CUSTOMER EXPERIENCE DAN KAITANNYA DENGAN LOYALITAS KONSUMEN HOKA-HOKA BENTO: PERSPEKTIF B2C TESIS

UNIVERSITAS INDONESIA

CUSTOMER EXPERIENCE DAN KAITANNYA DENGAN LOYALITAS KONSUMEN HOKA-HOKA BENTO: PERSPEKTIF B2C

TESIS

ANTHONI SUWONO 0906585710

FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS INDONESIA JAKARTA JULI 2011

UNIVERSITAS INDONESIA

CUSTOMER EXPERIENCE DAN KAITANNYA DENGAN LOYALITAS KONSUMEN HOKA-HOKA BENTO: PERSPEKTIF B2C

TESIS Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Manajemen

ANTHONI SUWONO 0906585710

FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN KEKHUSUSAN MANAJEMEN PEMASARAN UNIVERSITAS INDONESIA JAKARTA JULI 2011

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

: Anthoni Suwono

NPM

: 0906585710

Tanda Tangan : Tanggal

: Juli 2011

ii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan berkah dan rahmatNya sehingga karya akhir yang berjudul “Customer Experience Dan Kaitannya Dengan Loyalitas Konsumen Hoka Hoka Bento: Perspektif B2C” ini dapat selesai dengan sebaik-baiknya serta tepat pada waktunya. Dalam proses pembuatan karya akhir ini, dari awal sampai akhir, tak lepas dari dukungan, bantuan, serta doa dari orang-orang terdekat, sehingga penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1.

Kedua orangtua, Bapak Aryadi Suwono dan Annie Yuhanda, serta adikku, Eko & Elmi, yang tiada henti telah memberikan doa dan dukungan sehingga karya akhir ini dapat terselesaikan.

2.

Ibu Dr. Ir. Tengku Ezni Balqiah M.E., sebagai pembimbing atas waktu, kritikan, saran, bantuan, dan kesabarannya dalam membantu penulis menyelesaikan karya akhir ini.

3.

Bapak Prof. Rhenald Khasali Ph.D., selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

4.

Pak Dr. Nurdin Sobari S.E., MM dan Ibu Ahdia Amini, MBA sebagai penguji atas ketersediaannya menguji karya akhir ini.

5.

Segenap dosen pengajar Program Studi Magister Manajemen Universitas Indonesia yang telah memberikan banyak sekali ilmu pengetahuan baru kepada penulis.

6.

Deni, Delon, Agus, Devi, Alex, Andrian, Auriga, Ema, Martriadi, serta segenap rekan-rekan dari kelas F-091 dan PS-091 yang telah membantu dalam mempelajari materi perkuliahan dan dalam penyelesaian tugas-tugas selama penulis berkuliah di Magister Manajemen Universitas Indonesia.

7.

Seluruh responden yang tidak bisa penulis sebutkan namanya satu-persatu yang telah meluangkan waktunya dalam mengisi kuesioner sehingga penulis dapat menyelesaikan Karya akhir ini.

8.

Seluruh rekan kerja penulis di PT. Indo Komponen Sistem Fluida dan PT. Sigma Mitra Pratama.

iv

9.

Seluruh staff Adpen dan karyawan Program Studi Magister Manajemen Universitas Indonesia.

10. Dan rekan-rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan Karya akhir ini.

Akhir kata, penulis sangat menyadari akan kekurangan serta keterbatasan dalam pembuatan maupun isi dari Karya akhir ini. Oleh karena itu sangat diharapkan akan adanya saran dan kritikan, baik tentang isi dari karya akhir maupun tentang cara penyusunannya, yang bersifat membangun guna perbaikan di masa mendatang.

Jakarta, Juli 2011 Penulis

v

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : NPM : Program Studi : Departemen : Fakultas : Jenis karya :

Anthoni Suwono 0906585710 Magister Manajemen Manajemen Ekonomi Tesis

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive RoyaltyFree Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul : Customer Experience dan Kaitannya Dengan Loyalitas Konsumen Hoka Hoka Bento: Perspektif B2C. beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/ pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Jakarta Pada tanggal : Juli 2011 Yang menyatakan

( Anthoni Suwono )

vi

ABSTRAK

Nama Program Studi Judul Tesis

: Anthoni Suwono : Magister Manajemen : Customer Experience dan Kaitannya Dengan Loyalitas Konsumen Hoka Hoka Bento: Perspektif B2C.

Tingkat loyalitas konsumen sudah banyak diprediksi dengan berbagai atribut dari framework kepuasan pelanggan, tetapi output yang dihasilkan tidak konsisten. Konsep yang sedang berkembang saat ini yang dianggap sebagai predictor yang baik untuk loyalitas adalah customer experience. Ada delapan faktor pembentuk B2C customer experience menurut Lemke et al. (2006), yaitu accessibility, competence, customer recognition, helpfulness, personalization, problem solving, promise fulfillment, dan value for time. Dari penelitian terhadap responden yang dalam enam bulan terakhir berinteraksi dengan Hoka Hoka Bento didapatkan hasil bahwa problem solving, promise fulfillment, serta value for time merupakan tiga faktor yang paling berkorelasi dengan customer experience dan accessibility merupakan faktor dengan korelasi terendah. Penelitian ini juga mendapatkan hubungan yang kuat antara customer experience dengan loyalitas. Kata kunci: B2C CE, customer experience, loyalitas, Hoka Hoka Bento.

vii Universitas Indonesia

ABSTRACT

Name : Anthoni Suwono Study Program : Master of Management Title : Customer Experience and Its Correlation With Hoka Hoka Bento's Customers Loyalty: B2C Perspective. Many researchers have predicted consumer loyalty based on attributes from customer satisfaction framework, but many found inconsistent results. Customer experience is a growing concept which is considered as a good predictor for loyalty. There are eight factors which contribute to customer experience based on research by Lemke et al. (2006); accessibility, competence, customer recognition, helpfulness, personalization, problem solving, promise fulfillment, and value for time. From research concerning to respondents which in the last six months interacting with Hoka Hoka Bento, results show that problem solving, promise fulfillment, and value for time are three factors with the highest correlation with customer experience and accessibility is the lowest. This research also finds strong correlation between customer experience and loyalty. Key words: B2C CE, customer experience, loyalty, Hoka Hoka Bento.

viii Universitas Indonesia

DAFTAR ISI

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................ ii LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................. iii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ......................... vi ABSTRAK ........................................................................................................... vii ABSTRACT ......................................................................................................... viii DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xii DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiii DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xiv

BAB 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

PENDAHULUAN ..................................................................................1 Latar Belakang.........................................................................................1 Perumusan Masalah .................................................................................4 Tujuan Penelitian .....................................................................................4 Manfaat Penelitian ...................................................................................5 Batasan Penelitian ...................................................................................5 Sistematika Penulisan ..............................................................................6

BAB 2 2.1

TEORI PENUNJANG...........................................................................7 Perilaku Konsumen .................................................................................7 2.1.1 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen.................................7 2.1.2 Tahapan Proses Pembentukan Experience Konsumen ................8 Customer Experience ...............................................................................9 2.2.1 Customer Satisfaction Vs. Customer Experience ......................10 2.2.2 B2B Customer Experience ........................................................11 2.2.3 B2C Customer Experience ........................................................14 2.2.4 Kaitan Customer Experience Dengan Loyalitas ........................15 Loyalitas ................................................................................................17 2.3.1 Tingkatan Loyalitas ...................................................................19 2.3.2 Tahapan Pembentukan Loyalitas ...............................................21

2.2

2.3

BAB 3 3.1 3.2

3.3

3.4

MODEL DAN METODE PENELITIAN ..........................................23 Pendekatan Penelitian ............................................................................23 Desain Penelitian ...................................................................................24 3.2.1 Penelitian Eksploratif.................................................................24 3.2.2 Penelitian Deskriptif ..................................................................25 Ruang Lingkup Penelitian .....................................................................25 3.3.1 Obyek Penelitian ........................................................................25 3.3.2 Variabel ......................................................................................26 Metode Pengumpulan Data ...................................................................26 ix Universitas Indonesia

3.5

3.6 3.7

3.8

BAB 4 4.1

4.2

4.3

4.4

4.5

4.6

4.7 4.8

3.4.1 Data Primer ................................................................................27 3.4.2 Data Sekunder ............................................................................27 Sampel ...................................................................................................27 3.5.1 Metode Pengambilan Sampel ....................................................27 3.5.2 Ukuran Sampel ..........................................................................28 Definisi Operasional Variabel ...............................................................28 Kuesioner ...............................................................................................30 3.7.1 Pembuatan Kuesioner ................................................................31 3.7.2 Sistematika Kuesioner ...............................................................31 Metode Analisis Data ............................................................................31

ANALISIS DAN PEMBAHASAN .....................................................33 Depth Interview .....................................................................................33 4.1.1 Responden Depth Interview .......................................................33 4.1.2 Pertanyaan Depth Interview .......................................................33 4.1.3 Hasil Depth Interview ................................................................34 Data Penelitian .......................................................................................37 4.2.1 Uji Reliabilitas dan Validitas .....................................................37 4.2.1.1 Uji Reliabilitas .............................................................38 4.2.1.2 Uji Validitas .................................................................39 Profil Responden ...................................................................................40 4.3.1 Kunjungan Terakhir Ke Hoka Hoka Bento ...............................40 4.3.2 Profil Responden Berdasarkan Usia ..........................................41 4.3.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...........................42 4.3.4 Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan .....................42 4.3.5 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .................43 4.3.6 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................................44 Kelayakan Variabel Pembentuk B2C Customer Experience ................44 4.4.1 Accessibility ...............................................................................44 4.4.2 Competence................................................................................46 4.4.3 Customer Recognition ...............................................................47 4.4.4 Helpfulness ...............................................................................48 4.4.5 Personalization ..........................................................................49 4.4.6 Problem Solving.........................................................................51 4.4.7 Promise Fulfillment ...................................................................52 4.4.8 Value For Time ..........................................................................53 4.4.9 Factor Loadings Semua Variabel Pada Setiap Constructs ........54 Factor Score B2C Customer Experience ..............................................56 4.5.1 Appropriateness Variabel Pembentuk B2C Customer Experience .................................................................................56 4.5.2 Kontribusi Setiap Variabel Pada B2C Customer Experience ....57 Factor Score Loyalitas ..........................................................................59 4.6.1 Appropriateness Variabel Pembentuk Loyalitas .......................59 4.6.2 Kontribusi Masing-Masing Variabel Pada Loyalitas ................60 Kaitan B2C Customer Experience Dengan Loyalitas ...........................61 Analisis Hasil Penelitian........................................................................63

x Universitas Indonesia

BAB 5 5.1 5.2 5.3 5.4

PENUTUP ............................................................................................70 Kesimpulan ............................................................................................70 Keterbatasan Penelitian .........................................................................70 Saran ......................................................................................................71 Implikasi Manajerial ..............................................................................72

DAFTAR REFERENSI .......................................................................................73

xi Universitas Indonesia

DAFTAR GAMBAR

Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar

1.1. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9. 2.10. 3.1. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7.

Laju Pertumbuhan Ekonomi dan Konsumsi Indonesia ....................1 Tahapan Proses Pembentukan Experience Konsumen .....................8 Welcome To The Experience Economy ............................................9 Model Branded Customer Experience ...........................................11 Empat Pilar B2B Customer Experience .........................................12 B2C Customer Life Cycle ...............................................................14 Model Customer Experience Terhadap Brand Equity....................16 Kaitan Customer Experience, Loyalitas, & Word of Mouth ..........17 Tingkatan Loyalitas Menurut Oliver ..............................................19 Tingkatan Loyalitas Menurut Aaker ..............................................20 Tahapan Loyalitas ..........................................................................21 Model Penelitian .............................................................................23 Kunjungan Terakhir Ke Hoka Hoka Bento ....................................41 Profil Responden Berdasarkan Usia ...............................................41 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...............................42 Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan .........................42 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .....................43 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ......................................44 Kontribusi Setiap Faktor Pembentuk B2C Customer Experience ..59

xii Universitas Indonesia

DAFTAR TABEL

Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel

3.1. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 4.9. 4.10. 4.11. 4.12. 4.13. 4.14. 4.15. 4.16. 4.17. 4.18. 4.19. 4.20. 4.21. 4.22. 4.23. 4.24. 4.25. 4.26. 4.27. 4.28. 4.29. 4.30.

Definisi Operasional Variabel Penelitian .........................................28 Rekapitulasi Hasil Depth Interview ..................................................34 Rekapitulasi Hasil Uji Reliabilitas Dari 30 Sampel Pre-Test ...........38 Rekapitulasi Validitas Dari Factor Loadings 30 Sampel Pre-test ...39 Hubungan Antara Usia dan Status Pernikahan .................................43 Descriptive Statistics Variabel Accessibility.....................................44 Appropriateness Variabel Dari Constructs Accessibility..................45 Descriptive Statistics Variabel Competence .....................................46 Appropriateness Variabel Dari Constructs Competence ..................46 Descriptive Statistics Variabel Customer Recognition .....................47 Appropriateness Variabel Dari Constructs Customer Recognition ..48 Descriptive Statistics Variabel Helpfulness ......................................48 Appropriateness Variabel Dari Constructs Helpfulness ...................49 Descriptive Statistics Variabel Personalization ...............................50 Appropriateness Variabel Dari Constructs Personalization ............50 Descriptive Statistics Variabel Problem Solving ..............................51 Appropriateness Variabel Dari Constructs Problem Solving ...........51 Descriptive Statistics Variabel Promise Fulfillment .........................52 Appropriateness Variabel Dari Constructs Promise Fulfillment ......53 Descriptive Statistics Variabel Value For Time ...............................53 Appropriateness Variabel Dari Constructs Value For Time ............54 Distribusi Frekuensi Variabel Promise_Fulfillment_4 .....................55 Rekapitulasi Factor Loadings Semua Variabel ................................56 Appropriateness Constructs Terhadap Customer Experience ..........57 Kontribusi 8 Variabel Terhadap B2C Customer Experience............58 Descriptive Statistics Variabel Loyalitas ..........................................59 Appropriateness Variabel Pembentuk Loyalitas ..............................60 Kontribusi 3 Variabel Terhadap Loyalitas........................................61 Model Summary Customer Experience Terhadap Loyalitas.............62 Uji Anova Customer Experience Terhadap Loyalitas ......................62 Uji t Variabel Customer Experience .................................................62

xiii Universitas Indonesia

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Pertanyaan Dalam Depth Interview ..................................................77 Lampiran 2 Kuesioner Yang Digunakan Dalam Penelitian .................................78 Lampiran 3 Output SPSS - Uji Reliabilitas ..........................................................81 Lampiran 4 Output SPSS - Uji Validitas..............................................................84 Lampiran 5 Summary Profil Responden ..............................................................87 Lampiran 6 Output SPSS - Analisa Faktor Accessibility .....................................89 Lampiran 7 Output SPSS - Analisa Faktor Competence ......................................90 Lampiran 8 Output SPSS - Analisa Faktor Customer Recognition......................91 Lampiran 9 Output SPSS - Analisa Faktor Helpfulness.......................................92 Lampiran 10 Output SPSS - Analisa Faktor Personalization ................................93 Lampiran 11 Output SPSS - Analisa Faktor Problem Solving ...............................94 Lampiran 12 Output SPSS - Analisa Faktor Promise Fulfillment .........................95 Lampiran 13 Output SPSS - Analisa Faktor Promise Fulfillment Tanpa Variabel Promise_Fulfillment_4 .....................................................................96 Lampiran 14 Output SPSS - Analisa Faktor Value For Time ................................97 Lampiran 15 Output SPSS - Analisa Faktor Customer Experience .......................98 Lampiran 16 Output SPSS - Analisa Faktor Loyalitas.........................................100 Lampiran 17 Output SPSS - Regresi Customer Experience Terhadap Loyalitas 101

xiv Universitas Indonesia

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang “A whole world of experiential connections is waiting to be explored, and traditional customer satisfaction fails to take us anywhere near it.” Schimtt (2003, hal. 13) Dalam beberapa tahun terakhir, konsumsi rumah tangga di Indonesia

mengalami pertumbuhan yang terus meningkat dan menjanjikan bagi pengusaha lokal maupun asing (Gambar 1.1.). Sektor konsumsi rumah tangga juga merupakan penyumbang Produk Domestik Bruto (PDB) terbesar yaitu sebesar 57% pada tahun 2010. Tren pada kurva dibawah menunjukkan bahwa laju pertumbuhan ekonomi dan konsumsi Indonesia senantiasa menunjukkan peningkatan, serta pada tahun 2011, laju pertumbuhan ekonomi Indonesia diperkirakan sebesar 6.5% (detikFinance, Juni 2010).

Gambar 1.1. Laju Pertumbuhan Ekonomi dan Konsumsi Indonesia Sumber: Diolah dari Berita Resmi Statistik - Biro Pusat Statistik

Meningkatnya

perekonomian

Indonesia

tersebut

diikuti

dengan

peningkatan penghasilan masyarakat dan terjadinya perubahan gaya hidup serta pola konsumsi masyarakat, terutama di kota-kota besar. Selain itu, perkembangan 1 Universitas Indonesia

2

teknologi komunikasi juga semakin mempermudah akses dalam mengkonsumsi suatu produk. Salah satu sektor usaha yang menikmati keuntungan dari peningkatan konsumsi dan perubahan gaya hidup serta perkembangan teknologi komunikasi tersebut adalah industri rumah makan, terutama rumah makan cepat saji, baik lokal seperti Es Teler 77, California Fried Chicken, dan Rumah Makan Padang Sederhana, maupun waralaba internasional seperti KFC, McDonald’s, Hoka Hoka Bento, Pizza Hut, dan Burger King. Ada banyak sekali rumah makan cepat saji lainnya dengan berbagai inovasi menu, pelayanan, dan jaringan. Bahkan saat ini banyak kita temukan rumah makan cepat saji yang menyediakan fasilitas wi-fi serta perangkat komputer yang membuat konsumen dapat browsing dan chattting. Rumah makan cepat saji bukan lagi hanya sekedar tempat untuk makan dengan pelayanan cepat, tetapi sudah menjadi tempat berkumpul dan tempat untuk menghabiskan waktu atau menunggu sebelum melakukan aktivitas lain. Pasar rumah makan cepat saji yang sebelumnya didominasi oleh keluarga, sekarang sudah bergeser ke segmen yang berusia lebih muda, termasuk remaja. Segmen berusia diatas dua puluh lima tahun sudah bukan merupakan konsumen yang mendominasi rumah makan cepat saji. Konsumen berusia muda (ABG) yang pada tahun 2005 hanya mengambil porsi 10%, sejak tahun 2007-2008 sudah menjadi mayoritas pelanggan KFC (Rahayu, February 2011). Pergeseran ini dijawab KFC dan McDonald’s dengan menambahkan McCafe dan KFC Coffee pada banyak gerainya. McCafe dan KFC Coffe tersebut juga merupakan jawaban terhadap trend yang sedang berkembang dimana kunjungan konsumen ke gerai kopi dan donat seperti Starbucks serta J’Co semakin meningkat. Berbeda dengan KFC dan McDonald’s, Hoka Hoka Bento tidak melakukan inovasi atas trend kopi tersebut. Meskipun begitu, Hoka Hoka Bento mengikuti trend kesadaran lingkungan yang akhir-akhir ini berkembang dengan meluncurkan program Hokben Green Friends, yaitu aktifitas peduli lingkungan yang dimulai dengan penggunaan kantong plastik biodegradable dan mengubah kemasan polystyrene sehingga aman bagi makanan dan lingkungan. Selain itu Hoka Hoka Bento juga mengadakan acara Cosplay, kompetisi kreasi kostum dari

Universitas Indonesia

3

kemasan Hokben yang diselenggarakan di pelataran parkir Sarinah pada 27 Maret 2011 lalu. Hoka Hoka Bento yang merupakan peraih Top Brand Award tahun 2009 untuk kategori fast food chain yang diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group, lebih berfokus pada kualitas pelayanan serta inovasi makanan seperti Chikkin Blakkupeppa yang baru-baru ini diluncurkan. Kualitas pelayanan dijaga dengan tidak merambah bisnis waralaba, hal ini diutarakan oleh Hendra Arifin, pemilik PT Eka Bogainti yang merupakan pemegang merek Hoka Hoka Bento; “Memang menggiurkan tapi kami tidak ingin serakah. Selain itu, bisnis makanan tergantung pada kualitas layanan” (Simanjuntak, 2009). Meskipun begitu, pada Top Brand Award 2011, Hoka Hoka Bento berada di bawah KFC dan McDonald’s, kemunduran ini seharusnya dianalisa oleh manajemen Hoka Hoka Bento untuk menemukan penyebab utamanya. Hoka Hoka Bento yang mulai beroperasi di Indonesia sejak tahun 1985 membukukan total penjualan Rp 13,85 miliar pada tahun 2008 dari 99 gerainya, sangat jauh bila dibandingkan dengan KFC dan McDonald’s yang merupakan pemain utama rumah makan cepat saji di Indonesia. Keduanya merupakan pemain lama dimana KFC masuk ke Indonesia pada tahun 1970-an dan McDonald’s baru masuk pada tahun 1991. Sampai dengan September 2010, KFC memiliki 379 gerai (Suara Pembaruan, November 2010). Pada tahun 2010 lalu, KFC yang memegang 51% pangsa pasar rumah makan cepat saji membukukan penjualan sebesar Rp 2,9 triliun. Dengan data tersebut dapat diperkirakan bahwa total pasar rumah makan cepat saji di Indonesia adalah kurang lebih Rp 5,7 triliun pada 2010. Besarnya pasar rumah makan cepat saji tersebut membuat persaingan dalam memasarkan produk ke konsumen semakin meningkat serta semakin banyak kompetitor yang menawarkan produk dengan atribut sejenis. Mau tidak mau, diperlukan suatu terobosan baru sebagai diferensiasi bagi rumah makan cepat saji seperti Hoka Hoka Bento dalam menarik minat konsumen dan dalam upaya mempertahankan konsumen supaya tetap mengunjungi dan bertransaksi di masa mendatang.


