Charity giving: de invloed van schuld en empathie op het donatiegedrag van consumenten

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Charity giving: de invloed van schuld en empathie op het donatiegedrag van consumenten

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Evelien Van Duyse onder leiding van Prof. M.Geuens en Stefanie Baert

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Charity giving: de invloed van schuld en empathie op het donatiegedrag van consumenten

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Evelien Van Duyse onder leiding van Prof. M.Geuens en Stefanie Baert

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Evelien Van Duyse

Woord Vooraf

Deze eindverhandeling is niet enkel mijn eigen verdienste. Tijdens dit hele proces hebben verschillende personen mij bijgestaan. Daarom zou ik graag een woord van dank richten aan een aantal personen. In de eerste plaats gaat mijn dank uit naar mijn promotor en copromotor, M. Geuens en S. Baert, voor hun vakkundige begeleiding, beschikbaarheid en steun. Daarnaast wil ik al mijn respondenten bedanken voor hun deelname aan mijn onderzoek. Zonder hen zou een onderzoek onmogelijk geweest zijn. Tot slot wil ik ook mijn ouders, familie en vriendin Lotte Olaerts bedanken voor het nalezen en hun onvoorwaardelijke steun. Dankzij hun ondersteuning was het voor mij mogelijk om deze opleiding tot een goed einde te brengen.

I

Inhoudsopgave

1. Inleiding ............................................................................................................................... p1 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 1.1 Donaties als product ........................................................................................................... p4 1.1.1 Nood aan marketing en promotie ................................................................................ p5 1.1.2 Productbetrokkenheid .................................................................................................. p5 1.1.3 Fair trade producten ........................................................................................................ p7 1.2 Stimulatoren van hulp- en donatiegedrag........................................................................... p7 1.2.1 Leeftijd ......................................................................................................................... p8 1.2.2 Dag van de week: The Sunday effect .......................................................................... p8 1.2.3 Financiële middelen en het social validation principle................................................ p9 1.2.4 Statusmotieven ............................................................................................................. p9 1.2.5 De aanwezigheid van anderen ................................................................................... p10 1.2.6 Type product , verbonden aan goed doel ................................................................... p10 1.3 Emoties: schuld en sympathie .......................................................................................... p11 1.3.1 Het begrip schuld ....................................................................................................... p11 1.3.2 Het begrip sympathie ................................................................................................. p12 1.3.3 De relatie tussen schuld en sympathie ....................................................................... p13 1.3.4 Invloed van schuld op hulpgedrag ............................................................................. p13 1.3.5 Invloed van sympathie op hulpgedrag ....................................................................... p15 1.4 Prevention en promotion focus ....................................................................................... p16 1.5 Egoïstische en altruïstische motieven .............................................................................. p17 1.5.1 Egoïstische motieven en schuld ................................................................................ p17 1.5.2 Altruïstische motieven en sympathie ......................................................................... p18 1.6 Het aantal mensen/ slachtoffers in de advertentie ........................................................... p19 1.6.1 Het identified victim effect ....................................................................................... p19 1.6.2 Statistische slachtoffers ............................................................................................ p21 1.7 Geslacht als moderator .................................................................................................... p22

II

DEEL 2 : EMPIRISCHE RESULTATEN 2.1 Inleiding .......................................................................................................................... p24 2.2 Doel van het onderzoek ................................................................................................... p24 2.3 Methodologie .................................................................................................................. p25 2.3.1 De pretest ................................................................................................................... p25 2.3.2 Opbouw van de vragenlijst ....................................................................................... p27 2.3.3 Gegevensverwerking ................................................................................................. p29 2.4 Resultaten en interpretatie ............................................................................................... p31 2.4.1 De steekproef ............................................................................................................. p31 2.4.2 Self-regulatory focus: trend ...................................................................................... p31 2.4.3 Hypothese omtrent attitude towards the ad ............................................................... p32 2.4.4 Hypothese omtrent attitude towards the brand .......................................................... p34 2.4.5 Hypothese omtrent donatie-intenties ......................................................................... p38 2.4.6 Hypothese omtrent donatiebedrag ............................................................................. p40 2.4.7 Hypothese omtrent donatie-intenties ......................................................................... p42 2.4.8 Hypothese omtrent gemiddelde sympathie en schuld ............................................... p46 2.4.9 Interpretatie van de hypotheses ................................................................................. p49 DEEL 3 : CONCLUSIES 3.1 Algemene conclusie ...................................................................................................... p51 3.2 Beperkingen .................................................................................................................. p52 3.3 Aanbevelingen voor verder onderzoek ......................................................................... p52

III

Lijst van tabellen Tabel 1: Resultaten pretest .................................................................................................... p26 Tabel 2: Resultaten manipulatiecheck ................................................................................... p29 Tabel 3: Analyse steekproef .................................................................................................. p31 Tabel 4: Hoofdeffect Aad ...................................................................................................... p32 Tabel 5: Gemiddelde Aad-scores ........................................................................................................p33 Tabel 6: pairwise comparison Aad ......................................................................................................p33 Tabel 7: Significantie covariaten Aad .................................................................................................p34 Tabel 8: Hoofdeffect Ab ......................................................................................................................p35 Tabel 9: Gemiddelde Ab-scores ..........................................................................................................p35 Tabel 10: significantie covariaten Ab ..................................................................................................p35 Tabel 11: Finaal model Ab ..................................................................................................................p36 Tabel 12: Hoofdeffect donatie-intenties ..............................................................................................p37 Tabel 13: Gemiddelde donatie-intenties ..............................................................................................p37 Tabel 14: pairwise comparison donatie-intenties ................................................................................p37 Tabel 15: Significantie covariaten donatie-intenties ...........................................................................p38 Tabel 16: Hoofdeffect donatiebedrag ..................................................................................................p39 Tabel 17: hoofdeffect donatiebedrag (2) .............................................................................................p39 Tabel 18: Gemiddelde donatiebedragen ..............................................................................................p40 Tabel 19: Pairwise comparison donatiebedrag ...................................................................................p40 Tabel 20: hoofdeffecten gemiddelde sympathie .................................................................................p41 Tabel 21: gemiddelde sympathie/ soort ad .........................................................................................p42 Tabel 22: gemiddelde sympathie/ aantal personen ..............................................................................p42 Tabel 23: gemiddelde sympathie/ interactie .......................................................................................p42 Tabel 24: hoofdeffecten gemiddelde schuld .......................................................................................p43 Tabel 25: gemiddelde schuld/ soort ad zonder controle .....................................................................p44

IV

Tabel 26: gemiddelde schuld/ aantal personen ....................................................................................p44 Tabel 27: gemiddelde schuld/ interactie .............................................................................................p44 Tabel 28: Significantie hoofdeffect soort ad zonder controle ............................................................p45 Tabel 29: Significantie geslacht (1) ....................................................................................................p46 Tabel 30: gemiddelde sympathie soort ad ..........................................................................................p46 Tabel 31: Significantie geslacht (2) ....................................................................................................p47 Tabel 32: gemiddelde schuld soort ad ................................................................................................p47

V

Lijst van figuren Figuur 1: FCB-grid ................................................................................................................................p 6 Figuur 2: Leeftijd/ altruïsme..................................................................................................................p 8 Figuur 3: The Sunday effect ..................................................................................................................p 9 Figuur 4: Geslacht/ Sympathie ............................................................................................................p 22 Figuur 5: Grafiek gemiddelde Aad en soort advertentie .....................................................................p 33 Figuur 6: Grafiek gemiddelde Ab, SRF en soort advertentie .............................................................p 36 Figuur 7: Grafiek gemiddelde Ab ,geslacht en soort advertentie ........................................................p 37 Figuur 8: Grafiek gemiddelde Ab, interactie en soort advertentie ......................................................p 37 Figuur 9: Grafiek gemiddelde donatie-intentie en soort advertentie ..................................................p 39 Figuur 10: Grafiek donatiebedrag en soort advertentie ......................................................................p 42 Figuur 11: Grafiek gemiddelde sympathie en soort advertentie .........................................................p 44 Figuur 12: Grafiek gemiddelde schuld en soort advertentie ...............................................................p 46 Figuur 13: Grafiek gemiddelde sympathie, geslacht en soort advertentie ..........................................p 48 Figuur 14: Grafiek gemiddelde schuld, geslacht en soort advertentie ................................................p 49

VI

INLEIDING Liefdadigheidsorganisaties hebben tegenwoordig te kampen met een groeiende nood aan hun diensten, een dalende ondersteuning van de overheid en harde competitie met andere goede doelen (Bendapudi, Singh en Bendapudi, 1996). Daarenboven is het enorm moeilijk om individuen ertoe aan te zetten om geld te doneren of andere hulp te bieden. Onder andere door deze redenen is er een groeiend belang voor de marketingstrategieën die gebruikt worden om liefdadigheidsacties te promoten. Hierbij is het belangrijk om een goed overzicht te krijgen van welke factoren hulpgedrag kunnen stimuleren en hoe het mechanisme, dat mensen leidt tot het doneren van geld, tewerk gaat. Een veelgebruikte techniek voor het stimuleren van donatiegedrag is het opwekken van emoties. Al decennia lang zijn onderzoekers bezig met de invloeden van emoties op het koopgedrag van consumenten. Ook de verkoop van goede doel producten of het doneren van geld aan goede doelen kan beïnvloed worden door de emoties die reclamecampagnes bij mensen opwekken. De emoties die het meest naar boven komen bij onderzoeken over het stimuleren van donatiegedrag zijn empathic concern en schuld. In het verloop van deze thesis wordt om gemakkelijkheidsredenen het woord sympathie als vertaling gebruikt voor

empathic

1

concern . Mensen in rijkere landen worden te weinig geconfronteerd met hoe ernstig de omstandigheden zijn in de ontwikkelingslanden, terwijl de kloof tussen rijk en arm steeds blijft groeien2. De technieken die gebruikt worden om geld in te zamelen wekken veel reacties op, maar toch moet dit beter kunnen. Vandaar dit experiment waarin ik onderzoek op welke emoties marketeers het best kunnen inspelen om individuen ertoe aan te zetten om geld te doneren aan goede doelen. Dit werkstuk bestaat uit drie delen: de literatuurstudie en het empirische onderzoek. In het eerste deel worden de bevindingen uit de literatuur omtrent de variabelen die later in het 1

Bron: http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=GRNHBUP7&word=kloof+arm+rijk

2

Sympathie of empathic concern is het gevoel van medelijden of bezorgdheid om een ander, het verlangen om hem of haar in een betere toestand en dus gelukkiger te zien (Batson, 2009). In het verloop van deze thesis wordt om gemakkelijkheidsredenen het woord sympathie als vertaling gebruikt voor empathic concern.

1

empirisch onderzoek zullen gemanipuleerd worden, uitvoerig besproken. Na de bespreking betreffende soorten advertenties worden de afhankelijke variabelen besproken: de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk, de donatie-intentie, het donatiebedrag en het aantal personen in de ad. Tot slot worden er ook enkele onderdelen gewijd aan mogelijke covariaten (zelfregulerende focus en geslacht) die een belangrijke invloed kunnen uitoefenen. Dit kan nuttig zijn naar marketers toe om de targetgroep van reclamecampagnes voor goede doelen beter te specifiëren. In het tweede deel worden de vooropgestelde hypotheses, de pretest, de opbouw van de vragenlijst en de resultaten van het gevoerde onderzoek gerapporteerd. Ten slotte worden in het derde deel de belangrijkste resultaten, de eventuele beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek besproken.

2

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE De verkoop van goede doel producten of het doneren van geld aan goede doelen kan beïnvloed worden door de emoties die reclamecampagnes bij mensen opwekken. Zowel de emoties sympathie als schuld worden regelmatig gebruikt voor het stimuleren van donatiegedrag. Schuldopwekking is een krachtig middel in de reclame dankzij de overtuigende kracht hiervan (Cotte et al, 2005). Ghingold (1980) verklaarde al dat wanneer iemand schuldgevoelens heeft of dreigt te krijgen, hij/zij deze negatieve gevoelens zo snel mogelijk wil elimineren. Wanneer reclamemakers er dus in slagen via hun reclamecampagne schuld op te wekken, kan er daarna door deze campagne een oplossing worden geboden om dit schuldgevoel weer kwijt te geraken. Dit kan dan, in dit geval, door te doneren of op andere manieren hulp te bieden. In een onderzoek van Verhaert en Van den Poel (2011) werd de invloed van de verschillende dimensies van empathie op het donatiegedrag onderzocht. Empathie bestaat uit twee dimensies, namelijk empathic distress en empathic concern. Empathic concern omvat de warme gevoelens van de personen, alsook het medelijden en de bezorgdheid om anderen. Empathic distress, anderzijds, is een begrip dat de persoonlijke gevoelens van angst en ongemak beschrijft, die een persoon kan voelen wanneer hij getuige is van onrecht of wantoestanden. Uit het onderzoek bleek dat empathic concern de donatiebeslissing positief beïnvloedt (Davis, 1980). Empathic concern legt de klemtoon op het verlagen van de pijn van anderen, wat men onder andere kan doen door te doneren. Empathic distress als tweede dimensie van empathie, werkt daarentegen niet stimulerend voor het doneren van geld aan goede doelen. Zoals reeds eerder vermeld, wordt vanaf nu ‘sympathie’ als vertaling gebruikt voor empathic concern. In dit onderdeel bespreek ik een aantal belangrijke punten die mijn verder onderzoek en hypothesen theoretisch ondersteunen. Ten eerste bekijk ik hoe het verzamelen van geld voor goede doelen in werking treedt. Daarbij is het praktisch om charity als een product te bekijken om zo beter inzicht te krijgen in de productbetrokkenheid van mensen ten opzichte van goede doelen. Ook de manier waarop een goede marketingstrategie wordt ontwikkeld kan best gezien worden vanuit de invalshoek van charity producten. Hierbij is fair trade een goed voorbeeld van dit soort producten. Vervolgens ben ik nagegaan welke factoren een stimulans kunnen vormen voor het doneren van geld. Hierbij kom ik uiteindelijk terecht bij de emoties schuld en sympathie, die al

3

meermaals bewezen werden een goede motiveringskracht te vormen voor hupgedrag. Deze emoties worden nauwkeurig gedefinieerd en aansluitend wordt onderzocht hoe de invloed van sympathie en schuld op donatiegedrag plaatsvindt. Tenslotte worden enkele mogelijke moderatoren van de invloed van schuld en sympathie op donaties besproken. Als eerste bekijk ik de self-regulatory focus (promotie- versus preventiefocus) van de donor als mogelijke covariaat. Deze focus houdt nauw verband met mogelijke motieven die mensen kunnen hebben wanneer ze helpen, namelijk egoïstische of altruïstische motieven. Tenslotte zou ook het aantal mensen in de advertentie een verstorende factor kunnen zijn op de invloed van de emoties op donatiegedrag.

1.1 Donaties als product Om de juiste marketingtechnieken te kunnen bepalen, is het belangrijk dat men weet hoe de consument staat ten opzichte van het product dat hij/zij al dan niet zal aankopen. Gaat de consument zich baseren op zijn/ haar gevoel bij de aankoop of eerder diep nadenken vooraleer het product te kopen? Is het product belangrijk voor de consument, voelt hij/ zij er zich nauw mee verbonden? Dit zijn vragen die zeer belangrijk zijn bij het bepalen van de strategie waarmee marketeers het product willen promoten. Doneren aan goede doelen is een speciale vorm van aankopen. De consument krijgt geen product in ruil voor zijn geld, maar hij/ zij doneert om anderen te helpen. In plaats van een product, zou men dus kunnen stellen dat de donor respect en dankbaarheid krijgt als wederdienst voor zijn/haar geld. Dit kan bij de donor dan weer leiden tot een gevoel van tevredenheid en zelfvoldoening. In dit onderdeel zal ik ten eerste de nood aan marketing uitleggen die mensen kan aanzetten om (meer) te doneren. Vervolgens zal ik bespreken hoe betrokken personen zich over het algemeen voelen bij het doneren van geld. Dit zal geïllustreerd worden aan de hand van de ‘Foot Cone Belding Grid’. Tenslotte vermeld ik nog een speciale vorm van charity, namelijk de fair trade producten. Hierbij gaan consumenten wel echte producten krijgen in ruil voor hun geld. De bijdrage aan het goede doel bestaat dan uit een meerwaarde die de consumenten gaan betalen voor dit product. Dit percentage van de verkoopprijs zal dan rechtstreeks aan het goede doel worden geschonken.

4

1.1.1 Nood aan marketing en promotie Goede doel organisaties werden de laatste tijd geconfronteerd met veranderingen op zowel politiek, sociaal als economisch vlak. De overheids- en private bijdragen zijn sterk gedaald, waardoor de financiële middelen van deze organisaties ook een flinke deuk hebben gekregen (Hibbert and Horne, 1996). Goede doel organisaties hebben zich daardoor de laatste jaren moeten focussen op marketing en promotiecampagnes om individuele bijdragen te stimuleren. De organisaties zijn dan ook bezig met het identificeren en analyseren van de redenen waarom mensen al dan niet doneren om zo een aangepaste marketingstrategie op poten te zetten. Zo proberen ze een band op lange termijn te vormen tussen de organisatie en de donors. Hierbij moet natuurlijk steeds onthouden worden dat dit enkel technieken zijn en dat de belangrijkste reden voor de donaties altijd zal neerkomen op het feit dat mensen geloven in het specifieke goede doel (Lee, 1993, p. 10).

1.1.2 Productbetrokkenheid Productbetrokkenheid kan omschreven worden als de perceptie van een consument over de belangrijkheid van een productcategorie, gebaseerd op zijn inherente noden, waarden en interesses (Mittal, 1995). Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen hoge en lage productbetrokkenheid. De aankoop van luxegoederen, zoals bijvoorbeeld een auto, valt onder de categorie van hoge betrokkenheid. Mensen zullen zich meer informeren over dit soort goederen vooraleer ze beslissen het product effectief aan te kopen. Het is een risicovolle beslissing aangezien de consument een grote som geld dient te betalen voor deze aankoop. Anderzijds houdt een aankoop met een lage betrokkenheid weinig tot geen risico’s in. De consument zal dan ook niet veel informatie opzoeken alvorens deze producten aan te kopen. Zo zal de aanschaffing van huishoudgoederen, zoals onder andere afwasmiddel, onder deze categorie van lage betrokkenheid vallen. Een mooie weergave van dit principe wordt gegeven in de ‘Foot Cone Belding Grid’ (Vaughn, 1986). In de FCB-grid worden producten, mensen of situaties onderverdeeld in twee dimensies. De eerste dimensie maakt een onderscheid tussen hoge en lage betrokkenheid, de

5

tweede dimensie differentieert tussen denken en voelen. De denk-voel dimensie reflecteert de mate waarin een beslissing genomen wordt op een cognitieve versus een affectieve basis (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2010).

Wanneer een individu een aankoop wil doen, ondergaat hij/zij drie fases: de cognitieve, de affectieve en de conatieve fase. De cognitieve fase bestaat uit het verzamelen en verwerken van relevante informatie over het product. In de affectieve fase zal de consument een attitude vormen ten opzichte van het product. Vervolgens zal hij/zij in de conatieve fase de beslissing nemen om het product al dan niet aan te kopen. Afhankelijk van de betrokkenheid en de denkvoel dimensie

van het product kan de volgorde waarin de consument deze drie fasen

doorloopt, veranderen:

Figuur 1: FCB-grid

Het is zeer moeilijk om het doneren aan goede doelen in een vakje van de matrix te plaatsen, aangezien er vele donatiemogelijkheden bestaan. Zo zal bijvoorbeeld de beslissing om een kind uit een ontwikkelingsland te sponseren een totaal andere plaats krijgen in de FCB-grid dan het doneren van geld in een verzameldoos in een winkel. In het eerste geval is de kans groot dat de donor zich zwaarder betrokken voelt tot zijn/haar donatie. De donor weet niet helemaal zeker of zijn/haar geld wel degelijk tot bij het kind zal geraken en of dit kind ook op de juiste manier zal geholpen worden (Hibbert en Horne, 1996). In het geval van de verzameldoos zal de betrokkenheid veel lager zijn en zal de beslissing om te doneren of niet veel gemakkelijker en sneller genomen worden. Rados (1981) constateerde dat mensen meestal niet kunnen uitleggen waarom ze doneren, wat er op wijst dat informatieverwerking een kleinere rol speelt in het beslissingsproces. Daarbovenop stelde Bruce (1994) een lijst op van redenen waarom mensen een bijdrage

6

leveren aan goede doelen. Deze lijst bestond uit: 1) omdat het gevraagd wordt, 2) om van de vrager af te geraken, 3) om appreciatie te krijgen van leeftijdsgenoten, 4) omdat het geloof het aanmoedigt en 5) om zichzelf goed te voelen. Men kan dus besluiten dat er vele verschillende donatiemogelijkheden zijn, gaande van het persoonlijk sponseren van een minder bedeeld kind tot het doneren van vijf cent in een verzameldoos. In welke categorie van de FCB-grid een bepaalde donatiemogelijkheid juist thuishoort, hangt af van het type donatie en kan niet veralgemeend worden tot donaties in totaal.

