Cross sell v bankovnictví

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra Financí a ekonomie

Cross sell v bankovnictví Diplomová práce

Autor:

Bc. Petra Maršálková Finance

Vedoucí práce:

Ing. David Mareš, Ph.D., MBA

Praha

2016

1

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a s pouţitím uvedené literatury. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 1. dubna 2016

Petra Maršálková

2

Poděkování Na tomto místě bych velice ráda poděkovala především svému vedoucímu práce pan Ing. David Mareš, Ph.D., MBA za jeho ochotu, trpělivost, věnovaný čas, rady a připomínky při mém zpracovávání této diplomové práce. Dále paní Ing. Ivaně Hrubé za její čas, který mi věnovala při získávání informací, za její cenné rady a časový prostor, který mi poskytla, abych mohla tuto práci zpracovat.

3

Anotace V této diplomové práci se zabývám tématem cross sellu v bankovnictví. Zaměřuji se na vysvětlení pojmů u oblasti bankovních obchodů a cross sellového prodeje. Práce popisuje cross sellové produkty a jejich vzájemné vazby. Práce je zaměřena hlavně na vysvětlení propojení prodeje cross sellových produktů s hrubými výnosy jednotlivých produktů. Část práce je věnována výnosovým ukazatelům. Hlavní část práce je věnována analýze cross sellových produktů v portfoliu vybrané pobočky a jejich propojení s hrubými výnosy pobočky. Cílem práce je navrhnout optimální rozloţení cross sellových produktů, v rámci portfolia klientů posuzované pobočky banky, za účelem navýšení výnosů pobočky.

Klíčová slova Bankovní obchod, Cross sell, Cross sellové produkty, Výnosové ukazatele, Hrubý výnos

Anotation The subject of the diploma thesis is a banking cross sell. I explain the main topics from banking business and cross selling. The thesis explain cross sell products and their relations. The thesis is focused on cross sell business and gross income of cross sell products. The part of the thesis is about income indexs. The main part contains own analysis cross sell products of clients of a branch and their combinations with gross income of a branch. The aim of the application part is to create an optimal model example of cross sell products to increase a gross income of a branch.

Key words Bank business, Cross sell, Cross sell products, income indexs, Gross income

4

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 8 Zvolené metody zpracování: .................................................................................................... 10 1.

Cross sell v bankovnictví .................................................................................................. 11 1.1

Bankovní systém a bankovní obchody ...................................................................... 11

1.1.1

Bankovní systém v České republice ................................................................... 11

1.1.2

Bankovní obchody .............................................................................................. 13

1.1.2.1 Pasivní obchody.................................................................................................. 14 1.1.2.2 Aktivní obchody ................................................................................................. 14 1.1.2.3 Neutrální obchody .............................................................................................. 15 1.2

Cross sell .................................................................................................................... 16

1.2.1 Up sell ........................................................................................................................ 18 1.2.2 Techniky cross sellingu ............................................................................................. 18 1.2.2.1 Příklady cross sellových pomůcek ..................................................................... 18 1.2.3 Výhody cross sellingu ................................................................................................ 21 1.2.3.1 Výhody pro banku .............................................................................................. 22 1.2.3.2 Výhody pro klienta ............................................................................................. 23 1.2.4 Nevýhody cross sellingu ............................................................................................ 25 1.3 2.

Vztah mezi cross sellovým prodejem a výnosem ...................................................... 25

Nejběţnější cross sellové produkty ................................................................................... 27 2.1

Běţný účet.................................................................................................................. 27

2.2

Platební karty ............................................................................................................. 28

2.2.1

Debetní karta ...................................................................................................... 28

2.2.2

Kreditní karta ...................................................................................................... 29

2.3

Úvěrové produkty ...................................................................................................... 30

2.3.1

Kontokorentní úvěr ............................................................................................. 30 5

2.3.2

Spotřebitelský úvěr ............................................................................................. 31

2.3.3

Hypoteční úvěr ................................................................................................... 32

2.4

2.4.1

Spořicí účet ......................................................................................................... 33

2.4.2

Termínovaný vklad ............................................................................................. 33

2.4.3

Stavební spoření ................................................................................................. 34

2.4.4

Investiční produkty ............................................................................................. 35

2.5

3.

Spořící produkty ........................................................................................................ 33

Pojistné produkty ....................................................................................................... 35

2.5.1

Ţivotní pojištění.................................................................................................. 35

2.5.2

Neţivotní pojištění.............................................................................................. 36

2.5.3

Penzijní připojištění ............................................................................................ 36

Základní výnosové ukazatele ............................................................................................ 37 3.1

Hrubé výnosy (Gross Income) ................................................................................... 37

3.1.1

Úroková marţe z aktiv a úroková marţe z pasiv (Margin) ................................ 38

3.1.2

Poplatky (Fees) ................................................................................................... 40

3.1.3

Příjem z volných depozit (Float) ........................................................................ 41

3.1.4

FX Marţe (FX) ................................................................................................... 41

3.1.5

Likviditní náklady (Liquidity Costs) .................................................................. 42

3.1.6

Likvidní prémie (Liquidity Premium) ................................................................ 42

3.1.7

Manaţerská incentiva aktivní a pasivní (Management incentive)...................... 43

3.1.8

Náklady na regulatorní kapitál (Subordinated Capital Costs) ............................ 43

3.1.9

Náklady na udrţení likvidní rezervy (Stress Buffer Costs) ................................ 44

3.1.10

Náklady předčasného splacení (Breakage Costs) ............................................... 44

3.1.11

Náklady na sekuritizaci (Securitisation) ............................................................. 44

3.2

Čisté výnosy (Net income) ........................................................................................ 45

3.2.1

Standartní rizikové náklady (Standart Risk Costs) ............................................. 45

3.2.2

Náklady na pojištění vkladů (Deposit Insurance Costs) ..................................... 46 6

3.2.3 4.

Náklady na potřebný výnos kapitálu (Equity Costs) .......................................... 46

Cross sell v rámci pobočky banky a jeho vztah k hrubým výnosům pobočky ................. 47 4.1

Základní data.............................................................................................................. 47

4.2

Počet klientů .............................................................................................................. 47

4.3

Cross sell a produkty nabízené pobočkou.................................................................. 50

4.3.1 Nejčastěji nabízené produkty ..................................................................................... 50 4.3.2 Penetrace produktů .................................................................................................... 56

5.

4.4

Nejběţnější produkty- Top 10 ................................................................................... 58

4.5

Výnosy produktů........................................................................................................ 59

4.6

Výnos pobočky .......................................................................................................... 60

Vyhodnocení dat a predikce budoucího vývoje vybrané pobočky banky ......................... 64 5.1

Plán výnosů za pomoci cross sellových produktů ..................................................... 66

5.2

Návrh optimálního rozloţení portfolia....................................................................... 67

Závěr ......................................................................................................................................... 69 Seznam pouţité literatury ......................................................................................................... 70 Seznam obrázků, grafů a tabulek.............................................................................................. 73 Přílohy ...................................................................................................................................... 74

7

Úvod Cross sell je v bankovnictví poslední dobou velmi diskutované téma. Bankovnictví se stejně jako jiné oblasti vyvíjí, podléhá trendům a musí reagovat na aktuální vývoj na trhu. Nacházíme se v době, kdy je stále těţší získat nového klienta a zároveň je velký tlak akcionářů bank na prodej a zvyšování výnosu. Klienti bank si vybírají a nebrání se změně bankovní instituce, pokud jim nevyhovuje, nebo nenabízí poţadované sluţby. Banky, ale i jiné finanční instituce jsou nuceni se soustředit na stálé klienty. Do popředí se dostává nutnost budování vztahu s klientem, nabídka komplexních sluţeb, jak co se produktů týká, tak i zacílení na rodinné vazby. Není neobvyklé nabízet produkty i pro rodinné příslušníky a říkat si o doporučení, pokud je klient spokojený. Jedním z důleţitých trendů dnešní doby a cílem bank je stát se klientovou bankou číslo jedna, tedy bankou hlavní. Velmi účinným nástrojem, který jim k tomu pomáhá je právě cross sell produktů. Zvolené téma cross sellu, neboli kříţového prodeje, je velmi populárním tématem v oblasti bankovního obchodu a marketingu. Hlavním důvodem proč jsem si zvolila toto téma, je fakt, ţe jiţ několik let pracuji v oblasti bankovnictví. Cross sellový prodej vyuţívám ve své praxi a jsem si vědoma jeho důleţitosti. Pracuji na pozici osobního poradce a jsem zodpovědná za vztah se svými klienty, za prodej produktů a zároveň i za zvyšování výnosů v rámci portfolia mých klientů. Cross sell je pomůcka, kterou vyuţívám kaţdý den. Ve své práci se soustředím právě na propojení prodeje cross sellových produktů s výnosy produktů. Výnos je totiţ hlavním motivačním faktorem bankovního obchodu a zároveň i jedna ze sledovaných oblastí kaţdého prodejce. Mým osobním motivačním faktorem je pomoci pobočce udrţet se mezi nejlepšími pobočkami banky a usnadnit sobě i svým kolegům plnění motivačních plánů. A to za plné spokojenosti klientů i nás obchodníků. Právě proto jsem si za cíl své práce dala navrhnout optimální rozloţení cross sellových produktů v rámci portfolia klientů naší pobočky, hlavně za účelem navýšení výnosů pobočky. Díky tomu by se měla naše práce stát efektivnější, výnosnější a lépe ohodnocená. Rozhodla jsem se najít souvislosti mezi cross sellovými produkty, jejich prodejem a jejich výnosem. Díky tomu budeme schopní se soustředit na oblasti, ve kterých máme velký potenciál prodeje. Zároveň bychom měli umět klientům nabídnout produkty, které jsme jako obchodníci dosud

8

opomíjeli. Díky jednotlivým vazbám mezi produkty by i klienti měli mít moţnost vyuţívat více produktů, získat kvalitnější sluţby i poradenství.

9

Zvolené metody zpracování: Ve své práci jsem vyuţila několik metod zpracování. Úvodní část je věnována charakteristice bankovních sluţeb a obchodů. Další část popisuje základní pojmy z oblasti cross sellu, včetně deskripce základních výnosových ukazatelů. V praktické části jsem vyuţila analýzy, zvláště při popisu a pozorování dat v rámci popisu pobočky, klientů, produktů a výnosů. Komparační metoda byla vyuţita pro porovnávání výsledků pozorování. V závěrečné části je vyuţita simulace, převáţně k predikci budoucího vývoje.

10

1. Cross sell v bankovnictví Jak uţ jsem zmínila v úvodu, cross sell je poslední dobou výrazným pojmem v oblasti bankovnictví. Abychom porozuměli jeho významu, je třeba si nejprve vysvětlit některé podstatné pojmy a najít mezi nimi souvislosti. V první části bych ráda vysvětlila základní pojmy z bankovního systému a bankovního obchodu, v druhé části bych se ráda zaměřila na význam cross sellu, jeho výhody a nevýhody. Ráda bych také vysvětlila souvislosti mezi cross sellovým prodejem a výnosem.

1.1 Bankovní systém a bankovní obchody „Stabilní bankovní systém je významným prvkem každé tržní ekonomiky. Síla bankovního systému ovlivňuje efektivnost makroekonomických opatření. Prostřednictvím bank proudí do hospodářství peníze a bankovní obchody jsou proto důležitým předpokladem fungování i dalšího rozvoje ekonomiky.“ [1] V České republice je bankovní systém na vysoké úrovni. Hlavní roli hrají banky. Banka jako taková, je podle Směrnice Rady ES roku 1977, ekonomický subjekt, který za účelem dosaţení zisku přijímá vklady a jiné peněţní prostředky od veřejnosti a poskytuje úvěry na vlastní účet. Jiná definice banku označuje jako obecně finanční zprostředkovatel či depozitní instituce, která soustřeďuje dočasně volné peněţní prostředky veřejnosti a poskytuje je formou půjček nejrůznějším subjektům. Nabízí také řadu dalších sluţeb, zejména v rámci platebního styku. [2] Podle zákona č. 21/1992 Sb., o bankách, je banka právnická osoba se sídlem v ČR, zaloţená jako akciová společnost, která přijímá vklady od veřejnosti, poskytuje úvěry a je k výkonu těchto činností vybavena povolením (licencí) od ČNB.

1.1.1 Bankovní systém v České republice V České republice se bankovní sektor a systém upravuje zejména těmito zákony: Zákon č. 60/1993 Sb., O České národní bance, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 21/1992 Sb., O bankách, ve znění pozdějších předpisů 11

Zákon č. 83/1995 Sb., O stavebním spoření a státní podpoře stavebního spoření Zákon č. 530/1990 Sb., O dluhopisech, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích

Systémem českého bankovnictví se věnuje mnoho odborných prací a knih. Ve své práci jsem vycházela hlavně z knihy kolektivu autorů- Základy bankovnictví [1] a knihy kolektivu autorů- Specializované bankovnictví. [3] „Současné české bankovnictví je koncipováno jako několikastupňové zahrnující, centrální banku, komerční banky, specializované banky a úvěrové instituce.“ [3] V České republice je centrální bankou Česká národní banka. Její postavení je definováno v ústavě České republiky, která ji charakterizuje jako ústřední banku státu s hlavním cílem pečovat o stabilizaci měny. Česká národní banka vznikla dne 1. 1. 1993. Jejím dalším účelem je dohled nad bankovním trhem v České republice. Svou nezávislostí můţe zasahovat do úrokových sazeb. Stanovuje pravidla chování ostatních bank a zároveň reguluje bankovní systém. Stanovuje povinné minimální rezervy. Vede účty bank a můţe vydávat státní dluhopisy, směnky a další cenné papíry se státní zárukou. V praxi se setkáváme s komerčními bankami, které provozují obchodní činnost na trhu a poskytují sluţby klientům. Cílem těchto bank je dosahování zisku. Neliší se tedy nijak od jiných účastníků trhu. Podmínky vstupu na trh jsou vymezeny zákonem a regulovány Českou národní bankou. „Na finančním trhu se setkáváme s různými druhy bank, které se od sebe liší klientelou. Ta je dána zejména druhem produktů, které jednotlivé banky poskytují. Banky se i při jejich univerzálním zaměření orientují na určitou část trhu. Z pohledu poskytovaných služeb to má vliv na výši nákladů a výnosů. Některé banky disponují rozsáhlou sítí poboček, získávají relativně levné úvěrové zdroje, jiné banky disponují specialisty v určitých oborech bankovnictví, ve kterých poskytují vysoce specializované služby a úvěrové prostředky si půjčují od jiných ústavů.“ [1] „Komerční banky se nejčastěji dělí na univerzální banky, specializované banky a banky investičního charakteru a úvěrová družstva.“[3]

12

Univerzální banky se zaměřují na tradiční bankovní produkty- běţné účty, úvěry, spořicí produkty a produkty investičního charakteru. Patří sem například Komerční banka, a.s., Česká spořitelna a.s., Československá obchodní banka a.s. a další. Specializované banky se zaměřují pouze na určité oblasti v bankovnictví. Například poskytují hypoteční úvěry- Hypoteční banka a.s. Případně se věnují zajišťování exportního financováníČeská exportní banka a.s. Specifické postavení mají stavební spořitelny, například Českomoravská stavební spořitelna a.s., Raiffeisen stavební spořitelna a.s. Drobné a střední podnikání podporuje Českomoravská záruční banka a.s. „Družstevní záložny se liší od bank právní formou (družstevní záložna může být založena pouze ve formě družstva), výší požadovaného základního kapitálu (35 mil. Kč oproti 500 mil. Kč u bank) a okruhem klientů, pro které je družstevní záložna oprávněna vykonávat činnosti (pouze pro členy). V ostatním, zejména pokud jde o pravidla obezřetného podnikání, platí na družstevní záložny v zásadě stejné požadavky jako pro banky.“ [4]

1.1.2 Bankovní obchody Bankovní obchody jsou hlavní činností bank. Banky nakupují a prodávají kapitál, zajišťují platební styk a zajišťují obchody s cennými papíry. „Bankovními obchody lze rozumět smlouvy uzavírané bankami při jejich podnikatelské činnosti a na základě těchto smluv vznikající závazkové vztahy.“ [5] „Rozmanitost těchto aktivit a jejich neustálý rozvoj lze obtížně popsat v obecné poloze. Tyto aktivity lze členit z různých hledisek, ale nejobvyklejším je rozdělení podle toho, jak se odrážejí v bilanci banky a vztahu banky ke klientům. Z tohoto hlediska je můžeme rozdělit do tří skupin- pasivní, aktivní a neutrální obchody.“[1] „V poslední době se však s prohlubováním klientské orientace bank prosazuje přístup, který člení bankovní produkty s akcentem na jejich význam pro klienta. V tomto smyslu pak můžeme vydělit finančně úvěrové produkty, jež umožní klientovi získat finanční prostředky (různé formy úvěrů, záruk, alternativního financování), depozitní produkty, které klientovi dávají možnost finančního investování, a platební bankovní produkty.“ [2]

