Co-Creation. Just Do It. Nike als Co-Creation Enterprise
Onderzoeksverslag
Leroy Brood 1601876 Seminar
Inhoudsopgave BLZ. 3: Inleiding, Motivatie, Relevantie & Doelstelling BLZ. 4:
Onderzoeksvragen
BLZ. 5:
Co-Creatie
BLZ. 9:
Nike
BLZ 13: Conclusie BLZ 14: Bronnen
Inleiding. Het laatste blok van het jaar kwam met het vak Seminar. De bedoeling is dat wij een presentatie geven naar een eigen onderzoek. Een onderzoek wat zowel bij je eigen interesses liggen als bij CMD waardige onderwerpen. Helaas door tijdsnood met een ander vak dat blok heb ik gekozen voor een essay. In dit document zal ik mijn onderzoek neerzetten van mijn gekozen onderwerp, namelijk Co-creatie. En daarbij heb ik gekozen voor het bedrijf Nike en hun co-creatie technieken. Hierin zal ik antwoord geven op mijn deelvragen en mijn hoofdvraag om zo tot een conclusie te kunnen komen.
Motivatie. Er ontstaat een enorme trend van de Nike Free en de Nike Rosherun schoenen. Deze vooral voor sport gemaakte schoenen, worden nu bijna door iedereen gedragen. Het opvallende aan deze schoenen zijn de dikke fel witte zolen, die super zacht lopen en de dunne ademende stof waar de schoen uit bestaat. Voordat deze trend er was, kocht ik een paar Nike Free Run schoenen, omdat dit één van de weinige schoenen waren die enorm geschikt waren voor mijn sport, Freerunning. Ik besloot om ze via de website van Nike te customizen en er mijn NikeID van te maken. Maar ondanks dat de Nike trend er is en co-creatie bijna in elk bedrijf is toegepast kwam er bij mij een vraag op. Wat heeft co-creatie voor invloed gehad op Nike? Hoever is Nike gegaan in co-creatie en wat heeft het hun opgeleverd? Dit was mijn motivatie om dit als mijn onderwerp voor Seminar te kiezen.
Relevantie. Tijdens onze lessen van Crossmedia op CMD hebben wij een korte les gehad over wat co-creatie inhoud. Maar nu co-creatie zo sterk aanwezig is in bedrijven, producten en zelf concepten, vind ik het belangrijk dat we meer leren over co-creatie. Op deze wijze kunnen CMD studenten co-creatie meenemen in hun eigen ontwikkelingsprocessen bij onder andere projecten, NDD en toekomstige concepten voor opdrachtgevers. Want co-creatie helpt niet alleen het bedrijf of merk tot een beter product of dienst, maar zorgt ook voor een andere beleving bij de klant.
Doelstelling. Ik wil een goed onderzoek opzetten rondom mijn onderwerp, met daarin informatie die belangrijk is om mijn conclusie te kunnen vormen. In dit onderzoek wil ik meer te weten komen over co-creatie en de manieren hoe het toegepast kan worden. Ik wil meer ervaring op doen in het onderzoeken en opzetten van een goed onderzoeksrapport.
2
3
Hoofdvraag. Hoe heeft Co-creatie Nike verbeterd bij zowel de consument als het merk?
Deelvragen. - Hoe verhouden co-creatie en consumentbetrokkenheid zich tot elkaar? - Hoe heeft Nike co-creatie toegepast?
Definitievragen.
- Wat is co-creatie? - Wat is Nike?
2. Co-Creatie 2.1 Wat is Co-Creatie?
‘’Bij cocreatie gaat het erom de klant bij het hele proces te betrekken, met als doel gezamenlijk te werken aan producten, ideeën, ervaringen, ideeën en informatie… …Interactie met de consument in de verschillende stadia van het ontwikkelingsproces kan een product net dat beetje extra geven om betrokkenheid te creëren.’’ Bron: Basisboek Crossmedia Concepting (Reynaert en Dijkerman) Co-creatie is dus je klant betrekken bij verschillende stadia van een product of concept ontwikkelingsproces bij een merk of bedrijf om daardoor het product of dienst te kunnen verbeteren.
