CO

e-Journal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Manajemen (Volume 2 Tahun 2014)

PENGARUH TATA RUANG TOKO DAN MINAT BELI KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN PRODUK PADA BUTIK IO/CO Luh Nisa Ditriami, I Ketut Kirya, I Wayan Suwendra Jurusan Manajemen Universitas Pendidikan Ganesha Singaraja, Indonesia e-mail: [email protected], [email protected], [email protected]

Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh (1) tata ruang toko dan minat beli konsumen terhadap pembelian, (2) tata ruang toko terhadap minat beli kosumen, (3) pengaruh minat beli konsumen terhadap pembelian produk (4) pengaruh tata ruang terhadap pembelian. Desain yang digunakan adalah penelitian kausal. Subjek penelitian adalah toko IO/CO dan objeknya adalah tata ruang toko, minat beli konsumen dan pembelian produk. Data yang dikumpulkan dengan metode kuesioner dan dianalisis dengan analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) ada pengaruh positif dan signifikan tata ruang toko dan minat beli konsumen terhadap pembelian, (2) ada pengaruh positif dan signifikan tata tuang toko terhadap minat beli konsumen, (3) ada pengaruh positif dan signifikan minat beli konsumen terhadap pembelian dengan, dan (4) Ada pengaruh positif dan signifikan tata ruang toko terhadap pembelian. Kata-kata kunci: minat beli, pembelian, dan tata ruang toko Abstract The research is aimed to revealed (1) store layout and customers’ buying interest effect to purchasing, (2) store layout effect to customers’ buying interest, (3) customers’ buying interest effect to purchasing, (4) store layout effect to purchasing. The research conducted using causal design. The subject researched is IO/CO shop and the object is the store layout, customer’s buying interest and purchasing. The data is collected by questionnaire and then analyzed by path analysis. The analysis result showed that (1) store layout and customers’ buying interest significantly and effectively effecting purchasing, (2) store layout significantly and positively effecting the customer’s buying interest, (3) customer’s buying interest effect positively and significantly to the purchasing, (4) store layout effects positively and significantly to purchasing. Keywords : buying interest, purchasing, and store layout

e-Journal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Manajemen (Volume 2 Tahun 2014)

PENDAHULUAN Perilaku konsumen memiliki perbedaan antara satu dengan yang lainnya. Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsi konsumen terhadap produk. Persepsi konsumen adalah suatu proses yang membuat seseorang termotivasi untuk membeli produk. Persepsi konsumen terhadap produk menjadi pertimbangan dalam menentukan pilihan, produk mana yang akan dibeli. Persepsi timbul karena adanya rangsangan dari luar yang mempengaruhi konsumen. Rangsangan tersebut akan diseleksi, diorganisir, dan diinterprestasikan oleh setiap orang dengan cara yang berbeda. Konsumen dengan pembelian keterlibatan tinggi memiliki sifat yang kritis. Kepercayaan pada merk dibentuk oleh pembelajaran aktif. Konsumen akan tertarik dan mengevaluasi masukan-masukan informasi yang mereka dapat sebelum melakukan proses pembelian. Salah satu faktor yang dapat menumbuhkan minat beli konsumen adalah desain tata ruang toko yang menarik. Tata ruang toko yang menarik dan ditata dengan baik diharapkan dapat merangsang dan meningkatkan minat beli konsumen. Tata ruang toko yang baik akan mempengaruhi perilaku belanja konsumen dan memudahkan konsumen untuk mencari barang yang dibutuhkan. Konsumen tidak perlu berlama-lama dalam mencari produk yang diinginkan, sehingga konsumen diharapkan membeli lebih banyak produk dari yang sebelumnya mereka rencanakan. Tata ruang toko yang baik membantu konsumen mencari dan memutuskan untuk membeli barang (Levy & Weitz, 2001: 581). Bermans & Evans (2001: 604) menyatakan tata ruang toko memiliki spesifikasi khusus yaitu alokasi ruang lantai, klasifikasi yang diberikan toko, penentuan pola berjalan, penentuan kebutuhan ruangan, pemetaan dalam toko, penataan produk secara individual. Spesifikasi tersebut tidak dapat dipisahkan karena untuk membangun sebuah toko

