2014 Big Data; It’s not just about the size
Student: Studentnr:
Nick Claassen 2122222
Fontys Hogescholen Eindhoven Begeleiders: Sander van Lankveld & Lucienne Kleisen Datum: 17-1-2013
Aanleiding In de huidige samenleving is iedereen druk en veel wordt uitbesteed. Mensen hebben geen tijd meer om naar de winkel te gaan en iedereen is meer met hun smartphone bezig dan met de persoon die tegenover hen staat. Is er een manier om dit te combineren? Dat koopgedrag zo geanalyseerd wordt dat de supermarkt op de hoek van mij weet dat ik volgende week weer die specifieke boodschappen nodig heb? Ze worden dan bij wijze van zo in mijn keukenkastje gezet terwijl ik nog aan het werk ben. Dat zou natuurlijk ideaal zijn! Maar dan komen bedrijven wel erg veel van me te weten, of niet? Wat betekent dit voor mijn privacy? Word ik dan gelijk in een hokje geplaatst als ik een aantal keer hetzelfde merk halfvolle melk bestel? Wat gebeurt er eigenlijk met de informatie die ik online achterlaat door middel van mijn laptop, computer of smartphone? In mijn paper ga ik onderzoeken of Big Data een meerwaarde is voor communicatie adviseurs en op welke manier dan? Daarbij hou ik de volgende deelvragen als leidraad door mijn artikel. Een aantal deelvragen zijn wel letterlijk terug te vinden in de tekst, maar sommigen ook niet. In het artikel, zoals ik het heb geschreven, worden naar mijn mening al deze deelvragen wel beantwoord: 1. Wat kan Big Data opleveren voor communicatie adviseurs? 2. Hoe representatief is Big Data voor het opstellen van profielen? 3. Leidt het verzamelen van Big Data tot meer democratie in handel of zorgt het voor monopolies doordat er geen transparantie is? 4. Is de maatschappij er klaar voor dat gedrag door een computer beter te voorspellen is dan door henzelf? 5. Best practice
Het hele denken van de maatschappij verandert door de komst van Big Data. Het is niet iets nieuws, het is gewoon veel meer dan dat we voorheen tot onze beschikking hadden. En veel sneller te verkrijgen. Maar wat betekent dit nou precies?
Wat is nou precies Big Data? Alle data die over consumenten worden opgeslagen zijn geld waard. Wat bijvoorbeeld wordt gepost op Facebook, de tweets die worden verstuurd, de foto’s die genomen worden, de sms’jes die verstuurd worden of wanneer als een consument helemaal niets doet, wordt dat toch opgeslagen. Zelfs dat is geld waard. Consumenten creëren deze data dus zelf. Het staat verzameld op de apparaten die ze bezitten, de platforms waarvoor ze zich hebben ingeschreven of de apps die ze gebruiken. “In de hele menselijke geschiedenis probeerden bedrijven producten of diensten te verkopen. Data werden altijd gebruikt om goederen of diensten te verkopen. Maar data waren op zichzelf nooit handelswaren.” (Mayer-Schönberger V. , 2013) Data hebben nu zelf waarde gekregen, ze zijn zelf belangrijk geworden. Data zijn nu een product dat verkocht, gebruikt of geanalyseerd kan worden en zo waarde krijgt. (Mayer-Schönberger V. , 2013) De persoonlijke gegevens van consumenten die constant worden opgeslagen door grote bedrijven zoals Facebook, Twitter, Google en nog veel meer bedrijven zijn dus verworden tot handelswaar, maar wat zijn deze data dan waard? De waarde is lastig te bepalen. Het ligt aan de organisatie welke waarde zij uit de verkregen data halen. Alle data worden opgeslagen op grote servers. Dat kan bij ondernemingen zelf zijn, maar het komt ook voor dat hier andere ondernemingen voor worden ingehuurd. Meestal verzamelen bedrijven zelf de data, maar voor het analyseren en verwerken hiervan worden tools gekocht die door gespecialiseerde bedrijven zijn ontwikkeld.
