Communicatie... dat zijn wij

Communicatiebeleidsplan 2015-2019


Communicatie . . . dat zijn wij


Inhoudsopgave

Inhoudsopgave 03 Inleiding 04 Leeswijzer 05 Communicatieframe naar model van Betteke van Ruler 08 16 22 27 31

Deelplan Corporate communicatie Deelplan Pers Deelplan Sociale media Deelplan Interne communicatie Deelplan Educatie en arbeidsmarktcommunicatie

Bijlagen

37 42 44 48 51 54 58 60

Bouwsteen Visie Bouwsteen Interne situatie Bouwsteen Externe situatie Bouwsteen Ambitie Bouwsteen Accountability Bouwsteen Stakeholders Bouwsteen Resources Bouwsteen Aanpak

P2


Inleiding

P3

Inleiding

Communicatie is van ons allemaal Communicatie is van ons allemaal,

Focus & van buiten naar binnen denken

communicatie dat ben jij. Steeds meer

Cruciaal bij onze communicatie is dat we oog en oor hebben voor wat de

meekijkt. Door technologische mogelijkheden verwachten mensen directe

beseffen we dat het beeld over ons

omgeving bezig houdt. Het vermogen om van buiten naar binnen te denken,

reactie op vragen en issues.

waterschap wordt gevormd door

is dan ook een randvoorwaarde om de communicatie de komende jaren goed

communicatie uitingen, en zeker ook

in te richten, evenals het leveren van maatwerk. Het aanbrengen van focus gaat

afstand tussen mensen en organisaties ook, groeit de behoefte aan

door ons dagelijks handelen en de

ons helpen in het creëren van een heldere positie. We willen ook meer diepgang

contact. Dat vraagt dat organisaties open en kwetsbaar zijn en open

manier waarop we met klanten en

aanbrengen in het waarom in de communicatie in relatie tot de leidende

communiceren.

relaties omgaan. Alle contactmomenten

thema’s. Daarnaast willen we ons meer richten op de effecten van communicatie

tellen daarbij mee, van de balie tot aan

en minder sturen op middelen. Tevens monitoren we de effecten van onze

Organisaties ontwikkelen zich tot ‘communicatieve organisaties’.

berichten in de media en persoonlijke

communicatie om scherpe keuzes voor de toekomst te maken. Educatie, sociale

Communicatie is niet langer alleen van de afdeling communicatie. Ook

contacten met projectmedewerkers en

media en interne communicatie krijgen meer dan voorheen een plek binnen

zien we dat adviseurs zich steeds meer ontwikkelen van middelenmaker tot

bestuurders.

communicatie.

verbinder en coach in de netwerksamenleving.

Waterschap Vallei en Veluwe

Awareness gap dichten vraagt meer dan communicatie

Plan & uitdaging

is in beweging, en ook het

Het waterschap is bezig om haar waterpartnerschap invulling te geven aan de

Dit plan bestaat uit verschillende onderdelen. We hebben de basis gelegd

communicatie vak is in beweging.

hand van vier pijlers: duurzaamheid, innovatie, veiligheid en betaalbaarheid. Het

met het strategisch communicatiekader van Betteke van Ruler en Peter

Dit communicatiebeleidsplan geeft

Waterbeheerprogramma is de leidraad voor de komende jaren. De vraag die

Korver. Het kader stelt scherpe vragen om tot keuzes binnen communicatie

aan hoe we op basis van huidige

ons en ook andere waterschappen bezig houdt, is: hoe kunnen we de awareness

komen. Daarnaast bestaat het plan uit deelplannen die de richting aangeven

trends en ontwikkelingen binnen

gap ten aanzien van water die is geconstateerd door OESO, verkleinen.

voor de communicatie op onderdelen: Corporate communicatie, interne

waterschappen en het communicatie

Duidelijk mag zijn dat communicatie daar een belangrijke bijdrage aan kan

communicatie, persbeleid, sociale media, educatie en arbeidsmarktbeleid.

vak, aankijken tegen communicatie en

leveren. Maar communicatie alleen is niet voldoende. Leiderschap, relatie

de manier waarop we dat met bestuur,

management en een heldere visie, zijn daarbij onmisbare factoren.

directie, managers en medewerkers

3. Snel groeiende beschikbaarheid van data zorgt ervoor dat iedereen altijd

4. Juist in een periode waarin de schaal steeds groter lijkt te worden en

Voor het plan hebben we gebruik gemaakt van verschillende bronnen; het eerdere communicatieplan van WSVV, het plan van de UVW, vakliteratuur,

willen vormgeven. De komende jaren

Ontwikkelingen

het boek Communicatieframe van Betteke van Ruler. Daarnaast hebben we

willen we communicatie meer dan nu

We zien tal van ontwikkelingen die van invloed zijn op communicatie*:

interviews gehouden met diverse collega’s vanuit verschillende hoeken in de

samen en in samenhang vormgeven.

1. Een belangrijke ontwikkeling is die van de netwerksamenleving die vraagt

organisatie.

En we willen ons waterschap sterk positioneren door focus aan te brengen en van buiten naar binnen te denken.

om verbinding en waarin hiërarchie steeds minder belangrijk is. 2. Be Real; belangrijker wordt dat organisaties transparant zijn, ze moeten midden in de samenleving staan. Vertrouwen en geloofwaardigheid zijn daarin belangrijk. * Uit: Communicatie Nu, Betteke van Ruler

We hopen je als bestuurder, manager of medewerker uit te dagen om zelf je rol te kiezen en vinden binnen de communicatie van Vallei en Veluwe!


Leeswijzer

P4

Leeswijzer Je kunt dit plan lezen van A tot Z. Om te weten waar het om gaat hoeft

De deelplannen communicatie

dat niet. Daarom schetsen we de opbouw van het plan en geven we een

Het basisdeel van het plan bestaat uit deelplannen die ingaan op de

leestip.

richting die we met de organisatie willen geven aan verschillende onderdelen binnen het communicatie vak. Dit deel vormt de kern van het

Opbouw plan

plan. Het bestaat uit de volgende onderdelen.

Op pagina 6 en 7, vind je de uitwerking van het communicatieframe van

1. Deelplan Corporate communicatie

Betteke van Ruler. Dit frame bestaat uit verschillende componenten om te

2. Deelplan Interne communicatie

komen tot keuzes in communicatie. Het eerste deel bepaalt de richting.

3. Deelplan pers

En bestaat uit de onderdelen: visie, interne situatie, externe situatie, en

4. Deelplan sociale media

ambitie. De uitgebreide uitwerking hiervan vind je in de bijlage vanaf

5. Deelplan educatie en arbeidsmarktcommunicatie

pagina 37. Het tweede deel bepaalt de realisatie en bestaat uit de delen: accountability, stakeholders (intern), recources en aanpak. Termen die

De genoemde onderdelen worden ook behandeld aan de hand van

voortkomen uit het communicatieframe van Betteke van Ruler. Bij de

bovenstaande vragen. En er is een paar vragen aan toegevoegd:

uitwerking hebben we gebruik gemaakt van literatuur, eerdere plannen, en

• Wat zijn de rollen en verantwoordelijkheden?

interviews met mensen binnen de organisatie.

• wat zijn de randvoorwaarden? • Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

Het communicatieframe In het communicatiebeleidsplan vind je een samenvatting van de componenten van het strategisch frame. Wanneer je wilt weten hoe we tot

Leestip

deze uitkomsten zijn gekomen, kun je in de bijlagen vanaf pagina 37 de

Het hele plan lezen kan natuurlijk. Wanneer je sneller wilt lezen wat de

onderbouwing lezen over de betreffende bouwsteen. De bouwstenen zijn

essentie is, kun je starten met de samenvatting van het frame voorin het

telkens opgebouwd aan de hand van zes onderdelen:

plan. En binnen de deelplannen de volgende onderdelen lezen: wat is de

1. Een definitie

ambitie, en wat betekent dit alles voor het waterschap, en verder.

2. Wat is de huidige situatie? 3. Wat zijn de ontwikkelingen en trends op dit gebied? 4. Welke partijen hebben invloed op dit onderdeel? 5. Wat is de ambitie met betrekking tot communicatie? 6. Wat betekent dit alles voor ons als waterschap en de communicatie?

We wensen je veel leesplezier!

Tanja Klip-Martin dijkgraaf “Alle medewerkers van het waterschap kunnen een bijdrage leveren aan meer begrip en waardering voor hoe we ons werk doen.”


Strategisch communicatieframe

P6

TIP! Klik op de betreffende

Visie

bouwsteen om direct naar de toelichting te gaan.

Relevante ontwikkelingen in het vak - Intern is extern. -D e rol van communicatievakmensen verandert: van middelenmakers naar adviseur/coach/bruggenbouwer en facilitator. -P erslandschap verandert: mensen maken zelf nieuws, meer interactie, autoriteit niet door status maar door positionering en volgers. -O mgevingsanalyse wordt steeds belangrijker: oog en oor hebben voor de

Interne situatie

omgeving (monitoren, signaleren en daar snel en adequaat op inspelen). -W ederzijdse participatie is geen nieuwe trend, maar nog steeds een belangrijk

Organisatie

manier om burgers en belanghebbenden te betrekken bij projecten en vraagstukken.

- J ong waterschap waar veel veranderingen hebben plaatsgevonden en plaats (gaan) vinden.

Rol van Team Communicatie

-M edewerkers bezitten veel kennis en kunde en komen uit

-M ede-realiseren van ‘de communicatieve organisatie’.

twee organisaties.

- Initiëren en implementeren van duidelijke kernboodschappen,

- Onvoldoende focus op vertrouwen, werkplezier en werkdruk.

die aansluiten bij de beleving.

-A mbitie vanuit management/directie op Koers 2021: procesgericht

-S amen met directie en bestuur focus aanbrengen in wat

samenwerken en individuele ontwikkeling.

we wel en niet doen.

Communicatiestijl

-V ersterken bewustwording en kennis van en over sociale media.

Hoe gaan we met elkaar om en hoe treden we de buitenwereld tegemoet.

- Medewerkers tonen zich behoudend (voorzichtig) en zijn informeel kritisch

Issues waterschap

ten opzichte van veranderingen intern en management (ervaren ruis in

- Awareness-gap - laag bewustzijn over waterbeheer en waterveiligheid -, ‘het

richting geven).

Ambitie

Communicatieve opgave

1 september 2015 0,4 fte vrijmaken, is een goede start.

- Samenwerking, meer netwerkorganisaties. -S nellere samenleving, burger kritisch: reageert steeds - Terugtrekkende overheid, inwoner moet meer zelf doen.

- Stijl is meestal top-down.

tactisch en operationeel ingezet worden. Per

Trends algemeen

meer en sneller.

- Medewerkers enthousiast over eigen werk en praten er positief over naar buiten toe.

- Interne Communicatie moet meer dan nu strategisch,

Externe situatie

is gewoon goed geregeld, ik maak me er niet druk om’. -B etaalbare overheid - vaak kritisch over belasting betalen -, nut en noodzaak ziet men niet.

Kernwaarden

- Politieke interesse: inwoners zijn nauwelijks geïnteresseerd (politieke moeheid).

Omgevingsgericht, resultaatgericht, mensgericht, samenwerkend en lerend/innoverend.

Betekenis voor waterschap en voor team Communicatie - Relatiebeheer moet duidelijke plek krijgen in onze werkwijze, alle

Kernopdracht Wat willen we met wie bereiken en waar gaan we voor? - Van zenderoriëntatitie naar ontvangeroriëntatie. -W erken aan effect van communicatie en deze inzichtelijk maken aan de hand van accountability. - Versterken communicatiekracht van de organisatie via een traject waarbij directie en management een belangrijke rol hebben. - Identiteit van onze organisatie versterken, meer aandacht voor de beleving en gedrag van al onze m edewerkers. - Sterktes versterken en verbinden van interne programma’s op het gebied van samenwerken en individuele ontwikkeling.

waterschappers moeten beseffen dat goed contact ertoe doet. - Team communicatie moet nog meer dan nu de ogen en oren zijn van de organisatie (weten wat er speelt, adviseren en samen handelen). Benodigde competenties zijn verbinden, flexibel, ‘doenker’, schakel tussen strategie en uitvoering, coach, kennis en lef.


Strategisch communicatieframe

P7

TIP! Klik op de betreffende

Accountability

bouwsteen om direct naar de toelichting te gaan.

Succesfactoren -D irectie, bestuur en communicatie maken samen keuzes m.b.t. communicatie inzet. - Indien mogelijk meten van effecten van communicatie. - Deze effecten gebruiken voor het maken van nieuwe keuzes.

Verantwoordelijkheden -D irectie, bestuur en communicatie zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor het maken van keuzes mbt communicatie. - Team communicatie is verantwoordelijk voor advisering, coördinatie en

Resources

realisatie van communicatie. Zal ook meer de rol in nemen van coach en

Stakeholders

bruggenbouwer.

- Resources gaat over budget waarmee, en de professionals met wie we de communicatie

Ambitie

- Centraal staat hier de vraag wie binnen onze

uitvoeren.

-D e organisatie wordt beter zichtbaar door proactieve inzet

organisatie mede een bijdrage leveren aan het

-K ijken naar mogelijkheden om onszelf te versterken in

van communicatie en het maken van keuzes daarbij

realiseren van communicatiedoelen.

onze professionaliteit op het gebied van communicatie,

(o.b.v. onze pijlers en WBP). Daarbij kijken we

- Ambitie is dat we de communicatiekracht van onze

proactief handelen, speeches en verandermanagement door

ook vooraf naar het te verwachten effect en

organisatie versterken. Belangrijk is dat mensen binnen de

middel van opleiding en training.

naderhand naar het daadwerkelijke effect.

-W e benutten ook mogelijkheden om onszelf op scherp te zetten door

organisatie zich ervan bewust zijn dat iedereen bijdraagt aan het

inspiratiesessies binnen het team.

imago van ons waterschap.

- Competenties die we nodig hebben binnen het team en ook de

- Bij veel ambities uit het beleidsplan, ligt een belangrijke rol voor directie en afdelingsmanagers. Dit geldt met name voor realiseren van de interne

komende jaren verder willen ontwikkelen, zijn onder meer:

communicatie en het communicatiever maken van de organisatie. Directie is

proactieve houding, creativiteit, analytisch vermogen,

bepalend voor de strategische keuzes binnen de organisatie.

Aanpak

- Directie heeft een cruciale rol als ambassadeur van de communicatieve organisatie. En heeft een voorbeeldrol voor medewerkers in de organisatie. Daarnaast is het wenselijk dat directie duidelijk en eenduidig richting geeft aan de visie van de organisatie en visie op communicatie. - Ook voor projectleiders en medewerkers in de organisatie ligt een cruciale rol in het geven van een gezicht aan ons waterschap. - Team communicatie ondersteunt de organisatie bij de vaardigheden die nodig zijn bij de ‘communicatieve organisatie’.

verbinden, effectief schrijven en coachen. -S treven naar profilering van het waterschap vraagt ook om financiële investering om soms andere middelen in te zetten zoals youtube-films en infograpics.

-W aar mogelijk kiezen we voor een proactieve

Deze investering vindt vaak plaats op

aanpak van communicatie. -W e prioriteren samen met bestuur en directie en maken keuzes in wat we wel en niet doen, dat betekent dat we soms ook ‘nee’ zeggen. We brengen focus aan. - Keuzes worden gebaseerd op onze 4 pijlers (duurzaam, veilig, betaalbaar, innovatief), de speerpunten uit het WBP en op wat past bij onze doelgroepen.

- Binnen communicatie leveren we maatwerk voor diverse doelgroepen. -B ij de inzet van middelen kiezen we voor een mix aan middelen en maken .gebruik van eigentijdse middelen die passen bij de doelgroep - Om te komen tot keuzes maken we gebruik van intakes bij aanvragen. -B ij het opzetten van communicatieplannen, maken we ook gebruik van scrum, ofwel het gaandeweg en gezamenlijk met partners en afdelingen ontwikkelen van een communicatiestrategie.

projectniveau.


Deelplan Corporate communicatie

P8

Deelplan Corporate communicatie Corporate communicatie is het

Wat is de huidige situatie?

managementinstrument waarmee

De volgende ontwikkelingen binnen onze organisatie en communicatie zijn

duurzaam, veilig, betaalbaar en innovatief. Het zijn de hoofdlijnen

alle bewust gehanteerde vormen van

relevant voor ons:

waarlangs we het waterschap willen laten zien. Daarmee zijn we niet per

in- en externe communicatie zodanig

• Het positioneren en zichtbaar maken van ons waterschap is vooralsnog

definitie onderscheidend zijn. Immers: veel bedrijven willen duurzaam,

• Binnen de communicatie wordt een koppeling gemaakt met de pijlers

op elkaar worden afgestemd dat de

een uitdaging. Dit geldt ook voor andere waterschappen. Veel burgers

organisatie het imago dat ze bij haar

weten niet zo goed wat de meerwaarde is van het waterschap. OESO

doelgroepen wil hebben, krijgt en

deed onderzoek en spreekt over de ‘awareness-gap’ met betrekking

behoudt. Corporate communicatie

tot waterbewustzijn. Tegelijk realiseren we ons dikwijls dat mensen

aparte bestuurslaag heeft. En we slagen er ook maar deels in om

gaat over de communicatie van de

geïnteresseerd zijn in het waterschap, daar waar ons werk hen direct

duidelijk te maken waarom dat zo is. Mensen vinden het vanzelfsprekend

organisatie. Positionering is daarbij

raakt. Mensen vertrouwen erop dat het waterschap haar werk goed

dat het waterbeheer goed geregeld is. Ze denken vaak: we betalen,

belangrijk als basis en uitgangspunt.

doet. De awareness-gap is overigens niet alleen door Waterschap

regel het maar.

Zonder heldere positionering berust

Vallei en Veluwe te dichten. Dit vraagt landelijke inzet samen met de

corporate communicatie op drijfzand.

andere waterschappen. We kunnen de gap binnen ons werkgebied wel

Wat onderscheidt ons als organisatie?

verkleinen en daar zetten we op in.

innovatief en betaalbaar zijn. • Voor het publiek is dikwijls niet helder waarom het waterschap een

• Mensen zijn bewust bezig met onderwerpen als duurzaamheid en vragen zich ook af wat zij hierin zelf kunnen betekenen. Dit vormt een kans.

Wie zijn we? Positioneringsvragen die om een antwoord vragen bij het inrichten van corporate communicatie. Kernwoorden daarbij zijn: authentiek,

• Binnen communicatie hanteren we doorgaans een mix van middelen waarbij een afwisseling is tussen digitale middelen, internet,

van het waterschap doorgaans wel duidelijk: gemeenten, provincies,

persaandacht, bijeenkomsten en steeds meer ook de inzet en

etcetera weten ons goed te vinden om samen te werken. Binnen

zichtbaarheid van sociale media.

waterpartnerschap willen we hier verder richting aan geven om de juiste meerwaarde te creëren.

geloofwaardig, betekenisvol, uniek verhaal en gedragen door de medewerkers. Het is daarbij belangrijk

• Communicatie wordt nu nog grotendeels vormgegeven door team communicatie.

• Zo binnen zo buiten; we realiseren ons steeds meer binnen de organisatie, dat wat we buiten willen uitdragen (ons imago), overeen

om je af te vragen ‘Waarom doen we dit?’

• Voor samenwerkende partners en andere overheden is de meerwaarde

• Op dit moment is er geen focus binnen de communicatie en dus ook

moet komen met wat we intern zijn en hoe we ons gedragen (identiteit).

niet in onze profilering. We maken geen expliciete keuzes in waarop we

Communicatie is in die zin van ons allemaal en wij samen bepalen het

ons nu echt willen profileren. Nu wordt elk klompenpad en alle beken

gezicht van het waterschap. Dat gezicht begint in feite bij de balie. Dat

en sprengenprojecten geopend. De vraag is of we niet meer willen

bewustzijn is nog niet breed in de organisatie aanwezig. Dit biedt nog

uitblinken op een aantal toonaangevende projecten. Meer zoeken in

veel kansen voor het versterken van de communicatiekracht binnen

een aantal dingen waarop we ons graag profileren dan in telkens een

de organisatie en voor het gezamenlijk richting geven aan ons imago.

bestuurlijk feestje.

Binnen het communicatie vak wordt hier gesproken over Factor C.



• Sociale media spelen steeds meer een rol in contact, netwerken en

P9

• Recreatief medegebruik stelt het waterschap in staat om nadrukkelijk

verbinding met de omgeving. Netwerken gebeurt al lang niet meer

op te treden als samenwerkingspartner. Ook bij projecten van het

alleen face to face, maar ook steeds meer via sociale media. En het

waterschap zelf, benutten we kansen om met onze gebiedspartners

beeld van ons waterschap wordt niet alleen meer bepaald door kranten,

de beleving van water te vergroten door recreatief medegebruik aan

tv en onze dagelijkse contacten. Het wordt voor een groot deel ook

projecten te koppelen.

bepaald door wat zich afspeelt op sociale media. Het bewustzijn van de mogelijkheden op dit gebied is nog niet breed in de organisatie

• Door water(schapswerk) beleefbaar te maken, vergroten we de

aanwezig. Hier liggen dan ook nog veel mogelijkheden voor het verder

bekendheid en verkleinen we de gap. Dit doen we bijvoorbeeld met

benutten van kansen voor interactie en zichtbaarheid met inzet van

wandel- en fietsroutes langs het water en picknickbanken met daarop

sociale media

informatie over het waterschap.

Wederzijdse participatie

Wat zijn de ontwikkelingen en trends op dit moment?

• In onze gebiedscommunicatie en aanpak van participatie zijn we

Ontwikkelingen in de samenleving

de afgelopen periode veel toegankelijker geworden. Veel burgers

Iedere twee jaar presenteert Logeion (landelijke beroepsorganisatie van

voelen zich betrokken bij hun wijk of omgeving en zetten zich daar

communicatieprofessionals) de trends uit de samenleving die invloed

vrijwillig voor in: burgerparticipatie. Zo willen ze ook meepraten over

hebben op het communicatievak. Voor 2015/2016 zijn deze trends:

waterschapsprojecten, zeker als deze hen raken. Wanneer we ergens aan het werk gaan, willen we mensen betrekken (gebiedscommunicatie).

1. Netwerksamenleving. Onze maatschappij vertoont allerlei trekken van

In die gebiedscommunicatie zijn we door de jaren heen toegankelijker

horizontalisering, maar op andere plekken lijken verschillen juist toe

geworden. Zo organiseren we bijvoorbeeld keukentafelgesprekken,

te nemen en treedt er verwijdering op tussen groepen. We worden

huiskamerbijeenkomsten, veldbezoeken, veldexcursies en

in elk geval steeds meer een samenleving van netwerken. Binnen die

informatiebijeenkomsten.

netwerken zien we horizontalisering, er is minder gevoel voor hiërarchie en men voelt zich met elkaar verbonden. In de netwerksamenleving

• Belangrijk is om de communicatie af te stemmen op de omgeving en

gaat het om samenwerken in snel veranderende constellaties

de situatie (niet te formeel, praten in de taal van de mensen). We zijn bij

(co-creatie). Dat vraagt dat we moeten openstaan voor de ander, maar

informatieavonden meer toegankelijk dan vroeger. Bestuurders willen

ook moeten leren loslaten.

graag het gezicht zijn en zijn dat in sommige gevallen ook. Het gezicht naar buiten is nu wel: man in pak. Dat kan mogelijk een afstand scheppen. ‘de mensen van kantoor komen even vertellen waar het over gaat’.

