Building Service Quality, Increasing Guest Satisfaction (Verificative Study, the Effect of Service Quality to Guest Satisfaction) Didin Syarifuddin
[email protected]
Bandung, ARS Internasional School of Tourism Jl. Sekolah Internasional 1 – 6, Antapani Bandung Wisnu Hadi
[email protected] Tourism Academy of BSI Yogyakarta Jl. Ring Road Barat, Ambarketawang, Gamping, Sleman, Yogyakarta
ABSTRACT World tourism has managed to change customer behavior into smart person. They demanded effectiveness and efficiency of services they would earn, as well as quality product services. The importance of service quality is expected to give satisfaction. Through satisfaction, organizational sustainability will certainly go well. Based on these explanations, the research purpose is to explain how service quality in support of tangible, reliability, responsiveness, assurance, and empathy dimensions as well as its impact on hotel guest satisfaction. Descriptive verification methods used to explain the causal relationship of service, with the sample size of 250 hotel guests, using AMOS as a statistical test, followed by t-test. Data collection through questionnaires. The results showed that there is a positive and significant effect on service quality to hotel guest satisfaction, shown by all the t-test results greater than the t-table. Based on these results, that the proposed research hypotheses empirically accepted, it means that the hotel service quality was a factor contributing to the occurrence of guest satisfaction, the higher the quality of service will be the higher guest satisfaction or vice versa. Keywords: service quality, satisfaction and customer satisfaction
I. LATAR BELAKANG Pelanggan adalah orang yang sangat penting keberadaannya di suatu perusahaan, sehingga memunculkan ungkapan bahwa pelanggan adalah raja. Ungkapan tersebut sejalan dengan pendapat Syarifuddin (MIICEMA, 2012:1) sebagai berikut: “Customer is a king. If the statement is related to a customer who has always been to tourist destinations, it becomes the tourist is a king. The phrase is still relevant to current business conditions, including the tourism business”. Keberadaan pelanggan masih sangat relevan dengan kondisi dunia usaha saat ini, karena keberlangsungan sebuah organisasi bisnis sangat bergantung kepada
1
2
pelanggannya. Lebih lanjut Syarifuddin (MIICEMA, 2012:1) menyampaikan “on the basis that the customer is a king, then any organization including tourist destinations, they are racing to be able to deliver maximum value to their customers”. Pernyataan diatas menunjukkan adanya irisan realitas yang akan dihadapi oleh setiap dunia usaha, bahwa pelanggan harus mendapatkan nilai maksimal dari organisasi penyedia produk yang bisa dikonsumsi oleh para pelanggannya. Nilai berkaitan dengan kepuasannya. Kepuasan pelanggan dapat dikatakan sebagai gap antara harapan dan kenyataan dalam upaya memperoleh kebutuhan dan keinginan, semakin kecil gap tersebut maka semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan dan sebaliknya semakin besar gap tersebut maka semakin rendah tingkat kepuasan pelanggan. Menurut Zeithaml dan Berry (2005) untuk memberikan kepuasan yang tinggi, perusahaan perlu mengidentifikasi, mengukur dan mengelola elemen-elemen internal dalam perusahaan. Elemen-elemen internal ini adalah kualitas pelayanan yang merupakan tanggung jawab organisasi melalui karyawan garis depan. Apa yang disampaikan Syarifuddin (MIICEMA, 2012:1) serta Zeithaml dan Berry (2005), dapat disimpulkan bahwa pelanggan adalah orang yang sangat penting keberadaannya di sebuah perusahaan, karena pelanggan berhak mendapatkan kepuasan atas pelayanan yang diperolehnya. Kualitas pelayanan akan berperan besar terhadap tumbuhnya kepuasan pelanggan. Karena tumbuhnya kepuasan pelanggan sebagai gambaran tumbuhnya keberlangsungan organisasi. Dari paparan di atas dapat disampaikan bahwa tujuan penelitian ini untuk menjelaskan kualitas pelayanan dalam dukungan dimensi tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy serta dampaknya terhadap kepuasan pelanggan di sebuah hotel. II. KAJIAN