bron: www.cbs.nl De Nederlandse samenleving 2004: Sociale trends 6 Bron: Artikel: Elle maart 2005, trend: New Luxury, zie bijlage D artikelen 7 Bron: http://www.planet.nl/planet/show/id=67782/contentid=557100/sc=31322d 8 Bron: http://www.fashionunited.nl/nieuws/luxe.htm, artikel: definitie ‘luxe’ verbreed 9 Bron: Presentatie BrandAssetValuator, Consult brand strategy, zie literatuurlijst Overig 10 Bron: http://www2.intermediair.nl/artikel.jsp?id=78325 11 Bron: www.cbs.nl De Nederlandse samenleving 2004: Sociale trends 12 Bron: Eye nr. 3, p. 3, 1 p. 09-03-2005 13 Bron: http://www.marketing-online.nl/nieuws/index2003-28.html 14 Bron: http://www.svp.nl/Web_SVP_Special_oktober_2004.htm 15 Bron: http://home.wanadoo.nl/r.w.verbrugge/econom/d86.htm (1 versie d.d. 26-01-05) 16 Bron: http://retailindustry.about.com/od/seg_luxury/a/bl_bcg071304_2.htm 17

Bron: http://www.fashionunited.nl/nieuws/luxe.htm, artikel: website luxemerken vaak slecht 18 Bron: Artikel: Doorsnee raakt uit, zie bijlage D artikelen 19 Bron: http://www.thefutureofgrowth.nl/?menu_id=67&content_id=58 20 Bron: http://www.thefutureofgrowth.nl/?menu_id=67&content_id=58 21 Bron: Artikel: Doorsnee raakt uit, zie bijlage D artikelen 22 Bron: http://www.fashionunited.nl/bedrijven/archief/consument2.htm, artikel: einde middensegment nabij 23 Bron: http://www.fashionunited.nl/nieuws/retailer.htm, artikel: geen doorsnee zaak 24 Bron: Artikel: Inkoopcombinatie ziet consumentenboycot in april, zie bijlage D artikelen 25 Bron: Artikel: Consumentengedrag steeds grilliger, zie bijlage D artikelen 26 Bron: Artikel: winkels zonder eigen gezight verdwijenen, Haagsche Courant, 17 maart 2004, zie bijlage D artikelen 27 Bron: http://www.mkbnet.nl/Nieuws/bericht.phtml?nid=31040 28 Bron: Artikel: Hunkeren naar show en nieuwe luxu, zie bijlage D artikelen 29 Bron: Retailmarketing, Van der Kind, pagina 130 30 Bron: http://www.gfk.nl/data/quality/fashion/artikelen_pdf/jg2003h11.pdf 31 Bron: Artikel: Sterke opkomst prijsgerichte winkelketens, zie bijlage D artikelen 32 Bron: http://www.fashionunited.nl/nieuws/winkel.htm, artikel: imago belangrijk bij winkelkeuze 33 Bron: Artikel: WE favoriet Frans Molenaar, zie bijlage D artikelen

L

ITERATUURLIJST

Boeken: Boek: Tading Up: The New American Luxury Door: Neil Fiske en Michael Silverstein Boek: Retalmarketing 2e druk Door: Prof. drs. R.P. van der Kind

Artikelen: Tijdschrift: Elle maart 2005 Artikel: Trend: New Luxury Krant: Metro 7 maart 2005 Artikel: Jeans als statusymbool

Overig: Presentatie: BrandAsset Valuator Insights 2 juni 2005 Door: Linda Rytterstig Bedrijf: Consult Brand Strategy Interview: Georgette Konig Functie: Freelance Trend Watcher Interview: Linda Rytterstig Functie: Brand strategy director Bedrijf: Consult Brand Strategy Interview: Annemarie van Neijen Bedrijf: Modefabriek Interview: Rens Tap Bedrijf: Modint Interview: Hanneke Beukers Recent afgestudeerd op het onderwep New luxury aan het AMFI Interview Danny Jacobs Functie: Lector AMFI en Prof. Strategic Management RUG Interview: Danielle Eras Bedrijf: Moshi Moshi 53

Onderzoek: Boston Consultancy Group Nederland Onderwerp: New Luxury Onderzoek: Moshi Moshi Onderwerp: New Luxury, Steve te Pas, begrip Masstige

54

B

IJLAGE

A: Interviews B: Informatie Boston Consultancy Group Nederland C: Informatie Moshi Moshi D: Artikelen

55

A

. INTERVIEWS

gezet. Ook hun beurs district is een goede zet. Al hebben ze het compleet afgekeken van buitenland, want wij zijn niet creatief genoeg als Nederlanders.

Interview Georgette Koning

Vraag 5. Hoe ziet er volgens u de New Luxury man of vrouw eruit?

Vraag 1. Wanneer denkt u dat de periode van New Luxury is begonnen? Ik denk dat het allemaal zo’n 10 jaar geleden is begonnen met tassen in Amerika. Tassen werden een stuk duurder en ondanks dat ze duurder werden wilden mensen ze toch hebben. Neem nu de tassen van Fendi die voor elk vrouw type een tas hadden. Men gaf in een keer 1000 dollar uit voor een tas, de acceptatie was er en een beginnetje was gemaakt. Het duurde lang voordat het doordrong dus pas in 2001- 2002 kwam in het in Nederland. Vraag 2. Wat verstaat u onder New Luxury? Het is de democratie van de luxe goederen. De producten zijn voor iedereen haalbaar. Heel veel merken springen er handig opin zoals een Louis Vuitton, zij verkopen tassen van 25.000 dollar maar nu ook van 200 dollar. En dat kan je New Luxury noemen, want iedereen kan het kopen. Met premium jeans is Evisu begonnen. Het is een goede zet van Moshi Moshi geweest om zie hier op de markt te brengen, want in Japan was dure jeans al normaal en hier was het echt iets nieuws. Er zijn natuurlijk altijd rijke mensen die het geld en een voorbeeld functie hebben. Het vervolg is dat het volk het dan ook wil hebben. Het sijpelt dus altijd door. Vraag 3. Wat kenmerkt volgens u New Luxury? De uitstraling, het moet er dus niet te goedkoop uitzien. Dat is eigenlijk ook wel voor de hand liggend. Maar of het een bekend merk moet zijn? Ik denk dat dat wel erg belangrijk is voor veel mensen. Ook denk ik dat het ( jammer genoeg) wel op het zichtbaar moet zijn. Vraag 4. Wat is volgens u een typische New Luxury brand? Dat vind ik een moeilijke vraag. Ik zou het eigenlijk echt niet weten, maar ik denk dat het jeansmerken zijn waar het op neer komt. Het bekende rijtje zoals, Blue Blood, merken die boven de € 200, - uitkomt. Dus u bedoelt eigenlijk de lijnen die onder Moshi Moshi vallen? Ja, zij noemen zichzelf ook handelaren in New Luxury en zijn gestart met Evisu. Moshi Moshi is ook erg goed in haar PR en heeft het allemaal opgeklopt en gehyped. Dit is allemaal erg on-Nederlands, maar in het buitenland is het heel normaal. Ze hebben hun producten erg goed op de markt 56

Die zal zich hullen in logo’s. Ziet u in het koopgedrag ook veel trading up en trading down, bijvoorbeeld een blue blood jeans en een H&M t-shirt? Ja, maar dat is al veel langer aan de gang. Bijvoorbeeld Karl Lagerfeld die voor de H&M gaat werken. Ook de trend vintage houdt niet op. Het mixen is niet iets nieuws en dat blijft wel. Heel belangrijk zijn de sportlijnen die met duurdere lijnen komen, zoals Puma en Adidas, maar het is geen New Luxury. Het heeft niet de uitstraling maar het profiteert er wel van, omdat alles opeens duur mag zijn. Vraag 6. Ziet u New Luxury als een kort durende trend of een langdurige ontwikkeling? Ik zie het niet als een trend, maar als een ontwikkeling. Een trend is iets wat kort duurt en New Luxury is een nieuw gegeven waar een plaatje opgeplakt is. Ik zie het meer zo dat gewone mens nu ook een dure tas of duur merk kan kopen. Daar komt bij dat de naam New Luxury zo kunnen veranderen maar de ontwikkeling kan blijven bestaan. Het zit vaak niet in een bepaald merk of naam, maar in de categorie of uitstraling. Vraag 7. Ziet u New Luxury als een nieuw marktsegment? Ja ik denk het wel. De detaillisten vinden het allemaal wel interessant. Ze verkopen het ook zo aan de klant, dit is New Luxury. Maar daar begrijpt een klant niks van, tenzij ze het goed weten te formuleren wat New Luxury is dan kunnen ze het gebruiken. De beurs district springt ook in op het New Luxury segment. Wat overigens een trend is is goedkope kleding naast dure kleding hangen, daar is Spoiled in Nederland mee begonnen, dan komt er een enorm gat. De dure kleding kun je dan New Luxury noemen. Overigens vind ik wel dat New Luxury kleding niet op elke hoek van de moet liggen. Dat zal wel kunnen met accessoires, maar die zijn er nog niet erg veel in New Luxury. Vraag 8. Hoe denkt dat de Nederlandse markt zich gaat zich gaat ontwikkelen en denkt u dat New Luxury daar een grote rol in gaat spelen? Dat heb ik eigenlijk al een beetje gezegd. Het is natuurlijk een mode verschijnsel en niet een trend die een poos zal aan houden. Geldt dit ook specifiek voor Nederland? Bij een bepaalde groep wel, maar wel kleinschalig. Het kleinschalige moet ook blijven als i het geen luxe product meer. Wat heel belangrijk

is bij New Luxury zijn de limited editions. Het idee dat er maar 20 of 30 van een kledingstuk te verkrijgen zijn is een heel belangrijk onderdeel van New Luxury. Mensen vragen bij een duur product om exclusiviteit. Exclusiviteit sijpelt ook langzaam door naar de massa. En limited ediotions kan ook nog veel verder doorgevoerd worden bijvoorbeeld in meubels.

vinden van dit merk. Het ziet er gewoon leuk uit en daarom wordt het verkocht. Pas als ecologisch katoen wordt gehyped daar bijvoorbeeld Moshi Moshi vinden de winkeliers en consumenten het belangrijk. Ze moeten eerst het succes zien. Hetzelfde geldt voor New Luxury, het moet eerst even rondzoemen en daarna beginnen ze er pas aan. Dan kan het pas weer groot worden. Het belangrijkste bij een New Luxury product is kwaliteit, exclusiviteit en de prijs.

