Centre of Excellence podpora prodeje zprostředkovatelům 1 ÚVOD CÍL PRÁCE METODIKA PRÁCE TEORETICKÁ VÝCHODISKA

Centre of Excellence – podpora prodeje zprostředkovatelům

Obsah

1

ÚVOD........................................................................................................... 9

2

CÍL PRÁCE............................................................................................... 11

3

METODIKA PRÁCE ............................................................................... 13

4

TEORETICKÁ VÝCHODISKA............................................................. 16

4.1 Komunikace jako proces .......................................................................... 16 4.1.1

Prvky komunikačního procesu............................................................ 16

4.2 Marketingová komunikace ...................................................................... 18 4.2.1

Integrace marketingové komunikace .................................................. 19

4.3 Cíle marketingové komunikace ............................................................... 20 4.3.1

Taktické cíle........................................................................................ 21

4.3.2

Strategické cíle.................................................................................... 21

4.3.3

Konečné cíle ....................................................................................... 22

4.4 Marketingový komunikační mix ............................................................. 23 4.4.1

Reklama .............................................................................................. 23

4.4.2

Podpora prodeje .................................................................................. 24

4.4.3

Public relations ................................................................................... 24

4.4.4

Osobní prodej...................................................................................... 25

4.4.5

Přímý marketing ................................................................................. 26

4.5 Faktory ovlivňující výslednou podobu komunikačního mixu .............. 26 4.5.1

Typ trhu produktu ............................................................................... 27

6


4.5.2

Strategie tlaku versus strategie tahu.................................................... 27

4.5.3

Stadia připravenosti zákazníka ke koupi ............................................ 28

4.5.4

Etapy životního cyklu produktu.......................................................... 28

4.6 Podpora prodeje........................................................................................ 30 4.6.1

Cíle podpory prodeje .......................................................................... 30

4.6.2

Cenová a necenová podpora prodeje .................................................. 31

4.6.3

Podpora prodeje v maloobchodě......................................................... 31

4.6.4

Podpora prodeje zprostředkovatelům ................................................. 33

4.6.4.1 Stimulační cenové a necenové obchodní nabídky ........................ 33 4.6.4.2 Informativní podpora prodeje zprostředkovatelům ....................... 34 4.6.4.3 Motivační podpora prodeje zprostředkovatelům ........................... 35 4.6.5

Podpora prodeje spotřebitelům ........................................................... 35

4.7 Zpětná vazba marketingové komunikace – marketingový výzkum .... 37 4.7.1 5

Metodika marketingového výzkumu .................................................. 37

PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................ 39

5.1 Reklamní společnost Moravia Propag, spol. s r.o.................................. 39 5.1.1

Charakteristika POS prostředků.......................................................... 41

5.2 Coca-Cola Beverages Česká republika, spol. s r.o................................. 43 5.2.1

Coca-Cola v České republice.............................................................. 43

5.2.2

Propagační úsilí a Coca-Cola.............................................................. 43

5.2.3

Obchodní vztahy ................................................................................. 44

5.3 Centre of Excellence ................................................................................. 45 5.3.1

Charakteristika projektu...................................................................... 45

5.3.2

Reklamní položky projektu................................................................. 46

5.3.3

Realizátor projektu.............................................................................. 48

5.3.4

Uplatňovaný postup realizace projektu............................................... 49

7


5.4 Zhodnocení instalace standardů projektu Centre of Excellence.......... 50 5.5 Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků..................................... 61 5.5.1

Předmět marketingového výzkumu .................................................... 61

5.5.2

Přípravná etapa marketingového výzkumu......................................... 62

5.5.2.1 Identifikace problému a stanovení cíle .......................................... 62 5.5.2.2 Orientační analýza situace ............................................................. 63 5.5.2.3 Plán realizace výzkumu ................................................................. 63 5.5.2.4 Struktura dotazníku........................................................................ 64 5.5.3

Realizační etapa marketingového výzkumu ....................................... 65

5.5.3.1 Sběr dat .......................................................................................... 65 5.5.3.2 Zpracování dat ............................................................................... 65 5.5.4

Zhodnocení marketingového výzkumu .............................................. 86

6

ZÁVĚR ...................................................................................................... 87

7

SEZNAM LITERATURY........................................................................ 89

8

PŘÍLOHY.................................................................................................. 90

8


1 Úvod

Motto: „Nestačí mluvit k věci, musí se mluvit k lidem.“ S. J. Lec

Téma předkládané diplomové práce jsem zaměřila do oblasti marketingu, konkrétně jsem se věnovala jednomu z nástrojů marketingového komunikačního mixu – podpoře prodeje. Není tajemství, že marketing představuje v dnešní době jednu z nejdůležitějších součástí řízení podniku. Součást, která podstatnou měrou rozhoduje o úspěchu a neúspěchu firmy, o tom, zda bude zájem o její výrobky na trhu, zda bude přitažlivá pro obchodní partnery a v neposlední řadě i o tom, zda bude firma profitovat. Současný trh je charakteristický neustále rostoucí konkurencí a rostoucími požadavky zákazníků. Domácí trh, který byl dříve chráněný před zahraniční konkurencí, je dnes lákavý pro velké nadnárodní společnosti. Firmy musí nepřetržitě zvyšovat, udržovat a využívat konkurenční sílu svých produktů. Tato skutečnost klade vysoké nároky na řídící pracovníky všech firem. Úspěchu je možno dosáhnout pouze tehdy, pokud firmy předvídají potřeby a přání svých zákazníků, rychle na ně reagují a uspokojují je. Nutností je, aby se pracovníci působící v oblasti marketingu zabývali nejenom vývojem dobrého produktu, ale především komunikovali se svými stávajícími i potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a také s veřejností. Díky technologickému pokroku mohou dnes lidé využít ke komunikaci nejenom tradiční média, za které považujeme tisk, rozhlas, televize a telefon, ale i vymožeností dnešní doby, kterou může být například internet. Často se dnes můžeme setkat s pohledem, který bere komunikaci jako prostředek vzájemného dialogu mezi firmou a jejími zákazníky, který je veden ve fázi před uskutečněním prodeje, v průběhu prodeje a po skončení spotřeby zboží a služeb.

9


Firmy se musejí zabývat tím, jak najdou své zákazníky a jak najdou zákazníci je. Marketingová komunikace ovlivňuje, přesvědčuje zákazníka právě tím, že mu sděluje informace. Každý z nás je vystaven působení reklamy, využíváme různých podpor prodeje, navštěvujeme výstavy a veletrhy, chodíme do obchodů, v kterých je vše řešeno tak, aby bylo co nejvíce ovlivněno naše kupní chování. Kvůli změnám, které proběhly na trzích v posledních dvou desetiletích, se část rozpočtu na marketingovou komunikaci přesunula od výdajů na reklamu směrem k výdajům na podporu prodeje. Uvádí se, že v současné době firmy vydají asi tři čtvrtiny rozpočtu marketingové komunikace na podporu prodeje a jednu čtvrtinu na reklamu. Podpora prodeje se stala velmi důležitou součástí komunikačního mixu. V rámci rozboru možných cest podpory prodeje musíme pod výrazem zprostředkovatel chápat všechny subjekty (maloobchod, velkoobchod, distributor), které se podílejí na fyzickém pohybu zboží od výrobce ke spotřebiteli. Hrají v marketingu klíčovou roli, vzhledem ke své úloze. Proto i většina programů podpory prodeje je určena právě jim, aby je motivovaly k prosazování a propagování výrobků u konečných spotřebitelů. Akce na podporu prodeje má stimulovat zákazníka k chování, které odpovídá zájmům prodejců (výrobce, distributora). Nemusí jít vždy pouze o zvýšení prodeje, další možné cíle jsou zkrácení cyklu opakovaného prodeje, vyzkoušení produktu, placení dříve, koupě většího balení apod. Ve vysoce konkurenčním prostředí roste význam opakovaného prodeje. Vhodným prostředkem pro podporu prodeje bývá místo prodeje, kde se emocionální rozhodnutí ke koupi může hned realizovat. Produkty na podporu prodeje se staly nedílnou součástí reklamních strategií.

10


2 Cíl práce

Cílem předložené diplomové práce je poukázat na konkrétní formu podpory prodeje. V této diplomové práci je popsán projekt, který představuje určitou podobu podpory prodeje zprostředkovatelů. Jde o projekt, který nese název Centre of Excellence. Projekt je realizován ve spolupráci dvou společností. Těmito společnostmi jsou Coca-Cola Beverages Česká republika, spol. s r.o., a reklamní společnost Moravia Propag, spol. s r.o. Díky této spolupráci se společnost Coca-Cola Beverages ČR stala klíčovým zákazníkem reklamní společnosti Moravia Propag. Prvním dílčím cílem je posouzení a vyhodnocení projektu Centre of Excellence. Úmyslem je porovnat jeho realizaci ve dvou po sobě jdoucích letech, tj. v letech 2004 a 2005. Poukázat na vývoj jednotlivých položek, které jsou součástí tří reklamních setů, určit která položka je na ústupu či která je nejvíce uplatňována v rámci projektu. Na základě tohoto rozboru je dále možné poukázat na období, ve kterém je podpora prodeje největší a to z pohledu instalovaných položek potažmo z pohledu investovaných finančních prostředků. Účelem je upozornit na propracovanost a přizpůsobení designu reklamních setů jednotlivým segmentům zákazníků. Současně upozorňuji na snahu společnosti Coca-Cola Beverages ČR obsadit určité oblasti převážně svoji reklamou a tímto způsobem na sebe upozornit, zviditelnit se. Dalším dílčím cílem diplomové práce je zhodnocení spokojenosti zákazníků reklamní společnosti Moravia Propag s jejími nabízenými službami. Tohoto cíle lze dosáhnout prostřednictvím marketingového výzkumu. Skutečnost, že spokojenost zákazníků má dopad na finanční výsledky firmy, je hlavním důvodem pro sledování spokojenosti zákazníků. Tento marketingový výzkum se týká pouze nejvýznamnějších zákazníků společnosti. Cílem tohoto marketingového výzkumu, je zhodnocení toho, jaký faktor poskytovaných služeb je zákazníkem vnímán jako nedostatečný či slabší v porovnání s ostatními faktory. Rovněž je možné celkově posoudit dosavadní úroveň poskytovaných služeb.

11


Účelem tohoto marketingového výzkumu je stanovit, která hlediska v průběhu realizace zakázek jsou pro zákazníka nejdůležitější a zjistit názory týkající se přístupu zaměstnanců k zákazníkovi a jejich profesionality, rychlosti, kvality, ceny poskytovaných služeb apod. Naplnění tohoto dílčího cíle předpokládá sestavení dotazníku, který bude sloužit jako prostředek pro sběr dat. Po ukončení sběru dat budou získané odpovědi vyhodnoceny a následně interpretovány. Ze získaných výsledků jsou odvozeny závěry a doporučení. Veškeré výsledky výzkumu budou předány společnosti Moravia Propag. V současném vývoji tržního prostředí, kde sílí konkurence, zvyšuje se nasycenost trhů a roste stálý tlak na cenu, musí firma nejen neustále hledat nové zákazníky, ale především věnovat zvýšenou pozornost těm stávajícím. Dnes je zákazník klíčovým partnerem veškeré podnikatelské činnosti, proto by u podnikajících firem měla být spokojenost zákazníka v jejich zorném poli a měli by maximálně využít možnosti konkurenční výhody, která se prostřednictvím spokojených zákazníků firmě naskýtá.

12


3 Metodika práce

Předkládaná diplomová práce je pro lepší přehlednost rozdělena do několika částí. Na části úvod, cíl, metodika. Na tyto části navazují teoretická východiska a praktická část. Diplomová práce je ukončena závěrem, seznamem použité literatury a přílohami. V úvodní části seznamuji čtenáře se zvoleným tématem diplomové práce. Je věnována postupnému uvedení do současné tržní situace, zdůrazňuje úlohu komunikace v rámci marketingu, poukazuje na rostoucí význam podpory prodeje a její možné cesty. V části cíl je uveden hlavní cíl a dílčí cíle, kterých má být v rámci této diplomové práce dosaženo. V metodice je nastíněn obsah jednotlivých částí a postup jakého bylo využito při tvorbě této diplomové práce. V rámci teoretických východisek jsou objasněny základní pojmy, se kterými je nutno se seznámit pro pochopení celé problematiky. Těmito základními pojmy jsou marketingová komunikace, její integrace a cíle, marketingový komunikační mix a jeho nástroje. Dále jsou uvedeny faktory, které výraznou měrou ovlivňují konečné složení komunikačního mixu. Podrobněji je rozebrán jeden z nástrojů komunikačního mixu, a to podpora prodeje, neboť ta má největší vazbu na praktickou část diplomové práce. Tuto

část

ukončuje

kapitola,

která pojednává o

marketingovém

výzkumu.

Zde je zdůrazněn jeho přínos, v podobě zpětné vazby marketingové komunikace. Při realizaci marketingového výzkumu je důležité postupovat dle předem stanovených kroků, aby realizátor dospěl rychle a efektivně ke stanovenému cíli. Právě popis těchto kroků je poslední subkapitolou obsaženou v části teoretická východiska. Třetí část diplomové práce je již konkrétně zaměřena na aplikaci těchto teoretických znalostí a informací pro praktický problém, který je řešen. V této části je představen a vyhodnocen projekt Centre of Excellence. Pro kompletní uvedení do problému jsou představeny společnosti, které se podílejí na existenci projektu. Hlavními položkami projektu jsou POS prostředky, proto i jim je v této části vyčleněn prostor, který slouží pro jejich ucelené představení.

13


Následným obsahem je marketingový výzkum spokojenosti zákazníka, který je realizovaný pro potřeby společnosti Moravia Propag. Prvním krokem v rámci výzkumu bylo vymezení jeho předmětu. Předmět určuje soubor respondentů, kterých se marketingový výzkum bude týkat. Následuje identifikace etap, týkajících se přípravné fáze marketingového výzkumu. Těmito etapami jsou: identifikace problému včetně vytyčení cíle, orientační analýza situace, plán realizace výzkumu a stanovení struktury dotazníku. V rámci orientační analýzy situace je popsána situace v níž se firma nachází a za jaké je marketingový výzkum prováděn. Plán výzkumu vymezuje období, ve kterém bude šetření prováděno a jaké techniky bude užito pro sběr dat. Zvolenou technickou sběru dat je technika dotazování. Dotazníky jsou velmi ekonomickým nástrojem, neboť jejich pořizovací náklady se omezují pouze na technickou oblast (napsání, vytištění a jejich distribuce). Na základě zkoumané problematiky byl vytvořen dotazník, jenž byl využit ke zjištění názorů toho, jak je zákazník spokojen s jednotlivými faktory při realizaci zakázky. Dotazník bylo možné formulovat následně po stanovení účelu a cíle marketingového výzkumu. Při tvorbě dotazníku je třeba dobře zvážit otázky, jejich formu, stylizaci a sled. Otázky by měly být v dotazníku uspořádány tak, aby z hlediska respondenta tvořily určitý logický celek. Samotný dotazník, který byl použit pro tento výzkum zahrnoval 13 otázek, z toho 11 obsahových a 2 identifikační. Dotazování proběhlo na vzorku 213 respondentů, kteří byli osloveni prostřednictvím elektronické pošty. Jednotlivé e-mailové adresy jsem získala z obchodního adresáře společnosti Moravia Propag. Pro zpracování a analýzu dat získaných z dotazníku bylo využito výpočetní techniky MS Excel. Při zjišťování výsledků šetření jsem použila metod popisné statistiky (hodnocení pomocí relativních a absolutních četností), při podrobnějším zkoumání závislosti jsem použila některých metod statistické indukce, např. testování kvalitativních znaků při použití testového kritéria χ2.