13

1.1.2.1

Pasivní obchody

Mezi pasivní obchody řadíme obchody, kde komerční banka vystupuje jako dluţník. Banka se tak stává dluţníkem těchto klientů a platí těmto věřitelům úrok. „Pasivní obchody představují transakce, při kterých komerční banka přijímá v různých formách dočasně volné prostředky od různých subjektů v ekonomice- nakupuje růstné druhy vkladů, depozit apod. Smyslem těchto obchodů je získání kapitálu k uskutečňování aktivních obchodů.“ [1] Nejvýznamnějšími poloţkami pasivních obchodů jsou vklady klientů a vklady a úvěry od bank. Obrázek č. 1: Pasivní obchody bank [6]

Zdroj: Prof. Ing. Jiří Klíma, DrSc., Finance a bankovnictví

1.1.2.2

Aktivní obchody

„Aktivní obchody souvisejí s aktivní stranou bankovní bilance a v obecné podobě představují půjčování peněz. Značnou část aktivních obchodů bank tvoří poskytování úvěrů, kdy banka stává věřitelem a účtuje svým dlužníkům úrok.“ [6]

14

Poskytnutí úvěru v nejrůznějších formách je hlavní formou podnikání a hlavně přináší bankám značná rizika. Strukturu aktiv proto banky volí i s ohledem na ziskovost a likviditu. Revenda v knize Peněţní ekonomie a bankovnictví [7] dělí úvěrové produkty takto: kontokorentní úvěr eskontní úvěr negociační úvěr hypoteční úvěr spotřební úvěr akceptační úvěr remboursní úvěr avalový (ručitelský) úvěr bankovní záruka operace se směnkami faktoring a forfaiting

1.1.2.3

Neutrální obchody

„Při těchto obchodech nevznikají dlužnické vztahy a banky nezískávají, ani neumísťují kapitál. Zisk je u neutrálních obchodů tvořen jednak kurzovými rozdíly nebo poplatky.“[1] K hlavním druhům neutrálních obchodů patří: [1] Zprostředkování platebního styku- jedna z nejdůleţitějších činností bank, provádění platebních operací, nejčastěji bezhotovostním převodem Devizové obchody- nákup a prodej prostředků v cizí měně Směnárenské obchody- banky provádějí valutové operace, vyměňují valuty za domácí měnu a opačně Depotní obchody- banky přijímají do úschovy různé cenné předměty (bezpečnostní schránky) nebo cenné papíry (správa cenných papírů) 15

Ostatní sluţby- banky provádějí i poradenskou a konzultační činnost

1.2 Cross sell „Cross-selling je ve své podstatě prodej doplňkového zboží nebo služeb již existujícímu zákazníkovi. Jeho cílem je upevnit vztah mezi prodejcem a klientem a zabránit tomu, aby klient přešel ke konkurenci.“[8] „Jde o prodej dalších produktů současným klientům, z něhož plyne celá řada přínosů jak pro finanční instituci (banku, pojišťovnu, stavební spořitelnu a podobně), tak pro klienta. Využívání finančních produktů od jednoho poskytovatele je pro klienta snazší a levnější. Klient se obrací na jednoho partnera, který mu může nabídnout komplexní řešení jeho finančních potřeb. Zároveň se upevňuje vztah mezi klientem a finanční institucí - čím více produktů dané finanční instituce klient používá, tím vyšší je jeho loajalita.“[9] V bankovnictví se cross sell vyuţívá především v prodeji doplňkových sluţeb a produktů. Typickým příkladem je povolený debet k běţnému účtu či pojištění k úvěrovému produktu. Jedná se většinou o produkty, které se vzájemně doplňují a jejich vzájemnou kombinací stoupá i jejich přidaná hodnota. Pazdera [8] se ve své práci o cross sellu zaměřuje na průzkum vyuţívání produktů v USA. Podle průzkumu společnosti Celent Communications dvacet největších bank na světě dosahuje průměrný počet dva aţ tři produkty prodané jednomu klientovi. Tato čísla potvrzují údaje z USA. Podle firmy J. D. Power & Associates, specializované na výzkum trhu finančních sluţeb, nejlepší klienti bank kupují k základnímu produktu (například hypotéce) v průměru 2,70 doplňkového produktu, průměrní klienti 1,57 produktu a podprůměrní jen 0,93 produktu. Americká banka Wells Fargo například uvedla, ţe 42 % jejich klientů si koupilo více neţ pět produktů a 17 % klientů dokonce více neţ osm produktů. Nejčastějším typem doplňkového produktu je běţný účet a spořicí účet. Průzkum společnosti Gallup U. S. Retail Banking Survey zjistil, ţe pokud instituce nabízí v průměru 10 produktů, jejich průměrný klient vyuţívá 2-3 produkty. [10]

16

Obrázek č. 2: Počet produktů na jednoho klienta v retailovém bankovnictví [8]

Zdroj: Pazdera, Zdeněk. Cross- selling- pojem známý i neznámý, OVB journal, 2015, [online] [cit. 2015-04-24] dostupné na: http://www.ovbjournal.cz/cs/clanky/19-cross-selling--pojem-znamy-i-neznamy.shtm

Zajímavý je ji rozdíl mezi jednotlivými zeměmi. Jak ukazuje graf č. 1- Počet produktů na jednoho klienta v retailovém bankovnictví, jsou podstatné rozdíly mezi jednotlivými zeměmi, co se průměrného počtu produktů týká. Stejně tak je i podstatný rozdíl mezi tradičními bankami a internetovými bankami. Odráţí to i schopnost přizpůsobovat se změnám na trhu původním „kamenným“ bankám a jejich modernějším konkurentům. Další podstatnou skutečností je i fakt, ţe je cross sell velmi důleţitý pro upevňování vztahu mezi poradcem a klientem a hlavně je velmi důleţitý pro generování zisku. Z osobní praxe mám vyzkoušené, ţe se lépe prodává produkt klientovi, který jiţ nějakou zkušenost s produkty banky má, neţ klientovi novému. V praxi to znamená, ţe i stávající klient můţe generovat vyšší výnosy a hlavně dlouhodobě. Navíc se ušetří náklady, které jsou spojené se získáním klienta nového. Důleţitým cílem cross sellingu je i upevnění pozice klienta v bance a sníţení pravděpodobnosti jeho odchodu z banky. Podle studie firmy Delloitte& Touche jsou šance prodat produkt novému zákazníkovi ve finančních sluţbách v průměru 15 %, kdeţto u existujícího zákazníka je to 50 %. [8]

17

1.2.1 Up sell Up selling je velmi podobný cross sellingu. Nenabízí ovšem další produkty k základnímu produktu, ale jiţ základní produkt ve své podstatě vylepšuje. Jedná se o větší, kvalitnější či prestiţnější záleţitost. Jedním z příkladů z bankovní praxe můţe být zlatá či platinová platební karta. Up selling se vyuţívá v prodeji produktů určených pro movitější klientelu, která touţí po výjimečnosti a kvalitnějším a originálnějším zboţí. Samozřejmě jsou ochotni si za tyto sluţby připlatit. „Při up-sellingu je zákazníka nutné přesvědčit, že za více peněz dostane vyšší kvalitu. Tomu musí odpovídat i forma nabídky. Ne náhodou zlaté karty a různé balíčky bankovních služeb mají názvy jako „Extra Pohoda", „Konto Plus", „Smart", „Výhoda".“[8]

1.2.2 Techniky cross sellingu Význam cross sellingu v poslední době velmi stoupá. S přibývající konkurencí na bankovním trhu jiţ není tak snadné získat nového klienta. Je třeba tedy získat vyšší výnos z klienta současného. To si bankovní instituce velmi dobře uvědomují a téměř všechny mají nějakým způsobem propracovaný kontakt poradce s klientem. Do popředí se dostávají poradenské pozice a snaţí se navázat bliţší vztah s klientem. Do popředí se dostávají formy finančních plánů, prodejních map atd. Cíl je stejný-získat vztah a důvěru klienta, zjistit jeho plány a potřeby. Získat informace, které produkty a jak vyuţívá a hlavně vytvořit jeho novou potřebu produktu dalšího. Vše ideálně v rámci celé jeho rodiny. Rodina skrývá celou skupinu potencionálních zákazníků, napříč celým prodejním spektrem. Od produktů pro děti aţ po seniory. Šance na prodej se v tu chvíli mnohonásobně zvyšuje a hlavně je moţné vytvořit daleko širší kombinaci vhodných produktů. Mnoho bankovních institucí vyuţívá i tzv. balíčků sluţeb, do kterých se snaţí prokombinovat produkty tak, aby vyhovovali velké většině klientů.

1.2.2.1

Příklady cross sellových pomůcek

Banky při prodeji cross sellových pomůcek pouţívají prodejní pomůcky. Jejich hlavním cílem je získat s klienta informace o jeho ţivotní situaci, potřebách, plánech do budoucna a další informace. Na základě takto získaných informací můţe obchodník lépe zacílit na konkrétní 18

cross sellový produkt. Zjištěním klientových potřeb je schopen mu nabídnout optimální kombinaci produktů. Kaţdá banka má propracovaný obchodní model, ke kterému vyuţívá obchodní prodejní pomůcky. Zde je ukázka některých z nich.

Mapa potřeb Jedná se o pomůcku vyuţívanou v ČSOB bance. Jedná se o dvoustránkový formulář, který je věnován, jednak zjištěním základních informací ke klientovi, jako jsou produkty, které vyuţívá v ČSOB, základní osobní údaje, základní informace o rodině, klientovi koníčky a jeho vztah k jiným bankám. Další strana je věnována detailnímu rozboru klientových potřeb. Je rozdělena na čtyři části- ovládání peněz, půjčování- financování, půjčování- bydlení a spoření. Bankéř má specifikovány přímé otázky, které by měl poloţit. U všech oblastí je několik přímo specifikovaných otázek. Například jakým způsobem hradíte pravidelné platby? Plánujete nějaké výdaje? Jakým způsobem zhodnocujete svoje peněţní prostředky? V úvodní části- ovládání peněz je kladen důraz na platební komfort vyuţívání účtu, internetového bankovnictví a debetních karet. V části financování se zaměřuje na spotřebitelské úvěry, povolené přečerpání a kreditní karty. V části bydlení se rozhovor týká financování bydlení, ať půjčkou na bydlení, nebo hypotékou. Závěrečná část je věnována zhodnocení a zajištění. Hlavními tématy jsou spořící a termínované vklady, fondy, ţivotní pojištění, penzijní připojištění a stavební spoření. Výstupem prodejní mapy by měla být nabídka alespoň jednoho nového produktu, dotaz na doporučení a sjednání následné schůzky s klientem. Výsledek prodejního rozhovoru si klient odnáší domů. Detailní náhled prodejní mapy je v příloze č. 1.

Prodejní mapa Prodejní mapa je základní prodejní pomůcka pouţívaná v Raiffeisenbank. Má obchodníkovi pomoci projít s klientem základní bankovní produkty a zjistit informace o produktech, které klient vyuţívá i v jiné bance. Má být vyuţívána jiţ při první schůzce s klientem a následně má být aktualizována kaţdých šest měsíců. Jedná se o pomůcku pobočkového pracovníka a je určena pro komunikaci s běţnými klienty pobočky. Klient ji neobdrţí. Má formát oboustranné listu velikosti A4. Detailní náhled je v příloze č. 2. Stejně jako v předchozí mapě potřeb je část zaměřena na základní údaje ke klientovi, bez důrazu na další rodinné příslušníky. 19

Obsahuje šest základních oblastí- osobní účet, financování, spoření, bydlení, zajištění a budoucnost. Centrální část je věnována běţnému účtu a základním informacím o jeho vyuţívání. V části financování se bankéř zajímá o klientovi plány, jaké má úvěry v jiné bance a nabídce předschválených úvěrů. V části spoření se otázky týkají zhodnocování finančních prostředků, pravidelného spoření a stavebního spoření. Oblast bydlení je řešena okrajově, stejně tak oblast budoucnosti. Část zajištění se týká pojistných produktů, které klient vyuţívá. Druhá strana pomůcky je věnována detailnějším poznámkám pro další jednání. Shrnutí aktuálních kroků a návrh řešení pro další jednání.

Finanční plán Jedná se o pomůcku pro osobní poradce vyuţívaný v Raiffeisenbank. Je určen klientům s vyššími příjmy, případně klienty s vyššími objemy depozit. Má ze všech popisovaných pomůcek nejdelší formu. Jedná se o sešit A4, kde je kaţdá stránka věnována nějakému obchodnímu tématu. Detailně prochází základní oblasti bankovních obchodů. Klade důraz na osobní přístup poradce a individuální jednání s klientem. V úvodní části má zjistit klientův vztah k bance, jeho zkušenosti a základní popis oblastí, kterým by se měl obchodní rozhovor věnovat. Obchodník by měl zjistit, co klient oceňuje a co mu naopak chybí a nastínit oblasti, které budou následně probírány s důrazem na klientovi priority. V další části má klient definovat svoje představy a plány do budoucna, včetně časové osy. Následuje strana věnována správě majetku, včetně zjištění klientova vztahu k riziku. Následně dochází k shrnutí klientových příjmů a výdajů s výpočtem volných finančních prostředků. Otázky se mají týkat i aktuální závazků v jiné bance a klientovo provázání na právnické společnosti. Další část je věnována finanční nezávislosti v penzi. Klient má definovat jeho představy o výši penze, včetně zaznamenání očekávaného odchodu do důchodu. Poslední část je věnována zajištění majetku a příjmů. Následuje část s osobními informacemi, včetně rodinných vazeb, kontaktů, koníčku a dohodnutí následné schůzky a doporučení. Závěrečná část je věnována shrnutí aktuální situace a návrh moţných produktů. Výstupem by měl být návrh optimálního rozloţení produktů. Návrh řešení klientských priorit, včetně zhodnocování prostředků, úvěrových produktů, návrhu spoření na penzi a zabezpečení ve formě pojištění a rezervy. Součástí finančního plánu je i souhlas se zpracováním osobních údajů. Detailní náhled finančního plánu je v příloze č. 2

20

Premium Way Na rozdíl od předchozích prodejních pomůcek je aplikace Premium Way počítačovou aplikací, vyuţívanou při komunikaci s klientem v Raiffeisenbank. V tuto chvíli je vyuţívána osobními poradci a je určena pro klienty, pro které není vhodný detailní finanční plán. Je u ní vyuţíváno aktivního zapojení klienta. Klient si ve spolupráci s osobním poradcem definuje oblasti, kterého ho zajímají. Aplikace je nastavená, aby klientovi vysvětlila základní poradenské principy- optimální rozloţení splátek, spoření a zajištění s ohledem na jeho příjem. Klient si sám volí ţivotní fázi, ve které se aktuálně nachází.

Základní ţivotní fáze

jsou „nezávislí“, „mladá rodina“, „ rodina s dospívajícími dětmi“ a „ zkušení“. Podle zvolené ţivotní fáze je pak klient naveden na oblasti, kterými by se měl zabývat. Součástí aplikace jsou kalkulačky a základní nabídky produktů. Výstup z jednání má klient na svém internetovém bankovnictví. Společně s poradcem se k aplikaci můţe kdykoli vrátit, doplnit nebo přenastavit.

1.2.3 Výhody cross sellingu Fakt, ţe je cross selling výhodný, je základním předpokladem, proč vznikl a proč je stále více vyuţívaný. Základním faktorem je i skutečnost, ţe je finančně zajímavý, jak pro banku, tak pro klienta. Je však důleţité mít na paměti, ţe je potřeba dodrţovat jak etická, tak morální pravidla. Vytváření vztahu s klientem a budování jeho důvěry je dlouhodobý proces. Naopak ztráta důvěry je rychlá a většinou nevratná. Vztah a důvěra je základním předpokladem výhodnosti cross sellového prodeje, jak pro banku, tak pro klienta. Vztahový prodej má výhodu, ţe je dlouhodobý. Poradce má přehled o jednotlivých ţivotních fázích klienta, i jeho produktech. Obchodník by měl být schopný nabídnout produkt, který odpovídá poţadavkům klienta. Zároveň má ohromnou výhodu, ţe nemusí zdolávat konkurenční nabídky. Stejně tak klient ví, na koho se obrátit a nemusí trávit čas hledáním vhodného produktu. Stejně velkou roli hraje i profesionalita a znalosti prodejce. Bankovní produkty jsou pro většinu klientů sloţité a nechtějí se jimi zabývat, natoţ hledat vhodné kombinace a produkty. Vyţadují jednoduché a rychlé řešení. Cross sellový prodej šetří čas i peníze. Navíc s luxusem všeho na jednom místě.

21

1.2.3.1

Výhody pro banku

Jak jiţ bylo zmíněno, cross sell je velmi výhodný jak pro klienta, tak i pro banku. Bankovní obchod je obchod, jako kaţdý jiný. Musí tedy mít motiv. Největšími motivy bank, proč tento způsob prodeje vyuţívají, je zvyšování výnosu se současným sniţováním nákladů. Obchodní model, který nutí obchodníky nabízet a prodávat cross sellové produkty, zároveň pomáhá v komunikací s klientem. Zároveň dochází ke zlepšování sluţeb. Lepší a kvalitnější sluţby zvyšují konkurenceschopnost, coţ je v dnešní době velmi důleţité. Vyšší standart kvality zároveň zjednodušuje i vytváření vztahu s klientem a hlavně zefektivňování práce pracovníků bank a zjednodušení prodeje produktů klientovi.