Vraag 9. Ziet u New Luxury als bedreiging voor het middensegment? Nee, ik denk dat iedereen ervan profiteert. Ook een bedrijf zoals WE? Ja hoor ook een bedrijf als de WE. Ze zouden bijvoorbeeld limited editions kunnen doen. Als dat soort bedrijven minder gaan is het gewoon algemene recessie of het bedrijf is niet creatief genoeg, maar ik denk niet dat het door New Luxury zal komen. Maar er staat toch heel veel geschreven over dat de consument voor de prijs en/of kwaliteit gaat en WE heeft in beide gevallen geen voordeel? Dat schijnt zo te zijn ja, maar het lijkt me sterk. Ik denk gewoon dat de winkels niet leuk genoeg meer zijn en dat hun formule is uitgewerkt. Het kan wel zo zijn dat ze niet met alles meegaan, maar dat is voor een grote ketens heel moeilijk. WE heeft haar naam niet mee, maar dat wil nog niet zeggen dat ze niet hip zijn. Denkt u dat WE zich kan herpositioneren naar New Luxury? Soms is het voor sommige bedrijven op. Dan moet je ook stoppen. Zo werkt het meestal. Vraag 10. Betekent New Luxury een kans voor een nieuw New Luxury label? Dat gebeurt al. Je leest wel eens dat er een New Luxury label op de markt is gekomen. Het moet er wel goed uit komen te zien en het moet en goede kwaliteit hebben. Je moet er creatief voor zijn en er een verhaal bij hebben. Zou het nieuwe label vanuit een nieuw bedrijf of bestaat bedrijf moeten worden opgezet, wat heeft een betere kans? Ik denk dat het vanuit een nieuw bedrijf makkelijker is dan als je zoiets gaat beginnen vanuit een bestaand bedrijf. Maar als WE bijvoorbeeld zo’n nieuwe lijn opzet is dat dan niet makkelijker vanwege de financiën? Nee dat denk ik niet. Meestal wordt iets ontdekt en groot gemaakt. Dat is dan ook de meest logische manier dan het van tevoren te bedenken. Blue Blood heeft het geluk dat er een agentschap achter staat. Je kunt dingen niet forceren. Het moet iets bijzonders zijn. Het maakt zozeer niet uit wie het doet, maar het totaal beeld moet gewoon kloppen. Slim is om je ergens in te specialiseren of bepaalde items te kiezen. Als je wilt opvallen dan moet je in je eerst persbericht New Luxury vermelden, maar dan toch zal het wel echt leuk moeten zijn. Een voorbeeld is Kuyichi zij werken met ecologisch katoen, maar dat zal de winkeliers en consument op dit moment niet het meest belangrijke

Interview Consult Brand Strategy, Linda Rytterstig Vraag 11. Luxury?

Wat verstaat u onder het begrip New

Brede term; Bij New Luxuxury gaat het er eigenlijk om wat de Traditionele luxe is en welke verandering deze doormaakt. New Luxury bestaat uit drie vormen; 1. Masstige producten, en dat zijn product categorieën en merken die duurder zijn dan de middenmarkt maar niet zo duur zijn dan een gewoon luxe merk. Je kunt het veroorloven maar het is wel duurder. 2. Old luxury brand extension, zoals mercedes met een c klasse, Jaguar met xtype. Of modemerken die met een goedkopere lijn komen. Geen masstige maar accesible premium. 3. Ultra luxe, gewone luxe merken zijn nog duurder geworden. Tegenwoordig kan iedereen een bepaalde luxe veroorloven. In reactie hierop willen de rijken onder ons (Miljonairen beurs) bevestiging en laten zien dat zij wel echt geld hebben. Over the top consumeren.

Vraag 12.

Wat kenmerkt volgens u een New Luxury product?

Geeft voldoening Hoge kwaliteit Moet beter zijn dan het bekende aanbod; dit kan zijn de kwaliteit, het design, het moet nieuw zijn. Nog mooier, beter, kleiner etc. De producten moeten een speciaal gevoel geven, anders is de consument ook niet bereid meer te betalen. New Luxury producten spelen met de vraag/aanbod curve; Dure producten kunnen minder mensen veroorloven dus kies je een hoge marge met weinig volume om winst te maken. De middenmarkt merken gaan voor volumen en lage prijs. New Luxury merken daar in tegen vragen duurdere prijzen dan het middensegment, maar hebben nog steeds een groter volume dan luxe merken. 57

Vraag 15. Ziet u New Luxury als een kortdurende trend of een langdurige ontwikkeling? Vraag 13. uit?

Hoe ziet er volgens u de New Luxury man of vrouw

Doelgroep word breder, consumenten worden opgeleidt door de media. Media creëert nieuwe rolmodellen, wat is New Luxury, wie draagt het, waarom is het belangrijk. De tv programma’s en tijdschriften tonen wat iedereen draagt, de consument is constant op de hoogte van de trends en ontwikkelingen. De consument past Trading up en trading down, mensen willen zich slim voelen door ergens een goed koopje te doen om vervolgens ergens een product te kopen wat duur is maar een hoge kwaliteit levert en je dus waar voor je geld krijgt. New Luxury is voor iedere consument verschillend, je bepaald zelf wat belangrijk voor je is en waar je trading up in wilt toepassen. New Luxury consumenten hebben vooral de leeftijd 25 tot 40. Vooral jongeren in grote steden. De doelgroep heeft links naar je yup van de jaren 80. Mannen worden ook een steeds belangrijke consumptiegroep die uiterlijk steeds belangrijk vinden.

Vraag 14.

Wat is volgens u een typisch New Luxury merk?

Senseo koffie pads Magnum, limited editions Zara, het gaat dan vooral om de beleving van de winkels, deze stalen luxe uit. Mensen krijgen hierdoor het gevoel dat de kleding van betere kwaliteit is. En Zara is niet groot geworden door communicatie uitingen.

Langdurige ontwikkeling, omdat mensen behoefte hebben aan werkelijke product innovaties. Bij traditionele producten vraagt de consument zich vaak af wat ze nu werkelijk hebben gekocht, behalve dan een merknaam. Bij New Luxury krijgt men een vergelijkbare kwaliteit van traditionele luxe maar deze zijn niet zo duur dat ze het niet kunnen veroorloven. Je krijgt meer dan je betaald bij New Luxury. Vraag 16. Denkt u dat New Luxury gezien kan worden als een nieuw marktsegment? Ja, met zijn eigen spelregels. De middenmarkt wordt door New Luxury naar beneden geduwd. Selectief-extravant koopgedrag, je koopt wat goedkoops en wat duurs. Vraag 17. Ziet u New Luxury als bedreiging voor het middensegment? Ja, er zullen zeker minder spelers op de markt overblijven. Er zijn zeer veel verschillende consumenten op de markt waarvoor veel verschillende winkels nodig zijn. De sterke merken zullen overblijven. Bedrijf is ook afhankelijk van de mogelijkheden die er zijn, kunnen ze wel de prijs naar beneden bijstellen of staat het bedrijf dit niet toe. Vraag 18. Denkt u dat New Luxury gezien kan worden als mogelijke oplossing voor fashion merken in het middensegment? Ja, New Luxury duwt de middenmarkt naar beneden. Merken zullen moeten kiezen voor een low budget formule of kwaliteit.

Vraag 19. label?

Betekend New Luxury een kans voor een nieuw

Ja, zeker weten ook in de mode markt. Er is vooral ruimte voor een nieuwe schoenenmerk. Je hebt bijvoorbeeld geen H&M onder de schoenen. Vraag 20.

Communicatie

Communicatie is afhangekelijk van het type product. Low involvement producten hebben meer communicatie nodig, er wordt weinig over gepraat, zij hebben reclame nodig om onder de aandacht van de consument te komen. Distributie is erg belangrijk, wanneer je niet over eigen distributie kanalen beschikt moet je de vraag creëren.

58

Interview Hanneke Beukers Vraag 21. Luxury?

Wat verstaat u onder het begrip New

Adidas, stella maccartney en missy elliot Moshi Moshi labels See by Cloe Bugoboo

Emotionele waarde is belangrijk, we kopen niet meer omdat we een broek nodig hebben maar omdat deze bij onze identiteit past.

Vraag 25. Ziet u New Luxury als een kortdurende trend of een langdurige ontwikkeling?

Basiswaarden zijn; Toegevoegde emotionele waarde, prijs is hoger, goede kwaliteit, beperkte verkrijgbaarheid.

Langdurige ontwikkeling, omdat de ontwikkeling van consumeren verder gaat. Kijk maar naar Amerika welke zich in een veel verder stadium bevindt.

New Luxury geeft je het gevoel iets te kopen wat anderen niet hebben, je kunt jezelf onderscheiden met een New Luxury product. Iedereen kan er tegenwoordig trendy bijlopen door grote commerciële aanbieders zoals H&M en Zara. Het is niet spannend of bijzonder meer. Met New Luxury zoek je naar producten waarmee je jezelf kan onderscheiden van deze massa. Het gaat niet om het merk maar om de kwaliteit van de producten. Je ziet geen schreeuwerige logo’s.

Vraag 22.

Wat kenmerkt volgens u een New Luxury product?

Hoge Kwaliteit Hogere prijs Individuele karakter Emotionele waarde Beperkte verkrijgbaarheid Het gaat om de emotionele waarde, het verhaal achter de kleding.

Vraag 23. uit?

Hoe ziet er volgens u de New Luxury man of vrouw

Het zijn voornamelijk vrouwen die veelal uit emotionele behoeftes kopen. Singels Tweeverdieners, met één of geen kinderen Ouders waarvan de kinderen al uit huis zijn en geld overhouden. De New Luxury consument mixt verschillende stijlen; b.v. New luxury met vintage of New Luxury met goedkope kleding van H&M (trading up en trading down) Het is een kleine niche markt, die groeit. Vraag 24.

Wat is volgens u een typisch New Luxury merk?

