Cut, paste, meme Online meme pools en visuele geletterdheid
Abstract Dawkins' meme is een eenheid van culturele overdracht via imitatie; tegenwoordig is het ook de naam voor humoristische collages die via internet worden gedeeld. In de praktijk ligt de basis van deze duizenden bewerkte afbeeldingen bij het knip-en-plak-gereedschap van grafische software, beschikbaar op vrijwel iedere computer en erg toegankelijk in gebruik. In hoeverre is visuele geletterdheid relevant bij de productie en distributie van visuele online memes?
Marijn van Herpt – 3640523
[email protected] Datum: 14 november 2010 Docente: Ann-Sophie Lehmann Woorden: 4947
1.
Inleiding: Leo strut “What is the most resilient parasite? Bacteria? A virus? An intestinal worm? An idea. Resilient. Highly contagious. Once an idea has taken hold of the brain it's almost impossible to eradicate. An idea that is fully formed – fully understood – that sticks; right in there somewhere.”
– Cobb, in Christopher Nolans Inception (2010) Dominic Cobb, gepersonifieerd door Hollywoodacteur Leonardo DiCaprio, krijgt in Inception de taak om in te breken in de dromen van een aanstaand energiemagnaat en daar het idee te planten dat de erfgenaam het miljardenconcern van zijn stervende vader op moet splitsen. Hoewel inception, Nolans benaming voor het inbrengen van een idee, in de wereld van de film wordt gezien als een onmogelijke klus, begrijpt Cobb de werking van een idee maar al te goed. Gebeurtenissen in zijn verleden wijzen uit dat ideeën wel degelijk uit kunnen groeien tot ingrijpende en levensbepalende beslissingen.1 Memes zijn in de puurste vorm ook ideeën, maar kunnen zich op voldoende manieren manifesteren. Tekst, beeld of geluid kunnen worden ingezet als voertuig of draagvlak van memes. In de eerstvolgende paragraaf ga ik dieper in op wat meme precies betekent, waar het begrip vandaan komt en beschrijf ik bondig het discours van de memetiek als controversieel vakgebied. Het is belangrijk om hiervan een helder beeld te hebben als het gaat over de visuele online memes die centraal staan in de rest van dit onderzoek. De centrale vraag die uiteindelijk beantwoord moet worden, is de volgende: in hoeverre is visuele geletterdheid relevant bij de productie en distributie van visuele online memes? Pas als ik duidelijk heb gemaakt wat het fundament van dit onderzoek inhoudt, ga ik in op online
Afbeelding 1: Leo strut, de bron van een meme
memes en hun puur visuele varianten. Centraal staat de meme Leo strut/Strutting Leo, waarvan het bronmateriaal te zien is op Afbeelding 1. De paparazzi-foto beeldt Leonardo DiCaprio af op de set van Inception, tijdens een wat bijzonder loopje. Alle reden blijkbaar voor internetgebruikers her en der om deze afbeelding als uitgangspunt te nemen voor een reeks van aanpassingen en parodieën. 2 In de praktijk ligt de basis van deze honderden, misschien wel duizenden modificaties bij het knipen-plak-gereedschap van grafische software, beschikbaar op vrijwel iedere computer. DiCaprio wordt uit de 1 Spoilers daargelaten voor het kijkplezier van de lezer. 2 De meest complete verzameling van variaties is waarschijnlijk te vinden op de website Knowyourmeme.com, een website die internetmemes volgt en archiveert. <www.knowyourmeme.com/memes/strutting-leo-leo-strut>
originele foto geknipt en in een nieuwe omgeving geplaatst. De combinatie van het loopje en de verse context geven een nieuwe, vaak humoristische betekenis mee aan de aanpassing. Maar Leo's houding blijft intact: het loopje is de meme. Het is zijn houding die uit zijn context wordt geknipt, geplakt en gedeeld. In de vierde en vijfde paragraaf ga ik dieper in op welke vaardigheden hier precies voor nodig zijn, om uiteindelijk terug te komen op de hoofdvraag: wat is de rol van visuele geletterdheid in dit geheel van online memes, knippen en plakken?
2.