1.1.3 Fair trade producten Fair trade is een georganiseerde, sociale beweging die als doel heeft om producers en werkers in ontwikkelingslanden te helpen om van een kwetsbare positie naar een veilige en economisch zekerdere toestand te gaan. De manier waarop dit gebeurt is door hen bepaalde marktstructuren voor de verkoop van producten aan te bieden die voordeel leveren aan hen. De nadruk wordt naar de consumenten toe gelegd op vertrouwen en goede doelen in plaats van op de traditionele marktcompetitie. Ook bij de bedrijven en organisaties is er een groeiend belang voor sociale, werken milieuomstandigheden. Dit alles wordt samengevat onder de term Corporate Social Responsibility (CSR)

1.2 Stimulatoren van hulp- en donatiegedrag Deze paragraaf bespreekt een aantal factoren die een invloed kunnen hebben op het donatiegedrag van mensen. Het staat vanzelfsprekend vast dat sommige mensen gevoeliger zijn voor de problemen van andere mensen en dus bijgevolg ook sneller zullen doneren. Onafhankelijk van persoonlijke kenmerken zijn er ook algemene trends en eigenschappen die personen sneller zullen aanzetten om te doneren. Hieronder volgt een overzicht van een aantal van deze eigenschappen en trends:

7

1.2.1 Leeftijd Caldini & Kenrick (1976) toonden aan dat er een groot verschil bestaat tussen het stimuleren van hulpgedrag bij kinderen en volwassenen. Zij kwamen tot de constatatie dat hulpgedrag een progressieve toename kent met stijgende leeftijd. Vooral bij negatieve emoties worden grote verschillen gevonden. Bij kinderen zal een negatieve emotie enkel aanzetten tot helpen wanneer helpen leidt tot externe versterking (zoals onder andere sociale goedkeuring). Cialdini and Kenrick (1976) argumenteren dat het socialisatieproces bij jonge kinderen nog niet volledig voltooid is om altruïsme op zich als bevredigend te ervaren. Zij zullen altruïsme dus niet gebruiken om zich van hun negatieve humeur te ontdoen. Over het algemeen wordt ook een lineaire trend gevonden tussen leeftijd en altruïsme bij personen van 19 tot 60 jaar (zie tabel, Rushton, Fulker, Neale, Nias and Eysenck, 1986). Dit zou kunnen te wijten zijn aan de hoeveelheid van bepaalde hormonen zoals testosteron, die een verhogende invloed hebben op de agressiviteit, wat op zijn beurt een verlagende invloed heeft op empathie. Dit kan de positieve relatie tussen leeftijd en altruïsme verklaren aangezien de testosteronproductie verlaagt met de leeftijd (Hines, 1982).

Figuur 2: Leeftijd/ altruïsme

1.2.2 Dag van de week: The Sunday effect Een studie van Martin & Randal (2009) onderzocht of er een verschil is in het donatiebedrag en -gedrag volgens de dagen van de week. Merkwaardig genoeg kwamen zij tot de conclusie dat er significante verschillen zijn tussen de bedragen die gedoneerd worden op een zondag ten opzichte van andere dagen in de week. Een verklaring voor dit effect wordt in deze paper

8

niet vermeld. De gemiddelde donatie per donor is 51% hoger op een zondag, in vergelijking met elke andere dag van de week. Onderstaande tabel geeft de resultaten van het onderzoek kort weer:

Dag

Biljetten van $10 en $5

Munten van $2 en $1

Maandag tot zaterdag

72

538

Gemiddelde van maandag tot zaterdag

12

89

Gemiddelde zondag

21

126

Figuur 3: The Sunday effect

1.2.3 Financiële middelen en het social validation principle Financiële middelen, in de vorm van inkomen en welvaart verhogen het donatiegedrag (Bekkers, 2006). Dit is een logisch verband, aangezien je meer kan uitgeven als je meer hebt, wat inkomen een belangrijke drijfveer maakt voor generositeit. Het bedrag dat andere mensen in jouw sociale categorie en leeftijdscategorie doneren, zal ook beïnvloeden hoeveel jijzelf zal geven. Zo toonden Frey en Mayer (2004) aan dat individuen sneller geneigd waren een donatie te doen wanneer ze ervan op de hoogte werden gebracht dat hun leeftijdsgenoten dat ook al hadden gedaan in het verleden. Dit mechanisme sluit aan bij het social validity principle. Het ‘social validation principle’ stelt namelijk dat de waargenomen geldigheid (aanneembaarheid) van een idee stijgt naarmate er meer mensen dit idee ondersteunen of aanmoedigen. Shang en Croson (2005) onderzochten een fundraising experiment via de radio. Zij constateerden dat mensen hogere bedragen doneren wanneer ze te horen krijgen dat vorige bellers zeer grote bedragen geschonken hadden. Dit kan verklaard worden door ‘The model of complements’, die een positieve relatie voorspelt tussen de bijdrage van anderen en die van jezelf. Dit model wordt ondersteund door het ‘reciprocity principle’ van Sugden (1984). Dit principe stelt dat elk individu minstens evenveel bijdrage levert als dat de minst genereuze persoon bijdraagt.

1.2.4 Statusmotieven Wanneer we voortbouwen op het vorige puntje over het social validation principle en financiële middelen, leidt dit tot het ‘conformity principle’ van Bernheim (1994). Dit principe

9

veronderstelt dat individuen niet enkel gedreven worden door hun persoonlijke voorkeuren, maar ook door hun status en hoe ze gezien worden door anderen. Goede doel donaties die zichtbaar zijn voor anderen, kunnen welvaart en status weergeven. Dit leidt tot een bron van motivatie voor vele mensen om geld te doneren aan goede doelen. Deze donors willen bovendien dat anderen zien hoeveel geld ze geven. Statusredenen kunnen bijgevolg leiden tot excessieve bijdragen. Wanneer rijke mensen doneren, kan dit dan ook leiden tot contributies van minder welvarende personen, die op deze manier proberen een zekere status te bereiken en sociaal aanvaard te worden (Glazer en Konrad, 1996 en Hollander, 1990).

1.2.5 De aanwezigheid van anderen Schwartz’s model of normative influences (1977), stelt dat sociale normen moeten geactiveerd worden om altruïstisch gedrag te stimuleren. De aanwezigheid van anderen kan dienen als aandrijvingskracht van deze normen en heeft dan een significante invloed op het verantwoordelijkheidsbesef van een individu (Herman, Roth & Polivy, 2003). Een sociale norm wordt geactiveerd, waardoor al snel ook het verantwoordelijkheidsgevoel verhoogt, wat op zijn beurt dan weer leidt tot grotere donaties. Niet enkel de bezorgdheid over wat anderen over je denken verklaart dit mechanisme, maar ook de persoonlijke normen die we voor onszelf stellen, worden benadrukt wanneer personen de kans krijgen om te doneren. Dit verantwoordelijkheidsgevoel is nauw verwant met het opwekken van schuldgevoelens, zoals later zal aangetoond worden. (zie 1.3.1)

1.2.6 Type product , verbonden aan goed doel In een onderzoek van Strahilevitz (1999) werd onderzocht welke producten, gekoppeld aan een donatie voor goede doelen, het snelst aangekocht worden. Hij vond dat in Westerse culturen hedonische , plezier-georiënteerde producten (zoals onder andere chocolade, chips, ijs…) schuldgevoelens kunnen losmaken bij de consumenten. Dit schuldgevoel ontstaat op basis van de schade die de consumenten zichzelf en hun lichaam aandoen door deze producten te kopen. Strahilevitz en Myers (1998) verwijzen naar dit fenomeen als affectbased complementary omdat de emoties die loskomen bij het kopen van hedonische producten, complementair zijn aan de gevoelens die mensen voelen bij het doneren aan goede

10

doelen. Zoals later wordt aangetoond zal schuldgevoel consumenten sneller aanzetten tot het doneren aan goede doelen (Bauman, Cialdini, Freedman,…), terwijl utilitaire, praktische producten geen schuldgevoelens naar boven brengen en dus bijgevolg minder snel zullen aanzetten tot doneren. Het onderzoek concludeert dan ook dat het stimuleren van donaties het best gecombineerd kan worden met plezier-georiënteerde producten.

1.3 Emoties: schuld en sympathie Reeds vele mogelijke stimulatoren van donatiegedrag zijn onderzocht. In dit werkstuk beperk ik mij tot emoties als aandrijvingskracht voor het doneren van geld aan goede doelen. Met name de emoties schuld en sympathie worden verder onderzocht en hun invloed op contributies aan goede doelen wordt nader in detail bekeken. Affect-as-information, exconsequentia reasoning en emotional reasoning zijn termen die verwijzen naar het systeem waarbij mensen hun emoties als informatie over de buitenwereld gaan beschouwen, zelfs als die emoties niet relevant zijn voor de situatie die zij moeten beoordelen. Er is tot nu toe veel onderzoek gedaan naar de invloed van emoties op altruïsme en hulpgedrag. De emoties die hierbij het meest verschijnen, zijn sympathie en schuld. Hoe het verhogen van deze twee emoties kan leiden tot meer donaties, is in dit puntje omschreven. Hiervoor wordt eerst nauwkeurig omschreven hoe de emoties juist in elkaar zitten en hoe ze opgewekt kunnen worden.

1.3.1 Het begrip schuld Schuld werd door Heidenreich (1968) omschreven als een emotionele staat waarbij een individu gelooft dat hij of zij een sociaal gebruik, ethisch/moreel principe of een legale wet heeft overtreden. Schuld verschijnt wanneer een individu een overtreding maakt tegen zelf ontwikkelde regels over wat hij/zij zou moeten doen. Deze emotie stimuleert herstellend gedrag gericht op het verbeteren van de situatie (Tangney & Dearing, 2002). Volgens Miceli (1992) zijn er twee ingrediënten nodig opdat schuld kan ontstaan. Het eerste is verantwoordelijkheid: Men kan zich niet schuldig voelen over iets indien hij/zij zich hiervoor niet verantwoordelijk voelt (locus: blame the self). Dit verantwoordelijkheidsgevoel ontstaat wanneer men gefaald heeft om iets te bereiken of om een gebeurtenis te vermijden.

11

Vooral de tweede verklaring, het vermijden van een gebeurtenis, is van toepassing op het stimuleren van hulpgedrag. De tweede component die nodig is om schuld te doen ontstaan is dat het niet ondernemen van actie leidt tot schade. Schuldgevoel kan ontstaan omdat men niets heeft gedaan om een nadelige situatie voor een slachtoffer te vermijden. Deze schade had vermeden kunnen worden als men geld had gedoneerd, bloed had gegeven, hulp had geboden… Later heeft Miceli (1998) zelf nog een derde component toegevoegd die het ontstaan van schuld stimuleert, namelijk de overtreding van de eigen morele standaarden. Dit laatste element werd in 1968 ook door Heidenreich al gesteld (supra). In de context van charity en schuldgevoelens mag zeker het begrip ‘existential guilt’ niet ontbreken. Deze vorm van schuld wordt omschreven als een ‘slecht geweten’, gevoelens van onrechtvaardigheid als gevolg van de vergelijking van eigen voordelen met het lot van minder gefortuneerde mensen. Existential guilt wordt niet enkel veroorzaakt door blootstelling aan de benadeelde toestand van anderen, maar daar bovenop moet de persoon ook het gevoel hebben bevoorrecht te zijn tegenover de andere. Rechtvaardigheid en waargenomen controle over de herverdeling zijn dimensies die deze existential guilt nog dieper en anders maken dan empathie (zie 1.3.3)

1.3.2 Het begrip sympathie De definitie van sympathie kan als volgt omschreven worden (Wispé, 1986, p. 318): “Het bewust zijn van het lijden van een andere persoon dat aanzien wordt als iets dat getemperd moet worden.”

Twee aspecten zijn belangrijk in de definitie van sympathie. Het eerste is de verhoogde gevoeligheid voor de gevoelens van een andere persoon. Sympathie verscherpt zowel de focus als de interne reactie op de probleemsituatie van de hulpzoekende. Het tweede aspect is de drang om een behulpzame actie te ondernemen. Het lijden van de andere persoon wordt onmiddellijk gezien als iets dat moet verzacht worden.

12

1.3.3 De relatie tussen schuld en sympathie Er is een sterke correlatie tussen schuldgevoelens en sympathiegevoelens. Het is namelijk zo dat sympathie voor en solidariteit met de minderbedeelden voorwaarden zijn voor existential guilt (Montana L., Schmitt M. & Dalbert C., 1986).

Het uitlokken van existential guilt vereist dat er eerst sympathie wordt opgewekt. Daar bovenop is er voor schuld een extra dimensie nodig. Het is namelijk ook belangrijk dat de persoon zich ook verantwoordelijk voelt voor wat er gebeurd is. Hij/zij moet erop gefocust zijn dat er een ongelijkheid is in de wereld en dat men zich verantwoordelijk voelt omdat de persoon in kwestie niets doet om de situatie te veranderen.

1.3.4 Invloed van schuld op hulpgedrag Eén van de meest gebruikte technieken bij reclame voor goede doel producten is de poging om schuldgevoel op te wekken bij het doelpubliek (Huhmann and Brotherton, 1997). Schuld opwekken kan een effectief middel zijn om donaties uit te lokken, onder andere omdat er een sterke sociale norm is op vlak van het helpen van minderbedeelden. Anderzijds komt er ook een probleem bij kijken: het te sterk opwekken van schuld kan ook negatieve gevolgen hebben op vlak van donaties (Lwin & Phau,2008) . Mensen kunnen dit schuldgevoel negeren en dus ook de vraag om te doneren niet ter harte nemen. Het te intensief opwekken van schuldgevoelens lijkt angst en irritatie op te roepen, waardoor het publiek negatief reageert op de advertentie (Coulter and Pinto, 1995). Dit zou het resultaat kunnen zijn van het feit dat de lezers/ kijkers het gevoel hebben dat ze gemanipuleerd worden. Te lage opwekking van schuldgevoelens gaat dan weer resulteren in een te lage emotionele respons op de advertentie. Het gematigd opwekken van schuld is dus een ideale tussenweg die tot de beste resultaten zal leiden. Deze resultaten zijn consistent met de omgekeerde U-vorm relatie die volgens Bennet (1996) bestaat tussen de ad intensity en de ad effectiveness. De intensiteit zal de effectiviteit van de advertentie doen stijgen tot op een zeker punt. Vanaf dat de ad intensity deze grens overschrijdt, zal de effectiviteit van de advertentie dalen omdat het publiek er zich dan van bewust is dat ze gemanipuleerd worden.

13

Zowel Darlington & Mecker (1966) als Freedman (1967) toonden aan dat schuldgevoelens hulpgedrag stimuleren. Ze spraken over het guilt-induced altruïsm, waarbij ze stelden dat mensen overgaan tot altruïsme om hun schuldgevoelens te verminderen. Individuen die schade hebben aangebracht of die getuige zijn geweest van onrecht, kunnen zich verantwoordelijk voelen en proberen dan een manier te zoeken om de situatie weer beter te maken. Wanneer men getuige is van een onethische gebeurtenis zal er ook een soort van ‘mild’ schuldgevoel ontstaan bij deze getuige. Zowel deze getuigenis als het schuldgevoel dat ontstaat bij het zelf aanrichten van schade, zullen leiden tot verhoogd hulpgedrag. Door schuldgevoel kan een gevoel van distress ontstaan (Regan, 1971). De persoon is namelijk bezorgd en bedroefd om de situatie van de hulpbehoevende. Na het berokkenen van schade zal de aandacht van het individu gefocust worden op zichzelf: hij/zij zal minder begaan zijn met het verminderen van de pijn van het slachtoffer en meer met het veranderen van zijn eigen negatieve gemoedstoestand. Zoals vermeld gaan personen die zich schuldig voelen, zo snel mogelijk van dit gevoel willen afgeraken en dit kan onder andere door geld te doneren aan een goed doel. Het nadeel van dit mechanisme is dat zelfs een kleine bijdrage al kan leiden tot een grote vermindering van de negatieve gemoedstoestand. Dit heeft als gevolg dat schuldgevoelens wel zullen leiden tot donaties, maar dat het hier meestal over kleinere bedragen zal gaan. Volgende hypothesen kunnen op basis van deze empirische bevindingen gesteld worden:

H1a:

Beide schuld-opwekkende advertenties zullen een betere Attitude toward the ad (Aad) opwekken dan de controle-ad.

H2a:

Beide schuld-opwekkende advertenties zullen een betere Attitude toward the brand opwekken dan de controle-ad.

H3a:

Beide schuld-opwekkende advertenties zullen een hogere donatie-intentie opwekken dan de controle-ad.

H4a:

Beide schuld-opwekkende advertenties zullen grotere donatiebedragen uitlokken dan de controle-ad.

14

1.3.5 Invloed van sympathie op hulpgedrag Batson (1997) bewees dat mentale gevoelstoestanden zoals sympathie hulpgedrag bevorderen. Al snel werd duidelijk dat empathie bestaat uit twee belangrijke onderdelen, namelijk empathic concern en personal distress. Empathic concern verwijst naar het voelen van sympathie en compassie voor anderen in nood. Davis (1994) toonde in zijn onderzoek aan dat mensen die sympathie voelen voor anderen in nood, sneller de beslissing nemen om te helpen met als doel de pijn te verzachten voor de slachtoffers/ benadeelden. Personal distress daarentegen is de ervaring van gevoelens van angst, ongemak en onbehagen als reactie op het zien van of lezen over mensen in nood. Deze gevoelens van personal distress leiden volgens een onderzoek van Batson C.D., Batson J.G., Singsby, Harrel, Peekna & Todd (1991) enkel tot donatiegedrag wanneer het moeilijk is om donatiegedrag te vermijden, met andere woorden wanneer men (bijna) verplicht wordt om te doneren of helpen. Een onderzoek van Verhaert en Van den Poel (2011) leidde tot de niet verrassende conclusie dat sympathie leidt tot significant meer hulpgedrag dan bij mensen waarbij geen manipulatie van emoties gebeurd was. Voor de stelling dat hogere personal distress zou leiden tot hogere kansen op donaties, vonden ze geen empirische ondersteuning. Door deze twee bevindingen heb ik mij in mijn masterproef beperkt tot het opwekken van sympathie en de resultaten hiervan op het donatiegedrag bij respondenten. Sympathie zou, volgens een onderzoek van Bekkers (2006), moeten leiden tot grotere donatiebedragen. Zijn resultaten met betrekking tot sympathie leiden tot de volgende conclusie: Hogere sympathie leidt tot grotere totale bijdragen. In zijn onderzoek doneerden de top 15% meest sympathisch bezorgde respondenten gemiddeld 176 Euro, wat ongeveer drie keer zoveel was als het bedrag dat de minst sympathisch bezorgde respondenten doneerden, namelijk 57 Euro. Volgende hypothesen kunnen bijgevolg gesteld worden:

H1b: Beide sympathie-opwekkende advertenties zullen een betere Aad opwekken dan de controle-ad. H2b: Beide sympathie-opwekkende advertenties zullen een betere Ab opwekken dan de controle-ad.

15

H3b: Beide sympathie-opwekkende advertenties zullen een hogere donatie-intentie opwekken dan de controle-ad. H4b: Beide sympathie-opwekkende advertenties zullen grotere donatiebedragen uitlokken dan de controle-ad.

Aangezien hierboven reeds gesteld werd dat schuldgevoelens wel zullen leiden tot donaties, maar het hier meestal over kleinere bedragen zal gaan en sympathie kan leiden tot grotere donatiebedragen, kan volgende bijkomende hypothese in verband met het donatiebedrag geformuleerd worden:

H4c:

De sympathie-opwekkende advertenties zullen hogere donatiebedragen uitlokken dan de schuld-advertenties.