Mezi největší výhody pro banku patří: Zvyšování výnosu, dlouhodobá ziskovost a provizní prodej Výnos je hlavním motivačním faktorem cross sellového prodeje. Díky tomu, ţe klientovi nabídne více, vytváří na klientovi vyšší výnosy. Další příjmy bance plynou bance z provizního prodeje. Tedy z prodeje produktů jiných finančních a hlavně pojišťovacích institucí. Za prodej těchto produktů získává provizi, tedy odměnu. Tento způsob prodeje je velmi výnosný. Výše provizí se například u pojistných produktů pohybují aţ ve výši ročního pojistného.

Nabídka komplexních služeb a lepších produktů Díky vyuţívání cross sellových produktů a spolupráci s jinými finančními institucemi je banka schopná klientovi poskytnout více sluţeb na jednom místě a zároveň za lepších podmínek.

Vyšší konkurence schopnost Tato výhoda úzce souvisí s nabídkou komplexních sluţeb. Tím, ţe banka klientovi nabídne většinu produktů sama, nemá klient důvod chodit do jiné finanční instituce. Tím dojde k vytvoření vztahu s klientem a hlavně propojení produktů. Následně je pro klienta sloţitější odejít ke konkurenci.

22

Dlouhodobý vztah s klientem Dlouhodobý vztah s klientem je největší výhodou. Mám v praxi vyzkoušené, ţe pokud je s klientem vybudovaný vztah, jsem první, na koho se obrátí. Nemá potřebu navštěvovat konkurenční instituci a je velice snadné mu nabídnou a prodat poţadovaný produkt.

Snížení nákladů Sníţení nákladů je velmi důleţitý motivační prvek bank. Ve vztahu s cross sellovým prodejem jde hlavně o sníţení nákladů na získání nového klienta a jeho udrţení v bance. Při práci se stávajícím klientem navíc vyuţíváme jiţ předtím získaných informací, sniţujeme tedy i náklady na jejich získání.

Zvýšení produktivity činností systémů a zaměstnanců Zvýšením produktivity činností systémů a zaměstnanců je myšleno zjednodušení prodejních procesů. Zaměstnanci pracují s klienty, o kterých mají základní informace. Jsou jiţ v bankovním systému evidování a zároveň obchodník ví, co klienta trápí. Nemusí tedy vynaloţit takové úsilí k prodeji produktů. Díky znalosti klientů v portfoliu by měl vědět, co kterému klientovi nabídnout a co klient potřebuje.

Zjednodušení prodeje a cílení na klienta Zjednodušení prodeje je spojeno se zvýšením efektivity a zároveň předpokládá vztah s klientem. Tím, ţe jiţ klient má nějaké produkty od banky a má i zkušenosti s prodejcem je daleko jednodušší mu vytvořit potřebu produktu dalšího a zároveň mu produkt i prodat. Důleţitá je důvěra klienta, kterou získáme právě z dlouhodobé spolupráce.

1.2.3.2

Výhody pro klienta

Skutečnost, ţe cross sellový prodej je výhodný pro banku by nebyla podstatná, pokud by tento způsob prodeje nebyl výhodný i pro druhou stranu, tedy klienta. Obchod musí mít vţdy 23

minimálně dvě strany- prodávajícího a kupujícího a musí být zároveň i pro obě strany výhodný. Mezi největší výhody pro klienta patří fakt, ţe nalezne poţadované produkty na jednom obchodním místě. Navíc má většinou svého poradce. Komunikace s jedním obchodníkem mu usnadňuje komunikace s celou bankou. Nemusí ztrácet čas zjišťováním informací a zároveň tím, ţe má obchodník dlouhodobé informace o potřebě klienta má moţnost mu nabídnout individuálnější sluţby vyšší kvality.

Mezi klientovy největší výhody patří: Komplexní služby na jednom místě Komplexní sluţby na jednom místě jsou velmi podstatnou výhodou pro klienta. Pro klienta je jednodušší mít vše u jedné instituce a řešit vše s jednou osobou- tedy poradcem. Díky tomu na sebe produkty navazují a přinášejí větší uţitek.

Úspora času Úspora času je dnes velmi podstatnou výhodou. Pro klienta je důleţité vše vyřešit rychle a efektivně. Nemá prostor a ani čas zjišťovat informace o jednotlivých sluţbách. Potřebuje vše vyřešit rychle a získat prostor pro svoje další ţivotní priority.

Úspora finančních prostředků Provázáním bankovních i nebankovních produktů cross sellovým prodejem by mělo přinést i úsporu finančních prostředků. Díky tomu, ţe i banka cross sellovým prodejem šetří své náklady je schopna nabídnout zajímavější a kvalitnější sluţby za niţší cenu.

Vyšší standard služeb Skutečnost, ţe vím, kam jít, pokud mám nějaký problém, je důleţitá, ale ještě důleţitější je, aby problém vůbec nenastal. To by mělo být hlavním úkolem poradce. Na základě dlouhodobé spolupráce s klientem, nebo správně poloţených otázek by měl mít informace, co klient potřebuje, a měl by mu být schopný nabídnout odpovídající sluţby a produkty.

24

Individuálním přístupem by měly být zároveň sluţby kvalitnější a s vyšším standardem. Vyhýbáme se tím i nákupu nepotřebných produktů.

1.2.4 Nevýhody cross sellingu Cross sell, stejně jako jakákoli jiná prodejní technika můţe přinášet i své nevýhody. Ne pro všechny klienty je tento typ prodeje vhodný. Jednou z nevýhod je velká role poradce v prodeji. Špatně zvolená forma komunikace s klientem můţe zničit obchod celý. Nejen, ţe klient odmítne doplňkový produkt, ale následně zvolená forma komunikace způsobí ukončení celého klientského vztahu. Stejně působí i špatně zvolená kombinace produktů, případně forma produktů. Vţdy je velmi důleţité analyzovat potřeby klienta a jeho zkušenosti. Příkladem můţe být prodej investičních produktů klientovi, který nemá potřebné znalosti a zkušenosti. Po první ztrátě propadne panice, ztratí důvěru v prodejce i banku a ukončí nejen investiční produkt, ale i účet a ostatní produkty. Mezi další nevýhody můţe patřit i velmi úzký vztah mezi hlavním a doplňkovým produktem. Pokud klient ztratí zájem o jeden z produktů, pravděpodobně ztratí zájem i o doplňkové. Stejně nebezpečná je i podobnost jednotlivých produktů, kdy prodejem dalšího produktu přestane mít zájem o produkt původní. Mezi nevýhody lze zařadit i počáteční nákladovost prodeje. Je třeba vytvořit databázi klientů, jejich jednotlivé vazby na produkty a vyuţívání konkrétních produktů. Vytváření databáze je náročná činnost jak finančně, tak časově. Banka musí nakoupit vhodné softwarové vybavení a mít i kvalifikované pracovníky, kteří se budou touto činností zabývat. Na druhou stranu, propracovaná databáze vede k cílenému oslovení vhodného klienta pro cross sell a zvyšuje moţnost prodeje dalších produktů. Mezi nevýhody pro klienta patří skutečnost, ţe můţe mít nesprávně nasmlouvané sluţby, za které platí a nevyuţívá je. Ve většině případů si nevybírá poskytovatele doplňkových sluţeb a je závislý na společnostech, se kterými banka spolupracuje.

1.3 Vztah mezi cross sellovým prodejem a výnosem Výnos patří mezi největší přínosy cross sellingu pro banky. V dnešní době je neustálý konkurenční tlak na banky, zpřísňuje se dozor na bankovním trhu a není jiţ tak jednoduché 25

získat a udrţet klienta. Banky jsou nuceny reagovat na změny ve společnosti i v technologiích. To vše přináší další náklady. Tuto situaci můţe ustát jen silná společnost dlouhodobě generující zisk. Hlavním nositelem zisku je právě klient. Právě zde najdeme souvislost mezi cross sellovým prodejem a výnosem. Čím více produktů klient má, tím větší zisk generuje. Prodej dalšího produktu současnému klientovi zároveň generuje i niţší náklady na jejich prodej. Zvyšuje se pravděpodobnost prodeje a současně i výnosy. Zajímavé informace sjednotil David Seibert, který se provázáním výnosů na klienta a cross sellových produktů věnoval v roce 2011 v článku pro Hospodářské noviny (Graf č.2). Podkladem mu byl průzkum společnosti Wells Fargo Bank. Z amerického průzkumu banky vyplývá, ţe se s přibývajícím počtem produktů výnos na klienta zvyšuje. České banky bohuţel v minulosti ţádné podobné informace nezveřejnily.

Obrázek č. 3: Průměrný výnos na klienta ročně (v USD)- Wells Fargo Bank [9]

Zdroj: Seibert,David. Cross selling a finanční instituce, Hospodářské noviny, 20.12.2001, http://ihned.cz/c3-10558670000000_d-10558670-cross-selling-a-financni-instituce

Prameny:

BusinessObjects

26

Wells

Fargo

Bank,

Société

Générale,

Celent,

2. Nejběžnější cross sellové produkty V této kapitole bych se ráda věnovala nejčastějším a nejběţnějším bankovním produktů a jejich propojení s dalším produkty, nabízenými pomocí cross sellového prodeje. Vzhledem k široké oblasti bankovních produktů se budu věnovat pouze produktům určeným pro fyzické osoby.

2.1 Běžný účet Základním kamenem pro prodej cross sellových produktů ve většině bank je běţný účet. Jiţ svou podstatou je vytvořený tak, aby klientovi automaticky cross sellové produkty nabídl a klient si vytvořil potřebu další produkty vyuţívat. Nejčastěji bývá nabízen formou balíčku sluţeb. Další obchodním modelem je zvýhodnění ceny, například vyuţíváním platební karty. Další důleţitý je i fakt, ţe běţný účet je většinou prvním produktem, který klient vyţaduje, a proč vůbec do banky vstoupí. Jedná se o marketingově zajímavý produkt, který má přesvědčit o výhodnosti vyuţívání sluţeb konkrétní bankovní instituce. Ne náhodou se většina bank snaţí nabídnout běţný účet bez poplatků. Zároveň se snaţí mít propracovaný systém dalšího prodeje a získání informací o ostatních produktech, které klient vyuţívá, případně by měl zájem vyuţít. Běţný účet je základním bankovním produktem, z tohoto důvodu se k němu dá provázat nejširší nabídka doplňkových produktů. Většina klientů vyuţívá platební kartu a internetové bankovnictví jako samozřejmost. Ve své podstatě se jedná také o cross sellové produkty, které přináší výnos. U platební karty díky poplatkům obchodníků, kteří platí za platby kartou. Elektronické bankovnictví umoţňuje účet ovládat, zadávat transakce a hlavně sjednávat další produkty a sluţby. Velmi častým doplňkem běţného účtu je spořicí účet a v dnešní době se dostávají do popředí investiční produkty. Pro banku nejzajímavější a nejvýnosnější produkty, které nabízí k běţnému účtu, jsou úvěrové produkty. Základem bývá kontokorentní úvěr, dále spotřebitelské úvěry a hypotéky. Některé banky nabízí k účtu i pojistné produkty, nejčastěji ţivotní a úrazová pojištění.

27

Přehled nejčasněji provázaných produktů s běžným účtem: Debetní karta Elektronické bankovnictví Spořicí účet Investiční produkty Kreditní karta Spotřebitelský úvěr Kontokorentní úvěr Hypotéka Životní pojištění

2.2 Platební karty „Platební karty představují moderní instrument bezhotovostního platebního styku, využívaný zejm. k úhradě spotřebních výdajů a výběru hotovosti.“ [11] „Pod zastřešujícím označením „platební karty“ najdeme víc druhů karet různých vlastností a na ně navázaných služeb, společné mají to, že usnadňují přístup k finančním prostředkům. Mají také zásluhu na skutečnosti, že se v běžném životě naše finanční aktivita stále více přesouvá do světa bezhotovostních plateb. Platební karty je možné rozdělit do skupin podle různých kritérií. Nejdůležitější a nejčastější jsou debetní platební karty a kreditní platební karty.“ [12]

2.2.1 Debetní karta „Debetní karta je karta, u níž jsou platby zaúčtovány na účet neprodleně po tom, kdy banky obdrží zprávu o jejich provedení.“ [11] Debetní karta je určena k disponování s prostředky na běţném účtu. Jedná se o vlastní prostředky klienta. Maximální limit je dán disponibilním zůstatkem na běţném účtu klienta. Nejde nikdy poskytnout jako samostatný produkt. Debetní karty jsou nabízené v několika variantách a podobách dle vyuţité technologie. Mezi nejjednodušší patří tzv. elektronické platební karty. 28

„Elektronické karty jsou nejrozšířenějším typem karet u nás. Do této skupiny patří karty VISA Electron či Maestro. Jsou použitelné pouze pro transakce, které jsou online ověřeny v kartovém centru, tedy pro výběry z bankomatů a platby u obchodníků disponujících elektronickým platebním terminálem. Výhodou tohoto typu karet je nízká cena, nízké poplatky za blokaci ztracené či odcizené karty a téměř nulová možnost zneužití zablokované karty. Základní nevýhodou je pak jejich omezená použitelnost - například v České republice s nimi zaplatíte pouze u poloviny obchodníků přijímajících karty.“ [12] Další moţností jsou embosované platební karty. „Embosované karty poznáte podle toho, že mají veškeré údaje (číslo karty, majitel, platnost apod.) plasticky vyraženy. To umožňuje jejich použití i u obchodníků, kteří nemají elektronický terminál, ale pouze tzv. žehličku (imprinter). Platba probíhá tak, že obchodník vloží kartu do imprinteru a otiskne veškeré údaje z karty na účet, který pak zákazník podepíše. Každý obchod má nastaven tzv. floor limit, neboli výši útraty, kterou mohou jeho zákazníci provést kartou bez nutnosti platbu ověřit telefonem. Platby nad tento limit musí obchodník telefonicky ověřit. Embosované karty jsou lze použít na více místech než karty elekronické. Daní za tuto výhodu je ale vyšší cena za vydání, vedení či blokaci (resp. stoplistaci) karty a jistá možnost zneužití karty i po nahlášení její ztráty či odcizení.“[12]

2.2.2 Kreditní karta „Kreditní karta je karta, u které držitel karty nemusí uhradit své závazky bezprostředně, ale má nárok d sjednané výše čerpat revolvingový úvěr. Úvěr může držitel karty do stanoveného rámce čerpat automaticky v případě potřeby. Splácení úvěru nemusí být pravidelné, obvykle však bývá stanovena minimální výše měsíční splátky.“[11] Kreditní kartou čerpá klient prostředky banky. Většina bank má bezúročné období, které opravňuje klienta k čerpání částky bez účtování úroků a poplatků. Někdy je zařazována mezi úvěrové produkty, právě z důvodu, kdy klient v rámci bezúročného období prostředky nevrátí a kartu postupně splácí. Právě na neschopnost klienta prostředky vrátit, banky spoléhají. Úroková sazba je většinou vyšší neţ u klasických úvěrů. Často jsou na ní provázené různé benefity pro klienta, například slevy v rámci věrnostního programu, Sphere program1 nebo vracení části zaplacené částky zpět na karetní účet. 1

Slevový program www.sphere program.cz

29

Mezi nejčastější produkty prodávané k platebním kartám patří běţný účet. Například debetní karty nelze bez běţného účtu vůbec pouţívat. Kreditní karta, na rozdíl od debetní karty, můţe být poskytnuta jako samostatný produkt. Velmi vyuţívané cross sellové produkty k platebním kartám jsou pojistné produkty. Nejčastěji prodávané je pojištění zneuţití platební karty, cestovní pojištění a v případě kreditních karet pojištění neschopnosti splácet. Některé společnosti nabízí ke kreditním kartám doplňkové úvěrové produkty, například spotřebitelský úvěr.

Přehled nejčasněji provázaných produktů s platební kartou: Běžný účet Pojistné produkty Spotřebitelský úvěr

2.3 Úvěrové produkty Úvěrové produkty patří mezi další nejčastěji poptávané produkty banky. Člověk si rád plní své potřeby a sny, ale ne vţdy korespondují s jeho aktuálními moţnostmi. Nejčastěji jeho kroky vedou do banky. Cross sellový prodej k úvěrovým produktům je bankami velmi podporován. Patří k těm jednodušším. Je to dáno právě uspokojováním potřeb člověka. Ve snaze mít, co chce je ochotný udělat daleko více, neţ kdyby potřebu neměl. Opět je velmi často vyuţíváno tzv. balíčků k úvěru, případně zvýhodnění produktu za předpokladu nákupu doplňkové sluţby. Zde je důleţité oddělit jednotlivé úvěrové produkty.