Dawkins' meme en de memetiek
Het begrip meme werd in 1976 geïntroduceerd door etholoog en evolutiebioloog Richard Dawkins in zijn inmiddels omstreden boek The selfish gene. In dat werk beschreef hij uitgebreid hoe moleculen, genen en chromosomen zijn geëvolueerd tot de wereld zoals we die vandaag de dag kennen, waarvoor hij zich volledig baseerde op de evolutietheorie van Charles Darwin en de toenmalige stand van zaken in de biologische wetenschappen. Belangrijk in Dawkins' verhaal over genen is dat zogenaamde replicators centraal staan aan iedere vorm van evolutie. Deze replicators zijn volgens hem genen die een exacte kopie van zichzelf kunnen maken, maar zich ook aan andere genen kunnen hechten. 3 Op deze manier kunnen ze hun voortbestaan verzekeren; genen die zich niet kunnen vermenigvuldigen, sterven na verloop van tijd uit. De overlevingskansen van genen zijn volgens Dawkins gebaseerd op drie centrale eigenschappen: longevity, fecundity, en copying-fidelity. Longevity, of levensduur, gaat om de stabiliteit van gecombineerde genen. Een gen dat stabiel is, kan zijn gecombineerde onderdelen langer intact houden en heeft zo meer tijd om zich te vermenigvuldigen en uit te breiden. 'Survival of the stable' is dus nauwkeuriger dan Darwin's 'survival of the fittest'. Fecundity kan worden gezien als vruchtbaarheid: dit is de snelheid waarmee genen in staat zijn zichzelf te vermenigvuldigen. Copying-fidelity gaat ten slotte over de getrouwheid van kopieën aan het oorspronkelijke gen waar ze van afstammen. In het kopieerproces kunnen zich immers zo nu en dan fouten voordoen, dus is het voor de overleving van een gen belangrijk dat zijn kopieën trouw zijn aan het origineel. Maar Dawkins zag genetische evolutie niet als de enige vorm van evolutie die de mensheid al eeuwenlang vooruit drijft. Volgens hem ontwikkelt naast de overlevering en vermenigvuldiging van genen ook cultuur zich volgens een Darwiniaanse methode en spiegelt deze culturele evolutie zich bovendien aan zijn genetische tegenhanger. Dit is waar memes relevant worden: Dawkins ziet memes als “units of cultural transmission, or a unit of imitation”, dus eenheden van én voor culturele overdracht via imitatie. 4 Het begrip meme stamt af van het Griekse mimeme, dat imiteren betekent, maar lijkt ook op het Franse même, dat vertaald kan worden als 'dezelfde' of 'identiek'. Culturele evolutie is dus gebaseerd op imitatie, en dit is dan ook de methode van vermenigvuldiging die memes hanteren. De overlevingskansen van memes zijn op dezelfde begrippen gebaseerd als die van genen. Ook de meme moet stabiel genoeg zijn om zijn levensduur, en daarmee zijn vermenigvuldiging te garanderen; hij moet daarnaast vruchtbaar genoeg zijn, en dus snel 'opgepikt' en doorgegeven kunnen worden door mensen en groepen (catchy is hier misschien de beste 3 Dawkins 2006: p. 15. 4 Ibidem: p. 192.
benaming voor); en imitaties moeten enigszins trouw blijven aan het origineel om onsterfelijkheid te garanderen. Net als bij genen is er bovendien sprake van een competitie tussen culturele eenheden, omdat ze uiteindelijk allemaal tegelijk strijden voor bestaansrecht. Kritiek op Dawkins' boek bleef overigens niet uit. Van de dubbelzinnigheid van de titel tot aan de personificatie van biologische processen: in de afgelopen drie decennia is het commentaar uit alle hoeken binnengekomen. Inmiddels wordt Dawkins' werk min of meer beschouwd als een extremistisch perspectief op de aard van culturele vooruitgang. 5 Dat maakt het boek niet minder belangrijk of toonaangevend. In de nasleep van The selfish gene is namelijk de memetiek tot leven gekomen: het vakgebied bedoeld om memes te volgen en te bestuderen. Maar de memetiek moest – net als genen en memes – de strijd voor bestaansrecht ironisch genoeg ook aangaan. In naam van de memetiek werd een wetenschappelijk tijdschrift opgericht om memes te onderzoeken. De Journal of memetics (JoM) telt negen jaargangen van 1997 tot 2005 en was oorspronkelijk gericht op het opzoeken van de grens van de culturele evolutietheorie en het afleveren van empirisch memetisch onderzoek. Maar memetiek als discipline heeft uiteindelijk weinig vruchten afgeworpen. Vanuit
andere wetenschappen werd het vakgebied wegens afblijvende empirische resultaten namelijk vaak als een pseudowetenschap gezien.6 De JoM werd dan ook vooral gebruikt als platform om memetiek te verdedigen, maar dat heeft het tijdschrift op de lange termijn weinig opgeleverd. Zowel in de eerste als allerlaatste nummers blijven onderzoekers vaststellen wat memetiek inhoudt of in zou moeten houden en welke definities er toe doen, en baanbrekend, empirisch kwantitatief of kwalitatief onderzoek naar daadwerkelijke memes blijft uit. Vreemd is dat dit de bijdragende memetici niet ontging: onder meer John Langrish pleitte er in 1999 al voor dat memetiek een voorbeeld moest nemen aan de biologie en meer beschrijvende studies zou moeten doen.7 Volgens Langrish werd er teveel beredeneerd vanuit een natuurkundig perspectief en werden fenomenen het liefst gereduceerd tot een enkele hypothese. Maar ook hij was nalatig in zijn eigen voorgestelde methode.
3.