1.4 Prevention en promotion focus In mijn onderzoek ga ik ook na of de zelfregulerende focus een modererende factor zou kunnen zijn op het beïnvloedingsproces van sympathie en schuld op het donatiegedrag . Een zelfregulerende focus (self-regulatory focus) is een motivatieprincipe. Dit motivatieprincipe leidt tot ‘approach en avoidance’ strategieën, die een belangrijke rol spelen bij het nemen van beslissingen en het oplossen van problemen (Higgins & Crowe, 1997). De oorsprong van deze approach-avoidance onderscheiding moet al worden gezocht in de tijd van de Grieken Democritus (460-370 B.C.) en Aristippus (435-356 B.C.), die toen al stelden dat er twee centrale drijfveren zijn in het gedrag van de mens, namelijk het nastreven van plezier of het vermijden van pijn. Modellen over persoonlijkheid en sociale psychologie hebben in dit kader een onderscheid gemaakt tussen de motivatie om een gewenste eindtoestand te bereiken en de motivatie om een ongewenste eindtoestand ongedaan te maken (Roseman, Spindel, & Jose, 1990). Een promotiefocus (approach motivation) draait rond het behalen van succes. Men hecht belang aan vooruitgang, prestaties en groei. Wanneer mensen gedreven worden door deze promotiefocus zijn ze gemotiveerd door groeien ontwikkelingsbehoeften. Hierbij streven ze naar een ‘ideaal zelfbeeld’, gebaseerd op aspiraties en wensen. De afwezigheid of aanwezigheid van positieve uitkomsten zijn het opvallendst voor promotie gefocuste mensen bij het nemen van beslissingen. In onderstaand puntje (1.5.2) wordt deze focus gelinkt aan

16

altruïsme en wordt duidelijk dat sympathie best kan opgewekt worden bij mensen die gedreven worden door een promotiefocus. Personen met een preventiefocus (avoidance motivation) zijn vooral begaan met veiligheid, zekerheid en verantwoordelijkheid. Deze groep neemt negatieve uitkomsten als het referentiepunt waarop men het gedrag en beoordelingen zal afstemmen. Bij de preventiefocus gaan mensen gedreven worden door hun ‘plichtsbewuste zelf’, waarbij ze gevoelig zijn voor hun morele verplichtingen en taken (Higgins, 1997). Voor preventie gefocuste mensen is dan weer de aan- of afwezigheid van negatieve uitkomsten het meest bepalend bij het nemen van beslissingen.

1.5 Egoïstische en altruïstische motieven Hulpgedrag kan gebaseerd zijn op twee soorten beweegredenen, namelijk altruïstische motieven of egoïstische motieven. Wanneer de voornaamste reden waarom mensen hulpgedrag vertonen, neerkomt op het feit dat ze hun eigen negatieve gemoedstoestand willen verbeteren, wordt dit hulpgedrag gestimuleerd door egoïstische motieven. Altruïstische motieven, daarentegen, komen voor bij mensen die hulpgedrag vertonen voor slachtoffers met de bedoeling om de welvaart van de persoon in nood te verhogen.

1.5.1 Egoïstische motieven en schuld Een onderzoek van Batson (1991) toonde aan dat sommige mensen er plezier in vinden om als een redder in nood te fungeren door anderen te helpen. De motivatie om te helpen is hierbij dus gebaseerd op egoïstische motieven in plaats van altruïstische. Wanneer mensen zelf schade hebben aangericht aan anderen of wanneer ze getuige zijn geweest van wanpraktijken, kunnen zij zich zodanig schuldig voelen dat er een gevoel van ongemak opduikt (Cialdini, Darby and Vincent,1973). Zoals voorgaand reeds werd vermeld (punt 1.5.1), zullen individuen die te kampen krijgen met dit ongemakkelijk gevoel, proberen zo snel mogelijk van deze negatieve gemoedstoestand af te geraken, wat zowel een typisch kenmerk is voor egoïstic helping en voor de preventiefocus. Bovendien zullen mensen gedreven door een preventiefocus gevoelig zijn voor het nakomen van hun morele verplichtingen en verantwoordelijkheden. Aangezien het opwekken van schuldgevoelens de verantwoordelijkheden van mensen zal benadrukken (Miceli, zie punt

17

1.3.1)., kan ook hier weer uit afgeleid worden dat het opwekken van schuldgevoelens vooral resultaten zal opleveren bij mensen gedreven door deze preventiefocus. Volgende hypothesen worden op basis van deze bevindingen gesteld:

H1c:

Bij mensen die geleid worden door een preventiefocus, zal de schuldopwekkende advertentie leiden tot een meer positieve attitude ten opzichte van de ad dan de sympathie-

H2c:

opwekkende ad.

Bij mensen die geleid worden door een preventiefocus, zal de schuldopwekkende advertentie leiden tot een meer positieve attitude ten opzichte van de brand dan de sympathie-opwekkende ad.

H3c:

Bij mensen die geleid worden door een preventiefocus, zal de schuldopwekkende advertentie leiden tot hogere donatie-intenties dan de sympathie-opwekkende ad.

1.5.2 Altruïstische motieven en sympathie Sympathie reflecteert een hoge gevoeligheid voor de emotionele toestand van het slachtoffer, wat een verhoogde gevoeligheid met zich meebrengt voor de vreugde en de opluchting bij het helpen van de getroffene. In tegenstelling tot egoistic helping, is bij altruïsme de hulpgever volledig gefocust op de gevoelens van de andere persoon en heeft altruïsme als ultieme doel deze persoon in een betere toestand te brengen. De helpende persoon is dus niet op zichzelf gefocust en heeft als doelstelling het slachtoffer naar een betere situatie te begeleiden en niet het verbeteren van zijn/haar eigen gemoedstoestand. Uiteraard zal de helpende persoon ook een gevoel van empathische vreugde ervaren wanneer hij/zij geholpen heeft en ziet dat de hulp resultaten heeft geleverd. Doch, dit is niet het ultieme doel, maar slechts een aangenaam gevolg van het hulpgedrag. D.Batson, J.Batson, Slingsby, Harrel, Pleekna en Todd (1991) onderzochten bovendien of het opwekken van empathie bij mensen zou kunnen leiden tot egoïstische motieven om anderen te helpen. Dit onderzoek leidde echter tot negatieve resultaten. Mensen die empathie voelen, zouden enkel altruïstische drijfveren hebben om hulpzoekenden te helpen zonder er persoonlijk plezier uit te halen.

Mensen die in hun gedrag gedreven worden door de promotiefocus, hechten belang aan het behalen van vooruitgang, prestaties en groei. De aan- of afwezigheid van positieve uitkomsten

18

is hun belangrijkste motivatiebron. Ze willen een gewenste eindtoestand bereiken, eerder dan een ongewenste eindtoestand vermijden (zie 1.4). Het bereiken van een betere toestand van het slachtoffer wordt gezien als de gewenste eindtoestand (Batson, 1987). Deze toestand is het doel dat men wilt bereiken en wijst er dus sterk op dat mensen die gedreven worden door een promotiefocus, gevoeliger zullen zijn voor advertenties die de emotie sympathie willen opwekken. Met betrekking tot de self-regulatory focus als moderator, worden bijgevolg volgende hypothesen afgeleid:

H1d: Bij mensen die geleid worden door een promotiefocus, zal de sympathie-opwekkende advertentie leiden tot een meer positieve attitude ten opzichte van de ad dan de schuldopwekkende ad. H2d: Bij mensen die geleid worden door een promotiefocus, zal de sympathie-opwekkende advertentie leiden tot een meer positieve attitude ten opzichte van de brand dan de schuld-opwekkende ad. H3d: Bij mensen die geleid worden door een promotiefocus, zal de sympathie-opwekkende advertentie leiden tot hogere donatie-intenties dan de schuld-opwekkende ad.

1.6 Het aantal mensen/ slachtoffers in de advertentie Een laatste factor in mijn onderzoek is het aantal mensen in de advertentie. Via het hieronder verklaarde ‘identified victim effect’ kan empirisch bewijs gevonden worden van het feit dat het verhaal van één geïdentificeerd slachtoffer meer sympathie opwekt bij mensen dan statistische feiten van slachtoffers. Voor het opwekken van schuld is er reeds weinig onderzoek gedaan naar de invloed van het aantal slachtoffers in de advertentie op de mate waarin mensen zich schuldig voelen over hun bevoorrechte situatie. Toch probeer ik ook hieromtrent bepaalde hypothesen te stellen.

1.6.1 Het identified victim effect Het identified victim effect (Kogut en Ritov, 2005) steunt op twee principes: ‘Het proportion of the reference group effect’ en het kwalitatief onderscheid tussen de identificatie van het individuele slachtoffer en de niet-geïdentificeerde statistische slachtoffers.

19

Ten eerste bewees Jenni en Loewenstein (1997) dat mensen een grotere gevoeligheid tonen ten opzichte van het relatieve aantal slachtoffers (in percentage van de bevolking uitgedrukt) dan ten opzichte van absolute cijfers. Zo zullen mensen bijvoorbeeld sneller geld doneren wanneer ze horen dat er in een klein dorpje van 200 inwoners 10 mensen zijn getroffen dan wanneer deze 10 slachtoffers uit een drukbevolkte omgeving komen, waar ze behoren tot een populatie van miljoenen mensen. Dit verschijnsel wordt omschreven als het ‘‘proportion of the reference group effect’’. Een grotere proportie zal tot hogere donaties leiden, ook al is het absolute getal van de mensen die geholpen worden kleiner of gelijk. Het ‘‘proportion of the reference group effect’’ kan ook versterkt worden in bepaalde gevallen. Dit gebeurt wanneer de referentiegroep waartoe de slachtoffers behoren opmerkelijk klein is. Zo wordt in de paper van Small, Loewenstein en Slovic (2006) het voorbeeld gegeven van ‘baby Jessica’. Werkmannen spendeerden 58 uur aan het redden van deze baby en heel de wereld leefde mee met dit verhaal. Dit voorbeeld geeft zichtbaar weer dat men meer sympathie voelt voor geïdentificeerde individuen, vooral wanneer de referentiegroep zo klein mogelijk is, in dit geval één persoon. Ten tweede is er ook een kwalitatief verschil tussen identificeerbare en statistische slachtoffers, namelijk de identificatie zelf. Zowel Small en Loewenstein (2003) als Kogut en Ritov (2005) vonden dat individuen meer geld gaven voor het helpen van een geïdentificeerd individu dan voor statistische slachtoffers. Kogut en Ritov ontdekten daarbij dat een groter gevoel van sympathie aan de basis lag van deze ontwikkeling. De geïdentificeerde slachtoffers roepen een groter gevoel van sympathie op in het affectieve systeem bij mensen, waardoor ze sneller bereid zijn om hulp te verlenen. Small en Loewenstein leverden voor het eerst empirisch bewijs van dit sympathie-effect. Ze toonden aan dat wanneer men een campagne voert om geld in te zamelen, het verhaal van een individueel slachtoffer meer zorgt voor gevoelens van bezorgdheid dan wanneer men enkel statistische inlichting over de feiten verspreid. Ze deden een onderzoek waarbij ze geld inzamelden voor hongerige kinderen in Afrika. Hierbij gebruikten ze enerzijds informatie over de statistische feiten van het probleem en anderzijds toonden ze een foto van een Malawisch meisje om de campagne te promoten. Zoals verwacht leidde de campagne met de foto en identificatie van het meisje tot meer sympathie en grotere donaties dan de advertentie met de statistische gegevens. In mijn empirisch onderzoek, ga ik na of volgende hypothese klopt:

20

H5a:

Het sympathiegevoel zal hoger zijn wanneer men wordt blootgesteld aan een advertentie met één enkel geïdentificeerd slachtoffer dan wanneer men een advertentie met een groot aantal slachtoffers te zien krijgt.

1.6.2 Statistische slachtoffers Bij existential guilt lijkt het logisch te veronderstellen dat hoe meer mensen je pijn berokkent of hoe meer slachtoffers er vallen ten gevolge van de manier waarop wij hier leven, hoe meer schuld mensen gaan voelen ten opzichte van deze slachtoffers. Toch is hiervoor weinig empirisch bewijs te vinden. Existential guilt wordt opgewekt door de mensen er op te wijzen dat er een grote onrechtmatige kloof is tussen onze eigen bevoorrechte positie en het minder gunstige lot van anderen. De focus moet hierbij liggen op de onrechtvaardigheid van deze verschillende levenssituaties. Vooral mensen die geloven in een rechtvaardige wereld zijn vatbaar voor dit soort van schuldmanipulaties. Deze mensen zullen zich snel schuldig voelen wanneer ze een verhaal lezen/horen over een minder bemiddeld individu uit een derdewereldland en dit vergelijken met hun eigen leven in de rijkere landen. Wanneer ze echter te maken krijgen met statistische cijfers, die de nadruk leggen op de verschillen in levensstandaard tussen arme en rijke landen, zou dit schuldgevoel nog veel sterker moeten worden. Hun ‘rechtvaardige wereld’ waar ze zo in geloven, valt dan in duigen en zij zullen dit proberen recht te zetten door op alle mogelijke gebieden te helpen. Aangezien er te weinig empirisch bewijs te vinden is voor mijn veronderstellingen, wordt van deze hypothese een research question gemaakt:

H5b (research question):

Het schuldgevoel zal hoger zijn wanneer men wordt blootgesteld aan een advertentie met een groot aantal slachtoffers dan wanneer men een advertentie met één enkel geïdentificeerd slachtoffer te lezen krijgt.

21

1.7 Geslacht als moderator Meerdere onderzoeken tonen aan dat er verschil is tussen mannen en vrouwen in het ervaren van emoties. Emotionaliteit en bezorgdheid zijn beiden stereotypisch voor de vrouwelijke rol (Block, 1973). Wanneer individuen gevraagd worden om zichzelf punten te geven op items die duidelijk vrouwelijke karaktertrekken zoals expressiviteit, sentimentaliteit en sympathie weergeven, zullen mannen zichzelf hierbij sneller een lagere score geven en vrouwen sneller een hoge score omdat dat zo ‘hoort’(Foushee, Davis, & Archer, 1979). Vervolgens zijn de verschillen in empathie tussen vrouwen en mannen het duidelijkst wanneer de individuen rechtstreeks gevraagd worden om zichzelf punten te geven op affectieve reacties gerelateerd aan empathie en sympathie. Wanneer de empathie- en sympathieverschillen tussen mannen en vrouwen gemeten werden aan de hand van emotionele reacties op hypothetische verhalen en foto’s, komt dit verschil minder tot uiting. Toch blijven de vrouwen steeds hoger scoren dan de mannen op dit vlak (Eisenberg and Lennon, 1983). Een onderzoek waarbij volwassenen een aantal vragen moesten beantwoorden na het lezen van een emotie-opwekkende advertentie, wees uit dat mannen significant minder sympathie voelen en het verlangen om te helpen is bijgevolg ook lager (zie tabel) (Moore D.J., 2007).

Figuur 4: Geslacht/ Sympathie

Een onderzoek heeft aangetoond dat vrouwen hogere scores halen op the ‘proneness to guilt and shame’ en mannen hogere scores op ‘trait guilt’ (Benetti-McQuoid and Bursik, 2005). Wanneer de neiging tot schuldgevoelens gemeten wordt aan de hand van reacties op scenario’s, halen vrouwen dus de hoogste scores. Deze soort schuld valt onder de categorie van ‘state guilt’. Het verschil is dat trait guilt een term is voor hoe personen zich in het

22

algemeen voelen en state guilt verwijst naar hoe een persoon zich op een bepaald moment voelt (Kugler and Jones, 1992). Vele mannen zijn niet zo sensitief voor interpersonele verbondenheid en streven naar onafhankelijkheid. In dit proces ontwikkelen ze een hogere drempel voor de gevoeligheid aan de emoties van anderen. Ze hebben geen geïnternaliseerd mechanisme dat hen waarschuwt voor potentiële schuldsituaties. Hierdoor zouden mannen meer geschikt zijn voor situaties die actual guilt uitlokken, terwijl vrouwen gevoeliger zouden zijn voor empathic guilt en guilt proneness opgewekt door bepaalde scenario’s. In dit werkstuk wordt getest of mensen zich schuldig voelen na het lezen van een advertentie van UNICEF. Dit soort schuldgevoel valt onder de term state guilt en zou dus bij vrouwen een hogere score moeten krijgen dan bij mannen. Bovenstaande bevindingen geven aanleiding tot de volgende hypotheses:

H1e:

Bij

vrouwen zullen zowel

schuldopwekkende H2e:

Bij

vrouwen

H3e:

Bij

H5c:

de

de sympathie-opwekkende advertenties

als

de

als

de

advertenties leiden tot een hogere Ab dan bij mannen.

vrouwen zullen zowel

schuldopwekkende

als

advertenties leiden tot een hogere Aad dan bij mannen.

zullen zowel

schuldopwekkende



advertenties leiden tot hogere donatie-intenties dan bij mannen.

Bij vrouwen zullen zowel de sympathie-opwekkende advertenties meer gemiddelde sympathie opwekken dan bij mannen .

H5d: Bij vrouwen zullen schuldopwekkende advertenties meer gemiddelde schuld opwekken dan bij mannen

23

DEEL 2: EMPIRISCHE RESULTATEN 2.1 Inleiding Het empirisch onderzoek van deze verhandeling behandelt de invloed van twee verschillende emoties op het donatiegedrag van mensen. In de literatuurstudie werd aangetoond dat reeds veel onderzoek is gedaan naar sterk verwante onderwerpen en werden bevindingen aangehaald die dienen als theoretische ondergrond voor de hypothesen van dit werk. Dit onderzoek tracht te verduidelijken welke soort advertenties het best kunnen worden gebruikt voor het opwekken van respectievelijk schuld of sympathie. Meer specifiek, heeft het aantal mensen in de advertentie een invloed op de emotie die opgewekt wordt? Daarenboven wordt onderzocht of de zelfregulerende focus van de verschillende individuen een invloed uitoefent op de mate waarin de emoties worden opgewekt. Tenslotte zal dit onderzoek nagaan welke van de twee gemanipuleerde emoties de hoogste vrijgevigheid uitlokt bij de respondenten.

2.2 Doel van het onderzoek De resultaten van het empirisch onderzoek worden verzameld op basis van een vragenlijst, die opgesteld wordt in het programma Qualtrics. Het hoofddoel van deze scriptie bestaat erin de invloed na te gaan van het opwekken van de emoties sympathie en schuld bij de respondenten op het donatiegedrag van deze mensen. De algemene onderzoeksvraag kan als volgt gedefinieerd worden: Oefent het opwekken van sympathie of schuld bij individuen een invloed uit op het donatiegedrag van deze individuen?

Deze onderzoeksvraag omschrijft meteen ook het hoofdeffect dat wordt nagegaan in dit werkstuk. Om dit effect te testen wordt gebruik gemaakt van twee soorten advertenties die respectievelijk schuld of sympathie opwekken en een controle-advertentie als referentiepunt. Om na te gaan of de bijhorende advertenties daadwerkelijk meer sympathie of schuld opwekken, werd eerst een pretest uitgevoerd (zie 2.3.1).

Vervolgens zal ook getest worden of er een significante invloed gevonden kan worden van het aantal mensen waarover de advertentie handelt. Aan de hand van bronnen uit de literatuurstudie en logische verbanden, werden er aangaande deze materie al enkele voorspellingen gedaan. Men gaat hier na of er effectief meer sympathie opgewekt wordt wanneer de advertentie het verhaal vertelt van een individueel, geïdentificeerd slachtoffer dan bij een advertentie over een groep slachtoffers. Anderzijds zouden statistische cijfers over een groep slachtoffers een groter schuldgevoel moeten uitlokken dan een verhaal over een individueel slachtoffer.

24

Tot slot wordt ook gekeken of er een modererend effect is van de zelfregulerende focus van personen. In de literatuurstudie kan men ook hier ondersteuning vinden voor de stelling dat mensen met een promotiefocus gevoeliger zullen zijn voor advertenties waarin vooral sympathie wordt opgewekt, terwijl de preventiefocus meer reactie zou teweegbrengen bij de schuldopwekkende advertenties. Bovenstaande onderzoeksgebieden kunnen vervat worden in een 2 (opgewekte emotie: schuld versus sympathie) x 2 (aantal personen in de ad: individu versus groep) + 1 (controle-ad) between-subjects design. Op basis van de gemanipuleerde variabelen kunnen 5 verschillende situaties onderscheiden worden. Voor elk van deze situaties werd een aangepaste advertentie ontworpen. Bij dit (2 x 2) +1 design wordt dan nog eens gekeken naar het verschil tussen mensen gedreven door een promotiefocus versus mensen gedreven door een preventiefocus. Hierdoor ontstaan 10 verschillende condities. De gemoedstoestand werd gemanipuleerd door middel van de advertenties en de SRF werd gemeten op basis van de schaal van Lockwood.

2.3 Methodologie 2.3.1 De pretest Via het programma Qualtrics werd online een pretest uitgevoerd waarin gecontroleerd werd of de manipulatie van de gevoelens schuld en sympathie gelukt is. De pretest werd uitgevoerd bij honderd respondenten, twintig per soort advertentie. De steekproef bestond uit 50 % mannen, waarvan 39%studenten, 52% werkenden, 4% gepensioneerden en 5% studenten middelbare school. Er werden vijf advertenties opgesteld die bestonden uit:

1) Sympathie + individu 2) Sympathie + groep slachtoffers 3) Schuld + individu 4) Schuld + groep slachtoffers 5) Controle-advertentie

De sympathie-opwekkende advertenties vertellen het verhaal van een persoon (ad1) of meerdere personen (ad2) die in een moeilijke periode geholpen werden door UNICEF. Om sympathie op te wekken krijgen de respondenten eerst te lezen hoe erg de situatie was voor UNICEF ter hulp verscheen. In het tweede deel van de advertentie wordt dan meegedeeld wat UNICEF heeft gedaan voor deze slachtoffers en hoe ze zich door deze hulp nu in een betere situatie bevinden. Om geen schuldgevoel op te wekken bij de respondenten, wordt vermeld dat UNICEF Belgium veel geld heeft ingezameld en hierdoor in staat was om de slachtoffers zo goed te helpen.

