Deel 2 Communicatiebeleid
Crisiscommunicatie: een kwestie van vertrouwen1 Jan Gutteling*
Inleiding Het begrip crisis wordt in tal van vakgebieden gebruikt. Ook wanneer commerciële organisaties of complete branches door een bepaalde gebeurtenis (zoals een probleem in het productieproces) in hun economische doelstellingen worden bedreigd, spreken we over een crisis. Crisiscommunicatie bestrijkt een ongelofelijk breed terrein. Uitgangspunt is dat organisaties zich kunnen prepareren op crises door het opstellen en toetsen van procedures, scenario’s en noodmaatregelen. Hiervoor wordt veelvuldig de term crisisbeheersing gebruikt, soms ook wel aangeduid als crisismanagement. Dit is het samenstel van bestuurlijke, organisatorische of communicatieve middelen waarmee crises kunnen worden bezworen. Sommigen gaan zelfs zo ver dat ze crisismanagement en crisiscommunicatie als vrijwel synoniem beschouwen.
* Dr. Jan Gutteling is als psycholoog verbonden aan de afdeling Toegepaste Communicatiewetenschap aan de Universiteit Twente. Hij publiceerde zo’n veertig artikelen, boeken en rapporten op het gebied van crisiscommunicatie.
In dit artikel ligt het accent op externe crisiscommunicatie, met name op de wijze waarop het publiek omgaat met crises en informatie over crises, en de factoren die de reacties van het publiek op crises bepalen. Bij het ontwerp van die communicatie dient onderzoek een rol te spelen. Bovendien zal ik uitgebreid ingaan op risicocommunicatie, dat sterk met crisiscommunicatie is verweven, maar nog relatief onbekend is. De vragen waarop ik inga zijn: ● Wat verstaan we nu precies onder crisiscommunicatie en risicocommunicatie? ● Wat maakt risico- en crisiscommunicatie problematisch? ● In welke mate kunnen risico- en crisiscommunicatie worden gepland?
De relatie tussen crisiscommunicatie en risicocommunicatie Risicocommunicatie is precies wat de term aangeeft: communicatie over risico’s, dat wil zeggen de veelal onduidelijke kans op het optreden van negatieve consequenties van activiteiten, gebeurtenissen en processen. Bij risico’s doel ik in principe op het totale scala aan bedreigingen van veiligheid, gezondheid en welzijn dat de moderne Dossier 9, september 2001
1
Deze bijdrage is een verkorte en geredigeerde versie van de inleiding die Jan Gutteling schreef voor de gelijknamige bundel in de reeks Standpunt Communicatie (Samsom, 1999). 17
Crisiscommunicatie
mens kan raken. Over het algemeen echter zijn de ideeën over risicocommunicatie het verst ontwikkeld op het gebied van de milieurisico’s en de veiligheidsvraagstukken die ontstaan door de grootschalige toepassing van moderne technologieën (Gutteling en Wiegman, 1996). In mogelijke maatschappelijke belangenconflicten hierover raakt risicocommunicatie aan crisiscommunicatie. Het zogenoemde crisis-PR-model van Francis Marra (1998) illustreert de verwevenheid van crisis- en risicocommunicatie. Marra spreekt consequent over ‘PR’, in dit artikel gebruik ik liever de term ‘communicatie’. Dit model veronderstelt dat de uitkomst van communicatieprocessen bij crises in belangrijke mate afhangt van de relatie die de organisatie voorafgaand aan de crisis met die doelgroep had. Bovendien stelt Marra dat de organisatie – voordat er daadwerkelijk sprake is van een crisis – kan en moet werken aan de relatie met de doelgroepen. Hiermee geeft Marra aan dat crisiscommunicatie niet alleen een reactief verschijnsel is. Sterker nog, goede crisiscommunicatie zou ook duidelijke preventieve of voorbereidende activiteiten moeten omvatten. Organisaties zullen zich tevens moeten realiseren dat de communicatiecultuur in de eigen organisatie en de positie van de communicator of communicatieafdeling hierbij van belang zijn. Organisaties kennen vaak verschillende culturen, zeker naarmate de organisatie een grotere omvang heeft. De gedachtegang van Marra is dat deze cultuur een grote betekenis heeft voor de mate waarin de organisatie succesvol kan omgaan met crises. Staat de dominante cultuur in de organisatie bijvoorbeeld haaks op de strategie die in het crisisplan is neergelegd, dan gaat het mis. De cultuur bepaalt ook in belangrijke mate wat de organisatie ziet als de wenselijke relatie met de belangrijke doelgroepen, en de wijze waarop de crisiscommunicatie zal worden uitgevoerd. De mate waarin de communicatieafdeling van de organisatie autonoom kan werken is in het model van Marra eveneens een belangrijke factor. Bezit de staf van een communicatieafdeling van een organisatie onvoldoende invloed binnen de organisatie, dan is het veel moeilijker om adequaat, zelfstandig en vanuit de eigen verantwoordelijkheid en expertise te kunnen inspelen op crisissituaties. Uiteraard kan dit niet betekenen dat men eisen als coördinatie en het belang van de beleidsontwikkeling daarbij naast zich neer moet leggen.
