Centrum pro divadlo a vzdělávání - Popis realizační fáze a model fungování

JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Divadelní fakulta Divadlo a výchova

Centrum pro divadlo a vzdělávání Popis realizační fáze a model fungování Bakalářská práce

Autor práce: Jakub Huťa Vedoucí práce: Simona Hlínová, Mgr. Oponent práce: Jana Pouchlá, Mga.

Brno 2011

Bibliografický záznam Huťa, Jakub. Centrum pro divadlo a vzdělávání : Popis realizace a jeho fungování [Centre for theater and education : The description of implementation and operation model]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Divadelní fakulta, Divadlo a výchova, 2011. 75s. Mgr. Simona Hlínová.

Anotace Diplomová práce „Centrum pro divadlo a vzdělávání – Popis realizační fáze a model fungování“ pojednává o vzniku nového kulturně-vzdělávacího centra v Brně. Smyslem práce je seznámit čtenáře s vizí centra jako ekonomicky nezávislého subjektu a popsat kroky, které vedly k jeho založení. Zároveň může práce sloužit jako možný návod pro podnikání v kultuře. Zaobírá se založením živnosti, možnými podobami podnikání v kultuře, tvorbou cen, právními náležitostmi při zakládání podnikání a marketingem.

Annotation Diploma paper "Center for Theatre and Education - Description of the implementation phase and operation model" deals with the emergence of new cultural and educational center in Brno. The purpose of the work is to acquaint the reader with a vision of the center as an economically independent entity and describe the steps that led to its inception. Diploma paper can also serve as a possible guide to business in culture. Deals with the founding of trade, the possible forms of entrepreneurship in the culture, pricing, legal requirements in setting up business and marketing.

Klíčová slova Centrum, divadlo, vzdělávání, Brno, dramatická, výchova, podnikání, marketing

Keywords Center, theater, education, Brno, drama, in education, business, marketing

Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval samostatně a použil jsem uvedené informační zdroje. V Brně, dne 25. Srpna 2011

Jakub Huťa

Poděkování Děkuji Mgr. Simoně Hlínové za ochotu, pomoc a cenné informace při psaní mé bakalářské práce. Děkuji také prof. PhDr. Silvě Mackové za konzultace ohledně koncepce centra a rady vycházející z jejích mnohaletých zkušeností, panu Mgr. Janu Mandátovi členovi komise radnice Brno sever (obor výstavby a investic) za jeho právní konzultace, panu Bc. Janu Kyprovi, zaměstnanci Grantiky České spořitelny za konzultace ohledně dotace neziskových částí projektu z evropských fondů a rad týkajících se ekonomické stránky projektu. Dále děkuji všem, kteří se svou činností podílejí na vzniku Centra pro divadlo a vzdělávání zejména: Lence Olšanové, Michaele Tučkové a Janu Adámkovi.

Obsah ÚVOD ....................................................................................................................................... 1 1.

PROJEKT CDAV ............................................................................................................ 2 1.1 1.2

2.

ZÁMĚR A OBECNÁ CHARAKTERISTIKA ..................................................................... SOUČASNÝ STAV A POTŘEBNOST ...........................................................................

2-3 3-5

NÁPLŇ A POPIS ČINNOSTÍ CDAV ............................................................................... 6 2.1 ATELIÉRY .................................................................................................................. 6 2.1.1 Ateliér performativních umění ....................................................................... 6 - 7 2.1.2 Ateliér nová média ......................................................................................... 7 - 8 2.1.3 Ateliér teorie umění ....................................................................................... 8 - 9 2.1.4 Výzkum a poradenská činnost .................................................................... 9 - 10 2.2 KURZY, SEMINÁŘE A MODULY VÝUKY ......................................................................... 10 2.2.1 Formy docházky, klady a zápory ............................................................... 10 - 11 2.2.2 Nabídka kurzů a profily absolventů ........................................................... 11 - 14

3.

SPOLUPRÁCE S DALŠÍMI INSTITUCEMI .................................................................. 15 3.1 DIVADELNÍ FAKULTA JAMU ................................................................................. 15 - 16 3.1.1 Ateliér divadlo a výchova v rámci CDAV ................................................... 16 - 17 3.2 VOLNÝ PROSTOR PRO NEPROFESIONÁLNÍ DIVADLO .................................................... 18

4.

PRÁVNÍ STRÁNKA, MOŽNÉ ZPŮSOBY FINANCOVÁNÍ........................................... 19 4.1 4.2

5.

ZAŘAZENÍ CDAV VE VZDĚLÁVACÍM A PODNIKATELSKÉM SYSTÉMU ČR .................... FINANČNÍ PLÁNOVÁNÍ ........................................................................................

19 - 28 28 - 42

MARKETINGOVÝ PLÁN .............................................................................................. 43 5.1 5.2 5.3

DEFINICE MARKETINGU A MARKETINGU SLUŽEB .................................................. MARKETINGOVÁ STRATEGIE .............................................................................. KOMUNIKAČNÍ A MARKETINGOVÝ MIX ..................................................................

43 - 44 45 - 50 51 - 54

ZÁVĚR ............................................................................................................................ 55 - 57

RESUMÉ ................................................................................................................................ 58

CITOVANÁ LITERATURA ............................................................................................. 59 - 61

POUŽITÁ LITERATURA ................................................................................................ 62 - 63

SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................. 64

PŘÍLOHY ........................................................................................................................ 65 - 75

Úvod Ve své bakalářské práci si kladu za cíl čtenáři nastínit vizi projektu s názvem Centrum pro divadlo a vzdělávání. Cílem centra je nabízet zájemcům vzdělávací služby v oborech performativní umění, nová média a teorie umění. Teoretická část práce je věnována samotné vizi projektu, ateliérům, výukovým programům, jednotlivým funkcím centra včetně spolupráce s dalšími institucemi a plánům do budoucna. Vzhledem k tomu, že centrum by mělo být jediné v České republice a jedná se o vizi, nebylo prakticky možné najít odbornou literaturu, o kterou by se dalo odborně opřít. Věřím však, že literatura u vize není potřeba. Je potřeba hlavně tam, kde člověk vstupuje do fáze realizace a z myšlenky se stává hmotná záležitost, která sebou přináší problémy. A právě o těchto problémech pojednává praktická část práce. Praktickou část práce již podkládám nejen dostatkem literatury, ale opírám se i o svoje zkušenosti v manažerské pozici mediální PR agentury a vlastních podnikatelských zkušeností. Hned na počátku musím čtenáře upozornit, že celé centrum je zakládáno na komerční bázi. To pramení z mého přesvědčení, že pokud má být podobný subjekt úspěšný, musí být finančně soběstačný a nesmí se spoléhat na dotace. Cílem praktické části je seznámit čtenáře s problémy, které mohou nastat při zakládání komerční společnosti a co vše je potřeba brát do úvahy. Byl bych rád, kdyby moje práce mohla posloužit jako manuál pro budoucí zájemce o podnikání v kultuře, ať už jako vzor nebo poučení kudy cesta nevede. Zaobírám se především zařazením centra ve vzdělávacím a podnikatelském systému, vhodnými formami podnikání v kultuře, právními náležitostmi, finančním plánováním, tvorbou cen a marketingovou strategií. V závěru práce bych rád pro čtenáře shrnul všechny předchozí poznatky a informoval jej o současném stavu realizace Centra pro divadlo a vzdělávání.

1|Stránka

1. Kapitola Projekt Centra pro divadlo a vzdělávání V této kapitole budou popsány záměry a cíle Centra pro divadlo a vzdělávání. Tedy jaké funkce by mělo centrum splňovat a k čemu sloužit. Na tomto základě bych rád poukázal na potřebnost vzniku takového centra u nás anebo minimálně poukázal na volný prostor ke vzniku takového centra. V této kapitole se také částečně pokusím vymezit centrum oproti jiným zařízením tohoto typu v České republice.

1.1 Záměr a obecná charakteristika Centrum pro divadlo a vzdělávání (CDAV) si klade za cíl sdružovat mladé začínající umělce a lektory v oblastech kultura a umění. Hlavní ideou celého centra je nabízet zájemcům kurzy, semináře, či dlouhodobé vzdělávání pod vedením kvalitních pedagogů v odpovídajícím technickém zázemí. Mělo by fungovat na principu školského zařízení (kterým ovšem není, ani si neklade za cíl jím být), kde se mladí lidé mohou připravovat k přijímacím řízením na střední, vyšší odborné nebo vysoké školy s uměleckým zaměřením. Další cílovou skupinou jsou lidé, kteří naopak tvoří nebo tvořit chtějí a z jakýchkoliv důvodů na umělecké škole nestudují. Pečlivým výběrem studentů se zájmem o divadlo a další umělecké směry, tak centrum dává pedagogům možnost pracovat s lidmi, kteří mají o námi nabízené činnosti skutečně zájem. Mohou tak mít na studenty a výstupy z výuky nesrovnatelně vyšší nároky, než jak tomu bývá v centrech volného času. To je samozřejmě dáno i tím, že studenti mají jasný cíl, s jakým naše kurzy navštěvují.

2|Stránka

Cíle Centra pro divadlo a vzdělávání: 

Sdružovat, vzdělávat a podporovat mladé lidi se zájmem o divadlo a umění obecně.



Vlastní tvorbou se podílet na kulturním dění v našem městě.



Navázat spolupráci se školskými institucemi a nabídnout jejich studentům a absolventům pracovní místa v našem centru.



Neustále nabízet možnosti dalšího vzdělávání pedagogických pracovníků v různých oborech.



Vyvíjet výzkumnou činnost v divadelním sektoru.



Nabízet stáže zahraničním studentům a umožnit výjezd našim pracovníkům do zahraničí.



V rámci neziskové činnosti pomáhat souborům a uměleckým uskupením mimo CDAV, ať už se zajištěním prostor, propagací, lektorskou podporou ad.

Cíle chci naplnit do tří let. Toto naplnění si však vyžádá dlouhý čas a podporu. Na závěr pociťuji jako velmi důležité zmínit, že i přes zdánlivě velkou šíři aktivit se jedná o jednotný a promyšleně propojený systém, jehož jednotícím prvkem je divadlo, nebo chcete-li dramatické umění. Proto název Centrum pro divadlo a vzdělávání. Ať už je šíře našeho zaměření jakákoliv, stále je jeho hlavním ohniskem dramatické umění, neprofesionální a amatérské divadlo. Velká členitost a nabídka centra studentům naopak umožňuje pochopit dramatické umění v celé jeho šíři.

1.2 Současný stav a potřebnost CDAV V této kapitole bych chtěl čtenáři přiblížit, proč pociťuji potřebnost vzniku centra, jaké jsem popsal výše. Proč by mělo vzniknout nové centrum? Z velké části je to dáno tím, že v rámci České republiky neexistuje žádný subjekt, který by pojímal divadlo a přístup k jeho výuce komplexně. Věřím, že pokud této komplexnosti chceme dosáhnout, je nutné navázání projektu na obsah předmětu dramatická výchova. 3|Stránka

Pro úplnost zde uvádím, jakým způsobem tomuto termínu rozumím a jak s ním budu v této práci nakládat. Definici si vypůjčuji od Silvy Mackové: „Bytostným obsahem předmětu dramatická výchova je dramatické umění. Učení se umění, o umění, uměním znamená, že žáci a studenti jsou systematicky

vybavováni

určitými

dovednostmi

(obecně

řečeno

dovednostmi týkajícími se tvorby inscenace ve všech jejích složkách), vědomostmi (o dramatickém umění, jeho teorii, historii) a v důsledku pak řada těchto vědomostí a dovedností rozvíjí schopnosti žáků a studentů využitelné i mimo rámec umění, v běžném každodenním životě.“1 Právě výše zmíněná definice je pro mě klíčovou, protože se tak dle mého názoru neděje. Samozřejmě netvrdím, že v České republice nejsou centra s kvalitní výukou. Ale myslím si, že tu nejsou centra, která by studenty připravovala prakticky i teoreticky, s velkým důrazem na studenty, kteří chtějí na umělecké školy. Samozřejmě jsou lektoři, kteří tímto způsobem učí, ale jedná se spíše o jejich osobnosti a chápání oboru, než o plnohodnotné koncepce celých center. Problematiky s výukou v některých zařízeních, či nekompetence jejich lektorů jsme si všichni vědomi, proto se tomuto tématu nebudu nadále věnovat. Z toho vyplývá, že pokud se studenti chtějí připravovat na umělecké školy a v předchozím studiu nějakou neabsolvovali, nemají prakticky jinou možnost než se připravovat samostudiem. Za východisko v této situaci považuji založení centra, které by se věnovalo přípravě studentů se zájmem o studium na uměleckých školách, popř. výkonným umělcům, kteří mají zájem o prohloubení svých vědomostí v jimi zvoleném oboru. Jak jsme si mohli povšimnout ve výše zmíněné citaci, Macková staví do popředí dramatické umění a soustavné vybavování studentů určitými uměleckými kompetencemi (praktickými a teoretickými) a výchovný efekt (osobnostní, společenský) staví na úroveň přirozeného vedlejšího produktu těchto činností. I tímto se CDAV odlišuje od ostatních center a subjektů v ČR. Tedy soustavným vybavováním studentů s motivací studovat uměleckou 1

MACKOVÁ, S., Dramatická výchova, Brno: JAMU, 2004, ISBN 80-85429-93-4

4|Stránka

školu určitými uměleckými kompetencemi. Jako podklad pro mé předchozí tvrzení o nedostatečnosti vzdělávacích možností pro studenty se zájmem o umělecké školy můžeme najít v diplomové práci Jany Jevické s názvem: Centrum neprofesionálního divadla – Návrh modelu na základě zkušeností z anglického centra dramatické výchovy (strana: 93, kapitola: 5.2 Proč to chce změnu)2. V této kapitole nacházím mnoho názorů a myšlenek, které vnímám totožně. Vzhledem k přesnosti a jasnosti s jakou Jevická tyto potřeby odůvodňuje, si dovoluji propůjčit jedno z jejích tvrzení: „Moje základní úvaha vychází z faktu, že dramatická výchova se přes všechny snahy neprosadila jako plnohodnotný estetický předmět vedle výtvarné a hudební výchovy. Jistě s tímto stavem souvisí i fakt, že není ustálená žádná jednotně uznávaná definice dramatické výchovy. Pokud bych měla vycházet z nabídky CDTA a jiných center dramatické výchovy, tak bych musela dramatickou výchovu definovat spíše jako metodu pro výuku literatury nebo pro budování pozitivního sociálního klimatu ve třídě.“

2

JEVICKÁ, J., Centrum neprofesionálního divadla – Návrh modelu na základě zkušeností z anglického centra dramatické výchovy, Brno: JAMU, 2009

5|Stránka

2.

Kapitola

Náplň a popis činností CDAV V této kapitole bych rád čtenáři představil strukturu Centra pro divadlo a vzdělávání včetně jeho náplně. Zároveň se zaměřím na to, co bude CDAV moci nabídnout studentům a pedagogům, kteří u nás budou učit, i lidem zvenčí.

2.1 Ateliéry Základ celého centra tvoří tři ateliéry. A to: Ateliér performativních umění, Ateliér nových medií a Ateliér teorie umění. Ateliéry mezi sebou budou navzájem spolupracovat a vyvíjet činnosti ke společným cílům. Výuku v ateliérech koncipuji takovým způsobem, aby centrum bylo připraveno na různé zkušenostní úrovně studentů a umělo se co nejvíce přizpůsobit jejich požadavkům, co do obsáhlosti výuky.