25

De schuldopwekkende advertenties vergelijken het leven van mensen in minder ontwikkelde landen ten opzichte van het leven dat wij hier leiden. Door deze vergelijking te maken, zouden mensen zich bevoorrecht moeten voelen ten opzichte van de minderbedeelden, wat op zijn beurt moet leiden tot een gevoel van existential guilt (zie 1.3.1). Elke respondent kreeg één advertentie te lezen en beantwoordde erna vragen in verband met hun gevoelens bij het lezen van het verhaal. De bijhorende vragen bestonden uit 15 stellingen met één controlevraag om te testen of respondenten de enquête wel serieus invulden. De items zijn gebaseerd op de Interpersonal reactivity index (Davis, 1983), maar werden aangepast aan dit onderzoek. De antwoordschaal bestond uit een 7-punt Likertschaal gaande van totaal niet toepasselijk tot volledig toepasselijk. De 15 stellingen bevatten 5 items die de mate van sympathie meten (α = 0.733) en 5 items die de schuldopwekking meten (α = 0.845). Daarbuiten kon men een aantal filler-items vinden en een controlevraag. Voor verdere analyse moesten eerst een aantal items gehercodeerd worden (zie 2.3.3). Na een onvoldoende significant resultaat van de eerste manipulatiecheck, werden nieuwe advertenties opgesteld voor een tweede pretest, die dan wel significante resultaten opleverde. Het resultaat en de advertenties uit de mislukte pretest kunnen bekeken worden in punt 2.2.3 en 1.2 van de bijlagen. In deze tabel wordt een samenvatting gegeven van de resultaten van de tweede pretest:

Advertentie

Gemiddelde

Standaardafwijking

Gemiddelde

Standaardafwijking

sympathie

sympathie

schuld

schuld

4.25

0,86

4.34

1,20

4.40

0,83

4.22

1,37

4.91

0,70

2.86

0,60

4.97

0,44

2.98

0,67

3.91

0,91

2.93

1,03

schuld individu Advertentie schuld groep

Advertentie sympathie individu Advertentie sympathie groep Controleadvertentie

Tabel 1: Resultaten pretest

26

Aangezien het opwekken van sympathie een voorwaarde is om schuld te kunnen opwekken, moest enkel gecontroleerd worden of er daadwerkelijk meer schuld werd opgewekt bij de schuldadvertenties dan bij de sympathie-advertenties via een one-way ANOVA (zie literatuurstudie, 1.3.3). Aangezien de Levene's Test of equality of variances een niet-significante score weergaf (p = 0.00), werd de hypothese van gelijke varianties verworpen en moest de Tamhane test als post-hoc test bekeken worden. Volgens deze Tamhane test werd er significant meer schuld opgewekt bij de sympathieindividu ad (F(4)= 10,73; p = 0.00) en sympathie-groep ad (F(4)= 10,73; p=0.00) in vergelijking met de schuld-individu ad. In de Tamhane test vinden we dat er ook een significant verschil is in schuld tussen sympathie-individu ad (F(4)= 10,73, p= 0.00) en de sympathie-groep ad (F(4)= 10,73; p= 0.01) ten opzichte van de schuld-groep ad. Daarenboven moest ook een significant verschil zijn tussen de schuld die opgewekt wordt bij de schuld-sympathie ad (F(4)= 10,73; p= 0.00) en schuld-groep ad (F(4)= 10,73; p= 0.02) ten opzichte van de controle-advertentie. Voor de manipulatie van de sympathie-advertenties moest er significant meer sympathie bij de sympathie-individu (F(4)= 6,93; p= 0.00) en sympathie-groep advertenties (F(4)= 6,93; p= 0.00) ten opzichte van de controle-advertentie gevonden worden. Dit werd weergegeven door een Bonferroni test aangezien voor de gemiddelde sympathie de Levene's Test of equality of variances hierbij wél een significante score weergaf (p = 0.14), waardoor de hypothese van gelijke varianties hierbij niet verworpen moest worden.

2.3.2 Opbouw van de vragenlijst De vragenlijst start met een korte inleiding waarin mensen kunnen lezen dat de lijst anoniem wordt ingevuld en slechts tien minuten tijd in beslag neemt. Daarna worden ze gevraagd de opgegeven advertentie zo aandachtig mogelijk te lezen. Dit is dan één van de vijf advertenties, waarvan in de pretest reeds een manipulatiecheck is gebeurd.

De eerste vraag behandelt de mening van de respondenten over de advertentie (attitude towards the ad, Aad), hun mening over het ‘merk’ UNICEF (attitude towards the brand, Ab) en het bedrag dat ze zouden doneren na het lezen van de advertentie. Met andere woorden, heeft de advertentie invloed op de bereidheid om geld te doneren en de generositeit van de respondenten? Hierna wordt getest of mensen meer sympathie versus schuld voelen bij het lezen van de advertentie. Dit gebeurt aan de hand van dezelfde vragen als in de pretest, waarbij al bewezen werd dat de manipulatie succesvol was. Deze vragen worden dus ook nog eens in de hoofdenquête gesteld, maar deze keer ook omwille van andere redenen. Ik probeer nu namelijk uit te zoeken of er een significante invloed is van het aantal personen waarover de advertentie gaat op de gemiddelde schuld versus

27

sympathie die opgewekt wordt. Meer specifiek ga ik na of er verschil kan gevonden worden tussen de schuld (respectievelijk sympathie) die opgewekt wordt door een verhaal over een individu versus een lijst van statistische gegevens. Hierbij wordt verondersteld dat er makkelijker sympathie zal opgewekt worden door een verhaal over een individu en makkelijker schuld door statistische feiten. Vervolgens test ik of de respondenten gedreven worden door een promotiefocus of een preventiefocus. Dit gedeelte wordt achteraf bekeken om te onderzoeken of schuldadvertenties een groter effect hebben op het donatiegedrag (of attitude) bij preventie georiënteerde mensen en sympathieadvertenties een groter effect op het donatiegedrag bij promotie georiënteerde mensen. Tot slot volgen er socio-demografische vragen en wordt de enquête afgesloten. De vragenlijsten met de verschillende advertenties werden gerandomiseerd verdeeld over de respondenten. Voor een overzicht van de volledige vragenlijst, wordt verwezen naar punt 1.4 van de bijlage.

a. Manipulatiecheck hoofdenquête Na het lezen van de advertentie werden aan de respondent een aantal vragen (via een 7-punt Likertschaal) gesteld omtrent de gevoelens die werden opgewekt bij het lezen van de advertentie. Dit zijn dezelfde vragen als in de pretest. Dit heeft tot doel om na te gaan of de manipulatie geslaagd is en het is ook een manier om de validiteit van het onderzoek te garanderen. Een one-way ANOVA test bevestigde de resultaten van de pretest: Er was een statistisch significant verschil in gemiddelde sympathie tussen groepen volgens de one-way ANOVA (F(4,28) = 11.44, p = 0.00). Eveneens werd er via deze one-way ANOVA een statistisch significant verschil gevonden in gemiddelde schuld tussen groepen (F(4,28) = 21.21, p = 0.00). Een Tamhane test toonde aan dat er een significant verschil kan gevonden worden in gemiddelde

sympathie tussen de sympathie-individu advertentie (M = 4.82 +/- 1.2 , p = 0.03) en de sympathie-groep advertentie ( M = 4.76 +/- 0.8 , p = 0.00) vergeleken met de controleadvertentie (M = 3.72 +/- 1.0). Er werd eveneens via een Tamhane test een significant verschil gevonden in gemiddelde schuld tussen de schuld-individu ad (M = 3.9 +/- 1.6, p = 0.00) en de schuld-groep ad (M = 4.3 +/-1.3, p = 0.00) vergeleken met de controle-ad (M= 2.7 +/- 1). Deze zelfde Tamhane test onthult ook een significant verschil in gemiddelde schuld tussen de sympathie-individu (M = 2.7 +/- 0.8, p = 0.00) en sympathie-groep ad (3.1 +/- 0.8, p = 0.01) vergeleken met de schuld-individu ad (M = 3.9 +/- 1.6). Ten laatste werd er ook in deze Tamhane test een significant verschil gevonden in gemiddelde schuld tussen de sympathie-individu ad (M = 2.7+/-0.8, p = 0.00) en sympathie-groep ad (3.1 +/- 0.8, p =0.00) vergeleken met de schuld-groep ad (M = 4.3 +/-1.3). Aangezien sympathie een voorwaarde is om schuld te kunnen opwekken (zie 1.3.3), is een verschil in sympathie tussen de schuldadvertenties en de sympathie-advertenties niet nodig. De gemiddelde sympathie mag

28

bijgevolg ook een hoge score hebben bij de schuldadvertenties. Een overzicht van de gemiddelden en standaardafwijkingen kan in onderstaande tabel bekeken, zoals ook in punt 2.2.3 van de bijlage: Gemiddelde

Standaardafwijking

Gemiddelde

Standaardafwijking

sympathie

sympathie

schuld

schuld

4,2712

,96972

3,8644

1,64104

4,7615

,82608

4,3231

1,34611

4,8267

1,18663

2,7033

,82461

4,8357

1,38149

3,0679

,84791

3,7220

1,01439

2,7458

,97119

Advertentie schuld individu Advertentie schuld groep

Advertentie sympathie individu Advertentie sympathie groep Controleadvertentie

Tabel 2: Resultaten manipulatiecheck

2.3.3 Gegevensverwerking a. Hercodering variabelen

Om de gegevens op een correcte manier te kunnen verwerken, dienen voorafgaand aan de feitelijke verwerking, een aantal gegevens gehercodeerd te worden. Twee van de items van de vragen over de emoties werden in een andere richting geformuleerd ten opzichte van de andere items. De waarden van de antwoorden op deze vragen werden voor verdere analyse dus omgekeerd. Dit gebeurde eerder ook al in de pretest.

29

b. Het vormen van constructen

Self-Regulatory Focus

De Self-regulatory focus heb ik gemeten met een 18-item, 7-puntschaal (gaande van 1= helemaal niet waar tot 7= helemaal waar) ontwikkeld door Lockwood, Jordan en Kunda (2002). In de schaal vindt men 9 items terug die de preventiefocus (α = ,84) meten en 9 items die de promotiefocus (α = ,85) meten. Een 19e item werd toegevoegd om te controleren of de respondenten de schaal wel eerlijk invulden. Voor elke respondent werd dan zijn/ haar gemiddelde promotiefocusscore en gemiddelde preventiefocusscore berekend. Deze twee scores werden vervolgens van elkaar afgetrokken (promotie – preventie) waardoor een negatieve score wees op een preventiefocus en een positieve score op een promotiefocus voor de respondent in kwestie.

Dependent measures

Om de attitude towards the ad te meten , moesten respondenten drie zeven-punt semantische schalen invullen (α = 0.89). Het gemiddelde van deze drie items levert een maat voor de attitude towards the ad. De algemene houding van de respondenten ten opzichte van de organisatie UNICEF werd evenwel gemeten op basis van drie zeven-punt semantische schalen (α = 0.92). De algemene attitude towards the brand werd gevonden door het gemiddelde van de resultaten op deze items. Om te meten in welke mate de houding van de mensen met betrekking tot het doneren van geld beïnvloed wordt door het lezen van de advertentie werden drie vragen gesteld. Ten eerste werd er weer een zeven-punt semantische schaal gebruikt waar de respondenten drie items moesten beantwoorden. Ten tweede werden er drie items opgesteld die beantwoord moesten worden aan de hand van een 7punt likert schaal, gaande van ‘helemaal niet waar’ tot ‘helemaal waar’. Van het resultaat van deze twee vragen werd een gemiddelde score berekend die een maat gaf voor de donatie-intentie (α = 0,88). Ten laatste werd er bevraagd hoeveel geld de respondenten na het lezen van de advertentie zouden doneren aan het specifieke goede doel van de advertentie (eurovraag).

30

2.4 Resultaten en interpretatie 2.4.1 De steekproef De steekproef bestond uit 286 respondenten, waaronder 45% mannen. Hierbij bestond hun dagelijkse bezigheid uit 56% werkenden, 36% studenten aan hogeschool/universiteit, 4% gepensioneerden, 3% studenten aan de middelbare school en 1% werkzoekenden. Deze verhoudingen lopen ongeveer gelijk met de verhoudingen uit de steekproef. Gezien de omvang van de dataset werd er ook gebruik gemaakt van een incentive om respondenten aan te sporen deel te nemen aan het onderzoek. Twee bioscooptickets konden gewonnen worden. In totaal moesten 88 respondenten uit de vragenlijst verwijderd worden. Enkelen ervan vulden de vragenlijst niet volledig in, anderen hebben de vragenlijst niet consistent ingevuld, wat duidelijk werd aan de hand van de controlevragen. Niet elke respondent kreeg dezelfde advertentie voor het invullen van de vragenlijst. Het doel was om tussen de 50 en 60 respondenten per advertentie te bereiken. Onderstaande tabel geeft weer hoe de verdeling er exact uitziet:

Advertentie

Aantal respondenten

Schuld-individu

59

Sympathie-individu

60

Sympathie-groep

56

Schuld-groep

52

controle

59

Total

286

Tabel 3: Analyse steekproef

2.4.2 Self regulatory focus: trend bij de steekproef De gemiddelde SRF- score (promotionscore – preventionscore) van de steekproef is een (klein) positief getal. Dit wijst er op dat over het algemeen een lichte overheersing van respondenten met een promotionfocus de vragenlijst hebben ingevuld. Bij verder analyse wordt duidelijk dat 66% van de respondenten gekoppeld wordt aan de promotiefocus, 30% aan de preventiefocus en een overige 4% waarbij de SRF-score uitkomt op 0 (noch preventie- noch promotiefocus). Dit is een logisch resultaat, aangezien onderzoek reeds een vergelijking heeft gemaakt in de Self regulatory focus tussen de Westerse en de Oosterse cultuur. Hierbij werd er geconstateerd dat er in de Westerse cultuur een kleine overheersing bestaat van een onafhankelijk zelfbeeld, gekoppeld aan de promotiefocus. De Oosterse cultuur zou meer getypeerd worden door gevoelens van rusteloosheid en ontspanning, die

31

gelinkt worden aan een preventiefocus (Lee, Aker en Gardner, 2000) en (Adams, Faseur en Geuens, 2010).

2.4.3 Hypotheses omtrent Attitude towards the ad Hoofdeffecten : H1a:

Beide schuld-opwekkende advertenties zullen een betere Aad opwekken dan de controle-ad.

H1b: Beide sympathie-opwekkende advertenties zullen een betere Aad opwekken dan de controle-ad.

Met covariaten: H1c:

Bij mensen die geleid worden door een preventiefocus, zal de schuldopwekkende advertentie leiden tot een meer positieve attitude ten opzichte van de ad dan de sympathie-opwekkende ad.

H1d: Bij mensen die geleid worden door een promotiefocus, zal de sympathie-opwekkende advertentie leiden tot een meer positieve attitude ten opzichte van de ad dan de schuldopwekkende ad. H1e:

Bij vrouwen zullen zowel de sympathie-opwekkende advertenties als de schuldopwekkende advertenties leiden tot een hogere Aad dan bij mannen.

a. Hoofdeffecten:

In onderstaande bespreking wordt nagegaan of de vooropgestelde hypotheses over de attitude toward the ad (Aad) bevestigd kunnen worden. Dit wordt nagegaan aan de hand van een univariate analyse waarin de attitude ten opzichte van de advertentie (Aad-score) de afhankelijke variabele is en de soort advertentie de onafhankelijke variabele. Tabel 4 toont een significant hoofdeffect aan:

Soort advertentie

F-waarde

significantie

F(2) = 3,75

0,02

Tabel 4: Hoofdeffect Aad

32

De gemiddelde Aad-scores bij elke soort advertentie, worden in volgende tabel weergegeven: Soort advertentie

Gemiddelde Aad-score

Controle-advertentie

4,02

Sympathie-advertenties

4,59

Schuldadvertenties

4,44

Tabel 5: Gemiddelde Aad-scores

Via een Bonferroni test worden de advertenties twee per twee met elkaar vergeleken. Inzake de vooropgestelde hypotheses kan geconcludeerd worden dat enkel H1b ondersteund wordt (p = 0.02 < 0.05). Hypothese H1a geldt niet en mag bijgevolg verworpen worden (p = 0.13 > 0.05). De schuldadvertenties zullen ook in een betere Aad-score resulteren dan de controle-advertentie, wat ook in de grafiek tot uiting komt, maar dit verschil is niet significant (zie ook bijlage 2.4).

Pairwise comparison (Bonferroni) Soort advertentie

significantie

Sympathie versus controle

0,02

Schuld versus controle

0,13

Sympathie versus schuld

1,00

Tabel 6: pairwise comparison Aad

Figuur 5: Grafiek gemiddelde Aad en soort advertentie

33

b. Introductie van de covariaten:

In dit deel worden twee covariaten één voor één in de analyse opgenomen. Door middel van een ANCOVA3 wordt nagegaan of ze een invloed uitoefenen op het oorspronkelijke model. In onderstaande tabel wordt de significantie van elke covariaat getoond:

F- waarde

significantie

SRF_score

F(1) = 0,07

0,79

Geslacht

F(1) = 1,08

0,30

Tabel 7: Significantie covariaten Aad

Zowel de SRF-score als het geslacht blijken geen invloed te hebben op de relatie tussen de soort advertentie en de Aad. De soort advertentie blijft een significante invloed uitoefenen op de Aad wanneer de covariaten toegevoegd zijn. Zowel hypothese H2c , H2d als H2e kunnen verworpen worden.

2.4.4 Hypotheses omtrent Attitude towards the brand Hoofdeffecten: H2a:

Beide schuld-opwekkende advertenties zullen een betere Ab opwekken dan de controle-ad.

H2b:

Beide sympathie-opwekkende advertenties zullen een betere Ab opwekken dan

de

controle-ad.


Bij mensen die geleid worden door een preventiefocus, zullen de schuldopwekkende advertenties leiden tot een meer positieve attitude ten opzichte van de brand dan de sympathie-opwekkende advertenties.

H2d:

Bij mensen die geleid worden door een promotiefocus, zullen de sympathie-opwekkende advertenties leiden tot een meer positieve attitude ten opzichte van de brand dan de schuldopwekkende advertenties.

H2e:

Bij vrouwen zullen zowel de sympathie-opwekkende advertenties als de schuldopwekkende advertenties leiden tot een hogere Ab dan bij mannen.

3

Aan de normaliteitsvoorwaarden voor de ANCOVA ’s werd niet steeds voldaan. Aangezien de sample sizes ongeveer gelijk zijn, mag volgens de centrale limiettheorie deze assumptie hier over het hoofd worden gezien.

34

a. Hoofdeffecten:

Analoog met de attitude toward the ad, wordt hier gekeken naar de invloed van de soort advertentie op de attitude towards the brand. Hier wordt eveneens een univariate analyse gebruikt met nu de attitude towards the brand als afhankelijke variabele en soort advertentie als onafhankelijke variabele. In tegenstelling tot bij de Aad, heeft hier de soort advertentie geen significante invloed op de Ab. Slechts een klein verschil kan gevonden worden tussen de Ab bij de schuld- en sympathie-advertenties vergeleken met de Ab bij de controle-advertentie. In tegenstrijd met hypotheses zal de controle-advertentie zelfs een hogere Ab opwekken dan zowel de schuldadvertentie als de sympathie-advertentie. Hypothesen H4a en H4b worden dus al zeker verworpen (zie ook bijlage 2.5).