harus dengan penataan yang tepat. Tujuan spesifikasi khusus ini adalah mendorong pelanggan untuk berjalan mengitari isi toko. Aktivitas ini efektif dalam memperkenalkan barang baru, dan membuat pelanggan merasa nyaman dalam berbelanja di dalam toko, serta memberikan kemudahan kepada pelanggan untuk mencari barang. Butik IO/CO yang berlokasi di Ubud-Gianyar dekat dengan berbagai objek pariwisata, seperti Mongkey Forest, Puri Saren, Musium Puri Lukisan, dan Pasar Seni Ubud yang bergelut dalam bidang penjualan pakaian wanita maupun laki-laki. Lokasi yang dekat dengan daerah pariwisata, membawa daya tarik tersendiri bagi pengunjung. Tata ruang butik IO/CO belum ditata dengan baik, sehingga mengurangi nilai keindahan pajangan dalam butik. Berdasarkan obsevasi awal yang dilakukan di butik IO/CO adanya fluktuasi volume penjualan, pada bulan Juni penjualan meningkat sebsar 3,67%, dan bulan Juli penjualan mengalami penurunan sebesar 24,18%. Bulan Agustus penjualan meningkat sebesar 13,95%, tetapi bulan September mengalami penurunan sebesar 10,39%. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. (1) Untuk mengetahui pengaruh tata ruang toko dan minat beli konsumen terhadap pembelian produk. (2) Untuk mengetahui pengaruh tata ruang toko terhadap minat beli konsumen. (3) Untuk mengetahui pengaruh minat beli konsumen terhadap pembelian produk. (4) Untuk mengetahui pengaruh tata ruang toko terhadap pembelian produk. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan dua manfaat, yaitu manfaat teoritis dan manfaat praktis. Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan pengetahuan dalam mengaplikasikan teori yang diperoleh selama mengikuti perkuliahan. Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada butik IO/CO berupa informasi mengenai tata ruang toko sehingga dapat

e-Journal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Manajemen (Volume 2 Tahun 2014) dijadikan umpan balik dalam menata ruangan yang telah diterapkan. Dalam mendesain tata ruang toko yang baik, store designer (penata ruang) harus menyeimbangkan berbagai objek, seperti pencahayaan dan musik. Tata ruang toko yang didesain harus dapat menarik perhatian konsumen untuk mengelilingi toko dan membeli lebih banyak produk daripada rencana pembelian yang sebelumnya diharapkan konsumen. Cara tersebut dapat merangsang konsumen untuk menata pola berjalan yang spesifik ketika mengitari toko untuk melihat perbedaan produk satu dan produk lainnya. Hal ini dirancang agar konsumen mengikuti konsep penata ruang secara tidak langsung. Oleh karena itu, toko harus diisi sedikit ruang yang membuat konsumen dapat menikmati konsep tersebut secara tidak langsung (Levy & Weitz, 2001: 558) . Menurut R. Cox & P. Brittain (1992: 207) mendefinisikan bahwa tata ruang toko adalah tindakan untuk mengatur dan mengalokasikan perabotan gondola, perabotan sementara, perlengkapan, barang dagangan, gang, area barang yang tidak dijual seperti area penyimpanan barang dan ruang ganti. Gondola merupakan tempat penyimpanan barang dagangan. Menurut Manson (1992) juga menyatakan bahwa tata ruang toko memiliki beberapa kegunaan, yakni meningkatkan kesempatan konsumen untuk mengitari toko secara menyeluruh, mendukung produk-produk yang berhubungan, mengelompokan produk, mengurutkan produk sesuai kebutuhan, mempermudah kontrol persediaan, dan mempercantik penampilan toko. Menurut Zimmer (2001), tata ruang toko menjadi efek penting dalam perilaku pembelian konsumen. Hal ini dimaksudkan bahwa konsumen diharapkan tertarik melihat isi toko dan dapat membeli lebih banyak produk. Oleh karena itu, seorang pengusaha toko harus dapat mendesain tata ruang toko dengan baik dan benar agar konsumen dapat membeli lebih banyak produk. Tata ruang toko yang baik akan membantu pemilik usaha dalam menampilkan dan memperkenalkan produk serta meningkatkan keuntungan. Selain itu, tata ruang toko yang baik juga