2.1.1 Ateliér performativních umění Ateliér performativních umění si klade za cíl vychovávat mladé umělce a připravovat je k přijímacím řízením na vysoké, vyšší odborné a střední školy divadelního zaměření. Výuka je složena z praktických a teoretických modulů. Malý počet studentů ve skupinách umožňuje vytvoření individuálního přístupu. Cílem každého školního roku je vytvoření divadelního, či jiného představení a jeho prezentace před diváky. Studenti se v průběhu roku neučí vše najednou, což jim umožňuje dokonalejší osvojení předávaných vědomostí a technik. Na začátku každého roku je svolána ateliérová porada, kde se pedagogové dohodnou na konkrétním cíli a vytyčí si znalosti, které studenti budou potřebovat k vytvoření veřejného výstupu na konci školního roku. Výuka je samozřejmě koncipována tak, aby studenti během studia obsáhli vše, co budou v budoucnu potřebovat u přijímacích řízení. Které moduly byly zvoleny a co je cílem školního roku se studenti i rodiče dozví na společných schůzkách.

6|Stránka

Všichni studenti mají možnost se po řádné registraci dostat do databáze castingové agentury. Registrací jim vznikne možnost spolupracovat na zakázkách v komerčním sektoru. Role v divadlech, seriálech a filmech nám zprostředkuje společnost A-casting Praha, která nám bude eskalovat veškeré zakázky pro jižní Moravu. Ateliér umožňuje několik způsobů docházky. První způsob je koncipován jako dlouhodobé vzdělávání se v oboru zájmu studenta. Ten je připravován po stránce teoretické i praktické a je určen studentům, kteří se chtějí komplexně připravit k přijímacímu řízení nebo se o performativní umění zajímají a nechtějí, či nemůžou z jakýchkoliv důvodů na uměleckou školu. Tento způsob výuky směřuje jednoznačně k osvojení si divadelních a hereckých technik a teoretických znalostí v oboru, tak aby je student uměl kdykoliv použít. Díky teoretickým předmětům se zároveň formuje studentova schopnost v předmětu jeho zájmu nejen koncepčně tvořit, ale i plynule hovořit a kriticky o něm přemýšlet. Dalším způsobem výuky je možnost navštěvovat jednotlivé moduly výuky formou kurzů a seminářů. Modul je jednotlivý předmět, který je vyjmutelný z nabídky dlouhodobé přípravy. Student tedy může obsáhnout jen některé z modulů podle jeho aktuálních potřeb, či zájmů. Tato výuka je určena těm, kteří již v některém námi nabízeném oboru mají své pedagogy a chtějí se pouze naučit něčemu novému nebo mají konkrétní zájem pouze o jednu činnost.

2.1.2 Ateliér Nová média Ateliér nových médií reaguje na potřebu přípravy studentů v technickouměleckých oborech. Předmětem zájmu tohoto ateliéru je vzdělávání v oblasti digitální fotografie, videoartu a do budoucna i dalších předmětů, jako je grafika a design. Velký důraz je kladen na pochopení technické stránky věci v kombinaci s vlastní tvůrčí invencí. Individuální přístup je v těchto oborech považován za samozřejmost. Během studia se studenti učí precizně zacházet se svými přístroji, chápat zákonitosti práce se světlem a zvukem, které jsou nutné pro práci v ateliéru nebo plenéru a to včetně následné postprodukce. Dále se vzdělávají v oblasti 7|Stránka

teorie vizuálního umění a možnostech moderních digitálních médií. Jednou ročně bude centrum pořádat veřejné výstavy, kde bude mít veřejnost a další zájemci o studium, možnost shlédnout výsledky práce studentů. Stejně jako v případě ostatních ateliérů pedagogové povedou studenty ke schopnosti samostatně o předmětu jejich zájmu hovořit, koncepčně tvořit a kriticky přemýšlet. Vzhledem k rozličnosti schopností jednotlivých studentů bude centrum vždy otvírat několik úrovní kurzů. Studenti mají během výuky možnost účastnit se prací ostatních ateliérů. Těm nejšikovnějším budou nabízeny i komerční zakázky v rámci castingové agentury.

2.1.3 Ateliér teorie umění Ateliér teorie umění doplňuje ateliéry Performativní umění a Nová média. Jeho cílem je nabídnout studentům nadstandardní teoretické penzum znalostí v oblastech audiovizuální tvorby, teorie divadla a filmu. Slouží tak jako příprava k přijímacímu řízení na umělecko-vědné školy (dějiny umění, divadelní a filmová teorie, sdružené uměnovědy, teorie interaktivních médií). Studentům je na začátku předáváno jakési znalostní minimum, které bývá v těchto oborech velmi široké a postupně, dle vývoje skupiny, směřujeme více a více do hloubky. U studentů je pěstována primárně schopnost samostatně plynule hovořit, analyzovat umělecké dílo a brát v potaz širší souvislosti jeho vzniku v kontextu doby a dalších souvislostí. Důležitá je též schopnost orientovat se v pramenech a nalézat nové. Domnívám se, že tyto schopnosti mohou zvýšit šance na přijetí studentů, kteří u přijímacích řízení prochází pohovorem a v neposlední řadě jim velmi usnadní jejich další studium. Kurzy a semináře samozřejmě mohou využít i lidé, kteří nemají zájem o studium na umělecké škole, ale mají umění třeba jen jako koníček. Dalšími, pro koho jsou kurzy a semináře vhodné, jsou aktivní umělci, kteří pociťují potřebu se vzdělávat i teoreticky v oblastech jejich tvorby. Centrum bude pravidelně zajímavé rozbory a kritiky uveřejňovat na svém webu v sekci

8|Stránka

Výzkum. Dále se budou nejzajímavější nové práce přeposílat odborným uměleckým periodikům a smluvním partnerům v této oblasti. Vzhledem k tomu, že každý student dosáhl jiné úrovně znalostí, budeme vždy otevírat několik úrovní kurzů.

2.1.4 Výzkum a poradenská činnost Centrum pro divadlo a vzdělávání nemá za cíl jen vzdělávat a připravovat jeho studenty k přijímacím řízením. Jako stejně důležité vidím poskytnutí zázemí odborníkům z řad umělců a teoretiků umění k vědeckému výzkumu na půdě centra. Cílem tak není jen odborná příprava, ale také:  hledání a vývoj nových inovativních metod vedoucích ke kvalitnější výuce v kurzech.  Sledování zahraničních trendů a snaha o jejich aplikaci v českém prostředí.  Šíření nových myšlenek a důležitých výzkumných závěrů, ke kterým došli odborníci u nás nebo ve světě.  Informování široké i odborné veřejnosti o výsledcích těchto výzkumů.  Sběr a sledování moderních tendencí v námi vyučovaných oborech.  Vyvracení

některých

mýtů

v námi

vyučovaných

oborech

a

uveřejňování kvalitních studentských prací. Centrum pro divadlo a vzdělávání by nemělo být uzavřenou komunitou. Naopak chci, aby pomáhalo i začínajícím umělcům a studentům, kteří nejsou přímo naší součástí. Jako podporu těmto lidem bych rád nabídnul hospitaci odborníků na vznikajících projektech. Členové našeho centra tak mohou poradit například při vzniku představení, pomoci s dílčí specifickou činností (šermířská scéna v představení, hlasová, pohybová příprava ad.) hledání prostor k pronájmu, tvorbě internetových stránek, zajištění lektorů. Tato pomoc je poskytována v rámci možností našimi lektory zdarma anebo za cenu nákladů. Na některé specifické formy pomoci centrum disponuje smluvními partnery a je tak schopno těmto subjektům zajistit lepší cenové podmínky. 9|Stránka

Ty centrum poskytne subjektům fungujícím na neziskové bázi a subjektům, jejichž činnosti se nepřekrývají s náplní našeho centra. Bohužel nelze pomoci všem a vzhledem k tomu, že centrum bude fungovat na komerční bázi (komerční = cílem je generování zisku), nebude ze zištných důvodů podporovat potenciální konkurenci.

2.2 Kurzy, semináře a moduly výuky V této kapitole bych se rád věnoval konkrétní nabídce centra, která směřuje přímo ke klientovi. Předvedu variabilitu celého systému a možnou skladbu vzdělávacích programů.

2.2.1 Formy docházky klady a zápory Jak jsem již zmínil v předchozích kapitolách, výuku je možno ze strany klienta absolvovat jako komplexní a dlouhodobou přípravu nebo jako modulovou výuku, kde si každý klient může poskládat svůj model výuky podle jeho zájmů. Nyní se podívejme na klady a zápory jednotlivých výběrů ze strany klienta. V této kapitole záměrně budu používat slovo klient. Je to Systematická dlouhodobá příprava +

-

Vlastní modulová výuka +

Provázanost

Jednotlivé moduly

jednotlivých

nemusí navazovat

předmětů

Student získá vhled

Student získá

pouze do problematiky

komplexní přehled o

(vědomosti v) daného

celém oboru

modulu V případě kombinace 2

Nižší cena

a více modulů cena vyšší V rámci jednoho

Hlubší vhled do

modulu může být

problematiky v rámci

výuka povrchnější

jednoho modulu

Výuka postupuje pomaleji

Rychlejší postup

10 | S t r á n k a

z toho důvodu, že se více zaměříme na pohled člověka, který do centra vstupuje jako osoba platící za určité penzum služeb. Budeme tedy porovnávat, která z variant výuky je vhodná pro určité klienty. U vlastní modulové výuky mají studenti možnost vybrat si jen jeden předmět, který chtějí navštěvovat. Předměty jsou nabízeny v pololetní a roční formě studia formou jednotlivých kurzů. Časovou dotaci jednotlivých kurzů, možnosti výběru a stupně jejich náročnosti popíšu později. Vzhledem k tomu, že se veškerý čas v kurzu věnuje jedné tématice (např. dějinám divadla) při větší hodinové dotaci, studenti mohou získávat vědomosti rychleji a zároveň více do hloubky, než studenti v dlouhodobé přípravě. Nejvíce se tedy hodí pro klienty, kteří již mají své pedagogy v jiných oborech a chtějí si pouze doplnit vzdělání, rychle se připravit k pohovoru nebo mají zájem jen o jeden předmět. U systematické dlouhodobé přípravy počítám s tím, že se studenti budou připravovat dva a více let. Vzhledem k charakteru výuky budou mít studenti větší přehled o jimi zvoleném oboru jako celku a díky propojení mnoha předmětů za společným cílem ucelenější pohled a více dovedností. Oproti studentům modulové výuky budou mít například v teoretických předmětech povrchnější znalosti, ale větší všeobecné dovednosti. Nejvíce se tedy hodí pro klienty, kteří se chtějí připravovat k přijímacím zkouškám, anebo se jimi zvolenému oboru dlouhodobě věnovat, aniž by pociťovali potřebu studovat školu.

2.2.2 Nabídka kurzů a profily absolventů V této kapitole se zaměřím na konkrétní výčet předmětů (kurzů), které může centrum nabídnout. Nabídku pro přehlednost uvedu v tabulce. Tu budu prozatím dělit po ateliérech a jednotlivých předmětech. Zároveň uvedu zevrubné profily absolventů. Profily absolventů budou spoluvytvářet všichni pedagogové. Nemohu tedy prozatím čtenáři sdělit konkrétní podobu (ateliérové rady probíhají od první poloviny června). Začnu výčtem nabídky Ateliéru performativních umění. 11 | S t r á n k a

Hlavní předměty

Doplňkové předměty

Hlavní předměty

Hlavní předměty

Ateliér

Předmět

Performativní umění

Herectví a pohybová průprava


Zpěv


Jevištní mluva a hlasová výchova


Dějiny divadla


Divadelní teorie


Základy akrobacie a žonglování


Scénický tanec


Šerm

Ateliér

Předmět

Nová média

Digitální fotografie I - III

Nová média

Postprodukce digitální fotografie

Nová média

Technický základ

Nová média

Videoart

Nová média

Grafický design

Ateliér

Předmět

Teorie umění

Dějiny divadla

Teorie umění

Divadelní teorie

Teorie umění

Filmová teorie

Teorie umění

Tvůrčí psaní a scenáristika

Tyto tabulky jsou kompletním výčtem předmětů, které centrum může nabídnout

klientům.

Centrum

na

každý

z předmětů

disponuje

specializovaným lektorem. V dalším grafu vidíme procentuální rozdělení vyučovaných předmětů v prvním roce dle časové dotace. Ostatní a doplňkové předměty studenti absolvují v dalších dvou letech. Důležité je připomenout, že celá práce během školního roku vede k inscenaci již od počátku. Dva z lektorů, kteří povedou předmět Herectví a pohybová průprava, vytyčí cíle pro ostatní lektory s ohledem na jejich časovou dotaci. Budou tedy od ostatních požadovat, aby studenti na konci jejich výuky disponovali určitými znalostmi a dovednostmi. Tento proces bude velmi náročný na koordinaci a vyžaduje 12 | S t r á n k a

neustálou komunikaci mezi lektory. Na podobném modelu fungují všechny ateliéry centra. S výjimkou toho, že ostatní ateliéry jsou jednodušší na koordinaci, protože v případě ostatních ateliérů není zapotřebí takového množství lektorů anebo je celou výuku schopen zajistit jediný lektor.

Na základě předchozích poznatků se dostáváme k profilu absolventa. Všechny ateliéry pracují s praktickou i teoretickou přípravou a vyžadují u studentů soustavnou práci v rámci hodin, jež všechny ústí v jeden cíl. Jak jsem již uvedl v úvodu této kapitoly, profily absolventů jen načrtnu v obecné rovině

(pro

ateliér

performativních

umění

budou

lektoři

vycházet

z kurikulárního dokumentu RVP). Absolvent je člověk, který umí spolupracovat ve skupině, umí efektivně řešit problémy anebo hledá různá východiska jejich řešení. Je schopný kritického myšlení (reflexe, sebereflexe), nedělá mu problém vyjádřit své názory. V rámci svého oboru má teoretické i praktické znalosti a zkušenosti. Umí mluvit o předmětu svého zájmu před lidmi a obhájit svou práci.

13 | S t r á n k a

Má alespoň minimální kulturní přehled, zajímá se o dění ve svém oboru a dokáže o něm přemýšlet. Zná základní prameny a literaturu svého oboru a umí nalézat další.

14 | S t r á n k a

Kapitola 3 Spolupráce s dalšími institucemi V této kapitole popíšu, jakým způsobem bude Centrum pro divadlo a vzdělávání komunikovat s dalšími institucemi a proč. Celá idea centra stojí na jeho otevřenosti vůči okolí. Budu se snažit o to, aby se nestalo uzavřenou a zkostnatělou institucí, ale živě komunikovalo s okolními subjekty, ať už jsou to divadla, školy, média nebo firmy.