Stelling Crisismanagement is een complex proces dat idealiter aanvangt voordat er sprake is van een crisis. In die situatie kunnen organisaties een relatie opbouwen en onderhouden met relevante doelgroepen. Hierbij kan risicocommunicatie als voorbereidende activiteit een belangrijke rol spelen. Zo’n preventieve benadering biedt de kans om ontwikkelingen in de beoogde relatie met de doelgroepen te monitoren en indien nodig bij te sturen.
18
Management & Communicatie
De problematische aard van risicocommunicatie Het publiek informeren over risico’s kan een manier zijn om het meer te betrekken bij de besluitvorming over gezondheid, veiligheid en milieu. Of in de terminologie van Marra: risicocommunicatie is erop gericht een duurzame relatie op te bouwen met de doelgroepen van de organisatie. Een ander motief zou het verminderen kunnen zijn van eventuele angst- of onrustgevoelens bij delen van het publiek omtrent bepaalde risico’s. De conclusies en aanbevelingen van de Bijlmer-enquête wijzen erop dat we in ons land sneller en serieuzer met dergelijke diffuse publieksreacties zouden moeten omgaan. Er zijn nogal wat kritische geluiden te beluisteren over de werkelijke betekenis van risicocommunicatie. Sommige kritiek richt zich op de al dan niet manipulatieve aard van de risicocommunicatie. Aan de andere kant mopperen onderzoekers nog al eens dat er veel te weinig empirisch onderzoek naar risicocommunicatie wordt gedaan en dat het schaarse onderzoek weinig systematische aanknopingspunten voor de praktijk biedt. Er spelen zowel communicatieve problemen een rol, als problemen van politieke of normatieve aard die vaak ook nog verweven zijn. Ik zal nu eerst enkele problematische kwesties van risicocommunicatie toelichten.
Het publiek is dom, zelfzuchtig of extreem voorzichtig Zenders kiezen voor een bepaalde risicocommunicatiestrategie al naar gelang het beeld dat ze hebben van de ontvangers, wat op zich niet erg verwonderlijk is. De sociologen Freudenburg en Pastor (1992) maken in dit verband een driedeling in de mogelijke reacties van officials op de risicoperceptie van het publiek; men beschouwt het publiek als dom of irrationeel, als zelfzuchtig, of als extreem voorzichtig. Het ligt voor de hand dat deze inschatting van het publiek door officials ook als leidraad genomen zal worden als het gaat om de vraag wat effectieve risicocommunicatie is. Maar geen van deze inschattingen geeft officials aanleiding om te menen dat het publiek in staat is om complexe risico-informatie makkelijk en probleemloos te verwerken.
Het publiek vertrouwt het niet In de risicoliteratuur kunnen we tal van beschrijvingen aantreffen over het gebrek aan vertrouwen dat het publiek heeft in potentiële bronnen van risico-informatie. Deze vertrouwensbreuk kan tal van oorzaken hebben en is waarschijnlijk diep geworteld in de eerdere ervaringen die men heeft gehad met deze bronnen of de organisaties die ze vertegenwoordigen. Zo luidt een veelgehoorde opvatting dat de overheid niet ter zake kundig is op het terrein van risico’s, dat de overheid zich in de besluitvorming te vaak laat leiden door de (economische) belangen van het bedrijfsleven, of dat de overheid om politiek-strategische redenen geneigd is bepaalde technologieën te doen ontwikkelen zonder dat daarvoor bij het publiek een draagvlak bestaat. Het publiek zou het Dossier 9, september 2001
19
Crisiscommunicatie
bedrijfsleven aan de andere kant best kunnen beschouwen als ter zake kundig waar het gaat om een specifieke technologie en de risico’s die daarmee gepaard gaan, en tegelijkertijd toch weinig vertrouwen hebben in deze bedrijven. Risicocommunicatie laadt in die context makkelijk de verdenking op zich dat ook hiermee economische belangen gediend worden. In dit licht bezien is een terughoudende opstelling van het publiek over de risicocommunicatie van overheid of bedrijfsleven niet zo verwonderlijk.
