Case hoofdstuk 2: Het strategische probleem van het dagblad De Gelderlander is de regionale krant van Gelderland, een gedeelte van Brabant en van Limburg. De oplage van de krant is ongeveer 185.000 exemplaren en gemiddeld wordt de krant door een half miljoen mensen gelezen. Het doorgeefpercentage zit op ongeveer 31%, dat wil zeggen dat 31% van de abonnees de krant doorgeeft aan een andere lezer. De Gelderlander is de grootste regionale krant in Nederland en onderdeel van Koninklijke Wegener N.V. die nog een groot aantal andere regionale dagbladen uitgeeft. De Gelderlander verschijnt dagelijks in 15 regionale edities die het nieuws brengen. Dit nieuws wordt door ongeveer 200 redacteuren verzameld. Het regionale nieuws is voor veel lezers de belangrijkste reden om juist deze krant te lezen. Het marktaandeel is dan ook zeer groot: rond de 50%. De tweede grootste krant in het verspreidingsgebied van de Gelderlander is de Telegraaf met een aandeel van rond de 13%. Landelijk gezien worden er meer regionale kranten gelezen dan landelijke kranten (53% vs 47%) Het aantal abonnees is voor een krant zeer belangrijk. Dit aantal neemt ongeveer met 5% per jaar af. Gelukkig is het doorgeefpercentage wel toegenomen waardoor het bereik redelijk stabiel is gebleven in de afgelopen jaren. De oplage van de landelijke kranten lijken forser te dalen dan die van de regionale kranten. Deze oplage wordt bijgehouden door het HOI, Het Instituut voor Media Auditing. De wijze waarop de consument de krant leest wordt van belang geacht. De organisatie cebuco.nl doet onderzoek naar dit gedrag. Los van de prijs van het abonnement die ligt op zo’n 240 euro per jaar zijn in het consumentengedrag redenen te vinden voor de terugloop in abonnees. Waar wordt de krant gelezen? Zeker voor de treinreizigers is de komst van de gratis kranten als de Sp!ts en de Metro een motivatie om het abonnement op te zeggen. Ook de invloed van de gratis nieuwssites op het internet als communicatiemiddel is enorm. Deze nieuwssites zijn actueler dan de krant die uren geleden gedrukt is. Ook spelen de ontwikkelingen van het internet als verkoopkanaal een grote rol. Zo leverde de rubriek “Speurders” de Telegraaf enkele jaren geleden nog zo’n 90 miljoen euro omzet op. Inmiddels ligt dit bedrag op zo’n 15 miljoen euro. Ook het aantal pagina’s waarop huizen worden aangeboden is enorm afgenomen. Waren er dit eind jaren 90 nog zo’n 10-15 pagina’s, inmiddels zijn dit er nog slechts 4-5 pagina’s. Zo bepaalt het aantal snelle internetverbindingen de toekomst van de krant.
Wegener heeft natuurlijk niet stilgezeten. De bekende sites als ‘autotrack’, ‘jobtrack’, ‘kleintjesmarkt’ en ‘funda’ zijn geheel of gedeeltelijk eigendom van Wegener. Aan de adverteerders wordt vaak een combinatie aangeboden van de krant en de digitale kant. Naast de verkoop van advertenties op het meer incidentele vlak staat ook de verkoop van de lokale thema-advertenties onder druk. Deze adverteerders zijn uitgeweken naar de (gratis) ha-h bladen, de huis aan huis bladen. Om het leesgenot te vergroten wordt de grote van de krant aangepast naar Tabloid. Dit is een kleiner formaat dan de huidige krant. Het is te verwachten dat alle kranten in Nederland nog dit jaar op dit formaat overgeschakeld zijn. Ook hier wacht de krant een uitdaging. Immers, hoeveel is de adverteerder nog bereid te betalen voor bijvoorbeeld de achterpagina? Deze pagina is immers een stuk kleiner geworden. De advertentieopbrengst hangt sterk af van het bereik. De bereikcijfers worden vastgesteld door het HOI. Zij tellen ook de abonnees van de kranten op Internet mee, mits de abonnee de gehele gedrukte krant kan terugvinden en tenminste 25% van het abonneegeld van de gedrukte versie betaald. In Duitsland loopt dit al zeer succesvol: De Duitse krantenuitgevers zien hun oplagen al jaren dalen. Maar de online versies van hun kranten gaan als een speer. De krant lezen via Internet is booming business bij onze oosterburen. Althans, als je naar de groeicijfers kijkt. De Rhein-Zeitung boekte het laatste jaar ruim 20 procent meer online