Code van goede praktijk voor de communicatiecampagnes van de Vlaamse overheid
1
Inhoud
Woord vooraf
3
Inleiding en verantwoording
4
1
Planmatige aanpak
7
2
Procedures
8
3
Testen en meten
10
4
Inhoudelijke aspecten
11
5
Vormaspecten
14
6
Publicaties en de distributie ervan
16
2
Woord vooraf
Een overheid heeft voortdurend communicatie nodig met vele en telkens andere groepen van de bevolking. Maar overheidscommunicatie is een delicate activiteit. Daarom is het noodzakelijk dat de overheid aan haar communicatie strikte eisen en voorwaarden stelt. Met deze Code van goede praktijk voor de communicatiecampagnes van de Vlaamse overheid engageert de Vlaamse regering zich om haar communicatie te laten beantwoorden aan een consistente, strenge, controleerbare en dus afdwingbare set kwaliteitsnormen, en dit met het oog op een zo klantvriendelijk mogelijke communicatie met haar burgers. De goedgekeurde Code bouwt voort op de goede praktijk die de voorbije jaren werd ontwikkeld en toegepast wordt bij de Vlaamse overheidscommunicatie. Zij omvat meer dan louter deontologische spelregels. Deze Code stuurt de communicatie van de Vlaamse overheid kwalitatief in de richting van een meer professionele aanpak van de communicatie, om op die manier te komen tot de voor bestuur en burger beste besteding van de ingezette middelen. De inzichten inzake overheidscommunicatie evolueren, zoals ook de samenleving waarin zij kadert, evolueert. Om die reden is deze Code geen absoluut document, integendeel. Ze kan en zal in de loop van de tijd worden aangepast aan gewijzigde behoeften en aan nieuwe communicatiekanalen en –technieken.
Patrick Dewael minister-president
3
Inleiding en verantwoording De overheidscommunicatie is een belangrijk instrument van beleid, dienstverlening en sensibilisering. Ook wanneer ze maximaal betrouwbaar en evenwichtig is, kan ze toch niet neutraal of waardenvrij zijn. Evenmin mag ze propaganda voor het beleid of het verbeteren van het imago van een of meer politici of dat van politieke partijen tot doel hebben. Het inschakelen en de concrete realisatie van de overheidscommunicatie is gebonden aan regels waarover duidelijkheid dient te bestaan zowel bij diegenen die haar beoefenen als bij hen voor wie die communicatie bestemd is. Meteen bij haar aantreden in juli 1999 besliste deze Vlaamse regering een deontologische code uit te werken voor alle communicatie-initiatieven die van de Vlaamse regering, de Vlaamse ministers en hun diensten uitgaan. Deze Code van goede praktijk voor de communicatiecampagnes van de Vlaamse overheid geeft uitvoering aan die beslissing. Met de Code engageert de Vlaamse regering zich tegenover het Vlaams Parlement, de publieke opinie en haar eigen diensten om de communicatie van de hele Vlaamse overheid te laten beantwoorden aan een consistente, strenge, controleerbare en dus afdwingbare set kwaliteitsnormen. De Vlaamse regering verwelkomt het decretaal initiatief van het Vlaams Parlement om een deontologie van de Vlaamse overheidscommunicatie te ontwikkelen. Met deze Code van goede praktijk geeft zij meteen al concretere uitvoering aan de in het voorstel van decreet houdende de controle op de communicatie van de Vlaamse overheid opgenomen algemene deontologische normen. Zij biedt de in hetzelfde voorstel van decreet voorziene Expertencommissie een eerste insteek met het oog op een verdere verfijning van het normenkader en de criteria voor de beoordeling van concrete toepassingen. De Code wordt daarom meegedeeld aan het Vlaams Parlement. Doch de Code van goede praktijk wil doelbewust een stap verder zetten en zich niet beperken tot louter deontologische vraagstukken. Hij wil de communicatie van de Vlaamse overheid kwalitatief sturen in de richting van een meer professionele aanpak van de communicatie, om zo te komen tot de voor bestuur en burger beste besteding van de ingezette middelen. Vandaar ook de klemtoon op een planmatige aanpak van alle campagnes. De Code is van toepassing op alle betaalde communicatie van de hele Vlaamse overheid. Hij geldt dus zowel voor de eigen initiatieven van de ministers en hun diensten als voor die van de verzelfstandigde instellingen of agentschappen die deel uitmaken van de Vlaamse overheid. Hij is van toepassing op alle mediacampagnes, waarbij het begrip campagnes in de ruimste zin geïnterpreteerd moet worden; ook de uitgave van een folder, de plaatsing van een kleine betaalde mededeling in de krant, de uitzending van een regeringsmededeling of de ontwikkeling van een website worden beschouwd als een vorm van campagne. De Code geldt voor alle mediacommunicatie waarvoor betaald wordt of normaal gezien betaald moet worden. Ook niet-betaalde mediacommunicatie waarvoor een bepaalde vorm van tegenprestatie wordt verleend, valt onder de toepas-
4
sing van deze Code. Hij is niet van toepassing op de redactionele bijdragen waarvoor de redactionele verantwoordelijkheid berust bij het medium zelf. Daarvoor gelden immers eigen regels. De Code is deels gebaseerd op voorbeelden uit het buitenland – hoewel nergens min of meer kant en klare modellen voorhanden bleken – maar bouwt ook in belangrijke mate voort op de praktijk inzake massamediale communicatie zoals die de afgelopen jaren bij de Vlaamse overheidsadministratie ontwikkeld werd. Hij is meteen opgevat als een evolutief gegeven en zal dus aangevuld of bijgestuurd worden naarmate er nood groeit aan bijkomende richtlijnen of de deontologische inzichten wijzigen. Alle wijzigingen waar de Vlaamse regering toe beslist, zullen steeds ruim bekendgemaakt worden. In deze sfeer dienen ook de passages over pretesting en effectmeting gelezen te worden. Momenteel wordt immers gewerkt aan de ontwikkeling van de methodologieën met het oog op een systematische pretesting van campagnemateriaal en een dito effectmeting van overheidscampagnes. De Code van goede praktijk bestaat uit een aantal dwingende bepalingen. Daarnaast bevat hij ook, in de inspringende paragrafen, een aantal aanbevelingen en reikt hij hulpmiddelen aan om tot een correcte interpretatie, toepassing of uitvoering van de dwingende bepalingen te komen. De in de Code opgenomen richtlijnen mogen niet afzonderlijk beschouwd worden, ze dienen steeds gelezen te worden in samenhang met de andere bepalingen van de Code. Voor de correcte toepassing ervan dient de geest van de bepalingen te primeren boven de letter. De informatieambtenaar van het ministerie van de Vlaamse Gemeenschap wordt belast met het toezicht op de naleving van deze code. Hij kan te allen tijde om advies worden gevraagd bij twijfelgevallen.