Online memes
Volgens Limor Shifman en Mike Thelwall heeft de memetiek het belangrijkste overdrachtsmiddel in de hedendaagse cultuur tot op heden al dan niet onbewust genegeerd: het internet.8 Ook volgens hen omdat memetici zich meer bezighielden met het uitleggen dan het volgen van memes. Shifman en Thelwall introduceren daarom web memetics als wetenschappelijke methode, en demonstreren deze met een case study: een mop die zich over het internet verspreid heeft. Web memetics heeft grofweg als doel het in kaart brengen van een meme op internet, door met zoekmachines op zoek te gaan naar waar de meme zoal voorkomt en hoe hij migreert. Shifman en Thelwall worden met hun methode wel te specifiek op het moment dat ze de taalgrens van een meme als primaire onderzoeksfactor benoemen: dit aspect is vooral van 5 6 7 8
Dawkins (2006): p. xv (voorwoord). Blute (2005). Langrish (1999). Shifman & Thelwall (2009): p. 2567.
toepassing op hun eigen case study. Er is geen enkele reden dat het aspect van taalbarrières in ieder onderzoek over internetmemes aan bod zou moeten komen. De resultaten van dit onderzoek wijzen juist uit dat taalbarrières geen enkele hindernis hoeven te zijn als een meme puur visueel georiënteerd is. De Leo strut-meme kan gemakkelijk op internationaal vlak worden verspreid en gemodificeerd, ongeacht de taal die de ontvangers spreken. Gezien de sterstatus van Leonardo DiCaprio en de dominantie van Hollywood in de filmwereld is het onwaarschijnlijk dat er veel landen zijn waar DiCaprio niet wordt herkend. Eén van de best uitgewerkte voorbeelden van web memetics in de praktijk, en handleiding voor dit onderzoek, is geschreven door Michele Knobel en Colin Lankshear. Deze professoren in de digitale geletterdheid hebben in een hoofdstuk van hun boek A new literacies sampler een monster van negentien memes genomen en die met een drievoudig doel bestudeerd. Ten eerste wilden ze succesvolle memes kunnen identificeren en lokaliseren. Met de uitkomst daarvan werden dan sleutelcategorieën binnen online memes vastgesteld, om ten slotte memes als nieuwe geletterdheid te kunnen analyseren. 9 Knobel en Lankshear distantiëren zich van de traditionele memetiek en Journal of Memetics door te zeggen dat ze prefereren geen definitie te geven van de meme an sich, en zich te focussen op de online meme. 10 Hiervoor gaan ze dus terug naar de basisbegrippen die Dawkins introduceerde: ten eerste fidelity, dat volgens Knobel en Lankshear in de context van online memes beter gedefinieerd kan worden als replicability of kopieerbaarheid. Hoewel de kern van memes vaak intact blijft, worden de vehicles of Dawkins' survival machines waarin ze zich bevinden wel aangepast. Deze modificaties hebben op hun beurt weer een positief effect op de vruchtbaarheid, omdat de meme in een nieuwe omgeving weer nieuwe ideeën op kan leveren. Zie Afbeelding 2, waarin DiCaprio naast een 'funny walk' van Brits acteur Stephen Fry is gezet. Deze collage is een nieuwe survival machine voor de Leo strut-meme, die daardoor weer stijgt in levensverwachting. Naast kopieerbaarheid is er vervolgens fecundity of vruchtbaarheid, dat volgens Knobel en Lankshear aangevuld hoort te worden met susceptibility. Dit staat voor de timing en locatie van de bron van de meme, die hem kunnen maken of breken: Leo strut kwam tot leven tijdens de hype en draaitijd van Inception, en dat maakte DiCaprio's verschijning in de meme en de verschijning van de meme in de media relevant. Ten slotte is er longevity, dat volgens de genoemde auteurs vanwege de aard en relatief jonge leeftijd van het internet moeilijk te meten is. In de rest van dit onderzoek beperk ik me tot puur visuele memes, en Leo strut in het bijzonder. Met 'puur visuele memes' bedoel ik in dit geval dat het stilstaande afbeeldingen zijn; opgebouwd uit twee of meer elementen uit andere afbeeldingen. Het zijn in zekere zin dus collages, maar wel zonder tekstueel bijschrift. En dit is niet geheel zonder reden. Een bekend format binnen memes is bijvoorbeeld de motivational poster, waarbij een (meestal humoristische) illustratie omringd is door een breed zwart kader met daarin een toepasselijke titel en onderschrift. Ik sluit 'genres' zoals deze uit, omdat de vaardigheid van het knippen en plakken in de context van visuele geletterdheid belangrijker is dan het invoegen van tekst. En zoals ik eerder al aangaf, wordt met visuele memes duidelijk dat taalbarrières geen werkelijke grens hoeven te zijn in de verspreiding van een meme. Bovendien wordt op deze manier ook het realismedebat bij visuele online memes relevant: moet een meme er geloofwaardig uitzien om voort te kunnen leven? Hierover meer in 9 Knobel & Lankshear (2007): p. 200. 10 Ibidem: p. 206.