abonnees, voor andere online kranten is dat 50 procent of meer. Kanttekening: in absolute aantallen stelt het allemaal nog niet zoveel voor. De grootste online krant is de Süddeutsche Zeitung, en die telde in het eerste kwartaal 3600 abonnees. Het aantal digitale krantentitels is het afgelopen jaar gestegen van 13 naar 28. Sommige kranten laten hun abonnees betalen voor de digitale versie (toch al snel twintig euro per maand) en bieden daarvoor extra’s als een flink digitaal archief met krantenartikelen, allerlei zoekfuncties en primeurs, die de dag daarop in de traditionele krant verschijnen. Andere kranten bieden de digitale versie gratis aan hun abonnees aan; een beetje extra service is nooit weg in deze barre tijden, zo redeneren zij. Ook is de vraag hoe onze krant van de toekomst eruit ziet. Is deze van papier? Het Belgische zakenblad De (Financieel-Ekonomische) Tijd begint in maart met een proef met de eerste draagbare elektronische krant, met Nederlandse technologie. Vanaf maart 2006 zullen 200 inmiddels geselecteerde abonnees van De Tijd via een beeldschermpje en een mobiele verbinding de krant tot zich nemen. Het gaat om de eerste proef in de wereld met een 'e-paper' formaat. Volgens de leverancier van de technologie, iRex Technologies in Eindhoven, is de scherpte van het beeld zodanig dat het net zo prettig leest de krant van papier. Die scherpte wordt bereikt met schermtechnologie van het Amerikaanse bedrijf E-ink, de bekendste leverancier van
technologie voor e-boeken. Het schermpje, 0,3 millimeter dik, kan 170 dpi aan, wat ongeveer overeenkomst met print. De iLiad E-reader, met een 8 inch (20 centimeter) scherm, heeft een USB-aansluiting en wifikaart. iRex biedt de iRex Technologies Delivery Service (IDS) voor draadloze breedband distributie via verschillende netten. Content kan behalve met een internetverbinding ook worden geladen met een USB-stick en SD en CF2 geheugenkaarten. Het apparaat komt na de eerste proef, in april 2006, voor verkoop ter beschikking, ook op de site van iRex zelf. De Belgische test wordt zeer intensief geleid, door onder meer de universiteiten van Leuven en Gent. Belgacom doet mee voor de verbindingen voor het leveren van de krant. iRex Technologies is een afsplitsing van Philips Electronics. Philips heeft geen aandelen in het bedrijf maar ontvangt wel licentiegelden. iRex is gevestigd op de High Tech Campus in Eindhoven en werkt samen met het lab van Philips.
Interessante Links www.degelderlander.nl www.cebuco.nl www.eink.com
Vragen 1. De Gelderlander heeft haar missie in de afgelopen jaren bijgesteld. De focus lag aanvankelijk op de krant en nu op de nieuwsvoorziening. Omschrijf een marktgerichte missie voor De Gelderlander. 2. Waarom zou de missie van De Gelderlander bijgesteld moeten worden? 3. Formuleer aan de hand van de bij opdracht 1 geformuleerde missie een doelstelling voor de marketing, de verkoop en de productie afdeling van De Gelderlander. 4. De BCG onderscheidt vier typen SBU’s. Welk type SBU is de SBU De Gelderlander? En waarom? 5. Geef 5 aspecten weer waarop je de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak en de kracht van De Gelderlander zou willen beoordelen. Geef hierbij een gewicht en motiveer je antwoord. 6. Welke samenwerkingsverbanden zou de afdeling New Media binnen de Gelderlander volgens jou redelijkerwijs kunnen aangaan? 7. Op welke wijze kan klantgerichtheid De Gelderlander helpen te overleven? Gebruik bij jou antwoord figuur 2.7 op pagina 31 van het boek. 8. Bij de beschrijving van het marketingbeleid wordt doorgaans uitgegaan van 4 of meer P’s of 3 R’en. Welke insteek zou jij kiezen voor een beschrijving van het marketingbeleid richting de adverteerders? Motiveer je antwoord. 9. De Gelderlander heeft besloten zich meer te richten op de nieuwe media. Welke interne barrières zou je verwachten bij de implementatie van het marketingplan waarin dit besluit uitgewerkt is? 10. In de snelle wereld van de IT is het regelmatig houden van een marketingaudit cruciaal. Leg uit waarom dit voor de krant vijf jaar geleden minder vaak nodig was.
