Crossmedia herfst 2007:
'Branding van Media vanuit consumenten perspectief'
1
MEDIA BRANDS (WAT ZIJN GROTE MEDIA BRANDS?)
2
Google Philips Big Brother Madonna The New York Times
3
MEDIA BRANDS ALS SLEUTEL
4
Planet Google Hyves LinkedIn Blackberry
5
Agenda voor Media Merken-Bouw I. Begrijp je consument II. Begrijp je merk III. Zet merken in om groei te genereren
6
Werking van Media Branding
"Societies have always been shaped more by the nature of the media by which men communicate than by the content of the communication. “ (McLuhan & Fiore 1967, p. 8)
7
Marshall McLuhan (1911-1980)
8
'The Medium is the Message' • A medium shapes its content: i.e. the nature of any medium has implications for the kind of experiences which can best be handled with it. • Using a medium is important in itself: e.g. watching TV or reading books are important experiences in themselves regardless of explicit content. • The message of a medium is the 'impact' it has on society. • The message of a medium is its transformation of the perceptual habits of its users. 9
Sinds Marshall MacLuhan het medium boodschap declareerde in “the medium is message” heeft de moderne media een meer ondergeschikte rol in het overbrengen merkboodschappen gekregen.
10
tot the dan van
'Sense Ratios' Medium
Verruiming
Schrift
Het oog
Computers en electronische media
Het brein, het centrale zenuuwstelsel
Taal, `live perceptie`
Alle zinnen
11
Three Epochs of Communications Media
Branding
the Era of 'Preliterate Man': tribal or prehistoric (prior to the 5th century BC);
the Gutenberg era: a 'typographical and mechanical' period (from the 16th century);
the Era of 'Post-literate Man' or Electronic Man: an 'Electric age' of film, television and the computer (beginning at some unspecified date). 12
'Electric age‘: film, televisie en computer • Moderne media zijn ingewikkeld • De simplificatie van merken maakt hen algemeen toegankelijk • Dit geldt voor hardware, software en content
13
'Electric age' of film, television and the computer
14
Welk effect hebben media merken op het leven van de moderne consument? • Media als merk • Waarom media branding? • Types van media branding • Het media merken als tool om goei te genereren
15
Media Brands • Nieuwe media: Telefoon, radio, televisie, film, internet en combinaties • Deze hebben het leven van consumenten in de 20de eeuw ingrijpend veranderd • Nieuwe media hebben mensen bij elkaar gebracht • De “global consumer” gecreëerd: Smaken en opinies worden beïnvloed door wat in de media wordt getoond • Merken zijn de gids voor de consument door een jungle aan informatie.
16
Media Brands
• De rol van branding voor de introductie van nieuwe media formats • De rol van branding voor de effectiviteit van media • De verschillende types branding in de media
17
Merken geven signalen aan consumenten
Informatie Entertainment Interactiviteit Vertrouwen Networking
18
Rol van Media in het Dagelijks Leven Consumenten zijn niet target groepen maar vormen op verschillende momenten verschillende types communities Met anderen
Illustratief
Passive Engagement (27%)
Active Engagement (44%)
Interactie
Active Solitude (17%)
Passive Solitude (13%) Aleen
Passief
Participatie 19
Actief
Consumer map voor Tijdschriften Midi
Horizon Years
Lifestage
Fay
Libelle
Empty Nesters
Margriet
Mothers with Older Children
Moms with Young Children
Gossips Viva Glossies
Flair
Just Marrieds
Singles
Yes
Family Ties Heritage, Sense of Belonging
Values
Open Minded
Individualism
Pleasure-Seeking
Family and Individual Respect, Open to Learning
Freedom, Independence, Choice
Hedonism and Leisure
20
Instant Gratification Immediate, Simple, Empty Satisfactions
Brand Drivers – Magazine Newsstand customers Importance of Purchase Driver of Newsstand Consumers Content Cover / Packaging Price Reputation Availability / Access
For newsstand consumers content is the key driver of purchase. Consumer go to the newsstand looking for a particular topic in mind based on their values and life stage and look in that section for a magazine that is aligned with their mindset.