3.1 Spolupráce s divadelní fakultou JAMU Centrum pro divadlo a vzdělávání chce aktivně připravovat své studenty na školy uměleckého zaměření, s velkým důrazem na přípravu studentů se zájmem o divadlo. Z tohoto důvodu věřím, že se pro divadelní fakultu stane partnerem, který bude mít co nabídnout. Naši studenti budou kvalitně připraveni ke zkouškám na tuto školu. A jak pevně věřím, podaří se nám docílit, alespoň minimálního zvýšení úrovně mezi zájemci o studium na této škole. Dle marketingového výzkumu, který proběhl v březnu tohoto roku, má centrum velkou šanci oslovit dostatečný počet klientů se zájmem o umění, aby bylo minimálně komerčně úspěšné. Marketingovému výzkumu v této práci vyčleňuji samostatnou kapitolu v praktické části práce, proto se nyní jeho popisem nebudu zabývat. Mojí prioritou je, aby v centru učili a aktivně se podíleli na jeho vývoji absolventi divadelní fakulty. Kombinace absolventů školy a přítomnost garantů (výkonní umělci a učitelé vysokých uměleckých škol) jednotlivých ateliérů podílejících se na výuce, společně se školeními o kvalitě služeb, povede, jak věřím, k vysokému standardu oproti vzdělávání v jiných institucích. Tímto způsobem může centrum pozvolna začít vytvářet tlak na ZUŠ a CVČ, aby zvyšovaly kvalitu výuky a tím i zvedaly úroveň zájemců o vzdělání na vysokých a středních uměleckých školách.

15 | S t r á n k a

V rámci jednání s divadelní fakultou se budu snažit o to, aby: 

nám sama škola posílala její absolventy jako nové lektory



podílela se na vzniku nových ateliérů (do budoucna ateliér audio-vizuální tvorby)



svolila k umístění jejího loga na našich webových stránkách jako výraz podpory.

3.1.1 Ateliér Divadlo a výchova v rámci CDAV Centrum pro divadlo a vzdělávání počítá ve velké míře se zapojením absolventů a studentů ateliéru Divadlo a výchova. Ateliér performativních umění dokonce počítá s tím, že absolventi tohoto oboru budou tvořit jeho valnou většinu. Vzhledem k charakteru práce, která spočívá v soustavné přípravě studentů směřujícím k divadlu, bude spoluúčast absolventů ateliéru Divadlo a výchova nutná. Lektoři sice budou spolupracovat s absolventy oboru herectví, ale budou mít hlavní slovo při plánování a procesech realizace výuky. Absolventi herectví budou do výuky přistupovat ve fázi práce na inscenaci, jako odborní konzultanti k uhlazování hereckých výkonů. Opodstatnění pro toto rozhodnutí je ukotveno v následující citaci: „V ateliéru divadlo a výchova jsme dospěli k přesvědčení, že profesní vybavenost pro tvorbu inscenace se skupinou neprofesionálů je klíčovou kompetencí, které chceme naše studenty učit. Nejde o méně schopného dramaturga, režiséra, scénografa, ale o velmi specifickou profesi, která klade specifické požadavky na osobnost tohoto odborníka. Především jde o to, že primární jsou potřeby skupiny, se kterou pracuje, její tvůrčí potenciál, schopnosti jejích členů. Při své práci tedy vychází jednoznačně ze skupiny jako takové. To se týká jak volby tématu, námětu (ať už jím je dramatický text, epická předloha, poezie, hudba), režijní koncepce, scénografie, tak i obsazení a vedení herecké práce… Práce na inscenaci s neprofesionální skupinou, ať už se jedná o skupinu dětí, mládeže nebo dospělých, vyžaduje tedy tvůrčí umělecké a zároveň pedagogické schopnosti.3“ O předchozí tvrzení opírám celý svůj 3

MACKOVÁ, S., Dramatická výchova, Brno: JAMU, 2004, ISBN 80-85429-93-4

16 | S t r á n k a

názor o nezastupitelnosti absolventů ateliéru Divadlo a výchova. Totiž, že jde o profesionály, kteří jsou vybaveni kompetencemi pro uměleckou práci se skupinou. Samozřejmě je to dáno i tím, že obor sám není jen oborem uměleckým, ale umělecko-pedagogickým. Jak jsem již zmínil v počátku své práce, studenti kromě soustavné přípravy na školy uměleckého charakteru mají za úkol vyprodukovat jednou ročně inscenaci. Stíhat přípravu k přijímacímu řízení a zároveň pracovat na inscenaci odděleně by bylo časově a finančně velmi náročné. Proto chci podpořit svá tvrzení o formě výuky následujícím tvrzením: „Nejde o to, věnovat nejprve dejme tomu rok – dva průpravě a pak teprve začít s prací na inscenaci. Připomínám potřebu takových skupin mládeže a dospělých „hrát divadlo“, teď, hned. Nebudou mít zájem věnovat nejprve delší dobu průpravě. Ta musí probíhat souběžně s prací na inscenaci.“4 Jak jste se dočetli v předchozích odstavcích, spolupráce s ateliérem Divadlo a výchova je pro centrum nutností. Ale jak věřím, i my máme ateliéru co nabídnout, zejména v oblasti uplatnění jeho absolventů a vytváření vhodných pracovních podmínek pro jejich práci. Zvolání po větších možnostech uplatnění můžeme opět najít v práci Silvy Mackové. „V současné době není situace taková, že by (snad kromě dramatického oboru na základních uměleckých školách a malého počtu základních škol, které využily možnost zařadit dramatickou výchovu do svých školních programů) existovala systémová možnost profesního uplatnění… v našich podmínkách je jen těžko představitelné, že by takový profesionál pracoval „na volné noze“ a byl přizváván ke spolupráci s amatérskými soubory mládeže a dospělých.“5

4 5

MACKOVÁ, S., Dramatická výchova, Brno: JAMU, 2004, ISBN 80-85429-93-4 MACKOVÁ, S., Dramatická výchova, Brno: JAMU, 2004, ISBN 80-85429-93-4

17 | S t r á n k a

3.2 Volný prostor pro neprofesionální divadlo Ve chvíli, kdy bude centrum disponovat vlastními prostory (z počátku je bude pronajímat), spustí se projekt podpory neprofesionálního divadla. V rámci tohoto projektu bude centrum aktivně vyhledávat zajímavá uskupení divadelníků neprofesionálů a nabízet jim prostory ke zkoušení zdarma, s podmínkou odehrání premiéry v našem centru. Chci tak pomoct mladým souborům divadelníků, kteří chtějí provozovat divadlo, ale nemají kde zkoušet anebo si nemohou dovolit prostory pronajmout. Zároveň si budou moci zapůjčit naši techniku a vznikne i možnost hospitací našich lektorů na zkouškách. Pod projektem Volný prostor pro neprofesionální divadlo se budou i pořádat přehlídky a soutěže s mladou porotou. Jako zajímavé se mi prozatím jeví i divadelní přehlídky inscenací vzniklých ve školním vyučování. Projekt Volný prostor pro neprofesionální divadlo chci spustit v horizontu tří let. V současné době je tedy nejméně rozpracovanou složkou Centra pro divadlo a vzdělávání, proto se o něm nebudu dále rozepisovat.

18 | S t r á n k a

4.

Kapitola

Právní stránka, možné způsoby financování a realizované kroky V této kapitole se budu věnovat právním náležitostem a způsobům, jakými je možno projekt finančně zajistit. Konkrétním krokům, které je potřeba podniknout při zřizování, v jakých fázích jednání se centrum nachází a čeho se již podařilo dosáhnout. Dále Centrum pro divadlo a vzdělávání právně zařadím v systému vzdělávacích institucí.

4.1 Zařazení Centra pro divadlo a vzdělávání ve vzdělávacím a podnikatelském systému ČR Dříve než Centrum pro divadlo a vzdělávání vymezím po právní stránce a zařadím ho do vzdělávacího systému, pociťuji jako velmi důležité upozornit čtenáře na komerční povahu celého projektu a vysvětlit, z jakého důvodu jsem se rozhodnul pro toto řešení. Poslední dobou se při zmínce o komerci mnoho lidí rozčiluje a považuje toto slovo za něco špatného, až démonického. Přitom slovo komerce podle slovníku cizích slov neznamená nic jiného, než obchod, obchodování nebo obchodní styk.6 Od slova obchod se nyní můžeme odrazit a uvést, že každý obchod se pojí se ziskem. V tomto případě na jedné straně stojí klient, který se chce vzdělávat (požaduje služby) a na druhé straně centrum, jako obchodník, mu tuto službu za úplatu nabízí. Nechci v čtenáři vyvolávat klamný dojem toho, že mi jde pouze o zisk. Celková úvaha vychází z mého přesvědčení, že pokud chce být subjekt, jako je tento úspěšný, musí fungovat samostatně bez ohledu na dotace a granty.

6

KOLEKTIV AUTORŮ. Internetový slovník cizích slov. [online]. [cit. 2011-07-10]. Dostupné z:

19 | S t r á n k a

Většina neziskových organizací má životnost do tří let a je to z velké části dáno legislativou, malými rozpočty na zaměstnance a chod společnosti, přílišným spoléháním se na peníze z grantů aj. Školská zařízení mají naproti tomu obrovské pořizovací náklady, zřízení školy je díky legislativě úkol pro celý tým lidí na několik let a navíc bude školské zařízení podléhat nařízením ministerstva školství, které mu bude předem jasně určovat, co subjekt smí a co už ne. Tím může negativně ovlivnit rozlet a směřování takového subjektu, kterým se chci zabývat. Před začátkem plánování jsem si položil několik otázek, na které jsem dostal tyto odpovědi: a) Chci se touto prací živit b) Chci sám něco aktivně vytvářet a něco měnit c) Chci si vybírat, s kým budu pracovat Z těchto odpovědí mi jasně vyplynulo, že se nemůžu nechat zaměstnat a musím nějak začít podnikat nebo založit nějakou formu právně podchytitelné instituce, jako občanské sdružení, škola, obecně prospěšná společnost, ZUŠ nebo centrum volného času. Všechny zde zmíněné varianty mi však vždy z nějakého důvodu nevyhovovaly anebo jsem narazil na paragraf, podle kterého by moje počínání bylo nezákonné. Nyní předložím základní skupiny subjektů vhodné k podnikání v kultuře. Přípustné varianty podnikání v segmentu kultura a umění U níže popsaných právních subjektů uvedu základní specifika, právní náležitosti k jejich založení a zároveň v textu vždy zvýrazním, proč jsem se pro tuto variantu nerozhodl. Zároveň doufám, že tento výklad bude sloužit jako pomůcka čtenářům, kteří by se rádi pustili do podnikání v kulturní sféře. Informace jsou samozřejmě neúplné a popisují jen základní kroky. Vždy je nutno znovu prostudovat živnostenský zákon, zda nedošlo k úpravám!

20 | S t r á n k a

1.

Občanská sdružení 7

Definice: Občanská sdružení jsou spolky (sdružení) občanů k nějaké společné činnosti, pokud nemá charakter výdělečné činnosti. Jejich založení se opírá o výkon sdružovacího práva občanů. Z principu by měla mít apolitický charakter- v těchto případech mluvíme o politických stranách. Modelová ukázka by mohla vypadat takto: sdružení občanů založené za cílem provozování kulturní činnosti: produkce divadelních a pěveckých produkcí (malý divadelní soubor, pěvecký sbor).

V případě občanského

sdružení výrazně doporučuji nastudovat způsoby vedení účetnictví podléhají zvláštnímu zákonu. Právní náležitosti: Občanské sdružení může založit skupina nejméně třech občanů. Podmínkou je, že jeden z těchto občanů musí být starší 18 let. Tito tři občané následně v rámci této formy podnikání tvoří takzvaný přípravný výbor. Formální náležitosti: Ve chvíli stanovení přípravného výboru tento výbor musí podat písemný návrh na Ministerstvo vnitra. Návrh musí obsahovat jména a příjmení, rodná čísla a adresy členů přípravného výboru. Návrh odevzdáváme podepsaný všemi členy zakládajícího výboru a připojujeme stanovy občanského sdružení. Stanovy obsahují zejména: název sdružení, sídlo, cíle sdružení, práva a povinnosti jeho členů, určení orgánů a aktivních členů zmocněných jednat jménem sdružení a způsob jejich volby, zdroj příjmů, způsob hospodaření a způsob kontroly těchto příjmů. Právní účinnost: Jak jsem již řekl, registraci provádí ministerstvo vnitra. Podaným návrhem se zabývá do deseti dnů od doručení písemného návrhu přípravného výboru. Pokud je registrace úspěšná, ministerstvo zasílá zpět kopii stanov se dnem registrace. Dále bude občanskému sdružení přiděleno 7

Zákon č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů, ve znění zákona č. 300/1990 Sb., zákona č. 513/1991 Sb. a zákona č. 151/2002 Sb.

21 | S t r á n k a

IČO. Ministerstvo vnitra má dále povinnost, v případě zamítnutí, oznámit tuto skutečnost do 40 dní od zahájení řízení. Pokud tuto povinnost nesplní, může přípravný výbor počínaje 41 dnem od zahájení registrace považovat žádost jako kladně vyřízenou. Pokud však dojde k zamítnutí žádosti přípravného výboru, má tento nárok se proti rozhodnutí ministerstva odvolat do 60 dnů a to podáním upravených stanov u Vrchního soudu v Praze.

2.

Příspěvková organizace8

Definice: Problematiku příspěvkových organizací považuji za velmi složitou a přiznávám se, že jí nerozumím natolik, abych ji byl schopen samostatně popsat. Nejjednodušší definici můžeme nalézt u Vladimíra Vojíka: „Obec, město nebo kraj, jako územně samosprávný celek, může zřídit ve své působnosti (má tedy právo ji i zrušit, sloučit s jiným subjektem - pozn. autora) pro činnosti, které jsou zpravidla neziskové a jejichž rozsah, struktura a složitost vyžaduje samostatnou právní subjektivitu, příspěvkovou organizaci.“9 Modelem by mohla být třeba veřejná galerie. Právní náležitosti: Zde hovoří zákon jasně. Příspěvkovou organizaci zřizuje pouze město, kraj nebo obec. Pokud se takovýmto způsobem rozhodne, vydá tzv. zřizovací listinu. Zřizovací listina obsahuje zejména tyto údaje, dle mého názoru krajně nevýhodné a omezující v podnikání: název a subjektivita,

vymezení

účelu,

způsob

volby

orgánů,

vymezení

majetkových práv a způsob s nakládáním majetku, existenční vymezení doby příspěvkové organizace. Nutno dodat, že příspěvkové organizace žijí hlavně z rozpočtu zřizovatele, darů a peněz, které samy dokáží generovat. Pokud u příspěvkové organizace dochází k nabytí zisku, je povinna tyto finance využít ve prospěch svého hlavního účelu.

8

Zákon č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů (ve znění pozdějšího předpisu), zákon č. 128/2000 Sb., o obcích (ve znění pozdějšího předpisu), zákon č. 129/2000 Sb., o krajích (ve znění pozdějšího předpisu) 9

VOJÍK, V., Podnikání v kultuře a umění, Praha: Aspi a.s., 2003, ISBN 978-80-7357-356-0

22 | S t r á n k a

Formální náležitosti: Nejsou přesně dané. Záleží na požadavcích a vůli zřizovatele. Ten se samozřejmě musí řídit zákonem o městech, krajích a obcích. Právní účinnost: Počíná dnem určeným zřizovatelem. Následně je třeba podstoupit zápis do obchodního rejstříku.

3.