2. Be real! Het is niet genoeg dat organisaties alleen maar transparant zijn. Organisaties moeten midden in de markt en de samenleving staan. Ze moeten zich bewust zijn van het feit dat die samenleving

Recreatief medegebruik ‘beleef het waterschap’

ook midden in hén staat. Dat betekent dat zij harder moeten werken

• Vanuit de gedachte ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’,

voor geloofwaardigheid en vertrouwen. Niet alleen een mooi verhaal

ondersteunt Waterschap Vallei en Veluwe jaarlijks tientallen projecten op

maken voor in de (glazen) etalage, maar authenticiteit en oprechtheid

het gebied van recreatief medegebruik en cultuurhistorie.

tonen in gedrag en beleid. Organisaties moeten harder werken voor geloofwaardigheid en vertrouwen en op een open toneel. Zij moeten

• Veel van deze initiatieven worden gedragen door actieve

verantwoordelijkheid nemen en tonen. Dat kan alleen door heel dicht

vrijwilligersorganisaties (dorpsbelang, bekenstichting, IVN) die indirect

bij je drijfveren te blijven. Dan kun je oprecht zeggen wat je doet en

ambassadeurs van ons waterschap zijn, wanneer het waterschap een

doen wat je zegt. En moreel leiderschap tonen in het brede veld waarin

positieve, actief betrokken houding toont.

de organisatie zich beweegt.



3. Real Time: er is een snelgroeiende beschikbaarheid van data.

P10

Ontwikkelingen in het vakgebied communicatie

Datamining is één van de facetten van de technologische revolutie

In het vak zijn diverse inzichten en nieuwe benaderingen die ook voor het

die onze samenleving ondergaat. Die technologie stelt ons in

waterschap van belang kunnen zijn.

staat permanent in verbinding te staan, met elkaar en met tal van organisaties. Organisaties zullen zich ervan bewust moeten zijn dat

• De communicatieve organisatie is een duidelijke ontwikkeling. Steeds

iedereen meekijkt, altijd. Ze zullen wendbaar moeten zijn. De behoefte

meer organisaties zien in dat communicatie niet alleen iets is van de

aan ‘real time’ beïnvloedt de manier waarop mensen interacteren, zich

afdeling communicatie maar van de hele organisatie. Iedereen heeft

verbinden, netwerken vormen en met elkaar en met organisaties in

een rol in het geven van een gezicht aan de organisatie. De afdeling

contact staan. De verwachting of eis is een directe reactie. Een instant

communicatie kan de organisatie ondersteunen in het realiseren van die

respons. Om hierop in te kunnen spelen is inzicht nodig (kennis en

communicatieve organisatie.

wijsheid) gebaseerd op informatie. • Ook corporate storytelling is volop in ontwikkeling. Iedere organisatie 4. Menselijke maat: juist in een tijd waarin de schaal steeds groter lijkt te

heeft een eigen verhaal. Inmiddels is een verschuiving van storytelling

worden en de afstand tussen mensen en organisaties ook, groeit de

naar storysharing gaande. Bij storysharing zijn het vertellen van het

behoefte aan individueel contact. Mensen willen vertrouwen geven

eigen verhaal en het luisteren naar de verhalen van anderen even

aan organisaties die dat verdienen. Maar zij willen door hen wel als

belangrijk geworden. Het “eigen en leuke” verhaal ontwikkelen we

autonome mensen behandeld worden. Met oog voor ons als ‘hele

samen. Communicatie kent de verhalen en weet deze op het juiste

mens’, met eigen wensen, voorkeuren én emoties. Ze zoeken het

moment in te zetten. Tot verbeelding sprekende verhalen leggen de

steeds meer in de menselijke maat. Overzichtelijk, dichtbij, authentiek.

ziel bloot die achter de missie en waarden verborgen gaat. Iedere

Iedereen wil aangesproken en benaderd worden als individu, op basis

organisatie/merk/klant/medewerker is verteller van het verhaal.

van eigen wensen/voorkeuren. Organisaties moeten laten zien dat ze het individu centraal stellen, en durven kwetsbaar te zijn. Normaal en open communiceren (Bron: Logeion).

• De communicatieadviseur ontwikkelt zich steeds meer tot bruggenbouwer, coach en verbinder. En spiegel voor de organisatie, intern én extern! De rol gaat dus nadrukkelijk veel verder dan

Nieuwe samenwerking tussen burger en overheid

middelenmaker en adviseur.

Als mensen zelf meer initiatieven nemen, vraagt dat om een andere rol van de overheid. Die sluit steeds vaker aan bij de initiatieven van

• De reflectieve communicatiescrum. Scrum is eigenlijk een manier van

de samenleving, ook wel overheidsparticipatie genoemd. Actieve

samenwerken die zich kenmerkt door een vloeiend proces, lerende en

burgers willen niet dat de overheid alles voor hen oplost met een

toegewijde teams. Wendbaarheid is het doel van de scrum benadering.

standaardoplossing. Ze vragen om maatwerk en een overheid die met

Dit is nodig voor het behalen van resultaten. De kunst is met elkaar één

hen meedenkt. Zo ontstaan er nieuwe verhoudingen en werkwijzen tussen

doel en één ambitie te formuleren. En een werkwijze te hanteren die de

burgers en overheid. Deze nieuwe samenwerking tussen burgers en

ruimte geeft om dat doel steeds te herijken, zowel aan de omgeving,

overheid heet ook wel een ‘doe-democratie’.

of op grond van tussentijdse bevindingen of testresultaten. De inzet is resultaatgedreven te werken, met korte herhalingen om steeds te kijken of iedereen nog doet wat nodig is. Binnen het realiseren van communicatietrajecten, ook met erxterne partners, blijkt dit een waardevolle aanpak te zijn.



• Branding, de organisatie neerzetten als merk. In de huidige tijd vraagt dit om flexibiliteit. Moderne consumenten laten zich niet vertellen hoe

P11

Wat is de ambitie die we hebben in corporate communicatie? • Focus aanbrengen: ambitie is om duidelijker gezicht te geven

een merk gezien hoort te worden. Organisaties staan voortdurend

aan het waterschap richting burgers, samenwerkende partijen en

bloot aan openbare meningen van een grote hoeveelheid interne en

andere belangstellenden door focus aan te brengen in waarop we

externe stakeholders, die zich via talloze online kanalen razend snel

ons profileren (het werken met parels zoals eerder is voorgesteld,

kunnen verspreiden. Een merk is dus nooit ‘af’ maar moet voortdurend

effectueren). We richten ons op effecten boven sturen op middelen.

meebewegen met hun veranderende omgeving. Een goed merk is

Hierbij zijn onze pijlers uitgangspunt: veiligheid, innovatie,

een menselijk merk. Een goed menselijk merk wordt niet eenzijdig

duurzaamheid en betaalbaarheid, evenals de speerpunten uit het WBP.

opgelegd maar is een samenwerkingsverband. Het is het resultaat

Bestuurders vormen hierbij in belangrijke mate het gezicht naar buiten

van voortdurend offline en online interacties van een groot aantal

toe.

actoren. Een menselijk merk is wat je zegt plus wat je doet of levert. Het is woorden én daden, een belofte die dagelijks wordt geleefd en waargemaakt door alle medewerkers (en bestuurders).

• Binnen onze communicatie spelen we de komende jaren meer in op: de toegevoegde waarde van het waterschap, de vraag waarom mensen bij de verkiezingen kiezen voor het waterschap en waarvoor ze betalen.

• Ontwikkeling van issuesmanagement, stakeholdersmanagement, omgevingsmanagement en Integraal Projectmanagement (IPM).

• Binnen onze corporate communicatie willen we meer dan nu proactief zijn en aanleidingen benutten om de meerwaarde van het waterschap

• Crowdsourcing, samen met de buitenwereld komen tot oplossingen en los komen van de oorspronkelijke werkwijzen (meer de burger echt

over het voetlicht te brengen. We grijpen zelf aanleiding aan om publiciteit (via onder meer media en sociale media) te zoeken.

digitaal betrekken). • We blijven inzetten op een goede mix aan middelen binnen

Welke partijen hebben invloed op corporate communicatie?

communicatie, waarbij we effectief gebruik maken eigentijdse middelen

Bestuur, directie en organisatie, burgers, bedrijven, partners en media.

zoals sociale media, film, internet en offline media. En waarbij we waar

De keuzes over de positionering behoren bestuurlijk te zijn ingebed.

mogelijk een mix aanbrengen tussen communicatiemiddelen, sociale

Dat wil zeggen; het gekozen profiel vloeit veelal logischerwijs voort

media en ontmoetingen real life.

uit beleidsmatige keuzes, vergezichten en concrete doelstellingen. Als het goed is, is een gewenst profiel gebaseerd op kernwaarden en sluit

• We kijken opnieuw naar de inrichting van ons internet.

het aan bij de belevingswereld van relevante externe partijen, zoals in ons geval inwoners en bedrijven. Het ‘hoe’, concreet op welke manier

• We hebben als ambitie dat communicatie meer van de organisatie

we het contact en de dialoog opzoeken, wordt sterk bepaald door een

is, waarbij iedereen in de organisatie een verantwoordelijk heeft.

samenspel van bestuurlijk handelen en het optreden van medewerkers

Ofwel we versterken de communicatiekracht (Factor C) binnen de

in de vertegenwoordigende rol buiten de poort. Communicatie over het

organisatie door middel van een traject (mogelijk aansluiten hierbij bij

waterschap en over onze thema’s is niet enkel voorbehouden aan onze

procesgericht samenwerken).

eigen organisatie. Het is belangrijk dat we ons realiseren dat ons profiel ook juist vorm krijgt in de dialoog met anderen. In die zin is profileren een vorm van co-creatie.

• Binnen communicatie zetten we in op maatwerk richting diverse doelgroepen. Daarbij hebben we oog en oor voor wat burgers en samenwerkingspartners bezighoudt en spelen we hierop in door van buiten naar binnen te denken.



• Binnen onze communicatie werken we nog meer dan nu met duidelijke kernboodschappen die inspelen op wat onze doelgroepen bezig houdt.

P12

• We zetten op het versteken van de communicatieve organisatie, (Factor C) waarin we meer dan nu gezamenlijk verantwoordelijkheid ervaren en nemen in communicatie. We werken aan een breed

• We monitoren waar mogelijk de effecten van communicatie (zie ook de bouwsteen accountabilty). • We gaan van zenden naar bevragen, denken vanuit het belang van inwoners en omgeving en zetten in op inspireren en motiveren.

gedragen besef dat we gezamenlijk bouwer en drager zijn van de kernwaarden en ambities.

Wat zijn de rollen en verantwoordelijkheden? Communicatie is van iedereen, we zijn allemaal ambassadeur van het waterschap en onderdeel van het geheel. Dat is niet voor iedereen

Wat betekent dit alles voor ons als waterschap en voor de

vanzelfsprekend. Belangrijk is dat medewerkers zich hiervan bewust

communicatie?

zijn. Dit begint bij bewustzijn en daarnaast een bereidheid elkaar te

• Samen met directie, bestuur en team communicatie maken we

ondersteunen bij het inkleden van die rol. Daarbij is het zaak dat het voor

duidelijke keuzes in projecten en thema’s waarop we ons profileren. Dat

iedereen helder is wat van hen in hun communicatierol wordt verwacht.

betekent dat we focus aanbrengen, ook als het gaat om optredens van

Dit gaat overigens niet vanzelf, vaak is het nodig er een programma op te

onze bestuurders naar buiten toe.

zetten om een organisatie hiervan bewust te maken en in mee te nemen. Mogelijk kunnen we hiervoor de aansluiting zoeken bij procesgericht

• Duidelijke keuzes: het betekent dat we bij communicatievragen vanuit

samenwerken.

de organisatie duidelijke keuzes maken op basis van onze speerpunten. En het betekent dat we niet alle aanvragen zullen ondersteunen. Door

• Bestuur: mede verantwoordelijk voor het geven van een corporate

te werken met intakes voor nieuwe aanvragen, krijgen we aan de

indentiteit aan de organisatie door haar optreden (en dus ook houding

voorkant zicht op de vraag en mogelijkheden.

en gedrag). Ook is er een belangrijke rol voor hen weggelegd t.a.v. het bestaansrecht van de waterschappen namelijk, verduidelijken waarom

• We sturen, meer dan nu, op pro-actieve communicatie: we grijpen

waterschappen een zelfstandige bestuurslaag vormen.

aanleidingen aan om onze meerwaarde als waterschap zichtbaar te maken via onder meer het proactief aanbieden van internviews aan

• Directie: vaak als opdrachtgever van communicatie en beleidstrajecten,

artikelen aan pers, artikelen en blogs op internet, gebruikmaking van

maar ook als ambassadeur van onze corporate uitstraling. Tevens heeft

sociale media.

de directie een belangrijke rol in het betrekken van mensen bij het feit dat we sámen het beeld van de organisatie bepalen en mensen te

• We zetten meer in op kennisdelen (zie hierover meer in deelplan sociale

stimuleren hierin een rol in te nemen en hierin een voorbeeld zijn.

media). Immers we zijn een kennisintensieve organisatie, maar we zijn nog bescheiden in het benutten van die kennis door hier proactief over te communiceren, bijvoorbeeld het inzetten van blogs.

• Afdelingshoofden en teammanagers: spelen een belangrijke rol in hun mensen bewust maken van hun eigen rol in communicatie. Daarnaast spelen ze een belangrijke rol straks in het mede bepalen van de

• We zetten in op maatwerk in communicatie. Waarbij we werken met heldere kernboodschappen die we differentiëren naar doelgroepen. En we sturen meer op van buiten naar binnen denken om zo de aansluiting te maken bij de vragen die bij partners en burgers leven.

richting voor communicatieonderdelen zoals sociale media, educatie en recreatie. En in de externe positionering.



• Buitendienst medewerkers en ook receptiemedewerkers en

P13

• Het management (directie, afdelingshoofden en teamleiders) nemen

telefonisten: ze hebben een belangrijke rol. Zij komen in de directe

een ambassadeursrol in bij het versterken van de communicatiekracht in

omgeving van de burgers en zijn daarmee het gezicht van de

de organisatie en maken hier tijd voor vrij.

organisatie en zichtbaar aanspreekpunt voor burgers. Het is belangrijk dat zij zich hiervan bewust zijn en weten hoe zij daar mee om kunnen gaan. Hierin is tevens een rol weggelegd voor de afdelingshoofden en

• Voldoende mensen, tijd en capaciteit en geld, om de ambities te realiseren (moet deels nader worden bepaald).

communicatie om hen daarin te ondersteunen.

Hoe ziet dat er in de praktijk uit? • Team communicatie: vormen de adviseurs, coördinatoren van de

Korte termijn(<1 jaar)

communicatie en kunnen tevens een rol als coach en verbinder pakken binnen de organisatie; het team adviseert bestuur,

Intern

directie en projectmanagers en afdelingshoofden ook proactief

• We werken aan een duidelijk corporate profiel van onze organisatie.

over mogelijkheden bij de positionering van onze organisatie.

We maken de visie (met elkaar) voor iedereen begrijpelijk, stellen met

Ook kan team communicatie een rol spelen in het stimuleren

elkaar vast ‘waar zijn we van’, ‘wat is echt ons ding’ en vervallen daarbij

van de communicatiekracht van de organisatie. Communicatie is

niet in algemeenheden en containerbegrippen. We nemen de collega’s

bruggenbouwer, coach en verbinder. En spiegel voor de organisatie,

hierin mee.

intern én extern! De rol gaat dus nadrukkelijk veel verder dan middelenmaker en adviseur.

• We nemen directie en afdelingshoofden mee in onze ambities en dat wat we van hen daarbij nodig hebben door het aangaan van het

Wat zijn de randvoorwaarden?

gesprek hierover en samen invulling hieraan te geven.

Randvoorwaarden om de ambitie rondom corporate communicatie te realiseren, zijn: • Bestuur, directie en communicatie maken samen keuzes in de onderdelen waarop we ons als organisatie profileren.

• We helpen collega’s nieuwe netwerken in beeld te krijgen en te houden (dit is iets van de organisatie, niet alleen communicatie). We definiëren samen wat we onder waterpartnerschap verstaan en wanneer we een goede waterpartner zijn.

• Bestuurders zijn bereid om het gezicht te zijn van de organisatie en waken voor een eenduidige uitstraling, in optredens, uitingen via interviews en speeches en ook op sociale media. • Adviseurs van communicatie sluiten aan bij P-overleggen om in een vroeg stadium hun rol te kunnen pakken met betrekking tot communicatie en de coördinatie daarvan. • Directie committeert zich voor het versterken van het communicatiever maken van de organisatie en vervult hierin een voorbeeld rol richting de organisatie. • De organisatie durft de ruimte te nemen om te experimenteren met nieuwe vormen van communicatie.



P14

Extern

Lange termijn (5 tot 10 jaar of verder in de toekomst)

• We maken in de externe communicatie gebruik van ‘natuurlijke haakjes’

We zijn een sterk merk: een menselijk merk. Dat gaat over wat we zeggen

voor de profilering van ons werk door aan te sluiten op onderwerpen/

en wat we doen en leveren. Het zijn woorden én daden, een belofte

thema’s die actueel zijn. En die aansluiten bij de beleving van onze

die dagelijks wordt geleefd en waargemaakt door alle medewerkers (en

partners en burgers. De proactieve benadering zetten we in door

bestuurders). Nu zit er nog ruimte tussen de ambitie die we hebben en dat

afstemming en samenwerking tussen team communicatie, afdelingen en

wat we zijn.

directie en bestuur. • We vergroten onze zichtbaarheid. Dit doen we door maatwerk te • We bepalen jaarlijks tevens waar we op aanhaken in de vorm van een

leveren in communicatie en aan te haken op de belevingswereld van de

corporate planning en maken hierin keuzes. De keuzes zijn zichtbaar in

diverse doelgroepen. Daarbij is het belangrijk om ons waterschap meer

heldere actieplannen en kalenders die aangeven waar wij onze energie

een gezicht te geven, ook hierin leveren we maatwerk.

in stoppen. We ontwerpen een toetsingskader op basis waarvan bestuurders en medewerkers besluiten of je wel of niet meewerken aan nieuwe aanvragen en ‘losse invliegers’ in de loop van het jaar. • We richten ons binnen onze doelgroepen ook specifiek op jeugd zodat voor hen later het waterschap bekend is. (zie voor meer hierover het educatie- en arbeidsmarktbeleid). Middellange termijn(1-5 jaar) We werken samen aan het communicatiever maken van de organisatie en bieden collega’s hiervoor een goede basis en tools. We stellen voor dit te doen door aan te haken bij het lopende traject rondom procesgericht samenwerken. • We zorgen ervoor dat de medewerkers zich ‘Vallei en Veluwe-naar’ voelen en daar trots op kunnen zijn. • We leren partners beter kennen (op verschillende niveaus binnen de organisatie) en samenwerking zoeken waar dat kan.

Fabian Strik zuiveringstechnicus: “Als ik over mijn werk vertel op een verjaardagsfeestje, dan merk ik dat veel mensen nog niet weten wat we op de zuivering doen. Ik vertel het graag!”


Deelplan Pers

P16

Deelplan Pers Wat is huidige situatie? • Het waterschap heeft momenteel geen uitgewerkt persbeleid vastgesteld

• Met de komst van het nieuwe bestuur klinkt een duidelijke wens door om als waterpartner in de keten en daarbuiten beter zichtbaar te zijn.

dat dient als leidraad voor corporate communicatie of projectvoorlichting.

Dat wil zeggen; we willen graag dat men weet wie wij zijn en wat we

Er wordt niet op basis van een gewenst profiel, media-analyses,

voor anderen (kunnen) doen en op welke manier. Meer openheid

kernboodschappen en mediaplannen gezocht naar een gestructureerde

past ook bij maatschappelijke ontwikkelingen. De langetermijnvisie

opbouw van het imago waarin de benoemde kernwaarden als vanzelf

en het Waterbeheerprogramma volgen die lijn al. Ze schetsen

onder de aandacht worden gebracht van het publiek. Waar dat wel

een toekomstbeeld van het waterschap als een professionele

gebeurt, lijkt het vooral toe te schrijven aan inzicht van medewerkers die

kostenbewuste organisatie die openstaat voor dialoog en co-creatie.

daar alert op zijn.

De organisatie maakt nu na de fusie een ontwikkeling door naar meer omgevingsbewustzijn en een focus op het keren naar de wereld buiten.

• De persbenadering vanuit het waterschap kent een lichte nadruk op reactief handelen. Dat is wellicht niet vreemd gezien de plek in het

• Er zijn met en binnen het bestuur werkafspraken gemaakt rond

bestuurlijk landschap, de historie en de aard van de werkzaamheden van

woordvoering en die zijn nu leidend. Deze houden in dat in principe

het waterschap. Er worden relatief weinig persberichten verstuurd, er

alleen bestuurders woordvoering doen namens het waterschap. De

zijn geen basis- woordvoeringslijnen voor de belangrijke thema’s uit de

portefeuille is hierbij leidend, maar zodra het een bovenregionaal medium

bestuurlijke portefeuilles en ook geen reguliere contactmomenten met

betreft, is de dijkgraaf de eerst aangewezen persoon om het woord te

journalisten. Persvragen en interviewaanvragen worden zo goed en tijdig

voeren. De ambtelijke organisatie bereidt deze contacten doorgaans voor,

mogelijk opgevolgd. Media-aandacht wordt alleen proactief gezocht

meestal op initiatief van team communicatie. Slechts in overleg wordt hier

als dat in het kader van projectcommunicatie nodig of wenselijk is en

van afgeweken.

wanneer dat rond bestuurlijke of maatschappelijke thema’s ad hoc aan de orde is. • Soms gaan kansen op media-aandacht verloren, puur omdat we er niet altijd op ingesteld zijn om snel inhoudelijk goed te reageren. Dit voedt voor het waterschap de uitdaging om in staat te zijn de omgeving te monitoren, proactief te opereren en zelf nieuws te initiëren en in voorkomende gevallen snel en goed te reageren. En ‘goed’ betekent hier altijd; op een manier die aansluit bij onze organisatie- en beleidsdoelstellingen.

Deelplan Pers


P17

Wat zijn de ontwikkelingen en trends?

Dat kunnen de woordvoerders zijn, maar ook afdelingshoofden, (project)

• De manier waarop mensen via media kennis tot zich nemen verandert

managers en niet zelden ook (getrainde) medewerkers die uit eigen

doorlopend. Digitale media worden steeds belangrijker. Het bereik van

ervaring kunnen vertellen over het werk.

traditionele media neemt af. Niet dat ze daarmee onbelangrijker worden, maar op een andere manier dan voorheen. De waargenomen autoriteit

Welke partijen hebben invloed op dit onderdeel?

van de kranten werkt bijvoorbeeld door in andere media.

Professionele woordvoering is een zaak van en voor de gehele organisatie, veelal in samenspel tussen team communicatie, bestuur en inhoudelijk

• Nieuwsconsumenten zijn ook nieuwsproducenten geworden. Verspreiding van berichten gaat snel en beelden sluiten niet altijd aan op ons eigen

betrokken medewerk(s). • Bestuurders: vormen voor een belangrijk deel het gezicht naar buiten toe.

wensbeeld waardoor regievoering op de boodschap lastiger is geworden. • Directie: is nauw betrokken bij keuzes die worden gemaakt in • Voor persvoorlichting relevante trends in de samenleving zijn:

communicatie en exposure en kan een belangrijke rol spelen in het

communicatiebewust maken van de organisatie.