14


Výsledky šetření jsou prezentovány tak, že ke každé otázce je sestavena přehledná tabulka či graf. V tabulce či grafu nejčastěji uvádím absolutní a relativní četnosti počtu odpovědí. Takto technicky zpracované údaje jsou doplněny příslušným komentářem, který podává srozumitelný a přehledný obraz o zkoumaném problému. Celá práce je zakončena závěrečným shrnutím, které obsahuje zhodnocení a zakončení diplomové práce. Tato práce obsahuje několik příloh, které doplňují informace uvedené v praktické části. Součástí příloh jsou organizační struktury společnosti Coca-Cola Beverages ČR a reklamní společnosti Moravia Propag. Přílohy dále obsahují kompletní seznam standardních položek reklamních setů, přehled realizace těchto standardních položek za období březen 2004 tj. od měsíce uvedení projektu Centre of Excellence na reklamní trh, až prosinec 2005. Poslední částí příloh je dotazník spokojenosti zákazníka. Má diplomová práce vznikala na základě studia mnoha podkladových materiálů. Jedná se nejen o existující odbornou literaturu s přímým zaměřením na marketing, časopisy, internet, ale také data pocházející z vnitřního prostředí firmy Moravia Propag. Jednotlivé zdroje informací jsou vyjmenovány v seznamu použité literatury. Rovněž jsem využila metod rozhovorů a konzultací se zástupci i zaměstnanci reklamní společnosti Moravia Propag, kteří mi ochotně požadované informace poskytli.

15


4 Teoretická východiska

4.1 Komunikace jako proces Komunikace představuje proces sdělování, ale také sdílení, přenosu a výměny významů a hodnot, zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jakou jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně. [2] Výchozím bodem komunikačního procesu je audit, v němž evidujeme všechny potenciální možnosti komunikace, které může mít cílový zákazník s produktem a firmou. Pokud chce marketér vést účinnou komunikaci, musí rozumět vzájemným vazbám základních prvků účinné komunikace.

4.1.1 Prvky komunikačního procesu

Model marketingové komunikace se skládá z devíti prvků. Dva z nich představují hlavní subjekty v procesu komunikace – odesílatele a příjemce sdělení. Další čtyři prvky znázorňují hlavní komunikační funkce nebo činnosti – kódování, dekódování, odezvu a z zpětnou vazbu. Posledním prvkem systému komunikace je šum (může se jednat o náhodné signály nebo souběžně probíhající komunikaci, jejíž signály se prolínají se signály naší komunikace). [4] Model nám umožňuje zvýraznit hlavní faktory komunikace. Odesílatel sdělení musí přesně vědět, komu chce sdělení poslat a jakou reakci má u něj vyvolat. Musí zakódovat své sdělení tak, aby odpovídalo obvyklému způsobu dekódování, aby ho příjemce mohl převést do souboru prvků, symbolů či tvarů.

16


Sdělení musí šířit prostřednictvím nejúčinnějších médií, díky nimž dostihne adresáta a uzavře se přitom zpětnovazební smyčka, která odesilateli umožní sledovat reakci

příjemce.

Kódovací

mechanismus

odesilatele

musí

být

kompatibilní

s dekódovacím mechanismem příjemce. Čím více se přikrývá oblast zkušeností odesilatele s oblastí zkušeností příjemce, tím je pravděpodobnější, že sdělení bude účinné.

Odesílate

Kódován

Sdělení

Dekódování

Příjemce

Média

Šum

Zpětná vazba

Odezva

Obr. 4.1: Komunikační proces a jeho prvky

17


4.2 Marketingová komunikace

S růstem počtu ekonomických subjektů se stává stále obtížnější zajistit tok informací mezi výrobce (prodejcem) zboží a služeb na jedné straně a potenciálním zákazníkem na straně druhé. Nástrojem, který pomáhá řešit výše uvedený problém je marketingová komunikace. Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové. Zde je nutné zdůraznit, že komunikace se váže ke všem prvkům marketingového mixu. Komunikuje samotný výrobek, jeho cena a též jeho umístění na trhu. Marketingová komunikace je čtvrtým a nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu. [7] Marketing představuje neustálou komunikaci se zákazníkem. Přitom označení marketingová komunikace zahrnuje v širokém slova smyslu veškeré marketingové činnosti: vytvoření produktu i jeho použití, distribuci, cenu i propagaci. Marketingová komunikace je systematickým využíváním principů, prvku a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména zákazníky. Principy představují orientaci na zákazníky, poznání jejich potřeb, přání, názorů, spokojenosti pokud možno ještě dříve, než začneme připravovat produkt. Prvky rozumíme základní složky marketingového mixu – tedy produkt, cenu, distribuci, propagaci. Postupy jsou představovány konkrétní činnosti marketingového stanovení ceny, uplatnění podpory prodeje, vytváření distribučních řetězců atd. [2] Všechny typy komunikací, kterými se společnost snaží ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníků, týkající se produktu nebo služeb, jež společnost nabízí, můžeme označit za marketingovou komunikaci.

18


4.2.1 Integrace marketingové komunikace

V rámci integrace marketingové komunikace jsou komunikační nástroje, které na sobě byly tradičně vzájemně nezávislé, nyní kombinovány tak, aby bylo dosaženo synergického efektu a komunikace se stala homogenní. Její hlavní přínos spočívá v to, že konzistentní soubor sdělení a informací je předáván všem cílovým skupinám všemi vhodnými prostředky a informačními kanály. Komunikace by se tak měla stát efektivnější a účinnější, a to na základně synergického efektu a souladu mezi používanými nástroji a tím, co chceme sdělit. [1] Integrovaná marketingová komunikace nevzniká automaticky. Všechny její prvky musejí být pečlivě plánovány tak, aby plán byl logický a vnitřně provázaný. Může být úspěšná pouze tehdy, je-li založena na strategické integraci jednotlivých útvarů firmy, jež se podílejí na celkové komunikaci. Každý prvek marketingové komunikace by se měl sloučit s ostatními prvky této komunikace, aby zákazník měl o podniku jednotný a ucelený obraz. Integrovaná komunikace zákazníka uklidňuje, dodává mu pocit pořádku. Ustálený obraz společnosti na veřejnosti a vhodná komunikace podniku pomáhá vytvářet si se zákazníky dlouhodobý vztah. [8]

19


4.3 Cíle marketingové komunikace

Komunikační cíle jsou vodítkem pro všechny, kteří se budou podílet na tvorbě kampaně a její realizaci, tj. obchodníci, reklamní agentury, specialisty v oblasti public relations, agentury pro podporu prodeje, plánovače a nákupčí médií a výzkumné pracovníky. Všechny fáze marketingové komunikace, je třeba odvodit od těchto cílů.

Komunikační cíle by měly být: •

V souladu s celkovými firemními a marketingovými cíli.

•

Spojeny se současnou a žádoucí pozicí produktu a značky.

•

Kvantifikovatelné, aby se daly měřit.

•

Formulovány s ohledem na názory realizátorů.

•

Srozumitelné pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet.

•

Přijatelné pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet.

•

Přijímány jako závazné.

•

Motivující pro všechny, kdo se na jejich realizaci budou podílet.

•

Rozděleny do dílčích cílů, pokud je to nutné.

Jakmile je vybrán cílový trh a jsou známy jeho charakteristiky, je nutné rozhodnout o tom, jakou reakci má sdělení vyvolat. Marketém může u příjemců sdělení usilovat o rozumovou, citovou nebo akční reakcí na sdělení. Pokouší se něco uložit do mysli zákazníka, změnit jeho postoj nebo ho přimět k určitému jednání. Cíle marketingové komunikace můžeme rozdělit do tří kategorií. Těmi jsou taktické cíle, strategické cíle a konečné cíle. Každou kategorii můžeme dále členit na vedlejší podřízené cíle. [10]

20


4.3.1 Taktické cíle

Pojem taktický vyjadřuje okamžitý nebo krátkodobý výhled. Taktické cíle můžeme dále členit na kognitivní (poznávací, spojený s myšlenkovým procesem), afektivní (citový, působící na city) a konativní (úsilný, souvisí s činností). Kognitivní cíle mají přitáhnout pozornost k firemní značce, informovat o ní spotřebitele a připomínat jim ji. Přilákání pozornosti je prvním krokem, který by měla marketingová komunikace zajistit. Afektivní cíle mají zvýšit oblibu značky u zákazníků a zlepšit jejich postoj k ní. Tyto dvě citové proměnné však nejsou nejdůležitější. Obliba a postoj jsou nicméně často považovány za důležitá kritéria, která určují pravděpodobnost změny chování. Konativní cíle mají omezit rozporuplné názory na značku, přesvědčit zákazníka o kvalitách značky a postupně mu vštípit věrnost značce. Zákazník například musí být přesvědčen o kvalitách nového nebo drahého výrobku dříve, než jej koupí. Pochybnosti o značce mohou vzniknout kvůli ceně nebo provedení výrobku, kvůli postřehům zaslechnutých od přátel nebo informacím o konkurenčních značkách. Komunikace musí vštípit novým kupujícím věrnost značce a udržet je mezi pravidelními zákazníky.

4.3.2 Strategické cíle

Jsou to středně až dlouhodobé cíle založené na hlubším poznání dynamiky trhu, než jaké jsou vyžadovány u taktických cílů. Mohou být dále členěni v závislosti na tom, zda se týkají typu nebo intenzity přijímání spotřebitelského rozhodnutí nebo postavení značky na trhu. Z hlediska typu může firma chtít podnítit vyzkoušení značky, vyvolat přechod k vlastní značce nebo zajistit opětovný nákup značky zákazníkem. Vyzkoušení je první nákup značky spotřebitelem, každý následující je opětovný nákup, nákup jiné značky než minule je přechod. Toto rozdělení typů rozhodnutí dovoluje manažerům rozložit

21


působení značky na spotřebitele. Vyzkoušení ukazuje touhu zákazníka poznat novou značku, opětovný nákup sílu věrnosti a přechod naznačuje, že značka přitahuje více než konkurenční značky. Co se týče intenzity volby, měly by firmy používat komunikaci ke zvýšení frekvence nákupu, spotřeby nebo předzásobení. Tyto tři pojmy jsou rozdílné, nikoli však nezávislé. Frekvence nákupu vyjadřuje, jak často je značka nakupována, spotřeba udává, v jaké míře je spotřebovávána a předzásobení znamená stupeň nadměrných zásob výrobku. Vyšší spotřeba je zřejmě nejpožadovanější cíl ze všech tří. Je důležité, aby firma měla i další dva cíle. Důvodem je právě jejich vzájemná závislost. Vyšší četnost nákupů může vést zákazníky k tomu, že mají větší zásobu, což zase vede k vyšší spotřebě. Co se týče postavení na trhu, může firma využít komunikaci ke zvýšení nebo udržení svého podílu na trhu. Sledování výše tržního podílu je důležité zejména ve fázi zralosti, kdy produkty různých značek se navzájem podobají a trh již neroste.

4.3.3 Konečné cíle

Souhrn individuální volby spotřebitelů na úrovni firmy představují účetní ukazatele výkonnosti firmy: prodeje, tržby a zisky. Manažeři často plánují komunikaci tak, aby dosáhli raději cílů v oblasti prodeje nebo zisků než různých strategických cílů, neboť tyto cíle se snadněji určují a sledují. Pro většinu podniků je základním cílem dlouhodobá ziskovost. Aby jí bylo dosaženo, musí být spotřebitelé s firemními produkty dostatečně spokojeni, a to tak, aby je nepřestávali kupovat. Výběr správných cílů závisí na problémech, jež byly zjištěny v předcházejících situačních analýzách trhu, pozice značky, konkurence, příležitostí a hrozeb. V tomto smyslu jsou komunikační cíle pouze zprostředkovaným nástrojem k dosažení marketingových cílů na vyšší úrovni.

22


4.4 Marketingový komunikační mix

Marketingové pojetí propagace, často označováno jako komunikační mix, se opírá o následující hlavní nástroje – reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Výše zmíněných pět nástrojů marketingového komunikačního mixu je často doplňováno řadou dalších. Často zmiňovanými nástroji, které můžeme najít v různých odborných publikacích, jsou sponzorství, komunikace v prodejním nebo nákupním místě, výstavy a veletrhy.

4.4.1 Reklama

Reklama je nástrojem placené, neosobní masové komunikace využívající média (televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.), zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednostrannou formou komunikace a může být velmi nákladná. Má celou řadu forem a použití. Je velmi pronikavým nástrojem, který prodejci umožňuje zopakovat sdělení mnohokrát za sebou a kupujícímu umožňuje přijmout a porovnat sdělení několika konkurentů. Je účinným způsobem předávání sdělení geograficky rozptýleným zákazníkům. Jejím cílem je zákazníka informovat o novém produktu, o jeho vlastnostech, přesvědčovat zákazníka, zapůsobit na něj tak, aby si výrobek zakoupil a neustále mu připomínat, udržovat povědomí o produktu. Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. Žádná z dalších marketingových aktivit nevyvolává tolik veřejných diskusí a rozporů. Dokáže oslovit široký okruh veřejnosti.

23


4.4.2 Podpora prodeje

Podobně jako ostatní nástroje komunikačního mixu je podpora prodeje určitým postupem, který se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. Jde o komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Jednotlivé nástroje podpory prodeje se značně liší, avšak mají tři společné přednosti, které jsou následující. Získají si pozornost a zpravidla poskytují informace, které mohou zákazníka dovést k produktu, obsahují určité výhody nebo přínosy, které pro zákazníka představují spotřebitelskou hodnotu, obsahují určitý apel, který nás nutí uskutečnit transakci právě teď. Podporu prodeje můžeme rozlišovat na základě toho kdo iniciuje podporu a jaké jsou cílové skupiny. Iniciátorem může být výrobce i obchodník. Podpora prodeje může být zacílena na tři druhy veřejnosti: distributory, prodejce a spotřebitele. Obchodníci zpravidla zaměřují své podpůrné akce na konečné spotřebitele, zatímco výrobce může podporovat všechny tři cílové skupiny. [10]

4.4.3 Public relations

Public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti. Tyto klíčové, cílové segmenty (stakeholders) představují skupiny či jednotlivce spjaté s našimi aktivitami, případně jimi ovlivněné. K základním kategoriím klíčový skupin patří vlastní zaměstnanci organizace, majitelé, akcionáři, dodavatelé, investoři, sdělovací prostředky, zákazníci, místní obyvatelstvo, místní zastupitelské orgány a úřady. [2]

24


Pracovníci v oblasti public relations uznávají důležitost uspokojení zákazníků a vytváření zisku, ale jejich hlavním zájmem je trvale dobré jméno a celková reputace firmy. Chtějí, aby veřejnost firmu respektovala. Dobré vztahy s veřejností tvoří základ úspěšné marketingové komunikace. Vztah mezi reputací firmy a marketingem lze doložit na skutečnosti, že většina lidí věří, že firma s dobrou reputací má také nejlepší produkty a nikdy nekoupí produkt firmy, o které nic neví. Nové příběhy a programy v rámci public relations jsou pro čtenáře a diváky mnohem skutečnější a věrohodnější než např. reklamy. Public relations mohou zasáhnout mnoho zákazníků, kteří se vyhýbají prodejcům a reklamě. [4]

4.4.4 Osobní prodej

Osobní prodej může být definován jako dvoustranná komunikace „tváří v tvář“, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů. Na rozdíl od ostatních nástrojů komunikačního mixu vyžaduje interakci se zákazníkem. Osobní prodej je velice efektivním nástrojem, především v situaci, kdy chceme měnit preference, stereotypy a zvyklosti spotřebitelů. Díky svému bezprostřednímu působení je schopen mnohem účinněji než reklama a jiné nástroje komunikace ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech nové nabídky. K přednostem osobního styku patří mnohem efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající se může lépe seznámit s reakcemi zákazníků a velice operativně a účinně na ně reagovat. Výhodou osobního prodeje jsou možnosti kultivace vztahů. Osobní prodej umožňuje kultivovat všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy. Obecně je osobní prodej nejčastěji používán u složitého, nákladného a rizikového zboží a na trzích, kde působí menší množství větších prodejců. Takovými trhy jsou trhy průmyslové. [2]

25


4.4.5 Přímý marketing

Přímý marketing můžeme chápat jako kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. V rámci tohoto nástroje komunikačního mixu se využívají média, která umožňují přímý kontakt. Vychází z co nejpřesnější segmentace trhu a koncentrace na přesný segment. Přestože existuje mnoho forem přímého marketingu (poštovní zásilky, telemarketing, internetmarketing, katalogový prodej, využití faxů) mají společné následující charakteristiky. Sdělení prostřednictvím přímého marketingu je určeno konkrétní osobě, může být zpracováno tak, aby působilo na určitou osobu, je možné ho připravit velmi rychle a je možno ho změnit na základě reakce osloveného. Představuje v současnosti velmi dynamicky se rozvíjející a perspektivní podobu marketingové komunikace. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním.

