Congresverslag Youthwatching '09

Congresverslag Youthwatching '09 Vorige week waren wij te gast op het Youthwatching ’09 congres. Het congres werd georganiseerd door Trendwolves, een collectief dat op zoek gaat naar trends bij jongeren. Het werd een inspirerende dag waarop we heel wat opgestoken hebben. Daarom hebben we er ook een verslagje van gemaakt dat we hier met u willen delen. We hebben er de voor overheidscommunicatie meest relevante presentaties uitgepikt. Martin Lindstrom – martinlindstrom.com Martin Lindstrom begon de dag met een presentatie van cases uit zijn nieuwste boek Buy-ology. Lindstroms punt is dat de meeste (marketing)communicatie gericht is op ons bewustzijn, maar dat wij meestal onbewust gedrag vertonen. Met een neuromarketingstudie van 7 miljoen dollar heeft Lindstrom met zijn team geprobeerd om ons gedrag een beetje bloot te leggen. Lindstrom geeft het voorbeeld van Pepsi vs Coca-Cola: een blinde smaaktest, gecombineerd met een fMRI-scan, toonde aan dat respondenten Pepsi de lekkerste cola vinden, maar als de merknaam onthuld wordt, herroepen de hersenen die mening en vinden ze Coca-Cola de lekkerste. Dat kan verklaren waarom Coca-Cola marktleider is, hoewel Pepsi uit smaaktests steevast als de beste cola naar voren komt. Een ander voorbeeld zijn de waarschuwingen op sigarettenpakjes. Uit marktonderzoek blijkt dat die waarschuwingen ervoor zorgen dat respondenten de intentie hebben om minder te gaan roken. Althans, dat beweren ze. Uit neuromarketingonderzoek blijkt het omgekeerde: het centrum in onze hersenen dat verantwoordelijk is voor cravings, de zogenaamde nucleus accumbens, wordt actiever mét de waarschuwing dan zonder de waarschuwing. Als gevolg van dit onderzoek is er in de UK alvast een voorstel gelanceerd om de waarschuwingen op de pakjes weer af te schaffen. Uit Lindstroms neuromarketingonderzoek naar roken blijkt dat ons verlangenscentrum, onze nucleus accumbens, het sterkst gestimuleerd wordt door ... een foto van een rode formule 1-wagen zonder een Marlboro logo. Méér dan door een advertentie met een logo en méér dan door een pakje sigaretten. Straf ... Lindstrom pleit erg voor zogenaamde smashable components van een merk. Een logo alleen is niet genoeg: je moet een arsenaal aan elementen hebben die je merk herkenbaar maken. Dat zijn je smashable components. Bij McDonalds zijn dat bijvoorbeeld de clown, de kleuren geel en rood, de vorm van de restaurantdaken, de geur enzovoort. Elk van die elementen kan apart – en zonder het logo – de associatie met McDonalds oproepen. Als je veel van die ‘smashable’ componenten hebt, blijft er altijd wat over van je merk, ook als je je logo weglaat. Zo evolueer je van een logo als herkenningspunt naar symbolen als herkenningspunt, en uiteindelijk naar zintuiglijke ervaringen als herkenningspunt. De USP (of unique selling proposition) wordt zo uiteindelijk een HSP (een holistic selling proposition). Volgens Lindstrom wordt product placement in de toekomst de manier bij uitstek om te adverteren. Erg belangrijk daarbij is wel dat het product in de context van het programma moet passen en subtiel moet zijn (geen overdreven logo’s).

"The logo is going to die." [Martin Lindstrom] In het tweede deel van zijn presentatie toonde Lindstrom het verband tussen religie en een sterk merk. Uit zijn neuromarketingonderzoek blijkt dat gelovige mensen op dezelfde manier reageren op logo’s van bijvoorbeeld Apple en Harley-Davidson als op religieuze symbolen. De vergelijking die Lindstrom maakt tussen religies en sterke merken is opvallend. Hij selecteert een aantal factoren die sterke merken en religies delen: -

het gevoel ‘erbij te horen’, het groepsgevoel een duidelijke visie een duidelijke vijand zintuiglijke waarnemingen (bijvoorbeeld de geur van een hamburger of de geur van wierook) verhalen grandeur evangelisme: fans treden op als ‘apostelen’, ook bij merken symbolen mysteries rituelen (bijvoorbeeld het kloppen op een fles Heinz of de ramadan)

Meer informatie over Martin Lindstrom op www.martinlindstrom.com.