De geloofwaardigheid van de bron Het belang van bepaalde kenmerken van de zender en diens gedrag in de communicatie wordt al lang onderkend. Zo bleek dat ontvangers onderscheid maken tussen geloofwaardige en niet-geloofwaardige bronnen, dat de geloofwaardige beduidend meer invloed had op de attitude van de ontvangers dan de niet-geloofwaardige, en dat de ongeloofwaardige bron werd gezien als meer bevooroordeeld en oneerlijk. De algemene regel is dat deskundiger en betrouwbaarder bronnen effectievere bronnen zijn. Inmiddels is behoorlijk wat bekend over de manieren waarop bronnen kunnen proberen de beoordeling van hun geloofwaardigheid te vergroten. Ook op het gebied van de risicocommunicatie is nogal wat werk verzet om meer inzicht te krijgen in de rol van deze factoren. Men kan veronderstellen dat bij risicocommunicatie, net als bij crisiscommunicatie, zowel de expertise als de betrouwbaarheid van de zender cruciaal zijn, mede gezien het politieke karakter of het conflictperspectief en de belangen van de verschillende partijen. Neemt de ontvanger waar dat de bron een eigenbelang heeft bij de risicoboodschap, dan is het hebben van expertise niet voldoende om in de ogen van de ontvanger als een geloofwaardige gesprekspartner te fungeren. Naast expertise en betrouwbaarheid zijn er uiteraard ook nog andere factoren die van invloed kunnen zijn op de beoordeling van de bron, of op de beoordeling van de relatie tussen ontvanger en bron, zoals de tijdigheid en volledigheid van de informatie.
Vertrouwen komt te voet, maar vertrekt te paard Het kost personen en organisaties doorgaans veel energie om een vertrouwensrelatie met de relevante doelgroepen te creëren, terwijl dit vertrouwen spoorslags verloren kan gaan, of zoals een oud-Hollands spreekwoord zegt: vertrouwen komt te voet, maar vertrekt te paard. De vraag is natuurlijk: wat zou een bron eraan kunnen doen om wantrouwen weg te nemen? Op grond van het voorgaande wil ik een aantal vuistregels noemen: ● De bron moet oprecht zijn, en niet de intentie hebben te manipuleren, dus zonder verborgen agenda communiceren. ● De inhoud van de boodschap moet volledig in overeenstemming zijn met het gedrag van de organisatie.
20
Management & Communicatie
● De intentie van de bron met de communicatie moet in de boodschap duidelijk aan de orde komen. ● Bij wetenschappelijke twijfel over de risico’s moet de ontvanger van deze twijfel in kennis worden gesteld.
Een ‘technische’ of juist een ‘democratische’ visie op risicocommunicatie? Met betrekking tot de risico- of crisiscommunicatiestrategie worden verschillende geluiden gehoord. Sommigen menen dat het verschaffen van rationele en feitelijke informatie het kennisniveau van het publiek doet toenemen en irrationele opvattingen kan veranderen. Deze visie op risicocommunicatie wordt wel omschreven als de ‘technische’ benadering, dit in tegenstelling tot de ‘democratische’ visie op risicocommunicatie, waarover dadelijk meer.
