Communicatieplan Mobiel bellen

Communicatieplan Mobiel bellen

Public Relations Bureau ‘PRide’ Hogeschool Leiden Communicatie jaar 2 maart 2004

Platform ‘Beleefd Bellen’ Mobiel bellen, hou het leuk!

Inhoudsopgave Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 2 Samenvatting........................................................................................................................................... 3 1. Probleem- en situatieanalyse .............................................................................................................. 4 1.1 Probleemanalyse .......................................................................................................................... 4 1.2 Situatieanalyse .............................................................................................................................. 4 1.3 Publieksgroepen ........................................................................................................................... 5 1.4 Kennis, houding, gedrag ............................................................................................................... 6 1.4.1Wat willen we bereiken? ............................................................................................................. 6 1.4.2 Kennis ........................................................................................................................................ 6 1.4.3 Houding ...................................................................................................................................... 7 1.4.4 Gedrag ....................................................................................................................................... 7 1.5 Kansen en bedreigingen ............................................................................................................... 7 2. Probleemstelling en doelstellingen ...................................................................................................... 8 2.1 Probleemstelling............................................................................................................................ 8 2.2 Communicatiedoelstellingen ......................................................................................................... 8 3. Boodschap........................................................................................................................................... 8 3.1 Aanleiding...................................................................................................................................... 8 3.2 Propositie ...................................................................................................................................... 8 3.3 Toonzetting.................................................................................................................................... 9 4. Strategie/ Acties, media en middelen.................................................................................................. 9 4.1 Zelfregulering ................................................................................................................................ 9 4.2 Communicatiestrategie ................................................................................................................. 9 4.3 Communicatiemethoden ............................................................................................................... 9 4.4 Interactie........................................................................................................................................ 9 4.5 Achtergrond................................................................................................................................... 9 4.6 Free publicity ............................................................................................................................... 10 4.7 Middelen...................................................................................................................................... 10 5. Concreet voorstel .............................................................................................................................. 11 5.1 Campagne................................................................................................................................... 11 5.2 Indruk van kosten........................................................................................................................ 12 5.3 Gevolgen ..................................................................................................................................... 12 6. Evaluatie ............................................................................................................................................ 13 Literatuurlijst .......................................................................................................................................... 14

N.B. Daar waar de mannelijke vorm van de derde persoon enkelvoud is gebruikt in dit rapport, moet ook de vrouwelijke vorm worden gelezen.

.

2

Samenvatting De mobiele telefonie maakt het laatste decennium een enorme groei door. Velen irriteren zich aan het mobiele belgedrag van zijn medemens in openbare ruimtes. Minister Remkes van binnenlandse zaken wil de telefoniebranche de ruimte geven te komen tot zelfregulering. De doelgroep is de bellende consument. Campagne opgestart vanuit platform ‘Beleefd Bellen’. De doelgroepen moet duidelijk gemaakt worden dat mobiel bellen op sommige plaatsen en/of momenten “not done” is. Aangezien er een beperkt budget is, zullen de doelgroepen op eenzelfde wijze worden aangesproken. Essentieel is de interactie met de doelgroep. Te allen tijde moet het platform contact met hen behouden. Communicatiemiddelen die ingezet zullen worden zijn intranet, een website, persvoorlichting, flyers met geïntegreerde stickers, een prijsvraag en een stand. De kernwoorden van de strategie zijn: helder/eenduidig, eenvoud, low-budget, redundantie. Het gevoel moet wederkeren waarbij de beller zich schaamt als zijn mobiel op een openbare plek afgaat. Sponsors zijn van groot belang. Het is belangrijk om tijdens de campagne te evalueren.