4.5 Faktory ovlivňující výslednou podobu komunikačního mixu Při tvorbě komunikačního mixu zvažují firmy některé faktory, které značně ovlivňují jejich rozhodování v rámci propagačního úsilí. Mezi významné faktory, které firma nemůže opomenout při sestavování marketingového komunikačního mixu patří: •

druh trhu, na kterém prodává své produkty,

•

použití strategie tlaku nebo strategie tahu,

•

připravenost zákazníků ke koupi,

•

v jaké stádiu svého životní cyklus se produkt nachází.

26


4.5.1 Typ trhu produktu

Komunikační úsilí se značně liší na spotřebitelských a na podnikových trzích. Firmy, které se zabývají prodejem spotřebního zboží utrácejí za jednotlivé nástroje komunikačního mixu v jiném pořadí, než jak je to u firem, které operují na podnikových trzích s výrobními prostředky. Firmy se rozhodují o výdajích do jednotlivých nástrojů komunikačního mixu rovněž na základě svého postavení na trhu. Přední firmy na trhu získávají v marketingovém mixu větší přínos z reklamy než z podpory prodeje, pro menší firmy je naopak výhodnější podpora prodej. Relativní výdaje firem

Firma působící na spotřeb. trzích

Firma působící na průmysl. trzích

1. Podpora prodeje

1. Osobní prodej

2. Reklama

2. Podpora prodeje

3. Osobní prodej

3. Reklama

4. Public relations

4. Public relations

Obr. 4.2: Srovnání relativních výdajů na propagační nástroje

4.5.2 Strategie tlaku versus strategie tahu

Komunikační mix je značně ovlivněn, zda se firma při vytváří poptávky rozhodne pro strategii tlaku či strategii tahu. Strategie tlaku představuje úsilí výrobce o usměrnění činnosti prodejních sil a podpory prodeje k získání dalších prostředníků, kteří by propagovali a prodávali zboží konečným uživatelům. Je vhodná pokud je na trhu zaznamenaná nízká věrnost značce, vybírají-li si zákazníci značku až v prodejně a jsou-li výhody produktu jasně patrné.

27


Strategie tahu představuje marketingové činnosti (především reklamu a podporu prodeje zákazníkům) zaměřené na koncové uživatele. Snaží se je stimulovat k tomu, aby se poptávali u zprostředkovatelů po určitém produktu, a tak nepřímo přiměli zprostředkovatele k jeho objednání u výrobce. Je vhodná v případě vysoké věrnosti zákazníka v daný produkt. [4]

4.5.3 Stadia připravenosti zákazníka ke koupi

Účinnost nástrojů komunikačního mixu se liší v různých stadiích připravenosti zákazníka ke koupi. Ve stadiu získávání důvěry jsou vysoce účinnými nástroji reklama a publicita, ve stadiu tolerance zákazníka k produktu je nejúčinnější reklama a osobní prodej, ve stadiu uznání rozumových důvodů je zákazník nejpřístupnější osobnímu prodeji, méně efektivní je reklama a podpora prodeje. Konkrétní objednávka zboží je nejvíce ovlivněna osobním prodejem a podporou prodeje, při opětovném objednání zboží je nejúčinnější osobní prodej a podpora prodeje, poněkud méně reklama.

4.5.4 Etapy životního cyklu produktu

Účinnost komunikačních nástrojů se rovněž mění v závislosti na etapách životního cyklu produktu. Životní cyklus výrobku souvisí s cyklickou strukturou prodeje, která popisuje vývoj výrobku na trhu až po jeho zánik. Výzkumníci zpravidla dělí tento vývoj do čtyř základních etap: uvedení na trh, růst, zralost a pokles.

28


V etapě uvádění produktu na trh jsou vysoce účinné reklama a publicita, po nich následuje osobní prodej, završující distribuci a podpora prodeje při představování produktů. Tato etapa je typická nízkým nebo pomalu se zvyšujícím objemem prodeje. V etapě růstu mohou být všechny nástroje utlumeny, protože poptávka má svou vlastní hybnou sílu v podobě ústních preferencí. Není nutné vynakládat značné komunikační úsilí. V této etapě je značný růst objemu prodeje. V etapě zralosti sehrávají nejdůležitější úlohu podpora prodeje, reklama a osobní prodej. Objem prodeje v tomto období je stabilní nebo slabý. V etapě poklesu význam podpory prodeje dále sílí, význam reklamy a publicity se snižuje. Prodejci věnují produktu jen minimální pozornost. Objem prodeje klesá buď pomalu nebo rychle, dokud výrobek definitivně nezanikne.

29


4.6 Podpora prodeje

Úvodem pouze krátké připomenutí co podpora prodeje představuje. Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, jedna z možných cest komunikace a poskytování podnětů. Současně vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti. Při používání podpory prodeje musí firmy stanovit cíle, zvolit vhodné nástroje a vypracovat programy, které je třeba vyzkoušet, realizovat a vyhodnocovat. Podpora prodeje je nejúčinnější, když tvoří přirozenou součást marketingové strategie a je úzce spojena s reklamou. Tuto skutečnost musí firma brát v potaz při realizaci komunikace.

4.6.1 Cíle podpory prodeje

Cíle podpory prodeje jsou odvozeny od širších propagačních cílů, které jsou zase odvozeny od marketingových cílů daného produktu. Konkrétní cíle se mění v závislosti na cílovém trhu.

Podpora prodeje jako nástroj komunikace slouží především k těmto specifickým cílů: •

poskytovat informace o vlastnostech produktu,

•

vytvářet povědomí o produktu nebo napomáhat jeho připomenutí v okamžiku koupě (např. výstavka uvnitř obchodu),

•

omezovat riziko plynoucí z koupě nového produktu, příkladem je vzorek produktu, který stimuluje jeho vyzkoušení spotřebitelem,

•

nadchnout pro produkt (např. výstavka produktu na konferencích, loterijní hry),

•

vytvořit goodwill produktu, možností je spojení s charitou.

30


První dva cíle jsou spíše informativní, zatímco další dva mají spíše stimulující charakter. Cílem komunikace realizované prostřednictvím podpory prodeje není pouze konečný spotřebitel, ale všichni zprostředkovatelé, kteří se podílejí na distribučním systému.

4.6.2 Cenová a necenová podpora prodeje

Základem podpory prodeje je podnět. Je chápán jako praktický motiv ke koupi, který má podobu buď čistého snížení ceny nebo zvýšení výhody. Čisté snížení ceny může znamenat přímo snížení ceny, tj. slevy na stejné množství, jaké bylo nabízeno dříve. Nepřímo lze cenu snížit prostřednictvím kupónů nebo úhrad. Tento typ podpory prodeje je označován jako cenová podpora prodeje. Tato podoba podpory prodeje je jednou z nejznámějších. Povědomí spotřebitelů o ní není příliš vysoké, nejspíše vzhledem k velkému množství dostupných značek a ke stálým změnám cen. Opakem je necenová podpora prodeje. Představuje zvýšenou výhodu, která může mít podobu nabídky většího množství za původní cenu nebo dárku či dodatečné služby. [10]

4.6.3 Podpora prodeje v maloobchodě

Podpora prodeje v maloobchodě je nabízena maloobchodníky spotřebitelům. Ovlivňují ji tři faktory. Maloobchodníci ji mohou uskutečňovat sami ze své vlastní iniciativy, vycházející z jejich analýzy maloobchodní činnosti. Realizují podporu prodeje z vlastního přesvědčení, které vychází z toho, že podpora prodeje jim posílí zisky a tržby.

31


Maloobchodní podpora může být ovlivněna výrobci prostřednictvím podpory prodeje zprostředkovatelům, jejímž hlavním cílem je motivace maloobchodníka, aby podporoval prodej zboží výrobce. Rovněž může být vyvolána silnou konkurencí mezi maloobchodníky. Pro maloobchod jsou typické čtyři typy podpory prodeje, které jsou nabízeny výrobci. Jde o výstavky, oznámení o podpoře prodeje a snižování cen. [10] Výstavka je takové uspořádání zboží uvnitř obchodu, které lépe zviditelňuje značku ve srovnání se značkami konkurenčními. Výrobci maloobchodníkům poskytují materiály pro výstavky a částečně nebo plně se podílejí na jejich nákladech. Umístění výstavek je zpravidla řazeno do těchto skupin: ve vstupní části obchodu, na konci uličky, v uličce a reklamy v regálech. Výstavky mohou být materiální (soubory výrobků a reklamní předměty, letáky, drobné upoutávky), elektronické nebo interaktivní (využití televizní obrazovky, videopřehrávače, počítače apod.), centrální (velké obchodní plochy věnované jednomu výrobku). Jejím cílem je přilákat pozornost k novým produktům, k jejich novým vlastnostem, ke sníženým cenám nebo připomenout spotřebitelům známé produkty. Oznámení o podpoře prodeje oznamuje dostupnost výrobku, jeho nízkou cenu nebo dočasné snížení ceny. Může mít podobu letáků, které lze distribuovat poštou, roznášet po domech nebo je publikovat v místních novinách. Oznámení o podpoře prodeje slouží cílům maloobchodníků, mnozí výrobci přesto s nimi často sdílejí náklady na představování výrobků. Vzhledem k tomu, že většina obchodu prodává srovnatelné zboží, má konkurence mezi nimi často podobu nabídky určitých značek za nejnižší cenu. Snižování cen je posledním typem podpory prodeje. Většina maloobchodních prodejen mění ceny svých výrobků, nabízí v určitém období periodické slevy nebo náhodné slevy. Snížení ceny je dočasný pokles ceníkové ceny výrobku, někdy může být pouze jednodenní. Cílem této formy podpory prodeje může být vytváření zásob u spotřebitelů nebo zbavení se poškozeného či nadměrně skladovaného zboží.

32


4.6.4 Podpora prodeje zprostředkovatelům

Pod pojem zprostředkovatel jsou nejčastěji řazeni velkoobchodníci, distributoři a maloobchodníci. Tato podpora prodeje je nabízena výrobcem výše zmíněným subjektům.

Podpora

prodeje

zprostředkovatelům

bývá

však

často

zaměřena

na maloobchodníky, protože jsou posledním článkem, s jejichž pomocí lze výhody podpory prodeje předat spotřebitelům. Cíly této podoby podpory prodeje jsou rozšíření distribuce, kontrola zásob a stimulace maloobchodní podpory prodeje. Podobnost a množství značek stále více tlačí na výrobce, aby nabízeli podporu prodeje. V rámci distribuce je snahou získat distribuci či prostor na regále pro novou značku nebo zvýšit uvedené prvky pro stávající značku. Při kontrole zásob se výrobce u maloobchodníka snaží vytvářet zásoby, přesouvat zásoby spojené s náklady a omezit reakci na konkurenční podporu prodeje. Stimulací maloobchodního prodeje podněcuje výrobce snížení maloobchodní ceny, podporuje maloobchodní reklamu a výstavky uvnitř maloobchodu. Podpora prodeje zprostředkovatelům může mít různé formy. Lze je klasifikovat podle toho, zda mají charakter převážně stimulační (cenový nebo necenový) nebo komunikativní (informativní nebo motivační).

4.6.4.1 Stimulační cenové a necenové obchodní nabídky

Cenové nabídky nejčastěji představují snížení ceny výrobku, který výrobce nabízí maloobchodníkovi po omezenou dobu, a to mnoha způsoby v závislosti na cílech výrobce a na povaze výrobku a trhu.

Do cenové nabídky podpory prodeje se obvykle zahrnují: •

slevy z fakturované částky (snížení ceny celé faktury výrobce nebo ceny za jednotlivý výrobek),

33


•

množstevní slevy (velikost slevy je vázána na nakupované množství),

•

cílové stimuly (finanční odměny pro maloobchodníky, splní-li dané cíle),

•

placení za výkon (slevy vyplacené výrobcem maloobchodníkovi pouze za zboží, prodané spotřebitelům se slevou).

Mezi necenové obchodní nabídky jsou řazeny: •

příspěvky na vystavování (výrobce platí maloobchodníkům za dobré umístění zboží na regálech),

•

obchodní soutěže (jsou organizovány výrobcem pro maloobchodníky, ti jsou odměněny pokud splní určité cíle, odměnou zde nejsou peníze),

•

stimuly (podněty nabízené výrobcům v maloobchodě, například firma může nabídnout prodavači peněžní odměnu za prodej výrobku v období podpory prodeje),

•

financování (výrobce maloobchodníkovi poskytuje určité podmínky, které mu pomáhají zaplatit za jeho zboží).

4.6.4.2 Informativní podpora prodeje zprostředkovatelům

Do této kategorie zařazujeme ty propagační činnosti výrobců, které poskytují informace přímo maloobchodníkům (konference, prezentace) nebo jim umožňují informovat spotřebitele (společná reklama, podpora výstavek). [10] Konference organizované především k vystavování výrobků lze zařadit do tři skupin dle toho, kdo se jich zúčastňuje. Obchodní přehlídky jsou otevřené pouze obchodníkům, spotřebitelské přehlídky jsou přístupné veřejnosti a smíšené přehlídky jsou určeny oběma typům návštěvníkům. Prezentace jsou výstavky, které výrobci pořádají na konferencích s cílem předvést své výrobky. Společná reklama znamená, že výrobce nabídne maloobchodníkovi příspěvek na reklamu. Každá forma reklamy znamená pro výrobcovu značku dodatečné působení.

34


Ochota výrobců zaplatit některé z nákladů nebo jejich celou výši je v jejich vlastním zájmu. Příspěvky na výstavky v prodejně představují především platbu za obchodní prostor a za náklady na uspořádání výstavky.

