BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR LEVELEZŐ tagozat KÜLGAZDASÁGI VÁLLALKOZÁS szakirány

A GRÓF BUTTLER BORÁSZAT ÚJ „GB” TERMÉKCSALÁDJÁNAK PIACI BEVEZETÉSE

Készítette: Mály Balázs Budapest, 2012 0

Tartalom 1. Bevezetés ............................................................................................................................... 3 2. Borfogyasztás Magyarországon (a GfK 2008-as kutatás alapján) és az egri borvidék 2.1. Borfogyasztási tendenciák Magyarországon, napjainkban ................................................. 5 2.2. A borfogyasztás mértéke, minőségének jellemzői .............................................................. 8 2.3. A fogyasztók által borvásárlásra fordított összegek .......................................................... 11 2.4. Az egri borvidék összefoglaló leírása ............................................................................... 16 3. A Gróf Buttler Borászat jellemzése 3.1. A Gróf Buttler borászat története ...................................................................................... 19 3.2. A Gróf Buttler borászat termékeinek általános jellemzése ............................................... 21 3.2. Az új "GB" termékcsalád - a könnyű, gyümölcsös borok ................................................. 22 3.2. Az Gróf Buttler borászat termékei .................................................................................... 23 3.2. Az Gróf Buttler borászat piaci versenyhelyzete ................................................................ 24 3.4 A GB márka versenytársainak összefoglaló vizsgálata...................................................... 25 3.5 Swot analízis: GB márka, termékek ................................................................................... 28 3.6. Marketing mix (4P) és marketing eszközök a Gróf Buttler borai esetében ...................... 29 3.7. A termék (product) vizsgálata ........................................................................................... 29 3.8 Az értékesítési csatorna (place) vizsgálata ........................................................................ 32 3.9 Az ár (price) vizsgálata ..................................................................................................... 35 3.10. Az ösztönzéspolitika (promotion) vizsgálata .................................................................. 37 4. Primer kutatások 4.1. Primer kutatásaim: Célok, módszerek, eredmények ......................................................... 39 4.2. Mélyinterjúk ...................................................................................................................... 41 4.3. Mélyinterjúkkal kapcsolatos hipotézisek .......................................................................... 41 4.4. Az első mélyinterjú leírása ................................................................................................ 42 4.5. A második mélyinterjú leírása........................................................................................... 50 4.6. Az interjúk összehasonlítása ............................................................................................. 57 4.7. Az interjú és a GfK kutatás összevetése............................................................................ 58 4.8. A mélyinterjúk összegzése ................................................................................................ 59 4.9. Fókuszcsoportos kutatás .................................................................................................... 60 4.10. A fókuszcsoporttal kapcsolatos hipotéziseim ................................................................. 60 4.11. A fókuszcsoportos interjú leírása .................................................................................... 62 1

5. Összegzés ............................................................................................................................. 65 6. Felhasznált irodalom………………………..…………………………………………….67 7. Ábrák jegyzéke……………………………………..……………………………………..69

2

1. Bevezetés Szakdolgozatom témájául a bormarketing témakörét választottam, azon belül is egy hazai, közepes méretű, mintegy 35 hektáron gazdálkodó, tizenkét főt alkalmazó egri Gróf Buttler Borászattal foglalkozom annak apropóján, hogy a cég, alkalmazkodva az új fogyasztói igényekhez, új termékek bevezetésére készül. Jelen esetben a fogyasztói célcsoportot elsősorban a legfiatalabb és fiatalabb, 18-35 éves fogyasztói korosztály jelenti. A gróf Buttler borászat a GB termékcsaládját készül bővíteni, mely jelenleg csak néhány terméket tartalmaz. A termékcsalád jelenlegi termékei vörösborok, és a teljes kínálat csak egy kis részét fedik le. A cég ezt a termékskálát kívánja tehát szélesíteni, a GB kategóriát tovább bővíteni könnyed fehér és rozé borokkal. További célkitűzésként fogalmazódik meg, hogy az új, piaci bevezetésre kerülő „GB” elnevezésű termékcsalád lehetőleg maradéktalanul megfeleljen a fiatalos célcsoport borokkal támasztott sokrétű igényeinek és elvárásainak. Utóbbi, igen széleskörűen értelmezhető meghatározásokat próbálom az általam leginkább fontosnak tartott szempontok alapján leszűkíteni és pontosan kifejteni. Dolgozatom során megkísérlem részleteiben ismertetni az új GB termékcsalád piaci bevezetését, valamint törekszem a releváns, a folyamatot befolyásoló körülmények minél aprólékosabb bemutatására. Először szekunder kutatás végzek a már meglevő bortermeléssel és fogyasztással összefüggő hazai tendenciáikat, hagyományokkal kapcsolatosan. Ezzel összefüggésben, rövid összefoglaló keretében kitekintésként megvizsgálom a gróf Buttler borászat piaci működését közvetlenül befolyásoló makro és mikrokörnyezeti tényezőket. Ezt követően térek rá a cég és a jelenleg piacon lévő termékeinek bemutatására, s ha a teljesség igénye nélkül is, törekszem néhány, az egri borvidéken működő piaci versenytársként jelenlevő borászatok hasonló termékeinek tömör ismertetésére. Dolgozatom írása során a meglevő vezérfonal mellett több olyan új, a témában releváns szempont is felmerül, melyeket érdemesnek tartom belefoglalni a dolgozatba. Kiemelten foglalkozom az átalakulóban lévő fogyasztói szokásokkal, valamint azokkal az új borokkal, melyek egyúttal a cég termékbevezetésének apropójaként is szolgálnak. Megvizsgálom a borászat termékeit és szolgáltatásait a marketing 4 P-je alapján, illetve SWOT analízist készítek a GB márkáról. Szakdolgozatomban

így

először

kitekintek

a

makro

környezetre,

Magyarország

bortermelésére, részletesebben kitekintve az egri borvidékre a választott borászat otthonára, ezt követően bemutatom a céget, korábbi tevékenységeit, illetve környezetét. A második 3

részben megvizsgálom a bevezetendő terméket a termelői oldalról, a harmadik részben pedig kutatásaimat felhasználva a fogyasztói oldalról. Elvégzek két primer kutatást is. Kvalitatív vizsgálattal megkíséreltem feltárni a gróf Buttler borászat által bevezetésre váró termékek fogyasztóinak attitűdjeit. Mindezek mellett megvizsgálom a kereskedői oldalt is, ezt is kvalitatív módszerrel teszem. A vizsgálatok elvégzését megelőzően hipotéziseket állítok fel, majd értékelem azokat. Végezetül a kereskedői csatornákat elemzem, és értékelem hipotéziseimet. A dolgozat több fejezetében hivatkozom, mint állandó forrásként a gróf Buttler Borászat marketing igazgatójával, Konkoly Mihállyal készült interjúmra, melynek során részletesen tájékoztatott a cég alapvető paramétereiről, a termékcsaládról, és a cég környezetéről, működéséről.

1. ábra: A Gróf Buttler Borászat logója (forrás: www.borregatta.hu)

4

2. Borfogyasztás Magyarországon (a GfK 2008-as kutatás alapján) és az egri borvidék 2.1 A borfogyasztási tendenciák Magyarországon napjainkban A gróf Buttler Borászat új termékbevezetéséhez szorosan kapcsolódik a magyarországi borfogyasztás jelenlegi helyzete, így ebben a fejezetben bemutatom annak fő jellemvonásait, hiszen ezen tényezők vizsgálata mind a szakdolgozat témájához, mind pedig a Borászat jelenlegi célkitűzéseihez erősen kapcsolódik. Több különböző adatforrást is felhasználtam ehhez a részhez, és igyekeztem kiválasztani azokat az információkat, amelyek relevánsak lehetnek a borászat és annak új termékei szempontjából. Hazánkban a bor tradicionálisan nemzeti italnak tekinthető. Számos alkalom során találkozik vele a magyar fogyasztó a mindennapok során, valamint a különféle ünnepek alkalmával egyaránt. Mindennek ellenére a hazai borfogyasztói kultúra felettébb ellentmondásos. A tudatos borvásárlói réteg csak az utóbbi néhány év során kezdett kialakulni. A GfK Hungária piackutató intézet munkatársai a Nemzeti bormarketing program keretében feltérképezték a hazai borfogyasztási szokásokat. Mindenekelőtt tisztázandó a „borfogyasztó” fogalom. A kutatás borfogyasztónak számít minden olyan 18. életévét betöltött személy, aki legalább egy évben egyszer vásárolt bort. Ilyen értelemben a hazai háztartások 52%-a számít bele ebbe a kategóriába. A felmérés szerint „egy alkalommal átlagosan 1,5-2 liternyi bort vásárolunk, ami két-három palacknak felel meg. Egy palack borért pedig 800 Ft-ot fizetünk.”1 A sok egyéb befolyásoló tényező mellett az ár döntően meghatározó a változtatásokra nehezen rávehető fogyasztó számára. A kifinomultabb borfogyasztási kultúra kialakítása érdekében a bor árképzése során feltétlenül igazodni kell a vevők anyagi lehetőségeihez. Ezen a ponton nyilvánvalóan figyelembe kell venni a gazdasági válság okozta személyes, szabadon elkölthető, borvásárlásra fordítható jövedelmek csökkenését is. Mindemellett meg kell találni a megfelelő módját a borok általános ismeretének széles körben való népszerűsítésének is. A magyar lakosság körében egyenetlen fogyasztási arányok alakultak ki a három fő bortípus (vörös, fehér és rozé) szempontjából. A fogyasztott borok közül a legkedveltebb a

1

http://www.vinoport.hu/?node=1157 (letöltés: 2012.02.28) 5

vörösbor, ezt követi a fehér, majd a rozé. A sorrendet egyértelműen a vörösbor vezeti 47%-al, ezt követi a fehérbor 30%-al, végül pedig a rozé áll a harmadik helyen.2

2. ábra (Forrás: GFK, 2008, diagram: saját szerkesztés)

A rozé borok népszerűsége folyamatosan és töretlenül növekszik az elmúlt években. 2009-ben 50%-al több rozébor került a vásárlók kosarába a 2008-hoz képest.3 Típusukat tekintve a legkedveltebbek az édes és a félédes borok. A tipikus magyar átlagfogyasztó jellemzően édesszájú, az összes megvásárolt borokon belül a legnépszerűbb borfajta a félédes volt.4


Általánosságban elmondható, hogy a legtöbb borfogyasztó leginkább az egri, a tokaji és a villányi borvidékek termékeit részesíti előnyben, e borvidékek kedveltsége szinte megegyező mértékű, míg számos szintén méltán híres borvidék a többi elmarad ezekhez 2

http://www.vinoport.hu/?node=1157 (letöltés: 2012.02.28) http://www.fogyasztok.hu/cikk/20100818/GfK-nott-a-hazai-borfogyasztas-felmeres-2009 (letöltés: 2012.02.28) 4 http://www.fogyasztok.hu/cikk/20100818/GfK-nott-a-hazai-borfogyasztas-felmeres-2009 (letöltés: 2012.02.28) 3

6

képest és jóformán a feledés homályába merül. Jó példa erre a Balatoni borvidék feltűnő hiánya is. Jobban belegondolva a Balaton hazánk egyik legszebb természetes tava, turisztikai látványossága. Látogatottsága erősen szezonális jellegű, azaz a legtöbb látogató (magyar és külföldi turisták) illetve hétvégi háztulajdonosok, családok, főleg nyáron, akár szabadságuk eltöltése idején tartózkodnak a térségben, viszont a nyári évszak kitűnő alkalmat biztosít a pihenés mellett az olyan gasztronómia élvezetek, mint a régión belüli méltán híres borospincék, borfajták felfedezésére. A borfogyasztás döntő részét képező átlagfogyasztói réteg hajlamos némi fásultságot mutatni a bor vásárlásakor. Jellemző az olyan, már jól megszokott, tradicionális bormárkákhoz való hűség és ragaszkodás, mint a Tokaji vagy az Egri borvidékek. Utóbbiakon belül sem tudatosan keresi a vásárló egy adott pincészetnek a borait, hanem pusztán a borhoz kötött berögzült asszociációik látnak napvilágot. Ezek a „fásultnak” tekinthető nézetek sajnálatos módon még a fiatal és túlnyomórészt felsőfokú végzettséggel rendelkezők között manapság is jelen vannak. A Borászportál internetes bormagazin által, hazánkban első alkalommal 2011 őszén készített, közel 4000 fős online kutatás a borfogyasztási és borvásárlási szokásokat mérte fel az internetező borfogyasztók körében. A felmérésben résztvevők között meglepően magas volt a női válaszadók (60%) és a felsőfokú végzettséggel rendelkezők aránya. A fogyasztók többsége „átlagos borfogyasztóként” jellemezte magát. A kérdőívet kitöltők (10%-a) „igen gyakori borfogyasztóknak” napi 50% pedig legalább heti rendszerességű borivónak vallotta magát.5

Az ismert borvidékek közül a

felmérésben résztvevők nagy többsége elsősorban Egert és Tokajt jelölték meg a legismertebbként. A harmadik helyezett Villány volt, amit Badacsony és Szekszárd, amelyet Dél-Balaton és a Balaton-felvidék követtek. Ezzel összefüggésben gyakran csak egy ünnepi alkalom miatt keres ilyen típusú bort a fogyasztó, a vásárolt bor minősége nem elsődleges szempont. Az 1980-as egy főre eső fogyasztás 1988-ra jelentősen lecsökkent, majd a lassú növekedés után 2006-ra kezdte megközelíteni az 1980-es szintet. Az 1980-as évek végére az egy főre jutó borfogyasztás a korábbi, évi 33-34 literről közel negyven százalékkal, évi 20-22 literre csökkent.

5

http://www.heol.hu/heves/kozelet/az-internetezok-villany-eger-es-tokaj-borait-kedvelikleginkabb-422762 (letöltés: 2012.03.05) 7

2.2 A borfogyasztás mértéke, minőségének jellemzői

4. ábra (Forrás: KSH, diagram: saját szerkesztés)

Ez a mutató csak az 1990-es évek folyamán mutatott emelkedést, 30 liter körüli szintre, ”2001-ben 33,8 liter, 2002-ben 34,1 liter, 2003-ban 32,2 liter volt az egy főre jutó évi borfogyasztás.”6 Ez az érték az utóbbi években tovább csökkent, évi 25-30 literre. A 2010. március 30.-i Szőlő és Bor Nemzetközi Szervezet sajtókonferenciáján elhangzottak alapján elmondható, hogy többek között a gazdasági világválság hatására továbbra is folytatódott a borfogyasztás csökkenése. Az ezredforduló óta nem élt át akkora zuhanást a nemzetközi borkereskedelem, mint a 2009-es év során. Adatokat számszerűsítve, a világ borfogyasztása 2009-ben 236,6 millió hektoliter volt, ami a 2008-as évhez képest nem kevesebb, mint 6,8 millió hektoliteres csökkenést jelent.7 A rendszerváltás előtti borfogyasztás lecsökkenésének okai főleg a sorozatos hatalmas kiterjedésű, tartós- 50 ezer hektáron és átmeneti, 25 ezer hektáron történt fagykárokban, valamint a Szovjetunió és a hozzá kapcsolódó keleti blokk országok piacai importjának beszűkülésében keresendő.8 A jelentős mértékű visszaesés természetesen nemcsak világszerte, de hazánkban is nyomon követhető volt. Egy, a GfK Hungária által 2010-ben elvégzett, a háztartások privát fogyasztását vizsgáló Háztartáspanel adataiból kiderül, hogy az otthoni fogyasztásra vásárolt borok hazai piaca öt százalékkal nőtt a 2009-es év során. Ennél jóval nagyobb mértékű hanyatlás következett be a bortípusok minőségét tekintve. Az elemzés szerint: Miközben az üveges 6

Gaál Béla - Párdányi Miklós:Bormarketing. Alfadat Press Kft., 2007, p.27 http://www.vm.gov.hu/main.php?folderID=2469&articleID=15656&ctag=articlelist&iid=1 (letöltés: 2012.03.05) 8 Bodnár László: A szőlészet és borászat helyzete az 1990-es években. Tér és Társadalom 10. évf. 1996/4. p. 153-163 7

8

kiszerelésű borokból kilenc százalékkal kevesebbet vásároltak a hazai háztartások, addig az egyre népszerűbb műanyag flakonos borok háztartási vásárlásai hetvennégy százalékkal növekedtek.9

5. ábra (Forrás: GFK, 2008, diagram: GFK)

A személyes megszokáson túlmenően szerepelnek egyéb, a borfogyasztást hátrányosan befolyásoló tényezők is, mint a közlekedésrendészetben alkalmazott „zéró tolerancia”elve, ami teljesen megtiltja a legkisebb mértékben történő borfogyasztást is. A magyar fogyasztók a kutatás eredményei szerint a bort egy egészséges, és nemzeti italnak tartják, úgy vélik, a bornak a hétköznapi étkezésben is helye van. Véleményem szerint a gyakori fogyasztás és az egészségesség összefügghet a vörösbor pozitív élettani hatásaival. Érdekes megfigyelni, hogy ezeket az állításokat ítélték meg legfontosabbnak a kérdezettek, míg később megfigyelhető a kutatás során, hogy leginkább az ünnepnapokon fogyasztanak bort, illetve vendégségben. Érdekes továbbá az is, hogy a mai magyar fogyasztók számára kifejezetten fontos a bor magyar eredetűsége, a fogyasztásának az eleganciája (elegánsabbnak tartják mint a sörfogyasztást) illetve, hogy ára tükrözze a minőségét. Ezen utóbbi állítás fontosságának mértéke szintén érdekes lehet a fent már korábban említett tendenciával összevetve, miszerint elsősorban az olcsóbb árkategóriájú borokat preferáljuk. A fogyasztások gyakoriságáról elmondható, hogy a bor három kategóriában szerepel első helyen, a hetente egyszer, a hetente kétszer és a kéthetente egyszer fogyasztott italok között is elsőként jelenik meg. Ahhoz képest, hogy a korábbiakban láthattuk, hogy fontosnak vélik a fogyasztók, hogy a bornak a hétköznapi étkezénél is helye van, mégis a naponta 9

http://www.elelmiszer.hu/marka/cikk/ez_nem_a_magyar_bor_eve (letöltés: 2011.03.05) 9

fogyasztott italok kategóriájában a sör végzett az első helyen. Vizsgálták a kutatás során azt is, hogy mik a borfogyasztás elutasításának legfontosabb okai, s érdekes módon nem az került előtérbe hogy más szeszesitalt jobban preferálnak; elsősorban nem kedvelik az ízét akik nem fogyasztják, másodsorban nem szeretik egyáltalán az alkoholt, harmadsorban egészségügyi okokra hivatkoznak a fogyasztók. Az a szempont hogy más alkoholtartalmú italokat jobban kedvelnek csak a negyedik helyen végzett. A borfogyasztás helyei az előző tendenciákkal ellentétben elsődleges a vendégségben, másodlagos az ünnepnapokon, harmadlagos pedig a vendégfogadás esetében történő borfogyasztás. Ez ismét ellentmond azzal, amit az első kérdés esetében láthattunk, hogy a fogyasztók úgy vélik a hétköznapi étkezések része a bor.


A legjellemzőbb fogyasztói típusok sorrendje az előző kérdéssel már korrelál, mert a legtöbb fogyasztó „light” fogyasztó’, míg ezt követik a „heavy”, végül a „medium” fogyasztók.

Utóbbiak

számítanak

a

borfogyasztás

gyakorisága

mentén

kialakított

szegmentációs csoportok. Definíciós meghatározás alapján kijelenthető, hogy „heavy” fogyasztónak számít az, aki hetente többször fogyaszt bort, „medium” kategóriába tartozik az a fogyasztó, aki legalább kéthetente fogyaszt bort, végül pedig a „light”csoportba tartoznak az előző kettőnél is ritkább borfogyasztók. A vásárlási helyek közül elsődleges a hipermarket, másodlagos a kis élelmiszer bolt harmadlagos pedig a szupermarketben történő vásárlás.

10


A vásárlást meghatározó tényezők közül a legfontosabb a bor színe, másodlagos a fajtája, harmadlagos szempont pedig az ár. Érdemes megfigyelni, hogy az ár ismét a harmadik helyre került a felsorolásban, illetve a felsorolt szempontok között gyakorlatilag elenyésző mértékű különbség van.

