Consumenten Binding Het ontstaan van een binding tussen merk en consumenten

Consumenten Binding Het ontstaan van een binding tussen merk en consumenten

Cindy Goudsblom Studentnummer: 500624147 Amsterdam Fashion Institute Fashion& Management Bachelor scriptie 28/05/2014 Marco Mossinkoff & Sander Schellens

Executive summary In deze scriptie word antwoord gegeven op de vraag: Wat voor marketing strategieën moeten er worden toegepast, om een binding tussen mode/lingerie merk en consumenten te creëren? Het doel van deze vraagstelling is dan ook mode/lingerie merken adviseren hoe zij respect en loyaliteit kunnen krijgen van consumenten door dat deze verbonden zijn met het merk. De resultaten van dit onderzoek zijn ontstaan door literair onderzoek naar consumenten gedrag en marketing strategieën, en het analyseren van verschillende merken die deze binding met consumenten al gecreëerd hebben. Het onderzoek is ontstaan naar aanleiding van een probleem waar ik met mij eigen Lingerie merk ‘Fétiche de Femmes’ tegen aan liep. Namelijk het bereiken van potentiële klanten en hier een binding met creëren. Door de belevenis economie waarin wij nu leven, is een emotionele binding met een (mode)merk steeds belangrijker geworden voor consumenten. Het is daarom van belang als bedrijf om te weten te komen op welke manier je emotionele binding met consumenten ontwikkelt. Er moet worden uit gezocht welke marketingstrategieën je moet toepassen om binding tussen jou merk en consumenten te creëren. Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden moeten de volgende drievragen worden gesteld: De eerste deelvraag waar antwoord op is gegeven luid: Waarom is een binding met een modemerk belangrijk voor consumenten? Er is duidelijk geworden dat een binding met een mode/lingerie merk belangrijk is voor consumenten omdat emotie een grote rol speelt in het leven van consumenten. Consumenten hebben een heftige reactie op emotionele prikkelingen. Emotie geeft energie en zorgt voor afleiding. Emoties leiden tot actie, ratio tot conclusies. Ze hebben emotie nodig om hun beslissingen te laten sprankelen. Om het consumenten gedrag te beïnvloeden moet de consument dus emotioneel geprikkeld worden. Hierdoor ontstaat er liefde dit lijd tot respect en loyaliteit van de consumenten. De tweede deelvraag luid: Met wat voor soort mode & lingerie merken hebben consumenten een sterke binding met en hoe is deze ontstaan? Om antwoord te kunnen geven op deze vraag zijn de merken Nike. Prada, Levi’s, Victoria’s Secret & Agent Provocateur in kaart gebracht. Om zo te ontdekken hoe deze merken zijn uitgegroeid tot Lovermark. Uit mijn onderzoek is gebleken dat deze merken de status van Lovemark inderdaad hebben bereikt. Alle merken zijn ontstaan vanuit een duidelijke visie en missie en uitgegroeid tot grote succesvolle merken. De verhouding tussen zender en ontvanger is in ballans. Ze hebben in de loop der jaren duidelijke communicatie strategieën en een heldere merk identiteit ontwikkeld en hierdoor zijn ze goed herkenbaar voor consumenten. De derde deelvraag luid: Doormiddel van welke marketing strategieën is de binding tussen deze merken en consument ontstaan? Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik verschillede marketingstrategieën in kaart gebracht. De in kaart gebrachte merken en marketingstrategieën heb ik verwerkt in een matrix. Om op deze manier inzicht te krijgen welke marketingstrategieën hebben bijgedragen aan het succes van het merk. Hieruit is gebleken dat de merken Postmodern met Hypermodern combineren, aan de ene kant geven ze de consument het gevoel dat er interactie is met het merk. Dit komt door het toepassen van Relationele marketing. Maar aan de andere kant word de consument door middel van Tribal en Tease marketing gemanipuleerd.

2


Antwoord op de hoofdvraag Het is als merk belangrijk om een duidelijk verhaal communiceren, doormiddel van een heldere merkidentiteit. Het is belangrijk dat je de waarden connecties van jouw merk goed in kaart brengt. Maak hiervoor gebruik van het Merkenidentieitprisma van Kapferer(1997). Combineer Hypermoderne marketing met postmoderne marketing. Een samenstelling van relationele marketing, tribal marketing en tease marketing komt als succesvolste uit dit onderzoek. Tease marketing sluit ook goed aan bij de uitkomst van deelvraag 1, namelijk het emotioneel prikkelen van de consument, omdat deze voordurend opzoek is naar emotionele verbindingen.

3


Bedankwoord Deze scriptie is een onderzoek naar binding tussen een merk en consumenten. Een onderzoek waar ik zelf voor mijn eigenbedrijf lingerie merk ‘Fétiche de Femmes’ veel baad bij heb. Ik vond het dan ook een erg interessant onderzoek. Namens deze weg wil ik graag mijn begeleider Marco Mossinkoff bedanken voor zijn advies en feedback bij het tot stand komen van dit onderzoek. Daarnaast wil ik Leon Blok bedanken voor het interview over Levi’s. Een deel van dit onderzoek heb ik samen met Roos Smits gedaan, ik wil haar dan ook graag bedanken voor deze samenwerking. Cindy Goudsblom

4


Inhoudsopgave Introductie

6

Deelvraag 1: Waarom is een binding met een mode/lingerie merk belangrijk voor consumenten?

Op welke manier word er geconsumeerd door consumenten? Hoe belangrijk is emotie voor consumenten als het gaat om beslissingen nemen? Conclusie

8 8 9 11

Deelvraag 2: Met welke mode & lingerie merken hebben consumenten een sterke binding en hoe zijn deze merken ontstaan en opgebouwd?

Merkenidentieitprisma van Kapferer(1997) Nike Prada Levi’s Agent Provocateur Victoria’s Secret Conclusie

12 13 15 17 19 21 23 25

Deelvraag 3: Doormiddel van welke marketing strategieën is de binding tussen deze merken en consument ontstaan?

Verschillende strategieën Matrix

26
 26 30

Conclusie en Advies

33

Literatuurlijst

35

Bijlage Interview Levi’s Consumenten gedrag

37 37 41

5


Introductie Om welke redenen is er een vraag die beantwoord moet worden? Het idee van Fétiche de Femmes is ontstaan door een probleem waar ik zelf tegen aan liep. Lingerie is mijn grote passie (mijn fetisj), hierbij is een perfecte pasvorm erg belangrijk. Een goede outfit begint met goed zittende lingerie. Elk vrouwenlichaam is anders, confectie lingerie zal dus nooit perfect zitten omdat er alleen standaard maten worden aangeboden. Daarnaast had ik altijd exclusieve lingerie in mijn hoofd wat ik nergens kon vinden. Ik wilde een label opzetten die de oplossing gaf voor deze problemen. Na veel brainstormen is Fétiche de Femmes geboren. Met dit idee ben ik in februari 2013 begonnen aan de minor Entrepreneurhip aan de Hogeschool van Amsterdam. Samen met 3 medestudenten 5 maanden hard gewerkt om het label op te zetten. Een probleem waar Fétiche de Femmes tegen aanloopt is het bereiken van potentiële klanten en hier een binding mee creëren. Een emotionele binding met een (mode)merk word steeds belangrijker voor consumenten. Het is daarom belangrijk als bedrijf om te weten te komen op welke manier je emotionele binding met consumenten ontwikkelt. Er moet worden uit gezocht welke marketingstrategieën je moet toepassen om binding tussen jou merk en consumenten te creëren. Doormiddel van dit onderzoek moet naar voren komen hoe Fétiche de Femmes en andere mode/lingerie bedrijven binding met consumenten kunnen creëren. De doelstelling van dit onderzoek is bedrijven een advies geven doormiddel van welke marketingstrategie ze een binding kunnen creëren met consumenten. Om op deze manier respect en loyaliteit af te dwingen. Daarnaast wil het onderzoek gebruiken mijn eigen bedrijf Fétiche de Femmes naar een hoger level tillen, door het creëren van deze emotionele binding tussen het merk en consumenten. Aan het onderzoek is een advies gekoppeld voor bedrijven waarin duidelijk word hoe je doormiddel van marketing een binding met consumenten kunt creëren. Daarnaast ga ik voor mij eigen bedrijf Fétiche de Femmes een strategisch marketingplan schrijven op basis van de resultaten van mijn onderzoek. De hoofdvraag van mijn onderzoek is: Wat voor marketing strategieën moeten er worden toegepast om een binding tussen mode/lingerie merk en consumenten te creëren? Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden moeten de volgende drievragen worden gesteld: 1. Waarom is een binding met een modemerk belangrijk voor consumenten? 2. Met wat voor soort mode & lingerie merken hebben consumenten een sterke binding met en hoe is deze ontstaan? 3. Doormiddel van welke marketing strategieën is de binding tussen deze merken en consument ontstaan?

6


Voor het beantwoorden van de deelvragen heb ik informatie nodig. Het is van belang om erachter te komen waarom consumenten deze binding belangrijk vinden en waarom dit de reden is dat ze loyaal zijn aan een merk. De eerste deelvraag luid: Waarom is een binding met een modemerk belangrijk voor consumenten? Hier word het doormiddel van kwalitatief onderzoek naar consumenten gedrag, duidelijk hoe consumenten denken en handelen. Daarna komt de volgende vraag aan bod: Met wat voor soort mode & lingerie merken hebben consumenten een sterke binding met en hoe is deze ontstaan? Deze vraag word gesteld om er achter te komen welke methoden er in de praktijk het beste werken. Op welke manier je het beste je merk op kunt bouwen en welke marketing strategieën je kunt toepassen om deze binding te kunnen creëren. Doormiddel van kwantitatief en kwalitatief onderzoek zijn Nike, Prada, Levi’s, Agent Provocateur en Victoria’s Secret in kaart gebracht. Er is gekozen voor deze merken omdat zij deze binding met consumenten al gecreëerd hebben. Hiervoor heb ik gebruik gemaakt van de merkwebsites, presentatie en literatuur. De merken woorden door middel van het Merkenidentieitprisma van Kapferer(1997) geanalyseerd. Als dit duidelijk is kan de laatste vraag gesteld worden: Doormiddel van welke marketing strategieën is de binding tussen deze merken en consument ontstaan? Om deze vraag te beantwoorden zal er kwalitatief en kwantitatief onderzoek worden gedaan. Hier worden er een aantal marketingstrategieën in kaart gebracht, namelijk Brand Hijack, Tribal, Relationele, Tease en Co-creation marketing. Hierbij word er gebruik gemaakt van Hypomodern versus Postmodern model, om zo te kunnen zien of er sprake is van consument manipulatie of dat de consument in charge is. In een matrix word aangegeven welke strategieën de onderzochte merken gebruiken. Daarnaast word er diverse literatuur over deze marketing strategieën geraadpleegd.