5
1. Planmatige aanpak
1.1
Communicatie maakt integraal deel uit van de beleidsvoorbereiding. Daarom is het noodzakelijk dat elke beleidsnota en beleidsbrief afdoende aandacht besteedt aan de communicatie over het geformuleerde beleid en daarbij prioriteiten aanstipt.
1.2
Per beleidsdomein of beleidsveld wordt jaarlijks een gedetailleerde jaarplanning communicatie opgesteld. Deze jaarplanning doet geen afbreuk aan de mogelijkheid om steeds flexibel op crisissen en nieuwe uitdagingen in te spelen. Voor wat het ministerie van de Vlaamse Gemeenschap betreft, gebeurt de jaarplanning in samenspraak tussen het kabinet en de administratie, met advies van de cel van de informatieambtenaar. Deze planning heeft tot doel alle betrokkenen samen op een systematische wijze te laten nadenken over de manier waarop het erop volgende jaar zal worden gecommuniceerd over de beleids- en dienstverleningsprojecten. Dit mondt uit in een communicatiefiche per beleids- of dienstverleningsproject. Elke fiche bevat de doelstelling(en), de te bereiken doelgroep(en), de te communiceren boodschap(pen), de gewenste resultaten, de timing en een budgetestimatie. De fiches worden geconsolideerd tot coherente jaarplannen.
1.3
Mede op basis van de sectorale communicatiejaarplannen wordt het communicatiejaarplan van de Vlaamse regering opgesteld. Het geeft de prioritaire communicatie-initiatieven van de Vlaamse regering aan, evenals de wijze waarop deze op een geïntegreerde wijze gerealiseerd zullen worden. Het wordt voorbereid door de informatieambenaar.
1.4
Bij het opstarten van elk concreet communicatieproject dient grondig nagedacht te worden over de doelstellingen van de campagne, de te bereiken doelgroep(en) en de te communiceren boodschap(pen). Het verdient aanbeveling om deze elementen op papier te zetten, wat als input kan dienen voor bestekken, briefings, verantwoordingsstukken, etc.
1.5
Naast het bepalen van de kwalitatieve doelstellingen is het noodzakelijk op voorhand in de mate van het mogelijke op een realistische wijze gekwantificeerde communicatiedoelstellingen te formuleren, rekening houdend met het beschikbare budget. Waar dat mogelijk is moeten doelstellingen gekwantificeerd worden waarbij onder meer wordt aangegeven hoeveel mensen de boodschap moeten opgemerkt respectievelijk onthouden hebben. Daarnaast moeten eveneens kwalitatieve doelstellingen worden geformuleerd die onder meer aangeven wat moet worden onthouden en welke houding of welk gedrag wordt beoogd.
De eerste fase van de communicatieplanning vindt met het oog op de begrotingsopmaak plaats in het voorjaar. De definitieve planning geschiedt in het najaar, van zodra er politieke duidelijkheid bestaat over de begroting.
Een effectmeting moet het mogelijk maken om te concluderen in welke mate de geformuleerde doelstellingen werden bereikt.
1.6
Fiches dienen per beleidsdomein of beleidsveld geconsolideerd te worden om tot een adequate jaarplanning te komen en overlappingen te vermijden. De informatieambtenaar kan voorstellen formuleren om in de mate van het mogelijke synergieën te bewerkstelligen en een te groot campagnegewicht in een bepaalde periode of medium te vermijden.
Bij het plannen van communicatieprojecten moet zoveel mogelijk worden gestreefd naar een geïntegreerde aanpak. Zo moeten alle communicatieproducten binnen eenzelfde campagne op elkaar worden afgestemd. Een geïntegreerde aanpak veronderstelt ook de nodige aandacht voor de nieuwe media en een streven naar maximale positieve redactionele aandacht.