4.6.4.3 Motivační podpora prodeje zprostředkovatelům

Hlavními formami motivační podpory prodeje zprostředkovatelům jsou prodejní konference, obchodní soutěže a hry. [2] Prodejní konference jsou výrobcem sponzorovaná soukromá setkání, konaná pro všechny maloobchodníky v daném regionu. Jejich hlavním cílem je motivovat maloobchodníky k prodeji značek výrobce. Motivace je dána tím, že výrobce tuto událost sponzoruje, zejména koná-li se na atraktivním místě nebo je spojena se zábavou. Využívají ji zejména farmaceutické společnosti, které tak hradí lékařům konference. Dalšími cíly konferencí je poskytnout maloobchodníkovi školení o značce a připravit je na zavádění nových výrobků. Obchodní soutěže a hry jsou organizovány výrobci pro maloobchodníky a výherce je určen čistě náhodou. V těchto soutěžích musí soutěžící vyhovět určitým podmínkám. Tyto formy podpory prodeje jsou však spíše pořádány pro spotřebitele.

4.6.5 Podpora prodeje spotřebitelům

Podpora prodeje u zákazníků může krátkodobě zvýšit objem prodeje, případně pomoci rozšířit podíl na trhu. Cílem může být povzbudit spotřebitele, aby si vyzkoušel nový výrobek, odlákat ho od konkurence nebo ho naopak odměnit za jeho věrnost danému produktu či značce.

35


Podpora prodeje spotřebitelům zahrnuje často především tyto prostředky: •

Vzorky produktu na vyzkoušení. Jsou zpravidla zdarma nebo za sníženou symbolickou cenu. Jde o nejúčinnější, ale zároveň o nejnákladnější formu uvedení nového produktu na trh. Bývají distribuovány roznáškou do domácností, poštou či součástí časopisů.

•

Kupóny, které spotřebitelům umožňují získat při nákupu určitou úsporu či náhradu. Mohou stimulovat prodej produktu, který se nalézá ve stádiu zralosti.

•

Rabaty jako slevy z prodejní ceny, kdy zákazník zaplatí za zakoupené zboží ihned při nákupu nižší cenu nebo obdrží slevu v hotovosti dodatečně, až po předložení dokladu o nákupu.

•

Prémie jsou odměny nebo dary, které firma dává svým spotřebitelům zdarma nebo za sníženou cenu. Dává spotřebitele něco hodnotného. Dobrou prémií je produkt, který není nepostradatelný, není často kupován a má nízký obrat.

•

Soutěže a výherní loterie dávají spotřebitelům možnost vyhrát hotovost, zboží nebo výlet. V případě loterií jde o slosování, při němž je vítěz určen náhodně, ale soutěže určují vítěze na základě splnění určených pravidel.

•

Odměny za věrnost se poskytují v hotovosti nebo jiné formě za pravidelné využití produktů. Obchodní řetězce využívají věrnostních karet.

36


4.7 Zpětná vazba marketingové komunikace – marketingový výzkum

Marketingový výzkum nenahraditelným způsobem napomáhá vyhodnotit to, co nám komunikace s našimi zákazníky přinesla. Na základě výsledků marketingového výzkumu dochází ke kontrole stávající marketingové komunikace. Jeho hlavním cílem je poskytnout podstatné a objektivní informace o zákazníkovi. Můžeme zjistit kdo je náš zákazník, kde a co nakupuje a jak je spokojen s naší nabídkou. Díky těmto poznatkům bychom měli lépe uzpůsobit nabídku a lépe komunikovat. Obecně lze vztah mezi marketingovým výzkumem a marketingovou komunikací označit za velmi úzký. Jestliže chápeme marketingovou komunikací jako nikdy nekončící proces, potom v něm marketingový výzkum hraje především roli výchozího poznání stavu. Z marketingového výzkumu vycházejí konkrétní aktivity marketingové komunikace. Po skončení těchto aktivit bychom měli zopakovat marketingový výzkum. Díky němu se dovíme o přínosech marketingové komunikace. Marketingový výzkum je předpokladem naší úspěšné marketingové komunikace se zákazníkem. [2]

4.7.1 Metodika marketingového výzkumu

Každý marketingový výzkum je jedinečný. Je totiž pokaždé ovlivňován jinými faktory, které vyplývají z různorodosti zkoumaných problémů. I přesto v procesu každého marketingového výzkumu můžeme definovat dvě hlavní etapy, které na sebe logicky navazují. Jedná se o etapu přípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu. Příprava výzkumu zahrnuje: identifikaci problému, orientační analýzu situace, vytvoření plánu výzkumného projektu. Realizace výzkumu zahrnuje: sběr dat, zpracování shromážděných dat, interpretace výsledků výzkumu. [9]

37


Formulace problému je jednou z nejdůležitějších částí výzkumu. Tématicky, obsahově vymezuje oblast, na kterou se zaměříme v dalších fázích výzkumu. Jeho přesná formulace umožňuje stanovit takové postupy výzkumu, které zabezpečí a dosáhnou potřebných informací k vyřešení problému. Na základě problému je následně stanoven cíl nebo cíle výzkumu. [3] Orientační analýza situace je neformální zjišťování, jaké informace jsou dostupné pro řešení problému. Na základě těchto zjištění můžeme lépe definovat problém a určit, jaké další informace budeme potřebovat. Výzkumný pracovník se v této fázi blíže seznamuje s problémem, konzultuje s odborníky a hledá odpovědi na otázky také v literatuře a nebo u konkurence. [5] Plán výzkumu by měl obsahovat specifikaci informací, které budou shromažďovány, způsob sběru informací, metody zpracování dat, rozpočet výzkumu a kontrolu plánu, která může být uskutečněna pomocí předvýzkumu. Sběr dat se sestává z vlastního sběru požadovaných údajů. V této fázi platí zásada prvotního sběru sekundárních údajů a teprve následně sběr údajů primárních. Metodami sběru dat mohou být metody experimentální, pozorování a dotazování. Zpracování

shromážděných

dat

vyžaduje

prověření

jejich

úplnosti,

relevantnosti a přesnosti, pro snadnou manipulaci je vhodné data rozdělit do tříd a kategorií, slovní výrazy je nutno převést do numerických znaků, aby mohla být použita výpočetní technika. V poslední řadě se data technicky zpracují. Interpretace údajů představuje převedení výsledků analýzy do závěrů a doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému. Snažíme se slovním vyjádřením navrhnout konkrétní doporučení.

Přípravná etapa

Realizační etapa

1. Definování problému, cíle

4. Sběr dat

2. Orientační analýza situace

5. Zpracování shromážděních dat

3. Plán výzkumu

6. Interpretace výsledků výzkumu

Obr. 4.3: Proces marketingového výzkumu

38


5 Praktická část

5.1 Reklamní společnost Moravia Propag, spol. s r.o. Reklamní společnost Moravia Propag, spol. s r.o., je obchodně výrobní společností. Na českém reklamním trhu působí od roku 1992. Svým zákazníkům poskytuje kompaktní a kvalitní marketingový servis. Mezi významné zákazníky patří: Coca-Cola Beverages Česká republika, Pilsner Urguell, Velkopopovický kozel, Gambrinus, R. Jelínek, SAB Miller, Česká pojišťovna, ČP Leasing, Makro, PHILIPS, DANONE a mnoho dalších společností v rámci Evropy. Disponuje vlastním grafickým studiem, díky kterému je schopna tvořit obrazovou podobu nápadů a představ svých klientů. Základem grafického studia jsou kreativní lidé, kteří se podílejí na vývoji nových designů obchodních značek a jejich zavedení na trh. Ve studiu je možnost využít třídimenzionálního digitálního modelování, počítačové animaci, velkoformátového digitálního tisku a řadu dalších obdobných prostředků nezbytných pro práci. V rámci výroby jsou realizovány návrhy, pocházející z grafického studia či zadaná přímo klientem. Dále výroba zabezpečuje zpracování plastů, kovů, dřeva a PUR pěny, šití textilních výrobků a jejich potisk či požadované výšivky a nášivky. Společnost rovněž zajišťuje na základě požadavků klientů vlastními prostředky dopravu, montáž a servis. Pro své klienty organizuje a obstarává společenské a propagační akce, setkání s obchodními partnery, pronájem a výrobu velkoprostorových párty stanů, včetně zajištění montáže, demontáže a dopravy.

39


Hlavními produkty této společnosti jsou: •

outdoor POS (reklamní prostředky světelné a nesvětelné, slunečníky, vlajky, malby, bannery, společnost zajišťuje jejich návrh, výrobu, distribuci, montáž),

•

indoor POS (reklamní prostředky světelné a nesvětelné, merchandisingové výrobky, nápojové sklo, společnost zajišťuje jejich návrh, výrobu, distribuci, montáž),

•

dárkové reklamní předměty (reklamní dárky šité na míru klientům a vše pro speciální promoční akce),

•

propagační a technické tiskoviny (reklamní plakáty, letáky, katalogy, pozvánky, kartonové obaly),

•

stínící a gastro zastřešení restaurací (pouze pro klienty v rámci České republiky, zajišťuje jejich vývoj, výrobu, montáž a servisní služby),

•

propagační, speciální prezentační akce na daný produkt s kompletním servisem (návrh promo akce, dodání promo dárků, zajištění hostesek, vyhodnocení akce pro zadavatele).

Na základě dlouholetých zkušeností, naslouchání požadavků největších a nejnáročnějších klientů na českém trhu společnost každoročně rozšiřuje a zároveň zdokonaluje nabídku výrobků a služeb. Patří mezi největší výrobce a dodavatele gastro slunečníků pro společnosti Coca Cola Bevereges ČR a Pilsner Urquell. V posledních letech společnost Moravia Propag expanduje i na evropské trhy. Se vstupem do EU padla řada omezení a administrativních problémů spojených s dodáním zboží a výrobku. Tyto skutečnosti přispěly ke zmíněné expanzi. V rámci EU společnost Moravia Propag obchoduje převážně na trzích Německa, Švýcarska, Rakouska, Slovenska, Maďarska, Ukrajiny, Polska, Belgie, Slovinska, Černé Hory a Chorvatska.

40


5.1.1 Charakteristika POS prostředků

V souvislosti s těmito prostředky se v praxi vyskytují dva zaměnitelné termíny. Jde o POP neboli POS prostředky, které představují soubor reklamních materiálů a produktů vztahující se ke konkrétnímu výrobku. Jsou umísťovány za účelem propagace určitého výrobku nebo výrobkového sortimentu v prodejních plochách velkoobchodů, maloobchodů a jiných prodejních místech. V doslovném překladu vyjadřují POP (point of purchase) prostředky reklamní materiály podporující prodej v místě nákupu a POS (point of sale) prostředky reklamní materiály podporující prodej v místě prodeje. Tyto prostředky jsou jednou z mnoha forem podpory prodeje. Produkce takovýchto prostředků patří mezi významné oblasti podlinkové marketingové

komunikace.

Jako

podlinková

komunikace

jsou

označovány

ty komunikační aktivity, které se neomezují na využívání pouze mediální formy reklamního poselství. Do této formy komunikace jsou často řazeny: přímý marketing, podporu prodeje (v místě prodeje - POS neboli POP), sponzoring a Public relations. POS prostředky ovlivňují zákazníka v místě prodeje v okamžiku, kdy činí nákupní rozhodování. Bez promyšleného využívaní POS neboli POP prostředků se žádná úspěšná značka neobejde. V současné době je POS jeden z nejdynamičtěji se rozvíjejících marketingových oborů, který využívá převážná většina zadavatelů reklamy. Existují kritéria, která by POS produkt měl splňovat. Především zvýšit prodej díky nárůstu zájmu zákazníků na prodejním místě, popřípadě zvýšit image značky a odlišit zadavatele POS od konkurence. Náklady na pořízení POS materiálů by měly být adekvátní cílům. Celkově musí POS produkt zapadnout do dlouhodobé koncepce podpory značky na daném trhu. Cílem POS produktů je tudíž přilákat zákazníka k žádoucímu výrobku, zaujmout jeho pozornost a ovlivnit jeho rozhodnutí k výběru konkrétního produktu.

41


Rozdělení POS prostředků

Dle místa nasazení

Dle doby nasazení

Dle způsobu použití

Outdoor (venkovní)

Krátkodobé

Podlahové

Indoor (vnitřní)

(dočasné)

Regálové

Dlouhodobé

Nástěnné

(permanentní)

Ostatní

Obr. 5.1: Rozdělení POS prostředků

Nejvíce používanými podlahovými POS prostředky jsou stojany, poutače, modely výrobků, podesty, reklamní odpadkové koše, podlahová grafika, prezentační stojany a stěny. Do kategorie regálových POS prostředků spadají děliče, info lišty, držáky vzorků, nadregálové a regálové dekorace a jiné. Do nástěnných POS prostředků jsou řazeny světelné a nesvětelné reklamy, poutače, vlajky, bannery atd. Ostatními POS prostředky jsou například: promo stánky, slunečníky, ohraničení ploch, nafukovadla, okenní grafika, elektronické a interaktivní média. POS prostředky jsou zpracovány v souladu s charakterem produktu a se specifickými požadavky na jeho komunikaci. Nezapomenutelným způsobem podporují či vytvářejí povědomí o produktu či značce a cíleně oslovují přesně definovanou skupinu spotřebitelů. Produkci POS materiálů patří významné místo v oblasti práce s konečným spotřebitelem, s prodejní plochou, ale i provozovnami jako takovými. POS materiály mají před sebou stále slibnou perspektivu a nelze v nejbližší době očekávat pokles zájmu a investic ze strany zadavatelů. Jedná se o oblast, která má před sebou jednoznačně perspektivní budoucnost.

42


5.2 Coca-Cola Beverages Česká republika, spol. s r.o.

5.2.1 Coca-Cola v České republice

V České republice se Coca-Cola Company poprvé objevila v roce 1968, kdy uzavřela smlouvu o spolupráci se společností Fruta Brno, která v té době již prodávala celou řadu zeleninových a ovocných produktů. V letech 1968 až 1989 byly různé značkové výrobky Coca-Cola Company dostupné na tehdejším československém trhu díky různým výrobcům. V září roku 1998 vznikla Coca-Cola Beverages Česká republika, spol. s r.o., která dnes zásobuje značkovými nealkoholickými nápoji Coca-Cola celou Českou republiku a část produkce se vyváží na evropské trhy. Českým spotřebitelům nabízí dnes více než dvacet různých nealkoholických nápojů v mnoha různých baleních, od plechovek a tradičního skla, přes vratné a recyklovatelné plastové obaly. Disponuje několika značkami. Značka Coca-Cola představuje vlajkovou loď, je nejprodávanějším výrobkem společnosti. Dalšími značkami jsou: Coca-Cola light, Coca-Cola Cherry, Fanta, Sprite, Kinley, Lift, Bonagua, Cappy, Nestea, Powerade, Nescafe Xpress, Burn.

5.2.2 Propagační úsilí a Coca-Cola

Jistě každý z nás viděl reklamu na značku Coca-Cola. Tato společnost vyrábí reklamy již více než sto let. Na některou filmovou nebo tištěnou reklamu této společnosti si jistě každý vzpomene. Ne jedna z nich ve své době určila styl i pro jiné reklamy. Její reklamy jsou charakteristické originálním a zábavným řešením.

