Competitive Intelligence 24.11.2006
Bitevní pole trhu je poseto padlými firmami, jejichž vedení dávalo pozor na všechno, kromě dynamicky se měnící strategie konkurentů. W.L. Sammon – Business Competitor Intelligence
Verba docent, exempla trahunt
Od dat ke zpravodajství
Abychom mohli hovořit o zpravodajství (překlad angl. slova Intelligence) , je potřeba si uvědomit, z čeho zpravodajství vychází. Jedná se o postupný vývoj a transformaci surových dat až k výsledné zprávě, kterou zpravodajský broker předloží a na jejímž základě jsou podniknuta rozhodnutí. Î
Î
Î
Data zde představují pouze izolovaná fakta, která mohou být pravdivá a mají jen relativně omezený význam. Jde o holá čísla či fakta bez souvislostí a širšího pojetí. Informace pak představují sadu dat relevantních k problému, jedná se o data v kontextu, která jsou použitelná a srozumitelná, je možné je dále analyzovat v souvislostech a snažit se o pochopení implikací. Vědomě či nevědomě s sebou nesou postoje. Pro správné rozhodnutí však samotné informace nestačí, jsou pouhou surovinou. Informace jsou navíc velmi náchylné na ztrátu kvality, která se snižuje hlavně vlivem času. Znalostí se informace stane až v rukou někoho, kdo ví, jak ji použít a má zkušenosti s rozhodovacím procesem. Znalosti vznikají posloucháním, čtením, učením se, jsou výsledkem porozumění významu informací.
Co je to Competitive Intelligence?
SCIP – Society of Competitive Intelligence Professionals - … Î systematický a etický proces shromažďování, analyzování a využívání externích informací, které mohou ovlivňovat záměry organizace, její rozhodnutí a fungován Î
Brzké varování
SCIP (http://www.scip.org) je neziskovou organizací, která byla založena v roce 1996 v USA a svou evropská pobočku otevřel v roce 1990. Pod svou hlavičkou sdružuje více jak 7 000 informačních specialistů, jež mají CI jako hlavní předmět svého podnikání.
Historie
Historie: v 80. letech 20. století v USA … Rozvoj byl způsoben především naivitou amerických firem, které v domnění absolutní pozice na světovém trhu a arogancí ke všemu co bylo tzv. NIH (Not Invented Here), opomněly sledovat co se děje za hranicemi USA … Zájem o informace o konkurenčních firmách a trzích se však neobjevil až v 80. letech 20. století. Již v 19. století se objevily snahy sumarizovat a objektivizovat „kdo je kdo na trhu“
Typy zpravodajství 1/2
Business Intelligence - Obor činnosti nadřazený všem procesům zpravodajství v obchodním segmentu. Jsou zde sledovány, shromažďovány, analyzovány a zpracovávány údaje o obchodu jako celku, nejen o zákaznících, trhu nebo konkurentech. Stejný termín se používá v souvislosti se správou, analýzou a vyhodnocováním velkých objemů dat, většinou v souvislosti s ukládáním surových dat, jejich správou a data miningem. Competitive Intelligence - Tento termín odpovídá legálnímu a etickému sbírání informací o obchodní konkurenci, které jsou následně analyzovány tak, aby pomohly provést správné rozhodnutí. Competitor Intelligence - Jedná se o značně zavádějící pojem, který je často zaměňován s Competitive Intelligence, jedná se však jen o část zpravodajství zaměřenou přímo na jednotlivé konkurenty a nikoliv na prostředí. Counter-Intelligence - Specifická část obranné části Competitive Intelligence zaměřená na minimalizaci úniku informací ke konkurentům. Country-Intelligence - Jedná se o zprávy o zemích světa nebo o konkurenční zpravodajství o zemích světa. Jejím cílem je zjišťování a vyhodnocování informací (hlavně geografických, obchodních, ekonomických, politických) o zemích světa. [nap5. https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/index.html] Customer Intelligence - Zpravodajství zaměřené na sbírání, vyhodnocování a analýzu informací o zákaznících, potenciálních zákaznících a také trzích. [http://www.ocnikamera.cz/html/video/orientacni.mpg]
Typy zpravodajství 2/2
Market Intelligence - Zpravodajství vycházející z informací o trhu. Jeho charakteristice, velikosti, nových trendů a směru vývoje. Military Intelligence - Vojenské zpravodajství, které je nejstarší formou zpravodajství, z níž těží principy a postupy všechny další zpravodajství. Partner Intelligence - Zpracované informace shromažďované o firemních obchodních partnerech se vztahem k budoucímu možnému vývoji. Talent Intelligence - Proces, během kterého jsou nástroje Competitive Intelligence vyhrazeny pro to, aby odhalily největší talenty v daném průmyslovém odvětví. Technical Intelligence - Podobně jako informace, které obchodní společnost shromažďuje o současném trhu, je nutné sledovat i novinky v technologickém vývoji. To je úkolem technického zpravodajství [Úřad průmyslového vlastnictví]
BI a vztah k ostatním formám zpravodajství
Otázky, na které CI odpovídá
Jak vypadá konkurenční nabídka výrobků a služeb na trhu? V jaké formě a v jakém rozsahu podporuje konkurence vlastní výzkum a vývoj? Jakými výsledky v oblasti vývoje se může konkurence pochlubit? Které jsou konkurenční firmy v oboru našeho zájmu? Jaký je současný ekonomický stav konkurence? Kteří účastníci trhu se spojují pro účely spolupráce? Co se píše o naší firmě nebo o konkurenci v odborném a zpravodajském ekonomickém tisku u nás i ve světě? Má konkurence nějaké patenty, licence, chráněné vzory? Jaká je patentová ochrana technologie, výrobku v cizí zemi, kam hodláme jako firma vstoupit s našim výrobním programem? Jak je to v této oblasti s konkurencí? Jsou mezery v průmyslově právní ochraně v dané technologii? Jak vypadá ochranná známka firmy, o kterou se zajímáme? Jak se mohu k informacím dostat co nejefektivněji? Má konkurence WWW prezentaci, a jak ji mohu analyzovat? Jaké služby a podpory zákazníkům jsou nabízeny ze strany jiných firem v oblasti trhu, kterého jsem rovněž účastníkem?