7


Deelvraag 1: Waarom is een binding met een mode/lingerie merk belangrijk voor consumenten? Op welke manier op er geconsumeerd door consumenten? Om erachter te komen hoe belangrijk een binding met een modemerk is voor consumenten breng ik eerst het gedrag van consumenten in kaart. Na het lezen van verschillende literatuur over consumentengedrag is duidelijk geworden dat consumentengedrag valt op te delen in vier categorieën. Namelijk communicatiegedrag, koopgedrag, gebruikersgedrag & afdankgedrag.1 Communicatiegedrag: Hierbij gaat het om het opnemen, verwerken en doorgeven van informatie. Bijvoorbeeld je ziet een voordelige aanbieding in een advertentie en verteld dit aan andere mensen. Maar ook een klacht indienen is hier onderdeel van. Communicatiegedrag is dus alles wat te maken heeft met het omgaan met informatie. Koopgedrag: Hier onder word het handelen van consumenten op de plaats van eventuele aankoop verstaan. Word er een vaste route gevolgd of word er juist gezocht waar de producten liggen. Is er sprake van een contante, pin of creditkaart betaling? Ook valt de wijze waarop consumenten naar de plek van aankoop reizen onder koopgedrag. Gebruikersgedrag: Het gebruikers gedrag is alles wat consumenten doen met de aankoop. Producten die reflecteren wie wij zijn. Consumptie gaat door naar de aankoop. Je kunt iets eigen maken je koopt een product die je zelf vormt naar je eigenproduct. Door het gebruik van de aankoop ontwikkeld deze culturele waarden. Afdankgedrag: Wat doen consumenten met de producten waar ze geen behoefte meer aan hebben? Word deze weggegooid, naar de kringloop gebracht, doorverkocht of weggeven aan een bekende. Ook gaat het hier om of consumenten milieubewust omgaan met de goederen die ze afdanken. Consumentengedrag zijn dus de beslissingen die de consument neemt. Hoe worden deze beslissingen beïnvloed? Het consumentengedrag word door verschillende factoren beïnvloed. De maatschappelijke omgeving(macro) waar consumenten deel vanuit maken is een van deze factoren. Politieke, economische, sociologische en technologische veranderingen in deze maatschappelijke omgeving spelen hierbij een belangrijke rol. Bijvoorbeeld door een negatieve economische verandering daalt koopkracht van consumenten binnen deze maatschappelijke omgeving. Hierdoor zullen consumenten langer nadenken voor ze een duur artikel aanschaffen. Ook de sociale omgeving(micro) denk hierbij aan familie, vrienden, collega’s en buren van consumenten is een factor die het consumenten gedrag kan beïnvloeden. De sociale omgeving worden ervaringen over een bepaalt product met elkaar gedeeld en dit beïnvloed zo andere consumenten binnen deze sociale omgeving. 1 Ray Wright, consumer behaviour, 2006. Boom & Weber Consumenten gedrag, 1994. Malcolm Wright, consumer behaviour, 2008. Blackwell & Engel, consumer behaviour, 2000.

8


“It is within this social context that the individual uses consumer goods and the consumption process as the materials with which to construct and maintain an identity, form relationships and frame psychological events.”2 “The self-symbolic role of material goods is long established in social anthropology and the individual’s attachment to objects may be a culturally universal function which symbolizes security, expresses the self-concept and signifies connection to society.”3 De omgevingsinvloed zowel macro als micro activeren het denken en voelen van de consumenten. Deze word verwerkt en er word een mening gevormd. De Kennis en emoties word beschouwd als resultaten van de omgevingsinvloed. En op deze manier kan de consument zijn/haar omgeving weer beïnvloeden. Marketing probeert als omgevingsfactor consumenten te beïnvloeden, maar ze houden ook rekening met het denken en voelen van consumenten. Het consumenten gedrag is dus op de volgende manieren met marketing te beïnvloeden: • • • •

Via de omgeving van de consument. Via het denken van de consument. Via de emoties van een consument. Door de consument iets te laten doen.

Er ontstaat een wisselwerking tussen kennis, emoties, gedrag & omgeving. Door de dynamische verandering van deze 4 factoren is het consumenten gedrag voordurend in beweging. Als de marketing zich aansluit op deze factoren dan kan het consumenten gedrag beïnvloed worden. Bijvoorbeeld: Gedrag: Koop nu, betaal later. Kennis: Onze deskundige verkopers hebben alle tijd voor u. Emoties: Een moeder weet wat goed is voor haar kind. Omgeving: You get only one chance for the first impression.4 Hoe belangrijk is emotie voor consumenten als het gaat om beslissingen nemen? Vandaag de dag zijn mensen op zoek naar nieuwe emotionele verbindingen. Ze dringen aan op meer keuze en hebben hogere verwachtingen. Deze hebben ze nodig om aan hun emotionele voldoening te komen en om hen te helpen beslissingen te nemen. Ook willen ze manieren om zich te kunnen verbinden met alles wat zich in hun leven afspeelt. Mensen zijn gevoed door emotie, niet door de rede. Dat is hoe we beslissingen nemen. Zonder emotie, is het rationeel denken met de wind naar voren. U heeft emotie nodig om beslissingen te laten sprankelen.5

2 Lunt and Livingstone, 1992. 3 Wallendorf and Arnould, 1988. 4 Boom & Weber, consumenten gedrag, 1994. 5 Lovemarks Academic, Module 1; The attraction of lovemarks. 2014.

9


“The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions” 6 “We now know that emotion, intuition long-term memories, and the unconscious make up as 85% of our motivations.” 7 Elke keuze die wij maken is dus onbewust voor een groot deel gebaseerd op emotie. Volgens de Lovemarks academie zijn er 10 belangrijke inzichten over emotie en consumenten reacties ten aanzien van marketing namelijk: • Merk emoties worden mentaal gevoeld en/of fysieke ervaringen van opwinding naar een merk. • Brand emoties en de gevoelens die deze met zich meebrengen worden geassisteerd met de totale communicatie van een merk. • Merk emoties kunnen persoonlijk, privé en moeilijk te begrijpen zijn. • Er zijn bepaalde fundamentele en universele emoties, maar emotionele expressie is subtiel en zeer waardevol . • Merk emoties genereren bewuste gevoelens en rationele oordelen, maar zijn meestal onbewuste verbindingen. • De meest effectieve methode om emoties te begrijpen is door middel van interviewen. • Emoties zijn beperkt tot welke gewoonlijk worden gecodeerd en begrepen in het dagelijks leven. • Twee trajecten in reactie op de emotionele stimuli merk communicatie zijn cognitief en emotioneel. • Emotionele reacties op merken , inkoop en verbruik zijn ook het resultaat van tijd merkdifferentiatie en aandacht. • Emotionele trajecten in veel productgroepen velden zijn meestal snel en impulsief . 5

Het gaat erom niet dat consumenten een merk leuk vinden maar dat er ze verliefd worden op worden. Verliefd worden is een van de meest emotionele binding die een mens kan ervaren. “Consumers are not demographics or psychographics, segments or targets. They are living, breathing people, and for people, falling in love is one of the most emotionally binding times of all. Now why wouldn’t every business want to be part of that? CEOs, do you want your brand to be liked or loved? Lovemarks are based on a simple idea. While great brands are built on a foundation of huge Respect, they also share something more. They inspire consumers to be loyal beyond reason. This loyalty is not rational – it’s a feeling, an emotional response.” 5

5 Lovemarks Academic, Module 1; The attraction of lovemarks. 2014. 6 Donald Calne, Former Director of the Neurodegenerative Disorders Centre at the University of British Columbia, Canada. Module 1; The attraction of lovemarks. 2014. 7 Antonio Damasio, Dornsife professor of Neuroscience at the University of Southern California, USA. Module 1; The attraction of lovemarks. 2014.

10


Wat is duidelijk geworden in dit hoofdstuk? Binding met een merk is belangrijk voor consumenten omdat ze vandaag de dag opzoek naar nieuwe emotionele verbindingen. Ze willen meer keuzes hebben en er zijn hogere verwachtingen. Dit alles is nodig om aan hun emotionele voldoening te komen en dit helpt om beslissingen te nemen. Ook zijn consumenten opzoek naar manieren om zich te kunnen verbinden met alles wat zich in een leven afspeelt. Emotie is de keyfactor, als het gaat om het beantwoorden van deze deelvraag. Dit komt doordat emoties een belangrijke rol spelen in het leven van consumenten. Consumenten hebben een heftige reactie op emotionele prikkelingen. Emotie geeft energie en zorgt voor afleiding. De belevenis economie waarin we nu leven laat de consument betalen voor dit gevoel. Emoties leiden tot actie, ratio tot conclusies. Om het consumenten gedrag te beïnvloeden moet de consument dus emotioneel geprikkeld worden. Hierdoor ontstaat er liefde dit lijd tot respect en loyaliteit van de consumenten.

11


Deelvraag 2: Met welke mode & lingerie merken hebben consumenten een sterke binding en hoe zijn deze merken ontstaan en opgebouwd? Om er achter te komen hoe een binding tussen merk en consument gecreëerd kan worden, breng ik merken in kaart die een sterke betekenis hebben voor consumenten. Lovemarks is een ander word voor merken die een emotionele binding met consumenten hebben gecreëerd. In het volgende schema is het verschil tussen een Merk en een Lovemark weergegeven: Merk

Lovemarks

Informatie

Relatie

Erkent door consumenten Generiek

Geliefd door mensen Persoonlijk

Presenteert een verhaal Belofte van kwaliteit Symbolisch

Maakt een liefdesverhaal Een vleugje sensualiteit Iconisch

Gedefinieerd

Gegoten

Statement

Verhaal

Gedefinieerde attributen Waarden

Verpakt in mysterie Spirit

Broodwinning

Hartstochtelijke creativiteit

Figuur 1: Verschil tussen een Merk en een Lovemark.5 Aan de hand van het bovenstaande figuur heb ik merken getoetst op de status van Love Mark. Alle onderstaande merken voldeden aan de eisen en hebben de status van Love Mark al bereikt. • • • • •

Nike Prada Levi’s Victoria’s Secret Agent Provocateur

In het verloop van dit hoofdstuk word toegelicht hoe deze merken zijn uitgegroeid tot Lovemark. 5 Lovemarks Academic, Module 1; The attraction of lovemarks. 2014.