Nadace10

Definice: Nadace a nadační fondy zákon označuje jako „účelová sdružení majetku“ s cílem poskytovat obecně prospěšné služby. Nadace funguje na principu přerozdělování jí nabytého majetku určeným cílům (kulturní rozvoj, ochrana přírody, zvířat ad.). Nadace podléhají velmi přísným pravidlům a tvrdým kontrolám ze strany zákona. Zákon stanoví možnosti použití majetku nadace. Důležitým bodem ve vyhlášce o nadacích je, že nadace nesmí vlastním jménem podnikat (s výjimkou loterií, veřejných sbírek, kulturních akcí). Hmotné statky shromážděné nadací smí nadace použít pouze k příspěvkové činnosti, nikoliv k realizaci vlastních obchodních činností. Právní náležitosti: Založení nadace je oproti jejímu řízení relativně jednoduchou záležitostí. Nadace vzniká tzv. zřizovací listinou anebo písemnou smlouvou mezi zřizovateli. Zřizovací listina obsahuje zejména tyto údaje: název, IČO, cíl činnosti, počet a jména členů správní a dozorčí rady, stanovení pravidel pro omezování nákladů, jméno osoby zmocněné nakládat s majetkem nadace, podmínky pro poskytnutí příspěvku z fondu. K zřizovací listině připojujeme výpis z rejstříku trestů všech osob v nadaci působících. Dále musí nadace disponovat depozitem 500 000 Kč, který se nesmí snížit po dobu jejího působení. Právní účinnost: Nadace vzniká dnem zápisu do nadačního rejstříku. Nadační rejstřík vede soud určený k jejímu vedení. 10

Zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích.

23 | S t r á n k a

4.

Obecně prospěšná společnost11

Definice: Obecně prospěšné společnosti, neboli o.p.s. mají za úkol poskytovat služby, které jsou prospěšné společnosti a přispívají tak ke kvalitě života občanů České republiky, popř. i jiných zemí (humanitární činnost). O.p.s. předem stanovuje podmínky své činnosti směrem k podporovanému subjektu, ty musí být předem známy a pro všechny stejné. Modelovým příkladem může být třeba provoz divadla. O.p.s. mohou stabilně generovat zisk, se kterým smí nakládat libovolně směrem k cíli jejich činnosti a jejího rozvoje. Zisk však nikdy nesmí použít ve prospěch zakládajících členů, lidí zaměstnaných v o.p.s., či jejích orgánů. Jako velmi zajímavou se nám zde jeví, že o.p.s. může vyvíjet i činnosti vedlejší (mimo okruh jejích cílů), ale za podmínky, že se takto vyvíjená činnost ukáže jako efektivnější ve smyslu lepšího hospodaření s jejím majetkem. Tato činnost však nesmí ohrožovat kvalitu primárních cílů. Dále se o.p.s. nesmí účastnit podnikání jiných subjektů. Právní náležitosti: Základní kroky nutné k založení o.p.s. jsou prakticky stejné jako u nadace. Na zakládací listinu se přidává navíc pouze hodnota majetkových vkladů zakladatelů a způsob zveřejňování výroční zprávy. Právní účinnost: Obecně prospěšná společnost vzniká dnem zápisu do registru o.p.s., rejstřík je veden soudem k tomu určeným. Zakladatel podává příslušnému soudu návrh k zápisu, ke kterému má povinnost doložit zakládací listinu. Návrh musí být podán do 90 dnů od založení.

11

Zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech a o změně a doplnění některých zákonů.

24 | S t r á n k a

5.

Společnost s ručením omezeným (s.r.o.)12

Definice: Společnost s ručením omezením, je formou obchodní společnosti, jejímž hlavním účelem je generovat zisk podnikáním. V našich právních podmínkách je, dle mého názoru, tato forma asi nejlepší pro podnikání v kultuře, ale i pro podnikání obecně. Velkou výhodou tohoto formátu je, že v případě finančních problémů se tyto vztahují výhradně na samotnou společnost, nikoli přímo na osobu podnikatele. Podnikání pod s.r.o. je tedy relativně

bezpečné

a

navíc

výhodné.

Může

totiž

vyvíjet

vlastní

podnikatelskou činnost a zároveň přijímat peníze ze soukromých i veřejných zdrojů. Právní náležitosti: Náležitosti k založení s.r.o. jsou vcelku jednoduché a tak by měl založení takovéto společnosti, s mírnou pomocí právníka, zvládnout každý. Uvažovat o založení takovéto společnosti může každá fyzická popř. právnická osoba, která dovršila 18 let. Při zakládání je nutno navštívit notáře a vyhotovit tzv. zakládací listinu. V případě, že společně s.r.o. zakládají dva a více společníků, je nutno sepsat tzv. společenskou smlouvu. Formální náležitosti: Nejdůležitější náležitosti se zde týkají hlavně obsahu zakládací listiny a složení kapitálu. Zakládací listina musí obsahovat zejména: název, sídlo, počet, jména a bydliště společníků, předmět podnikání, výši základního kapitálu a jeho rozložení mezi společníky, správce kapitálu Nyní se dostáváme k nepříjemné části jinak úžasné obchodní platformy, a tou je nutnost složení kapitálu ještě před návrhem o zapsání do obchodního rejstříku. Kapitál musí mít minimální základ 200 000 Kč. S tím, že nejnižší možný vklad jedné osoby je 20 000 Kč. Než požádáme o zápis do obchodního rejstříku, musí být splacena minimálně polovina požadované částky tj. 100 000 Kč. Nepříjemnou věcí může být, že zakládá-li s.r.o. jedna osoba, musí být kapitál splacen celý. Velkou výhodou je, že nám právo 12

Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů, zvláště ustanovení § 105 153

25 | S t r á n k a

umožňuje vkládat i nepeněžní vklady. To provedeme jednoduchým přepisem majetku na s.r.o. (musí být oceněn znalcem). Důležitou informací je, že při provozování takovéto společnosti máme povinnost vést podvojné účetnictví. Na tuto formu účetnictví, budete potřebovat samostatnou účetní, proto upozorňuji čtenáře, aby nezapomněli přidat účetní do nákladů. Právní účinnost: Společnost s ručením omezeným vzniká dnem zápisu do obchodního rejstříku (vede rejstříkový soud). Návrh na zápis obsahuje zejména tyto položky: zakládací listinu, živnostenský list, nájemní smlouvu (doklad o vztahu podnikatele a sídla společnosti), výpis z rejstříku trestů, doklad o zaplacení daní, průkaz o splacení kapitálu.

6.

Osoba samostatně výdělečně činná

Protože Centrum pro divadlo a vzdělávání bude vznikat na této platformě, popíši ji poněkud více do hloubky, aby čtenář lépe porozuměl všem právním, obchodním i organizačním náležitostem. Po poradě s právníkem jsem se rozhodl vystupovat jako OSVČ s převodem na s.r.o. do tří let. V založení s.r.o. mě nyní brzdí nutnost složit kapitál, který v současné době potřebuji na nákup vybavení, propagaci a zaplacení dalších nákladů. Další možností je samozřejmě půjčka v bance, ale nejsem zastánce půjčování peněz. Každý projekt, i podnikatel by měl disponovat pouze tím, na co si sám vydělá. Tímto se samozřejmě snažím i vyvarovat pohledávkám, které by nastaly v případě neúspěchu celého projektu. Následující krok je tedy zřízení živnosti. Živnosti se u nás dělí na vázané, koncesované a volné. Volnou živnost může provozovat prakticky kdokoliv, kdo je způsobilý k právním úkonům a dosáhl osmnácti let. Živností volnou se z právního hlediska rozumí: Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Živnosti velmi pěkně definuje Vladimír Vojík ve své knize Podnikání v kultuře a umění a definuje je takto: „Živností je ve smyslu živnostenského zákona soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem a na

26 | S t r á n k a

vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených živnostenským zákonem.“13 Dále si v živnostenském zákoně musíme zvolit předmět podnikání. V mém případě to byl bod 72 živnostenského zákona konkrétně k § 25 odst. 2, přílohy č. 4 k zákonu č. 455/1991 Sb., tedy: „Mimoškolní výchova a vzdělávání, pořádání kurzů, školení, včetně lektorské činnosti.“14 A bod 73 živnostenského zákona konkrétně k § 25 odst. 2, přílohy č. 4 k zákonu č. 455/1991 Sb.: „Provozování kulturních, kulturně-vzdělávacích a zábavních zařízení, pořádání kulturních produkcí, zábav, výstav, veletrhů, přehlídek, prodejních a obdobných akcí.“15 Tímto jsem se tedy jednoznačně podnikatelsky a právně zařadil jako OSVČ provozující svoji obchodní činnost prodejem kulturně- vzdělávacích služeb. Po zjištění, že můžu podnikat, je potřeba dát zamýšlenému subjektu nějakou tvář, která bude co nejvíce určovat charakter podnikání a konkretizuje ho i pro konečného spotřebitele služeb. Tedy zařadit centrum do systému vzdělávání. Po delším uvažování nad vhodnou formou, jež by nějakým způsobem zařadila Centrum pro divadlo a vzdělávání, jsem se rozhodl pro statut vzdělávací agentury. S výše popsaným statutem mi jako podnikateli vzniká právo na prodej a organizaci kulturních, uměleckých a vzdělávacích služeb vč. pořádání kulturních akcí. Mohu zaměstnávat a najímat lektory bez výraznějších omezení. Dále jen pro úplnost v případě, že by se někdo ze čtenářů chtěl vydat podobnou cestou, zde uvádím kroky, jež je potřeba podniknout k získání živnosti volné.

Jsou to zejména tyto stanovy: 1) Věk 18 a více let 2) Způsobilost k právním úkonům 3) Trestní bezúhonnost 13

VOJÍK, V., Podnikání v kultuře a umění, Praha: Aspi a.s., 2003, ISBN 978-80-7357-356-0 Zákon číslo 455/1991 Sb., příloha číslo 4, živnostenský zákon 15 Zákon číslo 455/1991 Sb., příloha číslo 4, živnostenský zákon 14

27 | S t r á n k a

Dále podnikateli vznikají následující povinnosti: 1. Ohlášení u místního živnostenského úřadu 2. Výpis z Rejstříku trestu podnikatele, ne starší jak 3 měsíce 3. Výpis z obchodního rejstříku, je-li v něm fyzická osoba zapsaná 4. Doklad o bezdlužnosti vůči státu a finančním orgánům, včetně daňových nedoplatků 5. Doklad o vlastnickém právu, či jiné právní formě o majetku, v němž je podnikání ohlášeno 6. Doklad o zaplacení správního poplatku 1000 Kč za ohlášenou živnost (každá další ohlášená živnost opět 1000 Kč) Na základě splnění všech výše popsaných požadavků vydá příslušný živnostenský úřad živnostenský list, na základě kterého je možno začít podnikat. Tento list má povinnost příslušný úřad vydat do patnácti dnů od ohlášení. U volné živnosti je však podnikání započato dnem podání příslušné žádosti a po zaplacení správního poplatku.

4.2 Finanční plánování Ve chvíli, kdy jsme získali živnostenské oprávnění, musíme se zamyslet nad finanční stránkou věci. Pokud chceme dosahovat zisku, nejde se jednoduše spoléhat na dobrý nápad. Nyní se pustíme do finančního plánování. To je jednoznačně nejobtížnější a nejsložitější stránkou každého rozjezdu podnikání. Abychom vůbec věděli, zda podnikání jako takové má šanci být výdělečné, potřebujeme znát reálný odhad částky, kterou potřebujeme vydělat, abychom se vydělali na náklady. Do hry v mém případě vstupují především tyto veličiny:

1.

Nájemné prostor: Vzhledem k tomu, že v začátku chci co možná

nejvíce snižovat rizika spojená s případným krachem, je pro mě výhodnější si prostory pronajímat od hodiny. Můžu tak jednoduchým způsobem vypočítat, kolik mě budou prostory stát.

28 | S t r á n k a

Samozřejmě jsou zde nevýhodou vyšší náklady a tudíž snížení výdělku, ale na straně druhé minimalizuji riziko dluhů a finanční ztráty v případě neúspěchu. Průměrná cena za pronájem prostor na jednu hodinu je 300 – 350 Kč. Tato částka je vyhrazena spíše lukrativnějším prostorům v centru a jeho těsné blízkosti. Částka vychází z většinové nabídky majitelů sálů. Poloha v centru je výhodná zejména kvůli dostupnosti pro klienty. Zároveň, se snažím nabízet určitý nadstandard za cenově podobných podmínek jako ostatní.

Tímto

nadstandardem

je

myšleno,

že

místnosti

jsou

zrekonstruovanými zrcadlovými sály o velikosti, která pohodlně umožní plánovanou aktivitu (účastníci mají dost prostoru), jsou čisté, světlé, blízko centra, ve slušné lokalitě a okolí umožňuje parkování. Ostatní prostory pro teoretickou výuku, jsou čisté, světlé, vybavené kvalitním nábytkem a dataprojektorem, možnost přístupu na wi-fi, blízko centra, ve slušné lokalitě a okolí umožňuje parkování.

2.

Platy lektorů: Lektorné jsem v základu stanovil na 500Kč/ hodina. Na

straně jedné si myslím, že je to v dnešní době standardní cena za hodinu času specializovaného pracovníka a na straně druhé je to i částka, kde můžu od lektorů vyžadovat určité nasazení.

3.

Spotřební materiál: V prvním roce prakticky nebude potřeba. To jsem

zjistil po konzultaci s lektory a jejich představách o výuce. Samozřejmě jsou kurzy, které tvoří výjimky. Po delším propočítání cena vychází 500 Kč/měsíc u těch na materiál náročnějších kurzů.

4.

Telefony: Jsou daňově uznatelný náklad. Přidávám je do nákladů, ale

tato částka se mi vrátí.

5.

Účetní: Jako OSVČ budu využívat daňové evidence. Ta je na vedení

opravdu jednoduchá a většina podnikatelů si ji i sama zpracovává. Většina lektorů centra má živnostenské listy, anebo v rámci volného povolání může svoje úkony fakturovat, to mi opět ulehčuje práci, protože lektoři si svoji práci jednoduše vyfakturují a sami zdaní. V případě studentů přikročíme

29 | S t r á n k a

k dohodám o provedení práce. Stálé zaměstnance a lektory plánuji nasadit s převodem centra na s.r.o.

Je velmi důležité připomenout, že podnikatel má po založení živnosti možnost volby (za určitých okolností), zda se stane plátcem DPH nebo ne. Obě varianty mají své klady a zápory. Pro potřeby CDAV se nejvíce vyplatí nebýt plátcem DPH. Základní rozdíl je v tom, že pokud jsem plátcem DPH všechno zboží, které prodám, musím navýšit o tzv. daň z přidané hodnoty. Tím pro konečného spotřebitele vzroste kupní cena. DPH, se pak odvádí státu. Základní výhodou je to, že pokud s DPH nějaké zboží nakoupím, můžu si od něj DPH odečíst na konci roku. Nakupuji tedy levněji, ale prodávám dráž. Platit DPH se tak nejvíce vyplatí, těm kdo hodně nakupují. Podnikatel se povinně stává plátcem DPH jestliže: 1. Překročí 1 000 000 Kč na obratu 2. Uskutečňuje přeshraniční platební styk (vč. internetu) 3. Obchoduje nebo obchodoval v zahraničí Druhou variantou je plátcem DPH nebýt. Základní výhodou je to, že můžu zboží prodat levněji, ale nemůžu si na konci roku nic odečíst. Nakupuji tedy dráž. Podnikatelé (OSVČ), daní svůj zisk 15% sazbou a to je i příklad, který uvádím u propočtu níže. Nyní je již další počítání velmi jednoduché. Náklady centra na jeden kurz tedy můžeme zjednodušeně vyčíslit takto (průměrná cena kurzu 3600 Kč na pololetí): Výkon jednoho kurzu ve školním roce

Jednotky

Celkem

Prostory

350,00 Kč

14 000,00 Kč

Lektoři

500,00 Kč

20 000,00 Kč

Pomůcky

500,00 Kč

5 000,00 Kč

Celkem

39 000,00 Kč

Hrubý zisk z kurzu - obě pololetí

72 000,00 Kč

Příjmy vs. Výdaje

33 000,00 Kč Daň 15%

4 950,00 Kč

Čistý zisk

28 050,00 Kč

30 | S t r á n k a

Takto jsem jednoduše vyčíslil základní náklady na kurz, který bude probíhat celý rok. V začátku odhaduji, že centrum může mít během školního roku naplněných 9 kurzů. Nyní uvádím předběžný propočet s devíti kurzy.