Bij het verzamelen van Big Data gaat het niet zozeer om het op maat aanbieden van advertenties aan consumenten. Het gaat nog veel verder dan dat, de data worden gebruikt om het consumentengedrag te voorspellen zodat bedrijven vooraf al de behoeften kunnen bepalen. (Kieft, 2013) De opkomst van big data, de data ‘explosie’, is in een stroomversnelling geraakt door 4 wereldwijde trends (Group, 2012): - De social media hype: Social media zoals Facebook, Twitter en LinkedIn zorgen niet alleen voor interactiviteit tussen consumenten, ze zorgen er ook voor dat nieuws en informatie wordt gedeeld. Dit zijn gegevens zoals demografische data, likes en voorkeuren, foto’s, video’s en zelfs data over locatie. Social media kanalen groeien nog steeds in snel tempo, maar de populariteit van de kanalen fluctueert van tijd tot tijd. (Ketterij, 2013) -
The internet of things: Er komen in een rap tempo steeds meer producten op de markt waarin sensoren zijn verwerkt. Afhankelijk van het soort apparaat verzamelen ze via deze sensoren allerlei data en zijn ze gekoppeld met het internet. Denk bijvoorbeeld aan energiemeters, auto’s of sportapparatuur. De verwachting is dat deze groep apparaten die direct contact maakt met het internet met wel 75 miljoen toeneemt tot 2015. Computers, laptops en telefoons worden hierbij niet eens meegenomen. (Group, 2012)
-
Online Data Transacties: Elke keer dat er online een transactie plaatsvindt, zoals het kopen van een liedje of vliegticket, wordt er data verzameld, opgeslagen en beschikbaar gemaakt om het later te analyseren. Dit geldt zelfs voor transacties die uiteindelijk toch niet zijn doorgegaan, maar die de consument wel in het winkelwagentje heeft geplaatst. Dit wordt allemaal verzameld zodat bedrijven het kunnen analyseren waardoor consumenten de volgende keer de koop wellicht toch doorzetten. (Group, 2012)
-
Digitale services en media: Sneller en betere internettoegang, lage opslag kosten en de groei van mobiele apparaten hebben ervoor gezorgd dat er een toename plaatsvindt in het aantal digitale service consumpties via YouTube of Spotify. Deze groei in digitale diensten is ook te zien en bevestigd door Netflix die het aantal online gehuurde films in 2011 zag toenemen met maar liefst 72%! (Group, 2012)
Dan nog blijft de vraag natuurlijk wat big data op kan leveren voor communicatie adviseurs? De data op zich is van weinig waarde. Ruim 85% van vastgelegde data is ongestructureerd, dus hoe creëer je daar waarde door? (Microsoft) Het gaat er om dat de communicatie adviseur de data zo kan filteren dat de gewonnen informatie uiteindelijk naadloos kan aansluiten op de doelstellingen van de organisatie.
“Big Data impact doesn’t come from the data; it comes from people and their analytical skills”
3 experts van McKinsey, experts op het gebied van marketing, communicatie en sales, zeggen het volgende: “Big Data impact doesn’t come from the data; it comes from people and their analytical skills” (Fanderl, Maechler, & Perry, 2014) De vraag die bij mij dan ook naar boven komt; gaat de rol van de communicatie adviseur de komende jaren veranderen? Ik denk van wel. Dat komt mede door de 4 wereldwijde trends die ik eerder heb beschreven. Veel bedrijven verzamelen nu eenmaal data op allerlei manieren en ze willen hier ‘iets mee doen’. Ik denk dat de vraag naar communicatie adviseurs die deze data op een goede wijze kunnen analyseren en vertalen naar adviezen en strategieën zal groeien in de toekomst. Om als communicatie adviseur hier in de toekomst op in te spelen moet je goed rekening houden met waar Big Data volgens experts voor staat, namelijk de 3 V’s: Volume, Velocity en Variety. Inmiddels is er door een aantal experts al een 4e V aan toegevoegd: Value. (Voets, 2012) Volume: Per dag wordt er meer dan 2,5 exabyte aan data gecreëerd en deze hoeveelheid data verdubbelt elke 40 maanden. (Baane, 2013) Op dit moment is per seconde op het internet meer data aanwezig dan dat er 20 jaar geleden in het hele jaar werd gecreëerd. Het is nauwelijks voor te stellen om hoeveel data het dan gaat en hoe je deze kunt analyseren. Velocity, ofwel snelheid: Niet alleen de hoeveelheid data onderscheiden big data van de traditionele data, maar vooral de snelheid waarmee deze data binnenkomt en opgevraagd kan worden. (Baane, 2013) Nu kun je gewoon sneller en op meer plaatsen aan informatie komen. Voorheen moest een journalist, onderzoeker of een communicatiespecialist naar de bibliotheek, archieven of andere bronnen kijken om informatie op papier te krijgen. Nu heb je