• Vergrote zichtbaarheid; alles wat we doen is voor anderen te zien, ook wel het glazen huis genoemd.

• Netwerksamenleving; wisselende rollen, meer gelijkwaardigheid; overheid als dienende partij die in samenwerking met haar omgeving

spelen in het omgevingssensitief maken van de organisatie en scherp

vormgeeft aan haar taken en activiteiten.

kunnen zijn op communicatiekansen.

• Individualisering; centrale vraag is vaak; wat betekent het voor mij? (emotie)

• Management: voor management geldt dat ze een belangrijke rol kunnen

• Professionele persvoorlichting wordt voor organisaties die vanuit

• Medewerkers van de organisatie: omdat het hier gaat over het benutten van de communicatiekracht van de gehele organisatie, geldt als vrijwel

een missie en visie werken aan een goede relatie met hun relevante

vanzelfsprekend dat eigenlijk alle medewerkers beseffen dat iedereen

doelgroepen, steeds belangrijker. De in deze tijd gangbare

bijdraagt aan de uitstraling van de organisatie.

uitgangspunten voor overheden om hun doelen te kunnen bereiken en een imago op te bouwen en te onderhouden door middel van mediabeleid zijn; - Proactieve mediabenadering: inzet van eigen middelen, gericht contact zoeken en nieuws zelf creëren; - Interactie met partners: open agenda en open kanalen; - Zichtbaar aanspreekbaar zijn: op de maatschappelijke functie; - Focus op thema’s: niet alles is even belangrijk. Houd het simpel; - Omgevingsbewust communiceren: over en vanuit beleving van partners en bewoners. • Veel beleidsrijke organisaties met een sterke uitvoeringscomponent, vergelijkbaar aan wat de waterschappen kenmerkt, omarmen deze benadering. Rijkswaterstaat richt bijvoorbeeld ook haar mediabeleid in langs deze weg. Voor reactieve en proactieve woordvoering betekent dat doorgaans dat voorlichting over staand beleid, reguliere uitvoering en zelfs bij issues gedaan wordt door specialisten vanuit de organisatie.


Deelplan Pers

Wat is de ambitie die we hebben met betrekking tot pers? • Betere zichtbaarheid: onze ambitie is dat mensen goed snappen wat

P18

• We bouwen het mediabestand verder uit met regionale en landelijke journalisten, evenals journalisten van vakbladen.

de meerwaarde is van het waterschap en wat het waterschap voor hen betekent. Zo willen we samen werken aan het creëren van een helder


beeld bij zowel bewoners die straks weer de gelegenheid krijgen naar

communicatie?

de stembus te gaan, als bij (mogelijke) partners binnen en buiten de

• We liften mee met andere gebeurtenissen en evenementen.

waterketen. • We zetten in op proactieve persbenadering: de ambitie om als • Positionering vorm geven door te focussen en werken met gerichte

professionele waterpartner bekend te zijn bij uiteenlopende relevante

kernboodschappen: de gewenste focus naar buiten is een impuls om

doelgroepen zoals inwoners, ondernemers (onder meer: agrariërs),

goed na te denken over de vraag met welke boodschappen we waar te

mede-overheden en belangenorganisaties, vraagt om een proactieve

zien willen zijn en hoe we ervoor zorgen dat dit zoveel mogelijk effectieve

persbenadering en sturing op boodschappen die in samenhang elkaar

verbindingen oplevert.

versterken. Innovatie, veiligheid, duurzaamheid en betaalbaarheid zijn in samenhang redelijk onderscheidende boodschappen. Ze vragen wel

• We zetten in op meer proactieve communicatie: we wachten niet tot er

om een goede lading om als geloofwaardig te worden ervaren. Gerichte

een vraag vanuit pers komt, maar benutten kansen om zelf de publiciteit

mediabenadering kan hieraan bijdragen. Strategie daarbij is om juist

te zoeken. Het in kaart brengen van kansen doen we in samenwerking

voorafgaand aan een evenement, of startmoment, de publiciteit te zoeken

tussen bestuur, directie, afdelingen en communicatie. De aansluiting bij

door bijvoorbeeld interviews te organiseren.

de portefeuille-overleggen kan hierin ondersteunend werken. • Focus aanbrengen: samen met bestuur, directie en communicatie • We willen de mogelijkheden voor het actief en proactief inzetten van

maken we keuzes in de thema’s en gebeurtenissen waarop we ons

media breder benutten door niet alleen bestuurders als spreekbuis in

profileren in pers. Een deel van de uitdaging is om te vertellen wat we

te zetten maar ook specialisten als dit een toegevoegde waarde heeft.

belangrijk vinden, waarom en hoe we dat waarmaken (be good and

Hiermee spelen we ook in op een behoefte die bij media leeft om soms

tell it). Waterschappen in Nederland hebben te maken met beperkingen

dieper op achtergrond in te gaan, naast de politieke invalshoek. Dit

in kennis. Het publiek, inwoners en ondernemers, feitelijk de financiers

gebeurt in afstemming tussen bestuurder en comunicatieadviseur.

van de waterschappen, hebben beperkte kennis over onze rol in de waterketen. Dat versterkt de noodzaak om inzichtelijk te maken wat we

• We leveren maatwerk ook bij het zoeken van media aandacht: bij het

met de beschikbare middelen doen en waar wij toe in staat zijn. Het

benaderen van media is het goed ons af te vragen welke doelgroepen we

begint bij het benoemen van wat wij in dit huis belangrijk vinden en waar

willen bereiken.

bewijslast voor kan worden gevonden. Hoe willen we bekend staan? Uit beleidsplannen (langetermijnvisie, WBP) kan een heldere positionering

• De ambitie is de communicatiekracht van de hele organisatie meer

worden afgeleid die een strategische persbenadering mogelijk maakt. Zo

en meer gericht in te zetten. Zowel bij het ophalen van belevingen en

werken we aan het opbouwen van een consistent imago bij de relevante

(informatie)behoeftes als in het uitdragen van boodschappen.

doelgroepen.

• We willen meer dan voorheen de koppeling maken tussen bijeenkomsten,

• Interviews worden altijd voorbereid en begeleid door adviseurs van

pers, sociale media en kennisdelen. Door aan de voorkant van een

communicatie in afstemming met beleidsinhoudelijke collega’s. Interviews

evenement met verschillende betrokkenen te kijken wat de mogelijkheden

worden altijd centraal gepland.

zijn om onze doelgroepen effectief te bereiken.

Deelplan Pers


• We leveren maatwerk: inwoners en betrokken partners treden we open en zorgvuldig tegemoet. Wij informeren - al dan niet via de media - over de

P19

Wat zijn de rollen en verantwoordelijkheden? • De dijkgraaf en heemraden vormen het gezicht naar buiten toe. De

zaken waarvan wij weten of vermoeden dat deze groepen daar behoefte

dijkgraaf is woordvoerder voor de eigen portefeuille voor de lokale en

aan hebben. Omdat we een opgave hebben om meer bekendheid te

regionale media en is woordvoerder voor de bovenregionale media

genereren over de betekenis van het Waterschap, ook als actie om de

(RTV Gelderland en Utrecht) en (inter)nationale media. Onderwerpen

bewustwording te verbreden, delen wij onze kennis over de betekenis

die portefeuille overstijgend zijn zoals persvragen over veiligheid,

van de taken van het Waterschap en over hoe wij die invullen. De externe

betaalbaarheid, innovatie, duurzaam worden in eerste instantie door de

communicatie ontvouwt zich dus langs twee sporen;

dijkgraaf behandeld. De heemraden pakken hun rol met betrekking tot

1. Ondersteunend aan een concrete informatiebehoefte bij relevante

de thema’s uit hun portefeuilles. Zij kiezen in overleg met dijkgraaf en

doelgroepen (in de meeste gevallen; het algemeen publiek of

heemraden, de directie en de communicatieadviseurs de speerpunten

specifieke doelgroepen).

voor de proactieve persbenadering.

2. Inspanningen in het belang van interactie die we met doelgroepen willen bereiken. (awareness gap, maar ook; profilering richting partners)

• Adviseurs team communicatie: Als onderdeel van het nieuwe persbeleid geldt dat vier adviseurs van team communicatie het aanspreekpunt zijn

• Belangrijk is om de communicatiekracht in de organisatie te ontwikkelen

voor bestuurders en media. Zij coördineren de perscontacten. Zij beheren

(zie hiervoor ook het corporate plan en bouwsteen aanpak). Zoals eerder

de perslijsten, dragen onderwerpen aan, werken aan goede relaties met

aangegeven, vraagt dat van alle medewerkers een externe focus en

journalisten, volgen persvragen op vanuit eigenaarschap over het proces

het vermogen om van buiten naar binnen te denken. Alertheid voor de

van vraag tot realisatie. Dat betekent ook dat de adviseurs beoordelen

belevingswereld van inwoners en betrokken partners is nodig om op tijd

hoe en door wie een vraag het best kan worden opgevolgd. Om te

en goed de dialoog aan te gaan. Het is belangrijk dat wij ons realiseren

kunnen beoordelen in hoeverre onderwerpen politiek zijn volgen deze

wat mensen van ons vragen en hoe ze ons waarderen.

adviseurs de bestuurlijke besluitvormingstrajecten en issues rond de aan de orde zijnde thema’s.

Wat hoort daarbij? • We gaan werken met portefeuilleplannen voor elke bestuurder; (inclusief

• Team communicatie: bewaakt het imago van het waterschap door

kernboodschappen op hoofdthema’s). Deze plannen hebben een scope

monitoring van belangrijke thema’s, en ondersteunt het bestuur in

van 3 maanden tot 1 jaar, sluiten op elkaar aan en beschrijven:

strategische keuzes en in de uitvoering van het persbeleid. Een van de

- De inhoudelijke speerpunten voor communicatie over thema’s uit de

instrumenten hiervoor is het PA-overleg.

portefeuille (maximaal 5 per jaar); - Kernboodschappen per thema; - Een strategie voor mediabenadering (ook afspraken met betreffende

• Directie: is mede verantwoordelijk voor het maken van keuzes als het gaat om thema’s waarop we ons als organisatie profileren.

bestuurder); - Richting aangeven voor optredens van de bestuurder.

• Afdelingshoofden: nemen de verantwoordelijkheid om mede scherp te zijn op publiciteitskansen.

• Communicatieadviseurs sluiten aan bij de portefeuille-overleggen en hebben 1 op 1 afstemming met de bestuurders.

• Medewerkers algemeen: meehelpen onze externe communicatie op te zetten. Bijvoorbeeld door bijdragen te leveren aan artikelen, lezingen, en

• Evaluatie mix van eigen communicatiemiddelen en eventueel aanvullingen als dat in het kader van proactieve persbenadering nodig is. (bijvoorbeeld voor snel toegankelijk maken van beleidsinformatie en projectinformatie).

door kansen te signaleren.


Deelplan Pers

P20

Wat zijn de randvoorwaarden om dit te realiseren?

Hoe ziet dat er in de praktijk uit op korte en (middel)lange termijn?

• Samen met bestuur en directie aanbrengen van focus.

Korte termijn De werkwijze is eind 2015 bekend in de organisatie. De woordvoerders zijn

• Duidelijke rol van team communicatie voor coördineren van perscontacten en keuze maken voor de inzet van personen bij interviews.

eerste aanspreekpunt, wat niet wegneemt dat overige adviseurs (vooral op projectcommunicatie) ook de pers te woord kunnen staan. In januari 2016 komen er mediatrainingen voor bestuur en adviseurs communicatie.

• Bestuurders zijn zich ervan bewust dat zij het visitekaartje van het waterschap zijn en handelen daarnaar.

(Middel)lange termijn Op de (middel)lange termijn, dus tussen nu en vijf jaar, bouwt het waterschap

• Specialisten binnen de organisatie die politiek sensitief zijn en snappen waar hun rol zit m.b.t. woordvoering indien dat aan de orde is.

gestaag verder aan een helder imago door meer en gericht mediabereik. Hierbij wordt het persbeleid jaarlijks geëvalueerd met d&h en indien nodig geactualiseerd (met een check op de thema’s en op de werkwijze: zijn

• Korte lijn en goede afstemming tussen adviseurs communicatie en directie

deze nog actueel?. Ook worden de mediatrainingen periodiek herhaald en

en bestuurders. Middels aanwezigheid van communicatieadviseurs in de

uitgebouwd en geven aan zowel de bestuurders als hun adviseurs vanuit

P-overleggen en het PA-overleg kan hierin tegemoet worden gekomen.

communicatie.

• Commitment, steun en tijdsinvestering vanuit bestuur, directie en organisatie, is bij deze richting nodig. • De as bestuurder - inhoudelijk verantwoordelijk DT/MT lid - adviseur voor het communicatief ondersteunen van de thema’s uit de portefeuille moet organisatorisch worden ingebed.

Anneke Vermeijs, communicatie medewerker “In deze snelle en mondige wereld, moeten we zijn waar onze doelgroep zich bevindt, ons zoekt én over ons praat. Dus ook online!”


Deelplan Sociale media

P22

Deelplan Sociale media Waterschap Vallei Veluwe is van


Wat zijn de ontwikkelingen en trends op dit betreffende gebied?

iedereen en is er voor iedereen. Als

• Voor sociale media waren er tot op heden richtlijnen binnen het

• Online is niet langer de plek waar we alleen iets lezen, bekijken en kopen.

overheid met een gekozen bestuur die

waterschap. Deze zorgden tot voor kort nog niet voor specifiek maatwerk

We gebruiken het om te delen, te profileren, te discussiëren en om onze

investeert met gemeenschapsgeld,

en hielden nog geen rekening met mediaspecifieke eigenschappen zoals

(en andermans) mening te vormen.

is het waterschap een publieke

doelgroepen, foto’s et cetera.

organisatie die voortdurend verantwoording aflegt en uitleg geeft

• Twitter, Facebook en Instagram blijven populaire en nuttige kanalen voor • Sociale media worden nog te weinig ingezet voor omgevingsanalyse en

zakelijk gebruik. 2,8 miljoen Nederlanders gebruiken Twitter, waarvan

over keuzes en maatregelen. We

monitoring en kunnen een grotere bijdrage leveren aan de profilering van

1 miljoen dagelijks. Respectievelijk is dit 9,4 miljoen en 6,6 miljoen voor

zijn daarmee een glazen huis in een

het waterschap dan dat zij nu doen.

Facebook.

digitale informatiesamenleving. Sociale media spelen daarin een grote rol, of

• Bestuurders maken nog niet allemaal gebruik van sociale media en er zijn

• Een houding die steeds duidelijker naar voren komt is: “what’s in it for

we nu willen of niet. Via onder meer

momenteel nog geen afspraken met hen over hoe ze zich individueel en/

me?”. Uit onderzoek blijkt dat 39% van de Twittergebruikers stopt met

Twitter en Facebook delen mensen

of gezamenlijk als bestuurders profileren via sociale media.

Twitter, als het hen te weinig oplevert. Mensen hebben behoefte aan échte

veel informatie, ze stellen vragen of ventileren hun opvattingen. Dat biedt veel kansen en maakt ook dat we als

verhalen, concrete adviezen en uitvoerbare tips. Niet enkel verslagen over • Ook voor toonaangevende projecten zetten we sociale media nog niet strategisch in om er meer bekendheid aan te geven.

waterschap alert moeten zijn en snel moeten acteren en reageren.

wat het waterschap allemaal doet, maar over wat zíj eraan hebben. • Sociale media hebben een verschuiving teweeg gebracht in het

• Ook liggen er nog mogelijkheden voor het actiever inzetten van sociale

medialandschap; steeds meer wordt het nieuws mede bepaald door wat

media voor het delen van kennis via artikelen en blogs. Steeds meer

mensen delen op sociale media. En ook de mogelijkheden voor het delen

organisaties zetten hun kennis actief in om te delen met professionals en

van kennis door organisaties neemt enorm toe.

publiek om zich zo ook te positioneren als een professionele organisatie (zoals bijvoorbeeld notariskantoor Dirkzwager en GGD, zie voor meer

Welke partijen hebben invloed op inzet sociale media?

informatie de bijlage).

• Bestuursleden: hebben een belangrijke rol in het positioneren van het waterschap door onder meer gebruik te maken van sociale media en

• Daarnaast is het gebruik van sociale media zowel voor bestuur als

informatie te delen met belangstellenden en waterpartners (met name

de organisatie nog geen gemeengoed en is er geen keus gemaakt

Twitter). Maar ook door te kijken hoe mensen zich uitspreken over

in hoe we sociale media strategisch gebruiken, en hoe we dat vanuit

watergerelateerde onderwerpen.

toonaangevende projecten kunnen doen.

• Directie: heeft een rol als ambassadeur en in het meenemen van mensen in de gezamenlijke rol die we hebben binnen de organisatie om ons te profileren, ook straks door middel van sociale media.



• Projectleiders - en dat betekent niet alle projectleiders - : hebben een

P23

het inzetten van sociale media (bv door inzet van een minisymposium,

belangrijke rol in het positioneren van de organisatie door middel van het

workshops, een pilot binnen een project). En daarnaast mensen

delen van kennis over hun projecten via onder meer sociale media.

handvatten aanreiken om zelf binnen projecten gebruik te maken van sociale media. Hiervoor is het van belang een organisatie breed

• Afdelingshoofden en teamleiders: kunnen medewerkers aansporen om

projectteam in te zetten om dit te begeleiden.

hun verhaal te vertellen en delen via sociale media. Iedereen die een verhaal te vertellen heeft over zij of haar werk, of weet dat er ergens iets

• We starten een pilot rond een project wat betreft inzet van sociale media.

belangrijks speelt, kan de verantwoordelijkheid pakken en dit samen met

Daarbij zijn sociale media een belangrijk middel binnen een bredere

communicatie naar buiten brengen in een mix aan middelen. Het is hierbij

media-middelenmix. De pilot dient als voorbeeld voor wat er straks

dus niet noodzakelijk dat iedereen bijvoorbeeld zelf gaat twitteren. Sterker

mogelijk is binnen andere projecten.

nog, het is beter om dit enigszins gecontroleerd te houden en neer te leggen bij bijvoorbeeld procesmanagers en een aantal enthousiaste ambassadeurs binnen de organisatie.

• Het is belangrijk om te beseffen dat de inzet van sociale media valt en staat met een goede middelenmix. Sociale media kunnen op zichzelf geen grote veranderingen teweeg brengen voor de organisatie. Het is niet: “als

• Team communicatie: staat aan de lat om de organisatie bewust te

we maar online zijn, dan komt alles goed”. Het gaat om het combineren

maken van de mogelijkheden die sociale media kunnen bieden in het

(en krachten bundelen) van verschillende communicatievormen. Denk

positioneren van ons waterschap en onze meerwaarde. En om mensen

bijvoorbeeld aan een fysieke brainstormbijeenkomst met wethouders,

te adviseren en begeleiden bij het inzetten van sociale media, naast de

waarna een kort filmpje via Facebook en Twitter discussies met inwoners

inzet van andere middelen binnen communicatietrajecten. En om mensen

aanzwengelt. En helemaal belangrijk: vervolgens ook iets met die input

te laten zien wat mogelijkheden zijn als het gaat om monitoring. Dit kan

dóen. Online en offline in elkaar vlechten en zo een groot bereik creëren.

bijvoorbeeld door het organiseren van trainingstrajecten en een intern

Laten zien dat je het sámen wilt gaan doen.

symposium over de mogelijkheden en effecten van sociale media.

Wat betekent dit alles voor ons als waterschap en voor de Wat is de ambitie die we hebben met betrekking tot inzet van

communicatie?

sociale media?

• Het breder en meer inzetten van sociale media voor monitoring en/of

• Meer dan nu inzetten van sociale media om te monitoren wat er leeft, en om een gezicht te geven aan het waterschap en de meerwaarde

positioneren en netwerken krijgt vorm door onderstaande werkwijze: - Meer laten zien door een proactieve inzet van sociale media.

die we voor mensen leveren en daarbij aansluiten bij daar waar onze

Uitgangspunt daarbij is meer denken vanuit de inwoners: wat willen zij

doelgroepen zich bevinden namelijk Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube

weten? Waarin zijn ze geïnteresseerd? Wat is voor hen interessant en

en instagram.

aantrekkelijk om te weten? - Beelden zeggen meer dan woorden. We gaan dan ook meer werken

• Dijkgraaf en heemraden gaan sociale media inzetten om zichzelf

met beelden, fotografie en mogelijk ook filmpjes.

en het waterschap meer een gezicht te geven waarbij duidelijke afspraken worden gemaakt over uitgangspunte. En waarbij de dagelijks

• Belangrijk om de mensen áchter het werk van het waterschap in beeld te

bestuursleden ook geadviseerd worden over effectieve inzet door de

brengen en zo het waterschap een gezicht te geven. Wat doen zij precies,

adviseurs binnen het team communicatie.

met welk doel doen zij dit? Waar zijn ze trots op, wat hebben anderen eraan? Dit vraagt om een bijgestelde aanpak in de communicatie.

• De ambitie is dat we een traject opzetten binnen de organisatie om mensen bewust te maken van de mogelijkheden en onmogelijkheden van

Niet één op één persberichten de wereld insturen via de website, Facebook en Twitter, maar kijken naar op maat gesneden verhalen.



• Het vraagt ook een andere denkwijze van medewerkers. Kansen zien: wat

P24

• Een aantal projectleiders stimuleren we om actief te zijn op de sociale

is interessant om te communiceren? Het vraagt een andere manier van

media om daarmee hun project bekendheid te geven, en daarmee het

denken om in te zien dat iets wat voor ons als medewerkers gesneden

waterschap een gezicht te geven.

koek is, interessant kan zijn voor onze inwoners. En ook hier geldt: als medewerkers zichzelf zien als visitekaartje van de organisatie, dan wordt

• Medewerkers die actief zijn op sociale media en berichten delen over hun

de organisatie communicatiever. Niet alleen op digitale en sociale media,

werk, houden zich aan codes en richtlijnen en staan open voor adviezen

maar ook in het veld.

vanuit team communicatie.

• We moeten actief en op de achtergrond aanwezig zijn. Actief: berichten

Wat zijn de randvoorwaarden?

plaatsen en vragen beantwoorden. Als het gaat om achtergrond,

Wat hebben we nodig om onze ambities op het gebied van Sociale media

monitoren. Tijdens calamiteiten en crises ontstaat er veel verkeer op

waar te maken?

sociale media. Via die weg zoeken gebruikers elkaar en organisaties op.

• Vanuit team communicatie moeten allereerst werkuren worden ingezet

Hierdoor is het bij uitstek geschikt om te onderzoeken of er onrust is en

willen we een organisatie breed traject uitrollen. Een kernteam zal een

waar de informatiebehoefte ligt. Zo kan de organisatie op een adequate

traject starten om de organisatie bewust te maken van mogelijkheden met

wijze handelen: en voorzien in informatievoorziening.

betrekking tot sociale media.

Wat zijn de rollen en verantwoordelijkheden?