2.3.1 Kontokorentní úvěr „Kontokorentní úvěr je úvěr poskytovaný na kontokorentním (běžném) účtu tak, že zůstatek účtu může přecházet do debetu.“ [11] Jedná se o specifický úvěr poskytovaný pouze k osobnímu účtu a typický cross sellový produkt. Velmi často prodávaný jako rezerva k vykrytí nečekaných finančních výdajů. Nepředpokládá se jeho dlouhodobé splácení. 30

Kontokorentní úvěr, stejně jako například debetní karta, nelze poskytnout bez běţného účtu. Z důvodu, ţe je většinou úročen vyšším úrokem, se k němu velmi dobře prodává spotřebitelský úvěr nebo kreditní karta. Spotřebitelský úvěr hlavně z důvodů niţších úrokových sazeb a kreditní karta z důvodů bezúročného období.

Přehled nejčasněji provázaných produktů s kontokorentním úvěrem: Běžný účet Kreditní karta Spotřebitelský úvěr

2.3.2 Spotřebitelský úvěr Spotřebitelský úvěr je nejběţnější z úvěrových produktů. Klient nemusí specifikovat účel úvěru a prostředky můţe pouţít na cokoli. Nejčastěji bývá poskytovaný jako nezajištěný. Jedná se o produkt poskytovaný do omezené výše. Ve většině bank do maximální výše 500800 tisíc korun, s délkou splatnosti do max. 10 ti let. Některé bankovní instituce nabízí účelové formy, například konsolidace, tedy sloučení stávajících spotřebitelských a jiných úvěrů u různých finančních institucí do jednoho produktu. Pro klienty je to výhodné z důvodů niţší úrokové sazby a sloučení několika splátek do jedné platby.

Většina bank má podmínku poskytnutí úvěru zaloţení běţného účtu. Běţný účet je tedy nejčastějším doplňkovým produktem. Velmi časté jsou i úvěrové produkty, například pojištění neschopnosti splácet. Oblíbený cross sellový produkt je i kreditní karta, která umoţňuje čerpat opakovaně další prostředky ke spotřebitelskému úvěru.

Přehled nejčasněji provázaných produktů se spotřebitelskými úvěry: Běžný účet Pojistné produkty Kreditní karta

31

2.3.3 Hypoteční úvěr „Za hypoteční úvěr se dle úpravy v zákoně o dluhopisech považuje úvěr, jehož splacení včetně příslušenství je zajištěno zástavním právem k nemovitosti (která se musí nacházet na území České republiky, členského státu EU nebo jiného státu, tvořící Evropský hospodářský prostor) i rozestavěné.“ [11] Ve většině případů se jedná o účelový produkt určený k financování bydlení. Na rozdíl od spotřebitelského úvěru má většinou minimální výši 200 – 300 tis., od které lze sjednat. Jeho maximální výše je dána hodnotou zástavy, tedy nemovitosti, která je poskytnuta jako záruka hypotečního úvěru. V dnešní době je většinou poskytován do 90% – 100% hodnoty zástavy. Je dlouhodobý. V průměru 20-30 let. Pro banky je výhodný právě z dlouhodobého hlediska. Je předpoklad, ţe cross sellové produkty, které se k němu prováţí, budou mít také dlouhodobou povahu. Základním doplňkovým produktem je běţný účet. Většina bank ho má opět v podmínkách, nebo výrazně zvýhodňuje klienty, kteří si k hypotečnímu úvěru běţný účet sjednají. Oblíbeným cross sellovým produktem je ţivotní pojištění. Velmi často je vinkulovano2 ve prospěch úvěru. Velmi dobře se nabízí i neţivotní pojištění, například pojištění stavby, domácnosti atd. Opět bývá velmi často v podmínkách úvěru. Poslední dobou je oblíbené pojištění neschopnosti splácet. Vzhledem k charakteru a účelu hypotečního úvěru jsou pojistné produkty obecně velmi dobře prodejné k tomuto typu úvěru.

S ohledem na

maximální výši hypotečního úvěru, která je ovlivněna hodnotou zajišťovací nemovitosti se velmi často nabízí doplňkové úvěrové produkty, například spotřebitelský úvěr nebo kreditní karta.

Přehled nejčasněji provázaných produktů se spotřebitelskými úvěry: Běžný účet Životní pojištění Neživotní pojištění Pojištění neschopnosti splácet 2

Vinkulace pojistného plnění obecně znamená omezení dispozičního práva, zastavení pohledávky, jejímţ předmětem je pojistné plnění. Výplata pojistného plnění je vázána na dohodnuté podmínky ve prospěch třetí osoby (zpravidla věřitele pojištěného). Při pojistné události je pojistné plnění vyplaceno v její prospěch.[13]

32

Doplňkový spotřebitelský úvěr Kreditní karta

2.4 Spořící produkty Spořící produkty jsou primárně určené k uloţení volných finančních prostředků. Mezi nejoblíbenější patří spořicí účet. S ohledem na vývoj úrokových sazeb v posledních letech dochází k útlumu termínovaných vkladů a do popředí se dostávají investiční produkty.

2.4.1 Spořicí účet „Produkt určený ke krátkodobému uložení volných prostředků, případně pro uchování rezervy. Jedná se o vklad na viděnou charakteristický neomezeným použitím (klient může vybrat celý zůstatek na požádání), vysokým úrokem a nízkými souvisejícími náklady.“[14] Ve většině případů poskytovaný k běţnému účtu. V současné době se výnosy pohybují mezi 0,5% - 1,5%. Spořicí účty mohou být nabízeny samostatně, ale velmi často jsou součástí běţného účtu. V posledních letech se oblíbeným doplňkovým produktem stávají investiční produkty. Některé banky mají ovlivněnou úrokovou sazbu na spořícim účtu provázáním s investičním produktem.

Přehled nejčasněji provázaných produktů se spořicími účty: Běžný účet Investiční produkty

2.4.2 Termínovaný vklad V dnešní době jiţ méně vyuţívaný produkt. Určený pro dlouhodobější uloţení finančních prostředků. Nabízí se ve variantě na pevně stanovenou dobu, případně na neurčitou dobu s automatickým prodluţováním.

33

„Termínované vklady jsou dalším zdrojem prostředků pro banku. U termínovaných vkladů existuje časově omezená disponibilita se vkladem v závislosti na lhůtě splatnosti a výpovědní lhůtě.“ [14] Termínované vklady dávají příleţitost k prodeji investičních produktů, zvláště v poslední době, kdy úrokové sazby klesají a končící termínované vklady nejsou obnovovány v původních úrokových výších. Velmi dobře se k nim nabízí běţný a spořicí účet.

Přehled nejčasněji provázaných produktů s termínovanými vklady: Investiční produkty Spořicí účet Běžný účet

2.4.3 Stavební spoření V dnešní době stále populární spořící produkt. Nejvíce oblíbený byl v 90. letech, kdy byla vysoká státní podpora. „Pokud je však klient účasten stavebního spoření a vložené prostředky nepotřebuje k řešení bytové situace, je cíl stavebního spoření nejasný. Stává se tak běžným pěti letým termínovaným vkladem s velmi dobrým výnosem.“[14] Stavební spoření je většinou samo o sobě jiţ cross sellovým produktem. Jedná se o produkt stavebních spořitelen a banky za jeho prodej získávají provizi. Tím, ţe ve většině finančních skupinách existují banky a spořitelny vedle sebe. Nabízí i vzájemné produkty. Nejčastěji běţný účet a jiné druhy spořících produktů, například investiční produkty a spořicí účty.

Přehled nejčasněji provázaných produktů se stavebním spořením: Běžný účet Investiční produkty Spořicí účet

34

2.4.4 Investiční produkty Investiční produkty se v poslední době dostávají do popředí. Bankami jsou podporované, právě na úkor termínovaných vkladů, či spořicích účtů. Díky vývoji úrokových sazeb se stávají oblíbené i u klientů. Právě v době, kdy úrokové sazby na ostatních spořících produktech klesají, je jediným moţným řešením vyuţití investičních produktů. Investování je regulováno a podléhá dohledu. Ne všechny produkty jsou vhodné pro všechny klienty. Z tohoto důvodu je nabídka velmi široká. Většina bank má své investiční společnosti, které se investičními produkty zabývají. Nejčastěji nabízené produkty jsou podílové fondy, investiční certifikáty, hypoteční zástavní listy. Investiční produkty jsou nejčastěji nabízené v kombinaci s běţným účtem. Velmi dobře se kombinují se spořicími účty. Zájem bank je ovšem většinou opačný a snaţí se k běţným a spořicím účtům nabídnout investiční produkty.

Přehled nejčasněji provázaných produktů s investičními produkty: Běžný účet Spořící účet

2.5 Pojistné produkty Pojistné produkty, stejně jako jiţ například zmíněné stavební spoření, jsou svou podstatou jiţ cross sellovým produktem. Banky jsou za jeho prodej odměňovány provizí od pojišťoven. Velmi často mají nastavené speciální podmínky a balíčky sluţeb k jednotlivým bankovním produktům. Klienti by většinou neměli moţnost si takto nastavené pojištění sjednat samostatně. Mezi nejčastěji nabízené patří ţivotní pojištění, pojištění nemovitosti a pojištění neschopnosti splácet.

2.5.1 Životní pojištění Ţivotní pojištění slouţí ke krytí základních rizik. V případě nenadálé události kryje ztrátu příjmů a tím je nahrazuje. Součástí základního ţivotního pojištění můţe být široká řada 35

připojištění. Jejich nabídka se liší dle nabídky konkrétní pojišťovny. Součástí pojištění můţe být i spoření (Investiční ţivotní pojištění). Výhodou produktu je státní podpora v podobě daňových úlev, jak pro účastníka, tak pro zaměstnavatele. Na základě skutečnosti, ţe je ţivotní pojištění většinou dlouhodobý produkt jsou k němu nejčastěji nabízené produkty podobného charakteru, například spořící a investiční produkty.

Přehled nejčasněji provázaných produktů k životnímu pojištění: Spořící účet Investiční produkty

2.5.2 Neživotní pojištění Neţivotní pojištění je další oblíbený cross sellový produkt. Kryje škody na majetku. Rizika spojená s podnikáním. Oblíbeným produktem je pojištění odpovědnosti. Mezi velmi prodávané druhy pojištění patří i pojištění nemovitosti, které je velmi často sjednáváno k hypotečním úvěrům.

2.5.3 Penzijní připojištění Účelem tohoto připojištění je spoření na penzijní věk. Stejně jako ţivotní pojištění je státem podporováno, jednak ve formě daňových úlev, ale také ve formě příspěvku ke spořené částce. Penzijní připojištění je stejně jako ostatní pojištění cross sellovým produktem, za který banky inkasují provizi. Stejně jako u ţivotního pojištění se velmi dobře kombinuje se spořícími produkty, typu spořicího účtu a investičními produkty.

Přehled nejčasněji provázaných produktů k životnímu pojištění: Spořící účet Investiční produkty 36

3. Základní výnosové ukazatele „V bankovnictví stejně jako v jiných odvětvích služeb hraje cena nabízených produktů velmi důležitou roli. Cena bankovních produktů je výsledkem cenové politiky banky, kam můžeme zahrnout veškerá rozhodnutí banky týkající se ceny stávajících i nově zaváděných produktů.“[11] Právě pro to, ţe produkty pro banku přinášejí náklady, je důleţitá výnosová poloţka a profitabilita

klienta. Pro vyhodnocení profitability klienta a jeho produktů je jedním

z nejdůleţitějších faktorů výnos. Ke zjištění výnosu se pouţívají základní výnosové ukazatele. Výnosové ukazatele jsou důleţité pro pochopení propojení cross sellových produktů s výnosy pobočky. Zároveň hrají i důleţitou roli v motivačním systému obchodníků a pobočky. Základními výnosovými ukazateli jsou hrubé výnosy (Gross income) a čisté výnosy (Net income).

3.1 Hrubé výnosy (Gross Income) Hrubé výnosy (Gross Income) představují jeden z nejdůleţitějších finančních parametrů slouţících pro vyhodnocování výnosnosti jednotlivých produktů, které jsou bankou nabízeny. Zároveň je i sledovanou veličinou na profitabilitě klienta. Jeho výpočet je velmi jednoduchý. I kdyţ by se ze vzorce mohl zdát opak. Skládá se ze všech přímých výnosů, jeţ je moţné prostřednictvím produktu realizovat - úrokový výnos, poplatkový výnos, výnosy z měnových konverzí. Tento výnos je očištěn o přímé náklady, jeţ je nezbytné na pořízení tohoto produktu vynaloţit. Výpočet hrubých výnosů (GI): GI =UMA+UMP+FEES+FLOAT+FX+LC+LP+MIA+MIP+SCC+SBC+BC+BCN+SEC K výpočtu hrubého výnosu musíme znát tyto veličiny: Úroková míra z aktiv ( UMA) Úroková míra z pasiv (UMP) Poplatky (FEES) Příjem z volných depozit (FLOAT) 37

Příjem z měnové konverze (FX) Likvidní náklady (LC) Likvidní prémie (LP) Manaţerská incentiva aktivní, pasivní (MIA, MIP) Náklady na regulatorní kapitál (SBC) Náklady předčasného splacení (BC Náklady na sekuritizaci (SEC) Jednotlivé veličiny jsou blíţe popsány v následujících podkapitolách.

3.1.1 Úroková marže z aktiv a úroková marže z pasiv (Margin) „Úroková marže je poměrový ukazatel stanovený jako poměr čistých úrokových výnosů k objemu bankovních obchodů, resp. bankovních aktiv“ [15] „Jedná se o část úrokového výnosu, která přispívá k tvorbě zisku.“ [16] Rozeznáváme dva druhy úrokových marţí. Úrokovou marţi z úvěrových produktů (úroková marţe z aktiv- UMA) a úrokovou marţi z depozitních obchodů (úroková marţe z pasivUMP). „Výpočet se liší v závislosti na tom, zda se jedná o úvěrový nebo vkladový produkt. Pro oba druhy produktů se počítá úroková marže zvlášť.“ [16]

Úrokové marže z aktiv tedy vypadá následovně: Ze základního klientského úroku3, který banka získává z klientských úvěrů, odečteme vnitrobankovní sazbu4. V případě úvěrových (aktivních) produktů se jedná o náklady na získání potřebných peněţních prostředků s příslušnou dobou splatnosti, v případě depozitních

3 4

peněţitá odměna, kterou platí klient věřiteli za půjčení peněz

Vnitrobankovní sazba představuje přímé náklady případně výnosy na produkt. Výše vnitrobankovní sazby je

výrazně ovlivňována dobou splatnosti.[16]

38

produktů (pasivních) jde o výnos, jenţ nám přináší depozitum5. Následně hodnotu sníţíme o další poloţky jako je manaţerská incentiva6, likvidní náklady, náklady na regulatorní kapitál7, náklady předčasného splacení8, standartní rizikové náklady9 a náklady na kapitál10. „Největší vliv na úrokovou marži z aktiv má vnitrobankovní sazba a likviditní náklady, které nám jako přímé náklady snižují čistou úrokovou marži, která představuje tu část výnosů, jež po zohlednění dalších nepřímých nákladů a režií tvoří zisk banky.“[16] Přesnou kalkulaci čisté marţe znázorňuje obrázek č. 4. V grafu je navíc kalkulována hrubá (gross margin) i čistá marţe (net margin)

Obrázek č. 4: Kalkulace čisté úrokové marže z aktiv [16]

Zdroj: Kolektiv autorů, Conrollingová příručka, Raiffeisenbank, 2014, interní materiál Raiffeisenbank a.s. [16] 5

Viz kapitola 3.1.5

6

Viz kapitola 3.1.7

7

Viz kapitola 3.1.8

8

Viz kapitola 3.1.10

9

Standardní rizikové náklady představují rezervu na úhradu očekávaných nákladů spojených s případným

nesplacením klientských úvěrů. 10

náklady na potřebný výnos kapitálu

39

Úrokové marže z pasiv tedy vypadá následovně: Základním prvkem je klientská úroková sazba, tedy sazba, kterou obdrţí klient z uloţených depozit. K sazbě přičítáme vnitrobankovní sazbu, likvidní prémii a manaţerskou incentivu. Další náklady, které odečítáme, jsou likvidní náklady, náklady na drţení likvidní rezervy11, náklady předčasného splacení a náklady na pojištění vkladů12. „Klientská úroková sazba představuje pro banku náklady a výnosové položky tvoří hlavně vnitrobankovní sazba a likvidní prémie. Část, jež převyšuje úroveň ztráty, se po alokaci nepřímých nákladů a režií podílí na zisku banky.“[16]

Obrázek č. 5: Kalkulace čisté úrokové marže z pasiv [16]

Zdroj: Kolektiv autorů, Conrollingová příručka, Raiffeisenbank, 2014, interní materiál Raiffeisenbank a.s. [16]

3.1.2 Poplatky (Fees) Zpravidla se jedná o jednorázové nebo opakované platby klienta banky za jednorázové nebo opakované sluţby banky, které se k produktu váţí.