12


Merkenidentieitprisma van Kapferer(1997) Om de gekozen merken te analyseren maken wij gebruik van het Merkenidentieitprisma van Kapferer(1997). Hierdoor word een duidelijk beeld gecreëerd hoe een merk is opgebouwd. Aan de hand van deze prisma zullen de merken geanalyseerd worden. 
 Het model dat Kapferer(1997) heeft ontworpen voor het ontwikkelen van een merk, staat bekend als het Merkenidenteitsprisma. Hier geeft hij het belangrijkste doel weer voor een merkeigenaar, het ontwikkelen van een merkidentiteit die constituent blijft bestaan. De cruciale assumptie om dit voor elkaar te krijgen is dat er een aantrekkelijke beeld van merk word gecreëerd door de merkeigenaar. Hierbij moet het merk bestaan uit de factoren met betrekking tot essentiële fysieke productkenmerken en merkpersoonlijkheid.

Definitie ‘Merk’ : 
 • Fysiek Volgens meneer Kapferer draait Fysiek om de basis van een merk. Productkenmerken, symbolen en attributen. •

Personaliteit Als je kijkt naar het begrip Personaliteit en dit in context met een merk moet er de vraag gesteld worden; Wat gebeurt er met dit merk als dit een persoon zou worden? Karakter & attitude

•

Cultuur De Cultuur symboliseert de organisatie, het land van origine en de waarden waar het bedrijf voor staat. Set van waarden

13


•

Relatie De relatie in het figuur staat voor de band tussen een consument en het merk. Overtuigingen & associaties.

•

Reflectie Is de perceptie van een consument van waar het merk voor staat.

•

Zelfbeeld Dit gaat over wat de consument denkt over zichzelf. De spiegel die een consument zichzelf voorhoudt. Interne spiegel van een consument als gebruiker van het merk.

Een merk ervaring bestaat uit twee onderdelen, intern en extern. De externe merk ervaring bestaat uit de volgende onderdelen: naam, logo, reclame, merk identiteit, omgeving, product en service. De interne merk ervaring bestaat uit: bedrijfsproces, consumenten relaties, merkwaarden, training, kwaliteit, personeel motivatie, technologiering etc. Ook zijn er twee aspecten volgens Kapferer als je kijkt naar de Merkidentiteit, namelijk een zender en een ontvanger. Onder de zender vallen de begrippen fysiek en personaliteit. En onder de ontvanger de begrippen reflectie en zelfbeeld. Merkidentiteit

Zender

Fysiek

Personaliteit

Ontvanger

Reflectie

Zelfbeeld

Naast deze verschillende dimensies zijn er ook nog de begrippen Cultuur en Relatie. • •

De relatie is volgens Kapferer de federalisering van het merk van het bedrijf naar buiten toe, en de cultuur is een hulpmiddel voor het internaliseren van het merk in de organisatie en in en in het bewuste van de consument. De cultuur is volgens Kapferer de sterkste dimensie binnen de prisma. Het vertegenwoordigt het verschil tussen een brand en een ander. 8

8 Apéria & Back, Brand Relations Management, Briding the gap between Brand promise and brand delivery, 2004

14


Nike Het ontstaan van Nike begon op 25 Januari 1964 toen met de naam Blue Ribbon sports met een investering van $ 500 door de samenwerkingspartners Phil Knight en Bill Bowerman. Phil Knight was een atleet op de universiteit en Bill Bowerman was zijn coach. De twee mannen begonnen Blue Ribbon Sports als distributeur van schoenen vervaardigd door de Onitsuka bedrijf in Japan. De eerste winkel opende als een BRS winkel gevestigd in Santa Monica , Californië in 1966.(CULTUUR) In de vroege jaren 70 werd Blue Ribbon Sports uitgebreid van schoendistributeur naar schoenfabrikant. Op 30 mei 1978 werd het bedrijf officieel Nike Inc , een naam die wordt toegeschreven aan de verbeelding van het bedrijf de eerste werknemer, Jeff Johnson. Het internationale hoofdkantoor van Nike is gevestigd in Beaverton , Oregon. Het Nike EMEA ( Europa , Midden-Oosten en Afrika ) hoofdkantoor is gevestigd in Nederland. De missie van Nike is; Inspiratie en innovatie geven aan elke atleet in de wereld. Als je een lichaam hebt, ben je een atleet.(ZELFBEELD) Nike heeft ook een Missie als het gaat om consumentenzaken; De hoogste service standaard binnen en buiten onze branche vertegenwoordigen, het opbouwen van loyale consumenten relaties over de hele wereld. Om de corporatieve missie aan te vullen heeft Nike ook de “11 Maxims” deze beschrijven de Nike cultuur en begeleiden Nike medewerkers op alle niveaus van hun werk bij Nike en het vertegenwoordigen van Nike corporatie wereldwijd: • • • • • • • • • • •

Het is onze natuur om te innoveren . Nike is een bedrijf . Nike is een merk . Vereenvoudig en gaan. De consument beslist. Wees een spons . Onmiddellijk evolueren. Doe het juiste ding . Beheers de grondslag. We zijn op de overtreding - altijd . Denk aan de man.9

De belangrijkste principes voor de Nike management team zijn : " Lood ,coach, rit & Inspire "10 Nike bied een kult, een levensstijl, een basishouding die ons begeleiden in het afstemmen van ons eigen gedrag. Nike spreekt van revolutie en propageert het beeld van een andere, betere wereld.11 Nike is meer dan een sportmerk die shirts en schoenen verkoopt, Nike bied een voorstel om te kunnen ervaren hoe je jezelf het liefst ziet.(PERSONALITEIT) 9 Wijlen Bill Bowerman , Nike medeoprichter, www.nikeinc.com. 10 Farfan, Nike Company Mission Statement - About Inspiration, Innovation & World Athletes, www.retailindustry.about.com 11 von Borries, Nike urbanism, branding and the city of tomorrow, 2004.

15


De bekende slogan van Nike “Just do it” werd in 1988 gelanceerd. Dit word vandaag de dag gezien als de kernwaarde van Nike. Deze slogan word gezien als een van de beste advertentie slogans aller tijde, het zorgt ervoor dat alle aspecten van Nike’s merkidentiteit tot uiting komen. Het staat voor de vrijheid om te doen wat je wilt. Just do it, de geest van Nike, staat voor vechten en overwinnen, ook als dit onmogelijk lijkt.11(FYSIEK) De merkidentiteit van Nike word gepresenteerd als een vorm van vrijheid en weerstand, en doormiddel consumptie van levensstijlen en hun producten zijn wij ons politieke contramodel van het bestaande socialisme.(REFLECTIE) Bij de marketingstrategie van Nike staat het product beeld centraal. Er is een sterke relatie ontstaan met het bedrijfslogo en de product slogan ‘Just do it’ die jaren zijn gebruikt in de commerciële uitingen van het bedrijf. Nike investeert veel in de promotie van hun product, zoals bijvoorbeeld vele commercials. De meeste consumenten van Nike zijn sporters. Nike bied overeenkomsten aan tussen het merk en sportteams, het gaat hier om productondersteuning en sponsoring. Hierdoor wilt Nike graag andere atleten bereiken. Als een bekende atleet nieuwe Nike schoenen draagt hier een belangrijke sportieve prestatie mee neer zet dan prikkelt dit consumenten om deze schoenen aan te schaffen.12 Daarnaast doet Nike aan co-creation doormiddel van Nike-ID hier kun je zelf je Nike schoenen customizen. (RELATIE)


 
 
 11 von Borries, Nike urbanism, branding and the city of tomorrow, 2004. 12 http://sales-management-slides.com/marketing-strategy-of-nike/


 


16


Prada ( PRADA, Micuccia Prada en Pratrizio Bertelli,2009) Prada is opgezet door Mario Prada in Milaan in 1913. Hij was een innovator op gebied van reis items, accessoires en luxe producten. Prada leverde aan s’werelds meest kritische en veeleisende klanten zoals bijvoorbeeld Italiaanse Royalty. In 1970 bundelde de kleindochter van Mario Prada, Miuccia Prada haar krachten met ondernemer Patrizio Bertelli. Door de samenwerking van deze twee talenten brak er een nieuwe tijd aan voor het bedrijf. Prada opereert op dit moment in 78 landen en heeft 7200 mensen in dienst. Prada produceert 7,5 miljoen items per jaar. “We have never been scared by globalization” 13 Vandaag de dag omarmd Prada zowel erfgoed als gedurfde innovatie, verfijning en functionaliteit, mode en de brede wereld van visuele cultuur. (CULTUUR) Innovatieve dingen van Prada zijn bijvoorbeeld; Prada was één van de eerste merken die ging samenwerken met innovatieve architecten zoals Jay A. Pritzker, Rem Koolhaas en Herzog&deMeuron om nieuwe standaarden te ontwikkelen voor de winkels van Prada. Ook de officiële website van Prada is een online ervaring door dezelfde levendige en gevarieerde benadering. Binnen Prada’s producten staan oog voor detail en handwerk in een hoog vaandel. “Our way doesn’t rely only on craftsmanship but on the ability to translate that exquisite craft to an industrial level. Maintaining that expertise is fundamental to preserving the quality and identity of our products.”13 (PERSONALITEIT) In het boek van Prada, komen referenties van klanten uitgebreid naar voren. Deze zijn op basis van veel verschillende bronnen. Deze toont aan dat Prada over een grote fanclub bezit, en dat Prada net zo wordt ontvangen zoals Prada zich presenteert. Prada heeft kunst en mode samengebracht. Sponsoort ook culturele ervaringen. In 2010 was ze zelfs uitgenodigd om de Turner Prize in London te presenteren, dit kwam deels voort om haar erkenning te geven voor haar aandacht in de kunstwereld.14

“Prada’s engagement in the world of idea and innovation, as it has always considered fashion, luxury and style as an overarching project beyond the continuous production of clothes, shoes and bags. Careful observation of and curiosity about the world, society and culture is the core of Prada’s creativity and modernity. This pursuit has pushed Prada beyond the physical limitations of boutiques and showrooms, provoked an interaction with different and seemingly distant worlds, and introduced a new way to create a natural, almost fashion less fashion” 15

De waarden van Prada hebben het familiebedrijf gemaakt tot een belangrijke speler in de luxe markt wereldwijd. Ze zijn een van de wereldleiders als het gaat om het ontwerpen, produceren en distribueren van handtassen, kleine lederwaren, prêt- à-porter, parfum, brillen en accessoires. Naast Prada zijn ook de merken Miu Miu, Car Shoe en Church’s onderdeel van de Prada group. (FYSIEK) 13 Bertelli, www.prada.com, 2014 14 Schiaparelli & Prada, Impossible conversations, 2012 15 Prada and Bertelli, http://www.pradagroup.com, 2014.