paragraaf vijf. Wat maakt een online meme succesvol? Knobel en Lankshear zien de redenen hiervoor vooral in de fecundity van een meme. 11 Er zijn in hun onderzoek drie patronen
zichtbaar
geworden
wat
betreft
de
vruchtbaarheid van memes. In de eerste plaats speelt humor een erg grote rol. Absurd, satirisch, ironisch of schunnig; humor is de kern van bijna iedere meme. Ten tweede
helpt
intertekstualiteit
de
levensduur
en
verspreiding van een meme ook vooruit. Referenties naar andere media en memes kunnen een meme-voertuig draaiende houden, al moeten die dan wel herkenbaar zijn: hoe implicieter een verwijzing is, des te moeilijker Afbeelding 2: Strutting Leo & Stephen
wordt het om die referentie te herkennen. Op het moment dat niet duidelijk is waar iets naar verwijst, kan
de meme zijn waarde, en daarmee zijn fecundity verliezen. Ten derde is er wat Knobel en Lankshear anomalous juxtaposition noemen: een abnormale samenstelling van afbeeldingen of collage. Het is echter wat vreemd om dit als een afgezonderd patroon te zien, gezien het intrinsieke verband dat deze categorie heeft met humor en vooral intertekstualiteit. Het belang van deze samenstellingen wordt er echter niet minder om. De 'grap' achter de combinatie van DiCaprio en Fry in Afbeelding 2 is niet moeilijk te begrijpen: beiden zijn gefotografeerd tijdens een opgewekt, maar bijzonder loopje. Maar in een remix waar DiCaprio in een militaire Chinese parade is gemonteerd, is grappig vanwege een bijna willekeurige juxtapositie van afbeeldingen.
4.
Knippen en plakken
Aan de basis van de 'puur visuele memes' die ik hier behandel, liggen de virtuele schaar en lijm. Twee ogenschijnlijk eenvoudige gereedschappen, beschikbaar op vrijwel iedere pc in verschillende software, zoals MS Paint en Adobe Photoshop. Volgens professor communicatie en media Lance Strate zijn knippen, kopiëren en plakken exemplarische toonbeelden van het menselijk gebruik van gereedschap. Ze staan symbool voor de aanpassing en manipulatie van menselijke omgevingen, en stammen volgens Strate nog uit de steentijd.12 Bovendien zijn hier kleine overeenkomsten te zien met het genenverhaal van Dawkins. Ook genen kopiëren zichzelf en zullen een survival machine in elkaar knippen en plakken als dat voordelig is voor hun voortbestaan. Hoe primitief dan ook, in digitale vorm maken knippen, kopiëren en plakken het digitale werkstuk plotseling een “infinitely rearrangable medium”. 13 De gebruiker kan immers net zo lang blijven knippen, 11 Knobel & Lankshear (2007): p. 209. 12 Strate (2008): p. 49. 13 Ibidem: p. 51.
plakken en rangschikken tot hij een resultaat heeft dat hem bevalt. De interface van je computer biedt een schaar die nooit slijt en een oneindige voorraad lijm. Wat is dan de rol van dat gereedschap in het proces van knippen en plakken? Volgens Marshall McLuhan waren alle media een extensie van een fysiek of psychisch menselijk vermogen.14 De schaar in Paint of Photoshop zou dus een uitbreiding van de hand kunnen zijn, aangezien vingers niet de kwaliteiten bezitten om objecten in stukken te knippen – maar wel te scheuren. Volgens Byron Hawk en David Rieder is deze theorie in het hedendaagse digitale tijdperk echter niet meer waterdicht. De digitale schaar moet niet zozeer gezien worden als een extensie van de hand, als wel de hand moet worden gezien als een middel om via de muis en de schaar in verbinding te komen met andere technologieën en mogelijkheden.15 Want, zoals Hawk en Rieder pleiten, de digitale schaar en lijm krijgen zoals alle technologische (hulp)middelen en gereedschappen pas betekenis als ze worden bekeken in hun relatie tot dat waar ze mee in verbinding staan. 16 Daaronder valt te denken aan gebruikers van de technologie, omringende technologieën en netwerken die ter hand worden genomen. De handeling 'plakken' kan bijvoorbeeld alleen plaatsvinden als a) er een knipsel beschikbaar is en b) het voor iemand betekenis heeft om dat knipsel ergens anders in te voegen, bijvoorbeeld om een meme te maken die wordt gedeeld over het internet. Een meme replicator moet eerst uit zijn context worden geknipt voor hij betekenis kan hebben in een nieuwe context, maar die nieuwe omgeving brengt weer zijn eigen connotaties met zich mee, en heeft alleen betekenis in relatie tot de plek waar de meme oorspronkelijk vandaan is gekomen. Juist memes laten zien dat ze moeilijk in een vacuüm geplaatst kunnen worden: ze hebben een bron, een doel en kunnen verwijzingen bevatten naar film, muziek, kunst, games, en zelfs andere memes. Afbeelding 3 is hier een goed voorbeeld van. DiCaprio is nog maar amper zichtbaar, waardoor aan zijn houding moet worden afgelezen waar deze figuur vandaan komt, en de nieuwe omgeving geeft zijn loopje een nieuwe betekenis. Allen mogelijk gemaakt door het simpele knip-en-plakwerk van een actieve internetgebruiker. Volgens Eric Mortensen en William Barrett is het doel van het knippen en plakken van afbeeldingen meestal dat het eindresultaat er geloofwaardig uitziet voor het oog dat niet weet dat de plaatjes bewerkt zijn. 17
Met andere woorden: het moet er realistisch uitzien. Of dat voor memes ook geldt, komt in de volgende
paragraaf aan bod. Maar omdat het erg veel werk kost om objecten handmatig uit te knippen en bestaande gereedschappen destijds niet nauwkeurig genoeg waren, kwamen Mortensen en Barrett in 1995 op het idee van intelligent scissors. Het doel van deze schaar was om het makkelijker te maken een afbeelding moeiteloos en geloofwaardig in een nieuwe achtergrond te plaatsen. 18 Het gereedschap bepaalde aan de hand van algoritmes waar de rand van een object lag: pixels werden gezien als nodes, en met deze knooppunten werd de ideale route rondom het knipsel berekend. De nodes werden vastgesteld door de acht buurpixels te bekijken die eromheen lagen. Op die manier werd bepaald welke punten de sterkste edge features vertoonden en dus waarschijnlijk aan de grens van het object lagen, zodat het object zo secuur mogelijk uit de achtergrond gelicht zou kunnen worden.