Technische risicocommunicatie De technische benadering wordt gekenmerkt door eenzijdige informatieoverdracht van deskundige naar leek en lijkt gebaseerd op de aanname dat het publiek behoefte heeft aan accurate informatie en wetenschappelijke expertise, omdat technici daaraan ook behoefte hebben. Vanuit dit perspectief bevat de ideale risicocommunicatie technische, kwantitatieve of statistische informatie over risico’s. Maar dit type informatie is nogal ingewikkeld en lijkt vooral bedoeld om het publiek gunstiger te stemmen over technologische ontwikkelingen door risico’s in een bepaald daglicht te plaatsen. Aan dit rationele appel ligt een rationele risicoanalyse ten grondslag. Het merendeel van de zenders van dergelijke boodschappen heeft immers een sterke voorkeur voor een logische, rationele en analytische risicocommunicatiestijl. De vraag is of met deze technische manier van informeren voldoende rekening wordt gehouden met de behoeften en wensen van de ontvangers van de informatie. Dat is waarschijnlijk niet het geval. Een toepassing van de ‘technische’ benadering treffen we aan wanneer officials geruststellende informatie geven over de kleine risico’s en de uitgebreide controle van technische installaties, meestal in de vorm van kwantitatieve gegevens die zouden aangeven dat de risico’s op een acceptabel laag niveau liggen. Deze redeneertrant werd door Cvetkovich e.a. (1989) het factual information model genoemd. Dit model heeft als uitgangspunt dat de discrepantie tussen werkelijk en beleefd risico afneemt door de ontvanger te confronteren met feitelijke informatie over de risico’s. Maar, zo tekenen Cvetkovich e.a. aan, dit model gaat mank aan minstens drie verkeerde aannamen en is dus geen goede vorm van risicocommunicatie.
Dossier 9, september 2001
21
Crisiscommunicatie
Misvatting 1: het publiek denkt rationalistisch over risico’s De eerste misvatting is dat het publiek een vergelijkbare, rationalistische stijl van probleemanalyse en redeneren zou hanteren als deskundigen. Het is evenwel voorstelbaar dat het publiek problemen ondervindt met het verwerken van complexe risicoinformatie. Misvatting 2: leken en deskundigen beoordelen risico’s hetzelfde Deze misvatting is gebaseerd op de overtuiging dat het lekenpubliek de risicowerkelijkheid op dezelfde manier waarneemt als de deskundige communicator. Studies hebben juist veelvuldig laten zien dat er wat dit betreft soms grote verschillen bestaan tussen leken en deskundigen. Het oordeel van het lekenpubliek is beter te beschrijven met subjectieve risicokenmerken die vooral betrekking hebben op de persoonlijke consequenties van de risico’s. Misvatting 3: risico’s zijn niet politiek In de derde en laatste plaats gaat het factual information model ervan uit dat risico’s een apolitiek onderwerp vormen. Maar wat begint als de overdracht van feiten over risico’s en gevaren mondt vaak uit in een politiek debat. Hierin wordt een meer fundamentele discussie gevoerd over de acceptatie van risico’s en over het punt bij wie de verantwoording ligt voor het aanpakken van de risico’s. Gezien deze misvattingen is het dus helemaal niet zo vanzelfsprekend dat het publiek na ontvangst van begrijpelijke en geloofwaardige risico-informatie de conclusies en aanbevelingen van risicodeskundigen eerder zal accepteren, zoals impliciet in het technische perspectief op risicocommunicatie ligt opgesloten. Toepassing van communicatieve technieken om de acceptatie of de beoordeling van risico’s te beïnvloeden wordt veelal gezien als manipulatie, wat weer aanleiding geeft tot vermindering van vertrouwen en geloofwaardigheid, controverses, woede, et cetera. Dit proces zou zelfs nog wel eens versterkt kunnen worden door de neiging die veel overheidsinstanties en bedrijfsleven hebben om flink te investeren in persuasieve communicatie. Grote bedrijven en de overheid hebben vaak professionele communicatieafdelingen met een grote financiële armslag om via communicatieve interventies overreding toe te passen. Burgers of maatschappelijke organisaties hebben dit soort mogelijkheden niet of in veel beperktere mate. Gevolg op korte termijn van een en ander is, dat de aanhangers van een ‘technische’ aanpak bij het mislukken van risicocommunicatie de schuld daarvoor leggen bij het onwetende en domme publiek.
Democratische risicocommunicatie In de ‘democratische’ benadering van risicocommunicatie wordt daarentegen veel belang gehecht aan regels die garant staan voor een rechtvaardig proces met maximale participatie en invloed op de uiteindelijke beslissing. Overreding is in de democratische
22
Management & Communicatie
benadering volstrekt uitgesloten, vooral door overheid of bedrijfsleven, omdat het doel van de communicatie gericht moet zijn op begrip en niet op het uitoefenen van macht.