3

1. ProbleemProbleem- en situatieanalyse 1.1 Probleemanalyse “Ik ben wat later, want mijn trein heeft vertraging.” “Was er nou nog melk, of moest ik halen?” De mobiele telefoon is tegenwoordig niet meer uit het straatbeeld weg te denken. Het geeft ons vrijheid, zekerheid en zorgt voor een grote bijdrage aan het sociale leven. Kinderen zitten nog niet op de middelbare school of hebben al een eigen mobiele telefoon. De ene is nog kleiner en lichter dan de andere. De mobiele telefonie maakt het laatste decennium dus een enorme groei door, maar dit brengt niet alleen voordelen met zich mee. Wij irriteren ons aan het mobiele belgedrag van anderen in openbare ruimtes. De tijd is gekomen dat de gehele mobiele telefonie onder de loep genomen wordt. Hoe kan er worden ingegrepen in deze commerciële innovaties, die de maatschappij steeds meer negatief beïnvloeden? Is het noodzakelijk een verbod in te stellen of is het opstellen van een “mobieletelefoonetiquette” voldoende? Hoe kan er draagvlak worden verworven om maatregelen in te voeren? Er spelen immers grote commerciële belangen in de wereld van de telecommunicatie.1 1.2 Situatieanalyse In feite is er sprake van drie mobiele ‘gevaren’. Namelijk: 1. mobiel bellen in publieke ruimtes leidt vaker tot irritatie 2. mobiel bellen in het verkeer is nog steeds gevaarlijk (ook handsfree) 3. mobiel bellen leidt tot ‘gestoord’ gedrag (heeft betrekking op de sociale participatie) Mobiele telefoon aanbieders hopen dat gebruikers bewust(er) worden van hun gedrag, omdat de telefoon steeds belangrijker wordt. Ze benadrukken dat de nieuwste technologieën beter gedrag bevorderen. Door de hoge kwaliteit van de mobieltjes is de spreker beter verstaanbaar en is luid praten overbodig. De meeste telefoons kunnen op trilfunctie worden gezet in plaats van een (vaak luide) beltoon. De ontwikkeling van de telefoon brengt met zich mee dat gebruikers zijn mobieltje ‘in stilte’ kan gebruiken. 2 Recent onderzoek wijst er op dat de verkeersveiligheid zowel bij niet-handsfree als bij handsfree bellen in het geding komt. De gezondheidsraad adviseert de overheid daarom voorlichting te geven. De campagne moet stimuleren dat het voeren van langdurige gesprekken en gesprekken die veel aandacht vereisen, uitsluitend plaats vindt nadat het voertuig op een daartoe geëigende plaats tot stilstand is gebracht.3 Ondanks maatregelen als een gsm-verbod of het plaatsen van stoorzenders, spieken studenten nog steeds met behulp van hun mobiele telefoon. Zo blijkt althans uit een rondgang van het Erasmus Magazine van de Erasmus Universiteit (EUR) in Rotterdam. De examencommissies van de Erasmus Universiteit schatten het percentage frauderende studenten op 10 tot 15 procent. Veel van die fraudeurs smokkelen hun gsm mee als ze tijdens een tentamen naar het toilet gaan. Hoewel er ernstige straffen op het spieken staan, variërend van het ongeldig verklaren van een tentamen tot het een jaar lang uitgesloten worden van tentamenmogelijkheden, lijken de studenten niet onder de indruk.4 In Japan geldt sinds 1997 een verbod op het gebruik van mobieltjes in de trein, om iedereen een rustige en stille reis te garanderen. Sinds kort mogen Japanners hun mobiel wel beperkt gebruiken bij een van de treinmaatschappijen, maar niet voor gesprekken. Tobu Railway is het eens met het belverbod, maar vindt dat men wel moet kunnen e-mailen en internetten in de trein.

1

www.prtalentenprijs.nl/prtalentenprijs/2005/case_2005.pdf http://www.economist.com/surveys/displayStory.cfm?Story_id=246303 3 Adviesrapport ‘Mobiele telefoons’, Knottnerus prof. dr JA, 4 http://www.edusite.nl/edusite/nieuws/13076+japan+mobiele+telefoon+verbod&hl=nl 2

4

De regels gelden maar in bepaalde delen van Japan, vooral in de hoofdstad Tokyo. Het verzenden van sms'jes blijft ook nog steeds verboden. Het is echter niet bekend hoe men het “sms-verbod” controleert.5 Uit het eerste overleg in Nederland kwam naar voren dat de minister Remkes van Binnenlandse Zaken de telefoniebranche de ruimte geeft om tot zelfregulering te komen in de probleemkwestie rondom mobiel bellen.6 De mobiele telefoon heeft onze bereikbaarheid enorm vergroot en is daarmee een aanwinst voor ons dagelijks leven. Onze individuele en maatschappelijke flexibiliteit is er door toegenomen: vertraging, wijziging van plannen, te druk om onder werktijd te bellen: reistijd is geen verloren tijd meer. Wat is het wezenlijke verschil met twee mensen die naast u druk zitten te discussiëren? Mensen klagen over mobiel bellen in de trein, omdat ze er nog steeds niet aan gewend zijn. De wereld verandert non-stop onder invloed van nieuwe uitvindingen. En die hebben soms ook verandering gedrag en omgangsvormen tot gevolg. Toen de walkman werd geïntroduceerd, vonden mensen het asociaal als je met “zo’n ding” op straat liep. Niet vanwege de mogelijke geluidsoverlast, maar omdat je je daarmee afsloot van je omgeving. 7 1.3 Publieksgroepen De voornaamste doelgroep is de bellende consument (de leden van de Nederlandse bevolking die in het bezit zijn van een mobiele telefoon). Zij moeten bewust worden van de overlast die de mobiele telefonie met zich mee kan brengen (houding), zodat zij vervolgens niet meer bellen op plaatsen waar dit niet gewenst is (gedrag). Hieronder volgt een overzicht van de publieksgroepen met hun standpunt ten aanzien van een algeheel mobiel-belverbod. Tegen een verbod: • Caféhouders/discotheekeigenaren Voor hen stoort de mobiele telefonie maar op kleine schaal en een verbod hierop zou klanten alleen maar weghouden uit het café. • Hoteliers Hoteliers vrezen eveneens voor een daling van het aantal klanten wanneer een verbod wordt ingevoerd voor mobiel bellen. Zij ondervinden weinig last van het mobiel belverkeer. • Stichting LAKS Belangenbehartiger van studenten en scholieren, stichting LAKS, vindt mobiele telefonie een te belangrijk communicatiemiddel om te verbieden. Ook vindt zij het een betuttelende maatregel om het mobiel bellen in het geheel te verbieden. • Stichting laat de beller met rust Deze stichting vertegenwoordigt een grote groep consumenten en vindt de maatregel van een algeheel “mobiele-telefoonverbod” betuttelend en bemoeizuchtig. • Stichting consument en veiligheid Gebruikers zijn zo gewend aan de bereikbaarheid met hun telefoon, dat een stoorzender tot panieksituaties kan leiden. De stoorzender zorgt ervoor dat de mobiele telefoon op bepaalde plekken niet meer werkt. Daarnaast vinden zij dat hulpverleners te allen tijde op te roepen moeten zijn. Voor een verbod: • Overheid De overheid wil het mobiel bellen in het openbaar verminderen. Dit om irritaties die tot geweld kunnen leiden te voorkomen. • Middelbare scholen 5