PUSTAKA Kualitas pelayanan merupakan kunci keberhasilan sebuah organisasi bisnis. Beberapa pengertian kualitas pelayanan: (1) service quality is delivery of excellent or superior service (Zeithaml, 2005:34); (2) service quality is a measure of how well the service level delivered matches customer expectation. service quality is produced in the interaction between customer and elements in the service organization (Bateson, 2004:509); dan (3) quality of particular product or service is whatever the customer perceive it to be (Gronroos, 2004:36). Berbicara kualitas pelayanan berarti berbicara kebutuhan pelanggan. Hasil penelitian yang dilakukan Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (2005:26) menyatakan bahwa pada dasarnya terdapat lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu: 1. Tangibles, are these factors that the customers can see, hear, and touch. Tangible include the physical environment, the facilities and the appereance of the contact personnel. 2. Reliability, Ability to perform the promised service dependably and accurately. 3. Responsiveness, is willingness to help customers and provide prompt and fast service. Dimensi ini berkaitan dengan aspek pelayanan yang tepat dan cepat. Hal ini sangat berkaitan dengan pendapat Anatan (2008:127) bahwa; “...... konsumen makin bertindak rasional dan kritis dalam menuntut produk dengan kualias tinggi, harga yang kompetitif, dan waktu tunggu yang pendek. Tidak dapat dihindari dan dipungkiri, kecepatan menjadi faktor kunci untuk mencapai kesuksesan dalam bisnis saat ini”. 4. Assurance, knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence.
3
5. Empathy can also be described as human touch. Lima dimensi kualitas pelayanan tersebut, merupakan kajian teori yang dapat menjelaskan permasalahan penelitian. Kepuasan Pelanggan Kunci keberhasilan perusahaan terletak pada kepuasan pelanggan. Ini berarti bahwa kepuasan pelanggan merupakan aspek penting dalam sebuah perusahaan, dimana keduanya memiliki keterkaitan. Penjelasan di atas secara konseptual menunjukkan pola hubungan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Dalam kaitan tersebut Kotler (2009:187) menyampaikan “The larger the gap, the greater dissatisfaction”. Penelitian ini menggunakan instrumen untuk mengukur kepuasan pelanggan dengan membandingkan antara expected service dengan perceived service mengacu pada dimensi variabel kualitas pelayanan, yaitu (1) tangibles; (2) reliability; (3) responsiveness; (4) assurance; dan (4) empathy. Terciptanya kualitas pelayanan yang baik, gambaran harmonisasi hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya. Harmonisasi hubungan ini tercipta karena kepuasan pelanggan, sebagai dasar pembelian ulang. (Fandi Tjiptono, 2008:24). Kualitas pelayanan dapat membentuk kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan. Kepuasan pelanggan terjadi jika tidak terdapat gap antara harapan pelanggan dengan kualitas pelayanan yang dirasakan. Parasuraman (2005) menyampaikan bahwa untuk memperoleh kepuasan pelanggan yang harus dilakukan adalah bagaimana kualitas pelayanan dapat dirasakan para pelanggan. Dengan menggunakan istilah lain, Lovelock (2002:365), bahwa “Poor quality place a firm at a competitive disadvantage”. Apabila perusahaan tidak dapat memberikan pelayanan yang berkualitas, maka perusahaan akan memposisikan dirinya pada posisi persaingan yang kurang menguntungkan, karena konsumenlah yang mempunyai hak untuk memberikan penilaian terhadap pelayanan. III. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan metode survei eksplanatori untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Telaah statistika model struktural digunakan untuk menjelaskan hubungan kausalitas dari variabelvariabel penyebab terhadap variabel akibat, baik secara langsung, sendiri-sendiri maupun secara bersamaan (Harun Al-Rasyid, 2005). Teknik pengumpulan data dengan (1) kuesioner dan (2) wawancara. Analisis data menggunakan Program AMOS 5, dengan ukuran sampel sebanyak 250 tamu hotel. IV. PEMBAHASAN Hasil Analisis Korelasi Hasil analisis korelasi antar variabel, sebagai berikut: Tabel 1. Korelasi Antar-Variabel Correlation Tangible (X 1) Reliability (X2) Responsiveness (X3) Assurance (X4) Empathy (X5) Kepuasan (Y)
