Co-Creation. Just Do It. Nike als Co-Creation Enterprise
Leroy Brood 1601876 Seminar 1
Inleiding. Steeds meer bedrijven claimen dat zij gebruik maken van co-creatie. Zij denken dat ze door interviews af te nemen bij hun klanten zij inzichten verkrijgen die worden verstaan onder co-creatie. Maar ondanks dat dit soort bedrijven ernaast zitten, is co-creatie wel degelijk ‘Hot’. Door de verandering in technologieën en manieren om te communiceren met je consument, stappen steeds meer merken over op verschillende co-creatie technieken. Door de consument te betrekken binnen het ontwikkelingsproces kan een merk nieuwe ervaringen creëren die zowel lonend zijn voor het bedrijf als zijn consumenten of gebruikers. Eén van de bekendste co-creatie platformen is NikeID. Het customizen van je eigen schoen en je naam erop zetten. Maar de laatste tijd heeft het zich uitgebreid naar verschillende zolen, nieuwe printjes en zelfs, glow in the dark materialen. Maar hoe profiteert Nike van dit co-creatie platform en op welke manieren is Nike nog meer innovatief als het gaat om co-creatie? Want Nike heeft niet alleen zijn merkbeleving te danken aan zijn geweldige reclames, maar ook aan hun co-creatie platformen. In deze essay zal er vertoond worden hoe co-creatie Nike heeft geholpen bij zijn consumenten en fans, maar ook bij het merk zelf.
Het ontstaan van Nike. ‘’Zouden Japanse sportschoenen hetzelfde voor Duitse sportschoenen kunnen doen wat Japanse camera’s hebben gedaan voor Duitse camera’s?’’ Dit vroeg Phil Knight, oprichter van Nike zich af toen hij een ondernemingsplan voor bedrijfskunde op Stanford moest schrijven. Nike is ondertussen het grootste schoenenmerk met de bekende slogan: Just Do It. Maar alles wat groot is, begon klein. Phil Knights was van jongs af aan al heel sportief en had het na de training vaak conversaties met zijn coach Bill Bowerman, later mede oprichter, over de slechte kwaliteit van Amerikaanse sportschoenen. Ze waren ervan overtuigd dat dit beter kon. Tijdens zijn studie op Stanford stelde hij voor een ondernemingsplan, voor het vak bedrijfskunde, zichzelf de volgende vraag: ‘’Zouden Japanse sportschoenen hetzelfde voor Duitse sportschoenen kunnen doen wat Japanse camera’s hebben gedaan voor Duitse camera’s?’’. Na het afstuderen op Stanford ging hij op 26 jarige leeftijd, lichtelijk onder druk werken als accountant bij het bedrijf van zijn ouders. Maar tijdens een rondreis door Japan kwam het omslag moment voor Phil Knight. Hij ging naar een fabriek in Kobe waar ze B-merk Adidas schoenen produceerde. Phil Knight vroeg aan de directeur of hij hetzelfde model in het westen aan de markt kon brengen. Hiervoor had de directeur van de fabriek per direct een naam voor het merk nodig, hierbij koos Phil Knights voor de naam: ‘Blue Ribbon Sports’. Zijn coach en hij legde ieder 500 Dollar in waardoor in 1964 het bedrijf ‘Blue Ribbon Sport’ kon worden opgericht. Vijf jaar later, in 1969, haalde het bedrijf al ruim een miljoen dollar op, genoeg voor Phil Knight om zijn oude baan op te zeggen. In 1971 werd de naam verandert in Nike, een idee van Jeff Johnson, de eerste medewerker van het bedrijf, terwijl Phil Knight ‘Dimension 6’ wel leuk vond klinken. Het idee kwam uit een droom van Jeff, die droomde over de gevleugelde Griekse Godin Nike. Het allerbekendste logo van Nike is toentertijd ontworpen door een grafische vormgeving student Carolyn Davidson voor slechts 35 Dollar. Daarna is ze tot 1993 daar blijven werken. In datzelfde jaar begon Nike met het produceren van onder andere shirts. Dit alles heeft er in 1980 voor gezorgd dat Nike zijn grootste concurrent op de markt voorbij streefde, namelijk Adidas. Maar één van de belangrijkste stappen die Nike heeft ondernomen is het samenwerkingen met de grootste atleten. In 1984 lieten ze zien hoe succesvol het inzetten van een ster kan zijn. Ze sloten een deal met de populaire basketballer Michael Jordan, die bijna alle Amerikaanse jongetjes liet verlangen naar een paar Air Jordan schoenen. Ook hebben de grote en verschillende reclamecampagnes enorm bijgedragen in wat Nike nu is, maar dit onderwerp is niet aan mijn onderzoek besteed. Phil Knights is ondertussen 73 en met pensioen. Sinds 2004 is hij van CEO afgestapt, maar wel bestuursvoorzitter gebleven met 35% van de aandelen. Zijn vermogen wordt geschat op 7,3 miljard dollar. En in 2010 haalde Nike al 19 miljoen dollar binnen.