Rewards / Prom otions Brand Building & Com m unications Program s New Product Innovations Custom er Service 0
10
20
30
40 21
50
60
70
80
90
100
Brand Drivers – Magazine Subscription customers Purchase drivers are the factors that Importance of Purchase Driver of Subscribers Inertia Content Reputation Price Rewards / Promotions
For subscription customers, loyalty is largely driven by inertia, and initial subscription by both content and the reputation of the magazine – does the reputation fit with their selfimage.
Brand Building & nd Building & Communications Programs Communications Programs Customer Service New Product Innovations Cover / Packaging 0
10
20
30 22
40
50
60
70
80
90
100
Brand Drivers – Magazine Advertising customers Importance of Purchase Driver of Advertisers Frequency Reach Cons um er Target Price Reputation Placem ent in Publication Cus tom er Service
Advertisers are typically more concerned about quantitative factors like reach than the qualitative factors
New Product Innovations Content Brand Building & Communications Programs
uilding & Com m unications Program s
Inertia 0
10
20
30
40
23
50
60
70
80
90
100
Brand contribution to purchase drivers Brand Contribution – the proportion of the purchase driver attributable to the brand 0%
5%
10%
15%
Flexible in fullfilling demands
33% 28%
Reliable
28% 57%
Has friendlyand competent service staff
43%
Global capabilities
24%
Dedicated contact team
31%
9%
Deep Technological know-how
43%
9%
Provides innovative products and services
34%
Deep industrysector knowledge
15%
Proactive solutions
12%
7% 6% 5%
6%
24
12 % 11 %
20%
25%
19 %
22 %
Brand Attribute Analysis wijst op effectiviteit van target positionering Internet Company Example – disguised data Tech Co
Competitor A
Competitor B
Competitor C
•0.5
Strengths
•0.4
Target positioning attributes
•0.3 •0.2
Average
•0.1 •0
•-0.1 •-0.2
Weaknesses
•-0.3 •-0.4 •-0.5 •
A B C D E F G H I J K L M Brand Attributes in order of importance to purchase lly
a Re
N
g rin ca
Explain more than 90% of brand contribution he
tt
ou
ab
Explain less than 10% of brand contribution
er
om st cu 25
Media Brands
• De rol van branding voor de introductie van nieuwe media formats • De rol van de interactieve consument • Digital media branding • De rol van branding voor de effectiviteit van media • De verschillende types branding in de media • Succes factoren in de samenwerking tussen verschillende media merken
26
Agenda voor Media Merken-Bouw I. Begrijp je consument II. Begrijp je merk III. Zet merken in om groei te genereren
27
Er zijn veel soorten Media Brands:
28
Media merken kunnen net als andere merken in verschillende categorien verdeeld worden: Provider Brand (Kellogg’s)
Product Brand (Muesli Bars)
Ingredient Brand (Shrek)
29
Media Brands:
Product Brands
Provider Brands
Ingredient Brand
30
Provider Brands = Wie presenteerd de media TV Channel Brands Publishers
Studios/Producenten
31
Provider Brands = Wie brengt de media
media provider brands opereren vooral op B2B niveau, en zijn niet essentieel voor de keuzes van consumenten
32
Product Brands = Wat wordt aangeboden Kranten TV Programma Brands
Films Tijdschriften Titels
33
Product Brands = Wat wordt aangeboden Product brands zijn meer dan alleen de naam: • Standard titel en logo • Standard themas • Standard content • Standard editorial style • Standard design
Zelf als deze merken vooor verschillende media gebruikt worden behouden zij een bepaalde standard
34
Ingredient Brands = Waarom men zou moeten kiezen
Columnists
Stars
Geert Mak
Arnon Grunberg
Jamie Oliver
Characters
Cartoonists Peter Verstraaten
Loesje
35
Ingredient brands = Waarom consumenten deze keuze zouden moeten maken
Ingredient brands geven cachet aan een mediaproduct en verleiden consumenten daardoor de keuze voor dit product te maken
36
Verschillende types media brands ondersteunen verschillende groeistrategien
Type Brand
Opbouw van het merk
Provider Brand
Versterken van Leverage scale, zakelijke e.g. in partnerschap distribution
“Wie” Product Brand “Wat” Ingredient Brand “Waarom”
Merkwaarde
Verdieping van Uitbreiding relatie met de marktaandeel en consument & share of wallet Bekendheid geven
37
Gebruik over verschillende mediatypes
Agenda voor Media Merken-Bouw I. Begrijp je consument II. Begrijp je merk III. Zet merken in om groei te genereren
38
Hoe kan je Merk groei creeren?