43


Když Coca-Cola spojila svoji reklamu s typickým prvkem lidové kultury, byl to krok směřující dál než k pouhému formování image značky. Důležitým prostředkem propagace byl také rozhlas. Paralelně s rozvojem techniky pokročila také reklamní strategie společnosti Coca-Cola. Nejlepším důkazem tohoto pokroku je vývoj televizní reklamy. Reklamy na značku Coca-Cola a další produkty společnosti se v dnešní době zaměřují na individuální vkus a zároveň zdůraznit univerzální touhu po osvěžení. Pokaždé je důraz kladen na dynamický životní styl dnešní společnosti. Víme, že Coca-Cola je dnes rozšířená do všech částí světa a je známá miliardám lidí.

5.2.3 Obchodní vztahy

Je nutné rozlišovat mezi spotřebitelem a zákazníkem. Spotřebitelem je konečný konzument

nápojů,

oproti

tomu

zákazník

je

obchodním

partnerem,

jehož

prostřednictvím jsou prodávány výrobky právě spotřebitelům. V České republice udržuje společnost Coca-Cola Beverages obchodní vztahy přibližně s třiceti dvěma tisíci partnery. Tato společnost zaměřuje své podnikání tak, aby neustále zlepšovala svoji nabídku zboží a služeb. V rámci obchodní sítě v České republice provozuje deset obchodních a distribučních středisek. Ty jsou regionálně rozdělené podle klíče na čtyři oblasti, kterými jsou: Praha a střední Čechy, jižní a západní Čechy, severní a východní Čechy a oblast Moravy. Tato centra se většinou nacházejí v blízkosti prakticky všech větších českých a moravských měst, konkrétně jde o Brno, České Budějovice, Frýdek Místek, Hradec Králové, Liberec, Olomouc, Prahu, Plzeň a Ústí nad Labem. Prostřednictvím těchto center dále zásobuje svými výrobky obchodní partnery a díky nim i dále své spotřebitele. Na každé z přibližně 1150 pracovních míst společnosti navazuje dalších 7 až 10 pracovních příležitostí v dodavatelsko-odběratelské sféře. Naprostá většina dodavatelů jsou domácí firmy.

44


5.3 Centre of Excellence

5.3.1 Charakteristika projektu

Centre of Excellence je projekt, jehož tvůrcem je společnost Coca-Cola Beverages Česká republika a firma Moravia Propag. Projekt je realizován se záměrem zviditelnění a motivace zákazníků společnosti Coca-Cola Beverages ČR. Představuje určitou podobu podpory prodeje zprostředkovatelům ze strany této společnosti. Ta si dobře uvědomuje, že vhodným prostředím pro podporu prodeje je právě místo prodeje. Projekt se orientuje na určitý okruh zprostředkovatelů, kterým jsou různá restaurační zařízení (pivnice, hotelové restaurace, pizzerie, kluby, diskotéky, aj.), potraviny a stánky rychlého občerstvení, tzv. red kiosky. Tento projekt se nevztahuje na supermarkety a hypermarkety, neboť ty představují klíčové zákazníky. Pro tuto skupinu zákazníků je uplatněna odlišná marketingová strategie. Hlavním cílem projektu je podporovat vybrané zákazníky společnosti Coca-Cola Beverages ČR. Podmínkou pro získání této podpory prodeje je odběr, potažmo prodej určitého množství nápojů z nabídky společnosti Coca-Cola a lokace provozovny zákazníka. Projekt Centre of Excellence probíhá od března roku 2004, a to pouze ve vybraných třech městech České republiky. Těmito městy jsou: Praha, Nymburk a Ostrava. V rámci těchto měst jsou uvedeny lokality, ve kterých se tento projekt uskutečňuje. V Praze je snahou společnosti Coca-Cola Beverages ČR upoutat pozornost prostřednictvím tohoto projektu, především v centru města tj. v okolí Václavského a Staroměstského náměstí a v městské části Smíchov. V Nymburku se projekt zaměřuje pouze na centrum města. V rámci Ostravy se projekt koncentruje pouze na ulici Stodolní, která je známá především koncentrací nočních klubů. Na malém prostoru se nachází přes 70 klubů. Právě ty jsou vyhledávány masou lidí, zvláště mladou

45


a střední generací. Především tyto generace představují významnou skupinu spotřebitelů firmy Coca-Cola. Z tohoto důvodu byla tato ulice do projekt vybrána. Coca-Cola Beverages ČR po úspěších projektu v jeho prvním roce života s ním pokračuje i nadále. Každý rok je vyčleněno určité množství peněžních prostředků, které jsou určeny pro financování tohoto projekt.

5.3.2 Reklamní položky projektu

Konkrétní podobou této podpory prodeje je reklama podporující značku firmy Coca-Cola (společná reklama). Tato forma reklamy, která je uskutečňována znamená pro výrobcovu značku dodatečné působení. Zároveň tato reklama přitahuje spotřebitele do provozovny daného zákazníka firmy Coca-Cola. Pokud výrobce zaplatí náklady na reklamu, je i větší zájem ze strany provozovny produkt výrobce propagovat. V některých případech je na konkrétním nosiči reklamního sdělení uveden i název provozovny zákazníka. V rámci tohoto projektu může být reklama uplatňována v podobě tří reklamních setů. Jde o reklamní set historický, moderní a disco set. Jednotlivé položky těchto reklamních setů jsou představovány v podobě POS prostředků, které již byly blíže popsány. Do projektu patří i atypické provedení zahrádek včetně jejich servisu (instalace a reinstalace). Jsou realizované především pro významné klienty, kteří se výrazněji podílejí na prodeji produktů firmy Coca-Cola Beveregas ČR. Jedná se především o centrum hlavního města Prahy. Součástí projektu je rovněž realizace doplňkového servisu. Ten především představuje provádění takových podpůrných aktivit jako: servis zahrádek, slunečníků, instalovaných reklamních prvků, servis světelných prvků a dalších položek.

46


Obr. 5.2: Ukázka položek reklamních setů (moderní, historický a disko set) 1

Provedení konkrétní reklamy může být realizováno atypickým reklamním prvkem za využití designu daného setu. Tyto reklamy jsou další položkou projektu a souhrnně se označují jako speciální reklamy. Představují část z celkového počtu realizovaných zakázek. Do položky speciálních reklam se dále řadí široká oblast vnitřních i venkovních prvků. Příkladem mohou být atypické světelné, blikající a nesvětelné výstrče, různé provedení štítových reklam světelných, nesvětelných a nasvětlených tzv. facií. V rámci vnitřního provedení provozoven jde o realizace, kterými jsou barové desky, provedení barů, nasvícené poličky, plazma televize s DVD a reklamní smyčkou (DVD s reklamním šotem, který se opakuje), data-projektory (prostřednictvím sklíčka se logo promítá na stěnu, chodník - lákají ke vstupu do provozovny). Atypické reklamy mohou využívat rovněž nestandardních světelných zdrojů v různých formách reklamních prvků (UV světlo, neonové světlo, led diodové světlo).

1

Kompletní seznam položek reklamních setů je uveden v příloze 3.

47


Speciální reklama může vycházet i z vlastní představy majitele provozovny. Ta však musí vždy obsahovat typické logo společnosti. Atypická reklama většinou spočívá v rozměrové a materiálové odlišnosti standardních položek reklamních setů (obrázek 5.3 atyp historického setu). Následující obrázek rovněž naznačuje, jak širokou škálou je položka speciálních reklam zastoupena (menu stojan, nástěnná malba, světelná reklama nestandardních rozměrů, realizace baru, světelné výlohy, světelná stěna).

Obr. 5.3: Ukázka různých forem atypické či speciální reklamy

5.3.3 Realizátor projektu

Společnost Coca-Cola Beverages ČR spolupracuje na tomto projektu právě s výše uvedenou reklamní společnost Moravia Propag, která je jediným výrobcem reklamních prostředků pro tento projekt. Firma Moravia Propag spolupracuje se společností Coca-Cola Beverages ČR od roku 1999 a je jedním z nejvýznamnějších zákazníků. V roce 2003 společnost Coca-Cola Beverages ČR vyhlásila výběrové řízení na dodavatele reklamních setů pro projekt Centre of Excellence. Tohoto výběrového řízení se zúčastnila i firma Moravia Propag. Úkolem všech přihlášených firem bylo navrhnout co nejvhodnější podobu výše zmíněných setů. Díky dlouhodobému působení na reklamním trhu a jeho

48


znalosti byla firma Moravia Propag schopna naplnit očekávání klienta a vyvinout odpovídající grafickou i fyzickou podobu reklamních setů. Získala tak možnost další spolupráce se společností Coca-Cola Beverages ČR. Toto výběrové řízení probíhá každé dva roky. Tímto je ověřována kreativita a také ceny potencionálních dodavatelů. Momentálně se vzorují nová provedení reklamních setů, s kterými se společnost Moravia Propag bude prezentovat v dalším připravovaném výběrovém řízení, které bude zakončeno v druhém čtvrtletí roku 2006.

5.3.4 Uplatňovaný postup realizace projektu

Na základě odběrů a požadavků zákazníka stanoví obchodní zástupce společnosti Coca-Cola Beverages ČR možnost čerpaní podpory prodeje realizované v rámci projektu Centre of Excellence. Obchodní zástupce zadává požadavek na realizaci této podpory prodeje na webové prostředí, které bylo vytvořeno pro společný obchod společnosti Coca-Cola Beverages ČR a reklamní společnosti Moravia Propag. Toto webové prostředí umožňuje snadnější komunikaci mezi společnostmi. Po zadaní požadavku se k specifikované zakázce vyjadřuje obchodník společnosti Moravia Propag, který provede ocenění požadované reklamy a postoupí zakázku prostřednictvím webového prostředí marketingovému oddělení společnosti Coca-Cola Beverages ČR. Toto oddělení má pravomoci rozhodnout, zda daná zakázka bude realizována či ne. Po schválení zakázky marketingovým oddělením se zakázka řadí do položky objednaných. Tímto okamžikem společnost Moravia Propag zajistí výrobu, dodání a instalaci reklamního produktu. U atypické reklamy, spadající do projektu Centre of Excellence, je položka setu upravena na základě požadavku zákazníka. Následně je graficky zpracována a dodána do návrhu ke schválení marketingového oddělení společnosti Coca-Cola Beverages ČR. Po schválení je zakázka oceněna a po odsouhlasení ceny se zakázka realizuje.

49


5.4 Zhodnocení instalace standardů projektu Centre of Excellence

Projekt Centre of Excellence probíhá od března roku 2004. První čtvrtletí tohoto roku je ve znamení zavádění projektu v „život“. Projekt je uskutečňován v podobě tří reklamních setů, přičemž každý set je předurčen k charakteristickým lokalitám. Položky historického setu jsou určeny pro historická centra měst. Set je koncipován tak, aby je co nejméně narušoval. Je vyráběn z přírodních materiálů, především dřeva. Moderní set je určený pro agresivnější způsob prezentace. Použitými materiály jsou plasty a kovy. Disco set je určen pro zábavné podniky, při jeho výrobě je užito atypických materiálů. Dále jsou rozebrána jednotlivá čtvrtletí roku 2004 a 2005 z pohledu množství instalovaných standardů jednotlivých setů a jsou vzájemně porovnána. V rámci projektu je možné provést srovnání jen standardů. Nelze provést srovnání atypické reklamy zejména z důvodu značně rozdílných realizací a s tím souvisejících odlišných cen. Období druhého čtvrtletí roku 2004 Tab. 5.1: Instalované standardy II. čtvrtletí roku 2004 Název položky HS menubox HS menutabule HS A stojan HS nesv. výstrč DS čočka (svět.rek.) DS svět. výstrč MS A stojan MS menutabule MS portfolio MS venkovní tabule MS svět. výstrč Dodatková tabule2 Celkem

Počet v ks 12 26 40 10 6 5 13 11 4 9 6 4 146

Podíl v % 8 18 27 7 4 3 9 8 3 6 4 3 100 Zdroj: Vlastní práce

2

Dodatkové tabule zahrnují vnitřní tabule hist. i mod. setu, neboť se realizují za shodné prodejní ceny.

50


V rámci druhého čtvrtletí roku 2004 dosáhl celkový počet instalovaných standardů výše 146. Docházelo k jejich postupnému instalování a umisťování dle požadavků obchodních zástupců. Toto období bylo reprezentováno nejvíce standardy historického setu. Celými 60 % se položky historického setu podílely na celkovém počtu instalací. Podíl standardních položek moderního setu dosáhl výše 33 % a standardy disco setu zaujímaly pouze 7 %. Tento set byl uplatněn výhradně v Ostravě.

Počet položek v ks

Lokalizace standardů, II. čtvrtletí 2004 75 Praha Nymburk Ostrava

50 25 0 duben

květen

Graf 5.1: Lokalizace standardů

červen

Zdroj: Vlastní práce

V tomto období bylo nejvíce instalovaných položek v lokalitě Praha, druhé místo náleželo Nymburku a značně rozdílný počet instalací standardních položek příslušel Ostravě. Rozdíl mezi počtem instalací byl velmi značný. V Praze bylo instalováno celkem 97 položek standardů, v Nymburce jejich počet klesl na třetinu tj. na hodnotu 38. Na celkovém počtu instalovaných standardů se Ostrava podílela pouze 11 instalacemi.

51


Období třetího čtvrtletí roku 2004

Tab. 5.2: Instalované standardy III. čtvrtletí roku 2004 Název položky HS menubox HS menutabule HS A stojan HS nesv. výstrč MS nesv. výstrč MS svět. výstrč MS svět. výstrč MS A stojan MS portfolio MS menutabule DS menubox DS svět. výstrč Dodatková tabule Celkem

Počet v ks 24 28 25 6 11 4 2 4 1 2 4 2 22 135

Podíl v % 18 21 19 4 8 3 1 3 1 1 3 1 16 100 Zdroj: Vlastní práce

V tomto čtvrtletí roku 2004 činil celkový počet instalací standardů 135. Výrazně se na realizaci standardních položek podílel historický set. Podíl tohoto setu se oproti předcházejícímu čtvrtletí zvýšil o 2 %, to je na úroveň 62 %. Podíl standardních položek moderního setu dosáhl výše 17 %, jeho podíl ve srovnání s předchozím čtvrtletí pokles přibližně na polovinu. Položky disco setu se přičinily na instalacích zanedbatelnou výší.


Lokalizace standardů, III. čtvrtletí 2004 45 Praha Nymburk

30 15 0 červenec

srpen


září


52


Zaměření standardů v tomto období bylo soustředěno na Prahu a Nymburk. V lokalitě Praha se uskutečnilo 96 instalací standardů, zatímco v Nymburku 39 instalací. Z tohoto pohledu je zřejmá orientace společnosti Coca-Cola především na zákazníky spadající do lokality Praha.

Období čtvrtého čtvrtletí roku 2004

Tab. 5.3: Instalované standardy IV. čtvrtletí roku 2004 Název položky MS menutabule MS menubox MS svět. Vlna MS svět. štít MS svět. výstrč MS nesv. výstrč MS A stojan HS menubox HS menutabule HS A stojan HS nesv. výstrč DS svět. výstrč DS svět. plakát Dodatková tabule Celkem

Počet v ks 18 6 5 4 7 7 17 9 35 24 9 4 2 16 163

Podíl v % 11 4 3 2 4 4 10 6 21 15 6 2 1 10 100 Zdroj: Vlastní práce

V rámci čtvrtého čtvrtletí roku 2004 se uskutečnilo celkem 163 realizací standardních položek. Na tomto celkovém počtu se podílely všechny tři provedení reklamních setů. Největšího procentního zastoupení dosahují položky historického setu s 48 %. Položky moderního setu se podílejí na celkové realizaci standardů 38 %, zatímco položky disco setu zaujímají 3 %.