wellicht geen persoon meer als bron nodig maar heb je veel meer middelen om je informatie snel te vergaren. Het gaat tegenwoordig sneller en je kunt dieper graven. (Cukier, 2013) Variety, ofwel variëteit aan bronnen: Big data is een verzameling van alle klantinformatie die via verschillende bronnen verzameld worden: surfgedrag, de berichten en updates van de gebruikers van online platforms, GPS-signalen van smartphones, informatie van het gebruik van apps en veel meer. Veel van de belangrijkste big data-bronnen zijn relatief nieuw: tien jaar geleden bestonden de sociale platforms en smartphones niet. (Baane, 2013) En als laatste, maar zeker niet minder belangrijk: Value, ofwel de waarde die men aan de data hangt. Om meer waarde uit de data te halen zijn er allereerst 3 stappen nodig: - Begrijp de content en context van je data en gebruikers - Begrijp het sentiment binnen je gebruikersgroep - Begrijp je gebruiker en zijn intentie op je platform Daarbij ligt de nadruk op de laatste twee punten: je moet je gebruiker snappen én wat nog belangrijker is, is dat je de data die deze gebruiker oplevert snapt. Kun je uit die data wel de juiste informatie halen die aansluiten op de doelstellingen van het bedrijf en passen de intenties van de gebruiker hier ook bij. (Voets, 2012) Wat Big Data heel concreet op kan leveren voor een communicatie adviseur is van de ene kant eigenlijk afhankelijk van het soort bedrijf. Aan de andere kant, als de data op een goede manier worden geanalyseerd, verschaffen ze organisaties inzicht in hun bedrijfsvoering. De verkregen gegevens kunnen ze vervolgens gebruiken om processen beter te laten
verlopen. (Monday, 2012) Dit heeft echter weinig te maken met de invalshoek van mijn onderzoek. Duidelijk is wel dat er voor elk bedrijf veel kansen liggen. Bedrijven verzamelen zoveel data over o.a. consumentengedrag dat ze voor verschillende type consumenten ijkpersonen op kunnen stellen en zo een customer journey goed in kaart kunnen brengen. Heel kort toegelicht is een customer journey map een handige tool om de weg van de klant en de touchpoints van het begin tot aan het eind van het koopproces in kaart te brengen.
Maar ook hierin schuilen gevaren want hoe representatief is Big Data voor het opstellen van deze zogenaamde ijkpersonen? Krijgen we niet te snel een etiket opgeplakt? Het belangrijkste dat een wetenschapper, marketeer of communicatiespecialist in de tijd van big data moet leren is misschien wel wat statistici allang wisten: dat data ons alleen maar kunnen vertellen wát iets is en niet waarom. “We kunnen wel correlatie, samenhang, bekijken, maar slechts heel af en toe kan causaliteit bewezen worden. Ondanks dat we graag overal causaliteit in zien.” (Mayer-Schönberger V. , 2013) Het gevaar hiervan is: als correlaties zo sterk en voorspellend zijn, dan moeten we ervoor waken dat de vrije wil niet wordt ingeperkt. Iemand kan als crimineel te boek komen te staan omdat uit data blijkt dat er een grote kans is dat hij een misdaad begaat. Of neem dan bijvoorbeeld patiënten, zorgverzekeraars en banken: Wanneer uit data blijkt dat patiënten hun medicijnen te laat innemen, willen zorgverzekeraars deze patiënten geen verzekering meer aanbieden en banken willen geen hypotheken meer verstrekken. De kans op een verslechtering van de gezondheid neemt immers, volgens data-analyse, enorm
toe. (Mayer-Schönberger V. , 2013) Er moet dus voor worden gewaakt dat mensen niet alleen ‘beoordeeld’ worden voor gedrag in het verleden maar ook op basis van een voorspelling van gedrag in de toekomst. Daarnaast is het belangrijk dat je zorgt dat je alle data binnenhaalt en dat deze data altijd up-to-date blijven. Mensen zijn snel geneigd om naar data te kijken die snel voor handen is en makkelijk te verkrijgen, dus niet naar de beste data op zoek te gaan. Dit kan tot gevolgen hebben dat we belangrijke, zo niet cruciale, inzichten missen. Dat kan er toe leiden dat er op basis van onvolledige gegevens klantprofielen worden opgesteld of dat er, zoals ik in mijn voorbeeld aanhaalde, een persoon onterecht als crimineel wordt bestempeld.
allemaal om het analyseren en interpreteren van de gegevens.