http://www.portablegear.nl/nieuws-detail.htm?NID=1323 http://www.prtalentenprijs.nl/prtalentenprijs/2005/case_2005.pdf 7 http://www.zestienmiljoenmensen.nl/Actie/stellingen/2004/ 6

5

• •

•

•

•

•

Het bellen (maar ook smsen, spelletjes doen, etc.) zorgt tijdens de lessen voor overlast. De leerling, zijn medeleerlingen én de docent worden door mobiele telefonie afgeleid. Daarnaast worden de mobiele telefoons gebruikt om te frauderen tijdens proefmomenten. Theaters/bioscopen Artiesten en het publiek ervaren overlast wanneer een mobiel afgaat tijdens een voorstelling . Festivals en concerten Op verschillende festivals en concerten zijn mobiele telefoons al verboden in verband met overlast (van onder andere de camerafunctie). 3VO De organisatie 3VO staat voor veiligheid in het verkeer en dit gaat niet samen met mobiel bellen. Jaarlijks vallen er in het verkeer ongeveer veertig doden en vierhonderd ziekenhuisgewonden door telefoneren tijdens het rijden.8 Restauranthouders Restauranthouders zijn van mening dat de telefoon alleen kan storen tijdens een diner en zijn vóór de invoering van een verbod. Ze zijn niet bang voor een daling van de omzet door het wegblijven van klanten. Nederlandse Onthaastingsunie De unie staat achter het mobiele-belverbod. Zij zijn tegen de consumptiemaatschappij als geheel, tegen alle dingen die tegenwoordig maar “moeten”. Klanten van de Nederlandse Spoorwegen Volgens onderzoek ergeren driekwart van de reizigers van de NS zich regelmatig aan mobiel belgedrag van anderen. Dit leidt tot conflicten onder de reizigers en een negatieve houding ten opzichte van de NS.

Neutraal: • ANWB ANWB vindt een verbod op mobiel bellen in het verkeer te ver gaan, maar vindt goede voorlichting wel van belang. • Mobiele telefoon providers De providers hebben door de zelfregulering nog enige mate van inspraak. Wanneer een verbod zonder hun medewerking wordt opgezet, hebben zijn totaal geen inbreng. Het is voor hen dus zeker van belang om zich te mengen in de discussie • Pers Er kan niet over “de” pers worden gesproken. De ene journalist zal voor een verbod zijn, terwijl de andere daar fel op tegen is. 1.4 Kennis, houding, gedrag 1.4.1Wat willen we bereiken? Er moeten worden gezorgd dat de beller inziet dat mobiel bellen stoort. Als de doelgroep dit inziet, moet men zich vervolgens aan de etiquette met betrekking tot mobiel bellen gaan houden. Niet beheren (verbieden), maar beheersen (etiquette opstellen) is de norm. Dit kan worden bereikt door middel van zelfregulering. 1.4.2Kennis Wat weten ze al? Een deel van de doelgroep weet dat mobiel bellen een issue is. Een deel ziet het probleem ervan echter nog niet in.