Výdaje

Jednotky

Ročně

Prostory

350,00 Kč

126 000,00 Kč

Lektoři

500,00 Kč

180 000,00 Kč

Pomůcky

500,00 Kč

45 000,00 Kč

Zdravotní pojištění (minimum)

1 670,00 Kč

20 040,00 Kč

Sociální pojištění (minimum)

1 731,00 Kč

20 772,00 Kč

Telefony

1 000,00 Kč

12 000,00 Kč

15 000,00 Kč

180 000,00 Kč

Plat Celkem

Příjmy

583 812,00 Kč

Jednotky

Ročně

Hrubý příjem jedna skupina

10

72 000,00 Kč

Předpokládaný počet skupin

9

648 000,00 Kč

Roční hrubý příjem

-

648 000,00 Kč

Příjmy vs. Výdaje

-

64 188,00 Kč

Daň 15%

9 628,20 Kč

Čistý zisk

54 559,80 Kč

Po vyčíslení nákladů musím přistoupit k samotné tvorbě ceny. Ještě než tento proces ukáži, uvádím čtenáři pro úplnost příklad, jakým způsobem by postupoval při tvorbě ceny v případě, že by se rozhodnul stát se plátcem DPH. Cenou rozumíme částku, za níž si klient kupuje službu. Cena je složená z nákladů a zisku podnikatele. Základní vzoreček pro výpočet ceny můžeme stanovit takto: C= n*2,20 Tento vzoreček umožňuje vypočítat ideální cenu výrobku nebo služby. Zjednodušeně můžeme říci, že ideální stav nastává ve chvíli, kdy má podnikatel 100% zisk ze svých nákladů. Ideální cena se tedy rovná nákladu *2*0,20 abychom zahrnuli i 20% daň. Pro co největší jednoduchost uvádím grafické znázornění.

31 | S t r á n k a

Celý obrázek označuje cenu. Červená barva označuje náklady. Náklady nyní vynásobím dvěma, druhá polovina, která vznikne, označuje zisk - zelená barva. Ze svého zisku platím daň (DPH), která je v současné době stanovena na 20%, proto násobím zisk ještě 0,20 a tím dosáhnu toho, že nepřijdu o část svého zisku (udržuji zisk na hladině 100%). Daň označuje fialová barva. Výše použitá metoda se navzdory své jednoduchosti nedá uplatnit ve všech případech kalkulace ceny. A to zejména tam, kde mám vysoké výrobní náklady. Centrum v rámci plánování používá více způsobů a jejich kombinací pro kalkulaci cen. Nyní čtenáři představím možnosti, jakými způsoby se dá nahlížet na tvorbu cen v ostatních případech. Velmi jednoduše můžeme říci, že rozeznáváme pět základních metod pro stanovení ceny. Freiberg a Zralý uvádějí, že kalkulaci můžeme provést „nákladovou metodou (výše popsaná), stanovením dle konkurence, podle vnímání hodnoty zákazníkem, orientovanou na poptávku a smluvní (konkurzní) metodou.“16

U nákladové metody vnímám jako silné pozitivum její jednoduchost a jistou průhlednost celého postupu. Svým jasným složením dále motivuje podnikatele ke snižování nákladů. Na straně druhé, se logicky dostane do konkurenční nevýhody, jestliže má vysoké náklady. Velmi častou metodou je stanovování ceny dle konkurence, kde se cena nastavuje na stejnou, nižší nebo vyšší dle určitých pravidel (např. dva vyrábí stejnou věc a mé zboží je luxusnější, chci více prodat a nepotřebuji mít na zboží tak velký výdělek ad.). Za velkou výhodu této metody považuji opět její jednoduchost a prakticky nepotřebnost více počítat s vědomím toho, že cena je již ověřená praxí a pro klienta přípustná. Nevýhodou se však může velmi rychle stát, že pokud zpětně neověřím všechny položky a udělám chybu v odhadu ceny (např. nejsem schopen vyrábět levně jako konkurence) může mě tato metoda dostat do velkých finančních problémů. 16

FREIBERG, F., Zralý M, Ekonomika podniku, Praha: České vysoké učení technické, 2008, ISBN 8001-02812-7

32 | S t r á n k a

Nejnovějším (asi od osmdesátých let) způsobem, který můžeme pro výpočet ceny použít, je její odvození podle vnímání hodnoty zákazníkem. Tento způsob považuji za nejnáročnější, protože vyžaduje úzké propojení s marketingem, PR podporu a provedení několika výzkumů. I když je tento způsob kalkulace náročný na provedení, o to více je efektivní. Ve zkratce jde o to, že dva lidé jsou ochotni zaplatit za tutéž věc velmi rozdílně. Některé společnosti staví na takzvaném Corporate brandingu, tedy budování značky. Jejich výrobky ve většině případů nejsou lepší, než kterékoliv jiné, nejsou ani spolehlivější. Dokonce pokud nakoupím u takové společnosti za určitou částku, u většiny jiných firem získám za stejnou cenu zboží lepší nebo stejné kvality, ovšem s výrazně nižší cenou. Jak je to možné? Odpověď je celkem jednoduchá, těmto společnostem se dokonale daří vytvořit iluzi odlišnosti a výjimečnosti. Jejich produkty jsou „hezčí,“ spolehlivé a jednoduché. Zákazníkem je pak produkt vnímán jako luxusní zboží, i když tomu tak není a je ochoten za něj zaplatit mnohem více peněz. Kupuje primárně značku. Obrovskou výhodou této metody je, že pokud dobře funguje marketing a PR, můžu na své zboží nasazovat mnohonásobně vyšší ceny. Jak zákazník vnímá cenu (prestiž) zboží se většinou dozvím z dotazníků, nejčastěji se zde používá kvantitativního výzkumu společně s dalšími statistickými nástroji. Obrovskou nevýhodou ovšem je, že pokud se mi nepodaří značku vybudovat nebo má zákazník jiné motivace a potřeby nákupu, než jaké jsem odhadnul, může zboží ocenit dokonce hluboko pod moje výrobní náklady. Metoda je tedy účinná, ale velmi riskantní, pokud neprovedu výzkum dobře. Dalším funkčním modelem je kalkulace ceny podle poptávky. Zdánlivě velmi jednoduchá metoda. Dle mého názoru však jedna z nejvíce zrádných. Vychází z jediného předpokladu a tím je pružnost ceny (v některých pramenech

též

elasticita).

Pružnost

ceny

je

schopnost

produktu

přizpůsobovat se podmínkám na trhu. To znamená, že byť vyrábím luxusnější zboží, můžu podle situace na trhu měnit jeho cenu. Čím je cena elastičtější, tím lépe pro podnikatele. Nízká elasticita může vést až ke krachu, například v období krize. Základem této metody je tedy to, že cením zboží podle aktuální poptávky cílové skupiny a jejích momentálních ekonomických možností. Výhodou této metody je to, že podnikatel je schopen prodávat i 33 | S t r á n k a

v době, kdy se příliš nenakupuje, protože umí cenou vyvolat poptávku po zboží. Hlavní nevýhodu tohoto modelu poznáme na trzích s vysokou elasticitou (luxusní zboží, služby ad.), kde právě elasticita cen může vést ke k velkému poklesu tržeb podnikatelů. Naštěstí zákazníci se neorientují jen podle cen, ale faktorů nákupu je mnohem více.

Posledním typem tvorby ceny je cena smluvní (konkurzní). Pokud mluvím o smluvní ceně, ta je výsledkem konsenzu mezi dodavatelem a odběratelem a sestavena tak, aby uspokojila obě strany. Často se používá například mezi dvěma podnikateli nebo dvěma velkými firmami, při jednání s významným zákazníkem nebo velkoodběratelem. Konkurzní cena je stavěna na míru odběrateli a bývá pro něj výhodnější, než pro dodavatele. Odběratel popíše své požadavky a dodavatelé se je snaží naplnit, zadavatel si pak vybírá pro něj nejvýhodnější nabídku. Často se s tímto druhem zadání můžeme setkat při státních, či veřejných zakázkách. Centrum pro divadlo a vzdělávání používá téměř všechny způsoby kalkulace a částečně je i míchá mezi sebou pro větší efektivitu. Zvolení správné ceny je vždy velmi těžká záležitost. O tom, zda je produkt úspěšný, dost často nerozhoduje jen cena, ale i další složky, jež více přiblížím v další kapitole, která bude směřovat směrem k marketingu, PR a Corporate brandingu. Nyní pouze v příkladech ukážu, jakou logikou jsem oceňoval jednotlivé kurzy a služby. V návaznosti na tvorbu cenové politiky jsem kurzy rozdělil do tří typů. Na populární

(s

vysokou

poptávkou

na

trhu),

specializované

(s předpokládanou nižší poptávkou) a jakýsi střední proud (kurz má v nabídce více společností a poptávka je stálá - probíhá boj o zákazníka). Toto rozdělení mi umožnilo lépe zvolit metodu pro kalkulaci cen a zároveň si uvědomit jaké funkce mají jednotlivé kurzy v rámci ekonomiky podniku, odhadnout jejich délky a připravit krizový plán. Nyní si vše uveďme na příkladech. V případě populárních kurzů můžeme počítat s vysokou poptávkou na trhu a bude se jednat o kurzy exkluzivnějšího rázu. Jako příklad můžeme uvést kurzy digitální fotografie. 34 | S t r á n k a

Po kurzech digitální fotografie je velká poptávka na trhu. Pokud vzniká po nějakém produktu velká poptávka, bude se jednat o trh s větší mírou elasticity. Že tomu tak je, můžeme vysledovat na kalkulacích konkurenčních společností. Po jednoduchém propočtu jsem zjistil, že i v případě zdvojnásobení časové dotace oproti konkurenčnímu standardu, standardní cenou prostor (350kč/h), dostatečně ohodnoceným lektorem a stoprocentní marží vychází kurzy centra o 50% levněji oproti konkurenci. Dále jsem sledoval reference na konkurenční společnosti poskytující tyto kurzy a snažil se vybrat si ty lepší z nich. Zaměřil jsem se na středně velké společnosti a cenu dále určoval podle konkurence. Sloučil jsem tedy metody tvorby ceny podle konkurence a podle poptávky. V závěru je stav takový, že při stejné ceně, v porovnání s konkurencí, centrum nabízí buď dvojnásobnou časovou dotaci při stejné ceně se ziskem 100%, anebo stejnou časovou dotací, ale ziskem 200% oproti nákladům. O nákupu však nerozhoduje jen cena, a tak klienty dále motivuji k nákupu služeb přidanou hodnotou a to: postprodukcí digitální fotografie (v ostatních případech totiž tvoří postprodukce samostatné kurzy), příjemnými a profesionálně vybavenými ateliéry Institutu digitální fotografie, profesionálním lektorem s dohledem garanta a výstavou jejich děl na pořádaných akcích. Z výše zmíněného nám jednoznačně vyplývá, že kurzy tohoto typu jsou dlouhodobě udržitelné s vysokou finanční návratností a budou tak tvořit páteř celé společnosti. V období krize nebo snížení poptávky by měly i nadále fungovat, právě díky cenové elasticitě na trhu s těmito službami. U specializovaných kurzů je situace taková, že se předem počítá s nižší poptávkou na trhu. V podstatě se jedná o služby, které jsou profilově úzce zaměřené a naprosto přesně cílené na konkrétního klienta. Díky této vyhraněnosti se dá počítat s menší poptávkou. Jednoduše řečeno, po vzdělávání v jaderné fyzice bude menší poptávka než po józe. Nutno dodat, že menší poptávka nemusí nutně znamenat špatný prodejní signál. Pokud mluvím o malé poptávce na trhu, je nutné předem analyzovat důvody, jež k tomuto snížení vedly. Pokud vyhodnotím, že snížení poptávky nevyvolává nezájem ze strany zákazníků, ale jejich úzký profil, můžu považovat nižší poptávku spíše za dobrou zprávu. Poptávka je sice malá, ale díky malému 35 | S t r á n k a

spektru zákazníků, je i menší nabídka. Pokud najdu trh s určitou poptávkou a omezenou nabídkou, získávám výhodné postavení. Na takovém trhu je jen velmi malá konkurence (popř. žádná) a toto prostředí mi poté umožní navýšit ceny takových služeb. Z mých zkušeností z podnikání mám ověřeno, že díky nízké nabídce se klienti opakovaně vrací k nákupu služeb a mnohem méně migrují ke konkurenci (většinou nemají ani kam). Častá je také situace, kdy si klienti začnou trh vytvářet tím, že sami poptávají další a další služby, jsou tedy obecně komunikativnější a otevřenější, než klienti na větších trzích (s vyšší poptávkou). Příkladem takového kurzu v Centru pro divadlo a vzdělávání může být kurz Dějiny umění. Pokud se budu nyní zabývat tvorbou ceny, považuji za dobré vyjít z nákladové metody. Tedy klasického vzorce náklady*2. Tímto způsobem zajistím 100% ziskovosti, aniž bych příliš zatížil klienta. Po určité době je dobré vyžádat si reference na kurz a zajistit zpětnou vazbu. V rámci zpětné vazby zjistím, jak klienti služby centra vnímají a také můžu sledovat jejich chování během studia kurzu. Jakmile dostanu relevantní informace, můžu nákladovou metodu skombinovat s metodou tvorby ceny podle vnímání hodnoty zákazníkem. Díky těmto krokům je následně možné ceny zpracovat způsobem, který odpovídá prestiži kurzu (snížit nebo zvýšit cenu). Posledním typem, kterému se nyní budu věnovat, je střední proud. V základu se jedná o kurzy, po kterých je stálá poptávka a na trhu existuje přirozená konkurence. Pokud se bavím o podnikání ve službách, mohl bych takovou službu přirovnat k běžnému spotřebnímu zboží, jako je například pračka. Každý ji potřebuje, je mnoho značek a liší se ceny stejného výrobku u různých prodejců. V aplikaci na naše prostředí to může být například kurz Herecké a pohybové průpravy. Vím tedy, že kurz má v nabídce více společností a ceny jsou u jednotlivých konkurentů velmi podobné. Poptávka po kurzech je stálá a fakt, že ne všechny kurzy jsou naplněny na 100%, signalizuje probíhající boj o zákazníka. Při výpočtu ceny je nutné ověřit, zda jsem schopen obstát v konkurenci ostatních. První krok je tedy použití nákladové metody a ověření ziskovosti oproti společnostem poskytujících podobný standard. V průměru kurzy centra vycházely o dva tisíce levněji, tím jsem si ověřil konkurenceschopnost. Pokud vím, že na trhu je stálá poptávka, 36 | S t r á n k a

bylo by nesmyslem snižovat cenu. Proto jsem se rozhodl pro cestu zvýšení standardu nabízených služeb a určení ceny dle konkurence. Výsledkem je služba se stejnou cenou jako u konkurence, ale vyšším standardem. Na závěr této kapitoly si ukážu finanční výkon kurzů v prvním pololetí. Díky použití různých strategií pro výpočet ceny se mi podařilo nastavit přijatelné ceny pro široké spektrum zákazníků. Průměrná cena kurzu vychází na 3600 Kč, což je jen o málo více než požaduje většina konkurence. Cenová elasticita u většiny kurzů osciluje na 20 procentech u pěti studentů, což je myslím dobrý výsledek a úměrně se zvyšuje s počtem studentů v kurzu. Díky nedostatku kapitálu tratím velké částky na pronájmu prostor za hodinovou sazbou. Výměnou za tento hendikep je však určitá míra stability a minimalizace rizik finanční ztráty směrem do mínusu. Jak pevně věřím, časem se centru podaří získat vlastní prostory, což bude mít za následek růst zisku. Jakým způsobem a kdy tohoto bodu centrum dosáhneme, je závislé na dalším finančním plánování a firemní strategii.