De rol van journalistieke processen bij risicobeleving In onze moderne samenleving is de afhankelijkheid van de informatieoverdracht groot. De media vervullen nogal uiteenlopende functies, waaronder het informeren van het publiek, het dienen als waakhond voor onrechtvaardige of ongewenste ontwikkelingen, en het fungeren als de belangrijkste bron van vermaak. Het ligt voor de hand dat bij crises en risico’s al deze rollen van belang kunnen zijn. Het is onvermijdelijk dat gebeurtenissen in de berichtgeving door journalisten in een bepaald licht worden weergegeven: in het communicatiejargon wordt dit omschreven als ‘framing’. Hieronder verstaat men het proces waarbij complexe issues worden gereduceerd tot journalistiek hanteerbare proporties, vaak resulterend in een specifieke benadering van dat issue. Journalistieke framing kan er toe leiden dat conflicterende belangen, bijvoorbeeld over de specifieke betekenis van een risico, journalisten er toe kan aanzetten om hun functie van waakhond te vervullen, en bepaalde situaties uitsluitend in termen van gevaar of controverse te beschrijven. Deze dynamiek kan er toe leiden dat bepaalde media soms een grote nadruk leggen op specifieke aspecten van een crisis of een risico, met gelijktijdige veronachtzaming van andere aspecten. Dit verklaart waarom deskundigen en autoriteiten nogal eens beschuldigend naar de media wijzen als bijdragend aan de vertekende en weinig accurate risicoperceptie van het publiek. Maar journalistieke framing kan ook het gevolg zijn van een selectieproces, bijvoorbeeld doordat de journalist zwaar leunt op de informatie van bepaalde bronnen. De sociale repercussies van mediaberichtgeving worden nog eens versterkt door de snelheid en het bereik van de media. Een voorbeeld hiervan: binnen een half uur was ongeveer tweederde van de Amerikaanse bevolking op de hoogte van de moord op president Kennedy. Ongeveer 99% was binnen zes uur op de hoogte. Bijna 50% van de bevolking kwam voor het eerst via de media (radio, televisie) met dit nieuws in aanraking. Uit tal van studies blijkt dat de media met name bij grootschalige crises van groot belang zijn als informatiebron voor de burgers, zelfs in die gebieden die door calamiteiten waren getroffen. De afhankelijkheid van de individuele burger van de media is uiteraard groot, als het bij bepaalde issues (lees crises of risico’s) onmogelijk is om andere bronnen van informatie te gebruiken om de media-informatie op haar waarde te beoordelen. Bij dit verificatieproces vergelijken individuen media-informatie met eigen gedragsmatige ervaringen, informatie uit het eigen geheugen of uit formele of informele persoonlijke contacten. In Dossier 9, september 2001
23
Crisiscommunicatie
dit opzicht kan ik niet anders dan concluderen dat, als de media-informatie door de ontvanger niet kan worden geverifieerd, de media een grote invloed hebben op de uitkomst van het proces waarin de publieke opinie en acceptatie (of het tegengestelde daarvan) ontstaat.
De rol van planning bij crisis- en risicocommunicatie Een niet onbelangrijke vraag is natuurlijk of we kunnen verwachten dat crisiscommunicatie altijd en onder alle omstandigheden leidt tot beheersing of de-escalatie van de crisis. Soms is er sprake van goede crisiscommunicatie en dan ondervindt de organisatie geen langdurige nadelige gevolgen. Dat het ook anders kan uitpakken blijkt uit onderzoek waarin naar voren kwam dat 40% van de bedrijven die in een crisis verzeilden te maken kreeg met een omzetdaling, 50% met een winstdaling, en ongeveer 25% met een aantasting van het imago (Groenendijk en Boulogne, 1994). De enigszins voor de hand liggende vraag is of dergelijke nadelen kunnen worden voorkomen of verminderd door de crisis- of risicocommunicatie te plannen.
