Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele. Ing. Jan Pivoňka, Ph.D

Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele

Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.

Podvědomé vlivy ovlivňující rozhodování spotřebitele      

Marketingové stimuly Environmentální stimuly Charakteristika nakupujícího Rozhodovací proces Zpětné hodnocení po nákupu Vliv krizí na vnímání skupin potravin spotřebitelem

Model chování spotřebitele  Dříve mohl obchodník lépe chápat kupujícího díky každodennímu prodejnímu styku  Dnes průzkum trhu kvůli nalezení odpovědí na otázky – v aj tzv. 7 „O“ trhu

7 „O“ trhu Occupant – Držitel – Kdo tvoří trh? Objects – Předměty – Co trh kupuje Objectives – Cíle a potřeby – Proč trh kupuje? Organisations – Organizace - Kdo se podílí na kupování?  Operations – Provoz – Jak trh kupuje?  Occasions - Příležitosti – Kdy trh kupuje?  Outlets – Odbytiště – Kde trh kupuje?    

Úkolem obchodníka je zjistit: 1. jak ovlivňuje spotřebitelovo zázemí (kulturní, sociální, osobní a psychologické)

jeho chování, 2. jak probíhá jeho rozhodovací proces, 3. jak se tvoří konečné rozhodnutí.

Model chování spotřebitele

Podrobný model faktorů ovlivňujících chování kupujícího

Příklad:  Anežka Veselá je 33letá, vdaná, na mateřské dovolené se dvěma malými dětmi.  Které faktory jí při nákupu potravin ovlivňují?

Kulturní faktory  Kultura (Evropa – Afrika)  Subkultura (národnostní skupiny, náboženské skupiny, rasové skupiny)  Sociální skupina - kasty

Sociální faktory  Vůdce mínění  Referenční skupiny (přímé-nepřímé, primární-sekundární, aspirační)  Rodina  Role a statusy

Osobní faktory     

Věk a stupeň životního cyklu Povolání Ekonomické podmínky Životní styl Osobnost a sebeuvědomění („image a self-image“)

Psychologické faktory  Motivace (Freudova, Maslowova nebo Herzbergova motivační teorie)  Vnímání (selektivní pozornost – selektivní zkreslení, selektivní zapamatování)  Zkušenost  Přesvědčení a postoje

Motivace Motivační teorie:  Freudova (neuvědomělé psychické síly, pudy)  Maslowova (pyramida potřeb)  Herzbergova (2 faktory: neuspokojovatele X uspokojovatele)

Maslowova motivační teorie

Motivační vlivy pro formulování stravovacích návyků ve společnosti

 Kolektivní zařízení (školy, společné stravovací zařízení)  Rodina  Media

Vnímání  Motivovaný jedinec je připraven jednat – jak záleží na vnímání situace  Selektivní pozornost  Selektivní zkreslení  Selektivní zapamatování

Kupní rozhodování  5 kupních rolí: 1. Iniciátor 2. Ovlivňovatel 3. Rozhodovatel 4. Kupující 5. Uživatel

Typy kupního jednání    

Komplexní Disonančně-redukční Zvykové Hledající rozmanitost

Typy kupního jednání

Zkoumání kupního rozhodování Spotřebitelé mohou být rozděleni dle stylu nákupu – uvážlivé X impulsivní  Marketingová strategie pak může být zaměřena na urč. Skupinu.

Zkoumání kupního rozhodování  Jak mohou obchodníci zjistit stupně kupního procesu? 1. Mohou zkoumat své vlastní pravděp. chování (introspektivní met.) 2. Mohou se dotazovat spotřebitelů, co je vedlo k nákupu (retrospektivní met.) 3. Vytipují si urč. skupinu a požádat je, aby „mysleli nahlas“ a projdou s nimi kupní proces (prospektivní met.) 4. Mohou spotřebitele požádat, aby popsali ideální cestu ke koupi výrobku (preskriptivní met.)

Etapy kupního rozhodovacího procesu

Etapy kupního rozhodovacího procesu  Zjištění potřeby – rozdíl mezi skutečným stavem a požadovaným (vnitřní – hlad nebo vnější stimuly – vůně pekařství)  Sběr informací – zvýšená pozornost nebo intenzivnější - aktivní sběr Informační zdroje:    

osobní – rodina, přátelé, sousedé Komerční – reklama, prodavači, vystavené zboží, letáky Veřejné zdroje – masmedia, spotřeb. Organizace Zkušenost – zkoušení a používání výrobku

Etapy kupního rozhodovacího procesu  Hodnocení alternativ: Spotřebitel se snaží uspokojit svoji potřebu, hledá výhody Výrobek = komplex vlastností Např. šunka – vůně, chuť, barva, cena,…

Obchodník by měl zjišťovat váhu významnosti, kterou spotřebitel přikládá jednotlivým vlastnostem

Etapy kupního rozhodovacího procesu  Kupní rozhodnutí

Etapy kupního rozhodovacího procesu  Chování po koupi Uspokojení z nákupu X nespokojenost - Závisí na splnění očekávání na zjištěné užitečnosti výrobku - Spokojený – zvyšuje pravděpodobnost, že si opět výrobek koupí - Nespokojený – výrobek vrátí, vyhodí, haní, případně tiše protestuje (přestane výrobek kupovat)

Etapy kupního rozhodovacího procesu

Etapy kupního rozhodovacího procesu  Následné užití výrobku