Typy firem
V dnešní době se provádění CI stalo nezbytností pro všechny typy firem: pro silné firmy (dinosaury) proto, že okolí se mění a ony se musí přizpůsobit aby dokázaly ochránit investice svých akcionářů, pro malé firmy (veverky) proto, že musejí využívat neustále se měnících mezer na trhu, a jsou v neustálém ohrožení ze strany velkých a středních firem (predátorů), pro střední firmy (medvědy) proto, že mohou obstát jen když se stanou silnějšími a efektivnějšími, což lze dokázat pouze neustálým učením se od těch nejlepších
Typy (směry) CI
Obranné: Jak by si měl podnik uchovat své vlastní důvěrné a utajované skutečnosti? - tzn. je nutné zamyslet se nad tím, zda jsou naše vlastní informace, data, počítačové či komunikační systémy dostatečně chráněny před "útoky" konkurence. K čemu "by nám bylo získávání informací o konkurenci, když bychom nebyli schopni uchránit své vlastní" (Brabec). Proto je základním předpokladem úspěšného tržního boje důkladná a komplexní bezpečnostní analýza.
Aktivní: Jakým způsobem shromažďovat informace potřebné pro vlastní podnikání? (tj. informace o trhu, informace o konkurenci atd.) - oproti vlastnímu zabezpečení, které by mělo být zcela legální, hrozí při shromažďování informací o konkurenci možnost rizika porušení zákonů a informační etiky. Nebezpečí nehrozí v případě využívání veřejně přístupných zdrojů. Značná rizika jsou však spojena s využitím specifických forem jako je získávání informátorů v prostředí konkurence, telefonní a další odposlechy, nabízení úplatků a další. Dodržováním etických kodexů (viz. etické kodexy SCIP a EIP) a právních norem bychom měli tohle nebezpečí minimalizovat.
Vlivové: Jak získané informace nejlépe využít v podnikatelské činnosti? - každá informace ztrácí svůj smysl pokud nenachází své opodstatnění. Vypracování postupu jejich využití v podniku je základem úspěchu. Proto je nutné v podniku vybudovat síť informačních toků, systém zpracování, postupů a pravidel využití informací v rámci jejich vlivové funkce.
Typy (směry) CI: suma sumarum obranné zpravodajství = ochrana vlastních informací, dat, počítačových a komunikačních systémů podniku aktivní zpravodajství = získávání, shromažďování, třídění a analýza informací potřebných pro podnikání vlivové zpravodajství = systém opatření a protiopatření směřující k ovlivnění vlastních kroků, kroků obchodních partnerů, konkurence i státní správy
Mýty o CI
Informace je zadarmo/informace stojí příliš mnoho Competitive Intelligence a průzkum trhu (Market Research) je to samé Î
CI a Market Research (průzkum trhu) mají hodně společného, proto se nám může zdát, že není důležité dělat obojí. To by však byla velká chyba, neboť Competitive Intelligence a Market Research jsou odlišné disciplíny. CI má podstatně podstatně více informací o konkurenci, než by jsme získali průzkumem trhu.
Competitive Intelligence a Competitor Intelligence je to samé Data, informace, a zpráva je to samé Î
Data jsou základní stavebním materiálem. Data je množství fakt, prezentovaných ve vakuu bez jakýchkoli souvislostí, avšak …
O soukromých společnostech neexistují žádné informace Competitive Intelligence je špionáž Î
CI není sekcí BIS, ale spíše investigativní žurnalistikou.
Dostupnost informací
Typologie informačních zdrojů pro CI 1/2
Kódy používané pro ohodnocení zdroje:
podle míry zveřejnění A
Nejsou žádné pochyby o věrohodnosti, pravdivosti a kvalifikovanosti zdroje NEBO zdroj byl ve všech předchozích případech spolehlivý.
B
Zdroj byl ve většině předchozích případů spolehlivý.
C
Zdroj byl ve většině předchozích případů nespolehlivý.