memudahkan konsumen berbelanja dan dapat memengaruhi perilaku belanja konsumen. Bagi petugas toko, tata ruang toko yang baik dapat meningkatkan efisiensi kerja petugas (Sumawan, 2004: 280). Berdasarkan beberapa pengertian diatas, maka secara umum tata ruang toko adalah tata letak produk, kasir, dan arus lalu lalang konsumen di dalam toko. Tata ruang toko yang baik dapat membantu menampilkan produk dengan baik dan memudahkan konsumen mencari barang yang diinginkan. Menurut Howard (1996: 35) mengatakan bahwa minat beli adalah sebuah keadaan mental yang mencerminkan rencana pembeli atau konsumen untuk membeli beberapa unit dari merek tertentu pada waktu yang ditentukan. Menurut Kotler (2000: 228) Minat beli merupakan bagian dari proses menuju ke arah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Minat beli dapat ditingkatkan dengan memperhatikan beberapa faktor, antara lain faktor psikis yang merupakan faktor pendorong yang berasal dari dalam diri konsumen, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan, dan sikap. Selain itu, faktor sosial yang merupakan proses perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, dan kelompok acuan. Kemudian, faktor pemberdayaan bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, promosi, dan distribusi. Assael (dalam Kotler, 2000) menjelaskan bahwa minat beli berada pada tahapan terakhir dalam skema sikap konsumen karena termasuk ke dalam komponen konatif. Komponen konatif berkaitan dengan kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau perilaku yang berkenaan dengan sikap tertentu. Rossiter dan Percy (1998: 126) mengemukakan bahwa minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan, seperti mengusulkan, merekomendasikan, memilih, dan akhirnya, mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa minat beli minat beli

e-Journal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Manajemen (Volume 2 Tahun 2014) adalah proses menuju ke arah rencana tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses ini dapat ditingkatkan dengan memperhatikan beberapa faktor, antara lain (1) faktor psikis yang merupakan faktor pendorong yang berasal dari dalam diri konsumen, (2) faktor sosial yang merupakan proses perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, dan kelompok acuan, dan (3) faktor pemberdayaan bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, promosi, dan distribusi. Menurut Soemarso (2007: 208) Pembelian adalah akun yang digunakan untuk mencatat semua pembelian barang dagang dalam suatu periode. Mulyadi (2008: 316) menyatakan bahwa pembelian adalah serangkaian tindakan untuk mendapatkan barang dan jasa melalui pertukaran, dengan maksud untuk digunakan sendiri atau dijual kembali. Manulang (1982: 201) yang menyatakan bahwa pembelian terjadi untuk memenuhi kebutuhan dan pemenuhan kebutuhan tersebut ada dua macam, yaitu untuk dikonsumsi dan untuk dijual kembali. Menurut Manulang (1982: 201), ada tiga jenis pembelian, yaitu (1) Pembelian yang teratur, (2) Pembelian spekulatif, (3) Pembelian sebelumnya. Penjelasan ketiga jenis pembelian tersebut dapat dilihat dibawah ini. (1) Pembelian yang teratur, yaitu pembelian yang didasarkan atas besarnya kebutuhan sekarang. Konsumen melakukan pembelian ulang secara teratur. Komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk terpilih secara konsisten di masa yang akan datang meskipun pengaruh situasi dan usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. (2) Pembelian spekulatif, yaitu pembelian yang tidak didasarkan atas perlunya

produk itu sekarang, tetapi didasarkan atas suatu motif untuk mendapatkan keuntungan dari kenaikan harga produk pada masa yang akan datang. (3) Pembelian sebelumnya, yaitu pembelian bahan produk sebelum bahan baku produk itu habis. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pembelian adalah serangkaian tindakan konsumen melalui pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan pemenuhan kebutuhan dengan maksud digunakan sendiri atau dijual kembali. Robert Donovan dan Jhon Rossiter (1982) menyatakan bahwa tata ruang toko yang menarik dapat membantu konsumen mencari dan memutuskan untuk membeli barang dan membeli lebih banyak produk dari yang sebelumnya mereka rencanakan. Engel (1995) berpendapat bahwa minat beli sebagai suatu kekuatan yang mampu mendorong seseorang untuk menaruh perhatian secara spontan dan kemudian mengambil keputusan untuk membeli. METODE Rancangan penelitian yang digunakan adalah penelitian kausal. Subjek penelitian ini adalah toko IO/CO. Sedangkan objeknya adalah tata ruang toko, minat beli konsumen serta pembelian produk. Jenis data yang dibutuhkan dalam penelitian ini berupa tata ruang toko, minat beli konsumen serta pembelian produk yang dikumpulkan dengan metode kuesioner kemudian dianalisis menggunakan analisis jalur (path analysis). HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Hasil analisis jalur dengan bantuan program computer Statistical Package for Social Sciene (SPSS) 16,00 for Windows maka diperoleh hasil penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 1.