Systematisch werken, niet slaafs volgen Een uitgewerkt crisiscommunicatieplan bestaat vaak uit uitgebreide checklists van te ondernemen stappen tijdens een crisis, lijsten met namen en telefoonnummers en schetsen van communicatiestrategieën en tactieken. In de meeste gevallen zullen dergelijke plannen behulpzaam zijn bij het tijdig inspelen op de crisissituatie. In mijn optiek kan de planning van crisis- en risicocommunicatie grote voordelen bieden. Maar wel onder de voorwaarde dat planning duidt op een systematiek van werken, besluitvorming op basis van theoretisch en empirisch communicatieonderzoek en op leren van eigen en andermans activiteiten, en niet uitsluitend op het slaafs volgen van bestaande draaiboeken. Eerdere aanbevelingen tot verbetering van crisis- of risicocommunicatie hadden veelvuldig de vorm van algemene regels of richtlijnen, ‘spreek duidelijk en met betrokkenheid’ of ‘vermijd jargon’. Het belangrijkste nadeel van het gebruik van dit soort vuistregels is dat ze niet bevorderen dat de communicator leert begrijpen waarom het communicatieproces succesvol was of niet. En zonder dit leerproces verwerft de communicator geen verdere controle over het communicatieproces, en zal hij ook nooit leren anticiperen op de determinanten van succes of falen in toekomstige situaties. Kortom, zelfs bij volledige toepassing van dergelijke regels kan een volgend communicatieproces opnieuw op een teleurstelling uitdraaien.
24
Management & Communicatie
Onderzoek voorkomt bloopers Een sterk pleidooi vóór planning wordt gepresenteerd door Morgan en Lave (1990), die stelden: “Risicocommunicatie is niet alleen maar een zaak van goede intenties en een weloverwogen analyse van motivaties. Risicoboodschappen moeten worden begrepen door de ontvangers, en zowel impact als effectiviteit moet door communicatoren worden begrepen. Om die reden is het niet langer toereikend om zich te baseren op toevallige ingevingen en de eigen intuïtie met betrekking tot de details in de formulering van boodschappen. Er zijn tal van onderzoeksmethodieken beschikbaar die moeten worden ingezet om elke serieuze vorm van communicatie te begeleiden. Minimaal zou bij de formulering van risicoboodschappen empirisch moeten worden vastgesteld hoeveel ontvangers a priori weten van een topic en hoe ze aanvullende informatie zullen interpreteren” (p. 358). De gedachte is dat het toepassen van een ontwerpsystematiek waarin onderzoeksactiviteiten een centrale rol innemen, de kans op al te grote bloopers in de risico- of crisiscommunicatie kan verminderen. Evaluatieonderzoek in verschillende stadia van het risicocommunicatieproces en bestudering van de condities waaronder risicocommunicatie effectief kan zijn, vormen essentiële bestanddelen van zo’n planmatige aanpak. De systematische benadering van risicocommunicatie onderscheidt een aantal stappen die gerelateerd zijn aan beslissingen omtrent het communicatieproces die in elke stap moeten worden genomen. Het gehele proces is hieronder kort weergegeven (zie ook Gutteling en Wiegman, 1986).
Planning en systematiek bij het ontwerp van risicocommunicatie Kenmerkende vragen en activiteiten per fase in het risicocommunicatieproces zijn:
Fase 1: Beleidsformulering en bepaling communicatiestrategie ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Is er sprake van een risicosituatie? Is er een gefundeerd besluit over beleid en communicatiestrategie? Wie zijn de relevante doelgroepen? Is er sprake van een dialoog met de relevante doelgroepen? Welke indicaties geven kwalitatief en/of kwantitatief diagnostisch onderzoek naar de wijze van omgaan met de risico’s door de relevante doelgroepen? Wat is de kennis, attitude, gedrag ten aanzien van het risico, wat is de informatiebehoefte? In welke context zal de risicocommunicatie plaatsvinden (is er sprake van een conflictperspectief)? Is er sprake van informatieoverdracht via de media? Welke andere actoren kunnen worden geïdentificeerd?
Dossier 9, september 2001
25
Crisiscommunicatie
Fase 2: Ontwerp communicatieplan ● Is er een besluit genomen over de communicatiemodaliteit (bron, boodschap, medium etc.)? ● Welke consequenties kunnen uit diagnostisch onderzoek worden getrokken voor het ontwerp van de risicoboodschap? ● Welke indicaties komen uit de formatieve evaluatie van de ontworpen risicoboodschappen? Geven deze uitkomsten aanleiding tot heroverweging van communicatiestrategie of -beleid?
Fase 3: Productie en implementatie ● Hoe bereiken we de doelgroepen? ● Levert het bereiken van de doelgroepen zodanige problemen op dat er heroverweging van ontwerp of strategie moet plaatsvinden?
Fase 4: Evaluatie en feedback ● Wat zijn de resultaten van de evaluatie van effecten en resultaten? ● Welke indicaties komen uit de evaluatie van effecten en resultaten van de ontworpen risicoboodschappen? Geven deze uitkomsten aanleiding tot heroverweging van implementatie, ontwerp, communicatiestrategie of beleid?