D
Dosud neověřený zdroj NEBO jsou pochyby o věrohodnosti, pravdivosti a kvalifikovanosti zdroje.
Kódy používané pro ohodnocení informace:
1
Informace je bez výhrad známá jako pravdivá.
2
Informace je známá osobně zdroji, ale ne osobně tomu, kdo ji pořídil.
3
Informace není osobně známá zdroji, ale je potvrzena jinou již získanou informací.
4
Informace není osobně známá zdroji a v dané chvíli nemůže být nijak potvrzena.
Typologie informačních zdrojů 2/2
Podle původu informací Pro efektivní sběr informací je nezbytné vybudovat příslušné informační sítě. Informace je pak možno rozdělit do čtyř kategorií podle sítí, ze kterých pocházejí a to: interní, externí, formální = technické, neformální = lidské (viz. tabulka). Formální / technické
Neformální / lidské
Interní
Informace, které jsou tvořeny obsahem všech informačních systémů organizace jako je: elektronické dokumenty, e-mail, archivy, databáze atd.
Pracovníci organizace od kterých je možné mnohdy získat informace, za které by jsme jinak zaplatili značnou částku.
Externí
Jedná se k placeným i nekomerčním informačním zdrojů: Internet a vyhledávací služby, databáze atd.
Lidé působící mimo organizaci, proto je žádoucí navázat s nimi osobní kontakt. Např. zákazníci, dodavatelé, konkurenti, svazy, asociace, experti atd.
Jak se Competitive Intelligence provádí
Pozor na aktuálnost!
zásada: raději včas a nedokonale než dokonale a pozdě.
Vzorová zpráva http://www.creditreform.cz/vzorova_CZ.htm
Kategorizace online přístupných informací
Kategorizace online přístupných informací může být různorodá a pojata z odlišných pohledů. Mohou to být: • finanční a kreditní informace (např. účetní uzávěrky), • přehledy, katalogy, rejstříky firem, • burzovní zprávy (včetně hodnocení brokerskými společnostmi), • tiskové zprávy a další zpravodajské texty, • zprávy popisující trhy, průmyslová odvětví („market research reports“, předpovědi trhů), • informace o výrobcích, • záležitosti intelektuálního vlastnictví (ochranné známky a patenty), • jiné materiály právního a legislativního typu, • konferenční materiály, • zdroje tendrů a dalších nabídek, • demografické informace aj.
Firemní (kancelářské) informace
Základní a kancelářské informace
Základní a kancelářské informace Î Název a adresa, kontaktní spojení (telefon, fax, e-mail, www stránky) Î Identifikační čísla (IČO, DIČ) Î Předmět činnosti (většinou vyjádřený v kódu podle číselníku) Î Popis činnosti Î Základní informace o managementu Î Počet zaměstnanců Î Rok založení Î Vlastnická forma Î Dceřiné společnosti Î Jednatel společnosti
Registry a seznamy provozované státními institucemi Obchodní rejstřík http://www.obchodnirejstrik.cz/ obsahuje základní údaje o firmě: obchodní jméno, sídlo, základní jmění, jména společníků a velikost jejich obchodních podílů Î Sbírka listin: Účetní uzávěrky firem, případně výroční a auditorské zprávy, Rozhodnutí soudu týkající se likvidace, neplatnosti společnosti, její zrušení, vymazání z Obchodního rejstříku, konkurzu nebo vyrovnání Î Plátci daně z přidané hodnoty - DPH ARES - administrativní registr ekonomických subjektů (a.s. atd.)
Registry a seznamy provozované státními institucemi Živnostenský rejstřík http://www.zivnostenskyrejstrik.cz V rejstříku jsou vedené záznamy o podnikatelských subjektech, které obsahují základní kancelářské informace o podnikatelích: IČO, obchodní jméno, jméno fyzické osoby, místo podnikání Obchodní věstník publikuje informace o změnách v obchodním rejstříku, o konkurzech, likvidacích podniků, účetních uzávěrkách, veřejných soutěžích, svoláních valných hromad a další informace, jejichž zveřejnění ukládají platné zákony České republiky Na Portálu veřejné správy http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/2803 Î Za poplatek http://ov.ihned.cz/
Î
Registry a seznamy provozované státními institucemi Katastr nemovitostí http://nahlizenidokn.cuzk.cz/ údaje týkající se vlastnictví parcel, budov a jednotek (bytů nebo nebytových prostor), Î
Adresy v ČR http://www.mvcr.cz/adresa/
Komerční registry, seznamy a firemní adresáře
Inform KATALOG & EXPORT www.informkatalog.cz Databáze prosperujících a exportních firem Zlaté stránky http://www.zlatestranky.cz/ Telefony http://www.globalsearch.cz Sídlo a působnost firmy http://www.kompass.co.uk/ Tendry http://ted.publications.eu.int/official/ Struktura a organizace firem, ukazatele velikosti https://solutions.dnb.com/uswow/ Kreditní informace: http://www.cicr.cz/ Specializovanou databází (personální) je Who`s Who in European Business and Industry (http://www.whodatabase.com/), která obsahuje profily manažerů, podnikatelů a specialistů z celé Evropy.
