“CEREMONIAL EVENT” SUATU TEKNIK DALAM MARKETING PUBLIC RELATIONS (Sebuah Kajian Marketing Publik Relation dalam Keniscayaan Departemen Store) Oleh: Siti Muyasaroh, S.Sos. Dosen Ilmu Komunikasi UYP
Abstraks. MPR secara khusus efektif dalam membangun kesadaran brand
product dan pengetahuan brand. Dalam sejumlah kasus, terutama dari aspek pembiayaan, pendekatan PR lebih efektif daripada periklanan. Maka tidak menutup kemungkinan bahwa, dimasa mendatang, seiring dengan mahalnya biaya periklanan, MPR lebih jauh diminati oleh para pelaku bisnis dalam mempromosikan produk atau jasa yang dikelola. Keberhasilan perusahaan membangun citra, dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, diantaranya adalah: citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan oleh kelompok sasaran, manfaat yang ditonjolkan cukup realistis, citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan, citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran, serta citra yang ditonjolkan perusahaan merupakan sarana bukan tujuan uasaha.
Kata Kunci: Marketing Publik Relation,Ceremonila Event
Seiring
tingkat
para konsumen. Trend-trend tersebut
tidak
tidak terbatas pada ketersediaan
terkecuali seleksi dalam gaya hidup
koleksi dan model yang disajikan,
berbelanja, maka sudah seharusnya
tetapi tidak kalah pentingnya adalah
pusat-pusat perbelanjaan melakukan
bagaimana pusat-pusat perbelanjaan
proses penyesuaian, mengikuti trend-
tersebut mampu menarik perhatian
trend yang diminati oleh publik, yang
konsumen melalui pelayanan yang
dalam hal ini lebih spesifik adalah
memuaskan, salah satunya adalah
memenuhi keinginan dan harapan
partisipasi dalam event-event yang
pengetahuan
dengan masyarakat,
Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
22
sedang berlangsung. Partisipasi ini
produk
akan
memang yang terlihat pada setiap
lebih
utamanya
membawa “citra”,
pengaruh
ketika
bentuk
yang
event
ditawarkan.
tersebut
adalah
Sekilas
potongan
partisipasi tersebut dikemas dalam
harga “sale” yang bersifat tetap, yaitu
suatu kegiatan yang bersifat terus-
20%
menerus,
tentunya, tidak pada “sale” semata
yang
pada
akhirnya
dari
harga
masyarakat secara perlahan akan
yang
mengenal dan memahami organisasi.
serangkaian
Mitra
Departemen
Store
Malang adalah satu diantara puluhan pusat perbelanjaan di Kota Malang, yang
secara
menyelengarakan/mengikuti event,
baik
perhatian,
event
Tetapi
tetapi
yang
sudah
masyarakat
itulah
dikenali
oleh
menjadi
bagian
penting
untuk
memperkenalkan kepada masyarakat terhadap organisasi.
event-
Bulan-bulan
diskon
secara
sejarah,
rutin diselenggaarakan oleh Mitra
temporal, seperti hari ibu, valentine
Departemen Sore antara lain pada
maupun peristiwa-peritiwa lainnya.
liburan
Masing-masing event menunjukkan
agama, seperti perayaan hari Raya
corak, bentuk dan tampilan yang
Idul Fitri, Idul Adha, Hari Natal,dan
berbeda-beda. Melalui event yang
Perayaan Imlek. Jika dilihat dari
diselenggarakan/diikuti
tersebut,
tawaran diskon yang diperuntukkan
menarik
kepada konsumen, yaitu 20% untuk
perhatian konsumen/pembeli, yang
semua item produk, dimana diskon
pada akhirnya akan membeli produk-
yang
diharapkan
bernuansa
rutin
menarik
normal.
mampu
Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
sekolah,
diberikan,
hari-hari
dengan
besar
tidak
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
23
menaikkan
harga
setiap
produk
pramuniaga Mitra Departemen Store
sebagaimana yang pernah dilakukan
ini,
oleh pusat perbelanjaan lainnya.
kostum sesuai dengan event-event
Rentan waktu yang disediakan bagi
yang sedang berlangsung. Sebagai
konsumen juga cukup lama, yaitu dua
contoh,
minggu.
seluruh
Rentan
waktu
yang
yaitu
dengan
ketika
digunakannya
perayaan
karyawan
imlek,
mengenakan
disediakan ini cukup memberikan
pakaian masyarakat Tionghoa dengan
peluang sekaligus kesempatan bagi
segala pernik-pernik yang menghiasi
konsumen
kostum
untuk
motivasi
dan
berbelanja.
menumbuhkan
keinginan
Besaran
dalam
diskon
Store sebesar 20% adalah bagian dari identitas
organisasi,
perlahan
akan
masyarakat.