11 12

Náklady na drţení likvidní rezervy (Stress buffer costs) Náklady na pojištění vkladů (deposit insurance costs)

40

Banka rozděluje poplatky do skupin poplatků placených – náklady, tedy poplatky, které platí jiným bankovním subjektům za vyuţití jejich sluţeb. Příkladem můţe být poplatek za vyuţít bankomatu, pokud klient vybere v bankomatu jiné banky. Dále jsou poplatky přijeté- výnosy. Zde se jedná o poplatky, které banka inkasuje od klienta za vyuţívání sluţeb a produktů. Další poplatky jsou spojené s prodejem a nákupem sluţeb od jiných finančních institucí (třetích stran). Tyto poplatky se nazývají provize třetích stran a mohou vstupovat jak do nákladů, tak i do výnosů. Záleţí, jestli se jedná o provize přijaté (výnosy) nebo vydané (náklady). „Zjištění a zaúčtování odpovídající úrovně přijatých a zaplacených poplatků je poměrně jednoduché, protože jak příjmy z poplatků, tak i náklady na poplatky lze téměř jednoznačně přiřadit k realizovanému obchodu. Poplatky mohou být vztaženy k objemové jednotce obchodu, např. poplatek za vyřízení úvěru stanovený % sazbou z objemu úvěru. Poplatky mohou být také vztaženy k jednotce produktu, např. poplatek za vydání platební karty nebo paušální poplatek za vedení účtu.“ [15]

3.1.3 Příjem z volných depozit (Float) „Float představuje příjem banky z umístění volných depozit. V mezičase, kdy klient převádí peníze mimo banku a okamžikem, kdy peníze skutečně banku opustí, může banka těmito depozity volně disponovat. Objem těchto depozit je úročen tzv. overnight sazbou13.“[16]

3.1.4 FX Marže (FX) „Banky hrají důležitou roli v realizaci obchodů v zahraniční měně. Pokud klient obchoduje s partnery v jiné zemi, vyjednává s nimi podmínky v jiné měně transakce, než je měna domácí. Banka v tomto obchodě vystupuje jako prostředník, který provádí směnu měny.“[18] Banky obchodováním se zahraniční měnou získávají výnos. Ten vzniká rozdílnou cenou mezi nákupem cizí měny a jejím prodejem klientovi. Vzniká při měnové konverzi klienta na účtu, nebo při zahraničním platebním styku. Název FX pochází z anglické zkratky FOREX, neboli foreign exchange Níţe uvedený obrázek znázorňuje konstrukci FX Marţe v bance, v našem případě v Raiffeisenbank. 13

Sazba pro ukládání likvidity přes noc, je vyhlašována Českou národní bankou

41

Obrázek č. 6: Konstrukce FX Marže [16]

Zdroj: Kolektiv autorů, Controllingová příručka, Raiffeisenbank, 2014, interní materiál Raiffeisenbank a.s. [16]

3.1.5 Likviditní náklady (Liquidity Costs) „Likvidita banky znamená schopnost banky dostát v každém okamžiku svým splatným závazkům, zejména potom schopnost kdykoli vyplatit v požadované formě splatné vklady klientů, resp. provést platbu z účtu podle příkazu klienta.“ [15] Pravidla likvidity reguluje Česká národní banka. Právě dodrţení pravidel likvidity banku stojí určité prostředky. Musí na mezibankovním trhu nakupovat, případně prodávat svá aktiva. Nákupem vznikají náklady, které nazýváme likviditní náklady. Likviditní náklady spolu s vnitrobankovním úrokem tvoří přímé náklady na úvěrový produkt. Společně představují skutečné trţní náklady na pořízení likvidity na mezibankovním trhu. Jejich výše je výrazně ovlivněna délkou splatnosti likvidity a situací na mezibankovním trhu.[16]

3.1.6 Likvidní prémie (Liquidity Premium) Likvidní prémie je výnos, který banka získá z prodeje aktiv na mezibankovním trhu.

42

„Likviditní prémie spolu s vnitrobankovním úrokem tvoří výnos z depozitního produktu. Představují skutečné výnosy, které lze z daného depozitního produktu bankou získat. Také zde platí, že likvidní prémie je přímo ovlivněna situací na mezibankovním trhu a dobou splatnosti depozita.“[16]

3.1.7 Manažerská incentiva aktivní a pasivní (Management incentive) Manaţerská sleva pro aktivní a pasivní produkty Jedná se o slevu poskytnutou klientovi na základě splněných kritérií. O výše slevy rozhoduje podle kompetencí ředitel pobočky, případně další nadřízený pracovník. Můţe být poskytována aţ do výše 100% z hodnoty sluţby nebo poplatku.

3.1.8 Náklady na regulatorní kapitál (Subordinated Capital Costs) Bankovní trh je v České republice regulován Českou národní bankou. Ta bankovní trh reguluje a vytváří pravidla, která musí banky dodrţovat. „Vzhledem k významu kapitálu je bankám orgánem bankovní regulace a dohledu stanovena minimální výše základního kapitálu. Absolutní výše základního kapitálu však nevypovídá o jeho schopnosti krýt ztráty plynoucí z portfolia banky. Proto vznikl ukazatel kapitálové přiměřenosti14.“ [15] „Vzhledem k regulatorním požadavkům musí banka držet určitou výši kapitálu, což s sebou nese náklady na kapitál (např. úroky z podřízeného dluhu, platba za dodatkový kapitál).“[16] V roce 2015 byla v posuzované bance vyčíslena, na základě dat z předchozích let, na 0,16% ze sumy rizikově váţených aktiv. Tato částka je součástí úrokové marţe.

14

vyjadřuje vybavenost banky vlastními zdroji ve vztahu k rizikové struktuře aktiv, vybraných mimobilančních

aktiv banky a k trţním rizikům [17]

43

3.1.9 Náklady na udržení likvidní rezervy (Stress Buffer Costs) Stejně jako předchozí veličiny i likvidní rezervy reguluje Česká národní banka. „Likvidní rezerva je objem peněz, které na základě regulace musí mít banka pro případ náhlé likvidní krize. Tato rezerva musí být držena v rychle likvidních aktivech, např. v portfoliu státních dluhopisů.“[16] Například v mnou posuzované bance jsou náklady na udrţení likvidní rezervy vyčísleny na 84 mil. Kč ročně a jsou rozděleny mezi obchodní segmenty na základě modelu stresového chování v jednotlivých segmentech obchodu. Na jednotlivé obchody, např. běţný a spořicí účet, jsou pak přerozdělovány poměrem podle objemu na běţných a spořicích účtech.

3.1.10 Náklady předčasného splacení (Breakage Costs) „Jedná se o vyjádření nákladu nebo výnosu, který vznikne bance z nutnosti změny likviditní nebo úrokové pozice při předčasném ukončení konkrétního kontraktu, např. předčasná splátka úvěru, předčasný výběr z termínovaného vkladu. V podstatě jde o rozdíl tržních sazeb, které byly v čase, kdy se konkrétní obchod uzavíral a které jsou v době předčasného ukončení produktu, tzn. za které se zajišťovala daná pozice na trhu a sazbami, které jsou v době předčasného ukončení obchodu, tzn. dochází zároveň k předčasnému ukončení zajišťovací pozice.“ [16] Tím, ţe klient předčasně produkt splatí, vzniknou bance náklady, spojené s přeměnou kapitálu.

3.1.11 Náklady na sekuritizaci (Securitisation) „Sekuratitazace může být definována jako agregace nebo výměna finančního majetku, který je samostatně nelikvidní do vysoce likvidních cenných papírů.“ [18] „Sekuritizace, neboli o zabalení aktiv, např. pohledávek, do formy dluhopisu a o jeho následném prodeji. Princip je jednoduchý. Původní věřitel touto operací získá peníze, aniž by musel čekat, až mu dlužník zaplatí. Tím omezuje riziko svého podnikání. Investor, který si

44

takto zabalené pohledávky, respektive pravidelný příjem z nich, koupí, dostane o něco vyšší výnos, než kolik slibují třeba vládní obligace.“ [20] „Finanční instituce začaly používat metodu sekuritizace aktiv k získání kapitálu v 70. letech minulého století. Nejdříve s ní přišli poskytovatelé hypoték , které následovaly banky . Sekuritizovat lze prakticky každé aktivum, pokud z něj plyne nějaký pravidelný příjem. Může jít o poskytnuté úvěry, leasingové smlouvy, ale i autorská práva či patenty. Tato aktiva se roztřídí a zabalí podle určitých kritérií do cenných papírů zajištěných těmito aktivy (ABS, z anglického asset-backed securities). Vydavatel tak může snadno získat najednou peníze z něčeho, co by mu dlužník splácel řadu let.“ [20]

3.2 Čisté výnosy (Net income) „Čisté výnosy představují hrubé výnosy očištěné o standardní rizikové náklady, vypočtené risk managementem, o náklady na pojištění depozit, které banka povinně odvádí do Fondu pojištění depozit ČR a o náklady na kapitál.“[16]

Ve zkratce se dá výpočet čistých výnosů zapsat takto: Čisté výnosy = Hrubé výnosy – Standartní rizikové náklady – náklady na pojištění depozit –náklady na kapitál

Pro pochopení je třeba vysvětlit poloţky, které od hrubých výnosů odečítáme. Podrobně jsou vysvětleny v následujících podkapitolách.

3.2.1 Standartní rizikové náklady (Standart Risk Costs) „Standardní rizikové náklady představují rezervu na úhradu očekávaných nákladů spojených s případným nesplacením klientských úvěrů. Standardní rizikové náklady jsou komplexním ukazatelem, který v sobě zahrnuje řadu rizikových parametrů a předpokladů.“[16] Standartní rizikové náklady jsou různé podle typu produktu a rizikovosti klienta.

45

3.2.2 Náklady na pojištění vkladů (Deposit Insurance Costs) „Pojištění vkladů je jednou ze základních součástí regulace bankovního odvětví ve vyspělých zemích. Je realizováno na povinném či dobrovolném principu nebo kombinaci obou předchozích přístupů. Pojištění vkladů je nástrojem ochrany bankovních věřitelů.“ [15] „Pojištění pohledávek z bankovních vkladů je v České republice smluvně upraveno zákonem č. 21/1992 Sb., o bankách ve znění pozdějších předpisů. V souladu se zákonem o bankách je v České republice zřízen Fond pojištění vkladů, který je právnickou osobou zapsanou v obchodním rejstříku.“ [15] „Náklady na pojištění vkladů zahrnují náklady na pojištění depozit u Fondu pojištění vkladů ČR. Do Fondu pojištění vkladů ze zákona povinně přispívají všechny banky, stavební spořitelny a družstevní záložny se sídlem v České republice.“ [19] „Pojištěna je celková částka vkladů. Klient tedy nenese žádnou spoluúčast. Pojistné plnění však může ze zákona dosáhnout maximálně částky odpovídající 100 000 EUR na jednoho klienta u jedné banky.“ [19]

3.2.3 Náklady na potřebný výnos kapitálu (Equity Costs) Výnos kapitálů není regulovanou veličinou. Jedná se o umělé náklady, se kterými je třeba kalkulovat. Bankovní obchod, stejně jako jakýkoli jiný, je vytvářen za účelem zisku. Proto je třeba do výpočtu zahrnout i tento aspekt. V kaţdé finanční instituci mohou být náklady na výnos kapitálů různé. „Jedná se o předem danou profitabilitu obchodu. Výnosnost produktu je vyžadována akcionářem. Požadovaná návratnost kapitálu je zohledněna v každém produktu.“[16] V následných propočtech je kalkulováno s hodnotou 11,8%.

46

4. Cross sell v rámci pobočky banky a jeho vztah k hrubým výnosům pobočky Tato kapitola je věnována analýze aktuálního stavu portfolia a hrubých výnosů pobočky banky. V první části jsem se věnovala základním datům a jejich uspořádání. Vytvořila jsem přehled aktuálního vývoje, který vznikl na základě dat získaných v období od června 2014 do října 2015. Výsledkem by mělo být zhodnocení stavu a návrh optimálnějšího rozloţení produktů za účelem zvýšení hrubého výnosu pobočky, které je součástí kapitoly č. 5. Konkrétní banka a pobočka není z důvodu nařízení oddělení Compliance dané banky zmiňována.

4.1 Základní data Pro analýzu dat jsem zvolila pobočku středně velké banky, nacházející se ve středně velkém městě (30 tisíc obyvatel). Z pohledu banky se jedná o menší pobočku. Primárně se věnuje obsluze klientů z řad fyzických osob, fyzických osob podnikatelů a menších právnických osob. Pobočka, v dnešní podobě, byla otevřena v roce 2009. předtím ve městě fungovala pouze jako obchodní místo, bez většího zázemí a pokladny. V současné době má celkem 5 zaměstnanců, včetně manaţera. Prodejní pozice jsou aktuálně tři. Dva pracovníci obsluhují běţné klienty pobočky, jeden je osobní poradce, zaměřený na klienty s vyššími příjmy a depozity. Jeden pracovník má na starosti pokladnu a servis pobočky. Manaţer pobočky má na starosti prodejní i provozní činnosti. Data byla získávána v období od června 2014 do října 2015. V získaných datech jsou odděleni klienti pobočky a klienti osobního poradce. V datech, kde mi to přišlo podstatné, jsem oddělila fyzické osoby (FO) od fyzických osob podnikatelů (FOP) a právnických osob (PO).

4.2 Počet klientů Počet klientů je důleţitým ukazatelem pro posuzování cross sellových produktů i hrubého výnosu pobočky. Jedná se o faktor, který výrazně ovlivňuje moţnosti a variabilitu cross sellového prodeje. Na mnou posuzované pobočce vzrostl počet klientů v daném období 47

z hodnoty 1388 na 1853. Je třeba upozornit, ţe číslo obsahuje všechny osoby vyuţívající alespoň jeden bankovní produkt. Číslo tedy nekoresponduje s aktivními klienty pobočky. Jedná se například i o disponenty účtu vyuţívající internetové bankovnictví, případně platební kartu. V kaţdém případě se jedná se o růstový trend, který pozitivně ovlivnil i další posuzované ukazatele. V poměru k ostatním pobočkám banky vyšší. V pozorování jsem oddělila klienty pobočky a klienty osobního poradce. Toto rozdělení je důleţité pro posuzování výnosů na klienta. Z historických dat vyplývá, ţe klienti osobního poradce generují vyšší výnosy neţ klienty z portfolia pobočky. Zároveň vyuţívají i více cross sellových produktů.

Vývoj počtu klientů v období červen 2014- říjen 2015 Níţe uvedené tabulky zobrazují výsledky pozorování vývoje počtu klientů na pobočce. Pozorování byla uskutečněna v červnu roku 2014, v lednu roku 2015, v červnu roku 2015 a v říjnu roku 2015. V tabulkách jsou odděleni klienti v portfoliu osobního poradce (OsPo) a klienti pobočky (Pobočka), tedy klienti v portfoliích dvou bankéřů obchodu. Zároveň jsem oddělila klienty podle povahy právní subjektivity osoby na fyzické osoby (FO), fyzické osoby podnikatele (FOP) a právnické osoby (PO). Z pozorování vyplynul vzrůstající trend, coţ naznačuje i níţe uvedený graf. Důleţitým faktorem je i pozvolný růstový trend, který naznačuje, ţe nárůst klientů je plynulý, nemají na něho vliv reklamní ani marketingové akce banky. Důleţitá je i nízká odchodovost klientů. Z pozorování je patrné, ţe pobočka zvládá nahrazovat i klienty, kteří z banky odchází za klienty nové. Je nutné podotknout, ţe sledovaná pobočka má v porovnáních s průměrem sítě banky odchodovost na velmi nízké úrovni. V marketingových průzkumech banky klienti na pobočce velmi kladně vnímají příjemné vystupování personálu, profesionalitu a přátelskou atmosféru. Tato skutečnost se velmi pozitivně odráţí i ve vyuţívání současných klientů k doporučení nových klientů. Je tedy obvyklé, ţe v rámci pobočky mají klienti i více účtů v rámci rodiny a zároveň jsou zakládány i účty pro další rodinné příslušníky. Na obdobném principu funguje i provázání firemních účtů na účty soukromé pro jednatele a další zástupce obchodních společností.