2
3
Wat is Co-creatie? Als we kijken naar de betekenis van co-creatie betekend dit niet letterlijk dat als je samen iets maakt je ook samenwerkt. Het doel van co-creatie is niet gefocust op het financiële aspect, maar de gedachte om samen aan iets te werken dat voldoening geeft. Door samen met je consument aan iets te werken kan je nieuwe ideeën, concepten of producten bedenken die met andere research vaak over het hoofd wordt gezien. Dit wordt ook wel gezien als ‘open innovatie’. De gevolgen hiervan zijn dat producten en diensten meer aansluiten bij de behoeftes van de gebruiker. Op deze manier kan co-creatie voor verschillende doelen worden ingezet: Productontwikkeling, het aanpassen van een product of voor finishing touches van een product. Bedrijven moeten niet meer kijken naar consumenten als iets waar ze slechts aan kunnen leveren, maar ze betrekken als actieve co-creators in het creëren en leveren van waarde. Er zijn meerdere co-creatie technieken die elk een eigen niveau hebben als we kijken naar de betrokkenheid van de consument. Een consument kan meerdere rollen aannemen binnen co-creatie, afhankelijk van de door de producent gekozen techniek. In totaal zijn er 5 vormen van co-creatie, waarbij Developer zorgt voor de minste betrokkenheid van de consument en Facilitator voor de grootste betrokkenheid van de consument. Hoe hoger de betrokkenheid van de consument, hoe groter de verandering in de merkbeleving en het gevoel van waarde bij de gebruiker.
4
De co-creatie van Nike. NikeID Het bekendste platform in co-creatie van Nike moet toch wel de NikeID zijn, een manier om je Nike schoenen persoonlijk te maken door ze te customizen. NikeID is onderdeel van een innovatief platform die Nike heeft gecreëerd voor voetbal liefhebbers voor en rondom het WK van 2006. Dit platform werd gekoppeld aan de campagne Joga Bonito. NikeID is een plek waar consumenten hun Nike schoenen zelf kunnen samenstellen. Hierbij krijgen zij de optie om bijvoorbeeld kleuren aan te passen bij hun gekozen model en een ID, bijvoorbeeld je naam, op het label van de schoen te zetten. Ook kunnen ze in NikeID studio’s opties kiezen die op de website niet mogelijk waren, zoals materialen. Om dit platform te promoten heeft Nike het gekoppeld aan de campagne ‘Joga Bonito’ wat in het Portugees ‘’play beautifull’’ betekend. Een deel van de ‘Joga’ campagne werd gelinkt aan het nieuwe NikeID platform. Nike vroeg namelijk schoen designers om het tegen elkaar op te nemen in het ontwerpen van een schoen. Ze lieten de competitie voordoen als een soort realityshow en vroegen alle leden van de community en andere enthousiastelingen om te stemmen op de beste designs. Deze werden daarna geproduceerd en aangeboden aan de Joga community. En op deze manier werd NikeID als co-creatie niet alleen in het leven geroepen maar ook gepromoot. Door de consument en de hele community mee te nemen en zelfs deel de laten nemen aan de campagne en producten, creëerde Nike een speciale ervaring voor zijn gebruikers die de merkbeleving sterk verbeterde. Daarnaast kreeg Nike via NikeID inzicht over de grootste behoeftes van zijn consument op het gebied van Customizen en aanpassen van hun schoenen. Dit kunnen ze daardoor weer doorvoeren in hun toekomstige productontwikkeling en verbetering. Door de nieuwe belevenis van de consument en de nieuwe informatie voor Nike is dit een sterke vorm van co-creatie.