Leidt het verzamelen van Big Data tot meer democratie in handel of zorgt het voor monopolies doordat er geen transparantie is?
Veel bedrijven verzamelen data onder andere met behulp van cookies. Cookies zijn kleine tekstbestanden op je pc (of tablet, of mobiel), die jouw beleving op een website fijner maken. Daarmee onthouden ze je winkelmandje, hoef je niet steeds dezelfde informatie in te voeren en help je bedrijven met informatie over jouw bezoeken om de site steeds te blijven verbeteren. En ze worden ook voor marketingdoeleinden gebruikt. (Pluimen, 2014) Zo heb je bijvoorbeeld Google Analytics dat bijhoudt Hou daarbij in het hoe je op een website komt achterhoofd goed in de “Het draait allemaal om het en welke stappen je daar gaten over wie je een analyseren en interpreteren van neemt. Daarnaast heb je uitspraak kan doen op basis de gegevens.” bijvoorbeeld ook ClickTale, van een big data analyse. hiermee wordt getest of een Lang niet iedereen zit op social media, niet website goed is en hoe dit verbeterd zou iedereen heeft een smartphone en niet kunnen worden. Dat is hele concrete data die iedereen maakt foto’s met hun mobieltje bedrijven niet zo snel willen delen, immers maar wel gewoon met hun camera. Voor kan de concurrent hier handig van gebruik social media specifiek geldt ook nog eens dat maken en dit tegen je gaan gebruiken. Toch een groot deel van de social media data niet zijn er sectoren waar nu wel al steeds meer publiek toegankelijk is en daardoor niet data worden gedeeld zoals in de meegenomen kan worden in analyses. transportsector (Ploos van Amstel, 2013) en Inzichten gebaseerd op big data kunnen dus de (online)beveiligingssector. (Schellevis, niet zondermeer gegeneraliseerd worden naar 2013) een hele populatie. In de Rotterdamse haven gebruiken ze als Over de representativiteit van Big Data is centrale gegevensbank Portbase. Hierin staat volgens mij dus het volgende te zeggen: Als alle informatie over de aankomende en communicatie adviseur moet je precies in vertrekkende containers. Dat is een beeld hebben welke doelgroepen zorgen voor nutsvoorziening die een gelijk speelveld voor welke informatie, op welke momenten en via alle transporteurs biedt. Elke transporteur welke middelen komen deze data binnen? Pas mag zelf slimmer plannen met die data. (Ploos dan kun je op basis van representatieve data van Amstel, 2013) aan de gang met klantprofielen. Het draait
Volgens de heer Ploos van Amstel, docent logistiek aan de Hogeschool van Amsterdam laten bedrijven miljarden liggen door geen data te delen. Ze delen dit niet met hun klanten, niet met leveranciers, en al helemaal niet met hun collega’s. Ze vissen graag in troebel water. Hij voorziet echter wel dat dit snel zal veranderen. Data delen is de nieuwe norm, juist omdat deze data door iedereen geproduceerd worden en eigenlijk dus van iedereen zijn. In het geval van de online beveiligingssector geldt dat zij data juist willen delen met concurrenten om hun klanten beter van dienst te kunnen zijn en een betere bescherming te kunnen bieden. Steve Trilling, hoofd technologie van Symantec, pleit voor een platform waar beveiligingsbedrijven data kunnen delen over concrete aanvallen en verschillende soorten malware om samen sterker te staan. (Schellevis, 2013) Toch is het antwoord op de vraag of het verzamelen van Big Data leidt tot meer democratie of dat het juist zorgt voor monopolies door het ontbreken van transparantie een lastige om te beantwoorden. Neem bijvoorbeeld een bedrijf als Facebook: Bedrijven zoals Facebook moedigen het delen van data aan, maar wat zij zelf precies achter de schermen doen met die verkregen data houden zij dan weer geheim. (Lanier, 2013) Facebook deelt de informatie niet met derden, maar verzamelen wel allerlei informatie zodat zij, naar eigen zeggen, nog gerichter advertenties kunnen plaatsen. ‘Partnered Categories’ noemt Mark Zuckerberg dit. (Rendement, 2013) Ik wil nog specifieker doorgaan op Facebook, zij wilden namelijk de app Snapchat
