CIO Platform Nederland

Human Resource Management

CIO Platform Nederland De impact van social media Handvatten voor de CIO

Publicatie van de CIO Interest Group CIO Platform Nederland juni 2011

Inhoud Van de opstellers ..................................................................... 3 1 Een luchtige verkenning ........................................................ 4 2 Definitie en leeswijzer.......................................................... 5 2.1 Onze definitie van social media ............................................ 5 2.2 Leeswijzer ...................................................................... 5 3 Procesaanpak, verantwoording en praktijkvoorbeelden ................ 6 3.1 Procesaanpak en verantwoording .......................................... 6 3.2 Praktijkvoorbeelden .......................................................... 8 4 Conclusies vanuit HR perspectief ............................................. 9 5 Kwadrant “Markt en Buitenwereld” ........................................10 5.1 5.2 5.3 5.4

Toelichting .................................................................... 10 Hamvraag ...................................................................... 11 Conclusie ...................................................................... 11 Tips ............................................................................. 13

6 Kwadrant “Impact Persoonlijk-Zakelijk” ...................................14 6.1 6.2 6.3 6.4


7 Kwadrant “Interne waarde” ..................................................16 7.1 7.2 7.3 7.4


8 Kwadrant “Het gebruik”.......................................................18 8.1 8.2 8.3 8.4


Bijlage 1: Voorbeelden social media ............................................21 Bijlage 2: Spanning tussen organisatie en werknemer ......................22 Bijlage 3: Deelnemers Interest Group HRM ....................................24

CIO Platform Nederland – Interest Group HRM – juni 2011

pagina 2 van 24

Van de opstellers Als deelnemers aan de CIO Interest Group HRM van het CIO Platform zijn we trots op onze derde publicatie. Deze keer over social media. Er wordt veel over geschreven en wij hebben in een aantal sessies van onze Interest Group onze gedachten en denkbeelden hierover gedeeld en in een eigen gekozen ordening verder uitgediept. Deze publicatie is in eerste instantie bedoeld voor de CIO’s om hen over het fenomeen social media referentiekader en handvatten te bieden vanuit HRperspectief. We realiseren ons dat social media ook voor andere disciplines de nodige impact heeft. Zo heeft de CIO Interest Group Informatiebeveiliging vorig jaar de publicatie “Empowered Employee: Surrender Control?” geschreven waarin informatiebeveiligingsaspecten aan de orde komen. De Interest Group bijeenkomsten zijn altijd inspirerend en we leren tijdens een dergelijk proces naar een publicatie veel van elkaar. Ook hebben we gemerkt dat het een uitstekende manier is om te groeien als professional. We hebben tijdens het traject ontdekt dat het lastig is deze dynamische ontwikkeling vanuit een model te benaderen om het een beetje grijpbaar te maken. Toch hebben we gemeend dit te moeten doen omdat we op de een of andere manier de traditionele wereld moeten gebruiken om de toekomstige wereld te duiden. We zien social media als een niet te negeren fenomeen. Je krijgt ermee te maken, of je wilt of niet. We bieden enkele handvatten aan om door de bomen het bos te kunnen zien en er zelfs van te kunnen genieten. Aan de hand van bespiegelingen en tips laten we zien dat social media je niet overkomt, maar dat je social media actief kunt inzetten om er als organisatie sterker van te worden. Naast onze Interest Group zijn andere Interest Groups actief. Allemaal met het doel om als leden van het platform kennis te delen op die terreinen waarvan de CIO heeft aangegeven deze belangrijk te vinden. Het CIO Platform is een onafhankelijke vereniging van CIO’s en ICT directeuren van grote organisaties in Nederland van de vraagzijde. Graag bedanken wij onze organisaties die ons de gelegenheid gaven op deze manier onze deskundigheid te delen die geleid heeft tot deze publicatie. De opstellers (zie bijlage 3) De andere publicaties van CIO Interest Groups van het platform zijn te vinden op www.cio-platform.nl/publicaties


pagina 3 van 24

1 Een luchtige verkenning Social media is hot en new en trendy. We hebben zelfs anglicismen nodig om uit te leggen hoe gaaf social media eigenlijk is. En toch is er ook die briljante reclame van een groot biermerk, dat vier logo’s onder elkaar zet: eerst Facebook, Hyves en Twitter, en dan z’n eigen logo. Daarmee zichzelf profilerend als ‘netwerker sinds de oprichting’. En zo is het natuurlijk ook. Social media is eigenlijk oude wijn in nieuwe zakken. Lekker ongezouten je mening geven. Een keer fijn de boel ter discussie stellen. De grenzen van het betamelijke opzoeken. Juichen om een overwinning. Samen de gracht in springen als het Nederlands Elftal langs vaart. Doen we allemaal, al jaren. Alleen kan het nu wel formidabel veel sneller en een heel stuk groter. De kroeg waar je met een glas in de hand over voetbal praat, is zo groot als al je volgers op Twitter. En als je dan Barack Obama heet, proost je met ruim 7 miljoen luisteraars. De gracht waar je met een paar vrienden in denkt te springen, ligt vol met 400.000 vrienden die het al via Facebook hebben gehoord. Voel je de spanning al? Eén foute opmerking, 7 miljoen keer gelezen? Eén uniek idee, 400.000 keer gekopieerd? Hoogste tijd voor een verdieping in dit wonderlijk fenomeen, social media. Want, met nog een paar van die Engelse termen: alles is Bigger, Better, Faster, More. We moeten aanhaken voor we zijn afgeschreven, of ingehaald door onze concurrenten die er al mee bezig zijn. Hoeveel tijd hebben we nog? Geen idee, want de ontwikkeling gaat razend snel. Lees verder en neem kennis van ons beeld op dit moment hoe we social media vóór ons kunnen laten werken en niet tegen ons. Hoe we kunnen acteren met social media in plaats van te reageren? Veel leesplezier!