Soort advertentie

F-waarde

significantie

F(2) = 0,94

0,39

Tabel 8: Hoofdeffect Ab

De gemiddelde Ab-scores overheen de verschillende advertenties, kan men hier terugvinden: Soort advertentie

Gemiddelde Ab-score


5,62


5,52

Schuldadvertenties

5,39

Tabel 9: Gemiddelde Ab-scores


Bij de introductie van de covariaten in het oorspronkelijke model, worden volgende significantiewaarden voor de covariaten gevonden: F- waarde

significantie

SRF_score

F(1) = 4,37

0,04

Geslacht

F(1) = 4,79

0,03

Tabel 10: significantie covariaten Ab

Het is duidelijke dat zowel SRF-score als geslacht significante covariaten zijn en dat deze uitgezuiverd dienen te worden in het finaal model4. Voor beide covariaten verandert er echter

4

De correlatie tussen onafhankelijke variabele en de covariaat geslacht is echter niet significant. De correlatie tussen de onafhankelijke variabele en covariaat SRF is slechts significant op het 10% significantie-niveau (zie bijlage 2.10)

35

niets aan de oorspronkelijke resultaten, de soort advertentie blijft geen significante invloed hebben op de attitude toward the brand. c. Finaal model

In deze fase worden beide covariaten samen in het model toegevoegd. Aan de hand van een univariate test kunnen de volgende significanties van de covariaten, als ze samen worden bekeken, gevonden worden: F- waarde

significantie

Significantie zonder controle-ad

SRF_score

F(1) = 4,86

0,03

0.04

Geslacht

F(1) = 4,50

0,04

0.01

Tabel 11: Finaal model Ab

Uit deze resultaten blijkt dat beide covariaten nog steeds significant bevonden worden. De resultaten die in het oorspronkelijke model gevonden werden, gelden ook nog altijd. Wanneer we de controle-advertentie uit de analyse halen en enkel een vergelijking tussen de schuld- en sympathie-advertenties bekijken, krijgen we eveneens significante waarden voor SRF en geslacht.

Figuur 6: Grafiek gemiddelde Ab, SRF en soort advertentie

Als men enkel de soort ad bekijkt op vlak van de Ab, is er geen verschil in Ab tussen de sympathie-ad en de schuld-ad. Als we echter de prevention en promotionfocus erbij halen, wordt er bij deze

36

covariaat wel een onderscheid duidelijk op de grafiek: Bij de sympathie-advertentie is er duidelijk een hogere score bij de promotie gefocuste mensen te vinden dan bij de preventie gefocuste. De preventie gefocuste individuen halen hogere scores op Ab voor de schuldadvertenties dan voor de sympathieadvertenties. Omgekeerd zullen personen gedreven door de promotiefocus hoger scoren voor Ab bij de sympathie-advertenties dan bij de schuldadvertenties.

Figuur 7: Grafiek gemiddelde Ab ,geslacht en soort advertentie

Zoals hypothese H2e stelt zullen vrouwen zowel voor de schuld-als voor de sympathie-advertenties een hogere score behalen voor Ab dan mannen.

37

Figuur 8: Grafiek gemiddelde Ab, interactie en soort advertentie

Bij een grafiek die een interactie-effect weergeeft van de twee covariaten, wordt duidelijk dat er vooral verschillen kunnen gevonden worden bij de sympathie-advertentie. Vrouwen die gedreven worden door de preventiefocus leveren het beste resultaat op in Ab-score, mannen met een promotiefocus presteren het slechts in de Ab-score bij de sympathie-advertenties. Bij de schuldadvertenties zijn de verschillen minder groot.

2.4.5 Hypotheses omtrent donatie-intenties: Hoofdeffecten : H3a:

Beide

schuld-opwekkende

advertenties

zullen

beiden

een

hogere

donatie-intentie

opwekken dan de controle-ad. H3b:

Beide sympathie-opwekkende advertenties zullen beiden een hogere donatie-intentie opwekken dan de controle-ad.


Bij mensen die geleid worden door een preventiefocus, zullen de schuldopwekkende advertenties leiden tot hogere donatie-intenties dan de sympathie-opwekkende advertenties.

H3d:

Bij mensen die geleid worden door een promotiefocus, zullen de sympathie-opwekkende advertenties leiden tot hogere donatie-intenties dan de schuld-opwekkende advertenties.

H3e:

Bij vrouwen zullen zowel de sympathie-opwekkende advertenties als de schuldopwekkende advertenties leiden tot hogere donatie-intenties dan bij mannen.

a. Hoofdeffecten:

De eerste twee hypotheses omtrent donatie-intenties worden hier getest op basis van een univariate analyse waarbij de soort advertentie de onafhankelijke variabele is en de donatieintentie-score gebruikt wordt als onafhankelijke variabele. Tabel 12 en 13 geven de resultaten weer: Soort advertentie

F-waarde

significantie

F(2) = 4,82

0,01

Tabel 12: Hoofdeffect donatie-intenties

38

De gemiddelde donatie-intentiescores gekoppeld aan de verschillende soorten advertenties, zien er als volgt uit: Soort advertentie

Gemiddelde Donatie-intentie-score


3,77


4,21

Schuldadvertenties

4,20

Tabel 13: Gemiddelde donatie-intenties

Via de Bonferroni-test wordt snel duidelijk dat er een significant verschil kan gevonden worden tussen de donatie-intentie opgewekt door de controle-advertentie vergeleken met de donatie-intentie bij de sympathie-advertentie en schuldadvertentie. Hypotheses H3a en H3b worden hierdoor dus bevestigd. Pairwise comparison (Bonferroni) Soort advertentie

significantie


0,01


0,02


1,00

Tabel 14: pairwise comparison donatie-intenties

Figuur 9: Grafiek gemiddelde donatie-intentie en soort advertentie

39


Om de invloed van mogelijke covariaten te onderzoeken, wordt een ANCOVA uitgevoerd waarbij twee covariaten één voor één worden toegevoegd, namelijk de SRF-score en het geslacht. De significantiewaarde van beide covariaten overschrijden de grens van 0.05 en zijn dus bijgevolg niet significant. Zowel de SRF-score als het geslacht verklaren geen deel van de variantie. H3c, H3d en H3e kunnen dus verworpen worden.

F- waarde

significantie

SRF_score

F(1) = 0,75

0,39

Geslacht

F(1) = 2,51

0,11

Tabel 15: Significantie covariaten donatie-intenties

2.4.6 Hypotheses omtrent Donatiebedrag Hoofdeffecten: H4a:

Beide schuld-opwekkende advertenties zullen grotere donatiebedragen uitlokken

dan

de

controle-ad. H4b:

Beide sympathie-opwekkende advertenties zullen grotere donatiebedragen uitlokken dan de controle-ad.

H4c:

De sympathie-opwekkende advertenties zullen hogere donatiebedragen uitlokken dan de schuld-advertenties.

a. Hoofdeffecten:

Ten eerste is er een hercodering nodig van de variabele ‘donatiebedrag’. Aangezien de antwoordmogelijkheden op de vraag ‘Na het lezen van deze advertentie besluit je geld te doneren aan het vermelde goede doel. Hoeveel geld zou je doneren?’ niet interval geschaald zijn, moeten deze voor verdere analyse eerst gehercodeerd worden. Het resultaat bestaat nu uit 5 groepen, namelijk 1) 0-25 euro, 2) 25-50 euro, 3) 50-75 euro, 4) 75-100 euro en 5) meer dan 100 euro. Niet enkel de donatie-intentie is belangrijk om de invloed van een charity-advertentie te bepalen, maar ook het donatiebedrag heeft een groot belang. Hoeveel mensen bereid zijn om te doneren heeft een grote invloed op de totale som die ingezameld wordt via een campagne. Toch blijkt de soort advertentie hier niet veel invloed te hebben op de som geld dat mensen

40

willen doneren. Via een univariate analyse met het herschaalde donatiebedrag als afhankelijke variabele en de soort advertentie als onafhankelijke variabele worden volgende resultaten bekomen: F-waarde

significantie

F(2)= 0,28

0,76

Soort advertentie

Tabel 16: Hoofdeffect donatiebedrag

Bij het bekijken van de data, valt op dat weinig respondenten bereid zijn om meer dan 50 euro te doneren. Van de 286 geldige respondenten zijn er slecht 5 die een bedrag hoger dan 50 euro zouden schenken. Bijgevolg worden de antwoordmogelijkheden met meer dan 50 euro uit de data gefilterd om outliers te vermijden. De groepen bestaan nu nog uit 2 mogelijkheden, namelijk 1) 0-25 euro en 2) 25-50 euro. Het resultaat van de univariate analyse is samengevat in onderstaande tabellen:

Soort advertentie

F-waarde

significantie

F(2) = 1,67

0,19

Tabel 17: hoofdeffect donatiebedrag (2)

Soort advertentie

Gemiddelde Donatiebedrag


1,14

Sympathie-advertentie

1,19

Schuldadvertentie

1,26

Tabel 18: Gemiddelde donatiebedragen

Pairwise comparison (Bonferroni) Soort advertentie

significantie


1,00


0,24


0,72

Tabel 19: Pairwise comparison donatiebedrag

Ook hier blijkt de soort advertentie geen significante invloed te hebben op het bedrag dat mensen willen doneren. Hypotheses H4a, H4b en H4c kunnen dus verworpen worden. In onderstaande grafiek kan men wel een (niet-significant) verschil ontdekken tussen het donatie-bedrag dat mensen geven na het lezen van de sympathie-advertentie, de schuldadvertentie en de controle-advertentie. De schuldadvertentie zou het hoogste bedrag

41

kunnen loskrijgen bij de respondenten, gevolgd door de sympathie-advertentie en als laatste de controle-advertentie.

Figuur 10: Grafiek donatiebedrag en soort advertentie

2.4.7 Hypothesen omtrent het aantal personen in de ad : Hoofdeffecten:

H5a:

Het sympathiegevoel zal hoger zijn wanneer men wordt blootgesteld aan een advertentie met één enkel geïdentificeerd slachtoffer dan wanneer men een advertentie met een groot aantal slachtoffers te lezen krijgt.

H5b:

Het schuldgevoel zal hoger zijn wanneer men wordt blootgesteld aan een advertentie met een groot aantal slachtoffers dan wanneer men een advertentie met één enkel geïdentificeerd slachtoffer te lezen krijgt.

In dit deel worden de vooropgestelde hypothesen inzake het aantal personen in de advertentie getoetst. Om dit te kunnen bewerkstelligen wordt er gebruik gemaakt van een univariate analyse met de gemiddelde sympathie en gemiddelde schuld als afhankelijke variabelen en de soort advertentie en het aantal personen als onafhankelijke variabelen. Aangezien deze hypothese enkel een vergelijking maakt tussen de sympathie-advertenties en de schuldadvertenties, werd de controle-advertentie via select cases uit de variabele ‘soort

42

advertentie’ gefilterd. Dit om interpretatie van de resultaten gemakkelijker te laten verlopen, aangezien er geen controle-ad met één slachtoffer versus een controle-ad met een groep slachtoffers werd aangemaakt. De resultaten van deze analyse zijn terug te vinden in tabel 20. a. Hoofdeffect: Gemiddelde sympathie:

F-waarde

significantie

Soort advertentie

F(1) = 4,51

0,04

Aantal personen

F(1) = 2,84

0,09

F(1) = 2,63

0,11

Soort

advertentie

*

aantal personen

Tabel 20: hoofdeffecten gemiddelde sympathie

Uit bovenstaande tabel kan duidelijk worden opgemaakt dat er net geen significante invloed van het aantal personen op de gemiddelde sympathie bestaat. Er is ook geen invloed van het interactie-effect tussen soort advertentie * aantal personen op de gemiddelde sympathie. Er kan wel een significant effect gevonden worden van de soort advertentie op de gemiddelde sympathie, maar dit resultaat werd ook in de pretest al gevonden. De gemiddelde sympathie die opgewekt wordt door de verschillende soorten advertenties worden in onderstaande tabel weergegeven: Soort advertentie

Gemiddelde sympathie


4,83

Schuldadvertenties

4,52

Tabel 21: gemiddelde sympathie/ soort ad

Aantal personen


Individu

4,55

Groep

4,80

Tabel 22: gemiddelde sympathie/ aantal personen

Er wordt significant meer sympathie opgewekt in de sympathie-advertenties ten opzichte van de schuldadvertenties (tabel 21).

De gemiddelde sympathie die wordt opgewekt, wordt

beïnvloed door het aantal personen in de ad, maar net niet op een significant niveau. In tabel 22 wordt duidelijk dat over het algemeen meer sympathie opgewekt wordt door de advertenties over een groep in vergelijking met de advertenties over het individu . Dit spreekt de hypothese H5a tegen.

43

Via een pairwise bonferroni test, kan het interactie-effect tussen soort advertentie * aantal personen verder in detail bekeken worden in tabel 23. Vooral bij de schuldadvertenties wordt er meer sympathie opgewekt in de groep-schuldadvertentie dan in de individuschuldadvertentie (ook weer tegenstrijdig met de hypothese H5a), maar net niet op een significant niveau.

Soort advertentie * Aantal personen


Sympathie individu

4,83

Schuld individu

4,27

Sympathie groep

4,84

Schuld groep

4,76

Tabel 23: gemiddelde sympathie/ interactie

Figuur 11: Grafiek gemiddelde sympathie en soort advertentie

b. Hoofdeffect: gemiddelde schuld

Gelijklopend met de analyse van de gemiddelde sympathie, wordt nu ook voor gemiddelde schuld bekeken of het aantal personen in de advertentie een significante invloed heeft op het opwekken van deze schuld. Via een univariate analyse met resultaten weergegeven in tabel 24 blijkt duidelijk een significante invloed van zowel de soort advertentie als het aantal personen in de advertentie op de gemiddelde opgewekte schuld. Het interactie-effect soort

44

advertentie * aantal personen blijkt ook hier geen significante invloed uit te oefenen op de gemiddelde opgewekte schuld.

F-waarde

significantie

Soort advertentie

F(1) = 56,10

0,00

Aantal personen

F(1) = 6,51

0,01

F(1) = 0,09

0,77

Soort

advertentie

*

aantal personen

Tabel 24: hoofdeffecten gemiddelde schuld

De gemiddelde schuld die wordt opgewekt op basis van de verschillende soorten advertentie kunnen in tabel 25 teruggevonden worden. Er is duidelijk een significant verschil in de gemiddelde schuld die opgewekt wordt door de sympathie-advertenties versus de schuldadvertenties. Er wordt significant meer schuld opgewekt door de schuldadvertenties, wat ook via de pretest al gevonden werd. Vervolgens wordt er ook een significant verschil gevonden tussen de gemiddelde schuld die opgewekt wordt bij de advertenties over een groep versus de advertenties over aan individu (zie tabel 26). De advertenties over een groep blijken meer schuld op te wekken dan de advertenties over het individu, wat hypothese H1b bevestigt.

Soort advertentie

Gemiddelde schuld


2,89

Schuldadvertenties

4,10

Tabel 25: gemiddelde schuld/ soort ad zonder controle

Aantal personen

Gemiddelde schuld

Individu

3,28

Groep

3,70

Tabel 26: gemiddelde schuld/ aantal personen

Via een pairwise coparison (Bonferroni) krijgen we de resultaten van het interactie-effect tussen aantal personen * soort advertentie. Dit interactie-effect levert geen significant verschil op in de gemiddelde opgewekte schuld. De resultaten tonen wel aan dat er meer schuld wordt opgewekt door de groep-schuladvertentie dan door de individu-schuldadvertentie.

45

Soort advertentie * Aantal personen

Gemiddelde schuld

Sympathie individu

2,70

Schuld individu

3,86

Sympathie groep

3,07

Schuld groep

4,32

Tabel 27: gemiddelde schuld/ interactie

Deze resultaten zijn zeer gelijklopend met de resultaten van de pretest, waarin reeds getest werd of er significant meer sympathie werd uitgelokt door de sympathie-advertenties en significant meer schuld door de schuldadvertenties vergeleken met de controle-advertentie. Daar bovenop werd er in de pretest ook gevonden dat er significant meer schuldgevoel werd opgewekt door de schuldadvertenties in vergelijking met de sympathie-advertenties, wat hier ook tot uiting komt.

Figuur 12: Grafiek gemiddelde schuld en soort advertentie

2.4.8 Hypotheses omtrent de gemiddelde sympathie en schuld Dat de soort advertentie een significante invloed heeft op de gemiddelde opgewekte sympathie en schuld werd reeds bewezen in de pretest. Hier wordt er nog een stap verder gegaan door te kijken of het geslacht van de respondenten deze relatie tussen de soort ad en de gemiddelde opgewekte sympathie en schuld beïnvloed.

46

a. Hoofdeffect: Gemiddelde sympathie

H5c:

Bij vrouwen zullen zowel de sympathie-opwekkende advertenties meer gemiddelde sympathie opwekken dan bij mannen .

Soort advertentie

F-waarde

significantie

F(2) = 19,86

0,00

Tabel 28: Significantie hoofdeffect soort ad (zonder controle-ad)

Wanneer geslacht als covariaat wordt toegevoegd in de ANCOVA, worden volgende resultaten gevonden:

F-waarde

significantie

Soort advertentie

F(2) = 20,31

0,00

Geslacht

F(1) = 9,99

0,00

Tabel 29: Significantie geslacht (1)

Geslacht kan dus beschouwd worden als een significante covariaat. Het oorspronkelijke model blijft echter wel ongewijzigd. De soort advertentie heeft namelijk nog steeds een significante invloed op de gemiddelde sympathie.

Soort advertentie



3,73


4,84

Schuldadvertentie

4,49

Tabel 30: gemiddelde sympathie soort ad

47

Figuur 13: Grafiek gemiddelde sympathie, geslacht en soort advertentie

De gemiddelde sympathie zal duidelijk hoger zijn bij vrouwen dan bij mannen na het lezen van de sympathie-advertenties. Bij de schuldadvertenties is het verschil in gemiddelde sympathie tussen mannen en vrouwen veel kleiner. Ook kan worden opgemerkt dat vrouwen veel meer sympathie zullen voelen na het lezen van de sympathie-advertenties dan de schuldadvertenties. Dit verschil is bij mannen bijna niet merkbaar. b. Hoofdeffect: Gemiddelde schuld:

H5d: Bij vrouwen zullen schuldopwekkende advertenties meer gemiddelde schuld opwekken dan bij mannen

F-waarde

significantie

Soort advertentie

F(2) = 37,76

0,00

Geslacht

F(1) = 0,57

0,45

Tabel 31: Significantie geslacht (2)

Het geslacht kan bij de gemiddelde schuldopwekking echter niet als een significante moderator herkend worden. Hypothese H5d moet dus verworpen worden, wat ook opvalt bij het bekijken van de grafiek.

48

Soort advertentie

Gemiddelde schuld


2,75


2,88

Schuldadvertentie

4,08

Tabel 32: gemiddelde schuld soort ad

Figuur 14: Grafiek gemiddelde schuld, geslacht en soort advertentie

2.4.9 Interpretatie van de hypotheses De soort advertentie oefent een invloed uit op de attitude ten opzichte van de ad. Zoals voorspeld zullen zowel de sympathie-advertenties een hogere Aad opwekken dan de controleadvertentie. Dit is logisch aangezien een advertentie die sympathie opwekt meer aandacht zal trekken dan een ‘neutrale’ advertentie. De schuldadvertenties zullen ook een hogere Aad teweegbrengen, maar deze verschilt niet significant met de Aad horend bij de controle-ad. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat een advertentie die schuldgevoelens opwekt wel meer aandacht zal trekken, maar dit kan voor sommige mensen ook als een verwijt worden geïnterpreteerd, waardoor hun Aad lager zal zijn. De covariaten SRF-score en geslacht verstoren deze invloed niet.

49

De attitude toward the brand wordt niet beïnvloed door de soort advertentie. Dit zou kunnen verklaard worden door het feit dat de mening die individuen hebben over UNICEF iets is dat losstaat van de promotiecampagnes die ze gebruiken. Vooral de waarden waarvoor UNICEF staat, hun doelen en hun prestaties zijn belangrijk voor de score die mensen geven op Ab. De donatie-intenties zijn wel afhankelijk van de soort advertentie die gebruikt wordt. Zowel het opwekken van sympathie als van schuld zullen hogere donatie-intenties uitlokken dan de neutrale advertentie. Zoals in de literatuurstudie reeds werd gesteld (punt 1.4.4) zullen mensen hun schuldgevoel proberen kwijt geraken door geld te doneren. Individuen voelen sympathie wanneer ze medelijden hebben met slachtoffers en ze willen deze slachtoffers dan naar een betere toestand brengen. Dit kunnen ze doen door geld te doneren aan organisaties die dit als doel hebben. Het geslacht en de SRF-score hebben ook bij de donatie-intenties geen invloed. Het donatiebedrag hangt, in tegenstelling tot wat verwacht werd, niet af van de soort advertentie. Het donatiebedrag dat uitgelokt wordt door de schuldadvertenties blijkt net iets hoger te zijn dan het bedrag horend bij de sympathie-advertenties (niet op significant niveau). Dit is ook weer in tegenstelling met de voorspellingen. Normaal zou een schuldadvertentie lagere bedragen teweeg moeten brengen dan een sympathie-advertentie. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat de schuldadvertenties misschien betere foto’s of lay-out bevatten dan de sympathie-advertenties. Dit kan verstorend werken en moet in de beperkingen van dit onderzoek zeker vermeld worden. Het aantal personen in de advertentie heeft enkel een significante invloed op de gemiddelde opgewekte sympathie op het 10% significantieniveau, bij de gemiddelde opgewekte schuld is deze invloed al aanwezig op het 5% significantieniveau. Het verhaal over een groep statistische slachtoffers zou een hogere gemiddelde sympathie opwekken dan het verhaal over het individu. Dit is in tegenstrijd met de literaire bevindingen en kan weer te wijten zijn aan het feit dat het verhaal over de groep betere foto’s of lay-out heeft dan het verhaal over het individu. De voorspellingen in verband met research question die onderzocht werd aangaande het aantal personen en schuldopwekking kloppen dan weer wel. De advertenties die een groepsverhaal vertellen wekken meer schuld op dan de advertenties met het individuele verhaal.