2.3 A fogyasztók által borvásárlásra fordított összegek A költési hajlandóságot vizsgálva elmondható, hogy az otthoni fogyasztásra szánt összeg átlaga 715 Ft, mivel azonban az átlag egy olyan centrális tendenciamutató, mely érzékeny a kiugró értékekre, itt is, illetve a következő kategóriákban is elengedhetetlen a módusz vizsgálata, ami ebben a kategóriában az 500 Ft-ig kategória, tehát az átlag alatt helyezkedik el. Erre a jelenségre utaltam fent, ez mond ellent a fenti tendenciákkal. Az 500 Ft alatt kapható borok minőségileg már az alsóbb osztályba tartoznak. Érdekes tényként értékelhető, hogy a legolcsóbb 199-299 Ft árkategóriába tartozó hazai forgalomban kapható borok, túlnyomórészt import borok. A híres egri borászat, az Ostoros –Novaj Bor Zrt. elnöke, Soltész Gábor csak a legolcsóbb, 199–299 forintos kategóriában látja a magyar borokat versenyképtelennek az import olasz termékekkel szemben.10 Az ajándékba vagy különleges alkalomra vásárolt borokért már többet hajlandó fizetni a fogyasztó, a az ajándék vagy vendégség kategória átlaga 1295 Ft, de itt is megfigyelhető az, 10

http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/nezopontvaltas-a-borpiacon.html (letöltés: 2011.03.05) 11

hogy a módusz az átlag alatt helyezkedik el, ugyanis a leggyakrabban választott kategória az 1000 Ft-ig volt. Egyedül a különleges eseményre vásárolt borok esetében fordul meg ez a trend, az átlag ebben az esetben 1901 Ft, míg a leggyakrabban választott kategória a 2000 Ftig. Mi magyarázza ezeket a különbségeket, illetve azt a tényt, hogy az otthoni borfogyasztásra jóval kevesebbet költ a fogyasztó, mint egy különleges alkalom, vagy vendégség esetén. Mint azt korábban láthattuk, a különleges alkalmakhoz kapcsolódik elsősorban a borfogyasztás, s a költési beszámolók alapján valóban, a különlegesebb alkalmakra igyekeznek a fogyasztók minőségibb termékeket vásárolni, de miért nem jellemző ez a tendencia az otthoni borfogyasztás esetében? Érdekes különbség mutatkozik meg a fogyasztók csoportjainál az otthon és a bor közötti kapcsolatot vizsgálva. Egy, „A Tokaji borkülönlegességek marketing szempontú értelmezése” témakörben írott doktori disszertáció az iskolai végzettség szempontjából vont le következtetéseket a Tokaji borkülönlegességeket fogyasztók rétegeinél. A felmérés szerint a szakmunkásoknál leginkább jellemző az otthoni borfogyasztás. A felsőfokú végzettségűek esetében viszonylag gyakori jelenségként jelentkezik, hogy nem otthoni fogyasztásra, hanem adott esetben privát gyűjteményükbe vesznek bort.11 Az előző három kérdést jól összegzi az ezt követő, mely arra irányult, átlagosan hány Forintot költ egy fogyasztó borra; az átlag 2126 Forint lett, míg a módusz a több mint 2000 Ft-os kategória. A vendéglátóhelyeken történő borfogyasztással kapcsolatban három állítással értettek a legjobban egyet a fogyasztók mindközül; fontos számukra hogy a pincér ajánljon bort az ételhez, hogy a palackozott bort decinként is lehessen rendelni, illetve úgy érzik a fogyasztók hogy bizalmatlanok a folyó borral kapcsolatban. Ezen utolsó állítás ismét ellentmondásos számomra a korábbiakkal összevetve, mégpedig azzal, hogy az otthoni fogyasztásra szánt bor esetében a tipikus érték maximum 500 Ft. A fogyasztókat egyébként nem zavarja, hogy ha nem értenek a borokhoz, mikor rendelnek, és általában nem szívesen rendelnek egy egész palack bort étteremben. Egyébiránt azért nem fogyasztanak a megkérdezettek étteremben bort, mert ritkán járnak étterembe, és úgy vélik az ott kapható borok elég drágák, valószínűleg ezért preferálják a decinkénti vásárlás lehetőségét. Felvetették továbbá azt, hogy szívesebben fogyasztanának étteremben bort, ha nagyobb lenne a választék, és jobb lenne a minőség. Elképzelhető tehát, hogy a fogyasztóknak bizonyos esetekben nemcsak az éttermekben felszolgált borok 11

Szakál Zoltán: A tokaji borvidék borkülönlegességeinek marketing szempontú elemzése. Debrecen, 2008.(doktori értekezés) 12

minőségével összefüggésben, hanem magával a borfogyasztás helyszínéül szolgáló éttermekkel kapcsolatosan merülnek fel kételyeik és aggályaik. Bizonyos jeles alkalmak, illetve ünnepek esetén érdemes lehet tehát olyan helyszínek, akár boréttermek felkeresése, ahol megfelelő választék és kiszolgálás várja a fogyasztókat. A fogyasztó leggyakrabban ismerőseinél, barátainál vagy vendégségben kóstol meg új borokat. Ezt követően a második leggyakoribb alkalom erre az áruházakban történő kóstoltatás, majd ezt követik a boros rendezvények, illetve az ismerősök kifejezett ajánlása. Szintén fontos szempont az akciók hatása, illetve a szakemberek ajánlása e téren. A lista másik végére tekintve elmondható, hogy egyáltalán nem jellemzi a magyar fogyasztót a szervezett kóstoláson, bortúrákon való megismerése a bornak, illetve az sem, hogy egy újságban látott cikk motiválja a vásárlása során, illetve étteremben sem rendel kíváncsiságból. Közismert tény, hogy a magyar “átlag” borfogyasztó borvásárlás során a relatíve alacsonyabb árkategóriából választ bort. Ennek a jelenségnek több nem feltétlen egyértelmű okai lehetnek. Újfent megjelenő trend miszerint, részben a nehéz gazdasági helyzet miatt, az egyéb fogyasztói csoportokhoz hasonlóan az „igényes borfogyasztó réteg” jelentős részének is csökken szabadon elkölthető, ez esetben borvásárlásra fordítható pénze. A gazdasági válság kibontakozásával párhuzamosan egyre markánsabban éleződik ki a magyar borfogyasztók egyébként is magas szintű árérzékenysége. Ez az árérzékenység, azaz jelen esetben az inkább olcsóbb borok megvásárlása ugyanakkor az esetek többségében nem párosul

az

adott

borral

szemben

támasztott

elvárások

színvonalának

kényszerű

csökkentésével. Röviden, az igényes borfogyasztó réteg, kedvező ár-érték arány mellett kíván minőségi borokat fogyasztani. Teszi mindezt úgy, hogy nem feltétlen hajlandó pusztán a márkaneve, az adott pincészet vagy borász neve után fizetni. Az igényes borfogyasztók számottevő csoportját sok esetben a fiatalabb, 18-30 éves, zömében felsőfokú végzettségű, szükségszerűen több rendelkezésre álló, szabadon elkölthető jövedelemmel bíró korosztály jelenti. A kedvező ár-érték arányú borok választása mellett érvényesülni látszik a minél kedvezőbb áru, és kevesebb kiadással járó beszerzési módok favorizálása is e fogyasztók körében. Az ilyen igényes fiatal borfogyasztók kézenfekvő elérési pontjai lehetnek a különféle szórakozóhelyek. A szórakozóhelyek és azok fiatal közönségeinek összefüggésével kapcsolatosan beszélhetünk egy újabb hazai jelenség, az ún. „partyborok” kialakulásáról is. A partyborok könnyű, fiatalos, „játékos”(a bor frissessége enyhe játékosságot kölcsönöz a bornak), divatos, (jó dizájn), termőhelyüknek, elkészítésüknek valamint alkotóelemüknek köszönhetően könnyen fogyasztható, lágy karakterű, melyek kiválóan alkalmasak baráti összejövetelekre, 13

bulikba, otthon zenehallgatáshoz, gyógyír szerelmi bánatra, vagy koccinthatunk vele, ha előléptettek a munkahelyünkön, vagy átmentünk egy vizsgán.12 Ez a rövid ismertető is jól érzékelteti a borokat jellemző sokszínűséget és diverzitást. Az ilyen borok kitűnő kellékei és kiegészítői lehetnek a fiatalos életmóddal szorosan összefonódó, azt jellemző különböző élethelyzetek során felmerülő lehetséges borfogyasztási alkalmaknak. A „partybor”, mint egységes kategória, inkább a könnyed, fehér, vagy rozé típusú borokat foglalja magában. A testesebb vörösborok nem illeszkednek megfelelően ebbe a kategóriába. A promóciókat szervező szakemberek másik fő célja tehát megcélozni a szórakozóhelyek fiatalabb közönségét olyan könnyedebb jellegű, jól fogyasztható borokkal, amelyeket nem kizárólagosan az étkezésekhez lehet megfelelően társítani, hanem azok önmagukban is kitűnően élvezhetőek legyenek, képesek legyenek az éjszaki élet meghatározó szereplőivé válni. Ugyanekkor ezt a szerepet betöltő partyboroknak kedvező áruk mellett mindenképpen magas minőséget kell képviselniük. Nem Ilyen környezetben a legegyszerűbb megszólítási forma a bor promóciók szervezése. Az ilyen módon értékesített borok árának is szükségszerűen kedvezőknek kell lenniük. A promóciók alkalmával is szinte minden esetben akciós áron kínálja termékeit az adott bortermelő. A fogyasztókra is gyakran kizárólagosan, az akciós termék vásárlásának lehetősége hat a legmeghatározóbb vásárlási tényezőként. Utóbbi különösen igaz az ár érzékeny fogyasztókra. Következésképpen több szakember is a prémium borok forgalmának erőteljes hanyatlásáról számol be, míg az olcsóbb kategóriájú borok piacának forgalma enyhe növekedést mutat.13 A visszaesés nemcsak a boltokban, hanem a vendéglátás területén is érezhető. Bizonyos mértékig a prémium borkategóriát kedvelő réteget is megérintette a változás. Itt is egyre inkább jellemző vonássá vált az árérzékenység. Ezen okból kifolyólag ők is inkább az olcsóbb kategóriájú, de ugyanakkor kiemelkedő ár-érték arányú borokat választják.14 Ezen a ponton feltehetjük a kérdést, hogy vajon miként lehetne javítani a prémium kategóriába tartozó borok eladási statisztikáin.

12

http://hosting.vitae.hu/dunaborregio/download/partybortermekleiras.pdf (letöltés: 2012.03.09) 13 http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/nezopontvaltas-a-borpiacon.html (letöltés: 2012.03.09) 14 http://bor.network.hu/blog/bor_klub_hirei/a-magyar-borfogyasztas-az-utobbi-evekben-1resz (letöltés: 2012.03.09) 14

Elképzelhető, hogy mindössze a borfajta rosszul meghatározott piaci pozícionálásáról van szó. Vagyis amennyiben az adott bor nem felel meg a hazai fizetőképes kereslet elvárásainak, túl drágának találván azt, ebben az esetben érdemes újragondolni a termék újrapozícionálását. A fogyasztónak megszólítása, a vele való hatékony kapcsolatteremtés és együttműködés kialakítása a borok értékesítése során is kiemelkedő jelentőségű feladatot jelent. A közelmúltban történtek kísérletek a magyar bor hazai lakosság körében történő népszerűsítésére. A közelmúlt egyik talán legjelentősebb kezdeményezése a „Magyar Bor Mindenkor” online kampány volt.15 Fontos lépés ez a bormarketing előmozdítása érdekében, ugyanakkor valószínűleg nem képes maradéktalanul megfelelni eredetileg kitűzött céljának, a magyar borok hazai fogyasztókkal történő széleskörű megismertetésének. Ismeretes ugyanakkor az a tény is, hogy minél szélesebb fogyasztói célcsoportot ölel fel a megismertetés, annál nehezebb feladatról beszélünk. Ezért érdemes egy szűkebb, konkrét társadalmi célcsoport kijelölése, ami ezen dolgozat esetében főként a fiatalabb korosztályt jelenti. A megszólítás során fontos szempont a megfelelő kulcsszavak, illetve hirdetési színterek azonosítása. A fiatalabb korosztály esetén ilyen kulcsszavak lehetnek példaként a frissesség, a gyümölcsösség, vagy az üdeség.16 Másik fontos szempont annak elérése, hogy egy meghatározott bort fogyasztó réteg kellőképpen életmódjának, életvitelének szerves részeként kezelje az általa preferált és vásárolt bortípust. Ehhez nélkülözhetetlen a megfelelő marketingstratégia kialakítása.

15

http://www.magyarbormindenkor.hu/ (letöltés: 2012.03.09) http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/nezopontvaltas-a-borpiacon.html (letöltés: 2012.03.09) 16

15

2.4 Az egri borvidék összefoglaló leírása Az Egri borvidék mintegy 6000 hektárnyi szőlőültetvénye a Bükk hegység déli lankáin terül el. A régió Magyarország történelmi borvidékeinek egyike, amit az is bizonyít, hogy az ott élők már csaknem ezer éve kötődnek a szőlőhöz és a borhoz


A termővidéken hűvösebb kontinentális éghajlat jellemző, az átlagosnál kevesebb csapadékkal. Mivel a borvidék területének nagy részén megtalálható a miocén korú riolittufa, így sok, a borvidéken készült bor jellemzője a riolitos ásványosság. A változatos talajszerkezet és a különböző kitettségű dűlők változatos és izgalmas borok készítésére adnak lehetőséget. A borvidék egyik legnagyobb presztízsű termőterülete a Nagy-Eged hegy egyik különlegessége az a köves, sziklás mészköves talaj, amely lendületes, de lekerekedett savakkal ajándékozza meg az ott termett szőlőből készült borokat. A legismertebb és legelterjedtebb szőlőfajták az egri borvidéken: •

Fehérszőlő: olaszrizling, chardonnay, hárslevelű, leányka, királyleányka.

•

Kékszőlő: kékfrankos, merlot, cabernet franc, pinot noir, portugieser, kadarka és cabernet sauvignon.

16


A borvidék legismertebb bora az Egri Bikavér, amely egy olyan házasítás, amelyben szépen olvadnak egybe a felhasznált fajták, s a bor az Egri borvidék területi adottságait is képes közvetíteni. Az elmúlt években a termelők felismerték, hogy szükség lenne egy fehér házasításra is, amely a Bikavérhez hasonlóan vezető szerepet tölthet be az egri fehérborok között. Ezért a közelmúltban, közel száz évvel Gróber Jenő szőlősgazda által megalkotott egri Bikavér után, megszületett az Egri Bikavér fehér párja az Egri Csillag. Az új bortípus fő jellemzői közé tartozik a lendületes savak valamint a gyümölcsös zamatok. Az Egri csillagok név viselésére kizárólag olyan bor jogosult, mely legalább 50%-ban tartalmaz olaszrizling, hárslevelű, leányka, királyleányka, zengő, valamint zenit szőlőfajtákat, míg az illatos fajták, a zefír, tramini, Ottonel muskotály, Irsai, cserszegi fűszeres arányai nem érhetik el a 30%-ot.17 Mind a Bikavér, mind az Egri csillag készítése során meghatározó irányelv, hogy a házasítás vázát magyar, illetve Kárpát-medencei fajták adják. Az elmúlt néhány évtizedben szigorú borvidéki szabályozást vezetett be a hegyközség több bortípusra is, többek között a Bikavérre és az Egri csillagra. Ennek hatására a Bikavér ismét

17

visszanyerte

méltó

rangját

a

hazai

és

a

külföldi

borkedvelők

között.

http://hvg.hu/gasztronomia/20110302_egri_csillagok_palackozva (letöltés ideje: 03.10) 17

Ma a borvidéken a francia mintára elkészített eredetvédelmi rendszer van érvényben, amely termőhelyi kataszterek formájában rögzíti a területeket, termelési értékek szerint. A Rendszerváltás előtt a borvidék egyedüli legnagyobb borászattal foglalkozó vállalata az állami tulajdonban levő Egervin volt. Az Egervin monopol helyzete azzal magyarázható, hogy ez volt a régión belül az egyetlen borászat mely rendelkezett palackozó üzemmel, így megvoltak a palackozott bor előállításához szükséges feltételek.

Az egri

borvidék legnépszerűbb bora már akkoriban is az Egri Bikavér volt, amit az Egervin, mint a fajta kizárólagos exportőre, kívánt forgalmazni, számos borász tiltakozása ellenére. Románia kivételével, ahol sikerült megszerezni az Egri Bikavér kizárólagos exportálásának jogát, a célkitűzés végül kútba esett.18 1989-ben kezdetét vette az addig döntő mértékben állami kézben levő borpiaci szektor magánosítása. A folyamat eredményeként számos versenyképes borászat alakult. Az elmúlt tíz évben láthatólag lecsökkent a Heves megyén belüli kg-ban mért szőlőtermesztési átlag aránya.


A reális piaci körülmények között működő termelőszövetkezeteket felváltották a családi pincészetek. Így jelentek meg idővel nemzetközi szinten is olyan kiemelkedő jelentőségű egri borászok és pincészetek, mint az 1998-ban az Év Bortermelőjének választott Gál Tibor. Gál Tibor hazai és külföldi sikerei tovább emelték az Egri borvidék fényét. A teljesség igénye nélkül további jelentős és ismert egri borászok és borászatok között szerepel Thummerer Vilmos, vagy a Lőrincz György tulajdonában levő St. Andrea Pincészet, 18

Birinyi Eszter: Az egri borok megjelenése a nemzetközi piacon.(szakdolgozat) http://elib.kkf.hu/edip/D_14226.pdf (letöltés: 2012.03.10) 18

a Demeter pincészet, vagy a Juhászvin Kft is. Néhány egri borászat is melyeknek nem elhanyagolandó export tevékenységet folytatnak. Az 1990-es évek elejétől kezdődően több borászat is megkezdte sikeres exporttevékenységét a külföldi piacokon, míg az Egervin vezető szerepe fokozatosan elhalványult. A jelentősebb exportőri szerepet betöltő egri borászatok között szerepel az Egri csillagok Zrt., a Monarchia Borászat vagy az OstorosNovaj Bor Zrt. is.

3. A Gróf Buttler borászat története Az egri Gróf Buttler Borászatot eredetileg 1999-ben alapította a helyi neves borász, Bukolyi László. Bukolyi 2000-ben hozzáfogott az Egri borvidék egyik legkiválóbb termőterületeinek szőlőtőkével való betelepítéséhez. A vulkanikus talajú Szarkás tetőn 14, a Rácz-hegyen 7, míg Kis-Egeden 1 hektárnyi területen történt ültetés. 2003-ban kezdődött meg a borvidék egyik legkiválóbb termőterületének, a Nagy-Eged hegyen történő jelentősebb, 20 hektárnyi betelepítése. Utóbbi telepítések meglehetősen magas, 5200-10000 közötti tőkeszámmal zajlottak hektáronként.19 2009-ben tulajdonosváltás történt a Kovács Gábor üzletember érdekeltségi körébe tartozó KoGart Holding Zrt. személyében. A Gróf Buttler borászat szőlői Egerben, két dűlőben találhatóak, a Szarkás tetőn és a Nagy-Eged hegyen. A Nagy-Eged hegy mind a talaj, napfény, vagy a csapadék mennyisége szempontjából messzemenően ideális szőlő telepítésére. Magyarország legmagasabban fekvő rendkívüli alapkőzetű és éghajlatú szőlőművelésre alkalmas vidéke ez. Az évi napsütéses órák magas száma, nagyjából 2100 óra, következtében egy külön mikroklíma, az átlag országos klímától eltérő, szubmediterrán mezoklíma alakult ki.

A 2003-as telepítés során számos

olyan magas minőségű szőlőfajta jelent meg a területen, mint a merlot, a syrah, cabernet franc és sauvignon, a kékfrankos, a pinot noir, kadarka és viognier.20 Jelenleg megközelítőleg 35 hektárnyi területen folyik szőlőművelés. A kiváló adottságú területnek megfelelően az itt megtermelt borok is első osztályú minőséget képviselnek. Nemcsak a bor előállításához szükséges szőlő minősége, hanem a borkészítés szakmai koncepciója sem ismer kompromisszumokat. A szőlőtőkék terhelésének aránya kimondottan alacsony, 30dkg\tőke, ezzel is elősegítvén a minél jobb minőségű 19

http://www.bormedia.hu/oldal.php?hir_id=359&menu=nyitolap_tovabb&tabla=vendegkony v_lista&act=new&order=datum&sorrend=DESC&page=1&hir_kat_id=1&lang= (letöltés:2012.03.10) 20 http://www.bortarsasag.hu/hu/bortarsasag/hireink/a-nagy-eged (letöltés:2012.03.11) 19

szőlőtermesztést.21 A lehető legkíméletesebb és legtermészetesebb módon történik a szüretelt szőlő feldolgozása. Még nehezebb évjáratok esetén is a lehető legtökéletesebb borok előállítására törekszik a borászat. Példaképpen, 2010-es év rossz évjáratnak számított, emiatt nem is került sor szüretre, a szőlőtőkék nem megfelelő érettségi szintje miatt. A rendkívüli minőségű szőlő értékeit megőrizve, hagyományos eljárással készülnek a gróf Buttler borok. A borászat bemutatkozó anyaga a következőképpen szemlélteti a szőlő feldolgozásának összetett és fokozott figyelmet igénylő folyamatát: „A gyümölcs épségére már a szüret során is kiemelt figyelem jut, és ez a szemlélet kíséri végig a teljes feldolgozási folyamatot. A kisládás kézi szüretet követően, a préselést és a szűrést kihagyva a kékszőlőt bogyózzuk, a bogyókat kíméletesen megroppantjuk, majd kádakban, kézi csömöszölés mellett erjesztjük. Az alkoholos erjedést követően a bort lefejtük és kiváló minőségű tölgyfahordókban érleljük. A fehérborok részben reduktív technológiával készülnek, megőrizve a szőlő termőterület adta gazdag ízvilágát. A reduktív borkészítési technológia már az 1950-es évek óta ismert. ”A múlt század ötvenes évei óta a tradicionális fahordókat egyre több helyen váltották fel a nemesacélból készült tartályok. Fő előnyei, hogy egyszerűbb a tisztításuk, mint a fahordóké és ezzel összefüggésben magasabb szintű higiénia érhető el bennük. Emellett egymás után akár többféle bor tárolására is alkalmasak szemben a fahordókkal. Az új technológia esetében, a hordós érlelést teljesen mellőzik, vagy minimális szinten használják csak. Az elsődleges cél az, hogy a borban minél teljesebben megőrizzék a szőlőfajta eredeti aromaanyagait azzal, hogy a borkészítés során a levegőt teljesen kizárják. A rozsdamentes acéltartályban a bor erjedését pontosan szabályozni tudják, a hőmérsékletet általában alacsonyan tartják. A tárolási idő rövid, a szüret után 3-6 hónap múlva már palackokba töltik a borokat. A reduktív érlelésű borok döntően fogyasztásra kész állapotban kerülnek a palackba, jellegét a szőlőből származó elsődleges illat- és zamatanyagok határozzák meg, világos színűek, illatban-zamatban gazdagok, savasak, vékonyak, alacsony alkoholtartalmúak, fiatalos, üde jellegűek, hosszú érlelésre nem alkalmasak.”22

21 22

http://www.borterasz.hu/grofbuttler/bemutatkozas/239 (letöltés: 2012.03.11) http://www.bornivo-miskolc.hu/hirek/?hir=192 (letöltés: 2012.03.11) 20

3.1 A Gróf Buttler borászat termékeinek általános jellemzése A Gróf Buttler Borászat jelenlegi termékei – a GB márkán kívül – javarészt testes, markáns vörösborok, melyek célcsoportját elsősorban az idősebb (negyven év feletti), és tehetősebb korosztály alkotja, ezt tükrözi véleményem szerint az árképzés (a legolcsóbb forgalmazott termék több mint kettőezer forint, a legdrágább több mint hatezer) illetve a megjelenés, a palackok címkéje rendre eleganciát és komolyságot tükröz, elsősorban a fent említett szegmenst megcélozván. Forgalmaznak négy különböző fehérbort is, azonban ezekre ugyanígy állnak a fent említett jellemzők. Ehhez képest a GB termékcsalád két terméke több szempontból is eltér ettől a sortól, egyrészt ez a termékcsalád a legolcsóbb az összes kínált termék között, másrészt a megjelenése is drasztikusan eltér a fent említett „komoly” palackokétól. A címke design-ja letisztult, fiatalos, hófehér alapon mindösszesen a termékcsalád neve látható hatalmas betűkkel, ez alatt helyezték el kisebb betűkkel az évjáratot illetve a fajtát. A jellegzetes, feltűnő csomagolás egyből észrevehető távolról is, ha az ember a borpolcot szemléli egy nagyáruházban. A címke színvilága egyszerű, de a fekete fehér kontraszt kiemeli a lényeget, s így markáns megjelenést biztosít a terméknek. Míg a korábban forgalmazott borok esetében rendre a bordó, a sötétkék, és a barnába hajló mélysárga színek dominálnak, addig ezen termékek kupakjánál található borítás halványlila színű, fiatalos, könnyed. Egyértelműen látható az új szegmens megcélozása.