pagina 4 van 24

2 Definitie en leeswijzer 2.1 Onze definitie van social media “Social media is de mogelijkheid voor iedereen om via digitale media overal en altijd, onvoorspelbaar en op eigen wijze in contact te staan en informatie uit te wisselen waarop nauwelijks professionele redactie is.”

2.2 Leeswijzer In hoofdstuk 3 maken we social media concreet met een toelichting op enkele verschijningsvormen met daarbij praktijkvoorbeelden. Ook introduceren we ons denkmodel: de voor ons meest relevante aspecten rondom social media in een HR context. Door deze weer te geven in een assenstelsel ontstaan kwadranten waarop de volgende hoofdstukken zich richten. Hoofdstuk 4 geeft een totaaloverzicht van onze conclusies. De hoofdstukken 5,6,7 en 8 behandelen de vier kwadranten: social media vanuit onze HR-optiek op de assen Extern versus Intern en Organisatie versus Manager/Medewerker: • • • •

hoofdstuk hoofdstuk hoofdstuk hoofdstuk

5: 6: 7: 8:

Markt en Buitenwereld; Impact Persoonlijk-Zakelijk; Interne waarde; Het gebruik.

In elk van de vier hoofdstukken een korte toelichting, de hamvraag die in dit kwadrant (= hoofdstuk) behandeld wordt, conclusies en vervolgens tips. Bijlage 1 enkele verschijningsvormen van social media. Bijlage 2 de spanning tussen de organisatie en het individu. Bijlage 3 de deelnemers CIO Interest Group HRM. Note: lees voor informatiebeveiligingsaspecten de publicatie “Empowered Employee: Surrender Control?” van de CIO Interest Group Informatiebeveiliging.


pagina 5 van 24

3 Procesaanpak, verantwoording en praktijkvoorbeelden 3.1 Procesaanpak en verantwoording In september 2010 is de Interest Group HRM bijeengekomen om te starten met deze publicatie. Het onderwerp social media hebben we van alle kanten besproken, beproefd, betast en besnuffeld. We hebben alle input op ons in laten werken en al snel ontstond er een structuur die ons houvast bood in de veelheid van informatie. Allereerst stelden we vast dat we blijven denken en werken vanuit HRperspectief. Daar ligt immers de meerwaarde van deze Interest Group. In de discussies kwamen steeds twee aspecten naar voren die van belang zijn: inzet intern/extern en impact op manager/medewerker of op de hele organisatie. Hieronder de daaruit ontstane kwadranten:

Figuur 1: de vier kwadranten

We hebben onze eerste input een plek gegeven in deze kwadranten. Vervolgens hebben we deze kwadranten uitgewerkt. Het kwadrantenmodel is slechts een handvat om structuur aan te brengen in de aspecten van social media.


pagina 6 van 24

Een korte toelichting bij ieder kwadrant bood ons hulp om elk kwadrant op een juiste manier te interpreteren:

Figuur 2: toelichting per kwadrant

Voor elk kwadrant is een hamvraag opgesteld om zo een verdieping te kunnen maken in de uitwerking van elk hoofdstuk:

Figuur 3: hamvraag per kwadrant


pagina 7 van 24

Er wordt ontzettend veel geschreven over social media. De ontwikkelingen gaan snel en continu ontstaan nieuwe vormen die we vanuit onze verantwoordelijkheid natuurlijk volgen. We houden deze publicatie dicht bij huis en zijn vooral uitgegaan van onze eigen kracht en kennis. Voorbeelden van social media zijn te vinden in bijlage 1.

3.2 Praktijkvoorbeelden Enkele praktijkvoorbeelden uit onze organisaties over inzet van social media zijn: NS: Twitter Bij NS zijn nieuwe trainees afgelopen jaar voorzien van een iPhone met een Twitter account, waarmee ze voor arbeidsmarkt-benadering (‘ambassadeurs’) gestimuleerd worden om te twitteren over hun ervaringen als trainee. TNT Post: Blog TNT TALK is een actief recruitment blog van TNT Post. Hierop vinden posts plaats over de actualiteiten rond TNT Post, alle relevante zaken rond arbeidsmarkt en de vacatures van TNT Post. Het blog is gekoppeld aan LinkedIn, Facebook en Twitter. Hierdoor zijn de berichten op deze blog ook te volgen via de andere social media kanalen. Essent: Meerdere social media Essent informeert en levert online niet alleen via hun website maar ook steeds vaker via hun aanwezigheid in verschillende social media. De website van Essent heeft een speciale social media-pagina waarop klanten worden gewezen op andere websites waarop Essent kan worden gevolgd. Zo heeft Essent een Hyves pagina met slimme bespaartips, een Facebook pagina met acties en tips en zijn ze onder meerdere accounts actief op Twitter. Ymere: Twitter Regiodirecteuren melden via Twitter welke initiatieven, projecten, discussies samenwerkingsverbanden er binnen de Ymere regio’s zijn. Zij staan hiermee direct in contact met de huurders / stakeholders.