14 15 16 17 18
McLuhan (1967): p. 26. Hawk & Rieder (2008): p. xiv. Ibidem.: p. xvii. Mortensen & Barrett 1995: p. 191. Ibidem: p. 196.
Maar
hierboven
beschreven is slechts één uit vele computerprocessen waar de gebruiker weinig van mee zal krijgen als hij een digitaal knipen plakwerk maakt. De persoon die de schaar en lijm hanteert, handelt immers alleen via de gebruikersinterface (GUI) van de software op zijn of haar pc. Interfaces
waarin
acties
als
knippen en plakken bovendien regelmatig
prominent
in de
hiërarchie van ruimte staan.19
Afbeelding 3: Strutting Leo in de game Doom (1993)
Toch zijn in iedere GUI scharen en lijm niet meer dan statische metaforen voor de complexe computerprocessen die ze verbergen. 20 Marianne van den Boomen noemt dit depresentatie: het teken dat de pc-gebruiker op zijn scherm ziet, vertegenwoordigt geenszins de werkelijke processen die in werking worden gezet zodra hij erop klikt. Het indexicale teken van de schaar staat in het brein van de computer niet voor een schaar, maar voor een combinatie codes die in werking moeten worden gezet als het icoontje wordt geactiveerd. Toch kijken de meeste computergebruikers er wel op de eerste manier naar en missen ze het achterliggende proces volledig. Van den Boomen ziet deze iconen daarom als virtuele objecten. Dit is waar de verborgen computercode en de zichtbare 'mensencode' samenkomen, waarbij met dat laatste wordt gedoeld op de beelden die we herkennen en gebruiken, zoals de schaar. Deze virtuele objecten zijn niet het teken of de code: ze zijn wat er potentieel kan gebeuren als die twee samenkomen. 21 Niet de digitale schaar of de lijm of de ingewikkelde processen die zich achter deze metaforen schuilhouden zijn het virtuele object, maar de meme die uit dat alles voort kan komen.
5.
Participatie en craft in de meme pool
Zolang deze technologische metaforen werken, kan zelfs de leek knippen en plakken op zijn pc. Dit stelt computergebruikers in staat om deel te nemen aan de online memescape of meme pool die vanuit verschillende hoeken te betreden is. Het is geen geheim meer dat gebruikers inmiddels in aanzienlijke mate deelnemen in de productie en distributie van cultuurgoeden. 22 Volgens Tobias Mirko Schaefer zijn de gebruikersactiviteiten binnen participatiecultuur terug te brengen tot drie bezigheden: het verzamelen van cultuurgoederen uit de gevestigde media-industrie; het archiveren van digitale artefacten, zodat ze later 19 20 21 22
Strate (2008): p. 53. Van den Boomen (2009): p. 254. Ibidem: p. 258. Schaefer (2009): p. 147.