4

1.2

Perumusan Masalah Diferensiasi/ positioning dibagi menjadi 2 oleh Mullins, J.W., Walker,

O.C. Jr., & Boyd, H.W. Jr. (2008) yaitu physical dan perceptual positioning. Tetapi menurut Lemke, F., Wilson, H., & Clark, M., (2006), inovasi produk yang ada pada saat ini akan segera menjadi komoditas dan service yang excellent sekalipun bisa dianalisa serta ditiru oleh kompetitor. Hal ini didukung pula oleh Biedenbach, G., & Marell, A. (2010) yang menyebutkan bahwa semakin pentingnya atribut intangible telah memaksa para manajer pemasaran untuk mencari cara baru dalam membangun ekuitas merek serta dalam membedakan produk/ service yang ditawarkan. Mullins et al. (2008) menjelaskan bahwa evaluasi terhadap produk/ jasa sangat subyektif karena dipengaruhi oleh faktorfaktor selain physical properties, seperti opini orang lain dan pengalaman sebelumnya (past experience). Dari tiga referensi tersebut dapat disimpulkan bahwa diferensiasi pada persepsi konsumen merupakan jawaban atas semakin meningkatnya persaingan rumah makan cepat saji dalam menarik dan mempertahankan konsumen. Tetapi perceptual positioning yang seperti apa dan bagaimana mengukurnya, hal ini dijawab oleh Mullins (2008); past experience dapat membangun persepsi konsumen dan Lemke et al. (2006) memberikan 8 atribut yang membangun B2C customer experience. Tetapi apakah benar experience berkorelasi positif dengan loyalitas konsumen, dan apabila benar, atribut yang manakah yang paling berkontribusi dalam membangun experience pelanggan Hoka Hoka Bento.

1.3

Tujuan Penelitian Tujuan penelitian tentang customer experience dan kaitannya dengan

loyalitas konsumen Hoka Hoka Bento ini adalah: 1.

Mengetahui faktor yang paling berkontribusi dalam membangun customer experience konsumen rumah makan Hoka Hoka Bento (berdasarkan delapan faktor hasil penelitian Lemke et al., 2006).

2.

Mengetahui seberapa besar pengaruh customer experience konsumen Hoka Hoka Bento terhadap loyalitas yang dibentuk oleh atribut pembelian kembali, pemberian rekomendasi, serta positive word of mouth.


5

1.4

Manfaat Penelitian Penelitian tentang customer experience dan kaitannya dengan loyalitas

konsumen Hoka Hoka Bento ini diharapkan dapat memberi manfaat antara lain: 1.

Secara akademis: a.

Memperkaya pembahasan mengenai customer experience serta kaitannya dengan loyalitas.

b.

Memberi masukan bagi penelitian selanjutnya, terutama yang berkaitan dengan customer experience.

2.

Secara praktis: a.

Memberi masukan bagi rumah makan cepat saji secara umum dan khususnya

Hoka

Hoka

Bento

untuk

dapat

memberikan

dan

meningkatkan customer experience serta dalam upaya mempertahankan konsumennya. b.

Memberi masukan bagi entrepreneur yang ingin mengembangkan usaha rumah makan cepat saji.

1.5

Batasan Penelitian Penelitian karya akhir ini dibatasi dengan responden yang dalam enam

bulan terakhir telah mengkonsumsi atau berkunjung ke rumah makan Hoka Hoka Bento. Demografi responden yang diteliti pada penelitian ini dibatasi dengan kombinasi tingkat pendidikan terakhir dan usia, yaitu hanya pada responden yang tingkat pendidikan terakhirnya minimum SMU/ sederajat atau berusia diatas 18 tahun, sehingga bila ada responden yang berusia dibawah 18 tahun tetapi pendidikan terakhirnya SMU/ sederajat, data akan tetap digunakan. Target pasar Hoka Hoka Bento sebenarnya mencakup berbagai range usia dengan berbagai variasi tingkat pendidikan, status pernikahan, dan pekerjaan. Meskipun begitu, pertanyaan mengenai demografi tetap ada di kuesioner karena hasil analisa data penelitian harus dapat mewakili setidaknya profil responden yang diteliti.


6

1.6

Sistematika Penulisan Sistematika penulisan karya akhir ini penulis bagi dalam lima bab, yang

dirumuskan sebagai berikut: BAB 1.

PENDAHULUAN Berisi latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penulisan karya akhir.

BAB 2.

TEORI PENUNJANG Membahas teori-teori pemasaran yang berkaitan dengan perilaku konsumen, customer experience, dan loyalitas, serta teori lainnya yang berkaitan dengan pembahasan karya akhir ini. Teori-teori tersebut akan digunakan untuk menelaah permasalahan yang telah dirumuskan dan sebagai dasar untuk menjawab tujuan penelitian.

BAB 3.

MODEL DAN METODOLOGI PENELITIAN Memaparkan mengumpulkan

model

dan

informasi,

metodologi definisi

yang

digunakan

operasional

variabel

untuk yang

digunakan, serta metode pengolahan data hasil penyebaran kuesioner. BAB 4.

ANALISIS DAN PEMBAHASAN Menyajikan dan membahas data statistik hasil penelitian berdasarkan konsep-konsep teoritis sehingga dapat menjawab perumusan masalah.

BAB 5.

KESIMPULAN DAN SARAN Berisi kesimpulan yang didapat berdasarkan penelitian yang dilakukan dengan berbagai keterbatasannya, saran untuk penelitian selanjutnya, dan sebagai bahan pertimbangan bagi rumah makan cepat saji secara umum dan khususnya Hoka Hoka Bento dalam membangun hubungan konsumen melalui customer experience.


BAB 2 TEORI PENUNJANG

2.1

Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan proses yang berlangsung ketika individu

atau organisasi memilih, membeli, atau menggunakan produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memenuhi keinginan dan kebutuhannya (Solomon, 2009). American Marketing Association (2011) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis antara afektif dan kognitif, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan aspek pertukaran selama hidupnya. Ada banyak hal yang mempengaruhi perilaku konsumen. Perner (2008) memberikan lima faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu persepsi/ sensasi, kognisi, afektif, keyakinan, serta faktor sosial. Mullins et al. (2008) menyebutkan bahwa ada dua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor personal dan psychological, serta faktor sosial. Lebih lanjut, faktor personal dan psychological terdiri dari demografi dan gaya hidup (lifestyle), persepsi, memori, kebutuhan, dan attitude. Sedangkan faktor sosial terdiri dari budaya, kelas sosial, reference groups, dan keluarga.

2.1.1

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam mengambil keputusan, konsumen akan senantiasa dipengaruhi oleh

berbagai faktor seperti psychological, situasional, dan sosial, dimana akan tergantung pada tingkat involvement konsumen terhadap produk (Mullins et al., 2008). Semakin tinggi tingkat involvement konsumen, proses pengambilan keputusan akan membutuhkan waktu yang lebih lama. Perilaku konsumen sangat mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Solomon (2009) serta Kerin & Hartley (2005, dalam Yu, 2005) menjelaskan mengenai proses pengambilan keputusan yang dimulai dari pengenalan masalah, yaitu membandingkan kondisi yang ada saat ini dengan keadaan lain dengan menyadari bahwa untuk sampai pada keadaan lain tersebut ada masalah yang harus diselesaikan. Kemudian pencarian informasi, yaitu proses mencari informasi yang dapat dijadikan sebagai alasan dalam membuat keputusan. Tahap ketiga 7 Universitas Indonesia

8

adalah identifikasi serta evaluasi dari berbagai alternatif yang ada, kemudian dilanjutkan dengan pemilihan dan pembelian produk, kemudian diakhiri dengan perilaku setelah pembelian.

2.1.2

Tahapan Proses Pembentukan Experience Konsumen Menurut Mullins et al. (2008), proses pembentukan experience konsumen

terbagi menjadi enam tahapan, yaitu: a. Customer insight; calon konsumen memberikan informasi mengenai kebutuhan/ keinginannya kepada penyedia produk/ penjual (producer/ seller). Customer insight menyebabkan penyedia mengembangkan produk atau jasa yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. b. Product promotion and brand building; setelah penyedia membuat produk yang sesuai dengan kebutuhan/ keinginan calon konsumen, penyedia melakukan aktivitas-aktivitas yang bertujuan untuk memberitahukan informasi dan mendorong calon konsumen untuk membeli produk tersebut. c. Transaction; proses calon konsumen berubah menjadi konsumen. d. Product delivery; terjadi proses pertukaran, produk/ jasa dari penyedia ke konsumen serta pembayaran dari konsumen ke penyedia/ penjual. e. Customer support and service; penjual menyediakan pelayanan lebih lanjut, terutama ketika arus informasi mengenai produk dibutuhkan antara konsumen ke penjual ataupun sebaliknya. f. Product return/ disposal; ketika proses konsumsi produk selesai.

Gambar 2.1. Tahapan Proses Pembentukan Experience Konsumen Sumber: Diolah dari Mullins et al. (2008, hal. 372-373)


9

2.2

Customer Experience

"80% of businesses believe they deliver a superior customer experience but only 8% of their customers agree" Enkata (2008) Thompson & Kolsky (2004, dalam Terblanche, 2004) mendefinisikan customer experience sebagai akumulasi dari semua kejadian yang disadari oleh pelanggan. Sementara itu Watkins (2007) mendefinisikan customer experience sebagai penjelmaan sebuah brand yang mana melingkupi semua interaksi antara organisasi dengan pelanggan. Brooks (2006) menjelaskan tentang lima langkah yang harus dilakukan perusahaan dalam membangun experience pelanggannya, yaitu; (1) mengetahui keinginan pelanggan, (2) proses dan sistem yang baik sehingga mampu memenuhi semua ekspektasi pelanggan, (3) buatlah pelanggan senang dan menikmati proses bertransaksi, (4) buat pelanggan merasa “Wow”, kemudian yang terakhir, (5) buat pelanggan berhasil dengan adanya transaksi tersebut. Pendefinisian lebih lanjut dari berbagai sumber akan dicantumkan pada bagian 2.2.2 dan 2.2.3.

Gambar 2.2. Welcome To The Experience Economy Sumber: Diolah dari Smith & Wheeler (2002, hal. 6)

Menurut Hollyoake (2009), perbedaan utama antara B2C dan B2B adalah bahwa pada B2C, konsumen hanya akan komplain atas nama pribadinya apabila terjadi kesalahan pada produk atau jasa yang telah dikonsumsi, sedangkan pada B2B, pelanggan akan komplain kepada departemen yang gagal memberikan produk sesuai ekspektasi atau kepada account manager dari pemasok, apabila komunikasi atau tindakan dari pemasok cepat dan efisien, maka loyalitas pelanggan akan meningkat, tetapi ia akan mencari alternatif vendor lain apabila respons dari pemasok tidak memenuhi ekspektasinya.


10

2.2.1

Customer Satisfaction Vs. Customer Experience Smith & Wheeler (2002) menempatkan customer experience sebagai

beyond satisfaction. Bahkan menurut Schmitt (2003), kepuasan pelanggan merupakan “the devil in disguise” karena seringkali mengalihkan fokus manajemen yang seharusnya kepada pelanggan. Lebih lanjut Schmitt (2003) menjelaskan bahwa pada framework kepuasan pelanggan, ekspektasi dan performa selalu dilihat dari aspek fungsional yang dalam kata lain lebih fokus kepada produk (product-driven) dan lebih berorientasi pada hasil akhir sehingga banyak sekali pengukuran kepuasan pelanggan merupakan predictor yang buruk bagi loyalitas. Hal ini juga terdapat pada McEwen & Fleming (2003, dalam Naumann et al., 2009) yang memberikan keterangan bahwa kepuasan pelanggan bukan merupakan predictor yang benar-benar mewakili loyalitas. Experience, menurut Schmitt (2003) lebih berorientasi kepada proses. Dalam pengalaman berbelanja, experience lebih dari sekedar mendapatkan produk apa yang diinginkan oleh konsumen, tetapi juga pada semua event dan aktivitas yang merupakan bagian dari proses berbelanja, seperti desain lingkungan/ kawasan belanja, pelayanan staf, bagaimana sambutan karyawan, dan apa yang dirasakan konsumen ketika berbelanja. Pada industri pesawat terbang, Smith & Wheeler (2002), pelanggan akan berkurang ketika ada kompetitor yang menawarkan program promosi yang sejenis. Tingkat kepuasan tidak cukup dalam menjaga pelanggan supaya tetap loyal. Midwest Express Airlines menyadari hal tersebut dan memfokuskan diri untuk meningkatkan customer experience, kunci dalam menciptakan loyalitas yang sesungguhnya. Midwest menciptakan loyalitas pelanggannya dengan keunggulan pada desain tempat duduk, makanan/ menu, dan pelayanan. Smith & Wheeler (2002) mengembangkan model seperti pada Gambar 2.3. dibawah dan menjelaskan bahwa karyawan (people), produk atau jasa yang ditawarkan, serta proses harus dibenahi dalam membentuk customer experience sesuai dengan ekspektasi pelanggan, sehingga akan menimbulkan perilaku konsumen yang menghasilkan profit ataupun growth bagi perusahaan. Kepuasan


11

pelanggan menurut Smith & Wheeler (2002) merupakan bagian dari customer experience.

Gambar 2.3. Model Branded Customer Experience Sumber: Diolah dari Smith & Wheeler (2002, hal. 20)

Smith & Wheeler (2002) membagi ekspektasi pelanggan menjadi tiga dimensi utama, yaitu; kualitas pelayanan, dengan areanya berupa reliabilitas, tangibles, empati, dan responsiveness; kualitas produk, dengan areanya berupa grade, kesesuaian dalam pemakaian, dan kesesuaian dengan spesifikasi; dan biaya, dengan harga sebagai areanya.

2.2.2

B2B Customer Experience Saat ini semakin sulit untuk memiliki competitive advantage yang

berkelanjutan hanya dengan produk yang bagus dan excellent service (Lemke et al., 2006). Pada umumnya aktivitas pemasaran business-to-business (B2B) fokus kepada membangun brand image melalui atribut harga, teknologi, dan delivery (Biedenbach & Marell, 2010). Semakin pentingnya atribut intangible telah memaksa para manager pemasaran untuk mencari cara baru dalam membedakan produk atau service yang ditawarkan, serta dalam membangun ekuitas merek (Biedenbach & Marell, 2010). Lemke et al. (2006) menerangkan bahwa inovasi produk yang ada pada saat ini akan segera menjadi komoditas dan service yang excellent sekalipun bisa dianalisa serta ditiru oleh kompetitor, sehingga persaingan dalam meraih keunggulan bersaing ada pada customer experience.


12

Konsep B2B customer experience sendiri masih baru dan definisi serta pengukurannya masih menjadi kontroversi (Lemke et al., 2006). Hutt & Speh (2010) menjelaskan bahwa customer experience merupakan representasi internal dan respons subjektif dari pelanggan yang mempunyai kontak langsung ataupun tidak dengan suatu perusahaan. Hollyoake (2009) juga menjelaskan bahwa B2B customer experience adalah tentang bagaimana perusahaan memahami ekspektasi pelanggan akan experience pada setiap touchpoints serta kontak pada semua tingkatan ketika hubungan bisnis terbangun. Shaw (2007) mendefinisikan customer experience sebagai gabungan performa perusahaan secara fisik serta emotions yang timbul dan secara intuitif dibandingkan dengan ekspektasi pelanggan pada semua kontak yang terjadi. Dalam konteks B2B jasa, Biedenbach & Marell (2010) mendefinisikan customer experience sebagai interaksi secara langsung para pengambil keputusan dengan penyedia jasa yang berkontribusi kepada penilaian mereka terhadap jasa yang diterima serta pada pemilihan penyedia jasa tersebut di masa mendatang.

Gambar 2.4. Empat Pilar B2B Customer Experience Sumber: Diolah dari Hollyoake (2009)

Sementara Hollyoake (2009) pada Gambar 2.4. diatas menyimpulkan empat pilar utama B2B customer experience; kepercayaan, interdependensi, integrasi, dan komunikasi. Coyle (2007) menjelaskan bahwa pelatihan, diagnosa permasalahan, dan dukungan lapangan pada saat mendesak merupakan faktor yang mempengaruhi B2B customer experience, selain itu, karena kebutuhan stakeholders (user, manager, dan eksekutif dari pelanggan) B2B relatif dinamis,


13

B2B buyer-seller relationship yang baik sangat bergantung pada proaktif atau tidaknya vendor dalam memenuhi kebutuhan para stakeholders tersebut. Coyle (2007) membuat B2B customer life cycle yang menjelaskan tentang proses yang membentuk customer experience pada B2B. Berbeda dengan B2C, proses pembelian hanya merupakan sebagian kecil dari siklus pada B2B. Vendor masih harus tetap membangun dan menjaga hubungan melalui pelatihan, servis, dan kunjungan rutin dengan karyawan dari perusahaan pembeli yang mempunyai otoritas sehingga arus informasi antara vendor dengan pelanggan tetap lancar dan timbul retention dari pelanggan dengan kembali mengirimkan request for bid/ Request For Quotation (RFQ) kepada vendor. Seringkali pada siklus tersebut, customer experience baru terbentuk pada tahapan akhir (evaluation), sehingga perwakilan vendor (marketing atau sales) harus bisa memperkirakan dan mengantisipasi konsumen B2B mana yang akan memberi keuntungan yang berkesinambungan (sustainable) pada perusahaan. Hollyoake (2009) dalam risetnya menemukan bahwa banyak perusahaan yang melakukan segmentasi berdasarkan

potensi

nilai

(profitability

pada

masa

mendatang)

untuk

memprioritaskan sumber daya dan lebih berfokus pada kegiatan pemasaran serta penjualan. Lebih lanjut, Hollyoake (2009) menjelaskan bahwa pola segmentasi tersebut membuat perusahaan menggunakan metoda penjualan yang berbeda bagi tiap segmen yang mengakibatkan pelanggan menerima experience yang bervariasi dalam memenuhi kebutuhannya. Lemke et al. (2006) dalam risetnya menemukan tujuh faktor yang mempengaruhi B2B customer experience; kontak/ komunikasi secara langsung (personal), fleksibilitas, pemahaman penjual akan kebutuhan pelanggan, penjual proaktif dalam memahami tujuan pelanggan dalam membeli produk atau jasa, penjual proaktif dalam memeriksa apakah segala sesuatunya berjalan lancar, pemenuhan janji, dan pengetahuan karyawan penjual terhadap produk.


14

2.2.3

B2C Customer Experience Jones (1999, dalam Lemke et al., 2006) yang lebih fokus pada pengalaman

belanja, mendefinisikan experience sebagai „entertaining‟, berdasarkan faktor „fun‟ dan „pleasurable‟. Jones juga membagi experience menjadi dua, yaitu faktor pelanggan dan retailer. Faktor pelanggan terdiri dari; faktor sosial, faktor task, faktor waktu, product involvement, ketertarikan pada fitur produk, dan sumber daya financial; sementara faktor retailer terdiri dari; harga retail, pemilihan, lingkungan retail, dan tenaga penjual. Morganosky & Cude (2000, dalam Lemke et al., 2006) menemukan bahwa ada enam faktor yang memiliki dampak yang negatif kepada experience pelanggan pada retailer besar, yaitu; belanja pada beberapa tempat (muti-store), terlalu banyak pilihan yang membingungkan pelanggan, kurangnya interaksi personal, tidak adanya perasaan pelanggan bahwa mereka dikenali dan disambut, kesalahan yang mendasar dan ketidaksesuaian harga, serta jalur keluar bagi pelanggan yang tidak digunakan sehingga menambah waktu pelanggan (unused checkout lanes). Arnold et al. (2005, dalam Lemke et al., 2006) mengadakan riset lain mengenai retail dan menyimpulkan dua faktor, yaitu faktor interpersonal (tenaga penjual) dan non-interpersonal (produk). Coyle (2007) membuat B2C customer life cycle yang menjelaskan tentang proses yang membentuk customer experience pada B2C yang terdiri dari identifikasi pasar untuk mendapatkan prospek pelanggan dan menjual produk, kemudian perbaiki pelayanan sehingga membentuk customer experience yang baik, dan membangun merek untuk mempertahankan pelanggan.

Gambar 2.5. B2C Customer Life Cycle Sumber: Diolah dari Coyle (2007)


15

Grove & Fisk (1997, dalam Lemke et al., 2006) menemukan bahwa pada service, kehadiran pelanggan lain memberikan dampak bagi experience seorang pelanggan. Boyer et al. (2006) melakukan riset pada proses pembelian secara online, menemukan bahwa pelanggan memiliki banyak pilihan dalam membeli produk suatu perusahaan serta mendapatkan faktor; kualitas produk, kualitas jasa, freshness dari produk, penghematan waktu, serta behavioural intentions. Dalam risetnya, Lemke et al. (2006) menemukan delapan faktor yang mempengaruhi B2C customer experience, yaitu; a. Accessibility, yaitu kemudahan konsumen dalam berinteraksi dan mengakses produk.

b. Competence, yaitu kompetensi yang dimiliki oleh penyedia produk. c. Customer Recognition, yaitu perasaan konsumen bahwa kehadirannya diketahui dan dikenali oleh penyedia produk. d. Helpfulness, yaitu perasaan konsumen tentang kemudahan baginya dalam meminta bantuan. e. Personalization, yaitu perasaan konsumen bahwa dirinya menerima perlakuan/ fasilitas yang membuat dirinya nyaman sebagai individu. f. Problem solving, yaitu perasaan konsumen bahwa permasalahannya diselesaikan oleh penyedia produk.

g. Promise fulfillment, yaitu pemenuhan janji oleh penyedia produk. h. Value For Time, yaitu perasaan konsumen bahwa waktu yang dimilikinya dihargai oleh penyedia produk.

2.2.4

Kaitan Customer Experience Dengan Loyalitas Walaupun banyak studi yang mendapatkan relasi yang kuat antara

kepuasan dengan loyalitas, ada banyak pula yang mendapatkan hasil yang sebaliknya dimana pelanggan yang puas tetapi malah switch kepada produk lain (Naumann et al., 2009). McEwen & Fleming (2003, dalam Naumann et al., 2009) menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan bukan merupakan predictor yang benarbenar mewakili loyalitas. Hal ini dilengkapi oleh Reichheld & Teal (1996, dalam Naumann et al., 2009) yang menyimpulkan bahwa antara 65% sampai 85%


16

pelanggan yang beralih ke kompetitor merupakan pelanggan yang puas atau bahkan sangat puas. Naumann et al. (2009) memberikan beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan pada B2B diantaranya faktor internal pelanggan, faktor lingkungan industri dan persaingan, faktor perubahan organisasi pelanggan, faktor makroekonomi, dan faktor pengukuran loyalitasnya sendiri yang tidak benar-benar mewakili loyalitas. Faktor-faktor tersebut disangkal sendiri oleh Naumann et al. (2009) pada kesimpulannya bahwa riset kepuasan pelanggan tidak bisa memprediksi loyalitas secara akurat. Berdasarkan hasil penelitian Biedenbach & Marell (2010) (Gambar 2.6), customer experience mempunyai efek yang positif kepada semua dimensi dari brand equity Aaker, yang artinya bahwa customer experience berbanding lurus dengan loyalitas terhadap merek.

Gambar 2.6. Model Customer Experience Terhadap Brand Equity Sumber: Diolah dari Biedenbach & Marell (2010)

Menurut Narayandas (2005), untuk memperoleh pelanggan, perusahaan harus memiliki tangible financial benefits yang sama dengan kompetitor dan menggunakan tangible nonfinancial benefits sebagai pembeda bagi produk mereka. Pemasok dapat membangun hubungan dan mengalihkan fokus pelanggan ke tangible nonfinancial benefits. Pengertian tangible financial benefits adalah merupakan fitur produk yang dapat diukur dan dapat diverifikasi oleh pembeli, sementara tangible nonfinancial benefits adalah fitur-fitur yang dapat disampaikan oleh pemasok, tetapi tidak bisa diverifikasi oleh pembeli.