overnemen voor maar liefst 3 miljard dollar. (Maes, 2014) Snapchat is niet meer dan alleen een toepassing op smartphones waarmee gebruikers onderling foto’s en video’s kunnen uitwisselen en die maar voor een korte periode zichtbaar zijn. Althans, zo kijken consumenten naar Snapchat. Maar waarom zou Facebook dan 3 miljard dollar willen betalen terwijl Snapchat zelfs nog geen dollar winst gemaakt heeft? Het bedrijf bestaat slechts 2 jaar en heeft op dit moment al 50 miljoen gebruikers wereldwijd. (Lier van, 2014) Deze 50 miljoen gebruikers delen per dag maar liefst 400 miljoen foto’s, dat is net zoveel als Facebook en Instagram bij elkaar. Een simpel rekensommetje zegt ons dat Facebook een gebruiker van Snapchat ongeveer 80 dollar waard vindt. 80 dollar voor enkel wat foto’s en filmpjes die verstuurd worden. Het gaat ze natuurlijk om alle data die zij hiermee extra binnenkrijgen. Social media zijn belangrijke bronnen om data te verzamelen, maar deze platformen delen de data onderling niet. Het is eigenlijk een beetje raden wat zij dan wel met die data doen, maar het mag duidelijk zijn dat er heel veel geld mee verdiend wordt. Op dit moment kunnen we dus wel zeggen dat er geen sprake is van transparantie in het onderling uitwisselen van data. Maar tot op heden heeft het in Nederland, voor zover bekend, ook nog niet geleid tot echte monopolies. Er zijn nu eenmaal bedrijven die meer uit hun data halen dan anderen en het is eigenlijk ook hun goed recht om de resultaten uit deze analyses niet te delen met concurrenten. De data op zich zou overigens wel gedeeld kunnen worden want, zoals ik al eerder aangaf, deze hoeft nog niet van grote waarde te zijn voor bedrijven. Het gaat erom
hoe deze data vertaald worden naar echte doelstellingen van bedrijven.
Maar is de maatschappij er dan wel klaar voor dat hun gedrag door een computer beter te voorspellen is dan door henzelf? “Big data verandert de manier waarop we als maatschappij leven, de manier waarop we zakendoen, en de manier waarop we over de wereld denken” (Mayer-Schönberger V. , 2013) Viktor Mayer-Schönberger, hoogleraar en auteur van het boek De Big Data Revolutie, vergelijkt de Big Data revolutie met de komst van de boekdrukkunst, de intrede van radio en televisie en zelfs met de uitvinding van het internet. “Al deze technologische veranderingen hebben veel impact gehad op de samenleving. Er kwam informatie beschikbaar die eerder niet voor mogelijk werden gehouden. Big data zal ook die impact hebben.” In het jaar 2000 was driekwart van de gegevens nog analoog. Tegenwoordig is dat slechts nog maar 2 procent en maar liefst 98 procent is digitaal. En zoals het zich nu ontwikkelt verdubbelt het aantal data zich per 3 jaar! (Mayer-Schönberger V. , 2013) Wanneer we kijken naar de keerzijde van big data dan krijg je bijvoorbeeld te maken met privacy problemen. Talloze instanties pleiten ervoor dat bedrijven en overheden veel minder gegevens op zouden mogen slaan dan wat ze op dit moment doen. En dat deze gegevens ook veel beter beveiligd zouden moeten worden. (Semeijn, 2013) Hier zijn al talloze artikelen over
geschreven door kranten en populaire (marketing)blogs en daarom kies ik er voor om een ander probleem van big data te belichten: de onwetendheid van de consumenten. Daarmee doel ik op het feit dat consumenten vaak geen enkel idee hebben wat er met hun persoonlijke data gebeurt en wat de gevolgen hier van zijn. Hiervoor wil ik een simpel voorbeeld nemen van de Amerikaanse supermarktketen Target. (Duhigg, 2012) Target heeft de grote hoeveelheden data die zij bezitten zo goed geanalyseerd dat zij op basis van die gegevens heel gericht relevante aanbiedingen kunnen doen. Zo kreeg een familie op basis van hun