Het verdient daarnaast aanbeveling om per kwartaal de planningen te toetsen en eventueel bij te sturen.
7
2. Procedures
2.1
Bij het uitbesteden van communicatiecampagnes wordt steeds gekozen voor de procedure die de meeste kansen biedt op een maximale creativiteit en de beste strategische aanpak.
stuurd en worden verzocht een offerte in te dienen. Deze manier van werken is voor alle partijen voordelig. De markt wordt niet nodeloos belast door bijvoorbeeld twintig bedrijven tijd en geld te laten investeren in het opstellen van een gedetailleerde offerte. De aanbestedende overheid van haar kant wordt niet geconfronteerd met een bijna onoverzienbare stapel offertes.
De onderhandelingsprocedure biedt in deze aanzienlijke voordelen ten opzichte van aanbestedingen of offertevragen en laat onderhandelingen toe over alle aspecten van de offerte na de indiening ervan. Communicatieproducten moeten immers perfect worden afgestemd op de boodschap die de aanbestedende overheid kenbaar wenst te maken. Bovendien kan – bij de uitbesteding van campagnes – de noodzakelijke creativiteit niet worden ingeperkt door een al te gedetailleerde opdrachtomschrijving. Om deze redenen zijn onderhandelingen na het indienen van de offertes in vele gevallen onontbeerlijk.
2.3
Bestekken voor communicatieopdrachten zijn steeds gratis.
2.4
Kort na het versturen van het bestek wordt een mondelinge briefing georganiseerd voor alle dienstverleners op de shortlist. Het bestek vermeldt bij voorkeur datum, tijd en locatie van de briefing. Is dat onmogelijk, dan is een tijdige en schriftelijke verwittiging aangewezen.
De cel Externe Communicatie is ter beschikking voor adviesverlening in verband met het aanbesteden van communicatieopdrachten, aangezien de toepassing van de wetgeving op overheidsopdrachten in deze sector complex is.
2.2
Tijdens de briefing wordt het bestek overlopen, de opdracht verder toegelicht en kunnen de geselecteerde bedrijven vragen stellen. De mondelinge briefing moet worden gegeven door campagneverantwoordelijken van de aanbestedende overheid.
De zorg voor maximale creativiteit en beste strategische aanpak belet niet dat toch slechts aan een beperkte selectie van communicatiebureaus gevraagd wordt een gedetailleerde offerte in te dienen. Daarom wordt de onderhandelingsprocedure ook als dat wettelijk niet verplicht is, bij voorkeur toch in twee fasen georganiseerd.
Een mondelinge briefing wordt noodzakelijk geacht omdat de procedure tot vraagstelling zonder een mondelinge briefing omslachtig, tijdrovend en dus inefficiënt is. Een mondelinge briefing kan dit opvangen. Indien er nog vragen zijn na de mondelinge briefing, worden die behandeld overeenkomstig de wettelijke bepalingen. Bureaus die niet op de briefing aanwezig waren en zich niet vooraf verontschuldigden, kunnen geen aanspraak maken op een neerslag van de briefing.
Bij een onderhandelingsprocedure zonder bekendmaking wordt in de eerste fase een oproep tot kandidaatstelling gestuurd naar een selectie van bureaus. Bij een onderhandelingsprocedure met nationale (of Europese bekendmaking) wordt de oproep tot kandidaatstelling gepubliceerd in het Bulletin der Aanbestedingen (en het Publicatieblad der Europese Gemeenschappen). Aan de hand van die oproep sturen geïnteresseerde dienstverleners hun kandidaatstelling in. Die worden beoordeeld aan de hand van de in de oproep geformuleerde selectiecriteria. Het resultaat is een beperkte shortlist van bedrijven. Enkel de dienstverleners die de shortlist halen, krijgen het bestek toege-
2.5
Voor de meeste opdrachten verdient het aanbeveling dat elke indiener de mogelijkheid krijgt om zijn/haar offerte mondeling toe te lichten. Een dergelijke mondelinge toelichting door de bureaus heeft de belangrijke toegevoegde waarde dat de aanbestedende overheid meteen vragen kan stellen en er direct het antwoord op kan krijgen. Doch dit kan pas wanneer de juryleden de offertes al hebben gelezen op het moment van de presentatie en dan ook eventuele onduidelijkheden kunnen aanhalen.
8
2.6
In elk van de twee beoordelingsfasen (enerzijds de kandidaatstellingen en anderzijds de offertes) wordt de Argus-methode aangeraden. Argus laat immers toe om criteria te beoordelen via ordinale en niet louter numerieke schalen, waardoor een objectiever beoordeling mogelijk wordt gemaakt. Argus is een methodologie van multicriteria-analyse die het mogelijk maakt offertes met elkaar te vergelijken voor verschillende criteria en dit op basis van (overwegend) ordinale schalen. De software die de methodologie ondersteunt, werd ontwikkeld aan de VUB en verder verfijnd in samenwerking met het ministerie van de Vlaamse Gemeenschap dat een licentie op de software heeft. Deze licentie geldt evenwel niet voor de Vlaamse Openbare Instellingen.