• Voor trainingen en inspiratiesessies moeten deskundigen ingehuurd

Alle partijen binnen het waterschap (bestuur, directie en afdelingsmanagers,

kunnen worden. Daarvoor moet geld beschikbaar zijn. Hiervan kan na

team communicatie, projectleiders en andere medewerkers) dragen een

besluitvorming over het inzetten van een traject, een begroting worden

verantwoordelijkheid voor het gebruik van sociale media, met daarbij voor

gemaakt.

elke partij eigen rollen en verantwoordelijkheden. Het is belangrijk dat de gehele organisatie begrijpt wat de meerwaarde van sociale media is. Het is

• Zonder alles af te kaderen en dicht te timmeren, moeten we richtlijnen

de plek waar onze doelgroep zich bevindt, ons zoekt en over ons praat, om

opstellen en delen binnen de organisatie. Wie plaatst wat, wanneer

die reden moeten wij daar aanwezig zijn. Naast de verantwoordelijkheid voor

online. Hoe bereikbaar zijn we? Binnen hoeveel uur verwachten

input, is het belangrijk dat alle medewerkers zich ook realiseren dat ze een

we een inhoudelijke reactie? Wat kan wel en niet online? Twitteren

visitekaartje van de organisatie zijn en dus een verantwoordelijkheid met zich

collega’s uit eigen naam, of zijn ze gekoppeld aan het waterschap?

meedragen.

Hoeveel verantwoordelijkheid leggen we bij medewerkers, hoeveel verantwoordelijkheid en controle houdt team communicatie?

• Team communicatie heeft als taak en rol om dagelijks bestuursleden en medewerkers (zoals projectleiders) mee te nemen en te adviseren over de inzet van sociale media als onderdeel van een middelenmix.

• Belangrijk is ook dat de ‘keerzijde’ geaccepteerd wordt. De wereld van sociale media is snel en veranderlijk. Het kan een keer fout gaan: ondanks richtlijnen, blijft het interpreteren daarvan soms subjectief. Het kan zijn

• Dagelijks bestuurders zijn verantwoordelijk voor het geven van een

dat er iets online geplaatst wordt en dat daar negatieve reacties op

gezicht aan het waterschap door ook zelf actief te zijn op sociale media en

komen. Dit hoeft niet altijd erg te zijn, het hoort bij deze tijd. Het gaat er

zich daarbij te laten adviseren door team communicatie. Tevens kunnen ze

vervolgens om dat hier goed op gereageerd wordt: een sterke en snelle

sociale media prima gebruiken om zelf op deelonderwerpen te monitoren

reactie, excuus, etcetera. Het is belangrijk om in te zien dat het voordeel

wat mensen en samenwerkingspartners bezighoudt.

en belang van aanwezigheid op sociale media altijd groter blijft dan de mogelijke nadelen.



Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

P25

- ‘Wist je dat’ rubriek: wetenswaardige feiten en weetjes over het werk en

Strategisch advies: zowel het bestuur als ‘het veld’ in beeld brengen om zo

projecten van het waterschap. Toegankelijk geschreven. “Wist je dat wij

het waterschap sterker te positioneren maar ook om het waterpartnerschap

anti-verdrogingsprojecten doen?”. “Wist je dat dijkengras een belangrijke

verder vorm te geven. Bij rondleidingen horen we vaak: “Wat doen jullie veel,

functie heeft?” Met daarbij korte info, beeldmateriaal en een doorlink naar

wat weten jullie veel!”. Men heeft behoefte aan de ‘expert aan het woord’.

onze website.

Dit is zowel extern als intern belangrijk. Intern zorgt het voor erkenning, een goed gevoel van ‘gehoord worden’ en medewerkers kunnen trots uitdragen

Middellange termijn:

(naar buiten én naar collega’s toe). Naar buiten toe verstrek je het imago als

- We kiezen - strategisch gemotiveerd - per jaar minstens twee

waterautoriteit en als deskundige instantie.

gelegenheden om op Twitter en/ of facebook vorm te geven aan de fase van het ‘participeren’. We agenderen dan actief een onderwerp en kiezen

Korte termijn: - Binnen een jaar zetten we sociale media strategisch in waarbij we een

voor een mix van sociale media, traditionele middelen, en bijeenkomsten. - Offline en online met elkaar vervlechten. Bijvoorbeeld quotes uit

logische mix van middelen inzetten binnen projecten en ontwikkelingen

brainstormsessies van het WBP uitzetten via Facebook en Twitter.

en sociale media daar onderdeel van uit maken.

Interacties aangaan en vraagstukken delen.

- Tijdens alle openingen en events doet een communicatiecollega of projecteider verslag in teksten en foto’s via Twitter. - In het kader van Factor C (het communicatiever maken van de organisatie) ondersteunen we onze inhoudelijk medewerkers (zoals projectleiders)

- Het bestuur in beeld brengen. X-aantal maanden na de verkiezingen. Waar sta je nu? Je bent gekozen, waar ben je zoal mee bezig? Leg eens uit, waarom hebben we eigenlijk een bestuur? - Een aantal collega’s laten tweeten vanuit hun professie. Bijvoorbeeld een

als zij professioneel gaan twitteren (en retweeten), bijvoorbeeld met

handhaver: ziet veel mooie, bijzondere dingen in het veld. Door dit te

een basistraining Twitter. We ondersteunen vooral de inhoudelijke

laten zien, ontdekken mensen dat wij handhavers in dienst hebben én

medewerkers die - als professional - al aan het twitteren zijn, zodat zij het

leren ze op een laagdrempelige manier wat het waterschap allemaal doet.

op een goede en doeltreffende manier doen.

Diverse politieagenten en boswachters doen dit ook en dat levert vaak

- Interviews ‘vijf vragen aan…’ met medewerkers (specialisten) plaatsen

veel respons op.

op om onze website om meer gezicht te geven aan wie er binnen ons waterschap werkzaam zijn: wat doen de mannen/vrouwen in het veld en

Lange termijn:

achter de schermen? Gecombineerd met een goede ‘actie-foto’ en mooie

- “Het verhaal van”… door middel van filmpjes kort in beeld brengen

opmaak. Dit delen we op Facebook en/of Twitter.

wat er allemaal gebeurt. Lijkt op ‘vijf vragen aan…’, maar hier meer de

- Workshops Twitter voor dijkgraaf/heemraden/bestuursleden. Uitlegsessies

emotie en het ‘sámen’ benadrukken. De man die inspectie doet op de

over het ‘waarom’ en ‘hoe’ van Twitter. Voorafgaand hieraan richtlijnen

dijk, in gesprek met het gezin wat achter die dijk woont. Of beter nog:

opstellen.

de mevrouw met haar moestuin aan dijk, laten vertellen waarom zij zo

- We starten met een weblog met bijdragen vanuit d&h om ook zo meer

waardeert dat die meneer de boel in de gaten houdt. “Zonder sterke

een gezicht te geven aan ons waterschap: dijkgraaf en heemraden

dijk, kon ik hier geen groenten verbouwen”. Door diverse verhaallijnen

leveren (per toerbeurt) individuele bijdragen voor deze weblog in

gesnipperd aan te bieden, laat je het hele verhaal van het waterschap zien.

overleg (persoonlijk getinte teksten naar aanleiding van ontmoetingen,

- “Toen en nu”… Oude foto’s en nieuwe foto’s. Hoe ging het er vroeger

openingshandelingen, nieuwsberichten etc.) die team communicatie

aan toe? Wat doen we nu om overstromingen te voorkomen? Etc.. op die

bewerkt en publiceert op de weblog. De blogs worden telkens

manier laten zien dat niks doen geen optie meer is. Voorkomen is beter

wereldkundig maakt via Twitter en Facebook. Team communicatie

dan genezen, daarom is het werk van het waterschap op de voorgrond

heeft de regie en kijkt onder meer of de blogs passen in de corporate

niet zo zichtbaar.

communicatiestrategie.

Frans ter Maten heemraad “Burgerparticipatie, dat woord wil ik niet meer horen, het gaat om samenwerking!”


Deelplan Interne communicatie

P27

Deelplan Interne communicatie Communicatie draagt in belangrijke

Wat is huidige situatie?

Ook als het gaat om het betrekken van mensen bij ontwikkelingen in de

mate bij aan het beeld dat van

• Binnen in de organisatie heeft interne communicatie (IC) nog niet

organisatie.

een organisatie ontstaat, zowel

een echte plek. Er komt wel steeds meer vraag vanuit de organisatie

intern als extern. Communicatie is

naar ondersteuning voor onder meer Talent werkt en Samen werkt

ondersteunend aan het behalen van

(procesgericht samenwerken). En ook de behoefte aan profilering intern

organisatie en dus om bijbehorende competenties van medewerkers.

de organisatiedoelen. Voor een goed

(afdelingen en projecten/programma’s) wordt steeds prominenter. De

Procesgericht samenwerken is de gewenste en noodzakelijke werkcultuur.

resultaat is het noodzakelijk dat de

vragen worden soms zo omvangrijk dat ze niet meer per definitie zijn op

Interne communicatie is ondersteunend op middelenniveau. In

medewerkers goed geïnformeerd en

te pakken door team communicatie.

samenwerking met directie en team P&O liggen hier kansen om medewerkers elkaar te laten bereiken en zelf initiatieven te laten

gemotiveerd zijn en betrokken worden. Dit bevordert de inzet en het soepel

• Er ligt een groot groeipotentieel op het gebied van IC. De meerwaarde

lopen van processen. Een tevreden

ervan is ook niet te onderschatten. Willen we als organisatie onszelf extern

medewerker is de beste ambassadeur

goed profileren, dan moeten we zorgen dat we binnen (intern) zijn, wat we

voor een organisatie en dat werkt

buiten (extern) willen uitstralen. Zo binnen, zo buiten.

ontplooien. • Medewerkers in de binnendienst en buitendienst ervaren een scheiding tussen binnen en buiten. Buitendienstmedewerkers weten minder waar de organisatie naar toe wil en voelen nauwelijks binding met het

door in de externe communicatie. Medewerkers ondersteunen bewust

• De wateropgaven in de toekomst vragen om een flexibele en wendbare

• Vaak wordt bij IC gedacht aan informeren door posters, berichten op

hoofdkantoor. De buitendienstmedewerkers hebben cruciale contacten

en onbewust het extern nagestreefde

intranet en (lunch)bijeenkomsten. Maar IC is veel meer dan dat. Het

in het veld, direct met de belastingbetaler zelf. Het bevorderen van

imago van ons waterschap.

gaat ook over uitwisseling, leiderschap, betrekken bij en gezamenlijke

meedenken, meeweten, meepraten en meebeslissen is een belangrijk

betekenisgeving. Het inzicht hierin binnen de organisatie mag nog

aandachtspunt in de interne communicatie.

groeien. Vaak start IC met het onderlinge gesprek en de interne verbinding tussen management en medewerkers, tussen afdelingen

• We zijn een jong waterschap waar veel veranderingen hebben

onderling en tussen bestuur en organisatie. Dat daarbij middelen worden

plaatsgevonden en gaan plaatsvinden. Dit ervaren veel medewerkers als

ingezet om dit te ondersteunen, is belangrijk. Nu is er de neiging om het

onrustig, met als gevolg dat werkplezier achteruitgaat en er werkdruk

om te draaien; we denken dat met een bericht en bijeenkomst de IC is

beleefd wordt, zo blijkt uit gesprekken die intern in de organisatie zijn

gerealiseerd.

gevoerd met mensen. Belangrijk aandachtspunt binnen de huidige situatie is dan ook openheid en (zelf)vertrouwen.

• De rol van het management en directie is daarbij onmisbaar en niet te onderschatten; belangrijk is dat de directie zich ervan bewust is dat ze een voorbeeldrol heeft binnen de organisatie. Daarnaast is het belangrijk dat de directieleden het lef hebben om het open gesprek met mensen in en buiten de organisatie aan te gaan. IC kan daarbij ondersteunend zijn.




P28

• Daarnaast hebben ook medewerkers invloed. Er ontstaat open

• Lang is binnen het communicatievak IC een ondergeschoven kindje

communicatie intern wanneer zij een open cultuur ervaren. Daar zijn zij zelf

geweest. De laatste jaren wordt IC en verandercommunicatie in

tegelijk ook onderdeel van. Een wisselwerking tussen vertrouwen dat onze

het verlengde, steeds meer gezien als een volwaardig onderdeel

leiding geeft aan mensen en de ruimte die mensen nemen, is cruciaal in

binnen communicatie. Sterker nog: IC kan leiderschap in organisaties

de openheid die medewerkers zullen ervaren.

goed ondersteunen. En leiderschap in organisaties is een belangrijk aandachtspunt om richting te geven aan de organisatie.

• Bestuur heeft ook invloed op de IC. In het neerzetten van het waterpartnerschap en het positioneren van de organisatie, spelen zij

• De omgeving verandert en daarmee ook de organisaties in de

een belangrijke rol. Daarmee beïnvloeden ze de manier waarop ook

maatschappij. Deze worden complexer. Daardoor verandert ook de rol

medewerkers naar de eigen organisatie kijken en trots kunnen zijn op ‘hun

van communicatieprofessional: van middelenmaker naar bruggenbouwer,

waterschap’.

coach en verbinder. Bekende communicatiespecialisten zoals Erik Reijnders, Noelle Aarts en Ilse van Ravensteijn zijn belangrijke trendsetters

Wat is de ambitie die we hebben met betrekking tot IC?

op het gebied van IC. Zij hebben het steeds meer over de veranderende

• De ambitie is dat we een communicatieve organisatie zijn die zowel intern

rol van de communicatieprofessionals als bruggenbouwer, coach en

communicatief is, en ook in relatie tot externe relaties. (zie hiervoor ook

verbinder. Noelle Aerts heeft het over het belang ‘bridging en bonding’.

corporate communicatie, en de bouwstenen ambitie, visie en aanpak uit

Erik Reijnders stelt zich in de basis vier vragen die steeds terugkomen als

het frame).

het gaat om het richting geven aan interne communicatie: • Dat betekent dat mensen zich ervan bewust zijn dat iedereen een aandeel

• Wat is er aan de hand?

• Wat speelt er?

en verantwoordelijkheid heeft in de communicatie, zowel intern als extern.

• Wat betekent dat voor ons?

Communicatie kan daarbij ondersteunen om mensen die rol te laten

• Wat gaan we nu doen?

innemen. Binnen het communicatievak noemen we dit ook Factor C.

De vragen lijken simpel, tegelijk bieden ze een goed uitgangspunt voor het voeren van het gesprek binnen organisaties. Ilse van Ravensteijn benadrukt

• Directie, afdelingshoofden en teammanagers committeren zich aan goede

ook het belang van consistentie in communicatie in haar boek “100%

IC en open communicatie binnen de organisatie, zijn het voorbeeld en

consistent”. Dit sluit nauw aan bij het belang om te zorgen dat we binnen

vormen de ambassadeurs en inspirators op dit vlak.

onze organisatie zijn, wat we extern willen uitdragen. Het management – directie, afdelingshoofden en teammanagers - speelt hierin een cruciale rol.

• Interne communicatie krijgt de komende jaren een meer expliciete rol binnen interne processen en vraagstukken met als doel om meer

Welke partijen hebben invloed op interne communicatie?

verbinding binnen de organisatie te creëren. IC wordt betrokken wordt

• Directie, afdelingshoofden en teamleiders zijn grotendeels bepalend voor

bij leiderschapsvraagstukken, verandervraagstukken en vraagstukken die

de IC. Met name omdat zij een centrale rol hierin te vervullen hebben,

medewerkers raken. Onder meer binnen proces gericht samenwerken en

door:

Talent werkt zal IC een belangrijke rol krijgen. Zodat ze aan de voorkant

a. Het voorbeeld te zijn voor hun mensen in het aangaan van

kan meedenken, adviseren en later faciliteren in de uitvoering.

verbindingen en het aangaan van het open gesprek.

b. Belangrijk is dat ze goed kunnen vragen en doorvragen om feeling te hebben met wat er speelt binnen de organisatie en op de werkvloer. Als immers daar inzicht op is, kun je de communicatie en samenwerking afstemmen op de vragen (of soms angsten) die er leven.



P29

Wat zijn de rollen en v erantwoordelijkheden? • Dit betekent dat het nodig is dat mensen zich ervan bewust zijn dat

• Financiële middelen: momenteel zal met name binnen interne

iedereen een rol heeft in de organisatie met betrekking tot communicatie.

programma’s geld worden vrijgemaakt voor ‘Talent werkt’ en

Hiervoor zal een programma moeten starten, liefst verbonden aan

procesgericht samenwerken. Richting toekomst kan het professionaliseren

lopende trajecten zoals proces gericht samenwerken.

van de IC ook betekenen dat er soms financiële middelen nodig zijn om IC vorm te geven vanuit projecten en lopende processen.

• Team communicatie kan directie en management ondersteunen in het nemen een proactieve rol mbt IC.

Hoe ziet dit er in praktijk uit op termijnen? Korte termijn:

• Daarnaast is het belangrijk om sommige rollen ook vast te leggen

- Mensen bewust maken van belang van IC en de eigen rol: dit doen we

binnen onze werkwijze zodanig dat directie en afdelingsmanagers ook

door het ontwikkelen van een of meerdere modules communicatie binnen

officieel een verantwoordelijkheid nemen en hebben binnen processen

het leiderschapstraject.

in de interne communicatie. Dat vraagt van hen ook het vermogen om

- Een intensieve ondersteuning voor de programma’s Talent Werkt en

empatisch te zijn en zich kwetsbaar op te kunnen stellen. Immers, als je

Samenwerkt met als resultaat dat procesgericht samenwerken een

open het gesprek voert, hoor je soms ook dingen die je liever niet zou

logische werkcultuur vormt waarin de kernwaarden van onze organisatie

horen.

door medewerkers omarmd zijn in doen en laten, dus in gedrag. - Team communicatie adviseert directie en gaat het gesprek met directie

• Ook medewerkers hebben een rol in de communicatie, door proactief

aan over hoe zij hun rol explicieter kunnen innemen met betrekking tot

ook op termijn van zich te laten horen en de afstemming te zoeken.

het uitdragen van richting en visie, en als ambassadeurs en voorbeeld van

Momenteel lijkt het erop dat mensen ‘voorzichtig zijn’ in het uiten van wat

open communicatie en verbinder.

gedacht wordt omdat mensen zich kwetsbaar voelen in de organisatie, zo komt naar voren uit gesprekken die we hierover binnen de organisatie

Middellange termijn:

hebben gevoerd.

- DT heeft een duidelijke visie en standpunt over hoe richting te geven binnen de organisatie en draagt dit zodanig uit dat het voor medewerkers

Wat zijn randvoorwaarden?

glashelder is, en opdat mensen een voorbeeld kunnen nemen aan onze

Randvoorwaarden om interne communicatie te laten slagen zijn:

directie (be the change you want to see, Gandhi). Binnen deze richting is

• Directie, afdelingshoofden en teamleiders zijn en voelen zich

er een focus op vertrouwen en werkplezier. Communicatie ondersteunt

verantwoordelijk voor de IC en nemen ook actief een rol als het gaat om

hierbij.

IC en het leggen van verbindingen in de organisatie. Lange termijn: • Uitdragen van een eenduidige uitstraling en richting vanuit de directie

- Een consistente organisatie zijn; we doen wat we zeggen en we zeggen

is cruciaal om gezamenlijk richting te geven aan ambitie en visie binnen

wat we doen. En we laten buiten zien, wat we van binnen ook zijn. Nu lijkt

de organisatie. Momenteel wordt dat door mensen nog niet zo ervaren,

er nog een gat te zitten tussen de ambitie die we hebben en dat wat we

terwijl mensen aangeven wel behoefte te hebben aan duidelijke en

zijn.

gezamenlijke richting.

- Binnen de organisatie weten mensen waar ze aan bijdragen, voelen zich verbonden met de visie en ambitie van de organisatie, en voelen zich er

• Tijd: belangrijk is dat directie en afdelingsmanagers inzien dat interne communicatie tijd en met name ook aandacht kost. Door te investeren, zal het ook veel opleveren en tijd schelen.

ook onderdeel van.

Joyce Deen adviseur p&o “Educatie en arbeidsmarktcommunicatie doen we samen. Iedere medewerker is een ambassadeur van het waterschap!”


Deelplan Educatie en arbeidsmarktcommunicatie

P31

Deelplan Educatie en arbeidsmarktcommunicatie Binnen het waterschap vinden we


Arbeidsmarktcommunicatie

educatie een uitermate belangrijk

Educatie

• Arbeidsmarktcommunicatie is in Nederland ongeveer 25 jaar oud met als

instrument om waterbewustzijn te

• De focus bij het inzetten van educatiemiddelen lag de afgelopen jaren

doel het werven van nieuwe medewerkers en het contact onderhouden

vergroten. De educatieve activiteiten

vooral op het basisonderwijs. We zien echter een verschuiving. De nadruk

met huidige, potentiële en oud-medewerkers. Arbeidsmarktcommunicatie

richten zich op kennismaking met

komt steeds meer te liggen op het voortgezet onderwijs en

communiceert naar de arbeidsmarkt. En dat is niet alleen buiten de

en vergroting en bewustwording

praktijkonderwijs, maar ook universitair en HBO opleidingen komen steeds

organisatie, maar ook intern. Eigen medewerkers spelen een cruciale

van de wereld van het waterbeheer

meer in beeld.

rol. Zij vormen de identiteit van de organisatie en zijn daardoor de

bij scholieren en studenten. Van basisonderwijs tot wetenschappelijk

ambassadeurs naar de buitenwereld. • Een belangrijke vraag die momenteel speelt is of we als waterschap in staat

onderwijs. Educatie leidt uiteindelijk

zijn om nog meer aan te sluiten bij de interesse van leerlingen. Nu is er

ook tot een betere uitgangspositie

incidenteel in panels afstemming met docenten. In de praktijk merken we dat

beginstadium. De doelgroep die bereikt wordt zijn studenten (middelbaar-

voor arbeidsmarktcommunicatie. Vanuit

leerlingen nog niet zo eenvoudig te interesseren zijn voor water. We moeten

en hoger onderwijs/universiteit). Er is een voorzichtige start gemaakt met

een betere bekendheid van onze taken

ons realiseren dat dit niet maakbaar is en dat we reële verwachtingen moeten

langdurige samenwerkingsverbanden (Hogeschool Van Hall Larenstein

wordt vanaf het voortgezet onderwijs

hebben wat we met educatie kunnen realiseren. Met name binnen het

en Helicon). Ook ontstaan er banden met de WUR. Daarnaast worden op

ook ingezet op de mogelijkheden

onderwijs zelf laat de huidige situatie zien dat de programma’s beperkt zijn

kleine schaal arbeidsmarkt activiteiten gedaan in de bovenbouw van het

voor een carrière bij het waterschap

en de curricula zijn strak. Dit is een beperking in wat mogelijk en haalbaar is.

voortgezet onderwijs.

• Bij ons waterschap bevindt arbeidsmarktcommunicatie zich in een

en/of waterbeheer. Met als doel het werven van nieuwe medewerkers

• Educatie biedt zeker wel kansen en één daarvan is de leerlingen zelf

• In september 2014 is een beleidsnotitie arbeidsmarktcommunicatie

en het positief beïnvloeden van het

bevragen op wat hen bezighoudt. Een van die onderdelen is ‘een crisis.’ Dit

vastgesteld door D&H. Daarin staan richtingen om de relatie met het

werkgeversmerk.

betekent dat we onszelf als waterschap kunnen uitdagen om te kijken hoe we

onderwijs te versterken, ons waterschap te positioneren als aantrekkelijke

daar de aansluiting bij kunnen vinden, uiteraard in afstemming met docenten

werkgever en de samenwerking tussen waterschappen en met de

en onderwijsinstellingen.

publieke en watersector te intensiveren.