53



Lokalizace standardů, IV. čtvrletí 2004 60 Praha Nymburk Ostrava

40 20 0 říjen

listopad


prosinec


Umístění standardních položek v tomto čtvrtletí bylo děleno mezi všechny tři lokality, na které se projekt Centre of Excellence zaměřuje. Z celkové instalace standardů bylo 88 položek umístěno v lokalitě Praha, 61 položek realizováno v Nymburku a 14 položek v Ostravě. V roce 2004 se celkově realizovalo 444 standardních položek v rámci projektu Centre of Excellence. Při souhrnném pohledu se nejvýrazněji na instalacích podílely položky historického setu, dále následovaly položky moderního setu a na třetí místo se řadí položky disco setu. Ve všech třech čtvrtletích tohoto roku a zároveň i v rámci jednotlivých reklamních setů se nejvíce uplatňovaly následující položky: menuboxy, menutabule, „A“ stojany. Rovněž byly v každém čtvrtletí instalovaný světelné a nesvětelné výstrče, ale jejich procentní zastoupení na celkových realizacích nebylo tak značné, jako u výše uvedených položek. Pouze okrajově byly zastoupeny položky jako portfolia, plakáty či dodatkové tabule.

54


Období prvního čtvrtletí roku 2005

Tab. 5.4: Instalované standardy I. čtvrtletí roku 2005 Název položky HS menubox HS menutabule HS nesv. výstrč HS svět. výstrč HS portfolio HS A stojan MS svět. výstrč Dodatková tabule Celkem

Počet v ks 23 26 6 3 1 22 7 2 90

Podíl v % 26 29 7 3 1 24 8 2 100 Zdroj: Vlastní práce

Celkový počet instalovaných standardních položek v prvním čtvrtletí roku 2005 dosahoval výše 90. Jednoznačně nejvíce byly zastoupeny položky historického setu. Z celkového počtu instalací tyto položky zaujímaly 90 %.


Lokalizace standardů, I. čtvrtlení 2005 25 20 Praha Nymburk Ostrava

15 10 5 0 leden


únor

březen Zdroj: Vlastní práce

Umístění standardních položek v tomto období bylo rovnoměrně rozložené mezi lokalitu Praha a lokalitu Nymburk. Počet instalací v těchto lokalitách byl stejný a dosáhl výše 38 položek. V lokalitě Ostrava bylo provedeno 14 instalací standardních položek historického setu.

55


Období druhého čtvrtletí roku 2005

Tab. 5.5: Instalované standardy II. čtvrtletí roku 2005 Název položky HS menutabule HS A stojan HS menubox HS nesv. výstrč MS střed MS vlna MS plechová láhev MS A stojan MS menutabule MS nesv. výstrč MS svet. výstrč MS portfolio MS venkovní tabule DS čočka (svět.rek.) Dodatková tabule Celkem

Počet v ks 48 72 8 13 9 9 13 36 17 6 16 4 9 8 7 275

Podíl v % 17 26 3 5 3 3 5 13 6 2 6 1 3 3 3 100 Zdroj: Vlastní práce

V tomto období se celkově realizovalo 275 standardních položek reklamních setů. V porovnání s druhým čtvrtletím roku 2004 se počet instalací standardů zvýšil o celých 88 %. Tento počet byl stejnoměrně rozložen mezi položky moderního a historického setu. Na položky moderního setu připadá 48 % z celkových realizací standardů a na položky historického setu 46 %.


Lokalizace standardů, II. čtvrtletí 2005 120 90

Praha Nymburk Ostrava

60 30 0 duben

květen


červen


56


V lokalitě Praha bylo realizováno celkem 66 % standardů. Tomuto podílu odpovídá 181 standardních položek. Stejného podílu dosáhla tato lokalita i ve druhém čtvrtletí předešlého roku. V Nymburku se celkově v tomto období nainstalovalo 62 standardních položek, podíl této lokality na celkové realizaci činil 23 %. Zbývajících 11 % instalovaných standardů připadá na lokalitu Ostrava.

Období třetího čtvrtletí roku 2005

Tab. 5.6: Instalované standardy III. čtvrtletí roku 2005 Název položky HS menubox HS menutabule HS A stojan HS portfolio HS nesv. výstrč MS menutabule MS střed MS vlna MS nesv. výstrč MS svět. výstrč MS venk. tabule DS otvírák DS čočka (svět.rek.) DS svět. výstrč DS menubox Dodatková tabule Celkem

Počet v ks 16 27 27 2 18 6 4 4 7 6 7 5 2 13 3 18 165

Podíl v % 10 16 16 1 11 4 2 2 4 4 4 3 1 8 2 11 100 Zdroj: Vlastní práce

V rámci třetího čtvrtletí roku 2005 dosahoval počet instalací standardních položek výše 165. Na tomto počtu se 54 % podílely položky historického setu, 20 % položky moderního setu a 14 % položky disco setu. Stejně jako tomu bylo v předešlých obdobích, dosáhl nejvyššího podílu reklamní set historický. V porovnání se stejným období roku 2004 došlo ke zvýšení počtu instalací o 22 %.

57



Lokalizace standardů, III. čtvrtletí 2005 60 Praha Nymburk Ostrava

40 20 0 červenec

srpen


září


Z celkového počtu standardních položek reklamních setů bylo 77 % instalováno v lokalitě Praha, 15 % v lokalitě Nymburk a 8 % v lokalitě Ostrava. Toto procentní rozdělení opět podtrhuje úlohu lokality Praha, kterou představuje v rámci probíhajícího projektu.

Období čtvrtého čtvrtletí roku 2005

Tab. 5.7: Instalované standardy IV. čtvrtletí roku 2005 Název položky HS menubox HS A stojan HS samolepka ke klice HS nabídková tabule HS nesv. štít HS portfolio MS střed MS vlna MS plechová láhev DS čočka (svět.rek.) Dodatková tabule Celkem

Počet v ks 10 24 12 23 2 4 5 5 3 9 11 108

Podíl v % 9 22 11 21 2 4 5 5 3 8 10 100 Zdroj: Vlastní práce

58


Období čtvrtého čtvrtletí roku 2005 je závěrečným obdobím tohoto hodnocení. V tomto období bylo realizováno souhrnně 108 standardních položek. Na rozdíl od stejného období předešlého roku došlo k poklesu instalací o 33 %. Nejvyšší podíl na celkových instalacích náleží opět historickému setu, který si s 69 % udržuje vedoucí postavení.


Lokalizace standardů, IV. čtvrtletí 2005 40 30

Praha Nymburk Ostrava

20 10 0 říjen

listopad

prosinec



Při pohledu na lokalizaci standardů v tomto období je zřejmé prvenství lokality Praha. Ta se podílela na celkovém počtu realizací 53 %. Druhého nejvyššího podílu na realizacích standardů zaujímala lokalita Nymburk s 42 % a třetího nejvyššího podílu dosáhla lokalita Ostrava s 8 %. I v tomto období zůstalo zachováno již výše potvrzené pořadí, které vypovídá o záměrech projektu. V roce 2005 činil celkový počet instalovaných standardních položek reklamních setů 638. Tento počet je o 194 položek vyšší oproti roku 2004, je však nutné vzít v úvahu skutečnost, že projekt Centre of Excellence se realizuje od druhého čtvrtletí roku 2004. Počet instalací v jednotlivých čtvrtletích roku 2005 odráží vliv sezónnosti. Při sledování obou let, ve kterých byl projekt realizován je možné vyvodit jisté závěry, a to především nejvíce zastoupenou lokalitu či reklamní set.

59


Z předchozího rozboru instalací standardních položek jednotlivých reklamních setů je jednoznačné pořadí vybíraných lokalit pro tento projekt. Ve všech sledovaných obdobích udržela lokalita Praha své dominantní postavení. Pouze v jednom případě, a to v prvním čtvrtletí roku 2005, byl počet realizovaných standardů shodný jak v lokalitě Praha, tak v lokalitě Nymburk. V lokalitě Ostrava zaujímala instalace standardních položek v každém čtvrtletí nejnižšího podílu. Při porovnání počtu instalací v jednotlivých lokacích je nutné vzít v potaz rozdílnost v počtu provozoven či počet městských částí, které jsou do lokality zařazeny. Umístění položek v Praze je rozloženo do několika městských částí a proto se značně liší i vzájemné srovnání této lokality s lokalitou Nymburk. V rámci Ostravy jsou veškeré instalace koncentrovány pouze na ulici Stodolní. Co se týče nejvíce zastoupeného reklamního setu, lze dojít k jednoznačnému závěru. Vyjma jednoho sledovaného období, konkrétně druhého čtvrtletí roku 2005, tvořil počet standardů historického setu vždy nejvyšší podíl z celkových instalací. Tato skutečnost jistě souvisí s nejvíce zastoupenou lokalitou. Zvláště lokalita Praha je tím nejvhodnějším místem pro uplatnění standardních položek historického setu. Při celkovém zhodnocení projektu v rámci sedmi po sobě jdoucích čtvrtletích je patrné cílené umisťování standardních položek a zákazníky přijímaná prezentace společnosti Coca-Cola. Při pohledu na standardní položky jednotlivých reklamních setů, lze konstatovat, že položky disco setu jsou instalovány ve světelném provedení. V případě moderního i historického setu jsou uplatněny světelné i nesvětelné reklamní položky. K nejvíce instalovaným položkám se řadí menutabule, menuboxy, „A“ stojany, nesvětelné a světelné výstrče. V roce 2005 bylo spektrum instalovaných položek širší oproti předešlému roku. Svého uplatnění docílily i položky jako: plechové láhve, otvíráky, samolepky ke klice, portfolia, vlny a středy.

60


5.5 Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků

V určité etapě své existence se firma může dostat do situace, kdy ji schází přesné informace o trhu. Bude o náš nový produkt na trhu zájem? Jsou zákazníci spokojeni s nabídkou našich služeb? Takové a další otázky si klade jistě řada podnikatelů. Odpovědi na takové otázky můžeme zjistit pomocí marketingového výzkumu. Firma si musí uvědomit, jaké informace od výzkumu požaduje a být připravena změnit své dosavadní počínání tak, aby se lépe přiblížila zjištěné situaci na trhu. Velmi často bývají předmětem marketingového výzkumu zákazníci, neboť jsou základní podmínkou existence každé firmy. Pro zpracování tohoto marketingového výzkumu jsem se rozhodla především na základě praxe, kterou jsem absolvovala v reklamní společnosti Moravia Propag. Výzkum byl proveden po domluvě a se souhlasem společnosti.

5.5.1 Předmět marketingového výzkumu

Marketingový výzkum se týká účastníků trhu. Tito účastníci trhu jsou v tomto případě představovány zákazníky firmy Moravia Propag. Tento výzkum se týká pouze nejvýznamnější skupiny zákazníků. Konkrétně jde o zákazníky z jednotlivých obchodních středisek firmy Coca-Cola Beverages Česká republika. Pro všechny firmy je důležité udržet si stávající zákazníky a nedopustit jejich přesun ke konkurenci. Je nezbytné vědět, jak jsou spokojeni a jak lépe uspokojit jejich potřeby, neboť spokojený zákazník projevuje tendenci k opakovaným nákupům, větší sklon k věrnosti a menší cenovou citlivost.

61


5.5.2 Přípravná etapa marketingového výzkumu

5.5.2.1 Identifikace problému a stanovení cíle

Problémem marketingového výzkumu je spokojenost zákazníků firmy Moravia Propag s jejími nabízenými službami. Uvedený problém vymezuje cíl výzkumu a vysvětluje účel výzkumu. Cílem výzkumu, na který jsem se zaměřila, je poznání toho, jaký faktor poskytovaných služeb je zákazníkem vnímán jako nedostatečný či slabší v porovnání s ostatními a jak celkově je hodnocena dosavadní úroveň poskytovaných služeb. Na základě definovaného cíle jsou formulovány otázky, které mají být zodpovězeny. Účelem tohoto marketingového výzkumu je zjistit odpovědi týkajících se následujících proměnných.

Konkrétní podoba sledovaných proměnných: •

Jaký dojem na Vás udělal první kontakt s naší firmou?

•

Jak hodnotíte přístup zaměstnanců naší firmy?

•

Jak hodnotíte profesionalitu našich zaměstnanců?

•

Jak hodnotíte rychlost reakce na objednávku?

•

Jak hodnotíte rychlost provedení služby (termín dodání)?

•

Jak hodnotíte naše ceny za poskytované služby?

•

Jak hodnotíte kvalitu poskytovaných služeb?

•

Jak hodnotíte naši reakci na Vaše připomínky a požadavky?

•

Jak hodnotíte míru informovanosti o naší firmě?

62


5.5.2.2 Orientační analýza situace

V závěru roku 2003 se reklamní společnost Moravia Propag zúčastnila výběrového řízení, ve kterém usilovala o získání pozice výhradního výrobce položek pro projekt Centre of excellence, jehož tvůrcem je společnost Coca-Cola Beverages ČR. Toto výběrové řízení vyhrála a díky této skutečnosti se společnost Coca-Cola Beverages ČR stala jejím nejvýznamnějším zákazníkem. Společnost Moravia Propag se snaží požadavky a potřeby společnosti plně uspokojit, rozšířit a zajistit další budoucí spolupráci. Z více jak pětileté kooperace a z vzájemného obchodního kontaktu vyplývá možnost ověření a získání názorů na úroveň poskytovaných služeb. Díky spolupráci s více reklamními společnostmi jsou obchodní oblastní vedoucí a obchodní zástupci společnosti Coca-Cola, kteří jsou denně ve styku se společností Moravia Propag, schopni porovnat úroveň jejich služeb a přinést tak nové poznatky. Především poznatky o tom, v jakých faktorech je možno nabízené služby zlepšit a překonat tak konkurenční firmy, které spolupráci s firmou Coca-Cola mohou ohrozit.

5.5.2.3 Plán realizace výzkumu

Marketingový výzkum bude realizován v průběhu měsíce října a listopadu 2005. V tomto období roku je nejmenší počet realizovaných zakázek a lze předpokládat nižší vytíženost pracovníků. Dotazování bude započato 3. 10. 2005, 8:00 – 9:00 hod. Vzhledem k využití elektronické pošty je nejvhodnější rozeslat dotazníky v ranních hodinách, kdy pracovníci prochází došlou poštu. Při realizaci marketingového výzkum půjde o sběr primárních dat stavového charakteru, neboť žádný podobný výzkum spokojenosti společnost Moravia Propag dosud neprováděla ani nezadávala. Pro sběr těchto dat jsem zvolila techniku dotazování. Přesněji přímé písemné dotazování. Důvodem pro tuto volbu byla možnost využití

63


seznamu zákazníků s e-mailovými adresami, který je ve firmě k dispozici. E-mailové adresy je možno s výhodou použít pro rozeslání dotazníků elektronickou poštou. Dotazování proběhne u všech spolupracujících oblastních obchodních vedoucí a obchodních zástupců. Tato technika je vhodná z důvodu její finanční a časové nenáročnosti pro obě zúčastněné strany, konkrétně mám na mysli respondenta a výzkumníka, vysoké rychlosti zpracování a nulového vlivu tazatele. Rovněž je dán prostor respondentovi, který sám rozhoduje o době vyplnění dotazníku.