Uitwerking van de fasen in het ontwerp van risicocommunicatie
Fase 1: Beleidsformulering en bepaling communicatiestrategie Het ontwerpproces begint met de constatering dat er een risicoprobleem is en dat communicatie een bijdrage kan leveren aan vermindering of oplossing. Deze constatering kan het resultaat zijn van een formele risicoanalyse (wat in het crisisjargon ook wel wordt omschreven als issuemanagement) of van een informele inventarisatie van gevaren en risico’s. Op basis van het gesignaleerde probleem en de grondige analyse van dat probleem wordt een beleidsplan ontwikkeld. In veel gevallen zal het besluit om via communicatie een bijdrage te leveren aan oplossing of vermindering van het probleem gebaseerd zijn op de inschatting van het specifieke risico door de communicator. Niettemin kan het initiatief tot de communicatie ook genomen worden door burgers of vertegenwoordigers van maatschappelijke organisaties die op zoek zijn naar specifieke informatie. Het beleidsplan beschrijft de beginsituatie en de gewenste eindsituatie voor het beleid en inventariseert de politieke, technische of communicatieve maatregelen die genomen
26
Management & Communicatie
kunnen worden om het risico tegen te gaan. Bij het vertalen van een probleem in een onderzoekbare, exacte en volledige probleemanalyse dienen verschillende vragen te worden beantwoord: ● Wat is nu precies de aard van het risicoprobleem en in welke context? ● Kan communicatie wel worden gebruikt om het probleem geheel of gedeeltelijk aan te pakken? ● Hoe zou dit kunnen worden bereikt? ● Waarom is het een risicoprobleem en voor welke personen of groepen van personen in de samenleving is het een probleem? ● Is het voor alle groepen hetzelfde probleem? ● Wat zijn de consequenties van het risico? ● Veranderen deze consequenties na toepassing van een communicatieve interventie? ● Waardoor ontstond het risico en via welke maatregelen zou het risico kunnen verminderen? Is de vraag over de inzet van risicocommunicatie ter leniging van het desbetreffende probleem bevestigend beantwoord, dan is de volgende stap het ontwerp van een communicatiestrategie voor dit specifieke risico. De communicatiestrategie geeft in grote lijnen aan op welke wijze communicatie zelf zal bijdragen aan oplossing of vermindering van het probleem, of hoe communicatie in aanvulling op andere beleidsmaatregelen kan worden ingezet om de effectiviteit daarvan te vergroten. Een belangrijke eerste stap is hierbij het zorgvuldig analyseren van het communicatieprobleem aan de hand van voorbereidende desk research of eigen empirisch onderzoek. Onderzoek vervult een belangrijke diagnostische functie ten behoeve van het communicatieproces, omdat het de ontwerper in staat stelt te bepalen welke factoren relevant zijn voor effectieve communicatie. De doelstellingen van de risicocommunicatie kunnen worden vastgesteld in een proces waarbij alle relevante partijen zijn betrokken, bijvoorbeeld via de inzet van focusgroepen. Dit zijn relatief kleine groepen waarin een getrainde bemiddelaar een informele discussie stimuleert om de attitudes en opvattingen van de deelnemers over bepaalde onderwerpen te kunnen inschatten. Dergelijke groepen kunnen helpen met het formuleren van de doelstellingen van de risicocommunicatie of kunnen feedback geven over het achterliggende risicobeleid.