3.2 Az új GB termékcsalád – A könnyű gyümölcsös borok A termékcsalád bővítése indokolt, mivel folyamatosan teret hódítanak a 'partyborok' a piacon, és ilyen jellegű termékkel a borászat idáig nem rendelkezett. Ezen termékcsalád első két megjelenő elem, a fent említett két vörösbor ugyan könnyed jelleget sugároz, azonban a partyborok inkább még ezen jelenleg forgalmazott vörösboroknál is könnyedebb, lágyabb termékek, és fehér vagy rozé kategóriákra használják elsősorban ezt az elnevezést. Így e két meglévő termék mind külsejében, jellegében, és fogyasztói célcsoport tekintetében, (cabernet sauvignon és cuveé) megfelel a partybor fogalmának. A skálát bővítendő vezet tehát be a cég új termékeket ebbe a kategóriába, teljes mértékig eleget téve a partybor kategóriának. A Kunsági Borvidék levédette a „Party Bor” márkát, ugyanakkor ez a fogalom számos helyen előfordul dolgozatomban, a fenti meghatározáshoz hasonló háttértartalommal. A dolgozat témaköre elsősorban a friss, üde és gyümölcsös borok köré épül. A GB termékcsalád 21

borainak potenciális fogyasztói döntő mértékben a fiatal felnőtt (18-28; 29-35) éves korosztály. Az új termékek piacra történő bevezetése során megfogalmazódott a célkitűzés, ami az új termékcsalád fogyasztását a különböző társas összejöveteleken, beszélgetéseken és bulikon, vagy akár szórakozóhelyeken, jelöli meg. Igyekeztem egy olyan, a termékek elsődleges jellegét legjobban kifejező gyűjtőfogalmat találni, ami képes ennek megfelelően a felszabadult vidám fiatalos életérzés megfelelő szemléltetésére. Az eredeti „party bor” leíráshoz nagyon hasonló háttértartalmat véltem felfedezni a GB termékcsalád esetében. Többfajta bort is magába foglaló kategóriáról van szó. Olyan borokról, melyeknek nemcsak íze és hangulata fiatalos, hanem azok előállításuk, is az újabb, a dolgozat során már korábban kifejtett reduktív technológiával készült. Elsősorban ezért tartottam célszerűnek a „party bor” elnevezés használatát, tiszteletben tartva az eredeti, jegyoltalom alatt által védett márkát: „A Kunsági Borvidék marketing stratégiája a PARTY BOR márka kialakítását célozta meg. A bortípus kialakításakor: − fehér borként egy illatos (muskotály karakterű) reduktív fehér cuvée, maradék cukorral, típus kifejlesztése, − rozé bor kategóriában egy száraz friss, reduktív kékfrankos szőlőből készített selyem rozé bor kifejlesztése, − vörösborként egy félédes vörös cuvée bor kifejlesztése a feladat. A partyborok jellegüket tekintve könnyű, fiatalos (reduktív technológiával készült) „játékos”(a bor frissessége enyhe játékosságot kölcsönöz a bornak), divatos, (jó dizájn), termőhelyüknek,

elkészítésüknek

valamint

alkotóelemüknek

köszönhetően

könnyen

fogyasztható, lágy karakterű, melyek kiválóan alkalmasak baráti összejövetelekre, bulikba, otthon zenehallgatáshoz, gyógyír szerelmi bánatra, vagy koccinthatunk vele ha előléptettek a munkahelyünkön, vagy átmentünk egy vizsgán.”23 Ez a kategória viszonylag új ötletnek minősül. Mint ahogy azt a későbbiekben részletesen kifejtem a borfogyasztás, annak ellenére, hogy tradíciója van hazánkban, és hogy a fogyasztók nagy része nemzeti italnak tartja a bort, mégis hanyatlófélben van; a fogyasztás folyamatosan csökken. Pár évvel ezelőtt teremtették meg ezt a marketing szempontból innovációnak nevezhető kategóriát azért, hogy már létező termékeket (könnyű fehér és rozé borokat) egy olyan fogyasztói szegmensnek próbáljanak meg eladni, akiket korábban nem céloztak meg, mégis potenciális fogyasztók lehetnek.

23

http://hosting.vitae.hu/dunaborregio/download/partybortermekleiras.pdf (letöltés: 2012.03.11) 22

3.3 A Gróf Buttler borászat termékei

11. ábra (Forrás: Origó Borbár árai,2012 (http://origoborbar.hu/winery/grof-buttler), Diagram: saját szerkesztés)

A borászat által termelt borok és árfekvésük skálája igen széles. A többi régióbeli versenytársak által kialakított fogyasztói árak összehasonlításakor észrevehető, hogy a gróf Buttler borászat bizonyos esetekben némileg magasabb áron kínálja termékeit. Ugyanakkor számottevő árkülönbség tapasztalható a forgalmazott borok között. A fehérboroknál érvényes „induló” 1800 Ft-os árkategóriát, nyomban 50%-ot is meghaladó áremelkedés váltja fel. A fehérborok két ár-alkategóriára bonthatók. A 2008-as Pinot Blanc és a 2008-as Fehér Cuvée az 1800 Ft körüli árkategóriába tartoznak. Jól látható, hogy a „GB” termékek, a GB Cabernet Sauvignon 2008, és a GB Vörös Cuvée 2007, is megközelítőleg 2000 Ft-os polci áron kerülnek értékesítésre. A másik, jelentősen magasabb, 3000 Ft-os árkategóriában a Chardonnay foglal helyet. Vörösborok tekintetében a testesebb prémium borok vannak előtérben. A jellemző minimális árfekvés itt a 3000 Ft körüli összeg. Gyakorlatilag négy fő árkategória különböztethető meg. Az első, már említett 3000 Ft körüli összeg, a következő kategória ennek közel kétszerese! 5000 Ft-tól kezdődik, a harmadik csoportot a 10-12 ezer Ft körüli kategória, a piramis tetején a 21000 Ft-os Syrah Trilógia. Utóbbi kategóriában a Bikavér, a Kékfrankos, a Cabernet Sauvignon, a Szarkás Bikavér, illetve a Pinot Noir borok kaphatók. Markáns áreltérés figyelhető meg a Szarkás-tetőn és Nagy-Egeden készített borok között. Az 23

itt készült borok induló fogyasztói ára a 3000 Ft-os árkategóriának közel a dupláját teszik ki. A Nagy-Egedi Kadarka 5000 Ft-ba, ugyanezen fajtájú bor 2006-ös évjárata már közel 10000 Ft. A Nagy-Egedről származó Bikavér fajták ára szintén 7-9 ezer Ft körül van.24 Ft-ba kerül. A legfelső árkategóriába gyakorlatilag két csúcsbor tartozik. A 2006-os Phantom 12000 Ft körüli áron kapható, míg a pincészet csúcsborát pedig a 2005-ös Syrah Trilógia jelenti 21000 Ft-os ár mellett. Ennek oszlopos tagja a „Nagy-Eged Phantom”. Megállapítható, hogy a NagyEgeden előállított borok jóval magasabb árszínvonalat képviselnek a Szarkás-tetőn termelt borokhoz képest.

3.4 A Gróf Buttler borászat piaci versenyhelyzete A méltán híres magyar élelmiszeriparon belül a borászat, maga a bor mindig is kiemelkedő jelentőséggel bírt. Ennek a történelmi és társadalmi szempontból is kimondottan meghatározó jellegű italnak kultúrtörténeti vonatkozásai sem elhanyagolandóak. A keleteurópai bortermelő országok között Magyarország előkelő helyet foglal el.


Hazánk területén sokféle bortípus megtalálható és választható: a könnyű fehérboroktól kezdődően

a

telítettebb

vörösborokig

bezárólag.

A

több

évszázada

kiemelkedő

népszerűségnek örvendő ital bizonyosan jelentős szolgálatot tett és tehet többek között Magyarország nemzetközi megismertetésében illetve az országimázs alakításában a jövőben is. 24

http://www.alexander-bor.hu/boraszatok/eger/grof-buttler (letöltés: 2012.03.14) 24

Egészen a középkori időkig visszamenőleg fontos árucikkről volt szó, ami kereskedelemben betöltött szerepében is egyaránt jelentkezett. Az utóbbi évtizedekben azonban a magyar borral kapcsolatos marketing tevékenység irányvonalai nem megfelelően körvonalazottak. A közismert mondás, miszerint „A jó borhoz nem kell cégér” jelen körülmények között nem helytálló. Különös tekintettel igaz ez a mai fogyasztói-társadalmi berendezkedés által meghatározott viszonyokra. Szükség van a jól megalapozott és átfogó marketing stratégia kialakítására valamint az ehhez kapcsolódó megfelelő marketingszemlélet és marketingeszközökre a hazai és nemzetközi piacokon való versenyképesség fenntartása érdekében.

3.5 A „GB” márka versenytársainak összefoglaló vizsgálata Az egri borvidéknek számos olyan borászata van, amelyek megjelenésében is tapasztalható a fiatalos lendület, design kialakítása, ami ezáltal nyilván a fiatalabb célközönséget célozza meg. A következő rövid összefoglaló során igyekeztem olyan régión belüli borászatokat összegyűjteni, melyek több szempont alapján hasonlóságokat mutatnak a gróf Buttler borászattal. Ezek közé a szempontok közé soroltam a termőterületet, az forgalmazott borokat és ezek főbb jellemzőit. Az összeállítás során a fő vezérfonalat a borok fiatalos jellege, a fiatal korcsoport megcélzásának vidám, üde, friss borokban kifejezett módja határozta meg. Ezen a ponton kijelenthető, hogy a bor és dizájn közötti szoros kapcsolat a versenyképesség szempontjából is rendkívüli fontossággal bír. Az ifjabb borfogyasztók megszólítása során talán még nagyobb jelentőséget tulajdoníthatunk ennek a kijelentésnek. Ugyan szoros kapcsolat van a bor és a dizájn között, a fiatal fogyasztókat azonban mégis inkább utóbbi szólítja meg, mivel nagy részük sok esetben laikusnak bizonyul –e téren. A bort meghatározó olyan karakterisztikus jegyek, mint a forma, a színvilág, vagy a tetszetőség, így bizonyos mértékig akár tudat alatt is képesek befolyásolni a fogyasztó személyét.25 Az ember általánosságban véve vizuális típus. Amennyiben a borfogyasztónak nincs konkrét elképzelése a vásárlás során választandó borfajtáról vagy pincészetről, akkor nagy valószínűséggel a boros polcokon felsorakozó borok közül a címke egyik meghatározó szempontja lesz a választásnak. Ez alapján elmondható, hogy egy jól megtervezett, árában is megfelelő címkéjű bor hozzájárulhat az adott esetben olcsóbb borok értékesítésének fellendítéséhez. 25

http://4szoba.hu/cikk/dekor/2054-a-jo-bor-cegere---legszebb-borcimkek# (letöltés: 2012.03.14) 25

Termelési terület szempontjából a Bolyki borászat a gróf Buttlerhez hasonló, némileg kisebb terülten, 25 hektáron termel szőlőt. A pincészet által forgalmazott, főleg a tradicionálisabb jelleget képviselő főleg vörösbor típusok esetén, mint a Bikavér,a Kadarka, a Merlot, vagy a Cabernet Franc, érezhető a visszafogottabb külső kialakítása. Azonban mind az édes, félédes és száraz fehérborok illetve a Rozé borok a fiatalos lendületnek és mentalitásnak megfelelően vannak kialakítva. Mind fajtájukat mind pedig a palack csomagolásának kialakítását tekintve frissnek és modernnek nevezhetők. Árfekvésük a könnyebb fehérborok illetve a pincészet által forgalmazott Rozé bor az 1500-2000 Ft-os kategóriában helyezkedik el.26 A másik hasonlóan ismert és mér fentebb említett pincészet a Demeter borászat. Árai a Bolyki pincészetéhez hasonló kategóriát képviselnek. A legismertebb, 1500 Ft körüli kiemelkedő ár-érték aránnyal büszkélkedő zászlósbora a „Hanga 2010” amely a 2011-es Bordeaux-i borversenyen aranyérmes fokozatot is szerzett. Marketing szempontból további jelentős, az értékesítést elősegítő szempont megjelenését tapasztalhatjuk ezen a ponton. Az ilyen és ehhez hasonló óriási jelentőségű prominens borversenyeken elsőrangú helyezéseket elért borok minden kétséget kizáróan növelik a fogyasztók érdeklődését, ezáltal könnyebb ezeket értékesíteni a piacon, különös tekintettel messzemenően magas ár-érték arányukra.27 A „Hanga 2010” fehérbor a pincészet honlapja alapján nem egészen 1500 Ft-os piaci áron szerezhető be.28 A Hangát a borászat ismertetőjében a mindennapok könnyed boraként definiálja. Jellemzően modern szellemiségű külső arculati jegyekkel bírnak a pincészet borai, példa erre a borok címkéjének fényes jellege.29 A másik, borait szintén modern köntösben forgalmazó egri pincészet, a gróf Buttlernél kisebb, 8 hektáron termeszt szőlőt. Már a borászat „Hagyomány és haladás” szlogenjében is jól dominál a modern arculati jelleg A forgalmazott termékek leírásában is minden alkalommal fogyasztható borokat kínálnak jó áron, és magas minőségben.30 Marketing szempontból a borászat egyik legjelentősebb lépése volt az egykori Aranycsapat tagjai iránt tisztelet jeléül különféle fajtájú kiemelkedő minőséget képviselő vörös és fehérborok 26

http://www.bortarsasag.hu/hu/wine/?sm=&br=224&gr=&pr=0&t_number=20&price_min= &price_max=&fwizs_drink_search_bor=1&page=1&fname=drink_search (letöltés: 2012.03.15) 27 http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/nezopontvaltas-a-borpiacon.htm (letöltés: 2012.03.15) 28 http://www.demeterpinceszet.hu/hanga (letöltés: 2012.03.15) 29 http://4szoba.hu/cikk/dekor/2054-a-jo-bor-cegere---legszebb-borcimkek# (letöltés: 2012.03.15) 30 http://www.csutoras.hu/birtokborok (letöltés: 2012.03.15) 26

készítése. A palackokon az Aranycsapat tagjainak portréja látható, alul a bor nevének feltüntetése mellett.31 A nagyobb pincészetek közül érdemes szólni a Juhászvin borászatról. Jelenleg 60 hektáron üzemel a klasszikus családi vállalkozás. Itt is megtalálhatóak az egri borvidék klasszikusnak számító borai, mint a gyümölcsös ízvilágú Egri Csillag, vagy az olyan egyéb könnyebb fehérborok mint a Chardonnay , vagy akár a Rozé. A Juhászvin esetében találkozhatunk az egyik talán legmagasabb ár-érték aránnyal a régió borai közül. A Muscat Ottonel típusú száraz és félédes fehérborokat 900 Ft-os fogyasztói áron kínálják. Ugyanez az árfekvés jellemzi a borászat Egri és Paptag rozé borait. Az Egri Csillag bortípus is relatíve kedvező, 1250 Ft-os áron kapható. A Paptag rozé mind a bor külsejének mind pedig a bor színének szempontjából kimondottan üdének és fiatalosnak, talán kissé femininnek tekinthető. A borászat másik figyelemreméltó terméke ötvözi a finom csokoládé desszert és az ahhoz tartozó bortípus harmóniáját. A „Borcsók Desszert” kézzel készített csokoládé különlegesség, mely egy csokoládéba töltött vörösboros likőr.32 A cég ezen elgondolása több szempontból is figyelemreméltó. Egyfelől a termék a legteljesebb mértékben megkísérli egyesíteni a két élvezeti cikk együttes hatását. Másrészt a bordesszert fogalmának megjelenésével adott esetben beszélhetünk egy új lehetséges fogyasztói csoport megjelenéséről, valamint egy teljes mértékben innovatív termék piaci bevezetéséről is.. A csoport állhat olyan személyekből is, akik nem feltétlen borfogyasztók, azonban kedvelik az alkoholtartalmú édességeket, így szívesen fogyasztják az ilyen termékeket. A fiatalabb női korosztály megfelelő célcsoport lehet a termék marketingstratégiájának kidolgozásakor. A Gál pincészet is jeleskedik a könnyed fehérborok termelésében. 2007-es évjáratú Egri Leányka bora, ahogy jellemzése is szól: „Mindig friss, ropogós, játékos, ízében a szép gyümölcsök, a virágillatok kavalkádja mérvadó. Igazi nyári üdítő ital, nyári kerti partik beszélgetős bora, könnyebb előételek, saláták kísérője Egy igazi üde, fiatalos bor.”33 A másik rendkívül kifinomult dizájnú és bor a 2007-es évjáratú Fresco Egri Pinot Noir rozé gyöngyözőbor (A gyöngyöző bor hasonlít a habzó borhoz, de annál kevesebb szénsavat tartalmaz, ami nem mesterséges hozzáadással, hanem kizárólag erjedésből származik.) Már a neve alapján is meghatározó mértékben a fiatalos, üde party bor jelleg határozza meg a terméket. A terméket kimondottan a meleg nyári esték kerti partijainak igazi frissítő italaként 31

http://www.csutoras.hu/aranycsapat-borsorozat (letöltés: 2012.03.15) http://www.juhaszvin.hu/borok.htm (letöltés: 2012.03.15) 33 http://galtibor.hu/leanyka.html (letöltés: 2012.03.15) 32

27

ajánlják, szigorúan jéghideg fogyasztás mellett. Nyomon követhető tehát ebben a konkrét esetben is a partyborok fokozatos térhódításának folyamata. Mindkét bor az 1500-1600 Ft-os árkategóriában mozog.

3.6 Swot analízis: GB márka, termékek Erősségek: A márka mögött áll egy erős cég, jó minőségű borokkal. Ez a tény, azon fogyasztók számára, akik már korábban is ismerték a Borászatot, és fogyasztották a termékeket, bizalmat előlegeznek meg, az ismerős cég új márkája iránt. A márkát létrehozó cég kiváló szakembereket foglalkoztat, kizárólag kiváló alapanyagokból dolgozik, így a márka kitűnő minőséget képvisel. A külső megjelenés, s a palackban rejlő tartalom igényes, exkluzív, a termékek ára ehhez képest alacsony (hiszen első osztályú termékekről van szó) így a márka ezáltal egy kitűnő ár-érték arányt takar. A márka kialakítása véleményem szerint minden szempontból tökéletes. A GB egy olyan piaci szegmens számára készült, amiben hosszú távon nagy lehetőségek vannak, hiszen ez az a kategória a borokon belül ahol remélhető34 a fogyasztás mértékének növekedése. A márka ennek megfelelően lett kialakítva a külső jegyei, a logó, a palackok címkéje a fiatal korosztálynak szólnak, az igényes összkép könnyen megszólítja a polcokat fürkésző célcsoportot.

Gyengeségek: A márka jó, de nem eléggé ismert, a cég keveset fordít a megismertetésére, illetve kevés helyen elérhető a termék. A csomagolás igényessége mellett azonban sajnos el kell mondani, hogy kifejezetten nőies jellegű. Ez a tény abból a szempontból ugyan kedvező, hogy a partyborokkal kifejezetten a női korosztályt szólítja meg a Borászat, azonban nem szabad elfeledkeznünk arról a tényről, hogy a fogyasztó nem feltétlenül azonos azzal a személlyel, aki megvásárolja a terméket. Amennyiben egy férfi fogyasztó szemével vizsgáljuk a terméket, könnyen előfordulhat, hogy nem ezt választja a nőies megjelenés miatt. Véleményem szerint a márka megjelenése lehetne az eleganciát megőrizve unisex.

