Campaign background Darmkanker is op één na de meest voorkomende vorm van kanker in Europa. Per jaar sterven er bijna 150.000 mannen en vrouwen uit Europa aan darmkanker en komen er jaarlijks meer dan 330.000 nieuwe gevallen bij. Mannen en vrouwen van boven de 50 jaar hebben 5% kans om darmkanker te krijgen, dit is dus 1 op de 20 personen. In veel gevallen kan darmkanker voorkomen worden als de persoon in kwestie zijn/haar eigen had laten controleren door een (huis)arts. De doelgroep van deze campagne zijn vrouwen en mannen uit Europa met een leeftijd tussen de 50 en 75 jaar. Met name degene die een hoger risico op darmkanker hebben. Erfelijke factoren, chronische darmziekten, overgewicht, alcohol, roken en een slecht voedingspatroon kunnen oorzaken van darmkanker zijn. Een ongezonde levensstijl of ongezonde leefomstandigheden verhogen dus het risico op het ontstaan van darmkanker.
Prioritized objectives Hoofddoelen: De doelgroep ervan bewust maken dat darmkanker een veel voorkomende ziekte is en dat preventief onderzoek een belangrijke stap is in de strijd tegen darmkanker. De doelgroep aanzetten om naar de (huis)arts te gaan om zichzelf te laten onderzoeken. Op deze manier kan darmkanker vaker tegengehouden worden voordat het echt manifesteert. Het doel is dat minstens 70% van de doelgroep binnen één jaar op de hoogte is over het preventief onderzoek en dat minstens 35% zich daadwerkelijk laat onderzoeken. Subdoelen: Een community rondom de website creëren zodat de doelgroep ook onderling de website en de inhoud hiervan gaat uitwisselen
Proposed strategy De website is het centrale platform in de campagne. Op de website komt alle informatie te staan over darmkanker, de symptomen, het gevaar, het belang van het onderzoek, wat voor soorten onderzoek er zijn en waar de doelgroep zich kan laten onderzoeken. Onderdeel 1: Naamsbekendheid Doel: De doelgroep naar de website lokken. Hoe: De website promoten via verschillende media. Omdat de hele campagne om de website draait is het belangrijkste punt van de campagne om mensen naar de website te krijgen. Om te zorgen dat dit gebeurt word de website op verschillende plaatsen door verschillende media gepromoot, zowel offline als online. Om te zorgen dat de naamsbekendheid van de website blijft groeien worden er meerdere keren per jaar de media opnieuw ingezet. Onderdeel 2: Check it! Doel: Een community rondom de website creërend zodat er een ‘’buzz’’ ontstaat. Hoe: Check it! wordt een online portaal waar mensen video’s en foto’s van onlogische situaties kunnen uploaden. Om mensen te stimuleren om hun creaties online te zetten word er een wedstrijd aan verbonden, de beste inzendingen zullen gebruikt worden in de promotiemiddelen van de campagne in een later stadium. Bezoekers van de website krijgen de mogelijk om te stemmen op de video’s en foto’s die ingezonden. Elke maand word degene met de hoogste stemmen gebruikt in de campagne. Door effectief gebruik te maken van social media zijn de ingezonden items makkelijk via internet te delen waardoor de doelgroep het ook onderling kan verspreiden.
Creative Brief De boodschap van de campagne is logica. Een mens heeft natuurlijk maar één lichaam en moet hier zuinig mee om gaan, vanuit dat perspectief is het logisch om het lichaam te laten controleren door een specialist. Om dit over te brengen richting de doelgroep is er voor gekozen om tijdens de campagne een serie onlogische situaties te laten zien. Het laten zien van de onlogische situatie gebeurt met foto’s waar de situaties nog net niet bizar zijn maar wel behoorlijk onlogisch. De combinatie van de slogan en de foto moet de nieuwsgierigheid van de doelgroep prikkelen met als gevolg een bezoek aan de website. De tekst op de poster, billboard etc. is kort en krachtig, het moet niet teveel afleiden van de foto. Daarnaast is het ook niet mogelijk om met de gekozen media veel informatie over te brengen, hier is de website voor bestemd. Het belangrijkste doel van de media is om de naamsbekendheid van de website te vergroten, het is dus erg belangrijk dat de url van de website er op staat. Het logo staat ook op elke media uiting, dit is om te zorgen dat mensen weten dat er één grote campagne in heel Europa gaande is.
Creative execution (100 words)
Poster brandweermannen De onlogische situatie: Brandweermannen die een groepsfoto nemen voor een brandend huis.
Poster Kameel De onlogische situatie: Een kameel op een parkeerplaats van een auto.
Poster treinrails De onlogische situatie: Kromme treinrails, onmogelijk voor een trein om er over te rijden. De kracht van deze foto’s is dat het voor iedereen in één oog-op-slag duidelijk is wat de onlogische situaties is. Om aan te geven dat het over de darmen gaan word dit ook genoemd op de poster. Verder word er geen uitleg gegeven, dit moet juist de nieuwsgierigheid van de doelgroep prikkelen.
Media recommendations Offline media: Posters
Billboards Televisiereclame Abri’s
Waar: Ziekenhuizen, winkelgelegenheden, apothekers, huisartsen, supermarkten, bibliotheken en (trein)stations in steden en dorpen over heel Europa. Langs snelwegen en in grote steden door heel Europa Beste bekeken zender van het land in de grote landen In grote steden over heel Europa
Online media: Banners op websites
Waar: Ebay, Amazone, Facebook, Yahoo, Wikipedia Windows live, onderwerps gerelateerde sites
Social media: Facebook Twitter Youtube
Hoe: Account aanmaken en (ingezonden) content delen Account aanmaken en (ingezonden) content delen Account aanmaken en (ingezonden) content delen
Suitable measures for assessing the proposed campaign’s success Omdat de website het belangrijkste punt is van de campagne staat het succes van de website gelijk aan het succes van de campagne. De meest effectieve manier om het succes van de campagne te meten is om de statistieken van de website goed bij te houden. Methodes controleren succes van de campagne: Statistieken van de website m.b.v. google analytics Online enquête afnemen onder de doelgroep over bekendheid van de website en over deelname aan een onderzoek.