Maarten Leyts en Tom Palmaerts - Trendwolves Maarten Leyts en Tom Palmaerts van Trendwolves hebben de resultaten gepresenteerd van hun European Trend Report dat binnenkort uitkomt. Ze probeerden de macrotrends bij jongeren in een paar termen te vatten. Zo zijn er de termen ' kidults'(jonge mensen tussen 18 en 35 jaar die nog bij hun ouders wonen; ook dertigers kunnen nu sneakers dragen), ' globalisatie'(de wereld wordt kleiner vooral door communicatieapplicaties), ' lokalisatie'(liefde voor het erg lokale, als tegenreactie op de globalisatie), ' technologisering'(meer vertrouwen in technologie) en ' fragmentatie'(explosie van culturen en subculturen). Europa telt ruim 92 miljoen ' youngsters'(14-25 jaar). Om meer inzicht te krijgen in die doelgroep heeft Trendwolves een grootschalig onderzoek uitgevoerd in Europese steden. Ze ondervroegen daarvoor 18.843 jongeren van 14 tot 19 jaar en 7094 jongeren tussen 20 en 25 jaar. Daar komen acht belangrijke elementen van jongerencultuur uit naar voren: •

• • •

Looks - Als jongeren kleding kopen worden ze vooral geïnspireerd door merken (36%) en vrienden (22%). Merken als Diesel, Levi' s, Nike, Adidas, Converse doen het goed. Maar heel ontnuchterend: kleren moeten vooral passen (62%). Het gaat niet alleen om kleding, maar ook om bijvoorbeeld gadgets, inspiratie uit games of manga. Do it yourself - Jongeren passen bestaande zaken aan of creëren (en verkopen) iets zelf. Verbonden zijn - De gsm is belangrijker dan het internet, want een gsm hebben jongeren altijd bij zich. Het mobieltje gebruiken ze vooral om te sms' en (maar om iets af te spreken bellen ze). ' Gathering'- Jongeren komen effectief samen op een festival of rave (globaal), maar ook in de jeugdbeweging (lokaal).

• • • •

Helden - Jongeren hebben nog steeds globale helden, maar noemen vooral ouders, broers en zussen als hun belangrijkste helden. Er is een vervaging van ruimte en van tijd. Een jonge Deen beschouwde bijvoorbeeld Hitchcock, Obama en zijn oom als helden. Reizen Rebellie - Ouders mogen best naar Studio Brussel luisteren en een leerkracht mag jeans dragen, maar het ' us versus them' -gevoel blijft. Jongeren staan niet meer op de barricades maar uiten hun rebellie op andere manieren. ' Skills'- Wat je naast school doet is heel belangrijk. Denk aan een originele MySpace-pagina maken of aan parkour doen. Het is niet voor niets dat de tutorials op YouTube zo goed bekeken worden.

Uit de bovenstaande elementen zijn de belangrijkste trends voor 2009 af te leiden: • • • • • • •

' Lifestreaming' : interactie met elkaar en het laten zien van je leven op sociale netwerken en andere communicatieplatformen. ' Personal branding'(jongeren als merk): jongeren willen graag gezien worden en overal nemen ze foto’s van of laten ze zich fotograferen voor hun profielpagina, om te laten zien dat ze een cool leven hebben en om bevestiging te krijgen. ' (De)friending' : jongeren beginnen kwaliteit van vrienden belangrijker te vinden dan kwantiteit. Vrienden als status is boeiend, dus het begint met zo veel mogelijk vrienden. Maar daarna denken ze: “cut the crap”, en gooien ze de valse vrienden uit hun netwerk. ' Entertailors' : Internet is het geprefereerde medium van de jongeren (67%), ver boven tv (22%). Jongeren controleren zelf hun mediagebruik. ' Turkish Delight' : Turkije is een land met veel contrasten en geen enkel land in Europa heeft zoveel jongeren. Turkse jongeren zijn ambitieus, zeer sociaal en weerspiegelen perfect de ‘glocalisatie’-trend. ' Hop, skip, jump' : veel jongeren hebben de drang om bij te leren. Ze gaan zelf zaken exploreren. Hun bevindingen delen ze met de mensen rondom hen. Jongeren blijven langer thuis wonen (' Hotel Mama' ) of kruipen bij elkaar à la Friends. ' Agents of change' : Jongeren hebben controle over hun mediagebruik, over de boodschappen die ze toegestuurd krijgen, over de manier waarop ze willen leven enzovoort, en hebben bovendien invloed op de gezinsaankopen.

Thijs Boon – VICE magazine Thijs Boon van het jongerenmagazine VICE gaf een presentatie die nogal promotioneel was. Hij gaf ons wel mee dat authenticiteit en ‘content’ essentieel zijn om jongeren te bereiken. “It all begins at corporate headquarters. Develop relevance and credibility and youth will love you”.

Cameron Saunders – Channel 4 Cameron Saunders doet de marketing voor Channel 4 en e4.com. Volgens hem wordt het steeds lastiger om jongeren te bereiken en om hen ervan te overtuigen naar een programma te kijken. Hij noemt ze dan ook ' generation why should I care' . Dat het wel kan lukken, bewijst het succes van de multichannel-dramaserie ' Skins' . Er kijken meer dan twee miljoen mensen naar, online video en andere inhoud heeft al ruim drie miljoen views gekregen en de serie heeft 140.000 MySpace-vrienden. De strategie die ze bij Channel 4 hebben toegepast is: van ' discovery'naar ' involvement'naar ' advocacy' . De rol van marketing gaat steeds meer om het stimuleren, grootbrengen en coördineren van de dialoog. Focus op het creëren van waarde voor klanten. Investeer eerst in relevante inhoud en pas daarna in media. Bij Channel 4 hebben ze een half miljoen pond uit het advertentiebudget genomen en dat gegeven aan het maken van ‘content’ (verhalen, foto’s, ...) en het opzetten van platformen die het maken en