yang
secara
dikenal
oleh
Besarnya
diskon
ini
bersifat tetap untuk sepanjang event, kecuali untuk produk-produk alat rumah
tangga
biasanya
hanya
berkisar 10% dari harga normal.
dikenakan
oleh
karyawan tersebut.
yang
ditawarkan oleh Mitra Departemen
yang
Tidak hanya terbatas pada pakaian yang dikenakan, musik yang dilantunkan juga disesuaikan. Event ini
diselenggarakan
memberikan
suasana
untuk seolah-olah
ketika pembeli masuk, utamanya mereka yang dari Tionghoa atau para keturunannya,
banar-benar
merasakan dinegerinya sendiri. Citra seperti ini akan membawa dampak
Selain diskon untuk setiap
yang cukup menguntungkan bagi
item produk, pemandangan yang
pihak pengelola bisnis, yang tidak
sangat menarik dari penampilan para
hanya mengedepankan dari aspek
Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
24
penjualan, tetapi menciptkan citra
departemen store ini memiliki nilai
lembaga sebagai penyedia barang
tambah tersendiri bagi masyarakat.
turut andil dalam mengambil peranperan
tersebut.
Tidak
sedikit
keputusan membeli dipengaruhi oleh citra yang ditampilkan perusahaan yang dalam hal ini adalah pemilik usahanya.
Pemandangan
yang
cukup
menarik
tidak
kalah menariknya adalah keberadaan group
dangdut
dengan
nama
“seniman keliling”, yang secara rutin berada/mangkal departemen
Hal
yang
di
store
halaman ini.
Dengan
lantunan lagu-lagu dangdut, para
perhatian masyarakat, ketika pada
penyanyi
momentum sejarah “MTD”(Malang
pengunjung, dan juga para karyawan.
Tempo Dulu). DisampinG diskon yang
Suara
menarik
“lumayan”,
minat
calom
pembeli,
menghibur
yang
para
bolah
dikatakan
bahkan
beberapa
penaMpilan yang cukup berbeda
penyanyi menunjukkan suaranya yang
tampak pada pakaian yang dikenakan
bagus, lebih menambahkan suasana
oleh para karyawan. Anekan pakaian
ramai, tetapi tidak menganggu para
khas
ikut
pengunjung. Sekilas tampak, bahwa
pusat
hal ini tidak ada yang istimewa, tetapi
Malang
menambah
Tempo suasana
Dulu
perbelanjaan tersebut lebih terkesan
tentunya
“eksklusif”, yang tidak ditemukan di
tersendiri, sekaligus ciri khas/bagian
pusat perbelanjaan lainnya. Citra ikut
dari identitas yang secara langsung
melestarikan dan memelihara budaya
atau tidak mempengaruhi prilaku
lokal yang ingin ditunjukkan oleh
konsumen/pembeli.
Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
hal
ini
memiliki
nilai
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
25
Event
diskon
selalu
tidak terlewatkan. Selain potongan
diselenggarakan setiap kali liburan
harga, kupon undian untuk pembelian
sekolah
semester.
standart minimal, yaitu 50 puluh ribu
Liburan sekolah dimanfaatkan oleh
mendapatkan satu kupon, dan berhak
Mitra
dan
mengikuti undian. Disamping pula,
menarik minat masyarakat. Koleksi
penambahan point bagi konsumen
tas
yang mempunyai kartu belanja Mitra,
pada
untuk
dan
setiap
meningkatkan
sepatu
yang
sudah
mendapatkan tempat di masyarakat
dimana
dengan mutu dan harga terjangkau,
tertentu,
adalah bagian dari event yang hampir
mendapatkan hadiah sesuai dengan
tidak pernah dilewati. Event yang
jumlah point yang didapatkan.
boleh dikatakan sebagai “ceremonial” ini, adalah bagian dari upaya untuk memperkenalkan kepada masyarakat sebuah
tradisi
dilaksanakan. masyarakat
yang
Harapan
acara
mempunyai
perencaanaan
dalam
rutin ini,
kesiapan,
menentukan
dan memilih tempat belanja jauh sebelum waktunya. Pada setiap ulang tahun Mitra, kesempatan
untuk
mendapatkan
harga dibawah harga normal juga Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
pada
pencapaian
konsumen
point berhak
Acara-acara potongan harga dengan penampilan yang berbeda pada setiap event, yang ditunjukkan oleh karyawan Mitra tersebut secara rutin
diselengarakan
oleh
manajemen. Ini adalah bagian dari strategi organisasi untuk menarik perhatian
masyarakat,
sekaligus
memperkenalkan
produk
masyarakat.