8

http://www.hetnet.nl/auto_vervoer/2382w8.htm

6

1.4.3 Houding Wat vinden ze van de organisatie? De overheid wordt vaak in een negatief daglicht gesteld door de media en wordt gezien als star door burgers. Het is daarom van belang dat het platform niet direct in verband wordt gebracht met de overheid. Wat vinden ze van het onderwerp? De doelgroep vindt mobiel bellen erg belangrijk. Wat geloven ze? Ze zijn van mening dat het allemaal wel meevalt met de negatieve effecten/gevolgen. Wat willen ze? Ze willen twee dingen die lijnrecht tegenover elkaar staan. Ten eerste willen ze zelf kunnen bellen waar en wanneer ze maar willen. Ten tweede hebben ze echter commentaar op anderen als zij dat ook doen. Wat willen ze weten? Wat de consequenties zijn en “what’s in it for me”. Welke middelen slaan aan? Interactieve communicatiemiddelen, prijsvragen, activiteiten. 1.4.4 Gedrag Welke weerstanden zijn te verwachten? Er zijn twee punten van kritiek, maar die kunnen weerlegd worden: • Bagatellisering. Er wordt gezegd dat het kwestie overtrokken is. Dit is echter niet het geval. Zo zijn er steeds meer meldingen van zinloos geweld naar aanleiding van mobiel bellen. • “Dit geldt niet voor mij.” Het probleem wordt erkend, maar men voelt zich niet persoonlijk aangesproken. Een campagne waarin de ontvanger zichzelf herkent, kan dit voorkomen. Welke medewerking is te verwachten? Er moet niet teveel worden gerekend op medewerking. De theorie van gepland gedrag (theory of planned behavior) van Ajzen en Madden is van toepassing op onze strategie. Het bepaalde gedrag dat iemand vertoont is een uiting van wat hij ervan vindt en hoe de omgeving erop reageert. (Zie figuur 1) Op de eigen effectiviteit (wat betekent het als ik het toch doe) zullen wij verder niet inspelen bij de campagne.9 Figuur 1: Theorie van gepland gedrag

1.5 Kansen en bedreigingen Kansen: • interactie ten top In de huidige 24uurs economie is de mobiele telefoon niet meer weg te denken. Je dient te allen tijden bereikbaar te zijn. De gsm heeft gezorgd voor een zekere mate van vrijheid en veiligheid. We zijn altijd en overal bereikbaar, mocht er iets gebeuren dan hebben we de telefoon immer bij de hand. • nieuwe ontwikkelingen Het model van vandaag is morgen alweer verouderd. Mobiele telefoons krijgen steeds meer functies en kunnen steeds ‘stiller’ gebruikt worden door trilfuncties en hoge spreekkwaliteit. • impuls internationaal bedrijfsleven Overigens heeft de mobiele telefoon een flinke impuls gegeven aan het bedrijfsleven, overal en altijd zaken doen, waar en wanneer je maar wilt. Tegenwoordig ook via Internet…op je telefoon natuurlijk. 9

Voorlichtingskunde, een inleiding: 31

7

Bedreigingen: • Maatschappelijk isolement Voorstanders van het verbod beweren dat mobiel bellen kan leidden tot een maatschappelijk isolement. De gebruiker zondert zich af van de omgeving en er kan zelfs een vorm van verslaving optreden. In verschillende situaties kan het de beleefdheidsnorm flink aantasten. Denk bijvoorbeeld aan het opnemen van een telefoon terwijl je midden in een (face-to-face) gesprek bent met iemand. • Toename van agressie Het (onnodig) gebruik van de mobiele telefoon leidt tot irritaties bij Intolede omgeving. Dit kan uitmonden in agressie. Meer dan eens wordt dit nog rantie/ Agressie eens aangemoedigd door omstanders. In het uiterste geval kan dit uitmonden Irritatie in geweld. Door het gebruik van geweld is respect ver te zoeken en zal er een toename ontstaan van intolerantie onder de Nederlandse bevolking. Deze vicieuze cirkel is hiernaast afgebeeld. Figuur 2: Toename agressie door mobiel bellen

Geweld

2. Probleemstelling en doelstellingen 2.1 Probleemstelling Hoe kan de beller ervan bewust worden gemaakt dat bellen irritaties opwekt? En hoe kan het gedrag van die beller worden veranderd? 2.2 Communicatiedoelstellingen Er moet gezorgd worden dat de mobiele beller inziet dat mobiel bellen overlast kan veroorzaken. De beller moeten eveneens accepteren dat mobiel bellen op bepaalde plekken ongepast is. Hierdoor wordt een algeheel verbod overbodig. Op kennisniveau: Aan het eind van dit jaar moet 80% van de doelgroep de campagne spontaan kennen. Op houdingsniveau: Van de doelgroepen moet in september 2004 55% de boodschap van de campagne erkennen en waarderen. Op gedragsniveau: 40% van de doelgroep moet in januari 2005 bereidt zijn zich aan de etiquette te houden.

