conceptontwikkeling D.I.Y. An#en Zuidberg Stefan Hermsen Real Food Fes#val 7 nov 2011
conceptontwikkeling D.I.Y. Wie? • An#en Zuidberg en Stefan Hermsen • Docenten HAS Den Bosch • Opleiding Food Design & Innova#on Wat & Hoe? • Methode om tot een concept te komen D.I.Y. • Oefening in groepjes • Voorbeelden uit de prak#jk
conceptontwikkeling D.I.Y. Waarom? • Noodzaak innova#e-‐ wezenlijk verschil met product ontwikkeling • Belang aanslui#ng bij consument • Erover nadenken scheelt veel geld en geeS een heldere briefing voor een extern bureau
concept ontwikkeling • Wat is een concept?
verschil product-concept • Een product is tastbaar met eigenschappen, een concept is een plan, een verhaal. Om van product => concept te maken moet je waarde toevoegen. • Voorbeeld: product water uit de kraan versus water uit een fles (mooie uitstraling a.g.v. design, een verhaal van de oorsprong/historie van het water, de kennis tav mineralen composi#e, de verfijnde smaak, als consument straal je een moderne lifestyle uit)
verschil product-concept • Concept (naast product): Communica#e Design Beleving Emo#e Consument behoeSe Venieuwing => toegevoegde waarde => hogere prijs
oefening in groepjes • Ontwikkel een innova#ef drank concept voor mannen – groepjes – 5 minuten – presenta#e van 1 minuut
opdracht • Stel jezelf een doel • Wat is de doelstelling en evt. wat de probleemstelling? • Welke onderzoeksvragen kun je jezelf stellen? • => startpunt van verken fase
fase 1. verken fase
doelgroep: gedrag, inzicht, behoefte Wie is je doelgroep? Wat is hun behoeSe? Hoe kom je daar achter? Verschil consument behoeSe en consument inzicht => mensen, sporters, moeders, vaders, kinderen, gezinnen, studenten, ouderen etc met allemaal hun behoeSen op diverse momenten op een dag
consument inzicht => concept • • • • •
Observa#e: Wat zie je gebeuren? Consument inzicht ? Welk Concept past hierbij ? welke producten passen in het concept? Welke trend volg je ?
markt: trends, concurrentie, cijfers • Trendwatchers • Retailcijfers • Observa#e Winkel aanbod (ook online) • Kwalita#ef en kwan#ta#ef marktonderzoek • Websites: ⇒ food inspira#on magazine ⇒ =>www.talkinfood.nl, ⇒ www.springwise.nl ⇒ www.bright.nl ⇒ www.mysupermarket.co.uk ⇒ Google Food trends 2011
bedrijf: interne & externe analyse, visie, missie & strategie Als je in opdracht van een bedrijf een nieuw concept moet ontwikkelen, is het goed om strategie en SWOT te kennen Als je zelf een nieuw product op de markt wilt zeeen is het goed een strategie te omschrijven, wat je competen#es zijn, en te weten wat je concurren#e is
persoonlijk –de ondernemer • Vaardigheden • Kennis • Sterkte / zwakte analyse • Opvoeding en ervaringen • Inspira#e: hobby’s, musea, reizen, cursus, internet, vakbladen, winkelbezoek etc
resultaat verken fase • kansgebieden/kaders waarbinnen ideeën bedacht kunnen worden: • Bepaling van bv doelgroep, eetmoment, trend, markt, product, bedrijf, loka#e etc VB: lekker, eerlijk en lokaal geproduceerde producten => Vervolg: idee fase
fase 2 - idee fase
idee fase - creatief proces • Formuleer Doel • Braindump • Divergeren tot een waaier van ideeën>> kwan#teit = kwaliteit • Convergeren>> keuzes en selec#e van ideeën Op#maliseren>> verbeteren en verrijken van ideeën • Originaliteitscheck i.v.m. rechten/patenten !