Lehetőségek: Kitűnő lehetőségek rejlenek a márka számára, amennyiben megfelelő promóciós tevékenységek mellett jobban el tudják érni a célpiacot, ösztönözvén a fiatalokat egy igényes borkultúra kialakítására. Megfelelő megszólítás mellett ez a piac könnyen elérhető elsősorban az online marketing módszereit megragadva, amelyek közül még közel sem használt ki mindent a gróf Buttler Borászat. Számos egyéb lehetőség ehetőség adódik a 34

Konkoly Mihállyal folytatott interjú alapján. 28

termék több, új csatornán való értékesítésére is, hogy több helyen elérje a fogyasztó a márkát. Lehetőség van továbbra arra is, hogy ezen két felsorolt stratégia segítségével szorosabb kapcsolatot alakítson ki a gróf Buttler Borászat a fogyasztóival. Veszélyek: Veszélyt jelenthet a márkára a konkurencia tetemes mennyisége, és aktív ténykedése. A jelenlegi gazdasági helyzet (a válság hatására történő főleg mennyiségbeli visszaesése a minőségi borok fogyasztásának), melyre a korábbiakban már utaltam szintén kedvezőtlenül hat közvetlenül a borfogyasztás alakulására, és így közvetve a márkára is. Veszélyt jelenthet továbbá az a tény is, hogy a fiatal korosztály sok esetben inkább a mennyiségi borfogyasztást preferálja a minőségi helyett, s így sok fiatal (különösen az önálló jövedelemmel még nem rendelkező, felsőoktatásban tanuló, de a korcsoportba beletartozó fogyasztók) hiába éri el a márka, hiába szólítja meg, mégsem választja ezt a márkát.

3.7 Marketing mix (4p) és marketing eszközök a gróf Buttler borai esetében A vállalati oldalról megközelítve McCarthy korábban négy eszközt különböztetett meg amelyeket a vállalat marketingcéljai elérésében használ, ezt nevezte 4P-nek, azaz termék (product), ár (price), az értékesítési hely (place), illetve a promóció (promotion) alapján.35 Az alábbiakat fogom megvizsgálni a gróf Buttler borászat termékei esetében, hiszen egy meglévő termékcsalád bővítése esetében ez a vizsgálat véleményem szerint nélkülözhetetlen, pláne úgy hogy a típus, amelyet bevezet a cég – a partybor kategória – ugyan nem innováció, de viszonylag fiatal kategória a piacon.36

3.8 A termék (product) vizsgálata Terméknek nevezzük mindazon dolgok összességét, amit fel tudunk kínálni a piacon a fogyasztók különböző szükségleteinek és igényeinek kielégítésére, a marketing klasszikus definíciója alapján.37 A termékek esetében több különböző, egymásra hierarchikusan épülő szintet tudunk megkülönböztetni, ezek közül mindegyik hozzáad valamit a termék értékéhez.38 A piacorientált marketing felfogása szerint prioritást élvez a termékeknek a

35

Kotler-Keller: Marketing menedzsment. Akadémiai kiadó,2006, Budapest, p.488-489 Kopcsay: „Meglévő termék vs. innováció.” „Termék és árpolitika” előadáson elhangzott anyag. 37 Kotler-Keller: Marketing menedzsment. Akadémiai kiadó,2006, Budapest, p.492-493 38 Kotler-Keller: Marketing menedzsment. Akadémiai kiadó,2006, Budapest, p.492-493 36

29

fogyasztói oldalról történő vizsgálata.39 A gróf Buttler borászat minőségi borai esetében vizsgálván a „termékhagymát”40 megállapítható, hogy az alaphasznosságot41 az az élmény jelenti, amikor a fogyasztó egy különleges alkalom apropóján minőségi bort fogyaszt, ezzel emelvén az esemény hangulatát, és fontosságát. A cég kínálatát, a termékek árait, illetve a GFK kutatását összevetve, ezeket a termékeket az átlagos jövedelemmel rendelkező fogyasztók biztosan nem hétköznapi fogyasztásra vásárolják.42 A második termékszint, az alaptermék, a cég termékei minden esetben minőségi, javarészt vörös, és száraz borok, kitűnő kísérői húsételeknek.

13. ábra (Forrás: gróf Buttler Borászat, diagram: saját szerkesztés)

Az elvárt termék esetében mely itt jellemzi a gróf Buttler borászat borait, de úgy vélem jellemezheti általában a minőségi borokat az, hogy tökéletes termékek legyenek, illeszkedjenek a különleges alkalmakhoz, az esetleg ünnepélyes étkezéskehez, amiért a fogyasztók

leginkább

megvásárolják

ezeket,

legyenek

minőségi

borok,

ezáltal

biztonságérzetet keltve a fogyasztóban. Ha a bővített terméket tekintjük, már megjelenik az a tényező, hogy egy ilyen termék ajándékozási funkciót tölthet be, illetve azt, hogy alapjául szolgálhat

turisztikai

eseményeknek,

például

szervezett

borkóstolásnak,

illetve

borfesztiváloknak is, melyek mind gyakoribbak hazánkban. A potenciális termék ezen borok

39

Józsa László-Veres Zoltán-Rekettye Gábor-Piskóti István: Döntésorientált marketing. Akadémiai kiadó,2005, p.179-184 40 Eszes István: „Marketing alapjai” előadáson elhangzott órai anyag. 41 Kotler-Keller: Marketing menedzsment. Akadémiai kiadó,2006, Budapest, p.492 42 GfK Bor feltáró kutatás 2008, illetve a gróf Buttler Borászat saját adatok 30

esetében véleményem szerint az exkluzív jelleg, a borok árából következően, mely a fogyasztó számára értéket, és egyben presztízst jelenthet.43

14. ábra (A bor termékhagymája, Forrás: Konkoly Mihály, ábra: saját szerkesztés)

Termék oldaláról megközelítve a borról elmondható, hogy ezt a fogyasztó valamely kereskedelmi egységben vásárolja meg, ez történhet ajándékozás céljából vagy otthoni fogyasztásra, ilyenkor időben elkülönül egymástól a vásárlás és az elfogyasztás motívuma. Míg az otthoni fogyasztásra történő vásárlás esetében csak a címkék és a saját vagy az eladó szaktudása segít a választásban, addig egy vendéglátóipari egységben komoly jelentőséggel bír a felszolgáló személyzet is, ha választani kell a borlapról. (Természetesen előfordulhat, hogy olyan borszakértő a fogyasztó, hogy nem kér segítséget, mégis véleményem szerint ez ritkább.)

43

Konkoly Mihály: Marketing eszközök a tokaji borok pozicionálásában. Gödöllő, 2012, p.75 (doktori értekezés) 31

3.9 Az értékesítési csatorna (place) vizsgálata Az elosztási csatornák minden korábbinál nagyobb hatással vannak a piacra és a borok kialakulására. Egyrészt, mert számukat tekintve sokféle elosztási csatorna létezik a borpiacon. Másrészt ezek a csatornák nagyon különböznek egymástól. Tehát nem mindegy, hogy a borokat melyik elosztási csatornán keresztül akarják eljuttatni a fogyasztónkhoz. 44


Az elosztási csatornákon belül jelenleg a következő formákat lehet megállapítani: A disztribúció kiemelten fontos a vizsgált cég, de természetesen a bortermelők szempontjából általában véve is, hiszen az értékesítés nagy része a GFK kutatásai alapján nem éttermekben történik; a válaszadók többsége kereskedelmi egységben vásárol bort, elsősorban otthoni fogyasztás másodsorban ajándékozás céljából.45 Napjainkban a piacgazdasági viszonyok következtében az általam vizsgált cég – és egyébként a bortermelők – sikere a vevők meggyőzésén múlik a leginkább, hogy válasszák a cég termékét a vásárlás során. A vevők leggyakrabban hipermarketekben, másodsorban kis élelmiszerüzletekben, harmadrészt szupermarketekben vásárolnak bort, a GFK kutatásai alapján.46 Az elsődleges és a harmadlagos csatorna esetében természetesen kiemelkedő jelentőséggel bír a márkanév illetve a megjelenés, hiszen a kínálat akár csak szőlőfajtákat nézve is hatalmas. Míg a bortermelésre hazánkban a szétaprózódott állapot, addig a multinacionális cégekre a magas koncentráció jellemző.47

44

Botos Ernő - Hajdú Istvánné: Bormarketing. Mezőgazda kiadó, 2004, p.156 GfK Bor feltáró kutatás 2008. 46 GfK Bor feltáró kutatás 2008. 47 Konkoly Mihály: Marketing eszközök a tokaji borok pozicionálásában. Gödöllő, 2012, p.83 (doktori értekezés) 45

32


Az értékesítés több csatornán keresztül valósul meg, mely hatást gyakorol az árakra, és a márkákra is. A legjellemzőbb értékesítési csatornák a gróf Buttler borok esetében a hipermarketek, a szupermarketek és a különböző vinotékák.48 Mindhárom értékesítési csatorna különböző, a hipermarketek esetében hatalmas kínálat fogadja a vásárlókat, minden egyes régióból, minden szőlőfajtából; a hipermarketek forgalma nagy, a termelőkkel szemben erős alkupozíciójuk van, de ugyanakkor nagy mennyiségeket vásárol fel. A hipermarketek egyoldalúan diktálhatják a feltételeket a beszállítóknak, ugyanakkor rendre pontosan teljesítik a fizetési feltételeiket. Ugyanakkor rendszeres árakciókat kínálnak a fogyasztók számára. A borokkal kapcsolatban kevésbé jártas fogyasztók kárára nincs a hipermarketekben megfelelő szaktudással rendelkező személyzet, akik segíthetnek a megfelelő palack kiválasztásában, így a fogyasztó – amennyiben nem jártas a témában – kénytelen az árakat, illetve a palackok címkéjén található információkat alapul venni a döntés meghozatalában. A hipermarketekben jellemzően elég széles termékskála megtalálható, a legolcsóbbtól a legdrágább palackig. A szupermarketek kínálata is bőséges, de jóval kisebb, mint a hipermarketeké, a beszállítókkal való viszony hasonló a hipermarketekéhez, itt sincs szakszerű tájékoztatás. A vinotékák esetében teljesen más a helyzet, itt is roppant széles a kínálat, de ebben az esetben ez eltolódik a minőségi termékek irányába. Sokkal kisebb mennyiségben vásárolnak, és forgalmaznak palackokat, mint a két korábban említett kereskedelmi egységtípus, ugyanakkor a személyzet képzett, így a fogyasztót teljes körűen tudja tájékozatni a vásárlás során. Manapság egyre több vinotéka

48

Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján 33

lelhető fel többek között bevásárlóközpontokban, illetve találkozhatunk egész vinotéka üzletláncokkal is, mint például a Bortársaság.49 A vendéglátóipari egységekben történő borfogyasztás és a vinotékában történő termékvásárlás kiemelten fontos jellegű, mert színvonaluk magas, és nagyban hozzájárulnak ahhoz, hogy a fogyasztók jobban megismerjék a különböző borokat, a borkultúrájuk fejlődjön, a mindkét hely esetében megjelenő magas fokú szakértelem megléte miatt. Az értékesítés egyik következő csatornája az internetes vásárlás, különböző webshopokon keresztül. A webshopok előnye hogy széles kínálatot forgalmaznak, és általában részletes tájékoztatást kaphat a vásárló a termékről, ha böngészi az Origó borbárt, a Pincearon.hu-t, vagy esetleg a Bor-bolt.hu-t.50 Személyes kapcsolat nincs, de a tájékoztatás mértéke akár meghaladhatja véleményem szerint egy éttermi felszolgáló által közölt információ mértékét, persze csak akkor, ha a fogyasztó erre igényt tart, és végigolvassa a részletes leírásokat. Itt szükséges megemlíteni azt, hogy a gróf Buttler borászat honlapja fejlesztés alatt áll, de az elkészülést követően elérhető lesz a saját weboldalukon is a teljes kínálat, ami rengeteg előnyt jelent, mivel minimális ráfordítással – minimális személyi költségek mellett – tudnak kapcsolatba lépni a fogyasztókkal az értékesítési lánc teljes mellőzése mellett.51 Természetesen a cég lehetőséget kínál a közvetlen értékesítésre is a borturizmus keretein belül, mely kitűnő lehetőséget biztosít a fogyasztók számára az érdeklődés felkeltésére, és a termék iránti bizalom elősegítésére. Bármilyen más értékesítési módnál több információ juthat a vevőkhöz a termékekkel kapcsolatban, mikor igénybe vesznek egy ilyen szolgáltatást, és egyúttal a cég is profitál ezekből az eseményekből, hiszen azonnali visszajelzést kaphat a fogyasztóktól a termékekkel kapcsolatban. Ugyan egy ilyen eseménynek személyi költségei vannak, azonban mégis ebben az esetben realizálható a legnagyobb árrés, hiszen ismét (a saját weboldalról történő rendeléshez hasonlóan) nincsenek egyéb összekötő láncszemek beiktatva a fogyasztó és a termelő közé. A borturizmus beindulása esetén jelentkeztek magasabb költségek, amikor a cégnek ki kellett alakítania egy megfelelő környezetet az esemény lezajlásához,52 ezek a költségek azonban egyszeri költségek és az idő előrehaladtával, illetve a látogatók számának gyarapodásával folyamatosan megtérülnek. Az utolsó lehetőség a különböző, harmadik személy által

49

http://www.bortarsasag.hu/hu/ (letöltés: 2012.03.16) www.pincearon.hu; www.bor-bolt.hu; www.origoborbar.hu (letöltések ideje: 2012.03.16) 51 Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján. 52 Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján 50

34

rendezett borfesztiválok illetve egyéb rendezvények. Ebben az esetben költség jelentkezik mind a fogyasztó mind a termelő részéről, hiszen a megjelenés mindkét fél számára költséges. A helyzet egyébként hasonló a saját szervezésben történő borkóstoltatáshoz, de általában egy ilyen rendezvény keretében kevesebb palackozott terméket tud eladni a cég, mint saját szervezésű esemény keretében, ugyanakkor véleményem szerint a cég presztízse szempontjából elengedhetetlen a megjelenés.53

3.10 Az ár (price) vizsgálata Az ár a 4P közül az egyetlen olyan elem, mely profitot hoz a cégnek, ennek az egynek nincsenek költségei. Könnyű változtatni, ez sem jelent költséges intézkedést, és üzenetet közvetít a termékekről illetve a cégről magáról is a fogyasztók számára.

54

Az, hogy hogyan

viszonyul a fogyasztó a borok árához nem egy konstans dolog, rengeteg tényező befolyásolhatja, hogy mikor hajlandó egy magasabb és mikor csak egy alacsonyabb árat fizetni a termékért. A vásárlás ideje, a vásárlás helye, az alkalom, (családi ünnep, vendégség (esetleg a vendégség esetében is eltérés mutatkozhat, attól függően hogy kit lát vendégül, vagy ki jön a fogyasztóhoz vendégségbe, milyen a vendég státusza a fogyasztóhoz képest stb.), vagy otthoni fogyasztás)55 amiért úgy dönt, hogy bort vásárol, a vásárló személyisége stb.56 Ez természetesen a borok esetében is megjelenik, ha visszatekintünk a GfK által készített tanulmányra a borfogyasztási, illetve borvásárlási szokásokat illetően.57 A fent említett szempont az alkalom, mint meghatározó tényező esetében, ki kell emelni a jövedelmet58 melynek hatása épp oly erős, mint az alkalomé, pláne ha az utóbbi évek gazdasági világválságát figyelembe vesszük.59 Az ár sok esetben, amikor a fogyasztó nem rendelkezik elég információval a termékekkel kapcsolatban, előfordulhat hogy egy utolsó kapaszkodóként szolgálhat a termék kiválasztásánál, abban reménykedvén, hogy az ár kifejezi az általa

53

Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján Kotler-Keller: Marketing menedzsment. Akadémiai kiadó,2006, Budapest, p.566 55 GfK Bor feltáró kutatás 2008. 56 Kotler-Keller: Kotler-Keller: Marketing menedzsment. Akadémiai kiadó,2006, Budapest, p.566-568. 57 GfK Bor feltáró kutatás 2008 58 Folwell, Hodges és Daily (1974): http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=9654 (letöltés: 2012.03.17) 59 Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján. 54

35

megvásárolni kívánt minőséget.60 Véleményem szerint amennyiben már az adott árkategórián belül is több termék található a polcon, és a fogyasztó nem rendelkezik egyéb háttérinformációval, úgy az utolsó döntést befolyásoló tényező a csomagolás lesz. Egy korábban készült (1993-as kutatás) megállapítja, hogy az ár mellett nagyon fontos szerepet játszik a fogyasztók szempontjából, az ár érték arány is, ugyan ez a kutatás korábbi, mégis helytállóak a megállapításai napjainkban is.61 A bortermelőnek, amikor az árképzési döntésre kerül a sor mérlegelnie kell azt, hogy ki lesz a termékek célcsoportja, és hogy hová kívánja pozícionálni a terméket.62

17. ábra (Forrás: gróf Buttler Borászat, diagram: saját készítés)

Ahogy az a grafikonról az eladási ár közel 50%-al alacsonyabb a polci árnál. A bevezetésre váró GB termékeket alacsonyabb áron kívánják forgalmazni, mint a már forgalomban levőket. gróf Buttler borászat egy közepes méretű borászat, a maximum éves termelése körülbelül 6-700.000 palack.63 A cég termékei kivétel nélkül közepes és

60

Valarie A. Zeithaml: Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, July, 1988 p.6 http://areas.kenanflagler.unc.edu/Marketing/FacultyStaff/zeithaml/Selected%20Publications/ Consumer%20Perceptions%20of%20Price,%20Quality,%20and%20Value-%20A%20MeansEnd%20Model%20and%20Snthesis%20of%20Evidence.pdf (letöltés: 2012.03.17) 61 Per V. Jenster: The Business of Wine: An Analysis of the Global Wine Industry, w/ Jenster and Watchurst, SMC - Publishing, October, 1993. 62 Kotler-Keller: Kotler-Keller: Marketing menedzsment. Akadémiai kiadó,2006, Budapest, p.572-574 63 Konkoly Mihály: Marketing eszközök a tokaji borok pozicionálásában. (doktori értekezés) 36

csúcsminőségű termékek, és a cél az, hogy ezeket az igényes fogyasztók számára értékesítsék, a minőségből adódóan magas áron, akár összekötő láncszemként kereskedőket beiktatva, akár közvetlenül borkóstolások keretében. A gróf Buttler Borászat árképzése vállalkozói, ezen belül versenyorientált, ezen belül pedig árkövető árképzés. A Borászat, mint ahogyan korábban már bemutattam nincs piacvezető pozícióban, így árkövető árképzésre kényszerül. Ez azt jelenti, hogy az árvezető pozícióban lévő céghez képest állítja be a Borászat a saját árait.64 A minőség és az ár összefüggésében65 vizsgálva elmondhatjuk, hogy a Borászat magas minőségű termékeket állít elő, és ezeket magas, illetve közepes áron értékesíti. (Az új GB termékcsalád esetében inkább közepes árfekvésről beszélhetünk, míg a már régebb óta piacon lévő termékek esetében magas árfekvésről, a minőség azonban mindkét kategória esetén magas.) Ahogy

az

a

fentebbi

kimutatásban

is

nyomon

követhető

A

fogyasztók

árérzékenységét66 elemezve fontos megjegyezni hogy a borok esetében különös jelentőséggel bír az ár, hiszen a vásárlók számára az olcsó termék rossz minőséggel párosul. Ez egyébként nem egy tévhit, a megfelelő minőség előállítása, költséges, ebből is következik a magasabb árkategória.67 Ugyanakkor számolni kell a helyettesítő termékek hatásával is, hiszen a fogyasztók számára az ár mint a GfK-s kutatásból is láthattuk nagyon fontos tényező, így hajlamos lehet egy másik – számára megegyező élményt nyújtó – terméket megvásárolni amennyiben az olcsóbb, mint a GB termékek.

3.11 Az ösztönzéspolitika (promotion) vizsgálata A kiváló termékek értékesítéséhez hozzátartozik az is, hogy a Borászat ösztönözze a fogyasztókat a vásárlásra. Ennek egyik legfontosabb eleme az értékesítés ösztönzése, mely során egy speciális kereskedelmi ajánlattal és ennek intenzív reklámozásával igyekeznek meggyőzni a fogyasztókat a vásárlásról.68 Az esetek legnagyobb részében azonban a promóciók közvetve történnek, (azaz ezekről nem a cég dönt, hanem a fogyasztókkal közvetlen kapcsolatot létesítő áruházlánc) mivel az értékesítés legnagyobb része

64

Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján. Lehota József - Fehér István: Borexport marketing. 2006, Gödöllő. 66 Józsa László-Veres Zoltán-Rekettye Gábor-Piskóti István: Döntésorientált marketing. Akadémiai kiadó,2005, p.198 67 Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján. 68 Kotler-Keller: Marketing menedzsment. Akadémiai kiadó,2006, Budapest, p.591 65

37

kereskedőkön keresztül megy végbe. Ezeknek az eladásösztönző akcióknak hatalmas szerepe van a vásárlások során, ahogy ez a kereskedőkkel folytatott interjúimból is kiderül.69 A Borászat maga is alkalmaz ilyen eladásösztönző akciókat a saját webshopjában értékesített termékekre, ez azonban jelen pillanatban még fejlesztés alatt áll.70 Kiemelkedő jelentőséggel bírnak a különböző vásárok, fesztiválok is, ahol megismertetheti a cég a termékeit a fogyasztókkal. Ilyen alkalom volt a tavalyi évben megrendezett Budavári Borfesztivál is, melyen a borászat is részt vett. Itt lehetőség nyílik egyrészt olyan fogyasztókat megnyerni, akik korábban nem ismerték a céget, másrészt olyanokat, akik ismerték, de nem minden termékét. Az ilyen események során tulajdonképpen árumintát vásárolhatnak vagy kaphatnak a fogyasztók a Borászattól. Az effajta események abból a szempontból is jelentősek, hogy a bor, mint bizalmi termék, nagyon fontos benyomást tehet a Borászat a vevőkre, elősegítve ezzel azt, hogy a későbbiekben, egy áruházlánc polcáról a cég termékeit emelje le a fogyasztó, ismervén a márkanevet. Ebben az esetben is nagyon sokat segíthet a cégnek a közvetlen visszacsatolás, hiszen közvetlenül, első kézből érkezik, ahogy ezt már korábban is leírtam. Az eladásösztönzés részei közé tartozik a public relations és a direkt marketing is,71 de a public relations esetében az egyetlen dolog, ami megemlíthető a céggel kapcsolatban az, hogy borversenyeken és kiállításokon épít tudatos és tervezett kommunikációt, a direkt marketing lehetőségeivel a cég pedig még nem él.72 A kommunikáció fontos eleme a szlogen, azonban a cég jelenleg a folyamatban lévő arculatváltás és weblapfejlesztés miatt jelenleg nem rendelkezik szlogennel, az új arculat és ennek összes tényezője kialakítás alatt van, és ez áll az általam vizsgált GB termékcsaládra is, sajnos még ez a termékcsalád sem rendelkezik szlogennel. A borászat egy másik „G-pontbor” márkanévvel ellátott bora önálló arculattal és önálló szlogennel („a természet üzenete”) rendelkezik, mely megfelel a szlogennel kapcsolatos elvárásoknak,73 hiszen az rövid, érthető, és egyben könnyen megjegyezhető is. Nagyon fontos megemlíteni a címke feladatát, mely a borok esetében talán fontosabb funkciót tölthet be, mint a szlogen. A címke tökéletesen alkalmas márka és imázs építésre, illetve elsődleges szerepe van a márkafelismerésben, de meghatározza az ár kialakítását, és a vásárlási döntést is.