9
3. Testen en meten
3.1
De hoge kostprijs van mediacampagnes verplicht de overheid tot de meest efficiënte aanwending van de middelen. Instrumenten daartoe zijn pretesting en effectmeting. Doel hiervan is de effectiviteit en efficiëntie van campagnes te verbeteren.
beslist wat en wanneer er wordt getest en welke concepten (of onderdelen daarvan) aan een pretest worden onderworpen. Aanvullend wordt de mogelijkheid voorzien om verschillende concepten van eenzelfde kandidaat te pretesten.
3.3
Een pretest is een kwalitatieve analyse waarbij nog niet gepubliceerd campagnemateriaal (zowel bijna afgewerkte advertenties of spots als onderdelen daarvan) wordt voorgelegd aan een beperkt maar representatief staal van de beoogde doelgroep.
Effectmeting wordt ten stelligste aangeraden wanneer een campagne minimaal 10 miljoen frank aan mediaruimte besteedt. Elke effectmeting omvat logischerwijze twee fasen: een nulen een éénmeting.
Een effectmeting daarentegen is een kwantitatieve analyse. Zij meet zowel het bereik (het percentage van de doelgroep dat werd bereikt) als de effecten en brengt vooraf de bestaande kennis in verband met een bepaald onderwerp in kaart. Vòòr de campagne worden de kennis en/of houding van de doelgroep m.b.t. het onderwerp van de campagne gemeten. Tijdens en na de campagne worden metingen verricht naar het bereik van de campagne. Na afloop wordt onderzoek verricht naar het effect dat de campagne ressorteerde.
In een aantal gevallen is de fase van de nulmeting, die de bestaande situatie inschat naar bekendheid en affiniteit van de doelgroep met de te communiceren boodschap toe, zelfs onmisbaar. Na elke campagne wordt een éénmeting uitgevoerd om na te gaan welk bereik de campagne kende en in welke mate de campagne heeft bijgedragen tot voorlichting, sensibilisering of gedragsverandering, zoals vooraf bepaald in de doelstellingen, die daartoe zoveel als mogelijk gekwantificeerd werden. De resultaten van de meting worden getoetst aan deze doelstellingen en aan de bevindingen van de nulmeting. Zo kan worden nagegaan in welke mate de campagne het gewenste bereik en effect ressorteerde.
De organisatie van de pretesting en effectmeting berust bij de cel Externe Communicatie, die deze dienstverlening - binnen de marges van haar budgettaire mogelijkheden - aanbiedt aan de diensten van de Vlaamse regering die een campagne plannen, zonder kosten voor de diensten die er een beroep op doen.
3.2
Ook effectmeting wordt ten zeerste aangeraden bij elke campagne van een bepaalde omvang en maatschappelijk gewicht.
Naast de nul- en de éénmeting is het in een aantal gevallen aangewezen om tussentijdse metingen te verrichten naar het bereik van de lopende campagne. Afhankelijk van de resultaten kan dan eventueel nog worden bijgestuurd in de mediamix.
Bij elke campagne van een zekere omvang en maatschappelijk gewicht, wordt pretesting ten stelligste aangeraden. Pretesting is aangewezen wanneer een campagne minimaal 5 miljoen frank aan mediaruimte besteedt. Maar ook bij campagnes die een lager bedrag spenderen aan mediaruimte, kan pretesting meer dan nuttig zijn.
3.4
In alle gevallen dient de pretesting opgenomen te worden in de campagneplanning. Een pretest kan uitgevoerd worden op twee momenten. Enerzijds vóór de gunning, waarbij nagegaan wordt op welke manier de verschillende voorstellen aanslaan bij een beperkt maar representatief staal van de beoogde doelgroep. Anderzijds kan na de gunning het verder uitgewerkte ontwerp getest worden, dit alles binnen de budgettaire bepalingen die voor pretesting werden voorzien. De jury die de campagnevoorstellen beoordeelt,
De resultaten van elke meting worden teruggekoppeld naar het communicatiebureau dat heeft ingestaan voor de campagne. Aan het bureau wordt gevraagd een commentaarnota te schrijven met aanduiding van de elementen die volgens het bureau geleid hebben tot het (niet of niet volledig) behalen van de geformuleerde doelstellingen. Daarnaast bevat deze nota ook verbeterpunten voor de toekomst.
10
4. Inhoudelijke aspecten
4.1
4.2
De overheidscommunicatie gaat uit van het grondwettelijk en decretaal vastgelegde recht van de burger op informatie: de burger heeft recht op informatie van de overheid, en de overheid heeft de plicht de burger te informeren. Artikel 21 § 1 van het Vlaams Openbaarheidsdecreet van 18/5/1999 legt de diensten van de Vlaamse regering de verplichting op om “de bevolking systematisch, tijdig en in begrijpelijke vorm voor te lichten over het beleid, de decreten, de besluiten en andere regelgeving (…)”.