• Vanuit de Unie is een Landelijke Stuurgroep Educatie actief. Deze stuurt vooral op gestructureerde samenwerking (ministeries, onderwijssector, waterschappen, drinkwatersector, natuur- en milieueducatiecentra). Wij volgen de landelijke lijn waarin we educatie zien als de basis (bewustmaken van water en enthousiasme genereren) om vervolgens jongeren te stimuleren om te kiezen voor een water gerelateerde studie en loopbaan (notitie Warm Aanbevolen: aanbevelingen stuurgroep watereducatie. - 2012).



P32

Wat zijn de ontwikkelingen en trends

Ontwikkelingen op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie

Ontwikkelingen op het gebied van educatie

• Het A&O fonds waterschappen stelt na onderzoek dat het de

Er zijn verschillende ontwikkelingen op het gebied van educatie in de

waterschappen blijft lukken om gekwalificeerde arbeidskrachten aan

watersector, namelijk:

te trekken. Een onderzoek van het ministerie van B&K bevestigt deze

• Verschillende organisaties/partijen zoals de Unie van Waterschappen,

conclusie. Het verwachte personeelstekort voor 2020 zal niet optreden.

ministerie I&M, provincies, Rijkswaterstaat werken nauw samen op het

Technisch georiënteerde bedrijven zetten echter alles op alles om

gebied van educatie, zodat de boodschap over water centraal komt te

jongeren te interesseren voor de techniek omdat de bedrijven voor de

staan en niet alleen de afzender. Centraal hierbij staat het belang van

toekomst wel ernstige tekorten verwachten. Binnen ons waterschap is er

waterbeheer onder de aandacht brengen en interesse te wekken voor de

duidelijk behoefte aan technisch geschoolde medewerkers met actuele

watersector.

kennis die op de hoogte zijn van recente technische ontwikkelingen.

• De omgeving (bewoners, bedrijfsleven, onderwijs etc.) is steeds meer

• Onze omgeving verandert. Dit betekent voor nieuwe en zittende

gericht op beleven en ervaren. We kunnen hier met ons aanbod op

medewerkers dat zij naast actueel geschoold, flexibel en breed inzetbaar

inspelen, denk aan augmented reality, serious gaming, struintochten,

moeten zijn. Een belangrijke eerste stap die ons waterschap hierin

interviewprojecten, werken met bekende bloggers en andere vormen van

zet is ons strategisch HR beleid: niet langer vastzitten in functies en

(recreatieve) beleving.

functiebeschrijvingen, maar bewegen naar de plek waar jouw talent en bijdrage worden gevraagd. Ook het creëren van vervangingsvraag

• Digitale communicatie en dan vooral serious gaming is een belangrijke ontwikkeling binnen het onderwijs en educatie. Mensen kunnen op het

en een flexibele schil moet bijdragen aan een flexibel waterschap. Arbeidsmarktcommunicatie ondersteunt het strategisch HR-beleid.

moment dat zij het willen, situaties nabootsen en hiervan leren. Hier ligt een directe link met social media en biedt kansen om de jongeren

Welke partijen hebben invloed op watereducatie en

‘anywhere, anyplace, anytime’ te bereiken.

arbeidsmarktcommunicatie? • Directie, afdelingshoofden en teamleiders: spelen een belangrijke rol in

• Scholen zijn oprecht geïnteresseerd om ‘water’ te behandelen. Evaluaties

de uitvoering. Zij bieden tijd en ruimte om medewerkers vrij te maken

onder docenten geven daarnaast aan dat het moet passen binnen een

voor scholings- en arbeidsmarktgerichte activiteiten. Eigen medewerkers

bestaand curriculum en het onderwerp moet actueel zijn. Ook moet

zijn de ambassadeurs. Met hun enthousiasme en inzet naar leerlingen

het de docent ontlasten en hij moet er gemak van hebben. Voor het

toe, vergroten zij het waterbewustzijn bij leerlingen en interesseren zij

voortgezet onderwijs geldt een streng curriculum waar leerlingen tot aan

leerlingen voor werken binnen het waterschap. Meer dan nu het geval

hun eindexamen aan worden getoetst, het lesprogramma wordt steeds

is, moet educatie een gezamenlijke verantwoordelijkheid zijn van de

voller en voor extra activiteiten is geen geld en nagenoeg geen tijd.

organisatie om de ambitie die we hebben om jongeren te inspireren en te interesseren, waar te maken.

• Duurzaamheid neemt een belangrijke plek in bij de kerndoelen in het onderwijs. Omdat we als waterschap hiermee bezig zijn, biedt ons dit de

• Bestuur (D&H) en directie: Kunnen meer dan nu het eigen netwerk en

kans om leerkrachten te faciliteren, onze kerntaken zichtbaar te maken en

invloed (waterpartners als gemeenten, bedrijven) gebruiken om de

zo een podium te creëren voor de kracht van waterschappen;

samenwerking op te zoeken met onderwijsinstellingen, zodat onze ambitie een gedeelde ambitie wordt en ook ingestoken kan worden op het niveau om tot afspraken te komen met onderwijsinstellingen.



• P&O en team communicatie: ontplooien ideeën en voeren de activiteiten uit in samenwerking met andere afdelingen om onze ambities waar te maken.

P33

• Onze ambitie is om educatie vorm te geven op verschillende niveaus binnen het onderwijs en streven naar afspraken ook op niveau van mentoren en zeker ook op directieniveau van scholen en

• Vakdocenten en decanen van scholen in ons werkgebied: zijn de sleutel naar de bewustwording van leerlingen van basisschoolleeftijd tot en met het hoger

onderwijsinstellingen. Momenteel vindt de invulling grotendeels plaats op mentoren- en medewerkersniveau.

onderwijs en WO. Door middel van goed relatiebeheer en een gezamenlijk docentenpanel weten de waterschappen wat de docenten beweegt en waar

Wat is onze ambitie met betrekking tot arbeidsmarkt

de behoefte ligt voor passende watereducatie.

communicatie? • We willen met arbeidsmarktcommunicatie mensen interesseren en

• Het jeugdwaterschap (een groep jongeren tussen de 14 en 17 jaar) wil ervoor

stimuleren om in de toekomst bij ons waterschap werkzaam te zijn.

zorgen dat jongeren meer betrokken worden bij waterbeheer in eigen land.

Studenten zien ons waterschap als een aantrekkelijke toekomstige

Het jeugdbestuurslid uit ons waterschap kan fungeren als een ambassadeur

werkgever.

voor leeftijdgenoten en is goed in te zetten als ‘boegbeeld’. • In het verlengde hiervan willen we dat mensen in ons werkgebied • De Unie van Waterschappen: bundelt de krachten en heeft als Unie een visie op communicatie, samen met andere waterschappen. De Unie streeft naar

beseffen dat het waterschap belangrijk is voor de veiligheid in hun woonen werkgebied.

een eenduidige aanpak en zoekt de samenwerking met ministeries en onderwijssector.

Wat betekent dit voor onze organisatie en voor de communicatie? • Voor zowel educatie als arbeidsmarktcommunicatie haken we aan bij

Wat is onze ambitie met betrekking tot educatie?

de bestaande projecten en evenementen van Waterschap Vallei en

• We willen kinderen en jongeren bewust maken van het belang van

Veluwe en zoeken we de verbinding met social media en recreatie. Dit

waterbeheer en het feit dat er van alles moet gebeuren om te zorgen dat

betekent dat voorafgaand aan een kalenderjaar geïnventariseerd wordt

onze omgeving veilig is en ons water schoon (werken aan water in de delta

welke projecten en evenementen er op stapel staan en hoe educatie en

houdt nooit op).

arbeidsmarktcommunicatie een bijdrage kunnen leveren aan het bereiken van de organisatiedoelstellingen en positionering van ons waterschap. Dit

• We willen met educatie leerlingen bereiken van basisonderwijs tot en met

betekent ook dat projecten die hierbuiten liggen, niet worden opgepakt.

wetenschappelijk onderwijs. Omdat we geloven dat de aandacht voor water

We zoeken bij de projecten de verbinding met de andere disciplines.

doorlopend moet worden vastgehouden zodat leerlingen op hun keuze

Zo zijn communicatie, recreatie, social media en pers nauw met elkaar

momenten een afweging maken om mogelijk in de watersector te werken.

verbonden en zijn educatie en arbeidsmarktcommunicatie een onderdeel van de communicatiemix.

• We willen educatie benutten om in combinatie met andere communicatie, de awareness gap te verkleinen en de bekendheid en de meerwaarde van het

• We gaan nog meer dan nu de verbinding zoeken met leerlingen. Nu is er

waterschap te vergroten. We willen daarbij een grote groep bereiken, binnen

immers wel afstemming met docenten en is er een jeugdwaterschap, maar

en mogelijk ook buiten ons werkgebied.

in veel mindere mate met leerlingen zelf. Als we kijken naar wat jongeren bezig houdt is het games, video’s, bloggers en vloggers als Enzo knol.

• Onze ambitie is om onszelf als organisatie ruimte te gunnen om te experimenteren met nieuwe vormen van educatie zoals bijvoorbeeld inzet van youtubefilmjes, gebruik maken van bekende bloggers en vloggers en andere vormen.

Door meer aan te sluiten bij wat hen bezighoudt, kunnen we hen mogelijk beter bereiken. Een plan van aanpak volgt in eerste helft 2016.



• We gaan per kerntaak van het waterschap inventariseren welke middelen er al beschikbaar zijn via samenwerkende partijen en kijken hoe we deze

P34

Wat zijn de rollen en verantwoordelijkheden? • Bestuur en directie: Directie is een belangrijke aanjager binnen de

inzetten. Hierbij richten we ons onder andere op serious gaming*, omdat

organisatie. Namelijk, alle medewerkers zijn ambassadeur op het

dit een belangrijke tool is in de maatschappij. Er is een aantal serious

gebied van educatie en arbeidsmarktcommunicatie. Denk hierbij aan

games dat we direct kunnen inzetten om situaties na te bootsen. Zo heeft

de gastlessen op wereld waterdag. Om dit van de grond te krijgen,

Deltares een game over een dijkpatrouille en staat er op de website

is commitment van het management van groot belang. Voor het

van het KNAG (Koninklijk Nederlands Aardrijkskundig Genootschap)

verbinden en het opzoeken van de samenwerking is het van belang

de serious game watermanager. Door de verbinding op te zoeken met

dat D&H en directie gebruik maakt van de bestaande netwerken en

andere partijen en aan te sluiten bij wat jongeren aanspreekt, bereiken we

samenwerkingsverbanden en met onderwijsinstellingen komt tot concrete

meer jongeren, bundelen we onze krachten en delen we de kosten.

samenwerkingsafspraken. Hier kan overigens goed de relatie worden gelegd met ons relatiebeheer en waterpartnerschap

• De teamleider Communicatie, de educatiemedewerker en P&O-mede werker enthousiasmeren de organisatie en medewerkers van verschillende

• Communicatie en P&O: hebben een belangrijke rol in adviseren en

afdelingen om zo een creatieteam en educatiepool te ontwikkelen van

coördineren van onderwijs- en arbeidsmarktactiviteiten. Daarnaast is het

medewerkers die een bijdrage leveren aan de educatieactiviteiten.

belangrijk dat de invulling van educatie en arbeidsmarktcommunicatie breder wordt gedragen en opgepakt in en door de organisatie. Daarvoor is het nodig dat er een multidisciplinair team wordt opgezet waarbij

• Daarnaast zoeken we actief de verbinding met andere organisaties en initiatieven in onder meer ons werkgebied. Denk hierbij bijvoorbeeld aan

communicatie, P&O, planvorming en strategie samen richting geven aan

de ontwikkeling van een technische ruimte voor jongeren op het terrein

de strategie en uitvoering van educatie en arbeidsmarktcommunicatie.

van de Zwitsalfabriek in Apeldoorn en Stichting BITT dat is gestart in Harderwijk. BITT richt zich op kinderen tussen de 8 en 14 jaar en heeft als

• Medewerkers van het team Communicatie: nemen op innovatieve

doel deze groep te enthousiasmeren voor technische opleidingen. Maar

en creatieve wijze educatie op in de communicatiemix bij hun

we denken ook aan docenten- en leerling panels.

projectcommunicatie, waar dat mogelijk is. De educatiemedewerker coördineert en initieert waar mogelijk op zodanige wijze dat de educatieactiviteit bij het project of evenement een bijdrage levert aan de project-

• Er liggen ook kansen in het onderwijs. Zo is op dit moment Ruimte

en/of organisatiedoelstellingen.

voor de Rivier een belangrijk onderwerp binnen het eindexamen Aardrijkskunde MAVO, HAVO en VWO. Het vervolg op Ruimte voor de Rivier wordt het watermanagement in Nederland en ook dit wordt een

• Mensen uit het nieuw op te zetten multidisciplinaire team werken de

belangrijk onderdeel tijdens het aardrijkskunde examen. Een gemiste kans

visie op educatie en arbeidsmarktcommunicatie verder uit en maken de

als we hier niet op anticiperen.

verbinding met alle afdelingen in de organisatie

* De term serious gaming wordt gebruikt als andere doelen dan entertainment vooropstaan: spellen bedoeld om van te leren, het bewerkstelligen van gedragsveranderingen of het versterken van samenwerking. Vaak wordt ook de Engelse term “game-based learning” gebruikt.



Wat zijn de randvoorwaarden? Randvoorwaarden om de ambities ten aanzien van educatie en

P35

en maken keuzes in wat we nog wel en wat we niet meer doen. - voor eind dit jaar starten van een multidisciplinair team van medewerkers

arbeidsmarktcommunicatie te realiseren, zijn:

van waterschap Vallei en Veluwe die kunnen meedenken maar ook een rol

• Een gedeelde en eenduidige visie op educatie en arbeidsmarkt

hebben bij coördinatie en uitvoering.

communicatie tussen directie en bestuur, P&O en communicatie.

- Meer de afstemming zoeken met de coördinator Educatie van de Unie van Waterschappen. De UVW is momenteel bezig met het Ministerie

• Bestuurders en directie die een actieve rol innemen en intensief de contacten verder uitbouwen richting onderwijsinstellingen en

van I&M om partijen meer met elkaar te verbinden op het gebied van watereducatie.

samenwerkingsverbanden aangaan. Middellange termijn • Een nauwe afstemming en samenwerking tussen, planvorming, P&O en

- De middellange termijn gebruiken we om de ideeën en onderwerpen

communicatie om educatie en arbeidsmarktcommunicatie vorm te geven

uit het multidisciplinair team te toetsen aan de praktijk. We schakelen

en uit te voeren, voorstel is dit te doen middels een multidisciplinair team.

docenten, en zo mogelijk ook studenten, in om ons te helpen bij de juiste invalshoek voor de in te zetten middelen.

• Educatie en arbeidsmarktcommunicatie zijn een onderdeel van de communicatiemix binnen projectcommunicatie die we inzetten.

- Bestuurders van ons waterschap onderhouden nauwe contacten in het onderwijsveld en bij partners als gemeenten en bedrijven. Zij brengen de boodschap dat de watersector in de toekomst mensen nodig heeft voor

• Meer en bredere capaciteit vanuit de organisatie om educatie en arbeidsmarktbeleid vorm te geven. • Financiële middelen om richting toekomst te kunnen werken met nieuwe educatie- en arbeidsmarktcommunicatietools.

ons belangrijke werk (dat gaat over wat wij nodig hebben èn wat we te bieden hebben, dus waar de student/leerling behoefte aan heeft). Lange termijn (5 - 10 jaar) - We zijn een sterk werkgeversmerk en we worden gezien als aantrekkelijke werkgever, waar gewerkt wordt vanuit een maatschappelijk belang aan

Hoe ziet dat er in de praktijk uit? (korte termijn, middellange

werk dat er toe doet. Vacatures worden kwalitatief en kwantitatief goed

termijn, lange termijn)

vervuld.

Korte termijn - Akkoord directie en bestuur op educatiebeleid; arbeidsmarkcommunicatiebeleid is vastgesteld in september 2014; - Inventariseren projecten/evenementen 2015/2016 en daar educatie effectief een plek in geven. - Maken van jaarplan 2016 en hieraan koppelen van innovatie, capaciteit en budget. - Koppelen van bestaande educatiemiddelen aan kerntaken, hierbij ligt de focus op innovatie educatie zoals serious gaming. - Daarnaast behouden we uiteraard de goede dingen die we nu al doen en brengen we daar een focus in aan naar het voortgezet onderwijs, praktijk onderwijs, hbo en universiteit (mits er meer capaciteit is en educatie breder in de organisatie ondersteund wordt). We kijken naar de verhouding van inzet en effectiviteit voor de verschillende schoolniveaus

- Scholen (docenten en leerlingen) in ons werkgebied weten de weg naar het waterschap te vinden en omgekeerd. Het passende aanbod wordt gezien als toegevoegde waarde binnen de lesstof, leerlingen en docenten zijn enthousiast en op de hoogte van de beroepsmogelijkheden. - De samenwerking met watereducatie- en arbeidsmarktpartners (gemeenten, scholen, bedrijfsleven) is uitgebouwd tot een wederzijdse stabiele relatie.

Yvonne Vlek beleidsadviseur communicatie “Je kan niet niet communiceren, is één van de definities van communicatie. En het klopt: Communicatie dat doe jij, dat doe ik, dat doen we samen!’”


Bijlage bouwsteen Visie

P37

Bijlage

Bouwsteen Visie Visie is alles dat richting geeft aan wat

Het is logisch om deze keuzes te maken op grond van overtuigingen die we

gezamenlijk richting geven aan ons imago. Binnen het communicatievak

we doen en hoe we dat doen. Voor

delen, maar ook op uitgangspunten, ambities en vergezichten die al in het

wordt hier gesproken over Factor C.

een goede afbakening is belangrijk

beleid zijn vastgelegd. Alleen dan kan sprake zijn van een gestructureerde

te benadrukken dat als we het in

inzet van communicatiemiddelen die zowel aansluit bij wat van het

dit communicatiebeleidsplan over

waterschap wordt verwacht, als wat we zelf graag willen bereiken.

• Meer aandacht voor interne communicatie en (persoonlijk) leiderschap; binnen de organisatie is steeds meer aandacht voor interne ontwikkeling en identiteit. Denk aan de programma’s als Talent Werkt (gericht op

visie hebben, dit de visie op de communicatie van het waterschap


ontwikkeling medewerkers) en strategisch HRM, maar ook aan proces

betreft. Deze krijgt vorm in de keuzes

De volgende ontwikkelingen binnen onze organisatie en communicatie zijn

gericht werken ‘Samen Werkt!’. Deze programma’s grijpen diep in op

die gemaakt worden als het gaat om

relevant voor ons:

de organisatie en vragen om een duidelijke visie, richting en aansturing vanuit het management binnen de organisatie. Communicatie kan daarbij

hoe we ons waterschap positioneren, hoe we de dialoog voeren met

• Het positioneren en zichtbaar maken van ons waterschap is vooralsnog

ondersteunen en inspireren.

waterpartners, de manier waarop we

een uitdaging. Dit geldt ook voor andere waterschappen. Veel burgers

middelen inzetten en ook de manier

weten niet zo goed wat de meerwaarde is van het waterschap. OESO

waarop we ons gedragen.

deed onderzoek en spreekt over de ‘awareness gap’. Tegelijk realiseren

verbinding met de omgeving. Netwerken spelen zich al lang niet meer

we ons dikwijls dat mensen geïnteresseerd zijn in het waterschap

alleen face to face af maar ook steeds meer via sociale media. En het

daar waar ons werk hen direct raakt. Mensen vertrouwen erop dat het

beeld van ons waterschap wordt niet alleen meer bepaald door kranten,

waterschap zijn werk goed doet.

tv en onze dagelijkse contacten. Het wordt voor een groot deel ook

• Sociale media spelen steeds meer een rol in contact, netwerken en

bepaald door wat zich afspeelt op sociale media. Het bewustzijn van de • Voor samenwerkende partners en andere overheden is de meerwaarde

mogelijkheden op dit gebied is nog niet breed in de organisatie aanwezig.

van het waterschap wel duidelijk; gemeenten, provincies, et cetera weten

Hier liggen dan ook nog veel mogelijkheden voor het verder benutten van

ons goed te vinden om samen te werken. Binnen waterpartnerschap willen

kansen voor interactie en zichtbaarheid met inzet van sociale media.

we hier verder richting aan geven. • Onze speerpunten en het werken aan waterpartnerschap zijn leidend in • Zo binnen zo buiten; we realiseren ons steeds meer binnen de organisatie,

onze werkwijze. De lange termijnvisie en het waterbeheerprogramma

dat wat we buiten willen uitdragen (ons imago), overeen moet komen met

vormen onze leidraad voor wat we de komende jaren doen. We vinden

wat we intern zijn en hoe we ons gedragen (identiteit). Communicatie

het belangrijk om met partners ontwikkelingen in de watersector vorm

is in die zin van ons allemaal en wij samen bepalen het gezicht van het

te geven. Dat doen we vanuit vier speerpunten namelijk: veiligheid,

waterschap. Dat gezicht begint in feite bij de balie. Dat bewustzijn is nog

duurzaamheid, betaalbaarheid, innovatie. Onze uitingen en communicatie

niet breed in de organisatie aanwezig. Dit biedt nog veel kansen voor het

zijn zo breed dat het momenteel lastig kan zijn voor buitenstaanders ons

versterken van de communicatiekracht binnen de organisatie en voor het

te herkennen op deze speerpunten.



P38

Wat zijn de ontwikkelingen en trends op dit gebied?

De ontwikkelingen die we hiernaast ook zien, zijn:

We zien een aantal belangrijke trends en ontwikkelingen binnen het

• De rol van de communicatiespecialist verschuift steeds meer van

communicatievak, zoals deze zijn onderzocht door Logeion, de landelijke

middelenmaker en adviseur naar coach, bruggenbouwer en facilitator.

vakvereniging van communicatiespecialisten (bron: Logeion 2015/2016). • Intern = extern; wat intern besproken wordt, ligt zo op straat mede dankzij • Van horizontalisering naar netwerksamenleving; aan de ene kant zien we dat door de komst van sociale media de verschillen tussen groepen

sociale media. Dat vraagt dat we scherp en zorgvuldig zijn, maar ook dat we in staat zijn om zeer snel te reageren op berichtgeving.

en mensen kleiner worden. We zien ook dat we een samenleving van netwerken worden. Dit past goed bij de ontwikkeling die we binnen ons

• Er verandert veel binnen het perslandschap en op het gebied van

waterschap zien dat we ‘waterpartnerschap’ verder vorm willen geven. Dit

perscommunicatie en de manier waarop mensen nieuws consumeren.

vraagt nog wel dat we onder meer in staat zijn van buiten naar binnen te

Steeds meer vormen mensen ook zelf nieuws en staat interactie

denken.

centraal. Autoriteit wordt steeds minder bepaald door status, maar door positionering en volgers.

• Van glazen huis naar Be real; of we nu willen of niet, doordat de transparantie groot is onder andere door sociale media, is het belangrijk dat er aandacht is voor geloofwaardigheid en vertrouwen. Het gaat dus

• Omgevingsanalyse en oog en oor hebben voor omgeving (omgevingsmanagement) wordt steeds belangrijker binnen ons werk.

om authenticiteit en oprechtheid tonen in gedrag en beleid. • Burgerparticipatie is geen nieuwe trend maar nog steeds voor overheden • Datamining naar Real Time: datamining is een van de facetten van de

een belangrijke manier om burgers en belanghebbenden te betrekken

technologische revolutie die onze samenleving ondergaat. We beschikken

bij nieuwe ontwikkelingen. Vanuit het waterschap spreken we liever

over steeds meer datagegevens. Die technologie stelt ons in staat

over waterpartnerschap en samenwerking. Ook het waterschap zoekt

permanent in verbinding te zijn met elkaar en met tal van organisaties.

afstemming met bewoners en partners bij vraagstukken.