48

Sada tabulek č. 1. Vývoj počtu klientů v období červen 2014- říjen 2015 červen 2014 FO

FOP, PO

PI Affluent

PI Mass

Celkem

Micro Premium

Micro Mass

Celkem

Celkem

OsPo

401

113

514

16

29

45

559

Pobočka

231

451

682

20

127

147

829

Celkem

632

654

1196

35

156

192

1388

Zdroj: vlastní zpracování

leden 2015 FO

FOP, PO

PI Affluent

PI Mass

Celkem

Micro Premium

Micro Mass

Celkem

Celkem

OsPo

417

92

509

20

28

48

557

Pobočka

313

507

820

23

182

205

1 025

Celkem

730

599

1 329

42

210

253

1 582

Zdroj: vlastní zpracování

červen 2015 FO

FOP, PO

PI Affluent

PI Mass

Celkem

Micro Premium

Micro Mass

Celkem

Celkem

OsPo

439

97

536

21

29

50

586

Pobočka

329

565

884

24

201

225

1 109

Celkem

768

662

1 430

45

230

275

1 705

Zdroj: vlastní zpracování

říjen 2015 FO

FOP, PO

PI Affluent

PI Mass

Celkem

Micro Premium

Micro Mass

Celkem

Celkem

OsPo

477

105

582

23

32

55

637

Pobočka

358

614

962

26

218

244

1 206

Celkem

835

719

1 554

49

250

299

1 853

Zdroj: vlastní zpracování

Níţe znázorněný graf znázorňuje hodnoty celkového počtu klientů i mimo sledovaná období Na svislé ose je znázorněn počet klientů a na vodorovné ose časové období. V grafu je zaznamenán vývoj v období červen 2014 aţ říjen 2015. Křivka velmi dobře graficky

49

znázorňuje výše uvedené skutečnosti, hlavně pozvolný vzestup, bez výkyvů v trendech a velmi dobré nahrazování odchozích klientů novými klienty.

Graf č. 1. Počet klientů pobočky v období červen 2014- říjen 2015 2000 1900 1800 1700 1600 1500 1400 1300 1200

Zdroj: vlastní zpracování

4.3 Cross sell a produkty nabízené pobočkou Posuzovaná pobočka je plnohodnotnou pobočkou banky, nabízí tedy veškeré produkty určené pro běţné klienty banky. Jedná se jak o klasické bankovní produkty, tak také o produkty tzv. třetích stran- spolupracujících společností, s největším podílem pojišťovny. Produkty klient získá buď osobně na pobočce, nebo má moţnost si velkou část produkce zaktivovat přes internetové bankovnictví. Produkty jsou aktivně nabízeny i přes klientskou linku. Veškeré takto získané produkty se započítávají do výnosů domovské pobočky.

4.3.1 Nejčastěji nabízené produkty Jak uţ bylo zmíněno, posuzovaná pobočka je plnohodnotnou pobočkou banky, nabízí tedy veškeré produkty, jak pro fyzické osoby, tak pro právnické osoby. Většina produktů je procesována i servisována přímo pobočkou. S ohledem na téma práce se budu věnovat pouze produktům pro fyzické osoby nabízené posuzovanou bankou

50

Osobní účet Osobní účet je základním produktem. Je nabízen ve třech variantách- Komplet, Smart a Student. Všechny tři varianty jsou nabízeny za měsíční paušál s výhodami, v případě aktivního vyuţívání. Za aktivní vyuţívání je povaţována situace, kdy během kalendářního měsíce přijde na účet alespoň 15 000 CZK a jsou realizovány jakékoli tři odchozí transakce. Varianta Smart je v případě aktivního vyuţívaní zdarma. Specifikou účtů je moţnost vedení v několika měnových nastaveních pod jedním číslem účtu. Klient nemusí zakládat zvláštní účty pro jednotlivé cizí měny. V současné době je nabízeno 12 různých měnových nastavení. Samozřejmostí všech účtů je moţnost vyuţívání internetového bankovnictví a mobilního bankovnictví. V ceně varianty Komplet je neomezené mnoţství transakcí, neomezený počet výběrů z jakéhokoli bankomatu po celém světě, vedení platebních karet, včetně kreditní karty a bezkontaktní nálepky, jedna příchozí, případně odchozí EUR/SEPA platba, vedení bezúročné rezervy, případně kontokorentního úvěru, vedení spořicího účtu a úrazové pojištění s limitem 150 000 CZK. Základní cena účtu je 250 CZK měsíčně, v případě aktivního vyuţívání 129 CZK měsíčně. Ve variantě Smart je zdarma neomezené mnoţství transakcí, neomezený počet výběrů z jakéhokoli bankomatu po celé České republice, vedení elektronické platební karty, vedení kreditní karty, vedení bezkontaktní nálepky, vedení bezúročné rezervy a spořicí účet. Ostatní produkty je moţné doplatit za předem daný měsíční poplatek. Základní cena je 99 CZK měsíčně, v případě aktivního vyuţívá je zdarma Varianta Student je určena klientům do 26- ti let. V ceně paušálu je neomezené mnoţství transakcí, neomezený počet výběrů z jakéhokoli bankomatu po celém světě, vedení elektronické platební karty, včetně kreditní karty a bezkontaktní nálepky. Cena účtu je 49 CZK měsíčně.

Platební karty V rámci základní nabídky platebních karet jsou nabízené jak klasické debetní platební karty, tak karty kreditní. Lze nabízet karty společnosti MasterCard a Visa. Primárně jsou nabízeny karty MasterCard.

51

Debetní karty Debetní karty jsou vţdy součástí běţného účtu. Pobočka nabízí karty společnosti MasterCard a Visa. Karty jsou nabízené jak elektronické, tak i embosované. Zvláštním typem jsou bezkontaktní nálepky a internetové platební karty.

Kreditní karty Kreditní karty jsou v posuzované bance poskytovány jako samostatný produkt, který není primárně vázaný na nutnost dalších produktů. V rámci balíčků osobních účtů jsou cenově výhodnější. Karty jsou nabízeny v několika variantách. Mezi základní varianty patří karty s názvy EASY, STYLE, DE LUXE a coobrandové karty společnosti Billa, ČSA a Mall.cz. Pobočka můţe svým klientům nabízet první tři jmenované karty. Coobrandové karty jsou nabízeny konkrétními společnostmi. Nejzákladnější kartou je kreditní karta EASY. Je nabízena zdarma jak samostatně, tak je součástí účtu typu Smart. Karta můţe být poskytnuta aţ s limitem 100 000 CZK. Jedná se o bezkontaktní kartu a klient má moţnost výběru ze tří designů. Na kartě je nastavený slevový program Sphere Card, který nabízí slevy u vybraných společností aţ do výše 30% z ceny zboţí. Na kartě je zdarma pojištění prodlouţené záruky zakoupeného zboţí. Délka bezúročného období je 45 dní. Kreditní karty STYLE je kartou, která je za měsíční poplatek 59 CZK. V rámci účtu typu Komplet je zdarma. Nabízí více výhod neţ karta EASY. Karta je poskytována aţ do limitu 300 000 CZK. Automaticky vrací 1% z výše transakce aţ do limitu 129 CZK/ měsíc. Na kartě je pojištění prodlouţené záruky, garance nejniţší ceny, pojištění zneuţití platební karty a osobních věcí. Ke kartě je zdarma dodatková karta pro dalšího disponenta a délka bezúročného období je 50 dní. Nejprestiţnější kartou nabízenou pobočkou je kreditní karta DE LUXE. Karta je nabízena do limitu 500 000 CZK. Cena karty je 199 CZK, v případě vyuţívání účtu Komplet za 99 CZK. Na kartě je pojištění prodlouţené záruky, garance nejniţší ceny, pojištění zneuţití platební karty a osobních věcí. Karta vrací 1% z transakcí aţ do limitu 250 CZK. Díky ELITE programu od MasterCard je pro drţitele karty umoţněn volný vstup do salonku na Letišti Václava Havla nebo na letišti ve Vídni. Další výhodou jsou asistenční sluţby Nonstop Alarm

52

Centra, které nabízí rezervaci hotelu nebo restaurace, v případě havárie v domácnosti nebo na silnici. Délka bezúročného období je 50 dní.

Úvěrové produkty Mezi základní úvěrové produkty patří spotřebitelské úvěry, kontokorenty a hypoteční úvěry. Úvěrové produkty jsou nabízeny, s výjimkou kontokorentu, samostatně, není k nim vyţadován osobní účet.

Spotřebitelské úvěry Spotřebitelské úvěry jsou nabízené ve dvou variantách- jako neúčelový spotřebitelský úvěr ve variantách Rychlá půjčka a Půjčka na kliknutí a v podobě konsolidace a refinancování, které nabízí sloučení aktuálních závazků klienta do jedné splátky. Úvěrové produkty jsou bez poplatku za sjednání i za vedení. Klient si můţe zvolit datum splátky. Banka nabízí k úvěrům pojištění neschopnosti splácet. Produkty Rychlá půjčka a Půjčka na kliknutí se od sebe neliší. Jsou oddělené pouze z důvodu různého způsobu získaní. Rychlá půjčka je sjednávána na pobočce. Půjčka na kliknutí je k dispozici klientům na internetovém bankovnictví, většinou ve formě předschválené nabídky na základě pohybů na účtu. Úroková sazba se v současné době pohybuje od 7,9% p. a. Limity úvěru jsou od 20 000 do 500 000 CZK a maximální délka splácení 96 měsíců. Konsolidace a refinancování má zvýhodněnou sazbu, která je od 5,9% p. a. a má prodlouţenou dobu splácení aţ na 120 měsíců. Je poskytována v limitech od 20 000 do 600 000 CZK. Klient můţe čerpat aţ 250 000 CZK bez účelově.

Kontokorentní úvěr Jedná se o finanční rezervu nabízenou ke všem typům účtů. Někdy je nazýván Povolený debet. Je poskytován od limitu 5 000 do 150 000 CZK. Lze čerpat příkazem k úhradě, platbou platební kartou nebo výběrem z účtu. Splatnost je jeden rok. Úroková sazba je v současné době 21,9 p. a.

53

Hypoteční úvěry Hypoteční úvěry banka nabízí v několika variantách. Většina hypoték je bez poplatku za sjednání i vedení. Banka nabízí i hypoteční úvěr bez dokládání příjmu. U této varianty se ovšem platí poplatek za sjednání ve výši 3% z výše jistiny. Základní variantou je účelový hypoteční úvěr typu Klasik. Je poskytován bez poplatku za poskytnutí a vedení. Nabízen je ve dvou variantách- do 70% hodnoty nemovitosti a do 90% hodnoty nemovitosti. Úroková sazba začíná v současné době na 1,79% p. a. Doba splácení je maximálně 30 let. Fixace úrokové sazby je aţ 15 let. Je nabízena i ve variantě s moţností předčasných splátek bez poplatku. Hypotéka je poskytována od 300 tisíc do 20 milionů. Speciálním typem účelové hypotéky je hypotéka se zápočtem úspor a kontokorentní hypotéka.

Hypotéka se zápočtem úspor má výhodu v tom, ţe se úroky platí pouze z

částky rozdílu jistiny a částky uloţené na spořicím účtu klienta. Úroková sazba je od 3,19% p. a. Výše hypotéky můţe být aţ 12 milionů. Kontokorentní hypotéka má výhodu, ţe lze prostředky čerpat opakovaně a funguje na stejném principu jako kontokorentní úvěr. Výše můţe být aţ 8 milionů. Neúčelovým typem hypotéky je Americká hypotéka. Má výhodu, ţe nemusí být vyuţita v souvislosti s nemovitostí. Délka splatnosti je maximálně 20 let. Úroková sazba je od 3,99% p. a. Můţe být poskytnuta od 300 tisíc do 5 milionů.

Spořící produkty S ohledem na vývoj aktuálních sazeb se v současné době nabízí pouze dva typy spořících produktů- spořicí účet a investiční produkty.

Spořicí účet Spořicí účet je nabízený ke všem variantám osobních účtů. Je moţný ve dvou nastaveních. Nastavení bez výpovědní doby, kde je aktuálně zhodnocení 1,1% p. a. Maximální výše úročeného vkladu je 150 000 CZK. Druhá varianta je zhodnocována 1,0% p. a., s maximální výší vkladu 1 milion. Pro získání této sazby je nutné aktivně vyuţívat osobní účet.

54

Investiční produkty Banka prostřednictvím pobočky nabízí širokou nabídku investičních produktů, od podílových fondů, certifikátů, hypotečních zástavních listů aţ po řízená individuální portfolia. Mezi základní investiční produkty nabízené klientům pobočky patří podílové fondy. Většina podílových fondů je vedena v CZK (pod správou české investiční společnosti) nebo EUR (pod správou rakouské investiční společnosti). V portfoliu fondů najdeme dluhopisové, smíšené i akciové fondy. Doporučované investiční horizonty jsou od 1 roku do 10 ti let, podle typu fondu. Minimální výše vkladu je u pravidelné investice 500 CZK u jednorázové 10 000 CZK. Ve většině případů se klientům nabízí kombinace více podílových fondů, z důvodu diverzifikace portfolia. Nabídka certifikátů a hypotečních zástavních listů je obměňována dle moţností trhů a aktuálních trendů. V současné chvíli je nabízeno 15 druhů certifikátů emitovaných v CZK, EUR a USD. Minimální výše částky, za kterou je certifikát moţné pořídit je 100 000 CZK. Poplatky a podmínky jsou dle druhu certifikátů. Hypoteční zástavní listy nejsou v současné době nově emitovány. V nabídce jsou 3 druhy zástavních listů, které byly vydávány v letech 2011-2012 s daty splatnosti v letech 2016-2017. Stále mají velmi zajímavé zhodnocení, z tohoto důvodu jsou k dispozici zřídka a v malých objemech.

Pojistné produkty Na pobočce je moţné sjednávat několik druhů pojištění- ţivotní pojištění s , nemovitosti, cestovní, podnikatelských rizik, pojištění zneuţití platební karty a pojištění neschopnosti splácet.

Cestovní pojištění Cestovní pojištění je nabízené v samostatné variantě a ve variantě pojištění v rámci pojištění platební karty. V rámci pojištění platební karty je nabízeno i pojištění zneuţití karty. Ceny těchto pojištění nejsou vysoké. Cestovní pojištění stojí 89 CZK/ měsíčně a je pro klienta i jeho rodinu s limity 2 miliony.

55

Pojištění zneuţití platební karty Pojištění zneuţití platební karty je v základní variantě s limitem 100 EUR za 15 CZK a s limitem 100 000 CZK za 69 CZK.

Ţivotní pojištění Ţivotní pojištění je nejčastěji nabízeným pojistným produktem. Banka má sjednán u pojišťovny vlastní produkt, který není v rámci sítě pojišťovny nabízen. V rámci tohoto pojištění lze například smrt z jakékoli příčiny, trvalé následky úrazu od 0,0001% nebo od 0,1% poškození, velmi závaţná onemocnění, denní odškodné v případě úrazu, denní dávku při pracovní neschopnosti, nemocniční denní dávky atd. Pojistit lze osoby aţ do 65 let věku. Cena pojištění je závislá mimo jiné na věku, povolání, provozovaných sportech a zdravotním stavu.

Pojištění neschopnosti splácet Pojištění neschopnosti splácet je pojištění nabízené ke spotřebitelským úvěrům, hypotékám a kreditním kartám. Zahrnuje pojištění v případě smrti, kdy pojišťovna doplácí zůstatek jistin, pojištění pracovní neschopnosti a pojištění ztráty zaměstnání, kdy pojišťovna hradí splátky. V případě spotřebitelských úvěrům je poplatek za pojištění konstantní ve výši 119 CZK/ měsíčně. U kreditních karet je výše pojistného závislé na výši dluţné splátky. Cena pojištění je 0,25% z výše dluţné částky. U pojištění hypotečního úvěru je pojistné vypočítáváno z výše splátky. Základní varianta je ve výši 6,39% z výše splátky, ve variantě, která zahrnuje ztrátu zaměstnání ve výši 9,29% z výše splátky.

4.3.2 Penetrace produktů Analýza penetrace produktů je velmi důleţitá pro následné pochopení a nastavení výnosů pobočky. S ohledem na mnoţství produktů, byly při analýze zohledněny základní bankovní produkty. Zároveň jde o produkty, které přímo vstupují do motivace obchodníků. Jedná se o běţný

56

účet, kreditní kartu, spotřebitelský úvěr, kontokorentní úvěr, hypoteční úvěr, pojištění a investiční produkty. Níţe uvedené tabulky shrnují procento klientů, které vyuţívají základní bankovní produkty. Tabulky jsou rozděleny na portfolio osobního poradce a portfolio bankéřů obchodu (Pobočka). Toto rozdělení je z důvodů moţného potenciálů v jednotlivých portfoliích. Pozorování bylo provedeno ve čtyřech různých období- v červnu 2014, lednu 2015, červnu 2015 a říjnu 2015. Data jsou přepočítána pouze na aktivní klienty, tedy přímé majitele produktů. Data nezahrnují další oprávněné osoby s dispozicí k produktu.