69

Konkoly Mihállyal és a kereskedésekben dolgozó munkatársak készült interjúm alapján. Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján. 71 Kotler-Keller: Marketing menedzsment. Akadémiai kiadó,2006, Budapest, p.591 72 Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján. 73 Botos, E. (2009b): Bor: a logók világa, Bor-Kép 2009. március, 52-57. p. 70

38

18. ábra (a GB logó a címkén)

A csomagoláson központi helyet foglal el a cég termékei esetében a logó. A GB márka logója a márka betűiből áll, elegáns a megjelenése, letisztult, fiatalos, és könnyed. A termékcsalád jelenleg piacon lévő termékei esetében minden esetben világos alapon található a logó, s a betűk fekete színnel helyezkednek el középen. A fogyasztó figyelmébe ajánlja magát a kivitelezés, mely azt sugallja, hogy a vásárló egy minőségi, könnyed italt tart a kezében. Az éles színhatás, és a letisztult megjelenés hatására a logó könnyen memorizálható, ismételt vásárlás során könnyen felismerhető, jól elkülöníti a terméket a polcokon. Véleményem szerint a logó és a termék között a kapcsolat szoros, a cég éppen azt fejezi ki – számomra – sikeresen a logóval, amit a termékkel produkál a fogyasztó számára; minőséget, exkluzivitást, könnyedséget. A logó a „jellogó” kategóriába tartozik, hiszen az csak betűkből áll.

4. Primer kutatásaim: Célok, módszerek, eredmények Két primer kutatást is végeztem a témával kapcsolatban, úgy véltem mindkettő indokolt és szükséges a téma alapos feltárásához. Először a fogyasztói oldalt vizsgáltam meg, ezután pedig a kereskedőit, és mindkét esetben a nyitott kérdések használata miatt a kvalitatív módszerek választását véltem indokoltnak. A fogyasztói oldal esetében fókuszcsoportos beszélgetést szerveztem a Borászat marketing igazgatójának segítségével, ő biztosította az impozáns helyszínt a beszélgetés és a borkóstolás lebonyolítására, amelyről a korábbiakban (a marketingmixről szóló részben) már írtam. Azért választottam ezt a kutatási módszert, mert úgy véltem olyan attitűdöket szeretnék feltárni, amelyeket ebben a formában még nem ismertek, továbbá nem számszerű adatokra kerestem választ, hanem hogyanokra és miértekre. Kiemelten jelentős továbbá az az érv, hogy kutatásom feltáró jellegű, és nem pedig leíró, vagy magyarázó jelegű a téma új keletűsége

39

miatt.74 A közös beszélgetés során pláne egy ilyen jellegű téma esetében, mint a partyborok felmerülhetnek olyan attitűdök, amelyet például egy kérdőíves kutatás során nem biztos, hogy fel lehetne tárni. A későbbiekben a kutatás eredménye alapján kérdőíves vizsgálat is készíthető. Indokolt a feltáró módszer alkalmazása, mert a korábban készült borral kapcsolatos piackutatások között nem találtam kifejezetten partyborokkal, illetve azok fogyasztásával kapcsolatos kutatást. A fogalmat (partybor) levédető Partybor Társaság weboldalán ugyan található két piackutatási eredmény is, azonban ez a két kutatás is csak a borvásárlási szokásokat vizsgálja általában, illetve a program értékelését mutatja be,75 s nem foglalkozik ennél konkrétabban az új termékkategóriával. A második primer kutatásom a kereskedői oldal vizsgálatát célozta meg, azért hogy a gróf Buttler Borászat értékesítési csatornáit kellőképp feltérképezhessem. Ezen kutatás módszeréül a mélyinterjút választottam. Azért választottam ezt a módszert, mert a cég értékesítési csatornája jelen pillanatban nem széles, így bőven elegendő volt két fontos kapcsolatot megkeresni. Ilyen kis létszámú minta esetében pedig sokkal több információ nyerhető egy strukturált négyszemközti beszélgetésből, mint másfajta módszerrel történő adatfelvételből. A gróf Buttler Borászat értékesítési kapcsolatai közül véletlenszerűen választottam ki a két interjúalanyt, akik készségesen válaszoltak részletesen a kérdéseimre. Az interjú kérdései a következők voltak: 1. Az alkoholos italok értékesítési tendenciáján belül a bor mekkora részarányt képvisel? 2. Ezen belül jellegüket tekintve könnyebb,l fehér borok aránya? 3. Milyen árkategóriájú borok a legkelendőbbek?( Alsó 1000 Ft-ig, Középső 1000-2000, Felső 2000-) 4. Hazai „Húzó márkák” kérdésköre: Vannak-e esetlegesen tipikusan „sláger” jellegű magyar bormárkák illetve pincészetek? A vásárlók körében melyek a legkedveltebb borvidékek? 5. Volt-e bármilyen hatással a válság (2008-2009 óta) a borok értékesítési tendenciájának alakulására? 6. Kereskedés bor árukészletének áttekintő vizsgálata. Polcokon a hazai borvidékek nevesebb bortermelői vagy akár kisebb pincészetek borai is helyet kapnak?

74 75

Earl Babbie: A társadalomkutatás módszertana. Balassi kiadó, 2003. http://www.partybor.hu/images/partybor-kutatas.pdf (letöltés:2012.03.24) 40

7. Árképzés kérdése: Tapasztalható –e a piac szereplőinek, a borkereskedőknek, egyre növekedő száma miatti fokozódó árverseny ? Hogyan azonosítja be az adott bor árát a kereskedő? 8. A borvásárlást ösztönző marketing promóciók és jelenlétük. Milyen formában történik ez? 9. Borkóstolók? Időszakos akciók szervezése- Főleg árkedvezmények formájában. Utóbbiak milyen árfekvésű boroknál a leginkább jellemzők? 10. Bor vásárlásakor a vevők fordulnak-e bármilyen ”hozzáértői” szakmai véleményhez, a kereskedések alkalmaznak –e esetlegesen szakértő értékesítőket,eladókat?

4.1 Mélyinterjúk 4.2 Mélyinterjúkkal kapcsolatos hipotézisek 1.HIPOTÉZIS: Feltételeztük, hogy a gróf Buttler pincészetnek új GB borait megközelítőleg, 1500-2000 Ft-os polci áron kéne forgalmaznia. Feltevésünk helytálló volt, tekintettel arra, hogy a két interjúalany is megerősítette, hogy az 1000-2000 Ft-os árkategória jelenti a legjobban értékesíthető borok szegmensét. A hipotézist elfogadjuk. 2. HIPOTÉZIS: A dolgozat írásakor elsődlegesen feltételezett szempontom volt, hogy a GB termékeket elsősorban a legfiatalabb, 18-28 éves korosztály fogja fogyasztani. Mindkét megkérdezett szerint az említett legfiatalabb alkoholos italokat fogyasztók korosztálya, különös tekintettel a nőkre, adott esetben általában nem is bort, hanem más szeszesitalokat, elsősorban jó minőségű pálinkákat fogyasztanak. Ennek a korosztálynak a férfi tagjai direkt inkább a nehéz, testes, tanninos vörösborokat keresik a borkereskedések polcain. Ami a korosztály skálájának pontos meghatározását illeti, az elképzelés nem helytálló, a hipotézist elvetjük. A 28-35 év fölöttiek ellenben nemtől függetlenül népszerűek a könnyű, üde fehérborok. A célcsoport korosztályán tehát célszerű lenne módosítani, némileg szűkíteni 2835 évre. 3. HIPOTÉZIS: Leggyakoribb borvásárlási kategória 1500 Ft körül van. Ezt az állítást minden jelenlevő megkérdezett egybehangzóan megerősítette. A megkérdezettek, még ha különleges alkalomból is vásárolnak bort, pl. vendégségbe mennek, maximum 2000 Ft-ot költenek borra. Saját elmondásuk szerint elsősorban anyagi okai vannak, miszerint az illető nem áll módjában ennél drágább árfekvésű bort vásárolni. A másik, igen meglepő indok szerint a megkérdezettek kételkednek abban, hogy egy jóval drágább, 5-6 ezer Forintos bor ár-érték arány és ízvilág szempontjából jelentősen eltéréseket mutatna. 41

4.3 Az első mélyinterjú leírása Az első interjút Fekete Krisztiánnal, az Ital Magyarország Kft. Prémium borüzletág vezetőjével

készítettem.

A

kereskedés

„hazánk

egyik

legdinamikusabban

fejlődő

italforgalmazó cége. Portfóliónk egyedülállóan széles, folyamatosan bővül és a legtöbb italpiaci szegmenst lefedi. Közvetlen fogyasztói értékesítést nem végzünk, termékeink megtalálhatóak a hiper- és szupermarketek, a hazai láncok, diszkontok polcain, valamint a magyarországi ital nagykereskedőkön keresztül a vendéglátó ipari egységekben.”76 Az interjúból kiderült, hogy a forgalom 80%-át a bor teszi ki, és a maradék egyötödnyi forgalmon osztozik a pálinka és a pezsgő, így a cégnek, illetve az üzletág vezetőjének jelentős rálátása van a borok piacára. A cég egyrészt forgalmazza a gróf Buttler Borászat jelenleg piacon lévő termékeit, a klasszikus termékcsaládot és az új bővítési folyamat alatt álló GB termékcsaládot is, mert elsősorban – s szinte kizárólag – minőségi, prémium borokkal foglalkoznak. A „minőségi” kategória annyit tesz, hogy 1000 Ft-os polci ártól indulnak a kereskedelem által forgalmazott borok. Mindazok mellett, hogy „a két legjelentősebb borvidék 60-65%-os piaci részesedés mellett (30%-35%-Villány és 20%-25%- Szekszárd)”77, a cég számára fontos, hogy az összes magyarországi borrégió megjelenjen a kínálatában. Elfogyasztott borok tekintetében is alulmarad az általam vizsgált pincészet termőterületéről származó borok aránya; „Az elfogyasztott minőségi kategória több mint felét a Villány és Szekszárd borvidékekről érkező borok teszik ki. Az összes többi, a maradék 40% a többi borvidéken osztozik.”78 A gróf Buttler Borászat minden egyes bora tulajdonképpen ritka terméknek számít a cég kínálatán belül, mert az utóbbi időben rendkívül lecsökkent az egri borok aránya az 1000Ft-ot meghaladó kategórián belül. „Az 1000Ft-os összeg alatti választóvonal alatt azonban „Egerdömping” tapasztalható. Az egri borvidék esetében igen meglepő jelenségnek lehetünk tanúi. Egerben jelentősen lecsökkent a borok átlagára, jelenleg volumen tekintetében a 300-400 Ftos Bikavér termelése kerül döntő mértékben reflektorfénybe. Villány és Szekszárd borai nem igazán fordulnak elő az 1000 Ft alatti kategóriában.”79 Ilyen körülmények között tulajdonképpen a GB termékcsalád – mint a Borászat legolcsóbb termékcsaládja – nem 76

http://italmagyarorszag.hu/hu/cegunkrol/ (letöltés: 2012.03.28) Interjúrészlet 78 Interjúrészlet 79 Interjúrészlet 77

42

tipikus példái az egri bortermelésnek; „Van ugyan egy szűk keresztmetszete a kiemelkedő minőségű bort termelő egri borászoknak, ám az általuk kereskedelmi forgalomba hozott borok mennyisége, maximum a volumen 10%-át adó néhány ezer darab palack, elenyésző az előbbinél jóval olcsóbb árkategóriában forgalmazott, gyakran milliós palackszámú borokhoz képest. Szekszárd és Villányhoz viszonyítva Eger a prémium borok tekintetében is vesztett népszerűségéből, egyrészt az olcsó Bikavérek termelésével, valamint a nagy borász nevek, jóval csekélyebb száma, és az elmúlt évek kisebb-nagyobb viharokat keverő borhamisítási botrányai miatt. A Vincze borhamisítási botrány nagymértékben rontotta az egész Egri borvidék borpiaci presztízsét.”80 A botrány ugyan nem érintette a Borászatot, hatása azonban még mindig érezhető, s ezt a hatást csak a fogyasztói bizalom erősítésével lehet visszaszorítani. Nemcsak a fogyasztók, hanem az értékesítési csatorna is reagált a botrányra; „A kereskedés értékesítési tevékenysége során tapasztalta, hogy a botrány kirobbanását követően a Hipermarketek gyakorlatilag teljes mértékben elzárkóztak, nemcsak a botrányban érintett Vincze borok, hanem a teljes egri borvidék borainak vásárlásától az általánosítás következtében. Bár 2009-ben a híres egri St. Andrea pincészet tulajdonosa, Lőrincz György lett az év borásza, ez némileg jót tett, de mégsem változtatott a szekszárdi és villányi borvidékek vezető szerepén.”81 Az értékesítést illetően a GB termékekkel nehéz helyzetben van a cég, ugyanis éppen olyan árkategória határon található ez a termékcsalád, amely ponton túlmenően, a 2000Ft-os értékhatárt átlépve már nehézkesnek bizonyul az értékesítés: „Az 1000 Ft-os kategórián belül a leglendületesebb az értékesítés volumene. Egészen a 2000 Ft-os értékhatárig nevezhető sikeresnek az értékesítés. 2000 Ft felett nehéz szint, borzasztó nagy szakadék, következik.” Ezen kategória felett a borászatok nevének hatalmas jelentősége van az értékesítés folyamán; „A 3-5000 Ft értékű boroknál már a név számít, viszont az ezen a szinten szereplő borok jóval visszafogottabb mértékben kerülnek piaci eladásra. Jelen esetben is szemtanúi lehetünk a már említett holt-tér megjelenésének.” Így a gróf Buttler Borászatnak mindent meg kell tennie annak érdekében – ha csak nem szeretne a fent említett egri „tömegtermelésbe” beleolvadni, azaz alacsonyabb áron rosszabb mennyiséget forgalmazni – hogy a neve ismert legyen és erős fogyasztói bizalom társuljon hozzá. A válaszadó elmondása alapján „5000 Ft felett ismételten könnyebbnek bizonyul az értékesítés, bár az 1000 Ft körüli kategóriánál jóval csekélyebb mértékben” azonban ez a kategória nem érinti a bővítés alatt álló GB termékcsaládot csak a Borászat „klasszikus” borait. Az interjúból kiderül, hogy a Borászat borai közép illetve magas 80 81

Interjúrészlet Interjúrészlet 43

kategóriába tartoznak, mert ugyan elenyésző részarányban de „Csúcskategória 20000 Ft körül létezik, rendkívül szűk hazai fogyasztói bázisa van. Ebbe beletartoznak az úgynevezett presztízs borok. Ezekből nem gyártanak sokat, drága és kevés palackszámban készülnek. Csúcskategóriás borok közé tartoznak a tokaji muzeális értékű fehérborok is.”82 A Borászatot és általában a bortermelőket érintette ugyan a gazdasági válság, de az eredménye nem az alacsonyabb árkategóriák felé fordulás volt; „a gazdasági válság meglepő módon az élelmiszer kategórián belül, legkisebb mértékben volt hatással a borra. A borkereskedők nem tapasztalnak mélyreható átrendeződést a vásárolt bor minőségében. Negatív változások inkább az eladott palackszám tekintetében tapasztalható. Az a fogyasztó, aki régebben is 1500 Ft-os bort fogyasztott, nem fogja megváltoztatni előzetesen kialakított preferenciáit. Ezért nem mást, legfeljebb kevesebbet fogyaszt a továbbiakban.” Erről a visszaeséséről a gróf Buttler Borászat marketing igazgatója is hasonlóképp nyilatkozott. A GB jelenleg piacon lévő termékeit, illetve a bevezetésre kerülő termékeket sajnos rosszul érinti egy a gazdasági válság hatására kibontakozni látszó tendencia, mégpedig az hogy rendkívül erős akció keresés tapasztalható a vásárlók részéről a borok piacán. „Válság előtt a borok 30%-a fogyott el akción belül, normál áron 70% került átlagosan értékesítésre. Ez a megoszlás napjainkban jelentős mértékben eltolódott, akár 50, vagy 50% feletti akciós arányokra. Fogyasztók egyre jobban keresik az akciókat, számos esetben csak akció keretén belül hajlandóak vásárolni. Tehát némileg feloldódott és meglazult a fogyasztói „pincehűség”. Pincehűség alatt a fogyasztóknak azt a magatartását értjük, mikor valamilyen okból, elsősorban az általa termelt borok miatt, preferálnak egy adott borászatot vagy pincészetet. A válság hatására a pincehűség elve sok esetben megdőlni látszik. Az áruházakban, hipermarketekben szervezett borakciók mindig is népszerűnek bizonyultak a vásárlók körében.”83 Ez a tendencia azért érinti különösen rosszul a márkát, mert a termékek legnagyobb része éppen ezen az értékesítési csatornán keresztül értékesítődik. Mivel azonban a Borászat nem szándékozik minőséget rontani és ezáltal árat csökkenteni84, kénytelen továbbra is a fogyasztók bizalmának megnyerésére építeni, és egy ezen alapuló márkahűséget erősíteni illetve szélesíteni. „A válság erőteljesen kiélezte a termelők közötti árversenyt, így az üzletekben tapasztalható árverseny is felerősödött. A fogyasztó ilyen időszakban hajlamos saját preferenciáinak ideiglenes megváltoztatására. Azaz egy kedvezően jutányos akciós marketingtevékenység során hajlamos feladni az általa kedvelt és preferált bor megvásárlását 82

Interjúrészlet Interjúrészlet 84 Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján. 83

44

és sok esetben másik, kedvezőbb áru, szintén hasonló minőségű bort fog választani. Ezért a borászatoknak még jobban, „duplán meg kell dolgozniuk” minden egyes palack bor sikeres értékesítéséért. Ehhez pedig természetesen még nagyobb marketing költségek társulnak. Jó akciót kell szervezni, jó helyre kell kitenni a bort, jó áron kell adni azt.” A manapság egyre népszerűbb akcióknak sok pozitívuma is van; „Az akciók további előnyei között fel kell tüntetni azok fogyasztásra gyakorolt hatását is. Amennyiben 2+1 akció-t szervez az adott áruház, a jellemző fogyasztói reakció az, hogy röviddel a vásárlást követően a fogyasztók megisszák a vásárolt bort, azt nem tárolják otthon hosszabb ideig, pl. hetekig. Többet visznek haza a fogyasztók és többet is isznak otthon. Ez egy népszerű formája, promóciós eszköze a vásárlásösztönző tevékenységeknek és egyre több hipermarket alkalmazza. Általános érvényű az az áruházakban, illetve hipermarketekben működő gyakorlat, hogy azok a termékek, esetünkben borok, amelyek kedvező áron, nagy mennyiségben, és jól látható helyen kerülnek elhelyezésre, „sikerre vannak ítélve”. A két kulcsszónak tekinthető fogalom a vásárlók megnyerése során az „AJÁNDÉK” és az „INGYEN”.” Azonban meg kell jegyeznünk azt a tényt, hogy a Borászat az akciókat nem tudja kontrollálni, nincs beleszólása ezek lefolyásába.85 Az interjú során fény derült arra is, hogy komoly marektingtevékenység folyik a borfogyasztás ösztönzésére, több különböző projekt keretében is. „Gyakran láthatunk országszerte számos különböző termékeket, így borokat is hirdető óriásplakátokat. Széles közönség számára látható és elérhető, ez azonban nem az elvárt mértékben hatékony, mivel utóbbit nehéz nyomon követni.” Ezen tevékenységekre számos példa volt az utóbbi évben, például az Agrármarketing Centrum által86, ezek közül az egyik legemlékezetesebb a Magyar Bor Mindenkor projekt.87 Ezen projektek azonban legfeljebb a bor iránti érdeklődést kelti fel, a gróf Buttler Borászat termékeinek fogyasztására nincs szignifikáns hatással.88 Az interjúalany meglátása szerint a a borvásárlás impulzív vásárlás; „a fogyasztók tehát az áruházon belül, konkrétan a boros polc előtt hozzák meg döntésüket, közvetlenül vásárlás előtt, és a vásárlás gyakorlatilag teljes mértékben érzelmi hatásokon alapul. Fontos szempont a borospalack olyan külső jegyei, mint a címke minden vevő esetében, különös tekintettel a női vásárlókra. A polcokon levő borok sokasága között a vevők figyelmének felkeltésére alkalmas terméket kell elhelyezni, amely képes kitűnni a többi közül.” Ezt a gróf

85

Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján. http://www.amc.hu/ (letöltés: 2012.03.28) 87 http://www.magyarbormindenkor.hu/ (letöltés: 2012.03.28) 88 Konkoly Mihállyal készült interjúm alapján. 86