Als criterium dient steeds de relevantie van de informatie voor de doelgroep voorop te staan. De mate van volledigheid dient daarom afgewogen te worden aan het beoogde doel en aan de doelgroep. Zo bijvoorbeeld kan informatieve uitleg over administratieve procedures een grotere mate van volledigheid vergen dan een gedragsbeïnvloedende campagne. En een te grote volledigheid kan negatief werken bij bepaalde doelgroepen of bij mensen die helemaal niet vertrouwd zijn met de materie. De eis van volledigheid geldt voor het geheel van elke campagne, niet voor elk afzonderlijk onderdeel ervan (bijvoorbeeld een advertentie of tv-spot). De gewenste en mogelijke graad van volledigheid hangt immers mee af van het gebruikte informatiekanaal. Daarom wordt bij de grotere campagnes een systeem van getrapte informatievoorziening gehanteerd: wanneer met het oog op een zo breed mogelijke bekendmaking geopteerd wordt voor media die slechts een zeer beperkte selectie van relevante informatie (kunnen) bevatten, dient daarnaast ook voorzien te worden in een of meer informatiekanalen die grotere volledigheid waarborgen. In alle gevallen dient duidelijk aangegeven te worden waar de betrokkene, bij voorkeur zo laagdrempelig en klantvriendelijk mogelijk, terecht kan voor meer gedetailleerde informatie en toelichting. De Vlaamse Infolijn is hiervoor een aangewezen kanaal, hetzij voor het verstrekken van deze informatie, hetzij voor het aanvragen van folders of brochures met de informatie.
De communicatie van de Vlaamse overheid is correct en betrouwbaar. Opdat de bevolking de communicatie van de Vlaamse overheid als betrouwbaar zou ervaren, levert de Vlaamse overheid alle mogelijke inspanningen om juiste informatie te verspreiden en engageert zij zich ertoe eventueel foutieve informatie onmiddellijk recht te zetten.
4.3
De communicatie van de Vlaamse overheid is evenwichtig en vermijdt dus elke eenzijdigheid. Evenwichtigheid houdt eveneens in dat de benadering recht doet aan de hoofdlijnen van het vraagstuk zonder bepaalde onderdelen ervan te overbelichten.
4.4
Volledigheid houdt ook in dat de “status” van een dossier aangegeven wordt: gaat het bijvoorbeeld om een eindbeslissing, of is het de bedoeling een publiek debat uit te lokken vooraleer een politieke beslissing genomen wordt?
De communicatie van de Vlaamse overheid is volledig, zodat de ontvanger een duidelijk beeld krijgt, zich een oordeel kan vormen, kan inzien waarom de informatie verstrekt wordt, en kan beoordelen welk belang hij heeft. In elk geval dient vermeden te worden dat de informatie misleidend is doordat ze onvolledig is. De informatie wordt in haar samenhang met andere relevante informatie aangeboden, zodat de ontvanger zich een duidelijk beeld van de overwegingen, de feitelijke omstandigheden, de verbanden en de mogelijke gevolgen kan vormen.
4.5
Waar nuttig of gewenst worden de bronnen van de informatie vermeld.
4.6
De overheidscommunicatie respecteert de verplichting tot geheimhouding in de door de regelgeving voorziene gevallen. Met het oog op maximale openbaarheid dient de verplichting tot geheimhouding restrictief toegepast te worden, en dus strikt beperkt te blijven tot de door de regelgeving voorziene gevallen.
De volledigheid van de informatie geldt niet als absolute norm voor de campagnes van de Vlaamse overheid. Vaak kan een te grote volledigheid immers de verstaanbaarheid schaden.
11
4.7
De informatie wordt tijdig verstrekt, dit wil zeggen op het ogenblik dat zij nodig of nuttig is voor de ontvanger.
doelgroep. De vereiste van goede smaak geldt ook voor de vormgeving van de campagne.
4.13 Elke campagne van de Vlaamse overheid dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn (zie verder).
Deze bepaling impliceert dat het aangewezen kan zijn om meermaals over eenzelfde onderwerp te communiceren of communicatie te herhalen. Het kan bijvoorbeeld nodig zijn om een eerste keer te communiceren op het ogenblik dat een reglementering in voege treedt, en daarna opnieuw wanneer een deadline nadert, of blijkt dat in de publieke opinie onduidelijkheid bestaat over de geldende regels, of een doelstelling van de beleidsmaatregel door onvoorziene omstandigheden in het gedrang wordt gebracht,…
4.8
4.14 De Vlaamse overheidscommunicatie streeft het meest efficiënte gebruik van ingezette middelen na. Dat betekent dat de ingezette middelen recht evenredig moeten zijn met het belang en het nut van de boodschap en de beoogde doelgroep(en). Een overdreven mediavolume is misplaatst. Maar ook campagnes met duidelijk onvoldoende mediavolume dienen in elk geval vermeden, want ze komen evengoed neer op onoordeelkundig gebruik van overheidsgeld.
Bijzondere aandacht dient geschonken te worden aan de zo groot mogelijke toegankelijkheid van de informatie, zowel wat de presentatie als de bereikbaarheid ervan betreft.
4.15 Bij de planning en voorbereiding van elke campagne dient grondig nagedacht over alle te voorziene consequenties en neveneffecten, en dient daar bij de uitwerking ook rekening mee te worden gehouden.
Ook hier dient maximaal rekening gehouden met de beoogde doelgroep(en). Met het oog op een maximale bereikbaarheid dient elke mediacampagne voldoende mediavolume te ontwikkelen en via die media gevoerd te worden die de beste toegang tot de betrokken doelgroep(en) garanderen. Hierin zitten ook direct marketing technieken vervat die een sterk gesegmenteerde of zelfs individuele communicatie met de doelgroep mogelijk kunnen maken.
4.9
Een professionele aanpak vereist dat niet alleen rekening wordt gehouden met de gewenste resultaten van de campagne, maar dat ook maximaal geanticipeerd wordt op de ongewenste gevolgen ervan.