50

DEEL3 : CONCLUSIE, BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK 3.1. Algemene conclusie De problemen in de derde wereld zijn niet te ontkennen. Kinderen die al zware arbeid verrichten op hun vijf jaar, mensen die de vuilbakken plunderen om toch nog een beetje voedsel te vinden, onhygiënische levensomstandigheden… Rijken worden steeds rijker en armen steeds armer. Iedereen kent deze problemen en toch wordt er bitter weinig aan gedaan. Goede doel organisaties doen hun best om de kloof tussen rijk en arm te dichten, maar er is nog veel werk voor de boeg. Zij proberen de meer welvarende landen wakker te schudden en te doen inzien dat er vele ongelijke verdelingen zijn in de wereld. Maar hoe doen zij dit het best? Hoe kan men mensen er het best toe aanzetten iets te doen aan deze oneerlijke toestanden?

In deze thesis werd nagegaan of het opwekken van de emoties schuld en sympathie een invloed hebben op de reacties van individuen op reclame-advertenties van goede doelen. Niet enkel de donatie-intentie, maar ook de attitude toward the ad, de attitude towards the brand en de donatiebedragen die mensen bereid waren te spenderen na het lezen van een emotie-opwekkend artikel, werden onderzocht. Ook werd nagegaan of marketeers het best sympathie en schuld opwekken door middel van een advertentie met een individueel slachtoffer of met een groep slachtoffers.

Over het algemeen werd gevonden dat het opwekken van zowel schuld als sympathie goede resultaten teweegbrengt. De advertenties die deze emoties opwekten leidden tot betere reacties, hogere donatieintenties en -bedragen dan een neutrale advertentie. Indien het doel vooral gericht is op het inzamelen van zoveel mogelijk geld, zou men volgens dit onderzoek gebruik moeten maken van schuldopwekkende advertenties. Deze zouden net iets hogere donatiebedragen uitlokken dan de andere soorten advertenties. Betreffende de inhoud van deze advertentie, kan men het best gebruik maken van feiten die beschrijven hoe erg de toestand gesteld is voor een groep slachtoffers in plaats van het verhaal over een individueel slachtoffer.

Ook werd de impact onderzocht van kenmerken zoals de zelfregulerende focus die mensen drijft en hun geslacht. Inzake deze hypothesen werden echter geen resultaten gevonden. Zowel mannen als vrouwen en preventie gefocuste als promotie gefocuste individuen genereerden dezelfde resultaten inzake Aad, donatie-intenties en donatiebedragen. De attitude toward the brand, daarentegen, bleek wel een invloed te ondervinden van zowel het geslacht van de respondenten als van hun zelfregulerende focus. Er kwam duidelijk tot uiting dat vrouwen gedreven door een preventiefocus

51

zowel bij de schuldadvertentie als bij de sympathie-advertentie tot de beste resultaten leiden. Voor het vaststellen van een doelgroep kunnen marketeers deze informatie zeker benuttigen.

3.2 Beperkingen De veronderstellingen dat zowel (existentiële) schuldgevoelens als sympathie (empathic concern) het hulp- en donatiegedrag van mensen gaan stimuleren, zijn gebaseerd op voorgaand vermelde theoretische ondersteuningen. In een opgezet experiment zoals dit kan uiteraard enkel de intentie tot doneren gemeten worden en niet het levensecht resultaat van de manipulaties. Hiervoor wordt er gebruik gemaakt van de ‘Theory of planned behaviour’ van Ajzen (1991) die een link legt tussen de gedragsintenties en het uiteindelijke gedrag. De gemeten gedragsintenties zouden dus een goede voorspelling moeten voorstellen van het uiteindelijke (aankoop)gedrag. Ten tweede verschilt de lay-out en het aantal gebruikte foto’s tussen de verschillende advertenties. Dit zou aanleiding kunnen geven tot verschillen in Aad, Ab en donatie-intentie, wat de gevonden resultaten kan beïnvloed hebben.

Vervolgens bestaat er van de controle-advertentie

slecht één exemplaar en wordt hierbij geen

differentiatie gemaakt tussen een controle-advertentie met een individueel slachtoffer en één met een groep slachtoffers. Dit had sommige vergelijkingen kunnen vergemakkelijken. Ten laatste dient er gezegd te worden dat er meerdere emoties bestaan die een invloed kunnen hebben op het donatiegedrag van individuen. Positieve emoties in het algemeen kunnen ook de vrijgevigheid van mensen beïnvloeden. Het experiment kan dus zeker nog verder uitgebreid worden op vlak van de onderzochte emoties.

3.3 Aanbevelingen voor verder onderzoek Zoals reeds aangehaald in punt 3.2 zou het experiment verbeterd kunnen worden door een tweeledige controle-advertentie te maken. Zo kan ook het verschil worden nagegaan tussen sympathie-individu (respectievelijk groep) advertenties en schuld-individu (respectievelijk groep) advertenties vergeleken met controle-individu (respectievelijk groep) advertenties. Ook door de lay-out en aantal foto’s per advertentie te synchroniseren hadden de hypothesen zuiverder getest kunnen worden. De mogelijke invloed van deze verschillen kunnen de resultaten verstoord hebben.

52

Als moderator zou ook ‘the just world belief’ bekeken kunnen worden. In het theoretisch (punt 1.5.2) gedeelte werd al eens aangehaald dat individuen die geloven in een rechtvaardige wereld gevoeliger zijn dan anderen voor schuldmanipulaties. Zij zouden dus positiever moeten reageren op de schuldadvertenties dan anderen.

Ten slotte kunnen de verschillen in donatiegedrag tussen bepaalde leeftijdscategorieën ook als moderator in het model ingebracht worden. Dit kan interessant zijn om de targetgroep van goede doel organisaties beter te specifiëren.

53

Bronvermelding Ajzen , I. (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes 50,179-211

Archer, R. L., Foushee, H. C., Davis, M. H., & Aderman,D. (1979) Emotional empathy in a courtroom simulation: A person-situation interaction. Journal of Applied Social Psychology, 3, 275-291

Batson (1987) Prosocial motivation: Is it ever truly altruistic? Advances in experimental social psychology Vol20, pp 65-122.

Batson C.D., Batson J., Slingsby K., Harrell K., Peekna H., and Todd R. (1991) Empathic Joy and the Empathy-Altruism Hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology ,Vol. 61, No. 3, 413-426

Batson C.D., Early S.& Salvarani G.(1997) Perspective taking: imagining how another feels versus imagining how you would feel, Personality and Social Psychology Bulletin

Batson, C.D. (2009). These things called empathy: Eight related but distinct phenomena. The Social Neuroscience of Empathy (pp. 3-15)

Bekkers R. (2006) Traditional and health-related Philantrophy: The role of resources and personality. Social Psychology Quarterly, vol 69 no4, 34 -366

Bendapudi Neeli, Singh Surendra N, Bendapudi Venkat.( 1996) Enhancing helping behavior: an integrative framework for promotion planning. J Mark;60:33–49.

Bennett, R. (1996). Effects Of Horrific Fear Appeals On Public Attitudes Towards AIDS. International Journal of Advertising 15 (3), 183-202.

54

Benetti-McQuoid J. and Bursik K (2005) Individual Differences in Experiences of and Responses to Guilt and Shame: Examining the Lenses of Gender and Gender Role, Sex Roles, Vol. 53, Nos. 1/2, DOI: 10.1007/s11199-005-4287-4

Bernheim, D. (1994). A theory of conformity, Journal of Political Economy, vol. 102 (5), pp. 841–77

Block, J. H. (1973) Conceptions of sex role: Some crosscultural and longitudinal perspectives. American Psychologist, 28. 512-526

Bruce, I. (1994), Meeting Need: Successful Charity Marketing, ICSA Publishing, Hemel Hempstead, UK.

Cialdini R.B., Darby B.L. & Vincent J.E.(1973). Transgression and Altruism: A Case for Hedonism. Journal of experimental social psychology 9,pp 502-516 Cialdini, Robert B.; Kenrick, Douglas T. (1976) Altruism as hedonism: A social development perspective on the relationship of negative mood state and helping, Journal of Personality and Social Psychology, Vol 34(5), 907-914

Cotte, J., Coulter, R.H. and Moore M., 2005. Enhancing or Disrupting Guilt: The Role of Ad Credibility and Perceived Manipulative Intent. Journal of Business Research 58 (3), 361-368

Coulter, R. H., & Pinto, M. B. (1995). Guilt appeals in advertising: What are their effects? Journal of Applied Psychology, 80, 697–705

Crowe, E., & Higgins, E.T. (1997). Regulatory focus and strategic inclinations: Promotion and prevention in decision-making. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 69, 117-132

Darlington, R. B., & Mackee, C. F. (1996) Displacement of guilt-produced altruistic behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 442-443

Davis M.H.(1980). A Multidimensional Approach to Individual Differences in Empathy. JSAS Catalog of Selected Documents in Psychology, 10, p. 85 Davis, M.H. (1994), "Helping and Empathy: Taking the Multi-Dimensional View," in Marketing Theory and Applications: American Marketing Association 1

55

Davis, Mark H. (1983), "Measuring Individual Differences in Empathy: Evidence for a Multidimensional Approach," Journal of Personality and Social Psychology, 44 (1), 113-26 De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2010). Marketing Communications – A European perspective (fourth edition). Edinburgh: Pearson Education Limited

Eisenberg N. and Lennon R. (1983), Sex Differences in Empathy and Related Capacities, Psychological Bulletin, Vol. 94, No. 1, 100-131 Forgas, Joseph P. (1995), “Mood and Judgment: The Affect Infusion Model (AIM),” Psychological Bulletin, 117 (1), 39–66.

Freedman, J. L., Walungton, S. A., & Bless, E. (1967) Compliance without pressure: The effects of guilt. Journal of Personality and Social Psychology, 7, 117-124.

Frey B.S. and Meier S.(2004), Social Comparisons and Pro-Social Behavior: Testing "Conditional Cooperation" in a FieldExperiment, The American Economic Review, Vol. 94, No. 5 ,pp. 1717-1722

Ghingold, M., (1980) Guilt Arousing Marketing Communications: An Unexplored Variable. In: Monroe, K. B. (Eds.), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Ann Arbor, Michigan, 442-448.

Glazer A. and Konrad K.A. (1996), A Signaling Explanation for Charity, The American Economic Review, Vol. 86, No. 4, pp. 1019-1028

Griskevicius V., Shiota M.N., Nowlis S.M. (2010) The Many Shades of Rose‐Colored Glasses: An Evolutionary Approach to the Influence of Different Positive Emotions. Journal of Consumer Research, Vol. 37, pp. 238-250

Heidenreich, C.A. (1968). A dictionary of general psychology: Basic terminology and key concepts (p. 65). Dubuque, IA: Kendall/Hunt.

Herman, C. P., Roth,D. A., & Polivy, J. (2003). Effects of the presence of others on food intake: A normative interpretation. Psychological Bulletin, 129, 873–886

56

Hibbert S., Horne S. (1996), Giving to charity: questioning the donor decision process Journal of Consumer Marketing, Vol. 13 Iss: 2 pp. 4 – 13

Higgins E.T. (1997) Beyond Pleasure and Pain American Psychologist

Hines, M. (1982). Prenatal gonadal hormones and sex differences in human behavior. Psychological Bulletin. 92. 56-80. Hollander, H. (1990). A social exchange approach to voluntary contribution, American Economic Review, vol. 80 (5) (December), pp. 1157–67.

Huhmann, B.A. and Brotherton, T.P. (1997) A Content Analysis of Guilt Appeals in Popular Magazine Advertisements. Journal of Advertising 26 (2), 35-45

Jenni, K. E., & Loewenstein, G. (1997). Explaining the ‘‘Identifiable victim effect’’ Journal of Risk and Uncertainty, 14, 235–257. Kogut T. and Ritov I. (2005) The singularity effect of identified victims in separate and joint evaluations, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 97 106–116 Kogut T. and Ritov I. (2005) The ‘‘Identified Victim’’ Effect: An Identified Group, or Just a Single Individual?, Journal of Behavioral Decision Making 18: 157–167 Kugler K. en Jones W.H.(1992), On Conceptualizing and Assessing Guilt Journal of Personality and Social Psychology Vol. 62, No. 2, 318-327 Lee, S. (1993), “Marketing charities in the 1990s”, in Henderson, R. (Ed.), The Henderson Top 1000 Charities: A Guide to UK Charities, Hemmington Scott, London

Lee A.Y., Aker J.L., Gardner W.L., (2000) The Pleasures and Pains of Distinct SeifConstruals: The Role of Interdependence in Regulatory Focus, journal of Personality and Social Psychology, Vol. 78, No. 6. 1122—1134

Lwin M., Phau I.(2008) Exploring Existential Guilt Appeals in the Context of Charitable Advertisements.

57

Martin R., Randal J. (2009) How Sunday, price, and social norms influence donation behaviour, The Journal of Socio-Economics 38, 722–727 Miceli, M. (1992). How to make someone feel guilty: Strategies of guilt inducement and their goals. Journal for the Theory of Social Behavior, 22, 81–104. Miceli, M., & Castelfranchi, C. (1998). How to silence one’s conscience: Cognitive defenses against the feeling of guilt. Journal for the Theory of Social Behavior, 28, 287–318.

Mittal, B. (1995). A comparative-analysis of 4 scales of consumer involvement. Psychology & Marketing, 12(7), 663-682.

Montana L., Schmitt M. & Dalbert C. (1986). Thinking about justice and dealing with one's own privileges: A study on existential guilt, Justice in social relations. New York: Plenum Press

Moore D.J. (2007) Emotion as a Mediator of the Influence of Gender on Advertising Effectiveness: Gender Differences in Online Self-Reports, Basic and applied social psychology, 29(3), 203–211 Pham, Michel Tuan (1998), “Representativeness, Relevance, and the Use of Feelings in Decision Making,” Journal of Consumer Research, 25 (September), 144–59.

Regan J.W. (1971) Guilt, perceived injustice and altruistic behavior. Journal of personality and Social Psychology, Vol. IS, No. I, 124-132

Shang J. and Croson R. (2005) A field experiment in charitable contribution: the impact of social information on the voluntary provision of public goods. The Economic Journal, 119, 1422–1439 Rados, D.L. (1981), Marketing for Non-profit Organizations, Auburn House, Dover, MA

Roseman, I. J., Spindel, M. S., & Jose, P. E. (1990). Appraisals of emotioneliciting events: Testing a theory of discrete emotions. Journal of Personality and Social Psychology, 59, 899-915.

58

Rushton J.P., Fulker D.W., Neale M.C.,Nias D.K.B. and Eysenck H.J. (1986) Altruism and Aggression: The Heritability of Individual Differences, lanai at Pertananr, and Social 899:1101019, Vat 50, No. 6. 1192-1198

Schwartz S.H. (1977) Normative influence on altruism, supported by NSF grant SOC 72-05417

Shang J. and Croson R. (2005) A field experiment in charitable contribution: the impact of social information on the voluntary provision of public goods. The Economic Journal, 119, 1422–1439 Small, D. A., & Loewenstein, G. (2003). Helping a victim or helping the victim: altruism and identifiability. Journal of Risk and Uncertainty, 26(1), 5–16

Small D.A., Loewenstein G., Slovic P. (2007) Sympathy and callousness: The impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims, Organizational Behavior and Human Decision Processes 102 143–153

Strahilevitz M. (1999). The Effects of Product Type and Donation Magnitude on Willingness to Pay More for a Charity-Linked Brand. Journal of consumer psychology, S(3). 215-241

Sugden, R. (1984). Reciprocity: the supply of public goods through voluntary contributions, Economic Journal, vol. 94 (December), pp. 772–87

Tangney, J. P., & Dearing, R. L. (2002). Shame and guilt. New York: Guilford

Verhaert G.A., Van den Poel D. (2011) Empathy as added value in predicting donation behavior. Journal of Business Research 64 1288–1295

Vaughn, R. (1980). How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research, 20, 27-33. Wispe´, Lauren (1986), “The Distinction between Sympathy and Empathy: To Call Forth a Concept, a Word Is Needed,” Journal of Personality and Social Psychology, 50 (August), 314–321.

59

Bijlagen 1. Bijlagen in verband met de vragenlijst: 1.1 Advertenties: 1.1.1 Sympathie individu:

1.1.2 Sympathie groep:

1.1.3 Schuld individu:

1.1.4 Schuld groep:

1.1.5 Controle-advertentie:

1.2 Advertenties waarbij pretest mislukte: 1.2.1 Sympathie-individu:

1.2.2 Sympathie-groep:

1.2.3 Schuld-individu:

1.3 Overzicht items van de verschillende variabelen: 1.3.1 Vragen over attitude towards the ad: Negatief Het is een slechte advertentie Ik houd niet van deze advertentie Ik sta negatief ten opzichte van de advertentie

Positief Het is een goede advertentie Ik houd van deze advertentie Ik sta positief ten opzichte van de advertentie

1.3.2 Vragen over attitude towards the brand: Negatief Positief Ik sta negatief tegenover Unicef Ik sta positief tegenover Unicef Ik vind Unicef een slechte organisatie Ik vind Unicef een goede organisatie Unicef bevalt me helemaal niet Unicef bevalt me heel erg 1.3.3 Vragen over attitude Donatie-intentie: Negatief Door de advertentie sta ik nu veel negatiever tegenover het doneren van geld dan vroeger Door de advertentie lijkt geld doneren minder aangenaam De advertentie heeft mijn interesse in geld doneren doen afnemen

Na het lezen van de ad: Lijkt het mij een goed idee om in de toekomst geld te doneren aan Unicef Is het heel waarschijnlijk dat ik vanaf nu zal overwegen om geld te doneren Ga ik meer aandacht geven aan Unicef en haar goede doel acties 1.3.4 Vragen over attitude Donatiebedrag: Bedrag dat je zou doneren: 0 euro 1-5 euro 5-10 euro 10-25 euro 25-50 euro 50-75 euro 75-100 euro Meer dan 100 euro

Positief Door de advertentie sta ik nu veel positiever tegenover het doneren van geld dan vroeger Door deze advertentie lijkt geld doneren aangenamer De advertentie heeft mijn interesse in geld doneren doen toenemen

1.3.5 Vragen over emoties

Sympathie Ik voel niet zoveel mee met de mens(en) in de advertentie Deze advertentie raakt mij De miserie van de mensen in de advertentie stoort mij niet zoveel (-) Ik heb warme, bezorgde gevoelens ten opzichte van de minder bedeelde persoon/personen in de advertentie Wanneer ik dit lees, voel ik me beschermend ten opzichte van de slachtoffers in het verhaal

Schuld Ik heb spijt dat ik niet meer gedoneerd heb aan goede doelen in het verleden Ik voel mij schuldig als ik mijn situatie vergelijk met die van de slachtoffers in de advertentie Ik voel me bevoorrecht ten opzichte van de slachtoffers in de advertentie Ik voel mij slecht bij het feit dat ik niet meer mijn best heb gedaan om zo’n situaties te helpen voorkomen Het is oneerlijk dat wij het zoveel beter hebben in België

1.3.6 Vragen over SRF-focus: Promotie Mijn voornaamste doelstelling momenteel op het werk is het bereiken van mijn ambities. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft mijn “ideale zelf” te bereiken om mijn verlangens, wensen en aspiraties te vervullen. Over het algemeen concentreer ik mij op het bereiken van positieve resultaten in mijn leven. Ik beeld me vaak goede ervaringen in waarvan ik hoop dat ze me zullen overkomen.

Over het algemeen ben ik meer begaan met het bereiken van successen dan met het vermijden van mislukkingen. Ik beeld me vaak in hoe ik mijn verlangens en aspiraties kan waarmaken. Ik denk vaak aan de persoon die ik in de toekomst bij voorkeur zou willen worden. Ik concentreer mij doorgaans op het succes dat ik hoop te bereiken in de toekomst. Ik denk vaak na over hoe ik succes zal behalen.