39
Provider brands groeien meestal door acquisitie
1969
1999
2001
40
2002
41
Product brands groeien organisch Television (1978) Spanish-language TV
ESPN radio (1992)
(2004)
ESPN2 (1993)
Magazine (1998)
ESPN Zone restaurant (1998)
Internet (1995)
ESPN News (1996)
42
Organische Groeistrategien
Er zijn drie belangrijke organische groeistrategien 3. Cross-border brand uitbreiding 4. Brand extensie & sub-brands 5. Cross-media brand uitbreiding
43
Cross-border merkuitbreiding Doel: Nieuwe afzetgebieden in andere landen vinden Voorbeeld: Groei in categorien die historisch aan een land gebonden waren, zoals tijdschriften, TV, kranten
44
National Geographic
National Geographic not-forprofit tijdschrift, anthropologische onderzoek van de wereld Opgericht in Washington DC in 1888, nu verkocht in 60 countries, met 40% van lezers buiten de US
45
Voorbeeld: National Geographic's geografische expansie 1995 – eerste buitenlandse editie, voor Japan
46
Voorbeeld: National Geographic's geografische expansie Wordt nu verkocht in 60 countries en gepubliceerd in 23 talen
... Frankrijk
Duitsland
Turkije 47
Spanje
Bedacht in 1999 door John de Mol Eerste uitzending in 1999 in Nederland Verkocht over de gehele wereld, vele lopen voor 8de seizoen: • Belgium • UK • Frankrijk • Italie • Spanje • US • Africa • Australia
48
49
Cross-border Brand Groei
Success Faktoren: • Gebruik dezelfde consumenten segmenten over de
landen • Breng lokaal relevante content • Gebruik lokale “ingredient brands”, celebrities • Denk een land per keer
50
Brand Extensie & Sub-Brands
Doel: Maximalisatie van “share of wallet” door het aanboren van nieuwe segmenten en door introductie van segment-specifieke merkvarianten Voorbeelden: Tijdschriften brand extensions, TV channel sub-brands
51
Voorbeeld: National Geographic's sub-brands in de US tijdschriften markt
Target Sub-groups
Leeraren en studenten
leeftijd 6 – 12
52
Avontuur zoekers
Mensen die verre landen willen bezoeken en informatie over deze plaatsen zoeken
Voorbeeld: Brand Extensie & Sub-Brands BBC is successvol in verschillende TV sub segmenten Nieuws & entertainment
Kultuur
Entertainment & informatie
Kinderen
Jeugd
Kinderen
Nieuws bureau
Parlamentair nieuws
53
Brand Extensie & Sub-Brands
Success Factoren: • Identificatie van nieuwe niches die door hetzelfde
brand segment aangesproken kunnen worden • Consistentie met de core brand • Integratie – producten steunen elkaar maar
vermeiden overlap • Concentratie op core competencies
54
Cross-Platform Groei Doel: Maximalisatie van “share of wallet” van bestaande klanten/doelgroepen Voorbeeld: Tijdschrift merken worden TV series, Magazine brands worden TV series, exhibitions/trade shows, internet sites, en boeken; TV shows/channels worden ondersteund door andere Interactieve media, eg inbelspelletjes, kosten gemaakt door interactie, meestemmen
55
Voor adverteerders: Google AdWords Met Google AdWords richt u uw advertenties op mensen die actief op zoek zijn naar uw producten en diensten
Voor uitgevers: Google AdSense Met Google AdSense™ worden automatisch tekst- en beeldadvertenties gegenereerd die relevant zijn voor uw site en zo goed zijn afgestemd op de inhoud van uw site dat gebruikers ze als uitermate nuttig zullen ervaren.