Inschakeling van de Vlaamse Infolijn is bij elke campagne te overwegen.
4.16 Campagnes die de beïnvloeding van een houding of gedrag beogen, kunnen alleen betrekking hebben op zogenaamd aanvaard beleid. Daarmee wordt bedoeld: beleid dat een breed maatschappelijk draagvlak heeft en goedgekeurd werd door de bevoegde overheid.
Campagnes moeten telkens wanneer dat mogelijk en nuttig is het laagdrempelige kanaal van de Vlaamse Infolijn inschakelen, temeer daar dat een kanaal is dat direct menselijk contact mogelijk maakt en wel gratis. Die samenwerking moet tijdig worden voorbereid, wil ze kans op slagen hebben.
Ook campagnes die een houding of gedrag pogen te beïnvloeden, onthouden zich van manipulatie door eenzijdige informatieverstrekking. Daartoe bevatten zij voldoende en juiste gegevens die de ontvanger tot zelfstandige oordeelsvorming in staat stellen.
4.10 Meningen kunnen nooit als feiten voorgesteld worden. 4.11 De communicatie van de Vlaamse overheid mag niet discrimineren of kwetsend overkomen.
Communicatie zal op zich zelden voldoende zijn om een gedragsverandering tot stand te brengen. Daartoe zijn ook andere beleidsmaatregelen nodig. Een gedragsbeïnvloedende campagne dient daarom deel uit te maken van een samenhangende reeks beleidsacties om de beoogde gedragsverandering te realiseren.
4.12 De communicatie van de Vlaamse overheid geeft blijk van goede smaak. Bij de beoordeling hiervan dient rekening gehouden te worden met de beoogde doelgroep(en) en de maatschappelijke context. Ook voor de afweging of een voorgenomen campagne niet zondigt tegen de goede smaak, kan met vrucht gebruik gemaakt worden van pretesting bij de
4.17 Een campagne met betrekking tot nog niet door de bevoegde overheid aanvaard beleid kan slechts toegestaan worden wanneer zij tot
12
4.19 De aankoop van advertentieruimte of zendtijd in specifieke media in het kader van een campagne van de Vlaamse overheid mag geen afbreuk doen aan de redactionele integriteit van het medium.
doel heeft de publieke discussie met betrekking tot het onderwerp te stimuleren en op deze wijze de participatie in inspraak- en beleidsvormingsprocedures te bevorderen. Bij een dergelijke campagne dient duidelijk aangegeven te worden welke besluitvorming nog plaats dient te vinden, hoe die zal verlopen, en wiens standpunt weergegeven wordt in de campagne.
De adverterende overheidsinstantie mag de aankoop van advertentieruimte op geen enkele wijze afhankelijk maken van redactionele aandacht voor de betrokken overheidsinstantie door het medium of de uitgever. Er wordt niet ingegaan op aanbiedingen van media om redactionele aandacht te koppelen aan de verkoop van advertentieruimte.
4.18 De communicatie van de Vlaamse overheid dient het belang van de samenleving en van de overheid, niet dat van de mandataris van wie zij uitgaat of diens politieke partij. Een campagne kan niet tot doel hebben het imago van de betrokken mandataris(sen) te bevorderen. De massamediale campagnes van de Vlaamse overheid bevatten dan ook geen namen of beeltenissen van ministers. Vermelding van hun titulatuur is wel toegelaten.
4.20 Elke campagne illustreert de wil van de Vlaamse overheid om flexibel, efficiënt en doeltreffend te zijn in haar omgang met de burger. De campagnes van de Vlaamse overheid stellen de klant centraal in de dienstverlening.
Om dezelfde reden worden spots niet ingesproken door mandatarissen (ook al worden noch naam noch beeltenis van de mandataris vermeld). Vermelding van naam of opname van beeltenis kan wel wanneer dit om functionele reden vereist is of voor de hand ligt. Dat is bijvoorbeeld het geval wanneer de campagne wil aanzetten tot interactieve beleidsvorming, of bij de voorstelling van een nieuwe regeringsploeg. Deze bepaling dient evenwel restrictief geïnterpreteerd te worden. Ook in deze gevallen primeert de inhoudelijke boodschap op de personalisering. Het verbod van personalisering geldt niet voor de regeringsmededelingen op de openbare omroep zoals voorzien in artikel 27 van de decreten betreffende de radio-omroep en de televisie, gecoördineerd op 25 januari 1995, en het uitvoeringsbesluit van 12 juni 1998 van de Vlaamse regering. Het verbod van personalisering geldt niet voor het woord vooraf bij gedrukte publicaties met een beperkte oplage, zoals bijvoorbeeld jaarboeken of rapporten. In afwijking van bovenstaande bepalingen geldt tijdens de door de wetten van 4 juli 1989 en 7 juli 1994 voorziene sperperiode van drie maanden vòòr verkiezingen een totaal verbod op personalisering van campagnes. De tijdens deze sperperiode gevoerde communicatiecampagnes van de Vlaamse overheid, met inbegrip van publicaties met een beperkte oplage, kunnen noch de naam, noch de beeltenis, noch de titulatuur van één of meer ministers bevatten.