17

Gambar 2.7. Kaitan Customer Experience, Loyalitas, & Word of Mouth Sumber: Diolah dari Ehret (2008)

Ehret (2008) mengembangkan model (Gambar 2.7) yang menghubungkan antara customer experience, loyalitas, dan word of mouth. Customer experience yang baik akan menghasilkan loyalitas dan word of mouth, dimana loyalitas tetap menjaga konsumen, sedangkan word of mouth akan berguna dalam ekspansi dan akuisisi pelanggan baru. Word of mouth dapat membuat konsumen melakukan trial produk, tetapi tidak menghasilkan loyalitas pelanggan. Model ini sesuai dengan McNaughton et al. (2002) bahwa kepuasaan pelanggan akan menciptakan loyalitas dan word of mouth, yang keduanya akan memiliki impak pada cash flow. Hollyoake (2008) menyimpulkan bahwa customer experience yang baik didapat dari pemahaman atas ekspektasi pelanggan, delivery produk yang tepat pada setiap kesempatan, dan berbagai faktor lainnya akan menimbulkan loyalitas. Dengan persaingan yang semakin kuat, customer experience merupakan jalan terbaik sebagai pembeda daripada harus bersaing di harga dan meluncurkan program pemasaran yang akan banyak memakan biaya.

2.3

Loyalitas Loyalitas konsumen menurut Reichheld (1996, dalam East et al., 2000)

merupakan tingkatan dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek atau produsen tertentu. Adanya loyalitas pelanggan akan suatu produk/ jasa, dapat memberikan perlindungan bagi perusahaan dari persaingan dan memberikan lebih banyak kontrol dalam membuat rencana program-program pemasaran yang akan dijalankan oleh perusahaan tersebut. Sementara menurut Oliver (1993, dalam Yin Lam et al., 2004), loyalitas konsumen didefinisikan sebagai komitmen pembeli


18

terhadap suatu produk, jasa, merek, atau organisasi. Loyalitas juga dapat didefinisikan sebagai emosi yang positif, evaluatif, dan atau respons dari kecenderungan perilaku terhadap suatu merek, label, atau alternatif yang dapat dipilah oleh seseorang dalam kapasitasnya sebagai seorang pengguna, pengambil keputusan, ataupun sebagai purchasing agent (Sheth, 1974). Sheth lebih lanjut membagi loyalitas menjadi tiga dimensi kecenderungan emosi, yaitu: (1) Kecenderungan emosi terhadap suatu merek. Hal ini mengacu pada segi afektif (suka/ tidak suka), perasaan takut, hormat ataupun perasaan kecewa terhadap suatu merek dibanding merek-merek lain yang ada di pasar. Kecenderungan emosi ini didapatkan oleh konsumen melalui pengalaman sebelumnya terhadap merek ataupun berasal dari informasi-informasi yang didapat dari orang lain. (2) Kecenderungan mengevaluasi terhadap suatu merek. Kecenderungan ini meliputi evaluasi yang bersifat positif berdasarkan kriteria-kriteria yang dianggap relevan untuk menggambarkan kegunaan suatu merek bagi konsumen. Kecenderungan ini pun diperoleh oleh konsumen melalui pengalaman terdahulu dan dari informasiinformasi yang didapat mengenai merek tersebut. (3) Kecenderungan perilaku konsumen terhadap suatu merek, hal ini meliputi respons yang diberikan konsumen terhadap suatu merek melalui pembelian dan aktivitas konsumsi. Dimensi perilaku ini juga mencakup aktifitas fisik yang dilakukan oleh konsumen ketika berbelanja, mulai dari melakukan pencarian suatu merek tertentu, memilih merek tersebut, membayarnya hingga menggunakan atau mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Kecenderungan perilaku ini diperoleh konsumen melalui pengalaman membeli dan mengkonsumsi suatu merek tertentu dan juga dapat berasal dari kecenderungan yang umum terjadi pada beberapa merek lainnya. Loyalitas pada umumnya diwakili oleh dua perilaku konsumen, yaitu dalam memberikan rekomendasi kepada pelanggan lain, serta berulangkali membeli dari penjual atau produsen yang sama (Fornell, 1992 dalam Yin Lam et al., 2004). Dua perilaku tersebut sebagai indikator dari loyalitas oleh Sirdeshmukh et al. (2002, dalam Yin Lam et al., 2004). “Loyal customers that trust you will spend more, recommend you to others and give your brand preference over your competitors.” Deluxe (2009)


19

2.3.1

Tingkatan Loyalitas

Gambar 2.8. Tingkatan Loyalitas Menurut Oliver Sumber: Diolah dari Khadraoui et al. (2007)

Menurut Oliver (1997, dalam Khadraoui et al., 2007), seperti pada Gambar 2.8. diatas, tingkatan loyalitas terdiri dari; cognitive, affective, conative, dan action loyalty. Cognitive loyalty merupakan tingkatan dimana konsumen mengetahui informasi dan berkeyakinan bahwa suatu merek lebih disukai dibandingkan merek lainnya. Tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling lemah karena konsumen akan switch ke merek lain apabila menerima penawaran alternatif yang lebih superior berdasarkan aspek cost dan benefit (Kalyanaram & Little, 1994 dalam Blut et al., 2007). Tingkatan yang kedua, yaitu affective loyalty merupakan loyalitas yang merefleksikan perilaku menyukai suatu merek berdasarkan kepuasan pada penggunaan/ konsumsi sebelumnya (Khadraoui et al., 2007 dan Blut et al., 2007). Pemenuhan ekspektasi akan memberikan kepuasan konsumen yang pada akhirnya akan menimbulkan affective loyalty (Bitner, 1990, dalam Blut et al., 2007). Komitmen pada tingkatan ini tersimpan di memori konsumen sebagai pengaruh dan kognisi (Khadraoui et al., 2007). Kognisi mudah diubah dengan argumen yang berlawanan, sedangkan pengaruh (affect) lebih sulit untuk dihilangkan. Tingkatan ketiga, conative loyalty, yaitu tingkatan dimana konsumen memiliki motivasi dan keinginan yang kuat dalam melakukan pembelian kembali (Blut et al., 2007). Meskipun lebih kuat daripada affective loyalty, conative loyalty masih memiliki kelemahan yaitu ketika penyedia produk/ jasa berulangkali melakukan kesalahan dalam men-deliver produk kepada konsumen yang membuat


20

konsumen akan mempertimbangkan penawaran dari penyedia/ merek lain (Blut et al., 2007). Tingkatan loyalitas yang tertinggi yaitu action loyalty, merupakan tingkatan dimana motivasi pada tiga tahapan loyalitas sebelumnya dikonversi menjadi keinginan untuk bertindak dibarengi keinginan untuk mengatasi rintangan (barrier) dalam melakukan tindakan/ pembelian (Khadraoui et al., 2007). Ketika proses ini berulang, akan terbentuk inersia, yang akan menimbulkan proses pembelian kembali. Menurut Aaker (1991, dalam Moisescu, 2006), tingkatan loyalitas terbagi menjadi lima, yaitu switcher, habitual, satisfied, likes, dan committed customer, seperti pada piramida loyalitas berikut;

Gambar 2.9. Tingkatan Loyalitas Menurut Aaker Sumber: Diolah dari Moisescu (2006)

Tingkatan paling bawah merupakan konsumen yang tidak loyal (switcher), semua merek dianggap sama dan akan dikonsumsi selama harganya dinilai cocok. Tingkatan yang kedua (habitual) merupakan konsumen yang puas dengan produk dan tidak pernah merasa dikecewakan ketika mengkonsumsi produk, sehingga akan tetap menggunakannya selama tidak ada stimulasi yang mengubahnya. Konsumen tipe ini akan berpindah apabila ada kompetitor yang memberikan benefit lebih. Tipe yang ketiga (satisfied) adalah konsumen yang puas dengan


21

produk dan ada biaya yang harus ditanggungnya ketika ia akan beralih ke produk/ merek lain (switching cost). Kompetitor harus memberikan insentif yang lebih besar daripada biaya peralihan untuk mempengaruhi konsumen tipe ini. Tingkatan keempat (likes) adalah konsumen yang benar-benar menyukai dan memiliki ikatan emosional dengan suatu produk/ merek. Loyalitas konsumen tipe ini berdasarkan asosiasi seperti simbol, pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, atau perceived quality yang tinggi. Tingkatan teratas (committed) adalah konsumen yang memiliki komitmen yang tinggi terhadap suatu merek, merasa bangga ketika menggunakannya, dan merek tersebut dirasakan sangat penting fungsinya serta sebagai ekspresi personality konsumen.

2.3.2

Tahapan Pembentukan Loyalitas Selain tingkatan loyalitas, setiap konsumen akan melalui berbagai tahapan

yang membentuknya menjadi konsumen yang benar-benar loyal kepada suatu produk/ merek. Griffin (2002, dalam Juvonen & Lahtinen, 2010) membuat enam tahapan yang membentuk loyalitas konsumen, seperti pada Gambar 2.10.

Gambar 2.10. Tahapan Loyalitas Sumber: Diolah dari Juvonen & Lahtinen (2010)

Suspects merupakan semua orang yang berpotensi untuk membeli suatu produk tetapi belum mengetahui atau tidak ingin membelinya. Untuk mengkonversinya menjadi prospect, calon pembeli tersebut memiliki kebutuhan akan suatu produk dan memiliki kemampuan untuk membelinya. Mengubah suspect menjadi prospect merupakan tahapan tersulit bagi seorang marketer. Marketer harus mengidentifikasi apakah calon pembeli memiliki kualifikasi yang sesuai. Prospect sendiri merupakan calon pembeli potensial yang tertarik pada suatu produk tetapi belum membuat keputusan untuk membeli. Tahapan ketiga yaitu customers yang merupakan pembeli produk yang tidak memiliki tingkatan loyalitas. Tahapan selanjutnya yaitu clients, merupakan


22

customers yang berkali-kali membeli suatu produk dan memiliki perilaku yang positif terhadap produk. Clients menginginkan untuk membeli produk dari produsen/ merek tertentu walaupun dengan biaya (cost) lebih. Advocates merupakan clients yang secara aktif merekomendasikan produsen/ merek kepada orang lain. Pada tahapan ini, timbul word-of-mouth yang positif dan hubungan yang kuat antara customers dengan produsen/ merek. Advocacy merupakan tingkatan loyalitas yang tertinggi (Cross & Smith, 1995, dalam Juvonen & Lahtinen, 2010). Tahapan terakhir adalah partners, dimana pembeli dan produsen memiliki hubungan yang saling menguntungkan dan bertahan dalam jangka waktu lama.


BAB 3 MODEL DAN METODE PENELITIAN

Pada Bab ini akan diuraikan secara terperinci mengenai tahapan yang dilakukan dalam penelitian karya akhir ini, yang meliputi desain penelitian, pendekatan penelitian, ruang lingkup penelitian, obyek penelitian, variabel yang digunakan pada penelitian, metode pengumpulan data, sampel dengan metode pengambilan dan ukurannya, pembuatan dan sistematika kuesioner, serta metode analisis data pada penelitian ini.

3.1

Pendekatan Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan pada konsep Lemke et al. (2006)

tentang What Makes a Great Customer Experience dikaitkan dengan konsep dari Ehret (2008) mengenai The Function of Word of Mouth seperti pada Gambar 3.1. dibawah. Hubungan antara customer experience dengan loyalitas dapat ditemukan pula pada Biedenbach & Marell (2009) mengenai The Impact of Customer Experience on Brand Equity in a Business-To-Business Services Setting.

Gambar 3.1. Model Penelitian Sumber: Diolah dari Lemke et al. (2006) dan Ehret (2008)

23 Universitas Indonesia

24

3.2

Desain Penelitian Desain penelitian merupakan kerangka atau cetak biru/ blueprint yang

digunakan sebagai pedoman dalam melakukan penelitian (Malhotra, 2007). Desain penelitian mencakup detail dari prosedur dalam mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam menyelesaikan dan mengimplementasikan permasalahan riset pemasaran. Desain penelitian yang baik akan membuat riset pemasaran dapat dilaksanakan dengan efektif dan efisien. Desain penelitian diklasifikasikan oleh Malhotra (2007). menjadi dua, yaitu penelitian exploratory dan penelitian conclusive. Penelitian eksploratif adalah desain penelitian yang dilakukan untuk memperoleh pandangan atau pengertian mengenai masalah yang dihadapi dan ingin dibahas oleh peneliti. Sementara penelitian conclusive adalah desain penelitian yang digunakan untuk memberikan solusi bagi pengambil keputusan dalam mempelajari, mengevaluasi, dan memutuskan tindakan yang akan diambil pada situasi tertentu.

3.2.1

Penelitian Eksploratif Penelitian eksploratif dimaksudkan untuk identifikasi awal mengenai

situasi penelitian yang dihadapi dalam bentuk gagasan, wawasan, dan pemahaman akan situasi tersebut yang kemudian dilanjutkan dengan penelitian secara mendalam. Informasi yang dibutuhkan dalam penelitian eksploratif bersifat kualitatif dan proses penelitiannya bersifat fleksibel dan relatif tidak terstruktur. Hasil dari penelitian eksploratif ini kemudian menjadi bahan untuk melakukan penelitian lanjutan, yaitu penelitian deskriptif yang merupakan bagian dari penelitian conclusive (Malhotra, 2007). Metode yang penulis gunakan untuk penelitian eksploratif ini terbagi menjadi dua, yaitu: a. Analisis data sekunder. Analisis data sekunder merupakan kegiatan mencari informasi yang terkait dan dapat digunakan dalam penelitian B2C customer experience ini. Data sekunder mudah diakses, relatif tidak perlu mengeluarkan biaya besar, dan dengan cepat dapat diperoleh (Malhotra, 2007). Adapun sumber yang


25

digunakan dalam karya akhir ini adalah berupa buku, jurnal, dan publikasi elektronik. b. Wawancara. Depth Interview menurut Malhotra (2007) merupakan metode wawancara yang tidak terstruktur, langsung, dan bersifat personal dimana responden digali oleh pewawancara dalam rangka memperoleh informasi mengenai motivasi, pendapat, perilaku, dan perasaannya terhadap suatu topik tertentu. Penulis melakukan wawancara ini dengan tujuan untuk mendapatkan atribut dari delapan macam faktor yang berpengaruh pada customer experience hasil penelitian Lemke et al. (2006).

3.2.2

Penelitian Deskriptif Penelitian deskriptif merupakan bagian dari penelitian conclusive yang

memiliki tujuan utama untuk menyimpulkan suatu hal berdasarkan data primer, yaitu data yang didapatkan peneliti dalam menyelesaikan permasalahan dari tujuan penelitian. Data primer tidak boleh diambil jika data sekunder yang tersedia belum dianalisa secara menyeluruh (Malhotra, 2007). Penelitian deskriptif yang digunakan dalam karya akhir ini bersifat multiple cross-sectional, yaitu ada dua atau lebih sampel yang berasal dari sebuah populasi serta informasi dari setiap sampel tersebut diperoleh dalam satu kali kesempatan (Malhotra, 2007). Tujuan penelitian deskriptif dalam karya akhir ini adalah untuk mendapatkan informasi mengenai preferensi responden yang dalam enam bulan terakhir mengunjungi atau bertransaksi dengan rumah makan Hoka Hoka Bento, terhadap faktor-faktor yang membentuk customer experience dan dikaitkan dengan loyalitas.

3.3

Ruang Lingkup Penelitian

3.3.1

Obyek Penelitian Obyek penelitian dari karya akhir ini adalah customer experience serta

kaitannya dengan loyalitas konsumen rumah makan Hoka Hoka Bento. Pembentuk customer experience tersebut berasal dari delapan faktor hasil penelitian Lemke et al. (2006). Dari delapan faktor tersebut, akan dianalisa faktor


26

apakah yang paling mempengaruhi customer experience pada rumah makan Hoka Hoka Bento. Pendekatan awal dilakukan dengan wawancara kepada sejumlah responden dalam penelitian eksploratif untuk memperoleh data dan wawasan tambahan terutama mengenai atribut-atribut yang membentuk masing-masing faktor dari customer experience, sebelum memulai penelitian deskriptif. Sesuai dengan tujuannya, responden yang dipilih dalam penelitian eksploratif jumlahnya kecil, hanya lima orang responden yang merupakan konsumen rumah makan Hoka Hoka Bento yang dalam enam bulan terakhir telah mengunjungi atau bertransaksi dengan rumah makan tersebut. Adapun tujuannya adalah supaya responden mesih memiliki ingatan tentang pengalamannya berinteraksi dengan Hoka Hoka Bento.

3.3.2

Variabel Secara garis besar, variabel yang akan dicari datanya dalam penelitian

karya akhir ini antara lain: 

Variabel demografi responden; berupa usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir, dan pekerjaan saat ini.



Variabel customer experience; yang dibentuk oleh; accessibility, competence, customer recognition, helpfulness, personalization, problem solving, promise fulfillment, serta value for time.



Loyalitas; yang dibentuk oleh memberikan rekomendasi kepada orang lain, berencana akan melakukan pembelian kembali pada masa mendatang, serta akan menceritakan pengalamannya dalam berinteraksi dengan rumah makan Hoka Hoka Bento kepada orang lain (positive word of mouth).

3.4

Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data merupakan cara yang ditempuh dalam

memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian dan data tersebut harus mewakili populasi yang diteliti. Adapun data pada penelitian karya akhir ini terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder.


27

3.4.1

Data Primer Data Primer mengenai atribut-atribut yang membentuk masing-masing

faktor dari customer experience diperoleh dari wawancara terhadap lima orang responden yang merupakan konsumen rumah makan Hoka Hoka Bento yang dalam enam bulan terakhir mengunjungi Hoka Hoka Bento. Kemudian dilanjutkan dengan penelitian deskriptif yang dilakukan melalui survei dengan menyebarkan kuesioner kepada sejumlah responden yang representatif. Pertanyaan pada kuesioner merupakan pertanyaan yang terstruktur berupa interval scale, dengan bentuk Likert scale dari 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 6 (sangat setuju). Pengumpulan data dilakukan dengan metode people administrated survey dimana kuesioner diisi sendiri oleh responden dengan panduan yang diberikan oleh peneliti untuk menghindari ada pertanyaan yang terlewat oleh responden.

3.4.2

Data Sekunder Sumber data sekunder yang digunakan dalam karya akhir ini adalah

berupa buku, jurnal, dan publikasi elektronik yang digunakan untuk mendalami customer experience serta proses pengambilan keputusan konsumen.

3.5

Sampel Menurut Malhotra (2005), sampel merupakan sebagian elemen dari

populasi yang dipilih untuk berpartisipasi dalam penelitian, sedangkan populasi didefinisikan sebagai keseluruhan atau gabungan dari elemen-elemen yang memiliki kemiripan karakteristik yang diteliti pada riset pemasaran.

3.5.1

Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah

berdasarkan nonprobability sampling dengan prosedur convenience sampling karena keterbatasan waktu serta biaya. Adapun kuesioner yang dibuat oleh peneliti sejumlah 200 buah berdasarkan perhitungan pada bagian 3.5.2.


28

3.5.2

Ukuran Sampel Meulman & Heiser (2004) menerangkan bahwa factor analysis

memerlukan data berjenis interval dan jumlah observasi atau sampel harus lima kali atau lebih dari jumlah variabel. Atribut pada kuesioner di karya akhir ini berjumlah 34 yang terbagi menjadi 8 faktor pembentuk B2C customer experience dan 1 faktor pembentuk loyalitas, sehingga penelitian ini akan memerlukan minimal 170 sampel. Peneliti menyebarkan 200 kuesioner karena adanya estimasi completion rate kurang dari 100%. Sedangkan incidence rate 90% karena adanya batasan bahwa data responden yang layak dianalisa lebih lanjut adalah yang dalam enam bulan terakhir berinteraksi dengan rumah makan Hoka Hoka Bento. Completion rate peneliti asumsikan sebesar 95%, sehingga berdasarkan perhitungan Malhotra (2005), keseluruhan kuesioner yang dibutuhkan berjumlah 135 sampel dari perhitungan: Incidence rate

= 90% = 0.90; Completion rate = 95% = 0.95

Final sample size = 170 sampel Initial sample size = Final sample size/ (Incidence rate x Completion rate) = 170 / (0.9 x 0.95) = 198.83 ≈ 200 sampel.

3.6

Definisi Operasional Variabel Dalam penelitian ini digunakan beberapa variabel yang membentuk

customer experience dan loyalitas. Variabel-variabel tersebut didefinisikan dengan jelas sebagai alat ukur untuk mengidentifikasi dimensi dan kriteria yang ada. Definisi operasional variabel akan diuraikan pada Tabel 3.1. dibawah. Tabel 3.1. Definisi Operasional Variabel Penelitian No. 1.

Variabel Accessibility

Deskripsi Kemudahan dalam mengakses dan berinteraksi dengan penyedia produk (Lemke et al., 2006).

Alat Ukur 1.1 Lokasi Hoka Hoka Bento mudah dijangkau. 1.2 Area parkir Hoka Hoka Bento luas. 1.3 Proses pemesanan Hoka Hoka Bento melalui telepon memuaskan.

Sumber Parasuraman et al. (1985). Eksploratif. Parasuraman et al. (1985).


29

Tabel 3.1. (Lanjutan) No. 2.

3.

4.

5.

6.

Variabel Competence

Customer recognition

Helpfulness

Personalization

Problem solving

Deskripsi Kompetensi yang dimiliki oleh penyedia produk (Lemke et al., 2006).

Alat Ukur 2.1 Pelayanan Hoka Hoka Bento sama pada setiap gerai. 2.2 Menu Hoka Hoka Bento sama pada setiap gerai. 2.3 Makan di Hoka Hoka Bento nyaman. 2.4 Karyawan Hoka Hoka Bento memiliki pengetahuan terhadap paket/ menu yang tersedia. 2.5 Gerai Hoka Hoka Bento bersih.

Sumber Eksploratif.

3.1 Karyawan Hoka Hoka Bento memberikan sambutan ketika anda masuk gerai. 3.2 Karyawan Hoka Hoka Bento memberikan pelayanan yang ramah. 3.3 Hoka Hoka Bento memberikan hadiah atas pembelian menu/ paket.

Lemke et al. (2006).

4.1 Karyawan Hoka Hoka Bento membantu menyediakan meja tempat makan. 4.2 Karyawan Hoka Hoka Bento merekomendasikan menu/ paket. 4.3 Di Hoka Hoka Bento mudah dalam meminta bantuan. 4.4 Menu/ paket Hoka Hoka Bento terpampang jelas. 4.5 Harga menu/ paket Hoka Hoka Bento terpampang jelas.

