„Média neví kudy kam“, říká analytik Pavel Herot Zkusili jste někdy u televizních zpráv spočítat moderátorovi, kolikrát se přeřekne? Pro vás jako pro diváka to možná není tak důležitý údaj, avšak každá televize si vede svou statistiku, na jejímž základě hodnotí své zaměstnance. Na takovou a další analytické služby si najímá specialisty. Pro Českou televizi zpracovává analýzu firma Media tenor s.r.o. Její spoluzakladatel Pavel Herot patří k úspěšným absolventům Ekonomické fakulty VŠB-TUO. Co přesně si představit pod pojmem mediální analýza? Čím se vaše firma zabývá? Media Tenor je společnost orientována na monitoring a analýzu médií, a to včetně sociálních sítí a diskusních fór. Chcete-li znát, jak média informují o vaší společnosti, tak to je typické zadání pro nás. Je opravdu řada firem, která pokud by chtěla odsledovat a vyhodnocovat vše, co se o nich a o jejich produktech a o konkurenci napíše, tak už by pomalu nedělali nic jiného. Zde přichází na řadu služba specializované agentury, která vše za klienta jakoby „přečte“ a hlavně podle transparentní metodiky analyticky zpracuje. I firemní komunikace musí mít své cíle, které by měly být měřitelné. S oblibou proto cituju Petera Druckera, který tvrdí, že co nelze změřit, nelze řídit. Na českém trhu jsme už od devadesátých let a v Česku jsme jedinou agenturou, která se orientuje výhradně na tento typ mediálních výzkumů. Veškeré analytické zázemí máme v Ostravě, kde pracuje 10 analytiků. Vzhledem k tomu, že většina klientely je v Praze, tak máme v Praze ještě obchodní zastoupení. Našimi významnými klienty jsou Česká televize, CET21, Slovenská televize, Vodafone, České dráhy, OKD, Whirlpool nebo ČSOB Leasing. Jak se dostane absolvent Ekonomické fakulty k médiím? A k jejich hodnocení? Jak to obvykle chodí, tak náhodou. Je to už dlouhá historie, asi nějakých třináct let nazpátek. Sledoval jsem nástěnky po chodbách na ekonomické fakultě, až jsem jednou narazil na nabídku mé dnešní společnosti. Krátce po mně se do firmy dostal také můj společník Tomáš Hradil, spolužák ze studijní skupiny na ekonomce. Netrvalo to moc dlouho a byli jsme zahrnuti do tehdejšího širšího managementu. V letech 2003 – 2004 jsme měli dost nápadů, které jsme ve firmě navrhovali, co všechno by se dalo vyzkoušet, kudy jít. Nicméně vyslyšeni jsme nebyli, až jsme se jednou plácli do čela a řekli si, co takhle to zkusit sami na sebe. Založili jsme vlastní společnost a vůči Media Tenoru jsme jako čerství absolventi ekonomky začali vystupovat jako konkurenti. Nebylo to lehké, dneska se tomu směju, že si dva nadšenci ve 23 letech otevřou firmu v konzultantském oboru a bez vybudované klientské báze. Typicky vznikají konzultantské firmy úplně jinak, kdy zkušený
zaměstnanec s vybudovanými kontakty ve svých 40 – 50 letech zakládá vlastní společnost. Ale dokázali jsme přežít a realizovat i velmi zajímavé projekty pro korporace, nebo veřejnou správu. V roce 2007 před nás byla postavena nabídka tehdejšího vlastníka Media Tenoru, abychom společnost koupili a dále provozovali. To muselo být velké rozhodnutí. Cítili jste, že riskujete? Ano. Názory různých poradců na ohodnocení firmy a návratnost investice se dost rozcházely. Nakonec to stejně muselo být rozhodnutí podle vlastního pocitu a čichu. Risk jsem pociťoval nejvíce ve zodpovědnosti za zaměstnance. To bylo pro nás nové. Když jsme jeli sami na sebe, tak jsme si na větší projekty najímali externisty. Když nebyly projekty, nebyly náklady na externisty. Toto se změnilo, najednou jsme převzali početný kolektiv, který