13
5. Vormaspecten
5.1
Elke campagne van de Vlaamse overheid moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn.
communicatiebeleid. Het logo moet voldoende leesbaar zijn, zonder evenwel te veel de aandacht te willen trekken.
Bij elke vorm van betaalde overheidscommunicatie via de massamedia wordt een duidelijke en herkenbare signatuur gebruikt zodat de ontvanger meteen de zender kan identificeren. Die signatuur is een onderdeel van de huisstijl-voor-advertenties van de Vlaamse overheid en bestaat – wat het ministerie van de Vlaamse Gemeenschap betreft - uit het logo met de gestileerde leeuw en de tekst “Informatie van de Vlaamse overheid”. Momenteel wordt onderzocht op welke manier het logo van de Vlaamse Infolijn en het adres van de portaalsite in die signatuur kan worden geïntegreerd.
5.2
5.5
In de communicatieproducten komen geen logo’s, emblemen, grafische kenmerken of namen van commerciële firma’s in beeld (of ten gehore) en redelijkerwijs al evenmin producten die duidelijk met een firma in verband kunnen worden gebracht. Dat laatste geldt echter niet stringent, aangezien vaak hoe dan ook producten in beeld zullen moeten worden gebracht (bijvoorbeeld auto’s, computers, ...). Toch wordt ook dan zoveel mogelijk vermeden dat een merknaam, een productnaam of een logo in beeld komt.
Er wordt steeds gebruik gemaakt van het Algemeen Nederlands.
Om dezelfde redenen wordt geen signatuur van reclamebureaus of andere externe partners toegelaten op de communicatie-uitingen van de Vlaamse overheid en horen deze partners zich discreet op te stellen wanneer zij in opdracht van de overheid bepaalde communicatieacties uitvoeren. Een uitzondering geldt voor het colofon van publicaties waarin vormgever en drukker wel vermeld kunnen worden.
De cel Taaladvies kan in deze een belangrijke adviserende rol vervullen. Wegens de voorbeeldfunctie van de Vlaamse overheid wordt gebruik van ‘verkavelingsvlaams’ in alle gevallen vermeden.
5.3
De informatie wordt de betreffende doelgroep(en) zo begrijpelijk mogelijk aangeboden, zowel in taal- als in beeldgebruik.
In het belang van een zo professioneel en efficiënt mogelijke overheidscommunicatie wordt een beperkte vorm van sponsoring door Vlaamse media wel aanvaardbaar geacht. Deze mediasponsoring kan evenwel niet bij massamediale communicatie, zoals advertenties of radio- en tv-spots. Mediasponsors kunnen wel vermeld worden op niet-massamediale communicatieproducten. Mediasponsors kunnen niet vermeld worden op de homepage van campagnes of projecten.
Verstaanbaarheid in functie van de doelgroep staat voorop, zonder afbreuk te doen aan punt 5.2. Met het oog op een maximale verstaanbaarheid wordt zoveel mogelijk doorverwezen naar websites en de Vlaamse Infolijn waarlangs informatie op een laagdrempelige manier kan worden bekomen.
5.4
De communicatieproducten van de Vlaamse overheid zijn commercieel neutraal.
Het gebruik van logo’s in advertenties en spots wordt zoveel als mogelijk beperkt.
5.6
Gebruik van te veel logo’s komt de leesbaarheid van advertentie of spots niet ten goede en zorgt voor onduidelijkheid over de afzender. Buiten het embleem van de Vlaamse overheid en dat van de adverterende Vlaamse Openbare Instelling of agentschap mag geen ander nieuw of al bestaand logo, embleem of grafisch kenmerk worden gebruikt. Uitzonderingen kunnen enkel betrekking hebben op campagnes en projecten van de Vlaamse overheid die in de tijd beperkt zijn of een repetitief karakter hebben en moeten steeds goedgekeurd worden door de Vlaamse minister bevoegd voor de coördinatie van het
Campagneonderdelen moeten onderling een vormelijke samenhang vertonen. Met het oog op de herkenbaarheid van campagnes is er een zo groot mogelijke vormelijke eenheid nodig tussen de verschillende communicatieonderdelen waaruit een campagne is opgebouwd. Die eenheid is noodzakelijk tussen alle producten van eenzelfde campagne (advertenties, spots, banners, affiches, folders, brochures, briefpapier, drukwerk, beursstands, gadgets, enz.). Dit impliceert dat idealiter één externe partner wordt aangetrokken voor de invulling van een volledige campagne.
14
Een en ander betekent niet dat een lang lopende campagne niet kan worden herdacht en aangepast.
5.7
Dit betekent niet dat de domeinnaam www.campagnenaam.be niet gereserveerd moet worden en dit om het “kapen” van campagnes door externe instanties te voorkomen.
Het verdient aanbeveling dat campagnes over verwante onderwerpen en beleid dat de bevoegdheden van één overheid overschrijdt zowel inhoudelijk als vormelijk op elkaar afgestemd worden.
5.11 De Vlaamse overheid communiceert afvalvriendelijk. Bij de aanmaak van communicatieproducten wordt zo min mogelijk onnodig of schadelijk afval geproduceerd. Dit houdt in dat gekozen wordt voor milieuvriendelijke verpakkingen, papiersoorten, drukinkten en gadgets. De OVAM en het kabinet van de minister van Leefmilieu bepaalden een aantal minimumnormen, en kunnen bij twijfel worden geraadpleegd.