pagina 8 van 24

4 Conclusies vanuit HR perspectief In de Interest Group hebben we door de discussie heel veel aspecten langs zien komen. Hieronder een korte opsomming van onze conclusies. •

•

• •

•

•

•

•

• •

•

•

Centrale vraag voor elke organisatie en dus ook de CIO is: “Wat draagt social media bij aan de organisatiedoelstellingen en merkwaarde en van welke risico’s moet ik me bewust zijn?”. Social media gaat over de grenzen van afdelingen of disciplines heen. Commercie, IT en HR zijn vaak de hoofddisciplines. Gezien het technische en innovatieve karakter van social media vervult de CIO een sleutelrol, gericht op het totaal. De verschillende disciplines bepalen de eigen doelen, doelgroepen, inzet en inhoud van de social media platforms. Social media toepassen voegt waarde aan de organisatie toe door: • sneller en eenvoudiger intern kennis delen en kennis ontwikkelen; • nieuwe manieren van interne communicatie en samenwerking; • laagdrempelige manier om elkaar op de hoogte te houden; • interne co-creatie voor innovatie en proces- en productverbetering; • informatiebron voor zoeken en vinden van expertise bij medewerkers. Zet social media organisatiebreed in. Een kleine afdeling of team houdt overzicht / supervisie. Inhoud / input wordt aangeleverd door de gehele organisatie. Hierdoor heb je de meest actuele informatie, krijg je terugkoppeling over reacties, raken medewerkers enthousiast en krijgt het vorm en gezicht. Inhoud van social media kenmerkt zich vaak, door het laagdrempelige karakter, eerder als ‘een mening’ dan als een feit. Wat is de kwaliteit, relevantie en betrouwbaarheid van de ‘user generated content’? De blogs van de bestuurders bieden mogelijkheden om de waarheid van de organisatie voor het voetlicht te brengen. Laat jouw eigen referentiekader los. Ontwikkelingen gaan erg snel en je ‘weet niet wat je niet weet’. Er worden toepassingen bedacht die buiten de huidige kaders vallen. Zie bijvoorbeeld de website cubeduel.com die het mogelijk maakt om collega’s en het management onderling te beoordelen (http://www.rectec.nl/2011/01/18/cubeduel-rank-je-collegas). Toepassen van social media in de organisatie leidt tot fundamentele organisatie- en cultuurverandering. Kernbegrippen daarbij zijn netwerken op basis van vraag, kennis en expertise, grens/afdeling- overschrijdend, onafhankelijk van tijd en plaats, democratie, leiderschap. Naast hiërarchische structuren zal waardering en erkenning van leiderschap op basis van acteren in sociale netwerken toenemen. Omgaan met social media vereist andere skills binnen de organisatie. Vertaling naar kerncompetenties is noodzakelijk. Denk hierbij aan leiderschap (normgedrag), impact, omgevingsbewustzijn en integriteit. De komst van social media leidt tot het ontstaan van nieuwe rollen en andere processen binnen de organisatie (bijvoorbeeld webcareteam, communitymanager, …). Ook het HR-proces verandert van een traditionele ad-hoc benadering gericht op het invullen van vacatures naar een proces waarbij de focus ligt op permanente exposure van de organisatie.


pagina 9 van 24

5 Kwadrant “Markt en Buitenwereld” 5.1 Toelichting Dat de wereld verandert is een feit! Als moderne organisatie is het niet meer voldoende om je puur en alleen te richten op jouw interne proces, jouw medewerkers en jouw producten. Jouw markt verandert, klanten veranderen, jouw fysieke omgeving verandert, de omgeving waarin medewerkers werken verandert, techniek verandert; allemaal processen die de nodige strategie en begeleiding vragen en waar jij niet altijd invloed op hebt. De opkomst van social media zorgt hier voor een nieuwe dynamiek. Interactie en verbinding met de markt en buitenwereld zijn noodzakelijk. Dat is geen keuze: ook zonder eigen inbreng wordt er via social media gecommuniceerd over jouw organisatie, jouw merk of jouw producten. Social media biedt in de interactie met de buitenwereld op verschillende terreinen kansen: Public Relations (PR): uitdragen van onderscheidend vermogen van organisatie. Aanvulling en/of vervanging van reclame campagnes. Participation: FAQ samengesteld door gebruikers (servicedesk), co-creatie (meedenken met reclame campagnes en productontwikkeling). Personeel: werving en selectie, netwerken. Promotion: versterken van bestaande en nieuwe relaties, producten en/of diensten. Op hoofdlijnen dient de inzet van social media in het kwadrant Markt en Buitenwereld drie doelen die bepalend zijn voor de merkwaarde: • • •

interactie met maatschappij / klant; integratie met maatschappij / klant (co creatie / crowd sourcing); reputatiemanagement.