X1 1,000 0.450 0.490 0.401 0.558 0.153
X2
X3
X4
X5
Y
1,000 0.497 0.476 0.435 0.369
1,000 0.556 0.465 0.310
1,000 0.443 0.409
1,000 0.235
1,000
Hasil Olah Data Statistika Menentukan Koefesisin Korelasi
4
Hubungan diantara dimensi-dimensi pendukung variabel kualitas pelayanan menunjukkan hubungan yang signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa keberhasilan kualitas pelayanan dalam sebuah organisasi, bergantung pada keberhasilan hubungan pada tingkat dimensinya. Ketika terdapat salah satu aspek pendukung yang belum maksimal, maka akan berpengaruh pada aspek pendukung yang lainnya. Hasil Analisis Standardized Regression Weights Hasil analisis standardized regression weights, sebagai berikut: Tabel 2. Standardized Regression Weights Estimate S.E. C.R. (t-stat) P-value Y <--- X1 ,153 ,065 2,373 ,018 Y <--- X2 ,369 ,088 4,212 *** Y <--- X3 ,301 ,078 3,833 *** Y <--- X4 ,409 ,093 4,382 *** Y <--- X5 ,235 ,069 3,402 *** Hasil Olah Data dengan Program AMOS Tahun 2014
Keputusan Signifikan Signifikan Signifikan Signifikan Signifikan
Koefisien jalur kualitas pelayanan, dimensi tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy, menunjukkan besarnya pengaruh langsung masing-masing dimensi. Hasil ini signifikan, dapat dilihat dari hasil analisis t-hitung masing-masing dimensi yang lebih tinggi dari t-tabel (1.658). Juga hasil perhitungan P-value, masingmasing dimensi yang menunjukkan nilai di bawah 0.050 (alpha). Besarnya pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan tamu, diperoleh R2 sebesar 0.58. Ini menunjukkan bahwa pengaruh variabel kualitas pelayanan dalam dukungan dimensi tangible, reliability, responsiveness, assurance, serta empathy, terhadap kepuasan tamu, sebesar 58 persen dan sisanya sebesar 42 persen dipengaruhi oleh variabel lain, seperti dalam gambar berikut: X1
.13
.45
.22
.49
.58 Y
ey
X2
.22
.50
.40 .48
.56
X3
.43
.24
.56 .19
.47
X4
.44 X5
Gambar 1 . Diagram Jalur dari X1, X2, X3, X4, dan X5 ke Y
Membangun Kualitas Pelayanan Hotel Meningkatkan Kepuasan Tamu Kualitas pelayanan hotel dalam dukungan aspek tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy, sangat penting keberadaannya. Dimensi tangible digambarkan melalui kerapihan dan kesopanan berpakaian yang diperlihatkan oleh security maupun customer service. Kerapihan dan kesopanan dalam berpakaian dapat menunjukkan identitas diri secara personal maupun identitas diri organisasi serta dapat mempengaruhi sikap serta perilaku di dalam memberikan pelayanan. Lokasi yang strategis memberikan kemudahan kepada tamu. Fasilitas ruang tunggu menunjukkan kebersihan dan kenyamanan. Penjelasan di atas sesuai dengan pendapat Parasuraman,
5
Zeithaml, dan Berry (2005:6) bahwa faktor keberhasilan kualitas pelayanan adalah dimensi tangible, dimana pelanggan dapat menyentuhnya, yang meliputi aspek fisik, fasilitas dan penampilan orang yang secara langsung berhadapan dengan pelanggan. Dimensi reliability, dijelaskan dari kecepatan dalam melayani sebagai gambaran tingginya tingkat efesiensi pekerjaan serta akurasi dan ketelitian dalam pelayanan. Hal ini sejalan dengan pendapat Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (2005:26) bahwa keberhasilan kualitas pelayanan ditunjang oleh aspek kemampuan melayani pelanggan dari aspek ketepatan waktu serta akurasi hasil pekerjaan yang telah dijanjikan. Dimensi responsiveness ditunjukkan melalui ketepatan penyampaian informasi tentang pertanyaan dan keluhan tamu serta produk hotel. Hal ini akan berkaitan dengan keputusan tamu untuk tetap menggunakan jasa hotel. Inisiatif customer service dalam menawarkan bantuan kepada para tamunya, tergambar dari tumbuhnya sikap proaktif untuk menawarkan bantuan disertai dengan pelayanan yang cepat atas permintaan tamu. Penjelasan di atas menguatkan pendapat Anatan (2008: 127) bahwa: “.... Di lain pihak dengan perkembangan teknologi dan komunikasi yang makin pesat, konsumen makin bertindak rasional dan kritis dalam menuntut produk dengan