5
De co-creatie van Nike.
De co-creatie van Nike.
Nike Soccer
Nike+
Naast NikeID heeft Nike niet alleen consumenten meegenomen in het design, maar ook in het marketing proces, door Nike Soccer. Hierbij geeft Nike een platform waarbij professionele divisies en lokale teams hun teamschoenen voor voetbal kunnen co-creëren met Nike. Hierbij gaf Nike de software en de tools voor teams om zo gemakkelijk hun persoonlijke voetbalschoenen te ontwikkelen. Deze teamschoenen zijn dan weer te koop voor de normale consumenten. Zo hebben ze sinds kort in 2014 samen met beroemde spelers en landen de 2014 National team kits ontworpen die consumenten kunnen gebruiken om hun liefde voor hun voetbal land te laten zien. De bijbehorende slogan hierbij luidt dan ook: ‘For Country. For Glory. Join Them.’
Daarnaast heeft Nike een platform opgezet waar dieper inzicht en informatie vergaard kan worden binnen de hardloop community, want ook Nike+ is een verweven met co-creatie technieken. De senior managers van Nike reisde de hele wereld af en kwamen al snel tot een inzicht als het gaat om hardlopen. Heel veel mensen luisterden al naar muziek tijdens het hardlopen, vele via een IPod. Hierdoor kwam CEO Mark Parker op het idee om muziek te combineren met data wat in 2006 Nike+ werd, hierover zei hij het volgende: ‘’ Most runners were running with music already. We thought the real opportunity would come if we could combine music with data.’’ Via Nike+ kunnen renners hun data meten via een chip en uploaden naar de Nike+ website om hun data te analyseren, in kaart brengen en zelfs delen. Ze kunnen doelen instellen, hun voortgang bijhouden en ook andere renners uitdagen. Maar Nike+ is meer dan dat. Voor Nike zelf was het een geweldige manier om inzicht te krijgen in de community van hardlopers, slechts door ze een platform te geven waar hun informatie zowel toegankelijk is voor de consument, maar ook voor Nike zelf. Door Nike+ heeft Nike de mogelijkheid om de vier hoofdkrachten van co-creatie te omarmen. Zo krijgen zij zelf informatie terug, creëren ze nieuwe belevingen voor de Nike gebruikers en verminderen ze de risico’s voor zowel bedrijf als gebruiker.
6
7
Conclusie. Zo neemt Nike zijn gebruikers op verschillende manieren mee in het ontwikkelingsproces. Van onderzoek, aanbiedingen en meningen (Nike+), naar het betrekken van de klant in het design (NikeID) tot aan het marketing proces (Nike Soccer). Uiteindelijk is het doel van co-creatie om te leren hoe je betekenisvolle en bevredigende ervaringen. Nike heeft hier bewezen op verschillende niveaus binnen co-creatie zijn consumenten te betrekken. Zo dienen zij als Personalizer, Participant en zelfs als Co-creator. Vooral de laatste twee taken zorgen voor een hogere betrokkenheid van de Nike community en een verandering in de merkbeleving van Nike. Naast de grote campagnes van Nike, heeft co-creatie wel degelijk toegevoegde waarde binnen het gevoel van Nike. Zo hebben ze sinds kort opties toegevoegd binnen NikeID om bijvoorbeeld ook printjes, zolen en glow in the dark materialen te veranderen. Hier zouden zij niet op kunnen komen als ze via NikeID geen informatie verkregen over de grootste customize behoeftes van de consument. De beleving is meer geworden dan een reputatie, status of fashion statement, Nike is een levensstijl geworden. Nike consumenten krijgen de mogelijkheid om meer te doen met het merk dan slechts schoenen dragen, maar om het eigen te maken en daarnaast ook deelnemen aan een community in hardlopen of voetbal. Nike haalt hier weer informatie, inzichten en ideeën uit die zij weer kunnen gebruiken om hun diensten, producten en zelfs merkbeleving te verbeteren. Door Nike fans toegang te geven tot nieuwe ervaringen en informatie van hun terug te krijgen kan Nike verder blijven bouwen in nieuwe ervaringen als grote Co-creation Enterprise.
8