až tak nezajímalo, že je to zrovna s projekty slabší. Také mi docela trvalo, než jsem si osvojil některé manažerské praktiky. Jak jsem byl zvyklý pracovat na sebe, neuměl jsem úkoly moc delegovat a topil se v nich sám. Potom se to začne vrstvit, nestíhají se termíny a ve výsledku by bylo mnohem lepší, aby to udělal někdo jiný a třeba i trochu jinak, než já. Byl to klíčový přerod - umět se smířit s tím, že práce ostatních nikdy nebude stejná, jako ta moje. Nemám na mysli, že nebude tak dobrá, ale spíš že vždy bude v něčem jiná. A další věc, kterou bych z dnešního pohledu udělal určitě dříve, tak je restrukturalizace přebírané firmy. Mám na mysli ponechání si správných lidí na správném místě. Společnost jsme převzali i s některými starými zvyklostmi, které asi přirozeně začaly vznikat, když se předchozí vlastník firmě v posledních letech nevěnoval. Nebudu zabíhat do detailů, ale asi uznáte, že není normální, aby na vás na poradě zaměstnanec vulgárně křičel, pokud chcete po něm něco jinak, než jak si představuje. Takové věci se děly, cílem bylo ve firmě navodit prostředí zdravé a konstruktivní diskuse, která tam do té doby zřejmě chyběla, když řadoví zaměstnanci nedokázali ani dobře popsat, k čemu to, co dělají, je vlastně dobré. Prokousali jste se těžkým obdobím a dnes se vám daří. Vaše firma pracuje na řadě projektů. Které jsou pro Vás nejzásadnější? Asi bych měl říct, že ty velké, ale řeknu to trochu jinak. Pokud lze úctu ke klientům vyjádřit tím, jak kvalitní tým je na daný projekt nasazen, tak potom můžu směle říct, že si vážíme všech klientů stejně. Ale obzvlášť si vážím projektů, ve kterých je i nějaký smysl „vyššího dobra“. Nejraději mám proto projekty, které jsou spojeny s životním prostředím nebo nějakou sociální problematikou (kupř. výzkum zaměřený na sledování stereotypizace menšin).
A plány do budoucna? Bude firma růst? Tak to si asi budete muset trochu počkat. Chceme obchodně jednoznačně posílit pozici na trhu. Interně potom pokračovat ve vzdělávání našich lidí a zvyšování schopností týmu. Trénovat v klientském přístupu, to je nevyčerpatelné téma. Jaká jsou dnešní média očima analytika? Čeho všeho si všímáte na rozdíl od běžného diváka, čtenáře? Určité bulvarizační tendence napříč všemi médii asi vidí všichni, samozřejmě v různých intenzitách. Zpravodajská hodnota dnes není tolik určována relevantním obsahem, ale mírou neobvyklosti sdělení. V důsledku internetu bojují klasická média o přežití a nikdo neví, co s tím, zkouší se kde co, včetně bulvarizace. Když se soustředíme na tištěná média, tak jejich budoucnost vidím různě. Tištěné deníky nepřežijí, první současnou ukázkou je, jak MAFRA neví, co má dále dělat s Lidovými novinami. Přežijí luxusní magazíny, týdeníky, specializovaná odborná média, dále média, která jsou k dispozici v prodejnách a „free press“ – tištěné tituly zdarma. Speciálně tituly zdarma se u nás staly velmi oblíbené. Vezměme si například Sedmičku. Lidé ji považovali za „své“ noviny. Dostávali je do schránek, zvykli si, že v nich najdou příjemná, publicistická témata. Z finančních důvodů pak projekt víceméně skončil. Na jeho místo nastoupil časopis 5+2 dny Andreje Babiše. Pokouší se jít stejným směrem. Dokonce ho píší skoro stejní redaktoři, jako Sedmičku. Jsem ale zvědav, zda vydávání neskončí po parlamentních volbách. Ozývaly se hlasy, že je to jen nástroj předvolební reklamy, ať stojí, co stojí. Na VŠB jste vystudoval obor systémové inženýrství a informatika. Není to příliš daleko od oboru, kterým se dnes zabýváte? Naopak. Byl to promyšlený