3. Boodschap 3.1 Aanleiding Het loopt uit de hand met mobiel bellen. Het wordt steeds vaker gezien als een irritatiefactor. Ongegeneerd neemt de mobiele telefoon bezit van het openbare leven. Bellen gebeurt tegenwoordig op plekken waar iedereen mee kan luisteren. Bij voorkeur juist op die plaatsen, zo lijkt het wel. Iedereen bereikbaar, overal en altijd, is de trend. In sommige gevallen is mobiel bellen zelfs gevaarlijk. Ook leidt mobiel bellen steeds vaker tot agressie. Er ontstaan conflicten over iemands “mobielebelgedrag”. Het zorgt voor een verstoring van menselijke relaties, de maatschappelijke samenhang komt in gevaar; ontwrichting van de samenleving dreigt. 3.2 Propositie De doelgroepen moet duidelijk gemaakt worden dat mobiel bellen op sommige plaatsen en/of momenten “not done” is.

8

3.3 Toonzetting Aangezien er een beperkt budget is, zullen de doelgroepen op eenzelfde wijze worden aangesproken. In heldere en eenvoudige taal zal de boodschap worden overgedragen.

4. Strategie/ Acties, media en middelen 4.1 Zelfregulering De mogelijkheid tot zelfregulering (public-relationscampagne) beslaat de periode van 1 mei 2004 tot 1 januari 2005. Als aan het einde van die periode geen significante verbetering meetbaar/merkbaar is in de manier waarop men mobiel communiceert in openbare ruimtes, zal de overheid alsnog starten met het proefverbod ‘Mobiel Bellen Publieke Ruimten’. 4.2 Communicatiestrategie Communicatiestrategie wil zeggen; wat wordt gecommuniceerd, aan wie, via welk medium en hoe. Voordat er naar de doelgroepen gekeken gaat worden, is het van belang om eerst naar jezelf, de zender dus, te kijken. Dit is degene die uiteindelijk bepaalt hoe en wat er gecommuniceerd wordt. Wij werken volgens de multi-step flow. Volgens deze theorie verloopt communicatie en informatie in stappen. Eerst is er een kleine groep gezaghebbende opinieleiders die bepaalde informatie of een bepaalde mening uitdragen; daarna wordt deze overgenomen door een iets grotere groep en tot slot door het grote publiek. Dr. A.A van Ruler presenteerde in 1996 een typering van rolpatronen van voorlichters, aan de hand van een blik in de geschiedenis. Zij komt tot een driedeling van rolopvattingen: • Omroeper • Verkoper • Bemiddelaar10 Het platform neemt de rol van bemiddelaar op zich. Anders dan de op sturing en beheersing gefocuste verkoop moet de bemiddelaar investeren in dialoog, in interactie: geen blauwdrukken, maar netwerken opbouwen en onderhandelen. De voorlichter heet in deze fase communicatieadviseur en is niet beleidsondersteunend, maar beïnvloedt (mede) het beleid. 4.3 Communicatiemethoden Wij hebben voor een multimediale aanpak, ondanks dat dit een ruim budget vergt. Multimediaal wil zeggen dat wij van zowel directe, als indirect methoden gebruik zullen gaan maken. Als er meerdere communicatiemiddelen tegelijk worden ingezet, werkt dit effectversterkend. Dit komt, omdat er een beroep wordt gedaan op verschillende zintuigen. De kosten die deze aanpak met zich mee zullen brengen, worden door het platform bekostigd. De nadruk zal echter liggen op directe methoden, aangezien het budget beperkt is. 4.4 Interactie Essentieel is de interactie met de doelgroep. Te allen tijde moet het platform contact met hen behouden. De eigen inbreng van de bellers en de andere betrokkenen speelt een grote rol. Het platform moet goodwill creëren bij de ontvanger, zodat deze open staat voor de ideeën en veranderingen. Hierbij mag de boodschap wel eens iets rooskleuriger geschetst worden om het gewenste doel te bereiken. De strategie komt dus van onderop. Er wordt verantwoordelijkheid gegeven aan de ontvanger, zodat hij zich (meer) betrokken en belangrijk voelt. 4.5 Achtergrond De interactie moet worden gezien als een arena van belangen en waarden waarbinnen de etiquette tot stand komt, waarbij alle stakeholders betrokken zijn. Belangrijk om niet uit het oog te verliezen is dat 10

Public Relations beleid, organisatie en uitvoering: 311

9

het proces veel doorzettingsvermogen en creativiteit vereist, ook als de etiquette er uiteindelijk is. De zender is ook factor en onderdeel van het veranderingsproces. 11 4.6 Free publicity Het kost natuurlijk minder moeite om de publiciteit te zoeken wanneer er positief nieuws te melden is. Het is dus van belang om de campagne een zo hoog mogelijk aanzien te geven. Juiste contacten zijn hierbij essentieel.