2.2 Wat zijn de eigenschappen en voordelen van Co-creatie?
Als we kijken naar de betekenis van co-creatie betekend dit niet letterlijk dat als je samen iets maakt je ook samenwerkt. Het doel van co-creatie is niet gefocust op het financiële aspect, maar de gedachte om samen aan iets te werken dat voldoening geeft. Door samen met je consument aan iets te werken kan je nieuwe ideeën, concepten of producten bedenken die met andere research vaak over het hoofd wordt gezien. Dit wordt ook wel gezien als ‘open innovatie’. De gevolgen hiervan zijn dat producten en diensten meer aansluiten bij de behoeftes van de gebruiker. Op deze manier kan co-creatie voor verschillende doelen worden ingezet: Productontwikkeling, het aanpassen van een product of voor finishing touches van een product. Zo worden de producten halffabricaten die worden gemaakt door de makers en uitgebreid door de consument. Zo zijn er verschillende vormen van co-creatie te onderscheiden: - Consumenten mogen kiezen wel concept uiteindelijk op de markt komt. - Consumenten mogen binnen bepaalde kaders onderdelen van het concept of product aan passen, zoals kleur, materiaalgebruik of stijl. - Consumenten worden nauw betrokken bij het ontwikkelingsproces. - Consumenten kunnen zelf producten ontwikkelen op een platform. Bron: Basisboek Crossmedia Wel moet er bij de verschillende vormen wel gekeken worden naar de bouwstenen van co-creatie. Volgens de schrijvers van het boek The Future of Competition, Prahalad en Ramaswamy, heeft co-creatie vier bouwstenen: - - - -
Dialoog: zorgen voor interactiviteit, gedrevenheid en mensen aanzetten tot handelen. Toegankelijkheid: toegang krijgen tot een product, informatie of lifestyle. Risicoanalyse: de kans op schade voor de consument analyseren. Transparantie: de toegankelijkheid van de informatie.
Door de juiste technieken te gebruiken en de consumenten deel te laten nemen in het proces voelen zij zich meer van waarde. Dit zal ik verder in het onderzoek uitleggen. Maar er zijn ook misopvattingen binnen co-creatie. Zo wordt er vaak gedacht dat wanneer je samenwerkt met je consument dit automatisch co-creatie is. Dit is echter niet zo. ‘’Er is pas sprake van cocreatie wanneer de eindgebruiker een actieve rol speelt en wanneer sprake is van een continu proces.’’ Bron: http://www.frankwatching.com/archive/2013/11/04/orde-in-de-chaos-6-voordelen-van-complete-cocreatie/
4
5
2. Co-Creatie Zo wordt ook bijvoorbeeld Doelgroepconnectie vaak geschaard onder co-creatie. De term doelgroepconnectie is een manier om met verschillende vormen van onderzoek binnen de leefomgeving van de doelgroep, een beter en diepgaand begrip van je doelgroep te krijgen. Hieronder vallen bijvoorbeeld ook focusgroepen, diepte-interviews, maar ook social-media analyses en klantenservice. Maar veel van deze vormen zijn nog geen co-creatie, dit omdat ze een inzicht krijgen in hun doelgroep, maar ze geen onderdeel laat zijn in het vormen van een product of dienst. En wanneer dit wel valt onder co-creatie is het alsnog de laagste tree van de 5 co-creatie technieken. Bron: http://www.frankwatching.com/archive/2013/11/04/orde-in-de-chaos-6-voordelen-van-complete-cocreatie/ Om er dus voor te zorgen dat je consument onderdeel wordt van jou conceptontwikkeling moet er dus gekeken worden naar deelname en niet alleen naar inzichten die verkregen zijn uit onderzoek. De beste manier is complete co-creatie. Maar wat houd complete co-creatie eigenlijk in? ‘’Complete cocreatie is het proces van vormgeven van een product, dienst, voorziening, ervaring, merk of communicatiemiddel en alles daaromheen in productieve samenwerking met de eindgebruiker en eventuele andere relevante partijen.’’ Bron: http://www.frankwatching.com/archive/2013/11/04/orde-in-de-chaos-6-voordelen-van-complete-cocreatie/ Door de eindgebruiker als bepalende factor te betrekken, onderscheid complete co-creatie zich al snel van andere co-creatie vormen. Het ideale beeld van complete co-creatie is dat zowel bedrijf als consument elkaar aanvult in kennis om samen tot een product te kunnen komen. Maar welke stappen of fases moet de gebruiker betrokken worden om complete co-creatie te behalen. Maarten en Stefanie van Frankwatching benoemde de vier O’s van het proces dat complete co-creatie maakt: - - - -
Onderzoeken: In kaart brengen van de doelgroep, markt en business issue. Ontwikkelen: Het ontwikkelen van het concept en maken business case. Optimaliseren & Implementeren: Door ontwikkelen van het concept tot prototype en launch. Opvolgen: Monitoring prestaties van dat wat ontwikkeld is.