Op deze gebieden speelt social media een cruciale rol. Centrale vraag voor elke organisatie is: “Wat draagt social media bij aan de organisatie doelstellingen en merkwaarde?” Belangrijk is om goed na te denken over het te bereiken doel. Wat wil je bereiken; welke bijdrage gaat social media aan het bedrijfsresultaat leveren? Waarvoor ga je het inzetten? “Millions are in uproar in • Reputatiemanagement en exposure? #Cairo. Rumor is they heard • Sales, wil je nieuwe klanten werven? our new spring collection is • Nieuwe doelgroepen benaderen en binden? now available online at • Loyaliteit huidige klanten verhogen? http://bit.ly/KCairo -KC”. • Klanttevredenheid verbeteren? • Is het een wervingskanaal? Tweet van Kenneth Cole, • … Internationaal vermaard ontwerper Of is het een combinatie van dit allemaal? CIO Platform Nederland – Interest Group HRM – juni 2011

linkt zijn nieuwe collectie aan gebeurtenissen in Egypte pagina 10 van 24

5.2 Hamvraag Wat willen wij als organisatie bereiken met social media? Social media is méér dan een communicatiekanaal dat nieuwe manieren van werken mogelijk maakt. Social media is een middel ter ondersteuning van nieuwe samenwerkingsvormen en kennisdelen zowel binnen de organisatie als daarbuiten. Samenwerken op basis van kennis, expertise en competenties. Het vraagt een andere kijk op de organisatie in de samenleving.

5.3 Conclusie Toepassen van social media is geen keuze, maar een kwestie van tijd! Besef dat meedoen je direct informatie geeft, ook over jouw situatie en nog door jou te maken keuzes voor social media. Het vraagt een andere manier van werken, waarbij traditionele “harkjes” (organogrammen) ondermijnd (kunnen) worden. Medewerkers en klanten vinden elkaar binnen communities waarbij ze kennis en ervaringen uitwisselen welke zeer nuttig en bruikbaar zijn voor de host van het platform. Social media gaat over de grenzen van afdelingen of disciplines heen. Commercie, IT en HR vormen vaak de hoofddisciplines. Gezien het technische en innovatieve karakter van social media vervult de CIO een sleutelrol, gericht op het totaal. Centrale vraag voor elke organisatie en dus ook de CIO is: “Wat draagt sociaal media bij aan de organisatie doelstellingen en merkwaarde?” De verschillende disciplines bepalen de eigen doelen, doelgroepen, inzet en inhoud van de social media platforms.

Figuur 2: social media inzet


pagina 11 van 24

Toepassen van social media in de organisatie leidt tot fundamentele organisatie- en cultuurverandering. Kernbegrippen daarbij zijn netwerken op basis van vraag, kennis en expertise, grens/afdeling- overschrijdend, onafhankelijk van tijd en plaats, democratie, leiderschap. Allereerst is het zaak om te monitoren wat er op dit moment al over de organisatie wordt geschreven en besproken op de diverse platformen. Dit geeft een indruk hoe de verschillende (doel)groepen over jouw organisatie communiceren (denken). • • • • • •

Wat wordt er gezegd over onze organisatie? Waar gebeurt dit? Hoe vaak? Op welke manier? Wat is de toon? Door wie?

Belangrijk leerpunt hierbij is dat er geen controle is op wat via social media over jou wordt gepubliceerd. Daarbij wordt duidelijk of de organisatie haar doelstellingen behaalt. Vindt de consument ons betrouwbaar, duurzaam, hip, trendy, innovatief of eerder suf/oubollig en is er gebrek aan service of bereikbaarheid? Met deze kennis kan vervolgens een social media strategie ontwikkeld worden die past bij de organisatie. Een jonge innovatieve platte organisatie heeft een ander acceptatievermogen voor nieuwe manieren van communiceren en samenwerken met de consumenten dan een traditioneel ambtelijke organisatie. Het is van belang om vast te stellen wat de impact is van social media op de kernactiviteit/core business (door middel van de eerder genoemde monitoring). Vervolgens wordt bepaald wat social media bij gaat dragen aan de organisatiedoelstellingen. Dit wordt vertaald naar doelstellingen per domein. Deze bepalen verder de inzet en inhoud van de verschillende social media kanalen. Op basis hiervan worden dan budget, middelen en verantwoordelijkheden vastgesteld.


pagina 12 van 24

De verschillende mogelijkheden waarbij social media een belangrijke ondersteunende rol kan spelen zijn: • • • • • • • • •

Webcare, monitoren en reageren op wat er over de organisatie op internet circuleert. Co creatie / delen van ideeën en informatie / crowd sourcing/ ‘wisdom of the crowd’. Netwerk / versterken relatie met de klant. Ontwikkelen van peer groepen / interactie / actualiteit / “objectief”. PR vertrouwen / bekendheid (visa versa) imago building / versterken merkenbewustzijn. Keuze privé netwerken / zakelijke netwerken en communities: het biedt een unieke kijk in het privéleven van de consument. Marktonderzoek/datacollectie. Klantenservice. Feedback / loyaliteit / referentiekracht / vergelijkingssites / aanbevelingen.