Doordat er steeds meer data beschikbaar zijn, zijn we meer zichtbaar en meer kwetsbaar. Organisaties moeten zich ervan bewust zijn dat iedereen meekijkt, altijd. Ze zullen ’agile’ (wendbaar) moeten zijn en dat biedt weer kansen ook voor communicatie om ons te oriënteren op mogelijkheden en risico’s. • Van emotiemaatschappij naar menselijke maat; Juist in een tijd waarin de schaal steeds groter lijkt te worden en afstand tussen mens en organisaties ook, groeit de behoefte aan individueel contact. We willen vertrouwen geven aan organisaties die dat verdienen en tegelijkertijd door hen wel serieus genomen worden. Organisaties moeten oog en oor hebben voor de omgeving en de belangen van de mensen.



P39


een signaal zijn om een bericht op internet te plaatsen over de manier

Als het gaat om de visie op communicatie is de invloed van de volgende

waarop we werken aan ‘veiligheid’. Dat bericht kan via sociale media

partijen als volgt:

worden verspreid.

• Bestuur: ons bestuur is de vertegenwoordiging van ons waterschap en bepaalt daarmee voor een belangrijk deel de uitstraling van ons

Wat is de ambitie met betrekking tot de communicatievisie?

waterschap. Of zoals onze dijkgraaf zegt: bestuursleden zijn niet het doel

De visie zoals we die graag inzetten met betrekking tot communicatie is als

maar het middel. Belangrijk is daarom dat onze bestuurders zich kunnen

volgt:

vinden in de visie op communicatie om er vervolgens ook uiting aan te

• Profilering: het waterschap werkt aan een herkenbaar eigen gezicht door

geven in hun contacten met collega’s, relaties en pers.

onder meer a. waterpartnerschap vorm te geven, b. gebruik te maken van gezamelijke participatie en burgers actief opzoeken, en c. door bij

• Directie: onze directie is intern gezichtsbepalend voor de manier waarop

communicatie ons nog meer dan nu te verplaatsen in onze doelgroepen

we communicatie vormgeven zowel binnen als buiten de organisatie.

en de vragen die binnen de doelgroepen leven, en d. door maatwerk te

Belangrijk is dan ook dat zij zich kunnen vinden in de communicatievisie

leveren binnen communicatie (diverse middelen inzetten zowel digitaal als

en het communicatiebeleid. Tegelijk heeft de directie intern een

fysiek voor diverse doelgroepen).

doorslaggevende voorbeeldrol. Als we willen dat medewerkers bijvoorbeeld ‘communicatiever’ zijn en gebruik maken van hun eigen communicatiekracht, is het cruciaal dat directie hierin het voorbeeld geeft. • Leidinggevenden: in het verlengde geldt hetzelfde voor leidinggevenden

• Kernboodschappen: we kiezen ervoor om te werken met duidelijke kernboodschappen die aansluiten bij de beleving van de burger. • We kiezen ervoor om ons te focussen op die projecten en initiatieven die

binnen onze organisatie. Hun commitment voor ons communicatiebeleid

bijdragen aan onze vier pijlers: veiligheid, betaalbaarheid, innovatie en

is van belang, en hun eigen rol is doorslaggevend als het gaat om het

duurzaamheid. Zo ontstaat een helder profiel van de organisatie.

communicatiever maken van de organisatie. Niet alleen als voorbeeld, maar ook als stimulator voor hun eigen afdelingen en teams.

• Positionering: we kiezen ervoor om onze bestuurders, en soms ook projectleiders of specialisten in te zetten om letterlijk een gezicht te geven

• Team communicatie: team communicatie is van belang als het gaat

aan de organisatie door optredens, media uitingen, actief zijn op sociale

om de organisatie te adviseren, ondersteunen en begeleiden bij het

media, in combinatie met andere uitingen (maatwerk). Daarbij zorgen we

richting geven aan onze communicatie. Niet alleen als het gaat om het

voor een combinatie van middelen die digitaal zijn en middelen in real life.

positioneren van projecten en bestuurders, maar ook als het gaat om het

Tevens weten we welke onderwerpen scoren in de media. We volgen de

meenemen van leidinggevenden en de organisatie in hoe zij zelf een rol

trends en issues die spelen.

kunnen innemen in ‘de communicatieve organisatie.’ Naar schatting is hiervoor een apart traject nodig omdat dit niet vanzelf gaat.

• Proactief: we kiezen ervoor om communicatie proactief in te zetten en kansen te benutten om publiciteit te zoeken (in media en op sociale

• Medewerkers: medewerkers hebben ook invloed op onze visie; immers

media). Hevige regenval kan bijvoorbeeld aanleiding zijn voor een Twitter

zij vormen mede het beeld van de organisatie naar buiten toe. Dat

bericht over het feit dat we als waterschap hard aan het werk zijn om het

begint overigens al binnen de organisatie in hoe we met elkaar omgaan.

water op peil te houden. Maar ook kunnen we zelf aanleidingen bedenken

Daarnaast kunnen medewerkers ook een belangrijke rol spelen in

om interviews aan te bieden aan media.

proactieve communicatie door alert te zijn op potentiele onderwerpen die we kunnen positioneren in onze communicatie. Als mensen bij het gemaal hard moeten werken wegens wateroverlast, kan dat bijvoorbeeld



• Effectief gebruiken van sociale media en interactiviteit bevorderen: we

P40


stimuleren graag het bestuur en ook projectmanagers om actief te zijn op

communicatie?

sociale media om zo niet alleen een gezicht te geven aan ons waterschap

Bovenstaande betekent:

maar ook interactie met onze omgeving tot stand te brengen.

• Dat we gaan werken aan het realiseren van de ‘communicatieve organisatie’ en het stimuleren van het van buiten naar binnen denken,

• Kennisdelen: We streven ernaar om kennisdelen meer dan nu een plek te geven door onder meer onze bestuurders te laten bloggen. Mogelijk

door hiervoor dit of volgend jaar een traject te starten. Mogelijk kan dit worden ondergebracht bij procesgericht samenwerken.

kunnen we ook specialisten laten schrijven over hun expertise om op die manier kennis online te delen.

• Belangrijk is dat team communicatie samen met directie en bestuur focus aanbrengt in wat we wel doen en wat niet als het gaat om communicatie

• Aandacht voor interne communicatie en leiderschap: We vinden het

uitingen. Prioritering daarbij vindt plaats op basis van onze pijlers en

belangrijk dat er ruime aandacht is voor interne communicatie en

missie en visie. Hier toetsen we niet alleen projectcommunicatie aan maar

leiderschap, waarbij directie en afdelingsmanagers een belangrijke rol

ook optredens van onze bestuurders.

hebben in het geven van richting aan de organisatie. Medewerkers hebben behoefte aan richting en duidelijkheid. Door deze te geven

• Binnen communicatie werken we met duidelijke kernboodschappen

kunnen we verder invulling geven aan focus, waterpartnerschap en

die aansluiten bij de beleving van onze doelgroepen. Een van die

positionering.

boodschappen kan bijvoorbeeld zijn: als waterschap zorgen we ervoor dat u veilig kunt wonen en werken….

• Communicatie is van de organisatie; met die insteek willen we de komende periode meer dan nu samen werken aan de ‘uitstraling’ van

• We zorgen voor meer bewustwording ten aanzien van de mogelijkheden

de organisatie, ofwel de corporate identity. Dat begint bij de balie waar

van sociale media en gaan mensen leren hoe ze dit in hun werk kunnen

bezoekers binnenkomen, tot aan het optreden van onze bestuurders.

gebruiken. Hiervoor kan volgend jaar een traject worden gestart, vanuit

Hiervoor is nodig dat iedereen zich bewust is van zijn of haar eigen

een multidisciplinair team (zie hiervoor verder het beleidsplan sociale

bijdrage. En het vraagt ook dat we alert zijn op houding en gedrag.

media).

Immers: het belangrijkste beeld dat mensen van ons hebben, wordt gevormd door hoe ze ons ‘ervaren’.

• We gaan interne communicatie en leiderschap verder vormgeven en verbinding aanbrengen tussen wat directie vindt en actief uitdraagt. • Goede afstemming tussen bestuur, directie en communicatie is essentieel om bovenstaande én de ambities uit de bijgevoegde beleidsplannen verder vorm te geven.

Hans Erkelens medewerker gebouwenbeheer “Voor mij is het belangrijk dat ik snel de juiste persoon vind in de organisatie. Goed met elkaar samenwerken geeft mij voldoening!”


Bijlage bouwsteen Interne situatie

P42

Bijlage

Bouwsteen Interne situatie Begrijpen wat er speelt is essentieel om


Communicatiestijl

de juiste strategische keuzes te maken

Organisatieniveau

De stijl binnen het waterschap wordt ervaren als top-down. Medewerkers

op communicatiegebied. Het kennen

We zijn een jong waterschap waar veel veranderingen hebben

zijn behoudend en uiten bij het koffiezetapparaat een licht-kritische toon

en begrijpen van de organisatie klinkt

plaatsgevonden en plaats (gaan) vinden. Er is beperkte instroom en de

ten opzichte van het management. Er is weinig informeel contact tussen top

zowel logisch als eenvoudig. Maar dat

uitstroom is vooral in de leeftijdscategorie van 50 - 65 jarigen. 60% van

en werkvloer en minder informeel contact tussen medewerkers onderling.

is het niet! Wat wil onze organisatie

de medewerkers is tussen de 40 en 50 jaar. Er zijn weinig jongeren en de

Mogelijk is door Ons Nieuwe Werken de stijl minder open geworden. Uit

op het gebied van strategisch HRM,

gemiddelde lengte van het dienstverband is tien jaar.

onderzoek van Steelcase in oktober 2014 blijkt dat mensen met een eigen

wat zijn de ambities als werkgever,

De focus vanuit management/directie ligt de komende vier jaar onder meer

kantoorruimte een hoger welzijn ervaren (7,1) dan mensen die geen eigen

wat leeft er op de werkvloer? Deze

op procesgericht samenwerken en op individuele ontwikkeling.

werkplek hebben (5,8).

besproken als het gaat om een interne

Wat leeft er op de werkvloer?


communicatiestrategie. Alleen dan kan

• Medewerkers zijn enthousiast over het waterschapswerk en de eigen

• Lang is binnen het communicatievak de IC een ondergeschoven

vragen moeten geregeld worden

het management sturen en richting

projecten, werken met passie en praten er positief over naar buiten toe.

kindje geweest. De laatste jaren wordt IC en verandercommunicatie

geven.

Minder positief zijn zij over de eenheid van leidinggeven/richtinggeven

in het verlengde, steeds meer gezien als een volwaardig onderdeel

binnen het management en bestuur.

binnen communicatie. Sterker nog: IC kan leiderschap in organisaties goed ondersteunen. En leiderschap in organisaties is een belangrijk

• Medewerkers ervaren de veranderingen en nieuwe programma’s zoals

aandachtspunt om richting te geven aan de organisatie.

Talent Werkt als onrustig en onveilig, met als gevolg dat werkplezier achteruitgaat en er werkdruk beleefd wordt, zo blijkt uit gesprekken die intern in de organisatie zijn gevoerd met mensen.

• De rol van het management en directie is daarbij onmisbaar en niet te onderschatten; belangrijk is dat de directie zich ervan bewust is dat ze een voorbeeldrol heeft binnen de organisatie. Daarnaast is het belangrijk

• Belangrijk aandachtspunt binnen de huidige situatie is dan ook openheid en (zelf)vertrouwen.

dat de directieleden het lef hebben om het echte gesprek met mensen in en buiten de organisatie aan te gaan. IC kan daarbij ondersteunend zijn. Ook als het gaat om het betrekken van mensen bij ontwikkelingen in de organisatie. • Bekende communicatiespecialisten zoals Erik Reijnders, Noelle Aarts en Ilse van Ravensteijn zijn belangrijke trendsetters op het gebied van IC. Zij hebben het steeds meer over de veranderende rol van de communicatieprofessionals als bruggenbouwer, coach en verbinder.

Bijlage bouwsteen Interne situatie


P43

Noelle Aerts heeft het over het belang ‘bridging en bonding’ (het

Wat is de ambitie die we hebben met betrekking tot IC?

bouwen van bruggen tussen andersdenkenden en de verbinding tussen

• De ambitie is dat we een communicatieve organisatie zijn die zowel intern

gelijkgestemden). Erik Reijnders stelt zich in de basis vier vragen die

communicatief is, als ook in relatie tot externe relaties.

steeds terugkomen als het gaat om het richting geven aan interne communicatie:

• Dat betekent dat mensen zich ervan bewust zijn dat iedereen een aandeel

• Wat is er aan de hand?

heeft in de communicatie, zowel intern als extern. Communicatie kan

• Wat speelt er?

daarbij ondersteunen om mensen die rol te laten innemen. Binnen het

• Wat betekent dat voor ons?

communicatievak noemen we dit ook Factor C.

• Wat gaan we nu doen? • Daarnaast mag IC meer een plek krijgen binnen de organisatie. Het liefst

De vragen lijken simpel, tegelijk bieden ze een goed uitgangspunt voor het

zodanig dat IC betrokken wordt bij leiderschapsvraagstukken binnen

voeren van het gesprek binnen organisaties. Ilse van Ravensteijn benadrukt

onze organisatie- en verandervraagstukken. Zodat ze aan de voorkant kan

ook het belang van consistentie in communicatie in haar boek “100%

meedenken, adviseren en later faciliteren in de uitvoering.

consistent”. Dit sluit nauw aan bij het belang om te zorgen dat we binnen onze organisatie zijn wat we extern willen uitdragen. Het management speelt

Wat betekent dit voor ons als waterschap en voor de

hierin een cruciale rol.

communicatie? • Dit betekent dat het nodig is dat mensen zich ervan bewust zijn dat

Welke partijen hebben invloed op interne communicatie?

iedereen een rol heeft in de organisatie met betrekking tot communicatie.

• Directie, afdelingshoofden en teamleiders zijn grotendeels bepalend voor de IC. Met name omdat zij een centrale rol hierin te vervullen hebben,

• Communicatie kan mensen ondersteunen in het nemen van deze rol.

door:

a. Het voorbeeld te zijn voor hun mensen in het aangaan van verbindingen en het aangaan van het open gesprek.

b. Belangrijk is dat ze goed kunnen vragen en doorvragen om feeling te

• Daarnaast is het belangrijk om sommige rollen ook vast te leggen binnen onze werkwijze zodanig dat directie en afdelingsmanagers ook officieel een verantwoordelijkheid nemen en hebben binnen processen

hebben met wat er speelt binnen de organisatie en op de werkvloer.

in de interne communicatie. Dat vraagt van hen ook het vermogen om

Als immers daar zicht op is, kun je de communicatie afstemmen op de

empatisch te zijn en zich kwetsbaar op te kunnen stellen. Immers, als je

vragen (of soms angsten) die er leven.

open het gesprek voert, hoor je soms ook dingen die je liever niet zou horen.

• Daarnaast hebben ook medewerkers invloed. Er ontstaat intern open communicatie wanneer zij een open cultuur ervaren. Daar zijn zij zelf ook

• Ook medewerkers hebben een rol in de communicatie, door ook op

onderdeel van. Een wisselwerking tussen vertrouwen dat onze leiding

termijn proactief van zich te laten horen en de afstemming te zoeken.

geeft aan mensen en de ruimte die mensen nemen, is cruciaal in de

Momenteel lijkt het erop dat mensen ‘voorzichtig zijn’ in het uiten van wat

openheid die medewerkers zullen ervaren.

gedacht wordt omdat mensen zich kwetsbaar voelen in de organisatie, zo komt naar voren uit de gesprekken die we hierover binnen de organisatie

• Bestuur heeft ook invloed op de IC. In het neerzetten van het waterpartnerschap en het positioneren van de organisatie spelen zij een belangrijke rol. Daarmee beïnvloeden ze de manier waarop ook medewerkers naar de eigen organisatie kijken en trots kunnen zijn op ‘hun waterschap’.

hebben gevoerd.


Bijlage bouwsteen Externe situatie

P44

Bijlage

Bouwsteen Externe situatie Organisaties moeten steeds alerter


Technische kennis wordt schaarser

zijn op relaties met de buitenwereld.

• In onze visie en missie geven we duidelijk aan dat we waterpartner willen

• Al jaren zien we dat steeds minder jongeren kiezen voor een technische

Dit geldt voor meer disciplines,

zijn. De huidige wateropgaven zijn ook dermate complex, dat alleen

opleiding. Technische kennis gericht op waterveiligheid, voldoende

maar extra voor communicatie. Als

een aanpak samen met partnerorganisaties en burgers zorgt voor het

en schoon oppervlaktewater en gezuiverd water wordt in Nederland

communicatieprofessional is het

gewenste resultaat: veilige dijken, droge voeten, voldoende en schoon

schaarser en raakt versnipperd. De komende jaren zal het tekort verder

belangrijk te weten wat er speelt en

water.

oplopen.

wat de sentimenten zijn bij stakeholders (intern en extern). Die inzichten

• De focus in ons waterschap ligt dan ook op samenwerking met partners

• Het wordt voor ons waterschap belangrijker om deze kennis beschikbaar

gebruiken we om strategische keuzes

als provincie, gemeenten, terreinbeherende organisaties en andere

te stellen en zichtbaar te maken. Met onder andere de TOP-sector Water

te maken en om gezien te worden als

belangenorganisaties en betrekken van inwoners. Dit moet de komende

spannen we ons in om meer jongeren te interesseren voor opleidingen

serieuze gesprekspartner. Wanneer

jaren nog meer vorm en inhoud krijgen.

in de techniek en een carrière in het watermanagement. Binnen ons

je als communicatieprofessional weet

waterschap is een start gemaakt met langdurige samenwerkingsverbanden

wat er speelt, kun je bijdragen aan een

Beeldvorming inwoners

betere interne besluitvorming, door

• Vanuit de imagometingen van de Unie (1-meting 2014 en 0-meting 2012)

met onderwijsinstituten.

kwesties te agenderen en te bespreken

weten we dat burgers interesse hebben in maatschappelijke thema’s

Weten wat er leeft

met directie en bestuur.’

als duurzaamheid. In de uitvoering van onze taken wordt innovatief

• Als organisatie moeten we feeling hebben met de sentimenten buiten

(Bron: Communicatieframe

en duurzaam gewerkt. Ook werken we toekomstgericht en zoeken we

onze organisatie over actuele vraagstukken. De P-overleggen kunnen

Betteke van Ruler en Peter Korver).

de samenwerking met partners op, dat laten projecten als energie- en

hier een belangrijke rol in spelen evenals het Public Affairs-team dat pas

grondstoffenfabriek zien.

is opgericht en tot doel heeft goed te kijken naar wat er speelt en wat er nodig is qua communicatie en inzet van bestuurders om daar goed op in

• Aan de hand van vier thema’s is in de externe communicatie gewerkt aan beeldvorming: veiligheid, innovatie, duurzaamheid en betaalbaarheid. Nog meer dan nu kunnen we deze thema’s gebruiken in het positioneren van onze organisatie.

te spelen.



P45

Wat zijn belangrijke ontwikkelingen en trends?


Betaalbare overheid

• Bestuur: bestuur heeft een belangrijke invloed in de beeldvorming over

• De burger let extra goed op zijn geld en accepteert niet zomaar tariefstijgingen van de waterschappen.

het waterschap, tevens hebben onze bestuursleden nauwe contacten met samenwerkende partijen. Daarmee zijn ze ook van invloed op de sentimenten bij de waterpartners. Uiteraard dienen ze door de ambtelijke

• Daarnaast begrijpt de burger vaak niet waarom hij/zij waterschapsbelasting moeten betalen. • De burger uit ook makkelijker en sneller zijn beleving op dit gebied:

organisatie te worden gevoed en geadviseerd over wat er leeft en speelt bij waterpartners en bij burgers. • Directie: directie heeft een grote invloed op dit onderdeel. Van belang is

sociale media wordt steeds meer en makkelijker gebruikt om meningen te

dat directie een standpunt inneemt over de mate waarin we zicht willen

ventileren.

hebben op het sentiment bij relaties, samenwerkende partners en burgers. Van belang is dat directie een duidelijk beeld heeft over het belang van

Laag bewustzijn over waterbeheer en waterveiligheid

relatiebeheer en het al dan niet inspelen op wat er bij waterpartners

• Medeoverheden en belangenorganisaties hebben vaak wel kennis van

leeft en speelt. Zij kunnen het belang hiervan ook uitdragen binnen de

het waterschap en waterschapstaken, maar geen, of onvoldoende kennis

organisatie en zelf het voorbeeld geven door ook omgevingssensitief te

van de belangrijke relatie tussen het waterschap als organisatie en de

zijn (zowel binnen als buiten de organisatie). Dat maakt het makkelijker

taakuitvoering.

voor anderen om het voorbeeld te volgen.

• De burger vindt zijn veiligheid belangrijk en ervaart het als vanzelfsprekend dat het in Nederland goed geregeld is.

• Afdelingshoofden: hebben een belangrijke rol als het gaat om hun mensen omgevingsbewust te maken. Voor projectleiders en adviseurs is het van belang dat ze zich bewust zijn van wat er in onze omgeving

• Tegelijk is het voor de burger vaak niet helder hoe de taakverdeling is

speelt opdat we hier goed op in kunnen spelen. Zij hebben hierin een

tussen waterschappen (waterveiligheid en beheer), waterleidingbedrijven

ambassadeursrol te vervullen en zijn dus van belang bij het geven van

(drinkwater), en gemeenten (die gaan over rioleringen).

richting hierin binnen hun afdeling. In het verlengde hiervan hebben ook teamleiders invloed op het omgevingsbewust maken van hun teams.

Politieke interesse • In de politiek is het bewustzijn over het belang van waterschappen

• Team communicatie: kan vanuit haar adviserende rol invloed uitoefenen.

sterk verbeterd. Toch blijft onterecht het beeld deels bestaan dat

Vanuit ons vak zijn we als team het geweten van de organisatie en is

waterschapstaken net zo goed door andere organisaties uitgevoerd

omgevingssensitiviteit van belang in ons vak, om scherp te kunnen

kunnen worden.

adviseren.

• De burger heeft maar één belang en dat is dat de taken goed uitgevoerd worden. Wie dit doet, is voor de burger niet belangrijk. Hij hecht dan ook geen of nauwelijks waarde aan het waterschap als overheid. Veel burgers begrijpen dan ook niet goed waarom ze nu moeten stemmen tijdens verkiezingen en waarop ze moeten stemmen.



Wat is de ambitie die we hebben met dit onderdeel? • Belangrijk is dat we binnen onze communicatie goed inspelen op die thema’s en onderwerpen die burgers en partners bezighouden door een actieve en proactieve communicatie en persbenadering en effectieve inzet

P46

Wat betekent dit voor ons als waterschap en voor de communicatie? • We hanteren een proactieve communicatie en persbenadering en maken daarbij keuzes samen met bestuur, directie en team communicatie.

van sociale media (niet alleen als zendinstrument maar ook voor interactie en monitoring).