Bron: http://www.frankwatching.com/archive/2013/11/04/orde-in-de-chaos-6-voordelen-van-complete-cocreatie/ Slechts als al deze fases en hun substappen zijn ondernomen met de eindgebruiker kan er gesproken worden van complete co-creatie. Zo is alleen deskresearch bij onderzoek niet voldoende en spreken we dan uiteindelijk van incomplete co-creatie. Maar om erachter te komen welke stappen er zijn in co-creatie en wat ze doen voor de consument, moeten we kijken naar de betrokkenheid van consumenten in het volgende hoofdstuk. Het belangrijkste doel van een co-creatie bedrijf is volgens de schrijvers van het boek ‘The power of co-creation’ niet: Build it and they will come, maar juist ‘’Build it with them, and they’re already there’’. Bron: the power of co-creation Bedrijven moeten niet meer kijken naar consumenten als iets waar ze slechts aan kunnen leveren, maar ze betrekken als actieve co-creators in het creëren en leveren van waarde.
6
2. Co-Creatie 2.3 Consumentenbetrokkenheid bij co-creatie.
‘’Als je de klant betrekt in het creatieproces en dit vervolgens laat zien, voegt dat een extra dimensie toe aan de belevenis van de klant.’’ Bron: Basisboek Crossmedia Er zijn in totaal vijf verschillende vormen van co-creatie, die elk weer een niveau hoger dan de ander liggen als we kijken naar het betrokkenheidsniveau van de consument of gebruiker. In het artikel van Judith Damveld van Frankwatching staat het co-creatie model in volgorde van links naar rechts waarbij rechts de producent het hoogste niveau van co-creatie en consumentbetrokkenheid heeft behaald. In het artikel zelf staat ook per niveau een voorbeeld van een merk bij die deze vorm van co-creatie goed heeft toegepast.
Bij een Developer neemt de consument de rol van Selector aan, hierbij krijgt hij de mogelijkheid om te kiezen welk concept uiteindelijk op de markt terecht komt. Zo kunnen zij bijvoorbeeld een vragenlijst invullen in ruil voor een gratis sample van het uiteindelijke product. De rede dat dit goed werkt is omdat de gebruiker een zogeheten Buzz verspreid over deze manier van co-creatie. Echter is de betrokkenheid hierbij het laagst als we kijken naar co-creatie methodes en geeft daardoor minder belevenis en waardering bij de consument. Wel kan het ook op een goede manier toegepast worden zoals KPN in het artikel heeft gedaan, door consumenten de reclame na te laten spelen om echt te testen of de dienst 4G echt werkt tijdens parachutespringen. De tweede vorm van co-creatie is wanneer het merk, product of dienst de vorm aanneemt van Mass Customizer. Hierbij wordt de consument een Personalizer, waar ze een product kunnen aanpassen naar hun eigen smaak door bijvoorbeeld, kleur, materiaal en stijl aan te passen. Het bekende voorbeeld hiervan is natuurlijk NikeID, waar we later op verder zullen gaan. Door de schoenen aan te kunnen passen, maakt de klant ze meer eigen en past het meer bij zijn stijl of identiteit. Dit geeft in het co-creatie proces nog niet heel veel waarde aan de consument, maar geeft het de belevenis van het product of de dienst een extra dimensie. Wanneer de maker de rol van een Idea Collector aanneemt gaan we al steeds meer kijken naar hoge betrokkenheid binnen het co-creatie model. Het bekende fenomeen van een ideeën wedstrijd is gebruikelijk bij deze methode. Als Inspirator mag de consument zijn idee insturen en mogen ze vaak ook zelf stemmen op de winnaar, waarvan het gekozen idee dan in productie wordt genomen. Dit is een goede optie binnen het co-creatie model om achter de wensen te komen van je consument als het om een bepaald product gaat, vaak gepaard met een social actie waarbij je jou idee kan delen om stemmen te winnen. De kans dat jij als bedenker een product op de markt brengt bij een bestaand merk geeft natuurlijk veel meer toegevoegde waarde. Een bekend voorbeeld in Nederland is natuurlijk Lays maak de smaak, die de winnaar ook nog eens naast een prijs 1% van de omzet gaf in het eerste jaar.