delen van die content vereenvoudigen. Zo hebben ze een wedstrijd gelanceerd om het logo van de serie te ontwerpen, om de cast te stylen enzovoort. Ze werkten met een zeer complex ‘micromediaplan’. De investering in nieuwe media was ook voor Channel 4 nooit gezien. Om zijn chefs te overtuigen maakte Cameron de ‘magic equation’: 1x60x7=420. Eén jongere met invloed beïnvloedt gemiddeld zestig andere jongeren via zijn netwerk, en mond-totmond-reclame blijkt uit onderzoek zevenmaal krachtiger dan gewone reclame. Dat betekent dat 100 000 ‘beïnvloeders’ hetzelfde effect kunnen veroorzaken als 42 miljoen advertentie-impacts ...

Lorenz Bogaert - Netlog Lorenz Bogaert van Netlog noemt zijn presentatie ' Masters of the Universe' . Netlog is met 40 miljoen leden en 6 miljard pageviews per maand dan ook het grootste sociale netwerk onder jonge Europeanen (14-24 jaar). De enorm snelle groei viel zelfs The Wall Street Journal op. Tot nu toe was de aanpak productgericht; volgend jaar wil Netlog bouwen aan zijn merk. Meer informatie over Netlog kunt u vinden op http://corporate.netlog.com.

Nalden – Nalden.net Nalden.net is een knappe site die helemaal gerund wordt door één persoon: Nalden. Hij doet zijn verhaal dus vanuit zijn eigen perspectief, dat van een jongere. Hij houdt zich bezig met bloggen, sneakers kopen, platen uitbrengen en advies aan reclamebureaus geven. Nalden.net is van een blog een merk geworden. De site ziet eruit als een soort desktop. Nalden heeft het niet voor klassieke banners en bedacht daarom een nieuwe manier van adverteren: grafisch hoogstaande wallpapers advertenties die je niet herkent als advertenties als achtergrond van zijn blog. Onder andere Universal en Bacardi maken er al gebruik van. Volgens Nalden is het niet zo moeilijk om jongeren te bereiken: -

Gebruik de juiste taal. Zorg dat je niet alléén online bezig bent. Onderschat je doelgroep niet. Focus je op het creëren van conversaties, niet op het genereren van zo veel mogelijk verkeer naar je website. Participeer in bestaande communities om mensen tot ambassadeur te maken, investeer in jonge talenten en doe aan cocreatie met jongeren. Beïnvloed de beïnvloeders.

"Dankzij Google hoef je niks meer te leren, want je kan het opzoeken." [Nalden]

Jeroen Boschma - BizcoB Barcelona Jeroen Boschma is vooral bekend als auteur van het boek Generatie Einstein. Voor hem is de ‘nieuwe generatie’ al een feit. Het is een generatie jongeren die in de wereld van vandaag leven en die wereld

snappen, terwijl volwassenen er niets van begrijpen. Dat betekent dat je moet loslaten wat je geleerd hebt. De grootste fout die je kunt maken, is denken dat je het wel weet. Concreet betekent het dat je ideeën en concepten moet voorleggen aan je doelgroep. In onderzoek moet je luisteren, maar vooral ook kijken: hoe reageren ze? Jongeren vragen zich af waarom ze bepaalde merken zouden toelaten in hun leven. Meer zelfs: ze vragen zich af waarom ze jouw merk zouden moeten kennen en waarom jij relevant bent in hun leven? Wat missen ze eraan als jouw merk niet meer bestaat? Waarom zouden ze bij jou komen werken?

Erik Van Den Branden - Deloitte Erik Van Den Branden van Deloitte bracht een verhaal over rekruteren. De jongeren van nu zijn mediawijs en sociaal. Deloitte is constant op zoek naar afgestudeerden, vooral in financiële richtingen. Uit een Engels onderzoek bleek dat 88% van de pas afgestudeerden hun sociale netwerk (offline en online) gebruikt om een job te vinden. Dat inspireerde Deloitte om een Facebookapplicatie te ontwikkelen om jonge medewerkers te vinden. Werknemers van Deloitte konden een widget installeren op hun Facebookprofiel waarop stond ‘work with me’. Als ze nieuwe werknemers konden aanbrengen, kregen ze bovendien een bonus. Het resultaat van de actie was frappant: op vier dagen tijd slaagde Deloitte erin om 100 jongeren meer naar een rekruteringsevenement in Leuven te lokken, terwijl er zich daarvoor nog maar 65 ingeschreven hadden.

Heeft u vragen over deze samenvatting? Aarzel dan niet om een mailtje te sturen naar [email protected].

Tim Vanheers communicatieadviseur afdeling Communicatie Diensten voor het Algemeen Regeringsbeleid Vlaamse overheid tel.: 02 553 61 61 fax: 02 553 56 37 surf naar onze communicatieblog: www.vlaanderen.be/communicatie