5.4 Tips •

• • • • • • • • • • •

Monitor social media en vertaal dit naar kansen of bedreigingen (wat wordt waar, hoe vaak over welk onderwerp van onze organisatie gezegd?). Begin klein, maar begin en experimenteer (Business case??? Risico analyse???). Maak onderscheid in de verschillende doelstellingen: bijv. commerciële doelstellingen, arbeidsmarkt- of communicatieve doelstellingen. Maak social media onderdeel van dagelijkse bedrijfsvoering, organiseer jouw sociale platform. Accepteer innovatie, openstaan voor nieuwe werkvormen/ mogelijkheden. Accepteer (negatieve) bijeffecten. Wees authentiek: de vorm van social media moet wel bij de organisatie passen. Wees bereid tot investeringen in geld/capaciteit en middelen. Maak capaciteit vrij en geef mandaat (korte lijnen). Erken dat het een specialisme is en organiseer dit. Geef medewerkers een actieve rol naar markt en buitenwereld (vertrouwen). Begeleid koplopers en geef ze een rol, maar geen hoofdrol; ‘sociale’ social media is een andere tak van sport dan ‘zakelijke’ social media.


pagina 13 van 24

6 Kwadrant “Impact Persoonlijk-Zakelijk” 6.1 Toelichting Managers en medewerkers kunnen als individu gebruikmaken van social media. Impact hiervan voor de organisatie en hen zelf komt in dit hoofdstuk aan bod.

6.2 Hamvraag Hoe zorg je ervoor dat het individu zich bewust is van de impact op zichzelf en op die van de organisatie in de markt? De organisatie ziet zich gesteld voor verschillende dilemma’s: •

•

De ‘span of control’ van een organisatie beperkt zich tot het gebruik van de corporate accounts en tot het al dan niet blokkeren van social media op bedrijfsmiddelen. In hoeverre mag je als organisatie iets zeggen over het gebruik van social media door medewerkers in hun privétijd? En wat als het ook nog over privézaken gaat?

Deze dilemma’s brengen allemaal een mate van spanning met zich mee. De spanning wordt groter naarmate de organisatie minder grip (sturing) heeft op wat het individu communiceert via social media. Anderzijds ervaart de organisatie spanning (bijv. kans op imagoschade) als het individu communiceert via social media. Zie ook bijlage 2. Gebruik van social media is uit den boze wanneer: • •

een corporate account wordt gebruikt voor privé zaken; een werknemer in de privésfeer publiceert in de hoedanigheid van werknemer (tenzij met toestemming van de organisatie).

Een lastig dilemma, waar de organisatie wel degelijk mogelijkheden heeft om in te grijpen. Maar, wat te doen als iemand openlijk discriminerende teksten spuit of tendentieuze foto’s of films van zichzelf op het net zet onder zijn privé account? Hier heeft de organisatie geen controle op. Alleen een moreel appel op de medewerker is mogelijk.

„Zal wel om huiselijk geweld gaan”

Natuurlijk is de positie van de “manager / medewerker” binnen de organisatie hierbij van groot belang. Hoe representatiever voor de organisatie, hoe groter het effect van dergelijke uitingen.

Tweet van Gerda Dijksma, Districtschef politie ZuidwestDrenthe na vondst van twee doden in Meppel.


pagina 14 van 24

6.3 Conclusie Social media kent in de verhouding ‘persoonlijk-zakelijk’ diverse dillema’s. Controle op het totaal is niet mogelijk. Wel kan je door afspraken en appelleren aan gedrag risico’s beperken. Hoe je dit invult is organisatie afhankelijk. Zo is het opstellen van een protocol of een set van gedragsregels een aanleiding om met elkaar de dialoog aan te gaan. Belangrijk is het uitgangspunt van dat gesprek: social media biedt kansen voor de organisatie en de manager/medewerker. Dit stimuleert een goed gebruik van social media.

6.4 Tips Start de dialoog binnen jouw organisatie. Ga het gesprek aan met managers/medewerkers over gewenst en ongewenste gebruik van social media. Laat via voorbeelden zien wat de impact op jouw organisatie is van zowel een positieve blog als van dubieuze uitingen. Laat ook zien wat de impact op het individu kan zijn. Let op jouw eigen voorbeeldfunctie. Aanpak: • • • • •

stel samen heldere richtlijnen op, gericht op bewustwording; informeer iedereen over deze afspraken; communiceer regelmatig over deze afspraken; gebruik voorbeelden; doe dit met social media.

Voorbeelden van statements uit diverse richtlijnen die wij hebben gezien zijn: • • •

• • • •

“Wij zijn voorstander van dat je verschillende toepassingen verkent en deelneemt aan social media”. “Doe dit wel correct en verstandig”. “Laat de afdeling (eigen “externe communicatieafdeling”) formeel reageren vragen van de pers en openbare klachten gericht tegen onze organisatie”. “Vermijd situaties waarbij je publiek stelling moet nemen die in tegenstelling kan zijn tot de belangen van onze organisatie”. “Geef nooit vertrouwelijke informatie van onze organisatie aan anderen”. “Bescherm de privacy van onze klanten en jouw collega’s”. “Gebruik het logo van onze organisatie niet zonder nadrukkelijke toestemming”.

Meer voorbeelden van social media richtlijnen vind je op de website van het CIO Platform (www.cio-platform.nl) onder “Interessante Links”.


pagina 15 van 24

7 Kwadrant “Interne waarde” 7.1 Toelichting Centraal staat de vraag “Wat is de waarde die social media toevoegt aan de interne bedrijfsvoering?” Social media kan ingezet worden voor: •

•

• • • •

Interne kennisdeling / kennisontwikkeling. Social media is bij uitstek geschikt om informele kennis te delen en deze voor de organisatie te borgen. Interne co-creatie. Denk aan innovatie en proces/productverbetering. Social media vervangt de traditionele ideeënbus. Identificeren van kennis en competenties van resources binnen de organisatie. Vergroting van de interne band/binding van de organisatie door de toegenomen interactie. Eenvoudiger monitoren van wat er binnen de organisatie leeft. Het creëren van nieuwe typen van samenwerking.