aankopen opeens kortingsbonnen voor babyproducten toegestuurd. De vader ging verhaal halen bij de winkel aangezien er, volgens hem, niemand in het gezin zwanger was. Niets was echter minder waar, de dochter bleek al een aantal weken zwanger te zijn zonder dat zijzelf of iemand anders in de familie dat in de gaten had. Target heeft dit kunnen voorspellen aan de hand van de gekochte boodschappen van die familie. Daar zaten een aantal producten bij die populair zijn onder zwangere vrouwen. Op basis van die informatie werd er door de computer geanalyseerd dat er in het gezin een dame zwanger moest zijn en daarom werden er op voorhand al kortingsbonnen verstuurd. (Golgowski, 2012) Door de onwetendheid van consumenten is het lastig om een goed antwoord te geven op de vraag. In veel gevallen geven consumenten ook aan dat zij
‘niets te verbergen hebben’ en dus hun data daarom online delen. Een consument was in 2012 bereid om voor een korting vanaf 50 eurocent af te zien van zijn of haar privacy. (Bakker, 2012) Daarnaast zeggen nog eens 50% van de consumenten dat zij hun privacy best willen inruilen tegen een gratis app. (Deasy, 2013) Dat wil dus eigenlijk zeggen dat de consument niet weet wat er met hun data gebeurt wanneer zij afzien van hun privacy, laat staan dat de maatschappij weet dat op basis van deze gegevens hun gegevens het gedrag wordt voorspeld door een computer. Misschien vindt de doorsnee consument het ook wel makkelijk als er voor hun gedacht wordt. Stel je voor dat je komt thuis en de boodschappen zijn al gebracht door de Jumbo omdat zij op basis van eerdere gegevens hebben berekend dat de melk en de hagelslag op woensdag op zouden zijn. Scheelt je een hele reis naar de winkel. Natuurlijk zijn er ook een heleboel consumenten die wel kritisch tegenover deze praktijken staan. Stel je voor dat bedrijven werkelijk alles over je weten en dat je leven voor je uitgestippeld wordt enkel door het online gedrag. Daarom zijn er nu al verschillende partijen en initiatieven die hiertegen in actie komen. Zo heb je bijvoorbeeld ‘Bits of Freedom’ zij komen op voor de vrijheid en privacy van consumenten op internet. Deze grondrechten zijn onmisbaar voor je ontplooiing, technologische innovatie en de rechtsstaat. Maar die vrijheid is niet vanzelfsprekend. Je gegevens worden opgeslagen en geanalyseerd. Je internetverkeer wordt afgeknepen en geblokkeerd. Bits of Freedom zorgt ervoor dat jouw internet jouw zaak blijft. (Bits of Freedom,
2014) Daarnaast zijn er ook talloze initiatieven zoals Priv.Ly, een partij die niet alleen voor privacy zorgt, maar ook voor veiligheid. (Privly, 2014)Webbrowser zoals internet explorer en google chrome kunnen bijvoorbeeld de consument niet meer zomaar volgen op het internet via deze tool. Zij vinden dat het te vaak voor komt dat je je privacy moet ‘ruilen’ tegen gegevens of andere opties op het internet. Gelukkig dat er dit soort initiatieven zijn, het zou toch een enge gedachten zijn als andere mensen je gedrag beter zouden kunnen voorspellen dan ikzelf. ID&T Maar als we dan even terug gaan naar het perspectief van de communicatie adviseur, wat zou dan een ‘best practice’ kunnen zijn? Als je kijkt naar de Dance industrie dan zie je dat dat een markt is waar Nederland met veel DJ’s goed is vertegenwoordigd. In de DJmag top 10 van de wereld staan maar liefst 6 Nederlanders. (DJmag) En dan heb je ook nog ID&T, een toonaangevend bedrijf op het gebied van organiseren van evenementen. Nederlandse bedrijven zouden hier een voorbeeld aan kunnen nemen, omdat zij omzet mislopen doordat ze de gegevens die ze toch al verzamelen over hun klanten niet structureel analyseren en toepassen. ID&T is na een gedeeltelijke overname eerder vorig jaar in het laatste kwartaal van 2013 volledig overgenomen door Amerikaans entertainment bedrijf SFX, voor 130 miljoen dollar. Denis Doeland, management consultant op het gebied van online marketingtoepassingen en ID&T-veteraan die 18 jaar bij het bedrijf gewerkt heeft - stelt dat de hoge waardering van het bedrijf voor een deel het resultaat is van het omzetten van kennis over de klanten en