Stand

X X X

Prijsvraag

X X X X X

Pers voorlichting

X

Flyer met stickers

Publieksgroepen  Bellers Voor verbod Tegen verbod Platform Pers

Website

Communicatiemiddelen


Intranet

4.7 Middelen

X X X X X

X X X

X X X

* Toelichting op deze tabel vindt u op volgende pagina.

Een campagne valt of staat met de kennis van de mensen die zich ervoor inzetten. Ieder lid van het platform zal dan ook op elk moment op de hoogte moeten zijn van de laatste ontwikkelingen. Wij pleiten daarom voor de totstandkoming van een intranet voor de leden van het platform ‘Beleefd Bellen’. Het platform ‘Beleefd Bellen’ wil een Internetsite ontwikkelen waarbij de aanvraag van informatie centraal staat. Via een contactformulier kan er tevens contact worden opgenomen met het platform. Op de website wordt een forum gecreëerd waar men kan discussiëren over mobiel bellen. De website heeft een aanvraagformulier voor de flyer, die in volgende alinea besproken wordt. De flyer die het platform wil gebruiken, zal ontwikkeld worden met geïntegreerde stickers. Op de flyer zullen de namen van de sponsors vermeld staan. In het kort wordt aangegeven waar ‘Beleefd Bellen’ voor staat. De stickers kunnen enerzijds gebruikt worden voor een belverbod op de desbetreffende plek. Een ander ontwerp moet voor bewustwording, dat er medemensen zijn om rekening mee te houden, zorgen. Om overbodige kosten tegen te gaan, zal de folder alleen gratis op aanvraag te bestellen zijn voor openbare gelegenheden; als bibliotheken, bioscopen, stations, scholen, ziekenhuizen, horecagelegenheden e.d. De mediarelaties moeten aldoor goed gebruikt worden om de bekendheid van de campagne te vergroten. Er zullen persberichten uitgebracht moeten worden, zodat het bestaan van het platform duidelijk wordt. Tevens moet de gehele missie van het platform duidelijk worden: waar staan zij voor? En wat zijn de gevolgen als de doelstellingen niet gehaald kunnen worden? De pers moet eveneens uitgenodigd worden voor een informatiebijeenkomst. Dit om een goede start te maken, waarbij één krachtige boodschap wordt uitgedragen. We willen een prijsvraag lanceren, waarbij het de bedoeling is dat de inzenders met een leuke slogan komen voor de campagne. Deze kan dan in de toekomst eventueel gebruikt worden. Het gaat er echter vooral om dat de doelgroep zich actief bij de campagne betrokken voelt. De prijs zal bestaan uit een pakket dat is samengesteld door sponsors. De prijsvraag kan via de site bekend worden gemaakt (en

11

http://www.socsci.kun.nl/ped/owk/onderwijs/cursussen/index.html

10

bij de stand, zoals in volgende alinea wordt beschreven). De huidige slogan is: “Mobiel bellen, hou het leuk!” Deze zal bij aanvang van de campagne gebruikt worden. Om bekendheid te verwerven over het platform en haar ideeën, zullen vertegenwoordigers aanwezig moeten zijn bij verschillende beurzen en/of evenementen. Denkt u bijvoorbeeld aan de jaarlijks terugkerende studiebeurs. De stand moet uitgerust worden met de flyers, de prijsvraag moet er terug te vinden zijn en wellicht kan een “irritatievideo” worden ontwikkeld waarop de irritaties rondom mobiel bellen duidelijk naar voren komen. Deze video kan voor weinig geld worden ontwikkeld en kan vervolgens jaren mee. De rol van de pers moet niet onderschat worden. Het lot van de campagne ligt namelijk voor een groot deel in handen van de pers. Denk hierbij aan actualiteitenrubrieken, consumentenprogramma’s, en

discussies in de krant. Hoe meer de issue onder de aandacht wordt gebracht, hoe meer kennis de doelgroep over het onderwerp vergaart. De doelgroep gaat inzien dat zij zelf ook wel eens storend bellen (houding) en bellen vervolgens minder/niet meer op plekken waar dit niet gewenst is (gedrag).