Spoiled Puma Black station

New Luxury kan wel ander vormen gaan aannemen; er komen producten bij of het wordt op een ander manier aangeboden bijvoorbeeld via het internet. Interpretatie in de wereld van New Luxury is anders. Zo zie je in Azië een run op Old Luxury, op deze manier uiten zij status. In Nederland gaat het voornamelijk om de uitstraling, wie ben je. Dit toon je door de producten die je daagt. In Nederland heeft iedereen het goed, status tonen is dus minder belangrijk voor ons. Er zullen steeds meer speciaal zaken op de markt komen, of grote ketens die zich tevens toespitsen op de consument, denk hierbij aan bijvoorbeeld Limited editions. De service van winkels wordt belangrijker in Nederland, op je wenken bedient worden. Service is met name belangrijk voor New Luxury producten, het verhaal achter het product moet duidelijk over komen. Vraag 26. Denkt u dat New Luxury gezien kan worden als een nieuw marktsegment? Ja, het is nog klein maar groeit. Het bevindt zich tussen het midden en hoog segment. Je moet het breder zien dan alleen Nederland het is een Europese ontwikkeling die zich nu voornamelijk voordoet in de grote steden. In Nederland is het nog minimaal en beperkt. Je ziet wel een toename van levering, naast de grote steden, aan middelgrote steden; info managing director Moshi Moshi. De consument in Nederland wordt steeds modebewuster, we reizen meer -> we worden opgevoed. Doelgroep is niet meer eenvoudig te omschrijven, er ontwikkelen zich sub-tribes. Geen echte doelgroep omschrijvingen meer maar het zijn smaakgroepen. Het zijn groepen die elkaar herkennen aan overeenkomsten zoals bijvoorbeeld een muziekstijl en bijhorend Tshirt. De consument is heel ongrijpbaar en verspreid. Dit kenmerk ook de New Luxury consument deze is niet meer aan 59

leeftijd te koppelen, het zijn studenten maar ook consumenten van 50. Consumenten sparen ook voor New Luxury producten, je koopt een dure tas die bij je past in plaats van 10 tassen bij de H&M. Vraag 27. Hoe denkt u dat de Nederlandse markt zich gaat ontwikkelen en denkt u dat New Luxury daar een grote rol in zal gaan spelen? De communicatie naar de consument gaat veranderen. De communicatie moet prikkelen, de traditionele manier van communiceren werkt niet meer. De consument is hiervoor niet meer gevoelig. Communicatie moet spannend zijn en van een onverwachte hoek komen, op deze manier wordt de consument verrast. Wat je nu veel ziet is dat merken evenents opzetten, het organiseren van een lifestyle experience. Het merk maakt zich één met de consument, het merk heeft alles over voor de consument. De service wordt belangrijker voor de consument, persoonlijke benadering. De lifestyle winkel gaat een grotere rol spelen. Mannen en vrouwen hebben een druk leven en zijn op zoek naar snelle en makkelijke winkels. Een nadeel hierbij dat je de lifestyle al voor de consument hebt gecreëerd en deze hierin beperkt. Het is belangrijk dat je de consument blijft prikkelen met nieuwe dingen om de aandacht te behouden. De persoonlijke touch moet hierbij aanwezig blijven. Vraag 28. Ziet u New Luxury als bedreiging voor het middensegment? Ja, middensegment moet of voor discount kiezen of voor een specialisatie met een duidelijk identiteit. De consument wil de prijs of de kwaliteit. Valkuil is een behouden assortiment en stilstaan, je moet met de tijd meegaan. Vraag 29. Denkt u dat New Luxury gezien kan worden als mogelijke oplossing voor fashion merken in het middensegment? Ja, maar het aanbod moet niet te groot worden. Vraag 30. label?

Betekend New Luxury een kans voor een nieuw

Ja, maar het hele concept moet perfect kloppen. De distributie en oplage moeten kloppen. Je moet niet te groot willen worden, je verliest daarmee de exclusiviteit. Je moet je onderscheiden. Vraag 31.

11. Verschil Masstige en New Luxury

Karl lagerveld voor H&m is masstige, massaproductie maar niet de hoge kwalitatieve waarde van New Luxury, prijs lager -> bekende ontwerpers 60

voor bedrijven in het middensegment, van middensegment naar boven; tijdelijke collectie Old naar midden, See by Cloe Midden naar New Luxury, Puma black station Drie hoofdgroepen New Luxury 1. Van het midden naar een New Luxury merk 2. Van old luxury (hoog) naar New Luxury 3. Nieuw New Luxury labels

Interview Modint, Rens Tap Vraag 32. Luxury?

Wat verstaat u onder het begrip New

Niet alles kopen uit die enorme overvloed die overal ligt, maar minder wel mooie dingen. Vraag 33.

Wat kenmerkt volgens u een New Luxury product?

Ik moet er “blij” van worden elke keer dat ik het zie of gebruik, niet denken “o ja dat heb ik ook nog” Vraag 34. uit?

Denkt u dat een fashion brand in het middensegment zich kan ‘upscalen’ naar New Luxury producten of ziet u hier geen mogelijkheid in en kan het fashion brand zich beter gaan richten op een lagere prijs? A: Ze zullen moeten kiezen. Er is echter geen plaats voor heel veel luxury merken. Vraag 41. label?

Betekend New Luxury een kans voor een nieuw

Ja, maar alleen met een enorm marketing apparaat er achter, dus veel geld!

Hoe ziet er volgens u de New Luxury man of vrouw

Hoe breed ziet u deze doelgroep? A: Iedereen in de luxe positie dat hij/zij wat kan sparen voor iets moois Hoe ziet u het koopgedrag van deze consument (trading-up en tradingdown) A: 5 kleine dingen kunnen en willen laten liggen voor 1 mooi iets. Vraag 35.

Vraag 40. Denkt u dat New Luxury gezien kan worden als mogelijke oplossing voor fashion brands in het middensegment?

Wat is volgens u een typisch New Luxury brand?

Dure outerware/sport spullen, onderkleding zoals Icebreaker etc. Hoeft geen Louis Vuiton te zijn, dat slaat door.

Vraag 42. Wat is uw visie op het middensegment en het probleem ‘stuck in the middle’. Fashion brands in het middensegment hebben en krijgen het steeds moeilijker omdat de consumenten steeds vaker gaat voor de duurdere, New Luxury, producten of de laaggeprijsde kleding. Denkt u dat dit probleem in de toekomst groter wordt of zal dit verschil gaan afnemen en krijgt het middensegment weer kans. A: Wat new luxury voor de een is, is dat niet voor de ander. Er zal altijd een midden blijven. Met de economie zal het ook wel weer eens beter gaan en ik denk ook dat er nieuwe types winkels kunnen ontstaan waar het midden weer een kans krijgt.

Vraag 36. Ziet u New Luxury als een kortdurende trend of een langdurige ontwikkeling? Kan langdurig zijn: bewuster kopen na een lange periode van ongebriedeld consumeren Vraag 37. Denkt u dat New Luxury gezien kan worden als een nieuw marktsegment? Nee Vraag 38. Hoe denkt u dat de Nederlandse markt zich gaat ontwikkelen en denkt u dat New Luxury daar een grote rol in zal gaan spelen? Geen grote rol, Nederland blijft voor veel branches een vuilnisbak waar alles goedkoop moet zijn. Vraag 39. Ziet u New Luxury als bedreiging voor het middensegment? Consumenten kiezen steeds vaker voor of dure, new luxury, of zeer laaggeprijsde kleding. Hierdoor lijkt het middensegment buiten de boot te vallen. Het probleem ‘stuck in the middle’ is hiervan het gevolg. A: Dat klopt wel 61

Interview Moshi Moshi, Danielle Eras Vraag 43. Luxury?

Wat verstaat u onder het begrip New

probleem ‘stuck in the middle’ is hiervan het gevolg. A: Nee, middensegment zal altijd blijven en zelfs groter blijven. New Luxury blijft voor een kleine groep, hiervoor is het ook bedoelt anders geen ‘luxury’ meer.

Het groeiende speelveld tussen premium mainstream en ‘old’ luxury.

Vraag 51. Denkt u dat New Luxury gezien kan worden als mogelijke oplossing voor fashion merken in het middensegment?

Vraag 44.

Denkt u dat een fashion brand in het middensegment zich kan ‘upscalen’ naar New Luxury producten of ziet u hier geen mogelijkheid in en kan het fashion brand zich beter gaan richten op een lagere prijs? A: Ja, zie je ook bij Puma die in New Luxury segment: Puma Black Station line in de markt hebben gezet.

Wat kenmerkt volgens u een New Luxury product?

Randvoorwaarden waaraan een New Luxury product moet voldoen A: Kwaliteit, Hogere prijssegment Vraag 45. uit?

Hoe ziet er volgens u de New Luxury man of vrouw

Hoe breed ziet u deze doelgroep? Hoe ziet u het koopgedrag van deze consument (trading-up en tradingdown) A: kopen New Luxury goederen, maar combineren dit met goedkope spullen, Blue Blood spijkerbroek met een H&M shirtje.

Vraag 52. label?

Vraag 46.

Moshi Moshi maakt geen reclame. Alleen PR. Dus kleding wordt uitgeleend aan bladen die vervolgens bij de reportage Moshi Moshi vermelden.

Wat is volgens u een typisch New Luxury merk?

Blue Blood: goede kwaliteit, mooie materialen, evt. gouden knopen/ knopen van hoorn. Vraag 47. Ziet u New Luxury als een kortdurende trend of een langdurige ontwikkeling? Welke factoren hangen hiermee samen -> economische ontwikkelingen etc. A: Langdurige ontwikkeling, naaste economische ontwikkelingen natuurlijk ook de media. Vraag 48. Denkt u dat New Luxury gezien kan worden als een nieuw marktsegment? Waar baseert u deze marktsegmentatie op -> leeftijd, stijl etc. A: Ja, kwaliteit, service en prijs. Vraag 49. Hoe denkt u dat de Nederlandse markt zich gaat ontwikkelen en denkt u dat New Luxury daar een grote rol in zal gaan spelen? Ja, zie je aan een bedrijf als Moshi Moshi. Wordt steeds groter en belangrijke speler op internationale markt die van New Luxury hun core business heeft gemaakt. Vraag 50. Ziet u New Luxury als bedreiging voor het middensegment? Consumenten kiezen steeds vaker voor of dure, new luxury, of zeer laaggeprijsde kleding. Hierdoor lijkt het middensegment buiten de boot te vallen. (merken zoals WE, Steps, Forecast, Didi etc.) Het 62

Betekend New Luxury een kans voor een nieuw

Zeker, waarom niet. Net als premium mainstream, middensegment Vraag 53. In welke tijdschriften maakt Moshi Moshi reclame voor de merken Blue Blood, Avelon, Mansharey en Evisu.