Fase 2: Ontwerp communicatieplan Zijn beleid en communicatiestrategie in eerste aanleg bepaald, dan wordt in de volgende fase het communicatieplan ontworpen. In dit plan wordt besloten hoe de risicocommunicatie zal gaan plaatsvinden; het bevat als het ware de blauwdruk van het communicatieproces. De voornaamste taak in deze ontwerpfase is het kiezen van een Dossier 9, september 2001
27
Crisiscommunicatie
methode van risicocommunicatie, dat wil zeggen welke bronnen, boodschappen en media zullen worden gebruikt en welke effecten worden verwacht. In deze fase van het planningsproces dient opnieuw antwoord te worden gevonden op een aantal vragen. Gebaseerd op het inzicht verworven in de vorige procesfase, moet er in aanleg een idee bestaan over het ontwerp van de risicocommunicatie. In een creatief proces kunnen verschillende typen communicatieve interventies worden uitgewerkt en de haalbaarheid van elke interventie, uiteraard gerelateerd aan de kosten en andere relevante overwegingen, in termen van mogelijke effecten op de ontvangers kan worden bestudeerd. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van methoden van formatieve evaluatie. Een belangrijk punt is hier dat de interventies geacht worden bij te dragen aan leniging van het risicoprobleem zonder zelf weer nieuwe problemen te creëren. Formatieve evaluatie, bijvoorbeeld het op kleine schaal pretesten van de risicocommunicatieproducten, kan het noodzakelijke inzicht bieden om nadere en meer gedetailleerde ontwerpbeslissingen te nemen. Bij formatieve evaluatie kan gedacht worden aan de volgende criteria: ● Begrijpt de doelgroep de inhoud van de communicatie? ● Stemt de doelgroep in met de aanbevelingen of interpretaties van de risico’s die in de communicatie zijn opgenomen? ● Hoe beoordeelt de doelgroep de boodschap (is de boodschap tijdig, duidelijk, volledig, accuraat, nuttig, etc.)? ● Welke mogelijk ongewenste effecten zouden er door de risicocommunicatie kunnen optreden?
Fase 3: Productie en implementatie Na succesvolle afronding van de ontwerpfase kan de fase van productie en implementatie ter hand worden genomen. In deze fase vindt de daadwerkelijke implementatie van het communicatieplan plaats. Het zoeken is naar creatieve oplossingen voor de communicatieve vraagstukken. Advertenties, folders, brochures, av-materiaal of internetsites kunnen worden ontwikkeld al naar gelang de eerder bepaalde keuzen voor de meest geschikte kanalen, media, en materialen. Er worden keuzen gemaakt ten aanzien van de distributie van de informatie, et cetera. Is de productiefase afgerond en wordt het materiaal onder de doelgroepen verspreid, dan komt de laatste fase van evaluatie en feedback naderbij.
28
Management & Communicatie
Fase 4: Evaluatie en feedback De belangrijkste activiteit in deze fase is het vaststellen van het uiteindelijke effect van de communicatie bij de doelgroepen. Hiervoor zijn tal van methoden voor evaluatie van effecten en resultaten beschikbaar. De relevante vraag is of het communicatieproces zoals dat is ontworpen heeft bijgedragen aan het bereiken van de eerder geformuleerde doelstellingen.
Stellingname Planning van crisis- en risicocommunicatie heeft een aantal ontegenzeggelijke voordelen en een aantal niet onbelangrijke nadelen. Planmatig handelen heeft voornamelijk zin als de communicatiecultuur van de organisatie overeenkomt met de uitgangspunten van het crisiscommunicatieplan. Planmatig werken met crisis- en risicocommunicatieplannen is niet het afwerken van checklisten en het ontwikkelen van ‘instant’ boodschappen, maar behelst het leren anticiperen op succes- en faalfactoren en het strategisch gebruik van communicatiewetenschappelijk onderzoek. Gegeven het grote maatschappelijke belang van crisis- en risicocommunicatie moet het als een strategische vergissing gezien worden dat maatschappelijke organisaties en overheden betrekkelijk weinig investeren in fundamenteel of toepasbaar communicatieonderzoek op dit terrein.
Dossier 9, september 2001
29
Crisiscommunicatie
Meer informatie Cvetkovich, G., C.A.J. Vlek en T.C. Earle, “Designing technological hazard information programs: Towards a model of risk-adaptive decision making”, in: C.A.J. Vlek en G. Cvetkovich (red.), Social decision methodology for technological projects, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht 1989, pp. 253-276. Freudenburg, W.R. en J.A. Rursch, “The risks of ‘putting the numbers in context’: A cautionary tale”, Risk Analysis 14 (1994), pp. 949-958. Groenendijk, J. en G. Boulogne, Crisiscommunicatie, PRaktijk Dossier, Samsom, Alphen aan den Rijn 1994. Gutteling, J.M. en O. Wiegman, Exploring risk communication, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht 1996. Marra, F.J., “Crisis communication plans: poor predictors of excellent crisis public relations”, Public relations review, 24 (4) 1998, pp. 461-474. Morgan, M.G. en L.B. Lave, “Ethical considerations in risk communication practice and research”, Risk Analysis 10 (1990), pp. 355-358.
30
Management & Communicatie