Sada tabulek č. 2. Penetrace portfolia ve sledovaných obdobích

Osobní poradce Pobočka

pobočka Průměr za síť pobočka Průměr za síť

červen 2014 Kontokorentn Úvěr í úvěr 28% 23%

Běžný účet 90%

Kreditní karta 20%

Hypoték a 11%

Životní Pojištění 4%

93%

30%

17%

24%

12%

5%

20%

87%

11%

21%

7%

5%

1%

1%

80%

17%

16%

11%

9%

1%

4%

Investice 11%

Zdroj: vlastní zpracování

Osobní poradce Pobočka

pobočka Průměr za síť pobočka Průměr za síť

leden 2015 kontokorentní Životní Úvěr Hypotéka úvěr Pojištění 30% 30% 15% 5%

Běžný účet 91%

Kreditní karta 28%

93%

30%

16%

25%

12%

6%

20%

86%

16%

22%

13%

7%

1%

2%

83%

19%

15%

15%

10%

1%

4%

Investice 15%

Zdroj: vlastní zpracování

pobočka Průměr za síť pobočka Pobočka Průměr za síť Osobní poradce

červen 2015 kontokorentní Životní Úvěr Hypotéka úvěr Pojištění 27% 30% 16% 6%

Běžný účet 93%

Kreditní karta 27%

94%

30%

17%

25%

12%

6%

20%

87%

18%

18%

15%

7%

1%

2%

85%

18%

15%

16%

10%

1%

4%

Zdroj: vlastní zpracování

57

Investice 17%

pobočka Průměr za síť pobočka Pobočka Průměr za síť Osobní poradce

říjen 2015 kontokorentní Životní Úvěr Hypotéka úvěr Pojištění 24% 30% 16% 6%

Běžný účet 96%

Kreditní karta 28%

95%

30%

18%

26%

12%

6%

20%

88%

17%

17%

18%

7%

1%

2%

85%

19%

15%

16%

9%

1%

4%

Investice 18%

Zdroj: vlastní zpracování

Mezi nejčastěji vyuţívané produkty klientů pobočky patří jednoznačně běţné účty a s nimi provázané produkty- debetní karty a internetové bankovnictví. Právě účet je základním předpokladem pro získání většiny dalších provázaných produktů, například kontokorentního úvěru. Spotřebitelský úvěr můţe získat i klient bez osobního účtu. Na druhou stranu existují marketingové pobídky, které zvýhodňují klienty, kteří si osobní účet k úvěru otevřou. Stejné pravidlo platí i pro hypoteční úvěry. Nejmenší zastoupení v penetraci produktů má pojištění. V níţe uváděné tabulce je zohledněno pouze ţivotní pojištění. Neţivotní pojištění, ani úrazové pojištění, které je součástí některých osobních účtů, není zohledněno. Pro posouzení efektivity jsem data porovnala s průměrem celé pobočkové sítě. Zde je patrné, které oblasti se daří naplňovat, a které naopak jsou v pozadí. Situace je ovlivněna situováním pobočky mimo větší město- vyšší podíl úvěrových produktů a naopak niţší podíl investic. Naopak velmi pozitivní je opět růstový trend a rychlé srovnávání a převyšování průměru sítě.

4.4 Nejběžnější produkty- Top 10 Velmi zajímavé mi přijde i srovnání produktů v rámci portfolia klientů celé pobočky bez zohledňování portfolia osobních poradců a bankéřů obchodu. Pokusila jsem se porovnat vývoj deseti nejčastěji vyuţívaných produktů klienty. Zároveň jsem provedla mezi časové srovnání v období červen 2014 a říjen 2015, včetně průměrné penetrace produktů na klienta. Pořadí je podle vyuţívání v říjnu 2015. Jsou zde patrné trendy ve vývoji bankovních produktů a velký posun v oblasti moderních technologií a zvyklostí klientů. Velký vliv na změny produktů mají i ekonomické souvislosti, hlavně vývoj úrokových sazeb na úvěrových a spořících produktech.

58

Tabulka č. 3. Penetrace 10- ti nejběžnějších produktů pobočky Top 10

počet produktů 6/2014

počet produktů 10/2015

průměr na klienta 06/2014

průměr na klienta 10/2015

mezičasová změna

Debetní karta

684

1833

0,49

0,99

201%

Běžný účet

1182

1769

0,85

0,95

112%

Internetové bankovnictví

1201

1744

0,87

0,94

109%

Spořící účet

725

857

0,52

0,46

89%

Kreditní karta

183

436

0,13

0,24

178%

Kontokorentní úvěr

191

404

0,14

0,22

158%

Spotřebitelský úvěr

271

392

0,20

0,21

108%

Investiční produkty

45

127

0,03

0,07

233%

Hypoteční úvěr

101

210

0,07

0,11

156%

Životní pojištění

30

52

0,02

0,03

130%

Zdroj: vlastní zpracování

Mezi nejvyuţívanější produkty patří debetní karta. Číslo převyšující počet běţných účtů je způsobeno tím, ţe k účtu můţe být vydáno více platebních karet. Trend moderní doby je patrný i u internetového bankovnictví. Jen minimum majitelů účtu nevyuţívá internetové bankovnictví a účet ovládá jiným způsobem (papírové příkazy, telefonní bankovnictví). Z níţe uvedené tabulky je zřejmé i nízké procento klientů, které mají uzavřené ţivotní pojištění. Stejně tak nízký počet klientů, kteří nevyuţívají investiční produkty. Naopak počet běţných účtů, debetních karet a internetového bankovnictví odpovídá skutečnosti, ţe se jedná o základní bankovní produkty. Zajímavý je procentní nárůst v počtu produktů ve sledovaném období. Obzvláště u investičních produktů a kreditních karet. Výsledek je ovlivněn právě původní nízkou penetrací těchto produktů v portfoliu. Zároveň se jedná o obchodně zajímavé produkty, na něţ byl kladen dlouhodobě důraz a jejichţ nárůst velmi ovlivnil i nárůst hrubých výnosů pobočky.

4.5 Výnosy produktů Výnosy jsou základem kaţdého obchodu. Právě výnos je hlavním motivem cross sellového obchodu. Je tedy důleţité si zjistit výnosnost jednotlivého produktu. Níţe uvedená tabulka udává výnosnost jednotlivých produktů. Data jsou získána ve sledovaném období, tedy od června 2014 aţ října 2015. Jedná o čísla zohledňující celkovou průměrnou výnosnost daných 59

produktů v rámci pobočky, podělenou průměrným objemem. Propočet je na měsíční bázi. Pro lepší výpočet a pochopení jsem data ponechala ve výnosu na 10 000 jednotku produktu. Čísla jsou uvedeny v CZK. V datech nejsou zohledňovány mimořádné výnosy, které vznikají například poplatkem za předčasné splacení, případně jinou nestandartní operací. Jsou odděleny úrokové marţe a poplatky. Záporný výnos poplatků kreditní karty je dán specifickými sluţbami u kreditních karet, kdy se klientům vrací bonusy za vyuţívání platební karty. Výnosy za investice a pojištění jsou naopak jednorázové v okamţiku uzavření obchodu. Jsou specifické pro různé produkty a jsou ovlivňovány aktuálními dohodami s investičními společnostmi a pojišťovnami. Pro lepší porozumění a výpočet se opět jedná o doporučené průměrné číslo. V případě předčasné ukončení pojištění se následně vyplacené provize vrací. Tento aspekt jsem pro zjednodušení výpočtu nezohledňovala. Z tabulky a hlavně z obchodního hlediska je důleţité zmínit výnosnost hypotečního úvěru. V porovnávacím propočtu se zdá hypoteční úvěr jako nevýhodný. V reálu je ovšem poskytován bankami v daleko vyšším objemu a jeho následný přepočet na průměrnou výši hypotečního úvěru (1mio) jiţ částku dělá atraktivnější a pro banky zajímavou. Výnos průměrného hypotečního úvěry by tedy byl cca 220 CZK.

Tabulka č. 4. Průměrný měsíční hrubý výnos produktu (v přepočtu na 10000 jednotku)

Běžný účet

8,77

výnos z poplatků v CZK 7,4

Spořící účet

4,63

0

úrokový výnos v CZK

celkový výnos v CZK 16,17 4,63

Kontokorentní úvěr

52,03

12,29

64,32

Kreditní karta

131,29

-21,88

109,41

Spotřebitelský úvěr

48,86

4,58

53,44

Hypoteční úvěr

1,1

1,1

2,2

Pojištění

0

10000

10000

Investiční produkty

0

10000

10000

Zdroj: vlastní zpracování

4.6 Výnos pobočky Výnos pobočky je jeden z ukazatelů úspěšnosti a hlavní parametr zohledňující efektivitu prodeje a produktivitu zaměstnanců. Má vysoký motivační faktor, co se odměňování 60

manaţerů bank i řadových pracovníků týká. Výnos rozhoduje o samotné existenci pobočky a její budoucnosti. Bankovní business, stejně jako všechny ostatní obchodní modely, je zaloţen na výnosu. Hlavním porovnávacím parametrem je hrubý výnos- gross income. Je důleţité, aby jeho trend byl růstový. V níţe uvedených přehledech jsem se pokusila sjednotit základní výnosové ukazatele do přehledné tabulky, abych mohla vyhodnotit trend a vývoj jednotlivých ukazatelů. Jednotlivé veličiny se vzájemně ovlivňují. Jejich přesná definice je uvedena v kapitole č. 3. Základní výnosové ukazatele této práce. Data jsou uspořádána dle časového vývoje od června 2014 do října 2015. Byla získána z bankovního systému a manaţerského přehledu posuzované pobočky nejmenované banky. Data jsou uvedena v CZK a mají úzké propojení s vývojem počtu klientů pobočky- viz kapitola 4.2 Počet klientů. Tabulka je zajímavá i s ohledem na představu objemu výnosů pobočky, jako takové. Hlavně s ohledem na skutečnost, ţe se jedná o menší pobočku banky.

Sada tabulek č. 5. Hrubý výnos pobočky v období červen 2014- říjen 2015 (v CZK) 2014/06

2014/07

2014/08

2014/09

2014/10

2014/11

Úroková marže z aktiv

970 141

1 029 766

1 077 370

1 103 159

1 130 487

1 186 765

Úroková marže z depozit

126 088

118 024

108 395

112 546

103 200

106 713

Likviditní náklady

-115 658

-109 462

-112 899

-109 926

-111 768

-119 937

*

*

*

*

*

340 486

379 798

375 009

359 047

378 534

579 952

55 734

80 782

49 265

98 498

159 812

58 535

3 535

3 632

3 618

3 922

4 080

3 963

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

1 380 327

1 502 540

1 500 758

1 567 247

1 664 345

1 815 991

Likviditní prémie Poplatky (přijaté + placené) FX marže Management incentive Náklady na regulatorní kapitál Náklady na držení likvidní rezervy Náklady předčasného splacení úrokové aktivní Náklady předčasného splacení likviditní aktivní Neutralizace nákladů předčasného splacení Náklady na sekuritizaci Hrubé výnosy skutečnost

Data nebyla zveřejněna

61

2014/12

2015/01

2015/02

2015/3

2015/4

2015/5

Úroková marže z aktiv

1 141 500

1 200 333

1 196 908

1253848

1 281 474

1 295 919

Úroková marže z depozit

101 449

106 445

137 795

137 688

129 770

126 787

Likviditní náklady

-113 411

-172 353

-168 796

-170 007

-169 205

-167 948

Likviditní prémie Poplatky (přijaté + placené) FX marže

*

59 756

69 517

71 036

68 874

72 874

703 871

320 880

427 433

333 938

387 043

461 884

156 525

121 576

63 532

61649

47 060

54 599

4 089

4 038

3 648

3 928

3 775

3 812

*

-20 877

-19 157

-22 862

-22 746

-24 031

*

-3 573

-4 004

-4 024

-3 940

-4 105

*

-26 845

-21 173

-10 416

-13 340

-32 457

*

-15 907

-27 632

*

*

*

*

42 752

48 805

10 416

13 340

32 457

*

*

*

*

*

*

1 994 024

1 616 224

1 706 878

1 665 193

1 722 106

1 819 791

2015/6

2015/7

2015/8

2015/9

2015/10

Úroková marže z aktiv

1 346 751

1 383 855

1 360 331

1 352 731

1 443 295

Úroková marže z depozit

127 390

122 071

121 442

122 937

139 137

Likviditní náklady

-171 233

-170 467

-167 245

-161 886

-156 417

Likviditní prémie Poplatky (přijaté + placené) FX marže

76 011

73 409

75 469

77 662

86 587

412 526

475 532

474 048

414 701

462 697

138 429

72 184

56 457

69 398

79 398

3 954

4 102

4 076

3 921

4 028

-22 969

-23 670

-23 813

-23 440

-24 516

-4 260

-4 076

-4 149

-4 239

-4 594

-408

-13 013

-442

-7 793

-4 252

**

*

*

*

*

408

13 013

442

7 793

4 252

*

*

*

*

*

1 906 598

1 932 940

1 896 616

1 851 785

2 029 615

Management incentive Náklady na regulatorní kapitál Náklady na držení likvidní rezervy Náklady předčasného splacení úrokové aktivní Náklady předčasného splacení likviditní aktivní Neutralizace nákladů předčasného splacení Náklady na sekuritizaci Hrubé výnosy skutečnost

Management incentive Náklady na regulatorní kapitál Náklady na držení likvidní rezervy Náklady předčasného splacení úrokové aktivní Náklady předčasného splacení likviditní aktivní Neutralizace nákladů předčasného splacení Náklady na sekuritizaci Hrubé výnosy skutečnost Zdroj: vlastní zpracování

*

Data nebyla zveřejněna

62

Výsledky vycházející z přehledu jsou pro pobočku velmi pozitivní. Mnou analyzovaná pobočka dosahuje průměrného měsíčního nárůstu výnosu oproti předchozímu měsíci okolo 2%. V porovnání s ostatními pobočkami se jedná o nadprůměrné číslo. Růstový trend je pozitivně ovlivněn růstem nových klientů pobočky. Z analýzy počtu klientů pobočky- viz kapitola Počet klientů je patrné, ţe nárůst počtu klientů ve sledovaném období je 34%, na rozdíl od růstu hrubého výnosu, který je ve výši 47%. Tento výnos odpovídá průměrnému měsíčnímu růstu hrubého výnosu ve výši 2,76%. Očekávaný ideální růst hrubého výnosu by se měl pohybovat mezi 2 -3%. Je tedy patrné, ţe více, jak počet klientů roste počet cross sellových produktu, které generují vyšší výnosy na jednotlivého klienta. Pro lepší přehlednost jsem data sjednotila v Grafu č. 4: Grafické znázornění hrubého výnosu v období červen 2014- říjen 2015. Na vertikální ose je znázorněn hrubý výnos pobočky a na vertikální ose časové období. Modrá křivka znázorňuje reálné výnosy pobočky, hnědá je očištěná o data mimořádných výnosů a nákladů, například o poplatky z předčasného splacení hypotečního úvěru, vstupní poplatky u nadstandartních objemů investic a FX marţe vysoko objemových konverzí cizích měn.

Graf č. 2. Grafické znázornění hrubého výnosu v období červen 2014- říjen 2015 2,100,000 2,000,000 1,900,000 1,800,000 1,700,000 1,600,000 Hrubé výnosy- skutečnost

1,500,000

Hrubé výnosy- očištěné o mimořádné poplatky

1,400,000 1,300,000 1,200,000

Zdroj: vlastní zpracování

63

5. Vyhodnocení dat a predikce budoucího vývoje vybrané pobočky banky Z analýzy pobočky vyplývají velmi pozitivní výsledky pozorování. Počet klientů za sledované období vzrostl o 34 %. Průměrný počet nových klientů v měsíci je 27,5 klienta. V posledních pěti měsících dokonce dosahuje na hodnotu 29,6 nového klienta měsíčně. Aktivní cross sellový prodej naznačuje růstový trend v penetraci portfolia jednotlivých cross sellových produktů. Velmi pozitivní je, ţe dochází k postupnému vyrovnáváním penetrace produktů, k celobankovním průměrům. Důleţitým faktem, s ohledem na výnosy, je ţe je pobočka velmi silná v úvěrových produktech, kde dokonce převyšuje průměr obchodní sítě banky. Potenciál je v prodeji kreditních karet a investic, kde i přes nadprůměrný nárůst v posledních období stále ještě nedosahuje průměrů obchodní sítě. Stejně velký potenciál je v prodeji pojištění. Z těchto informací ovšem neplyne fakt, ţe by klienti pobočky tyto produkty nevyuţívali. Pravděpodobně je mají v jiné finanční instituci. Je tedy třeba klást větší důraz na prodejní pomůcky a zjišťování informací. Jako jedna z nejpozitivnějších získaných informací je skutečnost, ţe je růstový efekt podpořen velmi pozitivním růstem výnosů pobočky. Z počáteční hodnoty GI ve výši 995 na klienta na hodnotu GI 1095 na klienta. Pro pozitivní vývoj v roce 2016 je důleţité rostoucí trend udrţet, případně ho navýšit. Podstatným prvkem je i růst počtu klientů. Při udrţení růstového trendu by měl počet klientů na konci roku dosáhnout hodnoty 2230. Stejně také při udrţení trendu růstu výnosu (2%), by se předpokládaný měsíční výnos na konci roku 2016 měl pohybovat okolo hodnoty 2 690 000 CZK. Tento trend je zobrazen v grafu č. 3: Předpoklad počtu klientů, který se nachází na další straně. Ve vertikální ose je zobrazen vývoj počtu klientů a v horizontální ose časové období. V grafu je zobrazen trend vývoje.