Eksploratif.

Fasilitas-fasilitas yang membuat konsumen merasa nyaman ketika berinteraksi dengan penyedia produk (Lemke et al., 2006).

5.1 Suasana di Hoka Hoka Bento tenang/ tidak gaduh. 5.2 Kursi dan meja makan di Hoka Hoka Bento nyaman. 5.3 Pilihan menu/ paket Hoka Hoka Bento beragam.

Eksploratif.

Konsumen merasa bahwa penyedia produk mencoba menyelesaikan permasalahannya (Lemke et al., 2006).

6.1 Menu/ paket Hoka Hoka Bento mudah dimengerti. 6.2 Fasilitas pesan antar (delivery) Hoka Hoka Bento membantu menyelesaikan permasalahan anda. 6.3 Tempat cuci tangan di Hoka Hoka Bento mudah dijangkau. 6.4 Karyawan Hoka Hoka Bento mudah diakses ketika anda memerlukan bantuan.

Eksploratif.

Perasaan konsumen bahwa kehadirannya diketahui dan dikenali oleh penyedia produk (Lemke et al., 2006).

Konsumen merasa mudah dalam meminta bantuan (Lemke et al., 2006).

Eksploratif. Eksploratif. Lemke et al. (2006). Eksploratif.

Eksploratif.

Eksploratif.

Eksploratif.

Lemke et al. (2006). Eksploratif. Eksploratif.

Eksploratif. Eksploratif.

Eksploratif.

Eksploratif. Lemke et al. (2006).


30

Tabel 3.1. (Lanjutan) No. 7.

8.

9.

3.7

Variabel Promise fulfillment

Value for time

Loyalitas

Deskripsi Pemenuhan janji oleh penyedia produk (Lemke et al., 2006).

Perasaan konsumen bahwa waktu yang dimilikinya dihargai oleh penyedia produk (Lemke et al., 2006).

Emosi yang positif, evaluatif, dan atau respons dari kecenderungan perilaku terhadap suatu merek, label, atau alternatif yang dapat dipilah oleh seseorang dalam kapasitasnya sebagai seorang pengguna dan pengambil keputusan (Sheth, 1974).

Alat Ukur 7.1 Harga sama pada setiap gerai Hoka Hoka Bento. 7.2 Hoka Hoka Bento melayani dengan tepat waktu. 7.3 Menu/ paket di Hoka Hoka Bento tersedia tanpa harus menunggu proses pembuatannya. 7.4 Hoka Hoka Bento menepati janji halalnya.

Sumber Eksploratif.

8.1 Pelayanan di Hoka Hoka Bento cepat. 8.2 Anda tidak perlu menunggu untuk mendapatkan kursi dan meja makan di Hoka Hoka Bento. 8.3 Antrian pelanggan ditangani dengan baik di Hoka Hoka Bento. 8.4 Slot parkir selalu tersedia di Hoka Hoka Bento

Lemke et al. (2006). Eksploratif.

9.1 Pemberian rekomendasi.

Fornell, 1992 dalam Yin Lam et al. (2004). Fornell, 1992 dalam Yin Lam et al. (2004). Juvonen & Lahtinen (2010).

9.2 Pembelian kembali/ repurchase.

9.3 Positive word-of-mouth.

Lemke et al. (2006). Eksploratif.

Eksploratif.

Lemke et al. (2006).

Eksploratif.

Kuesioner Kuesioner oleh Malhotra (2007) didefinisikan sebagai sekumpulan

pertanyaan formal untuk mendapatkan informasi dari responden. Struktur pertanyaan dari kuesioner dapat terstruktur (pertanyaan yang alternatif dan format jawabannya sudah disiapkan) atau tidak terstruktur (pertanyaan terbuka dimana responden dapat menjawab dengan kata-katanya sendiri).


31

3.7.1

Pembuatan Kuesioner Sebelum membuat kuesioner untuk penelitian deskriptif, dilakukan

penelitian eksploratif untuk memperoleh data dan wawasan tambahan terutama mengenai atribut-atribut yang membentuk masing-masing faktor dari B2C customer experience dengan cara mewawancarai lima orang responden yang merupakan konsumen yang dalam enam bulan terakhir telah berinteraksi dengan rumah makan Hoka Hoka Bento.

3.7.2

Sistematika Kuesioner Kuesioner yang akan disebarkan kepada responden tersebut memiliki

sistematika atau urutan sebagai berikut: a. Pendahuluan, terdiri dari:  Introduksi atau perkenalan.  Tujuan penyebaran kuesioner.  Permintaan kesediaan calon responden untuk mengisi kuesioner. b. Filter question, merupakan yang bertujuan untuk menyaring responden supaya sesuai dengan target sampel yang telah ditentukan. c. Demografi Responden, bertujuan untuk mengetahui lebih lanjut mengenai karakteristik dari responden. d. Batang tubuh kuesioner, berisi pertanyaan utama yang bertujuan untuk menjawab permasalahan atau tujuan dari penelitian ini.

3.8

Metode Analisis Data Karakteristik demografi responden akan diolah dengan distribusi frekuensi

dan disajikan dalam bentuk diagram. Sementara untuk customer experience, akan dianalisa dengan menggunakan factor analysis pada dimensi pembentuknya, begitu pula dengan loyalitas. Factor analysis sendiri merupakan metode analisa yang bertujuan untuk mereduksi data dan menjelaskan korelasi dari sekumpulan variabel yang digunakan (Malhotra, 2007). Hubungan antara customer experience dengan loyalitas akan dianalisis dengan menggunakan regresi sederhana. Analisis Regresi merupakan metode untuk mengembangkan sebuah model (persamaan) yang menjelaskan hubungan


32

antara dua variabel (Santoso, 2010). Sedangkan regresi sederhana (simple regression) merupakan metode regresi dengan satu variabel dependen dan satu variabel independen. Pada penelitian ini loyalitas konsumen merupakan variabel dependen dan customer experience sebagai variabel independen.


BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1

Depth Interview Peneliti melakukan wawancara ini dengan tujuan untuk mendapatkan

atribut dari delapan macam faktor yang berpengaruh pada B2C customer experience hasil penelitian Lemke et al. (2006); accessibility, competence, customer recognition, helpfulness, personalization, problem solving, promise fulfillment, dan value for time.

4.1.1

Responden Depth Interview Peneliti melakukan wawancara kepada lima orang responden yang

merupakan konsumen rumah makan Hoka Hoka Bento yang dalam enam bulan terakhir telah mengunjungi atau bertransaksi dengan rumah makan tersebut, dengan tujuan untuk mendapatkan atribut dari delapan macam faktor yang berpengaruh pada customer experience.

4.1.2

Pertanyaan Depth Interview Pertanyaan dalam depth interview:



Accessibility; Hal-hal apa saja yang memudahkan anda dalam berinteraksi dengan Hoka Hoka Bento?



Competence; Kompetensi dalam hal apa saja yang menurut anda harus dimiliki oleh Hoka Hoka Bento?



Customer recognition; Hal-hal apa saja yang membuat anda merasa dikenali/ diketahui ketika berada di Hoka Hoka Bento?



Helpfulness; Hal-hal apa saja yang membuat anda merasa dibantu ketika berada di Hoka Hoka Bento?



Personalization; Fasilitas-fasilitas apa saja yang membuat anda merasa nyaman ketika berada di Hoka Hoka Bento?



Problem Solving; Hal-hal apa saja yang membuat anda merasa bahwa Hoka Hoka Bento mencoba menyelesaikan permasalahan anda?


34



Promise fulfillment; Hal-hal apa saja yang menurut anda harus ditepati oleh Hoka Hoka Bento?



Value for time; Hal-hal apa saja yang membuat anda merasa bahwa waktu yang anda miliki dihargai oleh Hoka Hoka Bento?

4.1.3

Hasil Depth Interview Hasil wawancara eksploratif yang dilakukan kepada responden sesuai

dengan bagian 4.1.1 peneliti masukkan pada tabel berikut: Tabel 4.1. Rekapitulasi Hasil Depth Interview Responden

A

AS

De

Del

E

lokasi strategis

lokasi

lokasi mudah

lokasi mudah

tempat strategis

dijangkau

dijangkau

Faktor

Accessibility

area parkir

parkir luas

parkir luas

lewat telpon

telpon website

konsistensi

konsistensi

pelayanan

pelayanan

pelayanan

pelayanan

cepat

memuaskan

konsistensi menu

konsistensi

quick service

konsistensi menu

menu

Competence

interior menarik

tempat nyaman

tempat nyaman

karyawan mengetahui menu kebersihan sambutan ketika

sambutan

masuk

Customer

kebersihan sambutan dari pelayan

pelayanan

senyuman pelayan

ramah

hadiah karena

bonus karena

sering berkunjung

sering berkunjung

yang ramah

Recognition

karyawan

karyawan

membantu

mencarikan

menyediakan

tempat duduk

meja

Helpfulness

suggestion paket

rekomendasi

menu

karyawan


35

Tabel 4.1. (Lanjutan) Responden

A

AS

De

Del

E

Faktor kemudahan

ketika

dalam

membutuhkan

meminta

alat makan/

bantuan

bumbu menu

daftar menu

makanan

tempampang

terpampang jelas

Personaliz-

harga menu

harga menu

terpampang

terpampang

desain interior

tempat makan

tempat makan

menarik

yang nyaman

yang bersih

paket menu

ation

yang beragam tidak gaduh menu mudah

menu/ paket

dimengerti

tidak rumit

suggestion menu

pesan antar

Problem

tempat cuci

Solving

tangan tidak terlalu jauh pelayan mudah dipanggil pelayanan cepat

menu konsisten

pelayanan

pelayanan

cepat

cepat

menu

pelayanan

rasa

konsisten

Promise

harga konsisten

sesuai mutunya harga

pelayanan

Fulfillment

menu selalu

janji tepat waktu

konsisten menu tersedia tanpa harus menunggu janji halal pelayanan cepat

Value For

ketersediaan

Time

tempat duduk

pelayanan

pelayanan

cepat

cepat

pelayanan cepat

kecepatan penyajian


36

Tabel 4.1. (Lanjutan) Responden

A

AS

tidak lama

penanganan

mengantri

antrian

De

Del

E

Faktor

tempat parkir tersedia

Sumber: Dirangkum Dari Hasil Wawancara.

Hasil wawancara pada tabel 4.1. tersebut diasumsikan untuk semua gerai Hoka Hoka Bento karena meskipun berada di tempat dan situasi yang berbeda, Hoka Hoka Bento memiliki sistem (process, people, dan product) yang terstandar sehingga kualitas experience yang diterima konsumen dari setiap gerai seharusnya sama. Adapun kesimpulan dari wawancara adalah sebagai berikut: a. Accessibility; - lokasi mudah dijangkau. - area parkir luas. - pesan melalui telepon. b. Competence; - pelayanan sama pada setiap gerai. - menu sama pada setiap gerai. - tempat makan nyaman. - pengetahuan karyawan terhadap menu/ paket yang tersedia. - kebersihan gerai. c. Customer recognition; - sambutan ketika masuk gerai. - pelayanan ramah. - pemberian hadiah karena sering bertransaksi. d. Helpfulness; - karyawan membantu menyediakan tempat makan. - karyawan merekomendasikan menu/ paket. - kemudahan dalam meminta bantuan. - menu/ paket terpampang jelas. - harga terpampang jelas. e. Personalization; - tempat makan yang nyaman. - pilihan menu/ paket yang beragam.


37

- suasana tenang/ tidak gaduh. f. Problem solving; - menu/ paket yang ditawarkan mudah dimengerti. - fasilitas pesan antar. - tempat cuci tangan mudah dijangkau. - karyawan

mudah

diakses

ketika

memerlukan

bantuan. g. Promise fulfillment; - harga sama pada setiap gerai. - ketepatan waktu dalam melayani. - ketersediaan menu/ paket tanpa harus menunggu proses pembuatannya. - janji halal. h. Value for time;

- pelayanan cepat. - ketersediaan tempat duduk. - penanganan terhadap antrian. - ketersediaan tempat parkir.

4.2

Data Penelitian Data primer penelitian deskriptif diperoleh berdasarkan hasil penyebaran

135 kuesioner sesuai dengan metode serta perhitungan jumlah sampel pada bagian 3.5.1 dan 3.5.2. Dari proses penyeleksian (screening) awal, ada data-data yang diluar Tujuan Penelitian (bagian 1.3): 

tidak mengunjungi Hoka Hoka Bento dalam enam bulan terakhir yaitu kuesioner nomor 2, 6, 7, 9, 13, 17, 39, 42, 57, 68, 81, 104, 113, 115, 126, 147, 148, 155, 173, 179, 182, 183, dan 194 sampai 200.

Sehingga data yang bisa dilanjutkan untuk dianalisa tersisa sejumlah 171.

4.2.1

Uji Reliabilitas dan Validitas Pre-test merupakan pengujian kuesioner pada sejumlah kecil sampel

dengan tujuan untuk mengidentifikasi dan menghilangkan kesalahan pada kuesioner (Malhotra, 2007). Pada penelitian ini, pre-test dilakukan terhadap 30 sampel yang memenuhi persyaratan bahwa dalam enam bulan terakhir responden


38

berinteraksi/ mengunjungi rumah makan Hoka Hoka Bento. Untuk uji reliabilitas, digunakan

Cronbach’s

Alpha

sebagai

indikator

konsistensi

dari

hasil

pengumpulan data. Sementara untuk validitas digunakan component matrix hasil output factor analysis sebagai indikator yang menunjukkan distribusi data sampel pada faktor yang terbentuk.

4.2.1.1 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan pemeriksaan konsistensi bila pengukuran dengan karakteristik yang sama dilakukan berulang-ulang. Cronbach’s Alpha mengukur reliabilitas data berdasarkan nilai 0 sampai dengan 1, dimana nilai diatas 0.6 atau kurang mengindikasikan bahwa data tersebut tidak memenuhi internal consistency realiability (Malhotra, 2007). Berdasarkan hasil penelitian, reliabilitas semua faktor pembentuk B2C customer experience menunjukkan angka Cronbach’s Alpha diatas 0.6, seperti pada tabel 4.2. berikut:

Tabel 4.2. Rekapitulasi Hasil Uji Reliabilitas Dari 30 Sampel Pre-Test Cronbach’s Alpha

N of Items

Accessibility

0.623

3

Competence

0.704

5

Customer Recognition

0.845

3

Helpfulness

0.878

5

Personalization

0.777

3

Problem Solving

0.766

4

Promise Fulfillment

0.653

4

Value For Time

0.739

4

Loyalitas

0.830

3

Faktor

Sumber: Hasil Pengolahan Data.

Dari tabel 4.2. diatas dapat dilihat bahwa semua variabel dari 9 faktor tersebut memenuhi persyaratan reliabilitas, yaitu >0.6. Dapat pula dianalisa bahwa semua pertanyaan pada kuesioner tingkat konsistensinya baik atau reliabel bila dilakukan pengulangan pengukuran dengan karakteristik populasi yang sama.


39

4.2.1.2 Uji Validitas Pengujian validitas pada penelitian ini menggunakan component matrix hasil output factor analysis sebagai indikator yang menunjukkan distribusi loading setiap data sampel pada faktor yang terbentuk. Loading >0,63 dapat dikatakan sangat baik, >0,55 baik, >0,45 mencukupi, >0,32 buruk, serta apabila loading-nya dibawah 0,3, maka variabelnya dihilangkan (Tabachnick & Fidell, 2007, dalam Harrington, 2009). Berdasarkan hasil penelitian, factor loadings semua variabel menunjukkan angka diatas 0.45, seperti pada tabel 4.3. berikut:

Tabel 4.3. Rekapitulasi Validitas Dari Factor Loadings 30 Sampel Pre-test Constructs

No.

KMO

Sig.

1 Accessibility

Competence


Helpfulness

Personalization

2

Factor Loading 0.706

0.630

0.009

0.822

3

0.771

1 2 3

0.641

0.000

0.778

2

0.843 0.562

0.000 0.767

0.733

4

0.569

0.943

1

0.606

0.861

Value For Time

2

0.774 0.561

0.000

3

0.818

0.779

4

0.796

0.742

1

0.845

0.821 0.864

5

0.898

1

0.842

3

Promise Fulfillment

3

4

0.000

0.000

0.600

2

0.584

0.788 0.737

1

1

2

2

0.677

0.833

0.000

Problem Solving

0.716

0.794

3

0.745

1

Factor Loading

4

1

3

Sig.

0.456

5

0.000

KMO

0.779

0.777

0.629

No.

3

4

2

Constructs

Loyalty

2 3

0.624

0.000

0.942 0.842

0.921 0.727



40

Nilai Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy merupakan indeks yang digunakan untuk memeriksa kelayakan analisa faktor. Nilai antara 0.5 dan 1.0 mengindikasikan bahwa analisa faktor layak dilakukan untuk variabel-variabel tersebut (Malhotra, 2007). Semua construct pada tabel 4.3. diatas sudah diatas 0.5 dengan signifikansi (Sig.) dibawah 0.05, maka semua variabel tersebut sudah layak untuk dipakai pada analisa faktor. Factor loading untuk variabel Competence_1 berada hanya sedikit diatas 0.45 atau dapat dikatakan bahwa korelasi antara variabel Competence_1 dengan faktor yang terbentuk hanya sebesar 45.6%, sehingga variabel tersebut masih layak untuk diikutsertakan pada analisa selanjutnya. Selain itu, variabel tersebut didapatkan dari riset eksploratif dan 100% (5 orang) responden memberikan jawaban untuk variabel Competence_1.

4.3

Profil Responden Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 200

orang, setelah penyeleksian didapat sisa data yang valid sebanyak 171 sampel. Proses penyeleksian data dilakukan berdasarkan terakhir kali responden berinteraksi dengan Hoka Hoka Bento, data yang valid adalah data dari responden yang berinteraksi kurang dari enam bulan yang lalu. Responden yang datanya valid tersebut memiliki latar belakang demografi yang berbeda-beda. Demografi yang digunakan pada penelitian ini adalah berdasarkan usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir, dan pekerjaan pada saat ini.

4.3.1

Kunjungan Terakhir Ke Hoka Hoka Bento Berdasarkan data penelitian, seperti pada Gambar 4.1. dibawah, 45% (77

responden) dari total responden mengunjungi Hoka Hoka bento kurang dari 1 bulan yang lalu, 46% (79 responden) dalam 1 sampai 3 bulan yang lalu, dan 9% (15 responden) dalam 4 sampai 6 bulan yang lalu. Dalam penelitian ditemukan sampel sebanyak 28 responden yang kunjungan terakhirnya ke Hoka Hoka Bento diatas 6 bulan yang lalu. Data tersebut tidak dianalisa lebih lanjut karena dengan waktu diatas 6 bulan, diasumsikan bahwa responden sudah tidak mengingat detail experience yang dirasakannya ketika berinteraksi dengan Hoka Hoka Bento.


41

Gambar 4.1. Kunjungan Terakhir Ke Hoka Hoka Bento Sumber: Hasil Pengolahan Data.

4.3.2

Profil Responden Berdasarkan Usia Usia responden pada penelitian ini (Gambar 4.2.) bervariasi dengan usia

terbanyak (46%) berada pada range 25 sampai 31 tahun serta 36% pada range 18 sampai 24 tahun. Hal ini disebabkan oleh karena pengambilan sampel yang dilakukan adalah berdasarkan convenience sampling dan mayoritas dilakukan di kampus MMUI (umumnya berusia 25 sampai 31 tahun) yang bersebelahan dengan gedung Ekstensi FEUI yang pada umumnya berusia antara 18 sampai 24 tahun. Sementara data responden yang berusia di bawah 18 tahun ada 1 sampel (+/- 1%) yang didapatkan dengan survei melalui media internet. Untuk responden yang berusia di atas 45 tahun ada 4 sampel. Usia pada penelitian ini tidak digunakan sebagai screening sampel karena target pasar Hoka Hoka Bento memang pada berbagai usia.

Gambar 4.2. Profil Responden Berdasarkan Usia Sumber: Hasil Pengolahan Data.


42

4.3.3

Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Profil responden berdasarkan jenis kelamin yang diteliti pada penelitian ini

relatif sama. Responden pria sebanyak 94 sampel dan wanita sebanyak 77 sampel. Data disajikan pada Gambar 4.3. dibawah.

Gambar 4.3. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sumber: Hasil Pengolahan Data.

4.3.4

Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status pernikahan responden yang diperoleh dari penelitian ini disajikan

pada Gambar 4.4. dibawah.

Gambar 4.4. Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sumber: Hasil Pengolahan Data.

Dengan mayoritas usia responden berada pada range 18-24 dan 25-31 tahun, didapat data status pernikahan dengan 116 responden belum menikah dan 53 sampel menikah . Dari hasil cross tabulasi (Tabel 4.4) terlihat juga bahwa 95,1% responden yang berusia 18-24 tahun dan 68,3% responden yang berusia 25-31 tahun belum menikah.


43

Tabel 4.4. Hubungan Antara Usia dan Status Pernikahan Usia * Status_Pernikahan Crosstabulation Status_Pernikahan Belum Menikah < 18 tahun 18-24 tahun 25-31 tahun Usia 32-38 tahun 39-45 tahun > 45 tahun Total

Count % within Status_Pernikahan Count % within Status_Pernikahan Count % within Status_Pernikahan Count % within Status_Pernikahan Count % within Status_Pernikahan Count

Menikah

Janda/ Duda

Total

1

0

0

1

.9%

.0%

.0%

.6%

58

3

0

61

50.0%

5.7%

.0%

35.7%

54

24

1

79

46.6%

45.3%

50.0%

46.2%

3

17

0

20

2.6%

32.1%

.0%

11.7%

0

6

0

6

.0%

11.3%

.0%

3.5%

0

3

1

4

% within Status_Pernikahan

.0%

5.7%

50.0%

2.3%

Count

116

53

2

171

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

% within Status_Pernikahan


4.3.5

Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pada Gambar 4.5, dapat dilihat bahwa pendidikan terakhir responden yang

terbanyak adalah S1 dengan 93 sampel (54%) dan Diploma 57 sampel (33%), seperti pada bagian 4.3.2., hal ini dikarenakan mayoritas pengambilan data dilakukan di sekitar MMUI. Untuk tingkatan S2/ S3, didapat 8% (13 sampel), kemungkinan ada kesalahan pengisian, karena ada beberapa rekan sesama mahasiswa MM yang mengisikan pendidikan terakhir mereka adalah S2/ S3, sehingga diasumsikan bahwa 13 sampel tersebut masuk ke S1.

Gambar 4.5. Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Sumber: Hasil Pengolahan Data.


44

4.3.6

Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan responden, seperti pada Gambar 4.6. dibawah, 104 sampel dari

responden merupakan karyawan swasta, 42 sampel merupakan mahasiswa/ i, 16 sampel adalah pegawai negeri, 8 sampel wiraswasta, dan 1 responden mengisikan lainnya (tanpa mengisi detailnya) sebagai pekerjaannya saat ini.