Interview Danny Jacobs Vraag 54.

Wat verstaat u onder New Luxury?

Wat ik er van begrepen heb is dat het duur is, maar er niet duur uit ziet. Je moet bewijze van spreken weten dat iemand een duur kledingstuk aan heeft voordat je het kledingstuk ziet. Bij andere soort kleding zie je het direct. Het lijkt me daarom typisch Nederlands; je mag wel dure dingen hebben maar je mag niet opvallen, geen opschepperij. Vraag 55.

Wat kenmerkt voor u New Luxury kleding?

Goede degelijke kleding, men betaalt voor de kwaliteit. Het merk hoeft er niet groot op te staan, maar de reputatie erachter zal moeten worden verdedigd. Het ontwerp moet bijzonder zijn. Over bijzonder kun je discuteren. Het is tegenwoordig namelijk al bijzonder als je een stiksel op je kontzak hebt, het is een onderscheidend element. Dan weet iedereen of degene die het zou moeten weten, dat kledingstuk is van dat merk. Dus het zal herkenningspunten moeten hebben. Wat ik hier mee wil zeggen is dat een combinatie van een bijzonder design ( maar niet te) en kwaliteit moet hebben.Waar ik het ook mee associeer is met streetwear, maar dan wel dure streetwear. Dus geen dure pakken, maar wel een combinatie van pakken met streetwear – achtige elementen. Zoals een in het groot een slogan op de rug van een jasje zetten. Bedoelt dan een slogan als van Warfwild: “How the fuck is Prada”? Ja, al zie ik daar niet echt de humor van in, in de zin van het is even leuk maar na twee keer is de grap er toch vanaf. Het kost je veel geld dus dan wil zo’n kledingstuk toch wel vaker aan dan een keer. En ik ben niet zo rijk dat ik zoiets koop om het een keer te kunnen dragen. Maar ik weet inderdaad dat er bedrijven zijn die al dat soort teksten op kleding zet. Het speelse hoort dus ook bij New Luxury met een aantal karakteristieken van de chique mode. Vraag 56.

Wat vind u een specifiek New Luxury label?

In Nederland vind ik dat de merken die onder Moshi Moshi vallen; Avelon, Von Dutch, Evisu. Maar ook een aantal sublabel ( waar je misschien over kunt discuteren) van merken als Armani en Bosch. Bij een merk als G-star heb ik mijn twijfels die zit net op de rand. De overgangsgebieden zijn van Streetwear naar New Luxury. En wat vind u dan van een merk als Diesel? Ik vind dat zij na het laten vallen van style lab wel die kant op zijn gegaan. Ook Dolce& Gabbana zij verkopen tegenwoordig t-shirts van € 150,- met opdrukken waar ze allerlei variaties op D&G hebben zoals bijvoorbeeld Delicious & Gorius, typisch New Luxury. Vraag 57.

Hoe ziet …

een glimlach inzit. Maar je vraagt je zelf wel af hoelang gaat de mop nog mee, dat is dan vers twee. Je moet wel net kunnen zien dat het New Luxury is, want als iedereen denkt dat je er gewoon shabby uit ziet schiet het natuurlijk ook niet op. Eigenlijk zou je deze vraag aan portiers van chique gelegenheden moeten stellen, hoe zij de kleding herkennen en waaraan. Vraag 58. Ziet u New Luxury in Nederland als een kortdurende trend of een langlopende ontwikkeling? Ik denk niet dat een trend is, er zijn altijd wel mensen mooi gekleed willen gaan. En mooi heeft een vorm van statuseffect. New Luxury zit op de rand.Het is een spannend segment, om het heel raar is. En leuke verrassingen vinden plaats op de rand van de chaos of wel “the edge of chaos”. Het is daarom spannend en interessant. Ik kan me daarom inbeelden dat er een niche voor is. Het is voor de mensen die er gevoelig voor zijn en er geld voor hebben. Het zijn mensen van het type goedbetaalde, creative beroepen. Het is heel erg aantrekkelijk om de niche te pushen omdat je op een relaxte manier toch chique kan zijn. En dat is iets typisch Nederlands.Het verbaasd me dan ook niets dat de Nederlandse merken hier goed in zijn. Je merkt dat mensen mode bewuster worden en ik denk ook dat het daarom interessant is. Vraag 59.

hetzelfde antwoord.

Vraag 60. Hoe denkt u dat de Nederlandse markt zich gaat ontwikkelen en denkt u dat New Luxury daar een grote rol inspeelt? Stil aan wordt de Nederlander mode bewuster. New Luxury is typisch wat de Nederlander goed ligt. Ik vind wel dat de puur humoristische kleding vrijetijdskleding is en ik verwacht dan ook niet dat iemand van een bank deze kleding accepteert. Denkt u dat ooit zal gebeuren? Ik denk het wel. Niet vol met teksten, maar wel aparte pakken. Men gaat steeds verder met kleding op vlakken als sociaal verantwoord en milieu bewust dus waarom niet op het gebied van New Luxury? Maar het hangt wel erg af van het milieu en de plek af. Er wordt gevraagd het meest naar dit soort creatieve kleding in de creatieve sectoren. Daar wordt het ook steeds meer geaccepteerd. Een bijkomstigheid is dat de creatieve sectoren het hardst groeien van alle sectoren en daardoor erg belangrijk worden. Ook belangrijk zijn de allochtonen in de randstad zij kleden zich gewoon beter, dus bij hen zal dit ook zeker aanslaan. En als Nederlander wil je natuurlijk niet achter blijven. Bovendien denk ik dat New Luxury beter zal aanslaan in Nederland dan in België of Frankrijk. De Belgen en de Fransen zijn klassieker en chiquer en houden van echt opdirken. Dat is iets wat de Nederlander niet kent en daarom zal de relaxte chique kleding, New Luxury, hier sneller aanslaan.

Duur en met humor, zoals “How the fuck is Prada”. Je ziet dat er vaak 63

Vraag 61. Ziet u New Luxury als een bedreiging voor het middensegment? Ik geloof niet echt meer in bedreigingen. Kijk het punt is, mode kan altijd bewegen. Als je kijkt naar een merk als G-star dat zal een richting opschuiven als zij zich bedreigd zullen voelen. De mode is vloeiender. Ik vind trouwens dat het midden segment slecht gedefinieerd is. Andreas Stokhard zij laatst dat het midden segment afneemt, maar dat hangt gewoon van je definitie af. Voor hetzelfde geld neemt het toe. Toch hebben wij begrepen dat de bedrijven in het midden segment het zwaar hebben, omdat de consument kiest voor goedkope of dure kleding. Wat vindt u daarvan? Een Mexx doet het toch ook goed. Juist het voordeel van bedrijven in het midden segment is dat het juist alle kanten op kan, naar boven of naar beneden. Bovendien kun je altijd een nieuwe lijn positioneren. Je zult als bedrijf wel mee moeten blijven bewegen. Maar ze bieden toch niets in prijs of kwaliteit voordeel? Nee, maar ze zijn wel flexibel. Het pure luxe segment heeft het vaak lastiger zij kunnen namelijk niet te veel omlaag omdat ze dan zichzelf bedreigen voor te bestaan. Dit betekent dat zij veel minder ruimte hebben dan bedrijven in het middensegment. Zij kunnen het wel oplossen door middel van Bridge Brands zoals bijvoorbeeld Armani met Armani Jeans. Maar je moet er wel mee uitkijken. Kleding in het midden segment kan makkelijker bewegen en toch ook haar identiteit bewaren. Denkt u dat New Luxury een oplossing kan zijn voor een bedrijf zoals WE om zich te upgraden naar New Luxury? We zit nogal laag, Hij & Zij was beter gepositioneerd. Ze zullen waarschijnlijk wel een markt hebben, maar ik denk dat ze beter een ander merk op de markt kunnen brengen dan dat proberen te doen. Multibranding is de oplossing. Je moet niet proberen om iedereen te vrede te stellen, je moet proberen herkenbaar te zijn voor een niche. Vraag 62. Denkt u dat New Luxury een kans betekent voor een nieuw New Luxury label? Er uiteraard een kans voor een nieuw label. Maar wat mij wel erg opvalt is dat er heel erg makkelijk met zo’n label wordt omgegaan ( misschien wel erg moshi moshi). Het is allemaal erg hyperig in plaats dat men een consistent merk op de markt brengt. Ik zou toch proberen om het label meer herkenbaar te maken. Je ziet tegenwoordig heel veel merken opkomen en weer dood gaan. Ik vind dat echt zonde van de moeite die erin is gestoken. Zou je als nieuwe ondernemer ook een nieuw New Luxury label op de markt kunnen brengen? Het is makkelijker om vanuit een bestaand bedrijf op te starten omdat je dan al geld hebt en geloofwaardige bij de bank overkomt. Als je bekend bent en je hebt al een deel van de markt veroverd is het risico voor een bank veel kleiner. Het is natuurlijk ook mogelijk om als nieuw komende ondernemer te starten als je maar op een goede manier de 64

aandacht weet te trekken. Je moet wel minimaal een startkapitaal hebben om je collectie te kunnen maken. Je marketing kan bijvoorbeeld via stunts gaan. Toch zal het makkelijker zijn om vanuit een bestaand bedrijf te doen dan vanuit het niets. Ik heb wel het idee dat bedrijven daar steeds meer gevoel voor hebben en dat ze zich steeds meer gaan beseffen dat ze met verschillende merken moeten gaan werken. En als iemand met een goed concept komt waarom dan niet? Op dit moment is er een discussie binnen het amfi dat beginnende ontwerpers voor bedrijven moeten gaan werken en een sublabel moeten gaan starten en niet een eigen label. Ik denk dat bedrijven weten dat ze dit nodig hebben, werken met verschillende producten op verschillende markten. Zo verspreid je het risico. Vraag 63. Onlangs stond er in een artikel dat mensen zich steeds minder gaat interesseren in kleding, bent u het daar mee eens? Ik ben het daar absoluut niet mee eens. Mensen zijn wel geïnteresseerd in kleding, op zaterdag gaan ze winkelen, de mode tijdschriften lopen nog steeds goed etc.. Er wordt alleen steeds minder verkocht, maar dat is heel wat anders. Ik heb geregeld dat ik geld wil uitgeven, maar dat ik dan met een volle portemonnee weer terug kom. Het is echt een prestatie dat al de winkels vol hangen met kleding en mij niets kunnen verkopen. Wat mijn probleem momenteel is dat de kleding tegenwoordig of chique ofwel leuk is, maar niets er tussen in. Ik denk dat heel veel mensen opzoek zijn naar lekkere kleding die leuk zijn maar niet met een groot merk overal opgezet. Ik denk dat New Luxury een zeer spannend segment is waar veel te verdien valt, maar blijkbaar kunnen ze het nu nog niet. Het ander kenmerk van New Luxury is dat het niet kan zien dat het duur is door middel van het merk overal op te zetten, maar dat de kwaliteit en de pasvorm goed zijn. Ja, maar dan is het nog vaak over de top. Ik ga geen € 300,- en € 400,uitgeven aan een grap. Het spanningsveld heeft men nog niet echt in de vingers ( the edge of chaos). Er daar valt dus nog veel te verdienen.