64

Graf č. 3: Předpoklad počtu klientů pobočky

2016/12

2016/10

2016/8

2016/6

2016/4

2016/2

2015/12

2015/10

2015/8

2015/6

2015/4

2015/2

2014/12

2014/10

2014/8

2014/6

2300 2200 2100 2000 1900 1800 1700 1600 1500 1400 1300

Zdroj: vlastní zpracování

Stejně jako je růstový trend v počtu klientů, je růstový trend i ve vývoji hrubých výnosů. Tento stav je zachycen v grafu č. 4: Předpoklad hrubých výnosů pobočku. Stav je uveden v CZK. V grafu je zachycen vývoj od června 2014 do října 2015 s navazujícím trendem budoucího vývoje ve výši 2% měsíčně.

Graf č. 4: Předpoklad hrubých výnosů pobočky (CZK) 2,700,000 2,500,000 2,300,000 2,100,000 1,900,000 1,700,000 1,500,000 1,300,000

Zdroj: vlastní zpracování

65

5.1 Plán výnosů za pomoci cross sellových produktů Při plánování výnosů je velmi důleţité se zaměřit na cross sellové produkty a jejich výnosy. Z výše uvedených propočtů je zřejmé, ţe i pokud udrţíme růstový trend, nebude současná hodnota výnosu na klienta dostačující k dosaţení plánovaného vývoje. Je třeba se zamyslet nad aktuální penetrací portfolia a navrhnout optimálnější mnoţství rozloţení s potenciálem vyššího výnosu pobočky. Pro zjednodušení plánování jsem sestrojila tabulku výnosů na průměrnou hodnotu produktu. Vycházela jsem z dat z října roku 2015, tj. z nejaktuálnějších dat, které mám k dispozici. Z tabulky jsou patrné rozdíly mezi jednotlivými produkty. Tabulka zaznamenává nejběţnější produkty, které zároveň vstupují do motivace a pozitivně ovlivňují hrubý výnos pobočky. Sloupec objem 10/215 zaznamenává celkový objem prostředků na produktech klientů pobočky. U osobního účtu, spořicího účtu a investičních produktů se jedná o objemu prostředků, které aktuálně mají klienti na těchto produktech k dispozici. V případě kontokorentního úvěru, kreditní karty, spotřebitelského úvěru a hypotečního úvěru se jedná o objem čerpaných limitů těchto produktů. Výjimkou je pojištění, kde nelze objem přesně specifikovat. Pro výpočet výnosu se vycházelo z objemu, který vstupuje do motivace a vychází z výše provize, které pobočka za prodej pojištění obdrţí. Ve sloupci počet produktů 10/2015 je počet kusů produktů v rámci portfolia pobočky. Číslo zahrnuje aktivní klienty, přímé majitele produktů, bez disponentů. Průměrný objem vychází z objemu a počtu klientů. Výnos na průměrný objem propojuje hrubý výnos z jednotlivých produktů přepočítaný na průměrný objem, který klienti vyuţívají.

Tabulka č. 6: Tabulka výnosů produktů objem 10/2015

počet produktů 10/2015

průměrný objem

výnos na průměrný objem

Běžný účet

179 161 702

1769

101279

147

Spořící účet

93 751 185

857

109395

46

Kontokorentní úvěr

22 043 212

404

54562

316

Kreditní karta

6 939 279

436

15916

157

Spotřebitelský úvěr

69 150 996

392

176406

848

Hypoteční úvěr

253 216 221

210

1205792

239

Pojištění

x

302

3500

3150

Investiční produkty

103 546 854

127

815330

680

Zdroj: vlastní zpracování

66

5.2 Návrh optimálního rozložení portfolia Na základě analýzy penetrace počtu cross sellových produktů pobočky, s ohledem na penetraci v celé síti, jsem se pokusila sestrojit nové ideální rozloţení za účelem dosaţení plánovaných výnosů. Velký důraz je kladen na produkty, kde je pobočka pod průměrem sítě a zároveň i aktuální rozloţení v rámci portfolia přináší velký potenciál k obchodní příleţitosti. Mezi tyto produkty jednoznačně patří pojištění. Aktuální propojištěnost portfolia je 3%, průměr sítě 5%. Navrhovaná změna je dosaţení celobankovního průměru ve výši 5%. Mezi další priority v dalším roce by jednoznačně měli patřit investiční produkty. Pobočka má sice vysokou průměrnou hodnotu jednotlivé investice, ale v rámci portfolia se jedná o zlomek klientů. Třetí důleţitý produkt je kreditní karta. Ta je zajímavá svým výnosem a potenciálem, které v rámci portfolia má. Aktuální penetrace ve výši 24%, má s ohledem na průměr sítě, moţnost navýšení na 30%. Naopak je velmi podstatný počet klientů, který vlastní osobní a spořicí účet. Vysoké procento je důleţité právě z pohledu potenciálu ve vyuţití cross sellového prodeje. Mnoho klientů z portfolií vlastní osobní účet. Má tedy jiţ zkušenosti s bankou. Zná základní principy a máme moţnost jim nabídnout další doplňkový produkt. Mnou navrhované portfolio mě mělo poţadovaného výnosu dosáhnout. Předem je počítáno s 3% zápornou odchylkou, která zajišťuje, ţe i pokud by bylo výsledné navýšení o 3 % niţší neţ plánované, stále je předpokládaný výnos dosaţitelný. Navíc ostatní příjmy (poloţky přímo nezahrnuté do kalkulovaných produktů), jsem ponechala na úrovni října 2015. I zde je předpoklad, ţe by měly být s růstem klientů a produktů vyšší. Výše uvedené údaje jsou shrnuté v následující tabulce. Výnos na průměrný objem, aktuální penetrace a předpoklad 2016, počet produktů, dle aktuální penetrace vychází ze zjištěných dat z výše uvedených kapitol. Ostatní sloupce obsahují navrhovaná řešení, která by měla dosáhnout navýšení výnosu pobočky na plánovaný objem. Tabulka zároveň porovnává předpokládaný počet produktů dle aktuálního vývoje s navrhovaným počtem po změně penetrace, dle navrhovaných objemů.

67

Tabulka č. 7: Plán penetrace portfolia za účelem zvýšení výnosů a počtu cross sellových produktů

Běžný účet

výnos na průměrný objem

aktuální penetrace portfolia

164

95%

předpoklad 2016, počet produktů, dle aktuální penetrace 2 119

+3%

plán 2016 počet produktů, dle navrhované penetrace 2 185

plán 2016 navrhovan navrhovan á změna á penetrace 98%

Spořící účet

51

46%

1 026

50%

+9%

1 115

Kontokorentní úvěr

351

22%

491

25%

+14%

558

Kreditní karta

174

24%

535

30%

+25%

669

Spotřebitelský úvěr

943

21%

468

25%

+19%

558

Hypoteční úvěr

265

11%

245

15%

+36%

335

Pojištění

3500

03%

67

5%

+67%

112

Investiční produkty Očekávaný celkový hrubý výnos

680

16%

357

25%

+56%

558 2 770 914

Zdroj: vlastní zpracování

Níţe uvedená tabulka srovnává navrhované penetraci produktů v rámci portfolia s aktuální penetrací v rámci bankovní sítě vybrané banky. Tedy s průměrem všech poboček. Vzhledem ke skutečnosti, ţe vybraná pobočka má ambice stát se jednou z nejlepších poboček v síti, je i navrhovaná penetrace srovnávána s nejlepšími penetracemi v rámci sítě. Z tohoto vyplývá, ţe navrhovaná penetrace by měla být reálná a dosaţitelná.

Tabulka č. 8: Porovnání navrhovaného portfolia s portfolii v rámci banky aktuální penetrace portfolia

aktuální průměr sítě

penetrace nejlepších portfolií v rámci sítě

plán 2016 navrhovaná penetrace

Běžný účet

95%

88%

100%

98%

Spořící účet

46%

47%

57%

50%

Kontokorentní úvěr

22%

19%

25%

25%

Kreditní karta

24%

24%

30%

30%

Spotřebitelský úvěr

16%

Hypoteční úvěr

21% 11%

11%

25% 18%

25% 15%

Pojištění

3%

3%

11%

05%

Investiční produkty

16%

9%

44%

25%

Zdroj: vlastní zpracování

68

Závěr Vzhledem k tomu, ţe bankovní sektor je velmi obsáhlý a stejně tak téma cross sellu v bankovnictví lze pojmout v několika směrech a rovinách, snaţila jsem se v této práci zachytit to nejpodstatnější z cross sellového prodeje. Současná situace v bankovním obchodě nutí banky rychle reagovat na změny, které jsou v přístupu ke klientovi, ale i v potřebách současného klienta. Klienti vyţadují rychlé a kvalitní řešení svých potřeb. Konkrétní řešení se liší podle ţivotní situace a v ideálním případě hledají klienti řešení šité na míru. Banky musí nabízet a prodávat širokou nabídku kvalitních produktů a nabízet sluţby na vysoké úrovni za nejvýhodnějších podmínek. Vše toto se setkává se zvýšenými náklady, jak na provoz, tak hlavně na kvalitní pracovníky a poradenství. Z tohoto důvodu je vysoký tlak na výnosy, které jsou akcionáři velmi sledované a dopředu plánované. Právě z tohoto důvodu jsem se ve své práci soustředila na propojení a vysvětlení souvislostí mezi cross sellovým prodejem a výnosem. Cílem práce mělo být navrţení optimálního rozloţení cross sellových produktů v rámci portfolia pobočky. Vzhledem k tomu, ţe ráda dělám věci, které mají smysl, snaţila jsem získané informace aplikovat do praxe. Velmi důleţitá součást této práce je analýza pobočky, na které pracuji. Získané informace jsou velmi cenné a přinesly spoustu zajímavých souvislostí, jak v aktuální penetraci cross sellových produktů v portfoliu, tak i ve vztahu výnosů jednotlivých produktů. Doufám, ţe navrhované změny v portfoliích a ve struktuře nabízených produktů mnou a mých kolegů přispějí k udrţení růstového tempa hrubých výnosů pobočky. Díky této práci jsem si ujasnila priority obchodu v dalším roce, které se jiţ nyní snaţíme uvést do praxe. Velmi pozitivní jev je, ţe jiţ nyní jsou vidět výsledky. V tuto chvíli obzvláště v prodeji a plnění plánů prodejů. Ale velmi pozitivní je i trend růstu výnosů. Doufám, ţe budeme, společně s kolegy, schopni aktuální velmi pozitivní růst udrţet. Odměnou by nám měli být spokojení klienti a zároveň i splněné obchodní cíle v následujícím roce. A to vše, díky efektivní práci, za příjemnějších podmínek.

69

Seznam použité literatury Knihy, publikace a internetové zdroje

1. HENZLOVÁ, Šárka, JIRÁSEK, František, KLIMEŠ, Vladimír, KRABEC, Jaroslav, STEHLÍK, Eduard. Základy bankovnictví. Vyd. 2. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2007, 146 s. ISBN 978-80-7265-126-9 2. PŮLPÁN, Karel, DUCHÁČKOVÁ, Eva, MUSÍLEK, Petr, PŮLPÁNOVÁ, Stanislava, VESELÁ, Jitka Slovník bankovnictví, pojišťovnictví a kapitálových trhů. Vyd. 1. Praha: Public History, 1998. 328 s. ISBN 80-902193-2-2 3. SŮVOVÁ, Helena, PAVELKA, František, DEGEN, Zdeněk, NĚMCOVÁ, Lidmila, NÁLEVKOVÁ, Ludmila. Specializované bankovnictví. Vyd. 1. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 1997, 398 s. ISBN 80-902243-2-6 4. Dohled finančního trhu, dostupné na http://www.cnb.cz/cs/dohled_financni_trh/vykon_dohledu/ postaveni_dohledu/uverove_instituce/index.html?cnb_css=true [citace 8.12.2015] 5. DVOŘÁK, Petr. Komerční bankovnictví pro bankéře a klienty. 1. vyd. Praha: Linde 1999. 475 s. ISBN 80-7201-141-3 6. KLÍMA, Jiří. Finance a bankovnictví. Dostupné na http://www.pohoda.joste.cz/ii/bankovnictvi-finance/finance_bankovnictvi.pdf [citace 3.12.2015] 7. REVENDA, Z. Peněţní ekonomie a bankovnictví. 2.vyd. Praha: Management Press, 1998. 620s. ISBN: 80-85943-49-2 8. PAZDERA, Zdeněk.

Cross- selling- pojem známý i neznámý, OVB journal, 2015,

http://www.ovbjournal.cz/cs/clanky/19-cross-selling--pojem-znamy-i-neznamy.shtm [cit. 8.9.2015]

70

9. SEIBERT, David. Cross selling a finanční instituce, Hospodářské noviny, 20.12.2001, http://ihned.cz/c3-10558670-000000_d-10558670-cross-selling-a-financni-instituce [citace 8.5.2015] 10. MAROUS,Jim. 8 Steps to Improved Bank and Credit Union Cross-Selling, The Financial Brand,

6.

8.

2014,

http://thefinancialbrand.com/39865/banks-and-credit-unions-must-

improve-cross-selling [citace 8.5.2015] 11. DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. Vyd. 3. Praha: Linde Praha a.s., 2005, 681s. ISBN 80-7201-515-X 12. Platební karty Dostupné na http://www.penize.cz/platebni-karty [citace 30.11.2015] 13. JAROŠOVÁ, Jana. Dům či byt pod hypotékou Dostupné na http://finance.idnes.cz/dum-ci-byt-pod-hypotekou-v-pripade-skody-ma-bankanad-vami-navrch-pwn-/uver.aspx?c=A080228_172352_fi_osobni_jjj [citace 3.12.2015] 14. MEJSTŘÍK, Michal, PEČENÁ, Magda, TEPLÝ, Petr. Bankovnictví v teorii a praxi. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2014, 855s. ISBN 978-80-246-2870-7 15. KAŠPAROVÁ, Vlasta a kol. Řízení obchodních bank. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2006, 338 s. ISBN 80-7179-381-7 16. Kolektiv autorů,

Conrollingová příručka, Raiffeisenbank, 2014,

interní materiál

Raiffeisenbank a.s. 17. oficiální webové stránky České národní banky: Slovník https://www.cnb.cz/cs/obecne/slovnik/k.html [citace 1.12.2015] 18. GOLIN, Jonathan, DELHAISE, Philippe. The Bank Credit Analysis Handbook. Vyd. 2. Singapore: John Wiley and Sons, 905s. ISBN 978-0-470-82157-20

71

19. oficiální webové stránky Fondu pojištění vkladů: Otázky a odpovědi http://www.fpv.cz/cs/kolik-je-pojisteno.html [citace 1.12.2015] 20. ČERMÁK, Petr. Kvůli ABS můţe dostat finanční smyk nejen banka Dostupné na http://www.penize.cz/43098-kvuli-abs-muze-dostat-financni-smyk-nejen-banka [citace 12.12.2015]

Zákony a jiné právní předpisy České republiky 1. Zákon č. 6/1993 Sb., České národní bance, ve znění pozdějších předpisů 2. Zákon č. 21/1992 Sb., zákon o bankách, ve znění pozdějších změn a doplňků 3. Směrnice ES z 12. Prosince 1977 č. 77/780/EHS o koordinaci zákonů, nařízení a právních předpisů vztahující se k zřizování a provozování obchodní činnosti úvěrových institucí 4. Zákon č. 530/1990 Sb., O dluhopisech, ve znění pozdějších předpisů 5. Zákon č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích 6. Vyhláška České národní banky č. 253/2013, o podmínkách tvorby minimálních rezerv

72

Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázky 1. Pasivní obchody bank……………………………………………………………….....14 2. Počet produktů na jednoho klienta v retailovém bankovnictví.…………….…….…...17 3. Průměrný výnos na klienta ročně (v USD)- Wells Fargo Bank.……….……….……..26 4. Kalkulace čisté úrokové marţe z aktiv……………………………..……………….....39 5. Kalkulace čisté úrokové marţe z pasiv……………………………………….………..40 6. Konstrukce FX Marţe.………………………………………………………………….42

Grafy 1. Počet klientů pobočky v období červen 2014- říjen 2015………………………………50 2. Grafické znázornění hrubého výnosu v období červen 2014- říjen 2015.…….….…....63 3. Předpoklad počtu klientů pobočky…………………………………………….……….65 4. Předpoklad hrubých výnosů pobočky (CZK)………………………………….……….65

Tabulky 1. Vývoj počtu klientů v období červen 2014- říjen 2015………………………….……49 2. Penetrace portfolia ve sledovaných obdobích………………………………………….57 3. Penetrace 10- ti nejběţnějších produktů pobočky ……………………………..……...59 4. Průměrný měsíční hrubý výnos produktu……………………………………….…......60 5. Hrubý výnos pobočky v období červen 2014- říjen 2015.……………..……….……..61 6. Tabulka výnosů produktů…………………………………………………………....…66 7. Plán penetrace portfolia za účelem zvýšení výnosů a počtu cross sellových produktů..68 8. Porovnání navrhovaného portfolia s portfolii v rámci banky………………………..…68

73

Přílohy Příloha č. 1: Mapa potřeb

74

75

Příloha č. 2: Prodejní mapa

76

77

78

Příloha č. 3: Finanční plán

79

80

81

82

83

84

85

86

87

88

89