creatieve technieken • Braindump • Divergeer technieken: – – – –
Morfologische tabel Mindmapping Brainwri#ng Associa#e op/met …dier, superheld , trend, doelgroep, bedrijf etc
• Convergeer technieken – buikgevoel – COCD – Criteria matrix
• Op#maliseertechnieken – PMO, spiegelen, scamper
resultaat idee fase • Een of meerdere Ideeomschrijvingen = kernen van concepten • Visualisa#e! • 2e verken fase noodzakelijk? • Idee test? => Vervolg: uitwerking in concept fase en prototype fase
schets - visueel beeld Beelden zeggen meer dan 1.000 woorden!
fase 3 - concept fase
het verhaal • Naam – Fantasienaam , of – Naam met duidelijke link naar concept – One-‐liner -‐ geeS de naam rich#ng • Visueel beeld versterkt beleving – Foto’s, Schetsen – moodboards • Een verhaal versterkt beleving – historie – personen – bedrijf etc.
moodboard- visuele checkbox
product • typografie • cartoonstyle
moodboard- visuele checkbox
product • branding • luxe materialen
product / dienst • Product / dienst omschrijving van vorm, kleur, geur, smaak, textuur • Verpakking • Design
succes criteria • ConsumentbehoeSe of consument inzicht ? • Benefit ? • Unique buying reason ?
product positionering • Segmenta#e van de markt • is er een doelgroepkeuze? • is er een posi#onering? -‐ posi#e t.o.v. concurren#e in de percep#e van de afnemers • is er een Unique Selling Proposi#on (USP) ? onderscheidende factoren
beleving – als het sausje er over heen
resultaat concept fase Concept • Is beter te omschrijven en communiceren dan een idee • Kan worden gebruikt om een concept test mee uit te voeren (zonder tastbaar product) Concept Test: • Controle van de conclusies uit fase 1 (verkenning) • Controle of het concept kansrijk concept is • GeeS informa#e waarmee het concept verfijnd en verbeterd kan worden. Originaliteitscheck kan hier herhaald worden => Vervolg: prototype fase
fase 4 - prototype fase
prototype fase • • • •
technische product eisen Experimenten 1ste prototype food/ non food/ dienst
resultaat prototype fase • Tastbaar prototype • Beoordeling mbv sensorische test ⇒ Vervolg: product ontwikkeling: • product op#malisa#e, • opschaling, • produc#e • introduc#e
verpakken
real food • • • • •
vorm materiaal typografie naam / gezicht kleur
vorm • refereert aan functie
vorm • in ‘n krat met stro • handgeschreven ‘tht’ • fles direct bedrukt • papieren label
vorm • authentieke vorm
vorm / materiaal • jute • staal • hout
typografie • echte naam • imperfect
typografie • ‘handgeschreven’ • persoonlijk
typografie • ‘handgeschreven’ • persoonlijk • imperfect
typografie • imperfect • echte naam
typografie • handgeschreven • imperfect • persoonlijk
typografie • • • • •
imperfect stempel onderschreven waarborg papier
gezicht • geloofwaardig • echt gezicht
echt? • geloofwaardig?
‘n echt gezicht • product met ‘n gezicht • ken de producent
boer Piet
Nobo pasta...
Nobo pasta... • lokale inspiratie • kleur • vorm
Nobo pasta... • • • •
kleur patroon herkenbaar lokaal kwaliteit
Brouwerij ‘t IJ • plastic label • geen ‘afzender’ • onduidelijk / bont
Brouwerij ‘t IJ • • • • • •
afzender authentieke typografie 1 kleur eenvoud ‘papieren’ label bij de tijd
Brouwerij ‘t IJ • • • • • •
afzender authentieke typografie 1 kleur eenvoud ‘papieren’ label bij de tijd
mijn product... • • • • •
wat is de historie? verpakking? ... methode, materiaal wie ben ik? ... naam, gezicht regio? ... taal, kleur, patroon typografie?... handschrift
bedankt...