45

Buttler Borászat tökéletesen felismerte és alkalmazkodik a kor szelleméhez, a külső megjelenésre sokat adnak, és a GB termékek esetében kifejezetten a polcokat fürkésző női szemeket célozzák meg a design-nal. A fogyasztási szokásokról alkotott általános kép az elmúlt két év tapasztalata ezen értékesítési csatorna szemszögéből az, hogy „szinte minden nagynevű borász forgalmi volumene fejlődésképes volt, és szinte az összes kevésbé ismert borász forgalma visszaesett az előző évekhez képest. Milyen okok állhatnak a háttérben? Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a borok piaca bizalmi piac, ez a megállapítás különösen igaz a jelenlegi válságos időkben. Számos fogyasztónak nincs elég pénze, nem szívesen kockáztatnak új, még általuk nem ismert bor vásárlását. Talán a kiemelkedően nagy borászatok közönségének maradt meg inkább a borok vásárlására fordítható pénze.” Ez a tapasztalat is csak alátámasztja a korábban leírtakat, miszerint a bizalom erősítése, növelése a cél. Az interjúalany felhívja a figyelmet arra, amit korábban a marketingmix című fejezetben részletesen taglaltam, a borkóstoltatás fontosságában az ágazatot illetően; „további promóciós eszközként alkalmazható a kóstoltatás, ami szintén igen nagy jelentőséggel bír. Elképzelhető, hogy „alaphelyzetben” a már említett óvatos és tartózkodó fogyasztói magatartás hatására a fogyasztó nem vesz meg általa nem ismert terméket. Ezen a hozzáálláson akár változtatni is lehet különféle borkóstolók szervezésével. Ilyen kereten belül elképzelhető, hogy a potenciális borvásárló személy esetlegesen nemcsak az általa megszokott termékből vásárol, hanem az adott újbort bemutató kóstoló sikerességének és elégedettségének hatására az új terméket fogja választani.” A GB termékcsalád elsősorban a női fogyasztóknak készült. Így az interjú során természetesen külön rátértem arra, hogy hogyan látja az értékesítési csatorna ezt a szegmenst; „a nők sok esetben inkább a minőségi pálinkák fogyasztását preferálják. Talán nem túlzás állítani, hogy ez a korosztály meghatározóbb mértékben fogyaszt pálinkát a borhoz képest. A következő korosztályba tartozó (30-35 év) körüli nők csoportja azonban mintha inkább megindulna a borfogyasztás irányába.” Ez az információ új perspektívát adhat a GB termékcsalád jövőjének, érdemes lenne felmérni egy szegmenskutatás keretében azt, hogy valóban leszűkül-e a célcsoport a kor esetében, hiszen a GB termékek szélesebb célpiacot céloznak meg az eredeti koncepció szerint. „A leginkább kedvelt borok közé az illatos, friss gyümölcsös jellegű borok vannak előnyös helyzetben a vörösborhoz képest. A könnyed jelleg felé mutató tényezők között szerepel az átlagos 12-13%-os alkoholfokhoz képest csökkentett alkoholtartalom is. Sokan megisszák ugyan a nehezebb borokat is, de inkább ételek mellé fogyasztják ezeket. Könnyebb, főként reduktív technológiával készült borokból viszont akár több, 2-3 pohárral is jó közérzet mellett isznak a fogyasztók, nem zsibbadnak el tőle úgy, mint 46

a nagyon testes, vastag, nehéz borok esetében. Nincs szükség a nehéz, magas alkoholfokkal rendelkező vörösborok „tanninbombájára”. Utóbbiakról főként Villány és Szekszárd voltak ismertek, ellenben ők is, követvén a többi minőségi borászat példáját, áttértek az ilyen könnyed borok termelésére.”89 Ez az információ mindenképp pozitív a GB termékcsalád szempontjából, alátámasztja a termékcsalád bővítésének koncepcióját, s az információ prognosztizálja az új termékek sikeres szereplését. A GB termékcsaládnak és új tagjainak egyfelől nehéz dolga lesz a piacon; „Piacon ismeretlen szereplő, új belépőnek 1000 Ft-os polci árnál van leginkább számottevőbb esélye a belépésre.”90 A megkérdezett szerint ennél jóval magasabb kategóriájú, 5000 Ft-os bort közel lehetetlen vállalkozás ismeretlen piaci szereplőként eladni, mivel a vásárlólánc „piramis” szerkezetéből adódóan. A vásárlólánc iránya alulról felfele halad, az olcsóbb borok felől a drágábbak irányába; „A vásárlók döntő többsége az alsó szegmensen belül kezdi meg a kóstolást, szeretik a tiszta alap ízeket. Innen haladnak fokozatosan felfele. Ezáltal a soron következő szegmensben megkóstol egy drágább bort, például kékfrankost 1500-ért,korrekt, jó bornak tartja, ha elégedett legközelebb megvesz egy Cabernet-et, egy Merlot válogatást 3000 Ft-ért, és így halad a folyamat a piramis csúcsa irányába. Ellenben felülről a folyamat általában működésképtelen. Az első alkalommal vásárlók tehát nem hajlandóak kockáztatni egy új, esetleg ismeretlen pincészet drágább borának megvételével. Ennek a piramis alaknak többnyire négy-öt meghatározó szintje van. Mind a piacon már jelen levő, mind az új belépők számára fontos a „piramis alakban” történő termékszerkezet kialakítása. Miként is nézhet ez ki gyakorlatban? Érdemes négy-öt fajta könnyű, jóízű, friss gyümölcsös, 1500 Ft körüli értékű „alapborokat” tartalmaznia a szerkezetnek. A következő, egyel magasabban levő szint állhat két-három darab némileg komolyabb borválogatásokból merlot, cabernet, dűlőszelektált válogatások 2-3000 Ft értékben, és végül legyen egy 5000-Ft összeg körüli csúcsbor. Nem ritkán előfordul, hogy néhány borászat figyelmen kívül hagyja, vagy nem is szándékozik mélyebben foglalkozni a piramis struktúrával és annak jelentőségével. Ez azonban nem célszerű, mivel egy rosszul összeállított termékcsalád jelentősen ronthatja az eladási statisztikákat.

Sok vállalkozás

gyakran egyből 5-6000 Ft-os borokból készít válogatásokat, amiket nem képesek értékesíteni. Amennyiben hiányzik az alap szint, ezeket nem fogja tudni értékesíteni a piacon.”91 Ez a leírt piramis jellegű szerkezet sajnos kedvezőtlen a GB szempontjából, mert a minőség tartása 89

Interjúrészlet Interjúrészlet 91 Interjúrészlet 90

47

érdekében a cég nem csökkentheti az árakat.92 Illetve fontos megjegyezni azt, hogy a gróf Buttler Borászat esetében élesen elválnak a klasszikus és a GB termékek, a Borászatnak nem célja átvezetni a fogyasztókat a GB megismerése után a drágább termékek felé, mert mindkettőnek más a célközönsége. Esetleg azt tudom elképzelni egy hosszútávú marketingstratégia gyanánt, hogy a fiatal fogyasztókat lehetne átvezetni a GB termékek fogyasztásától a klasszikus termékek fogyasztása felé a koruk előrehaladtával, de ez egy hosszú távú cél lehetne, és jelen pillanatban a cég legfontosabb stratégiája a bizalom építése.93 A piaci helyzet nehéz a Borászat számára: „Rendkívül erős verseny folyik a piaci szereplők között. A jelenlegi borpiaci helyzetet, telítettség jellemzi. A korábbi évek jóval ritkább számú termelőihez és pincészeteihez képest napjainkban rengeteg pince és bor van, amelynek termékeit a belső kereslet nem képes felszívni, tehát nincs kereslet ennyi borra. A hazai hipermarketek kereskedelmi gyakorlatában ismert jelenségről van szó. Jelenleg a hipermarketek borkínálata is telítődött. Ez azt jelenti, hogy rendkívül nehézkessé vált az új borok kereskedelmi forgalomba hozatalát elősegítő „listázás” folyamata, mikor egy új ital bekerül a hipermarketek választékába. Régebben várva várták a borászatok ajánlatait a hipermarketek a meglévő borkínálatuk szélesítése céljából. Manapság az új borok listázása több nehézségbe is ütközik, a már egyébként is telített piac következtében. Gyakran felmerülnek olyan kérdések, mint: Mit tud ez a bor, amit a másik nem? Amennyiben ugyanannyiba kerül, és ugyanolyan minőségű, mennyire indokolt forgalmazása? Abban az esetben, ha a hipermarketnek mégis van igénye a borra, és sikeres annak belistázása, azzal önkéntelenül is kiszorítja az új termék egy másik, a már az áruház, vagy hipermarket kínálatában szereplő terméket. Ezen a ponton tehát az egyik fél, bortermelő nyer, a másik pedig szükségszerűen veszíteni fog. A termelők ezért rákényszerülnek olyan borok felmutatására, melyek jobb minőségűek, különlegesebbek, és olcsóbbak a többinél. Röviden az átlagnál még kedvezőbb ár-érték arányú borok készítése válik elsődleges célkitűzéssé.” Ilyen körülmények tudatában a gróf Buttlernek is igyekeznie kell a lehető legnagyobb mértékben alkalmazkodni a piacon uralkodó körülményekhez. Miután képes teljesíteni néhány ezer palack bor eladását, növekvő ismeretsége miatt minden bizonnyal piaci helyzete is kedvezőbbé fog válni. A piac telítettségének egyik oka az, hogy „régebben megfigyelhető volt egy fellendülési időszak, mikor sokan belevágtak komoly, gyakran fényűző pincék építésébe. Sokszor milliárdos beruházások voltak ezek, melyek keretében sok százmillió forintos 92 93


hiteleket vettek fel a beruházók. Az ilyen körülmények között pincék esetében a technológiának másodlagos szerep jutott a föléjük épített gyönyörű építmények mellett.” – ezzel magyarázza a megkérdezett azt, hogy sok pincészet elsősorban a mennyiségre helyezi a hangsúlyt és nem a minőségre, ez a tendencia azonban a gróf Buttler Borászatot nem érinti, mert az igényes külső megjelenés mögött igényes belső rejtőzik. A gróf Buttler Borászatnak illetve az új GB termékeknek nincs, és nem is lesz könnyű dolga a többi értékesítési csatornán sem: „az üzleteken, hipermarketeken túl más helyszíneken is nehézségekbe ütközik az új piaci szereplő. Éttermek, különösképpen boréttermek esetében is tapasztalható egyfajta túltelítettségi állapot. Tapasztalatok szerint a már megszokott, használatban levő, és működőképes borkínálattal, borlappal rendelkező éttermek nagy valószínűséggel nem fognak kockáztatni újabb boroknak a felvételével.

Amennyiben

valamilyen okból nem megfelelő a borlap, akkor azt az esetek többségében gyorsan lecserélik, de általában egy már meglévő szelekciót tartalmazó másik borlapra.” A piac túltelítettségének egyik magyarázata lehet az is, hogy „Új keletű jelenségként jelentek meg hazánkban az ún. presztízspincék. A tulajdonosok túlnyomórészt vagyonos emberek, akik szabadidős tevékenységként nagyobb tőkeberuházással építtetnek egy borospincét pl. egy milliárd Ft-ból. Ahogy azt nevük is sugallja, az ilyen pincék esetében a profittermelés nem elsődleges szempont. Talán elsőre nem is gondolnánk, hogy sokkal kevesebb az a pincészet, amelyik ténylegesen profit termelésére törekszik. A megbízók elsősorban befektetési céllal vesznek szőlőbirtokot, mivel a pince és a földbirtok is folyamatosan tartja értékét.” azonban a gróf Buttler Borászat nem tartozik ebbe a kategóriába. Az interjúalany szerint „Egy borászat új termékének piacra való bevezetésekor definiálnia kell önmaga arculatát, ehhez pedig érdemes felvetnie néhány alapvető kérdést: Milyen célja van? Eredményes, profitorientált vállalat vagy inkább presztízspince kialakítása fontos? Amennyiben a nyereségesség a cél ezt mikorra tervezi elérni? A kérdésekre adott válaszok semmi szín alatt nem lehetnek semlegesek vagy megoszlóak. Nem lehet egyszerre két fő szempontot megjelölni, vagyis nem lehet egyszerre presztízspincének is lenni az eredményesség mellett, mivel a két kitűzés sok esetben keresztezheti egymást. Célszerű tehát egy jól körülhatárolt üzleti modell mellett dönteni.”. A gróf Buttler Borászat stratégiája és céljai egyértelműek, ez részben már garantálhatja a sikerességet. Az interjúalany elengedhetetlen szempontként értékeli a korral való haladást: „A magukra valamit adó borászatoknak lépést kell tartaniuk a technológiai fejlődéssel is. Manapság már bevett gyakorlatnak számít például a pincészet honlapjának a boros címkén történő feltüntetése. Sőt, sok esetben előfordul, hogy a palackra már QR kódot is nyomtatnak, 49

így egy kattintással részletes tájékoztatást kaphat a fogyasztó a termékről és a pincészetről.”94 Ezt a gyakorlatot a gróf Buttler pincészet mellett például a villányi Günczer és az egri Mészáros pincék is követik. Ez is mutatja, hogy napjainkban nem elegendő feltétel a kiemelkedő ár-érték arányú termék kialakítása, a köztudatban is jelen kell lenni, hiszen a fogyasztó szívesebben emel le a polcról egy általa már ismert bort szemben egy ismeretlennel. Ez egyben a sikeres értékesítés és a piacon maradás alapvető feltétele a huszonegyedik században. Az Ital Magyarország Prémium Bor Üzletág vezetőjével folytatott interjú is sok tanulsággal szolgált. Kiderült, hogy a hazai prémium bor kategóriában a villányi és szekszárdi borvidék osztozkodik az első két helyen. Egerben természetesen vannak jeles, jó hírnevű, prémium minőségű borokat előállító borászatok, ugyanakkor ezen a régión belül jelenleg inkább az olcsó, 500 Ft értékkategóriában szereplő Bikavérek dominálnak. A hazai borpiac egy másik jellemzőjeként a telítettség ténye merült fel, ami különösen megnehezíti a piacra lépő új versenytársak helyzetét. Ezzel összefüggésben szó esett a különösképp hipermarketekben jellemző, gyakran jelentős kedvezményeket kínáló akciók jelentőségéről is. Az önmagában is fokozott verseny sok esetben még kiélezettebbé válhat a különböző magánszemélyek,

általában

üzletemberek

által

nagy

tőkeberuházással

épült

presztízspincészetek következtében. További érdekesség, hogy a legfiatalabb alkoholos italokat fogyasztó nők közül sokan nem bort, hanem jó minőségű pálinkákat fogyasztanak.

4.4 A második mélyinterjú leírása A Radovin 11 éve a magyar piacon működő sikeres borkereskedés. A cég Pannónia utcai boltjában Ernhéfer Sándorral készített, közel háromnegyed órás interjú anyagából készült ez a rövid összefoglaló. A Radovin borkereskedés vevőkörében inkább tudatos fogyasztók vannak jelen. Ők igyekeznek lehetőség szerint a gyakran különlegesebb, ritkább és exkluzívabb borokat felfedezni: „Tulajdonképpen nem is lenne létjogosultsága a borkereskedésnek a piacon, amennyiben nem forgalmazna ilyen borokat, ha nem lenne képes kiszolgálni az ilyen jellegű igényeket, elvárásokat. A borkereskedésben speciális és sokféle borok vannak. Jószerivel megtalálhatóak kisebb, még felfedezetlen, vagy kevésbé ismert borok is.”95

94 95


A jelenlegi fogyasztási tendenciákhoz teljes mértékben igazodik a GB termékcsalád bővítése, hiszen; „Míg régebben a vevők elsősorban a nagytestű vörösborokat keresték, addig mostanában a komoly, ásványos, száraz és félszáraz fehérborok jelentik a csúcsot. Persze ez nem azt jelenti, hogy a fogyasztók elfordultak volna a vörösektől, csak ahogy ízlésük elkezdett kifinomodni, inkább az eleganciát keresik bennük. Jelenleg döntő mértékben ezek fogynak alsótól a felső kategóriáig bezárólag.”96 Ezen információk egyértelműen arra utalnak, hogy a Borászatnak növelnie kell a forgalmazott fehérborok részarányát. Az értékesítési oldal felhívta a figyelmet arra, hogy nem csak igény jelentkezik a fehérborok iránt, hanem hatékonyabb is ebbe az irányba elindulnia a Borászatnak; „Több és komolyabb rizikófaktor van jelen vörösborok esetén, mint a fehérboroknál. Vörösbor esetén jóval komplikáltabb termesztési feltételekkel kell a borásznak szembenéznie, mint fehérek esetén, valamint jóval nagyobb a hibázási lehetőség is. A borkereskedés számos törzsvásárlója napi rendszerességgel vásárol otthoni fogyasztásra bort.”97 A fogyasztási szokásokkal kapcsolatban felmerült egy teljesen új szempont is, mellyel számolnia kell a gróf Buttler Borászatnak, amennyiben bevezetésre kerül a termék, mégpedig a kiugró különbségek a szezonális fogyasztásban: „Fehérborok térnyerését támasztja alá az is, hogy pl. nyáron a nagy melegben a fogyasztó nem nehéz vörösbort fog inni, mert az nehezen emészthető, ezért adott esetben az nem esik jól neki. A fehérborok többsége könnyedén fogyasztható és emészthető hidegen, lehűtve.”98

Ez az interjúalany is felhívta a figyelmet a korcsoportonkénti

különbségekre, ez alapján úgy vélem, hogy a Borászatnak valóban nagy hangsúlyt kell fordítania erre az információra: „Nagy vörösborokat inkább a fiatal felnőttek, a 18- 28 éves korosztály vásárol. A 28 évesnél idősebb vevők gyakran a könnyebb, gyümölcsös fehérborokat preferálják.”99 A termékcsalád bővítésének fehérbor fajtákkal történő megkezdése a kereskedői oldal szerint mindenképp sikeres lehet; „Fehérborok közül gyakorlatilag az összes fajta értékesítése nagyon eredményesnek tekinthető. A kereskedés Irsai Olivér fajtából ad el a legtöbbet.” azonban ez a kutatás is felhívja arra a figyelmet, amivel a korábbiakban már foglalkoztam, nem biztos hogy célravezető a palack túl nőies megjelenése a piacon, mert „nők és férfiak vegyesen veszik ezt a bort, az nem köthető kizárólag egyik vagy másik nemhez. A könnyű reduktív boroktól egészen a nagy száraz ünnepi fehérborokig az összes fehérbor kategóriának

96

Interjúrészlet Interjúrészlet 98 Interjúrészlet 99 Interjúrészlet 97

51

megvan a maga vásárlói köre.” Az interjú rámutatott arra is, hogy mik a legnépszerűbb fajták: „A Radovin-ben jobban fogynak a Hungarikum fajták. Világmárkák közül a Sauvignon Blanc sokkal jobban fogy, mint a Chardonnay, de létjogosultsága van már az Irsainak, a cserszeginek,a furmintnak, a hárslevelűnek, a kéknyelűnek, vagy az olaszrizling fajtáknak is.” ez alapján úgy tűnik a Borászat számára az egyetlen szempont, hogy a bevezetett új termék fehérbor legyen, a fajta kiválasztása másodlagos a sikeresség szempontjából. Amennyiben a Borászat külföldi fogyasztókban is gondolkodik érdemes megfontolnia az alábbi lehetőséget: „A „Zöld Veltelini” szőlőfajta is feljövőben van, ez különösképpen az osztrák vásárlók körében népszerű. Ausztriában a Zöld Veltelini igen nagy népszerűségnek örvend és egyben tipikusan fogyasztott bornak is tekinthető. Ezért az osztrák borfogyasztók körében nem számít ritka jelenségnek, hogy budapesti tartózkodásuk idején betérnek a borkereskedésbe és kóstolás, illetve kipróbálás céljából vásárolnak egy, vagy akár több palackot is a magyar földön termesztett Zöld Veltelini-ből.”100 A korábban említett új szempont a kategóriák időszakos fogyasztásához megemlítendő a rozé borok térhódítása, és így az ezekben rejlő lehetőség; „Meglehetősen erőteljes fellendülés figyelhető meg a rozé borok forgalmának alakulásában. Ugyanakkor nem elhanyagolandó tény az általános rozé vásárlási tendenciájánál a rozé bor fogyasztásának szezonális jellege. A késő tavaszi, és nyári kellemes, jó idő beköszöntét követően, 20 fok feletti átlaghőmérséklet beálltakor, kiemelkedő forgalmat generálnak a rozé borok. A jelenség egészen a „hivatalosnak tekintett” nyári szezon végéig, augusztus 20.-ig meghatározó. Ezután némi visszaesés jelentkezik. Érdekes ugyanakkor, hogy a következő alkalom, mikor ismét markáns eladás növekedés tapasztalható, Márton napja idején tapasztalható. Ilyenkor a rozékon kívül kelendőek olyan könnyedebb borok is, mint a vörös Portugieser. Könnyű vörösborok esetében, különösen Márton napon, jellemző a kereslet kínálat megfelelő találkozása.”101 Ezen információk alapján a Borászatnak érdemes végiggondolnia, hogy a rozé borok piacára is be kíván-e lépni, akár a GB termékcsalád bővítése keretében is. A 2008-as pénzügyi válság kirobbanását követően következőképpen alakult a helyzet az interjúalany véleménye szerint: „Az első, 0-2000 Ft-ig terjedő ártartomány, a folyamatosan értékesítésre kerülő borok rétege. Ebbe a kategóriába gyakorlatilag az összes bor (fehér, rozé, vörösbor) beletartozik. Ez az árkategória talán az egyik legnépszerűbb a fogyasztók körében. Nemcsak a kedvező ár-érték arány miatt keresik ezt a kategóriát. Fontos szempont még az is,