Gambar 4.6. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Sumber: Hasil Pengolahan Data.

4.4

Appropriateness Variabel Pembentuk B2C Customer Experience Sebelum mereduksi atribut-atribut menjadi factor score, diperlukan

pemeriksaan untuk menilai variabel mana saja yang dianggap layak untuk dimasukkan dalam analisa faktor (Santoso, 2010).

4.4.1

Accessibility Pada construct accessibility terdapat 3 variabel yang diuji kelayakannya

(Tabel 4.5.). Variabel ini terdiri dari lokasi gerai Hoka Hoka Bento mudah dijangkau, area parkir luas, serta proses pemesanan melalui telepon memuaskan.

Tabel 4.5. Descriptive Statistics Variabel Accessibility Mean Accessibility 1 Accessibility 2 Accessibility 3

Std. Deviation 4.95 3.69 4.40

.722 1.180 1.009

Analysis N 171 171 171



45

Variabel kedua yaitu area parkir luas menimbulkan kontroversi karena mayoritas gerai Hoka Hoka Bento terdapat di mall dan ada beberapa yang di ruko, tentu saja hal ini akan membuat jawaban responden tidak konsisten. Responden yang berinteraksi dengan Hoka Hoka Bento di mall akan cenderung mengisikan setuju untuk area parkir luas dan sebaliknya bagi yang berinteraksi di ruko. Hal ini dapat dilihat pada tabel diatas bahwa standar deviasi variabel accessibility 2 adalah yang terbesar (1,18), menunjukkan data lebih bervariasi dibanding variabel lainnya. Variabel yang berhubungan dengan parkir ini dianalisis juga pada variabel 4 dari construct value for time, yaitu slot parkir selalu tersedia. Dimanapun lokasi gerainya, responden akan mengisikan kecenderungannya untuk tidak setuju pada variabel tersebut bila ia mengalami kesulitan dalam mendapatkan tempat parkir.

Tabel 4.6. Appropriateness Variabel Dari Constructs Accessibility KMO and Bartlett's Test .576 18.018

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

3

df

.000

Sig.

Anti-image Matrices Accessibility 1

Anti-image Covariance

Anti-image Correlation

Accessibility 2

Accessibility 3

Accessibility 1

.941

-.185

-.094

Accessibility 2

-.185

.917

-.175

Accessibility 3

-.094

-.175

.945

Accessibility 1

a

-.199

-.099

Accessibility 2

-.199

.559

a

-.188

Accessibility 3

-.099

-.188

.592a

.585

a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)


Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa angka KMO dan Bartlett’s test adalah 0,576 (diatas 0,5) dengan signifikansi 0,00 (dibawah 0.05) yang menunjukkan bahwa gabungan variabel pembentuk accessibility memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk. Nilai MSA pada diagonal antiimage correlation menunjukkan nilai diatas 0,5 yang dapat diartikan bahwa masing-masing variabel memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk.


46

4.4.2

Competence Pada construct competence terdapat 5 variabel yang diuji kelayakannya

(Tabel 4.7.). Variabel ini terdiri dari pelayanan sama pada setiap gerai, menu konsisten, suasana makan yang nyaman, pengetahuan karyawan terhadap menu/ paket yang tersedia, dan kebersihan gerai Hoka Hoka Bento.

Tabel 4.7. Descriptive Statistics Variabel Competence Mean

Std. Deviation

Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4 Competence 5

4.24 4.75 4.56 4.88 4.77

Analysis N

1.049 .969 .834 .658 .841

171 171 171 171 171


Dari tabel diatas, standar deviasi variabel competence 1 lebih besar dibandingkan variabel lainnya, hal ini menunjukkan bahwa jawaban responden untuk variabel tersebut lebih bervariasi. Hal ini kemungkinan karena pertanyaan pada variabel ini tidak spesifik kepada jenis pelayanan tertentu, sehingga ada kemungkinan beda interpretasi.

Tabel 4.8. Appropriateness Variabel Dari Constructs Competence KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.745

Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

166.422

df

10

Sig.

.000

Anti-image Matrices Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4



Competence 5

Competence 1

.782

-.214

-.130

-.110

.015

Competence 2

-.214

.821

-.064

-.115

.002

Competence 3

-.130

-.064

.607

-.165

-.263

Competence 4

-.110

-.115

-.165

.695

-.146

Competence 5

.015

.002

-.263

-.146

.690

Competence 1

.758

a

-.267

-.189

-.149

.020

Competence 2

-.267

.765a

-.091

-.152

.002

Competence 3

-.189

-.091

.719a

-.255

-.406

Competence 4

-.149

-.152

-.255

.793a

-.211

Competence 5

.020

.002

-.406

-.211

.710a




47

Dari Tabel 4.8, dapat dilihat bahwa angka KMO dan Bartlett’s test adalah 0,745 dengan signifikansi 0,00 yang menunjukkan bahwa gabungan variabel pembentuk competence memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk. Nilai MSA pada diagonal anti-image correlation menunjukkan nilai diatas 0,5 yang dapat diartikan bahwa masing-masing variabel memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk.

4.4.3

Customer Recognition Pada construct customer recognition terdapat 3 variabel yang diuji

kelayakannya (Tabel 4.9.) yaitu sambutan ketika masuk gerai, keramahan karyawan, serta hadiah atas pembelian menu/ paket.

Tabel 4.9. Descriptive Statistics Variabel Customer Recognition Mean Customer Recognition 1 Customer Recognition 2 Customer Recognition 3


1.085 .813 1.214



Variabel terakhir yaitu pemberian hadiah merupakan variabel yang sensitif bagi experience konsumen. Pemberian hadiah atas pembelian paket biasanya akan dikomunikasikan pada berbagai media dan terpampang juga di gerai. Apabila ternyata hadiah yang dimaksud tidak diberikan karena kehabisan stok atau alasan lainnya, akan membuat konsumen merasa dibohongi yang tentu saja berdampak kurang baik bagi pembentukan experience. Selain itu, dapat juga dianalisa bahwa sebenarnya konsumen datang ke Hoka Hoka Bento tidak mengharapkan hadiah, melainkan karena menu/ makanannya. Nilai rata-rata yang relatif rendah (3,65) serta variasi (standar deviasi) yang besar (1,214) pada variabel pemberian hadiah atas pembelian menu/ paket (Tabel 4.9.) bisa menjelaskan salah satu dan atau kedua hal tersebut.


48

Tabel 4.10. Appropriateness Variabel Dari Constructs Customer Recognition KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.549


45.688

df

3

Sig.

.000

Anti-image Matrices Customer Recognition 1 Anti-image Covariance


Customer Recognition 2



.778

-.342

-.132


-.342

.794

-.053


-.132

-.053

.956


.533a

-.435

-.153


-.435

.537a

-.061


-.153

-.061

.690a



Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa angka KMO dan Bartlett’s test adalah 0,549 dengan signifikansi 0,00 yang menunjukkan bahwa gabungan variabel pembentuk customer recognition memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk. Nilai MSA pada diagonal anti-image correlation menunjukkan nilai diatas 0,5 yang dapat diartikan bahwa masing-masing variabel memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk.

4.4.4

Helpfulness Pada construct helpfulness terdapat 5 variabel yang diuji kelayakannya

(Tabel 4.11.), yaitu karyawan membantu menyediakan tempat makan, karyawan merekomendasikan paket/ menu, kemudahan dalam meminta bantuan, menu/ paket terpampang jelas, serta harga terpampang jelas pada gerai.

Tabel 4.11. Descriptive Statistics Variabel Helpfulness Mean Helpfulness 1 Helpfulness 2 Helpfulness 3 Helpfulness 4 Helpfulness 5

Std. Deviation 3.45 3.75 4.31 4.88 4.73

1.179 1.117 .863 .846 .988

Analysis N 171 171 171 171 171



49

Variabel kedua yaitu rekomendasi karyawan atas menu/ paket merupakan variabel yang banyak ditanyakan oleh responden. Banyak diantara mereka yang merasa tidak senang bila ditawari paket-paket/ menu di Hoka Hoka Bento karena responden merasa karyawan mencoba mengarahkan pembelian mereka ke menumenu yang menurut mereka kurang laku atau banyak stoknya. Meskipun begitu, mayoritas responden cenderung setuju dengan variabel ini. Tabel 4.12. Appropriateness Variabel Dari Constructs Helpfulness KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.660


224.986

df

10

Sig.

.000

Anti-image Matrices Helpfulness 1 Helpfulness 2 Helpfulness 3 Helpfulness 4 Helpfulness 5



Helpfulness 1

.813

Helpfulness 2 Helpfulness 3

-.177

-.091

-.047

-.059

-.177

.742

-.282

.011

.015

-.091

-.282

.679

-.047

-.093

Helpfulness 4

-.047

.011

-.047

.472

-.311

Helpfulness 5

-.059

.015

-.093

-.311

.457

Helpfulness 1

.821

a

-.228

-.122

-.075

-.096

Helpfulness 2

-.228

.643a

-.397

.019

.026

Helpfulness 3

-.122

-.397

.733a

-.082

-.167

Helpfulness 4

-.075

.019

-.082

.611a

-.670

Helpfulness 5

-.096

.026

-.167

-.670

.612a



Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa angka KMO dan Bartlett’s test adalah 0,660 dengan signifikansi 0,00 yang menunjukkan bahwa gabungan variabel pembentuk helpfulness memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk. Nilai MSA pada diagonal anti-image correlation menunjukkan nilai diatas 0,5 yang dapat diartikan bahwa masing-masing variabel memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk.

4.4.5

Personalization Pada construct personalization terdapat tiga variabel yang diuji

kelayakannya (Tabel 4.13.), yaitu suasana tidak gaduh, kursi dan meja makan yang nyaman, serta pilihan menu yang beragam.


50

Tabel 4.13. Descriptive Statistics Variabel Personalization Mean

Std. Deviation

Personalization 1 Personalization 2 Personalization 3

3.84 3.96 4.53

Analysis N

1.141 1.008 .876

171 171 171


Variasi (standar deviasi) pada variabel pertama relatif tinggi (1,141), hal ini kemungkinan karena suasana gerai Hoka Hoka Bento pada berbagai tempat berbeda-beda, terutama yang berada di mall dan atau yang terdapat tempat permainan anak-anak.

Tabel 4.14. Appropriateness Variabel Dari Constructs Personalization KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.568


100.084

df

3

Sig.

.000

Anti-image Matrices Personalization 1 Anti-image Covariance


Personalization 2

Personalization 3

Personalization 1

.673

-.337

.014

Personalization 2

-.337

.582

-.254

Personalization 3

.014

-.254

.820

Personalization 1

.566a

-.539

.019

Personalization 2

-.539

.544a

-.368

Personalization 3

.019

-.368

.632a



Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa angka KMO dan Bartlett’s test adalah 0,568 dengan signifikansi 0,00 yang menunjukkan bahwa gabungan variabel pembentuk personalization memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk. Nilai MSA pada diagonal anti-image correlation menunjukkan nilai diatas 0,5 yang dapat diartikan bahwa masing-masing variabel memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk.


51

4.4.6

Problem Solving Pada construct problem solving terdapat 4 variabel yang akan diuji

kelayakannya (Tabel 4.15.), yaitu menu/ paket mudah dimengerti, kontribusi fasilitas pesan antar terhadap penyelesaian masalah konsumen, tempat cuci tangan yang mudah dijangkau, serta kemudahan mengakses karyawan ketika konsumen memerlukan bantuan.

Tabel 4.15 Descriptive Statistics Variabel Problem Solving Mean Problem Solving 1 Problem Solving 2 Problem Solving 3 Problem Solving 4

Std. Deviation 4.57 4.44 4.40 4.15

Analysis N

.796 1.035 .851 .918

171 171 171 171


Variabel pertama, yaitu menu/ paket mudah dimengerti merupakan variabel yang berpotensi menimbulkan pertanyaan bagi responden, tetapi secara keseluruhan tidak ada responden yang menanyakan hal tersebut. Maksudnya sendiri adalah bahwa seperti yakiniku dan atau teriyaki. Meskipun begitu, justru variasi (standar deviasi) jawaban responden relatif rendah pada variabel tersebut.

Tabel 4.16. Appropriateness Variabel Dari Constructs Problem Solving KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.654


76.995

df

6

Sig.

.000

Anti-image Matrices Problem Solving 1 Problem Solving 2 Problem Solving 3 Problem Solving 4



Problem Solving 1

.874

.024

-.182

-.123

Problem Solving 2

.024

.932

-.123

-.107

Problem Solving 3

-.182

-.123

.719

-.289

Problem Solving 4

-.123

-.107

-.289

.746

Problem Solving 1

.710a

.027

-.230

-.152

Problem Solving 2

.027

.724a

-.150

-.128

a

-.394 .641a

Problem Solving 3

-.230

-.150

.624

Problem Solving 4

-.152

-.128

-.394




52

Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa angka KMO dan Bartlett’s test adalah 0,654 dengan signifikansi 0,00 yang menunjukkan bahwa gabungan variabel pembentuk problem solving memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk. Nilai MSA pada diagonal anti-image correlation menunjukkan nilai diatas 0,5 yang dapat diartikan bahwa masing-masing variabel memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk.

4.4.7

Promise Fulfillment Pada construct promise fulfillment terdapat 4 variabel yang diuji

kelayakannya (Tabel 4.17.), yaitu konsistensi harga, ketepatan waktu dalam melayani konsumen, menu/ paket tersedia tanpa harus menunggu proses pembuatannya, serta halal.

Tabel 4.17. Descriptive Statistics Variabel Promise Fulfillment Mean Promise Fulfillment 1 Promise Fulfillment 2 Promise Fulfillment 3 Promise Fulfillment 4

Std. Deviation 4.88 4.53 4.40 4.45

.766 .769 1.009 1.189

Analysis N 171 171 171 171


Khusus untuk variabel terakhir, yaitu pemenuhan janji halal, kemungkinan akan berpengaruh signifikan bagi konsumen yang Muslim. Terbukti dari variasi (standar deviasi) jawaban responden yang relatif tinggi pada variabel tersebut (1,189). Meskipun begitu, variabel ini tetap dianalisis lebih lanjut karena merupakan hasil dari penelitian eksploratif. Untuk variabel kedua, beberapa responden menganggap itu sebagai ketepatan/ kecepatan waktu antar jika pemesanan melalui delivery 500505, sementara responden lain menganggapnya sebagai ketepatan waktu dalam pelayanan di gerai dimana kadang responden menambah menu/ paket dan mendapatkan pesanan mereka memerlukan waktu lama untuk siap.


53

Tabel 4.18. Appropriateness Variabel Dari Constructs Promise Fulfillment KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.518


61.265

df

6

Sig.

.000

Anti-image Matrices Promise Fulfillment 1



Promise Fulfillment 2




.881

-.208

.062

-.200


-.208

.743

-.342

.001


.062

-.342

.791

-.065


-.200

.001

-.065

.939


.519a

-.257

.074

-.220


-.257

.515a

-.447

.001


.074

-.447

.506a

-.076


-.220

.001

-.076

.574a



Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa angka KMO dan Bartlett’s test adalah 0,518 dengan signifikansi 0,00 yang menunjukkan bahwa gabungan variabel pembentuk promise fulfillment memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk. Nilai MSA pada diagonal anti-image correlation menunjukkan nilai diatas 0,5 yang dapat diartikan bahwa masing-masing variabel memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk.

4.4.8

Value For Time Pada construct value for time terdapat 4 variabel yang akan diuji

kelayakannya (Tabel 4.19.), yaitu kecepatan pelayanan, tidak perlu menunggu dalam mendapatkan kursi dan meja makan di Hoka Hoka Bento, penanganan antrian konsumen, serta tersedianya slot parkir.

Tabel 4.19. Descriptive Statistics Variabel Value For Time Mean Value For Time 1 Value For Time 2 Value For Time 3 Value For Time 4

Std. Deviation 4.59 4.10 4.13 3.56

.764 1.072 1.017 1.090

Analysis N 171 171 171 171



54

Berbeda dengan variabel pertama pada construct accessibility, tersedianya slot parkir merupakan pengalaman responden dalam mendapatkan parkir bagi kendaraannya baik itu di gerai Hoka Hoka Bento yang berada di mall ataupun di gerai yang berdiri sendiri. Meskipun begitu, rata-rata jawaban responden untuk variabel ini relatif rendah, yaitu 3,56 dan konsisten dengan jawaban variabel accessibility 2 pada bagian 4.4.1 (Tabel 4.5.) yang rata-ratanya 3,69.

Tabel 4.20. Appropriateness Variabel Dari Constructs Value For Time KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.703


118.782

df

6

Sig.

.000

Anti-image Matrices Value For Time 1 Value For Time 2 Value For Time 3 Value For Time 4



Value For Time 1

.760

Value For Time 2 Value For Time 3

-.188

-.231

.021

-.188

.746

-.128

-.177

-.231

-.128

.669

-.233

Value For Time 4

.021

-.177

-.233

.770

Value For Time 1

.692a

-.250

-.324

.027

Value For Time 2

-.250

.744

a

-.181

-.233

Value For Time 3

-.324

-.181

.686a

-.324

Value For Time 4

.027

-.233

-.324

.694a



Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa angka KMO dan Bartlett’s test adalah 0,703 dengan signifikansi 0,00 yang menunjukkan bahwa gabungan variabel pembentuk value for time memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk. Nilai MSA pada diagonal anti-image correlation menunjukkan nilai diatas 0,5 yang dapat diartikan bahwa masing-masing variabel memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk.

4.4.9

Factor Loadings Semua Variabel Pada Setiap Constructs Berdasarkan hasil penelitian, factor loadings semua variabel menunjukkan

angka diatas 0.45 (Tabel 4.22.), kecuali pada variabel Promise_Fulfillment_4 (0,438) dari pertanyaan: “Hoka Hoka Bento memenuhi janji halalnya”. Hal ini


55

menunjukkan bahwa data tersebut tidak memiliki korelasi yang mencukupi dengan faktor yang terbentuk, sehingga variabel ini akan dihilangkan dari analisis selanjutnya. Janji halal seperti telah dibahas pada bagian 4.4.7 memang tidak dapat digeneralisasi mengingat variabel tersebut terkait dengan agama tertentu. Dari distribusi frekuensi untuk pertanyaan Promise_Fulfillment_4 tersebut (Tabel 4.21.), terlihat bahwa standar deviasi jawaban responden sebesar 1,19 dan nilai rata-rata 4,45 dengan jawaban agak tidak setuju, tidak setuju, serta sangat tidak setuju mencapai 18,1% dari keseluruhan sampel.

Tabel 4.21. Distribusi Frekuensi Variabel Promise_Fulfillment_4 Statistics Promise Fulfillment 4 N

Valid

171

Missing

0 4.4503 .09092 1.18899 1.414 1.00 6.00

Mean Std. Error of Mean Std. Deviation Variance Minimum Maximum Frequency Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Valid

Percent Valid Percent 6

3.5

Cumulative Percent 3.5

3.5

7

4.1

4.1

7.6

Agak Tidak Setuju

18

10.5

10.5

18.1

Agak Setuju

37

21.6

21.6

39.8

Setuju

79

46.2

46.2

86.0

Sangat Setuju

24

14.0

14.0

100.0

171

100.0

100.0

Total


Untuk variabel Problem_Solving_2; “Fasilitas pesan antar (delivery) Hoka Hoka Bento membantu menyelesaikan permasalahan anda”, memiliki factor loading sedikit diatas 0,45 (Tabel 4.22.), hal ini disebabkan kemungkinan bahwa konsumen Hoka Hoka Bento tidak menganggapnya membantu menyelesaikan permasalahan karena dalam fasilitas delivery dibutuhkan waktu tunggu pesanan datang yang justru akan menambah permasalahan baru.


56

Tabel 4.22. Rekapitulasi Factor Loadings Semua Variabel Constructs

Accessibility

Competence


No.

Factor Loading

1

0.658

2

0.733

3

Constructs

No.

Factor Loading

1

0.787

2

0.879

0.645

3

0.664

1

0.630

1

0.608

2

0.577

2

0.469

3

0.791

3

0.803

4

0.749

4

0.777

5

0.686

1

0.570

0.504

1

0.822

2

0.797

0.854

2

0.794

3

0.694

0.755

3

0.500

4

0.438

-

1

0.614

1

0.691

2

0.564

2

0.740

Personalization

Problem Solving

Promise Fulfillment

Value For Time Helpfulness

3

0.720

3

0.794

4

0.756

4

0.680

5

0.778


4.5

Factor Score B2C Customer Experience Factor score B2C customer experience konsumen Hoka Hoka Bento

dibentuk dari reduksi 8 constructs pembentuknya yang didapat dari reduksi 31 variabel. Analisis ini menghilangkan variabel Promise_Fulfillment_4 karena factor loading-nya dibawah 0,45.

4.5.1

Appropriateness Variabel Pembentuk B2C Customer Experience Kelayakan semua constructs untuk dilakukan tahapan proses analisa faktor

dapat dilihat pada Tabel 4.23. berikut:


57

Tabel 4.23. Appropriateness Constructs Terhadap Customer Experience KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

.887 483.604

df

28

Sig.

.000

Anti-image Matrices FA Acce FA Com FA Customer FA Help FA Perso ssibility petence Recognition fulness nalization


FA Accessibility

.811

FA Competence FA Customer Recognition

-.023

-.077

.000

.062

-.023

.687

-.053

-.084

-.077

-.053

.601

-.136

FA Helpfulness

.000

-.084

-.136

FA Personalization

.062

-.121

-.085

FA Problem Solving

-.091

.036

-.080

FA Value For Time

-.117

-.029

FA Promise Fulfillment

-.018

-.147

FA Accessibility

.890

a

FA Competence

-.031

FA Customer Recognition Anti-image Correlation

FA Helpfulness FA Personalization

-.111

FA Problem FA Value FA Promise Solving For Time Fulfillment -.091

-.117

-.018

-.121

.036

-.029

-.147

-.085

-.080

-.015

-.045

.530

-.049

-.164

-.029

-.024

-.049

.609

-.100

-.123

-.001

-.164

-.100

.463

-.070

-.100

-.015

-.029

-.123

-.070

.527

-.170

-.045

-.024

-.001

-.100

-.170

.532

-.031

-.111

-.001

.088

-.148

-.178

-.028

.890a

-.083

-.139

-.187

.064

-.049

-.244

-.083

a

-.241

-.141

-.151

-.027

-.080

a

-.086

-.330

-.054

-.045

.895a

-.189

-.217

-.002

a

.915

-.001

-.139

-.241

.885

.088

-.187

-.141

-.086

FA Problem Solving

-.148

.064

-.151

-.330

-.189

.873

-.141

-.202

FA Value For Time

-.178

-.049

-.027

-.054

-.217

-.141

.882a

-.321


-.028

-.244

-.080

-.045

-.002

-.202

-.321

.878a



Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa angka KMO dan Bartlett’s test adalah 0,887 dengan signifikansi 0,00 yang menunjukkan bahwa gabungan variabel pembentuk customer experience memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk. Nilai MSA pada diagonal anti-image correlation menunjukkan nilai diatas 0,5 yang dapat diartikan bahwa masing-masing variabel tersebut memiliki interdependensi dengan factor score B2C customer experience konsumen Hoka Hoka Bento.