kualitas tinggi, harga yang kompetitif, dan waktu tunggu yang pendek. Tidak dapat dihindari dan dipungkiri, kecepatan menjadi faktor kunci untuk mencapai kesuksesan dalam bisnis saat ini”. Berbicara pelayanan berarti berbicara kecepatan dan kesigapan dalam merespon keinginan pelanggan. Apa yang disampaikan Anatan (2008:147) sesuai dengan pendapat Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (2005:26) bahwa kunci sukses kualitas pelayanan adalah adanya kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat. Dimensi assurance, ditunjukkan melalui keamanan, nilai kesopanan, perhatian serta jaminan fasilitas. Perasaan aman digambarkan saat tamu sedang berada di hotel. Indikator keramahan berkaitan dengan nilai manusia, keramahan karyawan akan menggambarkan nilai kesopanan dalam melayani para tamu. Tumbuhnya keramahan ditunjukkan melalui penyampaian greetings, dilanjutkan dengan offering helps, giving informations, dan diakhiri dengan clossing dengan senyuman kepada para tamu. Aspek perhatian, diperlihatkan dari perilaku para karyawan yang selalu menyampaikan sapaan, sebelum disapa para tamu. Juga, para karyawan tidak pernah membiarkan para tamu dalam kondisi “kebingungan”. Pentingnya aspek assurance memperkuat pendapat Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (2005:26) bahwa indikator keamanan, perhatian, keramahan bisa menumbuhkan kepercayaan dan rasa yakin pelanggannya. Dimensi empathy, digambarkan melalui tumbuhnya pemahaman karyawan terhadap keinginan dan kebutuhan tamu dari aspek waktu. Customer service selalu memperhatikan perilaku tamu saat akan melakukan check in atau check out. Tumbuhnya pemahaman ini, sebagai bagian dari tingginya tingkat empati para karyawan. Apa yang diharapkan tamu, dapat dirasakan oleh karyawan. Apa yang telah dilakukan oleh para karyawan baik dalam bentuk memahami keinginan tamu juga berempati tehadap masalah tamu, keduanya merupakan gambaran dari tingginya perhatian organisasi terhadap pelanggannya. Secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa kualitas pelayanan hotel ditunjukkan dari adanya kesesuaian antara apa yang menjadi harapan pelanggan dengan apa yang dirasakannya. Hal ini sejalan dengan pendapat Bateson (2004:86) bahwa dalam menilai kualitas pelayanan, pelanggan membandingkan antara expected service dengan perceived service. Dalam proses tersebut “customer evaluate service by comparing the
6
service they perceive – they had received with their expectation of what should have received”. Apa yang disampaikan Bateson (2004:86) menguatkan pendapat Parasuraman, Zeithaml dan Berry “if expectation are met, service quality is perceived to be satisfactory: if unmeet, less than satisfactory; if exceeded more tha satisfactory” (Lovelock, 2002:218). Proses kepuasan pelanggan merupakan serangkaian persepsi pelanggan sesudah menjadi pelanggan. Secara umum tamu hotel menilai bahwa kualitas pelayanan yang diberikan sudah sangat tinggi, hal ini tidak terlepas dari upaya manajemen hotel dalam meningkatkan kinerja pelayanan terhadap tamunya. Dalam memberikan pelayanan, setidaknya organisasi harus memenuhi berbagai kriteria kualitas pelayanan sehingga dapat menciptakan pelayanan yang berkualitas, yaitu dengan kehandalan, keresponsifan, keyakinan, empati serta berwujud (Tjiptono,2008:26). Kehandalan dapat dilihat dari kecepatan dalam pemrosesan dan penyampaian pelayanan. Keresponsifan dapat dilihat dari tanggapan pihak organisasi menanggapi keluhan. Keyakinan adalah pemahaman karyawan terhadap pekerjaan, empati terlihat dari sejauh mana pihak organisasi memperhatikan kepentingan pelanggan dan berwujud terlihat dari fasilitas yang kasat mata yang dapat dinikmati langsung oleh tamu. Keberhasilan kualitas pelayanan merupakan faktor penentu kepuasan tamu, semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan, maka semakin tinggi pula kepuasan tamunya atau sebaliknya semakin rendah kualitas pelayanan, maka semakin rendah pula tingkat kepuasannya. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat dikatakan bahwa membangun kualitas pelayanan dapat meningkatkan kepuasan tamu.