5.5.2.4 Struktura dotazníku

Pro realizaci marketingového výzkumu jsem se rozhodla využít dotazník. Výsledná formulace dotazníku je prezentovaná v příloze číslo 5 této práce. S vědomím, že respondent obdrží dotazník na pracoviště, kde se věnuje během dne mnoha pracovním povinnostem, byl dotazník vytvořen tak, aby byl krátký, jednoduchý, přehledný a předem neodrazoval dotazovaného od jeho vyplnění. I když jsem při rozesílání dotazníků e-mailem na začátek zprávy podrobně vysvětlila jeho účel, ponechala jsem tyto fakta i v úvodu dotazníku, kde byl účel nastíněn stručněji. Obraz, který si zákazníci o firmě tvoří, vychází nejen z hodnocení kvality zboží a služeb, ale také z provozní disciplíny firmy, z cenové politiky, z péče, kterou firma k zákazníkovi vykazuje, osobního přístupu k zákazníkovi a mnoha dalších maličkostí. Z těchto důvodů jsou v dotazníku položeny otázky, které všechny tyto skutečnosti postihují. Otázky jsou konstruovány tak, aby byli výstižné, srozumitelné a krátké (formulované do jedné věty). Za každou otázkou následuje známkovací stupnice, na které respondent ozančí stupeň spokojenosti v dané oblasti. Tato stupnice má rozpětí 1 až 10, přičemž stupeň 1 značí minimální spokojenost a stupeň 10 maximální spokojenost.

64


5.5.3 Realizační etapa marketingového výzkumu

5.5.3.1 Sběr dat

Dotazování proběhlo v průběhu měsíce října a listopadu 2005. Začátkem listopadu byli osloveni obchodní oblastní vedoucí a obchodní zástupci společnosti Coca-Cola Beverages ČR e-mailem, ke kterému byl přiložen dotazník. Byli osloveni ti, kteří spolupracují se společností Moravia Propag. Do poloviny prosince se vrátilo zhruba 45 % dotazníků. Vzhledem k možnosti vysledovat, kteří jednotlivci odpověděli, byli ti, kteří odpověď nezaslali znovu upozorněni a požádáni o zaslání dotazníků. Tímto krokem se docílilo zvýšení návratnosti na 72 %. Dotazování bylo ukončeno 30. listopadu 2005.

5.5.3.2 Zpracování dat

Dílčím výsledkem marketingového výzkumu je získání velkého množství dat, které je nutné vhodným způsobem zpracovat. Po ukončení fáze dotazování následuje etapa zpracování dat z došlých dotazníků. Všechny dotazníky byly zkontrolovány a zhodnoceny zda jsou použitelné. Každý správně vyplněný dotazník byl označen pořadovým číslem a zařazen do zpracování. Nesprávně vyplněné dotazníky byly vyloučeny ze zpracování. Jednalo se především o nesprávně a neúplně vyplněné dotazníky. Z celkového počtu 154 vrácených dotazníků, bylo možné zpracovat 143. Prvním krokem analýzy zjištěných dat je jejich přehledné uspořádání a seřazení dle jednotlivých stanovených hledisek. Nejčastěji se vychází z rozdělení absolutních či relativních četností zjištěných hodnot znaků. Při zpracování informací byl použit tabulkový procesor Microsoft Excel, ve kterém byly vypracovány všechny související výpočty a tabulky, z kterých byla data následně převedena do procentuálního vyjádření

65


vzhledem k známkovací stupnici spokojenosti. Výsledky šetření byly zpracovány po jednotlivých otázkách v pořadí, v jakém jsou uvedeny v dotazníku.

Otázka 1: Jaký dojem na Vás udělal první kontakt s naší firmou?

Tab. 5.8: Rozdělení četnosti pro otázku č. 1 Hodnocení 5 6 7 8 9 10 Celkem

Absolutní četnost 2 10 42 62 25 2 143

Relativní četnost 1% 7% 29 % 43 % 17 % 1% 100 % Zdroj: Vlastní práce

Procentní vyjádření hodnocení otázky č. 1 17%

1% 1%

7% 30%

5. stupeň škály 6. stupeň škály 7. stupeň škály 8. stupeň škály 9. stupeň škály 10. stupeň škály

44%

Graf 5.8: Relativní četnosti otázky č. 1


Při zodpovězení této otázky využili respondenti 5. až 10. stupně hodnotící škály. Nejvíce byl zastoupen 8. hodnotící stupeň, následoval stupeň 7 a 9. Pokud zvážíme rozpětí hodnotící škály, můžeme říci, že firma zanechává v zákazníkovi velmi dobrý první dojem. První dojem má vliv i na celkové posouzení služeb firmy.

66


Otázka 2: Jak hodnotíte přístup našich zaměstnanců k zákazníkovi?



Relativní četnost 3% 11 % 36 % 34 % 10 % 6% 100 % Zdroj: Vlastní práce

Procentní vyjádření hodnocení otázky č. 2

10%

6%

3%

34%


11%


36%


Respondenti v rámci svých odpovědí opět využili 5. až 10. stupně hodnotící škály. Téměř shodného a zároveň největšího zastoupení odpovědí dosahuje stupeň 7 a 8. Toto hodnocení napovídá o velmi dobrém přístupu zaměstnanců k zákazníkovi. Lze usoudit rovněž i o vysoké úrovní vnitrofiremní komunikace.

67


Otázka 3: Jak hodnotíte profesionalitu našich zaměstnanců?





16%

4%

3%

20%

23% 34%




V rámci odpovědí týkající se této otázky, byli opět opomíjeny první čtyři stupně hodnotící škály. Největší zastoupení má stupeň 7, kterého využilo 34 % respondentů. Téměř rovného zastoupení dosahují stupně 8 a 6. Hodnocení napovídá o nadprůměrném přehledu zaměstnanců v dané problematice, týkající se konkrétní oblasti dodávaných služeb. Profesionalitu zaměstnanců lze zvýšit odbornými školeními.

68


Otázka 4: Jak hodnotíte rychlost reakce na objednávku?

Tab. 5.11: Rozdělení četnosti pro otázku č. 4 Hodnocení 5 6 7 8 9 Celkem

Absolutní četnost 10 14 38 41 40 143

Relativní četnost 7% 10 % 27 % 29 % 28 % 100 % Zdroj: Vlastní práce

Procentní vyjádření hodnocení otázky č. 4 7% 28%

10%

27% 28%


5. stupeň škály 6. stupeň škály 7. stupeň škály 8. stupeň škály 9. stupeň škály


Přes polovinu respondentů hodnotilo rychlost reakce na objednávku takřka těmi nejvyššími stupni hodnotící škály. Nejvýše zastoupeny byli stupně 8, 9 a 7. Zcela opomíjenými byly stupně první poloviny hodnotící škály. Celkové reakce firmy na objednávku můžeme hodnotit jako značně flexibilní, schopny přizpůsobit se potřebám zákazníka.

69


Otázka 5: Jak hodnotíte rychlost provedení služby?





3%

20%

15%

21%


38%



Při zodpovězení této otázky bylo využito 38 % respondentů 8. hodnotícího stupně. Výrazné zastoupení mají rovněž stupně 7 a 9. Respondenti vůbec nevyužili ve svých odpovědí prvního až čtvrtého stupně. Struktura těchto odpovědí potvrzuje schopnost firmy rychle a pružně řešit zákazníkovi požadavky. Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit velmi rychlé provedení služby. V řadě případů musí zaměstnanci volit nestandardní postupy objednávání.

70


Otázka 6: Jak hodnotíte naše ceny za poskytované služby?

Tab. 5.13: Rozdělení četnosti pro otázku č. 6 Hodnocení 4 5 6 7 8 9 10 Celkem

Absolutní četnost 2 37 24 43 27 6 4 143

Relativní četnost 1% 26 % 17 % 30 % 19 % 4% 3% 100 % Zdroj: Vlastní práce


3%

1% 26%

19%

17% 30%


4. stupeň škály 5. stupeň škály 6. stupeň škály 7. stupeň škály 8. stupeň škály 9. stupeň škály 10. stupeň škály


Ceny za poskytované služby hodnotí 30 % respondentů stupněm 7. Druhým nejvíce vyskytujícím se stupněm je stupeň 5, za nímž následuje stupeň 8 a 6. Při hodnocení ceny nebyly využity první tři stupně. Dle relativní četnosti odpovědí můžeme říci, že zákazníci jsou s cenami průměrně spokojeny. Můžeme říci, že řada zákazníků je stále cenově orientována.

71


Otázka 7: Jak hodnotíte kvalitu poskytovaných služeb?

Tab. 5.14: Rozdělení četnosti pro otázku č. 7 Hodnocení 6 7 8 9 10 Celkem

Absolutní četnost 14 30 38 35 26 143

Relativní četnost 10 % 21 % 27 % 24 % 18 % 100 % Zdroj: Vlastní práce


10% 21%

24%

5. stupeň škály 6. stupeň škály 7. stupeň škály 8. stupeň škály 9. stupeň škály

27%



Při hodnocení kvality poskytovaných služeb využila největší část respondentů hodnotícího stupně 7. Se zanedbatelným rozdílem byl na druhém místě hodnotící stupeň 8, za nímž následoval stupeň 6. Nezanedbatelný počet respondentů využilo 9. stupeň. Opět žádný respondent nehodnotil kvalitu prvními čtyřmi stupni. Ze složení odpovědí je zřejmé, že téměř 70 % respondentů hodnotí kvalitu nejvyššími hodnotícími stupni, tj. s kvalitou služeb jsou spokojeni.

72


Otázka 8: Jak hodnotíte naši reakci na Vaše připomínky a požadavky?





4%

28%

15%

12%


40%



Ze skladby odpovědí, týkající se hodnocení reakcí na zákazníkovi připomínky a požadavky, je zřejmá vysoká spokojenost zákazníků. Celých 80 % respondentů hodnotí tuto reakci škálovými stupni 9, 8 a 7. Nevyužity byly první čtyři stupně škály. Tato způsobilost firmy je znovu potvrzena, jako tomu bylo při posouzení rychlosti reakce na objednávku či rychlosti provedení služby.

73


Otázka 9: Jak hodnotíte míru informovanosti o naší firmě?

Tab. 5.16: Rozdělení četnosti pro otázku č. 9 Hodnocení 4 5 6 7 8 9 10 Celkem

Absolutní četnost 4 4 30 39 39 8 19 143

Relativní četnost 3% 3% 21 % 27 % 27 % 6% 13 % 100 % Zdroj: Vlastní práce


13%

3%

3%

6%

21%

27% 27%


4. stupeň škály 5. stupeň škály 6. stupeň škály 7. stupeň škály 8. stupeň škály 9. stupeň škály 10. stupeň škály


Stejné procento respondentů hodnotilo míru informovanosti o firmě stupni 8 a 7. Následující druhý nejvíce využívaný stupeň 6 označilo ve svých odpovědí 21 % respondentů. Zcela bez využití zůstaly první tři stupně hodnotící škály. Ze získaných výsledků můžeme usoudit o dobré informovanosti o nových produktech, inovacích a o všeobecných informacích o dění ve firmě.

74


Otázka 10: Doporučili byste naše služby?

Tab. 5.17: Rozdělení četnosti pro otázku č. 10 Doporučení Ano Ne Celkem

Absolutní četnost 136 7 143

Relativní četnost 95 % 5% 100 % Zdroj: Vlastní práce

Procentní vyjádření odpovědí na otázku č. 10 5% Ano Ne

95%



Značná většina respondentů, celých 95 %, by doporučila služby reklamní společnosti Moravia Propag. Jednoznačná volba varianty „ano“ jistě mluví o spokojenosti zákazníků této společnosti. Pouze 5 % respondentů by služby této společnosti nedoporučilo.

75


Otázka 11: Které nabízené služby nejčastěji využíváte?

Tab. 5.18: Rozdělení četnosti pro otázku č. 11 Hodnocení

5 6 7 8 9 10 Mezisoučet Celkem

Relativní četnosti prvního místa Graf. návrh Výroba Montáž 0% 0% 1% 4% 8% 2% 21 % 18 % 3% 11 % 13 % 1% 13 % 1% 1% 1% 1% 0% 50 % 42 % 8% 100 % Zdroj: Vlastní práce

Rozdělení četnosti prvního místa otázky č. 11 8% Graf. návrh

42%


50%

Výroba Montáž


Na prvním místě v rámci nejčastěji využívaných služeb se dle získaných odpovědí nejvíce vyskytovala služba grafický návrh, následovala výroba reklamního předmětu a montáž. Montáž zvolilo ve svých odpovědí pouze 8 % respondentů.

76


Tab. 5.19: Rozdělení četnosti pro otázku č. 11 Relativní četnosti druhého místa Výroba Doprava Montáž 3% 0% 0% 11 % 13 % 15 % 18 % 4% 10 % 8% 1% 3% 6% 0% 0% 3% 0% 0% 50 % 19 % 28 % 100 %

Hodnocení 5 6 7 8 9 10 Mezisoučet Celkem

Servis 0% 0% 1% 1% 1% 0% 3%


Rozdělení četnosti druhého místa otázky č. 11 3% 28% 50%

Výroba Doprava Montáž Servis

19%



Přesně 50 % respondentů označilo jako druhou nejvíce využívanou službu výrobu reklamního předmětu, 28 % respondentů označilo ve svých odpovědí montáž a 19 % respondentů uvedlo dopravu.

77


Tab. 5.20: Rozdělení četnosti pro otázku č. 11 Hodnocení 6 7 8 9 10 Mezisoučet Celkem

Relativní četnosti třetího místa Doprava Montáž Servis 3% 7% 10 % 4% 14 % 24 % 11 % 10 % 8% 3% 3% 3% 0% 0% 0% 21 % 34 % 45 % 100 % Zdroj: Vlastní práce

Rozdělení četnosti třetího místa otázky č. 11 21% 45%

Doprava Montáž Servis 34%



Na pozici třetího místa nejčastěji využívaných služeb se umístil: servis, montáž a doprava. Bezmála polovina respondentů, přesně 45 %, označila jako třetí nejvíce využívanou službu servis.

78


Dalším krokem v analýze zjištěných dat je určení variability znaku. K tomu slouží řada statistických charakteristik z nichž nejvýznamnější je rozptyl. Proměnlivost slovních znaků (na rozdíl od pojmu variabilita u číselných znaků) se nazývá mutabilita. K jejímu měření používáme koeficient mutability. Nabývá hodnot 0 až 1. Hodnota 0 znamená, že proměnná nabývá pouze jedné obměny, hodnota 1 charakterizuje případ, kdy všechny hodnoty proměnné jsou různé. Jeho hodnota se udává i v procentech, hodnota nad 50 % bývá označována za projev vysoké mutability.

Vztah pro výpočet koeficientu mutability:

M=

n 2 − ∑ n 2j n(n − 1)

,

kde nj je absolutní četnost obměn slovních znaků a n je součet četností.

Tab. 5.21: Proměnlivost slovního znaku otázky č. 11 První místa nejčastěji využívaných služeb

Grafický návrh Výroba reklamního předmětu Montáž Celkem

Četnost nj

nj2

72 60 11 143

5184 3600 121 8905 Zdroj: Vlastní práce

Výpočet koeficientu mutability pro první místo:

M1 =

143 2 − 8905 = 0,5685 143(143 − 1)

Hodnota koeficientu mutability prvního místa nejčastěji využívaných služeb je rovna 56,85 %, což vypovídá o vysoké mutabilitě.