Interview De Modefabriek, Annemarie van Neijen Vraag 64.

Wat verstaat u onder het begrip New Luxury?

Breed begrip waarmee je veel kanten mee op kan. Twee manieren waarop New Luxury zich uit; 1. Gebruik van goede kwalitatieve en mooie stoffen, kleding welke tot in detail is uitgewerkt denk hierbij aan het gebruik van strasstenen en borduursels (couture) 2. Bling Bling, merken zoals Babyfat afkomstig uit de hiphop scène. Mensen willen laten zien dat ze het goed hebben en uiten dit door middel van Bling Bling.

in een mooie combinatie. Paris Hilton is kenmerkend voor New Luxury. Zij zet New Luxury op verschillende manieren neer van stoer tot truttig. Duur is niet duur genoeg. Mensen hebben veel geld over voor speciale producten en een onderscheidende uitstraling. Vraag 65.

Wat kenmerkt volgens u een New Luxury product?

Randvoorwaarden waaraan een New Luxury product moet voldoen Couture; mooie stoffen en goede afwerking van de producten. Mooie fournituren en borduursels etc. Bling bling; veel glitter en goud verwerk in verschillende materialen en producten. Vraag 66. uit?

Hoe ziet er volgens u de New Luxury man of vrouw

Hoe breed ziet u deze doelgroep? Hoe ziet u het koopgedrag van deze consument (trading-up en tradingdown) Paris Hilton is een typisch voorbeeld van een New Luxury vrouw. Steve te Pas van Moshi Moshi, maar hij is meer gericht op basic onder de New Luxury. In Nederland is het een tendens om goedkoop met duur te combineren. In winkels zie je vaker naast de heel dure merken tegenwoordig ook instapmerken vertegenwoordigd. Tegenwoordig mag en kan alles. In Nederland is het maar een kleine groep die zich New Luxury wil permitteren, de groep die het kan permitteren is groter maar de Nederlander blijft toch altijd nuchter. Deze heeft niet de behoefte grote bedragen aan kleding te besteden. Vraag 67.

Wat is volgens u een typisch New Luxury merk?

Dit ligt heel verschillend per merk en label, New Luxury hoeft per definitie niet heel duur te zijn. Voorbeeld van een goedkoop New Luxury merk is Villa van Bestsellergroep, zij hebben een Villa Luxury lijn uitgebracht. Deze producten zijn vervaardigd uit mooie stoffen en hebben goede afwerking. Het merk Love Sex Money, haute couture, van dit merk kost een jurk standaard 1800 €, zij gebruiken mooie borduursels en de afwerking is perfect. In de Hiphop scène is Babyfat een New Luxury merk. New Luxury kun je niet alleen op de duurdere merken vastpinnen. Het gaat om de uitstraling; sex, vrouwelijkheid, stoer etc. Altijd verwerkt

TOV Juwels, van de bling bling telefoons Rock en Republic Avelon (moshi moshi) Vraag 68. Ziet u New Luxury als een kortdurende trend of een langdurige ontwikkeling? Welke factoren hangen hiermee samen -> economische ontwikkelingen etc. Langdurig, maar de vorm zal misschien veranderen. Er kunnen nieuwe lijnen uit voortvloeien bijvoorbeeld New Luxury gericht basic of richting de hiphop etc. Voor consumenten waar een goede kwaliteit en materiaalgebruik centraal staat zal New Luxury altijd blijven. Dit is een groep die op een andere manier naar kleding kijken, zij vinden het materiaal gebruik belangrijk en de technieken/design van de kleding. Consumenten die de trends volgens zullen New Luxury misschien nu belangrijk vinden maar kunnen het volgende seizoen weer heel anders gekleed gaan b.v. heel basic. Na twee jaar volgt de massa, zij hebben tijd nodig om aan bepaalde trends te wennen.

Vraag 69. Denkt u dat New Luxury gezien kan worden als een nieuw marktsegment? Waar baseert u deze marktsegmentatie op -> leeftijd, stijl etc. Ja. Het kan gezien worden als apart marktsegment. Maar het is wel een tijdelijk segment, het zal andere vormen gaan aannemen. Er zullen vertakkingen plaats vinden waarin New Luxurry zich zal gaan filteren. New Luxury zal voor een bepaalde groep ook een gewoonte worden waar ze niet meer vanaf willen. Wanneer je aan een bepaalde standaard gewent bent wil je niet meer terug. New Luxury is tegenstrijdig; aan de ene kant denk je dat het langdurig zal zijn, aan de andere kant denk je 1 a 2 jaar. Nederlanders zijn heel nuchter, je vindt in Nederland dan ook niet veel winkels die mooie en dure merken verkopen. Vraag 70. Ziet u New Luxury als bedreiging voor het middensegment? Consumenten kiezen steeds vaker voor of dure, new luxury, of zeer laaggeprijsde kleding. Hierdoor lijkt het middensegment buiten de boot te vallen. (merken zoals WE, Steps, Forecast, Didi etc.) Het probleem ‘stuck in the middle’ is hiervan het gevolg. 65

Nee, bijvoorbeeld de beststellersgroep, Mexx en Esprit kunnen op zeer korte termijn inspelen op nieuwe ontwikkelingen omdat zij erg goed op de hoogte zijn van de markt. Zij hebben verschillende collecties per jaar waarmee zij snel op nieuwe trends kunnen inspelen. Zij hebben een machtspositie doordat zij op korte termijn kunnen produceren. Zij profiteren hiervan mee, zij maken een goedkope vorm van New Luxury voor de massa. Vraag 71. label?

Betekend New Luxury een kans voor een nieuw

Ja, vooral voor de komende tijd. Je moet het vooral nu doen anders mis je de boot. Nadeel met New Luxury is is dat je je beperkt tot een kleine groep consumenten. Naast New Luxury is het verstandig om een basic lijn aan te bieden om zo tijdelijke tendensen op te vangen en te overleven.

B

NEDERLAND Trading Up – de Nieuwe Luxe 1. Tijd van ‘luxe producten voor rijke mensen’ is voorbij • Luxe producten worden niet alleen door high-end consumenten gekocht, maar in toenemende mate ook door ‘middenklasse’. Trading Up fenomeen: middenklasse is steeds meer geld gaan uitgeven aan ‘nieuwe luxe producten’ - Stijgende uitgaven aan huis en wonen: keukens (80% keuken-omzet was luxe keukens in 2002 ), slaapkamer (Eur 510 mln uitgaven aan slaapkamerartikelen in 1997, Eur 605 mln in 2002), badkamers - Meer uitgaven aan luxe eten en drinken: sterke groei Oil & Vinegar winkelketen, groei van restaurants ten koste van eetcafés, stijgende uitgaven aan wij, enorme groei Starbucks in VS en UK, Pret à Manger in UK), handgemaakte en exotische smaken in chips - Groei in ‘verwenproducten’ voor jezelf en gezin:  Aantal adverteerders voor luxe-artikelen in internationale tijdschriften blijft groeien, ondanks algemene neergang in advertentieopbrengsten  Onderzoek Vogue: 1995 kocht 43% van vrouwelijke lezers designmerken, in 2003 83%  Toenemende bezoeken aan spa’s en schoonheidsspecialisten etc.  Broodbakmachines: 1 op 10 Nederlanders heeft er inmiddels een, 4% verwacht er in komende maanden een aan te schaffen. Behoefte aan authenticiteit, compenseren van doordeweeks consumptiegedrag. 1 op 2 bezitters koopt ingrediënten bij boer, molenaar of reformwinkel.  Upgrading van honden- en kattenvoer: Eukanuba, nu ineens reclamespots op televisie (alleen verkrijgbaar in speciaalzaak of via dierenarts) •

66

. INFORMATIE BOSTON CONSULTANCY GROUP

Naast Trading Up ook Trading Down: consumenten besparen op producten die minder belangrijk voor ze zijn, in alle klantsegmenten - Sterke groei discount luchtvaartmaatschappijen, ook voor zakenreizigers: marktaandeel prijsvechters luchtvaart 2% in 1998, 7% in 2001, 2007 14% - Groeiend marktaandeel prijsvechters onder supermarkten:



• •

Groei marktaandeel 2001- H1 2003: Lidl: 1.4% -> 3.6%, Aldi: 8.5% -> 9.5% (idem)  52% Nederlanders heeft een van de discounters als primaire of secundaire supermarkt Budget design: artikel over styling met IKEA producten in Elle Wonen

Koopgedrag polariseert (‘schizofreen’): meer vraag naar ‘nieuwe luxe’ én naar lage prijs producten Segmentatie naar inkomen/vermogen werkt niet meer: koopgedrag wordt niet bepaald door inkomensklasse van segment, maar door ‘emotional appeal’ bij individuen