Varianta hodinového pronájmu Počet kurzů

17

počet hodin za rok v jednom kurzu

40

Celkem hodin

680

Cena prostoru

350,00 Kč

Celkový náklad

238 000,00 Kč Varianta pronájmu stálého

Počet kurzů

17

počet hodin za rok v jednom kurzu

40

Celkem hodin

680

Cena prostoru/ měsíc

12 000,00 Kč

Celkový náklad

144 000,00 Kč Propočet úspory

Celkový náklad pronájmu za hodinu

238 000,00 Kč

Celkový náklad pronájmu celoročního

144 000,00 Kč

Úspora

94 000,00 Kč

37 | S t r á n k a

V začátku kapitoly jsem nastínil počítání nákladů na kurz a provedl malý exkurz do tvorby cenové politiky. Během předchozích odstavců jsem zjistil, že centrum může fungovat samostatně a má předpoklady existovat na trhu. Nyní, když se idea jeví jako podnikatelsky reálná, můžu začít plánovat chod společnosti a jejích finančních toků v letech, tak abych věděl, zda může společnost i nadále růst. Plánování firemní strategie by si zasloužilo samostatnou kapitolu, ale vzhledem k tomu, že schopnost firmy ekonomicky růst je přímo závislá na financích, popíšu strategii růstu v této kapitole. Nyní se budu věnovat předpokládanému ekonomickému růstu firmy. Můj odhad je, že na stabilizaci a pevné ukotvení na trhu bude centrum potřebovat tři roky. V jednotlivých letech popíšu zásadní problémy, které budu muset v jednotlivých fázích řešit, a na závěr každého roku zaznamenám cílovou proměnu společnosti. První rok považuji za nejhorší. Bylo nutné vyřešit formu podnikání a právně ukotvit společnost v podnikatelském systému, vybrat lektory, podstoupit jednání s garanty, uskutečnit jednání s dodavateli (majiteli jednotlivých prostor a dodavateli služeb), různými institucemi a vše důkladně propočítat. Hlavními problémy, na které jsem se v prvním roce zaměřil, byly:  Získání prostor k pronájmu.  Zajištění personálu.  Návrat investic.  Tvorba reklamní kampaně a spuštění stránek.  Získání brněnských divadel jako partnerů.  Uspořádání letních akcí se ziskem.  Získání prvních klientů Konec srpna roku 2012 by tedy měl vypadat následujícím způsobem:  Společnost

má

za

výhodných

podmínek

sjednány

prostory

v maximální výši 350 Kč za jednu lekci.  Je zajištěn lektorský sbor a garanti v konečné podobě.  Společnosti se v rámci zisku vrátí 60 000 Kč. 38 | S t r á n k a

 V rámci reklamní kampaně oslovíme nabídkou 5000 lidí.  Spolupracují s námi alespoň tři významná brněnská divadla.  Zisk z letních akcí tvoří 20% ročního obratu.

Aktivity kurzy

Počet

Cena za jednotku

Jednotka v roce

10 jednotek

Náklady

Komplexní kurz

2

3 500,00 Kč

14 000,00 Kč

140 000,00 Kč

68 000,00 Kč

Herectví

1

3 000,00 Kč

6 000,00 Kč

60 000,00 Kč

34 000,00 Kč

Zpěv

1

3 500,00 Kč

7 000,00 Kč

70 000,00 Kč

0,00 Kč

Šerm

1

4 000,00 Kč

8 000,00 Kč

80 000,00 Kč

34 000,00 Kč

Digitální fotografie

2

4 500,00 Kč

18 000,00 Kč

180 000,00 Kč

60 000,00 Kč

Práce s kamerou

1

5 200,00 Kč

10 400,00 Kč

104 000,00 Kč

30 000,00 Kč

Scenáristika

1

3 500,00 Kč

7 000,00 Kč

70 000,00 Kč

34 000,00 Kč

Celkem

9

27 200,00 Kč

70 400,00 Kč

704 000,00 Kč

260 000,00 Kč

Příjmy vs. výdaje

444 000,00 Kč

Daň 15 %

66 600,00 Kč

Čistý zisk

377 400,00 Kč

Letní aktivity

Počet

Cena za jednotku

Jednotka v roce

40 Jednotek

Náklady

Letní akce

4

5 000,00 Kč

20 000,00 Kč

200 000,00 Kč

117 000,00 Kč

Příjmy vs. výdaje Daň 15 % Čistý zisk

83 000,00 Kč 12 450,00 Kč 70 550,00 Kč

Příjmy celkem

904 000,00 Kč

Výdaje celkem

377 000,00 Kč

Příjmy vs. Výdaje celkem

527 000,00 Kč

Daň 15% Čistý zisk celkem

79 050,00 Kč 447 950,00 Kč

Na konci prvního roku společnost pronajímá prostory blízko centra s dobrou dopravní dostupností. Ukončila první vlnu reklamní kampaně, během které se jí podařilo oslovit 5 000 lidí. Společnosti se daří udržet si 50% míru zisku z obratu. V létě 2012 centrum pořádá minimálně 4 akce, zisk se reinvestuje do růstu společnosti společně se ziskem 20% z ostatních aktivit.

39 | S t r á n k a

Ve druhém roce (2012/2013) se společnost soustředí na získání stálých a výhodnějších pronájmů, aby mohla prostory využívat 24 hodin denně. V nevyužitých dobách centrum prostory pronajímá. Do těchto prostor přesouvá výuku všech teoretických předmětů, zařizuje učebny a nakupuje vybavení multimediálního ateliéru. Tím se zvýší zisk společnosti minimálně o 70 000 Kč. Dále se společnost soustředí na druhou vlnu reklamní kampaně. Odhadovaný nárůst klientů je 20% a výrazně se také rozšiřuje nabídka aktivit. Dále se centrum snaží získat klienty pro castingovou agenturu. Aktivity kurzy

Počet

Jednotka v roce 28 000,00 Kč

10 jednotek

Náklady

4

Cena za jednotku 3 500,00 Kč

Komplexní kurz

280 000,00 Kč

136 000,00 Kč

Herectví

2

3 000,00 Kč

12 000,00 Kč

120 000,00 Kč

68 000,00 Kč

Zpěv

2

3 500,00 Kč

14 000,00 Kč

140 000,00 Kč

0,00 Kč

Šerm

2

4 000,00 Kč

16 000,00 Kč

160 000,00 Kč

68 000,00 Kč

Digitální fotografie Práce s kamerou

4

4 500,00 Kč

36 000,00 Kč

360 000,00 Kč

120 000,00 Kč

2

5 200,00 Kč

20 800,00 Kč

208 000,00 Kč

60 000,00 Kč

Scenáristika

2

3 500,00 Kč

14 000,00 Kč

140 000,00 Kč

68 000,00 Kč

Celkem

18

27 200,00 Kč

140 800,00 Kč

1 408 000,00 Kč

520 000,00 Kč

Příjmy vs. výdaje Daň 15 %

888 000,00 Kč

Čistý zisk

754 800,00 Kč

40 Jednotek

Náklady

300 000,00 Kč

175 500,00 Kč


124 500,00 Kč

Čistý zisk

105 825,00 Kč

Letní aktivity

Počet

Letní akce

6



Příjmy celkem Výdaje celkem Příjmy vs. Výdaje celkem

133 200,00 Kč

18 675,00 Kč

1 708 000,00 Kč 695 500,00 Kč 1 012 500,00 Kč

Daň 15%

151 875,00 Kč

Čistý zisk celkem

860 625,00 Kč

V tomto roce centrum disponuje prostorem, do kterého soustředí výuku teoretických předmětů a kde je umístěna laboratoř Nových médií. Tento 40 | S t r á n k a

prostor centrum zároveň pronajímá v době, kdy prostor nevyužívá. Mnohem více komunikuje s veřejností, podílí se na veřejných kulturních akcích a programech pro školy. Opět pořádá letní akce, jen s větší intenzitou. Třetí rok (2013/2014) by měl být rokem klíčovým. Centrum se pokusí získat další prostory, které mu budou neustále k dispozici, a přesouvá do nich výuku ateliéru Performativní umění. Centrum disponuje dostatečným kapitálem pro převod na S.R.O. a oddělení části centra na neziskovou organizaci. U klíčových kurzů najímá stálé zaměstnance. Centrum pro divadlo a vzdělávání je stabilizováno na trhu (klienti o něm vědí). Díky mnohým úsporám například v oblasti nájmů si centrum drží až 60% svých zisků. Aktivity kurzy

Počet


10 jednotek

Náklady

6


Komplexní kurz

420 000,00 Kč

120 000,00 Kč

Herectví

3

3 000,00 Kč

18 000,00 Kč

180 000,00 Kč

60 000,00 Kč

Zpěv

4

3 500,00 Kč

28 000,00 Kč

280 000,00 Kč

0,00 Kč

Šerm

3

4 000,00 Kč

24 000,00 Kč

240 000,00 Kč

60 000,00 Kč

Digitální fotografie Práce s kamerou

6

4 500,00 Kč

54 000,00 Kč

540 000,00 Kč

120 000,00 Kč

4

5 200,00 Kč

41 600,00 Kč

416 000,00 Kč

80 000,00 Kč

Scenáristika

3

3 500,00 Kč

21 000,00 Kč

210 000,00 Kč

60 000,00 Kč

Celkem

29

27 200,00 Kč

228 600,00 Kč

2 286 000,00 Kč

500 000,00 Kč


1 786 000,00 Kč 267 900,00 Kč

Čistý zisk

1 518 100,00 Kč

Letní aktivity

Počet

Letní akce

8



80 Jednotek

Náklady

400 000,00 Kč

234 000,00 Kč


166 000,00 Kč

Čistý zisk

141 100,00 Kč

24 900,00 Kč

41 | S t r á n k a

Příjmy celkem

2 686 000,00 Kč

Výdaje celkem

734 000,00 Kč

Příjmy vs. Výdaje celkem Daň 15%

1 952 000,00 Kč

Čistý zisk celkem

1 659 200,00 Kč

292 800,00 Kč

V tomto roce centrum disponuje prostory, které má neustále k dispozici. Uvolňuje se tak prostor i pro neziskové aktivity (projekt Prostor pro neprofesionální divadlo). Centrum disponuje stálými lektory. Pořádá letní akce, vlastní kulturní akce a přehlídky, pronajímá své prostory. Do neziskové organizace jsou převedeny aktivity na další vzdělávání pedagogů, výzkumná sekce a část centra, které má na starosti stáže a kontakt se zahraničím. V dalších letech, bude snaha centrum co nejvíce profesionalizovat a stabilizovat tak, aby mohlo konkurovat velkým vzdělávacím agenturám. Rád bych rozepsal i další dva roky a vytvořil takzvanou „pětiletku,“ ale spekulovat v dnešní době na pět let, je téměř nereálné.

42 | S t r á n k a

5.

Kapitola

Marketingový plán V této kapitole se budu zabývat reklamní strategií Centra pro divadlo a vzdělávání. Popíšu cílového klienta a postup jeho oslovení. Dále se budu věnovat průzkumu trhu. Popíšu reklamní strategii společnosti, včetně plánů do budoucna a popíšu očekávané výsledky. Zabývat se budu i vlivem marketingu na jednotlivé složky společnosti.

5.1 Definice marketingu a marketingu služeb Marketing, můžeme na té nejzákladnější úrovni definovat, jako „manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisku.“17 Obecně se můžeme setkat se dvěma základními pohledy na marketing. Ten první, marketingu a jeho smyslu, přiřazuje jen jakýsi informativní charakter o stavu na trhu a používá ho jako nástroj k jeho analýze. Druhý pohled a na ten se v této práci zaměřím, nedělá rozdíl mezi marketingem a prodejem (ziskem). Marketing, si pro účely této práce definuji jako nástroj, který nejen podává informace o stavu trhu a zákaznících, ale zároveň je to nástroj, jež mi umožní prodávat a propagovat služby centra. Pokud chci využít marketing pro své cíle, musím si tyto cíle jednoznačně ujasnit. Tedy zjistit, co pomocí marketingu budu analyzovat a prodávat. Vzhledem k povaze mého podnikání neprodávám hmotné zboží. Prodávám tedy služby. Marketingový plán pro prodej služeb má svá specifická pravidla. Nejdříve tedy definuji, co vlastně v obchodě pojem služba znamená. Byť se může zdát definice služby jasná, pokud nahlédneme více do literatury, situace

se

značně

znepřehledňuje.

Mnoho

autorů

zabývajících

se

ekonomikou, podnikáním a marketingem se snažilo 17

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, Praha: Grada Publishing, 2004, ISBN 80-247-0513-3

43 | S t r á n k a

pojem služby definovat. Ovšem vzhledem k velké různorodosti a variabilitě služeb nikdo nebyl schopen najít jednotnou definici. Jakýsi průsečík mnoha teoriemi vytvořil ve své knize Marketing management Philip Kotler. Dle Kotlera bychom obecně mohli říci, že „služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí, být spojena s hmotným produktem.“18 Dále pro větší přehlednost Kotler služby dělí na hmatatelné (například prodej elektroniky), s doprovodným prodejem méně významných výrobků a benefitů (příkladem mohou být služby společnosti Student agency) a pouze služby, kam patří primárně služby vzdělávací. Prodej služeb obecně stěžuje jejich základní povaha a tou je jejich materiální neuchopitelnost. Tato neuchopitelnost zákazníkovi značně stěžuje jeho rozhodování při výběru poskytovatele služby. Zákazník si službu nemůže osahat a prakticky nemá možnost si ji přímo vyzkoušet. Zákazník nákupem služeb uspokojuje svoje potřeby a z jejich nákupu očekává určité benefity. Mnoho z těchto benefitů však zůstává skryto. Benefity je tak nutno zákazníkovi vysvětlit a podpořit prodej služby reklamou. O tomto fenoménu mluví Adrian Payne ve své knize Marketing služeb.19 Český trh je navíc přesycen obchodem se službami. Podpora EU, v rámci operačních programů na rozvoj a vzdělávání, navíc umožnila vstup na trh dalším firmám v této oblasti, bohužel ne vždy s vysokým standardem nabízených služeb. Z výše řečeného jednoznačně vyplývá, že podnikání v oblasti služeb nebude jednoduchou záležitostí. V této kapitole jsem nastínil základní úskalí a otázky spojené s marketingem služeb, v dalších kapitolách se na ně pokusím odpovědět.