7.2 Hamvraag Hoe zet je welke dragers/kanalen binnen jouw organisatie in om een bijdrage te leveren aan de bedrijfsdoelstellingen? Deze vraag kent geen eenduidig antwoord. Belangrijkste vragen die de organisatie en de CIO moeten beantwoorden zijn: 1. De essentiële vraag: wat wil de organisatie bereiken met de inzet van social media ten behoeve van de interne organisatie? 2. De vervolgvragen: hoe kan social media daarbij effectief (doelgericht) worden ingezet: welke dragers/kanalen kan je voor welk doel inzetten? Wat doen we wel en wat doen we niet? Welke houding en gedrag vraagt dit van management en medewerkers? 3. De inrichtingsvraag: hoe positioneer je de inzet van social media binnen jouw organisatie: wij zien hier een initiërende en voortrekkende rol voor de CIO. 4. Last but not least: wie wordt eigenaar van de social media-middelen? 5. Een dilemma: wil de organisatie eerst een blauwdruk ontwerpen of de toepassing van social media binnen de organisatie ‘organisch laten groeien’?


pagina 16 van 24

7.3 Conclusie Met social media komen nieuwe middelen beschikbaar en ontstaan nieuwe structuren die je deels op een traditionele manier, maar gaandeweg op andere manieren moet gaan benutten om de organisatiedoelstellingen te bereiken. Verwachting is dat beide werelden voorlopig naast elkaar zullen blijven bestaan. •

•

•

Er ontstaan nieuwe processen en rollen binnen de organisatie. Denk aan een rol die verantwoordelijk is voor het faciliteren van interne communities (community-manager). de HR-processen employability en resourcemanagement veranderen in een ongoing proces. Real-time matchen van vraag en aanbod. Profielen van kandidaten zijn up-to-date en inzichtelijk. Er zijn verschillende benaderingswijzen mogelijk die per onderdeel of proces kunnen verschillen: o Actief / positief: Reputatiemanagement; Social netwerk opbouwen binnen privé-of zakelijk social media / Blogs / campagnes. Vooral zendergericht. o Reactief / positief: Stimuleren; reageren op positieve berichten, schrijvers van deze berichten omarmen als ambassadeurs. o Actief / negatief: crisismanagement; creëren van transparantie over de rol en het standpunt van de organisatie in negatieve berichtgeving. o Reactief / negatief: Issue management; actief monitoren en actief publiceren over relevante onderwerpen (search engine reputation management, negatieve uitlatingen op externe sites bijhouden).

7.4 Tips • • • •

Overweeg om als CIO proactief de invoering van social media in de organisatie te initiëren en in goede banen te leiden. Vervul jouw voorbeeldfunctie en houd jouw profiel up-to-date. Volg de ontwikkelingen en mogelijkheden of maak hier iemand verantwoordelijk voor. Maak iemand met de juiste skills verantwoordelijk voor alle initiatieven op het gebied van inzet/uitrol van social media.


pagina 17 van 24

8 Kwadrant “Het gebruik” 8.1 Toelichting Het kwadrant “Het gebruik” gaat over het zorgvuldig introduceren en blijven gebruiken van social media door individuen binnen de organisatie. Als medewerker vind je het normaal dat jouw LinkedIn profiel intern wordt gebruikt voor het sollicitatieproces. Yammer kan worden gebruikt voor afspraken, werkoverleggen, beoordelingsproces, et cetera. Het gaat vooral om het vliegwieleffect dat de inzet van social media kan gaan genereren. Het wordt steeds meer een ‘gewoonte’ om social media in te zetten in de bedrijfsprocessen en daarmee meer en breder geaccepteerd.

8.2 Hamvraag Hoe geef je vorm, inhoud en continuïteit aan het intern gebruik van social media? Zoals in hoofdstuk 6 aangegeven is er een aantal dilemma’s die een mate van spanning met zich mee brengt (zie detaillering in bijlage 2). De spanning wordt groter naarmate de interne organisatie minder grip (sturing) heeft op wat de “manager/ medewerker” communiceert via social media. Voor dit kwadrant is de spanning afhankelijk van hoe de organisatie stuurt. Bijvoorbeeld de mate van vrijheid binnen de richtlijnen gerelateerd aan eventuele sancties bij misbruik. Dat dit spanningsveld een breed spectrum kent met veel dimensies blijkt uit de definitie van social media. Het gebruik is ‘onvoorspelbaar’ en kent een ‘eigen wijze’. En toch… hoe meer je social media inzet voor interne processen, hoe meer het gebruikt wordt. Dit bevordert de continuïteit van het gebruik. Het is een wederkerig effect: door het verhoogde gebruik verlopen processen soepeler. Zo ontstaat een opwaartse spiraal.

8.3 Conclusie Social media biedt kansen! Een prima springplank om bestaande processen te (re)vitaliseren. Social media kan een bedreiging worden als het bestaan ervan genegeerd of onderschat wordt. Het is van belang dat er beïnvloeding ontstaat op wanneer en op welke wijze het gebruik van social media in een organisatie wordt geactiveerd.


pagina 18 van 24

De focus van gebruik is vooral op de eigen processen. Veel moet je zelf ontdekken want er is nauwelijks bewezen functionaliteit beschikbaar. Social media maakt de organisatie platter: iedereen kan op alle niveaus binnen de organisatie met de ander communiceren. Een voorzichtige conclusie: ‘social media democratiseren de organisatie’ De grens werk/privé vervaagt. Heeft de manager daar een bewakingsrol? Hoe worden de medewerkers ondersteund in die omschakeling? Ontstaan er nieuwe normen?