makkelijk zijn terug te vinden; en het bouwen van nieuwe mediaproducten buiten de gevestigde mediaindustrie. Deze activiteiten liggen aan de basis van de extended culture industry.23 Binnen deze uitgestrekte cultuurindustrie wordt in verschillende mate zowel nieuwe content geproduceerd en bestaande content aangepast. Volgens Knobel en Lankshear vindt dit alles plaats binnen wat James Gee een affinity space noemt. Dit is een “social space in which people can, to any degree they wish, small or large, affiliate with others to share knowledge and gain knowledge that is distributed and dispersed across many different people, places, internet sites and modalities”.24 Paparazzifoto's zoals de foto van Leonardo DiCaprio worden gepubliceerd, komen in een affinity space terecht en bieden dan de mogelijkheid tot eindeloze bewerkingen, zoals de Leo strut meme aantoont. Nu zal het voor de amateur vrij ingewikkeld Afbeelding 4: Fotografische middelen toegepast
zijn om deel te nemen in de extended culture industry als hij bij wil dragen aan bijvoorbeeld open source
software, waarvoor voorkennis van gecompliceerde programmeertaal een verplichte is. Cultuurgoederen zijn dan ook in verschillende mate transmutable: sommige lenen zich beter uit voor aanpassing dan andere. 25 Deelname aan de heersende participatiecultuur hoeft echter niet altijd moeilijk te zijn: de digitale schaar en lijm bieden iedere computergebruiker de mogelijkheid om simpelweg een foto te zoeken, er iets uit te knippen, dit in een nieuwe context te plakken, en de nieuwe afbeelding dan te uploaden naar een sociale nieuwssite zoals Reddit.com, een image board zoals 4Chan.org, een weblog, of een sociaal netwerk zoals Twitter of Facebook. De beschikbaarheid van visueel en eenvoudig gereedschap en grafische programma's, en het gemak waarmee afbeeldingen daardoor bewerkt kunnen worden, maakt de drempel voor het bijdragen aan een online meme pool enorm laag. Maar is die drempel wel zo laag? De kwaliteit van variaties op de Leo strut-meme schommelt tussen afbeeldingen waarin de sporen van het knip-en-plak-gereedschap nog duidelijk zichtbaar zijn aan de ene kant, en bewerkingen waarbij DiCaprio naadloos en geloofwaardig in een nieuwe context is geplaatst aan de andere. Lev Manovich's stelling “new realism is partial and uneven” is dus ook in memescapes van toepassing.26 Hoe realistisch moet een meme in een nieuwe omgeving worden geplakt om zijn voortbestaan te kunnen garanderen? Met andere woorden: welke rol speelt craft of vakmanschap in de productie van memes? In Afbeelding 4 is Strutting Leo in een afbeelding geplaatst met twee andere memes: Happy Keanu 23 24 25 26
Ibidem: p. 150. Knobel & Lankshear (2007): p. 206. Schaefer (2009): p. 151. Manovich (1992).
en Cigar guy. Het oog dat niet beseft dat deze figuren digitaal bij elkaar zijn gezet, zou kunnen geloven dat het werkelijk een foto is. De maker heeft de mannen haarscherp uitgeknipt en zich in het plakwerk gehouden aan ruimtelijke conventies als lijnperspectief en fotografische bijkomstigheden als het focussen op één dieptevlak. Met een begrip als fidelity of kopiegetrouwheid in het achterhoofd zou gezegd kunnen worden dat het essentieel is dat iedere meme realistisch in een context moet worden geplaatst om succesvol te kunnen zijn, waarvan Afbeelding 4 een voorbeeld is. Maar ik heb eerder al vastgesteld dat de meme zelf in zijn verspreiding meestal intact blijft, ook al wordt hij in een nieuwe vehicle geplaatst. Het loopje van DiCaprio in Strutting Leo is de meme; Afbeelding 4 is de meme vehicle, de survival machine. Zo lang de meme zelf herkenbaar is, is hij verzekerd van een langer bestaan. Volgens Knobel en Lankshear zullen amateuristische of rommelige bewerkingen niet zo gedenkwaardig of besmettelijk zijn als hun afgewerkte tegenhangers, maar wint inhoud het uiteindelijk altijd van de al dan niet afwezige technische vaardigheden die erachter zitten.27 Laten we hierbij de eigenschappen van fecundity die Knobel en Lankshear hebben vastgesteld niet vergeten: humor en intertekstualiteit spelen een significante rol in het (voort)bestaan van memes. Hoewel het bovenstaande voorbeeld dus altijd langer bij zal blijven dan een variatie waarin DiCaprio zichtbaar niet in de context hoort door bijvoorbeeld een te ruwe afwerking, bevestigt dit nogmaals dat de drempel voor participatie niet hoog hoeft te liggen. Een meme van lage kwaliteit is ook een survival machine. Kennis van de memescape en populaire cultuur kan voldoende zijn, en dit is waar visuele geletterdheid van toepassing wordt.
6.
Conclusie: cut, paste, meme en visuele geletterdheid
Visuele geletterdheid is belangrijk omdat gebruikers allen op hun eigen manier betekenis geven aan afbeeldingen die ze zien, en geen enkele afbeelding 'voor zichzelf spreekt'. 28 Maar wat houdt het precies in? Omdat er genoeg wordt gediscussieerd over wat visuele geletterdheid of visual competence in zou moeten houden, ga ik beperkt in op de terminologie. In plaats daarvan heb ik uit verschillende begripsomschrijvingen gedistilleerd wat de algemene consensus lijkt te zijn in de definitie van visual literacy. Media-expert Michael Griffin stelt dat “competence […] implies a conscious cultural and communicative awareness of visual experience and visual representation, including the ability to recognise and identify specific components of visual form and methods of visual representation, and the expressive creation and production of media” [cursief MvH].29 Maria Avgerinou komt na een erg pragmatische blik op het onderwerp op ongeveer dezelfde conclusies uit, al betrekt zij het onmiddellijk op educatie en de leeromgeving. Centrale eigenschappen in Avgerinou's definitie zijn ook het (her)kennen van visuele tekenen, symbolen en conventies; het besef van hoe met die conventies iets in elkaar is gezet; en een kritische blik kunnen vormen op dat waar men naar kijkt.30 Ook Luc Pauwels ziet het belang van de context van productie, interpretatie van het object zelf, en de gebruikscontext bij het bestuderen van een visueel object. 31 Uit de bovenstaande omschrijvingen zijn dus drie 27 28 29 30 31
Knobel & Lankshear (2007): p. 221. Kessler (2009): p. 193. Griffin (2008): p. 117. Avgerinou (2009): p. 29-30. Pauwels (2008): p. 83.