18 19

KOTLER, P., Marketing Management, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN 80-7169-600-5 PAYNE, A., Marketing služeb, Praha: Grada Publishing, 1996, ISBN: 80-7169-276-X

44 | S t r á n k a

5.2

Marketingová strategie

První otázkou, kterou se pokusím v této kapitole zodpovědět je, kdo je vlastně zákazníkem neboli cílovým spotřebitelem služeb. Nejdříve tedy vyjdu z faktu, že společnost se chce primárně zaměřit na prodej vzdělávacích služeb zájemcům o studium na vysokých školách. Pokud chci úspěšně vytvořit marketingovou strategii, tedy způsob, jakým hodlám oslovit a přivést klienta do centra, musím sestavit jeho profil. Nejdříve si však zjistím základní čísla trhu, na kterém chci podnikat. Pokud mluvím o přípravě na umělecké školy uměleckého charakteru s důrazem na vysoké školy, je nutné si primárně zjistit zájem o tyto školy. K základnímu výzkumu jsem použil data Českého statistického úřadu. 20 Jako základ používám údaje o počtech denních studentů na vysokých uměleckých a uměnovědných školách. Vývojovou křivku jsem sledoval od roku 1993 až do roku 2010. Z jednotlivých údajů vyplývá, že počet studentů na uměleckých školách se od roku 93 prakticky nemění. S drobnými odchylkami můžeme říci, že počet studentů uměleckých a uměnovědných škol osciluje kolem 6500, výkyvy jsou pouze v desítkách jednotek. Vím tedy, že vysoké školy nabírají stále stejný počet studentů. Dále jsem se dozvěděl, že průměrný věk uchazečů na tento typ škol je v průměru 20 let, z toho zhruba 65% tvoří ženy a valná většina uchazečů je absolventy gymnázií (přesný číselný údaj nebyl k dispozici pouze shrnutí ve zprávě). Na základě údajů z Českého statistického úřadu můžu tvrdit, že: 1. Našim klíčovým klientem je s největší pravděpodobností žena 2. Její věk (vč. odchylky) se pohybuje od 18 do 21 let 3. Je studentkou nebo absolventkou gymnázia Toto rozdělení podle pohlaví je velmi důležité, protože budu vědět, že reklama má být cílená především na mladé ženy, ale vzhledem k tomu, že netvoří zase tak výraznou majoritu, musí se reklama a image společnosti líbit i mužům. 20

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Školství. [online]. [cit. 2011-20-08]. Dostupné z:

45 | S t r á n k a

Pokud v základu disponuji takovými daty, je další postup celkem jednoduchý. Jako další nástroj pro svou práci jsem použil stránky sociální sítě Facebook, ta mi umožnila si data ověřit. Na stránce facebook.com jsem vyhledal stránky, které se týkaly divadla obecně a následně stránky zaměřené na brněnská divadla. V první řadě mě zajímala velikost trhu. V mojí praxi se mi vždy osvědčilo, že pokud se čísla ve skupinách sociálních sítí pohybují v tisících, je trh dostatečně velký a pokud není přímá konkurence, je velká šance s produktem na trhu uspět. Z výsledků primárně vyplynulo, že na českém internetu je ve významnějších skupinách asi 20 000 lidí. To svědčí o dostatečné velikosti trhu. Důležitá pro mě byla možnost filtrace uživatelů podle aktuálního místa pobytu, to znamená, že ze skupin jsem vyfiltroval pouze vzorek žijící v Brně a určité věkové kategorie. Ve chvíli, kdy se mi podařilo ověřit si data ČSÚ, nastal čas přemýšlet, jakými cestami oslovit cílového klienta. Základními otázkami, na které jsem se snažil odpovědět, bylo, kam klient chodí, tedy místa, kde ho můžu co nejefektivněji oslovit. Cesta k získání těchto informací není v dnešní době ničím složitým. Na Facebooku jsem založil jednoduchou stránku s triviálním názvem: Divadlo zanechalo následky na mém duševním zdraví. Název stránky byl úmyslně založen jako, co nejvíce povrchní a abstraktní. Tyto obecné skupiny totiž paradoxně mají na Facebooku největší úspěch, nic nesdělují a nejsou konfliktní. Skupina během malé chvíle získala na 200 členů. Tuto skupinu jsem použil jako výzkumný vzorek k získání dalších informací. Ze skupiny jsem vyfiltroval členy z Brna. Následovalo zkoumání jejich profilů na Facebooku. Shodná data, skupiny a místa, kde se tito lidé sdružují, jsem zapisoval, zároveň jsem si i poznamenával stránky a fanouškovské stránky s vysokou koncentrací těchto skupin. Následně jsem stránku smazal, aby mi zcela nezahltila profil a e-mail komentáři jejích členů. Smazání takových to stránek je v rámci internetu i nepsanou slušností, pokud skupina splnila účel, nemusí dál existovat a lákat tak uživatele na „mrtvé území.“ Z drobného výzkumu vyplývá, že nejvhodnějším místem k oslovení naší cílové skupiny jsou divadla, kina, galerie, kavárny a vzhledem k času trávenému na internetu u těchto skupin i Facebook. Shodný postup jsem uplatňoval pro všechny ateliéry CDAV. 46 | S t r á n k a

Místa vhodná k oslovení (tabulka zaznamenává místo a počet členů fanoušků tohoto místa na Facebooku): Městské divadlo Brno

4748

Husa na Provázku

2818

Buran teatr

1333

Divadlo u stolu Letní filmová škola Uherské hradiště Kino Art

767 6445 532

Kavárna Švanda

1659

Kavárna Trojka

1738

Café Podnebí

1397

Desert Idif Brněnská šestnáctka

459 1372 97

Celkem

23365

Z toho z Brna

16893

V cílové skupině

6757

Grafový koláč jednoduše ukazuje, jak velkou část potenciálních klientů oslovím vzhledem k číslům z předchozí tabulky.

47 | S t r á n k a

Celá propagační strategie se opírá o integraci nabídky centra do struktur na internetových sociálních sítích. Z profilové stránky centra by se měly ozývat komentáře k probíraným tématům na výše jmenovaných stránkách a samozřejmě by mělo centrum generovat příspěvky vlastní. Dále se bude centrum neustále snažit být vidět na výše popsaných místech, ať už formou letáků, samolepek nebo drobnějších produkcí a výstav právě v těchto místech. Tisk propagačních materiálů se podařilo zajistit zdarma výměnou za propagaci na našich stránkách (pozn. jinak nutno zahrnout v rozpočtu na propagaci). Další věcí, kterou stránka Facebook umožňuje, je takzvaný nepřímý marketing. Tato činnost spočívá právě v možnosti tvorby různých skupin na této stránce a tím oslovit vybranou cílovou skupinu. Ve zkratce můžeme postup popsat takto: vytvořím skupinu s triviálním nekonfliktním názvem, jako „miluju brněnská divadla,“ počkám, až bude mít skupina dostatečný počet členů a pak do ní jednoduše umístím reklamu. Pro vyhodnocení úspěšnosti mi následně poslouží statistiky o návštěvách. Důležitou věcí, kterou je potřeba si uvědomit, je že zákazník si nekupuje službu jako takovou, ale vlastně osobnost lektora a image společnosti. Tento fakt vyplývá z nemožnosti osahat si zboží, jež kupuje. Hlavním nástrojem reklamy ve službách se tak stává komunikace se zákazníkem. Kupující přichází se svojí představou o nehmotném produktu a jeho budoucí užitnou hodnotou, kterou často neumí sám popsat. Zvýšená míra komunikace podniků pracujících ve službách, vzbuzuje v zákaznících pocit větší důvěry a pomáhá jim tříbit jejich představu o produktu. Samozřejmě touto metodou o několik zákazníků můžeme i přijít, „ale snaha uspokojit každého zákazníka je nejjistější cestou k úpadku.“21 V obecné rovině tak můžeme říci, že image společnosti, způsob jakým se chová a způsob jakým komunikuje, je jediný možný způsob, jak se v počátku odlišit od konkurence. Do hry v případě prodeje služeb, kromě výše popsaného, vstupují i takzvané kupní stereotypy (nákupní chování). Wöhe, kupní chování u zákazníků rozděluje do čtyř základních kategorií, přičemž nejčastěji zákazníci používají 21

HOROVITZ, J., Jak získat zákazníka, Praha: Management Press, 1994, ISBN 80-85603-45-44

48 | S t r á n k a

„impulzivní rozhodování, které je založeno na zkratkovitém emotivním jednání a nákup takového předmětu nepředstavuje pro spotřebitele velké finanční riziko… Zvykové nákupní chování, kdy se kupující rozhoduje automaticky (důvěrně známé služby nebo zboží denní spotřeby)… Extenzivní chování, kdy nákup zboží představuje velké finanční zatížení a zboží cenou nutí zákazníka, aby se rozmyslel a zvážil další aspekty nákupu… Limitované kupní rozhodování, kdy je nákup ukončen ihned poté, jakmile zákazník najde zboží, či službu, která odpovídá jeho představám.“22 Pokud toto vím, můžu všechny aspekty (komunikaci, image společnosti, texty na stránkách, ceny ad.) podřídit těmto informacím a zaměřit se tak na určitou složku nákupního chování zákazníka. Dalším důležitým poznatkem v prodeji služeb je, že „čím jsou služby nehmotnější, tím více je zákazník ovlivněn měřitelnými znaky. Zákazník se soustřeďuje na kritéria bezprostředně měřitelná.“23 Zákazník se podle Horovitze zaměřuje zvláště na: 1. Fyzický vzhled osob a prostor 2. Ceny, kdy požadovaná kvalita je úměrná ceně 3. Možné aspekty, jež vyhodnotí jako rizika (nedůvěryhodné osoby, příliš nízká cena, pochybná čtvrť ad.) Na tyto aspekty hodnocení zákazníkem se snažím aktivně působit výběrem reprezentativních prostor blízko centra, které zákazníci hodnotí jako atraktivní, s mírně vyšší cenou, ale větším standardem nabízených služeb, přítomností garantů a zvýšenou komunikací se zákazníkem.

22 23

WÖHE, G., Úvod do podnikového hospodářství, Praha: C. H. Beck, 1995, ISBN 978-80-7179-897-2 HOROVITZ, J., Jak získat zákazníka, Praha: Management Press, 1994, ISBN 80-85603-45-44

49 | S t r á n k a

Výběru služby a veškeré aspekty, které do toho procesu vstupují, popisuje A. Palmer, viz obrázek níže.

24

Jak je patrno na diagramu vypracovaném A. Palmerem, do rozhodování o nákupu vstupuje mnoho veličin, které je potřeba neustále zkoumat. Pravidelně tedy budu ověřovat, na jaké složky nákupního chování reklamní strategie působí a jak zákazníci vnímají image společnosti. Informace budu měřit pomocí dotazníkového šetření, kde se zaměřím na zákazníka, který vstupuje na náš web a na zákazníky, kteří opouští kurzy. Pochopení nákupního chování našich klientů je nejdůležitější složkou marketingu a nejdůležitější složkou prodeje služeb. Jak tvrdí Schiffman a Kanuk, „studium nákupního chování umožňuje prodejcům předvídat reakce spotřebitelů na propagační sdělení a pochopit důvody jejich rozhodování o nákupu.“25 Společnost, která rozumí nákupnímu chování svých zákazníků, získává výhodu oproti konkurenci tím, že je schopna toto chování ovlivňovat a vypracovat nabídku, která je pro klienta dostatečně atraktivní a tím podporuje věrnost takového zákazníka.

24 25

PALMER, A., Principles of services marketing, London: McGraw-Hill, 2004, ISBN 0-0771-0794-2 SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L., Nákupní chování, Brno: Computer Press,2004, ISBN 80-251-0094-4

50 | S t r á n k a

5.3 Komunikační a marketingový mix Komunikační a marketingový mix jsou taktické marketingové nástroje, které mají za cíl přímo ovlivňovat zákazníkovo nákupní chování. Pomáhají budovat důvěru ve společnost, identifikovat produkt, ujasnit si očekávání a přiřadit mu malou nebo velkou míru prestiže. Z výzkumů vyplynulo, že pokud je zákazník spokojen se službou, kterou nakoupil „sdělí tuto informaci čtyřem dalším lidem.“26 A přímá reklama (reference od známých a přátel) je nejlepší reklamou, kterou můžeme dostat. V dnešní době internetu a dalších informačních médií však pouze reference nestačí a tak je třeba využívat další nástroje pro podporu nákupu. Díky informačním technologiím tak vzrostly požadavky na komunikaci společností směrem k zákazníkovi. Strategii používání těchto nástrojů plánuje takzvaný komunikační mix. Nástroje komunikačního mixu CDAV jsem popsal v předchozí kapitole, nyní již víme, jakým způsobem fungují. Připomenu ještě podporu PR (public relations), což je jeden z nástrojů komunikačního mixu, který se zaměřuje na komunikaci s veřejností, navázání a udržení dobrých vztahů se zákazníky. Díky napojení centra na některá média (Česká televize, Mladá fronta DNES a internetová periodika) hodlám využít primárně oblasti PR článků. PR článek je nepřímou formou propagace, kdy nějaká osobnost, popřípadě odborník zmíní v rozhovoru nebo tiskové zprávě jméno společnosti nebo některého z jejích členů, popřípadě je celý článek věnován celé společnosti. Cílem je, aby čtenář nebo divák po přečtení článku získal zájem o společnost, o níž padla v článku zmínka (například navštíví stránky společnosti). Celá problematika PR je velmi složitá a nebudu se jí dále věnovat. Poslední věcí, kterou zmíním, abych zasadil předchozí kapitolu do širšího rámce je vysvětlení účelu komunikačního mixu služeb. Janečková a Váštíková považují za jeho hlavní cíle především:27  Informovat zákazníky produktu služby o výhodách služby  Vybudovat preferenci služby u zákazníka  Přesvědčit zákazníky, aby službu koupili nebo využili 26

27

JANEČKOVÁ, L., VÁŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, Praha: Grada Publishing, 2001, ISBN 80-7169995-0 JANEČKOVÁ, L., VÁŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, Praha: Grada Publishing, 2001, ISBN 80-7169995-0

51 | S t r á n k a

 Průběžně poskytované služby připomínat  Rozlišit nabídku služeb od konkurence  Tlumočit okruhu cílových zákazníků filozofii a hodnoty firmy Nyní se budu věnovat marketingovému mixu. Schoell a Guiltinan definují marketingový mix jako „čtyři řiditelné proměnné, jejichž výsledkem je nabídka podniku, která má za úkol uspokojit cílový trh.“28 Klíčové čtyři proměnné jsou: Cena, Produkt, Propagace a Místo. Nejedná se vlastně o nic jiného, než o co nejlepší kombinaci těchto čtyř prvků, tak, aby byly atraktivní pro klienta a v maximální shodě s cílovou skupinou. Je tedy více než nutné, vytvářet marketingový mix, tak aby byl vnímán pozitivně především zákazníkem, nikoli námi samotnými. I toto byl jeden z důvodů, proč jsem sestavoval v předchozí kapitole profil zákazníka. Nyní se podíváme na jednoduchý diagram, který nám názorně ukazuje, jak marketingový mix vypadá. Diagram jsem převzal ze stránek Roberta Němce, kterého považuji za jednoho z našich největších marketingových specialistů v oblasti marketingu služeb. Středem diagramu je zákazník a diagram jednoduchým způsobem ukazuje, co všechno na zákazníka při výběru služby působí.