8.4 Tips •

•

•

•

• • • • •

•

De HR cyclus. Werk met een aantal direct betrokkenen uit waar social media toepasbaar is of zelfs direct toegevoegde waarde heeft. Neem vervolgens bewust en uitgebreid de tijd om iedereen over de voorgenomen veranderingen te informeren, want de HR cyclus gaat iedereen aan. Geef de ondernemingsraad een actieve rol. Veel social media raakt de relatie werkgever – werknemer. Daag de OR uit mee te denken over de ook voor hun veranderende rol en invloed. Wees bewust van het traditionele denken versus het nieuwe denken (beoordelen, formatieplaatsen, structuur, hiërarchie, beloningssysteem). Bekijk wat andere bedrijven doen met/rondom social media. Dat zal vooralsnog vooral kwalitatief zijn. Het geeft een beeld hoe jouw organisatie zich ontwikkelt ten opzichte van anderen. Deel successen organisatie-breed. Social media maakt de interne communicatie ‘transparanter’ en ‘publiekelijker’. Activeer Yammer (of soortgelijke platformen) om zodoende kritieke massa te realiseren en social media laagdrempelig te introduceren. Verschaf betrokkenen de juiste toegang tot social media (dilemma: iedereen de nieuwste Blackberry/iPhone voor het werk verschaffen?). Zorg dat de communitymanager en het webcareteam ‘geïnstalleerd’ zijn. Sta niet teveel stil bij de (social media) tools, maar zorg er ook voor dat men binnen de organisatie leert samen te werken. Voorbeeld is het stimuleren van ‘tagging’, waardoor informatie sneller gevonden kan worden. Het gaat om de bereidheid tot delen en transparantie. Gebruik de tabel op de volgende bladzijde als voorbeeld van de vragen die je moet beantwoorden voor jouw organisatie:


pagina 19 van 24

Bovenstaande tabel is een voorbeeld. Deze tabel kan je gebruiken om voor jouw eigen organisatie vast te stellen welke social media in welke processen toegepast kunnen worden. Als de vorm in het proces bekend is, kan je vervolgens verder uitwerken op welke wijze deze het beste toegepast kan worden, geborgd blijft, et cetera. Omschrijf de toepassing van de specifieke vorm(en) van social media voor betreffende processen. CIO Platform Nederland – Interest Group HRM – juni 2011

pagina 20 van 24

Bijlage 1: Voorbeelden social media LinkedIn, een zakelijke netwerksite waarin deelnemers een profiel met hun expertise, opleiding en werkervaring kunnen aanmaken. LinkedIn is de laatste jaren erg populair geworden; zo zit Nederland met momenteel bijna 2 miljoen aanmeldingen in de top 5 wereldwijd van LinkedIn-gebruikers. Opvallend is dat de verhouding man/vrouw bijna 50/50 is. De LinkedInfilosofie gaat uit van het ontstaan van een professioneel netwerk van mensen die elkaar onderling ‘vertrouwen’, zodanig dat ze elkaar kunnen aanbevelen. Naast persoonlijke profielen ontleent LinkedIn steeds meer waarde door het ontstaan van ‘groepen’ (groups) die zich richten op specifieke kennis. Ook binnen organisaties kunnen gebruikers onderling een groep vormen. Twitter heeft sinds 2009 een enorme vlucht gemaakt. Het is een microblog-dienst die gebruikers de mogelijkheid geeft om binnen 140 tekens een boodschap te laten geven wat ze bijvoorbeeld op dat moment bezighoudt of waarmee ze bezig zijn. Twitter kan bijvoorbeeld ook gebruikt worden om vragen te stellen. De kracht van Twitter zit in laagdrempelige karakter. Tegenovergesteld aan bijvoorbeeld email bepaalt de ontvanger van het bericht, in plaats van de zender, of hij/zij iemand wil gaan volgen. Via het toevoegen van hashtags (#) ontstaat de mogelijkheid om specifieke onderwerpen te benadrukken en daarmee ook later terug te vinden. Binnen organisaties ontstaan steeds meer mogelijkheden (maar ook behoeften!) om het ‘twitteren’ te bepreken tot de eigen organisatiegrenzen. Voorbeelden hiervan zijn Yammer en Socialcast. Facebook/Hyves zijn voorbeelden van sociale netwerken waarin deelnemers eigen (vaak privé gerelateerde) profielen kunnen aanmaken. De laatste tijd zijn er echter ook steeds meer organisaties die hun eigen Facebook-pagina aanmaken om daarmee een bepaalde band met hun klanten (‘fans’) te creëren. Youtube is inmiddels algemeen bekend van de vele videofilmpjes die er te vinden zijn. Naast de bekende video’s zijn er steeds meer organisaties die productdemonstraties dan wel instructiefilmpjes op het netwerk zetten. Het is de tweede zoekmachine na Google om informatie op internet te vinden. Social bookmarking (bijvoorbeeld delicious.com) is het groeperen én onderling delen van interessante websites. Niet op een lokale PC, maar ‘in de cloud’, waardoor iedereen kennis kan nemen van elkaars favoriete artikelen. Deelnemers voorzien die favorieten van ‘tags’, waardoor informatie makkelijker te vinden en doorzoekbaar wordt. Social bookmarking kan ook intern binnen een organisatie gebruikt worden.