Acara
kepada yang
disaelenggarakan secara rutin ini adalah
bagian
dari
ceremonial
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
26
organisasi, sehingga secara perlahan
Langkah baru yang diambil
masyarakat akan mengenal organisasi
oleh Mitra adalah dengan pengadaan
melalui
ruang khusus sebagai arena bermain
event-event
yang
diselenggarakan.
anak-anak, yang sebelumnya tidak
Salah satu karakteristik PR adalah kegiatan yang diselenggarakan secara terus-menerus, terencana dan berkelanjutan.
Bila
diperhatikan,
bahwa apa yang dilakukan oleh Mitra Departemen Store adalah bagian dari kegiatan
PR
dengan
tujuan
memperkenalkan produk terhadap masyarakat loyalitas
bagi
dan
menciptakan
konsumen,
untuk
senantiasa menggunakan produknya, melalui
serangkaian
event
yang
diselenggarakan. Dari event ini akan mempengaruhi emosional pembeli, hingga pada waktu yang datang dan seterusnya menggunakan/membeli
akan produk-
produk yang disediakan oleh Mitra Departemen tersebut. Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
ada.
Apa
yang
disebut
“efek
domino”, adalah bagian dari tujuan pengadaan sarana bermain ini. Dalam penjualan, tentunya keputusan untuk sampai
pada
tindakan
membeli
melalui serangkaian proses psikis, yaitu mulai dari Attention, Interest, Desire, Decition, dan Action(AIDDA). Interest
dapat
muncul
melalui
serangkaian produk yang ditawarkan, baik harga, model, dan tidak kalah pentingnya adalah perlakuan para karyawan dalam melayani konsumen. Sikap dan prilaku karyawan adalah bagian dari salah satu faktor yang turut andil dalam menarik pembeli. Tidak sedikit kasus, dimana calon pembeli gagal memeutuskan untuk membeli
karena
mendapatkan
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
27
perlakuan tidak melegakan, yang
MPR merupakan proses dari
pada akhirnya akan berdampak pada
perencanaan,
daya jual berkurang. Memang dalam
evaluasi
jual beli apapun, baik jasa maupun
mendorong minat beli serta keluasan
barang, tidak seluruhnya berakhir
konsumen
melalui
dengan transaksi. Pelayanan yang
informasi
dan
meuaskan
meyakinkan,
adalah
langkah
awal
pelaksanaan
dan
program-program
yang
penyampaian kesan
dalam
yang upaya
sekaligus bagian dari daya tarik
memperlihatkan bahwa perusahaan
tersendiri
dan produk-produknya sesuai dengan
bagi
konsumen
untuk
mencapai pada suatu tindakan.
kebutuhan-kebutuhan,
Dengan adanya ruang bermain bagi anak-anak, utamanya adalah
keinginan
produk
orangtua.
Disela-sela
bagi
para
minat
para
konsumen(Harris,1991:12).
Balita, diharapkan sebagai sarana pengenalan
dan
keinginan-
Lebih penelitian
lanjut oleh
berdasarkan
lembaga
The
aktifitas
Golin/Harris-Ball menyatakan bahwa
menemani anak-anak bermain, para
MPR secara khusus efektif dalam
orangtua dapat melihat-lihat produk,
membangun
dan tidak menutup kemungkinan
brand(produk)
akan berlanjut pada efek prilaku,
brand.
yaitu
terutama dari aspek pembiayaan,
tindakan
membeli
produk
tersebut.
Dalam
kesadaran dan
pengetahuan
sejumlah
kasus,
pendekatan PR lebih efektif daripada periklanan. Maka tidak menutup kemungkinan
Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
bahwa,
dimasa
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
28
mendatang, seiring dengan mahalnya
mereka dengan mengungguli para
biaya periklanan, MPR lebih jauh
pesaing.
diminati oleh para pelaku bisnis dalam mempromosikan produk atau jasa yang dikelola.
Apabila
di
lihat
dari
kemudahan memenuhi kebutuhan, maka sebanarnya Mitra Departemen
Apa yang dilakukan oleh Mitra
Store
dinilai
cukup
Departemen Store melalui berbagai
memberikan
event yang diselanggrakan secara
pengunjung. Hal ini dapat dilihat dari
ritin adalah bagian dari upaya untuk
keberadaan sarana makan terletak
mengatasi penurunan penjualan dan
sangat strategis, yaitu berada di
pemasaran, serta menangani promosi
bawah
secara lebih luas. Lebih lanjut, Harris
konsumerisme masyarakat dan trend
mengatakan bahwa teknik-teknik PR
gaya
yang
lain:
memungkinkan, Mitra Departemen
menggunakan news events(peristiwa
Store menjadi referensi utama dalam
berita),
publications(publikasi-
berbelanja. Keberadaan “Mc Donald”
social
di lantai utama ikut memberikan
sosial),
kenyamanan bagi para pengunjung
digunakan
antara
publikasi), invetsments(investasi community komunitas) lainnya
relations(hubungan dan untuk
kegiatan
sejenis
pilihan
mampu
gedung
hidup
bagi
utama.