17


Miu Miu: Miuccia Prada's andere ziel, een merk met een zeer sterke en autonome identiteit, gekenmerkt door een avant-garde, sensueel, soms provocerend, stijl gericht op een cliënteel bijzonder gericht op onderzoek en experiment. Church: Gesticht in Northampton (Engeland) in 1873, is het wereldberoemde symbool van de eeuwenoude traditie in luxe schoeisel productie, gekenmerkt door een klassieke stijl en verfijnde Engels elegantie. In 2009 bracht het merk een nieuwe reeks van lifestyle artikelen. Car Shoe: Een historisch Italiaans merk, die al tientallen jaren met de meest exclusieve rij-schoenen met zwarte rubberen noppen zolen aanbied. Deze rij-schoenen geven een betere grip op de auto pedalen. Meer recent, het merk heeft nieuwe modellen ontwikkeld en biedt een complementaire lijn van accessoires. Prada bied haar klanten producten van ongeëvenaarde kwaliteit, creativiteit en exclusiviteit.(RELATIE) De focus ligt vooral op kwaliteit en dit is terug te vinden in elk aspect van het bedrijf. Elke stap van de werkwijze binnen en buiten het bedrijf word zorgvuldig gecontroleerd. Dit alles om deze compromisloze kwaliteit te garanderen. Het resultaat hiervan is de exclusieve relatie tussen de klant, de merken van de Prada Group, haar producten, marketing en haar winkels. Hierdoor worden Prada producten door klanten erkent als een persoonlijk en belangrijk onderdeel van hun verlangen naar zelfexpressie en communicatie met de wereld om hen heen. Daarnaast kun je via de www.prada.com je abonneren en nieuws en aanbiedingen ontvangen van het merk. (REFLECTIE) Prada een historisch merk dat het beste van de Italiaanse cultuur vertegenwoordigt, traditie met onmiskenbare stijl, verfijnde elegantie en compromisloze kwaliteit. Daarnaast zijn ze een van de meest innovatieve modemerken, ze zijn instaat om de norm opnieuw te definiëren en nieuwe trends te zetten. Prada anticipeert in conventionele oplossingen om zo te voldoen aan smaken van de consument. (ZELFBEELD)

18


Levi’s In 1873, Levi Strauss en Nevada kleermaker Jacob Davis ontwikkelde het proces van het zetten van klinknagels in de broek voor kracht, en s ‘werelds eerste jeans - Levi's ® jeans werd geboren. Vandaag de dag is Levi Strauss & Co. een van ’s werelds grootste kledingbedrijven en wereldleider op het gebied van jeans. Ze hebben zo'n 500 winkels, en de producten zijn verkrijgbaar in 110 landen over de hele wereld. (CULTUUR) “Onze stijl mag zo fris als morgen zijn, maar we gaan terug tot 1853” staat dikgedrukt op de officiële site van Levi’s.16 Hiermee wordt een bepaalde statement gemaakt, namelijk dat Levi’s staat voor zowel originaliteit als authenticiteit.(FYSIEK) Dit komt ook terug in de waarden van Levi’s, dit zijn namelijk de volgende: -

Empathie, je in iemand anders verplaatsen. Integriteit, goed handelen. Originaliteit, Authentiek en innovatief zijn. Moed, opkomen voor waar we in geloven

Deze komen bij Levi’s terug in het luisteren en inspelen op de behoeften van de klanten, werknemers en andere belanghebbenden. Een voorbeeld hiervan is de Levi’s® Curve IDjeans voor vrouwen. ( zie www.levi.com voor meer info) (RELATIE) LEVI STRAUSS & CO wordt gedreven door sterke waarden, creativiteit en hard werken. Hierbij worden innovatieve, duurzame en vooruitstrevende werkwijzen gebruikt. Volgens LEVI STRAUSS & CO is dit het principe die de waarde toevoegt aan al hun werk.(PERSONALITEIT) Visie: "Wij zijn de belichaming van de energie en gebeurtenissen van onze tijd, inspirerende mensen met een pioniersgeest." (ZELFBEELD) Missie: "De missie van Levi Strauss & Co is verantwoordelijk commercieel succes te ondersteunen als een wereldwijde marketing bedrijf van merkkleding. We moeten doelen van superieure winstgevendheid willen verbeteren en return on investment, leidinggevende marktposities, en superieure producten en service. We zullen onze zakelijke ethisch gedrag en leiderschap tonen in het voldoen aan onze verantwoordelijkheden naar onze gemeenschappen en de maatschappij. Onze werkomgeving is veilig en productief en wordt gekenmerkt door een eerlijke behandeling, teamwork, een open communicatie, persoonlijke verantwoordelijkheid en mogelijkheden voor groei en ontwikkeling." 16

16 http://www.levi.com/NL/nl_NL/about/our-company, 2014.

19


Internationale marketing strategie Levi’s staat bekend om hun succesvolle productie, het onderzoeken wat consumenten willen en nodig hebben, verkoop & distributie strategieën en het promoten van hun producten in een zeer concurrerende sector, voornamelijk de jeans markt. Als een internationaal bedrijf heeft Levi’s veel ups en downs gekend als het gaat om internationale marketing. Levi’s was de marktleider in de jeans markt voor vele jaren, maar door continue ontwikkeling van concurrentie bevinden ze zich in een erg concurrente markt. Levi’s heeft al vele jaren verschillende marketing strategieën and omdat het een wereldwijd bedrijf is past Levi’s zijn strategie aan de situatie, maar behouden wel dezelfde kernwaarden. Campagnes op lokaal en regionaal niveau worden door de lokale bevolking uitgevoerd met controle en input van het hoofdkantoor. Op deze manier word er in gespeeld op culturele en regionale verschillen tussen de specifieke markten. Daarnaast kun je op de website van Levi’s kun je een account aanmaken, deze kan ook gekoppeld worden aan je Facebook. Hierdoor kun je nieuws en aanbiedingen van Levi’s ontvangen.16

In het interview met Leon Blok voormalig stagiaire Levi’s Vintage komt naar voren dat Levi’s het belangrijk vind om continu te blijven vernieuwen en verassen. Levi’s werkt onder andere met de labels, Made in crafted, RED en Vintage dit zijn de uithangborden van Levi’s. Deze merken zijn puur ontwikkeld om de commerciële drijfveer te zijn voor het bedrijf. Made in crafted is het experiment van Levi’s ze werken hier met innovatieve technieken en is vooruitstrevend. Bij Vintage staat elk jaar een ander tijdperk centraal. De jeans uit het desbetreffende tijdperk word opnieuw uitgebracht met een moderne twist. Tatoeëerders en kunstenaars worden benaderd met het merk Vintage. Ze krijgen kledingstukken en de vrije hand om hier iets mee te doen. Er word een tribe gecreëerd. Met evenementen probeert Levi’s al aandacht te trekken en laten zien dat ze onderdeel willen zijn van die tribe. De kracht van vintage is om het limited te houden. Er worden 300 a 400 truien gemaakt, en deze worden verdeeld over de hele wereld. Hier wordt hier nauwkeurig gekeken waar Levi’s deze truien gaat verkopen. De kracht van Levi’s zit in de laagdrempeligheid van het merk. “Voor Vintage krijg je echt liefhebbers. Deze connectie is goed want elk jaar is deze collectie weer geslaagd. Deze mensen blijven terugkomen. Levi’s is heel erg laagdrempelig, ik denk dat dit ook wel een bepaalde connectie creëert. Er word sterk gekeken naar het karakter van een persoon, of deze persoon ook deze attitude heeft. Het is net één grote familie. De sfeer is heel gemoedelijk en dit stroomt door in alle aspecten van Levi’s. Over Made in Crafted is dit moeilijk te zeggen, ze zijn nog heel erg zoekende. Ze proberen de klanten te binden aan zich met innovatieve technieken.”17 Doordat Levi’s zo authentiek is. Levi’s is voor iedereen. En dit straalt Levi’s ook echt uit. “ De grote baas van Levi’s moest in zijn jeugd vaak verhuizen naar verschillende werelddelen. Deze baas vertelde, als hij zijn Levi’s aanhad, waar dan ook, hij werd geaccepteerd.”17 (REFLECTIE) 16 http://www.levi.com/NL/nl_NL/about/our-company, 2014. 17 Leon Blok, voormalig stagiaire Levi’s Vintage interview bijlage, 2014.