100 101


hogy kiváltságos bor jelleg nélkül vásárolhatnak kiemelkedő minőségű bort a fogyasztók.”102 Ebben a tekintetben is potenciális piaca tehetnek szert az elegáns megjelenésű könnyed, magas ár-érték arányt képviselő, elegáns megjelenésű GB borok, de ismét hangsúlyozni kell azt, hogy a GB termékek a legnépszerűbb kategória felső határán mozognak, így az ár emelése kockázatos lépés lehet, ahogy az a következő árkategória leírásából is kiderül a következő bekezdésben. Az értékesítésre kerülő borok következő csoportját a 2000-5000 Ft közötti árszínvonal jelenti; „Értékesítési szempontból ez tekinthető a legnehezebben értékesíthető kategóriának. Ez a sáv, sokatmondóan „Holt-tér”-nek nevezhető. Az idetartozó boroknak nemcsak értékesítésük akadozó, hanem az új piaci szereplők belépése is igen nehézkesnek mondható. A következő legjobb értékesítési lehetőségeket rejtő kategóriát az 5000 Ft feletti ártartomány jelenti.” Ezen az árszínvonalon a gróf Buttler borászat is sikeresen szerepelhet, de nem a GB termékekkel, hanem a Nagy-Eged hegyen termelt méltán híres és komoly Bikavér boraival. A válság hatásáról ebben az interjúban más megközelítésről szereztem tudomást: „Talán magától értetődő, hogy a 2008-ban kezdődő pénzügyi és hitelválság nagymértékben éreztetette negatív hatásait a borkereskedelmen belül is. A válság kirobbanását megelőző időszakkal ellentétben azok a vásárlók, akik hajlandóak megfizetni a jó minőségű bort, szintén megveszik a terméket, ellenben törekednek a kategórián belüli olcsóbb termék beszerzésére.”103 A GB termékcsalád nem a tehetősebb vásárlói réteg, főleg közép-és felső vezetői tisztségeket betöltő személyek számára készült, mivel utóbbi csoport „nagy valószínűséggel sem a válság kirobbanása előtt, sem azt követően nem fognak hajlandóságot mutatni 5000 Ft alatt bor vásárlására. Ők eddig is kimagasló tételeket kóstoltak, és a jövőben is folytatni kívánják ezt a gyakorlatot.” Ez azonban arra utal, hogy a klasszikus gróf Buttler borok közül a felső kategóriás termékek fogyasztási piaca változatlan. Ez a réteg sosem lesz célcsoportja a GB termékcsaládnak, mert „úgy gondolják, hogy 5000 Ft alatt több „hibázási lehetőség” merülhet fel, különösképpen vörösborok esetében. A fehérborok többségének előállítása során általában kevesebb a hibázási lehetőségek száma.” 104 Borpiaci szereplők, borászok között tapasztalható a fokozódó árverseny ez azonban az általam vizsgált Borászatot nem érinti az interjúalany elmondása alapján: „Főleg Villányra jellemző jelenségről van szó. Villányi bortermelők szeretik saját boraikat összehasonlításként

102


53

alkalmazni a többi borokhoz képest. Kisebb mértékű versengés folyik a termelők között, aminek keretében az ”Én borom is van olyan jó, mint a másiké” elv érvényesül.”105 A borászatok működését az alábbiak szerint jellemezhetjük: ”Tőkeerős, nagyobb tőkeerővel rendelkező borászatnak két fő választása lehet a belső piac szempontjából: A meglevő boroknál még jobb minőségű bor előállítása céljának a kitűzése, aminek következtében a termelő kénytelen az általa forgalmazott bor árának meghatározott mértékű emelésére. Az áremelésnek fogyasztókra gyakorolt hatása nem feltétlen hátrányos. Elképzelhető ugyanis, hogy egy idő után ez pozitív módon hasznukra is válik, miután eljut a fogyasztókhoz az adott borászat minőségi váltásának híre, a különféle csatornákon keresztül, mint pl.: helyszíni kóstolás, étterem, vagy a borszaküzletben történő kipróbálás lehetősége. Árverseny szempontjából a borászatok következő csoportját képezik azok a pincészetek, melyek nem emelnek árat, lehetőségeikhez mérten igyekeznek a korábbival azonos szinten tartani áraikat. A következő csoport az adott céget érintő pénzügyi mozgások figyelembevételével és ennek alapján emel árat. Két fő cél lehet ilyen esetben. Egyrészt törekvés a vállalkozás működési költségeinek fedezésére, másrészt pedig a tisztes megélhetés biztosítása.”106 Ezen információk alapján beláthatjuk, hogy a Borászat tartja magát ahhoz az elvhez, hogy csak minőségi borokat állít elő, nem ront minőséget az alacsonyabb ár érdekében. Az interjúalany véleménye szerint ez a stratégia jó döntésnek bizonyul, amennyiben képes arra, hogy megnyerje a fogyasztók bizalmát, és ismertté tegye a nevét. A megkérdezett hasonló tendenciákról számol be, mint amit a korábbiakban is láthattunk: „A válság közvetlen utóhatásának eredményeként a belső, hazai piac forgalma még nem élénkült fel kellőképpen. Számos olyan borfogyasztó van, akiknek a borra fordítható, szabadon elkölthető jövedelme jelentősen lecsökkent a válság következtében. A fogyasztók egy másik része jelentős deviza alapú hitelkötelezettséggel bír. Sokan vannak, akiket mai napig törekednek a válság hatására megemelkedett devizában felvett törlesztő részleteik bankok felé történő kiegyenlítésére. Számos esetben meglehetősen jó munkahellyel és fizetéssel rendelkező személyek is hasonló helyzetben vannak. Sok fogyasztó szabadon elkölthető jövedelmének gyakran éppen azt a borvásárlásra fordítható részét viszi el tartozása, amiből korábban rendszeres vásárlója volt például a 2000-2500 Ft árkategóriájú Sauvignon Blanc-nak, de a személyes anyagi értelemben vett szűkösség következtében egy jelenlegi vásárlás esetében nagy valószínűséggel inkább az ezer forinttal olcsóbb terméket fogja választani. Ezért valószínűleg végigkóstol számos Sauvignon Blanc-ot, mire talált egyet, ami 105 106


lényegesen olcsóbb, mint amit két évvel ezelőtt vásárolt.”107 Az itt leírt tendencia azonban új elemeket is mutat a korábbiakban vizsgáltakhoz képest, a borkereskedés ugyanis nem csak a mennyiségi csökkenést érzékeli, hanem a vásárolt minőség romlását is. Így elmondható hogy ideálisnak nevezhető a GB borok pozícionálása, amennyiben azok polci ára 1500-2000 forintos értékhatáron belül kerül meghatározásra, de mivel a minőséget tartani kívánja a cég, ezért a rosszabb minőségű borok vásárlásának növekvő tendenciájával kapcsolatban tehetetlen. A gróf Buttler Borászat többi termékét azonban nem érinti a gazdasági helyzet az interjúalany szerint: „A „tehetősebb” fogyasztók továbbra is halandóak lesznek 5000-6000 Ftért megvenni hétvégi egy palack borukat, de ennél feltehetően nem fognak több üveggel fogyasztani az adott hétvégi időszak idején. Ugyanakkor a belső piac nem lesz képes felszívni az esetlegesen felgyülemlett borkészletet, tehát a termelőknek célszerűvé válik az adott borfajta termelésének csökkentése az arra mutatkozó keresletnek megfelelően.”108 A GB szempontjából kulcsszerepet betöltő női fogyasztók rétege két meghatározó elemre oszlik az interjúalany szerint: „A női vásárlók megközelítőleg 50%-ánál a boros palack külseje döntő szerepet játszik a vásárlás során. Az ő esetükben e külső tulajdonságjegyek közül éppenséggel a bor címkéje döntő szempont. A megfelelő címke kiválasztását követően kerül sor a bor típusának (vörös, fehér, vagy rozé) kiválasztására. Figyelembe véve ennek a fogyasztói csoportnak a borokkal kapcsolatos dilettantizmusát, a borkereskedés, avagy borszaküzlet dolgozója jó eséllyel képes befolyásolni, „finomhangolni” a fogyasztó döntését. Kijelenthető, hogy az ilyen szempontok alapján vásárolók javarészt olyan hölgyek, akik nem, vagy csak „elvétve” illetve alkalmanként fogyasztanak bort. Ők inkább pusztán megvásárolják azt pl. ajándékba, vagy különleges alkalmakból, ünnepek esetén.”109 Ezen réteg számára tehát valóban tökéletes döntés volt a címke jelenlegi kialakítása. A női fogyasztók másik 50%-a „hallgat a jótanácsra” és lehetőség szerint igyekszik megfogadni azt: „Kitől is számíthat autentikus és helytálló tanácsadásra? Esetünkben mindenekelőtt a borkereskedésben, borszaküzletben dolgozó szakembertől. Itt, ha esetleg nem is fogadja el a szakember tanácsát, egy bizonyos borról alkotott véleményt mégis meghallgathatja. Ilyen esetben a vevő egyéni preferenciái alapján ajánl bort a borkereskedő. Felmerül még a fogyasztók borvásárlás során történő befolyásolhatóságának kérdése is. A 107


55

vásárlók borkereskedőbe vetett hite bizalmának fontossága, gyakran olyan bizalmi szerephez jut az adott bort értékesítő a fogyasztó szemében, mint a közeli, pék, hentes, zöldséges, stb. Ugyanakkor egy borboltos nem egy egyszerű kereskedő, de a borkultúra terjesztésének kulcsfigurája, aki valószínűleg többet találkozik a borfogyasztóval, mint bármely más piaci szereplő. Épp ezért nem mindegy, hogy korlátozott, trendek által erősen befolyásolt véleményét közvetíti a vásárlók felé, vagy egy hosszú távon is építő, oktató szerepet tölt be.”110 Ez alapján elmondható, hogy érdemes a borszaküzletekkel intenzívebb kapcsolatot létesítenie a Borászatnak, és ezeket a lehetőségeket is a lehető legmélyebben kiaknáznia. A fogyasztók egy másik részcsoportját az interjúalany szavaival élve a „kikupálódott” fogyasztók jelentik. Róluk elmondható, hogy ismerik a borokat, tisztában vannak a híres bortermelő vidékek szőlőfajtáival és az ott termelt borokkal. Elméleti felkészültségük mellett rendszeresen borfogyasztókról van szó. Tudatos vásárlók ők, akik tisztában vannak azzal, hogy milyen bort akarnak venni és mennyit halandóak érte fizetni. Ezen célcsoport megnyerése érdekében – mivel a termékek kiváló minőségűek – egyedül a megismertetés és a bizalom kiépítése lehet a megfelelő stratégia. Az interjúalany véleménye a piacra való belépési lehetőségekről: „A megjelölt árkategóriákon belül a legalsó és legfelső kategóriában lehetséges belépés. Ez a középső részen abszolút nem nevezhető ideálisnak. Az új piaci termék tehát vagy olcsón, vagy drágán érkezik. Ismeretlen versenytárs piacra lépése lehetséges, amennyiben pl. évi 8-10 ezer palack megfelelő tőkeháttérrel, minimum 6000Ft-os polcárral kalibrálva, ha az tényleg kiemelkedő minőségű, be tud lépni életben is maradhat ezen a szegmensen belül.”111 Érdekes módon a másik interjúalany által precízen leírt piramis jellegű helyzetet ez az interjúalany egyáltalán nem említi meg. Az interjú egyéni összegzése: Az interjú rávilágított a szakdolgozta fő témakörének aktualitására. A fő megállapítások közül kijelenthető, hogy ma Magyarországon legkönnyebben az 1000 -2000 Ft-os árfekvésű borok relatíve könnyen értékesíthetőek. A legfiatalabb (kb. 18-28 éves) fogyasztók keresik a nehezebb vörösborokat, míg a fiatalok következő, 30 év körüli korosztálya, különösen a női borfogyasztók kimondottan kedvelik a könnyed,üde, gyümölcsös fehérborokat, és sokuk számára különös jelentőséggel bír a borospalack külseje. Ezeknek az elvárásoknak igyekszik megfelelni a gróf Buttler pincészet is. Az egyik, talán legfontosabb szempont lehet a jelenlegi, átlagos piaci árnál drágább GB

110 111


termékcsalád árának megfelelő mértékben történő csökkentése, igazodván az ezer-kétezer forintos keresztmetszethez.

4.5 Az interjúk összehasonlítása Az interjúk során a megkérdezett személyek számos kérdésben közös álláspontot képviseltek. A továbbiakban ezeket szeretném felsorolni. Az első fontos hasonlóság a borok típusainak fogyasztási szokásait érinti. Mindkét megkérdezett egyet értett abban, hogy napjainkban a fogyasztók inkább a könnyebb, frissebb, reduktív eljárással készült borokat, fajtától jórészt függetlenül, részesítik előnyben. A fiatal, 18-28 éves korosztályú fogyasztók eloszlását tekintve a következő jellemzőket állapították meg a fogyasztók. Ernhéfer és Nagy úr szerint egyaránt jellemző, hogy a nagy testű, magas alkoholfokú, főleg vörösborok iránt már általában nem mutatkozik akkora igény a fogyasztók körében, mint egy évtizeddel ezelőtt. Ernhéfer úr elmondása alapján ezeket a nehéz borokat manapság kimondottan a legfiatalabb borfogyasztók, általában 18-28 év közöttiek keresik. Nagy úr megfigyelése szerint a legfiatalabb korosztályba tartozó fogyasztók közül különösen a fiatal nők elsősorban minőségi pálinkákat fogyasztanak. Közös állásponton vannak a megkérdezettek abban a tekintetben, hogy a fiatal női vásárlók következő korosztálya, a 28-35 év közöttiek esetében kimondottan jellemző vásárlói magatartás a könnyű, üde, és gyümölcsös fehérborok keresése. A legkelendőbb borkategóriának mindkét megkérdezett az 1000-2000 Ft körüli árszintet jelölte meg, hasonló okokra való hivatkozással. A legfontosabb közös háttérindok minden bizonnyal az, hogy mindketten ezt tartják a leginkább értékesíthető kategóriának, itt a legmagasabb az értékesítés volumene, azaz itt tapasztalható a legjelentősebb mértékű vásárlói aktivitás. Az interjúalanyok kiemelkedően nagy jelentőséget tulajdonított a csomagolás, a borospalack kialakításának. A borosüvegen szereplő címkének mindketten kiemelkedő jelentőséget tulajdonítottak. Ebből arra lehet következtetni, hogy a termék külsejének a kialakítása rendkívül fontos a vásárlói figyelem felkeltése érdekében, ez záloga lehet a piacon való ismertség kialakításának. A két megkérdezett teljes mértékben egyetértett azzal az állítással, hogy a női borfogyasztók körében különösen fontosak a borok külsejének kialakítása. Ezen szemponton belül elsősorban a palack címkéjét jelölték meg, mint elsődleges figyelem felkeltési eszközt. A 2008-ban kirobbant pénzügyi és hitelválság borpiacra gyakorolt hatásai kérdésében is hasonló véleményen voltak az interjú alanyai. Közös jellemzőként említették, hogy a 57

borfogyasztáson belül nem romlott jelentős mértékben az elfogyasztott bor minősége, de némileg csökkent az elfogyasztott bor mennyisége. Új tendenciaként értékelhető, hogy a borvásárlók egyre inkább áttérnek a minél kedvezőbb ár-érték arányú borok fogyasztására. Igyekeznek tehát a lehető legmagasabb minőséget megszerezni a legkedvezőbb áron, aminek érdekében egyre inkább keresik a különféle akciókat. A fogyasztók tehát a gazdaságilag nehéz időszakban sem adják alább a minőségi szempontjaikat és preferenciáikat. Az új belépők piaci helyzetéről némileg eltérő véleményt képviseltek a megkérdezettek. Abban egyetértés volt, hogy az alsó 1000-2000 Ft körüli piaci szegmensbe legkönnyebb a belépés. Ernhéfer szerint lehetséges a felső, 5000 Ft- feletti kategórián belüli piacra belépés egyaránt lehetséges, feltéve, ha megfelelően tőkeerős pincészetről van szó. Nagy úr szerint a felső kategóriában, jelen körülmények között nem lehetséges az új belépők piacra lépése. Nem tartja működőképesnek azt a néha előforduló gyakorlatot, mikor egy új borászat piacra lép két-három darab 5-6 ezer Ft értékű csúcsbor válogatással. Érvelésében hivatkozik a borvásárlás bizalmi jellegére, amit először meg kell szereznie a termelőnek, az adott pincészet „alap” borainak megismertetésével, amit a későbbiekben lehet tovább építeni, a magasabb kategóriás borokkal. A piacon tapasztalható árverseny tekintetében az interjúalanyok véleménye részben egyező. Ernhéfer úr inkább régión belüli jelenségként, ítéli meg a kérdést. Véleménye szerint nagyobb árverseny a villányi borvidéken belül tapasztalható. Nagy úr határozottan erős piaci versenyről számolt be az interjú során. Ennek eredményeként számolt be a jelen borpiac túltelített jellegéről. Állítása szerint olyan mértéket öltött a termelők közötti versengés mértéke, hogy jelenleg már egymás termékeit szorítják ki a piacról, ezen belül az áruházak polcairól.

4.6 Az interjú és a GfK kutatás összevetése A GfK által 2008-ba végzett kutatás értelmében a „Borvásárlási helyek” szempontjai alapján elmondható, hogy legnagyobb mértékben a hipermarketekben vásárolnak a megkérdezettek, elsősorban a nagy választék és az olcsó ár miatt. A hipermarketekben történő vásárlás mellett szól az is, hogy a fogyasztóknak lehetőségük nyílik mindennapos nagybevásárlásukat összekötni a borvásárlással. A „Borszaküzlet” kategória a hatodik helyre szorult vissza mind az „alkalmanként”, mind pedig a „jellemzően itt vásárló” fogyasztók körében. A megkérdezettek álláspontja megegyezett a GfK kutatás azon állításával, miszerint a borvásárlás során nem feltétlenül érvényesül a magyar fogyasztókra jellemző árérzékenység. 58

Utóbbi azonban nem számít elsődleges szempontnak borvásárlás esetén.

A kutatás

eredményei, valamint a megkérdezettek válaszai egyaránt alátámasztják a vásárlók, számukra megfelelő ár-érték arány elérésére való törekvését, mintsem a „direkt olcsóság” figyelembe vételét. A

GfK

kutatás

által

feltüntetett

„Borfogyasztási

helyek”

kategóriában

a

„Vendégségben” megjelölt borfogyasztás első helyen szerepel. Ez alapján feltételezhető, hogy számos borvásárló valóban fontosnak tartja azt, hogy jó minőségű bort vásároljon, „megfelelő alkalomhoz a megfelelő bor” elv alapján egy vendégségbe. Utóbbi magatartásról tanúskodnak a Nagy Krisztiánnal folytatott interjúban elhangzottak is. A megkérdezettek válaszai mellett, a GfK kutatás is alátámasztja azt a vásárlói magatartást miszerint az ajándékozási célból vásárolt borok esetében a bor megfelelő minősége mellett a borospalack külsejének kialakítása is meghatározó szempont. A Nagy Krisztián úrral folytatott mélyinterjú során felmerült a fogyasztói pincehűség és annak jelentősége.

A kutatás eredménye ellenben ezt nem tartja mindenképpen

indokoltnak. Sőt, említést tesz a külföldi főként olcsó import borok fokozatosan erősödő térnyeréséről, amely kifejezetten korlátozhatja is a hazai borászatok iránti fogyasztói elkötelezettséget. A Nagy Krisztiánnal folytatott interjú során legjelentősebb borvidékekként Villány és Szekszárd került megjelölésre. Ellenben a 2008-as GfK kutatás „Legkedveltebb borvidék” kategóriájában más sorrendben tünteti fel ezeket. Itt az első helyen Eger szerepel szinte azonos mértékben az őt követő Tokajjal. Itt Villány a harmadik helyen, Szekszárd pedig az ötödik helyre szorul vissza.

4.7 A mélyinterjúk összegzése A mélyinterjúk során elhangzottak alapján kijelenthető, hogy a gróf Buttler borászat, részben a 2008-ban kirobbant hitelválság eredményeként, rendkívül nehéz gazdasági helyzetben szándékozik egy telített, ezáltal erős versengés uralta piacra lépni. Bár az új termékcsalád koncepciója a jelen piaci körülmények és tendenciák között is teljesen életképesnek tűnik, számos figyelmen kívül nem hagyható buktatóra kell megfelelő figyelmet fordítania a borászatnak. A szakdolgozat megírásának elején feltételeztük, hogy az új bevezetésre kerülő GB termékcsalád elsődleges fogyasztói a fiatal korosztályú (18-28 éves) nők lesznek. Az interjúk során kiderült, hogy az általunk megjelölt üde, könnyed, gyümölcsös fehérborok fogyasztói 59

elsősorban a 28-35 év közötti női korosztály. Az ennél fiatalabb fogyasztók jellegzetes alkoholos italfogyasztási szokásaikról a megkérdezett interjúalanyok nemenként vontak le általános jellegű következtetéseket. Eszerint a legfiatalabb férfi borfogyasztó korosztály elsősorban a kifejezetten testes, nagy vörösborokat keresi. A legfiatalabb női alkoholos italokat fogyasztók csoportjára borfogyasztás helyett viszont inkább a kiemelkedő minőségű pálinkák fogyasztása jellemző.