29

28

SCHOELL, W. F., GUILTINAN, J. P., Marketing: Contemporary concepts and practices, Boston: Allyn and Bacon, 1988, ISBN 0-205-10569-6. 29 NĚMEC, R., Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy. [online]. [cit. 2011-2508]. Dostupné z:

52 | S t r á n k a

Nyní se pokusím aplikovat strategii CDAV na čtyři proměnné. 

Výrobková politika o Sortiment - široký, ale každý přesně cílený na úzký okruh zákazníků o Kvalita

zajištěna

-

pečlivě

vybranými

lektory,

nutností

připravovat výukové plány, které následně náleží kontrole garantů, přítomnost garantů (u zákazníků zjištěna vysoká míra prestiže) o Design – ostré vymezení proti konkurenci v rámci propagace na

webu,

hezké

prostory,

odlišný

přístup

k výuce

(specializovaní lektoři, učivo směřuje více do hloubky) o Značka

–

jednoduše

zapamatovatelné

logo,

kreativní

zpracování webu, známé tváře lektorů a garantů  Cenová politika o Ceníky – cena je mírně vyšší oproti konkurenci (v souladu s prezentací společnosti), v rámci ceny je nabídnuta větší časová dotace nebo vyšší standard služeb, sestavení cen je orientováno na širokou veřejnost (službu si může koupit každý) o Slevy – možná tvorba cenově výhodných balíčků, snížená cena při včasné úhradě, sleva při opakovaném nákupu služby, v případě potřeby možnost snížit cenu o 20% o Náhrady – možno poskytnout, ale po odečtení nákladů (storno poplatek - nevýhoda oproti konkurenci), s růstem kapitálu dojde ke korekci a náhrady budou poskytovány v plné výši o Platební podmínky – standardní možnost platbou na účet společnosti nebo osobní předání  Komunikační politika o Reklama – využití internetových médií, Facebook, Twitter, Youtube (ukázky z lekcí, rozhovory s garanty a lektory, 53 | S t r á n k a

výsledky práce, tvorba studentů), budeme vidět na místech, kde se sdružují naši klienti (kavárny, kluby, divadla viz předchozí kapitola) o Osobní prodej – veletrhy, veřejné akce o Podpora prodeje – nevyužíváme o Public relations – PR články, komunikace na sociálních sítích (komentáře články), podpora začínajících souborů (Prostor pro neprofesionální divadlo), publikování odborných textů  Distribuční politika o Distribuční slevy – při vstupu přes spřátelená divadla o Dostupnost

distribuční

sítě

–

dostupná

komukoliv

s internetem, dále možnost navštívit přímo sídlo firmy o Prodejní sortiment – značně široký rozsah služeb, pronájem prostor (budoucnost), možnost půjčit si vybavení (opět budoucnost) o Místo – co nejblíže centra, pěkné, čisté prostory s dobrou dostupností MHD a možností parkování V této a předchozí kapitole jsem popsal marketingovou strategii firmy. Vysvětlil jsem pojem marketingu, jeho funkce, nastínil rysy cílového zákazníka a ukázal, jakým způsobem je možno ho oslovit, popřípadě získat. Předestřel jsem jaké ekonomické a další činitele na zákazníka při kupování zboží působí a jakým způsobem na tyto aspekty hodlám působit. Pevně doufám, že se mi podařilo čtenáři osvětlit základní způsob strategie, jímž hodlám při propagaci centra a získávání zákazníků postupovat. O marketingu, jeho výzkumech a možných strategiích bylo napsáno mnoho, bohužel je to téma natolik rozsáhlé, že není v lidských silách popsat vše na pár stránkách. Tímto tedy kapitolu o marketingu a jeho užití v rámci CDAV uzavírám.

54 | S t r á n k a

Závěr Cílem mojí práce bylo představit čtenáři vizi Centra pro divadlo a vzdělávání a poukázat na problémy, které se pojí s podnikáním v kultuře. Práce tak na příkladu realizačních kroků za zřízením centra ukazuje možné problémy, se kterými se může člověk setkat při začátku podnikání v kultuře. Doufám, že text práce tak může sloužit i jako jakýsi informační materiál pro čtenáře, kteří by se rádi vydali stejnou cestou. Centrum se zaměřuje na přípravu uchazečů o studium na vysokých, vyšších odborných a středních školách uměleckého, technicko- uměleckého a uměnovědného zaměření. Byť vzdělávání probíhá ve volném čase klientů, chápu výuku v centru spíše jako odbornou přípravu formou kurzů, než jako klasickou volnočasovou aktivitu například v CVČ. Kurzy reagují na mezeru trhu v rámci příprav na umělecké školy, kde si kladu za cíl dosáhnout úrovně odbornosti, kterou nyní mají kurzy příprav například na školy ekonomické nebo právnické. Lektory cíleně vybírám z okruhu absolventů vysokých uměleckých škol, jejichž výuka je kontrolována garanty jednotlivých kurzů. Centrum ve velké míře spoléhá na spolupráci se studenty a absolventy ateliéru Divadlo a výchova divadelní fakulty JAMU. Absolventy ateliéru Divadlo a výchova vnímám jako profesionály na vzdělávání v kulturní a umělecké činnosti. Centrum pro divadlo a vzdělávání je komerčním projektem, to znamená, že jeho primární úlohou je generovat zisk a je zakládáno dvěma OSVČ. Pevně věřím, že tento koncept může z dlouhodobého hlediska zajistit nezávislost na grantech a dotacích, což poslouží dalšímu volnému vývoji centra a zajistí určitou míru nezávislosti. Šíře aktivit centra je velká a pohybuje se od nabídky vzdělávacích kurzů, přes vzdělávací programy pro učitele, možnosti stáží a praxí až po nabídku spolupráce neprofesionálním souborům. Specifické jsou další dvě větve centra, snažící se samostatně a nezávisle na centru generovat příjmy pro jeho další rozvoj. Těmito dvěma frakcemi je castingová agentura a možnost pořádání akcí pro firmy. Velmi důležitou je velká míra otevřenosti ať už ve smyslu spolupráce nebo jen komunikace s okolím (firmy, divadla, galerie, klienti, kavárny). Centrum pro divadlo a vzdělávání se do podnikatelského a vzdělávacího sytému zařazuje jako vzdělávací agentura. V horizontu tří let má být centrum 55 | S t r á n k a

převedeno z formy OSVČ na S.R.O. Po tomto převodu se dále oddělí část společnosti, která má na starosti vzdělávání pedagogů, programy pro školy a stáže na neziskovou organizaci, která již bude pracovat s granty. V rámci propagace se společnost zaměřuje spíše na ženy ve věku 18 – 21 let, kde předpokládaný podíl ženy, muži je v poměru 65 : 35%. Vzhledem k věkovému rozřazení cílové skupiny jsou primární prodejní kanály a formy komunikace především sociální sítě Facebook, Twitter a Youtube. Vzhledem k nedostatku kapitálu na začátku podnikání budu postupovat nejdříve od pronajímání prostor s cílem nákupu vlastních v horizontu tří až pěti let. Cenová politika je nastavena tak, aby produkty byly finančně dostupné všem. Průměrná cena kurzů je 3600 Kč na pololetí, což je o něco více než požadují CVČ a ZUŠ, ale zcela v souladu s cenovou politikou ostatních vzdělávacích agentur. Při srovnání cen s ostatními společnostmi, poskytuje centrum větší časovou dotaci na výuku při stejné ceně nebo je o málo dražší (v průměru 1000 Kč), ale s vyšším standardem nabízených služeb. Při realizaci projektu jsem prozatím podniknul následující kroky: 

Průzkum trhu



Marketingový výzkum



Právní ukotvení



Založení živnosti



Zajistit lektorský sbor



Zajistit garanty



Navázat spolupráci s některými institucemi (A-casting, A-media, Atelier Simpléz, divadlo U stolu)



Zajistit výukové prostory



Zhotovit internetové stránky

V současné době je tedy projekt připraven natolik, že počínaje měsícem říjen můžu spustit nabídku služeb CDAV směrem k zákazníkům. Doufám, že moje práce byla pro čtenáře podnětná a že na jejím základě vznikne mnoho dobrých projektů. Uvědomuji si, že projekt nemusí být úspěšný, i když zatím vše nasvědčuje tomu, že má potenciál najít si dobré

56 | S t r á n k a

místo na trhu. V případě úspěchu snad bude inspirací, v případě neúspěchu, alespoň ponaučením pro další čtenáře s podobnou vizí.

57 | S t r á n k a

RESUMÉ Cílem bakalářské práce „Centrum pro divadlo a vzdělávání – Popis realizační fáze a model fungování“ je seznámit čtenáře s vizí instituce nabízející vzdělávací služby v oblasti kultura a umění pro zájemce o studium na uměleckých školách. Na teoretické úrovni se zabývá strukturou centra, jeho nabídkou, složením výuky a potřebností. Na praktické úrovni se pak práce zabývá především zařazením takového centra do podnikatelského, právního a vzdělávacího systému v České republice. Dále pak finanční stránkou projektu, marketingem a případným postavením takového centra na trhu ve vzdělávacím sektoru.

SUMMARY Purpose of this work, "Center for Theatre and Education - Description of the implementation phase and the operation model" is to acquaint the reader with a vision of institution offering educational services in the area of culture and art for those interested in studying at art schools. At the theoretical level, the center deals with the structure, the offer, teaching composition and need. At a practical level, the work deals mainly with inclusion of a center in the business, legal and educational system in the Czech Republic. Further more, the financial aspect of the project, marketing and possible position of such a center on the market in the education sector.

58 | S t r á n k a

Citovaná literatura FREIBERG, F., Zralý M, Ekonomika podniku, Praha: České vysoké učení technické, 2008, ISBN 80-01-02812-7

HOROVITZ, J., Jak získat zákazníka, Praha: Management Press, 1994, ISBN 80-85603-45-44 JANEČKOVÁ, L., VÁŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, Praha: Grada Publishing, 2001, ISBN 80-7169- 995-0 JEVICKÁ, J., Centrum neprofesionálního divadla – Návrh modelu na základě zkušeností z anglického centra dramatické výchovy, Brno: JAMU, 2009

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, Praha: Grada Publishing, 2004, ISBN 80-247-0513-3

KOTLER, P., Marketing Management, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN 80-7169-600-5 MACKOVÁ, S., Dramatická výchova, Brno: JAMU, 2004, ISBN 80-85429-934 PALMER, A., Principles of services marketing, London: McGraw-Hill, 2004, ISBN 0-0771-0794-2 PAYNE, A., Marketing služeb, Praha: Grada Publishing, 1996, ISBN: 807169-276-X

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L., Nákupní chování, Brno: Computer Press, 2004, ISBN 80-251-0094-4

SCHOELL, W. F., GUILTINAN, J. P., Marketing: Contemporary concepts and practices, Boston: Allyn and Bacon, 1988, ISBN 0-205-10569-6.

59 | S t r á n k a

VOJÍK, V., Podnikání v kultuře a umění, Praha: Aspi a.s., 2003, ISBN 97880-7357-356-0 WÖHE, G., Úvod do podnikového hospodářství, Praha: C. H. Beck, 1995, ISBN 978-80-7179-897-2

Internetové zdroje KOLEKTIV AUTORŮ. Internetový slovník cizích slov. [online]. [cit. 2011-0710]. Dostupné z: ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Školství. [online]. [cit. 2011-20-08]. Dostupné z: NĚMEC, R., Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy. [online]. [cit. 2011-25-08]. Dostupné z:

Zákony Zákon č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů, ve znění zákona č. 300/1990 Sb., zákona č. 513/1991 Sb. a zákona č. 151/2002 Sb. Zákon č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů (ve znění pozdějšího předpisu), zákon č. 128/2000 Sb., o obcích (ve znění pozdějšího předpisu), zákon č. 129/2000 Sb., o krajích (ve znění pozdějšího předpisu) Zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích. Zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech a o změně a doplnění některých zákonů. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů, zvláště ustanovení § 105 – 153

60 | S t r á n k a

Zákon č. 455/1991 Sb., příloha číslo 4, živnostenský zákon Zákon č. 455/1991 Sb., příloha číslo 4, živnostenský zákon

61 | S t r á n k a

Použitá literatura BÁRTA, V., BÁRTOVÁ, H., Výzkum trhu a chování spotřebitele, Praha: Vysoká škola ekonomická, 1993, ISBN 80-7079-148-9. ČAPKOVÁ, M., Proces přijímacího řízení na vysokou školu a studijní výsledky - Hodnocení přijímacího řízení na FSS MU, Brno: Masarykova univerzita, 2008 FORET, M., STÁVKOVÁ, J.,

Marketingový výzkum,

Praha: Grada

Publishing, 2003, ISBN 80-247-0385-8 HYNEK, V., Zakládání malého podniku, typické problémy a zvláštní šance, Brno: Masarykova univerzita, 2006 Kašpárková, E., Stadion, o. s. – nové brněnské kulturní centrum, Brno: JAMU, 2011

KOHLOVÁ, I., Marketingový výzkum, Brno: Masarykova univerzita, 2005 KOLEKTIV AUTORŮ., Marketingové aplikace, Praha: Vysoká škola ekonomická, 1998, ISBN 80-7079-346-5 MALÝ, V., Marketingový výzkum, Praha: Vysoká škola ekonomická, 2004, ISBN 80-245-0761-7 SCHREIBER, P., Založení malého podniku, Masarykova univerzita, 2008

SMITH, S. M., AlBAUM, G. S., Fundamentals of Marketing Research, London: Sage Publications, 2005, ISBN 0-7619-8852-1

VERHAAR, J., A professional approach of Cultural Productions and Events, Amsterdam: Amsterdam School of the Arts, 1998

62 | S t r á n k a

VYSEKALOVÁ, J., Psychologie spotřebitele, Praha: Grada Publishing, 2004, ISBN 80-247-0393-9 ZBOŘIL, K., Marketingový výzkum, Praha: Vysoká škola ekonomická, 1998, ISBN 80-7079-394-5.

63 | S t r á n k a

Seznam příloh Příloha 1: Logo centra pro divadlo a vzdělávání (barva) Příloha 2: Logo centra pro divadlo a vzdělávání (monochrom) Příloha 3 - 4:

Grafický návrh stránek CDAV (nyní dostupné na cdav.cz)

Příloha 5 – 8:

Výukové prostory – Institut digitální fotografie

Příloha 9 – 17: Ukázková hodina – Ateliér performativních umění

64 | S t r á n k a

Příloha 1

65 | S t r á n k a

Příloha 2

66 | S t r á n k a

Příloha 3

67 | S t r á n k a

Příloha 4

68 | S t r á n k a

Příloha 5 - 6

69 | S t r á n k a

Příloha 7 – 8

70 | S t r á n k a

Příloha 9 – 10

71 | S t r á n k a

Příloha 11 – 12

72 | S t r á n k a

Příloha 13 – 14

73 | S t r á n k a

Příloha 15 – 16

74 | S t r á n k a

Příloha 17

75 | S t r á n k a

Centrum pro divadlo a vzdělávání - Popis realizační fáze a model fungování

Recommend Documents