20


Agent Provocateur Joseph Corré (zoon Vivienne Westwood) opende samen met zijn partner Serena Rees in Londen de winkel Agent Provocateur. Met de overtuiging dat zelfvertrouwen en sensualiteit van binnen uit verstekt word door elegante Lingerie. Hierdoor werd de vraag naar onconventionele uidagende lingerie die ook comfortabel en verfijnt was ingevuld. Met gedurfde en kleurrijke collecties veroverd Agent Provocateur de harten van consumenten, van rocksterren en supermodellen tot huisvrouwen en zakenlieden. (PERSONALITEIT) In 1996 word Agent Provocateurconcessie geopend in het Milaneese warenhuis Fiorucci. Als promotie konden er spelkaarten verzameld worden met afbeeldingen van Britse pin-ups van de jaren 90. Ook werd er voor de lancering van een uitdagende bikinilijn een cocktail ontwikkeld genaamd ‘Bikini’.18 (CULTUUR) De stijlvolle en eerlijke benadering van lingerie waarbij functionaliteit en sexy uitstraling samen komen is de kracht van Agent Provocateur.(ZELFBEELD) “ Gooi weg die puriteinse waarden, dof jezelf op en geniet naar hartenlust van de verlangens van je lichaam. Seks is een van de simpele genoegens in het leven en dient in vrijheid te worden genoten.”19 (REFLECTIE) Agent Provocateur houd lingerie op de draagbare kant van sexy.20 (RELATIE) In 2007 is Agent Provocateur gekocht voor £ 60.000.000 door de private equity-bedrijf 3i. Garry Hogarth is de huidige CEO. Na de overname is het bedrijf uitgebreid naar 13 landen met meer dan 60 winkels. In maart 2008, daalde de winst 18pc tot £ 2.200.000 vanwege de uitbreidingskosten.

18 Bressler; Lingerie, bekende ontwerpen uit de 20ste eeuw, 2002. 19 Corré; Bressler, Lingerie, bekende ontwerpen uit de 20ste eeuw, 2002. 20 Brown, redacteur van het mode-industrie magazine, The director magazine november 2010

21


It's not one of those brands in danger of forgetting who it is, and it's already "nicely balanced as a global business". Its marketing and creative output still has the capacity to "surprise". 21 Agent Provocateur heeft er een hoop concurrentie bij kregen de afgelopen jaren. M & S, La Senza, La Perla, Elle Macpherson, en Mylo allemaal merken die sexy lingerie aanbieden. Maar Agent Provocateur is geen merk dat op lauweren rust. Agent Provocateur maakt gebruik van veel verschillende marketingtools. Wisselende thema-etalages, een catalogus dat door kan voor een roman, bioscoop reclames, celeberity endoursement, winkelinterieur die de merk waarde ademt en er worden veel evenementen georganiseerd zoals tijdens de Londen Fashion week. Naast Lingerie bied Agent Provocateur ook complementaire producten aan boeken, parfum, schoenen en sieraden. "It has fashion and cultural credentials and when it came it challenged everything out there. It was the first to create sexy, high-end lingerie for women. But because it did it so well, it's seen great imitators."22 (FYSIEK)

21 Winser, Chairman of Agent Provocateur, The director magazine, 2010 22 Lord, brand consultancy bij Dave, in the director magazine, 2010

22


Victoria’s Secret Victoria's Secret, de grootste dochteronderneming van Limited Brands inc. een retailer van kleding van vrouwen, deze is gevestigd in columbus ohio en heeft meer dan 1.000 winkels door heel de Verenigde Staten en Canada. Victoria's Secret, de maker van de miricale beha (1994), staat bekend om de kwaliteit bh's, ondergoed en lingerie. Het merk is uitgebreid met kousen, parfum, kleding en beauty producten. Victoria's Secret staat bekend om hun vele beha en onderkleding past en stijlen. Victoria’s Secret heeft ook een goedkopere lijn genaamd Pink. Deze bevat minder dure beha's, ondergoed en kleding gericht op jonger publiek. Begin jaren 70 werd Victoria’s Secret opgericht door Roy Raymond. De reden was dat hij graag voor zijn vrouw lingerie kocht maar een het gênant vond om een lingerie winkel binnen te lopen. Daarom opende hij zijn eigen winkel die een comfortabele omgeving moesten zijn voor mannen. Een duidelijk overzicht wat het aanbod is en behulpzaam personeel. Geen rekken vol met Bh’s en slipjes maar slechts voorbeelden aan de muur. Zo kunnen mannen goed de voorbeelden bekijken en de maat aan het personeel vragen. Daarnaast werd een catalogus ontwikkeld waardoor er ook per post besteld kan worden. Het postorderbedrijf dat staat voor romantische, comfortabele en vrouwelijke lingerie.(PESONALITEIT) Het verhaal achter de naam Victoria’s Secret is een in Londen geboren vrouw genaamd Victoria wiens kanten lingerie haar geheim was. Het Amerikaanse bedrijf word nu geleid door vrouwen. Het is zo succesvol dat er elke minuut zeshonderd stuks verkocht worden. (CULTUUR) De brede visie van Victoria’s Secret word gezien als de sleutel tot succes van het bedrijf. “ Een lifestyle business, een modehuis, dat integraal deel uitmaakt van het leven van onze cliënten. We bieden glamour, schoonheid, mode en romantiek. We weten wat fysiek en emotioneel bij vrouwen past.”23(FYSIEK) Victoria secret doet aan CRM om de zaken te optimaliseren tijdens deze recessie. Ze werken nu met drie nieuwe marketing strategieën. 1. Agressievere verkoop met aanbiedingen met een betere gepercipieerde waarde en niet perse hogere korting. Zoals bij het kopen van vier items een item gratis krijgen. 2. Het zoeken van samenwerkingspartners als hotelketens, banken, entertainment groepen. 3. Cadeaus toevoegen aan verkopen, zoals beauty monters. Dit om de verkoop van de beauty producten te vergroten. Als het monster bevalt is de kans groot dat het product ook word aangeschaft. Vicotria Secret heeft er voor gezorgd dat hun grootste concurrenten hun eigen submerken zijn. Met als meest populaire submerk PINK. De kracht achter Pink die zich richt op vrouwen die op de universiteit zitten is dat ze samen werken met de universiteiten. Ze lanceren exclusieve co-branded merchandise waar er emblemen, mascottes, kleuren en namen van geselecteerde universiteiten over de hele Verenigde Staten op worden verwerkt. Naast PINK heeft Victoria’s Secret ook nog meer submerken namelijk; very sexy, body by victoria, angels by victoria's secret, biofit, sexy little things, pout, second skin satin, Victoria’s secret Pink, VSX sport, Ipex.24 23 Nichols; BresslerLingerie, bekende ontwerpen uit de 20ste eeuw, 2002. 24 http://www.slideshare.net/bjgerman/victorias-secret-brand-analysis

23


Victoria’s Secret wilt de positionering verbeteren en uiteindelijke proberen om terug te gaan naar hun oorspronkelijke demografische doelgroep namelijk vrouwen van midden 20 en ouder. Om dit te kunnen bewerkstelligen zijn ze gaan werken met focusgroepen. Deze focus groepen bestaan uit 26 jarige vrouwen waarmee ze samen zijn gaan lopen door winkelcentra. Om zo het koopgedrag van de doelgroep beter te begrijpen. Victoria’s Secret heeft een zeer succesvolle reclame strategie. Ze besteden $ 66 miljoen per jaar aan om deze strategie te kunnen uitvoeren. Door advertenties in kranten, catalogi en modeshows op televisie worden vrouwen ervan overtuigt om de producten van Victoria’s Secret te kopen om hun zelfvertrouwen te vergroten. De producten van Victoria’s Secret staan voor plezier, romantiek, fantasie, verlangen & liefde.25 (REFLECTIE) Elk jaar is er de grote Victoria’s Secret show dit is de grootste reclame machine van het merk. Er word hiermee jaarlijks een publiek van 1miljard mensen mee bereikt. Een uur lang, supermodellen die over de catwalk paraderen in de nieuwe lijn van Victoria’s Secret. Een groots spektakel met bekende popartiesten die tijdens de show optreden. Ook verspreid Victoria’s Secret een catalogus, deze kan iedereen gratis ontvangen door hem aan te vragen via de website. Hier worden er binnen de Verenigde Staten meer dan 400 Miljoen van verspreid. Daarnaast adverteert Victoria’s Secret in tijdschriften en kranten. In style, Elle, Cosmopolitan & Glamour zijn bijvoorbeeld tijdschriften waar ze regelmatig in adverteren. Ook staat Victoria’s Secret bekend om het werken met supermodellen. Victoria’s Secret vertegenwoordigt schoonheid en klasse en straalt dit uit door alleen de mooiste modellen te kiezen. Ze werken met bijvoorbeeld Doutsen Kroes, Adriana Lima & Gisele Bunchen. De modellen worden ook wel Victoria’s Secret Angels genoemd. winkels van Victoria’s Secret zijn consistent met hun imago. (ZELFBEELD)De huisstijl kun je herkennen aan, zacht roze getinte interieur, gevoel van klasse, vrouwelijke omgeving, victoriaans boudoir. (Grace Nichols; Lingerie, bekende ontwerpen uit de 20ste eeuw)(RELATIE)

25 Lingerie Uncovered. “The History Victoria’s Secret and their Seductive Underwear.” Mei 2004.

24


Aan de hand van dit hoofdstuk kunnen de volgende conclusies getrokken worden:

• • • • • •

Alle merken zijn ontstaan vanuit een duidelijke visie en missie en uitgegroeid tot grote succesvolle merken. De verhouding tussen zender en ontvanger is in ballans. Ze hebben door de loop van jaren duidelijke communicatie strategieën en een heldere merk identiteit ontwikkeld en hierdoor zijn ze goed herkenbaar voor consumenten. In Merkenidentieitprisma van Kapferer(1997) worden de belangrijkste doel van de merken, het ontwikkelen van een merk identiteit die constituent blijft bestaan weergegeven. Deze merken hebben het voor elkaar gekregen om een aantrekkelijk merkbeeld te creëren. Ze hebben dit voor elkaar gekregen door essentiële fysieke productkenmerken en merkpersoonlijkheid te ontwikken.

25


Deelvraag 3: Doormiddel van welke marketing strategieën is de binding tussen deze merken en consument ontstaan? Verschillende marketing strategieën De merken zijn in kaart gebracht. Maar door middel van welke marketingstrategieën hebben deze merken binding met consumenten gecreëerd. Ik heb gekozen om vijf marketingstrategieën in kaart te brengen. Daarna zal doormiddel van een matrix worden aangeven, welke worden toegepast door de in kaart gebrachte merken. • • • • •

TEASE Brand Hijack Co-creation Relational marketing Tribal marketing

‘Hypermodern versus Postmodern lijn’26 Het bovenstaande model geeft de rol van consumenten ten aan zien van merken aan. Hypermodern marketing staat voor manipuleren van consumenten hierbij is het merk in charge. Bij postmodern marketing is de consument de baas over het merk. Bij het model heb ik aangegeven waar de gekozen marketing strategieën zich bevinden. 26 Mossinkoff’ Changing perspectives in marketing’, Amsterdam Fashion Institute Minor Reserach & Retail, 2013

26


Paternalistische merken (Hypermodern) • •

Manipulatie van de consumenten perceptie en koopgedrag. Manipulatie van consumenten perceptie, in de hoop het koopgedrag te beïnvloeden.