• Relatiebeheer en omgevingssensitiviteit moet een duidelijke plek krijgen in de werkwijze van onze organisatie. Waarbij het ontwikkelen van

• Relatiebeheer moet een duidelijke plek krijgen in de organisatie. Alle

omgevingssensitiviteit en van buiten naar binnen denken een belangrijke

waterschappers moeten beseffen dat werken aan relatiebeheer van

plek krijgt. Hierbij moet het besef en begrip komen dat communicatie

belang is.

ertoe doet en dat dat niet alleen een kunstje is van team communicatie. Communicatie is van alle waterschappers!

• Vanuit communicatie werken we aan het omgevingssensitief maken van de organisatie binnen de ambitie om de organisatie communicatiever te

• Voor communicatie betekent dit dat we soms nog meer dan nu de ogen

maken. We maken onze mensen ervan bewust dat iedereen bijdraagt aan

en oren zijn van de organisatie, traceren wat er in onze omgeving speelt,

de beeldvorming van onze organisatie. Samen signaleren van issues die in

en onze bestuurders en andere interne klanten effectief kunnen adviseren

onze omgeving spelen, maakt dat we sneller en daadkrachtiger handelen.

over wat dit betekent en hoe er gehandeld kan worden. • Team communicatie moet zich dan inzetten op competenties als verbinder, kennis (dynamiek begrijpen van online en snelheid van communicatie), flexibiliteit (zowel op inhoud als op werktijden), ‘doenker’: schakel tussen strategie en uitvoering, coaching, oog voor processen, lef (niet bang om zelf aan de knoppen te zitten).

Gerard Dalhuisen directeur “Samenwerken, is vanuit (zelf) vertrouwen aan iets gemeenschappelijks bouwen.”


Bijlage bouwsteen Ambitie

P48

Bijlage

Bouwsteen Ambitie Ambitie is het streven naar een bepaald


doel, de stip op de horizon waar je

Als we kijken naar de huidige situatie en waar onze ambitie ligt als

samen naartoe wilt.

organisatie, dan zien we een aantal lijnen:

toekomstbeelden op het gebied van waterhuishouding, stedelijk gebied,

In dit hoofdstuk komt aan de orde:

• Onze kernwaarden zijn: omgevingsgericht, resultaatgericht, mensgericht,

veiligheid, zuiveringscapaciteit, winnen van grondstoffen energie en

wat is onze kernopdracht? Ofwel: wat willen we met wie bereiken? En waar gaan we voor? Mogelijk zit hier een

samenwerkend en lerend/innoverend. • Onze speerpunten zijn: duurzaamheid, innovatie, veiligheid en betaalbaarheid.

• Leidende documenten voor onze werkwijze zijn de lange termijnvisie met

integraal grondwaterbeheer. En daarnaast het waterbeheerprogramma dat de leidraad vormt voor de richting van ons waterschap de komende jaren.

overlapping met de bouwsteen visie en de bouwstenen interne en externe

• Waterpartnerschap vormt een belangrijk aandachtspunt voor de

situatie. Dat is niet vreemd omdat

organisatie in de manier waarop we samen met partners richting willen

juist in dit hoofdstuk deze elementen

geven aan waterbeheer, veiligheid, duurzaamheid en innovatie.

samenkomen. • Intern vormen ‘medewerkersontwikkeling: Talent werkt’ en ‘procesgericht samenwerken: Samen Werkt!’ richtinggevende programma’s voor onze medewerkers. • Wanneer we kijken naar de huidige situatie binnen het team communicatie, valt op dat het team erg veel aanvragen krijgt voor communicatieondersteuning en dat de werkzaamheden nu gericht zijn op een grote hoeveelheid projecten. De focus lijkt te ontbreken en de ambitie ligt met name op het goed verrichten van de grote hoeveelheid werkzaamheden die er is. Aan de hand van de hoeveelheid bovenstaande richtinggevende uitgangspunten en documenten is dit wellicht niet verbazingwekkend.



P49

Wat zijn de trends?

Welke partijen hebben invloed op onze communicatieambitie?

Wanneer we kijken naar de communicatie, dan zien we trends zoals die

Wanneer we kijken naar ons waterschap zijn er verschillende partijen van

in de bouwsteen visie zijn verwoord en ook in andere beleidsonderdelen

invloed op de communicatieambitie.

terugkomen. Binnen het document ‘Deel je rijk- Relevante trends voor

• Bestuur: de ambitie is aangegeven in onze lange termijnvisie en het WBP.

overheidscommunicatie’ van de rijksoverheid worden over 2013/2014 zo’n

Met het invullen van waterpartnerschap geven onze bestuurders op een

37 trends genoemd die van invloed zijn op overheden.

belangrijke manier richting aan relatiebeheer en dus ook communicatie. Ons bestuur wil graag een sterkere zichtbaarheid van ons waterschap

Hieronder noemen we er een paar. Zie voor meer informatie ook:

richting partners en burgers. Zij vormen tegelijk zelf grotendeels het

http://www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/

‘gezicht’ van ons waterschap. Niet alleen door optredens maar ook door

rapporten/2013/06/27/deel-je-rijk-relevante-trends-voor-

hun houding en gedrag in contact met partners en burgers.

overheidscommunicatie.html • Directie en afdelingshoofden: zij beïnvloeden de ambitie doordat hun • De terugtrekkende overheid.

commitment op de communicatieambitie van belang is. Tegelijk is hun rol als manager van belang om medewerkers mee te krijgen en te motiveren

• Verwachtingenmanagement wordt steeds belangrijker. • Gezag neemt af.

voor de ambitie die we nastreven op het gebied van communicatie. • Team communicatie: kan door het volgen van trends en oog en oor te hebben voor wat er in en buiten de organisatie leeft, het ‘geweten’ zijn

• Er ontstaan andere bestuurdersstijlen.

van de organisatie. En daarmee invloed uitoefenen op de richting die we geven met inzet van communicatie. Door middel van de advisering en

• Mediacratie; het debat vindt steeds meer plaats in de media in de

uitvoering van communicatie voor interne opdrachtgevers.

publieke ruimte. • Medewerkers: ook medewerkers zijn van invloed op de ambitie. Zij • Burgers en stakeholders vragen steeds meer om helderheid van overheden.

kunnen deze versterken of verzwakken door persoonlijk hun bijdrage te leveren aan de uitingen van communicatie en door de relatie die ze hebben met klanten, burgers en partners.

• Mensen hebben behoefte aan leiderschap; mensen sluiten graag aan bij wie een eigen verhaal heeft.

• Burgers en samenwerkende partijen; zij zijn van invloed op onze ambitie: immers in de samenwerking en de vragen die we krijgen, merken we of

• Identiteit en authenticiteit is steeds belangrijker.

we al dan niet de aansluiting hebben bij wat burgers en partners bezig houdt. Wanneer dat niet het geval is, is het van belang dat we onze

• Er komt een andere rol voor de communicatieprofessional, namelijk die

ambitie bij te stellen.

van verbinder in een netwerksamenleving. • Media: Ook media kunnen onze ambitie beïnvloeden. Zij kunnen immers • Binnen communicatie gaat het er steeds meer om anderen binnen en

deels ons imago richting geven.

buiten te helpen met communiceren (Factor C). • Unie van Waterschappen: beïnvloedt ook de ambitie door vanuit de • Conversatie als communicatiestijl krijgt steeds meer een plek; van zenden naar oordeelvrij luisteren.

gezamenlijke waterschappen richting te geven aan de beeldvorming over waterschappen via beleid en eigen uitingen.



Wat is de ambitie die we hebben ten aanzien van communicatie?

P50

• Interne communicatiekracht versterken: communicatie en gedrag

De ambitie die we vanuit communicatie hebben is:

gaan hand in hand. We vinden het belangrijk om de verbinding in de

• Profilering: de ambitie is om samen met bestuur, directie en organisatie

organisatie te versterken tussen management en medewerkers en tussen

een gezicht te geven aan het waterschap richting burgers en

managementlagen onderling. Niet alleen communicatie speelt hierbij

samenwerkingspartners. De manier waarop we dit doen staat onder meer

een belangrijke rol, maar ook leiderschap. Directie, afdelingsmanagers en

verwoord in de verschillende deelbeleidsplannen: door inzet via media,

teammanagers zijn hierin richtinggevend, stimulerend en bepalend.

sociale media, interne communicatie, corporate communicatie, educatie en arbeidsmarktcommunicatie en door meer focus aan te brengen in waar


we wel en niet over communiceren. Uitgangspunt hierbij is dat wij van

communicatie?

zenderoriëntatie naar ontvangeroriëntatie gaan.

Onze ambitie betekent voor ons waterschap dat: • We met bestuur en directie prioriteren in communicatie en focus

• Aansluiten bij beleving burger: de ambitie is het waterschap dichterbij

aanbrengen over waar we ons wel en niet op profileren.

burgers te brengen door met communicatie en tone of voice aan te sluiten bij wat burgers, partners en kinderen en jongeren, bezig houdt.

• We werken aan een sterkere profilering vanuit de voorgestelde

Het waterschap is niet per definitie ‘sexy’ en wordt dat ook niet snel. Waar

beleidsvoorstellen voor media, sociale media, interne communicatie,

ons werk mensen raakt, is het belangrijk dat we kansen gebruiken in de

educatie en arbeidsmarktcommunicatie en corporate communicatie.

communicatie. • We werken meer vanuit accountability door waar mogelijk effecten van • Meer werken vanuit accountability: we vinden het belangrijk om te communiceren daar waar we verwachten dat het een meerwaarde heeft

communicatie te meten en deze inzichten te gebruiken voor volgende communicatieambities.

voor onze doelgroepen en bijdraagt aan de relatie met burgers en/of samenwerkingspartners. Nu communiceren we soms omdat we het als

• Via een traject (ondergebracht bij voorkeur bij procesgericht

organisatie belangrijk vinden, terwijl het publiek er niet altijd behoefte

samenwerken) de communicatiekracht van de organisatie versterken,

aan heeft. Het online jaarverslag 2014 is hiervan een voorbeeld. Het zier

waarbij directie en management een belangrijke rol hebben.

er prachtig uit, maar ondanks de communicatie hierover, is het nauwelijks bekeken (182 externe unieke bezoekers, die gemiddeld 3 minuten kijken).

• De identiteit van onze organisatie versterken door meer aandacht te

Hoe graag we de awareness gap (zie OESO-rapport) ook willen verkleinen,

hebben voor de beleving van medewerkers binnen de organisatie, zowel

we moeten realistisch blijven over wat haalbaar en betaalbaar is.

binnen ons hoofdkantoor als daarbuiten. En door vanuit management richting en uiting te geven aan missie, visie en ambitie van de organisatie

• De communicatiekracht in de organisatie benutten: we willen dat communicatie door en met onze hele organisatie wordt vorm gegeven. Vanuit het besef dat we allemaal bijdragen aan het imago van de watersector en het waterschap. • Aansluiten bij de mogelijkheden die sociale media, media, educatie, arbeidsmarktcommunicatie en corporate communicatie bieden om ons te profileren, te luisteren naar wat er om ons heen speelt (omgevingssensitief zijn) en interactie tot stand te brengen.

en communicatie.


Bijlage bouwsteen Accountability

P51

Bijlage

Bouwsteen Accountability Accountability gaat over het afleggen


van verantwoording, maar ook over het

• De effecten van communicatieve ondersteuning worden binnen ons

• Ontwikkelingen hierbij zijn dus dat medewerkers zich meer bewust worden, verantwoordelijkheid nemen rondom communicatie en dat een

nemen van verantwoordelijkheid voor

waterschap niet of nauwelijks gemeten. Accountability staat nog in de

communicatieafdeling hierbij meer de adviserende en coachende rol

activiteiten, producten, beslissingen

kinderschoenen.

aanneemt.

en beleid op het gebied van communicatie. Waarop je accountable

• Daarnaast is niet altijd helder waar het communicatieteam

• Veel organisaties meten niet of nauwelijks het effect van communicatie.

bent is onlosmakelijk verbonden met

verantwoordelijk voor is. Een strakke lijn hierin ontbreekt. Er komen

Het kan echter van grote meerwaarde zijn om effectiever te zijn en om

je kernwaarden en je kernopdracht, je

veel aanvragen binnen (administratieve klussen) die ook door anderen

meer resultaatgericht te werken. In Communicatie #Nu, grootboek van

ambitie. Daarom zijn accountability en

opgepakt kunnen (of moeten) worden. Dit kan voortkomen uit het feit dat

het communicatie vak (april 2015) staat: “Communicatieteams doen er

ambitie nauw met elkaar verbonden.

mensen gewend zijn dat ze voor aan communicatie gerelateerde vragen

goed aan metingen niet alleen te gebruiken om te controleren of doelen

Accountability is een belofte van het

naar team communicatie gaan. De vraag is of dit nog past in de trend dat

gehaald zijn, maar ook om inzichten te genereren om beslissingen te

team communicatie naar de organisatie.

organisaties in de breedte meer communicatief worden. We willen toe

nemen. Onderzoek is input voor actie. Inzichten op basis waarvan je acties

Daarbij gelden twee aspecten:

naar een situatie waarin hierover heldere afspraken worden gemaakt.

onderneemt of juist niet. Dat vraagt discussie, gezond verstand, lef en

1. Waarvoor ben je verantwoordelijk, en

discipline, geen ingewikkelde statistische analyses.”

is wat we doen een maatschappelijk


acceptabele keuze?

• Organisaties worden steeds communicatiever. Storytelling en ‘het verhaal

2. Hoe leg je verantwoording af? Hoe

• Binnen het communicatie vak ontwikkelt zich het bewustzijn dat met de

van de organisatie’ worden steeds vaker ingezet. Dat gebeurt om de

inzet van communicatie je naar een resultaat toe kunt werken. Voorbeeld:

onderbouw je keuzes en hoe toon je

buitenwereld meer inzicht te geven, maar zeker ook om intern meer

onze open dag, waar we achteraf kijken of de inspanningen tot het

aan wat je resultaten zijn?

betrokkenheid en kennisuitwisseling te realiseren.

beoogde resultaat hebben geleid.

Als je accountability goed op orde hebt, dan heb je met de organisatie

• De organisatie doet handreikingen, waardoor medewerkers zich bewust

keuzes gemaakt, gebaseerd op de

worden van het feit dat zij het visitekaartje van de organisatie zijn.

inzichten die je hebt, over wat we wel

Medewerkers beseffen zich dan waarschijnlijk beter dat alles wat ze

en niet doen.

doen ook afstraalt op de organisatie en het beeld over de organisatie. Communicatie is dan van de hele organisatie (communicatie dat ben jij!) en niet enkel van een afdeling communicatie.


Bijlage bouwsteen Accountability

P52


gebruik je bij het maken van nieuwe beslissingen. Maak je strategisch en

• De directie, functioneert vaak als opdrachtgever, en heeft een belangrijke

communicatief geen keuzes, dan ontstaat het beeld niet.

rol om samen met communicatie na te denken over de te verwachten effecten van communicatie inspanningen, vooraf en ook om te kijken naar effecten achteraf.

• Het werken met het Public Affairs-team, en de aansluiting van adviseurs bij de portefeuille overleggen dient om met het bestuur duidelijke keuzes te maken.

• Als communicatieteam leggen wij aan directie verantwoording af en met hen moeten we kijken naar eisen, verwachtingen en wensen.

• We willen over meer data beschikken waaruit we kunnen opmaken waar onze focus m.b.t. communicatie moet liggen en waar vanuit de

• Projectleiders en afdelingshoofden vormen voor team communicatie de

organisatie behoefte aan is: welke verwachtingen heeft de organisatie

interne klanten. Van belang is samen met hen te kijken naar of ze tevreden

van communicatie?. Hoe ziet de rest van de organisatie ons? Als adviseur

zijn over de behaalde resultaten naar aanleiding van communicatie. Zijn

of als uitvoerende partij? HollandSpoor (Rotterdams consultancybureau)

zij tevreden over onze ondersteuning? Is hun project naar tevredenheid

heeft hiervoor een handzame vragenlijst ontwikkeld, deze is zeer bruikbaar

verlopen, mede dankzij communicatie?

voor ons.

• Team communicatie adviseert bestuur, directie, afdelingshoofden en


(project)managers en schat voorafgaand aan communicatie in wat

communicatie?

realistisch en haalbaar is, en meet (waar mogelijk) wat het effect is

Dit betekent voor ons waterschap dat we:

geweest van inspanningen. Om er vervolgens over te adviseren als het

• Om de goede dingen te doen en die dingen goed te doen, keuzes maken

gaat om keuzes voor de toekomst.

Wat is de ambitie die we hebben met betrekking tot dit onderdeel? • De ambitie van team communicatie is dat de uitingen en middelen

waarvoor team communicatie verantwoordelijk is en waarvoor niet. • In samenwerking tussen team communicatie en afdelingen, team communicatie en directie en bestuur in bestaande en nieuwe

van het waterschap beter aansluiten op de behoeften van de diverse

overlegsituaties met elkaar in gesprek gaan en sámen aan de slag te gaan

doelgroepen zodat onze organisatie zich sterker en duidelijker kan

om:

positioneren. Dat wil team communicatie bereiken door duidelijke keuzes

- Aan de voorkant inschattingen maken via intakes in afstemming

te maken in afstemming met bestuur en directie over wat we wel en niet

met opdrachtgever (wat beoogt deze, welk effect is gewenst) om

doen.

verwachtingen ten aanzien van communicatie vooraf helder te maken, concreet en smart?

• Onze ambitie is dat de medewerkers van het waterschap het belang van deze focus inzien: het zorgt voor een duidelijk beeld naar buiten toe en

- Waar mogelijk de effect meten van deze inspanningen. - Deze inzichten gebruiken voor nieuwe beslissingen (voorbeeld: de

daardoor dat inwoners begrijpen wat wij doen (zichtbaar maken van het

resultaten van het publieksjaarverslag 2014 dat erg weinig werd

bestaansrecht waterschap).

bekeken, gebruiken voor het nadenken over hoe om te gaan met de communicatie rondom het WBP.)

Dit doen we door: • Meer focus aan te brengen door met de organisatie duidelijke keuzes te maken over wat wel en niet doen met betrekking tot communicatie. Die keuzes zijn gebaseerd op de inzichten die er zijn, dit noemen we ook wel decisional accountability, ofwel, bevindingen vanuit eerdere ervaringen,

- Doelen te stellen. Zo kunnen we ‘samen doen wat nodig is’. We moeten meer planmatig werken en resultaatgericht om het beoogde effect te behalen.

Jeroen Koelewijn gebiedsbeheerder “Juist bij moeilijke gesprekken met inwoners, is het belangrijk om te zorgen dat je na het gesprek samen zo uitgepraat bent, dat elkaars deuren altijd openstaan.”


Bijlage bouwsteen Stakeholders

P54

Bijlage

Bouwsteen Stakeholders Team communicatie werkt samen met


anderen, zowel binnen als buiten het

Intern

waterschap, om haar doelen te kunnen

De eerste categorie stakeholders vinden we binnen het waterschap.

halen en de communicatiestrategie

Waarom zijn deze stakeholders belangrijk voor team communicatie en

vorm te geven. Wie zijn eigenlijk de

waarom hebben ze invloed?

stakeholders van team communicatie? Het gaat hierbij om interne en externe

• D&H Omdat dagelijks bestuursleden het gezicht zijn van

• Team P&O Het inrichten van de interne communicatie en het

partners waarbij de samenwerking

het waterschap, zijn zij zeer belangrijk. Ze kunnen het

procesgericht samenwerken en Talent Werkt, staat of

meerwaarde oplevert voor beide

imago van het waterschap maken of breken.

valt veel met goede inbreng vanuit team P&O.

partijen. Kortom: wie heeft team communicatie nodig om de ambities

• Directie Als ambassadeur van de communicatieve organisatie

• Projectleiders Als ambassadeurs van de communicatieve

van het waterschap te realiseren en

vergroot de directie de slagkracht van het water

organisatie kunnen projectleiders de slagkracht van

waarom? Hoe kan de samenwerking

schap tenzij deze rol niet door de directie wordt

de organisatie vergroten, of ze pakken deze rol niet.

met deze stakeholders worden

opgepakt. Directie is verantwoordelijk en opdracht

Tevens kunnen zij al dan niet communicatiekansen

uitgebouwd en versterkt?

gever voor communicatie.

signaleren en delen en zo bijdragen aan een sterkere profilering van het waterschap.

• Afdelingshoofden Als toekomstige ambassadeurs van de communi catieve organisatie kunnen afdelingshoofden en

• Buitendienst-

Zij zijn vaak letterlijk het eerste aanspreekpunt voor

teammanagers de slagkracht vergroten. T evens

medewerkers,

mensen waarmee we te maken hebben. Zij bepalen

kunnen zij al dan niet communicatiekansen

receptionisten en

daarmee voor een belangrijk deel het imago van

signaleren en delen om zo de positionering van het

telefonisten

de organisatie. Dit vraagt om een goede

waterschap te versterken.

begeleiding van mensen in die betreffende rol als

vertegenwoordiger van de organisatie.

• Algemeen bestuur Omdat algemeen bestuursleden mede het gezicht zijn van het waterschap, zijn ook zij belangrijk in de

• Overige

positionering van de organisatie. Ze kunnen het

imago maken of breken.

Als drager van de communicatieve organisatie

medewerkers vergroten medewerkers de slagkracht of ze pakken deze rol niet. Tevens kunnen zij al dan niet communicatiekansen signaleren en delen.


Extern

P55

• Organisatie breed wordt gewerkt aan een nauwere relatie met onze

Tot de tweede categorie horen externe doelgroepen die belangrijk zijn voor

externe stakeholders: in het kader van het waterpartnerschap. Dit maakt

team communicatie en het behalen van de ambities van de organisatie.

het noodzakelijk om ook de relatie met de communicatieafdelingen van onze waterpartners aan te halen, omdat wij zo op de hoogte raken van

• Pers Pers kan onze bekendheid vergroten en ons imago

wat er speelt bij de externe stakeholders en zicht krijgen op hoe zij tegen

verbeteren of juist niet. Hiermee vormen ze voor ons

ons waterschap aankijken. Dat biedt ons weer gelegenheid hierop in te

een belangrijke partij om een relatie mee te onder

spelen.

houden.

Wat zijn de ontwikkelingen en trends op dit betreffende gebied? • Collega’s RWS: HWBP en RvdR

Partner in de communicatie van enkele grote projecten.

• Stakeholdermanagement krijgt steeds meer een plek in omgevings gerichte organisaties: Het is goed om te handelen volgens het stakeholdermanagementsysteem. Dit beschrijft hoe je als organisatie

• Collega bij Platform Kan helpen bij benutten van communicatiekansen WVE

moet omgaan met je stakeholders. Zowel intern als extern.

wat betreft samenwerking in afvalwaterketen. Hoog

• Unie van

Tevreden houden

Nauw betrokken houden en actief

Is voor ons richtinggevend, toetssteen,

Waterschappen inspiratiebron. Collega’s veiligheidsregio’s VRU+VNOG , collega’s van Ons Water (ministerie

benaderen/beïnvloeden Invloed


(dit zijn sleutelfiguren) Laag

Monitoren (minimale inspanning)

Informeren

van I en M), collega’s bij waterschappen, collega’s bij gemeenten en provin cies, collega’s bij aannemers en collega’s overige partners. Deze groep kan helpen bij benutten/signaleren van kansen, bij taak- en naamsbekendheid.