7
2. Co-Creatie Als Intergrator gaat de producent een echt co-creatie proces aan met zijn gebruikers of consumenten. Waarbij de gebruiker bij meerdere fases in het ontwikkelingsproces wordt betrokken en vaak naar zijn mening en gedachtes wordt gevraagd. De consument wordt een Participant bij het proces en gaat een vaak langdurige samenwerking aan. Hier zijn de producent en consument vaak gelijk aan elkaar. Het voorbeeld van het artikel is Vivera vleesvervanger, die hun consumenten via Facebook meenamen door het gehele proces en ze liet meedenken over namen en producten. Hierdoor krijgt de consument meer waarde en dit zorgt voor een verbetering in de merkbelevenis. Maar de hoogst consument betrokken co-creatie techniek in het model is wel wanneer de producent een platform neerzet waar de consument zelf een Creator wordt. De producent als Facilitator verschaft hen dit platform en kan door middel van deze co-creatie producten door de consumenten in ontwikkeling nemen. Het bekendste platform, wat niet snel gelinkt wordt aan co-creatie is toch wel Youtube, die een platform neerzet voor mensen om hun creaties te uploaden, delen en dergelijke. Bij grote aantal views kan Youtube een contract samenstellen om advertenties uit te zenden, waarbij de consument een bedrag verdiend per aantal views. Maar een beter voorbeeld is Mykea of Nike Soccer, die behandelen we later in het onderzoek. Mykea heeft consumenten de tools gegeven en een platform om hun Ikea meubilair te pimpen. Deze ontwerpen komen dan ook op het platform te staan die andere consumenten weer kunnen aanschaffen en wanneer jou design gekocht wordt krijg jij een deel van de opbrengst. Op deze manier gaat Mykea verder dan slechts Mass Customizer te zijn, maar wel de voordelen meeneemt van het eigen maken van een product. Jou stijl en identiteit in je ontwerp wordt bij dit concept ook een product waar je geld aan kunt verdienen. Door te kijken naar deze co-creatie modellen kunnen we dus concluderen dat hoge betrokkenheid een degelijk aandeel heeft in de merkbeleving van de consument en ze een waarde gevoel geeft op basis van de gekozen techniek. Bron: http://www.sprout.nl/artikel/onderneming/zo-werd-nike-groot