Tease & tribal marketing bevinden zich op het hypomoderne deel van de lijn. Tease marketing Deze manier van marketing gaat om het prikkelen van de nieuwsgierigheid bij consumenten. Er wordt een boodschap gelanceerd die de ontvanger niets zegt. Dit procedé wordt doorgaans een aantal malen herhaald totdat de belangstelling in voldoende mate is gewekt.27 Zie hieronder de definitie van TEASE: • Tantalize – Given but just a little bit • Entertain – Engage with consumer • Amplify – Make sure to surprise • Sell Secrets … • Employ Exclusivity – Exclude people De bedoeling van tease marketing is het prikkelen van de consument om zo hun koopgedrag te beïnvloeden. 28

Tribal Marketing Tribal marketing is een marketing strategie die tracht sociale groepen of gemeenschappen te creëren die zijn gecentreerd rond een product of dienst. Het motto van tribal marketing is dat postmoderne mensen op zoek zijn naar producten en diensten die niet alleen hen in staat stellen om vrijer te zijn, maar ze ook kan koppelen aan anderen, aan een gemeenschap, een stam.
 Een tribe is niet een groep mensen. Bij tribal marketing wordt er gekeken naar wat mensen delen. Het refereert naar wat mensen delen en niet naar wat mensen zijn. Consumer tribes do not consume things without changing them; they cannot ‘consume’ a good without it becoming demand them becoming it; they cannot ‘consume’ a service without engaging in a dance with the service provider, where the dance becomes the service.29 Bij Tribal marketing word er groep mensen om een product dienst gecreëerd, er word gekeken naar wat consumenten delen en op deze manier word het koopgedrag van consumenten gemanipuleerd.

27 Leeflang en Beukenkamp, Probleemgebied marketing. Een management benadering, Leiden/Antwerpen 1981 28 Grant ‘The new marketing manifesto’Twelve rules for successful branding 29 Cova, Kozinets & Shankar, Consumer tribes, 2007

27


Merk als een vriend (Postmodern) • • •

Interactief markt onderzoek en co-evolutie. Interactieve marketing Consumenten zijn in charge.

Relationele Marketing Bij deze manier van marketing zijn de hoofdzaken het ontwikkelen, identificeren, onderhouden en het beëindigen van relationele uitwisselingen met het doel het verbeteren van de prestaties van het merk. “Process of identifying and establishing, maintaining, enhancing, and when necessary terminating relationships with customers and other stakeholders, at a profit, so that the objectives of all parties involved are met, where this is done by a mutual giving and fulfillment of promises” (Gronroos, 1997). Er zijn twee manieren hoe je relationele marketing kan toepassen. Emotioneel versus Rationeel. Relationele verbintenis Lidkaarten Kortingen Goodiebag’s Nieuwsbrieven etc.

Emotionele verbintenis Waarde geven aan een bepaalde micro cultuur Prijs en toegankelijkheid is minder belangrijk Zelf een neo-tribe construeren Etc.

Bij relationele marketing is er dus sprake van interactief markonderzoek en co-evolutie, Co-creation Marketing Co-creation is een vorm van samenwerking tussen merk en consument. Het gaat hier dus om interactieve marketing. Er zijn vijf verschillende manieren van Co-ceation: • Integrator: Consumenten worden door de producent betrokken in meerdere fases van het ontwikkelingsproces. Het gaat hier vaak om een intensieve samenwerking tussen merk en consumenten voor een langere tijd. Er is sprake van een betrokkenheid van consumenten in hoge mate. • Idea collector: In dit geval word er door de producent een ideeën wedstrijd gelanceerd. Consumenten kunnen hun ideeën inzenden en de producent kiest een winnaar. Het winnende idee word in productie genomen door de producent. De consument vervult hier de rol in van inspirator. • Developer: Er worden door de producent verschillende product ideeën voorgelegd aan consumenten. De producent vraagt hier de mening van hun consumenten welk idee op de markt moet worden gebracht. • Mass customiser: Bij deze vorm van co-creation geeft de producent de standaard aan. Consumenten kunnen bepaalde onderdelen hiervan aanpassen. Bijvoorbeeld kleuren of stijlen. Er is sprake van verpersoonlijken van de standaard door consumenten. Een bekent voorbeeld hiervan is Nike-ID. • Facilliator: Er word door de producent een platvorm gecreëerd waar consumenten hun eigen producten kunnen ontwikkelen. Hierbij is het mogelijk dat sommige van deze producten door de producten verder ontwikkeld worden en op de markt worden

28


gebracht. De rol van de consument is medeschepper van het product.

Hijack Marketing Hijack marketing staat voor ‘marketing zonder marketing’. Dit houd in dat merken een illusie creëren die consumenten het gevoel geeft dat zij de controle hebben over het merk. Consumenten zijn in charge. Consumenten die direct en automatisch traditionele marketing als zijnde te opdringerig verwerpen reageren goed op de uitnodiging om vorm te geven aan wat hun favoriete merk zal betekenen in de toekomst. Merken die gebruik maken van deze manier van de consument te bereiken maken alleen gebruik van massa marketing om mensen te herinneren aan jou merk. Deze merken moeten het vertrouwen in de markt hebben dat zij bepalen hoe jouw merk wordt ontwikkeld.30 Redbull is een merk die gebruikt heeft gemaakt van deze vorm van marketing voeren. Red bull heeft gekeken naar verschillende groepen mensen die baat hadden bij het krijgen van energie. Doordat Red bull specifiek deze groepen mensen benaderde zorgde zij ervoor dat juist deze mensen dit product gingen aanraden aan hun leeftijdsgenoten. Hierdoor werd het geloofwaardiger dat Red bull je inderdaad vleugels geeft. Red bull heeft zogeheten ‘zaadjes’ geplant. ( zie figuur hieronder)

De consument wordt geactiveerd doordat er een ‘Buzz’ is gecreëerd rond een bepaald merk. Vervolgens geven zij betekenis aan dit merk. Hierdoor ontstaat er uiteindelijk een fan base.

30 Wipperfirth, Brand Hijack, 2005

29


Welke marketingstrategieen worden er door in beeld gebrachte merken toegepast? Na het analyseren van de gekozen merken en het in kaart brengen van de marketingstrategieën ben ik er achter gekomen welke marketing strategieën er zijn gebruikt met het gevolg dat er een binding is ontstaan tussen merk en consument. In het matrix hieronder kunt u zien welke strategieën de merken gebruiken:

Merken

Marketing strategieën Tribal

Victoria’s Secret

x

Agent Provacateur Prada Levi's

x

Nike

x

Hijack

Tease

Co-creation

Relationele

x

x rationeel

x

x rationeel & emotioneel

x

x rationeel & emotioneel x emotioneel

x

x

x rationeel & emotioneel

Victoria’s Secret • Tribal: Vicotria’s Secret zoek samenwerkingspartners om een tribe te creëren. Zoals bijvoorbeeld de kracht achter Pink die zich richt op vrouwen die op de universiteit zitten is dat ze samen werken met de universiteiten. Ze lanceren exclusieve cobranded merchandise waar er emblemen, mascottes, kleuren en namen van geselecteerde universiteiten over de hele Verenigde Staten op worden verwerkt. • Tease: Victoria’s Secret heeft een zeer succesvolle reclame strategie. Ze besteden $ 66 miljoen per jaar aan om deze strategie te kunnen uitvoeren. Door advertenties in kranten, catalogi en modeshows op televisie worden vrouwen ervan overtuigt om de producten van Victoria’s Secret te kopen om hun zelfvertrouwen te vergroten. De producten van Victoria’s Secret staan voor plezier, romantiek, fantasie, verlangen & liefde. (Lingerie Uncovered. “The History Victoria’s Secret and their Seductive Underwear.” Mei 2004) • Relationele: Op www.vicoriassecret.com kun je een account aanmaken waardoor je informatie en aanbiedingen ontvangt. Ook verspreid Victoria’s Secret een catalogus, deze kan iedereen gratis ontvangen door hem aan te vragen via de website. Hier worden er binnen de Verenigde Staten meer dan 400 Miljoen van verspreid. Daarnaast adverteert Victoria’s Secret in tijdschriften en kranten. In style, Elle, Cosmopolitan & Glamour zijn bijvoorbeeld tijdschriften waar ze regelmatig in adverteren.