G-Phone
56
Autocar heeft systematisch uitbreiding gezocht via nieuwe platvormen
57
Autocar heeft systematisch uitbreiding gezocht via nieuwe platvormen
Road test year book • Gepubliceerd iedere Kerst • Samenvatting van straat tests over het gehele jaar
58
Autocar heeft systematisch uitbreiding gezocht via nieuwe platvormen Events In samenwerking met autoproducenten Sideways challenge (sinds 99) – nodigt professionals uit om tegen auto car lezers te rijden. Autocar rijscholen
59
Autocar heeft systematisch uitbreiding gezocht via nieuwe platvormen Award Shows en TV • Autocar awards –
de meest prestigeuze award van het jaar
• Car of the year contest
60
Autocar heeft systematisch uitbreiding gezocht via nieuwe platvormen Web Site & Video www.autocar.co.uk Met test video clips van straat tests die ook als DVD uitgegeven worden
61
Cross-Platform Groei: National Geographic
Tijdschriften • Gelanceerd in 1888 • Circulatie > 2 million
62
National Geographic's Groei over media platformen
1994
1957
1890 Expeditions
CDs, CD-Roms,
Books 1936
1965
Radio
TV
1888
Magazines
First National Geographic TV documentary
63
1997
Cable
1996
Internet
1998
Film
Cross-Platform Groei: National Geographic
Expeditions • Begonnen in 1890 • Beroemd geworden door sponsoring van de eerste expeditie naar de North Pole
64
Cross-Platform Groei: National Geographic
Radio Programs • Sinds 1930’s • Content voor nationale omroepen
65
Cross-Platform Groei: National Geographic
Boeken • sinds 1957 met de Atlas of the World
66
Cross-Platform Groei: National Geographic
Televisie • 1965 – Eerste documentaire • 1985 begin van de populaire TV serie “National Geographic Explorer”
67
Cross-Platform Growth: National Geographic
Educatie • 1995 – Geography Bee begonnen in de US • Boeken, dvds, cds
68
Cross-Platform Groei: National Geographic
Internet • 1996 – Eerste internet site • Geeft TV programmas, online winkel • Image bank, met photo´s voor professionals
69
Cross-Platform Groei: National Geographic
Cable Televisie • 1997 – lancering in samenwerking met Fox, NBC en BskyB
70
“The Economist Group has been performing very well, even though the current market is exceptionally difficult. We have the brands and the skills to grow our existing businesses and to develop new ideas for our audience of decision-makers. We aim to build on The Economist’s outstanding global circulation performance and plan to establish the brand in other growing markets such as magazines, conferences and business information.” Sir Robert Wilson, Chairman, The Economist Group
71
Cross-Platform Groei kan versterkt worden door effectief gebruik van ingredient brands EXAMPLE - Pooh Movies
Books
TV series
Music
DVDs
Video Games
Disney has leveraged the Pooh character ingredient brand across media, generating $1 billion in annual sales from Pooh merchandise 72
Andere Voorbeelden:
73
74
Cross-Platform Groei
Success Factoren: • Alle platformen moeten een gemeenschappelijke
brand identity hebben
• Expansie op basis van sterkte • Breng bestaande consumenten op de nieuwe
platformen, groei in share of wallet
• Cross-promotie – platformen moeten elkaar
ondersteunen
75
Waarom was Talpa niet successvol?
76
Wat zijn de successfactoren voor Second Life?
Campus VU met docent VOK DAMS GROUP, een van Duitslands grotste evenementenbureaus opent een kantoor in Second Life
Virtuele Nike shop 77
Success Factoren voor Media Branding
• Adresseer relevante drijfveren van consumenten • Geef consumenten een consistente brand experience in vorm en content • Zet brand assets in om groei te genereren • Bouw een brug over media platvormen door innovatieve maar brand-relevante merkuitbreiding • Dicht bij de essentie van je merk blijven
78
Hoofdpunten voor Merkengroei • Begrijp je consumenten, hoe zij segmenteren en wat de drijfveren zijn voor hun keuzes • Begrijp je merk portfolio, en welk effect de merken op elkaar hebben • Zet het gehele toolset voor merk gedreven groei in • Meet en manage je merken 79
