Category Management v ČR a SR: nový restart Jana Očadlíková Tomáš Martoch Czech-Slovak ECR Initiative
Category Management v ČR a SR: Category Management nový restart
vs.
Shopper 2011 ShopperMarketing Marketing
CM
Shopper Marketing
Shopper Marketing Projects
Shelf
Assortment, Promotion Shelf
Basic CM
Classic CM
Joint Customer Programs Assortment, Promotion Shelf
Joint Customer Programs Assortment, Promotion Shelf
Shopper Marketing
Category Category Management Management v v ČR ČR a a SR: SR: nový restart
nový restart ???
Category Management Restart • Nově vniklá pracovní skupina při ECR
ECR CATMAN WG Martina Lovětínská (Coca-Cola HBC) Vedoucí pracovní skupiny Tomáš Martoch GS1 ECR Koordinátor
ECR INTRODUCTION
ECR Introduction • ECR = Efficient Consumer Response • Mission: “Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost with a shared business process leading to shared benefits across the Value Chain” • ECR Europe: the only one European platform, in which are all members equally working together through the whole supply chain • ECR works closely with The Consumer Goods Forum • 23 national ECR initiatives in Europe (since 1994) • Czech&Slovak ECR Initiative was established in 2001 • Now it has 28 members in the Czech and Slovak Republics (8 retailers, 12 producers and 8 logistic companies and other organisations)
ECR Focus area • Demand management – Optimize assortments, category management – Promotions – new product introductions,… – CPFR
• Supply management – – – –
Operational excellence demand driven supply,… Source tagging OSA
• Enablers – Common identification standards – EDI – GDSN ECR stimulates the implementation of GS1 standards
• Integrators – Collaborative planning & forecasting
CZECH-SLOVAK ECR INITIATIVE
Activities - 2011 • Demand Management – Category Management (WG)
• Supply management – Future Supply Chain (IG) – Benchmarking (WG) • Integrated Planning • On the Shelf Availability
• Enablers – EDI (Electronic Data Information) - WG – Global Data Synchronisation - WG
Members OBI Česká Republika
Why to Be a Member • Sustainable improvements in supply chain • Shoppers recognize that top-tier ECR retailers have an improved offering • Joint trade and industry body – with local, European and global reach • Learning exercise – from the Best Class • Opportunity to share Best practice, methodologies, tools • Unique platform - establishing new level of relationships
Why? Competitive advantage • Is it a competitive advantage? – No, ignoring ECR-adoption is a competitive disadvantage, due to lower efficiency
• The main problems are common problems and require a common solution – The FMCG market • • • •
Consumer expenditure is declining Growing importance of private labels Pressure from hard-discounters More demanding consumers
CATEGORY MANAGEMENT dle ECR
Category Management • “Category management is a retailing concept in which the range of products sold by a retailer is broken down into discrete groups of similar or related products; these groups are known as product categories” Wikipedia, 2011
• It refers to a Retailer / Supplier process of managing these categories, not just brands, as strategic business units to produce enhanced results which are mutually beneficial to both parties AND which focus on the needs and aspirations of the SHOPPER.
Proč potřebujeme CATMAN? • Nakupující jsou stále náročnější • Potřeby a očekávání nakupujících se mění • Obchodní prostředí je složitější / silná konkurence – Potřeba diferenciace
• Růst kategorie je stále těžší • Tlak na vnitřní optimalizaci – Maximální výtěžnost regálové plochy – Optimalizace zásob
• ........
ECR 9 Step CATMAN Proces
CATMAN Benefity
Consumer
Retailer Supplier
• Consumer focused • Identify and meet customer expectations • Deliver solutions tailored to shopper preferences • Relevant & consistent availability
• Increase Sales • Optimise space • Drive inventory efficiencies • Increase profits • Increase customer loyalty
• Brand building • Strategic • Business planning • Increase sales & profits • Build relationships • Category insight & understanding
CATMAN Výzvy • • • • •
Široký sortiment – pravidlo 80 / 20 Nejlepší místo v prodejně? Která kategorie? Omezený prostor pro kategorii Nedostatek znalostí o nakupujícím Implementace je dlouhý proces, ale velké kompromisy ovlivňují výsledek • Důvěra je zásadní!