30


Agent Provacateur • Tease: Agent Provocateur maakt gebruik van veel verschillende marketingtools. Wisselende thema-etalages, een catalogus dat door kan voor een roman, bioscoop reclames, korte films, celeberity endoursement, winkelinterieur die de merk waarde ademt en er worden veel evenementen georganiseerd zoals tijdens de Londen Fashion week. Naast Lingerie bied Agent Provocateur ook complementaire producten aan boeken, parfum, schoenen en sieraden. "It has fashion and cultural credentials and when it came it challenged everything out there. It was the first to create sexy, highend lingerie for women. But because it did it so well, it's seen great imitators." (Sophie Lord brand consultancy bij Dave, in the director magazine November 2010) • Relationele: Daarnaast kun je via de www.agentprovocateur.com je abonneren en nieuws en aanbiedingen ontvangen van het merk. Prada • Tease: Prada een historisch merk dat het beste van de Italiaanse cultuur vertegenwoordigt, traditie met onmiskenbare stijl, verfijnde elegantie en compromisloze kwaliteit. Daarnaast zijn ze een van de meest innovatieve modemerken, ze zijn instaat om de norm opnieuw te definiëren en nieuwe trends te zetten. Prada anticipeert in conventionele oplossingen om zo te voldoen aan smaken van de consument. • Relationele: Prada bied haar klanten producten van ongeëvenaarde kwaliteit, creativiteit en exclusiviteit. De focus ligt vooral op kwaliteit en dit is terug te vinden in elk aspect van het bedrijf. Elke stap van de werkwijze binnen en buiten het bedrijf word zorgvuldig gecontroleerd. Dit alles om deze compromisloze kwaliteit te garanderen. Het resultaat hiervan is de exclusieve relatie tussen de klant, de merken van de Prada Group, haar producten, marketing en haar winkels. Hierdoor worden Prada producten door klanten erkent als een persoonlijk en belangrijk onderdeel van hun verlangen naar zelfexpressie en communicatie met de wereld om hen heen. Daarnaast kun je via de www.prada.com je abonneren en nieuws en aanbiedingen ontvangen van het merk. Levi’s • Tribal: Bij Vintage staat elk jaar een ander tijdperk centraal. De jeans uit het desbetreffende tijdperk word opnieuw uitgebracht met een moderne twist. Tatoeëerders en kunstenaars worden benaderd met het merk Vintage. Ze krijgen kledingstukken en de vrije hand om hier iets mee te doen. Er word een tribe gecreëerd. Met evenementen probeert Levi’s al aandacht te trekken en laten zien dat ze onderdeel willen zijn van die tribe. De kracht van vintage is om het limited te houden. Er worden 300 a 400 truien gemaakt, en deze worden verdeeld over de hele wereld. Hier wordt hier nauwkeurig gekeken waar Levi’s deze truien gaat verkopen. • Relationele: Op de website van Levi’s kun je een account aanmaken, deze kan ook gekoppeld worden aan je Facebook. Hierdoor kun je nieuws en aanbiedingen van Levi’s ontvangen.

31


Nike •

•

• •

Tribal: De meeste consumenten van Nike zijn sporters. Nike bied overeenkomsten aan tussen het merk en sportteams, het gaat hier om productondersteuning en sponsoring. Hierdoor wilt Nike graag andere atleten bereiken. Als een bekende atleet nieuwe Nike schoenen draagt hier een belangrijke sportieve prestatie mee neer zet dan prikkelt dit consumenten om deze schoenen aan te schaffen. (http://sales-managementslides.com/marketing-strategy-of-nike/) Tease: Nike bied een kult, een levensstijl, een basishouding die ons begeleiden in het afstemmen van ons eigen gedrag. Nike spreekt van revolutie en propageert het beeld van een andere, betere wereld.(Friedrich von Borries, Nike urbanism, branding and the city of tomorrow.) Nike is meer dan een sportmerk die shirts en schoenen verkoopt, Nike bied een voorstel om te kunnen ervaren hoe je jezelf het liefst ziet. Co-creation: Daarnaast doet Nike aan co-creation doormiddel van Nike-ID hier kun je zelf je Nike schoenen customizen. Relationele: Bij de marketingstrategie van Nike staat het product beeld centraal. Er is een sterke relatie ontstaan met het bedrijfslogo en de product slogan ‘Just do it’ die jaren zijn gebruikt in de commerciële uitingen van het bedrijf. Nike investeert veel in de promotie van hun product, zoals bijvoorbeeld vele commercials. Op www.nike.com kun je een Nike account aanmaken en zo op de hoogte blijven van nieuws en aanbiedingen rond om het merk.

In de verdieping over de merken komt naar voren dat zij gebruik maken van deze marketing strategieën. Wat opvalt is dat geen van deze merken gehijackt is. Aan Rationele marketing doen alle merken, sommige emotioneel, andere rationeel of allebei. Alle merken maken gebruik van meerdere marketing strategieën. Naast rationele marketing word er door deze merken ook gekozen voor tribal, tease of combinatie van deze marketing strategieën. Nike is de enige van de in kaart gebrachte merken die aan co-creation marketing doet, ze hebben gekozen voor de Mass-customizer manier. Deze merken combineren dus Postmodern met Hypermodern, aan de ene kant geven ze de consument het gevoel dat er interactie is met het merk. Dit komt door het toepassen van Relationele marketing. Maar aan de andere kant word de consument door middel van Tribal en Tease marketing gemanipuleerd.

32


Conclusie Hoofdvraag: Welke strategie kun je het beste toepassen om binding tussen merk en consument te creëren ? De aanleiding van dit onderzoek is een probleem waar ik met mijn eigenbedrijf Fétiche de Femmes tegen aanliep. Namelijk het bereiken van potentiële klanten en hier een binding mee creëren. Een emotionele binding met een (mode)merk word steeds belangrijker voor consumenten. Het is daarom belangrijk als bedrijf om te weten te komen op welke manier je emotionele binding met consumenten ontwikkelt. Er moet worden uit gezocht welke marketingstrategieën je moet toepassen om binding tussen jou merk en consumenten te creëren. De doelstelling van dit onderzoek is bedrijven een advies geven doormiddel van welke marketingstrategie ze een binding kunnen creëren met consumenten. Om op deze manier respect en loyaliteit af te dwingen. Daarnaast wil het onderzoek gebruiken mijn eigenbedrijf Fétiche de Femmes naar een hoger level tillen, door het creëren van deze emotionele binding tussen het merk en consumenten. Aan het onderzoek is een advies gekoppeld voor bedrijven waarin duidelijk word hoe je doormiddel van marketing een binding met consumenten kunt creëren. Daarnaast ga ik voor mij eigen bedrijf Fétiche de Femmes een strategisch marketingplan schrijven op basis van de resultaten van mijn onderzoek. De hoofdvraag: Welke strategie kun je het beste toepassen om binding tussen merk en consument te creëren ? Doormiddel van dit onderzoek is naar voren gekomen hoe Fétiche de Femmes en andere mode/lingerie bedrijven binding met consumenten kunnen creëren. De eerste deelvraag waar antwoord op is gegeven luid: Waarom is een binding met een modemerk belangrijk voor consumenten? Er is duidelijk geworden dat een binding met een mode/lingerie merk belangrijk is voor consumenten omdat emotie een grote rol speelt in het leven van consumenten. Consumenten hebben een heftige reactie op emotionele prikkelingen. Emotie geeft energie en zorgt voor afleiding. Consumenten zijn vandaag de dag opzoek naar nieuwe emotionele verbindingen. Ze willen meer keuzes hebben en er zijn hogere verwachtingen. Dit alles is nodig om aan hun emotionele voldoening te komen en dit helpt om beslissingen te nemen. Ook zijn consumenten opzoek naar manieren om zich te kunnen verbinden met alles wat zich in een leven afspeelt. Emoties leiden tot actie, ratio tot conclusies. Ze hebben emotie nodig om hun beslissingen te laten sprankelen. Om het consumenten gedrag te beïnvloeden moet de consument dus emotioneel geprikkeld worden. Hierdoor ontstaat er liefde dit lijd tot respect en loyaliteit van de consumenten. De tweede deelvraag luid: Met wat voor soort mode & lingerie merken hebben consumenten een sterke binding met en hoe is deze ontstaan? Om antwoord te kunnen geven op deze vraag zijn de merken Nike. Prada, Levi’s, Victoria’s Secret & Agent Provocateur in kaart gebracht. Om zo te ontdekken hoe deze merken zijn uitgegroeid tot Lovermark. Uit mijn onderzoek is gebleken dat deze merken de status van Lovemark inderdaad hebben bereikt. Alle merken zijn ontstaan vanuit een duidelijke visie en missie en uitgegroeid tot grote succesvolle merken. De verhouding tussen zender en 33


ontvanger is in ballans. Ze hebben door de loop van jaren duidelijke communicatie strategieën en een heldere merk identiteit ontwikkeld en hierdoor zijn ze goed herkenbaar voor consumenten. De derde deelvraag luid: Doormiddel van welke marketing strategieën is de binding tussen deze merken en consument ontstaan? Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik verschillede marketingstrategieën in kaart gebracht. Namelijk TEASE, Brand Hijack, Co-creation, Relational marketing & Tribal marketing. De in kaart gebrachte merken en marketingstrategieën heb ik verwerkt in een matrix. Om op deze manier inzicht te krijgen welke marketingstrategieën hebben bijgedragen aan het succes van het merk. In de verdieping over de merken komt naar voren dat alle merken aan Rationele marketing doen, sommige emotioneel, andere rationeel of allebei. Ook valt op dat de merken gebruik maken van meerdere marketing strategieën. Naast rationele marketing word er door deze merken ook gekozen voor tribal, tease of combinatie van deze marketing strategieën. Nike is de enige van de in kaart gebrachte merken die aan co-creation marketing doet, ze hebben gekozen voor de Mass-customizer manier. Deze merken combineren dus Postmodern met Hypermodern, aan de ene kant geven ze de consument het gevoel dat er interactie is met het merk. Dit komt door het toepassen van Relationele marketing. Maar aan de andere kant word de consument door middel van Tribal en Tease marketing gemanipuleerd. Antwoord op de hoofdvraag luid: Het is als merk belangrijk om een duidelijk verhaal communiceren, doormiddel van een heldere merkidentiteit. Het is belangrijk dat je de waarden connecties van jouw merk goed in kaart brengt. Maak hiervoor gebruik van het Merkenidentieitprisma van Kapferer(1997). Combineer Hypermoderne marketing met postmoderne marketing. Een samenstelling van relationele marketing, tribal marketing en tease marketing komt als succesvolste uit dit onderzoek. Tease marketing sluit ook goed aan bij de uitkomst van deelvraag 1, namelijk het emotioneel prikkelen van de consument, omdat deze voordurend opzoek is naar emotionele verbindingen.

34


Literatuurlijst

Deelvraag1: •

Consumenten gedrag, Boom & Weber 1994

•

Existential Consumption and irrational Desire, Richard Elliot 1997

•

Lovemarks Academic, Module 1; The attraction of lovemarks. 2014

•

Brand Relations Management, Briding the gap between Brand promise and brand delivery, Tony Apéria & Rolf Back 2004

•

De emotie markt, De toekomst van de beleveniseconomie, Susanne Piet 2003

•

Wally Olins. On brand. 2003

•

Emotionomics, Leveraging Emotions for business success Revised Edition, Dan Hill 2007, 2008

•

Ray Wright, consumer behaviour, 2006.

•

Malcolm Wright, consumer behaviour, 2008.

•

Blackwell & Engel, consumer behaviour, 2000.