79


Tab. 5.22: Proměnlivost slovního znaku otázky č. 11 Druhé místa nejčastěji využívaných služeb Výroba Doprava Montáž Servis Celkem

Četnost nj 71 27 40 5 143

nj2 5041 729 1600 25 7395


Výpočet koeficientu mutability pro druhé místo:

143 2 − 7395 M2 = = 0,6429 143(143 − 1)

Hodnota koeficientu mutability druhého místa nejčastěji využívaných služeb je rovna 64,29 %, což vypovídá o vysoké mutabilitě.

Tab. 5.23: Proměnlivost slovního znaku otázky č. 11 Třetího místa nejčastěji využívaných služeb Doprava Montáž Servis Celkem

Četnost nj 30 48 65 143

nj2 900 2304 4225 7429


Výpočet koeficientu mutability pro třetí místo:

M3 =

143 2 − 7429 = 0,6412 143(143 − 1)

Hodnota koeficientu mutability třetího místa nejčastěji využívaných služeb je rovna 64,29 %, což vypovídá o vysoké mutabilitě. Ze všech tří koeficientů mutability vyplývá značná proměnlivost pořadových znaků spojených s kvantifikovatelnou škálou.

80


Otázka 12: Vaše funkce zaujímaná ve firmě?

Tab. 5.24: Rozdělení četnosti pro otázku č. 12 Zaujímaná pozice

Obchodní oblastní vedoucí Obchodní zástupce Celkem

Absolutní četnost 26 117 143

Relativní četnost

18 % 82 % 100 % Zdroj: Vlastní práce

Procentní vyjádření odpovědí na otázku č. 12 18%

82%

Obchodní oblastní vedoucí


Obchodní zástupce


Množina respondentů byla složena ze dvou skupin. Těmito skupinami byli obchodní oblastní vedoucí, kteří tvořili 18 % a druhou početnější skupinu tvořili obchodní zástupci. Tato skupina představovala 82 % respondentů.

81


Otázka 13: Sídlo Vašeho obchodního centra se nachází v městě?

Tab. 5.25: Rozdělení četnosti pro otázku č. 13 Město Praha Liberec Ústí nad Labem České Budějovice Brno Hradec Králové Olomouc Frýdek Místek Celkem

Absolutní četnost 34 13 14 10 26 22 10 14 143

Relativní četnost 24 % 9% 10 % 7% 18 % 15 % 7% 10 % 100 % Zdroj: Vlastní práce

Procentní vyjádření odpovědí na otázku č. 13 10%

24%

7% 15%

9% 18%

7%


10%

Praha Liberec Ústí nad Labem České Budějovice Brno Hradec Králové Olomouc Frýdek Místek


Množinu respondentů tvořili oblastní obchodní vedoucí a obchodní zástupci ze všech obchodních center v rámci České republiky. Nejpočetnější skupina respondentů (tj. 24 %) zastupovala obchodní centrum Praha. Druhá skupina, která tvořila 18 % z celkového počtu respondentů, zastupovala obchodní centrum Brno. V pořadí třetí nejčetnější skupina představovala Hradec Králové.

82


Měření závislosti slovních znaků vyjadřuje kontingence. Při marketingovém

šetření se často setkáváme se slovními znaky. Přitom jedinou informací, kterou o tomto znaku získáme, je četnost příslušné obměny. Četnost souvisí s tříděním a výsledkem je kontingenční či asociační tabulka. V tabulce jsou uvedeny zjištěné četnosti pro alternativy v řádcích i sloupcích. Čísla u četností uvedené v závorce jsou teoretické

četnosti. Změřit závislost vyžaduje vypočítat některý z koeficientu kontingence. Základním krokem je výpočet teoretické četnosti. Čím více se liší teoretické hodnoty od skutečných četností, tím více je vztah závislí. Obecnou charakteristikou, která informuje o těchto odlišnostech pomocí jednoho čísla je čtvercová kontingence χ2. Vzhledem k tomu, že čtvercová kontingence není ideální mírou intenzity závislosti, bývají konstruovány jiné míry kontingence postavené na jejím základě. Jde například o průměrnou čtvercovou kontingenci, pearsonův koeficient kontingence, čuprovův koeficient kontingence či cramerův koeficient kontingence. K určení koeficientu závislosti jsou použity vypočtené teoretické četnosti, které jsou znázorněny v tabulce 5.26 v závorce.

Teoretickou četnost vypočteme podle vztahu n ij = ,

ni * n j n

, kde ni, nj jsou příslušné

okrajové četnosti a n je rozsah souboru. Tab. 5.26: Skutečné a teoretické četnosti pro otázky č. 7 a č. 13 Město

Praha Liberec Ústí nad Labem České Budějovice Brno Hradec Králové Olomouc Frýdek Místek nj

Hodnocení kvality poskytovaných služeb 6 7 8 9 10 3 (6,08) 4 (3,45) 9 (9,53) 8 (5,27) 5 (4,66) 4 (3,15) 1 (1,78) 5 (4,93) 2 (2,73) 3 (2,41) 3 (3,78) 2 (2,14) 7 (5,92) 4 (3,27) 2 (2,90) 6 (4,20) 2 (2,38) 6 (6,57) 2 (3,64) 4 (3,22) 4 (4,20) 3 (2,38) 8 (6,57) 3 (3,64) 2 (3,22) 3 (3,57) 3 (2,02) 4 (5,59) 2 (3,09) 5 (2,73) 4 (3,15) 1 (1,78) 5 (4,93) 3 (2,73) 2 (2,41) 3 (1,89) 1 (1,07) 3 (2,96) 2 (1,64) 0 (1,45) 30 17 47 26 23

ni

29 15 18 20 20 17 15 9 143


83


Při výpočtech obecné charakteristiky závislosti a z ní odvozených koeficientů bylo nutné vyjít z níže uvedených vztahů.

k

Vztah pro výpočet čtvercové kontingence:

l

χ = ∑∑ 2

(n

ij

)

2

nij,

i =1 j =1

Vztah pro výpočet průměrné čtvercové kontingence:

− nij,

φ = 2

χ2 n

Patří mezi nejčastěji konstruované ukazatele. Platí o ní, že se nevyskytuje v pevně daném intervalu, přičemž její maximální hodnota je tabulku od tabulky různá.

Vztah pro výpočet pearsonova koeficientu kontingence: P =

χ

χ

2

2

+n

Tento koeficient kontingence nabývá hodnotu z intervalu <0,1), přičemž hodnoty jedna nemůže nikdy dosáhnout a jeho nevýhodou je závislost na rozměrech kontingenční tabulky.

Vztah pro výpočet čuprovova koeficientu kontingence:

T=

φ2

(r − 1)* (s − 1)

Hodnoty čuprovova koeficientu kontingence leží v intervalu <0,1> pouze pro čtvercové kontingenční tabulky, kde r = s.

Vztah pro výpočet cramerova koeficientu kontingence: C =

χ2

n * min{r − 1; s − 1}

Jeho hodnota není závislá na velikosti kontingenční tabulky. Nabývá hodnot z intervalu <0,1>. Ve jmenovateli je minimum z čísel, které udávají počet řádků a sloupců kontingenční tabulky. Pomocí uvedených hodnot v tabulce 5.26 můžeme vypočítat čtvercovou i další z ní odvozené koeficienty kontingence.

84


k

Výpočet čtvercové kontingence:

l

χ = ∑∑ 2

i =1 j =1

(3 − 6,08)2 + ... + (0 −1,45)2 6,08

1,45

= 13,8414

Výpočet průměrné čtvercové kontingence:

φ2 =

13,8414 = 0,0968 143

Výpočet pearsonova koeficientu kontingence:

P=

13,8414 = 0,2971 13,8414 + 143

Výpočet čuprovova koeficientu kontingence:

T=

Výpočet cramerova koeficientu kontingence:

C=

0,0968

(8 − 1)* (5 − 1)

= 0,1352

13,8414 = 0,1556 143 * 4

Z výše vypočtených koeficientů kontingence je zřejmé, že závislost mezi místem obchodního centra a spokojenosti respondentů (zákazníků) s kvalitou poskytovaných služeb je velmi slabá.

85


5.5.4 Zhodnocení marketingového výzkumu

Cílem výše popsaného marketingového výzkumu bylo poznat celkovou spokojenost nejvýznamnější skupiny zákazníků s nabízenými službami reklamní společnosti Moravia Propag. Tato skupina je představována obchodními zástupci a obchodními oblastními vedoucí společnosti Coca-Cola Beverages ČR. Z výsledků

marketingového

výzkumu,

které

jsou

podrobně

rozebrány

v předchozích částech, vyplývá nadprůměrná spokojenost zákazníků. Tato skutečnost je zřejmá ze struktur odpovědí týkajících se jednotlivých otázek. Téměř ve všech případech byly jednotlivé faktory služeb hodnoceny nejčastěji sedmým a osmým stupněm hodnotící škály. Žádný z dotazovaných respondentů nevyužil zcela možného rozsahu dané hodnotící škály. Pouze ve dvou případech, konkrétně u otázek týkajících se hodnocení ceny za poskytované služby a míře informovanosti firmě, byl zařazen do odpovědí i čtvrtý stupeň hodnotící škály. Možnost hodnocení čtvrtým stupněm využilo pouze zanedbatelné procento respondentů (1 % a 3 % dotazovaných). Jistým doporučením jak zlepšit míru informovanosti o firmě je nejenom kvalitní zpracování webových stránek, na kterých se firma prezentuje, ale zároveň dbát na osobní přístup při komunikaci s jednotlivými obchodními zástupci při vyřizování každodenních provozních záležitostí a ctít přátelský přístup. V rámci posouzení spokojenosti respondenti využívali nejčastěji pátého až desátého stupně škály, vyjma dvou případů, a to u otázek týkajících se rychlosti reakce na objednávku a kvality poskytovaných služeb. U těchto otázek nebyl využit desátý stupeň. V rámci odpovědí byl zastoupen „hraniční“ stupeň tzn. pátý nejvíce při hodnocení ceny za poskytované služby. Tohoto stupně použilo 26 % respondentů, v ostatních případech byl zastoupen minimálně, a to vždy do 10 %. Je nezbytné neustále zlepšovat vztah se zákazníky, protože právě oni jsou budoucností každé firmy.

86


6 Závěr

Dobré značkové jméno je jednou z nejhodnotnějších věcí, které firma má. Jistě každý z nás již někdy slyšel marketingovou poučku, která zní „značka prodává“. Společnost Coca-Cola se může pochlubit jednou z nejhodnotnější značek na trhu. To co opravdu zajišťuje firmě úspěch je prvenství v mysli zákazníků. Pokud značka zaujímá první místo na trhu, ale není první ve vnímání zákazníků, pak se úspěch může vytratit. Místo prodeje není jenom místem kde prodáváme, ale ve stále větší míře je i komunikačním nástrojem. Na rozdíl od plošné reklamy není drahý a mohou ho účinně využívat i malí prodejci. V posledních letech je zjevný posun vynakládaných prostředků od plošné reklamy k POP komunikaci. Výhodou této formy komunikace je to, že je prostorově i časově spojená s možností nákupu. Jednoznačně lze říci, že trend v oblasti této komunikace směřuje k originálnímu designu a k vyšší kvalitě provedení. Projekt Centre of Excellence, který realizuje společnost Coca-Cola Beverages

Česká republika ve spolupráci s firmou Moravia Propag, dostává každý rok na své významnosti. Po dvou letech, ve kterých byl projekt uskutečňován, je možné zhodnotit ho jako velmi úspěšný. Jeho hlavními cíly jsou: navýšit prodej ve zvolených lokalitách oproti ostatnímu trhu, zlepšení prezentace firmy, aktivace stávajících zákazníků a získání nových zákazníků. Na základě umístění standardních prvků reklamního setu historického, moderního a disco, se značka Coca-Cola Beverages Česká republika v daných lokacích měst výrazně zviditelnila, což jí také přineslo ekonomické výsledky v podobě zvýšených prodejů nabízených produktů. Do projektu Centre of Excellence bylo investováno v roce 2004 cca 12 mil. Kč v roce 2005 cca 15 mil Kč. Pro úspěchy celého projektu je nezbytné mít nejenom dobrý obchodní tým, který musí úzce spolupracovat se samotnými zákazníky, ale i dobře fungující spolupráci uvnitř samotné firmy Coca-Cola Beverages ČR.

87


Na základě dosažených úspěchů tohoto projektu byl vybudován plán, který se zaměřuje na uskutečnění podobného projektu v Řecku. V dnešní obrovské konkurenci se žádný výrobek nebo služba neobejde bez podpůrných kampaní a prostředků. Výrobky se lépe prodávají pomocí displejů, plakátů, reklamních prostředků. Světelná reklama je velmi efektivním reklamním prostředkem. Stále více se v této oblasti uplatňují žádané originály. Společnost Moravia Propag se výrobou takovýchto prostředků zabývá a ve většině případů zajišťuje návrh jejich konečného designu. Při této práci se zaměřuje především na charakter a funkčnost předmětu. Design, kreativita a kvalita provedení je u těchto prostředků velmi důležitá. Z marketingového výzkumu, který se uskutečnil v posledním čtvrtletí minulého roku, vyplývá pro reklamní společnost Moravia Propag jistě příjemné zjištění. Výsledky tohoto výzkumu vypovídají o nadprůměrné spokojenosti zákazníků s nabízenými službami této společnosti. Takřka ve všech případech byly jednotlivé faktory služeb hodnoceny těmi nejvyššími stupni hodnotící škály. Žádný z dotazovaných respondentů nevyužil zcela možného rozsahu dané hodnotící škály. Při hodnocení spokojenosti respondenti používali opakovaně pátý až desátý stupeň nabízené škály. Marketingový výzkum poskytuje rozhodovacím pozicím podstatné a objektivní informace o situaci na trhu, především o zákazníkovi. Jeho spokojenost či naopak nespokojenost s nabízenými produkty a službami by měla ovlivňovat manažerské rozhodování. Aby bylo požadovaného úspěchu dosaženo, je nutné využít zjištěné závěry výzkumu v praxi. Jistě není sporu o tom, že v dnešním konkurenčním prostředí uspěje jen taková firmy, která se bude optimálně zaměřovat na potřeby zákazníků. To však nelze uskutečnit bez rozsáhlých znalostí a informací o stávajících klientech, o struktuře trhu a o potřebách dalších potencionálních zákazníků.

88


7 Seznam literatury

1. ČERNÝ, V. Prodejní techniky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 470 s. ISBN 80-251-0032-4 2. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 276 s. ISBN 80-7226-811-2 3. FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 4. KOTLER, P. Marketing Management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 5. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X 6. MARTIN, S., COLLERAN, G. Prodáno! Jak přesvědčit zákazníky, aby kupovali od nás. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 132 s. ISBN 80-247-1093-5 7. PELSMACK, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1 8. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1 9. STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004. 191 s. ISBN 80-7157-795-2 10. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7

89


8 Přílohy

Příloha 1: Organizační struktura firmy Moravia Propag s.r.o. Příloha 2: Organizační struktura společnosti Coca-Cola Beverages ČR Příloha 3: Kompletní seznam standardních položek reklamních setů Příloha 4: Realizace standardních položek – březen 2004 až prosinec 2005 Příloha 5: Dotazník spokojenosti zákazníka Příloha 6: Ukázky realizací projektu Centre of Excellence

90

Centre of Excellence podpora prodeje zprostředkovatelům 1 ÚVOD CÍL PRÁCE METODIKA PRÁCE TEORETICKÁ VÝCHODISKA

Recommend Documents