CZ&SK ECR WORKING GROUP CATMAN
CATMAN Working Group Princip komunity • Catman WG je místem pro setkávání profesionálů v CM, kteří mohou sdílet názorové směry, zkušenosti a společně pracovat mimo běžné konkurenční prostředí s cílem vylepšovat standarty Category Managementu v ČR/SR
CATMAN Working Group Náplň • Projekty jsou záležitostí dohody jednotlivých členů • Každý člen pracovní skupiny může navrhovat projekty, které lze efektivně řešit v rámci Catman WG Příklady: • Optimální šíře sortimentu • Navigace • Rozhodovací stromy ….
• Možnost zapojení expertízy 3. strany (agentura)
CATMAN Working Group Dosavadní činnost 7.3.2011 Kick-off meeting
Obsah: • Principy, pravidla (antitrust), cíle / očekávání • Prezentace Incoma / Gfk • Definice možných projektů
CATMAN Working Group Dosavadní činnost 4.5.2011 2. meeting Obsah: • Prezentace GfK – Shopper Decision Tree • Catman by ACN
CATMAN Working Group Dosavadní činnost 22.6.2011 3. meeting Obsah: • Catman proces • Plánování společného pilotního projektu
CATMAN Working Group Catman Proces 1
Category Definition
8
2
Category Review
Readiness for Cat Man
3
1.
Define what products make up the category and what is their segmentation from the consumer’s perspective?
Category Roles
2.
Develop & assign a role for the category based on a cross category comparison considering consumer, market, supplier and retailer information
Category Assessment
3.
Analysis of the category sub-categories, segments etc by reviewing consumer, market, supplier and retailer information
4.
Establish the category’s performance measures & targets
5.
Develop the marketing and product supply strategies that meets the category role & performance objectives
6.
Determine the optimal assortment, pricing, shelf presentation & promotion tactics that ensure the category strategies are implemented
7.
To implement the category business plan through a specific schedule & list of responsibilities
4 Performance Measurement 5 6 7
Category Strategies Category Tactics Plan Implementation
CATMAN Working Group Catman Proces - Zjednodušení Readiness for Cat Man
Category Review
6
1Category Definition & Vision
1.
2 Category Assessment & Performance Measures
Define what products make up the category and what is their segmentation from the consumer’s perspective?
2.
3Category Roles / Strategies
Analysis of the category sub-categories, segments etc by reviewing consumer, market, supplier and retailer information and Establish the category’s performance measures & targets
3.
Develop & assign a role for the category based on a cross category comparison considering consumer, market, supplier and retailer information. Develop the marketing and product supply strategies that meets the category role.
4.
Determine the optimal assortment, pricing, shelf presentation & promotion tactics that ensure the category strategies are implemented
5.
To implement the category business plan through a specific schedule & list of responsibilities
4 Category Tactics Assortment, Price, Promo, Placement
5
Plan Implementation
CATMAN Working Group Catman Proces - Zjednodušení
CATMAN Working Group Plán – Pilotní projekt • Cíl: – Od teorie k praxi – Learning a výměna zkušeností • Očekávaný výstup: – Jasné porozumění přínosu procesu CATMAN na obou stranách – Vyhodnocení výsledků • Realizace: – CATMAN trénink – připravenost! – Ve vybrané kategorii realizace celého CATMAN procesu – Implementace – Měření a vyhodnocení výsledků – Finalizace a zveřejnění závěrů
Jak se přidat?
Informace • www.ecr.cz informace o česko-slovenské iniciativě ECR, včetně formálních procesů pro nové zájemce o členství • www.ecr-all.org informace o aktivitách ECR Europe i o aktivitách ostatních národních ECR organizací
Kontakty Martina Lovětínská ECR CATMAN Working Group Leader Marketing Director ČR/SR, Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o.
[email protected] Tel: +420 283015323
Tomáš Martoch GS1 ECR Coordinator
[email protected],
[email protected] Tel: +420 227 031 269
Děkujeme za pozornost!