doelgroep naar omzet. (ANP, 2013) Maar hoe past ID&T Big Data dan toe? Als organisator van evenementen die doorgaans maar één keer per jaar plaatsvinden, is het voor ID&T erg belangrijk gebleken om constant in contact te staan met haar doelgroep. Via haar sociale media stimuleert het Amsterdamse bedrijf de voorpret van de festivalgangers (die soms al maanden van te voren in anticipatie van een bepaald feest leven), bijvoorbeeld met deelbare content over het opkomende evenement of de line-up. Daarnaast koppelt ID&T door middel van haar 'social enterprise platform' gegevens over haar klanten en hun aankopen, aan hun social media profielen. De manier waarop ID&T deze koppeling monitort, is bijvoorbeeld door specifieke klanten dan weer custom aanbiedingen te doen. (ID&T, 2014) Eindoordeel Zo zie je dus dat wanneer je bezit over Big Data, wat eigenlijk gewoon een verzamelnaam is voor heel veel data, je eigenlijk pas bij het begin staat van de schat aan kansen die het biedt. Zo is de analyse en interpretatie hiervan nog veel belangrijker dan de data op zich. Iedereen kan aan deze data komen, het ligt er aan wat je ermee doet. Daarnaast moet je als bedrijf waken voor de gevaren die deze hoeveelheden data met zich meebrengen. Naast de algemene risico’s zoals hackers die op de loer liggen om de data te stelen, krijg je ook te maken met generalisatie en misbruik van de data. Data kan, al dan niet expres, verkeerd worden gelezen waardoor uitkomsten gemanipuleerd worden. Het schetsen van een klantprofiel wordt dan vrijwel onmogelijk omdat de gegevens compleet verkeerd zijn geanalyseerd of geïnterpreteerd. Op deze manier kun je je
klantgroep niet of nauwelijks bereiken door middel van communicatie. Daarnaast moet de consument in bescherming worden genomen omdat zij vaak geen enkel benul hebben wat er met hun data gebeurt en wat de gevolgen hiervan kunnen zijn. Banken en zorgverzekeraars zouden hier op een listige manier gebruik van kunnen maken. Naar mijn mening zijn er veel partijen die hun data op een goede, gestructureerde manier verzamelen, analyseren en interpreteren. Een voorbeeld hiervan zijn de Nederlandse DJ’s en het evenementenbureau ID&T. Zij weten de doelgroep aan te spreken, de interactie aan te gaan en op basis van de miljoenen volgers waaruit zij data genereren, kunnen zij toch aangepaste aanbiedingen of boodschappen aanbieden. (Otten, 2014)
Bibliografie ANP. (2013, Oktober 22). ID&T helemaal in Amerikaanse handen. Opgeroepen op Januari 14, 2014, van Volkskrant: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2680/Economie/article/detail/3531269/2013/10/22/ID-Thelemaal-in-Amerikaanse-handen.dhtml Baane, K. (2013, mei 17). Big data: hoe pas je het toe? Opgeroepen op Januari 9, 2014, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2013/05/17/big-data-hoe-pas-jehet-toe/ Bakker, J. (2012, Maart 15). Consument geeft privacy op voor 50 cent. Opgeroepen op Januari 12, 2014, van Webwereld: http://webwereld.nl/e-commerce/56332-consument-geeft-privacyop-voor-50-cent Bits of Freedom. (2014, januari 1). Over Ons. Opgeroepen op Januari 13, 2014, van Bits of Freedom: https://www.bof.nl/over-ons/ Cukier, K. (2013, Juni 11). Big Data: de Shell search. (S. Tan, Interviewer) Deasy, D. (2013, September 5). TRUSTe Study Reveals Smartphone Users More Concerned About Mobile Privacy Than Brand or Screen Size - See more at: http://www.truste.com/blog/2013/09/05/truste-study-reveals-smartphone-users-moreconcerned-about-mobile-privacy-than-brand-or-screen-size. Opgeroepen op Januari 13, 2014, van Truste: http://www.truste.com/blog/2013/09/05/truste-study-reveals-smartphoneusers-more-concerned-about-mobile-privacy-than-brand-or-screen-size/ DJmag. (sd). DJmag top 100. http://www.djmag.com/top100. Duhigg, C. (2012, februari 16). How companies learn your secrets. The New York Times, p. 30. Fanderl, H., Maechler, N., & Perry, J. (2014, Januari 14). Do you have the right stuff? . Opgeroepen op Januari 14, 2014, van Economist Insights: http://www.economistinsights.com/marketingconsumer/opinion/do-you-have-right-stuff Golgowski, N. (2012, Februari 18). How Target knows when its shoppers are pregnant - and figured out a teen was before her father did. Opgeroepen op Januari 12, 2014, van Dailymail: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2102859/How-Target-knows-shoppers-pregnant-figured-teen-father-did.html Group, B. C. (2012). The value of our digital identity. London: Liberty Global. ID&T. (2014, Januari 1). Our Company Soul. Opgeroepen op Januari 14, 2014, van ID&T: http://www.id-t.com/company/our-company-soul/ Ketterij, B. v. (2013, September 20). Social media in 2013: de laatste feiten en cijfers. Opgeroepen op Januari 4, 2014, van Frankwatching:
http://www.frankwatching.com/archive/2013/09/20/social-media-in-2013-de-laatste-feitenen-cijfers-infographic/ Kieft, M. (Regisseur). (2013). Tegenlicht - Uw persoonlijke data zijn goud waard [Film]. Lanier, J. (2013, Oktober 28). Tegenlicht - Uw persoonlijke data zijn goud waard. (J. Koning, Interviewer) Lier van, H. (2014, Januari 7). Oorlog en arrogantie: waarom Snapchat een bod van 3 miljard dollar afwees. Opgeroepen op Januari 12, 2014, van Volkskrant: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/TechMedia/article/detail/3573279/2014/01/07/Oorlog-en-arrogantie-waarom-Snapchat-eenbod-van-3-miljard-dollar-afwees.dhtml Maes, Y. (2014, Januari 9). Big Content Small Fish. Opgeroepen op Januari 12, 2014, van Qeuro Media: http://www.queromedia.be/big-content-small-fish/social-media/een-blik-achter-deschermen-daarom-wees-snapchat-het-miljardenbod-van-facebook-af-31179/ Mayer-Schönberger, V. (2013, juni 1). Door de databrij. 8-9. (L. Wismans, Interviewer) Mayer-Schönberger, V. (2013, oktober 28). Tegenlicht - Uw persoonlijke data zijn goud waard. (M. Denters, Interviewer) Microsoft. (sd). Big Data. Opgeroepen op december 15, 2013, van CRM Partners: http://www.crmpartners.nl/~/media/files/tools/microsoft_bigdata_white%20paper.pdf Monday, M. (2012, April 19). Big Data: wat kun je ermee als marketeer. Opgeroepen op Januari 11, 2014, van MarketingMonday: http://marketingmonday.nl/big-data-wat-kun-je-ermee-alsmarketeer/ Otten, A. (2014, Januari 3). Estate. (N. Claassen, Interviewer) Ploos van Amstel, W. (2013, Juli 10). big-data-als-bedreiging-mkb. Opgeroepen op Januari 11, 2014, van Nu Zakelijk: http://www.nuzakelijk.nl/column-walther-ploos-van-amstel/3522522/bigdata-als-bedreiging-mkb.html Pluimen. (2014, Januari 1). Cookies. Opgeroepen op Januari 7, 2014, van http://www.pluimen.nl/privacy/cookies/: http://www.pluimen.nl/privacy/cookies/ Privly. (2014, Januari 1). What is Privly? Opgeroepen op Januari 13, 2014, van Privly: https://priv.ly/pages/about.html Rendement. (2013, april 15). Facebook adverteert nu met data van derden. Opgeroepen op Januari 12, 2014, van Rendement: http://www.rendement.nl/thema/socialmedia/id10130-facebookadverteert-nu-met-data-van-derden.html Schellevis, J. (2013, Oktober 29). Symantec wil data gebruikers delen met andere beveiligingsbedrijven. Opgeroepen op Januari 11, 2014, van Tweakers: http://tweakers.net/nieuws/92263/symantec-wil-data-gebruikers-delen-met-anderebeveiligingsbedrijven.html
Semeijn, B. (2013). Big data en de privacyregels. Amsterdam: IDG Nederland. Voets, J. (2012, November 5). Hoe haal je als bedrijf maximale waarde uit je data? Opgeroepen op Januari 11, 2014, van Numrush: http://numrush.nl/2012/11/05/hoe-haal-je-als-bedrijfmaximale-waarde-uit-je-data/