2. Middle market verdwijnt: ‘You need to offer ‘quality & emotional benefit’ or ‘low cost’, or else you’re dead’ • Trading Up / Trading Down laat middle market verdwijnen: biedt kansen voor producten en voor ‘low cost’ • Producten/retailers die geen van beide kunnen bieden zijn ‘stuck in the middle’ - Voorbeeld V&D (versus Bijenkorf in top end en Hema met low cost imago) - Albert Heijn heeft premium prijzen niet kunnen waarmaken met voldoende ‘quality & emotional benefit’ 3. Enorm potentieel voor producten met technische benefits én emotionele aantrekkingskracht • Consumenten betalen premium voor ‘nieuwe luxe’ producten: met echte benefit (in kwaliteit/design/functionaliteit) én emotionele waarde • Voor product met technische benefit én emotionele waarde kun je én hoge prijzen vragen én hoge volumes realiseren (beat the price elasticity curve) - Sonicare tandelborstel van Philips, EUR 129 en opzetborstel EUR 19. Marktleider in VS, 25% winststijging in Q1 2003. In 1992 gelanceerd door elektrotechnisch ingenieur met twee professoren. Bedrijf Optiva, zeer hard gegroeid (snelste groeier in 1995). In 2000 ingelijfd door Philips. Marktaandeel VS in 2002 54%. - Verkoop terreinwagens in 2003 met 9,8% gestegen, terwijl totale markt grote middenklassers met 8% is gedaald. Terreinwagens zijn hip, consumenten voelen zich stoer maar ook veiliger - Senseo Crema (onverwacht hoge verkopen van apparaten vanwege emotional appeal) • Biedt kansen voor alle spelers als je zo’n product kunt ontwikkelen, zowel voor nieuwe toetreders als voor gevestigde spelers (die als outsider kunnen denken) - Toetreder VS: Eli Callaway is met Callaway Golf Clubs marktleider, hiervoor 30 jaar in textielindustrie - Toetreder VS: Fred Carl, bedenker van Viking gasfornuis

in jaren 70, was oorspronkelijk aannemer/architect, die fornuis van restaurant kwaliteit zocht met veiligheidseisen voor normaal huisgezin - Gevestigde speler: Succes van DAP divisie Philips: emotionele marketing voor hoogstaande producten, én succesvolle outside spelers overnemen - Gevestigde speler VS: oprichter Victoria’s Secret zat al in textielindustrie maar kocht keten op en transformeerde die Aanvullende vragen Wat is Trading Up precies? Fenomeen dat middenklasse consumenten steeds meer geld zijn gaan uitgeven aan zgn. ‘nieuwe luxe’ producten • Gemiddelde consument is bereid 20% tot 200% meer uit te geven voor ‘nieuwe luxe’ dan voor vergelijkbare standaard producten: 96% van consumenten koopt regelmatig deze premium producten • Nieuwe luxe producten hebben voor kopers duidelijke emotionele benefits (bv passend imago en aspiratieniveau) Wat zijn de oorzaken van het Trading Up / Trading Down fenomeen? • Hogere inkomens per huishouden • Stijgende huizenprijzen • Veranderingen in gezinssamenstelling: gezinnen worden steeds kleiner en hebben daardoor relatief meer vrij besteedbaar inkomen - Door toenemende arbeidsparticipatie vrouwen, hogere leeftijd van trouwen en kinderen krijgen, meer eenpersoonshuishoudens (toename scheidingen etc.) • Meer aandacht voor jezelf (geld aan jezelf uitgeven is geaccepteerd) • Maatschappij steeds meer gericht op sociale status, uiterlijkheden en bezit: ‘je bent wat je hebt’ • Steeds meer stress, rusteloosheid, tijdgebrek vergroot noodzaak van ‘gemaksproducten’ - Dertigersdip in NL: teveel dingen tegelijk willen doen. Eindeloze keuzemogelijkheden, snel verveeld, echte keuzes uitstellen - 8 op de 10 Nederlanders heeft slaapproblemen, 36% zegt veroorzaakt door stress - Burnout is beroepsziekte nr 1 (4-10% beroepsbevolking) Wat zijn de consequenties van economische recessie? • Ook tijdens recessie heeft consument behoefte aan nieuwe luxe goederen - Vluchten uit harde realiteit van stress en moeilijkheden - Gevoelens van geluk, voldoening en ‘voor jezelf zorgen’ •

In recessie is trading up versus trading down fenomeen juist sterker zichtbaar 67

-

Totale uitgaven zullen wel afnemen Consument maakt scherpere afweging tussen trading up en trading down, maar zal beide blijven doen (wellicht meer kansen van prijsvechters door toename trading down (om uitgaven te beperken))

Wat zijn de implicaties van Trading Up voor Nederlandse bedrijven / categorieën? • Luxe producten spreken meer dan één segment aan: targeting van marketing spend wordt moeilijker. Demographics zijn niet meer bepalend. Marketing wordt steeds individueler, beter luisteren naar de klanten is cruciaal. • Bedrijven moeten de categorie waarin ze opereren goed bekijken: - Zijn er productcategorieën die nog luxer kunnen worden? - Zijn er categorieën waar er nog geen prijsdifferentiatie is? •

Aantal succesvoorwaarden voor het succesvol in de markt zetten van een ‘nieuwe luxe’ product:

C

. INFORMATIE MOSHI MOSHI

Masstige en New Luxury zijn conceptuele begrippen. Het debatteren over de grenzen is dus niet meer dan een semantische kwestie. Hebben we in de mode niet bijster veel aan. Ik zie de nuancering als volgt. Er zijn 3 begrippen die met elkaar te maken hebben. Masstige : Massa & prestige : prestige voor de massa. KL voor H&M is hiervan een topvoorbeeld, maar ook de Mercedes A-klasse is onder dit kopje genoemd, of een limited edition smaak Cornetto. Het gaat om een massa-produkt dat de magie van prestige heeft. Trading Up : het verschijnsel dat consumenten selectief produkten aanschaffen uit een veel hoger prijssegment dan wat voorheen/ gewoonlijk bij hun inkomens- of consumptieprofiel zou passen. Benoemd en ontdekt door silverstein en fischke van BCG (bind me op de namen niet vast...). voorbeelden die zij noemen zijn Adams bier (ambachtelijk gebrouwen bier van een brouwerij met “karakter”) en Calloway golf clubs (van ongeveer 1000 dollar) die door heel gewone mensen worden gekocht, of female professionals die zichzelf trakteren met een gucci tas. Ze ontzeggen zich bepaalde andere dingen om selectief iets heel bijzonders te kopen. Twee interessante onderdelen van trading up zijn 1. dat het gaat om selectieve uitgaven in een hoger prijssegment 2. dat het vaak gaat om produkten die om emotionele redenen hoogwaardiger zijn (ambachtelijk bier van een leuke brouwerij, calloway clubs van die gepassioneerde ierse familie-fabriek, een hermes-tas die ook Jackie O heeft gedragen. Een overeenkomst is dat “prestige” binnen bereik komt van mensen die het gewoonlijk niet zouden hebben gekocht. Het verschil is dat KL voor H&M gewoon een omgetoverd massaprodukt is (waarvoor je niets hoeft te laten), en trading up juist stelt dat door een hogere welvaart ook echt duurdere zaken – mits je er prioriteit aan geeft – bereikbaar worden. New Luxury is een definitie die wij (moshi moshi) hebben gebruikt als omschrijving van een KLEDINGsegment. Wij herkennen een groep merken in de markt die apart is: andere produkten, andere distributie (winkels), andere manier van communicatie en een andere merkbeleving. Dat hebben we new luxury genoemd. De kern van deze groep is volgens ons een club merken die in een hoger prijssegment zit dan masstige; namelijk tussen de oude marktsegmenten A-merk/ Premium en Luxury Goods in.

68

Verder verwijst het ook naar punt b : namelijk merken met een leidend idee, persoonlijkheid of iets anders origineels – misschien wel iets modisch maar in elk geval heel hoogwaardig. Vaak gaat het om ambachtelijk gemaakte produkten, handgesneden patronen oid, een markante ontwerper/leider etc. New Luxury is volgens onze definitie uitgesproken categorie-overstijgend: schoenen, accessoires, tassen, lingerie, jeanswear, formalwear, sportswear – het gaat om merk, produkt en distributie.

wordt toegevoegd. Ook prijs maakt iets exclusief – new luxury is ook niet voor de massa. Groeten van James.

Het segment is opgebouwd uit een mix van 3 hoofdgroepen: 1. klimmers: van premium naar super-premium : premium merken die een super-premium label in de markt zetten : denk aan alle black-station lijnen van PUMA, zoals de coop met Van Slobbe (ook een coop, maar in een heel ander prijs- en stylingsegment dan KL voor H&M, lijkt me duidelijk). 2.

Nieuwelingen: nieuwe merken, danwel nieuw opgericht danwel nieuw op de europese/NL markt. Denk aan Duffer of St.George, Filippa K, Tiger of Sweden, Mandarina Duck, Avelon, Paper Denim, Seven Jeans, Comme des Garcons Shirt by Fred Perry, Evisu (ook een coop!)

3.

“bridge collections” couture-merken en klassieke luxemerken die produkten, sublabels of merken in de markt zetten die toegankelijker zijn geprijsd of op jongere, hippere/modischere doelgroep zijn gericht (See by Chloe, Mark by Mark Jacobs, Stella Jeans, etc) maar ook de jongere of nieuwere, minder traditionele ontwerpers kunnen hiertoe gerekend worden: Zac Posen, Diane von Furstenberg, Mark Jacobs, Dirk Bikkembergs

Het hangt er maar vanaf vanuit welk perspectief je het bekijkt, waar de boven- en benedengrens valt. Tot slot is er nog een “complicerende” factor : de New Luxury “LOOK”. Jil Sander was de innovator: hij gebruikte PUMAs onder zijn coutureshow. Sindsdien ontstond, mede geleid door Amsterdam overigens, een look die street- en couture/formalwear invloeden combineerde: bijzondere sneakers, iets heel klassieks zoals Clarks, of juist handgemaakte oude schoenen; mooie, versleten vintage jeans (Big E, Wrangler, Lee, Evisu); goed t-shirt of tailor-made overhemd met een onopvallend maar goed gemaakt jasje (Dries van Noten, Helmut Lang, Armani). Nu kijken we er niet van op, maar nog geen 10 jaar geleden liep iedereen in head-to-toe Prada. Al met al is het dus een nuance-kwestie, maar ik vind het kortzichtig om New Luxury af te doen als Masstige. Er zijn overlaps, maar ook verschillen – de coops zijn een goed voorbeeld: missy elliot for Adidas, Comme des Garcons met Fred Perry en Puma met Van Slobbe zijn exclusief, hoogwaardig en hip. KL voor H&M is ook hip, maar zodra de truc eraf is, zal ook de hype afnemen, tenzij er inhoudelijk echt iets 69