para
Budaya
masyarakat,
sangat
setelah
berjalan-jalan,
berbelanja
maupun
menemani
anak-anak
meningkatkan
mereka bermain. Lokasi yang tidak
penjualan dan pemasaran produk
terlalu berjauhan/tidak terlalu luas menjadikan
Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
tempat
ini
semakin
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
29
mudah dijangkau dalam waktu yang
perayaan
hari-hari
singkat, hal ini sangat cocok bagi para
nasional,
religi
pengunjung yang ingin berbelanja,
adalah
bermain serta makan dengan tidak
positif organisasi. Citra adalah salah
memakan waktu dan tenaga yang
satu aset terpenting dalam suatu
cukup melelahkan.
organisasi atau perusahaan. Istilah
Keberadaan seniman dangdut yang berada di pintu masuk pusat berbelanjaan masyarakat
ini,
dapat
dinilai
bahwa
Mitra
adalah
dekat dengan komunitas masyarakat
untuk
penting,
maupun
baik
sejarah,
menciptakan
citra
lain citra adalah opini publik yang menguntungkan.
Citra
adalah
bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas.
bawah. Para pengunjung pun menjadi
Menurut
Siswanto
terhibur, karena iringan lagu dan
Sutojo(2004), menyebutkan bahwa
suara yang dilantunkan oleh para
citra adalah persepsi masyarakat
penyanyinya cukup bagus. Sekilas
terhadap jati diri perusahaan atau
para karyawan yang berada di depan
organisasi. Persepsi didasari atas apa
pintu masuk/utamanya kasir ikut
yang
menikmati.
perusahaan tersebut atau tentang
Serangkaian diselenggarakan Departemen
event oleh
yang Mitra
Store,dengan
memberikan diskon 20% pada setiap
mereka
ketahui
tentang
apa yang mereka kira mengenai organisasi. Citra organisasi menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil keputusan penting, diantaranya membeli barang
Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
30
atau
jasa
yang
dihasilkan
oleh
perusahaan(konsumen),
untuk
masyarakat,
berlangganan(pelanggan) merekomendasikan
sesuai
atau
kepada
orang
lain.
semua
lapisan
dari
kalangan
mulai
bawah sampai atas, karena produk yang
disajikan
cukup
bervariasi,
meskipun di sebagian masyarakat Keberhasilan
perusahaan
membangun citra, dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, diantaranya
masih
menilai,
Departemen
Departemen
dibutuhkan
serangkaian
oleh
adalah
untuk
Apa yang dilakukan oleh Mitra
orientasi terhadap manfaat yang diinginkan
Store
Mitra
kalangan menengah ke atas.
adalah: citra dibangun berdasarkan
dan
bahwa
Store event
melalui yang
rutin
kelompok sasaran; manfaat yang
diselenggarakan adalah bagian dari
ditonjolkan cukup realistis; citra yang
sarana
ditonjolkan
pembeli, membangun pengertian dan
sesuai
dengan
untuk
kemampuan perusahaan; citra yang
pengetahuan,
ditonjolkan
loyalitas
kelompok
mudah sasaran;
dimengerti citra
menarik
dan
perhatian
meningkatkan
pelannggan.
Menurut
yang
Siswanto Sutojo, ada tiga jenis citra
ditonjolkan perusahaan merupakan
yang dapat ditonjolkan perusahaan:
sarana bukan tujuan uasaha.
(1) citra eksklusif, yaitu ekmampuan
Dari berbagai produk yang disajikan, maka sebenarnya Mitra Departemen Store bisa dikatakan
dalam menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada konsumen dan pelannggan, (2) citra inovatif, citra
Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
yang
menonjol
karena
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
31
perusahaan pandai menyajikan model baru yang model dan desainnya tidak sama dengan produk sejenis yang beredar di pasaran, (3) citra murah meriah,
citra
yang
ditonjolkan
perusahaan yang mampu menyajikan produk dengan mutu yang baik, tetapi harganya murah. SUMBER REFERENSI:
Elvinaro Ardianto, Hand Book of Public Relations; Pengantar Komprehensif, 2011, Simbiosa Rekatama Media, Bandung. George Ritzer D.Douglas P. Goodeman, Teori Strategi Modern, 2003, Kencana, Jakarta. Muslimin, Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian. Edisi Pertama. Agustus 2004. Renald
Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heimen, Public Relations:Profesi dan Praktik, 2010, Salemba Humanika, Jakarta.
Jurnal Heritage Volume 1 Nomor 2. Januari 2012
Kasali, Manajemen Publik Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, 1994, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.
Program Studi Ilmu Komunikasi UYP
32