centrale kenmerken te halen. Visuele geletterdheid betekent ten eerste dat iemand herkent uit welke bouwstenen een visueel object is opgebouwd (productie), daardoor vervolgens het visuele object begrijpt (interpretatie), en deze bouwstenen ten slotte in kan zetten om zelf een visuele samenstelling te maken (gebruik). Hoe is dit van toepassing in het deelnemen en bijdragen aan meme pools? Laten we eerst naar de productiecontext kijken, of het herkennen van bouwstenen. Bij het kijken naar afbeeldingen met Leo strut wordt in de eerste plaats duidelijk – uitzonderingen daargelaten – dat het collages zijn. Het zijn knip- en plakwerken. Dit is belangrijk: hoe 'realistisch' de samengestelde plaatjes ook zijn, ze beelden nooit af 'how it was', maar 'how it could (not) have been'. DiCaprio wordt om specifieke redenen naast Stephen Fry (Afbeelding 2) of achter de naderende vijanden in Doom (Afbeelding 3) gezet, en deze nieuwe combinaties brengen hun eigen connotaties met zich mee. Intertekstualiteit speelt een belangrijke rol, en dit betekent dat cultureel kapitaal, kennis van populaire cultuur in het bijzonder, een vereiste is. In Afbeelding 5 hieronder is het door slim gebruik van licht en contrasten al lastig om Strutting Leo te herkennen, maar dat valt in het niet als de kijker niet weet dat de rest van de afbeelding afkomstig is uit Stanley Kubrick's A Clockwork Orange (1971). In memes zijn de verwijzingen de bouwstenen, en deze referenties kunnen zoals eerder beschreven verwijzen naar films en filmpersoonlijkheden, games, muziek, et cetera.
Afbeelding 5: Leo strut in A Clockwork Orange (1971)
De productiecontext van een visueel object ligt nauw in verband met de interpretatie ervan. Als duidelijk is welke bouwstenen en verwijzingen er bij elkaar zijn geplaatst, kan worden geïnterpreteerd waarom dat eigenlijk is gedaan. Waarom is Strutting Leo in een still uit Clockwork geplaatst? Waarschijnlijk omdat zijn opgewekte loopje opeens een compleet andere betekenis krijgt in de anarchistische en ultragewelddadige context van A Clockwork Orange. Maar het is pas mogelijk om deze analyse te maken als de verschillende bouwstenen individueel zijn herkend. Dit wordt moeilijker in een meme vehicle als Afbeelding 4, waarbij drie verschillende memes met elkaar zijn gecombineerd. Keanu Reeves herkennen is één ding, maar dan is nog niet duidelijk waarom hij in die afbeelding naast Strutting Leo en een man met een sigaar is gezet. Happy Keanu is namelijk weer een meme op zichzelf: in eerder gepubliceerde foto's kwam Keanu
Reeves voor in een schijnbaar sombere bui, met als gevolg bezorgde reacties van online communities. De paparazzifoto waarin hij met een lach op zijn gezicht over straat rent, was dus genoeg reden om samen met de blije Leo strut een paar te vormen. Cigar guy, oorspronkelijk een toeschouwer in een bijzondere sportfoto van golfer Tiger Woods, aanschouwt de twee vanuit de achtergrond, net zoals hij het golfspel van Woods bezag. Ook in het interpretatieproces speelt cultureel kapitaal dus een essentiële rol. De volgende stap en de laatste eigenschap van visuele geletterdheid is het gebruik, of het zelf kunnen inzetten van de geleerde bouwstenen om iets bij te dragen aan de meme pool, dat waarschijnlijk het meest weg heeft van een enorm golfbad. Met andere woorden: een meme vehicle kunnen maken voor Leo strut. Hier wil ik pleiten dat het precies deze activiteit is die internetgebruikers de basisvaardigheden van visuele geletterdheid bij kan brengen, in tegenstelling tot andere theoretici die het discours altijd terugbrengen naar een traditionele leeromgeving. 32 In het geval van memes is er geen leraar nodig: deelnemen aan een meme behoeft geen inspiratie, maar imitatie; het zit niet voor niets in de term opgesloten. In de huidige participatiecultuur of extended culture industry is het bovendien niet vreemd meer om als 'gewone' internetgebruiker een inbreng te doen in wat voor vorm of maat dan ook. De memescape is een toegankelijke affinity space. Tel daar bij op dat het benodigde knip- en plakgereedschap ruim beschikbaar is en een verwaarloosbare drempel heeft, en deelnemen in een memescape kan gezien worden als 'een daad van imitatie met eenvoudig gereedschap'. In mijn opzicht is het deze laatste stap; het maken van memes; het gebruiken van visuele bouwstenen, wat de andere twee vaardigheden van visuele competentie vooruit kan helpen. Het lijkt misschien een tegenstrijdige volgorde om eerst de praktijk en daarna pas de context te leren, maar door de toegankelijkheid van het medium, de productiemethode en de aard van het gereedschap, zijn memes juist de manier om visueel geletterd te worden. Het gebruiken van visuele bouwstenen in memes kan iemand leren hoe deze bouwstenen worden gebruikt in andere media. Memes hoeven dus niet alleen te helpen om geletterd te worden in de memescape. Hoe meer vakmanschap gebruikers in een meme voertuig willen stoppen, des te meer ze zich bewust zullen worden van compositie, cinematografie en de bewerking van afbeeldingen in het algemeen. Dat mag ook wel in een medialandschap waar alsmaar wordt uitgegaan van een vanzelfsprekende geletterdheid van het publiek.