Preventie Ik denk vaak na over hoe ik mislukkingen in mijn leven kan vermijden. Ik ben meer gericht op het vermijden van verliezen dan op het bereiken van winsten. Mijn voornaamste doelstelling momenteel op het werk is te vermijden een mislukking te worden. Ik zie mezelf als iemand die ernaar streeft om de persoon te worden die ik zou moeten zijn om mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen na te komen. Over het algemeen concentreer ik mij op het vermijden van negatieve gebeurtenissen in mijn leven. Ik ben bezorgd dat ik mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen niet kan nakomen. Ik denk vaak aan de persoon die ik vrees in de toekomst te kunnen worden. Ik maak me vaak zorgen dat ik er niet in zal slagen mijn doelstellingen te bereiken. Ik beeld me vaak negatieve ervaringen in waarvan ik vrees dat ze me zouden kunnen overkomen.

1.4 Volledige vragenlijst: Beste, In het kader van mijn masterproef voer ik een wetenschappelijk onderzoek uit. Hiervoor zou ik u willen vragen mijn vragenlijst aandachtig te lezen en de vragen zo eerlijk mogelijk in te vullen. De vragenlijst is volledig anoniem en duurt slechts 10 minuutjes. Bovendien kan je cinematickets van Kinepolis winnen! Alvast bedankt voor uw medewerking! Evelien Van Duyse Master toegepaste economische wetenschappen: Marketing Gelieve de advertentie op het volgende blad aandachtig te lezen/ bekijkenen de volgende vragen zo eerlijk mogelijk te beantwoorden.

2. Output SPSS:

2.1 Internal consistency: chronbach’s alpha 2.1.1 Schuld: Reliability Statistics Cronbach's

Cronbach's

N of Items

Alpha

Alpha Based on Standardized Items

,845

,847

5

2.1.2 Sympathie: Reliability Statistics Cronbach's

Cronbach's

N of Items

Alpha

Alpha Based on Standardized Items

,733

,735

5

2.1.3 Factoranalyse sympathie Communalities Initial

Extraction

1,000

,453

1,000

,569

1,000

,494

Deze advertentie raakt mij

1,000

,505

Ik voel niet zoveel mee met

1,000

,410

De miserie van de mensen in de advertentie stoort mij niet zoveel Ik heb warme, bezorgde gevoelens ten opzichte van de persoon/personen in de advertentie. Wanneer ik dit lees, voel ik me beschermend ten opzichte van de mensen in het verhaal

de mensen in de advertentie Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix

a

Component 1 Ik heb warme, bezorgde

,754

gevoelens ten opzichte van de persoon/personen in de advertentie. Deze advertentie raakt mij

,711

Wanneer ik dit lees, voel ik

,703

me beschermend ten opzichte van de mensen in het verhaal De miserie van de mensen

,673

in de advertentie stoort mij niet zoveel Ik voel niet zoveel mee met

,640

de mensen in de advertentie Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Total Variance Explained Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

2,431

48,619

48,619

2,431

48,619

48,619

2

,924

18,481

67,099

3

,616

12,320

79,419

4

,543

10,851

90,270

5

,486

9,730

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

2.2 Resultaten pretest 2.2.1 Voorwaarden: 1. De afhankelijke variabele is normaal verdeeld in elke groep dat vergeleken wordt in de ANOVA 2. De groepen die vergeleken worden zijn onafhankelijk van elkaar 3. Er is homogeniteit van de varianties. De variantie van de populatie is dus gelijk in elke groep. Dit wordt getest via de Levene’s test.

Onafhankelijke variabele

Advertenties = 5 onafhankelijke steekproeven Sympathie/schuld One way anova , p <0.05  sign verschil Gemiddelde scores voor sympathie en schuld gelijk voor de verschillende advertenties

Afhankelijke variabele Test H0

Test of homogeneity of variances: sympathie

P = 0,143 > 0.05  equal variances assumed  Bonferroni

Test of homogeneity of variances : schuld

P = 0,000 < 0.05  equal variances not assumed  Tamhane

2.2.2 Resultaten voorwaarden Tests of Normality advertentie

a

Kolmogorov-Smirnov Statistic

gemiddelde_ EC

Schuld_ind Symp_ind Symp_gr Schuld_gr

,142 ,105 ,135 ,145

df

Sig.

20 20 20 20

Statistic

df

Sig.

,200

*

,925

20

,125

,200

*

,940

20

,241

,200

*

,964

20

,619

,200

*

,968

20

,718

*

,970

20

,749

,902

20

,045

,901

20

,044

,944

20

,291

,908

20

,059

,937

20

,209

controle

,146

20

,200

gemiddelde_

Schuld_ind

,214

20

,017

schuld

Symp_ind

,167

20

,145

Symp_gr

,122

20

,200

Schuld_gr

,176

20

,104

controle

,125

Shapiro-Wilk

20

,200

*

*

*. This is a lower bound of the true significance. a. Lilliefors Significance Correction

Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic

df1

df2

Sig.

gemiddelde_EC

1,759

4

95

,143

gemiddelde_schuld

6,855

4

95

,000

2.2.3 Resultaten ANOVA pretest:

Multiple Comparisons Dependent Variable

(I)

(J) advertentie

advertentie

gemidde Bonferroni Schuld_ind

Symp_ind

Mean

Std. Error

Sig.

95% Confidence

Difference

Interval

(I-J)

Lower

Upper

Bound

Bound

-,67000 *

,24280

,069

-1,3678

,0278

,24280

,038

-1,4178

-,0222

lde_sym

Symp_gr

-,72000

pathie

Schuld_gr

-,15000

,24280

1,000

-,8478

,5478

controle

,34000

,24280

1,000

-,3578

1,0378

Schuld_ind

,67000

,24280

,069

-,0278

1,3678

Symp_gr

-,05000

,24280

1,000

-,7478

,6478

Schuld_gr

,52000

,24280

,348

-,1778

1,2178

,24280

,001

,3122

1,7078

,24280

,038

,0222

1,4178

,24280

1,000

-,6478

,7478

,24280

,210

-,1278

1,2678

,24280

,000

,3622

1,7578

Symp_ind

controle Symp_gr

Schuld_gr

controle

Schuld_ind

,72000

Symp_ind

,05000

Schuld_gr

,57000

Schuld_ind

Symp_ind

*

1,06000

Schuld_ind

,15000

,24280

1,000

-,5478

,8478

Symp_ind

-,52000

,24280

,348

-1,2178

,1778

Symp_gr

-,57000

,24280

,210

-1,2678

,1278

controle

,49000

,24280

,464

-,2078

1,1878

Schuld_ind

-,34000

,24280

1,000

-1,0378

,3578

-1,01000

*

,24280

,001

-1,7078

-,3122

Symp_gr

-1,06000

*

,24280

,000

-1,7578

-,3622

Schuld_gr

-,49000

,24280

,464

-1,1878

,2078

Symp_ind

-,67000

,24848

,101

-1,4103

,0703

,21675

,024

-1,3778

-,0622

*

Symp_gr

-,72000

Schuld_gr

-,15000

,26749

1,000

-,9450

,6450

controle

,34000

,28073

,930

-,4944

1,1744

Schuld_ind

,67000

,24848

,101

-,0703

1,4103

Symp_gr

-,05000

,18506

1,000

-,6062

,5062

Schuld_gr

,52000

,24253

,326

-,2019

1,2419

,25706

,004

,2430

1,7770

,21675

,024

,0622

1,3778

,18506

1,000

-,5062

,6062

,20990

,105

-,0658

1,2058

,22653

,001

,3707

1,7493

controle Symp_gr

*

controle

Symp_ind

Tamhane

1,01000

*

1,01000

Schuld_ind

,72000

Symp_ind

,05000

Schuld_gr

,57000

controle

*

*

1,06000

*

Schuld_gr

controle

Schuld_ind

,15000

,26749

1,000

-,6450

,9450

Symp_ind

-,52000

,24253

,326

-1,2419

,2019

Symp_gr

-,57000

,20990

,105

-1,2058

,0658

controle

,49000

,27548

,581

-,3291

1,3091

Schuld_ind

-,34000

,28073

,930

-1,1744

,4944

-1,01000

*

,25706

,004

-1,7770

-,2430

Symp_gr

-1,06000

*

,22653

,001

-1,7493

-,3707

Schuld_gr

-,49000

Symp_ind

gemidde Bonferroni Schuld_ind

Symp_ind

,27548

,581

-1,3091

,3291

1,48000

*

,32187

,000

,5549

2,4051

*

,32187

,001

,4349

2,2851

,32187

1,000

-,8051

1,0451

,32187

,000

,4849

2,3351

,32187

,000

-2,4051

-,5549

,32187

1,000

-1,0451

,8051

,32187

,001

-2,2851

-,4349

,32187

1,000

-,9951

,8551

,32187

,001

-2,2851

-,4349

,32187

1,000

-,8051

1,0451

,32187

,002

-2,1651

-,3149

,32187

1,000

-,8751

,9751

lde_schu

Symp_gr

1,36000

ld

Schuld_gr

,12000

controle Symp_ind

Symp_gr

Schuld_gr

Schuld_ind

-1,48000

Symp_gr

-,12000

Schuld_gr

-1,36000

controle

-,07000

Schuld_ind

-1,36000

Symp_ind

,12000

Schuld_gr

-1,24000

controle

,05000

Schuld_ind

-,12000

Symp_ind Symp_gr controle controle

Tamhane

Schuld_ind

Symp_gr

Schuld_gr

*

*

*

*

,32187

1,000

-1,0451

,8051

1,36000

*

,32187

,001

,4349

2,2851

1,24000

*

,32187

,002

,3149

2,1651

1,29000

*

,32187

,001

,3649

2,2151

,32187

,000

-2,3351

-,4849

,32187

1,000

-,8551

,9951

,32187

1,000

-,9751

,8751

Schuld_ind

-1,41000

Symp_ind

,07000

Symp_gr

-,05000

*

*

Schuld_gr

-1,29000

,32187

,001

-2,2151

-,3649

Symp_ind

1,48000

*

,29954

,000

,5702

2,3898

Symp_gr

1,36000

*

,30711

,001

,4322

2,2878

Schuld_gr

,12000

,40601

1,000

-1,0878

1,3278

,35344

,003

,3583

2,4617

,29954

,000

-2,3898

-,5702

,20209

1,000

-,7210

,4810

,33372

,004

-2,3799

-,3401

,26730

1,000

-,8762

,7362

,30711

,001

-2,2878

-,4322

,20209

1,000

-,4810

,7210

,34053

,011

-2,2752

-,2048

,27575

1,000

-,7776

,8776

,40601

1,000

-1,3278

1,0878

,33372

,004

,3401

2,3799

controle Symp_ind

1,41000

*

1,41000

*

Schuld_ind

-1,48000

Symp_gr

-,12000

Schuld_gr

-1,36000

controle

-,07000

Schuld_ind

-1,36000

Symp_ind

,12000

Schuld_gr

-1,24000

controle

,05000

Schuld_ind

-,12000

Symp_ind

1,36000

*

*

*

*

*

Symp_gr controle controle

1,24000

*

1,29000

*

Schuld_ind

-1,41000

Symp_ind

,07000

Symp_gr

-,05000

Schuld_gr

-1,29000

*

*

,34053

,011

,2048

2,2752

,38284

,018

,1472

2,4328

,35344

,003

-2,4617

-,3583

,26730

1,000

-,7362

,8762

,27575

1,000

-,8776

,7776

,38284

,018

-2,4328

-,1472

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

ANOVA

gemiddelde_EC

gemiddelde_schuld

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

16,348

4

4,087

6,933

,000

Within Groups

56,002

95

,589

Total

72,350

99

Between Groups

44,462

4

11,116

10,729

,000

Within Groups

98,422

95

1,036

Total

142,884

99

Descriptives N

Mean

Std. Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for

Minim

Maxim

Mean Lower Bound

Upper Bound

gemiddelde

Schuld_ind

20

4,2500 ,86298

,19297

3,8461

4,6539

2,20

6,60

_Sympathie

Symp_ind

20

4,9200 ,70008

,15654

4,5924

5,2476

3,20

5,80

Symp_gr

20

4,9700 ,44141

,09870

4,7634

5,1766

4,00

5,80

Schuld_gr

20

4,4000 ,82844

,18525

4,0123

4,7877

2,80

6,00

controle

20

3,9100 ,91185

,20390

3,4832

4,3368

2,00

5,60

Total

10

4,4900 ,85487

,08549

4,3204

4,6596

2,00

6,60

0 gemiddelde

Schuld_ind

20

4,3400 1,19666

,26758

3,7799

4,9001

1,80

5,80

_schuld

Symp_ind

20

2,8600 ,60210

,13463

2,5782

3,1418

2,00

4,60

Symp_gr

20

2,9800 ,67403

,15072

2,6645

3,2955

2,00

4,60

Schuld_gr

20

4,2200 1,36559

,30536

3,5809

4,8591

2,20

6,20

controle

20

2,9300 1,03268

,23091

2,4467

3,4133

1,60

5,40

Total

10

3,4660 1,20136

,12014

3,2276

3,7044

1,60

6,20

0

2.3 Resultaten manipulatiecheck

2.4 Hypotheses omtrent Attitude towards the ad Hoofdeffecten : Between-Subjects Factors Value Label

Soort_advertentie

N

0

geen emotie

59

1

sympathie

116

2

schuld

111

Descriptive Statistics Dependent Variable: Aad_score Soort_advertentie

Mean

Std. Deviation

N

geen emotie

4,0169

1,37635

59

sympathie

4,5891

1,34800

116

schuld

4,4444

1,24343

111

Total

4,4149

1,32701

286

Levene's Test of Equality of Error Variances

a

Dependent Variable: Aad_score F

df1 ,377

df2 2

Sig. 283

,686

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Soort_advertentie

Levene’s test of equality of variances : p = ,686 > 0.05  homogeneity of variances  bonferroni

Tests of Normality a

Kolmogorov-Smirnov Statistic Predicted Value for

,349

Aad_score

df

Shapiro-Wilk

Sig. 282

Statistic

,000

a. Lilliefors Significance Correction

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aad_score

,699

df

Sig. 282

,000

Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Partial

Squares

Eta Squared a

2

6,480

3,751

,025

,026

4925,406

1

4925,406

2850,989

,000

,910

12,960

2

6,480

3,751

,025

,026

Error

488,914

283

1,728

Total

6076,444

286

501,874

285

Corrected Model Intercept

12,960

Soort_advertentie

Corrected Total

a. R Squared = ,026 (Adjusted R Squared = ,019)

Estimates Dependent Variable: Aad_score Soort_advertentie

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

geen emotie

4,017

,171

3,680

4,354

sympathie

4,589

,122

4,349

4,829

schuld

4,444

,125

4,199

4,690

Pairwise Comparisons Dependent Variable: Aad_score (I) Soort_advertentie

(J) Soort_advertentie

Mean

Std. Error

Sig.b

95% Confidence Interval for Differenceb

Difference (I-J)

Lower Bound

Upper Bound

geen emotie sympathie schuld

*

,210

,021

-1,078

-,066

-,427

,212

,133

-,937

,083

*

,210

,021

,066

1,078

schuld

,145

,175

1,000

-,276

,565

geen emotie

,427

,212

,133

-,083

,937

-,145

,175

1,000

-,565

,276

sympathie schuld geen emotie

sympathie

Based on estimated marginal means *. The mean difference is significant at the ,05 level. b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

-,572

,572

Univariate Tests Dependent Variable: Aad_score Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Partial Eta Squared

Contrast Error

12,960

2

6,480

488,914

283

1,728

3,751

,025

,026

The F tests the effect of Soort_advertentie. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means.

Multiple Comparisons Dependent Variable: Aad_score (I)

Bonferroni

Mean

Std. Error

Sig.

95% Confidence

Soort_advert

Difference

Interval

entie

(I-J)

Lower

Upper

Bound

Bound

geen emotie

sympathie

schuld

Tamhane


geen emotie

sympathie

schuld

sympathie

-,5721

schuld

*

,21018

,021

-1,0783

-,0660

-,4275

,21177

,133

-,9375

,0825

*

,21018

,021

,0660

1,0783

geen emotie

,5721

schuld

,1446

,17452

1,000

-,2757

,5649

geen emotie

,4275

,21177

,133

-,0825

,9375

sympathie

-,1446

,17452

1,000

-,5649

,2757

,21857

,030

-1,1018

-,0425

*

sympathie

-,5721

schuld

-,4275

,21456

,139

-,9478

,0929

*

,21857

,030

,0425

1,1018

geen emotie

,5721

schuld

,1446

,17203

,785

-,2692

,5585

geen emotie

,4275

,21456

,139

-,0929

,9478

sympathie

-,1446

,17203

,785

-,5585

,2692

Based on observed means. The error term is Mean Square(Error) = 1,728. *. The mean difference is significant at the ,05 level.

Met Covariaten:  SRF-score Levene's Test of Equality of Error Variances

a


df1 ,335

df2 2

Sig. 283

,716

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Soort_advertentie + SRF_score Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aad_score Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

a

3

4,362

2,517

,058

,026

3914,757

1

3914,757

2258,571

,000

,889

12,866

2

6,433

3,711

,026

,026

,127

1

,127

,073

,787

,000

Error

488,788

282

1,733

Total

6076,444

286

501,874

285

Corrected Model Intercept Soort_advertentie SRF_score

Corrected Total

13,086




Geslacht:


a


df1 ,370

df2 2

Sig. 283

,691

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Soort_advertentie + Geslacht

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aad_score Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

Corrected Model

14,833

a

3

4,944

2,863

,037

,030

Intercept

446,284

1

446,284

258,402

,000

,478

12,848

2

6,424

3,719

,025

,026

1,874

1

1,874

1,085

,299

,004

Error

487,041

282

1,727

Total

6076,444

286

501,874

285

Soort_advertentie Geslacht

Corrected Total


2.5 Hypotheses omtrent Attitude towards the brand Hoofdeffecten

Between-Subjects Factors Value Label

Soort_advertentie

N

0

geen emotie

58

1

sympathie

114

2

schuld

110

Descriptive Statistics Dependent Variable: Ab_score Soort_advertentie

Mean

Std. Deviation

N

geen emotie

5,6149

,97493

58

sympathie

5,5205

1,16152

114

schuld

5,3879

1,02519

110

Total

5,4882

1,07271

282


a

Dependent Variable: Ab_score F

df1 ,862

df2 2

Sig. 279

,424


Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Ab_score Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

a

2

1,079

,937

,393

,007

7777,387

1

7777,387

6755,744

,000

,960

2,157

2

1,079

,937

,393

,007

Error

321,192

279

1,151

Total

8817,222

282

323,349

281


2,157

Soort_advertentie

Corrected Total


Estimates Dependent Variable: Ab_score Soort_advertentie

Mean

Std. Error


Upper Bound

geen emotie

5,615

,141

5,338

5,892

sympathie

5,520

,100

5,323

5,718

schuld

5,388

,102

5,186

5,589

Pairwise Comparisons Dependent Variable: Ab_score (I)

(J)

Mean

Soort_advertenti

Soort_advertentie

sympathie

a

95% Confidence Interval for Difference

J)

Lower

Upper

Bound

Bound

,094

,173

1,000

-,322

,511

schuld

,227

,174

,580

-,192

,646

-,094

,173

1,000

-,511

,322

,133

,143

1,000

-,213

,478

geen emotie

-,227

,174

,580

-,646

,192

sympathie

-,133

,143

1,000

-,478

,213

geen emotie

Based on estimated marginal means a. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests Dependent Variable: Ab_score Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Partial Eta Squared

Contrast Error

a

sympathie

schuld schuld

Sig.

Difference (I-

e

geen emotie

Std. Error

2,157

2

1,079

321,192

279

1,151

,937

,393


,007

Met covariaten  SRF-score: Levene's Test of Equality of Error Variances

a


df1 ,909

df2 2

Sig. 283

,404

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Soort_advertentie + SRF_score


Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

a

3

2,341

2,081

,103

,022

6152,890

1

6152,890

5467,921

,000

,951

Soort_advertentie

1,476

2

,738

,656

,520

,005

SRF_score

4,915

1

4,915

4,368

,038

,015

Error

317,326

282

1,125

Total

8939,222

286

324,350

285


Corrected Total

7,024


 Geslacht: Levene's Test of Equality of Error Variances

a


df1 ,393

df2 5

Sig. 280

,854



Type III Sum of

df

Mean

Squares

F

Sig.

Partial

Square

Eta Squar ed

Intercept

Soort_advertentie

Geslacht

Hypothesis

7803,029

1

7803,029 a

Error

5,219

1,040

Hypothesis

2,399

2

1,200

316,855

282

b

5,387

1

5,387

282

b

Error Hypothesis Error

316,855

5,019

1,124

1,124

1554,728

,014

,999

1,068

,345

,008

4,794

,029

,017

a. ,914 MS(Geslacht) + ,086 MS(Error) b. MS(Error)

Finaal model: beide covariaten samen: Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Ab_score Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

Corrected Model

12,732

a

4

3,183

2,839

,025

,039

Intercept

640,580

1

640,580

571,252

,000

,673

Soort_advertentie

1,647

2

,823

,734

,481

,005

SRF_score

5,446

1

5,446

4,856

,028

,017

Geslacht

5,049

1

5,049

Error

310,617

277

1,121

Total

8817,222

282

323,349

281

Corrected Total a.