5. Concreet voorstel 5.1 Campagne De kernwoorden van onze strategie zijn: Helder/eenduidig, eenvoud, low-budget, redundantie Bij de campagne is het van belang dat de boodschap op een simpele manier aan het publiek gebracht wordt. Het doel van de boodschap is dat de doelgroep de situatie herkent en zich aangesproken voelt. Gedragsregulering kan volgens ons niet worden gerealiseerd onder dwang. Dan gaat de doelgroep, vooral de jeugd, zich juíst afzetten. De beller moet zich trots voelen dat hij rekening houdt met zijn medemens. Hij moet zich schamen als hij toch op een plek belt waar dit niet de bedoeling is. Aan het begin van het mobiele telefoontijdperk schaamde je je ook als je telefoon midden in een winkel afging. Dit gevoel moet enigszins worden teruggebracht. Zoals hierboven al vermeld staat, gaan wij uit van eenvoud. Op plaatsen waar niet gebeld mag worden, kunnen stickers komen te hangen met dit teken: Zo is het voor iedereen duidelijk dat het op deze plek niet gebeld mag worden. Deze sticker zal ondersteund worden door onze slogan (Mobiel bellen, hou het leuk!). Aangezien we alle kosten op de sponsoren moeten verhalen, zullen wij een zo laag mogelijk budget hanteren. Als potentiële sponsoren zien wij mobiele telefoon providers, NS, horecagelegenheden en de overheid. Ook zij hebben baat bij het slagen van de campagne. Zo zullen de NS een betere beoordeling krijgen van de klanten als er minder (asociaal) gebeld wordt in de trein. Essentieel voor het succes van de campagne is redundantie. Hoe vaker iets wordt herhaald, des te beter wordt de boodschap onthouden. Ook bij deze campagne zal dit de insteek zijn. Normen met betrekking tot bellen: Niet bellen: • Onder vergaderingen • Tijdens les/college • In de stilte coupé in de trein • Aan de kassa

11

Het platform moet zelf medewerkers in dienst nemen en het niet uitbesteden. Dit om de simpele reden dat het platform precies op de hoogte moet zijn van alle ontwikkelingen. Als het zou worden uitbesteed, komt het te ver van het platform af te staan. Zoals eerder gezegd, zullen de gehele groep aanspreken en niet slechts een gedeelte. Bellen doen we immers (bijna) allemaal. 5.2 Indruk van kosten Extra budget kan verkregen worden via belanghebbenden. Hierbij denken wij aan telefoonproviders, theaters en bioscopen. Als zij geld beschikbaar stellen, zal hun naam duidelijk bij elke communicatieuiting van de campagne worden vermeld. Het mes snijdt voor de sponsoren aan twee kanten. Enerzijds wordt er reclame voor hen gemaakt en tonen zij hun “good will”. Anderzijds hebben ook zij minder (over)last van het mobiele bellen in hun branche Het maken van een website kan worden uitbesteed. Het ontwikkelen van een website met 11 pagina’s kost eenmalig 1000 euro. De domeinnaam kost 19 euro per jaar en de domeinnaam registratie kost eenmalig 19 euro. De hosting zal neerkomen op 25 euro per maand.12 Wij raden echter aan om de opzet van de site uit te besteden aan studenten, in ruil voor studiepunten of als stageopdracht. Voor intranet schatten wij de kosten op zo’n 10.000 euro. Dit, wanneer het aan een bedrijf wordt uitbesteed. Een basissite bij Artwork kost 6000 euro, waarbij verscheidene modulen als een smoelenboek gemiddeld 1500 euro per stuk kosten.13 Wij raden echter aan om de opzet van intranet tevens uit te besteden aan studenten, als stage of extra opdracht. De stagevergoeding zou dan de enige kostenpost zijn voor dit onderdeel (hierbij denken wij aan 250 euro per maand). Voor de flyers is het moeilijk om een schatting van de kosten te maken, aangezien het een geïntegreerde “sticker-flyer” is. De kosten voor flyers bedragen 625 euro voor 1000 stuks (druk full colour A6 op 150 grams papier). De kosten voor 500 stuks meer bedragen 38 euro. 14 Stickers kosten per rol à 1000 stuks € 27,62. 1000 sticker-flyers zullen dus ongeveer 650 euro kosten.15 De persvoorlichting zal verder geen kosten met zich meebrengen. Alleen het (eventuele) salaris van de persvoorlichter moet worden betaald. Ook de loonkosten voor het overige personeel moeten in acht worden genomen. 5.3 Gevolgen Eventuele gevolgen moeten ook niet worden onderschat en zullen hieronder daarom kort worden behandeld. Bij voorbaat zal zo worden gehandeld, dat de gevolgen zoveel mogelijk worden voorkomen en geminimaliseerd. De volgende gevolgen zouden kunnen optreden: • Afzetten. De bellers accepteren het niet en zetten zich af. Zij gaan juist op die plaatsen bellen, waar dat niet geoorloofd is. • Selective exposure. Men stelt zich van tevoren al negatief op ten opzichte van de campagne. • Selective adaption. “Dit is niet voor mij bedoeld, ik voel me niet aangesproken.” De beller maakt datgene wat waargenomen wordt passend in zijn/haar handelswijze. Een gedeelte van de campagne wordt zo bijvoorbeeld genegeerd. In de toekomst moet de campagne dus leiden tot “beter” belgedrag, waarbij er rekening wordt gehouden met anderen.