32 Zowel Pauwels, Avgerinou en zelfs Knobel & Lankshear zien de basisvaardigheden van visuele geletterdheid het best ontwikkeld worden in een traditionele leeromgeving. Vooral Avgerinou heeft het over 'de student' die een lijst aan vaardigheden moet ontwikkelen.
Bibliografie LITERATUUR Avgerinou, Maria D. 'Re-viewing visual literacy in the “Bain d'images” era'. TechTrends. Vol. 53, nr. 2 (2009): p. 28-34. Blute, Marion. 'Memetics and evolutionary social science'. Journal of Memetics. Vol. 9, nr. 1 (2005): p. 1-5. Boomen, Marianne van den. 'Interfacing by material metaphors. How your mailbox may fool you', in: Digital Material. Tracing new media in life and technology. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2009. Dawkins, Richard. The selfish gene. New York: Oxford University Press, 1976. 30th anniversary edition, 2006. Griffin, Michael. 'Visual competency and media literacy. Can one exist without the other?' Visual Studies.Vol. 23, nr. 2 (2008): p. 113-129. Hawk, Byron, David M. Rieder. 'Introduction. On small tech and complex ecologies'. In: Small Tech. The culture of digital tools. Hawk, Byron, David M. Rieder, Ollie Oviedo eds. Minneapolis/Londen: University of Minnesota Press, 2008. Kessler, Frank. 'What you get is what you see. Digital images and the claim on the real'. In: Digital Material. Tracing new media in life and technology. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2009. Knobel, Michele, Colin Lankshear. 'Online memes, affinities, and cultural production', in: A new literacies sampler. New York: Peter Lang, 2007. Langrish, John Z. 'Different types of memes. Recipemes, selectemes and explanemes'. Journal of Memetics. Vol. 3, nr. 2 (1999): p. 24-39. Manovich, Lev. 'Assembling reality. Myths of computer graphics'. Afterimage. Vol. 20, nr. 2 (1992): p. 1214. McLuhan, Marshall, Quentin Fiore. The medium is the massage. An inventory of effects. Corte Madera: Gingko Press, 1967. Gelezen druk: 2001. Mortensen, Eric N., William A. Barrett. 'Intelligent scissors for image composition'. Proceedings of the 22nd International Conference on Computer Graphics and Interactive Techniques. New York: ACM, (1995): p. 191-198. Pauwels, Luc. 'Visual literacy and visual culture. Reflections on developing more varied and explicit visual competencies'. The open communication journal, 2008, nr. 2, p. 79-85. Schaefer, Mirko Tobias. 'Participation inside? User activities between design and appropriation', in: Digital Material. Tracing new media in life and technology. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2009. Shifman, Limor, Mike Thelwall. 'Assessing global diffusion with web memetics. The spread and evolution of a popular joke'. Journal of the American society for information science and technology. Vol. 60, nr. 12 (2009): p. 2567-2576.
Strate, Lance. 'Cut, copy, and paste'. In: Small Tech. The culture of digital tools. Hawk, Byron, David M. Rieder, Ollie Oviedo eds. Minneapolis/Londen: University of Minnesota Press, 2008. WEBSITE Leo strut/strutting Leo meme. Know your meme. URL: www.knowyourmeme.com/memes/strutting-leo-leo-strut AFBEELDINGEN De afbeeldingen zijn gevonden via Knowyourmeme.com, waardoor onmogelijk was vast te stellen waar ze het eerst zijn opgedoken. Afbeelding 1. 'Leo strut, de originele foto'. Waarschijnlijk voor het eerst gepubliceerd rond 29 augustus 2010. Afbeelding 2. 'Strutting Leo en Stephen Fry'. Afbeelding 3. 'Leo strut in Doom'. Afbeelding 4. 'Strutting Leo, Happy Keanu en Cigar guy'. FILM Inception. Christopher Nolan. Warner Bros. Pictures, 2010. A Clockwork Orange. Stanley Kubrick. Warner Bros Pictures, 1971.