e-Journal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Manajemen (Volume 2 Tahun 2014) Tabel 1. Hasil Uji Statistik Path Analysis Pengaruh Tata Ruang (Store Layout) (X1) dan Minat Beli Konsumen (X2) Terhadap Pembelian (Y) Parameter Koefisien P-Value Alpha Keputusan Simpulan Struktural Jalur Ryx1x2 0,909 0,000 0,05 Menolak Ho Ada hubungan pengaruh tata ruang toko dan minat beli terhadap pembelian R2yx1x2

0,827

0,000

0,05

Menolak Ho

Ada pengaruh tata ruang toko dan minat beli terhadap pembelian

Px1 x2

0,964

0,00

0,05

Menolak Ho

Ada hubungan pengaruh tata ruang toko terhadap minat beli

Pyx1

0,606

0,00

0,05

Menolak Ho

Ada hubungan pengaruh tata ruang toko terhadap pembelian

Pyx2

0,350

0,000

0,05

Menolak Ho

Ada hubungan pengaruh minat beli terhadap pembelian

Ρ2yє

0,173

0,00

0,05

Pengaruh diluar x1 dan x2 yang mempengaruhi y

Keterangan: R2YX1X2 = Koefisien determinan X1 dan X2 terhadap Y P x 1 x2 = Parameter struktural yang menyatakan pengaruh P2Yє = Pengaruh variabel lain terhadap Y

Berdasarkan hasil perhitungan uji statistik Path Analysis dengan menggunakan

X1

Px1x2 = 0,964

bantuan program SPSS Windows 16.0, maka diperoleh Gambar 1.

P2yє = 0,173

Pyx1 = 0,606

Y

Pyx2 = 0,350 X2

Gambar 1. Struktur Hubungan Pengaruh X 1 dan X2 terhadap Y

e-Journal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Manajemen (Volume 2 Tahun 2014)

Berdasarkan hasil perhitungan uji statistik Path Analysis dengan menggunakan bantuan program SPSS Windows 16.0, maka diperoleh sumbangan pengaruh variabel X1 dan X2 terhadap Y seperti nampak pada Tabel 2.

Tabel 2. Sumbangan Pengaruh Langsung maupun Tidak Langsung dari Variabel X 1 dan X2 terhadap Y Keterangan Pengaruh X1 langsung terhadap Y Pengaruh Tidak Langsung X 1 terhadap Y melalui X2

Besar Sumbangan 0,367

% 36,7%

0,337

33,7%

Total pengaruh X1 terhadap Y

0,704

70,4%

Pengaruh X2 langsung terhadap Y

0,123

12,3%

Total pengaruh X2 dan X1 terhadap Y

0,827

82,7%

Pengaruh lain terhadap Y

0,173

17,3%

Total

1,000

100%

Berdasarkan hasil perhitungan uji statistik dengan bantuan program SPSS Windows 16.0 pada Tabel 1 menunjukkan tata ruang dan minat beli konsumen secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian produk karena p-value = 0,000 < α = 0,05. Koefisien korelasi tata ruang dan minat beli konsumen terhadap pembelian produk sebesar 0,909 (90,9%). Sedangkan, pengaruh secara bersama-sama tata ruang dan minat beli konsumen terhadap pembelian yaitu sebesar 0,827 (82,7%). Sisanya sebesar 0,173 (17,3%) dipengaruhi oleh variabel lain da luar variabel tata ruang dan minat beli konsumen. Hal ini berarti bahwa tata ruang dan minat beli konsumen secara bersama-sama mempengaruhi pembelian prod qquk. Hasil penelitian ini juga mengindikasikan masih terdapat banyak variabel lain yang mempengaruhi pembelian di luar tata ruang dan minat beli konsumen yang

memerlukan penelitian lebih lanjut.Berdasarkan hasil perhitungan uji statistik Path Analysis pada Tabel 2 menunjukkan bahwa besarnya sumbangan total pengaruh tata ruang toko (X1) secara total terhadap pembelian (Y) yaitu 0,704 (70,4%), yang terdiri dari sumbangan pengaruh tata ruang toko (X 1) secara langsung terhadap pembelian (Y) sebesar 0,367 (36,7%), dan pengaruh tidak langsung tata ruang toko (X 1) terhadap (Y) melalui minat beli (X 2) sebesar 0,337 (33,7%). Berdasarkan hasil perhitungan uji statistik Path Analysis pada Tabel 2 menunjukkan bahwa besarnya sumbangan total pengaruh minat beli konsumen (X2) dan tata ruang toko (X2) yaitu sebesar 0,827 (82,7%), yang terdiri dari sumbangan pengaruh tata ruang toko (X1) terhadap pembelian (Y) yaitu sebesar 0,704 (70,4%), dan sumbangan pengaruh minat beli (X2) secara langsung terhadap pembelian (Y) sebesar 0,123 (12,3%).