V. SIMPULAN DAN SARAN 1. Kualitas pelayanan hotel, yang ditunjukkan melalui kelengkapan dan kebersihan fasilitas serta kerapihan dalam berpakaian, kehandalan dalam bentuk kecepatan dan ketepatan pelayanan, cepat tanggap serta inisiatif dalam menawarkan bantuan dan memberikan tanggapan atas keluhan; pemberian jaminan keamanan; keyakinan atas kemampuan, pengetahuan dan keramahan untuk memberikan perhatian, termasuk sangat baik. Kepuasan tamu tergambar dari apa yang dirasakan selama menjadi tamu hotel pada aspek fasilitas yang tersedia, kehandalan para karyawan, cepat tanggap dan inisiatif, adanya jaminan keamanan, serta keyakinan karyawan terhadap kemampuan, pengetahuan dan keramahan kepada para tamunya, yang dirasakan selama menjadi tamu di hotel tersebut. Tingginya kualitas pelayanan merupakan faktor penentu terhadap tingginya kepuasan tamu, semakin baik kualitas pelayanan maka akan semakin tinggi kepuasan tamu atau sebaliknya.
SARAN 1. Pihak manajemen dapat melakukan time-based-competition dan service excellent training yang difokuskan kepada para customer service untuk dapat meningkatkan kecepatan dan ketepatan pelayanan, tanpa mengabaikan peningkatan kuantitas dan kualitas fasilitas. Dengan peningkatan kedua hal tersebut, diharapkan dapat meningkatkan kepuasan tamu. 2. Kualitas pelayanan dan kepuasan tamu merupakan aspek penting untuk berjalannya sebuah organisasi, karena keberhasilan organisasi bergantung pada keberhasilan pihak manajemen dalam mengelola kualitas pelayanan dan kepuasan
7
pelanggan. Atas hal tersebut maka dapat dilakukan penelitian yang berkaitan dengan kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. DAFTAR PUSTAKA Anatan, L., 2008. Service Excellence, Competing Through Competitiveness, Bandung. Penerbit Alfabeta. Al Rasyid, Harun. 2005. Statistika Terapan. Bandung: Program Pascasarjana. Universitas Padjadjaran. Bateson, JEG and KD Hofmann. 2004. Managing Service Marketing, Text and Readings. Fort Worth: The Dryden Press. Gronroos, C. 2004. “A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing. Vol. 18. No. 4, pp. 36 – 45. Kotler, Philip. 2009. Marketing Management. The Millennium Edition. United State of America, Prentice Hall International, Inc. series in Marketing. Lovelock. CH. And L. Wright. 2002. Principles of Service Marketing and Management, 2nd ed. Upper Saddle River NJ: Prentice Hall. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, and L.L. Berry. 2005. “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”. Journal of Marketing. Vol. 49 Fal pp. 41- 50. Syarifuddin, Didin., 2012. Increasing Number of Tourists by means of Building Tourist Value, International Jurnal of Malaysia Indonesia International Conference on Economic, Management and Accounting (MIICEMA), University of Sriwijaya, Palembang. Tjiptono, Fandi dan Gregorius Chandra., 2008. Service, Quality & Satisfaction. Penerbit CV. Andi Offset. Yogyakarta. Didin Syarifuddin. Having finished graduate, master, and doctorate programs from Padjadjaran State University, with the major of Sociology and antropology. Other majors also have been finished are management and master of management from Bandung Raya University and ARS Internasional University. Professional activities are as a lecturer at ARS Internasional School of Tourism and Bandung, University of BSI as well as as a staff of research and development at KADIN JABAR. Wisnu Hadi. Having finished graduate form University of State, Yogyakarta and master program from University of BSI, Bandung also as a lecturer at Tourism Academy of BSI Yogyakarta.