12

http://www.amphebia.nl

13

http://www.artwork.nl/html/kosten_2.html

14 15

Schroevers, Sanders. De communicatieafdeling, serie:Communicatie memo. Kluwer, 2004 http://www.etipost.nl/scripts/cgiip.exe/WService=etipost/index.p

12

6. Evaluatie Dit is een fase in de communicatieplanning die in de praktijk helaas te veel wordt verwaarloosd. Wij zullen er hier daarom extra aandacht aan besteden. Actieonderzoek Het is belangrijk om tussentijds te evalueren. Zo nodig kan dan het beleid of de middelenkeuze tijdig worden bijgesteld. Wij zouden graag een maandelijkse evaluatie zien onder de doelgroepen. Aanvankelijk wordt er een representatieve enquête gehouden (steekproefsgewijs) onder de doelgroepen. Hierin wordt men gevraagd over hun mening m.b.t. de campagne. Maandelijks worden deze mensen dan weer ondervraagd of hun mening is veranderd en welk communicatiemiddel wat voor een aandeel daarin heeft gehad. De voorkeur gaat uit naar mondelinge enquêtes, aangezien vragen op papier nog wel eens verkeerd geïnterpreteerd kunnen worden. Tevens is de respons zo hoger. De doelgroepen worden telefonisch ondervraagd. Zij worden dan direct gevraagd of zij in de toekomst ook hun medewerking zouden willen verlenen. Hierbij denken wij aan een panel aanpak. Om de representativiteit te garanderen, willen wij ook met enquêteurs werken die andere talen beheersen. Als alleen de Nederlandssprekende doelgroepen zouden worden benaderd, zou er een scheef beeld ontstaan. Eindevaluatie De eindevaluatie is bedoeld om te meten of de communicatiedoelstellingen zijn gehaald. Studenten kunnen voor zowel voor de verwerking van het actieonderzoek, als voor de eindevaluatie ingezet worden. Dit scheelt geld en de studenten kunnen zo studiepunten verdienen. De eindevaluatie zal een half jaar na lancering van de campagne plaatsvinden. Dit, omdat men dan pas echt een goed beeld heeft van een en ander.

13

Literatuurlijst •

Bakker, P., Scholten, O. (1999), Communicatiekaart van Nederland, 2e druk, Kluwer, Alphen a.d Rijn/Diegem

•

Groenendijk, J.N.A, Hazekamp G.A.TH., Mastenbroek, J. (2000), Public Relations beleid, organisatie en uitvoering, 4e druk, Samson, Alphen a.d Rijn/Diegem

•

Jumelet, Lydia en Wassenaar, Iris (redactie) (2003), Overheidscommunicatie, 1e druk, ThiemeMeulenhoff, Utrecht/Zutphen

•

Mobiele telefoons; een gezondheidskundige analyse. Den Haag: Gezondheidsraad, 2002; publicatie nr 2002/01.

•

Olsthoorn, dr. A.C.J.M. en drs. J.H. van der Velden (2002), Elementaire communicatie, 2e druk, Thieme Meulenhoff, Utrecht/Zutphen

•

Woerkum, van, C.M.J. en Kuiper, D.(1995), Voorlichtingskunde, een inleiding, 3e druk, Bohn Stafleu van, Houten

Internet: 14 februari 12:08 http://www.prtalentenprijs.nl/prtalentenprijs/2005/case_2005.pdf 14 februari 13:15 http://64.233.183.104/search?q=cache:NfNp4MAdh8QJ:www.edusite.nl/edusite/nieuws/13076+japan +mobiele+telefoon+verbod&hl=nl 14 februari 13:18 http://www.economist.com/surveys/displayStory.cfm?Story_id=246303 16 februari 9:01 http://www.portablegear.nl/nieuws-detail.htm?NID=1323 16 februari 10:13 http://www.gr.nl/pdf.php?ID=226 24 februari 2005 12:38 http://www.hetnet.nl/auto_vervoer/2382w8.htm 24 februari 2005 15:01 http://www.socsci.kun.nl/ped/owk/onderwijs/cursussen/index.html 2 maart 2005 14:33 http://www.swov.nl/nl/kennisbank/30_verkeersgedrag/inhoud/maatregelen_1.htm 2 maart 14:39 http://www.zestienmiljoenmensen.nl/Actie/stellingen/2004/ 3 maart 16:21 http://www.amphebia.nl 3 maart 2005 16:38 http://www.artwork.nl/html/kosten_2.html

14