D

. ARTIKELEN

Bron 2 Lagerfeld: cheap & chic Goeie reden om nu vast voor een vliegticket naar New York te gaan sparen. Daar lanceert Karl Lagerfeld volgend jaar namelijk een gloednieuwe kledinglijn. “Ik heb altijd het rijtje Parijs, Rome New York willen doen,” zei de ontwerper - die ook verantwoordelijk is voor de creatieve invulling van Chanel en Fendi - tegen Womens Wear Daily. Lagerfeld wil de nieuwe lijn toegankelijker maken dan zijn bestaande werk. Prijzen komen ongeveer 50 procent lager te liggen dan die van de Lagerfeld Galle goedkoper kan,” aldus de couturier. De nieuwe lijn zal precies tussen die twee voorbeelden komen in te liggen. Ann Acierno is directeur new business bij Tommy Hilfiger Corp., dat Karl Lagerfeld in eigendom heeft, en zij voegde hieraan toe: “Het wordt jeugdig en vrolijk met denim, sportswear, tshirts, hemdjes en jacks. Het wordt een complete lifestyle collectie.” Melanie Ward, hiervoor consultant bij Helmut Lang, wordt creatief directeur van de lijn. Zij zal met Lagerfeld op design samenwerken. 6 juni 2005 Fashion United

Bron 3

70

Bron 4, 28 Hunkeren naar show en nieuwe luxe. Het grote ongenoegen grijpt om zich heen. De Nederlander zoekt volgens nieuw merkenonderzoek zijn toevlucht in het leven van de sterren en ‘nieuwe luxe’. Voor een aantal merken biedt al die onvrede nieuwe kansen. Britney Spears is in maart het meest gezochte begrip via de zoekmachine Google . Dan Ajax , voetbal en Beyoncé. Usher, bloemen en Feyenoord. Hillary Duff, ANWB en Ferrari. Dit is niet zomaar een leuk rijtje, vinden ze bij Consult Brand Strategy, onderdeel van reclameketen Young & Rubicam. Het is de Nederlander op drift. ‘Nederland was altijd een van de meest tevreden naties ter wereld’, zegt directeur André Soff. ‘Maar in 2005 wordt de Nederlander minder tevreden met het leven en de status-quo. Hij laat zijn veilige leventje even los, komt voor zichzelf op en gaat op zoek. Dat vertaalt zich in een behoefte naar wat wij “shownieuwsleven” noemen.’ Soff put uit een onderzoek dat het bureau al twaalf jaar in Nederland uitvoert. In de internationale merkenstudie Brand Asset Valuator zijn begin dit jaar in Nederland meer dan 1000 merken onderzocht op groeipotentieel en merkkracht. Morgen wordt het sterkste merk van Nederland bekendgemaakt. De grote interesse voor ‘instant glamour’ vindt Soff een grote verschuiving. ‘Dit zijn niet de dromers’, benadrukt hij. Grote groepen storten zich op sterren die juist niet meer onbereikbaar zijn. ‘We dringen door tot hun huiskamer en lezen hun dagelijkse beslommeringen op hun internetdagboek.’

de ‘on the go’-merken, zoals Breaker, die ons snelle leventje makkelijker maken. Ten tweede de ‘make-over’-merken, zoals modeen woonmerken. De derde trend zijn de ‘take-care’-merken die zorgen dat je lekker in je vel steekt, zoals Aquarius dat dit jaar de grootste stijger in de merkenlijst is en Activia dat behoort tot de sterkste nieuwe merken. Het verlangen naar het shownieuwsleven gaat hand in hand met een oudere trend, zegt Linda Rytterstig van Consult. ‘Nederlanders blijven nuchter met verlangen naar controle en richtlijnen. Nononsensewaarden als eerlijkheid, waar voor je geld en betrouwbaarheid doen het in 2005 opnieuw goed.’ Die spagaat leidt tot een voorkeur voor discountmerken, terwijl consumenten tegelijkertijd voor premiummerken meer geld overhebben. De merken die daartussen zitten hebben een probleem. ‘We hebben een nieuwe trend ontdekt’, zegt Rytterstig. ‘Die noemen we nieuwe luxe. Voor de één is het heerlijk badschuim, voor de ander een Mercedes C.’ Nieuwe luxe is heel wat anders dan oude luxe, die drijft op prestige, status en exclusiviteit. Nieuwe luxemerken zijn niet Ferrari, Moët & Chandon, Leonidas en Dolce & Gabbana maar Mercedes-Benz, Heineken , Verkade en Mango. Het zijn merken die zich ontworstelen aan de wetten van prijs en volume. Ze kunnen een hoge prijs vragen én veel verkopen. http://www.novagraaf.nl/Ezine/Nieuws-Artikel.asp?Id=454

Bron 6 Zie bijlagen artikel, Elle; trend New Luxury

Het is exclusiviteit voor iedereen. Soff ziet dat ook in de winkel met Ferrari-spulletjes die vorig jaar in Rome opende. In het Amsterdamse restaurant Fifteen leert de Britse celeb-kok Jamie Oliver dat haute cuisine niet moeilijk hoeft te zijn. En Karl Lagerfeld en Stella McCartney hangen gewoon rond bij Hennes & Mauritz. ‘Reclamemensen zijn erg alert op dit soort ontwikkelingen’, zegt Soff. Het wemelt dan ook van de Nederlandse sterren in de reclameblokken. De Postbank laat een hele stoet aan Bekende Nederlanders passeren, van Jan Mulder tot Pieter van den Hoogenband. Zwemcollega Inge de Bruyn promoot de kleren van C&A. Andere voorbeelden zijn niet moeilijk te vinden. Isa Hoes en Irene Moors prijzen wasmiddel van Robijn aan, Wendy van Dijk de chips van Lay’s, Lee Towers soep van Honig, Bennie Jolink de verzekeringen van FBTO. Zelfs Willeke Alberti draaft op om gehoortoestellen te verkopen. Het shownieuwsleven speelt een aantal merken in de kaart. Allereerst 71

72

73

Bron 18, 21 Doorsnee raakt uit Het is in veel markten prettig toeven in het premium- en het discount segment. Wie daar als aanbieder tussen in zit, heeft vaak een groot probleem. ‘Stuck in the middle’, zou managementgoeroe Michael Porter het noemen. Neem de cijfers. Producten in het premium segment doen het goed. Hun marktaandeel steeg van 27 procent in 1981 naar 40 procent nu. Voor discount merken geldt iets soortgelijks: van 24 procent in 1981 naar 40 procent nu. Alles daartussen in heeft het dus moeilijk: de marktaandelen van het middensegment daalden van gemiddeld 49 procent in 1981 naar 20 procent nu. De trend illustreert de toegenomen ongrijpbaarheid van de consument. Die koopt een espresso-apparaat van meer dan duizend euro, en goedkope koffie bij de Aldi. Wat te doen als je toch de euvele moed hebt je als marketeer in dat middensegment te begeven? Zorg dat je altijd marktleider bent. Zet in op continuïteit van je marketingbeleid. Kom niet met bloedeloze extensies, maar met werkelijke innovaties. Bepaal de prijs niet op basis van die van de concurrentie, maar op basis van hetgeen de klant er voor over heeft. Bron: Werben & Verkaufen, http://www.marketing-online.nl/nieuws/ index2005-17.html

Bron 24

gedaald want het is een tend. Voor de non-foodsector was de daling zelfs 4,5 procent. Consumenten kochten vooral minder computers, fototoestellen, mobiele telefoons en witgoed. Die trend heeft zich in april versterkt doorgezet.

Bedrijfsleven Volgens de overkoepelende organisatie voor de kledingbranche, Mitex, liet april de sterkste omzetdaling zien van de aangesloten Mitexbedrijven sinds vorig jaar. Bedrijfseconoom Koeman berekende dat Nederland vorige maand 11,2 procent minder kinderkleding kocht ten opzichte van dezelfde maand vorig jaar en 5,2 procent minder uitgaf aan schoenen. ,,Vooral het middensegment krijgt klappen. Winkels die het nog relatief goed doen, zijn zaken die zich onderscheiden door een bovengemiddelde kwaliteit producten en service óf juist met lage prijzen.’’ Blokker (Bart Smit, Xenos, Marskramer) maakte deze week een omzetstijging in het gebroken boekjaar tot en met januari van dit jaar bekend van 4 procent. Het bedrijf waarschuwde dat daarna ,,tot en met april de meeste winkelketens van ons concern een tegenvallende omzetontwikkeling laten zien.’’ Om de winst zoveel mogelijk op peil te houden, kondigde Blokker meteen aan ,,stringent’’ te gaan snijden in de kosten. Laatst gewijzigd: 16-05-2005

Inkoopcombinatie ziet ‘consumentenboycot’ in april Retailbedrijf Euretco, vroeger bekend als inkoopcombinatie Samen Sterk, heeft de omzet fors zien dalen. ,,Dit heb ik nog nooit meegemaakt, terwijl ik veertig jaar in het vak zit’’, zegt C. Fakkeldij, directeur van Euretco in het NRC. “Het leek wel of we te maken hadden met een consumentenboycot.’’ Fakkeldij kan geen oorzaak aanwijzen voor de verslechtering in april. Volgens hem ligt het niet aan het weer, het aantal feestdagen of het aantal koopdagen. ,,Ik kan het niet verklaren.’’

April April was voor de detailhandel één van de slechtste maanden ooit. Vooral de omzet van kleding en schoenen daalde vergeleken met vorig jaar. Maar ook keukens en vloerbedekkingen werden minder verkocht. Euretco is in aantallen winkels de grootste onderneming in Nederland in de zogeheten non-foodsector. Volgens Fakkeldij verkochten vooral mode, schoenen, keukens en vloerbedekking slecht. Zo daalde de omzet van zijn divisie wonen (Superkeukens, Profijtmeubel, Topform, Decorette) in april met 20 procent.