4.5.2

Kontribusi Setiap Variabel Pada B2C Customer Experience Kontribusi masing-masing variabel pembentuk B2C customer experience

dapat ditentukan dari kontribusinya terhadap faktor yang terbentuk seperti pada Tabel 4.24. berikut:


58

Tabel 4.24. Kontribusi 8 Variabel Terhadap Customer Experience Compon Initial Eigenvalues ent Total % of Variance 1 2 3 4 5 6 7 8

4.028 .865 .719 .625 .557 .479 .391 .335

Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative %

50.354 10.816 8.989 7.811 6.968 5.988 4.886 4.188

Total

50.354 61.170 70.159 77.971 84.938 90.926 95.812 100.000

% of Variance 4.028

50.354

Cumulative % 50.354

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 FA Accessibility FA Competence FA Customer Recognition FA Helpfulness FA Personalization FA Problem Solving FA Value For Time FA Promise Fulfillment

.494 .636 .721 .756 .705 .802 .761 .755

Extraction Method: Principal Component Analysis.


Ada 8 komponen dengan tingkat kontribusi yang berbeda-beda terhadap factor score B2C customer experience konsumen Hoka Hoka Bento. Untuk mendapatkan urutan variabel dengan tingkat kepentingannya, dapat dianalisa dari component matrix. Dari Tabel 4.24. diatas, dapat dianalisa bahwa satu faktor yang terbentuk akan bisa menjelaskan 50,4% variabilitas dari delapan variabel yang membentuknya. Korelasi faktor customer experience yang terbentuk dengan: accessibility = 0,494, competence = 0,636, customer recognition = 0,721, helpfulness = 0,756, personalization = 0,705, problem solving = 0,802, promise fulfillment = 0,755, serta value for time = 0,761. Tabel 4.24. juga menjawab tujuan penelitian (bagian 1.3) nomor 1, yaitu untuk mengetahui faktor yang paling mempengaruhi B2C customer experience konsumen Hoka Hoka Bento. Yang paling berkontribusi adalah problem solving, kemudian value for time, dan yang


59

ketiga adalah helpfulnes, urutan lengkapnya dapat dilihat pada Gambar 4.7 dibawah.

Gambar 4.7. Kontribusi Setiap Faktor Pembentuk B2C Customer Experience Sumber: Hasil Pengolahan Data.

4.6

Factor Score Loyalitas Berbeda dengan B2C customer experience yang dibentuk dengan dua kali

analisa faktor, factor scores loyalitas didapatkan dari satu kali proses analisa faktor dari tiga variabel pembentuknya, yaitu recommendation, repurchase, dan positive word of mouth (WOM).

4.6.1

Appropriateness Variabel Pembentuk Loyalitas Tabel 4.25. Descriptive Statistics Variabel Loyalitas Mean Recommendation Repurchase WOM


.883 .787 .971



Pada construct loyalitas terdapat 3 variabel yang diuji kelayakannya (Tabel 4.25.), yaitu akan merekomendasikan Hoka Hoka Bento kepada orang lain, akan datang kembali pada masa mendatang, serta akan menceritakan hal yang


60

positif mengenai Hoka Hoka Bento kepada orang lain. Secara umum jawaban responden untuk pertanyaan ini berada pada range agak setuju dan setuju, hal ini terbukti dari nilai rata-rata setiap variabel yang berada di kisaran 4 (agak setuju) sampai 5 (setuju). Tiga variabel ini tidak berdasarkan atas riset eksploratif melainkan berdasarkan teori penunjang yang terdapat pada bagian 2.3 dan 2.3.2.

Tabel 4.26. Appropriateness Variabel Pembentuk Loyalitas KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.682


144.526

df

3

Sig.

.000

Anti-image Matrices Recommendation Recommendation Anti-image Covariance


Repurchase

WOM

.622

-.118

-.266

Repurchase

-.118

.658

-.243

WOM

-.266

-.243

.536

Recommendation

.698a

-.184

-.460

Repurchase

-.184

.725a

-.409

WOM

-.460

-.409

.641a



Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa angka KMO dan Bartlett’s test adalah 0,682 dengan signifikansi 0,00 yang menunjukkan bahwa gabungan variabel pembentuk loyalitas memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk. Nilai MSA pada diagonal anti-image correlation menunjukkan nilai diatas 0,5 yang dapat diartikan bahwa masing-masing variabel memiliki interdependensi dengan faktor yang terbentuk.

4.6.2

Kontribusi Masing-Masing Variabel Pada Loyalitas Kontribusi dari 3 variabel pembentuk loyalitas dapat ditentukan dari

kontribusinya terhadap faktor yang terbentuk seperti pada Tabel 4.27. berikut:


61

Tabel 4.27. Kontribusi 3 Variabel Terhadap Loyalitas Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total

Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance

Cumulative %

Total

1

2.083

69.421

69.421

2

.543

18.096

87.517

3

.374

12.483

100.000

% of Variance 2.083

69.421

Cumulative % 69.421

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Recommendation

.822

Repurchase

.804

WOM

.873

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.


Ada 3 komponen dengan tingkat kontribusi yang berbeda-beda terhadap factor score loyalitas konsumen Hoka Hoka Bento. Untuk mendapatkan urutan variabel dengan tingkat kepentingannya, dapat dianalisa dari component matrix. Dari Tabel 4.27. diatas, dapat dianalisa bahwa satu faktor yang terbentuk akan bisa menjelaskan 69,42% variabilitas dari tiga variabel yang membentuknya. Positive word of mouth merupakan variabel yang korelasinya paling besar dengan factor score loyalitas (0,873), hal ini menunjukkan bahwa konsumen Hoka Hoka Bento yang diwakili oleh 171 sampel pada penelitian ini akan loyal sekaligus menceritakan hal-hal yang positif mengenai Hoka Hoka Bento kepada orang lain. Berdasarkan teori penunjang (bagian 2.3.2), fenomena ini menunjukkan bahwa positive word of mouth merupakan salah satu indikator tahapan loyalitas yang tertinggi atau advocates (Cross & Smith, 1995, dalam Juvonen & Lahtinen, 2010).

4.7

Kaitan B2C Customer Experience Dengan Loyalitas Pada teori penunjang (bagian 2.2.4) penelitian ini telah dibahas bahwa

customer experience memang mempengaruhi loyalitas sesuai dengan hasil penelitian Biedenbach & Marell (2010) serta Hollyoake (2008). Analisis kaitan customer experience dengan loyalitas ini juga sekaligus untuk menjawab tujuan penelitian kedua (bagian 1.3) yaitu mencari tahu seberapa besar hubungan


62

customer experience dengan loyalitas yang dibentuk dari tiga atribut pembentuknya, yaitu recommendation, repurchase, dan positive word of mouth. Tabel 4.28. Model Summary Customer Experience Terhadap Loyalitas Model 1

R .557

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.310

.306

.83304134

a

a. Predictors: (Constant), FA Customer Experience b. Dependent Variable: FA Loyalitas


Nilai R merupakan korelasi/ hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen, bila diatas 0,5 maka korelasinya kuat (Santoso, 2010). Pada penelitian ini, variabel dependennya adalah loyalitas dan variabel independennya adalah B2C customer experience konsumen Hoka Hoka Bento. Pada tabel 4.28 diatas, nilai R adalah 0,557 yang menunjukkan bahwa hubungan yang kuat antara loyalitas dengan customer experience. Nilai R square sebesar 0,31 menunjukkan bahwa 31% variasi dari loyalitas dapat dijelaskan oleh customer experience. Tabel 4.29. Uji Anova Customer Experience Terhadap Loyalitas Model

Sum of Squares Regression

1

df

Mean Square

F

52.721

1

52.721

Residual

117.279

169

.694

Total

170.000

170

Sig. .000a

75.972



Dari uji Anova (Tabel 4.29.), didapat nilai F hitung sebesar 75,972 dengan tingkat signifikansi 0,000 (dibawah 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa customer experience mempengaruhi loyalitas. Tabel 4.30. Uji t Variabel Customer Experience Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model 1

B (Constant)

Std. Error

Beta

t

Sig.

-8.213E-17

.064

.000

1.000

.557

.064

.557 8.716

.000

FA Customer Experience

a. Dependent Variable: FA Loyalitas



63

Uji t pada Tabel 4.30. diatas merupakan alat untuk menguji tingkat signifikansi konstanta dari berbagai variabel independen. Karena pada penelitian ini variabel independennya hanya satu, yaitu customer experience konsumen Hoka Hoka Bento, maka angka signifikansi yang muncul pada uji t hanya pada satu variabel saja yaitu 0,000, dan dengan t kritis untuk α = 0,05 pada derajat kebebasan = n-1 = 170 adalah 1,96, maka dapat diinterpretasikan terjadi hubungan linear yang signifikan antara customer experience dengan loyalitas karena nilai t hitungnya (8,72) diatas t kritis.

4.8

Analisis Hasil Penelitian Analisis data dan pembahasan berdasarkan konsep/ teori penunjang ini

akan terlebih dahulu mendefinisikan obyek yang diteliti, yaitu Hoka Hoka Bento yang merupakan rumah makan cepat saji dengan menu bernuansa Jepang. Rumah makan cepat saji merupakan point of parity dan menu bernuansa Jepang adalah sebagai pembeda (point of difference). Pendekatan ini akan sangat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen yang oleh Solomon (2009) dan Kerin & Hartley (2005, dalam Yu, 2005) dimulai dari identifikasi masalah, pencarian informasi, evaluasi dari berbagai alternatif, terjadinya pemilihan/ pembelian produk, dan diakhiri dengan perilaku setelah pembelian. Masalah yang dihadapi calon konsumen dalam menentukan rumah makan tentu saja karena adanya rasa lapar. Tetapi apakah yang membuat calon konsumen memilih makan di tempat tertentu untuk menyelesaikan permasalahannya tersebut, evaluasi seperti apa yang dilakukannya sehingga pilihan itu yang diambil, serta bagaimana perilakunya setelah ia selesai mengkonsumsi. Ketiga pertanyaan tersebut akan sulit dipecahkan tanpa terlebih dahulu mengetahui customer insight yang menurut Mullins et al. (2008) merupakan tahapan pertama dalam membentuk experience konsumen. Pernyataan ini didukung pula oleh Brooks (2006) yang menerangkan bahwa langkah pertama dalam membangun customer experience adalah dengan mengetahui keinginannya. Pemenuhan keinginan konsumen akan menciptakan kepuasan. Menu makanan yang enak akan memenuhi keinginan dan ekspektasi konsumen, tetapi apakah kepuasan yang terbentuk akan menciptakan perilaku loyal. Menurut Schmitt


64

(2003), pada framework kepuasan pelanggan; ekspektasi dan performa selalu dilihat dari aspek fungsional yang dalam kata lain lebih fokus kepada produk (product-driven) dan lebih berorientasi pada hasil akhir sehingga banyak sekali pengukuran kepuasan pelanggan merupakan predictor yang buruk bagi loyalitas. Hal ini didukung pula oleh McEwen & Fleming (2003, dalam Naumann et al., 2009) yang memberikan keterangan bahwa kepuasan pelanggan bukan merupakan predictor yang benar-benar mewakili loyalitas. Selanjutnya Smith & Wheeler (2002) dengan analisanya di industri transportasi udara menjelaskan bahwa tingkat kepuasan tidak cukup dalam menjaga pelanggan supaya tetap loyal dimana hal tersebut disadari oleh Midwest Express Airlines dan memfokuskan diri untuk meningkatkan customer experience, kunci dalam menciptakan loyalitas yang sesungguhnya. Banyak riset lainnya mengenai customer experience yang dilakukan pada berbagai industri, seperti Morganosky & Cude (2000, dalam Lemke et al., 2006) pada retailer-retailer besar, serta Boyer et al. (2006) pada proses pembelian secara online. Lebih lanjut Brooks (2006) memberikan empat langkah lainnya, yaitu proses pemenuhan ekspektasi, proses transaksi, proses membangun rasa puas konsumen, dan proses yang membuat konsumen merasa berhasil dengan adanya transaksi tersebut. Empat proses yang dipaparkan oleh Brooks (2006) tersebut sesuai dengan Schmitt yang menerangkan bahwa experience lebih berorientasi pada proses, sehingga konsep customer experience ini akan sesuai dilakukan untuk rumah makan cepat saji seperti Hoka Hoka Bento karena menyangkut empat proses tersebut. Berdasarkan Lemke et al. (2006), B2C customer experience dibentuk oleh 8 atribut utama, yaitu accessibility, competence, customer recognition, helpfulness, personalization, problem solving, promise fulfillment, dan value for time. Penelitian ini mengembangkan delapan atribut tersebut dengan melakukan depth interview kepada responden yang dalam enam bulan terakhir pernah berinteraksi/ bertransaksi dengan Hoka Hoka Bento. Meskipun Lemke et al. (2006) menyatakan bahwa inovasi produk yang ada pada saat ini akan segera menjadi komoditas dan service yang excellent sekalipun bisa dianalisa serta ditiru oleh kompetitor, delapan atribut pembentuk customer experience tersebut sangat mirip dengan lima dimensi dari Service Quality (Servqual) dalam Parasuraman et


65

al. (1988), helpfulness dan problem soving oleh Lemke et al. (2010) dimasukkan ke dalam kategori caring-attitude yang pada Servqual masuk dalam dimensi empathy (Parasuraman et al., 1988), demikian pula dengan customer recognition dan personalization. Atribut value for time masuk pada dimensi responsiveness. Promise fulfillment masuk pada dimensi reliability. Competence masuk pada dimensi assurance. Yang terakhir, yaitu accessibility masuk pada dimensi Servqual; access (Parasuraman, 1985, dalam Lemke et al., 2010) yang menurut Parasuraman et al. (1988) sudah terwakili oleh dimensi assurance dan empathy. Yang menarik adalah bahwa dimensi tangibles tidak terwakili secara eksplisit oleh salah satu dari 8 atribut pembentuk customer experience tersebut. Meskipun begitu, terdapat beberapa variabel yang sebenarnya terkait dengan dimensi tangibles dari Hoka Hoka Bento (Hokben), diantaranya: 1. Variabel Accessibility_2: “Area parkir Hokben luas”. 2. Variabel Competence_5: “Gerai Hokben bersih”. 3. Variabel Helpfulness_4: “Menu/ paket Hokben terpampang jelas”. 4. Variabel Helpfulness_5: “Harga menu/ paket Hokben terpampang jelas”. 5. Variabel Personalization_2: “Kursi dan meja makan di Hokben nyaman”. Yang menarik dari atribut pembentuk customer experience temuan Lemke et al. (2006) adalah bahwa ia membagi customer experience berdasarkan perspektif B2C dan B2B, sehingga atribut-atribut yang ada dapat digunakan untuk usaha yang memiliki target pasar individu atau bisnis. B2B customer experience sendiri menurut Hollyoake (2009) adalah tentang bagaimana perusahaan memahami ekspektasi pelanggan akan experience pada setiap touchpoints serta kontak pada semua tingkatan ketika hubungan bisnis terbangun. Relatif mirip dengan pendefinisian customer experience oleh Thompson & Kolsky (2004, dalam Terblanche, 2004) yaitu sebagai akumulasi dari semua kejadian yang disadari oleh pelanggan; serta oleh Watkins (2007) yang mendefinisikan customer experience sebagai penjelmaan sebuah brand yang mana melingkupi semua interaksi antara organisasi dengan pelanggan. Hasil penelitian memberikan urutan atribut yang paling berpengaruh berdasarkan korelasi factor loading terhadap factor score customer experience Hoka Hoka Bento yang terbentuk; problem solving (80,2%), value for time


66

(76,1%), helpfulness (75,6%), promise fulfillment (75,5%), customer recognition (72,1%), personalization (70,5%), competence (63,6%), dan yang terakhir adalah accessibility (49,4%). Terdapat 4 variabel pada atribut yang paling mempengaruhi customer experience konsumen Hoka Hoka Bento (problem solving), yaitu menu/ paket mudah dimengerti, kontribusi fasilitas pesan antar terhadap penyelesaian masalah konsumen, tempat cuci tangan yang mudah dijangkau, serta kemudahan mengakses karyawan ketika konsumen memerlukan bantuan. Atribut problem solving ini sejalan dengan proses pengambilan keputusan konsumen yang dimulai dari identifikasi masalah konsumen (Solomon, 2009, dan Kerin & Hartley, 2005, dalam Yu, 2005). Pengolahan data yang dihasilkan dari penelitian ini menghasilkan output bahwa konsumen Hoka Hoka Bento menganggap bahwa customer experience mereka terutama dibentuk oleh persepsi bahwa Hoka Hoka Bento berusaha meyelesaikan permasalahan mereka. Atribut yang paling berpengaruh kedua pun, value for time, bisa dianggap masuk sebagai permasalahan konsumen karena didefinisikan sebagai adanya perasaan konsumen bahwa penyedia produk menghargai waktu yang dimiliki oleh konsumen (Lemke et al., 2006). Atribut lainnya telah cukup jelas dibahas pada bagian 4.2, 4.3, 4.4, 4.5, 4.6, dan 4.7. Yang cukup menarik adalah bahwa variabel Promise_Fulfillment_4 dari pertanyaan: “Hoka Hoka Bento memenuhi janji halalnya” menunjukkan nilai factor loading dibawah 0,45, hal ini menunjukkan bahwa data tersebut memiliki korelasi yang tidak mencukupi dengan factor score promise fulfillment yang terbentuk, sehingga variabel ini dihilangkan dari analisis dalam membentuk customer experience. Variabel ini cenderung akan berpengaruh signifikan bagi umat Muslim untuk mengisikan tidak setuju sementara tidak berpengaruh bagi pemeluk kepercayaan lain. Manajemen Hoka Hoka Bento memahami hal ini dan sudah memasang logo halal di situsnya. Perner (2008) dan Mullins et al. (2008) menyebutkan bahwa keyakinan termasuk ke dalam faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Dalam kaitannya dengan loyalitas, customer experience mempunyai efek yang positif kepada semua dimensi dari brand equity Aaker, yang artinya bahwa


67

customer experience berbanding lurus dengan loyalitas (Biedenbach & Marell, 2010) serta Hollyoake (2008). Ehret (2008) juga menjelaskan bahwa customer experience yang baik akan menghasilkan loyalitas dan word of mouth, dimana loyalitas tetap menjaga konsumen, sedangkan word of mouth akan berguna dalam ekspansi dan akuisisi pelanggan baru. Loyalitas sendiri menurut Oliver (1993, dalam Yin Lam et al., 2004) didefinisikan sebagai komitmen pembeli terhadap suatu produk, jasa, merek, atau organisasi. Loyalitas juga dapat didefinisikan sebagai emosi yang positif, evaluatif, dan atau respons dari kecenderungan perilaku terhadap suatu merek, label, atau alternatif yang dapat dipilah oleh seseorang dalam kapasitasnya sebagai seorang pengguna, pengambil keputusan, ataupun sebagai purchasing agent (Sheth, 1974). Loyalitas pada umumnya diwakili oleh dua perilaku konsumen, yaitu dalam memberikan rekomendasi kepada pelanggan lain, serta berulangkali membeli dari penjual atau produsen yang sama (Fornell, 1992 dalam Yin Lam et al., 2004). Dalam penelitian ini, perilaku memberikan rekomendasi kepada orang lain diwakili oleh pertanyaan: “Anda akan merekomendasikan Hoka Hoka Bento kepada orang lain”, dan perilaku berulangkali membeli dari penjual yang sama diwakili oleh pertanyaan: “Anda akan datang kembali ke Hoka Hoka Bento pada masa mendatang”. Dua perilaku tersebut merupakan indikator dari loyalitas menurut Sirdeshmukh et al. (2002, dalam Yin Lam et al., 2004). Indikator ketiga, positive word of mouth, dari pertanyaan: “Anda akan menceritakan hal yang positif mengenai Hoka Hoka Bento kepada orang lain” merupakan indikator loyalitas pada tahapan advocates (Cross & Smith, 1995, dalam Juvonen & Lahtinen, 2010). Hasil penelitian menunjukkan bahwa korelasi antara factor score loyalitas dengan tiga variabel pembentuknya adalah 87,3% untuk positive word of mouth, 82,2% untuk recommendation, serta 80,4% untuk repurchase. Hal ini sejalan dengan tahapan pembentukan loyalitas (Juvonen & Lahtinen, 2010) dimana ada enam tahapan loyalitas dengan tahapan terendah adalah suspects yaitu semua orang yang berpotensi untuk membeli suatu produk tetapi belum mengetahui atau tidak ingin membelinya. Kemudian prospect yang merupakan calon pembeli potensial yang tertarik pada suatu produk tetapi belum membuat keputusan untuk membeli. Tahapan ketiga adalah customers yang merupakan pembeli produk yang


68

tidak memiliki tingkatan loyalitas. Tahapan selanjutnya yaitu clients, merupakan customers yang berkali-kali membeli suatu produk (repurchase) dan memiliki perilaku yang positif terhadap produk/ merek. Kemudian advocates yang merupakan clients yang secara aktif merekomendasikan produsen/ merek kepada orang lain (recommendation). Pada tahapan ini, timbul word-of-mouth yang positif dan hubungan yang kuat antara customers dengan produsen/ merek. Tahapan terakhir adalah partners, dimana pembeli dan produsen memiliki hubungan yang saling menguntungkan dan bertahan dalam jangka waktu lama. Kontribusi repurchase yang sebesar 80,4% merupakan loyalitas konsumen Hoka Hoka Bento pada tahapan clients, kemudian dilanjutkan dengan recommendation sebesar 82,2% pada tahapan advocates yang dilanjutkan dengan kontribusi sebesar 87,3% untuk positive word of mouth. Penelitian ini mencoba mencari hubungan antara customer experience terhadap loyalitas dengan metode regresi sederhana antara factor score customer experience sebagai variabel independen dengan factor score loyalitas sebagai variabel dependen. Berdasarkan uji t, terjadi hubungan linear yang signifikan antara customer experience dengan loyalitas dimana 31% variasi dari loyalitas dapat dijelaskan oleh customer experience. Hal ini sejalan dengan model yang digunakan oleh Biedenbach & Marell (2010) yang menerangkan bahwa customer experience mempunyai efek yang positif kepada semua dimensi dari brand equity Aaker, yang artinya bahwa customer experience berbanding lurus dengan brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Pada industri rumah makan, rasa makanan merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi loyalitas, bahkan Campos & Nobrega (2009) dalam risetnya menemukan bahwa food flavor merupakan atribut dengan peringkat degree of importance nomor 3 dari 45 atribut yang membentuk ekspektasi konsumen terhadap rumah makan cepat saji. Hal ini kemungkinan menjelaskan kenapa hanya 31% variasi loyalitas yang dapat dijelaskan oleh customer experience, karena pada penelitian ini rasa tidak termasuk dalam atribut pembentuk customer experience. Selain itu, rendahnya nilai R square tersebut bila dikaitkan dengan konsep tahapan pembentukan loyalitas (Juvonen & Lahtinen, 2010), besar kemungkinan


69

responden masih berada pada tahapan ketiga (customers) loyalitasnya terhadap Hoka Hoka Bento, yaitu merupakan konsumen (pembeli) yang tidak memiliki tingkatan loyalitas, atau masih sebagai switcher yang menganggap semua merek sama dan mengkonsumsi karena menilai bahwa harganya sesuai (Aaker, 1991, dalam Moisescu, 2006).