Er hoort te worden gestreefd naar voldoende afstemming in de communicatie over verwante onderwerpen. Vooraf dient ernstig onderzocht te worden of er synergieën mogelijk zijn met bestaande campagnes op verwante domeinen of thema’s en of er een samenwerking mogelijk is met andere overheden, instellingen of verenigingen uit de publieke of zelfs non-profit sectoren, zodat campagnes elkaar versterken in plaats van verzwakken.
5.8
In de bestekken wordt steeds ingeschreven dat wanneer een dienstverlener een opdracht uitvoert voor het ministerie van de Vlaamse Gemeenschap alle overdraagbare rechten met betrekking tot de ontwikkelde producten onverkort worden overgedragen op het ministerie. Wanneer mensen en producten worden afgebeeld, moet steeds worden onderzocht of er een afbeeldingrecht werd verkregen.
5.9
De Vlaamse overheid bezondigt zich niet aan het ongevraagd uitsturen van elektronische berichten in de persoonlijke mailbox van burgers. Dit principe geldt voor alle elektronische toepassingen, waaronder het versturen van SMS-berichten. Het versturen van dergelijke berichten kan enkel op basis van een abonnementsysteem waarbij enkel personen die uitdrukkelijk om deze elektronische berichtgeving hebben gevraagd, deze ook ontvangen.
5.10 Wanneer naar aanleiding van een campagne een website wordt gemaakt, wordt er zoveel mogelijk naar gestreefd om die te structureren als www.vlaanderen.be/campagnenaam en als zodanig bekend te maken.
15
6. Publicaties en de distributie ervan
6.1
Het ter beschikking stellen van de voor het brede publiek bestemde publicaties in de directe nabijheid van de burgers, is voor de Vlaamse overheid een prioriteit. Publicaties gericht naar specifieke doelgroepen worden verspreid via de voor die doelgroepen meest aangewezen kanalen.
dineert en dit in een totale planning opneemt. Jaarlijks kunnen 72 ‘foldercampagnes’ van de Vlaamse overheid verdeeld worden in een 900tal krantenwinkels verspreid over de vijf Vlaamse provincies. De aanvragen van geïnteresseerden worden gecentraliseerd. Enkel publicaties die beantwoorden aan bepaalde standaardformaten kunnen verspreid worden via de krantenwinkels en kunnen enkel op een vaste weekdag geleverd worden. Slec hts in uitzonderlijke (crisis)situaties kan van deze werkwijze worden afgeweken.
De Vlaamse overheid verspreidt haar publicaties die voor het grote publiek bestemd zijn in heel Vlaanderen via verschillende laagdrempelige distributiekanalen in de nabijheid van de burgers: in bibliotheken, gemeentehuizen, een aantal culturele centra en OCMW’s. Er wordt ook een selectie van publicaties aangeboden via een uitgebreid netwerk van krantenwinkels in Vlaanderen. Bovendien kunnen alle publicaties van de Vlaamse overheid besteld worden via de Vlaamse Infolijn of via de portaalsite. De cel Externe Communicatie evalueert op regelmatige tijdstippen de kwaliteit van het informatieaanbod in de informatiezuilen en de krantenwinkels.
6.2
6.3
Om een optimale kwaliteit van het informatieaanbod in de informatiezuilen en in de krantenwinkels te kunnen verzekeren, is een regelmatige evaluatie noodzakelijk. In de krantenwinkels wordt op regelmatige tijdstippen een kwaliteitscontrole uitgevoerd door het distributiebedrijf. Voor de informatiezuilen zal een controlesysteem worden uitgewerkt.
Wanneer wordt overwogen een publicatie uit te geven, moet grondig nagedacht worden over de vraag of dit wel het geschikte medium is. Is dat het geval, dan moet worden nagegaan via welk kanaal de publicatie op de meest effectieve manier wordt verspreid naar de doelgroep(en). De campagneverantwoordelijke gaat na of een bepaalde publicatie past in een doeltreffende mediamix. De keuze voor en het gebruik van een bepaald distributiekanaal maakt deel uit van een geïntegreerd communicatiebeleid.
Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap
Samenstelling Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap Francis Decoster Informatieambtenaar
Om een publicatie van de Vlaamse overheid te verspreiden via de informatiezuilen in bibliotheken, gemeentehuizen, culturele centra en OCMW’s contacteert de initiatiefnemer de afdeling Communicatie & Ontvangst, die de distributie van publicaties coördineert. Bij de oplagebepaling wordt rekening gehouden met de minima die eigen zijn aan elk distributiekanaal. De informatiezuilen op de lokale distributiepunten worden per distributiepunt door één contactpersoon beheerd ‘als een goede huisvader’.
Verantwoordelijk uitgever Francis Decoster Informatieambtenaar Boudewijnlaan 30 1000 BRUSSEL Grafische vormgeving Afdeling Communicatie en Ontvangst Patricia Vandichel
Om een publicatie van de Vlaamse overheid te verspreiden via het aparte distributienetwerk in krantenwinkels, contacteert de initiatiefnemer in een zo vroeg mogelijke fase de cel Externe Communicatie, die de distributie van publicaties coör-
Druk Leefmilieu en Infrastructuur Depotnummer D/2002/3241/017 Uitgave Januari 2002.
16