3. Nike. 3.1 Hoe is Nike ontstaan?
‘’Zouden Japanse sportschoenen hetzelfde voor Duitse sportschoenen kunnen doen wat Japanse camera’s hebben gedaan voor Duitse camera’s?’’. Dit vroeg Phil Knight, oprichter van Nike zich af toen hij een ondernemingsplan voor bedrijfskunde op Stanford moest schrijven. Bron: http://www.sprout.nl/artikel/onderneming/zo-werd-nike-groot Nike is ondertussen het grootste schoenenmerk met de bekende slogan: Just Do It. Maar alles wat groot is, begon klein. Dus hoe is Nike ontstaan en waar kwam hun succes vandaan? Phil Knights was van jongs af aan al heel sportief en had het na de training vaak conversaties met zijn coach Bill Bowerman, later mede oprichter, over de slechte kwaliteit van Amerikaanse sportschoenen. Ze waren ervan overtuigd dat dit beter kon. Na het afstuderen op Stanford ging hij op 26 jarige leeftijd, lichtelijk onder druk werken als accountant bij het bedrijf van zijn ouders. Maar tijdens een rondreis door Japan kwam het omslag moment voor Phil Knight. Hij ging naar een fabriek in Kobe waar ze B-merk Adidas schoenen produceerde. Phil Knight vroeg aan de directeur of hij hetzelfde model in het westen aan de markt kon brengen. Hiervoor had de directeur van de fabriek per direct een naam voor het merk nodig, hierbij koos Phil Knights voor de naam: ‘Blue Ribbon Sports’. Zijn coach en hij legde ieder 500 Dollar in waardoor in 1964 het bedrijf ‘Blue Ribbon Sport’ kon worden opgericht. Vijf jaar later, in 1969, haalde het bedrijf al ruim een miljoen dollar op, genoeg voor Phil Knight om zijn oude baan op te zeggen. In 1971 werd de naam verandert in Nike, een idee van Jeff Johnson, de eerste medewerker van het bedrijf, terwijl Phil Knight ‘Dimension 6’ wel leuk vond klinken. Het idee kwam uit een droom van Jeff, die droomde over de gevleugelde Griekse Godin Nike. Het allerbekendste logo van Nike is toentertijd ontworpen door een grafische vormgeving student Carolyn Davidson voor slechts 35 Dollar. Daarna is ze tot 1993 daar blijven werken. In datzelfde jaar begon Nike met het produceren van onder andere shirts. Dit alles heeft er in 1980 voor gezorgd dat Nike zijn grootste concurrent op de markt voorbij streefde, namelijk Adidas. Maar één van de belangrijkste stappen die Nike heeft ondernomen is het samenwerkingen met de grootste atleten. In 1984 lieten ze zien hoe succesvol het inzetten van een ster kan zijn. Ze sloten een deal met de populaire basketballer Michael Jordan, die bijna alle Amerikaanse jongetjes liet verlangen naar een paar Air Jordan schoenen. Ook hebben de grote en verschillende reclamecampagnes enorm bijgedragen in wat Nike nu is, maar dit onderwerp is niet aan mijn onderzoek besteed. Phil Knights is ondertussen 73 en met pensioen. Sinds 2004 is hij van CEO afgestapt, maar wel bestuursvoorzitter gebleven met 35% van de aandelen. Zijn vermogen wordt geschat op 7,3 miljard dollar. En in 2010 haalde Nike al 19 miljoen dollar binnen.
8
9
3. Nike. 3.2 De Co-creatie van NIKEID
‘’NikeID is far more than describing one’s name on a product and determining the color. It is also not just about creating a personalized experience for the customer. Rather, Nike learns deeply, and continuously, about what personalization options are valuable to it’s customers and why, and then connects better with their experiences of personalization.’’ Bron: Power of Co-creation NikeID is onderdeel van een innovatief platform die Nike heeft gecreëerd voor voetbal liefhebbers voor en rondom het WK van 2006. Dit platform werd gekoppeld aan de campagne Joga Bonito. NikeID is een plek waar consumenten hun Nike schoenen zelf kunnen samenstellen. Hierbij krijgen zij de optie om bijvoorbeeld kleuren aan te passen bij hun gekozen model en een ID, bijvoorbeeld je naam, op het label van de schoen te zetten. Ook kunnen ze in NikeID studio’s opties kiezen die op de website niet mogelijk waren, zoals materialen. Waar NikeID inspeelde op zowel online als offline interactie, voegde het Joga initiatief een derde interactie toe, namelijk de Live interactie onder fans. Zo sponsorde zij de Joga 3, een voetbal competitie van kleine potjes van 3 minuten met 3 spelers per team op kleine veldjes waar skill boven power komt te staan. Het tournament werd in 39 landen gehouden. Het nieuws verspreidde zich snel en nam social netwerken over en non-Nike websites. Maar naast Joga Bonito en Joga 3, was het derde deel van het Joga platform verbonden aan NikeID. Nike vroeg namelijk schoen designers om het tegen elkaar op te nemen in het ontwerpen van een schoen. Ze lieten de competitie voordoen als een soort realityshow en vroegen alle leden van de community en andere enthousiastelingen om te stemmen op de beste designs. Deze werden daarna geproduceerd en aangeboden aan de Joga community. En op deze manier werd NikeID als co-creatie niet alleen in het leven geroepen maar ook gepromoot. Door de consument en de hele community mee te nemen en zelfs deel de laten nemen aan de campagne en producten, creëerde Nike een speciale ervaring voor zijn gebruikers die de merkbeleving sterk verbeterde. Bron: Power of Co-creation Website NikeID