BAB 5 PENUTUP

5.1

Kesimpulan Berdasarkan analisis data primer dari 171 responden yang dalam enam

bulan terakhir berinteraksi dengan rumah makan Hoka Hoka Bento, didapatkan hasil sebagai berikut: a. Delapan variabel yang dianalisis pada penelitian ini terbukti membentuk customer experience konsumen Hoka Hoka Bento dengan tingkat kontribusi yang berbeda-beda. Urutan variabel dari tingkat korelasi tertinggi sebagai berikut; problem solving, value for time, helpfulness, promise fulfillment, customer recognition, personalization, competence, dan yang terendah accessibility. b. Customer experience yang dibentuk dari delapan variabel hasil penelitian Lemke et al. (2006) terbukti secara positif mempengaruhi loyalitas konsumen Hoka Hoka Bento yang dibentuk oleh recommendation, repurchase, dan positive word of mouth. Nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,31 atau dengan kata lain; 31% dari variasi dari loyalitas dapat dijelaskan oleh customer experience.

5.2

Keterbatasan Penelitian Penelitian yang dilakukan tidak terlepas dari keterbatasan-keterbatasan

yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi hasil dan analisa data hasil penelitian. Keterbatasan tersebut antara lain: a.

Pelaksanaan penyebaran kuesioner tidak dilakukan during consumption karena sulitnya mendapat ijin dari pihak pengelola Hoka Hoka Bento yang tidak ingin konsumennya merasa terganggu.

b.

Pengumpulan data dilakukan dengan metode people administrated survey melalui dua media, yaitu online dan manual. Hal ini dapat mengakibatkan data yang dihasilkan memiliki karakteristik yang berbeda. Responden yang mengisikan kuesioner melalui link online berjumlah 36 sampel (18% dari keseluruhan sampel) dengan 9 sampel yang tidak lulus tahap penyaringan 70 Universitas Indonesia

71

karena tidak bertransaksi/ berinteraksi dengan Hoka Hoka Bento dalam 6 bulan terakhir. c.

Metode pengambilan sampel berupa nonprobability sampling berupa convenience sampling yang dilakukan dalam proses pengambilan sampel secara teori tidak tepat untuk menjelaskan populasi secara keseluruhan. Meskipun begitu, hasil pengolahan data yang diperoleh serta analisisnya dapat digunakan untuk memberikan gambaran terhadap sampel.

d.

Penggunaan 6 points Likert scale dapat mengakibatkan terjadinya bias, karena responden tidak bisa menjawab netral. Meskipun telah dibenarkan oleh Chomeya (2010) untuk riset yang menginginkan hasil diskriminan dan reliabilitas yang lebih tinggi, tetap saja dapat terjadi keterpaksaan responden dalam menjawab/ mengisi kuesioner.

5.3

Saran Berdasarkan hasil, pembahasan, serta keterbatasan penelitian yang telah

dikemukakan sebelumnya, maka peneliti mengajukan saran untuk penelitian selanjutnya sebagai berikut: a.

Melakukan survey during consumption sehingga data yang didapat benarbenar dapat mewakili experience konsumen rumah makan yang dijadikan obyek penelitian.

b.

Melakukan analisis faktor lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen Hoka Hoka Bento, terutama dari konsep brand equity.

c.

Melakukan komparasi customer experience yang diterima oleh konsumen rumah makan cepat saji lain, terutama KFC dan McDonald’s yang pada Top Brand Award 2011 berada diatas Hoka Hoka Bento.

d.

Melakukan penelitian untuk mengetahui apakah ada perbedaan experience yang diterima konsumen dengan tingkat penghasilan yang berbeda, serta apakah benar konsumen dengan tingkat penghasilan rendah lebih mengutamakan aspek functional daripada emotional ketika berinteraksi dengan rumah makan cepat saji.


72

5.4

Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil pembahasan dan analisis penelitian tentang customer

experience dan kaitannya dengan loyalitas konsumen ini, peneliti memberikan saran kepada manajemen Hoka Hoka Bento sebagai berikut: a. Customer experience konsumen Hoka Hoka Bento terbukti memang terbentuk dari variabel problem solving, value for time, helpfulness, promise fulfillment, customer recognition, personalization, competence, dan

accessibility.

Atribut

dari

delapan

variabel

tersebut

dapat

dikembangkan dan digunakan sebagai bahan evaluasi bagi Hoka Hoka Bento dalam menjaga experience yang terbentuk pada konsumen. Customer experience bisa dijadikan salah satu diferensiasi utama bagi Hoka Hoka Bento karena makanan bernuansa Jepang saja tidak cukup sebagai pembeda utama dengan semakin meningkatnya persaingan. b. Customer experience terbukti secara positif mempengaruhi loyalitas konsumen Hoka Hoka Bento. Meskipun begitu ada beberapa faktor lain yang harus diperhatikan oleh manajemen Hoka Hoka Bento karena meskipun pengaruhnya positif, experience hanya menjelaskan sepertiga dari loyalitas. Faktor lainnya dapat berupa rasa dari menu yang tersedia serta Hoka Hoka Bento sebagai sebuah merek. Strategi produk/ menu dan merek harus dapat diintegrasikan dengan pemberian experience yang baik berdasarkan delapan variabel pada poin a. diatas sehingga akan membentuk perilaku konsumen yang memberikan rekomendasi kepada orang lain serta dalam melakukan pembelian berulang. Penelitian juga mendapatkan hasil yang menarik dimana loyalitas yang terbentuk berkorelasi kuat dengan adanya perilaku untuk menceritakan hal yang positif mengenai Hoka Hoka Bento kepada orang lain. Hal yang positif ini tentu berkaitan erat dengan experience yang diterima konsumen selama berinteraksi dengan Hoka Hoka Bento.


DAFTAR REFERENSI

American Marketing Association. (2011). AMA Dictionary. MarketingPower Inc. http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C Badan Pusat Statistik. (2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010). Pertumbuhan Ekonomi Indonesia. Berita Resmi Statistik. http://www.bps.go.id Biedenbach, G., & Marell, A. (2010). The impact of customer experience on brand equity in a b2b services setting. Journal of Brand Management. 17.6, 446-458. Blut, M., Evanschitzky, H., Vogel, V. & Ahlert, D. (2007). Switching barriers in the four-stage loyalty model. Advances in Consumer Research. 34, 726-734. Boyer, K.K., & Hult, G.T.M. (2006). Customer behavioral intentions for online purchases: an examination of fulfillment method and customer experience level. Journal of Operations Management. 24, 124-147. Brooks, Ian. (2006). 5 Steps to creating a great customer experience. www.ianbrooks.com/useful-ideas/articles_whitepapers/5-steps.pdf Campos, D.F, & Nobrega, K.C. (2009). Importance and the zone of tolerance of customer expectations of fast food services. Journal of Operations and Supply Chain Management. 2.2, 56 - 71. Chomeya, Rungson. (2010). Quality of psychology test between likert scale 5 and 6 points. Journal of Social Sciences. 6.3, 399-403. Coyle, Brian M. (2007). Align Marketing Processes With B2B Life-Cycle Phases: a Knowledge System Approach That Benefits Innovation, Customer Retention and Decision-Making. DCI White Paper. Deluxe For Business. (2009, March). Creating a great customer experience. www.deluxe.com/shopdeluxe/~/9027_~Customer%20Experience.pdf East, R., Sinclair, J., & Phil, G. (2000). Loyalty: definition and explanation. ANZMAC 2000. 286-290. Ehret, Jay. (2008, November 6). The function of word of mouth. The Marketing Spot. http://themarketingspot.com/2008/11/function-of-word-of-mouth.html Enkata White Paper. (2008). A practical guide to delivering a superior customer experience: across every channel. www.enkata.com/~/wp_cust_exp.pdf


74

Harrington, Donna. (2009). Confirmatory Factor Analysis. Oxford University Press, Inc. Hollyoake, Mark. (2008). Customer experience in B2B www.springboardcs.com/articles/uploads/CxP_IN_B2B.pdf

environment.

-----------------. (2009). The four pillars: Developing a bonded business-tobusiness customer experience. Database Marketing & Customer Strategy Management. 16. 2, 132-158. Hutt, M.D., & Speh T.W. (2010). Business Marketing Management (10th ed.). Canada: South-Western Cengage Learning. Juvonen, S. & Lahtinen, T. (2010). Investigation of the factors influencing the level of customer satisfaction of the Club Tax-free members at KappAhl Lappeenranta. Laurea University of Applied Sciences. Khadraoui, M., Gharbi, J.E., & Plaisent, M. (2007). The causal chain of loyalty. Jendouba University. Lemke, F., Wilson, H., & Clark, M. (2006). What makes a great customer experience. Cranfield Customer Management Forum. -----------------. (2010). Customer experience quality: an exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. Academy of Marketing Science. Malhotra, Naresh K. (2007). Marketing Research: An Applied Orientation (5th ed.). New Jersey: Pearson Education. McNaughton, R.B., Osborne, P., & Imrie, B.C. (2002). Market oriented value creation in service firms. University of Waterloo. Meulman, J.J., & Heiser W.J. (2004). SPSS Categories® 13.0. United States Of America: SPSS Inc. Moisescu, Ovidiu I. (2006). A conceptual analysis of brand loyalty as core dimension of brand equity. Babes Bolyai University. Mullins, J.W., Walker, O.C. Jr., & Boyd, H.W. Jr. (2008). Marketing Management: a Strategic Decision-Making Approach (6th ed.). New York: McGraw-Hill Irwin. Narayandas, Das. (2005, September). Building loyalty in business markets. Harvard Business Review.


75

Nauman, E., Williams, P., & Khan, M.S. (2009). Customer satisfaction & loyalty in B2B services. The Marketing Review. 9.4, 319-333. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing. 49, 41-50. -----------------. (1988). Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. 64.1, 12-40. Perner, Lars. (2008). Introduction to marketing. University of Southern California. http://www.consumerpsychologist.com/marketing_introduction.html Rahayu, Eva M. (2011, February 2). KFC: Melejit Lewat Life Style. Swaonline. http://swa.co.id/2011/02/kfc-melejit-lewat-life-style Reichheld, Frederick F. (1996). The loyalty effect. Harvard Business School. Santoso, Singgih. (2010). Statistik Multivariat: Konsep dan Aplikasi Dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. -----------------. (2010). Statistik Parametrik: Konsep dan Aplikasi Dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Schmitt, Bernard H. (2003). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting With Your Customers. John Wiley & Sons. Shaw, Collins. (2007). The DNA of Customer Experience:How Emotions Drive Value. Great Britain: Palgrave Macmillan. Sheth, J.N., & Park, C.W. (1974). A theory of multidimensional brand loyalty. University of Illinois. Simanjuntak, Damiana N. (2009). Ternyata Hoka Hoka Bento 100% Milik Orang Indonesia Toh. http://indocashregister.com/2009/05/31/ternyata-hoka-hokabento-100-milik-orang-indonesia-toh Smith, S., & Wheeler, J. (2002). Managing The Customer Experience: Turning Customers Into Advocates. Great Britain: Pearson Education Limited. Solomon, Michael R. (2009). Consumer Behavior: Buying, Having, and Disposing (8th ed.). New Jersey: Pearson Education. Suara Pembaruan. (2010, November 19). 2011, KFC Incar Pendapatan Rp 3,43 triliun. http://www.suarapembaruan.com/~/1244


76

Terblanche, Nic S. (2009). Customer experiences, interactions, relationships and corporate reputation. Journal of General Management. 35.1. Watkins, Huw. (2007). How to drive loyalty through fantastic customer experiences. kae: marketing intelligence. Yin Lam, S., Shankar, V., Erramilli, M.K., Murthy, B. (2004). Customer value, satisfaction, loyalty, & switching Costs: an illustration from a b2b service context. Journal of the Academy of Marketing Science. 32.3, 293-311. Yu, Zhan. (2005). An investigation into the navigation system in e-commerce web sites. The University of Sheffield.


Lampiran 1. Pertanyaan Dalam Depth Interview Usia anda? Apakah dalam enam bulan terakhir anda mengunjungi Hoka Hoka Bento? a. Ya b. Tidak (stop) Dalam kaitannya dengan Hoka Hoka Bento, apa saja yang anda ketahui dari; 1. Accessibility. Kemudahan dalam berinteraksi dengan Hoka Hoka Bento? 2. Competence. Kompetensi dalam hal apa saja yang menurut anda harus dimiliki oleh Hoka Hoka Bento? 3. Customer Recognition. Hal-hal apa saja yang membuat anda merasa dikenali/ diketahui ketika berkunjung ke Hoka Hoka Bento? 4. Helpfulness. Hal-hal apa saja yang membuat anda merasa dibantu ketika berada di Hoka Hoka Bento? 5. Personalization. Fasilitas-fasilitas apa yang membuat anda merasa nyaman ketika berada di Hoka Hoka Bento? 6. Problem Solving. Hal-hal apa saja yang membuat anda merasa bahwa Hoka Hoka Bento mencoba menyelesaikan permasalahan anda? 7. Promise Fulfillment. Hal-hal apa saja yang menurut anda harus ditepati oleh Hoka Hoka Bento? 8. Value For Time. Hal-hal apa saja yang membuat anda merasa bahwa waktu anda dihargai di Hoka Hoka Bento?

77

78

Lampiran 2. Kuesioner Yang Digunakan Dalam Penelitian

No. Responden: ………

Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia KUESIONER Responden Yang Terhormat, Nama saya adalah Anthoni Suwono, mahasiswa Magister Manajemen Universitas Indonesia yang sedang mengadakan penelitian tentang B2C customer experience konsumen Hoka Hoka Bento. Kuesioner ini merupakan bagian dari Karya Akhir yang sedang saya selesaikan. Saya sangat mengharapkan kesediaan anda untuk mengisi kuesioner ini. Informasi yang anda sampaikan bersifat rahasia dan hanya untuk kepentingan akademis semata. Tidak ada penilaian salah atau benar dalam pengisian kuesioner ini. S1. Apakah anda pernah bertransaksi/ makan di Hoka Hoka Bento? a. Ya. b. Tidak. S2. Bila ya, kapan terakhir kali anda bertransaksi/ makan di Hoka Hoka Bento? a. < 1 bulan yang lalu. b. 1 - 3 bulan yang lalu. c. 4 - 6 bulan yang lalu. d. > 6 bulan yang lalu. P1. Berapakah usia anda saat ini? a. < 18 tahun. b. 18 - 24 tahun. d. 32 - 38 tahun. e. 39 - 45 tahun.

c. 25 - 31 tahun. f. > 45 tahun.

P2. Jenis kelamin anda? a. Pria.

b. Wanita.

P3. Status Pernikahan anda? a. Belum menikah.

b. Menikah.

c. Janda/ duda.

P4. Pendidikan terakhir anda? a. SMP/ sederajat. d. S1.

b. SMU/ sederajat. e. S2/ S3.

c. Diploma.

P5. Pekerjaan anda saat ini? a. Mahasiswa/i. d. Wiraswasta

b. Pegawai Negeri/ BUMN. c. Karyawan Swasta. e. Lainnya : (sebutkan) ...........................

79

Lampiran 2. (Lanjutan) CE. Mohon beri tanda silang (x) berdasarkan pengalaman anda berinteraksi dengan Hoka Hoka Bento; STS: Sangat Tidak Setuju SS: Sangat Setuju TS: Tidak Setuju S: Setuju KS: Kurang Setuju AS: Agak Setuju No

Keterangan

STS

TS

KS

AS

S

SS

1

Lokasi Hoka Hoka Bento mudah dijangkau.

1

2

3

4

5

6

2

Area parkir Hoka Hoka Bento luas.

1

2

3

4

5

6

3

Proses pemesanan Hoka Hoka Bento melalui telepon memuaskan.

1

2

3

4

5

6

4

Pelayanan Hoka Hoka Bento sama pada setiap gerai.

1

2

3

4

5

6

5

Menu Hoka Hoka Bento sama pada setiap gerai.

1

2

3

4

5

6

6

Makan di Hoka Hoka Bento nyaman.

1

2

3

4

5

6

7

Karyawan Hoka Hoka Bento memiliki pengetahuan terhadap paket/ menu yang tersedia.

1

2

3

4

5

6

8

Gerai Hoka Hoka Bento bersih.

1

2

3

4

5

6

9

Karyawan Hoka Hoka Bento memberikan sambutan ketika anda masuk gerai.

1

2

3

4

5

6

10

Karyawan Hoka Hoka Bento memberikan pelayanan yang ramah.

1

2

3

4

5

6

11

Hoka Hoka Bento memberikan hadiah atas pembelian menu/ paket.

1

2

3

4

5

6

12

Karyawan Hoka Hoka Bento membantu menyediakan meja tempat makan.

1

2

3

4

5

6

13

Karyawan Hoka Hoka Bento merekomendasikan menu/ paket.

1

2

3

4

5

6

14

Di Hoka Hoka Bento mudah dalam meminta bantuan.

1

2

3

4

5

6

15

Menu/ paket Hoka Hoka Bento terpampang jelas.

1

2

3

4

5

6

16

Harga menu/ paket Hoka Hoka Bento terpampang jelas.

1

2

3

4

5

6

17

Suasana di Hoka Hoka Bento tenang/ tidak gaduh.

1

2

3

4

5

6

18

Kursi dan meja makan di Hoka Hoka Bento nyaman.

1

2

3

4

5

6

19

Pilihan menu/ paket Hoka Hoka Bento beragam.

1

2

3

4

5

6

ke halaman selanjutnya...

80

Lampiran 2. (Lanjutan) No

Keterangan

STS

TS

KS

AS

S

SS

20

Menu/ paket Hoka Hoka Bento mudah dimengerti.

1

2

3

4

5

6

21

Fasilitas pesan antar (delivery) Hoka Hoka Bento membantu menyelesaikan permasalahan anda.

1

2

3

4

5

6

22

Tempat cuci tangan di Hoka Hoka Bento mudah dijangkau.

1

2

3

4

5

6

23

Karyawan Hoka Hoka Bento mudah diakses ketika anda memerlukan bantuan.

1

2

3

4

5

6

24

Harga sama pada setiap gerai Hoka Hoka Bento.

1

2

3

4

5

6

25

Hoka Hoka Bento melayani dengan tepat waktu.

1

2

3

4

5

6

26

Menu/ paket di Hoka Hoka Bento tersedia tanpa harus menunggu proses pembuatannya.

1

2

3

4

5

6

27

Hoka Hoka Bento menepati janji halalnya.

1

2

3

4

5

6

28

Pelayanan di Hoka Hoka Bento cepat.

1

2

3

4

5

6

29

Anda tidak perlu menunggu untuk mendapatkan kursi dan meja makan di Hoka Hoka Bento.

1

2

3

4

5

6

30

Antrian pelanggan ditangani dengan baik di Hoka Hoka Bento.

1

2

3

4

5

6

31

Slot parkir selalu tersedia di Hoka Hoka Bento.

1

2

3

4

5

6

32

Anda akan merekomendasikan Hoka Hoka Bento kepada orang lain.

1

2

3

4

5

6

33

Anda akan datang kembali ke Hoka Hoka Bento di masa mendatang.

1

2

3

4

5

6

34

Anda akan menceritakan hal yang positif mengenai Hoka Hoka Bento kepada orang lain.

1

2

3

4

5

6

TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA DALAM MENGISI KUESIONER INI. - Anthoni Suwono -

81

Lampiran 3. Output SPSS - Uji Reliabilitas (N = 30)

a. Uji reliabilitas 3 atribut accessibility; Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .623

3

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ItemDeleted Item Deleted Total Correlation Accessibility 1 Accessibility 2 Accessibility 3

8.30 9.63 8.67

2.148 .930 1.747

Cronbach's Alpha if Item Deleted

.403 .533 .481

.599 .445 .474

b. Uji reliabilitas 5 atribut competence; Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .704

5

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ItemDeleted Item Deleted Total Correlation Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4 Competence 5

19.37 18.83 19.23 18.77 19.00

4.999 4.557 4.392 5.357 4.966


.313 .491 .585 .542 .447

.725 .642 .599 .642 .660

c. Uji reliabilitas 3 atribut customer recognition; Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .845

3

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Customer Recognition 1 Customer Recognition 2 Customer Recognition 3

8.50 8.40 8.83

4.121 5.283 4.144

Corrected ItemTotal Correlation .843 .676 .654

Cronbach's Alpha if Item Deleted .654 .826 .861

82

Lampiran 3. (Lanjutan)

d. Uji reliabilitas 5 atribut helpfulness; Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .878

5

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ItemDeleted Item Deleted Total Correlation Helpfulness 1 Helpfulness 2 Helpfulness 3 Helpfulness 4 Helpfulness 5

17.67 17.33 16.93 16.67 16.73

13.057 13.816 13.857 12.506 11.651


.659 .609 .713 .773 .812

.865 .875 .854 .837 .826

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ItemDeleted Item Deleted Total Correlation


e. Uji reliabilitas 3 atribut personalization; Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .777

Personalization 1 Personalization 2 Personalization 3

8.60 8.57 8.10

3

3.421 3.220 5.266

.636 .782 .474

.683 .491 .836

f. Uji reliabilitas 4 atribut problem solving; Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .766

4

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ItemDeleted Item Deleted Total Correlation Problem Solving 1 Problem Solving 2 Problem Solving 3 Problem Solving 4

13.10 13.33 13.33 13.53

5.197 4.092 5.195 4.533

.502 .599 .580 .611

Cronbach's Alpha if Item Deleted .743 .699 .710 .685

83


g. Uji reliabilitas 4 atribut promise fulfillment; Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .653

4

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ItemDeleted Item Deleted Total Correlation Promise Fulfillment 1 Promise Fulfillment 2 Promise Fulfillment 3 Promise Fulfillment 4

13.73 14.47 14.30 14.10

3.995 2.947 3.528 3.679


.380 .569 .470 .334

.621 .479 .561 .656

h. Uji reliabilitas 4 atribut value for time; Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .739

4

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ItemDeleted Item Deleted Total Correlation Value For Time 1 Value For Time 2 Value For Time 3 Value For Time 4

11.87 12.50 12.37 13.07

7.154 5.638 5.964 4.961

.354 .581 .626 .594

Cronbach's Alpha if Item Deleted .766 .650 .632 .646

i. Uji reliabilitas 3 atribut loyalitas; Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .830

3

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ItemDeleted Item Deleted Total Correlation Recommendation Repurchase WOM

9.47 9.03 9.50

3.775 3.068 2.534

.640 .841 .661

Cronbach's Alpha if Item Deleted .822 .629 .845

84

Lampiran 4. Output SPSS - Uji Validitas (N = 30)

a. Uji validitas 3 atribut accessibility; KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df

.630 11.576 3

Sig.