4,503

,035

,016

R Squared = ,039 (Adjusted R Squared = ,026)

2.6 Hypotheses omtrent donatie-intenties: Hoofdeffecten


Soort_advertentie

N

0

geen emotie

59

1

sympathie

116

2

schuld

111

Descriptive Statistics Dependent Variable: Donatie_intentie_score Soort_advertentie

Mean

Std. Deviation

N

geen emotie

3,7684

,93926

59

sympathie

4,2069

1,02943

116

schuld

4,1997

,89098

111

Total

4,1136

,97193

286


a

Dependent Variable: Donatie_intentie_score F

df1

1,176

df2 2

Sig. 283

,310

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Soort_advertentie Tests of Normality a

Kolmogorov-Smirnov Statistic Predicted Value for Donatie_intentie_score

,481

df

Shapiro-Wilk

Sig. 282

,000

Statistic ,510

df

Sig. 282

,000


Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Donatie_intentie_score Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Partial Eta

Squares

Squared a

2

4,432

4,818

,009

,033

4286,713

1

4286,713

4659,493

,000

,943

8,865

2

4,432

4,818

,009

,033

Error

260,359

283

,920

Total

5108,917

286

269,223

285

Corrected Model

8,865

Intercept Soort_advertentie

Corrected Total


Estimates Dependent Variable: Donatie_intentie_score Soort_advertentie

Mean

Std. Error


Upper Bound

geen emotie

3,768

,125

3,523

4,014

sympathie

4,207

,089

4,032

4,382

schuld

4,200

,091

4,020

4,379

Pairwise Comparisons Dependent Variable: Donatie_intentie_score (I) Soort_advertentie

(J) Soort_advert

Mean

Std. Error

Sig.

b

Difference (I-J)

Interval for

entie

geen emotie

sympathie schuld

95% Confidence

Difference

b

Lower

Upper

Bound

Bound

-,439

*

,153

,014

-,808

-,069

-,431

*

,155

,017

-,804

-,059

geen emotie

,439

*

,153

,014

,069

,808

schuld

,007

,127

1,000

-,300

,314

*

,155

,017

,059

,804

sympathie schuld

geen emotie

,431

sympathie

-,007

,127

1,000

-,314


Univariate Tests Dependent Variable: Donatie_intentie_score Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Partial Eta Squared

Contrast Error

8,865

2

4,432

260,359

283

,920

4,818

,009


Covariaten :  SRF-score Levene's Test of Equality of Error Variances

a

Dependent Variable: Donatie_intentie_score F 1,164

df1

df2 2

Sig. 283

,314

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups.

,033

,300

a. Design: Intercept + Soort_advertentie + SRF_score


Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

a

3

3,184

3,458

,017

,035

3381,151

1

3381,151

3671,888

,000

,929

8,957

2

4,479

4,864

,008

,033

,687

1

,687

,746

,388

,003

Error

259,671

282

,921

Total

5108,917

286

269,223

285

Corrected Model

9,552

Intercept Soort_advertentie SRF_score

Corrected Total


 Geslacht: Levene's Test of Equality of Error Variances

a

Dependent Variable: Donatie_intentie_score F

df1

1,109

df2 2

Sig. 283

,331



Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

Corrected Model

11,161

a

3

3,720

4,065

,008

,041

Intercept

379,561

1

379,561

414,769

,000

,595

Soort_advertentie

8,653

2

4,327

4,728

,010

,032

Geslacht

2,296

1

2,296

2,509

,114

,009

Error

258,062

282

,915

Total

5108,917

286

269,223

285

Corrected Total


2.7 Hypotheses omtrent Donatiebedrag Enkel Hoofdeffecten: Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Donatiebedrag Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

a

2

,094

,277

,758

,002

414,215

1

414,215

1225,961

,000

,812

,187

2

,094

,277

,758

,002

Error

95,617

283

,338

Total

554,000

286

95,804

285

Corrected Model

,187

Intercept Soort_advertentie

Corrected Total

a. R Squared = ,002 (Adjusted R Squared = -,005)


a

Dependent Variable: Donatiebedrag F

df1 ,296

df2 2

Sig. 283

,744




df

,342

Donatiebedrag

Shapiro-Wilk

Sig. 282

Statistic

,000

,723


Estimates Dependent Variable: Donatiebedrag Soort_advertentie

Mean

Std. Error


Upper Bound

geen emotie

1,237

,076

1,088

1,386

sympathie

1,250

,054

1,144

1,356

schuld

1,297

,055

1,189

1,406

df

Sig. 282

,000

Donatiebedrag hervormd tot 1 = 0-25 euro (1+2+3+4) 2= 25-50 euro (5) Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Donatie_hervormd2 Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

a

2

,273

1,667

,191

,012

363,190

1

363,190

2214,039

,000

,889

,547

2

,273

1,667

,191

,012

Error

45,439

277

,164

Total

454,000

280

45,986

279

Corrected Model Intercept Soort_advertentie

Corrected Total a.

,547

R Squared = ,012 (Adjusted R Squared = ,005)

Pairwise Comparisons Dependent Variable: Donatie_hervormd2 (I) Soort_advertentie


Mean

Std. Error

Sig.

a

Difference

Difference

(I-J) geen emotie

sympathie

schuld

Lower Bound

a

Upper Bound

sympathie

-,053

,066

1,000

-,211

,106

schuld

-,117

,066

,238

-,276

,043

,053

,066

1,000

-,106

,211

-,064

,054

,720

-,195

,067

geen emotie

,117

,066

,238

-,043

,276

sympathie

,064

,054

,720

-,067

,195

geen emotie schuld


Estimates Dependent Variable: Donatie_hervormd2 Soort_advertentie


Mean

Std. Error


Upper Bound

geen emotie

1,140

,054

1,035

1,246

sympathie

1,193

,038

1,118

1,268

schuld

1,257

,039

1,181

1,333

2.8 Het aantal personen in de ad : 2.8.1 gemiddelde sympathie: ANOVA met : Dependent var: gemiddelde_sympathie Indep var: opgewekte emotie en aantal personen

Geen covariaten

controle-ad eruit gefilterd via select cases Between-Subjects Factors Value Label opgewekte_emotie

aantal_personen

N

1

sympathie

116

2

schuld

111

1

single

119

2

group

108

Descriptive Statistics Dependent Variable: gemiddelde_sympathie opgewekte_emotie

aantal_personen

sympathie

schuld

Total

Mean

Std. Deviation

N

single

4,8267

1,18663

60

group

4,8357

1,38149

56

Total

4,8310

1,27875

116

single

4,2712

,96972

59

group

4,7615

,82608

52

Total

4,5009

,93415

111

single

4,5513

1,11537

119

group

4,8000

1,14353

108

Total

4,6696

1,13321

227


a

Dependent Variable: gemiddelde_sympathie F

df1

7,656

df2 3

Sig. 223

,000

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + opgewekte_emotie + aantal_personen + opgewekte_emotie * aantal_personen


Kolmogorov-Smirnov Statistic Predicted Value for gemiddelde_sympathie a. Lilliefors Significance Correction

,390

df

Shapiro-Wilk

Sig. 227

,000

Statistic ,624

df

Sig. 227

,000

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: gemiddelde_sympathie Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Partial

Squares

Eta Squared a

3

4,277

3,438

,018

,044

Intercept

4943,261

1

4943,261

3973,997

,000

,947

Soort_ad

5,607

1

5,607

4,508

,035

,020

aantal_personen

3,527

1

3,527

2,836

,094

,013

Soort ad * aantal_personen

3,276

1

3,276

2,634

,106

,012

Error

277,390

223

1,244

Total

5240,000

227

290,220

226

Corrected Model

12,830

Corrected Total

a. R Squared = ,044 (Adjusted R Squared = ,031) Estimates Dependent Variable: gemiddelde_sympathie opgewekte_emotie

Mean

Std. Error


Upper Bound

sympathie

4,831

,104

4,627

5,035

schuld

4,516

,106

4,307

4,725

Pairwise Comparisons Dependent Variable: gemiddelde_sympathie (I)

(J)

Mean Difference

opgewekte_emotie

opgewekte_emoti

Std. Error

Sig.

b

(I-J)


e

Lower Bound

b

Upper Bound

sympathie schuld

schuld sympathie

,315

*

,148

,035

,023

,607

-,315

*

,148

,035

-,607

-,023


Univariate Tests Dependent Variable: gemiddelde_sympathie Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Partial Eta Squared

Contrast Error

5,607

1

5,607

277,390

223

1,244

4,508

,035

,020

The F tests the effect of opgewekte_emotie. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means.

Estimates Dependent Variable: gemiddelde_sympathie aantal_personen

Mean

Std. Error


Upper Bound

single

4,549

,102

4,347

4,750

group

4,799

,107

4,587

5,010

Pairwise Comparisons Dependent Variable: gemiddelde_sympathie (I) aantal_personen (J) aantal_personen

Mean

Std. Error

Sig.

a


Difference

Difference

(I-J)

Lower Bound

a

Upper Bound

single

group

-,250

,148

,094

-,542

,043

group

single

,250

,148

,094

-,043

,542


3. aantal_personen * opgewekte_emotie Dependent Variable: gemiddelde_sympathie aantal_personen

opgewekte_emotie

Mean

Std. Error


single

group

Upper Bound

sympathie

4,827

,144

4,543

5,110

schuld

4,271

,145

3,985

4,557

sympathie

4,836

,149

4,542

5,129

schuld

4,762

,155

4,457

5,066

2.8.2 Het aantal personen in de ad : gemiddelde schuld ANOVA met : Dependent var: gemiddelde_schuld Indep var: opgewekte emotie en aantal personen Geen covariaten Between-Subjects Factors Value Label opgewekte_emotie

aantal_personen

N

1

sympathie

116

2

schuld

111

1

single

119

2

group

108

Descriptive Statistics Dependent Variable: gemiddelde_schuld opgewekte_emotie

sympathie

schuld

Total

aantal_personen

Mean

Std. Deviation

N

single

2,7033

,82461

60

group

3,0679

,84791

56

Total

2,8793

,85216

116

single

3,8644

1,64104

59

group

4,3231

1,34611

52

Total

4,0793

1,52083

111

single

3,2790

1,41546

119

group

3,6722

1,27681

108

Total

3,4661

1,36260

227


a

Dependent Variable: gemiddelde_schuld F

df1

23,353

df2 3

Sig. 223

,000

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + opgewekte_emotie + aantal_personen + opgewekte_emotie * aantal_personen



df

,245

gemiddelde_schuld

Shapiro-Wilk

Sig. 227

Statistic

,000

df

,824

Sig. 227

,000


Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: gemiddelde_schuld Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

a

3

30,447

20,683

,000

,218

2755,789

1

2755,789

1872,065

,000

,894

82,577

1

82,577

56,096

,000

,201

9,584

1

9,584

6,511

,011

,028

,125

1

,125

,085

,771

,000

Error

328,269

223

1,472

Total

3146,720

227

419,609

226

Corrected Model Intercept opgewekte_emotie aantal_personen opgewekte_emotie * aantal_personen

Corrected Total

91,340


Estimates Dependent Variable: gemiddelde_schuld opgewekte_emotie

Mean

Std. Error


Upper Bound

sympathie

2,886

,113

2,663

3,108

schuld

4,094

,115

3,866

4,321

Pairwise Comparisons Dependent Variable: gemiddelde_schuld (I) opgewekte_emotie

(J)

Mean

opgewekte_emotie

Std. Error

Sig.

b

Difference

for Difference

(I-J)

sympathie

schuld

schuld

sympathie

95% Confidence Interval

Lower

Upper

Bound

Bound

-1,208

*

,161

,000

-1,526

-,890

1,208

*

,161

,000

,890

1,526


Univariate Tests Dependent Variable: gemiddelde_schuld Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Partial Eta Squared

Contrast Error

82,577

1

82,577

328,269

223

1,472

56,096

,000

,201

The F tests the effect of opgewekte_emotie. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means.

Estimates Dependent Variable: gemiddelde_schuld aantal_personen

Mean

Std. Error

b


Upper Bound

single

3,284

,111

3,065

3,503

group

3,695

,117

3,465

3,926

Pairwise Comparisons Dependent Variable: gemiddelde_schuld (I) aantal_personen

(J) aantal_personen

Mean

Std. Error

Sig.

b


Difference

for Difference

(I-J)

Lower Bound

b

Upper Bound

single

group

group

single

-,412

*

,161

,011

-,729

-,094

,412

*

,161

,011

,094

,729

Based on estimated marginal means *. The mean difference is significant at the ,05 level. b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni. Univariate Tests Dependent Variable: gemiddelde_schuld Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Partial Eta Squared

Contrast Error

9,584

1

9,584

328,269

223

1,472

6,511

,011

,028

The F tests the effect of aantal_personen. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means.

3. aantal_personen * opgewekte_emotie Dependent Variable: gemiddelde_schuld aantal_personen

opgewekte_emotie

Mean

Std. Error


single

group

Upper Bound

sympathie

2,703

,157

2,395

3,012

schuld

3,864

,158

3,553

4,176

sympathie

3,068

,162

2,748

3,387

schuld

4,323

,168

3,992

4,655

 Overlappingen bij single/schuld en group/schuld en ook bij single/sympathie en group/sympathie

2.9 Soort advertentie: 2.9.1 Hoofdeffect Gemiddelde sympathie:


a


df1

9,940

df2 2

Sig. 283

,000

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Soort_advertentie Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: gemiddelde_sympathie Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

a

2

24,114

19,855

,000

,123

4928,044

1

4928,044

4057,484

,000

,935

48,229

2

24,114

19,855

,000

,123

Error

343,720

283

1,215

Total

6117,040

286

391,949

285

Corrected Model Intercept Soort_advertentie

Corrected Total

48,229


Estimates Dependent Variable: gemiddelde_sympathie Soort_advertentie

Mean

Std. Error


Upper Bound

geen emotie

3,722

,143

3,440

4,004

sympathie

4,831

,102

4,630

5,032

schuld

4,501

,105

4,295

4,707

Pairwise Comparisons Dependent Variable: gemiddelde_sympathie (I) Soort_advertentie


Mean

Std. Error

Sig.

b


Difference

for Difference

(I-J)

Lower Bound

b

Upper Bound

geen emotie

sympathie schuld

sympathie

schuld

-1,109 -,779

*

geen emotie

1,109

schuld

,330

*

*

,176

,000

-1,533

-,685

,178

,000

-1,206

-,351

,176

,000

,685

1,533

,146

,074

-,022

,683

geen emotie

,779

*

,178

,000

,351

1,206

sympathie

-,330

,146

,074

-,683

,022


Met covariaat geslacht:


Soort_advertentie

N

0

geen emotie

59

1

sympathie

116

2

schuld

111

Descriptive Statistics Dependent Variable: gemiddelde_sympathie Soort_advertentie

Mean

Std. Deviation

N

geen emotie

3,7220

1,01439

59

sympathie

4,8310

1,27875

116

schuld

4,5009

,93415

111

Total

4,4741

1,17271

286


a


df1

7,746

df2 2

Sig. 283

,001

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Soort_advertentie + Geslacht Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: gemiddelde_sympathie Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

Corrected Model

59,994

a

3

19,998

16,989

,000

,153

Intercept

367,806

1

367,806

312,456

,000

,526

Soort_advertentie

47,819

2

23,910

20,312

,000

,126

Geslacht

11,765

1

11,765

9,995

,002

,034

Error

331,955

282

1,177

Total

6117,040

286

391,949

285

Corrected Total


Estimates Dependent Variable: gemiddelde_sympathie Soort_advertentie

Mean

Std. Error



Upper Bound

3,732

a

,141

3,454

4,010

4,837

a

,101

4,639

5,035

4,490

a

,103

4,287

4,692

a. Covariates appearing in the model are evaluated at the following values: geslacht = 1,55.

Pairwise Comparisons Dependent Variable: gemiddelde_sympathie (I) Soort_advertentie

(J) Soort_advertentie Mean

Std. Error

Sig.

b

95% Confidence Interval for b

Difference

Difference

(I-J)

Lower Bound

Upper Bound

geen emotie

sympathie

-1,105

schuld sympathie

-,758

geen emotie schuld

schuld

*

1,105

geen emotie sympathie

,347

*

,758

*

-,347

*

*

*

,173

,000

-1,523

-,687

,175

,000

-1,179

-,337

,173

,000

,687

1,523

,144

,050

,000

,694

,175

,000

,337

1,179

,144

,050

-,694

,000


Univariate Tests Dependent Variable: gemiddelde_sympathie Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Partial Eta Squared

Contrast Error

47,819

2

23,910

331,955

282

1,177

20,312

,000


,126

2.9.2 Hoofdeffect Gemiddelde schuld: Levene's Test of Equality of Error Variances

a

Dependent Variable: gemiddelde_schuld F

df1

36,368

df2 2

Sig. 283

,000

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Soort_advertentie Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: gemiddelde_schuld Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

Corrected Model

105,973

a

2

52,987

38,191

,000

,213

Intercept

2723,470

1

2723,470

1962,978

,000

,874

Soort_advertentie

105,973

2

52,987

38,191

,000

,213

Error

392,639

283

1,387

Total

3646,240

286

498,613

285

Corrected Total


Estimates Dependent Variable: gemiddelde_schuld Soort_advertentie

Mean

Std. Error


Upper Bound

geen emotie

2,746

,153

2,444

3,048

sympathie

2,879

,109

2,664

3,095

schuld

4,079

,112

3,859

4,299

Pairwise Comparisons Dependent Variable: gemiddelde_schuld (I) Soort_advertentie


Mean

Std. Error

Sig.

b

Difference


(I-J)

Lower Bound

b

Upper Bound

geen emotie

sympathie

schuld

sympathie schuld geen emotie schuld geen emotie sympathie

Based on estimated marginal means *. The mean difference is significant at the ,05 level. b.

Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

-,134

,188

1,000

-,587

,320

*

,190

,000

-1,791

-,876

,134

,188

1,000

-,320

,587

-1,200

*

,156

,000

-1,577

-,823

1,334

*

,190

,000

,876

1,791

1,200

*

,156

,000

,823

1,577

-1,334

Met covariaat geslacht:


Soort_advertentie

N

0

geen emotie

59

1

sympathie

116

2

schuld

111

Descriptive Statistics Dependent Variable: gemiddelde_schuld Soort_advertentie

Mean

Std. Deviation

N

geen emotie

2,7458

,97119

59

sympathie

2,8793

,85216

116

schuld

4,0793

1,52083

111

Total

3,3175

1,32269

286


a

Dependent Variable: gemiddelde_schuld F 36,849

df1

df2 2

Sig. 283

,000


Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: gemiddelde_schuld Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Partial Eta Squared

a

3

35,589

25,612

,000

,214

Intercept

250,561

1

250,561

180,322

,000

,390

Soort_advertentie

104,946

2

52,473

37,764

,000

,211

,794

1

,794

,571

,450

,002

Error

391,845

282

1,390

Total

3646,240

286

498,613

285

Corrected Model

106,767

Geslacht

Corrected Total


Estimates Dependent Variable: gemiddelde_schuld Soort_advertentie

Mean

Std. Error



Upper Bound

2,748

a

,153

2,446

3,050

2,881

a

,109

2,665

3,096

4,076

a

,112

3,856

4,297

a. Covariates appearing in the model are evaluated at the following values: geslacht = 1,55.

Pairwise Comparisons Dependent Variable: gemiddelde_schuld (I) Soort_advertentie


Mean

Std. Error

Sig.

b

Difference

for Difference

(I-J)

geen emotie

sympathie

schuld

sympathie schuld

sympathie

Lower

Upper

Bound

Bound

,188

1,000

-,587

,321

*

,190

,000

-1,786

-,870

,133

,188

1,000

-,321

,587

-1,196

*

,157

,000

-1,573

-,818

1,328

*

,190

,000

,870

1,786

1,196

*

,157

,000

,818

1,573

geen emotie

geen emotie

Based on estimated marginal means *. The mean difference is significant at the ,05 level. b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni. Univariate Tests Dependent Variable: gemiddelde_schuld Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Partial Eta Squared

Contrast

104,946

2

52,473

Error

391,845

282

1,390

37,764

,000


b

-,133 -1,328

schuld


,211

2.10 Pearson correlatietest van de covariaten

Correlations

Soort_advertentie

Pearson Correlation

Soort_advertentie SRF_score

geslacht

1

-,114

,042

,054

,482

Sig. (2-tailed)

SRF_score

geslacht

N

286

286

286

Pearson Correlation

-,114

1

-,015

Sig. (2-tailed)

,054

N

286

286

286

Pearson Correlation

,042

-,015

1

Sig. (2-tailed)

,482

,798

N

286

286

,798

286

Charity giving: de invloed van schuld en empathie op het donatiegedrag van consumenten

Recommend Documents