výběr. Obor pro mě byl takovou výslednicí, od které jsem očekával praktické a přitom všeobecně uplatnitelné vzdělání, určité uplatnění mé kreativity a taky pocit, že kdybych chtěl, tak to sám z knížek nedám bez odborného vedení školy. Potom, co jsem jako střední školu absolvoval obchodní akademii, tento obor byl dobrou nadstavbou na dosavadní vzdělání zaměřené na ekonomii a management. Stejný obor jste mohl studovat i v Praze, proč jste si vybral VŠB-TUO? Protože tam chodily vždycky nejhezčí holky. Teď žertuji. Popravdě jsem si podával přihlášku jenom na VŠE do Prahy a na ekonomku do Ostravy. V Praze mě nevzali, tak nebylo se nad čím rozmýšlet a ani po roce jsem necítil potřebu to zkoušet někde jinde, třeba znovu Praze. Byl jsem spokojen, navíc jsem si uvědomil, že by bylo zbytečné dojíždět za vzděláním přes celou republiku, když jsem Ostravák. Záhy se
ukázalo, že studovat v Ostravě je velká výhoda. Ušetřil jsem náklady, setkal se s celou řadou kamarádů, které jsem znal z dřívějších dob a také jsem mohl začít podnikat v rodném městě. To by šlo v Praze jistě taky, nicméně ve známém prostředí jsou začátky vždy snazší.
Jak vzpomínáte na studentská léta? Jsou předměty, učitelé, situace, které se vám navždy zapsaly do paměti? Největší legrace, co jsem na škole zažil, byla přednáška čínského velvyslance, který byl na návštěvě Ostravy. Komické bylo především, že nejprve tlumočník četl hodinový referát o výkonech čínského hospodářství. Poté byl prostor na dotazy, které i tlumočník měl problém pochopit, natož velvyslanci přeložit a zpět získat a přeložit relevantní odpověď. Bavili se všichni. Je řada pedagogů, kteří jsou pro mě nezapomenutelní a vážím si jich: přísný profesor Kaluža, doktorka Jašková, či matematici Turčan nebo Šimáček. Najdou se ale i tací pedagogové, které s kolegou společníkem i dnes někdy s chutí zaparodujeme. Ale ve vší slušnosti. Dnes platí, že studenti se musí snažit prosadit v zaměstnání už během studia. Zaměstnáváte také studenty? Zaměstnávali bychom, kdyby pracovali s jiným nasazením. Bohužel stále mnoho studentů nechápe, že musí brát vážně svou kariéru už na studiu VŠ, ne až pak, když budou mít v ruce diplom. Ročně rotovalo ve firmě mnoho studentů na pozicích zpracovatelů dat. Stále bylo nutné někoho nabírat, vzdělávat, investovat, přitom ti lidé nemohli odvádět nějaké závratné úvazky. Model fungování firmy se změnil tak, že přešla na plnou profesionalizaci kolektivu. To byla jedna z prvních vážných změn, kterou jsem ve firmě zavedl. Přineslo to značné úspory a zvýšení kvality. Dnes studenty sem tam využijeme na nějakou výpomoc, ale ne v klíčových projektech. I když vůbec nevylučuji, že časem to bude jinak. Muselo by to jít ale ruku v ruce se změněným přístupem mladých lidí k práci. Já jsem se ve svých studentských letech chtěl mít dobře, tak jsem pracoval. Člověk musí být otevřený různým příležitostem a nechtít hned moc. Je důležité mít zdravou pokoru. Díky projektu Erasmus jste studoval i na VŠ zahraničí. Jak je na tom VŠB-TUO ve srovnání s univerzitami v jiných zemích? Z dob studentských mám jedinou zkušenost odjinud, a sice z Universidade Nova v Lisabonu, kde jsem byl v rámci programu Erasmus na letním semestru, v mém čtvrtém ročníku. Z jiné VŠ v ČR té doby zkušenost nemám. VŠB mi určitě dala dost, byla to skvělá léta. Nejsem z těch, co by zarytě tvrdili, že škola musí učit jen to, co je
použitelné pro praxi. To je hloupost. Jednak každý skončí v úplně jiné praxi, tak jakou praxi by měla škola vlastně učit, škola má v prvé řadě dát nadhled.