e-Journal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Manajemen (Volume 2 Tahun 2014) Pembahasan Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan analisis jalur yang telah diuraikan di atas, menunjukkan bahwa tata ruang toko dan minat beli konsumen secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian produk. Hasil penelitian ini sejalan dengan teori Levy & Weitz (2001) yang menyatakan apabila seorang pengunjung telah tertarik dan merasakan kebersamaan yang cukup kuat dengan toko tersebut maka akan timbul perasaan ingin membeli (minat beli). Selain itu, hasil penelitian Chevalier, (1975) Puccinelli (2009) yang membuktikan bahwa layout akan mempengaruhi lama waktu di dalam toko, jumlah pembelian, kepuasan dan sentimen pengunjung (emosi). Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan tata ruang terhadap minat beli. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil temuan empirik dari Deswitha Arvinci (2012) menyimpulkan bahwa store layout berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan minat beli terhadap pembelian. Hasil peneltian ini sejalan dengan hasil temuan empirik dari Tri Asih Hidayati (2013) menyimpulkan bahwa minat beli berpengaruh signifikan terhadap pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan tata ruang terhadap pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil temuan empirik dari Lili Karmela (2009) menyimpulkan bahwa minat beli berpengaruh positif signifikan terhadap pembelian. PENUTUP Berdasarkan hasil pengujian statistik dan hipotesis serta pembahasan yang telah dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut. (1) Ada pengaruh positif dan signifikan tata ruang toko dan minat beli konsumen terhadap pembelian pada butik IO/CO di Ubud Gianyar Bali. (2) Ada pengaruh positif dan signifikan tata tuang toko terhadap minat beli

konsumen pada butik IO/CO di Ubud Gianyar Bali. (3) Ada pengaruh positif dan signifikan minat beli konsumen terhadap pembelian pada butik IO/CO di Ubud Gianyar Bali. (4) Ada pengaruh positif dan signifikan tata ruang toko terhadap pembelian pada butik IO/CO di Ubud Gianyar Bali. Berdasarkan simpulan yang telah dikemukakan maka dapat diajukan beberapa saran untuk pihak butik IO/CO di Ubud Gianyar Bali sebagai berikut. (1) Agar lebih memperhatikan tata ruang dalam toko, ruangan yang tersedia harus dibagi antara ruang penjualan, dan ruang penempatan barang, agar pergerakan konsumen tidak terganggu dan toko terlihat lebih rapi. Penempatan dan pemilihan barang dagangan yang akan diletakkan di area penjualan sebaiknya disesuaikan dengan besar ruangan dalam toko agar toko tidak terlihat sepi akan tersediannya barang-barang dagangan. (2) Pegawai toko dalam melayani konsumen baiknya bersikap ramah, agar konsumen merasa nyaman dan merasakan kebersamaan dalam toko. DAFTAR RUJUKAN Bermans dan Evans. 2001. “Pengertian Store Layout”. Tersedia pada http://repository.binus.ac.id/20091/con tent/V0182/V018214641.ppt (diakses tanggal 13 Oktober 2013). Arvinci, Deswitha. 2012. Pengaruh Store Layout terhadap Minat Beli Studi pada Toko Sepatu Payless di Margocity. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen. Semarang: FE UNDIP. Horward, Jhon A. 1996. Buyer Behavior in marketing strategy. Edisi 2. New Jersey.

e-Journal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Manajemen (Volume 2 Tahun 2014) Kotler Philip. 2000. Riset Pemasaran dan Prilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia. Levy & Weits. 2001. Retailing Management. New York: MC Graw. Manullang. 1982. Management Personalia. Yogyakarta: Gajah Mada University pers. Mehta. 1994. How Advertising Response Modeling (ARM) can Increase AdEffectivenes, Journal of

Advertising Research” tersedia pada http://www.galluprobinson.com/reprint s/arm-jan1994.pdf (diakses tanggal 21 November 2013) Mulyadi. 2008. Sistem Akuntansi. Jakarta: Salemba Empat. Soemarso. 2007. Akuntansi Suatu Pengantar. Jakarta : Aditya Media. Terry, George R. dan Rue, Leslie W, 1966. Dasar-dasar Manajemen, Jakarta; PT. Bumi Aksara.