Cijfers CBS Het CBS maakte vorige week bekend dat de omzet van de detailhandel in het eerste kwartaal van dit jaar met 3,2% is gedaald, verder is de 74

Bron 25 Consumentengedrag steeds grilliger Discounters floreren, maar ook luxe zit in de lift. Alleen de middenmoot lijkt op sterven na dood, aldus Manager Magazine. Consumenten dragen een pak van H&M en daarbij schoenen van Chanel. Je boodschappen doen bij een discountwinkel getuigt van slimheid, net zoals het reizen met een goedkoop vliegticket. Maar als de eerste levensbehoeften eenmaal zijn gestild, mag de rest, datgene waar je werkelijk warm voor loopt, ook wat kosten. Dus zagen luxemerken als Louis Vuitton en Dior vorig jaar hun winst met zo’n vijftig procent stijgen. Dit extreme koopgedrag heeft verschillende oorzaken. Internet zorgt ervoor dat de consument beter geïnformeerd en dus kritischer is dan ooit. Er komen elk jaar zoveel nieuwe producten op de markt dat de koper zich overvoerd voelt en dus op zoek gaat naar eenvoudige concepten. De stressmaatschappij doet verlangen naar ontspanning; consumptie moet een prettige belevenis worden. Transmateriële consumptie is in opkomst: in plaats van in ‘hebbedingen’ zoekt de consument het in meer gevoelsmatige zaken als reizen en wellness. (Bron: Marketing Online / Manager Magazine)

Bron 26 Winkels zonder eigen gezicht verdwijnen Het gaat niet goed met winkelketen Steps. Bij het geplaagde V&D drukken de kledingverkopen een stempel op de slechte cijfers. De economische teruggang krijgt de schuld. Maar er is meer aan de hand. “Modezaken met een duidelijke doelgroep doen het wel goed. Je moet om de paar weken iets nieuws in de rekken hangen.” ARNHEM - Niet verwonderlijk dat Steps het niet goed doet. Ook winkelketens als WE en Miss Etam worstelen. “Winkels zonder echte identiteit, vlees noch vis, hebben het moeilijk”, zegt Bert Keizer, marktdeskundige bij Cap Gemini Ernst & Young. Natuurlijk speelt de recessie een rol. Voor de modebranche was 2003 een slecht jaar. Naast het beroerde economische klimaat drukten ook de hete zomermaanden de verkopen. Het overaanbod aan kleding leidde afgelopen winter tot een extreem vroege uitverkoop. Maar ondanks alle misère doen typische textielsupers als Zeeman en Wibra het weer wel goed. Net als de duurdere modezaken zoals Mexx, Zara en Mango. “Dat zijn winkels met een heel duidelijke doelgroep, jonge vrouwen, individualistisch. Echte modemerken zijn op lifestyle gericht”, verklaart Keizer het succes. In het middensegment deed de recessie zich wel voelen en stonden de prijzen onder druk. “Winkels in dit middensegment zonder eigen gezicht, zullen verdwijnen”, voorspelt de marktanalist. “Of ze moeten producten laten maken die beter aansluiten bij wat de consument wil.” Volgens hem is een aantal winkelketens daar nu mee bezig. Want de consument is veranderd. Vier keer per jaar een nieuwe collectie in de winkel is tegenwoordig te weinig, om de paar weken moet er iets nieuws in de rekken hangen. Het verklaart voor een belangrijk deel het succes van buitenlandse nieuwkomers op de Nederlandse markt Zara, Mango en Hennes & Mauritz. Als je daar iets leuks ziet, moet je het meteen kopen want over een paar weken is het weg. Wispelturig “Nederlandse ondernemers kunnen daar iets van leren”, zegt Paul te Grotenhuis van Mitex, de brancheorganisatie van 4500 ondernemingen met 13.000 winkels. “De klant is wispelturig.” Of Steps de eerst is in een rij van modewinkels die het niet gaan redden, durft hij niet te zeggen. Amici is al een paar jaar geleden verdwenen, net als Kreymborg en Kien. C&A en Peek&Cloppenburg hebben een groot aantal winkels afgestoten. Het was in de florissante jaren dat het economisch nog goed ging. Drie jaar geleden stroomde het geld binnen, maar dezer dagen verdienen ondernemers in de modebranche de boterham niet vanzelf in de modebranche. Er moet flink gebuffeld worden, zegt de Mitexwoordvoerder. “Maar een aantal zaken doet het echt opvallend goed.

Jeanszaken springen eruit, winkels als Score en Men at Work. Ook winkels met ‘jongedamesmode’ zoals Lady Sting doen het goed. Er zijn dames met een betere portemonnee die vier keer per jaar nieuwe kleren kopen. Maar er is ook een consumentengroep die elke zaterdag gaat shoppen. Kleding is voor hen een wegwerpartikel geworden.” De ondernemer moet scherper worden: wat speelt er. Zijn assortiment aanpassen. Maar ook muziek, verlichting - dat is ook belangrijk. “Het is de totale mix.” Nederland telt 47.000 modezaken. De omzet per bedrijf is 580.000 euro. Er werken 85.000 mensen. Bron: Haagsche Courant, 17 maart 2004

Bron 31 Sterke opkomst prijsgerichte winkelketens Door de supermarktoorlog is de Nederlandse consument prijsbewuster geworden. Hierdoor krijgen prijsgerichte winkelketens in zowel food als non food groeikansen. “Tegenwoordig is het keihard de laagste prijs. Daarmee krijg je klanten in je winkel. Het is een ijzersterk wapen. Als je lage winkelprijzen hanteert, heb je schaalgrootte nodig. Je kunt dan veel en voordelig inkopen”, aldus Huib Lubbers, directeur van Retail Management Center. Bijouterieketen Six Shop is in 2002 gestart en heeft nu 32 winkels. Dit jaar komen er volgens plan nog 3 bij. Interieurketen Carpet Right is ook in 2002 begonnen en heeft inmiddels 61 zaken. Dit moeten er in 2008 70 zijn. Superkeukens is in 2003 opgericht. Nu zijn er 35 van deze keukenzaken en dat moeten er in 2007 60 zijn. Bonus Bikes is vorige jaar van start gegaan en heeft nu 2 winkels. In 2009 moeten dat er 85 zijn. Brood & bankelwinkel Broodpiraat is vorig jaar opgericht en heeft inmiddels 67 winkels. In 2007 zullen dat er volgens plan 200 moeten zijn. Naar verwachting zal ook bij het aantrekken van de economie de groei van deze discountwinkels zich voortzetten. “Het consumentenvertrouwen stijgt al een tijd, maar als ik adverteer met kortingen zie ik nog steeds verdubbeling of verdrievoudiging van mijn verkopen. Mensen reageren er heel extreem op”, zegt Johan Koehof, financieel directeur van Carpet Right Nederland. Bron: NRC Handelsblad, 9 mei 2005

Bron 33 WE favoriet van Molenaar “WE,” zegt Frans Molenaar zonder aarzelen. Hem is net gevraagd voor welk label de jubilerende couturier een confectielijn zou willen maken. Frans Molenaar viert zijn 45-jarig jubileum als Nederlands ontwerper en ter gelegenheid daarvan was er gisteravond een gezellig feestje in het Centraal Museum van Utrecht. Pauline Terreehorst, de nieuwe directeur van het museum hielt de openingsspeech en onder de genodigden 75

waren bekende namen als Joop van den Ende en Jerry Hall. Speciaal vanwege de aanwezigheid van de wereldberoemde catwalkmannequin, fotomodel en ex-vrouw van Rolling Stones’ zanger Mick Jagger opende Terreehorst haar toespraak in het Engels, maar ze sprak verder in het Nederlands. Iemand naast mevrouw Hall zou de vertaling op zich nemen en anders was er later op de avond onder het diner met Molenaar nog wel meer tijd om de vertaling bij te praten of anders de dit najaar verschijnende 80e collectie van de grootmeester te bespreken. Frans Molenaar creëert nu eenmalige kledingstukken maar wil best een kledinglijn voor het grotere publiek ontwerpen. Karl Lagerfeld deed het vorig jaar voor Hennes & Mauritz en Oscar Suleyman dit voorjaar voor Miss Etam. Het ontwerpersduo bestaat uit Oscar Raaijmakers en Suleyman Demir, die beiden afstudeerden aan de Hogeschool voor de Kunsten in Arnhem. Beiden zijn beschermelingen van de jubilerende grootmeester geweest. In navolging van Lagerfeld en zijn voormalige pupillen wil ook Frans Molenaar wel ontwerpen voor een groot label. Hij houdt het wel op Nederlandse, want het geopperde Mexx kan ook zijn goedkeuring wegdragen, maar spontaan klinkt als favoriet uit zijn eigen mond “WE”. De overzichtstentoonstelling van 45 jaar Frans Molenaar Couture had de ambiance van een gezellig feestje voor klanten, vrienden en bekenden van de ontwerper. Meer dan levensgrote foto’s van modellen gekleed in couture van de meester. Sommige in zwart-wit, andere in kleur maar altijd een imposant beeld. Niet alleen door het formaat, maar ook door het tijdsbeeld dat zo duidelijk zichtbaar wordt. Parijs in de jaren zestig, de beginperiode van Molenaar, de couture van de jaren zestig, de auto’s van de jaren zestig en de Ijffeltoren. Ook zijn foto’s te zien gemaakt door Paul Huf met model Sophie van Kleef. En ook Daphne Deckers en Irene van de Laar, gefotografeerd door Inez van Lamsweerde, zijn te zien in hun periode als model voor de couturier. In één ruimte staan een aantal paspoppen met kleding in zwart-wit. Een favoriete kleurcombinatie van de ontwerper, want ook de schoenen (een verjaardagscadeautje van schoenontwerper Jan Jansen, verklapte Molenaar) die hij onder zijn mooie zwarte pak droeg, waren zwart-wit van kleur. Overigens leek het of Molenaar die vroege avond de man was met de best gepoetste schoenen. Tot in de puntjes verzorgd, dat is helemaal Frans Molenaar. Van de fijnzinnige en smaakvolle culinaire hapjes, opgediend op een bedje van bananenboomblad tot de fanfare uit Sneek. Die laatste bracht een muziekstuk ten gehore en de leren waren allen gestoken in een door Frans Molenaar ontworpen kostuum. In zwart-wit. De tentoonstelling, die vanaf vandaag voor het publiek is te zien, was eerst gepland tot en met 8 mei, maar is nu verlengd tot en met 8 juni. Naast werk van Molenaar laat het museum ook winnende ontwerpen zien van de Frans Molenaar Couture prijs. Dit vanwege het tienjarig

76

jubileum van de prijs. Ter gelegenheid van het jubileum is tevens een boek uitgebracht. Frans Molenaar ontving het eerste exemplaar uit handen van Janine van den Ende. De Van den Ende Foundation heeft het ontstaan van het boek mede mogelijk gemaakt. www. centraalmuseum.nl, 29 april 2005

77