10
3. Nike. 3.3 Nike en andere vormen van co-creatie
Naast NikeID heeft Nike niet alleen consumenten meegenomen in het design, maar ook in het marketing proces, door Nike Soccer. Hierbij geeft Nike een platform waarbij professionele divisies en lokale teams hun teamschoenen voor voetbal kunnen co-creëren met Nike. Hierbij gaf Nike de software en de tools voor teams om zo gemakkelijk hun persoonlijke voetbalschoenen te ontwikkelen. Deze teamschoenen zijn dan weer te koop voor de normale consumenten. Zo hebben ze sinds kort in 2014 samen met beroemde spelers en landen de 2014 National team kits ontworpen die consumenten kunnen gebruiken om hun liefde voor hun voetbal land te laten zien. De bijbehorende slogan hierbij luidt dan ook: ‘For Country. For Glory. Join Them.’ In de kits zitten de geselecteerde land gerelateerde voetbal producten, waarbij de schoenen ook nog eens extra door de consument kunnen worden gecustomized via NikeID. Maar daar blijft het niet bij, want van 10 juli aanstaande lanceert Nike de Nike Soccer app, een manier om consumenten en de community nog meer te betrekken bij het marketingproces. Wat hier allemaal op komt is nog niet zeker, maar één van de onderdelen van de app is de consument meenemen in het leven van hun favoriete spelers, zoals de afspeellijst van Neymar. Ook komt de gebruiker als eerste in aanmerking voor de beste en nieuwe schoenen, ook op de app krijgt de gebruiker toegang tot de Nike Trials, waarbij de gebruiker een kans krijgt om een pro te worden. Daarnaast kunnen ze niet alleen 24/7 chatten over voetbal, maar ook exclusieve toegankelijkheid krijgen om te praten met de beroemde atleten en ze vragen te stellen. Nike Soccer is dus een breed platform geworden waarbij de consument op vele vlakken wordt meegenomen in het ontwikkelingsproces. Hierdoor is Nike meer dan een voetbal merk of schoen, maar een hele beleving. Bron: http://www.nike.com/us/en_us/c/football Power of Co-creation Daarnaast is Nike nog niet klaar met co-creatie, want ook Nike+ is een verweven met co-creatie technieken. De senior managers van Nike reisde de hele wereld af en kwamen al snel tot een inzicht als het gaat om hardlopen. Heel veel mensen luisterden al naar muziek tijdens het hardlopen, vele via een IPod. Hierdoor kwam CEO Mark Parker op het idee om muziek te combineren met data wat in 2006 Nike+ werd, hierover zei hij het volgende: ‘’ Most runners were running with music already. We thought the real opportunity would come if we could combine music with data.’’ Bron: power of co-creation Via Nike+ kunnen renners hun data meten via een chip en uploaden naar de Nike+ website om hun data te analyseren, in kaart brengen en zelfs delen. Ze kunnen doelen instellen, hun voortgang bijhouden en ook andere renners uitdagen. Maar Nike+ is meer dan dat. Voor Nike zelf was het een geweldige manier om inzicht te krijgen in de community van hardlopers, slechts door ze een platform te geven waar hun informatie zowel toegankelijk is voor de consument, maar ook voor Nike zelf. Zo heeft Nike via het platform al veel dingen kunnen leren over de community. Zo leerden ze in 2009 dat de gemiddelde ren wereldwijd 35 minuten is en dat het meest motiverende nummer, ook wel de ‘’powersong’’ genoemd, het nummer ‘’Pump it’’ van de Black Eyed Peas was. Ook kwamen ze erachter dat er gemiddeld vijf keer met muziek hardgelopen moest worden, tot een nieuwe gebruiker verslaafd was aan het Nike+ platform. Maar naast inzichten die via Nike+ aan het licht kwamen, heeft Nike een goed platform ontwikkelt op het gebied van co-creatie. Dit platform heeft Nike de volgende dingen gegeven: - Direct leren van het gedrag van zijn consumenten - Snel nieuwe ideeën genereren - Experimenteren met nieuwe aanbiedingen - Directe inbreng van consumenten krijgen en hun voorkeuren - Diepere relatie en vertrouwen opbouwen met de community - Beter ‘’plakkende’’ merk materiaal genereren
11
3. Nike. Door Nike+ heeft Nike de mogelijkheid om de vier hoofdkrachten van co-creatie te omarmen. Hieronder staat het model van de ‘four powers of co-creation’ zoals omschreven in het boek ‘The power of co-creation’.