pagina 21 van 24

Bijlage 2: Spanning tussen organisatie en werknemer Onderstaande tabellen maken met voorbeelden duidelijk op welke wijze managers en/of medewerkers kunnen communiceren via social media en welke spanningen kunnen ontstaan in de relatie tussen werk en privé. Werkgerelateerd

Privé gerelateerd

Uiting als organisatie: “Ik ben Bedrijf X”

I Denk aan: Corporate blog en Corporate LinkedIn

II Denk aan: Eigen vrienden toevoegen aan facebook met corporate account

Uiting als manager/ medewerker: “Ik ben Piet van Bedrijf X”

III Denk aan: Blog op Frankwatching

IV Denk aan: Op eigen initiatief reageren op artikel in Blad en ondertekenen Piet v Bedrijf X

Uiting als privépersoon: “Ik ben Piet”

V Denk aan: Twitteren op privé account over klanten en werkzaamheden van Bedrijf X

VI Denk aan: privé foto’s op Hyves zetten of lidmaatschap van bepaalde netwerken

Uiting als manager/ medewerker met nevenfunctie

VII Denk aan: Blog onder de naam Piet van Bedrijf Y

Tabel 1 (bron: Social media: de spanning tussen organisatie en werknemer – Frankwatching)

Werkgerelateerd Privé gerelateerd I II Gebruik van corporate account. Gebruik van corporate account. Uiting als organisatie: “Ik ben Volledige Niet relevant (dan wel of niet Bedrijf X” controle. te tolereren) Spanning: geen Spanning:+++ III Gebruik van corporate account. IV Controle moet geregeld Gebruik van privé account. Uiting als manager/ worden. Wie doet bijv. Geen controle. Niet gewenst medewerker: “Ik ben Piet van inhoudelijke toetsing en hoe? (dan wel in overleg met de Bedrijf X” In opdracht of op eigen organisatie). initiatief. Spanning: +++ Spanning: + V VI Gebruik van privé account. Gebruik van privé account. Uiting als privépersoon: “Ik ben Geen controle. Alleen te Geen controle. Vrij, maar let Piet” regelen via afspraken. op de beeldvorming. Spanning: Spanning: +++ + VII Uiting als manager/ Gebruik van privé account. Geen controle. Vrij, maar let op de medewerker met nevenfunctie beeldvorming. Spanning: ++ Tabel 2 (bron: Social media: de spanning tussen organisatie en werknemer – Frankwatching) + = enige spanning

++++ = veel spanning


pagina 22 van 24

Werkgerelateerd

Privé gerelateerd

Uiting als organisatie: “Ik ben Bedrijf X”

VB. Twitteraccount van bedrijf X. Hier zit meestal de woordvoerder van een bedrijf X achter. Hier is controle groot en is goed op te sturen.

VB. Medewerker die in privé aan fora meedoen, waarbij het idee is dat hij woordvoerder van het bedrijf X is. Impact is groot, sturen is lastig (reageren)

Uiting als manager/ medewerker: “Ik ben Piet van Bedrijf X”

VB. Wijkagent (met politie Wijk A Twitter account) die informatie over de wijk twittert. Hier is goed op te sturen.

VB. Persoon die bekend staat als werkzaam bij de politie is lid (met privé account) van een blog voor “Tuigdorpen”. Sturen is lastig (wat kun je iemand privé verbieden?), impact kan groot zijn.

VB. Medewerker die anoniem bedrijfsinformatie op “Geen Stijl” zet. Uiting als privépersoon: “Ik ben Medewerker wordt niet als Piet” woordvoerder, maar als klokkenluider. Impact is groot, sturen is lastig.

Uiting als manager/ medewerker met nevenfunctie

VB. Medewerker die in privé aan fora meedoet. Hier is niet op te sturen, maar de mogelijke impact is zeer laag (medewerker kan in privé wel worden geschaad).

VB. Manager HR heeft als neven functie commissariaat bij een anti moslim groepering en twittert hier regelmatig over. Sturen is lastig (wat kun je iemand privé verbieden?), negatieve beeldvorming kan imago beïnvloeden.

Tabel 3 (bron: Social media: voorbeelden van spanning – Frankwatching)


pagina 23 van 24

Bijlage 3: Deelnemers Interest Group HRM Onderstaande deelnemers van de Interest Group HRM hebben hun bijdrage geleverd aan deze publicatie: Organisatie

Voornaam

Achternaam

Essent Gemeente Haarlemmermeer Nederlandse Spoorwegen Nederlandse Spoorwegen Stork SVB Telegraaf Media ICT Telegraaf Media ICT TNT Post UWV Van Oord Dredging Ymere CIO Platform CIO Platform

Brigitte Ayten Arnoud Pascal Jurrens Raúl Robert Sjoert Richard Peter Cléo Hélène Rik Foppe

van der Heyden Polat van ’t Hof Reijnders Broekhuijsen Ho Len Fat Sibbel van Zoelen Reinigert de Wit Kloet Ellerkamp van Embden Vogd


pagina 24 van 24

CIO Platform Nederland

Recommend Documents