.009

Component Matrixa Component 1 Accessibility 1 Accessibility 2 Accessibility 3

.706 .822 .771

b. Uji validitas 5 atribut competence; KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df

.641 34.147 10

Sig.

.000

Component Matrixa Component 1 Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4 Competence 5

.456 .677 .778 .777 .733

c. Uji validitas 3 atribut customer recognition; KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df

3

Sig.

.000

Component Matrixa Component 1 Customer Recognition 1 Customer Recognition 2 Customer Recognition 3

.629 42.973

.943 .861 .833

85

Lampiran 4. (Lanjutan) d. Uji validitas 5 atribut helpfulness; KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

.745 85.382 10 .000

Component Matrixa Component 1 Helpfulness 1 Helpfulness 2 Helpfulness 3 Helpfulness 4 Helpfulness 5

.779 .742 .821 .864 .898

e. Uji validitas 3 atribut personalization; KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

.584 29.388 3 .000

Component Matrixa Component 1 Personalization 1 Personalization 2 Personalization 3

.842 .921 .727

f. Uji validitas 4 atribut problem solving; KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

Component Matrixa Component 1 Problem Solving 1 Problem Solving 2 Problem Solving 3 Problem Solving 4

.716 .788 .779 .794

.737 28.342 6 .000

86

Lampiran 4. (Lanjutan) g. Uji validitas 4 atribut promise fulfillment; KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df

.562 25.045 6

Sig.

.000

Component Matrixa Component 1 Promise Fulfillment 1 Promise Fulfillment 2 Promise Fulfillment 3 Promise Fulfillment 4

.600 .843 .767 .569

h. Uji validitas 4 atribut value for time; KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

.561 46.578 6 .000

Component Matrixa Component 1 Value For Time 1 Value For Time 2 Value For Time 3 Value For Time 4

.606 .774 .818 .796

i. Uji validitas 3 atribut loyalitas; KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

Component Matrixa Component 1 Recommendation Repurchase WOM

.845 .942 .842

.624 41.887 3 .000

87

Lampiran 5. Summary Profil Responden Statistics Kunjungan_ Terakhir Usia N

Jenis_Kelamin

Status_Per Pendidikan_ Pekerjaan_ nikahan Terakhir Saat_Ini

Valid

171

171

171

171

171

171

Missing

0 1.64 .049 .639 .409 2 1 3

0 2.89 .070 .917 .841 5 1 6

0 1.45 .038 .499 .249 1 1 2

0 1.33 .038 .497 .247 2 1 3

0 3.65 .053 .690 .476 3 2 5

0 2.47 .072 .935 .874 4 1 5

Mean Std. Error of Mean Std. Deviation Variance Range Minimum Maximum

Kunjungan_Terakhir Frequency Percent Valid Percent

Valid

Cumulative Percent

< 1 bulan yang lalu

77

45.0

45.0

1-3 bulan yang lalu

79

46.2

46.2

91.2

4-6 bulan yang lalu

15

8.8

8.8

100.0

171

100.0

100.0

Total

Usia Percent

Frequency

Valid

Cumulative Percent

< 18 tahun

1

.6

.6

.6

18-24 tahun

61

35.7

35.7

36.3

25-31 tahun

79

46.2

46.2

82.5

32-38 tahun

20

11.7

11.7

94.2

39-45 tahun

6

3.5

3.5

97.7

> 45 tahun

4

2.3

2.3

100.0

171

100.0

100.0

Total

Jenis_Kelamin Percent Valid Percent

Frequency Pria Valid

Valid Percent

Wanita Total

94

55.0

Cumulative Percent

55.0

55.0 100.0

77

45.0

45.0

171

100.0

100.0

Status_Pernikahan Frequency Percent Valid Percent Belum Menikah Valid

45.0

Menikah Janda/ Duda Total

Cumulative Percent

116

67.8

67.8

67.8

53

31.0

31.0

98.8

2

1.2

1.2

100.0

171

100.0

100.0

88

Lampiran 5. (Lanjutan) Pendidikan_Terakhir Frequency Percent Valid Percent SMU/ Sederajat Valid

8

4.7

4.7

4.7

Diploma

57

33.3

33.3

38.0

S1

93

54.4

54.4

92.4

S2/ S3

13

7.6

7.6

100.0

Total

171

100.0

100.0

Pekerjaan_Saat_Ini Frequency Percent Mahasiswa/ i Pegawai Negeri/ BUMN Valid

Cumulative Percent

Karyawan Swasta Wiraswasta Lainnya Total

42

Valid Percent

24.6

Cumulative Percent

24.6

24.6

16

9.4

9.4

33.9

104

60.8

60.8

94.7

8

4.7

4.7

99.4 100.0

1

.6

.6

171

100.0

100.0

89

Lampiran 6. Output SPSS - Analisa Faktor Accessibility Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Accessibility 1 Accessibility 2 Accessibility 3

4.95 3.69 4.40

Analysis N

.722 1.180 1.009

171 171 171

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

.576 18.018

df

3

Sig.

.000

Anti-image Matrices Accessibility 1 Anti-image Covariance


Accessibility 2

Accessibility 3

Accessibility 1

.941

-.185

-.094

Accessibility 2

-.185

.917

-.175

Accessibility 3

-.094

-.175

.945

Accessibility 1

.585a

-.199

-.099

Accessibility 2

-.199

.559a

-.188

Accessibility 3

-.099

-.188

.592a

a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Communalities Initial Extraction Accessibility 1 Accessibility 2 Accessibility 3

1.000 1.000 1.000

.433 .538 .416


Compon Initial Eigenvalues ent Total % of Variance 1 2 3

1.387 .858 .755


46.237 28.606 25.157

Total

% of Variance

46.237 74.843 100.000

1.387

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Accessibility 1 Accessibility 2 Accessibility 3

.658 .733 .645


46.237

Cumulative % 46.237

90

Lampiran 7. Output SPSS - Analisa Faktor Competence Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4 Competence 5

4.24 4.75 4.56 4.88 4.77

Analysis N

1.049 .969 .834 .658 .841

171 171 171 171 171


.745 166.422

df

10

Sig.

.000

Anti-image Matrices Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4 Competence 5


Competence 1

.782

-.214

-.130

-.110

.015

Competence 2

-.214

.821

-.064

-.115

.002

Competence 3

-.130

-.064

.607

-.165

-.263

Competence 4

-.110

-.115

-.165

.695

-.146

Competence 5

.015

.002

-.263

-.146

.690

Competence 1

.758a

-.267

-.189

-.149

.020

-.267

a

-.091

-.152

.002

a

Competence 2 Anti-image Correlation

.765

Competence 3

-.189

-.091

.719

-.255

-.406

Competence 4

-.149

-.152

-.255

.793a

-.211

Competence 5

.020

.002

-.406

-.211

.710a


Compon Initial Eigenvalues ent Total % of Variance 1 2 3 4 5

2.387 .963 .636 .569 .445


47.738 19.260 12.724 11.373 8.905

47.738 66.998 79.722 91.095 100.000

Total

% of Variance 2.387

Cumulative %

47.738

47.738

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4 Competence 5

.630 .577 .791 .749 .686


Communalities Initial Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4 Competence 5

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

Extraction .397 .333 .626 .561 .470


91

Lampiran 8. Output SPSS - Analisa Faktor Customer Recognition Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Customer Recognition 1 Customer Recognition 2 Customer Recognition 3

4.25 4.54 3.65

Analysis N

1.085 .813 1.214

171 171 171


.549 45.688

df

3

Sig.

.000

Anti-image Matrices Customer Recognition 1 Anti-image Covariance




.778

Customer Recognition 2 Customer Recognition 3 Customer Recognition 1

Customer Recognition 3 -.342

-.132

-.342

.794

-.053

-.132

-.053

.956

a

-.435

-.153


-.435

.537

a

-.061


-.153

-.061

.690a

.533

a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Communalities Initial Customer Recognition 1 Customer Recognition 2 Customer Recognition 3

Extraction

1.000 1.000 1.000

.676 .631 .250



1.557 .898 .545


51.901 29.927 18.172

Total

51.901 81.828 100.000

% of Variance 1.557

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Customer Recognition 1 Customer Recognition 2 Customer Recognition 3

.822 .794 .500


51.901

Cumulative % 51.901

92

Lampiran 9. Output SPSS - Analisa Faktor Helpfulness Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Helpfulness 1 Helpfulness 2 Helpfulness 3 Helpfulness 4 Helpfulness 5

3.45 3.75 4.31 4.88 4.73

Analysis N

1.179 1.117 .863 .846 .988

171 171 171 171 171


.660 224.986

df

10

Sig.

.000

Anti-image Matrices Helpfulness 1 Helpfulness 2



Helpfulness 1

.813

Helpfulness 2 Helpfulness 3

Helpfulness 3

Helpfulness 4

Helpfulness 5

-.177

-.091

-.047

-.059

-.177

.742

-.282

.011

.015

-.091

-.282

.679

-.047

-.093

Helpfulness 4

-.047

.011

-.047

.472

-.311

Helpfulness 5

-.059

.015

-.093

-.311

.457

Helpfulness 1

.821a

-.228

-.122

-.075

-.096

Helpfulness 2

-.228

.643a

-.397

.019

.026

Helpfulness 3

-.122

-.397

.733a

-.082

-.167

Helpfulness 4

-.075

.019

-.082

.611a

-.670

Helpfulness 5

-.096

.026

-.167

-.670

.612a


Compon Initial Eigenvalues ent Total % of Variance 1 2 3 4 5

2.390 1.135 .707 .491 .277


47.799 22.707 14.131 9.813 5.549

47.799 70.506 84.637 94.451 100.000

Total

% of Variance 2.390

Cumulative %

47.799

47.799

Extraction Method: Principal Component Analysis. Communalities Initial Extraction Helpfulness 1 Helpfulness 2 Helpfulness 3 Helpfulness 4 Helpfulness 5

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

.377 .318 .518 .572 .606


Component Matrix a Component 1 Helpfulness 1 Helpfulness 2 Helpfulness 3 Helpfulness 4 Helpfulness 5 Extraction Method: Principal Component Analysis.

.614 .564 .720 .756 .778

93

Lampiran 10. Output SPSS - Analisa Faktor Personalization Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Personalization 1 Personalization 2 Personalization 3

3.84 3.96 4.53

Analysis N

1.141 1.008 .876

171 171 171


.568 100.084

df

3

Sig.

.000

Anti-image Matrices Personalization 1 Anti-image Covariance


Personalization 2

Personalization 3

Personalization 1

.673

-.337

.014

Personalization 2

-.337

.582

-.254

Personalization 3

.014

-.254

.820

Personalization 1

.566a

-.539

.019

Personalization 2

-.539

.544

a

-.368

Personalization 3

.019

-.368

.632a

a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Communalities Initial Personalization 1 Personalization 2 Personalization 3

Extraction

1.000 1.000 1.000

.619 .773 .441



1.832 .783 .384


61.082 26.112 12.806

Total

61.082 87.194 100.000

% of Variance 1.832

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Personalization 1 Personalization 2 Personalization 3 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

.787 .879 .664

61.082

Cumulative % 61.082

94

Lampiran 11. Output SPSS - Analisa Faktor Problem Solving Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Problem Solving 1 Problem Solving 2 Problem Solving 3 Problem Solving 4

4.57 4.44 4.40 4.15

Analysis N

.796 1.035 .851 .918

171 171 171 171


.654 76.995

df

6

Sig.

.000

Anti-image Matrices Problem Solving 1 Problem Solving 2 Problem Solving 3 Problem Solving 4 Problem Solving 1 Anti-image Covariance


.874

.024

-.182

-.123

Problem Solving 2

.024

.932

-.123

-.107

Problem Solving 3

-.182

-.123

.719

-.289

Problem Solving 4

-.123

-.107

-.289

.746

Problem Solving 1

.710a

.027

-.230

-.152

Problem Solving 2

.027

.724a

-.150

-.128

Problem Solving 3

-.230

-.150

.624a

-.394

Problem Solving 4

-.152

-.128

-.394

.641a


Compon Initial Eigenvalues ent Total % of Variance 1 2 3 4

1.838 .937 .703 .522


45.946 23.423 17.584 13.047

45.946 69.369 86.953 100.000

Total

% of Variance 1.838

Cumulative %

45.946

Extraction Method: Principal Component Analysis. Communalities Initial Problem Solving 1 Problem Solving 2 Problem Solving 3 Problem Solving 4

Extraction

1.000 1.000 1.000 1.000


.369 .220 .645 .604

Component Matrixa Component 1 Problem Solving 1 Problem Solving 2 Problem Solving 3 Problem Solving 4 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

.608 .469 .803 .777

45.946

95

Lampiran 12. Output SPSS - Analisa Faktor Promise Fulfillment Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Promise Fulfillment 1 Promise Fulfillment 2 Promise Fulfillment 3 Promise Fulfillment 4

4.88 4.53 4.40 4.45

Analysis N

.766 .769 1.009 1.189

171 171 171 171


.518 61.265

df

6

Sig.

.000

Anti-image Matrices Promise Promise Fulfillment 1 Fulfillment 2






.881

-.208

.062

-.200


-.208

.743

-.342

.001


.062

-.342

.791

-.065


-.200

.001

-.065

.939


a

-.257

.074

-.220


-.257

.515

a

-.447

.001


.074

-.447

.506a

-.076


-.220

.001

-.076

.574a

.519



1.634 1.070 .799 .497


40.861 26.741 19.974 12.425

40.861 67.601 87.575 100.000

Total

% of Variance 1.634

Cumulative %

40.861

40.861


Communalities Initial Promise Fulfillment 1 Promise Fulfillment 2 Promise Fulfillment 3 Promise Fulfillment 4

1.000 1.000 1.000 1.000

Component Matrix a Component Extraction .325 .636 .482 .191


1 Promise Fulfillment 1 Promise Fulfillment 2 Promise Fulfillment 3 Promise Fulfillment 4 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

.570 .797 .694 .438

96

Lampiran 13. Output SPSS - Analisa Faktor Promise Fulfillment Tanpa Variabel Promise_Fulfillment_4 Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Promise Fulfillment 1 Promise Fulfillment 2 Promise Fulfillment 3

4.88 4.53 4.40

Analysis N

.766 .769 1.009

171 171 171


.503 50.834

df

3

Sig.

.000

Anti-image Matrices Promise Fulfillment 1 Anti-image Covariance





.926

-.219

.050


-.219

.743

-.344


.050

-.344

.795


.509a

-.264

.059


-.264

.502

a

-.448


.059

-.448

.503a

a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Communalities Initial Promise Fulfillment 1 Promise Fulfillment 2 Promise Fulfillment 3

Extraction

1.000 1.000 1.000

.254 .730 .570



1.554 .940 .506


51.808 31.323 16.869

Total

51.808 83.131 100.000

% of Variance 1.554

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Promise Fulfillment 1 Promise Fulfillment 2 Promise Fulfillment 3 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

.504 .854 .755

51.808

Cumulative % 51.808

97

Lampiran 14. Output SPSS - Analisa Faktor Value For Time Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Value For Time 1 Value For Time 2 Value For Time 3 Value For Time 4

4.59 4.10 4.13 3.56

Analysis N

.764 1.072 1.017 1.090

171 171 171 171


.703 118.782

df

6

Sig.

.000

Anti-image Matrices Value For Time 1 Value For Time 2 Value For Time 3 Value For Time 4



Value For Time 1

.760

Value For Time 2 Value For Time 3

-.188

-.231

.021

-.188

.746

-.128

-.177

-.231

-.128

.669

-.233

Value For Time 4

.021

-.177

-.233

.770

Value For Time 1

.692a

-.250

-.324

.027

Value For Time 2

-.250

.744

a

-.181

-.233

Value For Time 3

-.324

-.181

.686a

-.324

Value For Time 4

.027

-.233

-.324

.694a



2.117 .787 .617 .480


52.918 19.664 15.431 11.988

52.918 72.581 88.012 100.000

Total

% of Variance 2.117

Cumulative %

52.918

52.918


Communalities Initial Value For Time 1 Value For Time 2 Value For Time 3 Value For Time 4

Component Matrix a Component Extraction

1.000 1.000 1.000 1.000


.477 .547 .630 .462

1 Value For Time 1 Value For Time 2 Value For Time 3 Value For Time 4 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

.691 .740 .794 .680

98

Lampiran 15. Output SPSS - Analisa Faktor Customer Experience Descriptive Statistics Mean Std. Deviation FA Accessibility FA Competence FA Customer Recognition FA Helpfulness FA Personalization FA Problem Solving FA Value For Time FA Promise Fulfillment

.0000000 .0000000 .0000000 .0000000 .0000000 .0000000 .0000000 .0000000

Analysis N

1.00000000 1.00000000 1.00000000 1.00000000 1.00000000 1.00000000 1.00000000 1.00000000

171 171 171 171 171 171 171 171


.887 483.604

df

28

Sig.

.000

Anti-image Matrices FA Acce FA Com FA Customer FA Help FA Perso FA Problem FA Value FA Promise ssibility petence Recognition fulness nalization Solving For Time Fulfillment



FA Accessibility

.811

-.023

-.077

.000

.062

-.091

-.117

-.018

FA Competence

-.023

.687

-.053

-.084

-.121

.036

-.029

-.147

FA Customer Recognition

-.077

-.053

.601

-.136

-.085

-.080

-.015

-.045

FA Helpfulness

.000

-.084

-.136

.530

-.049

-.164

-.029

-.024

FA Personalization

.062

-.121

-.085

-.049

.609

-.100

-.123

-.001

FA Problem Solving

-.091

.036

-.080

-.164

-.100

.463

-.070

-.100

FA Value For Time

-.117

-.029

-.015

-.029

-.123

-.070

.527

-.170


-.018

-.147

-.045

-.024

-.001

-.100

-.170

.532

FA Accessibility

.890a

-.031

-.111

-.001

.088

-.148

-.178

-.028

FA Competence

-.031

.890a

-.083

-.139

-.187

.064

-.049

-.244

a

FA Customer Recognition

-.111

-.083

.915

-.241

-.141

-.151

-.027

-.080

FA Helpfulness

-.001

-.139

-.241

.885a

-.086

-.330

-.054

-.045

.088

-.187

-.141

-.086

.895a

-.189

-.217

-.002

a

FA Personalization FA Problem Solving

-.148

.064

-.151

-.330

-.189

.873

-.141

-.202

FA Value For Time

-.178

-.049

-.027

-.054

-.217

-.141

.882a

-.321


-.028

-.244

-.080

-.045

-.002

-.202

-.321

.878a


Communalities Initial FA Accessibility FA Competence FA Customer Recognition FA Helpfulness FA Personalization FA Problem Solving FA Value For Time FA Promise Fulfillment

Extraction 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000


.244 .404 .520 .572 .497 .643 .579 .571

99

Lampiran 15. (Lanjutan) Compon Initial Eigenvalues ent Total % of Variance 1 2 3 4 5 6 7 8

4.028 .865 .719 .625 .557 .479 .391 .335


50.354 10.816 8.989 7.811 6.968 5.988 4.886 4.188

Total

50.354 61.170 70.159 77.971 84.938 90.926 95.812 100.000

% of Variance 4.028


Component Matrixa Component 1 FA Accessibility FA Competence FA Customer Recognition FA Helpfulness FA Personalization FA Problem Solving FA Value For Time FA Promise Fulfillment Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

.494 .636 .721 .756 .705 .802 .761 .755

50.354

Cumulative % 50.354

100

Lampiran 16. Output SPSS - Analisa Faktor Loyalitas Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Recommendation Repurchase WOM

4.47 4.84 4.44

Analysis N

.883 .787 .971

171 171 171


.682 144.526

df

3

Sig.

.000

Anti-image Matrices Recommendation Recommendation Anti-image Covariance


Repurchase

WOM

.622

-.118

-.266

Repurchase

-.118

.658

-.243

WOM

-.266

-.243

.536

Recommendation

.698a

-.184

-.460

Repurchase

-.184

.725a

-.409

WOM

-.460

-.409

.641a

a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Communalities Initial Recommendation Repurchase WOM

Extraction

1.000 1.000 1.000

.675 .646 .761



2.083 .543 .374


69.421 18.096 12.483

Total

69.421 87.517 100.000

% of Variance 2.083

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Recommendation Repurchase WOM Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

.822 .804 .873

69.421

Cumulative % 69.421

101

Lampiran 17. Output SPSS - Regresi Customer Experience Terhadap Loyalitas Variables Entered/Removedb Variables Variables Entered Removed

Model

FA Customer Experiencea

1

Method . Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: FA Loyalitas Model Summaryb Model

R

R Square .557a

1

Std. Error of the Adjusted R Square Estimate

.310

.306

.83304134


Model

Sum of Squares Regression

1

ANOVAb df

Mean Square

52.721

1

52.721

Residual

117.279

169

.694

Total

170.000

170

F

Sig. .000a

75.972


Model 1

Coefficientsa Unstandardized Coefficients

Std. Coefficients

B

Beta

(Constant) FA Customer Experience

Std. Error -8.213E-17

.064

.557

.064

t .557

Sig. .000

1.000

8.716

.000

a. Dependent Variable: FA Loyalitas

Minimum Predicted Value Std. Predicted Value Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual Std. Residual Stud. Residual Deleted Residual Stud. Deleted Residual Mahal. Distance Cook's Distance Centered Leverage Value a. Dependent Variable: FA Loyalitas

Residuals Statisticsa Maximum Mean

Std. Deviation

N

-1.6125526 -2.896

1.3523862 2.428

.0000000 .000

.55688799 1.000

171 171

.064

.196

.086

.028

171

-1.6067567 -3.27831841 -3.935 -3.950 -3.30225325 -4.133 .000 .000 .000

1.3282562 1.99831450 2.399 2.412 2.01995182 2.447 8.385 .167 .049

.0010737 .00000000 .000 .000 -.00107367 -.003 .994 .007 .006

.55501939 .83058760 .997 1.004 .84150064 1.014 1.513 .019 .009

171 171 171 171 171 171 171 171 171

102


CUSTOMER EXPERIENCE DAN KAITANNYA DENGAN LOYALITAS KONSUMEN HOKA-HOKA BENTO: PERSPEKTIF B2C TESIS

Recommend Documents