Conclusie. Zo zie je dat Nike zijn gebruikers en consumenten op verschillende manieren meeneemt in het ontwikkelingsproces. Van onderzoek, aanbiedingen en meningen (Nike+), naar het betrekken van de klant in het design (NikeID) tot aan het marketing proces (Nike Soccer). Uiteindelijk is het doel van co-creatie om te leren hoe je betekenisvolle en bevredigende ervaringen. Nike heeft hier bewezen op verschillende niveaus binnen co-creatie zijn consumenten te betrekken. Zo dienen zij als Personalizer, Participant en zelfs als Co-creator. Vooral de laatste twee taken zorgen voor een hogere betrokkenheid van de Nike community en een verandering in de merkbeleving van Nike. Naast de grote campagnes van Nike, heeft co-creatie wel degelijk toegevoegde waarde binnen het gevoel van Nike. Zo hebben ze sinds kort opties toegevoegd binnen NikeID om bijvoorbeeld ook printjes, zolen en glow in the dark materialen te veranderen. Hier zouden zij niet op kunnen komen als ze via NikeID geen informatie verkregen over de grootste customize behoeftes van de consument. De beleving is meer geworden dan een reputatie, status of fashion statement, Nike is een levensstijl geworden. Nike consumenten krijgen de mogelijkheid om meer te doen met het merk dan slechts schoenen dragen, maar om het eigen te maken en daarnaast ook deelnemen aan een community in hardlopen of voetbal. Nike haalt hier weer informatie, inzichten en ideeën uit die zij weer kunnen gebruiken om hun diensten, producten en zelfs merkbeleving te verbeteren. Door Nike fans toegang te geven tot nieuwe ervaringen en informatie van hun terug te krijgen kan Nike verder blijven bouwen in nieuwe ervaringen als grote Co-creation Enterprise.
Figuur four powers of co-creation, boek power of co-creation Nike+ zorgt ervoor dat ze strategieën en informatie terugkrijgen voor het bedrijf, maar ook lagere kans op risico’s en kosten. Voor de consument zorgen ze niet alleen voor een nieuwe ervaring voor individuelen en hun waarde, maar ook een lager risico en kosten voor deze community. Dit door de eventuele kosten weg te nemen van nieuwe aanschaffingen die ze nog niet hebben kunnen testen, door ze toegang te geven tot ervaren mensen die dit als getest hebben. Daarnaast vallen de risico’s weg trainen en het vinden van hardloop partners door ze toegang te geven tot andere hardlopers en professionele trainers. Zo heeft Co-creatie voor Nike+ veel toegevoegde waarde voor zowel consument als producent.
12
13
Bronnen: http://www.frankwatching.com/archive/2013/04/13/sociale-aantrekkingskracht-van-nike-online-influencers-draagbare-technologie/ Van consumer naar prosumer (http://static-c.frankwatching.com/wp-content/uploads/2007/12/ttm_okt_2007-co-creatie.pdf) Co-creatie: 5 succesverhalen van retailers (http://www.frankwatching.com/archive/2013/09/24/co-creatie-vijf-succesverhalen-van-retailers) http://www.huffingtonpost.com/danny-wong/nikeid-makes-100m-co-crea_b_652214.html http://adage.com/article/news/personalized-products-create-profit/234838/ Complete co-creatie hoe doe je dat? (http://www.frankwatching.com/archive/2013/12/04/ complete-cocreatie-hoe-doe-je-dat/ ) 6 voordelen van complete co-creatie (http://www.frankwatching.com/archive/2013/11/04/ orde-in-de-chaos-6-voordelen-van-complete-cocreatie/) Literatuur lijst: -
Basisboek Crossmedia Concepting (Reynaert en Dijkerman)
-
The Power of Co-Creation (Venkat Ramaswamy)
14