4.8 Fókuszcsoportos kutatás 4.9 A fókuszcsoporttal kapcsolatos hipotéziseim 1.) HIPOTÉZIS: Feltételeztük, hogy az új GB termékcsalád borainál a kifejezett gyümölcsös, friss jelleg fog dominálni. A fókuszcsoport alanyai az interjú során, címke nélküli borospalackokból fogyasztottak általuk addig ismeretlen borászat ismeretlen borait. Közvetlenül a kóstoltatás során nem, csak azt követően lettek felfedve a kóstolt borok. Ilyen körülmények között a fogyasztók egybehangzóan megerősítették a borok friss és gyümölcsös, ugyanakkor könnyed jellegét. Az interjúalanyok értékeléseik során, az egyik szintén megkóstolt csúcsboron kívül, senki nem számolt be a feltételezéstől eltérő jellegű borról. A hipotézist emiatt elfogadhatjuk. 2.) HIPOTÉZIS: A fókuszcsoportos interjú során feltételeztük, hogy az új GB termékcsalád esetében a fogyasztókat elsősorban az új borok ízvilága, ízhatása foglalkoztatja majd. Mivel a kóstoltatás során kizárólag ismeretlen, címke nélküli borospalackokból kóstoltak borokat a csoport tagjai, fény derült arra is, hogy nemcsak a bor ára és íze, két döntő szempontként, hanem a tárolására használt borospalack, és annak kialakítása és dizájnja, is elsőrendű jelentőséggel bír. Ezért pusztán az árat és a kialakított ízhatást fő szempontként tekintő hipotézisünket el kell vetni, azt feltétlen ki kell egészítenünk a külsőségeket vizsgáló szempontokkal is.

Kvalitatív kutatásom során a legáltalánosabb és leggyakrabban alkalmazott klasszikus fókuszcsoport technikát alkalmaztam. Ennek egyik fő okaként jelölhető meg az a szempont, hogy egy bizonyos kérdéskört igyekszünk megvizsgálni. Ez esetben a gróf Buttler borászat új GB termékcsaládjának a fiatal borfogyasztó felnőttek körében történő első fogadtatását

60

elemeztük. A téma releváns az utóbbi időben egyre gyakoribb a fiatalos, lendületes borok fogyasztása, valamint az ún. party borok megjelenése miatt. A módszert a konkrét fogyasztói réteg megszólításából adódóan választottam. Célszerű különböző lakóhelyű, de hasonló életkorú és nemű fókuszcsoport összetételére törekedni. A kutatás feltáró jellegű, amiből a továbbiakban leíró jellegű kutatás kialakítására is lehetőségünk nyílik. A fókuszcsoportos megkérdezés tehát indokolt. Számos „a borhoz kapcsolódó attitűd” felmérésére vonatkozó kérdést ebben a formában, lehet legmegfelelőbb módon feltárni. A célcsoportnál főleg felsőoktatásban tanulók és végzős hallgatók, illetve fiatal dolgozó felnőttek vettek részt a kutatásban. A fókuszcsoport tagjai előzetesen nem voltak ismertek sem a szervező sem pedig a moderátor által.

Elmondásuk szerint egyszerűen csak őszintén kívántak véleményt

nyilvánítani egy számukra kedvelt témakörben. A fókuszcsoportot tehát ebből a célból hoztam létre. A megkérdezett interjúalanyok elmondásuk szerint az interjú keretében szervezett borkóstolót megelőzően még sosem fogyasztottak gróf Buttler bort. Másrészt fókuszcsoport szervezésekor a csoporttagok többnyire homogén, és egymáshoz közel álló, hasonló érdeklődési körrel rendelkező emberekből állnak.112 A hat főből álló csoport minden tagjára igaz a „borfogyasztó” megnevezés. Minden résztvevő kedveli a bort, mint alkoholos italt és egyben élvezeti cikket. Különbség mindössze a fogyasztás gyakoriságában tapasztalható. A klasszikus fókuszcsoport általánosságban vett előírt létszámát követve 6 fő vett részt az interjúban. Fontos megjegyezni, hogy a fókuszcsoport tagjai nem „szívességből” vagy bármiféle olyan ellenszolgáltatás, mint pénzjutalom, vagy ajándék vettek részt az interjú lefolytatásában, tulajdonképpen a beszélgetéssel egybekötött exkluzív borkóstolást kapták az eltöltött idejükért cserébe. A vizsgált téma a „GB” új termékének a magyar piacra való bevezetésével foglalkozott. A gróf Buttler borászat kiemelkedő és a lehető legtermészetesebb módon előállított borairól ismert. A borok fogyasztói elsősorban a középkorú férfiak. Fő okok, amiért indokolt az új „GB” termékcsalád bevezetése: Az új korcsoport, a fiatalabb, 18-25 éves korosztály, ezen belül is lehetőleg nők megszólítása volt. Az eddigi testes vörösborok helyett gyümölcsösebb jellegű, fiatalos borok bevezetése a piacra.. A fókuszcsoporttal folytatott interjú helyszíne a gróf Buttler borászat budapesti irodaház volt. A helyszínt és a rendkívül finom borokat Konkoly Mihály, a borászat 112

Veres Zoltán - Hoffman Márta - Kozák Ákos: Bevezetés a piackutatásba. Akadémiai kiadó,2006, p.140-141 61

kereskedelmi igazgatója biztosította számunkra.

Az interjú időtartama 70 perc volt. A

fókuszcsoportot egy moderátor irányította előre megszerkesztet forgatókönyv és kérdéssor alapján. A csoportdinamika rendkívül jól alakult.

4.10 A fókuszcsoportos interjú leírása Az interjúban hat személy vett részt. A csoport résztvevői a 18-35 éves korosztályból kerültek ki, nemtől és végzettségtől függetlenül. Emellett törekedtem a nemenként, koronként történő minél vegyesebb csoportösszetétel kialakítására. Az első megkérdezett egy 23 éves felsőoktatásban tanuló nő, egy 26 éves középfokú végzettségű cukrász férfi, egy 30 éves fogorvosnő, egy 28 éves felsőfokú végzettséggel rendelkező férfi angoltanár, egy 32 éves középfokú végzettségű eladónő, egy 35 éves középfokú végzettséggel rendelkező üzletkötőként dolgozó nő vett részt.

A fókuszcsoportos beszélgetés vezérfonala a következőképpen alakult: 11. Milyen gyakran, milyen alkalmak során fogyaszt Ön bort? 12. Ha fogyaszt, általában milyen bort iszik? 13. Mennyire alkalomfüggő a borfogyasztási szokása? 14. Milyen alkalmakra vesz bort? Milyen bort vesz ilyenkor? 15. Mik a legfontosabb szempontok a bor vásárlásakor? 16. Mennyi az a maximum összeg amit borra hajlandó költeni? 17. Jár szórakozni, bulizni? Ha igen, hova? 18. Szórakozóhelyen fogyaszt-e alkoholt? Ha igen mit? 19. Bort fogyaszt szórakozóhelyen? Ha nem fogyaszt bort, miért nem? 20. Ha fogyaszt bort, milyet rendel? 21. A partybor kifejezésről mi jut eszébe?

Az első kérés az interjúalanyok általánosságban vett borfogyasztási szokásait kísérelte meg feltárni. Ez alapján kiderült, hogy a fogyasztók javarészt ünnepi alkalmak, vagy akár pihenőnapok alkalmával fogyasztanak bort. Ezzel összefüggésben merült fel a borvásárló személyének kérdése. A válaszadók szerint ez ünnepi alkalmak esetében elsősorban a vendéglátó, a házigazda feladatát képezi, ugyanakkor néhány megkérdezett illedelmes gesztusként értékelte a saját maga által vendégségbe hozott bor fontosságát. Szó esett az

62

alkalomhoz illő megfelelő bor kiválasztásáról is. Ezen a ponton a fogyasztók nagy jelentőséget tulajdonítottak a megfelelő ételhez megfelelő bor koncepciónak. A leggyakrabban fogyasztott bor kérdésével kapcsolatban a megkérdezettek kimondottan a könnyű gyümölcsös fehérborokat jelölték meg leggyakrabban fogyasztott fajtaként. Ezen a ponton érdemes megemlíteni, hogy a gróf Buttler borászatnak érdemes lehet megfontolnia a már forgalomban levő két GB bora mellé bevezetni újabb, és egyben hasonló tulajdonságokkal rendelkező fehérborokat is. Két megkérdezett is a „fröccsöt” jelölte meg leggyakrabban fogyasztott italként. Hozzáfűzte, hogy fröccs fogyasztása esetén is meghatározó szempontnak tartja a jó minőségű bor meglétét. A vásárolt bor legjellemzőbb árkategóriáját a fogyasztók 1500-2000 Ft körüli értékben határozták meg. Ez az értékhatár alulról súrolja a GB termékek árkategóriáját. Ezt az állítást minden jelenlevő megkérdezett egybehangzóan megerősítette. A kutatás alapján tehát a gróf Buttler borászatnak árképzése során mindenképpen érdemes ezt a jellemző, mint felső határértéket figyelembe vennie. Az ilyen fogyasztók többsége valószínűleg nem vásárolna az előbb említett árkategóriánál drágább borokat. Az 1000 Ft árkategória alatti borokhoz a megkérdezett interjúalanyok meglehetősen bizalmatlanul viszonyultak. Kimondottan kételkedtek abban, hogy például 500 Ft körüli értékben minőségi bort tudnának vásárolni. Ilyen szempontból tehát a GB termékek kedvező helyzetben vannak, tekintettel azok kimagasló ár-érték arányt képviselő prémium minőségére. Az állítás egyben alátámasztja azt az elképzelést is, hogy sok fogyasztó törekszik minél jobb minőségű borok fogyasztására és erre nem sajnálnak több pénzt áldozni. Ugyanakkor egy nagyobb szabású akció keretén belül elképzelhetőnek tartanak kiemelkedő ár-érték arányú borok vásárlását. Az akciók általában népszerűek a borfogyasztók körében, de nem mindenkit képesek azonos mértékben befolyásolni. az egyik megkérdezett alkalmi borfogyasztó interjúalany vásárlási szokásait példaként, mint kiderült, abszolút nem befolyásolják a szervezett akciók. Ez alapján elmondható, hogy az elvétve, vagy nagyon ritkán bort fogyasztók körében csak csekély hatással vannak az akciók, sőt gyakran figyelmen is kívül hagyják azokat. A megkérdezettek, még ha különleges alkalomból is vásárolnak bort, pl. vendégségbe mennek is maximum 2000 Ft-ot költenek borra. Saját elmondásuk szerint elsősorban anyagi okai vannak, miszerint az illetőnek nem áll módjában ennél drágább árfekvésű bort vásárolni. A GB borok jelenlegi, 2000 forintos árszínvonala tehát még éppen megfelelő választásnak bizonyulhat egy ünnepi alkalomból, akár vendégség esetén felmerülő vásárláskor. A következő kérdés a fogyasztó által vásárolt borok árkategóriáján belüli 63

legfontosabb tényezőket vizsgálta. Ismert bor, pincészet esetében ez a kérdés irreleváns, hiszen ilyen konkrét esetekben a fogyasztók tisztában vannak saját preferenciáikkal. Számukra kevésbé ismert vagy ismeretlen bormárka esetén elsősorban a bor csomagolása és külseje, valamint annak olyan alkotóelemei, mint a borcímke, kiemelkedő jelentőségűek. A vásárolt bor helyszínei szempontjából a megkérdezettek többsége hipermarketekben vesz bort, illetve volt olyan, aki bizonyos borkereskedéseket említett legjellemzőbb vásárlási helyszínként. Jellemző fogyasztói magatartásként értékelhető, hogy a borszaküzletekben vásárló nők, gyakran az üzletben dolgozó szakember segítségéhez fordulnak, kikérik véleményét a borválasztás során. Interneten, online módon egyik interjúalany sem vásárolt még bort. Az interjúalanyok fiatal korára való tekintettel releváns kérdésnek bizonyult a lazább hangulatú partyk és bulik során fogyasztott borok fajtái. A megkérdezettek által legfontosabb szempontok a bor ízvilága, valamint a borospalack „vidám” és „bohémos” megjelenési formái voltak. Borfajta tekintetében sokan el sem tudták képzelni a vörösbort, mint bulikon, vagy szórakozóhelyeken fogyasztott italt. A szórakozóhelyeken történő borfogyasztás kérdésében gyakorlatilag két külön csoportra váltak szét a megkérdezettek. Egy részük egyáltalán nem fogyaszt szórakozóhelyen alkoholt, a többi megkérdezett pedig általában fröccs formájában fogyaszt jó minőségű, főleg fehérbort. A GB termékcsalád könnyed fehérborokkal történő kiegészítése tehát ebben az esetben kitűnő értékesítési pontot jelenthet a borászat számára.

64

5. Összegzés Szakdolgozatom témájául a bormarketinget választottam, azon belül is egy hazai, közepes méretű egri borászat a gróf Buttler Borászattal foglalkoztam annak apropóján hogy a cég, alkalmazkodva az új fogyasztói igényekhez alkalmazkodva új termékek bevezetésére készül. Így először szekunder kutatás gyanánt, a már meglevő információkra támaszkodva megvizsgáltam a bor termelésének és fogyasztásának hazai tendenciáit, hagyományait, végezetül az egri borvidéket, és a cég piaci versenyhelyzetét is. Ezután tértem rá a cég bemutatására, a jelenleg piacon lévő termékek bemutatására, s ha a teljesség igénye nélkül is de megvizsgáltam a termékek konkurenciáját is. Az új GB termékcsalád piaci bevezetését igyekeztem a véleményem szerinti releváns befolyásoló körülmények lehető legalaposabb figyelembevétele mellett a legkörültekintőbben bemutatni. Dolgozatom írása során a meglevő vezérfonal mellett több olyan új, a témában releváns szempont is felmerült, melyeket érdemesnek tartottam belefoglalni a dolgozatba. Kiemelten foglalkoztam az átalakulóban lévő fogyasztói szokásokkal, s ezzel kapcsolatban a party borokkal melyek a termékbevezetés tulajdonképpeni apropóját adják a cégnek. Megvizsgáltam a Borászat termékeit a marketing 4P-je alapján, illetve SWOT analízist készítettem a GB márkáról is. Két primer kutatást is végeztem; kvalitatív vizsgálattal megkíséreltem feltárni a gróf Buttler borászat bevezetésre váró termékeit. Arra a következtetésre jutottam, hogy ezt nemcsak a versenytársak nagy számából adódó erős konkurencia, hanem kiélezett árverseny is jellemzi. Az önmagában nehéz helyzetet tovább súlyosbítja a 2008-ban kezdődött világgazdasági válság utóhatása. Tapasztalat szerint ez elsősorban nem a vásárolt borok minőségi romlását, hanem leginkább a fogyasztók borra költhető jövedelmének csökkenését idézte elő. Megvizsgáltam a kereskedői oldalt is, ezt is kvalitatív módszerrel tettem. A vizsgálatok előtt hipotéziseket állítottam fel, majd ezeket a későbbiekben értékeltem. A hipotéziseim a mélyinterjúk lefolytatása során a következők voltak. Feltételeztük, hogy a GB borok értékesítése során 1500-2000 Ft-os értékösszegek között lehetne meghatározni azok polci árát, ami a mélyinterjús kutatásom alapján be is igazolódott. Az új termék tipikus fogyasztói korosztályaként eredetileg a 18-35 éves korosztályt jelöltem meg. A mélyinterjús vizsgálat azonban megcáfolta a feltételezést, és rámutatott, hogy fogyasztói célközönség alsó korhatáraként megközelítőleg a 28 éves kort célszerű meghatározni. A „felső” korosztály, 35 évben meghatározott korán nem szükséges módosítást végeznünk. 65

A borok piaci bevezetése során elsődlegesen a gyümölcsös, üde, friss, jelleg szerepelt meghatározó jellemzőkként, amit a fókuszcsoport tagjai is egyöntetűen megerősítettek az interjú keretében szervezett borkóstolás során. Ugyanakkor, tekintettel a kóstolón használt címke nélküli borospalackokra, tévesnek bizonyult az a feltevésem, hogy a fogyasztókat elsősorban a bor ízvilága fogja majd foglalkoztatni. Mindenképpen figyelembe kell venni tehát a borospalack külső kialakítását, dizájnját is. Ezen belül meghatározóak az olyan „alkotó elemek” mint például a bor címkéje. További kutatási lehetőségeket látok a fogyasztói oldal vizsgálatában, további kvalitatív módszerek (fókuszcsoportos beszélgetések) lezajlása után kérdőíves kutatással jobban, pontosabban megismerhetők volnának az új célcsoport alapvető paraméterei (szociodemográfiai paraméterek), ami véleményem szerint elengedhetetlen a gróf Buttler Borászat és általában a hazai termelők szempontjából.

66

6. Felhasznált irodalom Bauer A.- Berács J. (1998) Marketing, Aula Budapest Bodnár, L.(1996) A Szőlészet és borászat helyzete az 1990-es években. Tér és Társadalom 10. évf. 1996/4. 153-163. p. Botos E. (2009b) Bor: a logók világa. Bor-Kép 2009. március, 52-57. p. Botos E.- Hajdú Istvánné (2004) Bormarketing, Mezőgazdasági kiadó. Earl, Babbie (2003) A társadalomkutatás módszertana. Balassi kiadó. Fowler, T. (2001) Getting the most with your label dollar. Wines & Vines August, 36-40. p. Gaál B.-Párdányi M. (2007) Bormarketing, Alfadat-Press Nyomdaipari Kft. Józsa L. – Piskóti I. – Rekettye G.(2005) Döntésorientált marketing, Akadémiai kiadó, Budapest Konkoly, M. (2012) Marketing eszközök a tokaji borok pozicionálásában, Gödöllő. (doktori értekezés) Kotler P.-Keller K.L. (2006) Marketingmenedzsment, Akadémia kiadó, Budapest Lehota, J. – Fehér, István (2006): Borexport marketing. Gödöllő Per V. Jenster (October,1993) The Business of Wine: An Analysis of the Global Wine Industry, w/ Jenster and Watchurst, SMC – Publishing. Szakál, Z. (2008) A tokaji borvidék borkülönlegességeinek marketing szempontú elemzése. Debrecen, (doktori értekezés) Szilágyi Z.-Veres Z.(2007): A marketing alapjai, Perfekt Zrt. Valarie A. Zeithaml: Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, July, 1988 Veres Z. – Hoffmann M.- Kozák Á.- (2006) Bevezetés a piackutatásba, Akadémai kiadó, Budapest Internetes források: Tóth Adrienn: Magyar borfogyasztási szokások. Mit, miért, mennyiért? http://www.vinoport.hu/?node=1157 http://www.heol.hu/heves/kozelet/az-internetezok-villany-eger-es-tokaj-borait-kedvelikleginkabb-422762 Party bor termékleíráshttp://hosting.vitae.hu/dunaborregio/download/partybortermekleiras.pdf http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/nezopontvaltas-a-borpiacon.html Farkas Éva: A magyar borfogyasztás az elmúlt években http://bor.network.hu/blog/bor_klub_hirei/a-magyar-borfogyasztas-az-utobbi-evekben-1-resz http://www.magyarbormindenkor.hu/ http://www.alexander-bor.hu/boraszatok/eger/grof-buttler http://www.bormedia.hu/oldal.php?hir_id=359&menu=nyitolap_tovabb&tabla=vendegkonyv _lista&act=new&order=datum&sorrend=DESC&page=1&hir_kat_id=1&lang= http://hvg.hu/gasztronomia/20110302_egri_csillagok_palackozva http://www.elelmiszer.hu/marka/cikk/ez_nem_a_magyar_bor_eve http://www.vm.gov.hu/main.php?folderID=2469&articleID=15656&ctag=articlelist&iid=1 http://www.borterasz.hu/grofbuttler/bemutatkozas/239 http://www.bornivo-miskolc.hu/hirek/?hir=192 (letöltés: 2012.03.11) http://4szoba.hu/cikk/dekor/2054-a-jo-bor-cegere---legszebb-borcimkek# http://www.bortarsasag.hu/hu/wine/?sm=&br=224&gr=&pr=0&t_number=20&price_min=& price_max=&fwizs_drink_search_bor=1&page=1&fname=drink_search http://www.demeterpinceszet.hu/hanga 67

http://www.csutoras.hu/birtokborok http://www.csutoras.hu/aranycsapat-borsorozat (letöltés: 2012.03.15) http://www.juhaszvin.hu/borok.htm (letöltés: 2012.03.15) http://galtibor.hu/leanyka.html http://www.bortarsasag.hu/hu/ (letöltés: 2012.03.16) www.pincearon.hu; www.bor-bolt.hu www.origoborbar.hu

68

7. Ábrák jegyzéke 1. ábra: A Gróf Buttler Borászat logója (forrás: www.borregatta.hu) ....................................... 4 2. ábra (Forrás: GFK, 2008, diagram: saját szerkesztés) ........................................................... 6 3. ábra (Forrás: GFK, 2008, diagram: saját szerkesztés) ........................................................... 6 4. ábra (Forrás: KSH, diagram: saját szerkesztés) ..................................................................... 8 5. ábra (Forrás: GFK, 2008, diagram: GFK).............................................................................. 9 6. ábra (Forrás: GFK, 2008, diagram: saját szerkesztés) ......................................................... 10 7. ábra (Forrás: GFK, 2008, diagram: saját szerkesztés) ......................................................... 11 8. ábra (Forrás: KSH, diagram: saját szerkesztés) ................................................................... 16 9. ábra (Forrás: KSH, diagram: saját szerkesztés) ................................................................... 17 10. ábra (Forrás: KSH, diagram: saját szerkesztés) ................................................................. 18 11. ábra (Forrás: Origó Borbár árai,2012 (http://origoborbar.hu/winery/grof-buttler), Diagram: saját szerkesztés) ...................................................................................................................... 23 12. ábra (Forrás: KSH, diagram: saját szerkesztés) ................................................................. 24 13. ábra (Forrás: Gróf Buttler Borászat, diagram: saját szerkesztés) ....................................... 30 14. ábra (A bor termékhagymája, Forrás: Konkoly Mihály, ábra: saját szerkesztés) .............. 31 15. ábra (Forrás: Gróf Buttler Borászat, diagram: saját szerkesztés) ....................................... 32 16. ábra (Forrás: Gróf Buttler Borászat, diagram: saját szerkesztés) ....................................... 33 17. ábra (Forrás: Gróf Buttler Borászat, diagram: saját készítés) ............................................ 36 18. ábra (a GB logó a címkén) ................................................................................................. 39

69

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA

Recommend Documents