Deelvraag 2:

•

Lovemarks Academic, Module 1; The attraction of lovemarks. 2014

•

Brand Relations Management, Briding the gap between Brand promise and brand delivery, Tony Apéria & Rolf Back 2004

•

Barbara Farfan, Nike Company Mission Statement - About Inspiration, Innovation & World Athletes, www.retailindustry.about.com

•

Friedrich von Borries, Nike urbanism, branding and the city of tomorrow, 2004

•

http://sales-management-slides.com/marketing-strategy-of-nike/)

•

www.nike.com

•

www.prada.com

•

Schiaparelli & Prada, Impossible conversations, 2012

•

www.pradagroup.com 35


•

www.levi.com

•

Karen W. Bressler; Lingerie, bekende ontwerpen uit de 20ste eeuw

•

The director magazine november 2010

•

www.agentprovocateur.com

•

www.victoriassecret.com

•

http://www.slideshare.net/bjgerman/victorias-secret-brand-analysis

•

Lingerie Uncovered. “The History Victoria’s Secret and their Seductive Underwear.” Mei 2004

•

Grace Nichols; Lingerie, bekende ontwerpen uit de 20ste eeuw

Deelvraag 3: •

Presentatie “13-A-few-new-marketing-models”, Marco Mossinkoff

•

The new marketing manifesto, John Grant

•

Brand Hijack, Marketing without marketing, Alex Wipperfirth, 2005

•

Consumer tribes, 2007

•

P.S.H. Leeflang en P.A. Beukenkamp, Probleemgebied marketing. Een management benadering, Leiden/Antwerpen 1981

•

Brand Relations Management, Briding the gap between Brand promise and brand delivery, Tony Apéria & Rolf Back 2004

•

Godin Tribes: We need you to lead us, 2008.

•

Ries en Trout, Positioning: The battle fot your mind, How to be seen and heard in the overcrowded marketplace 2000.

•

Vitale, Hypnotic Writing: how to seduce and persuade customers with only your words, 2006.

•

Pulizzi, Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, 2013

36


Bijlage Interview Leon Blok stagiare Levi’s vintage. Research goal: Om te beoordelen wat merken doen om een connectie te krijgen met een consument. INTRODUCTION (7 min) ‐ Welcome guest; Hallo, ik ben Leon ‐ Introduce yourself; ‐ Theme: Vandaag gaan we het hebben over de marketing keuzes met betrekking tot de strategie van Levi’s ‐ Want to stress the fact that your answers will be kept confidential; Fulltime een half jaar voor Levi’s XX ( stage ). Leer elkaar kennen Laat de interviewer praten over zijn positie en activiteiten binnen het bedrijf. - Hoe lang werkt hij al voor het bedrijf - Naam - Positie Assistent design afdeling, Deed veel moodboards, technische tekeningen maken, replica’s vintage artikelen, showroom opnieuw ontwikkelen. Vee; bezig geweest met stoffen en kleuren, en verschillende tijdgeesten onderzoeken. - Taken en verantwoordelijkheden - Hoeveel jaar hij werkt voor het bedrijf - Opleiding

1. Company values



Kan je mij wat meer vertellen over de missie van …….? o Wie is …….? Wat doen ze? Wat willen ze bereiken? Missie en visie is ‘de beste jeans leveren’.



Hoe wordt de missie vertaald naar een visie? o Talk about the vision of COMPANY X  Wat zijn de relevante ontwikkelingen die deze visie beïnvloeden? Hier word eigenlijk niet meer over nagedacht. Je wilt een bepaald kwaliteitsniveau behalen en dit zit er bij iedereen in. Iedereen weet duidelijk waar Levi’s voor staat.

37




Lange termijn ambities Ze hebben drie merken, Made in crafted, ( XX refereert naar vintage) RED dit zijn de uithangborden van Levi’s. Deze merken zijn puur ontwikkeld om de commerciele drijfveer te zijn voor het bedrijf. Ze referen zo naar de jaren voor 80’. Levi’s bestaat al zolang en toont hiermee aan dat zij op de hoogte zijn van deze ontwikkelen



When do you believe the vision has succeeded? Ik denk dat Levi’s nooit hun doel bereikt want ze passen hun doelen altijd weer aan om nog verder en nog beter te worden/zijn.

Talk about objectives of COMPANY X

Strategie 

Kan je mij meer vertellen over hoe je de marketing /strategie organiseert? o Wat zijn de belangrijkste doelstellingen? Veel met made in crafted. Dit meer in de markt pushen. Dit merk moet uiteindelijk echt geld gaan opleveren. Met vintage is niet veel meer uitbreiding meer mogelijk. Een kleine groep mensen vind dit ‘cool’ maar het is niet commerciele handel. Dat blijft zoals het is, en made in crafted heeft altijd ruimte om te groeien en kan altijd meegroeien met trends. o Hoe heeft ………. dit marketingplan en deze doelstellingen bepaald?  Structured: decided beforehand, created a plan that is closely followed  Organic: arises while doing, is determined per specific action Dit durf ik niet te zeggen. Dit wordt gedaan door de general manager, met deze communicatie stroom heeft design niks te maken.

o Hoe werkt ……. zijn marketing strategie uit?  Laat de interviewer een voorbeeld geven van een activiteit die weergeeft hoe het bedrijf werkt met betrekking tot de marketingstrategie. Tattooeerders en kunstenaars benaderd met het merk Vintage, hier werden leren jassen aan gegeven en zij kregen de vrije hand om hier iets mee te doen. , ze creeeren een hele vibe hierom heen. Ze proberen door dit soort evenementen altijd aandacht te trekken en laten zien dat ze onderdeel willen zijn van die tribe. Ook heeft een graffiti artiest standaard , De kracht van vintage is om het limited te houden. 3 a 400 truien gemaakt, en worden verdeeld over de hele wereld. Hier wordt hier nauwkeurig naar gekeken waar Levi’s deze truien gaat verkopen. Dit is echt de kracht van Vintage. 38




Kan je mij meer vertellen over hoe ….. de markt wilt benaderen? En hoe dit verschilt met 3 jaar geleden? Levi’s is qua collecties nooit heel erg vooruitstrevend. Maar in de rest eromheen wel, heel veel met goede doelen, wereldnatuurfonds, meer gaan richten op het milieu en lopen hier ook op voor bij andere merken.



Kan je mij vertellen welke marketing tools en activiteiten er erg belangrijk zijn op dit moment binnen ……..? Determine which tools, channels and activities are most relevant to CHasin Also ask why they think these aspects are important to them. o Online:  Twitter  Facebook  Pinterest  Search Engine Optimization  Search Engine Advertising  Bannering  Online labelling regarding the webshop  Dashboards to manage social media activities  Social media monitoring tools  Consumer review tools  Consumer comparing websites  Affiliate marketing  Other: Instagram & Tumblr. o Offline:  Broadcast  Print  Out of Home • Abri • Billboard • Advertising in Cinema • QR scanning • Other: Mond op mond, service.

Wat zijn de belangrijkste prioriteiten binnen de aankomende 3 jaar met betrekking tot de consument? Connectie verbeteren? Zo ja hoe?.



Hoe ervaar jij de binding tussen ….. en de consument? Voor Vintage krijg je echt liefhebbers. Deze connectie is goed want elk jaar is deze collectie weer geslaagd. Deze mensen blijven terugkomen. Levi’s is heel erg laagdrempelig, ik denk dat dit ook wel een bepaalde connectie creëert. Er word sterk gekeken naar het karakter van een persoon, of deze persoon ook deze attitude heeft. Het is net één grote familie. De sfeer is heel gemoedelijk en dit stroomt door in alle 39


aspecten van Levi’s. Over Made in Crafted is dit moeilijk te zeggen, ze zijn nog heel erg zoekende. Ze proberen de klanten te binden aan zich met innovatieve technieken.  Wat doet …… om een binding te krijgen met de consument? Over Made in Crafted is dit moeilijk te zeggen, ze zijn nog heel erg zoekende. Ze proberen de klanten te binden aan zich met innovatieve technieken. Het is nog steeds het handschrift van Levi’s maar dan wel meer vooruitstrevend.

 Waarom is deze binding zo belangrijk voor … in de toekomst met de consument? Dit is het allerbelangrijkste binnen Levi’s. Binnen het bedrijf heerst heel erg iets van toegankelijkheid. Dit is Levi’s kracht. Dit zie je en ervaar je op het hoofdkantoor als zowel in de winkels. En dit werkt voor Levi’s en haar klanten.



Denk jij dat ….. voorloopt op andere merken qua band met de consument? Zo ja, waardoor? Doordat Levi’s zo authentiek is. Levi’s is voor iedereen. En dit straalt Levi’s ook echt uit. De grote baas van Levi’s moest in zijn jeugd vaak verhuizen naar verschillende werelddelen. Deze baas vertelde, als hij zijn Levi’s aanhad, waar dan ook, hij werd geaccepteerd.



Gebruikt …. één van de volgende kanalen om in contact te blijven met je klanten? o E-mail newsletter o Advertisement  Radio  TV  Print  In Cinema  OOH  Other: o Social media  Facebook  Twitter  YouTube  Pinterest  Other: o Mobile app o Website o Webshop o Loyalty programme



Hoe verzamelen jullie informatie over de klant? o Collect names and/or addresses in physical stores o Customer loyalty card o Competition games posted on social media accounts o Use data from payment by card payment 40


o o o o o o o o 

Specific actions on the website Using the data from the website (customers who order) Specific actions in the physical store Mobile application Market research Loyalty program (freebies, airmiles) We don’t collect customer data Other:

Waarvoor gebruik je deze data?: o Sending a brochure / newsletter o Reminding customers to new purchases (renewal for example) o To create customer personalised offers o To invite customers to events o We don’t use customer data o Other: Er word niet zo zeer informative verzameld over de klant.

Consumenten gedrag: De beslissings procesfase van de consument is niet waarneembaar. Wel kan de gedragswijze of response die daarna word getoond worden waargenomen. Er zijn verschillende modellen die dit beslissingsproces is kaart brengen. Maar het model van de Amerikaanse deskundige op het terrein van consumenten gedrag Engel, Blackwell C.S doet dit volgens “Consumenten gedrag, Boom & Weber 1994” het beste.

Fasen beslissingsproces door Engel, Blackwell C.S

41