Laag

Hoog

Interesse

Wat is de huidige stand van zaken? Intern • We zijn nog onvoldoende de communicatieve organisatie die we willen zijn.

• Zoals de tabel aangeeft, is er een verschil in inspanning richting je stake holders. De stakeholders die weinig invloed op onze organisatie kunnen uitoefenen én ook weinig interesse tonen, hoeven enkel gemonitord te worden. Deze minimale inspanning is wel belangrijk, omdat er altijd iets

• Het is van groot belang dat alle medewerkers en bestuurders zich ervan

kan gebeuren waardoor er toch een samenwerking kan ontstaan. De

bewust zijn dat ze mede gezichtsbepalend zijn voor het imago van onze

stakeholders die een hoge mate van interesse tonen in ons waterschap

organisatie en dat goede interne samenwerking (procesgericht samenwer

én ook veel invloed hebben, moeten nauw betrokken worden en (pro)

ken) en goede interne communicatie cruciale voorwaarden zijn om goed

actief benaderd worden. Zij zijn de sleutelfiguren (binnen en buiten de

te communiceren met onze waterpartners en de rest van onze omgeving.

organisatie) en daarom erg belangrijk voor de organisatie en ook voor het communicatieteam om in te kunnen spelen op opinies en sentimenten.

Extern • De pers weet ons steeds beter te vinden. De ambitie is om vanuit het

• De dialoog aangaan en profilering: worden in steeds meer organisaties

waterschap de banden met de pers verder te versterken om de mogelijk

belangrijk gevonden. De tijd van bezuinigen op een communicatie

heden voor pro actieve persbenadering beter te kunnen benutten in het

afdeling lijkt voorbij. Daarnaast zijn mensen (dus ook collega’s) steeds

kader van positionering van ons waterschap.

mondiger geworden, meer actief op social media, en gewend om snel te



P56

communiceren. Deze trend is duidelijker te zien in het privéleven dan in

Wat is onze ambitie?

het werkleven van mensen. Toch investeren organisaties steeds meer in

Intern

het communicatiever maken van de organisatie.

• We streven naar het versterken van de communicatiekracht van de orga nisatie, waarbij mensen binnen de organisatie zich er meer bewust van

• Er ontstaat meer bewustwording rondom: ‘iedere medewerker is een

zijn dat iedereen binnen de organisatie mede verantwoordelijk is voor het

visitekaartje’ en er wordt in veel organisaties ook zichtbaar naar gehan

imago van ons waterschap. En waarbij mensen ook meer in staat zijn om

deld. Binnen het waterschap moet deze slag nog gemaakt worden. De

zelf een proactieve rol te pakken in het positioneren van het waterschap

communicatie kan hierin een adviserende en sturende rol spelen, samen

door kansen te zien en benutten.

met afdelingshoofden en directie. Het gaat om invulling geven aan het

• Team communicatie is zichtbaar, en weet ook haar grenzen aan te geven:

‘samen verantwoordelijk zijn en voelen voor hoe anderen (pers, partners,

wat behoort tot het werk van het team en wat vragen wij van de medewer

collega’s, buren) over ons waterschap denken’.

kers. Helderheid schept (op den duur) tevredenheid. De communicatie-in zet moet bijdragen aan het beter zichtbaar maken van de organisatie. Dit

• We leven in een netwerksamenleving: Voor het bereiken van onze doelen,

lukt door de communicatiekracht van de héle organisatie te vergroten.

is het van belang goed samen te werken met onze stakeholders. Als team

• Een andere ambitie is dat alle medewerkers zich willen inzetten om het

communicatie krijgen we met projectleiders en andere adviseurs, steeds

werk van het waterschap zichtbaar te maken. Niet alleen in de dialoog

meer de rol van intermediair tussen het groot aantal stakeholders en het

met onze stakeholders, maar ook in het signaleren van momenten dat wij

waterschap. We dienen dus te weten wat er speelt bij onze stakeholders.

ons (in de pers) kunnen profileren. Het streven is dat onze collega’s zich

Om zo de vertaalslag te maken naar wat er nodig is binnen communicatie

realiseren dat veel van wat zij doen, invloed heeft op het imago van het

en het bouwen aan netwerken richting de betreffende stakeholders. Ook

waterschap.

de strategisch adviseur, directie, management en projectmanagers heb ben hierin een belangrijke rol.

• We willen naar een situatie waarin we allemaal (weten dat we) verantwoor delijk zijn voor de uitstraling van het waterschap (en in de ideale situatie handelen we ook allemaal zo). Het communicatieteam heeft hierin een


rol als adviseur, inspirator, motivator en begeleider/coach. We nemen de

• Interne stakeholders van team communicatie (d&h, directie, afdelings

medewerkers mee in de beweging.

hoofden, etcetera...) hebben invloed met betrekking tot de communicatie. Extern • De directie en management (onder andere afdelingshoofden) is bepalend

• We hebben een goede structurele relatie met onze externe stakeholders

voor strategische keuzes die worden gemaakt vanuit het waterschap. Ook

en onderhouden deze door het vormgeven van een goed waterpartner

heeft de directie een belangrijke rol in het geven van een gezicht aan de

schap (dit wordt uiteraard breder in de organisatie georganiseerd). Door

organisatie en het onderhouden van relaties met bestaande en nieuwe

elkaar vaker te zien en te spreken, kunnen medewerkers beter invoelen

partners. Tevens zijn ze intern ambassadeur als het gaat om medewerkers

wat samenwerkende partijen nastreven en waar mogelijk belemmeringen

meenemen in je bewust worden van de rol die ieder binnen het water

zitten. Het gaat hier over de intentie van partijen, die moet je kennen

schap heeft binnen: de communicatieve organisatie.

om goed te kunnen samenwerken. Sneller contact leggen als we elkaar nodig hebben. Ook willen we meer op de hoogte zijn van elkaars taken

• Uiteraard hebben alle stakeholders van team communicatie invloed op

en e xpertises om elkaar als samenwerkende partner te kunnen verster

de relatie die zij met ons als team communicatie aangaan. De mogelijkhe

ken. Door interesse te tonen en intensieve samenwerkingen aan te gaan,

den om te relatie te intensiveren zijn dan ook afhankelijk van de wensen

kunnen we waterpartnerschap verder open uitbouwen.

van onze stakeholders, als van team communicatie. Het overzicht van de stakeholders en hun invloed is te vinden eerder in dit hoofdstuk.



• Dit alles kan alleen door te investeren. Samenwerken met interne en externe stakeholders, gaat op basis van vertrouwen en relaties. Om samen

P57

-ingebed in programma procesgericht werken- in hoe je als medewerker die communicatieve rol kunt invullen.

te kunnen werken (zowel in- als extern), moeten we betekenisvolle relaties ontdekken, ontwikkelen en benutten. Zo zegt ook Edwin Kaats (specialist

• Team communicatie kan directie en management adviseren over het ver

in samenwerking en alliantiemanagement). “Het is zinvol om gedeelde

sterken van de communicatiekracht binnen de organisatie en haar eigen

ambities te vinden, zo ontstaan er haakjes om de samenwerking aan te

rol hierin. Belangrijk is dat dit in nauwe samenwerking gebeurt met het

gaan.” Edwin Kaats geeft hierover aan dat “…zonder gemeenschappe

management. Een gezamenlijke afstemming hierover vormt hierbij een

lijke ambitie de samenwerking passie en aantrekkingskracht verliest. Een

belangrijke stap.

gedeelde ambitie geeft partners een stevig inhoudelijk fundament voor als het moeilijk wordt. En moeilijk wordt het van tijd tot tijd. Samenwer

• Specialisten en adviseurs dienen de vaardigheden te verkrijgen voor het

king stelt hoge eisen aan stijl, flexibiliteit en verbindend vermogen van

aangaan van de dialoog met onze stakeholders. Communicatie kan hierbij

mensen”.

adviseren en ondersteunen.

Wat betekent dit voor ons als waterschap en als team communicatie?

• Team communicatie kan ervoor zorgen dat medewerkers de vaardigheden krijgen die nodig zijn om de dialoog met onze waterpartners aan te gaan.

Intern • Goede afstemming tussen communicatie, directie en bestuur over wat we willen uitdragen en welk gedrag daarbij hoort is van belang. Het

Extern • Als team communicatie gaan we waar mogelijk meer werken aan een

Public Affairs (PA) overleg is hiervoor een belangrijk gremium, en ook de

structurele relatie met onze communicatiecollega’s bij met name de grote

aanwezigheid van adviseurs in de P-overleggen met heemraden draagt

gemeenten, provincies en terrein beherende organisaties, omdat dat onze

hieraan bij.

belangrijkste partners zijn. Ook krijgen we inzicht in de vragen die bij onze stakeholders over het waterschap leven. Hierdoor kunnen we de banden

• Als we intern goed samenwerken (over alle afdelingen heen), straalt dit

aanhalen en hen meer inzicht geven in het werk van het waterschap. Dit

ook af op de buitenwereld. Zo binnen, zo buiten. Dit betekent dat geza

draagt bij aan een eenduidige communicatie en goede mogelijkheden

menlijke aandacht binnen de organisatie voor het belang van imago, en

voor een vruchtbare dialoog: zowel vanuit onze organisatie als vanuit een

de invloed die we daar zelf op hebben, belangrijk is. Gezamenlijk moet

project waarin wij met partijen samenwerken.

worden bekeken hoe we dit inbedden en qua proces inrichten. • Ook ondersteunen we andere afdelingen met hun relatiemanagement: • Als Team communicatie moeten we werken aan een structurele relatie

hun contacten met collega’s bij waterpartner-organisaties.

en vertrouwensband met d&h. Dit doen we door vier mensen binnen het team communicatie aan te wijzen als eerste aanspreekpunt voor onze

• Op projectcommunicatieniveau hebben al een goed contact. Goede

bestuurders en voor pers. Hiermee willen de mogelijkheid om een band

afstemming blijft echter noodzakelijk om te voorkomen dat er meerdere

op te bouwen, versterken.

verhalen (in de pers) de ronde gaan (reputatiemanagement).

• Daarnaast heeft het management (directie, afdelingsmanagers en team

• Door vier mensen binnen het team communicatie als eerste contactper

leiders) een belangrijke rol in het meenemen van hun eigen mensen in het

soon voor de pers aan te wijzen, krijgt ons waterschap ook voor de pers

worden van ‘de communicatieve organisatie’. Door het gesprek te voeren

een duidelijker gezicht naar buiten. Hiermee kunnen we naar verwachting

over hoe we de samenwerking met elkaar en externe partijen vorm geven

proactieve communicatie makkelijker vormgeven en meer invloed uitoefe

en door vanuit communicatie te faciliteren met bijvoorbeeld workshops

nen op ons gezicht als organisatie.


Bijlage bouwsteen Resources

P58

Bijlage

Bouwsteen Resources De bouwsteen resources gaat over



budget waarmee, en de professionals

• De ambitie van de organisatie met betrekking tot communicatie is de

Wanneer we kijken naar landelijke ontwikkelingen zien we het volgende:

met wie we de communicatie uitvoeren.

afgelopen periode steeds groter geworden. Het team is zich inmiddels

Je kunt van alles willen, maar het

hiervan bewust en is volop bereid te investeren in verdere ontwikkeling en

communicatieadviseur zich steeds meer tot bruggenbouwer, coach en

moet ook kunnen. De laatste jaren

professionalisering.

verbinder. Onder meer ook bij het leggen van verbindingen met de buitenwereld.

moeten we steeds meer doen met minder. Dat kan alleen waargemaakt

• Naast het geven van stevig advies en vormgeving ontwikkelt de

• Verschillende mensen hebben in de afgelopen jaren opleidingen gevolgd

worden wanneer we als organisatie

op het gebied van communicatie. Dit heeft overigens nog niet direct

scherpe keuzes maken en voor ogen

geleid tot verschuivingen in werkzaamheden maar is altijd goed voor de

om hun organisatie te helpen bij het communicatiever worden en de

hebt welke competenties nodig zijn

vakontwikkeling van het team en mensen persoonlijk.

communicatiekracht in de organisatie te versterken door coaching en het zijn van een klankbord.

om je ambities te ontwikkelen. Het is evident dat resources en ambitie

• Daarnaast krijgen/nemen veel communicatieprofessionals meer de rol

• Binnen het team is het tot op heden nog niet zo gebruikelijk om met

communicerende vaten zijn (Bron: het

elkaar na te denken over ons vak en de manier waarop we vinden dat we

communicatieframe, Betteke van Ruler

ons vak moeten uitoefenen en om samen het beleid vorm te geven. Hier

dat die hen voor is, in het waarnemen van trends en ontwikkelingen en

en Peter Korver).

ervaren we als team een ontwikkelopgave.

verwachten dat ze daarin worden geadviseerd en verrast

• De rol van de mensen in het team communicatie is vaak adviserend,

• CEO’s en bestuurders verwachten van de communicatieprofessional

• Tegelijk blijft binnen het vak zowel advisering als uitvoering van

coördinerend en uitvoerend. Daarbij is de houding nog vrij gedienstig en

communicatie heel belangrijk en is het van belang dat deze vanuit een

de uitvoering keurig en netjes.

team communicatie beide geleverd kunnen worden (al dan niet met behulp van inhuur van capaciteit op onderdelen).

• Er zijn (in overleg met directie en management) onvoldoende expliciete keuzes gemaakt in wat we wel en niet doen. Dat zorgt ervoor dat we ervaren dat we nu vrijwel alles moeten oppakken dat zich aandient. Gevolg hiervan is dat mensen in het communicatieteam een vrij hoge werkdruk ervaren.


Bijlage bouwsteen Resources

Welke partijen hebben invloed op resources? • Directie, afdelingshoofd en P&O: hebben invloed op de keuzes die zijn

P59

• We willen op de hoogte blijven van trends en actuele ontwikkelingen in algemene zin en specifiek op ons vakgebied. We volgen ontwikkelingen

en worden gemaakt bij de inrichting van de teams binnen de organisatie

in het vak door regelmatig vakliteratuur te lezen, sites te volgen

(dit geldt overigens voor de hele organisatie). Na de fusie zijn twee

en naar bijeenkomsten te gaan van vakverenigingen (Logeion,

teams communicatie samengevoegd maar is nog niet voldoende

communicatiekringen).

gekeken naar de ontwikkelopgave voor het huidige team en of deze binnen een realistische termijn past bij de wensen en behoefte van de

• We inspireren elkaar en vormen gezamenlijk een beeld van onze

nieuwe organisatie. Daarnaast heeft directie ook invloed op het budget

communicatieambitie door hier regelmatig binnen het team over in

voor opleiding en coaching van medewerkers (en uiteraard zijn hierover

gesprek te zijn, te brainstormen en ervaringen uit te wisselen. We starten

ondertussen afspraken gemaakt binnen de organisatie).

hier overigens al mee.

• Team communicatie: steeds meer wordt de medewerker zelf


verantwoordelijk gemaakt voor zijn eigen ontwikkeling. Belangrijk

communicatie?

uitgangspunt voor de ontwikkelopgave voor de komende periode

• Benutten van mogelijkheden om onszelf te versterken in onze

is om met het team samen te kijken naar wat er ook nodig is gezien

professionaliteit op het gebied van communicatie, proactief handelen,

het communicatiebeleid en de ambitie om in huis te hebben voor de

speeches en verandermanagement door middel van opleiding en training.

komende jaren. • We benutten mogelijkheden om onszelf op scherp te zetten door

Wat is de ambitie die we hebben wat betreft resources?

inspiratiesessies over vak gerelateerde thema’s in het team.

• We willen allemaal goed zijn in ons vak, en we willen als een team een professionele meerwaarde leveren aan de organisatie door bestuurders,

• Competenties die we nodig hebben binnen het team en ook de komende

directie en andere opdrachtgevers goed en kritisch te adviseren en te

jaren verder willen ontwikkelen, zijn onder meer: proactieve houding,

begeleiden. Ook door hen mee te nemen in nieuwe mogelijkheden

creativiteit, analytisch vermogen, verbinden, effectief schrijven en

en ontwikkelingen binnen het communicatievak en uit te dagen te

coachen, verandermanagement.

experimenteren met nieuwe vormen. • Streven naar profilering van het waterschap vraagt ook om financiële • Gezien de ambitie van de organisatie op het gebied van positionering en communicatie, is investeren in het versterken van onze professionaliteit op

investering om soms andere middelen in te zetten zoals (YouTube-)films en infographics. Deze investering vindt vaak plaats op projectniveau.

verschillende onderdelen een blijvend aandachtspunt (net als bij andere teams in onze organisatie uiteraard). Dit geldt voor alle medewerkers binnen team communicatie. • Onze rol op het gebied van advies, inspirator zijn, bruggenbouwer en coach willen we versterken door gebruik te maken van opleidingen, workshops en symposia.

• We delen op een effectieve wijze de individueel opgedane nieuwe kennis met onze collega’s.


Bijlage bouwsteen Aanpak

P60

Bijlage

Bouwsteen Aanpak In de praktijk is een plan van aanpak


meestal een operationeel overzicht van

• Expliciete keuzes maken in waarop we ons nu echt willen profileren,

werkzaamheden, met een kalender erbij

gebeurt nog niet. Het team doet bijna alles en stelt nog te weinig

en een uitgewerkt budget. Dat wordt

prioriteiten.

op de strategische i. Wat ga je nu echt

van het werken met beelden. De bestuurder krijgt hiermee letterlijk een gezicht.

Welke partijen hebben invloed op de aanpak?

hier NIET bedoeld. Bij de bouwsteen aanpak gaat het om de laatste puntjes

• In de uitvoering wordt steeds meer gebruik gemaakt van social media en

• Op strategisch- en regieniveau wordt het team momenteel te veel geleefd, op uitvoerend niveau pakt het team te veel op.

Bestuur en directie: bestuur en directie zijn samen met team communicatie verantwoordelijk voor de keuzes die gemaakt worden.

doen, wat doe je eerst en wat kan later. Welke strategische keuzes maak je in je

• De huidige mindset is vrij netjes en gedienstig. Het team communicatie is

Afdelingshoofden en teamleiders: hebben een belangrijke rol als het gaat

uitvoeringsstrategie, welke plannings-

bijna altijd wel bereid om te helpen, zelfs wanneer iets niet specifiek iets

om de dagelijkse uitvoering van de communicatie en als het gaat om het

methode hanteer je, en hoe ziet de

voor communicatie is.

‘communicatiever’ maken van de organisatie.

prioritering eruit (wat geef je voorrang en waarom?) (Bron: het strategisch communicatie

• Tegelijk wordt van het team verwacht dat veel wordt opgepakt. De corporate communicatie wordt vooral bepaald door de projectenplanning.

frame, Betteke van Ruler, Peter Korver).

Team communicatie: de teamleden communicatie hebben een initiërende, coördinerende, adviserende en uitvoerende (op innovatieve en creatieve wijze) rol op de te verrichten activiteiten.


Medewerkers: alle medewerkers dragen bij aan de beeldvorming over ons

• Binnen het vak communicatie zien we een verschuiving van de rol van de

waterschap en zijn ambassadeur. Communiceren doe je niet alleen. Dat

communicatieprofessional, die verschuift van uitvoerder van communicatie

bewustzijn is er nog niet breed in de organisatie aanwezig. Dit biedt nog veel

naar adviseur, coach, bruggenbouwer en verbinder.

kansen voor het versterken van de communicatiekracht binnen de organisatie en voor het gezamenlijk richting geven aan ons imago.

• Werken met uitgebreide statische projectcommunicatieplannen gebeurt nauwelijks meer. Scrummethodes om te komen tot resultaat past veel meer bij de veranderende maatschappij en dus veranderende organisaties waarin flexibiliteit en wendbaarheid van groot belang zijn • In de verantwoording richting management en bestuur, in het meten van resultaat en effecten en vandaaruit keuzes maken voor verdere profilering, wordt steeds meer gebruik gemaakt van accountability.


Bijlage bouwsteen Aanpak

Wat is de ambitie die we hebben ten aanzien van de aanpak binnen

P61

• Via een traject (ondergebracht bij voorkeur bij procesgericht

communicatie?

samenwerken) versterken we de communicatiekracht van de organisatie,

• Versterken van de communicatiekracht kracht van de organisatie (‘de

waarbij directie en management een belangrijke rol hebben.

communicatieve organisatie’). Niet alleen communicatie speelt hierbij een belangrijke rol, maar ook leiderschap. Directie, afdelingsmanagers en teammanagers zijn hierin richtinggevend, stimulerend en bepalend.

• We communiceren pro actief: We maken in de externe communicatie actief gebruik van ‘natuurlijke haakjes’ voor de profilering van ons werk door aan te sluiten op onderwerpen/thema’s die actueel zijn en daar direct

• We hanteren een proactieve benadering, waarbij we het werk van

op in te spelen.

Waterschap Vallei en Veluwe laten zien aan de hand van thema’s waarop het een positief imago wil vormen: duurzaam, veilig, betaalbaar en innovatief.

• We leveren maatwerk door van buiten naar binnen te denken en binnen de gemaakte keuzes aan te haken bij het belang en de beleving van onze partners (incl. burgers) .

• Het verkleinen van de awareness-gap door maatwerk in communicatie te leveren en aan te haken op wat de burger raakt. • Daarbij maken we gebruik van eigentijdse en vernieuwende middelen waarbij het middel geen doel op zich is. We zetten in op een bredere

• We gaan werken met kernboodschappen. • Binnen de totale mix aan middelen werken we meer met beelden en social media.

aanpak van social media. • Over de hele lijn zetten we de koppeling voort van communicatie over • We werken met duidelijke kernboodschappen, dus wat je wil vertellen

waterschapswerk aan de pijlers (thema’s waarop Waterschap Vallei en

terugbrengen tot de kern. Hierdoor komt de boodschap duidelijker en

Veluwe een positief imago wil vormen): duurzaam, veilig, betaalbaar en

helder over.

innovatief.

• Bij het ontwikkelen van communicatieplannen kunnen we gebruik

• Aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroep betekent ook

maken van de scrummethode. Dit betekent dat we niet vooraf

dat communicatie niet alleen iets is van het bestuur en de afdeling

compleet uitgewerkte communicatieplannen schrijven, maar we passen

communicatie. Communicatie is iets van iedereen en wordt zo ingezet

communicatie (aanpak, content) gedurende de rit aan. Strategie krijgt

dat het bijdraagt aan het overkoepelende doel. Dit kan bijvoorbeeld ook

vorm in interactie met intern betrokkenen en mogelijk ook stakeholders,

betekenen dat een journalist op pad gaat met een projectleider.

strategie ontwikkelt zich gaande de rit. Om te bepalen of we ergens wel of niet aan meewerken, wordt standaard


gestart met een intake waar bij gecheckt wordt:

communicatie?

• Hoort dit bij de prioriteiten en past het bij de missie/visie van de

Bovenstaande betekent: • Dat we met directie en bestuur duidelijke keuzes maken in waarop we ons willen profileren. Per jaar stellen we een aantal parels vast. Projecten

organisatie; • Heeft communicatie een meerwaarde voor de betreffende doelgroepen? • Draagt ’t bij aan vergroten van bekendheid en zichtbaarheid van het

waarop we ons willen profileren. Dit kan op lokaal, regionaal of landelijk

waterschap (verkleint het de gap?);

niveau zijn. We doen niet overal aan mee en gaan dus ook ‘nee’ zeggen.

• Zijn budget en capaciteit beschikbaar?

Communicatie... dat zijn wij

Recommend Documents